国内会展营销现状（共8篇）
郑州航院信息统计职业学
院
毕
业
论
文
论文题目：国内会展营销现状及营销策略分析
班 级
专 业
学生姓名 学生学号 指导教师
郑州航院信息统计职业学院毕业论文
日 期 _____年 月____日
目 录
摘要.............................................................................................................................................................................1
一、会展业概况......................................................................................................................................................1
（一）会展业概念.............................................................................................................................................1
（二）会展业在国民经济中的地位..............................................................................................................1 二．会展营销概况..................................................................................................................................................1
（一）国内会展市场状况................................................................................................................................1
（二）会展营销现状.........................................................................................................................................2
（三）会展营销对营销学的创新之处..........................................................................................................2
三、会展营销中的营销策略分析.......................................................................................................................3
（一）市场定位策略与促销策略...................................................................................................................3
（二）服务策略..................................................................................................................................................3
（三）品牌策略..................................................................................................................................................4（四）经营创新策略…………………………………………………………………………...4
四、会展营销现状存在的问题分析...................................................................................................................4
（一）缺乏整体的营销协调............................................................................................................................4
（二）会展营销理念落后................................................................................................................................5
（三）城市会展定位混乱................................................................................................................................5
（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差........................................................................................5
五、关于会展营销发展的建议............................................................................................................................5
（一）加速会展业的市场化............................................................................................................................5
（二）着力打造会展品牌................................................................................................................................5
（三）注重服务营销.........................................................................................................................................6
（四）努力拓展营销渠道................................................................................................................................6
（五）加速会展营销的网络化.......................................................................................................................6 结束语........................................................................................................................................................................6 参考文献....................................................................................................................................................................6
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国内会展营销现状及营销策略分析
摘 要: 会展自诞生起就具有营销的性质，目前会展营销是许多企业全新而有效的市场营销组合策略之一，对会展营销最具有主导作用的主体是展览公司。本文从展览公司的角度出发研究会展营销的状况，并对会展营销的发展提出相关的建议。关键字：会展营销 营销学 营销策略
一、会展业概况
（一）会展业概念
会展业是会议业和展览业的总称,是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展业为参展商和观众提供了一个理想的沟通和交流的一个平台。通过这个平台，观众能在短时间接触到大量的提供统一产品的参展商，接触到不同的展品，比较充分的了解到同类产品的最新信息；而参展商也能在较短的时间内接触到大量的观众。通过参展，参展商将企业形象、产品等信息传达给观众；观众也可以找到合适的产品、合适的参展商，从而更好的合作和交流，或从中找寻新的商机。所以说，会展的本质是信息传播的一个平台，可以说展会时一个浓缩无限商机得打舞台。作为联系参展商和观众的桥梁和纽带，参展是一个重要的营销方式之一，也是观众获取信息的重要渠道。
（二）会展业在国民经济中的地位
21世纪的今天，国际间的政治、经济、文化交流异常频繁，会展业作为
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平。例如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福,英国的伦敦,美国的芝加哥,法国的巴黎,意大利的米兰,以及新加坡等都是著名的“展览城”。我国的会展市场虽没有国外那样完善、发达,但自改革开放以来,从无到有,从小到大,以年均近20%的速度递增,成为社会主义市场体系的重要组成部分。
（二）会展营销现状
虽然会展经济在国民经济中的重要作用已经引起了中国政府部门、行业人士和学术界的高度重视，有关部门也积极与会展业发达国家的专业公司进行合作交流，但是由于中国的会展业起步较晚，还未建立起完善的会展业营销体系，在营销效率和营销质量方面与发达国家相比，差距甚远，亟待改善。
（三）会展营销对营销学的创新之处
1、应用领域创新
市场营销的应用领域拓展中，有很重要的一个领域就是城市营销。而会展是城市营销一个重要的营销策略，会展对于提高城市营销力具有重大意义。
城市营销也称营销城市，是近年提出的一个新概念，城市营销就是城市营销者将城市视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，进行个性化的定位，并通过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略最终把城市销售给城市购买者，建立顾客满意的动态管理过程。
2、细分市场创新
随着经济的发展，会展逐步发展成为一个产业，这个产业链的核心是会展企业、会展展馆企业。作为一个企业，特别是会展企业，营销成为企业管理的首要职能。然而，会展行业相对其他行业来讲又具有特殊性；会展行业对边缘行业的依赖性与带动作用；顾客需求的体验性；会展服务的准备长期性与交付短期性；会展服务的高风险性；会展营销的政府参与性等，这些会展行业的特殊性决定了会展营销必然成为营销理论的一个新的细分市场。会展营销虽然可以吸收一般营销管理的基本理念，但是仅仅用一般营销管理的理论来解决会展营销的问题显然是不够的。所以，会展营销成为一门“特殊”的营销管理，它必须找准自身在会展产业链上的定位，牢牢把握自身行业的特点，考虑顾客需求的体验性，并以实现“顾客的顾客”的价值一专业观众的价值为营销出发点和归宿。从这个意义上讲，会展是市场营销在细分市场上的创新。
3、营销策略创新
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营销策略创新指的是企业在产品、价格、渠道、促销(广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售)等营销组合上的创新。会展对于企业在营销策略上的创新指企业销售促进创新，也就是说企业把会展作为一种新的销售促进手段，利用该平台来提高销售量，传播企业营销信息。
4、营销理念创新
在营销理念创新上，会展使企业营销从商品营销、服务营销转变到体验营销上来。商品营销所关注的重点是交易问题；服务营销强调“接触”，服务营销的关键在于对“接触点”的管理；体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，《哈佛商业评论》认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。
三、会展营销中的营销策略分析
（一）市场定位策略与促销策略
市场定位是会展市场持续发展的关键,它包括两方面的内容:
1、会展场所的设置
会展市场的发展有一个客观过程,其规模必须同国民经济发展规模相适应。会展市场过多过少均不利于会展业的发展。因此会展市场的设置应从实际情况出发,因地制宜,在市场调查和预测的基础上,合理规划,不要一哄而起,搞形式主义,以免造成社会资源的浪费。
一般来说,建立会展市场应考虑以下因素:①经济发达,社会秩序良好;②交通运输设施先进齐全,通讯便利;③人力资源丰富,管理服务水平高,能够提供优质服务;④生态环境保护良好,风景优美,有良好的观光游览和休闲度假条件,为旅游度假的名胜之地。
2、会展内容的确定
会展应有鲜明的主题,没有主题的会展,是不能够吸引观众的,会展市场也就无法获得拓展。各地在确定会展内容时,应充分发挥本地的资源优势,使会展呈现出鲜明的主题,提高会展市场的竞争力。会展市场作为会展的重要场所,在社会经济发展中发挥着巨大的作用。一方面会展除给展出行业带来可观的经济效益外,还能给举办地带来巨大的社会效益。
加强促销工作,不断增强广大工商企业对会展市场的认识,是进一步发展我国会展市场的一项重要策略。可考虑:(1)利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体进行宣传,发布相关信息,提高会展市场知名度;(2)举办会展市场发展的理论及实践研讨会,加强对会展经济的研究,积极推广一些好的经验和做法,努力提高社会各界对会展市场的认识;(3)国家应把会展业纳入国民经济发展的总体规划中,并制定相应的政策措施,积极鼓励与扶植会展市场的发展。
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（二）服务策略
会展主办者应强化现代营销理念,牢固树立客户至上的观念,加强展前、展中、展后的服务工作,以优质的服务赢得参展商的信任,为此应努力做到:
1、会展前要加强对参展效果的调研,及时发布来展、出展信息,引导企业的参展活动,避免企业盲目参、办展,为参展商及广告客户提供广告制作、说明书印制、展台搭建等服务工作;
2、会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等,为买家和卖家创造商机;
3、会展后要进行现场调查,询问参展商对展会的看法、意见,并把展览会总结材料提供给参展商,征求他们的意见,了解他们下一届继续参展的信心及希望解决的问题。
（三）品牌策略
随着社会经济的发展,品牌特别是名牌成为企业吸引顾客,赢得竞争胜利的锐利武器。会展市场的兴旺与其它市场的发展一样,也需要名牌。只有大力发展名牌会展,才能不断增强会展市场的竞争实力,更好地推动会展市场的发展。而要做到这一点, 我国的会展市场必须坚持走“四化”的道路,即国际化、专业化、大型化及特色化。所谓国际化即适应经济全球化发展的趋势,加强对外交流与合作,借鉴国外先进的经验和管理办法。包括:(1)通过委托或招标承办大型会展项目,吸引国外著名的展览公司来我国开展展览业务,设立分支机构或联络机构;(2)积极组织我国的展览公司到国外举办展览活动或为参展商参加国际展览提供便利;(3)通过合展、合资等形式积极组织国内外展览公司联合办展,提高办展水平。
（四）经营创新策略
随着互联网时代的到来,网上展览成为会展市场的新高点。人们可以借助互联网展示产品,交流信息,洽谈贸易,开展电子商务。作为一种虚拟展览,网上展览在发达国家发展迅速。我们必须紧跟世界会展市场发展的潮,大力开展网上展览。会展主办者在采用网上展览时应注意两点:(1)加强网站宣传。网站是联系会展主办者和广大参展者的桥梁和纽带,要通过各种方式加强对网站的宣传,增强网站的吸引力;(2)选择适当的商品。并非所有商品都可以采用网上展览的形式。一般来说,网上展览的商品有如下特征:①确定性。即产品比较简单,客户易于理解和使用;②可察性。即通过视听两种感觉来感受,让客户了解商品的特点,产生购买欲望;③知识性。即知识含量高的商品;④无形性。即采取信息形式可以在网上自由传播的商品;⑤均一性。即每种商品的质量是均一的,没有明显的差别。
四、会展营销现状存在的问题分析
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（一）缺乏整体的营销协调
我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是国家级、城市级会展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门，整体营销策略很难得到实施。
（二）会展营销理念落后
我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊，这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息管理平台，使得营销的效率偏低。(三)城市会展定位混乱
我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展重复、档次不高、不专业的各类展会，盲目竞争客户，使得效果和声誉都不好。世界著名会展城市都各有各的特色，并不是“万能会展”之都。我国的会展公司应该根据各城市的特色，准确定位城市会展，打造适合各城市的专业化展会，建造各地的品牌会展。
（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差
展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等。
五、关于会展营销发展的建议
（一）加速会展业的市场化
举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例。在中国，目前绝大多数会展都是在政府的主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量。只有加速中国会展业的市场化，让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。此外，就中国最有影响力的会展─广交会而言，展位的分配问题一直是热门话题。每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商的参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司的管理难度。如果将展会
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市场化，通过竞标来进行摊位的分配，可能这些问题就会迎刃而解。
（二）着力打造会展品牌
在欧美等一些会展发达国家，大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。中国会展企业必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。
（三）注重服务营销
服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。为参展商提供良好的展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来自不同国家的专业观众的不同个性化要求，积极配合来满足他们的要求，从而赢得更多的业务。会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的事情。从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求，所以提高会展人员的素质对提高服务营销水平具有重要的作用。
（四）努力拓展营销渠道
在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展营销工作的捷径。会展企业平时要多走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会、参展企业，不断参加其他展览企业举办的各项展会，学习经验，结交新老客户，通过多种方式推销会展活动。
（五）加速会展营销的网络化
网络营销是对传统营销方式的一种有效补充，是一种新型的营销方式。在信息时代，电子商务已经开始渗透会展领域，并形成一种新的市场推广模式及商务交易服务平台。会展公司可以通过网络宣传展会，联络各协会、参展商和观众，同时可以突破时间、空间上的阻碍实现永久网上展览。会展网站是外界了解会展的最主要宣传工具，加速会展营销的网络化，对于推广会展品牌和加强会展效果是很有效的。
结束语：
会展业作为一个新兴的朝阳行业，营销在其中起到至关重要的作用。与西方国家相比，我国会展业正处于高速发展阶段，这就需要展会主办方正确运用营销策略，对所展商品所在的行业进行透彻的了解，经过市场调研，市场分析，营销方案制定，把握市场发展方向，争取举办出对推动行业发展有帮助的展会，从而起到推动国民经济的作用。
参考文献：
1、陈鲁梅：《会展策划与管理》，化学工业出版社2009年
2、刘君强：《服务营销》，西南财经大学出版社 2007年
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一、全球范围内著名的农业会展介绍
(一) 法国国际食品和饮料展览SIAL。
法国国际食品和饮料展览会创建于1964年, 每两年一届, 迄今已有40多年的历史, 现已成为全球食品和饮料行业最大的展览贸易盛会。2012年10月21日至25日在巴黎北郊维勒班展览中心举办的SIAL, 展出面积为26万m2, 有106个国家的5700个公司参展, 其中81%的参展商为国外参展商。共有15万名专业观众, 其中62.8%为国外专业人士, 来自200个国家, 比2010年增加10.2%。
(二) 世界农牧业供应商展览会 (原译名:
法国国际农牧业机械与技术展) SIMA。SIMA是世界最大的农业机械展之一, 始终是引领全球农业产业发展潮流的展会。最新一届世界农牧业供应商展览会于2013年2月14日至28日在巴黎北部展览中心举行, 参展的人数再创新高, 比2011年增加了18%。
在SIMA展的同期, 巴黎凡尔赛门展览中心也在举办一个以农、牧、渔、蔬、土特产品为展示对象的大型展会——法国SIA国际农业博览会, 向公众开放。该展1964年创办, 每年一届, 2010年参展商1098家, 观众65万人。SIAL和SIMA展一道, 使巴黎成为国际农业的都会, 每年共有超过100万人参观这两个大型展览会。
(三) 德国世界食品博览会ANUGA。
德国世界食品博览会是世界上最大的食品展会之一。2009年展会共有97个国家的6522家供应商参会, 其中境外展商数5504家, 比例高达84.4%。摊位440欧元/m2, 展日票价49欧元/人, 会刊登录费349欧元/参展商。仅此3项, 收入就达1.32亿欧元。加上广告费等其他收入, 利润相当诱人。ANUGA由科隆国际展览公司自1922年成立起开始举办, 目前已有88年的历史。展览公司现有员工500多人, 在世界上约90个国家和地区设立了分公司或代表处。科隆国际展览中心是世界上第四大展览中心, 也是欧洲最富魅力的展览中心之一。展馆展览总面积达28万m2, 其中室外面积约10万m2。会议中心可以同时容纳1.2人, 每年有2000多个会议和其他活动在此举办。
ANUGA组织有序, 管理先进。大会门票套上印有各展馆各展区分布图, 各个展馆的出入口有本展馆的展商分布图、其他临近展馆指示图。展会会刊按照大会指南、国别、产品类别、贸易活动类别、展馆平面图、各展区平面布置图等分类编排, 方便检索查找。在会场入口免费提供以各类展品、大会主要活动、大会论坛和休闲娱乐等分类的小册子, 方便来参会并关注特定类别的观众查阅、携带、参加。展会相关信息均可在主办方网站上依照展商、展馆、展品、时间、主要活动等分类检索。2009年的ANUGA共有精细食品、饮料、冷藏食品、肉制品、冷冻食品、奶制品、面包及烘烤食品和热饮、有机食品、餐饮技术、零售技术等10大类分类展会在12个展馆集中展示。
ANUGA门票价格在28-85欧元之间。2009年, 来自180多个国家的约15.35万名观众前来参观, 其中9.35万名来自德国以外, 境外观众比例达60.9%。科隆国际展览有限公司首席执行官格拉德·博森先生称:“是否拥有高质量的专业观众是博览会成功与否的决定性标准。”
(四) 日本国际食品与饮料展foodex。
FOODEX自1976首次举办, 已成功举行了37届, 是亚太地区规模最大, 声誉最高, 品种最齐全、交易量最大、与德国科隆与法国巴黎国际食品展齐名的世界第三大规模的食品和饮料专项展览会。
(五) 美国特色食品展fancy food。
美国特色食品展。由美国特色食品组织主办, 始于1955年, 冬季展在旧金山, 夏季展在纽约, 夏季展已经举办了59届, 冬季展已经举办了38届。每年有来自80多个国家和地区的4万余家参展商参展。
(六) 柏林国际绿色周。
柏林国际绿色周是全球最大农业和食品博览会, 始于1926年, 如今已发展成为世界性农业博览会。2012年的柏林国际绿色周吸引了来自全球59个国家的1600余家厂商参加展会。不少参展商都将这一展会视为农产品和食品进入欧洲的窗口。
(七) 意大利维罗纳国际农业展。
意大利维罗纳国际农业博览会创办于1898年, 其展出规模排在世界综合性农展的前四位, 集中反映了国际上尤其是欧洲农产品加工的先进技术和机械设备。
(八) 新西兰国家农业节Fieldays。
新西兰国家农业节Fieldays展会由新西兰国家农业节协会主办, 是新西兰最大的国家农业展览, 每年6月在新西兰的汉密尔顿市举办一次。
二、中国农业会展的特点与趋势
一直以来, 我国农业会展均以政府为主导举办, 政府招商、政府办展的特色明显。市场化程度低, 专业性不强, 会展理念偏颇, 导致会展质量提升难度大。主要表现在:一是政府过度参与。长期以来, 我国的农业会展乃至整个会展业都具有浓厚的政府背景, 政府发文、号令, 在半政府、半企业的模式下运行, 不少农业展览会规模上虽然已经做大, 但是市场化程度低, 并没有真正意义上做强。二是会展专业性不强。在农业会展市场日趋活跃的同时, 很多主办方过多强调展会规模、客流量、合同金额等指标, 而忽略了展会的专业性, 其结果导致参展商积极性不高, 专业观众和专业采购商不多, 尤其是国际参展商对大而全的综合类展会参展意愿不强。三是缺乏专业人才。会展人才的缺乏是整个中国会展业的通病, 当然也不可避免地表现在农业会展领域。由于中国会展业普遍起步较晚, 市场化程度不高, 农业会展领域又长期缺乏高水平的市场化运作和管理, 故需要长期的人才梯队培养才能逐步从根本上提升我国农业会展水平。
自中国加入世界贸易组织以来, 国际著名会展公司进入中国, 同时也将许多著名会展移植到中国。在农业类的会展中, 最为成功的是SIAL。1999年4月底, SIAL的主办方法国爱博展览集团与中国贸促会农业行业分会成功地合作举办了北京国际农展 (Ag-ro Foodtech China) 。2000年, 爱博集团在上海推出首届国际食品展和首届国家包装和食品加工技术展, 从该届展会开始, 标志着SIAL正式移植中国。至今, SIAL China已成为中国规模最大、层次最高、效益最好的国际食品展, 并已成为亚洲最大的国际食品和饮料展。2012年, SIAL China展会迎来了4.07万名专业观众, 其中14.5%来自中国大陆以外, 推出了7.32m2展出面积 (相比2011年增长25%) 。来自海内外69个国家和地区的1907家展商 (相比2011年增长25%) 亮相SIAL China2012。
SIAL China为企业接触专业买家提供了多种渠道, 通过丰富多彩的展期活动, 给参展企业带来高附加值的参展效果。如展会同期推出中国国际葡萄酒及烈性酒Best Buy评酒会、葡萄酒创新论坛、食品趋势与创新大奖、SIAL美食厨房、亚洲青年希望厨师大赛、厨师团队赛、21Food国家买家见面会。SIAL China还举办多场研讨会、发布会, 包括巴黎-农业食品之都及巴黎SIAL国际食品展发布会、酒店及零售业论坛、食品在中国论坛、食品产业发展论坛、中国肉类工业发展趋势、中国食品和饮料的进口和分销专题研讨会、罐头食品与中国酒店餐饮采购对接大会等等。会上, 国内外专家与客户分享他们对于食品市场的观点, 以期帮助客户更好地了解国内外市场的发展趋势。
再如, 北京市昌平区通过举办2012年的第七届世界草莓大会, 迅速树立了特色农业的地区性品牌。而后, 昌平在2013年自主举办了首届北京农业嘉年华, 也取得了成功。
关键词：会展旅游；共词分析法；知识地图法
一、引言
在国际上，会展业由会议、奖励旅游、大型会议和展览会这四个词中的第一个字母组成，通常被称为MICE Industry， MICE的新发展中E包含了节事活动[1]。美国内华达大学饭店管理学院和会展管理系认为：“会展业包括展示会、会议和节事活动。”会展业的内涵远远大于仅从中文字面上对它所作的解释[2]。在20世纪80年代初，在Robert Christie mill和Alastair Morrison的《旅游体系》中明确指出：“商务旅游市场分为三个部分，即一般商务旅游，同各种会议展示有关的商务旅游和奖励旅游”。随后，以会展业和旅游活动之间的关系为论题的研究越来越多[3]。本文尝试以CNKI数据库中2000-2016年的会展旅游相关期刊论文为基础，采用共词分析方法与知识地图方法绘制SPSS知识地图，然后在此基础上分析会展旅游的研究现状。以及会展旅游业现在存在的问题和未来发展的趋势。
二、研究方法
（一）、研究方法
1、共词分析
Law.J认为“共词分析法”是最早起源于20世纪70年代中后期，是一种属于内容分析法的方法。共词分析法的基本的原理是：两个词之间的“共词强度”（指两个词共同出现于一篇论文中的次数）越高，那么这两个词之间的联系也就越紧密。共词矩阵其中的“词”可以理解成论文中的关键词。那是因为一方面论文里具有概括性的就是关键词，同时也是对论文主题概括的词语；另一方面，论文里的关键词的数量一般是在3-7个，易于统计。
2、 知识地图
布鲁克斯是最早提出知識地图的相关的概念的，他认为知识地图的概念主要是指人类的客观知识，人类的知识结构可以绘制成各个单元概念为结点的学科认识图[4]。 “知识地图”是对组织知识资源总体分布情况的可视化描述是由Ong T-H提出的。邓三鸿等人认为知识地图包含三个核心要素：1.知识单元摘要；2.知识的相互关系；3.知识的存储要素[5]。
笔者尝试结合共词分析法与知识地图法，以CNKI数据库中2000-2016年的会展旅游相关论文的关键词为对象， ，根据关键词生成的共词矩阵，以SPSS为工具做聚类分析和因子分析，通过得出的初步结论然后绘制SPSS知识地图，最后，再分析国内会展旅游领域的研究现状。
（二）、数据获取与预处理
1、 数据的获取
通过对CNKI中会展旅游的期刊论文以检索题名进行检索，得出的检索结果显示共有1912篇相关德论文。如果限定期刊为“核心期刊”、限定时间为“2000-2016”，检索得出的结果显示一共有354篇相关论文。从这相应的354篇论文中得出共包含1729个（929种）关键词，通过EXCEL进行统计词频然后得到前30个热点的关键词。2000-2006年国内数据挖掘研究热点关键词及词频：会展旅游153；会展业41；旅游业23；会展22；会展经济20；对策19；展业14；发展策略11；SWOT分析9；旅游9；发展8；会议旅游7；发展对策7；世博会6；会展专业6；奖励旅游6；品牌 6；旅游资源 6； 旅游产品 6；都市旅游 6；会展市场 6；会展业发展 6；会展品牌 6；桂林6；商务旅游 6；杭州6；文化产业6；定位 6。
然后以论文里的关键词为单位，以关键词之间的共词次数形成共词矩阵。该矩阵中关键词的代码从A1开始。各行与列交叉处的数值是行与列关键词的共词强度即词频。
2 、预处理
首先做三步预处理然后再绘制SPSS知识地图。第一步，将关键词形成的共词矩阵转化为相关矩阵，因为知识地图中显示的是各关键词之间的关联程度；第二步，将转化后的相关矩阵导入SPSS做聚类分析，初步判断各关键词之间的关联程度；第三步，将转化后的相关矩阵导入SPSS做因子分析，通过初步判断，然后提取这30个关键词中所应提取的因子个数。
共词矩阵是显示30个关键词之间的关联程度，越早被聚为一类的关键词之间的关联越紧密。一般而言，“特征值大于1的因子应被保留，特征值小于1的因子应被舍弃”，那么，应从30个关键词中提取因子；另一方面，所提取的因子应能概括总体信息的60%以上”[6]，通过分析提取3个因子即可涵盖84.165%的信息。结合图1的聚类分析结果，笔者认为，提取3个因子（即将图1中的30个关键词聚为3类）较为合理。
3、SPSS知识地图分析
根据上文的预处理中转换后的相关矩阵和相关的初步结论（即30个关键词聚为3类较合理），利用SPSS的“Analyze Scale Multimensional Scaling （ALSCAL）”然后绘制出知识地图。具体而言，知识地图可以分两步绘制：第一步，利用SPSS绘制多维尺度分析图；第二步，根据聚类分析与因子分析的初步结论划分结点区域。
SPSS知识地图显示，国内会展旅游研究可分为三大区域：1、会展旅游（旅游、上海、世博会、旅游资源、会展品牌、定位等关键词）；2、会展旅游业（会展、会议旅游、会展经济、发展、奖励旅游旅游产品、品牌等关键词）；3、会展旅游发展（对策、模式、发展策略、展业、SWOT分析、发展对策、会展市场、会展业发展等关键词）。
（1）会展旅游
SPSS知识地图第二区域中，会展旅游是一结点，出现于第一象限。近些年会展旅游的不断发展，不断的成为各领域的关注对象，因此会展业的概念、与各个方面的关联需要亟待展开；另外一方面，全球和国家对于会展旅游业的发展及发展策略不断更新。因此会展旅游成为了会展业和会展的发展形成鼎立之势的研究主体。
nlc202309081203
（2）会展旅游业的难点
根据知识地图内的关键词，将国内文献会展旅游业的难点总结为这些类：
1）会展旅游公司：（1）因为自身资源有限的条件，所以对目的地资源控制力不强；（2）因为会议的召开多依赖人为因素，人员对接上比较容易出错；（3）由于内部采购管控比较难，缺乏客户信用评价体系；（4）单个公司一般策划能力相对较弱，拓展客户会受限。
2） 从总体的角度：（1）会展旅游行业信息化不够，挖掘潜力大；（2）因为中间商权利比较大，所以相关的收费并不透明；（3）行业里尚未出现领军者；（4）行业并未建立成一个产生态圈。
3）从用户需求角度：非标准化是对整个会展旅游行业影响最大的影响因素。
（3）会展旅游的发展
根据知识地图内的关键词，将国内文獻会展旅游业的发展总结为：
1）MICE全产业链布局：客户的整体服务过程处于一种分散的状态，因为国内的会展旅游公司很少能为客户提供综合整体市场的传播服务。
2）完善战略布局：未来，线上线下融合，资源巨头将展开兼并，进一步完善战略布局。
3）规范性的提升：针对目前中国会展旅游市场存在需要规范化操作等问题，有效合规监管方法及符合时代的全新运作模式，呼之欲出，未来中国会展旅游行业健康良性发展成为正成为行业共识。
结语：借助SPSS软件、共词分析方法与知识地图方法法，本文分析了近16年来会展旅游领域的研究现状，并得出三大结论：1、在会展旅游研究中， 会展旅游已与会展业、会展旅游的发展形成鼎立之势；2、会展旅游的难点；3、会展旅游业的发展。
参考文献
[1] 过聚荣.会展导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006：263.
[2] 张伟.中国会展业现状与展望——73届UFI年会上的讲话[J].中国会展，2006（10）：49-25.
[3] 倪鹏飞.中国城市竞争力报告NO.2[M].北京：社会科学文献出版社，2004：318.
[4] 陈立娜.知识管理中企业知识地图的绘制[J].图书情报工作，2003，（8）：58-60，78.
[5]邓三鸿，金 莹，杨建林.学科知识地图的构建）以图书、情报学为例[J].情报学报，2006，25（1）：3-8.
[6]张文彤.SPSS11统计分析教程[M].北京：北京希望电子出版社，2002：123.
《会展营销》课程标准
一、课程设置
学时：54 学分：4 开课对象：旅游管理相关专业 课程类别：专业基础课
二、课程说明
（一）课程性质
《会展营销》是我院会展策划与管理专业的专业必须课程之一。它为培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型会展专业人才服务。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足参展商、与会者、专业观众需求为中心的会展业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。通过本课程的学习，解决两方面的问题，其一，通过理论讲解，使学生了解基本的会展营销知识，认识营销的作用，激发从事会展营销工作的兴趣；其二，通过方法的教授和对案例的分析，引导学生提高观察能力、思考能力、判断能力和营销操作能力，能运用所学知识进行实践营销活动和管理。最终使学生养成自觉地按照营销的原理、方法处理事务的习惯。我们希望通过课程的学习，培养会展人才必备的核心操作技能，适应会展业对人才的要求。
（二）课程目标
通过本课程的学习，要求考生熟练掌握营销学中的基本概念、基本观点和基本理论，能运用营销学的基本思想、方法分析和解决管理实际问题；掌握会展营销特点；系统地了解各项营销工作的重要性以及做好各项营销工作的各项基本过程和基本原则。
本课程的教学应注重理论联系实际，在讲解营销基本理论知识的基础上，注重营销方法的领会和应用。让学生对会展营销管理的基本思想、基本内容、基本原则和基本方法有个全面的了解，并将其应用于实践，从而培养学生的营销学思考、分析、解决问题的能力，此外，通过具体的案例分析和实践操作，使学生真正做到理论联系实际，扩大学生的知识面，为今后从事会展行业的经营管理工作奠定基础，成为会展营销的应用型人才。
（三）设计思路
《会展营销》课程标准
本课程以会展实际操作能力为重点，力求与行业紧密合作基于工作过程的课程开发和设计，注意围绕学生综合素质与能力的培养进行教学设计与组织，变填鸭式、灌输式教学为探索式、互动式教学。积极引导学生探究知识的兴趣、努力激发学生提升能力的欲望，即便对于少数缺乏学习兴趣，不愿学习的同学，也会通过团组合作和传、帮、带效应，推动他们参与其中。教学立足于市场营销,避免抽象的学科概念,以“情境化”、“现实化”、“时代化”为标准, 以实践性教学为设计思想。本课程是一门应用性、实践性很强的课程,为此设计了较多的实践性教学 环节,主要包括: 第一层次:在理论教学循环中边讲边练,将会展营销中的成功与失败案例引入教室,进行讲解 分析,并让学生讨论,教师点评,将理论和实践结合,使教学效果大大提高。
第二层次:结合会展营销管理课程中的相关环节,如环境分析、营销计划等环节,让学生动手 操作,进行实际调研和设计,最终形成成果,使学生在实践中得到锻炼。
第三层次:理论课程结束后,进行课程设计。学生以分组形式完成综合设计方案,方案包括从 环境分析、市场细分、市场定位、营销策略的制定、营销计划与组织、营销控制等的基本过程。(四)内容框架
本课程本课程按会展市场营销基础理论、会展市场营销与服务组合策略两部分展开论述,以培养 会展营销与服务技术技能为主线。其基本要求有:(1)能够熟练地运用基本分析模型进行会展营销环境分析。(2)熟练掌握会展 STP 营销流程,并能进行相应的营销策划。
(3)能够熟练地运用 4C、4P、6P 等营销组合技术进行会展营销组合策划。
(4)把握会议、展览、奖励旅游、节事活动中等的营销要领。
(5)针对会展营销管理教学内容的特点,通过改进教学方法,采用先进教学手段,加强实践性教 学等措施来提高教学质量。综合运用理论讲授、专题讨论、案例教学、社会调查、自我体验法等教学 方式,以期达到以下目的:一是使学生系统掌握会展营销管理的基本理论、基本原理和基本规律,熟 悉会展营销管理活动的具体运行机制、程序和方法,了解学科发展的基本趋势和研究的热点问题;二 是能够运用所学的理论, 具体分析目前我国企业会展营销实践中的具体问题，《会展营销》课程标准
案例分析：
目前，国内会展业发展面临着严重的展会同质化，大部分的展会都面临着客户流失的困境。中国小商品城——国际会展中心，于2002年10月导入会展信息管理系统。科学制定了改善客户信息资料管理的方法，建立了客户数据中心，并进行了CRM(Customer Relationship Management)的尝试，以此来培育以“义博会”为代表的展会国际化的标准管理，在义乌发展更多的知名展会。
思考：1.展会的主要功能有哪些？
答：展会的主要功能有陈列展示、信息、发布、交易功能 2.请结合上述材料，谈谈如何对展会信息资料进行有效的管理。答：
（1）对现有参展商进行分类管理，如可以根据各类展会的参展商的表现和能力将参展商分组进行资料管理。
（2）建立和完善客户档案。将客户背景、客户动态、客户费用与利润情况、区域竞争对手资料、客户意见反馈、展会服务提供商意见反馈、客户服务策略等纳入到参展商数据库进行动态管理。
（3）建立专业观众信息数据库，对专业观众基本信息、公司需求信息、观众反馈意见等纳入该数据库进行管理。
（4）运用现代信息技术建立客户、观众与展会信息处理系统。注重信息采集工作，及时科学地对收集的信息进行分类整理加工，建立以信息资料为导向的营销体系。项目一：会展营销信息系统
任务一：会展营销信息系统的构成因素有哪些
一、含义：
营销大师菲利普•科特勒曾说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。”
对于会展的主办方而言，市场竞争的日趋激烈以及竞争环境的不确定性，使得会展策划与营销活动越来越依靠信息，会展企业要在日益严峻的市场环境中求生存、谋发展，就必须掌握营销信息，进而建立快速反应的营销信息系统。
会展营销信息系统是会展企业内部由营销人员、信息处理技术设备和信息处理运行程序组成的一个持续的、彼此关联的系统。该系统准确、及时地对有关信息进行收集、分析、评估、选择与传输，以便营销决策者制定市场营销计划、执行和控制市场营销活动。营销决策与沟通 图3-1 会展营销信息系统一、构成
(1)内部报告系统
内部报告系统是会展营销决策人员使用最多、最基本的信息收集处理系统。
其最大特点是：（1）信息来自企业内部，如一线销售部门、人力资源部门、财务部门等；（2）通常是定期提供信息，用于会展营销日常活动的计划、管理与控制。(2)营销情报系统
营销情报系统的主要功能是向会展企业的营销决策部门及时提供有关外部环境发展变化的情报信息，借助该系统，可将外部环境发展趋势及最新信息传递给会展企业营销部门，为其进行营销战略决策提供重要参考。
与内部报告系统中的信息来自于会展企业内部不同，营销情报系统的信息数据全部来自于会展企业的外部环境。(3)营销调研系统
营销调研系统的任务是：针对会展企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统收集、分析与评价，并对研究结果提出正式报告，供营销决策部门用于解决这一特定问题。
营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事的信息收集、整理与分析工作。换言之，营销调研系统具有任务型的鲜明特征，即针对会展营销活动中某些特定的具体问题收集原始数据、分析研究并编写调研报告，以供决策部门参考。(4)营销分析系统
对各种统计数据进行统计分析，建立数学模型，帮助营销管理部门分析复杂的营销问题，以便更好地进行营销决策。
营销分析系统包括两组工具，即统计工具库和模型库。统计工具库采用各种统计分析技术从已获得的各种信息数据中提取有意义的信息；而模型库包含了各种可帮助会展企业进行科学决策的数学模型。
任务二：会展营销调研的内容有哪些？
会展营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 营销情报系统 营销决策支持系统 内部报告系统 营销调研系统 营销决策人员 分析 计划 实施 控制 会展营销信息系统一、含义
会展营销调研是会展项目成功举办的基础和先决条件，其在会展营销活动中扮演极为重要的角色。一项大型会议或展览，从选题、立项策划，到展位定价、招展招商，再到会展服务全过程都离不开广泛、深入的营销调研。正如美国Red Bank展览调查公司首席运营官Skip Cox先生所言：“越来越多的会展公司意识到，要想在竞争激烈的领域取得更大成功，他们需要通过市场调研来帮助自己做出更好的决定。”根据美国Frost Miller 集团和Jacobs Jenner& Kent公司联合主持的第三届参展趋势调查（针对贸易展会组织者）结果，那些广受欢迎的展会开展营销调研的频率是普通展会的4倍。
会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对与本会展项目相关的会展市场情报进行系统地收集、整理、分析和评价，旨在为组织制定营销决策提供科学依据的活动。
二、内容
(1)会展市场环境调研(2)客户需求调研(3)竞争状况调研
本章小结
2014年3月
目录
前言
会展微营销简介
我们的代理主要有以下几大优势：
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1、代理商培训支持：
i.《移动应用行业背景培训》
ii.《微信产品培训》
iii.《寻找客户培训》
iv.《电话销售培训》
v.《网络营销培训》
vi.《答客户问培训》
2、代理商技术支持：
i.以公司认可的项目，为代理商提供远程技术支持，协助代理商
赢得客户订单。
ii.以公司认可的以 “逸点通”统一品牌进行会议营销的项目，公司可给与讲师支持，支持以实际讲师来往路费、住宿和餐饮 费用由公司承担，代理商负责会场所发生的所有费用。
iii.前期免费帮助代理商制作 1-3 个APP，等代理商配备APP 美 工编辑后教会制作。
3、销售奖励支持：
i.代理商在自建平台月消费额达3 万至5 万，返点让利5%作为 销售奖励支持；
ii.代理商在自建平台月消费额达5 万至10 万，返点让利7%作为 销售奖励支持；
iii.代理商在自建平台月消费额达10 万以上，返点让利10%作为 销售奖励支持；
八、代理商申请流程：
1、凡以企事业单位名义申请，需向本公司提供营业执照副本（复印 件）；个人申请代理需提供有效证件（身份证复印件）供公司备案。
2、填写代理商申请表(见表1)；
3、总公司将对申请人或企业进行综合考察；
4、考察合格后与之达成合作意向，申请人填写相关代理资料，并 签订《合作协议》(见附件《合作协议》)；
5、按合作协议及招商政策全款打款；
1 日韩农产品绿色营销体模式
日本、韩国是亚洲发达国家, 他们的农业生产都结合本国多山近海的特点, 采取了个体农户小规模的分散经营模式。2002年, 日本农户总数高达260万户;2004年, 日本每户持续性的经营性耕地平均为1.45 hm2, 每个农业人口的耕地面积平均只有0.95 hm2。2004年, 韩国耕地面积总数约为171万km2, 农业人口总数高达为129万户, 户均耕地每户持续性的经营性耕地平均约为1.42 km2。日本和韩国农业资源缺少比较优势, 集约化程度比较高, 单个农户的经营规模和耕地面积也比较小[2]。这两个发达国家人口多但土地较少, 只能采取小生产农业生产方式, 这就与大市场流通产生了明显的矛盾。日本和韩国在此背景下, 在政府、企业、消费者三方的共同努力下, 一方面为农业生产者服务, 解决他们生产的农产品的流通问题;另一方面为消费者服务, 满足消费者的消费需要, 以政府为主导, 企业和消费者进行有效互动和信息共享, 构成本国家特色的立体农产品营销体系。
第一, 日本和韩国提倡农产品批发市场作为主要销售模式。日本农产品批发市场流通速度比较快, 不仅在本国农产品流通过程中作用显著, 而且在国际上农产品出口方面也已经得到了认可。在日本, 农产品的批发市场按照规模大小大致确定为3种模式, 第1种是规模巨大的中央批发市场, 必须经过农林水产大臣批准而设立, 而且一般开设在大城市, 整个日本约有90个中央批发市场;第2种是规模中等的地方批发市场, 必须经过当地都道府县的知事批准而设立, 大部分设立于中小城市里, 整个日本约有1500个地方批发市场;第3种是其他批发市场, 一般是指规模较小, 而且处于比较偏僻的小型批发市场, 数量不稳定。
第二, 日本农民按照一定的区域联合起来的农民合作组织规模巨大, 农民合作组织管辖范围超乎寻常地广泛, 全程参与农民对农产品的整个生产和销售过程, 提供最新金融信息, 面对面地提供技术指导, 对农民的整个生产过程进行系统服务。韩国设有一个执行行业组织职能的团体, 叫做水果蔬菜流通协会, 这是一个在全国九省都有分会的全国性组织。水果蔬菜流通协会对农产品的有序流通产生显著的作用。
第三, 日本和韩国农产品具有非常高的标准化程度, 自上而下对农产品采取种植、生产、包装、冷藏处理和分等级的标准方式, 只有符合规格标准后的农产品才准入市场, 不符合标准的农产品无法进入市场, 非法进入市场的农产品也很容易被消费者举报而得到严厉的处罚。
第四, 农产品市场运用高水平的信息化技术进行营销。在韩国首尔大型农产品交易市场中, 全面取消手指式操作的竞卖方式, 运用无线竞价器运行的电子竞卖方式, 有效地提高了交易过程中的透明度, 保证交易过程中的公平性, 提高农产品流通效率;先进的电子设备同样广泛应用在日本的大型农产品批发市场, 电子化手段操作拍卖交易, 能够快速、精确地处理巨量的农产品和货款之间的结算业务。
2 美国有机农业模式
美国有机农业的生产最早产生于20世纪40年代, 到20世纪90年代, 随着生态理念的进一步推广, 有机农业在美国整个农业规模中逐年增加。美国有机农业主要生产具有较高经济附加值的农作物, 如蔬菜、水果;而且农产品在生产制造整个过程中极少用化肥、农药、生长素和人工合成的牧畜饲料添加剂等。美国国家有机农业全程控制有机农产品的整个过程, 每个环节都要对照国家有机标准进行严格的量化分析, 并通过有机认证。食品认证机构具有中立性、独立性和唯一性, 对所有的有机农产品进行实时认证, 保证经过认证机构认证的有机农产品符合国家有机食品标准。
3 国内实施农产品绿色营销的现状与启示
农业是我国的经济命脉, 中央“一号文件”连续多年关注农业, 国家对农业的重视可见一斑。近年来, 随着国内加快改革开放速度, 供给侧结构性改革对农业也产生显著作用, 产生农庄、农业一二三产融合发展、设施农业、观光农业等新现象。整个社会重视农业的生产发展, 包括农产品绿色化、农业溯源体系建设等进展迅速。一系列有利于促进农产品绿色化和保护环境的法律法规陆续出台, 国家对绿色食品采取关税优惠、信贷优惠和补贴等措施。随着人们生活水平的提高, 陆续进入小康阶段, 进一步提高对农产品安全的认知和选择能力, 增强对高端农产品和绿色农产品的需求。
我国已经出现主要出售绿色农产品的市场。2010年, 累计超过了3万个无公害农产品通过认证。有5 000多家企业拥有绿色食品标志。据统计, 我国营养摄入标志性水平的年人均肉占有量为50.2 kg, 年人均蛋占有量为17.2 kg, 年人均奶占有量为6.7 kg, 比较接近世界平均水平, 有的甚至超过世界平均水平, 蔬菜作为“菜篮子工程”的重点支持对象, 更是得到大力提倡, 人均蔬菜占有量超过世界平均水平的1倍以上[3]。
我国农产品产业现状整体发展不错, 产品的质量稳定上升, 品牌效应也开始重视起来。但面临的迫切问题很多, 我国的农产品由于大量使用化肥、农药、生长素, 成本相对较高, 绿色营销仍处于缺乏规模效应的初级阶段, 出口额度不大, 国际竞争力比较弱。
参考文献
[1]洪彬, 周发明, 周冬娥.试论农产品绿色营销[J].农业现代化研究, 200 (23) :211-214.
[2]徐大佑, 韩德昌.绿色营销理论研究述评[J].中国流通经济, 200 (74) :49-52.
据了解，入库专家将在从事会展理论研究或实践工作多年，有行业威望和影响力，学术上有较深的造诣，能够胜任政策法规、经营管理、行业标准、技术咨询、设计策划等有关方面的工作任务，积极参加各种咨询、服务和有关会议活动的会展从业人员中产生，以确保会展专家库的权威性与实践指导性。
专家的主要职责是：
(一)开展国内外会展业现状、问题及趋势的分析，编写会展业年度发展报告。
(二)参与全国会展业发展规划、促进政策、标准的制定和推广等工作。
(三)参与国内会展行业的分等定级工作。
(四)参与重点支持类展览会的评价遴选工作。
(五)为大中城市发展会展经济提供咨询服务，为举办大型会展活动提供策划和建议。
(六)开展本领域内的学术论坛、学术研究合作、国际间的学术交流及培训工作。
