《广告策划与创意》教学大纲（共13篇）
通过学习, 提高学生的创作能力和策划水平, 为学生今后适应职业变化的能力打下一定的基础。
《广告策划与创意》属实践性较强的应用性学科。因此, 在教学中应注意融理论性、系统性、规范性和实践性为一体, 理论联系实际, 运用案例教学, 同时配置相关操作, 培养学生的创新意识。广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的, 实现广告目标, 经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力, 增强本课程学习的兴趣和积极性。具体做法如下:
通过对市场上同类商品广告创意的调查分析, 使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力, 了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。在操作上分三个步骤:一是分组调查并收集同类商品广告;二是分析同类商品广告创意, 并用书面文字形式进行归纳;三是按每小组4-5人分组进行实训, 每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告, 小组集体分析研究结束后, 上交1份《关于广告创意的调查分析报告》, 这样可以提高学生的分析能力。在阐释创造性思维的过程中, 运用创造思维的策略, 激发学生创造的动机, 以培养学生广告创意思维的能力;并通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象, 激发学生积极思考的主动性, 进而有针对性地培养学生好的思维方式和习惯。
一、激发学生广告创意的过程和方法
创意是广告活动中最引人注目的环节, 是驱使广告信息战略制定并实施的力量。广告经营者在进行广告创意时, 不仅要有创造性的思维, 而且要掌握一定的科学创意方法。在国际广告市场上, 被人们认可的、常用的创意思维方法主要有:
(一) 头脑风暴法
头脑风暴法 (Brainstroming) , 又称为集体思考法, 由美国奥斯本20世纪70年代提出, 是通过发挥大家的创造性, 集思广益进行创意的一种方法。在韦氏国际大字典中, 头脑风暴法的定义是:“一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的注意, 聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内产生多种主意, 主意越多, 获得有价值的创意的可能性就越大。
头脑风暴法具有五大特征。第一, 集体创作;第二, 思考的连锁反应;第三, 禁止批评;第四, 创意量多多益善;第五, 不介意创意的质量。其操作过程如下:
1. 会议开始, 由小组长叙述创意主题, 要求小组成员贡献与该问题有关的主意。小组长可以先组织一些比较轻松地话题展开讨论, 以创造轻松地气氛。
2. 若有人批评他人的意见, 这时小组长要及时制止, 引导会议顺利进行。
3. 提倡轮流发言制。应用该法时, 如果有人一时想不出主意, 他可以放弃这一轮的机会, 等待下一轮再发言。如此循环, 每个人都有机会贡献自己的主意。
4. 当会议进行到每个小组成员都面临穷途短计时, 小组长必须继续坚持轮流发言, 务必使每个人都绞尽脑汁。奇思妙想往往在挖空心思的压力下产生。
5. 创意小组必须设立一名记录员。记录时要按照小组成员发言的先后顺序, 用数字表明, 以便查找。
(二) 垂直和水平思考法
垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法。这种方法分为两种类型, 一种是逻辑的思考和分析法, 另一种称为水平思考法。
1. 逻辑的思考和分析法是按照一定的思考线路, 在固定范围内, 自上而下进行垂直思考, 故被称为垂直思考法。此方法偏重于对于已有经验和知识, 以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意, 能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求, 但是在广告形式上难以有大的突破, 结果比较雷同。
2. 水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束, 冲破常规, 提出富有创造性的间接、观点和方案。这种方法基于发散性思维, 故又把这种方法称为发散式思维法。例如, 在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时, 琴纳考虑的是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正式采用这种发散式思维法, 使他在医学上有了重大的发现。
3. 转移经验法。广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其他事物上的思维方法。在进行经验的转移时, 既可是同类、同质经验上的转移, 也可是异类异质经验上的转移。
(三) 李奥·贝纳的固有刺激法
李奥·贝纳认为, 成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用, 也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。一旦找到这种原因, 广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告, 而不是靠投机取巧、靠蒙骗或虚情假意来取胜的。
按照这种理念, 在广告创作中, 李奥·贝纳认为, 无论你要说什么, 一般情况下, 根据产品和消费者情况, 要做到恰当, 只有一个能够表示它的名字, 只有一个动词能使它动, 只有一个形容词去描述它。对已创意人员来说, 一定要寻找到这个字、这个动词、这个形容词。同时永远不要对“差不多”感到满足, 永远不要依赖欺骗去逃避困难, 也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”做的广告, 为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望, 他在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。
(四) 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议
罗瑟·瑞夫斯认为, 要想让广告活动获得成功, 就必须依靠产品的独特销售建议 (Unique Selling Proposition, 简称USP) 。他认为, 独特的销售建议包含三部分内容:
1. 每则广告都必须告诉受众:“买这个产品吧, 你将从中获益。”
2. 建议是竞争对手没有或无法提出的, 无论在品牌方面还是在承诺方面都独具一格。
3. 建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。罗瑟·瑞夫斯认为, 一旦独到的销售建议确定下来, 就应该不断地在各个广告中提到这个建议, 并贯穿于整个广告活动。
(五) 奥格威的品牌形象法
产品个性是人们对产品所产生的全部印象, 通常被叫做产品形象, 它是人们在听到诸如IBM、宝洁公司、海尔集团等名字时心中产生的东西。大卫·奥格威认为, 任何产生的品牌形象都可以依靠广告建立起来, 品牌形象并不是产品固有的, 而是消费者联系产品的质量、价格、历史等, 在外在因素的诱导、辅助下产生的。
按照奥格威的方法, 人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益, 而不是产品本身, 广告活动应该树立和保持产品形象这种长期投资为基础, 即使这种方法意味着作出一些短期的牺牲也值得。
(六) 威廉·伯恩巴克的实施重心法
威廉·伯恩巴克认为, 实施风格是广告中起决定作用的特征, 有效广告的秘诀就是抓住问题, 然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照伯恩巴克的观点, 在创意的表现上, 光是求新求异、与众不同并不够。杰出的广告创意不是夸大, 也不是虚饰, 而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化, 使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆。广告创作最难的事就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认可接受。威廉·伯恩巴克的实施重心法原则是:第一, 必须尊重受众。第二, 手法必须干净、直接。第三, 广告作品必须出众。它们必须具有自己的个性和风格。第四, 重视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力。
(七) 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法
美国著名的市场营销和广告专家艾尔·里斯 (Al Reis) 和杰克·特劳特 (Jack Trout) 将定位法引入了信息战略。他们认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西, 从而在消费者心中站稳脚跟。定位法也是应当怎么说为其根本, 一旦确定下来, 便广为宣传, 消费者便会在需要这种利益或需要产品解决某种困难时回忆起来。定位法有时会和品牌形象法混淆起来, 实际上, 定位法是一个更广泛的概念。定位法与明确竞争、相关属性、竞争对手以及市场有关系。定位法是形象分析的逻辑发展, 因为它涉及运用所知的品牌形象、竞争、广告主准确接触的受众以及受众个人受刺激后如何作出反应。
二、加强学生策划能力的训练
针对上述理论, 自选5个不同类别的广告创意原理, 并收集与之相应的广告作品共4-6幅, 实施对其相应的原理应用剖析, 并写出解读阐释。步骤:收集与选择→归类与分析→作品粘贴与相应文字表述。
广告作品的收集方式可采取市场搜索、拍摄、图书阅览、网上下载等手段。
将收集来的作品进行分析后的归类, 使其各自包容1个以上且互不相同的创意原理应用类别 (因考虑到广告作品中创意原理应用的复合性) 。
将广告作品 (色彩或黑白效果均可) 粘贴于作业版面上, 标明所对应创意原理, 以文字阐释该应用法则对广告诉求主题的揭示作用。
能够运用既定的创意简报大纲, 依据广告策略, 针对广告产品特定的生命期及媒体策略, 正确选择创意方向进行相应的广告创意方法表现。
结合教材所提供的Ⅶ组合系列化妆品创意简报大纲、运用适合的广告创意方法实施创意表现, 完成所选择的广告媒体创意方案一个 (影视广告只作文案) 。
广告产品处于产品生命期的导入阶段, 广告创意以打开知名度为广告战略目标。创意表现媒体 (电视CF、杂志MG、报纸NP) 自选。
表现方案中需附上创意阐述, 并注明具体创意方法及其对方案表现的作用。
创意简报大纲分析→创意表现媒体择定→创意方法运用及其构思→实施创意表现方案。
结合创意简报大纲, 了解广告产品内质特征、问题点、机会点及支持点, 理解其广告创意方向与策略界定。
媒体择定可考虑学生自身兴趣、经验或专项能力发展方向 (如长于文案的可选择报纸媒介, 长于视觉表现的可选择海报设计, 长于综合表现的可选择电视广告方案等) 。
辩析创意各法的特点, 选择适合现阶段广告产品表现的创意方法进行创意构思。
由教师选择社会课题, 经由教师、学生与广告主合作, 拟定创意简报大纲。将学生分成若干创意小组, 实施1-2次广告创意会议后, 经由各小组主持人拟定创意方案, 最终通过各创意小组对方案的阐释给予评估。
1.风暴法, 思考法、重心法、定位法等、可视条件任选其一, 也可交叉复合运用。
2.有条件时, 可聘请客户代表或社会人员参与创意会议。
3.因各创意小组成绩即为该组各成员成绩, 故要求大家群策群力, 以集体荣誉感为重, 共创佳绩。
作业步骤:择定社会课题→引领学生拜访、考察广告主及其企业或社团→完成各创意小组组合→召开各创意小组会议→由主持人拟定创意方案→在大会上阐述方案, 并由教师引导、集体参评。
通过上述系列训练, 锻炼了学生的操作能力及对广告的认知能力, 收到良好的效果。
摘要：文章以真实项目为背景, 通过模拟实战教学, 让学生在直接参与全程广告实务的模拟训练中, 自行发现问题并作出相应决策, 从而具备广告策划与创意的实际职业技能, 达到全面训练和培养学生专业知识和素养的目的。
关键词：广告策划,教学模式,能力训练
参考文献
[1].赵国祥.广告策划实务.科学出版社, 2009
关键词 广告策划 创新教学 创意培养
一、广告策划课程创新教学的必要性
（一）社会发展对广告策划人才的要求越来越高
随着我国经济的发展，一方面社会商业活动以及社会文化活动的层次越来越高，越来越频繁，社会对广告策划人才的能力要求也就更高。另一方面，随着国际高端广告公司进入中国市场，为中国广告策划带来了国际先进的策划理念和专业知识，也对中国广告界带来了冲击。在这种情况下，中国的广告策划教学如果不引进先进的教学理念，在教学模式上进行创新，必将被国际上发达国家的广告界给挤垮。
改革开放以来，我国的广告业发展迅猛，一方面是广告公司犹如雨后春筍，到处都是；一方面是广告人才匮乏，大多数的广告公司只是做“来料加工”式的广告，不具备有策划能力，这类广告公司终将被市场淘汰。信息时代的广告策划人才，不仅要具备有丰富的专业理论知识，还要具备驾驭和运用广告知识的综合能力。高科技的发展，更要求策划人才要有一定的实战操作能力、和执行能力。而这一切仅仅依靠课堂理论知识的灌输是无法培养出适应新时代要求的策划人才的。广告策划的发展是动态的，策划理念更是日新月异，这就要求广告专业的学生要了解市场、分析市场、随时把握市场走向，才能更好的结合理论知识学习和提高策划能力，同时在实践中培养和提高自己的创新思维能力，才能形成具有现实执行价值的策划方案。
社会的发展需要高端的策划人才，只有创新广告教学模式，培养学生的实战经验能力、策略制定能力、创新思维能力等，才能培养出适应时代要求的创新型人才。
（二）传统授课模式影响着创新型人才的培养
广告学专业的传统教学方式就是以课堂理论知识学习为主，学生们对广告策划的认识非常抽象，比较粗浅，对广告策划知识的运用能力也相当的有限，能做出在实践中具有实际执行价值的策划人才可以说是寥寥无几，这和我国经济发展的需要很不匹配。广告人才的培养需要创新教学课程，以实践为导向，运用多种多样的教学方式，来提高学生们的对广告市场的综合分析能力、整体策略制定以及执行能力、创新思维能力。
二、“广告策划”教学模式改革的内容
长期以来，我国的广告策划教学过多的注重于理论知识的灌输，忽略了实践经验的培养，造成我国广告专业学生的实际运作用能力和执行能力都比较差，因此，要想培养出适应时代要求的广告精英，就必须改革“广告策划”的教学模式。
（一）系统培养广告策划技能
广告策划技能，是广告操作能力和执行能力的基础，“广告策划”课程的创新性教学，首先要体现在培养和提高学生对“广告策划”文本的撰写能力，其次是从策划流程上加强对学生市场分析能力的培养，培养和提高学生对广告策略制定的掌握以及对广告媒介选择技巧的把握，逐步培养学生对广告预算、广告效果评估等等广告实践技能的能力。要一方面完善课程体系建设，另一方面要培养学生从容应对实际操作中碰上的各种问题和情况。
（二）培养学生的市场调查能力和资料运用能力
市场调查是广告策划的基础，前期的市场调查是否准确、资料是否完整，对广告策划案的执行价值起到决定性的重要作用。市场调查和市场调查资料的的收集，都是实践性非常强的广告工作。这种能力的培养单靠在课堂上的理论知识是无法培养出来的，市场调查能力以及市场调查资料的收集，需要学生走出课堂，到社会上去实践锻炼，才能真正体验到要做好广告基础工作所必须注意和学习的方方面面。一个周密的市场调查方案，一份科学和完善的市场调查资料，都是成就一个成功的广告策划案例的基础和前提。改革教学模式，让学生走出课堂，接触社会，从社会中学习提取广告创意的能力，对广告教学具有现实意义。
（三）培养学生的协作意识和团队精神
信息时代的到来，使得广告创意的难度越来越高，广告创意的工程越来越大，往往一个广告策划就是一个复杂的系统工程，需要通过团队的协作，共同的努力，才能完成系统工程。因此，在教学活动中，培养学生的协作能力和团队精神，对提高学生的实践经验和实战能力，顺利进入社会并适应工作需要就非常重要。
三、创新教学对创意能力的培养
创意是广告策划的灵魂。创意能力的培养是一个系统工程，首先要提高创造能力。丰富的知识是提高能力的重要基础，创意者必须熟练掌握专业知识和专业技能外，对各种技能与相关的各种学科知识都应该了解。也就是即拥有专业知识，又要博学各类相关知识。
其次要改善创意智能。创意是整个广告活动围绕展开的中心主题，它是整个广告的灵魂，也是创意者的智慧结晶和个性展示。当今社会，我们已经无法想象社会中没有广告将会是怎么样，事实上，我们每天的生活或多或少都受到各种广告创意的影响。广告创意来源于生活，任何广告创意都应该是对社会生活智慧的提炼。因此，要求创意者不仅具备综合性的知识能力，还需要丰富的生活常识和在生活中发现亮点的独特能力。
四、结语
广告创意就是提取当前社会最时尚的元素，并把它加以艺术化的表现出来的广告活动。这是一项充满挑战、充满激情的创作活动，吸引着不少年轻人投入到这个行业中来，如何在广告策划教学中创新改革，培养出更多优秀的、具有别具一格创意能力的广告策划人才，将是我国广告策划教育者继续探索和研究的课题。只有大胆的进行教育创新和改革，才能适应不断发展的广告事业，培养出高素质的广告策划人才。
参考文献：
[1]肖建春.广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究[J].成都理工大学学报（社会科学版），2009年01期
[2]阳艳群.广告策划课程教学改革探讨[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2010（04）
[3]朱冬梅.将案例教学法应用于大学广告专业教学—广告创意与策划课程教学设计[J].上海外国语大学，2009-06-30
[4]韩淑芳，《广告策划与创意》课程的模拟实战教学模式探讨[J].华中农业大学学报（社会科学版），2007-10-15
“凤凰山”杯景区旅游营销策划创意大赛方案
杭州是举世闻名的历史文化名城，中国七大古都之一，又是世界著名的风景旅游城市，自古以来就有‚上有天堂，下有苏杭‛的民谚。凤凰山管理处与浙江旅游职业学院根据公园、景点实际出发，共同举办此次‚‘凤凰山’杯景区旅游营销策划创意大赛‛，现将方案制定如下。
一、大赛目的进一步加速凤凰山管理处公园、景点持续发展，提升景点的知名度和美誉度，促进景点的社会效应和经济效应持续增长。增强浙江旅游职业学院学生的旅游专业能力，提高校园实践的水平，丰富同学们的校园生活。
二、大赛名称
‚凤凰山‛杯景区旅游营销策划创意大赛
三、组织机构
（一）大赛组委会
成立大赛组委会，全面负责大赛的各项组织协调工作。
主任：邵群（凤凰山管理处副主任）
叶志良（浙江旅游职业学院教务处处长）
副主任：周国忠（旅游规划系主任）
章荣（凤凰山管理处园林管理科科长）
成员：王鹏（凤凰山管理处文物科科长、胡雪岩故居总经理）
胡敏（浙江旅游职业学院教务处副处长）
毛近菲（旅游规划系党总支副书记）
王广胜（万松书院副总经理）
叶近良（凤凰山管理处外联部经理）
黄溢曲（万松书院经理助理）
任文君（胡雪岩故居副经理）
下设五个小组，负责保障各项具体工作落实。活动策划组：陈友军 组织实施组：各系负责人 宣传报道组：组织宣传部 技术服务组：图书信息中心
后勤保障组：资产管理处、后勤服务公司
（二）大赛评委会 主任：王忠林
评委：王忠林、周国忠、章荣、王鹏、胡敏、王广胜、叶近良、何立萍、吴雪飞、郎富平、黄宝辉
（三）各系部参赛联络人 旅行社管理系：项顺贵 旅游规划系：毛近菲 酒店管理系：何立萍 工商管理系：吴雪飞 外语系：严一平艺术系：励继红 烹饪系：钱兴成
（四）各系部指导老师
学生团队可自行联系指导老师，指导老师须为专业课专任教师，每个团队指导老师为1—3名。
四、大赛日期与地点
此次大赛分为初赛和决赛两个阶段。
初赛日期为2012年3月28日，地点暂定浙江旅游职业学院 决赛日期为2012年4月18日，地点另行通知。
五、大赛要求
（一）参赛对象
浙江旅游职业学院在校全体学生。
（二）大赛主题
‚龙凤飞舞钱塘、梁祝情定书缘‛。
（三）大赛项目
大赛作品以胡雪岩故居、万松书院、玉皇山景区三处景点为背景资料策划相关旅游主题活动或线路。
1、旅游产品设计。可选择其中一个景点进行旅游纪念品等特色项目的设计。
2、主题活动设计。可选择其中一个景点进行文化艺术节、健康保健等方向设计节庆活动，活动形式可以为单独活动、长期活动或组合型活动，时段也可为定期活动或不定期活动。
大赛项目要求原创，不得抄袭他人作品，一经发现取消参赛资格。
（四）报名要求
请各系参赛联络人负责组建学生参赛团队，并协助学生联系指导老师，于2012年3月12日之前将纸质报名表交给旅游规划系张慧彦处，联系电话82607970（内线907970），邮箱zhy@tczj.net。
（五）报名形式
以团体为单位报名，团体组成人数为6-8名。
（六）大赛名额
（七）大赛奖项设置
大赛以团队为单位选出4个综合优胜团队和6个单项优胜团队，单项奖分别是：最佳创意奖、最具人气奖、最佳团队奖、最具专业奖、最具商业价值奖、最佳视觉奖。综合优胜奖获得团队将获得荣誉证书，赢取凤凰山管理处赞助奖金600元。单项奖获得团队将获得荣誉证书，赢取凤凰山管理处赞助奖金400元。获奖团队指导教师颁发优秀指导教师证书和奖品。
获奖团队将获得优先进入TC智苑工作室的机会。获奖的优秀作品将在相关企业协助下进入市场化运作，为景区发展注入新的活力。
六、大赛形式
（一）方案撰写
方案内容应包含市场调研、策划创意、组织实施、产品包装、营销推广、风险预估与防范等六个部分。方案撰写须规范、详尽。
（二）方案阐述
各代表队分别派1或2名成员以PPT的方式演示并阐述产品设计方案，PPT制作要图文并茂，队员阐述简练规范。
（三）现场答辩
PPT演示完毕后进行现场答辩，评委对每个参赛团队提出至少两个问题，参赛团队对评委所提问题进行现场答辩。
七、其他
（一）参赛要求
1.参赛团队应在2012年3月23日之前提交旅游产品设计方案一份，旅游产品广告以及宣传资料各一份，汇报方案PPT一份，上述材料均须提交文字版和电子版。
2.进入决赛的团队应在2012年4月12日之前准备好旅游产品设计方案、旅游产品广告以及宣传资料、汇报方案PPT各一份，并上交评委会，以供终审评委进行赛前预审。
3.每个参赛团队由6—8人组成，男女比例不限。在PPT汇报环节，每个团队的汇报限时8分钟。
（二）培训
1.3月15日下午6:00—8:00，由凤凰山管理处对参赛团队进行集中培训。培训地点为3号教学楼309教室。培训内容有：凤凰山管理处对其旅游产品设计的要求，并介绍现有旅游产品。
2.3月17日组织报名团队负责人赴景区考察。
3.3月21 日下午6:00—8:00，由TC智苑工作室专业教师对参赛团队进行集中培训。培训地点为3号教学楼309教室。培训内容有：产品设计选题建议、市场调研方法、产品设计方案的撰写、汇报PPT的制作、现场答辩技巧。
杭州西湖风景名胜区凤凰山管理处
广告策划小组的构成市场按竞争程度如何划分
广告市场调查的概念、内容
问卷设计注意事项
撰写市场调查报告的注意事项
4P和4C
产品生命周期不同阶段的主要营销策略 市场细分的概念、标准
良好细分市场的特性
产品生命周期概念
营销组合策略概念
产品概念
定位概念
产品定位策略
新定位五大思考模式
跟进者市场定位策略
影响广告预算分配的因素
广告预算的步骤
感性、理性诉求策略概念
媒介选择、媒介组合的概念
媒介组合的原则
媒介选择影响因素
广告发布时机策略
促销概念
促销的作用
促销的局限
事件营销概念
2、房地产广告的类型：促销广告，形象广告，观念广告，公关广告。
3、广告的展示方法：直接展示法，间接展示法。
4、谋略策划的思维：势（空间局势），时（时间条件），术（表现方式）。
5、广告标题一般控制在12个字以内。
6、广告策划艺术：企业品牌策划艺术，商务型广告策划艺术，社会型广告策划艺术，公益广告。
7、广告的市场调查：事前调查，执行调查，事后调查。
8、房地产广告是指什么：房地产广告是指房地产开发企业，房地产权利人，房地产中介机构发布的房地产项目预售，预租，出售，出租，项目转让以及其它房地产项目的介绍广告。
9、广告提案：提案是一个完整的广告行为；提案是广告服务过程中临门一脚；提案是销售一个概念，一个点子，一个创意，或一个计划的过程；提案是一种合理的，有效的说服工作；提案是一次非凡的团队合作，是公司从被认识到被认同的过程，是公司服务能力的展示，是客服双方达成提供服务的意向。
10、广告创意是指什么：广义的广告创意认为，广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。
11、广告创意的流程：1.收集资料（特殊专属资料、一般性资料）2.分析资料（a.列出广告商与同类商品的共同属性。B.列出广告商品与其它商品的优势，劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势。C.通过广告商品的竞争优势确定广告诉求。D.根据消费者最关心，最迫切需要的要求找到商品定位点。E.结合收集一般性材料，与广告商品定位点）3.孵化资料。4.诞生创意。5.评价实施。
12、房地产广告策划的内容：
1、广告策划流程。
2、广告目标的确定。
3、广告主题与表现
4、广告媒体选择与应用。
5、广告设计与创意
6、广告预算与安排
7、广告效果与反馈。
13、房地产广告体现在哪三个层次：直接到访；电话询问；留下印象。
14、提案的表现形式：多媒体；PPT投影；文稿；多画稿展示；立体展示。
15、诉术性标题是什么：使公众正确理解并完全接受信息。
16、广告的作用和影响：
17、房地产广告的表现形势：
18、绿色建筑让人们有什么具体的联想？：和平、安全、成长、引起自然和清凉
一、广告标题创意的原则
1. 吸引读者注意。
广告标题是揭示和概括广告主题的语句, 它要在最短的时间内引起诉求对象的关注。在广告无处不在的当今社会, 要想让消费者对自己的商品或服务感兴趣, 很大程度上要依赖标题吸引读者, 赢得他们的初步注意, 使其目光在广告上停留。只要消费者为标题所吸引, 而愿意细读文案, 广告的效果可以说已经实现了。
2. 突出诉求重点。
标题创意强调在最短的时间内传递出最重要的信息, 昭示最佳利益点, 迅速在受众心中树立产品或服务的形象。因此, 标题应成为整个广告文案的点睛之笔。
3. 促成购买行为。
广告标题应所诉诸一定的消费群体, 并为之提供有针对性的实用信息, 使其情不自禁地对产品感兴趣, 进而导致其购买行为。
二、广告标题创意的步骤
广告标题的创作没有固定的模式, 精彩的广告标题是创作者深入研究商品、市场、消费者后产生的灵感。因此, 广告标题的创意一般要经历以下步骤:
1. 深入调查。
灵感不是耽于幻想降临的, 对商品、市场、消费者情况的调查是标题创意的第一步。通常情况下, 人们不会有意识的去看广告, 而是在无意中广告侵入自己的视听领域, 因而特别能引起人们注意并导致其购买行为的广告是有限的。这就需要深入实际, 详细调查消费者的心理和习惯、市场状况了及竞争者的广告, 从中发现自己的产品与消费者之间特定的关联性。
2. 分析开掘。
即在通过调查获取大量资料的基础上, 考察个性特征, 突出商品优势, 提炼简洁贴切、引人注目的标题, 满足消费者的某种需要和偏好, 达到促销的目的。在同类商品品牌繁多的情况下, 只有挖掘产品的独到之处, 寻找卖点, 才能使商品在竞争中脱颖而出。
3. 捕捉灵感。
标题创意的灵感往往是冥思苦想后的一种顿悟, 这种顿悟不是凭空产生的, 它需要扎实的调查分析为前提, 它需要强烈的创作欲望, 它需要丰富的经验和判断力, 它需要丰富的联想和过硬的语文功底。否则, 即使偶然生发灵感, 也很难演变成有价值的创意结果。
4. 起草修改。
广告标题的表现可能有多种方案, 可以把能想到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来, 尽量不遗漏, 直到才思滞涩时为止。在此基础上, 选择那种最具震撼力的、最能打动消费者的方式。其中涉及语言文字的锤炼, 与广告整体策略的协调, 是否好懂易记等等, 需要反复修改, 不断完善。
三、广告标题创意技巧
1. 选择恰当形式。
广告标题有直接标题、间接标题、复合标题三种: (1) 直接标题。直截了当地点明主题, 大多用企业名称、品牌名称、商品名称命题。此类标题直白易懂, 一目了然。 (2) 间接标题。不直接介绍广告内容, 委婉暗示或诱导受众。此类标题迂回婉转、耐人寻味。 (3) 复合标题。由以上两种标题结合而成。
2. 尝试多种手法。
要想在众多的广告中脱颖而出, 广告的标题更需要一些创造性手法, 例如: (1) 类比式:寻找诉求对象司空见惯的事物, 与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 (2) 新闻式:以发布新闻的姿态传递新的信息, 或者为了强调广告信息的价值, 类似新闻式的标题以新来吸引读者。 (3) 疑问式:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心, 把读者拉入广告营造的氛围中。 (4) 命令/祈使/建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话, 也可以以诉求对象的口吻说出, 可以运用情感因素拉近与消费者的距离, 容易产生亲和力。 (5) 悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理, 引导读者寻求结局。此外, 还有幽默式、夸耀式、问答式、承诺式等等。优秀的标题可以说是整个文案的灵魂, 也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔, 并且尝试多种手法, 才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。
3. 内容讲究“抢眼”。
人们对广告的接触往往是偶然的、无意识的, 在短时间内使受众获得对商品清晰、难忘的印象, 是作者孜孜以求的目标。要吸引受众, 首先标题就要新奇生动, 要以一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式突出产品的特点及与消费者生活的关系。内容“抢眼”, 就是要有新意、含承诺、重情感等。以新取胜是吸引读者注意的好方法。因为“喜新厌旧”是人类的普遍心理, 在广告标题中注入新的信息, 冲击力强, 往往会受到出人意料的效果。要以新取胜, 就要保证标题一定要具备新闻价值, 所提供的信息包括新产品的推出、原有产品的改进或新用途介绍, 以及与同类商品比较在生产、销售、服务方面的特点等。例如:“五十年无对手 (金婚牌威士忌) ”, 虽然不是推出新产品, 但突出了产品在半个世纪的市场竞争中一枝独秀的表现, 是新颖别致的好标题。
4. 力求语言精妙。
广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）。对于广告作品来说，既有语言符号（文案），也有非语言符号（画面、音响），所以，广告文案可以看成语言符号的市场运用。研究表明，广告信息能否引起受众注意并为受众所接受，主要取决于信息的两个方面——有用和新异。前者取决于商品本身，后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案的创作是重要的组成部分。广告拒绝平庸，世界经典广告莫不是在广告文案的创作上富有创意的，而只有独特、新颖，才能给人留下深刻的印象。
广告文案的创意首先来自于商品自身，文案制造者要善于发现商品自身的独特性质和功效，从而制造卖点形成诉求，提供给消费者购买的理由以实现销售。广告在商品和说辞方面往往追求独一无二，无论是有竞争利益点可以作广告承诺，还是商品贴近消费者心灵，都需要广告人的独特意识和眼光，发现和确认广告商品独一无二的好处和功效，以原创性来震撼消费者。这就是发现商品与生俱来的内容魅力，并寻找独家的销售说辞的创意路径。
广告文案的撰写，其目的与意图相对而言较为单纯，那就是传播有关商品的信息。但是，要准确地概括出商品的独特特征与魅力，并深深地激发起消费者的兴趣与欲望，却不容易。那么，如何突出商品，将最有价值的商品信息传播给消费者，是令每个广告文案撰写者绞尽脑汁煞费苦心的事。这必须从商品特征与消费者心理的融合点入手，对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，忽视或偏废任何一方面，其文案都会是片面的。德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场10年而仍然被消费者冷落，该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既不豪华气派，也不美观时髦。同时，该车曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹捧，这对于刚经历过“二战”浩劫的人们来说又多了一道心理障碍。1959年，美国广告大师伯恩巴克在金龟车的种种不足中发掘出了它独特的优点：结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列广告，其中之一便是《想想小的好处》篇：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题是“想想小的好处”。文案：
“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40 000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
这一则有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。广告大师大卫·奥格威羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”这个“新的门径”主要着眼于挖掘出商品的特征及给消费者带来的实际利益，使广告具有独特的主张与说辞，以此击中消费者的心灵，与其一拍即合。
广告的原创性并非一定要发现新的元素，它的原创性表现更多的是旧元素的新组合。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬提出：“创意是把原来的许多旧要素再作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”①央视戏曲频道的广告宣传片《寄情篇》之二，演绎的是《白蛇传》的经典故事：几滴墨渐渐晕开，幻化成烟雨中的绿色江南，雨中撑伞的许仙，水中追逐嬉戏的鱼儿。镜头切换，断桥上，许仙巧遇白娘子。继而蒙太奇将共伞、听琴等画面一一呈现。广告片是传统经典故事的新表现，是实拍人物的水墨合成，广告片中故事、人物、场景依旧，只是将色彩的感觉、情境的表达推向极致。如在大片淡墨色中点子一对佳人的戏妆红颜，使色彩的冷暖感、空间感、轻重感形成对比，把受众带入一种如真似幻的诗情画境中，获得极大的美感、愉悦感，留下极完美的印象。频道的宣传广告片运用不同色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，运用现代技术别具一格演绎传统戏曲，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面特别能表现戏曲频道的独特魅力。所以说，广告创意可以是一个发现，一种技巧，一个新的组合手段。是“根据广告目标要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术”。②
我们看到，现代广告文案受到以视觉图像对语言符号的挤压，文案趋为简化。文案简化表现为文案要素的简化，不少广告只有品牌标准名称，正文诉求的重点由介绍商品的特点、功效让位于品牌内涵和受众个性，以及生活方式的诉求。如德芙巧克力的广告，以“丝滑”的独特口感为商品突出的重点，不断创设展示宣传品牌的情趣短片，演绎少男少女之间花样缤纷的浪漫故事，不论是他们之间丝绸捂眼口尝巧克力的猜谜游戏、“听说，下雨天，巧克力更配哟”的情侣对话，还是如坐跷跷板止不住滑向一方的亲密邂逅，在突出德芙巧克力“滑得像丝一样”的品牌形象的同时，展示了青年消费者群体的生活方式和生活情趣，从而能产生强大的促销力和品牌塑造力。现代广告中，品牌信息告知（核心价值）成为重点，文案中语言符号的范围也就大大缩小，如台湾三味矿泉水广告，标题是“四大皆空”，正文是：“无色、无味、无菌、无尘”八个字。标题和正文都相当简约，一句“四大皆空”成语的震撼借用，四组“无色、无味、无菌、无尘”的巧妙对应，只此十来个字，便将台湾三味矿泉水的品牌信息作了很好的传递。再如联想电脑的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”这一句著名的广告标题，把作为思维形式的“联想”与作为电脑品牌的“联想”有机地组合在一起，留给消费者联想想象的广阔空间。许多广告诉求往往由图像音响进行视听化表达，如上面提到的央视戏曲频道的广告宣传片、德芙巧克力系列广告片，这类广告在电视作为媒介的广告宣传中越来越占据主要位置，在广告文案简化的今天，利用视频、音频、动画、画面等现代传媒手段图解文字表现情趣，更可以创造出文字不能表达的可视可感的音诗画境。
文案的简化，也使得最能体现“独特说辞”的标题口号的功能大大强化。在简化的广告文案中，内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵;在广告语言上，制作者必须精心锤炼语言，使之高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息。如“经典中国香，地道十三香”（王守义十三香广告），“中国味，鲁花香”（鲁花压榨花生油广告），“格力科技，健康生活”（格力广告），无不高度概括了商品需要诉求的重点。而公益广告中的“多看美景，不刻美名”、“旅途漫漫，文明相伴”、“播种文明，收获快乐”、“文明是最美的风景”、“一草一木皆是景，一言一行要文明”、“旅游每时每刻，文明随时随地”、“平安是福，文明是金”、“踏遍天下山川，只留脚印一串”（港中旅鸡公山广告）等广告标语，都是凝练的诗的语言，上口入耳，从而形成较强的说服力，产生强大吸引力和深刻印象。
在广告创意的执行阶段，广告表现的战略“是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。而“广告创作最难的就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受”。李奥·贝纳讲所谓创意的真正关键即在此。③可以说，打造独家说辞，能使产品焕发“内容魅力”，震撼消费者。
参考文献：
①詹姆斯·韦伯·扬，《怎样创造广告》，北京，中国友谊出版公司，1991版，第三卷，222页。
②倪宁，《广告学教程》，北京，人民大学出版社，2001年版，133页。
③转引自朱维理《科学与艺术相融 提升中国广告创意水平》（《中国广告》，1999年第1期）。
日常生活中，随处可见广告。可以说，广告充斥在人们生活中的各个角落。说起广告，不得不提的是广告的历史很古老。从最早的街头叫卖的广告声，招牌广告，（“吕望在肆，昌何识？”“相如置一坛酒舍沽酒，而令文君当垆。”“舟车所遍，人迹所履，莫不商贩也。”）到现在的各式各样的广告，譬如灯牌，公车的车体，电视，服装等，类型丰富多彩。
我们会产生各式各样的疑问，为什么有个广告可以吸引我们的眼球，有的广告看过则被我们搁置脑后？答案就在于广告的策划与创意的差异。
广告的策划就是对整个广告活动进行谋划，筹划的过程。广告的策划非常重要，主题一定要突出。比如陈凯歌和冯小刚同时策划雅虎的广告，冯的广告中，把雅虎要的用途一针见血的提出，雅虎搜索，而陈则追求浪漫，在广告末尾才点出主题。广告的决策包括以下几点：
1、确定广告的目标
2、明确广告的对象
3、制定广告的战略
4、确定广告的主题
5、制定广告的策略
6、构思广告的创意
7、选择和组合广告的媒介
8、进行广告的效果评估。而广啊小组商讨告的工作流程也包括以下几步，首先得组建以客户或其产品命名的广告策划小组。其次，向有关部门下达任务。策划小组商讨本次广告活动的战略战术。撰写广告策划书，向客户递交广告策划书并由其审核。将策划意图交给各个部门实施。
广告的策划过程包括以下几点
1、广告调查
2、对市场、消费者、产品等分析研究
3、确定所用广告策略
4、制定广告计划
5、撰写广告计划书。
对消费者的分析研究很重要。比如，产品面对的是什么样的人群。可以根据消费者的人口状况（性别，年龄，收入，文化水平，职业，阶层等）也必须研究消费者的消费动机，分析消费者的消费行为，比如一款化妆品，我们可以看消费者更倾向于美白还是护肤等。或者在什么时候，什么地方，来购买。比如南方本身气候就比较湿润，所以加湿器的市场一般面对的是气候更为干燥的北方。对产品的市场分析也很重要，这关乎能否打进一个新的市场。比如之前有一个山羊牌的闹钟，在英国却销量不佳，分析原因后发现，是因为在英语文化中，山羊和色狼联系紧密。这就是对市场了解不当造成的后果。
对产品的分析，可以从以下几个方面：产品的生命周期，产品的特征分析和研究。在产品生命周期中。产品引入期可采用进攻性广告策略，诉求强烈，媒体播发频率高（不过频率高不意味着过度，比如某年恒源祥广告就适得其反）；产品的成长期可以采用诉求重点突出本产品的优点，发布频率略低；产品成熟期采用品牌形象的树立；而产品的衰退期采用诉求点放在产品新改变，新用途及价格，售后服务方面。比如同样的两件商品，如果品质差不多的情况下，大部分的消费者会选择价格低的，或者售后服务好的。
一个好的广告离不开好的创意。我们给广告创意所辖的定义为：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。一个广告构思的巧妙，可以让看的人对产品印象深刻。平成广告公司即持此观点，并在“果冻布丁喜之郎”的广告运作中取得骄人的业绩。喜之郎这种可替代的小食品，在诸多品牌的夹击中一步一个脚印，从一个年销售额不到5000万元的地方品牌，发展壮大成为销售10多个亿，市场占有率达70%以上的全国性品牌，广告在其间起到了重要的作用。喜之郎的广告一开始就放弃了产品具体功能的诉求，而只把着眼点落在了她给人们带来的情感享受上。这种情感享受的不断积累，便形成了喜之郎广告特有的价值观——亲情无价。
广告权威人士詹姆斯-韦伯-杨说过：“创意就是用新的方法组合旧的要素的过程，创意者其实就是在不断寻找各种事物，事实之间存在的一半或不一般的关系，然后把这些关系重新组合，搭配，使其产生奇妙变幻的创意。”
要想产生一个创意，就要了解创意的过程。首先需要尽可能收集资料，因为一个好的创意，需要把好多人们念头中旧的东西组合成新的。其次，要把收集的信息经过咀嚼，消化。最后
产生创意，发展创意。创意的产生说起来容易，实际做起来并不容易。比如脑白金的广告，是对老年夫妇一起跳舞，开始大家对这对老年夫妇很是喜欢，因为用动画做出来老年人的效果，表明了脑白金的消费群体是老年人，大部分年轻人都是为老年人买的。可是连续几年，一直是这对老夫妇，换汤不换药，只是换了身衣服，经过了这么多年，大家已经觉得这则广告不再有什么特点，想法可能有点厌恶。
广告的创意不能与策划脱线，虽然两者都是创造性的思维活动，但广告主题策划是选择。广告创意是把该中心思想或基本观念，通过一定的艺术构思表现出来。广告创意的前提是必须先有广告主题，没有预先确定的广告主题，就谈不上广告创意的开展。广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。一般化、简单化的构思也能够表现广告主题，但却算不上是广告的创意，或只能说是构思平平。此类广告的主题虽然明确，但却无多少创意可言。
除此以外在广告创意中必须要有艺术美，二泉映月，黛玉葬花等等艺术形象或乐曲都能让我们产生美感。
创意的关键在于技巧：方法如下
1、调整。对于我们计算机学生来说，java语言并不陌生，java的图案创意来源就来自生活，调整了背景，一杯对于程序员熬夜有效的咖啡，成了世界著名计算机语言的标志性图案。
2、想象。人们司空见惯的是常规，让想象力装上翅膀。
3、颠倒。从反面看待事物。有时，所期待的结果的反面恰恰好具有很大的冲击力和记忆度。
4、联系。把两个不相干的想法联系在一起。
5、比喻。用一个概念描述另一个概念，有助于人们理解。德芙巧克力相信大家都不陌生。对于食物的口感，我们很难感受到。所以德芙用了我们大家熟悉的丝滑般柔软来形容自己的巧克力。让消费者更好的了解了德芙巧克力的口感。
6、删节。抽掉部分东西，或打破常规。在广告创作中，墨守成规几乎不会有什么收获。例如，七喜的产生就是在当今两大的汽水饮料中出现的。当可口可乐和百事可乐占据了大部分的美国市场，七喜就是因为宣传了它所不具有的因素（非可乐）而名声大噪，而且成功地把自己定位为可乐的替代品。
7、滑稽模仿。开玩笑、逗乐、讲笑话——尤其是在压力之下。幽默与创造性发现之间有着密切的关系。幽默展开了我们的思维，如果运用得当，便可能产生出色的广告。
创意还需要水平思考和垂直思考，垂直思考像是建塔或是挖洞，而水平思考就是多方位思考，找出各种不同的新见解。水平思考法能有效的弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧经验旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势，转变旧有观念，获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻的把握对象。因此，水平思考法虽然优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到两者的交融。正是两者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久远的广告佳作。
此外集脑会商思考方法，又称为头脑风暴法、脑力激荡法。由美国BBDD广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时称为动脑会议，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。，集体创作，事先通知，集中开会。利用思考的连锁反应，相互启发，创作，在创作过程中禁止批评别人的创意，创意方案越多越好，对创意的质量不加限制，最后有会议记录着将各个创意记录，之后再讨论采纳问题。
一．策划的概念：是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。这一定义包括下列要素：（1）策划有一个明确的目标。（2）一个完整的策划过程包括了预测与决策。（3）策划既是一个思维过程，又是一个实施过程。二．广告策划的概念、特点及作用：
宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,又叫整体广告策划。微观：单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。
特点：如下图
作用：
1.保证广告活动的计划性 2.保证广告工作的连续性 3.保证广告活动的创造性 4.保证广告活动的最佳效果 三．广告策划的内容和程序
1.广告策划主要包含以下七个方面的内容：
广告市场调查 市场认识与细分
产品认识与定位 广告战略的制定 广告媒体渠道策划 广告推进程序策划 广告效果评估
2、广告策划的程序 ·成立广告策划小组 ·向有关部门下达任务
·商讨战略战术，具体策划 ·撰写广告策划报告
·向客户递交报告并由其审核
·将策划意图交职能部门实施
四、广告策划报告
（一）广告策划书的类别(二）广告策划书的制作原则及要求
（三）广告策划书的格式 五．广告策划书的主体框架：
·市场分析·广告策略·广告计划·广告活动的效果预测和监控 六．影响广告媒体选择的因素
1．市场环境因素：产品特性因素，营销系统的特点因素，竞争对手的特点因素，政治、法律、文化因素
2.媒体相关因素：广告文本的特点因素，媒体受众因素，媒体的成本因素，媒体的寿命因素，媒体的灵活性因素
3.广告预算因素：广告预算费用因素 七．广告媒体策略：
●单一媒体策略 单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。
①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；
②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。
③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。
●媒体组合策略
媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。●媒体覆盖策略 ●发布时机策略
八．广告预算的方法
（着重弄清第三种方法）
（一）根据营销情况而定的预算方法
（二）根据广告目标而定的预算方法
（三）根据竞争对抗而定的预算方法（详见课本的136页）
·竞争对抗法：竞争对抗法是指广告主根据竞争对手的广告活动来确定本企业的广告预算的一种方法。主要有市场占有率法和竞争对照法。
市场占有率法：广告费用=对手广告费/对手市场占有率*本企业预期市场占有率 竞争比照法：广告费用=本企业上年广告费*（+-竞争对手广告费增减率）
（四）根据企业实力而定的预算方法
九．公共关系广告的类型
1、观念广告
2、信誉广告
3、谢意广告
4、祝贺广告
5、致歉广告
6、解释广告
7、公益广告
十．广告效果的内涵
1、广告效果的含义： 广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。
2、广告效果的内涵表现：
首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。
其次，表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。
第三，表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。
第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。
十一。按照广告活动的测定程序，广告效果的评估方法可分为：事前测定、事中测定和事后测定。
十二。广告创意的涵义：动态的“广告创意”是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。静态的“广告创意”是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
十三。广告创意的特点：抽象性，广泛性，关联性，独创性 十四。广告创意的过程：（J.韦.伯扬的五阶段论）
1、收集资料
2、分析资料
3、酝酿阶段
4、顿悟阶段
5、验证阶段 十五。创意灵感触媒信息的类别
（一）专业触媒信息 ：广告案例；广告观念；营销思想
（二）社会触媒信息：社会热点；名人名言；习俗时尚； 相似意念
十六。形象思维
（一）形象思维的含义：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。
（二）形象思维在广告创意中的运用：
1、确定产品定位
2、突出品牌形象
3、塑造企业整体形象
十七。发散思维与聚合思维
1、发散思维：
（1）含义 发散思维是一种让思路向多方向、多数量全面展开的立体型、辐射型的思维方式。（2）种类 发散思维有单向扩散与多向扩散之分
2、聚合思维：
（1）含义： 聚合思维是一种将被拓宽思路向最佳方向聚焦的思维方式。聚合思维发生于当问题只有一个正确答案或一个最好的解决方案时。十八。
（一）联想法
1、接近联想
2、类似联想
3、对比联想
4、因果联想
（二）思维导图法
（1）方法简介：
思维导图，又叫心智图、概念图，是表达发射性思维的有效的图形思维工具。英国著名心理学家东尼·博赞于20世纪60年代发明了思维导图这一风靡世界的思维工具。（2）参考步骤
1、以一个主题为中心。
2、从中心点引出支线，写出些相关内容。
3、可将支线的观点继续延伸，分出小支线。
4、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。
5、将有趣的闪光点连接起来发展为创意雏形。十九。固有刺激理论（戏剧性创意理论）
（一）基本观点：由李奥.贝纳提出，该方法主张，广告产品中必然存在着两种内在的特质，一是企业生产这种产品的成因，二是消费者购买这种产品的动因，两者的默契构成了产品本身内在的固有刺激，即“与生俱来的戏剧性”。
二十。ROI理论（实施过程重心法）
ROI的英文relevance ,originality ,impact译为关联性、原创性和震撼性。它是20世纪60年代威廉.伯恩巴克所提出的。基本观点
（1）一个好的广告创意应该具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。（2）要尊重消费者。
（3）广告手法必须明确、简洁，目的、主题要单一。（4）不要忽视幽默的力量。
二十一。网络广告创意的战术
1、坦诚布公式
2、说服感化式
3、货比三家式
4、诱“客”深入式
【关键词】广告 创意 设计 研究
公元3000年前，古代人们之间通过以物易物的方式进行物品交换，这是最原始的实体广告。随着人类的发展，越来越多的物品出现在人们的眼前，实体广告因此而增长。物品的出现也引发的叫卖广告。战国时期《韩非子》中的“矛与盾”的口头广告。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告也称叫卖广告，人们闻声而来，这也是最原始，最简单，最能接受的广告形式。两宋时期随着雕刻印刷的出现而产生的现代所有的“传单”，“店招牌”，“店标”，随之也产生了多种形式的幌子。
什么是广告？
关于广告的定义，随着时代的发展，科技的进步，人类的想法改变对广告有着不同的提法。
美国贸易委员会对广告的解释是：“任何一型有收费代理人提供非现身说法的介绍或推销某种构想、货品或服务。美国百科全书“广告”条目的解释是：“广告由可以辨认的个人或组织支付费用，以任何形式介绍或推广产品、劳务和观念，在介绍或推广时并不用人员来进行。”我国《辞海》广告条目是这样说的：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”这个定义明确了广告是一种宣传方式。广告前辈徐百益先生在《广告学纲要》中给广告下的定义是：“广告是有计划地通过各种媒介介绍商品或劳务，借以指导消费，扩大流通、促进生产、活跃经济，为建设社会主义的物质文明和精神文明服务的手段。”第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过的我们《广告法》，第一章总则第二条，对广告有明确的解释：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”《广告法》的这个定义可以说是目前我国最具有权威性的一个解释。
创意在广告设计中起着重要作用。
广告作品上的创意，就是把所有广告的商品，对消费者特殊知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”这句话说出了广告创意产生的基本条件，同时还需要广告设计者，具备一定的素质和多方面的技能，才能产生广告设计意识。在大千世界里“独具慧眼”发现并捕捉到那些取之不尽、用之不竭的用于广告创意的素材，从而进行创造性的新的组合。
创意在广告设计中是一个复杂的思维过程，也是科学的理念过程。科学在很大程度上，表现为创造性。而创造性思维是设计师的主要财富，他们毕生都要发挥这种创造力，也就是说设计师要终生付出艰苦的思维劳动。创意对于设计师来说又是一个艰苦的过程。在充分掌握对商品调研了解的基础上，必须反复思索，用“潜意识的突发”点燃那“灵感的火花”，诱发了设计思路，帮助你筛选、组合、修正、深化，并升华为一个广告创意的基本型。与此同时对这个创意的基本型，还需要作进一步的修改和调整，最终完成了一个成功的广告创意。
一个成功的广告创意，是建立在完整而周密的广告策划基础上的。同时通过广告的表现技巧，最终实现创意的目标。这一阶段称为“广告表现”阶段。
广告创意一定要紧扣主题。过于复杂的创意，偏离了广告主题的创意，尽管设计者自认为有多么新奇玄妙，但消费者却不知你想表达的意思是什么？因而很难引起消费者的共鸣，使消费者对广告很难产生兴趣。让消费者一时很难理解的，有着过于深奥复杂创意的招贴广告，很难得到消费者的青睐。只能说是广告设计者在“自作多情”而已。
由于招贴广告面积有限，而且观众阅读时间短暂，因而过于复杂的内容，使人很难立即理解。因此在设计中要尽量把广告内容简单集中化，以增加广告的易读性和记忆度。一幅招贴广告，特别是一幅提示性招贴广告，只能表现一个完整的宣传概念和内容，决不能表现两个或两个以上的传达内容。否则不仅增加了“广告的负担”，更增加了消费者的“视觉负担”，从而降低了广告的观看率，这样很难达到招贴广告要有的诉求目的。
招贴广告是视觉形象化的设计，是使用视觉语言将广告创意予以形象化的表现。招贴广告的画面，生动直观。一幅优秀的招贴广告画面，以其真实的生活感受和美的感召力，表现出具有不可拒的宣传力量。 招贴广告以其图文并茂的优势，大大增强广告的诉求力，生动准确地传达广告信息。良好的招贴广告，针对其潜在消费者，应表现出如下功能：能促使消费者按照广告的引导，由欣赏画面到阅读广告文案，能全面接受广告传达信息内容，对广告产生了明确完整的印象。能促使消费者对广告传达的内容很快的清楚理解，并留有鲜明的记忆。能促使消费者转变态度，接受广告诉求点，即广告主题内容。能促使消费者打破对广告冷漠的心理屏障，使其对广告给以注目和关心，以至于最终有所行动。
结语：
广告是商品经济的产物，它会随着商品生产的发展而发展。没有不做广告的商人，也没有不依赖广告进行商品销售的商业活动。对于广告设计者，如果说“厚积”是前提的话，那么“薄发”就是目的。广告业随着国民经济的发展，改革的深入，物质生活的提高，消费观念的转变，审美意识的增强，肯定会有更快更好的发展。广告设计者应与企业中的优秀人士携起手来，更好地总结昨天、把握今天、预示明天，为我国广告业的发展做出重大的贡献。
【参考文献】
[1]辞海.上海辞书出版社.2003.10
[2]徐百益.广告学纲要.上海文化出版社.1988.2
一、招生简章创意首要考虑的因子
1.学校所处位置。学校因地处乡镇、县城、地级市城市或省会城市的位置差异,招生简章精美度、成本预算明显不同。如,地处农村的学校,招生简章可以是一张价格低廉的广告单。而地处省会城市就有必要印制成精美的宣传册,因为它要迎合城市居民的品位与审美眼光。
2.学校的知名度。新建学校、发展中的学校、品牌学校,因知名度不同,策划包装重心也不一样。如,新建学校印制招生简章的目的是获得学生及其家长乃至社会的接纳与认可,而品牌学校可能就无招生之忧,之所以印制招生简章,其实是一种品牌的营销与传播。
3.传播性质、发放的受众。一是本校的教师、学生及其家长;二是非本校的教师、学生及其家长,甚至是社会上更广泛的群体。这两类群体都是学校的目标客户。需要注意的是,我们首先要定位是面向本校老家长、老学生隐性口牌传播还是直接面向新家长、新学生显性正面传播,是面向潜在目标客户还是实际的目标客户。
4.发放的目的。发放目的主要有:让授众认知这所学校,选择优质的生源,打造学校的品牌,传播学校的文化。要考虑是单一目的还是多元目的?是招收学生同时还兼顾招聘教师?
二、招生简章内容的设计
招生简章的内容因校情而异。新建学校重在给学生家长一个选择学校的理由。必须突出自己超前的教育理念、核心的办学主张、鲜明的办学特色、专家论证的课程设置、精良的师资队伍等具有与众不同的核心竞争力的元素。旨在造势,旨在招来符合要求的新生。
发展中的学校,重在突出学校有什么新变化、新亮点、新创意、新常态,旨在扩大影响力,尽量多地吸收优质生源,达到生源逐步优化的目的。
品牌学校,重在借助用事实说话、用数据分析的方式,突出名校、名师、名生,从而提升学校品牌的公信度、美誉度与影响力,实现优中选优的目标。
以上三类学校招生简章也有许多共同点,都必须注明招生时间、招生人数、报考条件、招生程序、收费标准、优惠政策、咨询电话、学校地址,乘车路线、学校网址、公共微信群等。
三、招生简章样式的创意
案例1:扑克牌娱乐式。用校徽作为大王,用吉祥物作为小王,将招生简章内容按办学理念、教师队伍、教育质量及所获荣誉或其他分类,对应红、黑、梅、方张数制作成扑克牌,将有关信息印制在扑克盒上。扑克牌招生简章的最大特点是:成本低、信息量大、便于多次传播。
案例2:手工艺品式。将招生简章做成可以折叠成宝塔、卡通形象的笔筒等工艺品,家长、孩子都喜欢收藏。此外,借助现场折叠,也可以此对学生智力进行测查。
案例3:增值功能式。如,对城市学校来说,招生活页可设计成一面是最新的高速交通图,另一面是招生简章;对农村乡镇学生来说,招生活页可设计成一面是治疗高血压、中风等小偏方或腌制糖蒜、制作特色菜的生活小窍门等,另一面是招生简章;又如,在招生简章上可附带儿童0~12岁各项发育指标或男女身高体重对照表,这样人们就不舍得把它丢弃,有的家长还把它贴在家里显眼的位置,以方便查阅使用。
案例4:联合互补式。选择高品位的幼儿园、小学、初高中,联合印制招生简章,让家长、学生感到选择一所好幼儿园,就可以小学、初中、高中几个名校对接,从而形成一个名校链,产生品牌效应。
案例5:学习用品式。面向小学六年级或初三毕业生,可设计印有考试技巧或学习方法的笔记本,其中穿插一些简章内容,这样既服务了学生,又起到了招生宣传的作用。
案例6:兑奖式。在招生简章上,可设计一些小谜语、智力竞赛等内容,答对者可到学校兑奖,这是一个吸引学生到学校实地考察的好方法,同时也创造了一个学校与学生及其家长沟通的机会。
案例7: 找新朋友式。简章上分别设有本校不同兴趣、爱好、特长的学生或家长联系方式,让欲报考的新生在假期就快速找到志同道合的朋友。这样,有些学生正是因为结交了新朋友而选择了学校。
例8:互动参与式。在网上发布闯关式招生简章,如果想阅读,必须连闯三大智力关,以此激发爱好网络的学生与家长的兴趣,达到网络招生的目的。
案例9:网上交费注册式。在网上发布电子招生简章,有意到本校就读的学生可在网上注册报名。
案例10:微信红包式或点赞兑奖式。利用手机微信,将招生简章发给朋友或朋友圈,同时,给予红包或点赞兑奖的激励,此举非常有利于网络招生宣传。
四、招生简章费用的解决办法
方案1:赞助式。如果学校有知名度,或者学生众多,可与经营图书、学习用品、服饰的商家联系,让其赞助。
方案2:分摊式。与复读机、电子词典、录音笔等有同一受众的经销商合作,费用分摊。
方案3:购买式。品牌学校也可以成本价让家长购买招生说明书。
方案4:捐助式。说服公益组织捐助。
方案5:捆绑式。推荐新生办理银行卡、手机卡等业务,由电信、银行相关部门买单。
五、招生简章如何精准有效地发放
有效发放招生简章,要考虑以下因素:一是考虑选择优秀的教师去发放;二是要考虑发放的有效群体及现在、潜在的目标对象;三是要考虑恰当的时间与适当的地点。当然,还要考虑招生简章的成本问题,如果花费太多,也会造成浪费。
高消费的发展中城市的民办学校,可以到高档住宅区、4S汽车店、高品位演唱会举办场所发放;知名度比较大的品牌学校,可在家长咨询时同步发放。
考虑到潜在目标对象,城市幼儿园的招生简章可考虑到儿童医院、儿童游乐场、民政局结婚登记处等发放。
城镇学校可考虑以学生演出进社区、进乡镇的形式发放,它既能聚集村民,又宣传了本校,同时展示了学生的风采。
借助学校运动会、文艺演出、才艺展示等契机,让每个学生邀请自己同龄伙伴或亲友团到校助威或参与互动,借此机会发放招生简章,就显得顺理成章。
招生简章发放要从原来低效、粗放发放走向科学、高效、精准发放。
姓名： 某某某
性别： 女
民族： 汉族
政治面貌： 团员
出生日期： 1987年5月
婚姻状况： 未婚
学历： 本科
毕业院校： 某某大学
毕业时间： 2009年06月
所学专业： 广告学
联系电话： ***
电子邮箱： 4oa@
求职意向
工作类型： 全职
期望职位： 市场专员、品牌专员、广告创意与策划
工作地点： 不限
期望月薪： 2000-4000
教育经历
2005.09-2009.06 某某大学新闻与信息传播学院 广告学(专业排名前十)
主修课程：经济学原理、市场营销、消费者行为学、公关关系、广告文案写作、广告创意与策划、品牌传播策略、媒介经营管理等。
工作经验
2005.10-2007.06 某某大学文学社 宣传部部(本文来自中 http:// 转载请注明！)长
1.负责大学文学社某某杂志的对外宣传事宜；
2.组织社团内部的日常动态的发布以及各类交流活动的策划。
2008.05-2008.06 某某有限公司 广告策划助理
1.主要负责信息的搜集，协助市场调研，参与户外广告的策划和媒体投放的流程；
2.实习期间勤奋踏实，工作能力得到公司的肯定。
2008.06-2008.08 某某集团 市场部营销助理
1.参与某某项目的前期市场信息的收集和调查。
2.在此次实践中，培养了良好的团队意识，并深化了对开拓新市场的认识，熟悉了市场部的运营流程，很宝贵的收获。
2008.10-2009.02 某某电视台 新闻部记者
1.随同电视台记者深入城镇、工厂以及行政事业单位进行采访；
2.写电视新闻稿，有数十篇被采用；
3.参与了一大批先进人物和先进事迹的宣传。
专业技能
英语：CET-6
计算机：熟练运用Microsoft office、MYSQL语言（通过全国计算机等级三级数据库笔试）、SpSS软件等。
工作业绩
2007年9月获得某某大学校级二等奖学金
自我评价
1.文笔好，擅长处理文字工作，在广告策划，市场营销方面有一定的专业功底，熟悉消费者行为学，能胜任数据统计和分析方面的工作。
（名词）文化产品 亦称文化商品，是指通过人们的劳动（包括脑力和体力如肌肉的消耗）创造出来，用以满足人们精神文化需要的产品。
（名词）附加值是指通过产品的深加工，降低物耗，提高效率，改进设计和包装，开发产品新的使用功能等途径，提高产品的知识含量，艺术含量乃至“魅力价值”，使原有产品增值的一种创造结晶。
（名词）品牌 指用于区隔产品，服务或企业的可感知的标志系统或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一种名称，术语，标记，符号，设计的组合体，一种令人将某个企业的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来的方法；其次，它代表一连串的附加价值，提供消费者功能与心理两者兼具的利益点。
（名词）会展策划围绕会展活动的目标，在充分占有并全面，深入分析会展信息的基础上运用科学的策划方法，制定会展活动的最佳方案。会展策划不仅可以使某项会展活动具有最佳的实施方案，为会展提供总体的指导思想，也可以节约会展的成本，提高经济效益，使会展的运作更科学，合理和规范，有利于塑造会展的品牌形象。一份完整的会展策划包括，策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估。各要素之间相互影响相互制约，构成一个完整的体系。
（简答）文化产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部项目和产品线的结构方式或组合方式。产品项目是指企业所生产的具有不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品。
产品组合可以从组合的广度，深度，关联程度三个要素来分析。产品组合的广度是指一个企业所拥有的产品线的数目，它反映出企业生产产品的品种数目或产品系列数目；产品组合的深度指每条产品线中所包含的产品品种规格，深度越大，意味着企业能够提供较多规格和型号的产品；产品的关联度是指各产品的使用对象，生产技术条件，分货网店，原材料的采购和使用以及其他方面相互关联的程度。
扩大文化产品组合的广度，增加文化产品生产线，就能扩大企业的销售领域，增加经济效益，还有利于分担文化企业的营销风险，把握竞争的主动权；增加文化产品组合的深度，增加文化产品的项目，挖掘潜力，增加花色样式，就能够适应同类文化产品更多细分市场的需要，满足不同类型文化消费的独特要求；文化企业增强文化产品组合的关联性，可以加强企业的生产能力，降低成本，便于企业搞好分销，促销和售后服务等，从而提高文化企业自身在行业中的地位和优势，提高产品的市场占有率，而减少文化产品组合的相关性反过来会有利于企业适应动荡的市场变化。
（论述，结合材料和案例，谈纸质传媒的策划。无标准答案。P128）
1.宏观的策划原则——整体定位宏观策划是对媒体整体定位和长远打算的思考，是为了使媒介能够在市场竞争中获得可持续发展而寻找理念上的支撑。其中对受众的明确定位和鲜明的差异性分析是媒介理念的核心。媒介首先必须寻找到自身理念上的支撑点，然后理清思路，突显差异性，增加含金量。
2.中观的策划原则——彰显风格理念是作为一种媒介精神而存在，具有纲领性的指导意义。当仅有媒介理念也是远远不够的，只有当理念可以转换为某种外在形式的时候，理念才算得上务实。中观政策所要完成的工作正是通过媒介运作的具体环节，以及环节之间的组合关联，在感性上彰显媒介的理念风格，即令其宏观的策划最终以品牌的形象展示在受众面前。
3.微观策划的原则——出奇制胜微观策划是新闻策划的最基层，也是受观众感受媒体存在的第一直观。出色的微观策划不仅能实现宏观策划和中观策划的意图，丰满媒介的形象，而且对受众的冲击力也不可小视。同时，新闻价值的多重性，也为微观策划的差异性突破提供了多种可能。
媒介产业策划的不足：1.纸质传媒产业中，往往缺乏对策划的评估体系，导致某些策划流于无效。2.策划缺少创新性和差异性。
（简答 简述网络文化产业策划的原则。必考题）
1.结合消费需求，深入发掘文化资源。文化产业的策划要结合消费者的需求和个性化，时尚化，科技化，全球化的新特征，瞄准网络文化资源，通过不断对文化资源进行挖掘，创 1
造出全新的网络文化平台，发掘出更多符合消费需求的产品或服务，进而有效地提高文化创造力。
2.利用市场细分，敏锐地把握产品前景。在网络文化产业发展的初期阶段，产业策划的主要任务是明确消费者的需求，把握产品或服务的潜力和市场前景。
3.树立民族特色，走民族化产业道路。传播的全球化并不能掩盖信息内容的民族化，超越民族的网络文化是不存在的，网络信息内容依赖的正是不同民族的历史和文化资源，依托的是不同国家和地区的消费对象。所以，网络文化产业的策划应该坚持民族化，没有民族特色的内容必然是空洞的，没有生机的。
4.注重网络内容，实现注意力经济向影响力经济转化。网络文化产业作为内容产业的一支，生产，销售网络文化产品或服务的企业首先应该把自己的角色定位为“内容提供商”。影响力才是真正的竞争力，实现网络文化产业由“注意力经济”向“影响力经济“的转化是实施网络产业策划的重要组成部分。
5.重视文化建设，营造良好的产业发展环境。网络产业的策划应当注重网络文化氛围的营造和网络文化的建设，充分运用现代化的营销手段，促进网络文化产业的健康发展。把网络文化建设作为一项基础工程抓紧抓好，是确保网络文化产业策划能够取得成效的重要前提。我们需要通过产业策划来加强和深化网络游戏的正面影响，将一些新的文化理念渗透给大众，从而广泛传播网络理念。
（简答动漫产业策划的要求和方法）
1.适当引导消费，拓宽动漫市场。从市场营销的角度来看，生产者不能仅仅迎合和满足消费者，还要引导消费者。引导消费者还可以从多方面入手，有力的宣传手段和广告手段，创新的受众互动的模式等等都有利于引导消费者消费观念的转变和消费行为的发生。
2.借助新媒体的力量发展动漫产业。在这个全新的领域内，世界上许多国家基本处于同一起跑线，所以我们要充分利用这样的环境和机会，将新型媒体动漫产业发展起来。
3.充分发挥文化优势。中国动漫产业在创意和策划中，可以打文化牌，发挥我们的文化优势。在主流动漫中体现各自特有的文化价值和民族精神，既是对本国文化资源的传承方式，也是弘扬本国文化价值的有力渠道。
4.将动漫品牌的树立作为发展战略贯穿始终。动漫品牌的重要性不仅对动漫作品本身的成功与否至关重要，还关系着整个动漫产业链的生存发展。
5.加强知识产权的保护意识。动漫企业应尽快提高自我保护意识，通过版权登记，申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权。通过加强知识产权的保护意识，以及必要的法律措施来制约国内动漫市场中泛滥的侵权和盗版行为。
6.改进营造体系和手段，寻求最佳营利模式。从最大营利的要求出发，中国动漫产业必须改变传统的营销模式，构建适合自己身发展的销售体系。
7.顺应科技的发展和受众的需求，致力于开发三维（3D）动漫。如果在动漫的创意与策划中加大三维制作的比重，无疑会使动漫更具有吸引力，所以要投入三维动画的科技开发，增加我国动漫产业的核心竞争力。
材料分析1.电视剧，通过《来自星星的你》反观中国电视市场
2.电影，通过《白日焰火》分析艺术电影的市场运作。
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