企业文化营销

企业文化营销（精选8篇）

企业文化营销 篇1

商品命名的文化内涵

取名在商业竞争中具有重要的作用，一个企业的商号一定要有一个好的名称。好名字是企业的一笔巨大财富。好名要具有易记、易懂、上口、国际通行、引起联想和与众不同等特点。

把企业名称和商标名称合二为一，是降低企业成本的简便方法，从而在广告宣传上也可达到一箭双雕的效果。商号、店号也是一种丰富、有趣的民俗文化现象。商号的雷同也应该引起注意和尽量避免。商号是企业间相互区别的特定标志，但令人遗憾的是我国企业名称雷同的越来越多。一些企业不是靠自己的努力去创自己的声誉和知名度，而是千方百计套用别人已经出了名的企业商号，使消费者产生误解，他们误认为这样可以扩大自己的影响和产品的销路。

企业的商号不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体，企业应看重企业商号的意义。一些沿海城市的企业扔掉了旧商号纷纷启用新商号。一个知名度高的企业，名称本来就具有很高的含金量，过去习惯的那种地点加名称加产品类别的企业取名方法，正在逐步给更新。

商品的文化包装

商标是重要的工业产权。它不仅会给企业带来经济效益，而且会给国家和地区带来源源不断的财富。世界十大驰名商标：可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、IBM、百事客乐分别为美国、德国、日本少数几个国家所有，上述商标给这些国家带来了巨大的财富和利润。

以上这些公司的成功奥秘之一就是着力于商标的文化包装。以麦当劳为例，他们在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到60年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。当麦当劳商标向国际市场进军时，这种颇具影响力汉堡包文化由于受到美国中产阶级的支持，代表了一种优势的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场，主要原因是它对麦当劳商标的文化包装产生出一种追随美国消费文化为时尚的风潮。麦当劳风靡全球的浪潮也向中国市场挺进。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。

可口可乐的成功离不开戈兹达的文化包装策略。当50岁的戈兹达继任董事长后的第一件大事，就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进由12亿人口的中国市场，并收购了享有盛誉的哥伦比亚电影公司。如此收购大动作让新闻界人士不解，纷纷追问此举的目的和在？戈兹达最终一语道破：哥伦比亚是世界最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在哥伦比亚看电影的同时，也喝着可口可乐。原来哥兹达是用哥伦比亚电影公司作为文化包装的媒介进行可口可乐的促销活动。

商标内外都积淀和铺垫着文化和包装，以商标为代表的名牌，要靠科技、管理、营销的技巧和艺术，要靠更广泛的吸收各种文化素养，实现民族的、地方的与国际文化的结合，从一个地区、一个国家走向全世界。它是传统文化、地方文化、民族文化和现代文化、国际文化交汇的产物。

商标、商号和法律文化

企业的文化营销不仅包括对本企业产品商标的文化包装，增加商号文化内涵和文化附加

值的多方努力，而且要通过法律文化，加强对商标商号的法律保护。

近年来，许多企业都在出口自己的名牌产品时因商标被他人强注而无奈。实际上，这是一种通过抢在原商标所有者之前在某国注册该商标以获取经济利益的商业行为，它是市场竞争中常见的现象，使经济赛局中的一种表现形式。抢注商标是一种不分国界的国际现象，有外国抢中国的，也有国内企业相互抢注的，也有中国企业抢注外国企业的。

中国许多企业对有关商标保护的法规不了解。按国际惯例，商标要注册后才能生效并受法律保护，即所谓注册在先原则，谁先注册，谁就获得商标的所有权和使用权。如果商标所有者不及时进行商标注册或未申请商标国际注册，抢注者就会乘虚而入。一些企业只注重商标的国内注册而不重视国际商标注册，这就等于放弃了国际保护。有的企业因为决策者的短期行为，只看到出口创汇等指标，不愿意既花钱又费力的去搞商标设计、注册和宣传，也有一些企业缺乏市场经济眼光，或抱侥幸心理，因小失大，结果是省了注册钱，却丢了国际大市场。

企业作为商标所有者，从其商标核准注册之日起，就要时刻注意加强对商标专用权的保护。依据我国现行《商标法》的规定，注册商标所有人应从以下两个方面实行保护注册商标的专用权。

（1）注意《商标公告》内容，及时提出商标异议或商标争议。

企业文化营销 篇2

文化营销系一组概念,简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

从小的方面来看,企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念,它规定人们的基本思维模式和行为方式,这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力,还可以使本企业内部员工紧密团结在一起,为一个共同的目标而努力,从而达到人力资源的优化配置,确保企业经营业绩不断提高。

就大的方面而言,知识经济时代,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品,从这个角度看,企业最大的效益是由文化创造的,利用文化力营销,从而优化资源配置,推动经济发展。文化营销是实实在在的生产力。

二、现代企业文化营销管理中存在的问题

在现实经济生活中,多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点,或者说,他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。

从企业内部看,营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天,要把一个什么样的,有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群,是赢得市场的关键之所在。是成本最低,让消费者买到最便宜的商品,是别具一格,确保他们买到的产品永远是最先进的呢?还是最佳服务,对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助?营销人员是企业产品信息的传递者,他们的理念不明确,是信息传递失真的根本原因,这直接造成企业产品销路不畅,大量积压。经济效益难以实现,更别谈社会效益了。

从企业外部看,企业要着力追求与塑造的营销形象不清晰。企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去,没有得到社会公众的认可,也就难以起到提升企业产品形象的作用。企业的广告形象,没有很好地与产品形象结合起来,造成重复投资,资源浪费。再有,服务在当今这个时代已成为商品的一个重要组成部分,然而在服务形象塑造方面的投资几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成,形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。

三、如何才能开展卓有成效的文化营销

(一)从国际市场上看,影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异

笔者认为,其影响至少可以反映在以下几个方面。

1.文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下,海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧,文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中,美国企业何以姗姗来迟?按美国企业的海外投资实力,美国何至于落后于香港、日本而“屈居”对华投资的第三位,其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到来中国可能要支付更大的文化沟通费用。又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国寻觅多年,但始终难以找到合适的合作伙伴,原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言:“如果能有效地克服文化障碍,美国对华投资可以比现在增加两倍。”与此相反,香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴,其关键因素则在于他们同属东方文化系统,特别是儒家文化系统。

2.文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如,服装的国际营销基本上就是一种文化的营销,它的效益同文化传播和沟通的程度有直接关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰,一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。中国企业要开发服装之类产品的国际市场,首先应从内涵和外延上开发产品文化,参与国际文化交流,不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销,国际广告、展览和公关等活动更是一种文化营销。而反观中国,素以酒消费量大和酒文化源远流长而著称于世,我国的产品也曾在国际博览会上多次获得大奖,然而著名的茅台酒只是“宫廷国宴”用品,而与普通大众无缘,何谈走出国门,成为家宴的“人头马”?酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分,舍此又何谈酒文化呢?正如有位学者指出的那样,名牌不等于孤芳自赏,也不等于稀世珍宝。

3.文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。近年来,外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到文化冲突的问题。起初,经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向,使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候,中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中,不少是文化价值取向上的冲突。因此,对一家外资企业而言,它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销,另一方面也要重视文化环境的适应性,一个不能“入乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功,不重视国际文化环境的适应性,就难以在激烈的市场竞争中取胜。

针对这一点,我们必须寻找文化的沟通与协调,通过文化适应来磨合文化差异,找到国际市场的文化共鸣点,造就有利于自己的国际市场格局。

(二)在微观环境中,企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式,取得优势,赢得生机

笔者认为,要取得文化营销的成功,必须有强势的企业文化,而企业文化的定位,直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用,从而决定文化营销的成效。

1.必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀。文化是企业的伴生物,只有当企业文化渗透到员工的内心,形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念,员工真正明白企业追求的价值标准,才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中,与其营销专业知识相结合,定会产生意想不到的效果,为企业带来源源不断的经济利益。

2.要根据企业的实际情况进行文化定位,因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同,所形成的文化也就各具特色。在此,抛弃面面俱到,仅取三种最具代表性的文化定位加以分析,看看他们是如何影响营销理念形成的。

第一种文化定位:憎恶浪费,崇尚高效,创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶,必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下,尽量追求最低成本,最终形成成本领先的营销理念。

第二种文化定位:鼓励个人想象力、成就感,创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播,营销人员必然把产品的性能,其独特性作为他们赢得市场的独门暗器,相应的,别具一格的产品营销观念必然落地开花,结出硕果。

第三种文化定位:具体而专业的服务,创造一种提供个性化的服务和建议,努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽,必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应的,面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固,甚至成为企业的核心竞争力。

当然,文化定位的类型及其相应的市场营销理念,只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中,可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的模式,更多的可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业在进行文化定位时,要根据其实际情况,进行具体分析,因为文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。

3.营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下,由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多,只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力,才会受到消费者和社会公众的青睐。

下面就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。

第一、产品形象。不管怎么说,能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外,海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指100万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且,海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”,也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础,更是文化营销成功的关键。

第二、广告形象。众所周知,海尔以其电视广告著称,一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世,就打出了“世界多一个海尔,地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念,如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等,再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。

海尔的广告形象塑造无疑是成功的,通过广告这种传播媒介,从不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透,升华为对产品进而对企业的好感,甚至形成对这一品牌的依赖。

第三、服务质量。服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素,因此海尔将“把用户的烦恼减少到零”作为服务目标,为此,海尔制定了星级服务标准,难能可贵的是,海尔把星级服务落到实处。因为他们明白,服务形象的深入人心,是良好的营销形象塑造的保证,更是文化营销取得成功的精神基础。

文化营销观念的深入人心,营销理念的日趋成熟,营销形象的成功塑造,这些和谐的音符必能谱写出美妙的乐章——外能迅速应变、内能鼓舞士气的营销模式就诞生了。

试论企业文化营销 篇3

关键词：文化营销；营销方式；企业文化

近年来，在竞争日益激烈的全球化市场，文化渗透愈演愈烈。随着市场需求的快速转变，具有差异化的文化营销必然取代短期的以追求经济利益为目标的经营方式，融入了文化因素的文化营销，已经成为提升企业核心竞争力所必不可缺少的因素。因此，企业必须建立一套属于自己的文化营销模式，来提升企業核心竞争力。

一、文化营销的内涵

文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。

1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。

2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。

3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。

4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否得到提升才是评价文化营销好坏的标准。

二、文化营销促进企业核心竞争力的提升

文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用主要体现在产品文化、品牌文化和精神文化三个方面，通过强化核心竞争力的一些特征来作用于企业核心竞争力，从而达到提升企业核心竞争力的目的。

1、产品文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用。产品文化营销主要通过实现产品差异化来强化核心竞争力的价值性和独特性，差异化主要通过以下两种方式的实现来作用于企业核心竞争力：

一是通过增加消费者需求来作用于企业核心竞争力。在产品所提供的功能和使用价值都越来越相似的今天，顾客开始追逐于对于产品中所蕴含的这种文化情愫所体现出来的差异化特征，因此，产品差异化的实现可以使顾客对本企业所生产的产品产生一定偏好，能够直接影响企业产品价格的制定。只要这些具有差异化的产品定价在消费者所能接受的范围之内，即使定价比同行业其他产品高出许多，消费者也会去购买，他们会认为这是自身消费品味的体现。高价格不但不会降低销量，却能够在一定程度上提升产品销量，从而扩大了产品的市场占有率。可见，产品差异化的实现通过消费者需求量的增加成功的作用于了企业核心竞争力。

二是通过建立进入壁垒来作用于企业核心竞争力。文化营销之所以能够作为企业实现差异化战略功能的新型营销模式，是因为其具有如下特点。首先是成本低。现代企业都注重技术的革新、新产品的开发和广告宣传等，这些都是企业击败竞争对手所必需的，但提升企业文化的感染力也同样重要，而其成本却小于上述方面很多。所以，企业如果想要提升其独特性的价值空间就必须利用这种成本优势。其次是难以模仿性。文化的多样性、无形性使其具有独特的难以模仿性，使竞争对手无法复制。由于文化营销本身固有的低成本与难以模仿性的特点，其为产品差异化的实现垫定了基础，且形成了独特的进入壁垒，使企业核心竞争力的独特性得到进一步强化，从而有利的作用于了企业核心竞争力提升。

2、品牌文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用。品牌文化营销主要通过增强品牌溢价能力和提升消费者品牌效用来强化企业核心竞争力的价值性和延展性特征，进而来作用于企业核心竞争力。

一是通过提升品牌溢价能力来作用于企业核心竞争力。由于顾客认为产品具有超过使用价值的价格，而不会因为高价的制定而不去购买。简单的说，预期价值与成本之差就是品牌价值。成本则包括产品的从生产到销售甚至售后的各种支出；价值的构成要素则包括功能价值、附加价值和文化价值。在不断发展的现代化社会，消费者更加认同精神需求的满足，而对产品的使用价值逐渐在变淡，他们所追求的不仅是产品的使用价值更注重品牌所体现出的文化价值，要想提升品牌价值，就要提升产品的文化价值。

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二是通过提升消费者品牌效用来作用于企业核心竞争力。消费者基于其所获得产品的式样、获得时间、获得地点和占有情况，对产品作出评价，从而获得对某种商品的满意程度，这种满意程度就叫效用。为了促使消费者选择本企业生产的产品，则必须要让消费者增加他的满足感，那么如何才能使他们愿意用更高的代价来换取一单位额外商品，品牌文化营销则能够使消费者产生更多的购买这个品牌的意愿，通过实现消费者品牌效用最大化来增强消费者选择某一品牌的购买意愿，强化了企业核心竞争力的价值型和延展性，进而作用于企业核心竞争力。

3、精神文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用。精神文化营销是支撑企业实现更好发展的精神支柱，是现代企业经营理念和价值理念的表现。精神文化营销成功与否直接关系着企业发展的好坏。

一是通过满足消费者心理需求来作用于企业核心竞争力。消费者在注重商品自身所具有的实用价值的同时，对于商品的寓意、个性等文化内涵的体现也逐渐开始重视。企业文化营销通过实践来了解消费者的心里和实际需求，在满足消费者的初级需求基础上深入了解其心理需求进而找出其文化需求，通过制定相应的营销策略，不断化解新出现的矛盾以满足消费者的需求，使该企业产品的独特性深入人心，进而增强了该企业的核心竞争力。

二是通过增加顾客让渡价值来作用于企业核心竞争力。总顾客价值与总顾客成本之差即顾客让渡价值。顾客让渡价值看似只是一个差值，但其所反映的是消费者实行等价交换过程中心里的满意度。通过积极运用企业精神文化营销，增加总顾客价值，降低总顾客成本，满足消费者的心理需求，对企业形象和价值的提升都具有一定作用，在很大程度上强化了企业核心竞争力的价值性、独特性和延展性，进而达到有力的作用于企业核心竞争力的目的。

三、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略

1、文化营销的产品策略。

第一，文化营销中产品的市场定位策略。文化营销中产品的市场定位策略着眼点在于了解消费者对文化情愫的渗透在产品中有什么特别的意义，而这些特别的差异之处正是自己的产品所能满足的，自己的产品究竟是在什么方面区别于竞争对手，才能成为在竞争中脱颖而出的“黑马”。可以通过对产品调查研究甚至不断的市场测试等统计手段，来对产品做一个具体的研究和分析，进而判定产品是否符合细分市场中目标市场的文化需求；此外，企业如果想在竞争中脱颖而出，在行业中独树一帜，还必须找出与竞争对手在文化层面上有什么实质性的区别。

第二，文化营销中的产品开发策略。在物质生活越来越富足的今天，产品的物质功能越来越趋于同质化，对于有情感附加值的文化底蕴产品成为新的吸引消费者眼球的焦点。这就要求在文化营销的产品开发策略中要注重目标顾客的需求点和差异点，让产品所想要传递的文化价值观符合消费者的主流文化，让消费者对产品所渗透出来的文化情愫“情有独钟”，从而产生顾客忠诚。

第三，文化营销中的产品包装策略。在文化营销中的产品包装策略中，企业关注的重点成为产品的个性化，主要强调具有差异性的文化因素的注入。事实证明，融入了文化因素的产品包装更能促进产品的销售，这样不仅促进了销量，又通过产品包装的文化特色推广了企业自身的文化价值。所以，在产品形式层中所体现出的包装蕴含着企业的文化观，如何在消费者文化与产品文化之间寻求一种契合的文化元素作为产品包装，成为企业新的关注点。

2、文化营销的价格策略。文化营销中价格策略的制定不仅仅和产品的使用價值有关，更大的程度上取决于消费者对此产品依据自己所得到的实际价值，而对产品本身愿意支付的价格。企业制定适合不同消费者的价格要具体问题、具体分析，对于同样产品的价值，无数个消费者就会有无数的价值判定，文化营销的定价方式是在正确估计消费者对某种产品的普遍价格下，以消费者的整体平均消费利益为准绳进行定价，定价应该以顾客对产品的认知为基础，而不是仅仅依赖于产品的生产成本。定价以目标客户的心理能够接受的临界点为重点，更加注重产品的文化价值，只要产品的文化价值满足消费者的心理需求，定价即是合理的。

在这方面的典型例子就是进口商品，在国人的心目中，都认为进口商品肯定比国产的商品价值高，其原因就是对进口商品的定价满足了一些消费者对产品文化更高的心理满足感。一些国外的品牌商品充分把品牌文化传播给了消费者，高价策略不但没有降低销售，反而更加激发起了消费者的购买欲望；有些品牌在国外它只是一个中低档的品牌，但在国内却巧妙的融入文化特色而一跃成为高档商品。在物质同质化日益严重的今天，文化定价已经成功的走向市场。

3、文化营销的渠道策略。文化营销的渠道策略主要是把文化的魅力渗透进市场的销售这个过程中，和传统渠道不同的是，其主要体现在渠道成员关系和渠道体制的转变上。

第一，渠道成员发展伙伴型的关系。文化营销的渠道策略的着眼点是注重于伙伴型营销，希望能够和经销商保持长期的合作关系。鉴于中间商的重要作用，现代企业对中间商的选择条件也很苛刻，不仅仅只限于中间商的能力，对于中间商的人格也作为一个考虑的重要方面；激励方式不再仅仅局限于纯粹的物质激励，更加注重精神上的鼓励，把企业的文化观传输给这些经销商。厂家与经销商是伙伴型的关系，可以使经销商形成一种强大的聚合力，这些经销商也可以在企业创造的这种环境中加强交流，在长期的发展中与企业建立牢固的关系，达到共同发展的目的。

第二，渠道结构趋向于扁平化发展。扁平化的渠道体制体现在销售渠道的缩短，以及销售网点同时性的增多。销售渠道变短的直接影响就是可以缩减企业在各个结构中的花销，减少企业支出；而销售网点增多所产生的直接作用就是增大消费者在购买产品时的一个很重要的因素—便利性。扁平化的营销渠道使得销售网点越来越多，以前很多商家都是把经销商最低控制在市里边，更加细分了市场。

4、文化营销的促销策略。在营销中，促销是通过说服顾客进行购买本企业产品的这样一个过程，从引起顾客的注意到产生兴趣，并实施购买的这个过程中企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息，帮助用户或消费者认识产品及其能给他们带来的利益，向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息。简而言之，促销主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等工具和手段。随着时代的发展，文化促销显得尤为重要，主要是通过广告这种方式来实现文化促销的。

广告即“广而告之”之意。文化营销的广告策略的重点在于“唤醒”顾客的心理需求，达到产品形象在顾客心目中完美的目的，可以通过反复的播放，从而对顾客的认知观形成刺激来影响购买的形成，但是在这个过程中需要贯穿始终的一点是广告的播放必须符合消费者的心理需求点。由于消费者在做购买决定这个心理过程始终在逐步发展，而交易这个过程的人才是主体，潜在欲望是每个人在购买东西时的方向标，因此要想让消费者购买你的产品，必须对这种潜在欲望加以引导。

参考文献

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企业文化营销 篇4

论文关键词：文化营销 消费社会 营销心理

论文摘要：文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。

一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动;二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合;三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛;消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费;不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么;消费社会的人被物所支配。

二、中国消费文化的现状

1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等;二是强调“共性”，例如跟风购买等;三是反对超前消费;四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。

2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌;求新原则——标新立异;价值原则——珍贵等同于有价值;常态曲线原则——发展兴起衰败;样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。

三、对企业制定营销策略的启示

首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破;对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。

其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。

(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断;人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。

参考文献：

[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)

[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17

[3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社，2001

[4]朱月龙.《营销要懂心理学》.清华大学出版社，2009(11)

索象营销策划企业文化 篇5

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企业文化与市场营销的关系 篇6

企业文化是一种新的管理模式，所以是有管理的功能的。企业文化是强调以人为本，所以要以充分发挥企业员工的积极性实现企业的目标。

二、扬企业文化，促进营销之我见商业企业的文化是企业生命的支柱，对作为企业灵魂发挥着导向规范激励和凝聚等作用；对外作为社会主义文化的萌芽用自己的优势发出了强大的辐射力，渗透力和扩散力。商业企业文化在一定的条件下具体体现在商业建筑和商业设施上，体现在商品商业制度和商业精神上。我个人认为：商业企业文化不是纯文化而是经济文化，通过以下几个方面来努力塑造和增强商业企业文化必将进一步推动和促进企业的市场营销工作，为企业带来巨大的经济价值。

第一、改善商业环境文化商业环境文化是指与商业活动密切相关的，直接或间接地赋予商业经济运行的感染力，驱动力，约束力的多种文化背景的总和。它包括商业建筑和商业设施等，它通过商业企业店容店貌，商品陈列以及相关设施等直接反映出来，它蕴涵着企业的文化气质，素养，审美观念，也是塑造企业形象的“外因”闻名国内外的淮海路商业街的建筑文化价值就是这样把这两者巧妙地结合起来。因此重建后的高雅淮海路商业街被称为“商业文化第一街”其中就包含着建筑文化的经济价值，上海商业标准性的建筑之一的新世界城也已经成为南京路上著名的景观。它的设施先进，有国内外仅有的螺旋式电梯，有上海唯一的平移式电梯，有高达50米的共享空间，有地中海风情的展示厅，还有满天星星般的灯光，有庭院绿荫式走廊……一流的商业设施引来了来来往往的人流，每天的客流量竟要高达十万多人次。

第二、提高商业文化品位商业文化品位是指商品从选材，设计，生产，造型，装饰，包装成型到投放市场及其发展过程中所体现出来的文化价值，要注意用商品的品牌效应来提高企业的知名度，促进企业营销工作的展开，它加强工商联手，工商联合的力度发挥科技优势不断提高商品的文化品位。比如新世界城在经营中档商品的同时引进国外知名的品牌增加其的国家知名度。并参加了上海市商业委员会举行的全店无假货的活动使其在消费者的心里留下了良好的信誉度。

第三、讲究商业伦理文化商业伦理文化是指在商业活动中调节制约的商业从业人员之间，商业从业人员与社会个人消费层次之间的各种关系的道德原则和规范。要以“三观”（世界观，人生观，价值观）教育为抓手，以“讲道德，树商誉，塑形象”为目的，使企业与消费者之间架起友谊、和谐、信任的桥梁，使顾客今天满意而归，明天称心再来，为企业创造更多营销机会，带来顾客带来市场带来效益。

第四、注重商业营销文化商业营销文化是指以文化观念为前提，以贴近人的心理需要，精神气质，审美趣味为原则的营销艺术和管理哲理，它主要是指运用有文化品位的营销组合策略来提高营销能力，以文兴商，通过新闻广告文化，传统节庆文化，人文历史文化等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。市场营销策略组合理论指出，市场营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，销售服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等等无不体现着文化的内涵。

综上所述，企业文化是社会主义市场经济发展的内在需要，是企业两个文明建设的重要组成部分，以

中国餐饮企业文化营销分析 篇7

餐饮文化营销是指餐饮企业在经营活动中, 从消费者需求出发、以产品为核心、以文化为手段、以传递企业核心价值观为目的营销方式, 主要强调运用文化的力量实现企业发展的战略目标。

餐饮文化营销的开展首先应从消费者需求出发, 了解消费人群的文化背景和消费需求, 一方面迎合消费人群的文化习惯, 另一方面可以在此基础上营造和培育新的文化理念。其次要针对消费目标人群制定相应的文化营销策略和营销组合, 通过在品牌建设、产品和服务上的渗透, 形成系统的文化营销体系。最后要利用文化在企业和消费者之间搭建桥梁, 与消费者形成良性互动关系, 使得消费者对企业的核心价值观产生认同感, 从而收到良好的市场反馈。

2 中国餐饮企业实施文化营销的必要性

中国餐饮本身拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴。然而, 主动地、普遍地把文化作为餐饮企业的营销手段应当是一个在经营环境和消费理念都发生深刻而广泛的变化条件下产生的相对比较新鲜的事物。

2.1 市场竞争日趋激烈

随着经济全球化的日益深化, 越来越多的国际化餐饮企业进驻中国市场。海外餐饮企业凭借其耳目一新的经营方式和独特的文化营销手段, 往往能够成功地捕捉到中国餐饮市场的饮食习惯与文化气息, 并融入其中甚至培育新的文化理念。例如肯德基敏锐地捕捉到中国传统中对于家庭概念的看重, 因此一直致力于倡导“全家分享”的文化理念, 广告内容大多充满浓浓亲情, 在产品创新上也实现充分的再地化, 推出老北京鸡肉卷、豆浆、油条等符合中国人饮食习惯的特色产品。而其竞争对手麦当劳则另辟蹊径, 充分挖掘青年人的消费潜力, 提出“我就喜欢”的新理念, 迎合了年轻群体独立、张扬、自我的个性, 从而在青年顾客市场中站稳了脚跟。

除了海外竞争对手的冲击, 国内餐饮行业经过多年的发展已经进入“微利时代”, 原材料和人工成本的上涨进一步压缩了企业的盈利空间, 产品经营同质化倾向也日趋显著。要在竞争激烈的市场中脱颖而出, 就必须打造独特的品牌特色、树立明确的企业价值观。因此培育自身的企业文化, 并充分运用文化营销策略突破市场重围越来越成为餐饮企业普遍认同并趋之若鹜的营销方式。

2.2 消费需求日趋成熟

随着我国经济发展水平的快速提高, 消费者的消费能力、消费人群和消费层次等也发生着悄然变化, 消费需求、消费心理以及餐饮市场的功能分化等都日趋成熟、细分和多元化。消费者更意愿把“吃饭”当成一个载体, 让它承载更丰富的内涵:除了满足基本的色香味美需求外, 更加注重就餐过程中产品与文化的融合、品味与品质的体验以及环境与情趣的契合等多重享受;通过用餐过程达到欢谈叙旧、结识新交、合家融融、求得安逸以及同事聚会、商务洽谈等多重满足。因此这就要求餐饮企业必须要转变经营理念, 既要满足消费者生理需求、环境需求, 又要满足其心理需求, 把注意力放在提升企业品牌建设和文化品位上来。

2.3 企业发展日趋外向

随着餐饮市场的竞争与利润的摊薄, 餐饮企业已经从原来盘踞于“一隅一店”向“一隅多店”或“多隅多店”的连锁型、规模化趋势发展。同时, 越来越多的中国企业实施“走出去”战略, 开始登录海外市场。在这些方面, 我们的餐饮企业无疑尚处于落后水平。国际国内两个市场的竞争除了产品本身外, 更多的是企业软实力的竞争。尽管中国饮食文化博大精深, 蕴含丰富的文化营销资源, 但是, 如何将传统优势、资源优势转化为营销优势和竞争优势, 将中国美食与中国文化相结合, 向国内外消费者传递一种与众不同的餐饮文化, 成为中国餐饮企业肩负的责任和逐鹿市场正在面对并尝试解决好的重大课题。

3 国内餐饮企业文化营销中存在的问题

从目前国内餐饮行业现状看, 文化营销的概念已经被越来越多的企业所接受, 很多企业在创立伊始就意识到了文化对于企业发展的推动作用。然而在具体的实施过程中, 仍然存在以下几方面的问题。

3.1 市场定位不明确

任何一种营销方式的策划都应当依托于前期科学、明确的市场定位。然而目前很多餐饮企业存在的首要问题是对自身的文化定位和消费目标人群的定位不够明确, 或两者间缺乏协调聚焦, 不能从目标人群的文化习惯和背景出发, 制定相应的文化营销策略。

餐饮企业对自身的文化定位一般而言有三种:传统文化路线、现代新潮文化路线、亦或两者有机结合。然而部分企业在一开始就忽略确定文化营销路线, 致使后续在产品、服务和品牌建设中出现“混搭”、“乱搭”局面, 无法形成完善有序的营销体系, 具体的营销手段也无法落实。

准确的市场细分是识别目标消费人群的重要一环。文化是人们在长期的生活中形成的约定俗成的习惯, 具有客观性和稳定性。尤其像中国这样地域风俗习惯差别巨大的国家, 营销前的市场目标细分显得尤为重要。然而现实操作中, 很多餐饮企业只是从自身意愿出发, 甚至臆想当地的消费需求, 如在很多城镇化过程中的农村出现从平价川菜馆到高端西餐厅这样消费水平差别很大的店面, 就是脱离了对目标市场的基本判断。有些企业虽然做出了市场细分, 但并没有对此做出进一步的个性化文化营销方案, 或具体实施时流于表面, 难以达到预期的市场效果。

3.2 重视外在形式缺失实质内涵

文化营销理念的正确与否直接影响文化营销结果的成败。目前很多餐饮企业对“文化营销”概念的理解仅仅停留在表层上:相当多的企业通过店面装潢、器皿使用、员工服饰展示以及背口号、写标语、挂标识等一次性、外在形式上的投入来打造所谓的企业文化;有些企业则直接模仿甚至抄袭其他企业的运作模式, 如近年扎堆出现的“江湖”主题餐厅, 不但菜品毫无特色, 而且从装修到店内陈设都基本雷同, 缺失了“江湖”味。

类似的文化营销方式是初级的和缺乏生命力的, 在短期内固然能够降低企业成本, 使企业在营销形式上呈现“文化营销”的雏形, 一开始消费者可能会被这些直观的视觉效果所冲击和吸引而尝试消费, 然而由于企业不能准确理解和把握文化营销的内涵, 不能把“文化”与“营销”作为一个整体来认识并踏踏实实地付诸实践, 忽视在产品设计包装、品牌建设、文化价值观构建等实质性内涵上的积淀、培育、总结和提升, 最后也只能“淡出江湖”。

3.3 手段单一缺乏创新

任何营销手段的运用都应该是立体的, 从品牌包装、产品设计、员工培训、市场宣传、服务标准等方面入手, 形成系统的营销方案, 文化营销也不例外。长期以来, 大多数中国餐饮企业文化营销手段单一, 基本停留在餐厅环境的布局与设计上, 难以开发出、或者也没有下功夫去开发其他渠道。

反观麦当劳等知名餐饮企业, 品牌包装上醒目的“M”已经成为其独有的文化符号, 此外, 麦当劳还注重在用餐环境之外与消费者的互动, 如在社区中为孤寡老人清洁卫生, 为困难家庭小朋友进行捐赠等活动, 都是让企业的文化宣传渗透到消费者的日常生活中, 不但拉近了与消费者的距离, 还降低了企业的宣传成本。中国企业中, 主打“高端川菜”的俏江南积极参加各种社会文化活动:北京奥运会、上海世博会、中法文化交流会上都能看见其身影, 通过一系列积极的社会实践, 俏江南的知名度愈发高涨, 其所倡导的中国传统文化也得到市场的广泛认可, 企业规模和效益也迅速扩大。可见, 在实施文化营销策略中手段必须灵活多样, 要通过直接的、间接的, 正面的、侧面的等多渠道、多维度、多媒体将企业的核心价值观传播出去, 才能够在市场上逐步树立企业独有的文化形象。

3.4 忽视企业自身的文化建设

企业文化营销方面存在的问题, 其根源在于企业自身的文化建设上。企业文化建设和文化营销不仅要展示在市场的外延上, 更要在企业自身管理与建设上下功夫。企业确立符合消费目标人群的价值观, 培养员工对企业价值观的认同感, 增进彼此的凝聚力才是真正推动餐饮企业持续稳健发展的文化源泉。

中国餐饮企业中的大多数在这方面还处于起步阶段。餐饮企业的突出特点是从业者素质参差不齐, 员工流动性大, 大多数企业管理者把工作的重心放在短期赢取更多的利润上, 对企业长远发展目标缺乏必要的定位和有效的管控。反映在企业文化建设上便是资源投入不够、心力分配不够、提升坚持不够, 长此以往使企业缺失凝聚力、员工缺失向心力、团队缺失归属感, 难以形成有战斗力的集体, 无法树立良好的市场形象, 影响企业的正常管理与发展。

纵观世界上知名的餐饮公司大多有着明确的企业文化:全球知名咖啡连锁企业星巴克的员工相互间以伙伴相称, 工作之余会开设“咖啡讲座”, 增进员工间的感情, 创造良好的工作氛围。百盛集团则秉承“餐厅经理第一”的企业文化, 提出围绕一线餐厅服务的思想, 也鼓励餐厅间展开良性竞争, 员工凭借自己的努力成为“餐厅经理”。优秀的企业文化必然是促进企业长期稳健发展的“助推器”, 这是我们的餐饮企业必须要加以重视、研究和改进的根本问题。

4 对中国餐饮企业文化营销的建议

企业的文化营销有可以遵循和借鉴的一般规律, 但没有放之四海而皆准的模式, 适合企业自己的文化营销模式需要结合企业自身的市场定位、经营方式、发展目标等实际来确定。就普遍意义上讲, 我们应当从以下几个方面加以改进。

4.1 深化营销理论的学习与创新

改革开放三十多年来, 我们对于市场营销理论的学习和认知也在不断进步。然而归根结底, 市场营销的基本理论都属于舶来品, 现在在中国餐饮企业中被广泛运用的4P、4C、4R等理论均植根于国外市场, 而中国餐饮企业在具体运用这些理论时很少进行本土化的改造, 以致造成学了不少用起来却不灵验局面。不能学习和掌握洋理论的基本要领并结合中国实际灵活运用, 我们在文化营销上就很难有创新。

洋理论的本土化与创新需要各方面的努力。现阶段主要从事市场营销研究与实践的主体基本集中在餐饮企业一线管理人员、中介咨询公司和从事市场营销理论研究与教学的人员当中。企业中的管理者是市场营销的亲身实践者, 积累了大量的实战经验, 理论研究者对相关市场营销理论了解透彻, 而咨询人员则在两者中有所融合。因此培育和发展具有中国特色的文化营销理论, 需要各方面群策群力、各展其长, 在消化吸收国外经典理论的基础上结合中国国情, 特别是中华传统饮食文化的精髓进行理论的本土化融合与创新, 使其符合国内市场实际, 更好地为国内餐饮企业服务, 并进一步发展成为比肩国外理论的中华餐饮文化营销理论体系。餐饮企业要增强文化营销的主动意识, 善于学习和实践, 善于借助理论工作者的智慧, 共同系统化、专业化、持续性地推进本企业文化营销模式的形成与创新。

4.2 从消费者出发, 以产品为核心

市场的反应是检验文化营销策略成功与否的试金石, 作为市场主体的消费者理应是企业制定相关策略的聚集点。运用文化力量推动企业发展, 要重视做好市场消费人群、消费层次以及消费文化的研究与细分, 把握和尊重消费者的文化特质、习惯和差异, 确定本企业的目标定位, 最大可能的满足消费者对餐饮文化的需求。在此基础上, 合理创新, 进一步挖掘新的消费点, 培养消费者新的消费需求与习惯。

文化营销的全部手段都应该围绕产品的品质、开发和销售这个核心来展开。对于餐饮企业而言, 产品的质量首先要取决于菜品的“色香味型”, 没有这些基本元素吸引消费者, 再好的文化营销只能是空中楼阁。其次还要赋予产品以一定的文化延伸, 这种延伸并不是单纯地与历史名人扯上关系或生搬硬套一个历史典故, 而是要注重挖掘其中包含的人文因素、健康哲学等情感内涵, 便于与消费者的沟通交流、拉近与消费者的关系。第三, 尤其要注重企业的品牌建设。品牌是企业市场形象的最直接展现, 隐藏在品牌背后的是企业的文化, 产品则是在企业文化熏陶下而生产出来的支承企业品牌美誉度的物质条件。好的品牌形象, 展示的是感染力、释放的是正能量, 是对消费者趋众心态的召唤。因此在文化营销的过程中要着力塑造企业的品牌文化, 创建合理的品牌体系, 通过品牌的力量把消费者和产品牢牢地连接在一起, 形成互为需求又互能满足的市场业态。

4.3 突出个性化营销策划

在餐饮企业普遍的大众化、雷同化文化营销的茫茫沧海中, 只有策划出富有创意的个性化文化营销方案, 才能延续企业发展的生命力。首先可以按照时间顺序推出春夏秋冬时令主题和传统佳节主题。这方面的关键是要切实做到时令特点与菜品特质的一致、营销宣传与产品品质的一致, 并赋予科学饮食、传统饮食合理的文化内涵, 不能换汤不换药, 不能夸大其词;其次可以针对不同消费对象推出系列品味主题。比如文明餐、健康餐、清洁餐以及亲情餐、心情餐、情侣餐等, 并对其包含的节俭品德、保健功能、低碳生活、亲情至真、心理调适、爱情至纯等文化寓意做出温馨恰当的注释, 在展示企业文化品位的同时, 传递你为顾客着想的诚意;第三是大型餐饮企业集团, 可以在统一的企业文化理念下, 在内部开展差异化营销, 以满足不同消费人群、层次对同一餐饮品牌的需求, 比如俏江南的不同主题餐厅。

无论采取什么样的个性化营销, 都应当与企业的核心价值观相吻合, 都应当做到言行一致、物有所值, 切忌华而不实的宣传, 用真诚征得市场认可、用品质赢得顾客青睐、用时间换得企业发展。

4.4 抓好企业内部的文化建设

企业文化建设是一个从思想意识到行为实践的系统工程, 是推动企业发展的内在动力, 也是开展企业品牌文化营销的基础, 立足于这个基础之上, 才能收获文化营销的果实。

企业文化建设更是一项实实在在的具体工作, 需要坚持不懈地抓落实。首先在企业的市场定位、发展目标、管理理念、组织模式、行为方式等层面要有系统的策划设计, 以确定企业发展的大政方针;其次要把大政方针一以贯之地落实在企业管理规章、员工行为规范、服务流程标准以及菜品的“色香味型名”等具体的管理工作中, 形成独具特色的标准化管理体系;第三要以人为本、突出人文关怀。要从员工的精神需求和物质欲望出发, 营造健康向上的文化氛围、谐有序的管理环境和企业员工共同成长进步的发展局势, 以此来激发员工践行企业文化、创造企业价值的积极性, 增强企业的凝聚力和员工的向心力, 实现员工与企业的同舟共济, 并通过他们的服务和言行传递给消费者, 塑造企业在市场中的良好口碑。

随着国内餐饮行业规模不断扩大, 国外企业大量涌入, 中国餐饮市场的竞争会更加激烈。中国源远流长的美食文化为我国餐饮企业进行文化营销提供了得天独厚的资源, 只有准确理解文化营销内涵并合理运用相关营销手段, 才能使企业脱颖而出, 在国内外市场竞争中占据一席之地。

摘要：随着经济全球化和国际餐饮品牌的不断进入, 特别是国内消费者消费需求的转变, 中国餐饮企业面临更大的竞争压力和经营风险。在这一背景下, 文化营销越来越成为餐饮企业提高市场竞争力重要的营销手段。主要通过分析目前我国餐饮企业在实施文化营销策略中存在的问题, 提出餐饮企业改进和合理运用文化营销手段的思路与建议。

关键词：餐饮企业,文化营销,消费者

参考文献

[1]罗杰·A·凯林, 史蒂文·W·哈特利, 威廉·鲁迪里尔斯.市场营销[M].北京:世界图书出版公司, 2012.

[2]朴世镇.文化营销的战略及模式探究[J].商业时代, 2007, (08) .

企业营销应尊重历史文化 篇8

包拯（包公）是我国历史名人，这位宋代名臣就诞生于安徽合肥市，而包公的画像是从宋代流传下来的，至今所有出版物上的包公画像都是使用宋代传下来的版本。星巴克合肥店为了促销，同时也为了在开业期间让消费者得到星巴克特有的纪念收藏品，于是便依照惯例设计推出了星巴克合肥“城市杯”，并选择了历史名人包公的形象印在杯上。然而，星巴克的创意却没使用流传下来的包公画像，而是对其形象仿照西方人重新进行了设计，由此引起包公后人的不满，认为星巴克不仅没有尊重历史文化，而且因是“洋人”面孔，对包公形象进行了丑化。包公第36代后裔包安训说：“我通过媒体报道得知星巴克推出‘包公杯’。真正看到这个杯子时，我觉得十分震惊！这个包公长着洋人脸面，乌纱帽戴得不伦不类，简直可用滑稽来形容，这是对包公形象的丑化和包公文化的不尊重！包公是中国历史上最有名的清官，不应成为猎奇工具。大家有没有想过，在我们品尝外来咖啡的同时，也在吞噬中国文化？”因此他质疑说，星巴克没有搞清楚包公的形象，何谈打造包公文化？

包公后裔提出的质疑有其一定的合理性，因为企业利用中国传统文化进行产品包装营销，必须尊重历史文化，决不可随心所欲地演绎和虚构，更不能进行丑化。包公是名垂青史的清官，如使其形象成为一副“洋人”面孔，不只是他的后人不能接受，相信对包青天怀有一份崇敬感的国人也不会接受。其实，星巴克在市场营销中，文化元素是它的主要组成部分，顾客在品尝咖啡过程中，被它所蕴含的文化价值折服是所有迷恋星巴克的消费者的共同体验。但星巴克合肥店的文化营销却在创意中对中国历史文化未能给予尊重，甚至对历史名人有所丑化，此举可谓是文化营销的败笔。

星巴克推出的“包公杯”之所以引起包公后人的不满和质疑，归根结底是企业对中国历史文化了解不深、理解不透、缺少尊重历史的意识；另外，就是与一些消费者的观念有关。因有些消费者认为，打上英文就是高档，打上中文就是低档，由此引起众多消费者在品牌选择上的崇洋媚外，作为外来品牌的星巴克，把中国历史名人“洋人”化就不是奇怪的事了。因此要想改变这种现象，就要牢固树立对民族传统文化、东方价值观的信心，对类似于星巴克中国文化的“西方化”，要给予否定而不是迎合。