新产品如何营销
《中国企业营销难题》调查活动,使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。本篇所论述的一个话题,就是目前企业较为头痛的问题之一。
调查结果(三):你认为市场营销最困难的是哪几项?
1.47.5%
市场拓展问题
2.48%
新品种的确定与上市策划
3.30%
新产品上市的市场调查
4.30%
产品与市场定位
5.47.5%
有关营销管理问题
6.13%
产品命名与商标注册
7.11.3%
产品的开发问题
以上7个问题均与新产品研发及推广有关,针对这些问题,本文将对市场进入、新产品上市营销策划作一较为全面明晰的陈述。
一、关于市场进入的论述
市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定:
其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入“的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。
其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。
其三,市场进入既是一种行为,又是一个过程。说它是一种行为,是因为市场进入是企业向陌生市场进发 的一种活动,说它是一种过程,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它必须在一段时期内分阶段完成。
其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。
市场进入作为一个过程,包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张)。以后,便转入扩张期。
就市场进入的内容而言,可概括为“为什么进入?如何进入?进入后怎么办?进入的后果如何”等问题。
市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。然而,一般情况下,这二者很难分开,并存在交叉关系,即一个企业进入市场时,既是进入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场,既进入一个新区域的新产业市场。此外,市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场,或指在一个旧的区域进入新的产业市场。
二、关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领
1.市场渗透
市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此,市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。
此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。
2.市场开拓
市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此,市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。当然,就市场开拓与市场进入论而言,二者既有区别,也有一定重合,即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,也就是说,开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。因此,市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近,在定义上无须严格区分。
3.市场扩张
市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动,它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完,企业的生存就面临问题,市场进入失败,此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。
4．市场占领
市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。
“渗透”和“占领“的区别在于:市场渗透是为了生存,而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上,在很多情况下,“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析,“渗透”的市场占有率一般比较微弱,而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划;而研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。
但必须指出的是,在市场的活动中,方法的使用不一而足,有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场;绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。
三、新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略
无差别广告策略指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。“所以寻找一个好的产品主题是很不容易的,请不要轻易换掉。
四、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买
如果广告打出之后,而与广告相应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。
但是不是铺货面越广越好呢?也不是,应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。因此,铺货既要注重广度、适度,更要注重选点,使之分布均匀,使消费者尽可能就近购货。这需要3~6个月反复筛选,销售网络才能基本趋于稳定,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。
五、新产品上市行销要制造“新闻”
新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。
六、新产品上市行销一定要注重理货工作
“理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了。
理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善,对销售有很大的影响,特别是在广告打出之后,消费者开始采取购买行动时,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便,将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓,而忽视理货工作,这实际是“狗熊掰玉米”的做法,理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。
七、新产品上市行销一定要做好计划
根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等,然后根据目标管理的原则,设定项目管理计划书,对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理,以保证每一计划项目的顺利完成。
为新产品上市行销实施计划、项目管理,可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法,就如同小树苗要精心护理一样,新产品也要精心管理才能使产品早日完成导入期,顺利进人茁壮生长期。因此,新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订,直至计划与实际动作大体相符。
目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题,产品一上市反响热烈,马上大面积推广,无计划地销售,从而使好产品过早成熟,不久就在市场中消失了。
八、新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系
任何新产品上市时难免会有这样那样的问题,导致消费者的种种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此,建立一套行之有效的服务体系,是新产品上市行销中不可缺少的一环。
现代科技日新月异, 产品更迭迅速, 尤其是高新产品在前期研发投资大、时间长、并且还在刚投放市场的时候普遍缺乏消费者认可, 如何去进行高新产品营销?则成为其发展中重要的一环。在高新产品营销的学术领域中部分学者对高新产品营销过程中介进行研究, 还有学者专注于营销创新。本文以高新产品的特征提出关于高新产品市场营销的新组合, 并对其中每个因素进行了分析, 结合近年来几种比较实用的营销模式进行研究。
2 文献综述
2.1 国外研究
(1) 体验营销:B.H.施密特的《体验营销》中讲述营销体验把企业的产品服务与客户的生活方式连接在一起, 给客户的个体行为和购买时机赋予了更广泛的社会意义, 体验营销所带来的情感、感官和文化价值, 与产品的功能连接在一起, 就构成了整体性的客户价值。 (2) “湿”营销:美国学者Tom Hayes和Micheal S.Malone创作了《湿营销:最具颠覆性的革命营销》, 其书中提出了“湿营销”这个词, 并对它做出如下定义:是指借助于互联网上的社会性媒体聚集某个群体, 并以柔和的方式将其转变为品牌的追随者, 给予消费者力量, 鼓励消费者分享和贡献有创意性的内容, 继而影响企业的新产品开发、品牌管理、市场调研等营销的新战略。 (3) 关系营销:Leonard L.Berry在上世纪八十年代对关系营销进行了初步界定:关系营销就是吸引并保持客户关系, 并不断加强客户关系。
2.2 国内研究
联想提出, 在体验时代企业不仅需要对客户进行更深入和全面的了解, 更需要把消费者的全方位体验引到产品层面上去, 让使用者感到被尊重被呵护。长虹家电区别于其他家电企业把产品的功能和特点作为产品的诉求, 跨越了服务, 直接把“体验”引入到消费者心目中, 从客观概念变成直接体验, 表现出了作为行业领导者的品牌形象。张晞认为为了更好地展开微博营销, 应该重服务而轻促销, 挣钱不是主要目的, 它的根本目标是追随客户到他们所在的一切地方, 并与顾客保持持续的沟通。还需准确找好定位, 宁缺毋滥, 注重与公众的双向沟通。在关系营销研究中, 周鑫华提出中国文化下的关系是通过人情法则来保证互利互惠实现交换行为的。在中国社会的低信任氛围下, 关系营销具体的实施与西方社会完全不同, 但中国人注重的面子和人情则弥补了人们信任中的弱点。
3 高新产品的含义及特点
高新产品是指具有较高的科学技术含量和高附加值的创新型产品, 能产生较好的经济效益、社会效益, 具有广阔的市场前景。高新产品的前期研发所需投资大, 从研发到投入生产的时间周期长, 消费者的怀疑心理使得他们对高新产品普遍缺乏信心, 从而增加了销售难度, 风险较大。但因其技术上的优越性, 让消费者能够获得更高层次的消费体验, 所以成功的高新产品能成为市场的引领者, 在定价上更占优势, 利润空间一般较大。
4 高新产品的市场营销新组合分析
4.1 消费者需求及欲望
高新产品未上市之前消费者很少接触过, 尽管他们有想要让生活和工作变得更加便捷的欲望但不知道如何去实现。这就需要高新技术企业可以在产品研发前期做市场调研, 实时了解消费者动态, 借助各种形式的宣传在消费观念上引导消费者, 创造消费者需求, 激发购买欲望。
4.2 产品
成功的高新产品之所以在投入市场后占领大量市场份额, 在满足层次越来越高的消费需求的同时, 技术领先导致行业竞争环境没那么激烈, 就形成了高新产品的优势。使高新产品区别于其他满足消费者同类需求产品的技术差异化是产品的关键。所以企业应当生产差异化的产品, 让消费者满足需求的同时获得多样化的消费体验。高新技术企业必须十分紧密关注与自己企业相关的科学技术领域的最新动态, 增强自身实力的同时谨防竞争对手的攻击。
4.3 价格
由于高新产品的特性, 市场上还未出现强有力的替代品, 高新产品在定价上还是占有相当的优势。在现有市场竞争不激烈时, 可以采取撇脂定价策略, 让企业在短时间内迅速收回成本。当现有市场竞争比较激烈时, 应让消费者注意力转移到产品价值上, 消费者对于高新产品比较的不仅是价格更是价值, 让消费者感受到物有所值后, 他们就不会再那么注重价格的高低。提高产品价值的方法有许多, 比如增加产品的新功能、免费的附加产品、更好的售后服务等等。
4.4 有形展示
有形展示是指一切可表现出来的服务特色和优点的有形组成;在大众消费者的眼里科技是个遥不可及的名词, 让他们与之初始接触的就是通过高新产品的有形展示, 消费者利用感官对产品的质量和所获得的服务产生一个具体的感知从而对该产品有一个总体的印象, 良好的有形展示会使消费者对高新产品有一个良好的认知, 以此来消除他们对高新产品的怀疑态度, 通过展示表现出来的产品的优越功能还能大大刺激消费者的购买欲望。
4.5 分销渠道
分销渠道的一端是生产者, 另一端是消费者, 如何减少产品在转移过程中增长的成本, 更多的让利给消费者, 使企业在价格上更具优势显得尤为重要。面对高新产品更新换代快的这个特点, 短渠道尤其是零级渠道则成为最有效的方式, 它减少了产品流通过程中的环节, 让高新产品更快的直面消费者, 建议采用的方法不仅有公司店面直接销售, 还可以借助网络, 实现网络上的直复式营销, 不管是B2B还是B2C, 都可以在网络上简单、快捷的实现交易, 建起高新企业与消费者之间的桥梁。
5 高新产品营销新趋势
5.1 体验营销
每一家高新技术企业都知道要为消费者努力提供满意的产品和服务, 但仅仅依靠满意度是无法长期留住消费者的, 企业必须激起消费者的购买欲望, 把他们从满意的购买者转变成为忠实的倡导者。需要给予消费者感到神奇的体验、让其感到惊喜的同时表达出本企业对消费者的尊重与关怀。想要达到这个目标, 体验式营销是个再好不过的选择了。
著名的苹果公司就是运用体验式营销的最好例子。电子科技产品是苹果公司的核心业务, 它旗下主要产品包括Macbook电脑、ipod音乐播放器、ipad平板电脑、iphone手机等等, 它们成功的推广销售都借助了体验式营销。从苹果公司的例子中总结出体验式营销应注重以下几点: (1) 体验式营销应注重客户的体验, 使之成为客户价值的必要组成部分, 通过体验过程来为产品增值。在展开营销活动时, 不仅要从消费者理性的角度去思考, 更要考虑消费者的情感需要, 让消费者在进行理性选择的同时赋予他们娱乐体验和有创意的挑战。 (2) 体验式营销应当以客户的需求为导向, 企业应当站在消费者的角度看待他们所能获得的高新产品和服务, 通过各种手段了解消费者需求的同时根据消费者的体验来不断研发种类丰富多样、功能强大的高新产品。 (3) 体验式营销需重视与消费者的互动与沟通。营销人员需要把具体的消费情况置于整体性的思考下, 融入消费所想要表达的内在价值观、消费的文化。通过除产品外其他各种途径比如体验和销售场所的环境、设施、服务和互动的过程来形成一种综合的效应增加体验。企业还要记住消费者的个性特点, 全面的了解消费者, 增加与消费者互动与沟通的深度。
5.2 关系营销
每种产品持续销售都需要吸引新客户并留住老客户。在高新技术产品的行列里, 消费者只要认可这个品牌就会很容易增强客户忠诚度。关系营销就能帮助企业增强客户忠诚度。关系营销的工作重点是专注于保留客户, 与顾客高度接触, 十分强调顾客服务, 专注于所有质量的保障与提升。关系营销的伊始就是建立客户关系, 与顾客建立关系的途径有很多, 比如发送推销邮件、贺卡、调查问卷和小礼品等, 经常提醒顾客你是他的好朋友。
关系营销首先强调的是双向沟通, 通过沟通了解顾客需求后, 及时调整企业自身的规划, 另外企业通过大量的信息交流和信息共享能争取到各个利益相关者的支持和合作。关系营销第二强调合作, 通过合作实现工作的协同, 来共同争取“双赢”。稳定的合作还会产生相应的情感因素, 通过关系营销还能满足各方的情感需求。关系营销最后强调控制, 有效的过程控制, 能及时采取措施消除各种不稳定因素, 有利于改进完善产品和服务, 更加吻合市场的需求。
5.3 网络营销之微博营销
微博, 是在用户关系的基础上获得、分享和传播信息的网络平台。根据调查显示, 截止2012年底, 微博服务覆盖人数达到2.8亿, 微博服务季度浏览时长达7.8亿小时, 这个仅用了14个月就普及人们生活的传播媒体正在悄然改变人们的生活态度。因微博兴起而产生的微博营销打破了传统的产品信息传播的时间地域限制, 它的便捷性和及时性大大减少了高新产品发布所耗费的人力物力和时间成本。依靠微博发布的产品信息不仅包括图文还有相关的视频影像资料, 在虚拟网络中加大了产品的可靠性和生动性, 能更好的去打动消费者。
微博营销在B2C上更占有一定优势, 为什么这么说呢?因为微博营销能更快的发起一次团购, 它能迅速通过人们的兴趣和爱好聚集到一群有相同诉求的消费者。另一方面, 微博营销有利于品牌管理, 在微博上的宣传可以令企业拥有更多的潜在消费者, 提升企业的关注度, 用户重复性阅读品牌或产品的推广微博会加深在消费者心目中的品牌印象, 对消费者接受高新产品有积极意义。微博营销还可以在微博上就某一种高新产品进行讨论, 征询大家的意见, 通过第三方发起询问或调查, 同时挑选调查中的问题与被访者进行深入交流, 使调查达到更好的效果。这一举措可以增强与消费者交流的互动性, 降低了调查研究和广告宣传的费用, 并与广告宣传形成互补, 更加广泛的推广了自己企业的产品。
6 结论
高新产品近几年来发展迅速, 暂时还没有一个系统性的营销理论来为其服务, 为了帮助高新技术企业解决营销困境, 本文首先对高新产品特征做出解释, 然后对其营销要素进行分析, 最后顺应时代的发展提出几种适合高新产品的营销模式。高新技术企业应在合理分析自身资源状况后, 根据不同的市场需求和产品功能特点选择合适的市场营销模式, 才能让企业获得最大限度的盈利。
摘要：高新技术产品的入市需要通过营销, 现今, 由于一些原因使得高新产品在销售上还存在一定的难度。本文通过分析高新产品的特征, 结合现代商业特点, 总结出几种有利于高新产品的营销模式。
关键词：高新产品,营销组合,营销模式
参考文献
[1]B.H.施密特.体验营销[M].南宁:广西民族出版社, 2003.
[2]徐德力, 顾晓飞, 陆晓芸等.高科技新产品的体验式营销应用研究[J].现代商业, 2013 (15) .
[3]李晓.服务营销[M].武昌:武汉大学出版社, 2003.
免费试用上世纪60年代推广化肥是从推广硫酸铵开始的，当时面临的阻力可想而知，过去农民祖祖辈辈都使用农家肥，这像食盐一样的硫酸铵，不仅没有用过，甚至连看都没有看过，能有效果吗?有些农民甚至担心硫酸铵会“烧”坏禾苗。好在当时采用的营销措施是免费试用。既然试用硫酸铵不用花钱，不妨拿些使用试试看吧!当时农民就是抱着这样的心态开始使用硫酸铵的。结果是：不试不知道，一试吓一跳!这硫酸铵简直就是“魔肥”，不仅使用安全。而且效果特别好!硫酸铵等化肥就是这样较快地推广开来。现在你想要农民不用化肥，还真的难以做到。这不得不归功于当时化肥免费试用的营销策略。
示范观摩在农资中最受农民重视的是种子，种子是农作物优质高产的重要基础。但种子的风险较大，一个好的品种可以使农民增产增收，而一个不好的品种却能使农民减产减收。因此，对于新品种的购买和使用，农民尤其慎之又慎。因为农作物种子质量从表面上看，顶多能看出种子本身的质量，如是新种还是陈种(关系到发芽率和出苗率)等，至于更重要的方面——种性，从种子表面上是看不出的。这与一般商品有很大的不同。因此，新品种示范、展示和召开观摩会尤其重要。所以近年来，有些育种单位和经营单位比较重视对新品种的示范和召开观摩会。不少优良品种就是通过观摩会，借助于种子经营单位尤其是各种媒体的作用，扩大影响，迅速使品种推广开来的。
“借船出海” 俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸。”但对于农资新产品，企业单纯依靠自己宣传，农户很难相信。于是有的企业将产品交给农户比较信任的农业专家或基层农业技术推广人员，请他们先试用后，再支持他们在各种涉农媒体上刊登试用文章，“借口宣传”，因而企业生产的新产品迅速得到推广。这说明只要新产品质量过硬，“借口”一样可以起到宣传作用，而且宣传效果更好。也有些企业在推广农资新产品(如生物钾肥、固氮菌肥)时，将产品先交给省级甚至国家级农业技术推广中心试验，在取得确切的试验结果后，再推荐至基层示范推广。大部分基层推广部门推广能力很强，加上推广是自上而下进行，由于基层对上级比较信任、放心。敢于大胆推广，因此推广速度很快。还有些实力较弱的农资生产、经营单位(如县级种子公司等)，由于自身无论是在资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面，都存在着某种程度的不足，所以，“借船出海”更是可行的新产品营销战略。
媒体宣传 目前部分农户订有报刊、杂志，更多的农户收听电视、广播。一些专业性报刊杂志和中央电视台七频道的农业节目、中央广播电台的农业节目，农民不仅十分爱看、爱听，而且比较相信，因此对农资新产品的宣传效果很好。当然要上专业性报刊杂志和中央电视台，新产品必须新颖、效果必须显著而且稳定。不是突破性的新产品，即使有大品牌的宣传，也不会带来持久的经济效益。在广告设置上，一般较易接受的是电视、报纸、宣传资料等。借助报刊和电视对新产品的宣传要力求直观明了，贴近老百姓的生活，并且突出产品的质量。另外，广告版本应多样化，适应不同人群的欣赏品味，使广大农民过目不忘。如利用农民喜闻乐见的戏剧、小品、电视连续剧作载体，从选购一种植一辨别真伪一科技服务来描述企业的情况和新产品的情况，本着为农民着想的广告策略，其高明之处就在于利用感情的传播来达到吸引农民顾客的目的。
代理销售借助代理商营销。代理商必须有良好的信誉、一定的经济实力、广泛的群众基础、较强的市场开拓能力。一个好的代理商，能够做到事半功倍，很快打开销售局面。但若选择代理商不当，在竞争激烈时也会失去一些市场。
一、营销企划与企划案
1、营销企划与企划案的概念营销企划：就是激发创意，运用现有的资源，选定可行的方案，达成预定目标的过程。
营销企划案：就是为了保证企划创意能够得以执行，而将企划思路与执行得划有机的揉和在一起形成的企划计划执行文案。
在市场的具体操作过程中，营销企划绝非单纯的上上报纸广告、拍个电视专题。其实，营销企划包括企划运作、市场调研、分析、制定市场运作思路、选择可行性方案等等，都属于企划范畴。也就是说，作为公司的企划人员或销售经理，不仅要完成日常事务性的企划工作，还要从宏观上把握公司、市场部的企划运作执行，从深度上提高自己的营销企划水平。
2、营销企划具有三个要素：（1）必面有崭新的创意。如我们刚开始的专刊是黑白的，后来逐步改为彩色，再后来为吸引消费者又开始加入故事性的图片、参与性的活动等。只有崭新的创意才能不断拉近产品与消费者的距离，才能达到产品销售的目的；（2）必须是有方向的创意。营销企划的目的就是达成、促进产品销售；（3）必须有实现的可能性。营销思路再好，人力、财力、物力达不到，就没有任何意义。
3、把企划用文字完整的书写出来，就是企划案。如：营销企划案、广告企划案、SP企划案等。
4、营销企划就是利用现有的资源，充分发挥创意，有效地运用具有促销力的手段，达成一定销售目标的组织过程。营业员销企划案就是表现这一过程的形成文字性的方案。
5、营销企划与计划的综合。是一个公司市场部工作的主线，没有营销企划计划就不可能动作好市场！营销企划计划书就是我们日常用来表述营销企划方案的文案。
二、营销企划方案的制定目前有些产品的企划部门，营销企划方案制定不好的原因有两个方面：第一，经理和企划负责人不重视企划计划的制定，每月企划计划中，有许多是几小时的粗制滥造的成果。
第二，经理和企划负责人不懂得制定企划计划的步骤，很多企划案的制定都没有按正确的步骤进行，导致方案没有可行性，工作无法落实，而第二个方面是存在最多的，所以作为经理和企划负责人必须要熟悉企划方案的制定步骤。
1、界定问题——将问题界定的明确、浅显而重要。
第一个方法：关注于重要的问题。市场运作的好坏有许多因素：人员素质、人员培训、外部环境、企划能力、落实能力、价格问题等等。作为经理和企划部长就必须在这诸多问题中找出最重要的总是并加以解决。
第二方法：细分问题。在军事上，歼灭敌人的方法中，有一促最常用的方法：把敌人分隔促成几个部分，然后个个击破。
第三个方法：改变原来的问题。
第四个方法：运用“为什么”的技巧，找到问题根源。
2、收集现成资料（书籍、杂志、报刊、交流资料、政府部门统计资料、图片、参考资料等）
市场调查是第一手资料，以上为二手资料。专刊、专题效果的好坏，不仅是表面好坏，而是消费者能否真正接受和感兴趣。
3、市场调研要直接向消费者、经销商、竞争同行、生产厂家等到了解、调查研究，以前的“三株”、“红桃K”，市场上没有同类产品来竞争，所以只需直接推入市场就可。但现在市场情况不一样，没有A产品，还有B产品，所以必须了解竞争对手向消费者说什么，什么信息在对消费者起作用。
4、将资料整理成情报可运用分析和综合的方法：分析——在一些看起来相同的事物中找到不同和不相关的东西。如各市场的销量都上不去，但原因绝不会相同。
综合——在一些看起来不相同的事物中找到相同和相关的东西。如某市场的销量持平，而原因不明。发展下去结果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情况下，广告投向不明，下滑的可能性极大。根据此情况，市场部迅速进行了市场调研与分析。通过市场调研
发现：C城人口600万中，目前服药的人群只有2万人，只占潜在市场的10%，回头率占据35%，其中脑血管占75%，心血管占25%.那么，经过分析得出：C市场下一步的人群定位是：新人群特别是心血管病人群。
5、进行创意：组合：（创意就是旧元素的新组合）。
改良：（创意性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备的一些额外的功能，或许创始产品的市场区域欠妥，须调以满足另一市场），义诊原是众多产品用作宣传的一种方式，而我们在强化了其销售功能后，就使其变成了一种强有力的营销利器。
6、选择可行性方案：可行——充分考虑现有的人力、财力、时间等因素。
人力问题。如去一个新城市后，一开始就投放广告，不现实。因为一开始，经理只带几个人，其余都是本地招，人员专业素质，还有组织结构是否健全和员工素质是难以不定期到方案推行要求的。
财力问题。方案的花费是否有足够的财力来支持，是否在费销比允许的范围内等等。
——好的创意固然重要，但可行却更重要。
——如果你的方案必须依赖其他条件配合才能实施，或是交给别人推行就不易成功，那表示该方案的可行性低。
——制定恰当与否，要考虑很多问题。需共同讨论制定，取得各部门支持和认同。这样在运作过程中好协调。
7、实施与检讨：模拟布局——运用图像思考法，把企划方案的布局与进度在大脑中反复过几遍，预见一下企划方案见一下企划方案的过程、发展和结果。
分工实施——把各部门的任务详加分配，根据预算表与进度表，严密控制俚划案的推进。财力、人事和外事是营销企划案的支持点，它不是独立的。
检讨评估——营销企划方案推行结束后，必须成效的检讨与评估，以备拟定新的营销企划做参考做参考。
进行检讨过程中的几个问题：a、预算是否准确（运用资金、销售额预计）？b、整个企划是否按计划进行了推行？
c、成果和预测一致吗？
d、各部门配合密切吗？
e、情服准确吗？
三、营销企划方案的内容填写：
1、市场状况综合分析：a、市场分析：（市场占有率、市场潜力、销售渠道、竞争对手情况等）
b、消费者分析（决策者、影响决策者、购买者、使用者分析，消费者特征，购买时间、地点、动机、资料来源，品牌转换情况，指名购买率，品牌忠诚度，产品使用情况 等）c、产品分析：（产品的生命周期、产品的品质与功能、价格、包装、旺季与淡季等）d、企业分析：（企业的优势与劣势、企业形象等）
e、推广分析：（主要是与竞争品牌的各方面的比较）
f、问题与机会点分析：分析的方法：SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁）
2、营销企划方案格式：a、制定主要思路（重点、原则、方向）
如：目标定位、利润定位、通路问题、广告的表现和预算、公关活动。
b、销售目标（一个完整的销售目标应把目标、费用、期限全部量化，它是检讨评估的依据和下一上月制不定期方案的基础）
c、制定策略——广告策略：目的——目标对象——利益点——支持点——媒体策略：如何选择、各占比例、到达率等我们说的媒体是指最常用的：①DM（直递宣传品）含量
多、费用低；②电视：品牌：15秒、30秒药品的品牌度不一定要高，是一种配合手段；专题：专题上电视后，其可信度很高；③广播；④报纸；⑤户外广告和终端：终端药店、医院、义诊现场。注意：地域要集中，提高注目率；形式内容要一致；⑥活动：以宣传、间接促销活动；直接促销活动；⑦健康讲座，要做媒体运用比统计。——活动策略：对象、方式、期望效果等——产品策略：产品的USP d、具体计划：——广告表现计划（稿样设计、肢本及完成时间等）
——媒体运用计划（版面、日期、次数等具体时间）
——活运计划（前期准备、现场组织、后期延续）
f、市场调查计划每月都应列出对消费者、竞争对手、媒体等的详细计划，它往往被子我们忽视
g、销售管理计划把营销企划看成一个海陆空的联合登陆战：销售目标——登陆的目的地市场调查——后勤推广计划：海、空军销售管理——陆军各种制度、规范、控制手段、价格和渠道政策、激励政策的执行等，它决定着企划方案能否真正得到落实！
h、损益预估：营销的最终目标追求利润，所以在事前就必须进行损益预估。
首先，我们必须明确，不是所有的产品或者品牌都适合在微信上做营销。其次，不是所有产品或者品牌都适合所有的微信营销工具。
微信虽然具备营销的功能，但要将微信打造成直接的产品销售平台，成为移动电子商务的载体，则需要更深入的和更细致的细节打造。微信作为交友平台，具备便捷、精准、范围等优势。但作为销售平台显然在产品展示方面，受到了手机屏幕尺寸和好友数量的制约。
通过微信平台进行产品销售，就像现在的淘宝个人C店和天猫店一样，有个人平台销售和企业平台销售二种方式。个人销售相对比较简单，直接建立个人微信帐号，然后每天上传一张或几张产品图片，并附带产品说明即可。因为保持每天的产品图片分享，就可以让所有好友每天都通过查看“好友更新”，看到产品的信息。
而对于企业销售，通常是像上文中讲到的，建立企业微信平台。毕竟，以员工个人名义或手机号注册的微信帐号，有着太多的不稳定性和不确定性，一但员工离职，整个企业微信产品销售就要完全重新来过。
不论是企业还是个人，要通过微信销售产品，要做到以下四点：
一、详细精美的产品展示
这里之所以用“详细精美”，而不是用“详细完全”来表达产品的展示。是因为网上最流行的就是一个产品用几屏甚至十几屏的图片，来展示它的细节，以便彻底吸引消费者的目光、提升消费冲动。但，微信的载体是手机，即使是最大的三星手机，它的屏幕尺寸也绝
对不是可以和电脑相媲美的。
营销的技巧可以模仿，但绝对不能照抄，不同的营销渠道和营销环境，决定着产品的营销角度。通过微信销售产品，产品的图片尽量做到精美、真实即可。千万不要像在淘宝上那样，用过度夸张的修饰效果和看不完的细节图片。因为，微信的意义就在于它的亲和力、地域吸引力以及一定的娱乐性。
产品图片处理的越生活化，产品说明描述的越亲情化，就越容易打动微信中的好友。毕竟，上微信的初衷以及未来的一段时间内，网民的第一目标都绝对不是购物，而是交友或者分享。所以，在微信上销售产品，必须要打亲切牌。
二、精准定位的信息推送
个人通过微信销售，只需要每天不定时搜索附近好友即可。但企业微信平台，是不具备地域性特征的，要如何让目标客户知道微信平台上在销售产品？显然依靠公司员工的人脉是不靠谱的，必须真正建立品牌的潜在购买用户群，微信平台的销售才有价值。要实现精准找到目标人群，就必须要利用高科技技术，通过专业微信营销工具，利用GPS定位技术，对企业的目标人群集中区域进行信息推送。
微信平台的推送类似于传统的EDM营销，但是EDM营销的到达率、精准性、打开率和实际关注率都非常低。而微信平台的信息推送，至少保证了接受信息的必然是真实的手机用户，而且绝大多数一定是80、90后，都是忠诚的电商（Handu.com）消费人群。
重点是要根据时间，分析目标消费人群所在的集中区域。例如：
游戏类公司，即可以在周一到周五的晚上，直接向高校集中的区域进行信息推送。周末上午的时间亦可，但中午到晚上是学生外出时间，反而不是最佳时间；服装类公司，则可以向周一到周五的九点至晚上六点，向写字楼等白领聚集区域进行信息推送；而日用品、生活用品等则可以，不分时间向住宅小区集中区，进行信息推送，因为家庭主妇几乎都在家中„„
三、趣味活动
微信与微博相比，除了精准性之外就是它的互动性和娱乐性更强。企业微信平台建立后，一定要注意不断做一些小活动，刺激用户能保持活跃关注平台各种信息。例如：销售水果的企业，可以策划各种关于水果的吃法、吃水果的时间、水果沙拉的种类、与水果相克的食物、水果存放技巧等等各类的竞猜活动。
前三名或者前十名，都要给予奖励。当然，绝对不能是口头的，必须是真金白银的奖励。企业也许会认为，长期做这种活动，是否会成为巨大的成本。其实这种奖励，完全可以用“代金券”、“折扣率”等产品代替。可以直接趁得奖用户欣喜之际，直接将其吸引到网上商城或者移动商城，进行直接购物。
而这种活动本身，在产生了销售的同时，也刺激着其他未得奖的用户加强对平台信息的关注和活动的参与度。简而言之，就是要通过各种活动手段，调动用户的积极性和忠诚度。做营销活动，一定要提前三天到一周进行活动通报，并且可以配合企业微博、精准信息推送工具等渠道，共同宣传活动。尽管微信公司力图打造这样一个环境，但事实上目前是绝对做不到的，微信营销并不是一个纯粹的闭环渠道！
四、经常免费的实惠礼品
这一点和活动营销类似，甚至可以与活动营销相结合。但是，它免费礼品一直是最有效也是直接的独立营销手段。即使企业没有专业的策划团队，不断策划各类活动，也可以通过最直接的免费赠送，来吸引更多用户来加入和关注企业微信平台，从而实现传播产品信息的目的。但要注意三个细节：
1、赠送的礼品一定要实惠。这似乎是一个多余的要点，但也真的是企业最不爱面对的一个要点。因为在企业老板眼中，一切没有销售出去的产品，都是多余支出的成本。所以，这些对企业来讲都是钱，只要送给消费者了，他们就应该领情。于是，大量的便签、几毛钱的转运绳都被企业当成很精美和实用的礼物，赠送给了消费者。尽管企业老板认为，这些礼品很有创意和亲和力。但实际上，除了让消费者不屑一顾外，只会对品牌或者企业产生不信任的感觉。
这里强调的是实惠而不是创意，因为现在的人们已经被各种花言巧语的促销手段所包围，已经厌倦了各种假优惠。但也并不是一定要企业真的下血本，只是要稍注意一下策略。例如：4小袋洗发水试用装，可能值10元钱。但如果直接赠送10元钱的一小瓶试用香水，则会让女性觉得更满意。即使是赠送给男顾客，他也可以转赠女友或好友，因为看起来够面子也够实惠。毕竟是可以用好久的东西。
2、赠送可以分等级和批次。每天只赠送提供发言或参加活动的前20名用户，前三名送的礼物好一些，中间7名稍差一些，最后10名就真的只是便笺等物品。消费者也只能说自己运气不好，没有抢到最好的奖品，而不会认为企业过于小气。
3、赠送要有激励效果。要通过赠送刺激用户的坚持关注、坚持发言甚至是坚持将企业产品，通过用户的个人微信帐户进行“信息分享”，以实现免费的人脉营销。所以每次赠送的理由，可以根据激励的目标来实现，而不是千篇一律的为了送而送。
中国的电子商务销售平台的市场格局已经非常明显，而借助微信强大受众人群、智能手机信息处理、移动支付成熟和3G快速网络，移动电子商务很可能出现独树一帜的销售平台。但企业是否能通过微信成功步入移动电子商务市场，关键不是微信的发展，而是企业是否做好了充分的竞争准备。毕竟，看上微信这块市场的企业也突然增多，竞争无处不在。
说明：
结合公司当前的实际情况，我们在推一款新产品时，需做好相关的配套工作，现拟定如下营销推广步骤，望大家共勉之。
一、前期的准备事项：
1、品牌形象：产品名称（型号）、包装风格、外观等
2、产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？
3、目标消费群及区域划分：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等
4、目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量
5、产品描述：规格、重量、包装材质、零售价、毛利
6、销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为多少？
7、销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？
8、推广传播方式：采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度
9、确定新品上市时间进度表
二、研发及市场部重点跟进工作：
1、包装设计
2、广告促品设计
3、广告创意
4、包材制版（说明书、彩页、包装盒确认等）
5、样品研发
6、新产品测试
7、包装印刷
进入上市计划及执行流程
三、制定新产品推广计划
1、制定整体营销推广方案书
2、新产品拍照及图片处理及网站、电子商务平台的发布。
3、新产品广告语的提炼、确定，统一海报VI设计风格。
4、媒体平台的筛选及广告投放；
5、销售网络的建设；
6、促销、消费者促销等一系列动作；
7、新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行；
四、评估推广方案，不断调整与完善
1、定期与业务部门保持沟通，密切关注市场动态
1.1 互联网产品的长尾效应, 使得传统营销手段失效与传统零售市场相比, 互联网时代的产品长尾变得越来越长, 尾部带来的销售额比例也越来越高。这个趋势在全球的畅销书The Long Tail:Why the Future of Business Is Selling Less of More中得到了详尽的阐述。相比2000年, 亚马逊销售额排名在14949以后的商品, 销量都有所增加, 而在此以前的商品, 销量却有所下降。研究还发现, 随着销售向尾部商品延伸带来了更多的销售额 (2008年, 亚马逊长尾商品的销售额占了总销售额的36.7%) [1]。
如何进一步提高日趋变长的长尾商品的销量, 传统的营销方式和手段显然已不能完成这个任务。因此, 我们提出了个性化营销理念, 即需要利用管道优势采集海量的数据信息、并利用特定的数据技术挖掘用户消费偏好、最终实现在合适的时间、合适的地点向合适的用户推荐合适的内容, 即营销推荐方式和内容是完全个性化的为用户量身定做。
1.2 大数据为个性化营销提供了技术可行性在个性化营销中, 对长尾市场和用户消费偏好的海量数据进行采集和挖掘, 是这种新业务推广模式的关键所在, 而正是大数据技术使其成为可能。大数据概念[2]的重点包含以下内容: (1) 数据来源复杂。 (2) 数据实时性高。 (3) 数据量大:满足以上两个特点的数据, 在用户数众多的应用上, 随着时间的推移, 自然就会产生海量的数据。 (4) 传统工具难以满足。
根据麦肯锡的一份报告[3], 大数据的关键技术包括:A/B测试, 关联规则学习分类, 聚类分析, 数据聚合, 合成学习, 基因算法, 机器学习, 自然语言处理, 模式识别, 异常探测, 预测性建模, 情感分析, 仿真以及数据可视化等等。正是这些技术实现了海量数据挖掘分析, 并基于此实现了实时的、个性化的营销推荐。
2 如何开展个性化营销
我们以中国移动手机阅读业务的推广为例, 来阐释个性化营销的理念和具体实现方式。之所以选择手机阅读业务切入的原因有4个: (1) 手机阅读近年快速发展, 截至12年3月月访问用户突破8000万; (2) 手机阅读属于典型的内容型业务, 长尾效应显著, 如平台上点击量超过1000万次的书有2180本; (3) 有完善的使用清单数据记录; (4) 传统的推荐方式 (如向全量用户推荐当前的热门图书, 或者简单的根据用户偏好来推荐同类书籍) 面临着推荐成功率下滑、乃至引起用户厌烦的困境。
在手机阅读的业务推广中引入个性化营销, 具体来说就是对用户访问和消费的详单数据进行抓取和采集, 并将详单数据进行分析整理, 导入推荐引擎, 由推荐引擎针对每个用户生成个性化的推荐内容, 进而来刺激用户产生更多的访问需求。
这个营销方式和传统的营销手段相比, 多了一个内容生成环节, 即推广的内容完全来自于推荐引擎的计算结果, 而不是人工选择的内容。通过应用先进的推荐引擎, 我们就可以实现营销内容的个性化, 大幅度提升推送短信的反馈率。与此同时, 由于内容生成工作是由推荐引擎完成, 这种大幅提升的工作效果并不要求更多的人员投入。
同时为了确保营销的信息对于客户有价值, 而不是骚扰, 还需要在以下几个方面建立更加深入的个性化筛选机制: (1) 营销时段个性化:在用户日常习惯使用该业务的时段进行推送, 用户产生反馈的概率会增加。 (2) 营销地点个性化:部分与地点有关的业务, 例如商户优惠券, 需要和用户所处的位置结合起来, 才能引起客户的兴趣。 (3) 营销方式个性化:用户对什么样的促销手段会产生反应, 这个也往往因人而异。在积累了长期的营销反馈数据的基础上, 可以选择对某个用户最有效的促销手段, 从而提高促销资源的利用率, 提高用户满意度。
3 个性化营销的效果及评价
基于上述个性化营销的理念, 我们首先对手机阅读的营销推荐内容进行个性化的生成, 将业务推荐流程重新设计如图1。
我们选择了杭州A地区用户进行了对照实验, 实验的目的为评估营销内容个性化对营销效果 (定义为用户点击率和营销成功用户阅读量提升) 的影响。为了保证实验结果的有效性, 我们将目标用户进行了随机分组。实验结果如表1。实验结果总结如下: (1) 首日反馈率, 实验组是对照组的9.36倍。 (2) 推荐成功用户首日推荐书籍PV量, 实验组是对照组的10.21倍。 (3) 推荐成功用户中, 实验组的四周推荐书籍PV量约为对照组的35.39倍, 而人均是对照组的3.78倍。其中, 实验组指的是推送信息个性化的用户组, 对照组指的是推送信息使用当前最热门书籍的用户组。这里值得指出的是, 为了避免选择偏好 (Selective Bias) , 我们使用了最简单的筛选条件:即所有在过去三个月中至少有一本书的PV数超过5的用户, 即进入目标用户列表。因此, 上述指标是在对用户几乎不经过任何筛选的条件下取得的。为了进一步分析两种方法所激发的用户特征, 我们对实验数据作了如图2比较。
分析结果表明, 实验组 (个性化内容) 推送成功的用户群体, 推送前的人均PV比对照组 (热门内容) 低70%, 而其最终带来的人均PV的提升则远远超过对照组。
因此, 我们在手机阅读上的实验结果证明了, 通过将推送内容个性化, 可以更好地激发相对不活跃的用户, 更大幅度地提高用户的活跃度。此外, 我们也进行了营销时段个性化及营销人群个性化的实验研究, 结果都证明个性化活动的推荐成功率均高于统一发送。
4 结语
通过以上营销实践, 我们发现, 个性化营销能大幅度提高营销信息的成功率。同时, 个性化营销的手段也是多种多样, 包括营销内容个性化、营销时段个性化、营销人群个性化等等, 这些手段的关联组合, 使得原本海量的数据更以指数级方式扩展, 唯有在大数据时代的各类技术的支持下, 才能进行更为深入的数据挖掘和分析。在这方面, 我们所做的工作还只是开始。
参考文献
[1]Anderson, Chris (2006) .The Long Tail:Why the Future of Business is Selling Less of More.New York, NY:Hyperion.ISBN 1-4013-0237-8.
[2]Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data.
新技术使得购物越来越方便。沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格（Jonah Berger）表示：“如果一个营业员在店里广播，说请帮第三排的一位客人查一下成人纸尿裤的价格，这该是一件多么令人难堪的事情。”在推特上，也有帖子说：“在网上购物就方便多了，也能避免难堪。线上购物让信息收集变得更容易，还可以匿名与遇到同样问题的人进行交流，从而减少尴尬”。
但除了产品更容易购买之外，“不雅”商品的某些文化因素发生了变化，从而在定位方面也发生了相应变化——这一趋势越来越明显。博格教授表示：“营销者意识到，有的时候与其羞羞答答，还不如直接面对问题。现在没那么多禁忌可讲，采用一种幽默的方式来处理不雅商品，往往能增加顾客讨论以及刺激销量。”
成人纸尿裤
“不雅”商品的市场庞大，且增长迅速。由于人们对传染病的恐惧，避孕套的销售到2018年预计将达到54亿美元。美国每年有600万到1200百万的儿童遭受虱子困扰。美国疾控中心表示，虱子这一问题曾在20世纪中叶，几乎淡出人们的视线。但现在卷土重来了。
在美国，有25%到45%的女性患有尿失禁症，尿失禁指的是，在过去的一年当中，至少有一次尿失禁的情况发生。这个问题会随着年龄的增长变得严重。也就是说，美国的婴儿潮那一代人会成为庞大的成人纸尿裤市场的消费人群。2013年，成人纸尿裤的市场容量高达14亿美元。目前，成人纸尿裤的全球市场容量高达70亿美元，预计将以8%的年增长率增长。今年7月，宝洁公司宣布将重返阔别十年后的成人纸尿裤市场。
婴儿潮这一代人正在老去，平均寿命也更长，然而他们却认为自己永远年轻，因此，必然会有很多营销者针对他们的需要，推出多方面的营销活动。Depend公司的一则广告，开头是一位长着胡子、穿着格子衫的时髦人士，走在街上，吸引众多女性的目光。但是，如此高的回头率，并不是因为他长相好看。随着镜头的拉远，你可以看到这位男士上身穿戴整齐，下面却穿着短裤，引领了不少年轻人的着装潮流。广告的画外音说道：“是时候脱掉长裤了，请支持Depend内裤事业，一个6500百万人的事业”
换句话说，这不是推销噱头，而是旨在帮助一些非常有吸引力的年轻人，让他们能够穿上看起来更像短裤的成人纸尿裤，增强他们的自信心。事实上，此次营销活动的策划者表示，这次营销活动，有点类似同性恋权利运动。Ogilvy & Mather的首席创意官苏奈尔（Calle Sjoenell）表示：“小便失禁令人感到非常难堪。一谈到成人纸尿裤，就让人想到尿失禁——这一点无法回避。Depend公司新推出的纸尿裤，从外形上看，很类似传统的内裤。打破禁忌的最好方法，有时候往往就是把禁忌摆在公众的面前，让大家都看得见。比如，同性恋人群的‘自豪’运动，就是个很好的例子，简洁明了，我们就想要这样的效果。”
这则广告开启了重塑尿失禁形象的运动，并提供了解决这一问题的工具。为了唤起大众对这一“社会运动及慈善事业”的意识，该品牌在纽约的97号码头举行了一场盛大的启动舞会。通过社交媒体，将消费者引导到一个网站，然后分发免费样品和优惠券。Depend公司承诺，对于每一个在推特或Instagram上发帖子分享照片或视频的用户，Depend公司都将向United Way以及一家致力于提高公众膀胱问题意识的基金会捐赠1美元（上限为300万美元）。
苏奈尔指出：“社交媒体的出现，真正使得我们可以摆事实，摆数据，采取大规模的宣传运动来缓解那些难堪因素。”他表示：“人是天生的社会动物，需要关注别人，以及被别人关注。现在我们拥有了一个非常民主的工具，而在20年前，在Facebook和Twitter出现之前，很难发起如此规模的运动。以前没有办法让大众参与其中，而现在我们能做到这一点。”
文德表示，Depend公司的这项宣传运动恰好击中了一些有效的广告关键特征——即他的“RAVES（相关性、可执行、有价值、可体验、意外性）”模式。首先，它是“相关的”，因为它涉及一个日益严重的问题。其次，它是“可执行的”——它为客户提供了一个网站，以加深用户参与度。第三，它可以带来“价值”，通过优惠券和免费样品来提供价值，并通过其捐赠计划来进一步加大社会价值。第四，它是“可体验”的，让用户知道，还有许多其他人也与他们同病相怜。第五，“意外性”。它让人们“惊讶”地发现，原来许多年轻人也正遭受尿失禁的折磨。
文德还补充道，尤其可贵的一点是，Depend公司让消费者分享轶事和经验，获得了信誉。他表示：“一般情况下，消费者不信任商家。但是，他们信赖别的消费者。”
苏奈尔把这次“Underwearness”活动看做一个塑造人性化形象的模板，用来应对一些令人难堪的病患——比如，心理疾病、抑郁症、多动症等。他指出：“通过现代大众传播工具，尤其是交互式工具，我们可以更加了解人类的特性及多样性。在网络上，每个人都可以分享。”
性别和单次购物
泻药或避孕药的典型购买者相信他或她可以通过在购物车内添加些止咳露、卫生纸等来分散他人的注意力，减少难堪，这是一种“应对机制”，但是有研究表明，这种“应对机制”有时也会产生反作用。作者Sean Blair 和 Neal J. Roese一年前在《消费者研究》杂志中发表了一篇名为《平衡购物篮：购物篮里的物品组成在应对尴尬时所扮演的角色》，他们在文中指出，消费者往往会在购买不雅商品（如避孕套、润滑剂）时，在购物篮中添加一些其他“干扰”商品。添加“干扰”商品的种类比数量更重要。
该研究表明：“即使是温和的尴尬也可能导致消费者改变消费行为，以免招致他人异样的眼光。所以人们添加一些其他商品来转移他人的注意力，以避免难堪。在理论上，我们推论这是因为难堪程度是一个购物篮作为整体的函数，而不只是购物篮内组成产品的函数。”
尴尬是一个以令人惊讶的方式编织在购物体验当中的一个因素。作者Joseph Bonnici， David P. Campbell， William B. Fredenberger 和 Kathryn H. Hunnicutt在《商业应用研究杂志》上发表了一篇名为《消费者使用优惠券——探索性分析（1996）》的文章。该文指出，难堪因素在消费者决定是否使用优惠券的过程中，起到了决定作用。一个研究小组的成员指出：“消费者在使用优惠券时，感觉就像是在收银台恳求施舍一样。”
作者Rajesh V. Manchanda， Darren W. Dahl和Jennifer Argo在《消费者研究》杂志中发表了一篇名为《消费者购物的难堪：社会存在与购物熟悉程度的角色》的文章。该文指出，难堪因素，不管是真实存在的，还是想象出来的，对消费者的购物都会产生重大影响。消费者对“不雅”商品越熟悉，购买时的难堪感觉就越少。此外，如果消费者以前有过购买“不雅”商品的经历，这方面的社会影响程度也会小些。作者表示：“应该创造性地运用广告、促销、包装等方式来与消费者交流，增加消费者对商品的熟悉程度，规范购物流程，以减少难堪。”
事实上，营销人员一直在寻求让潜在的难堪消费者拥有愉快的购物体验。一个方法就是在包装方面下功夫。沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara E. Kahn）：“如果你销售女性卫生用品，你可以改改包装，使它看起来更时髦，在购物篮里看起来不像是冷冰冰的医疗用品。”
在避免购物难堪方面，最近有一个成功的例子，不仅出于增加销量的目的，而且还带有一些无私的考虑。科里（Katie Couric）是一位新闻主播，她丈夫死于结肠癌后，她倡导了一项常规结肠镜检查运动。她甚至接受了直播的结肠镜检查，她的努力使得该运动开始后的九个月内，结肠镜使用率有明显增加。谈到科里这一壮举时，卡恩表示：“做结肠镜检查是有点令人害怕。但通过这项运动，使得它变得没那么难堪了。名人效应是非常有效的，我认为科里做了件大好事。”
长长的数码轨迹
卡恩还是沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究中心”的主任，他指出在科里之前，还有贝蒂·福特（Betty Ford）做过类似的事情。“现在，康复中心是一种时尚，但是在以前，没多少人注意这方面。福特在1978年，进过专业的戒酒戒毒的康复中心。这样做可以让经受同样困扰的人们感觉到，你并不是一个人在战斗。”
当然，在互联网时代到来之前，有着相同志趣的人们很难互相沟通。现在，通过Facebook，eBay等电子商务渠道，同病相怜的人们可以轻易地互相沟通。此外，也可以让商家很容易找到商品的买家。文德表示：“在社交网络的时代，如果你想买一样东西，你可能会先找找其他有同样购买意向的人，和他们交流交流。和你有同样问题的人，可能成千上万。”
有些网站，如shopinprivate.com，它们提供的产品，赋予了“难以启齿”这个词新的含义。在销售噱头当中，宣传推销“隐私、安全和自主”的因素。shopinprivate. com的公司吉祥物“隐私先生”承诺“帮您应付多管闲事的邻居，健谈的邮递员和眼光异样的其他消费者，大力捍卫您的隐私”。还为“不雅”商品的购买者提供网上购物指导，并提供建议。
所有这些新的电子途径可以为一些人缓解难堪购物经历，但是具有讽刺意味的是，这同时也让另一些人心有不安。卡恩表示：“你在网上购物时，留下了历史足迹，你的隐私实际上是没有保障的。你的购物历史，都有数据清单。”有些人对此惶恐至极。
你的购物经历，Facebook都了如指掌，有人对此很不爽。
