平面广告设计教程

平面广告设计教程（共8篇）

平面广告设计教程 篇1

平面广告设计论文平面设计论文

平面广告设计中留白意象的价值及作用

[摘要]平面广告设计中留白意象具有重要的价值和作用，能够提升和强化作品的传达效果，加强作品的格调情趣，增强作品的意蕴美。

[关键词]平面广告设计 留白 价值 作用

平面广告设计中的各种图形符号常作为意象的载体出现在画面中，传达内在的特定含义及信息，引发观者的一定联想。除去植物意象、动物意象、景物意象等一些常见的意象表象形式外，还有一类特殊的意象表现形式，即留白意象。留白意象这种画面处理手法在平面广告设计中有以下几种价值。

一、提升和强化作品的传达效果

中国传统艺术并不像西方美学那样过多讲究对理性的认知和推理，而更多 是以感性的方式来领悟自然体味人生。在中国画论中，墨色、彩墨属于色，白色画纸本身的白也属于色。所以，画家极其重视“留白”，以虚实相生的处理手法形成一种特殊的画面意境形式。山水画中的天、云、水等物象虽然不着墨色，只留纸面，但是这种以虚当实的画面处理方法仍然达到了寥寥数笔就使物象意尽形全的效果。也就是说观者能在画面中“实”的物象反衬下，通过自己主观意会获得对天、云、水等物象的体味和把握，从而达到以有限寓无限的画面效果。在平面广告设计中，设计师可以依据传达信息的需要对作品画面

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作类似的构思设计。我们可以把平面广告作品中的二维空间分为实空间和虚空间。其中实空间是指画面各实体视觉元素所占空间的部分，虚空间则是指除此之外的其余部分。虚空间并不是背景，更不是设计中多余的部分，它是画面形式的重要组成部分。平面广告设计中的留白意象实际上是一种特殊的画面处理手法，这种留白，并非是无形之境，实际上是设计师匠心独运，精心安排，以求取“笔虽未到，而意已至”的画面传达效果。正如清代笪重光《画鉴》中说：“虚实相生，无画处皆成妙景。”因此，画面中的留白实际上是构成画面整体效果不可分割的一部分。经过设计师的巧妙安排设计，营造出某种特殊意象，这种手法可以提升和强化作品画面的传达效果。无论在绘画还是平面广告作品中，其意象都是客观物象经过创作主体独特的审美活动而创造出来的物化的艺术形象，是“融入了主观情意的客观物象，或者是借助客观物象表现出来的主观情意”。平面广告作品中表面上看“意”是无形的、抽象的，实际上“意”借助于特定的图形符号或空间留白很清晰的被暗示出来，设计师通过巧妙的设计把种种“留白意象”置于画面中，而这种种“留白意象”基于广告自身传达特点的要求必须把信息清晰明确的传达出来，只不过这种传达方式以一种更为智慧的面目出现，它摆脱了以往常用的“见山是山”的过于直接简单的画面信息传达方式，通过作品中精心营造出的留白空间生成意象来含蓄的传达特定的广告主题内容，由于此种处理方法的特殊画面效果，使得作品更容易吸引观众的注意力，激起他们的好奇心，一步步引导观众把握和接收画面所传达的信息内涵，从而使平面广告作品的传达效果得

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以提升和强化。

二、加强作品的格调情趣

设计不仅仅与人的情感建立了深层联系，还由此延伸出其它情趣，这些情趣虽然不能称作情感，但是可以唤起观者积极的心理感受，通过留白的意象处理手法可以更好的感染大众，唤起人们情感上的共鸣，使他们在感受作品格调情趣的同时不经意间把握住主题内涵。平面广告设计以传达信息为主要目标。设计作品往往需要在短时间内引起观众的注意，给人们留下深刻的印象。仅靠直接的表述往往显得单调乏味，而且意象的意是难以穷尽的，因此恰当地运用“虚”与“实”的对比可以达到很好的传达效果。也就是说设计师通过对画面进行特殊的表现处理可以更好的实现传达的目的。实践证明，画面通过留白获取意象以加强作品的格调情趣来提升平面广告的吸引力是设计中屡试不爽的利器之一。究其原因，这种方法的优势在于通过“留白”的衬托更好地凸显出画面中的“实”。如果我们用“虚”来指代“留白”，画面中的“虚”并不是“虚空”，而是蕴含了“景”的“虚”，暗含了“情”的“虚”，通过“实”与“虚”的共同配合可以营造出作品特定的格调情趣，使设计作品更具有视觉传达魅力。这种格调情趣的获得是通过具体的意象来体现的。“意象”一词是中国传统艺术创作中一个非常重要的理论概念，一直被人们广泛使用，它是一个拥有多元涵义的统一体。“意象”最初萌芽于《周易》。《周易•系辞》中最早阐述了“意”和“象”的关系以及“象”的特殊表意功能。在平面广告设计中，设计师精心构思创造的“意象”除了为了“尽意”之外，他们还努力追求借助于这种特殊的方法

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加强画面深层次格调情趣的体现。虽然平面广告设计最本质的追求都是为了通过“象”去传达出某种“意”来，但通过强调作品的格调情趣可以使这一本质追求更富于趣味，获得的效果更具有传达的感染力。

三、增强作品的意蕴美

意蕴是对作品画面深层次的情感理解，具有审美意义。作为视觉艺术表现形式之一的广告设计作品本质上也要求画面体现出相应的艺术性。通过分析我们可以看出广告作品中的“象”具有更为明确直接的表意功能，可以“尽意”、“尽情”、“尽言”、“尽神”等等，可以说“象”表意的主题范畴更为广阔、丰富。因此，平面广告的艺术创作从传统文化中汲取养分，借用留白手法创造“意象”可以更好、更丰富的增强设计作品的种种意蕴美。

传统的留白意象观与平面设计理论相结合，形成了独具特色的设计意象。中国画中对于虚实、留白等意象的处理，其独特的构思和巧妙的画面空间布置给设计师提供了诸多的灵感。在公益广告《清流》的画面编排设计中，设计师借鉴了中国传统绘画中留白的画面处理手法，并将其与现代设计形式相融合，以大面积的留白布置安排版面，几条正在畅游的金鱼被看似不经意的安排在画面中心，如此，设计师就将其余的留白部分巧妙地转化成水面的意象。从而使整张作品的画面呈现出极富东方韵味的意蕴来，这种画面处理手法给观者带来一种和谐宁静的感觉，增强和升华了画面主题内容“清流”的意蕴美。这里的“留白”看似没有表现任何具象的物象，但观众可以从整体上感知到它们和画面中的鱼是牢牢连成一片的，从而使画面获得一种“此时无

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1 控制图片数量与信息量的比例

出现在广告版面上的图片, 不论是照片还是插周:, 都能够增强广告的吸引力、冲击力和信息传达能力。但是图片也不是越多越好, 而是根据创意需求, 合理控制图片数量与信息量的比例。

根据内容的区别, 广告作品中的视觉形象可以分为主题形象、辅助形象和象征图形。在一幅平面广告作品中, 不同图形之间的组合原则有两点:一是面积必须形成对比, 避免等量排列, 二是图片数量必须根据媒体特性进行限制, 因为图形或图片的数量越多, 广告作品的整体视觉传达效果就越低。尤其是户外广告, 更应以最少的图片来形成视觉冲击, 否则, 广告的可视性和记忆度均会下降。

信息容量相对较大的报纸、杂志广告, 对图片数量的限制相对宽松, 可以充分运用图片来增强诉求效果, 构成丰富的视觉表现。

充分运用图片的面积差别、轮廓差别及视觉效果, 可使广告信息活跃而生动, 而过度的渲染和过多的图形堆砌则会形成“噪音”, 妨碍信息的顺畅和简明。正确处理图形质与量的辩证关系, 是平面广告设计的重要原则之一。

2 控制版面空白与各信息元索之间的比例

每一个平面广告, 都应该有自己的视觉焦点, 使受众经过一定的视觉流动后, 将视线停留在视觉焦点上。视觉焦点应该与广告中最重要的信息密切关联。广告画面中视觉焦点的产生, 除了视觉形象本身的表现力之外, 巧妙地运用空白部分营造丰富而顺畅的视觉流程, 也是重要的决定因素。习惯上我们把广告画面中没有安置图形、文字等视觉元素的部分称为空白, 包括有色彩但没有具体形象或抽象形态的部分。空白部分无论有无色彩, 都是信息传达的宝贵资源。拥挤的画面中不会有突出的视觉焦点, 所以空白部分在画面构成中的作用并不比图形、文字的地位次要。

在广告设计中, 运用最大限度的空白, 把主要视觉元素压缩到最小, 或者把各种视觉元素排满整个画面, 都可成为有效的表现手段, 但不可无限制地运用。铺天盖地和空空如也都可以造成新鲜的视觉刺激, 但并不等于可以有效地传达信息, 受众对不平衡、不舒服的视觉形态的接受力是有限度的。

满与空的运用, 关系到广告画面的视觉冲击力和表现力, 所以控制版面设计中空白部分与各视觉元素之间的面积对比是另一个设计原则。

3 文字部分的编排与对比

文字部分构成了广告画面中主要的信息内容, 无论文字量的大小, 这一视觉原素在视觉传达中的作用是不变的。在进人设计程序之前, 广告文案已经完成, 但是文案文字的视觉处理, 则是由设计人员进行的。在进行文案的编排时, 应该遵循以下几个原则:

首先是差别化原则。

无论是配有图形的广告还是纯文字构成的广告画面, 不同文字单元之间必须进行差别化处理, 包括字体对比、字号对比、排列方式对比、字体色彩对比等。需要注意的是商品品牌标准字、企业名称标准字的字体绝对不能再次用到广告画面中其它的文字内容上, 同时避免出现与之相同的文字面积。

不同重要程度的文字内容用不同的字体来表现, 是广告设计中常用的手段, 但如果字体过多就会使信息杂乱。准确地选择广告标题、正文及口号的字体并赋予其恰当的面积与色彩, 无疑会使广告的信息更加有序地被观众接收, 因为不同的字体可以暗示广告文案各部分的主次关系并形成文案内容的传达顺序。

其次是易识性原则。

字体与面积无论怎样构成对比关系, 都应该是容易识别、容易阅读、容易记忆的。过于多样的字体、过于繁杂的装饰、过于分散的文字布局以及过密的排列都会使观众失去接收信息。

第三是统一性原则。

某一品脾的系列广告作品中的字体及文字之间的对比关系, 应当是基本统一的, 仅需要根据不同媒体略作适应性调整。在相对稳定的某一市场阶段中, 同一品牌发布在相同媒体上的平面广告作品的文字形态也应保持一致的风格, 因为文字的字体选择和排列格式同样体现着使用者的某种风格.不断地变化这一风格会使受众对品牌形成的整体认知感减弱。除非事实证明已经发布过的广告在文字形态处理上已经失败, 否则厂告设计者应在一定的阶段保持广告文字编排风格与字体风格的连贯性,

4 色彩的运用

在平面广告中使用彩色形象远比使用单色更具冲击力, 因为人类视觉感受中对色彩信号的敏感度很高, 不同调式与倾向的色彩效果可以增强广告对受众的心理作用。广告两面中色彩运用成功与否, 全要取决于广告作品能否在受众接收广告具休内容之前即给他们视觉卜的冲击力和心理上的愉悦感。

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关键词：版式设计；编排；平面广告设计

版式之于平面广告而言既是信息发布的重要媒介，也是让受众通过版面的阅读产生美的遐想与共鸣的情感沟通枢纽，它的作用贯穿于受众阅读的全过程，一方面是通过动态造型、视觉诱导、空白运用、结构设置、比例变换等艺术手段，处理具有各种不同作用的构成要素，使之达到均衡、调和的效果，从而为消费者提供正确、清晰、完整而明朗的信息；另一方面是通过设计者个性化的风格和具有艺术特色的视觉传达方式，使消费者产生感官上的美的享受，并使平面广告设计在效果与功能上事半功倍。

一、版式设计的原则

平面广告设计的空间形态、美学形态以及风格形态都需要版式设计进行编排构思。在平面广告设计中版式设计的原则大致可以分为：一、思想性与单一性，平面广告的职责应是让消费者能够在最短的时间内领会商家所传达的信息，因此在编排时往往应该明确主题思想、内容风格，如果一幅广告运用了与主题不相符的字体和图形等，往往会造成一种不舒适的视觉效果，因此版面的单纯化不仅应做到诉求内容精炼表达、画面信息浓缩处理，也应做到编排结构单纯简洁、主题风格统一协调；二、艺术性与装饰性，一幅平面广告的视觉艺术效果，无疑受着设计内容的制约，版面色图布局和表现形式等则成为版面设计艺术的核心，因此，设计者需要考虑怎样才能达到意新、形美、变化而又统一，将要表现的文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成，采用夸张、比喻、象征等手法来体现视觉效果，调整处理好画面上的各种关系，既能突显传达信息的作用，又能使消费者获得美的享受；三、趣味性与独创性，趣味性指形式美的情趣，独创性即突出个性，趣味性可以采用寓意、幽默和抒情的版式手法来获得，在使人莞尔一笑的同时，更加容易接受，独创性就要考虑在众多的广告中吸引消费者的目光，编排手法的与众不同往往会起到出奇制胜的效果；四、整体性与协调性，只有形式与内容的合理统一，强化整体布局，才能解决设计应说什么、对谁说和怎样说的问题，设计者须清楚各种编排要素在内容上的主次、轻重关系，从而在视觉形象的组合和设计才能与内容保持一致，同时也要注意版面结构与色彩方面的运用，使版面具有秩序美、条理美。

二、版式设计在平面广告设计中的应用

（一）视觉流程的合理安排

视觉流程是一种“视觉空间的运动”，它使得每一幅平面广告都有各自的不同的视觉导读流程。方向关系的流程强调逻辑，这会使整个版面的运动趋势有“主体旋律”，细节与主体犹如树枝和树干一样和谐，主要的视觉流程形式主要分为：一、单向视觉流程，表现为三种：竖向视觉流程，给人以直观坚定之感；横向视觉流程，给人以稳定平静之感；斜向视觉流程，冲击力强，具有动感并且注目度高。二、曲线视觉流程，具有一定方向感，也能在版面中增加深度和动感，明晰而富有变化。三、重心的视觉流程，分为三种概念：向心——视觉元素向版面中心聚拢；离心——元素进行一圈一圈向外扩散的弧线运动；重心的位置依具体画面而定——从重心开始顺沿形象的方向与力度的倾斜来发展视线的进程。四、反复的视觉流程，相同或相似的视觉元素作规律、节奏的逐次运动，富有韵律和秩序感。五、导向的视觉流程，利用文字导向、线条导向或色彩导向，主动引导消费者的视线目标运动，这能使平面广告脉络更加清晰。六、散构的视觉流程，图与文字呈分散状态编排，版面流程脉络复杂甚至无序，但版面往往动感强烈，富有个性与活力。七、最佳视域，版面中的注目价值高的位置如果在上部，会给人轻快、积极、高昂之感；下部会给人压抑、沉重、稳定之感；左侧感觉人轻便、自由、舒展；右侧感觉紧促、局限却又庄重；在现代的平面广告中，又常见许多的版面将视点编置在边、角，而获得更新、更充满动态的视觉画面，这是在不断地追求创新变化，同时也丰富了设计的内涵。

（二）图文的编排构成

在平面广告设计中，最根本的就是图形和文字元素，如何平衡和协调这些元素，成为版式设计的首要问题。编排方式大致可分为以下几点：一、文字与图形分开，图文以块面形式保持清晰的秩序节奏，在空间和内容上有对应关系，利用网格分割手法是最常见的表现手法，这在杂志广告和报纸广告中被广泛运用。二、文字叠加在图形上，直接以图形作为背景，这种手法多应用于以图形为主的促销广告中，主题形象处于画面中央，为了避免四周空间的苍白，一般会用文字将图像与四周的空间联系起来，主题文字、辅助文字与图形便会在画面上形成丰富的层次。三、文字以巧妙的构思和图形结合在一起，也就是说，图形和文字既不是各自独立，也不是互相叠加，而是通过一种巧妙地构思结合在一起，这种手法需要设计具有非凡的创造力和突破常规的想象力。这属于版式设计的创意，让图文的编排具有强大的表现力，生动、直观、富有艺术感，图形与文字的配置更具有积极的参与性与创意表现性。可以有意地制造某种神秘、无规则的空间，摆脱陈旧平庸，用巧妙地组织产生神奇美妙的视觉效果；也可以让文字在“轻重缓急”的位置关系上，利用空间结构体现各种情感因素，即轻快、凝重、舒缓、激昂等。经过巧妙组织后，图形和文字也能产生神奇美妙的视觉效果。

三、结语

如今的平面广告不仅仅是以宣传信息为目的，而是已经被赋予了更多的内容，成为一种艺术审美，优秀的平面广告作品的编排需要不同于一般的版式设计，要充分体现其艺术性和审美性，在设计版式时应是在多样中求统一，在变动中求稳定，在共性中求独创，建立版面的秩序感尤为重要，这样才能让消费者在下意思的最短时间内对其产生心理上的联想和共鸣，瞬间扣住人心、留下印象。

【参考文献】

[1]张晓飞.广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2006.

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第一节 形象创意

“创意”一词在汉语中的应用具有静态与动态两种形式，动态的“创意”是指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思维活动，而静态“创意”则是这种思维活动的结果，即关于广告创作的有独到见解的思想。在商业广告中，广告创意是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，对市场情况、产品状态、消费者群体进行综合的分析，并据此提出行之有效的广告方案的思维过程及表现手段；在非商业广告（也称社会广告）中广告创意是指根据社会中的某种现象、事件、活动确立相应的诉求主题与传达方式，从而引起大众对该现象、事件、活动的关注，并进而达到竖立某种观念，倡导某种思想，引领某种行为的广告目的。

因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。

二、广告创意的原则

广告创意不是随心所欲，而必须依照一定的原则来进行，通常广告创意必须遵循以下四项原则：

（一）必须准确传达主题

广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。

任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什麽”。当面对一则广告，如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了，又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服和引导？所以，主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能，便如同无源之水，无本之木，一切都是空谈。

（二）必须实现与受众的沟通

广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。

“沟通就是理解”，“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”。创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的相关信息为依据，针对受众的特征，潜心研究“怎麽说”，并找到恰当的信息传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受众的理解。

（三）必须具有创造性

广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵。

（四）符合审美的需要

人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，受众可以从柔和之优美中，获得温馨愉悦之感；从刚毅之壮美中，获得震撼激越之感；从圣洁崇高之美中，体会着心灵的陶冶；从风趣幽默之美中，享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。

三、创意的思维

无论是什么样的广告作品，我们通常运用两种思维方式进行创意，即惯常性和创造性。

（一）思维的惯常性

广告的使命是向目标受众进行信息传达并产生沟通，进而劝服受众、引导受众。而沟通的基本前提在于受众对于广告形式所负载的信息的理解，即广告这种视觉语言的表达方法必须容纳于受众所掌握和熟知的语言范畴。

所谓广告创意的惯常思维，即是遵循人们在长期的认识自然改造自然的过程中所积累的有关信息传递的一般方式，在视觉语言的运用中，什么样的视

觉形态表达什么样的内涵，体现着人类对于信息处理的一般规律。广告的创作只有遵循了这样的规律，才能与受众之间产生沟通，实现信息的顺利传递。人在讯息处理过程中，一旦遇到新的刺激，总是要从自己的大脑(认知心理学中称之为“长期记忆库”)中提取经验过的相关事物与之应对，并据此对新的刺激进行分析，这一过程认知心理学称之为“模式识别”。

广告作品也是如此，图形对于意念的传达，来自于人们对于图形的经验和对其相对应的意念的理解。因此，广告的设计者只有在细致观察生活并发现事物与事物之间的内在联系，大量积累生活的方方面面的素材，才能把握好语言的惯常性。

（二）思维的创造性

由于信息形式的庞然复杂，广告在进行信息传达时，要发挥其自身的能动性，即以广告自身的内容和形式，有效地吸引读者的视线，并顺利地完成与受众的沟通，这是成功的广告作品应具备的条件。广告的“能动性”要求广告的创作者必须以创造性的思维赋予它独特的思想和新奇的形式。认知心理学认为“新异”是引起注意的最为有效的方法。而“注意”是人对讯息进行处理的第一步，受众对广告的注意是双方产生沟通的必要前提，广告作品只有受到受众的注意才能进一步实施双方的交流沟通，发挥诉求、劝说、引导的能力，最终完成自身的使命。

首先，创意思维的创造性由“独特”而展现。美国著名的广告人泰德.贝尔曾说：“当所有人都大喊大叫时，你轻声细语；当所有人都奔跑时，你悠然漫步。做那些与时下大家都认为是正确的但相反的事。不要在乎什麽是时尚，只在乎如何去避免陷入其中。”独特可以体现出鲜明的个性，个性的魅力是征服受众的有利武器。

其次，创意思维的创造性可由“变化”来表达。作为创造的表现形式之一，变化首先体现为一种创造，即破坏旧事物，创造新事物，改变事物原本固有的某些特征和性质，使其在变化中再生，体现出新的价值。

再者，创意思维的创造性体现于“超越”。超越意味着对固有观念和思维定势的突破，这种意识上的飞跃会与受众产生心灵的呼应，使其情绪为之激越，使其灵魂为之震撼，良好的沟通由此展开。

综上所述，广告创意在把握惯常性思维的同时，还必需有所突破，即惯常性与创造性应同时并举，缺一不可。思维的创造性赋予广告作品以独特的个性魅力，这是使广告提高注意度的有效方法；思维的惯常性，则使广告的传达方式遵循了人类讯息处理的一般规律，这是受众顺利解读画面的基本保证。

正是惯常性思维与创造性思维的共同运用，使这幅作品具备了独特的个性。

四、创意的过程

首先，是对原始资料的搜集。

原始资料包括一般资料与特定资料。一般资料是指人们关于自然界和人类社会各学科的方方面面的知识，特定资料则是指与广告的主体有关的各方面的资讯。在非商业广告中包括与广告主题相关的事件、人物、意识形态、社会环境等。商业广告则指企业自身的状况及其所在行业的特征、商品特性以及同类产品的状况，目标消费者的情况以及国内国际市场环境等等。

其次，对所掌握的资料进行咀嚼与消化。

对特定资料与一般资料进行反复的分析与研究，寻找它们之间的相关元素，去粗取精，提取可以确立诉求主题依据的重点与要点。并逐步完成广告的概念创意。

所谓概念创意即是在抽象思维中确立广告的主题与表达方法，它创造的是广告的灵魂、精神与气质，是形象创意的内涵与依据。

在全球消费者心目中最具形象魅力的国际品牌万宝路（Marllboro），1995年在国际品牌评估中居全球之冠，品牌价值高达446亿美元。而在20世纪40年代，万宝路的生产厂家莫里斯公司曾宣布倒闭。二战以后尚恢复生产，但业绩一直不好。1954年，莫里斯公司的决策层作出改变品牌方针的重大决策。著名广告大师李奥·贝纳被起用进行广告的创意。李奥·贝纳对市场调查所获得的资料进行反复地分析研究，将万宝路由原来的“女士香烟”定位为“男士香烟”，将奔放、自由、豪迈、坚韧不拔、冷峻自信定位为品牌之魂而摈弃原来的脂粉气，完美地完成了广告的概念创意。

第三、从概念创意到形象创意

概念创意一旦确立，就要实行由抽象思维到形象画面的转换。概念创意存在于意识当中，相对于形象创意而言是抽象的、隐性的，而形象创意是显性的、生动的，概念创意是形象创意的灵魂，形象创意是概念创意的物质外壳，在忠实于概念创意的前提下，是对抽象思维的概括、浓缩，意念在视觉形象中以直接、迅捷、优美的方式得以传达与升华。

广告形象是视觉语言，是信息符号，形象创意对概念创意的传达反映着符号的形式与内容之间的关系特征。符号形式与内容之间的对应关系表现为两种方式，即诱导性和任意性。诱导性符号是指其形式与内容之间具有一定的内在联系，人们凭借这种关系，可以经过思维的逻辑推理，由符号的形式理解其内容；而任意性符号的形式与内容之间没有内在的必然的联系，二者的对应关系是在一定的文化背景下经过长期的积累在人们的意识中约定俗成的，因此，广告的形象创意对概念创意的传达受到地域文化与民族文化的制约。但随着经济的发展与文化的融合，广告传达的跨地域跨国界特征日益加强，尽可能被广泛认知的形象创意在广告中得到普遍运用。

形象创意对概念创意的传达具有以下几种方式：

（一）真实展现

真实展现广告内容的形象是一种相对简单、直接的视觉语言形式，多以摄影的形式用于食品、化装品、电器、服装等商业广告中，真实地再现产品的质感、造型、色彩乃至功能、特点等，受众可直观地获得明确的信息，并提高对广告的信任度。

（二）象征

象征是通过某种特定的具体形象来表现事物的某种概念和意义，形象与被象征的内涵之间存在着内在的必然的联系，二者在精神实质上是一致的。西部牛仔之所以成为万宝路品牌的象征形象，正是因为西部牛仔的男子汉形象所传达出的粗犷、豪迈的精神特质与该品牌重新定位于自由、奔放、坚韧不拨的概念创意是一致的。另外，青松常常成为革命者的象征，是因为青松傲霜斗雪，坚韧不屈，与革命者不怕牺牲的性格特质是相通的。象征的手法用于形象创意中，使广告内涵深刻，意味深长，可以激发受众内心深处的情感，引导他们去感受广告作品所包含的深远的哲理，极大地提升广告作品的深度和力度。

（三）比喻

比喻是以一事物比拟与之有类似点的其他事物，以便表达得更加形象、生动、鲜明。这种手法普遍地运用于广告的形象创意中，运用事物之 间的关联性激发受众的联想，所以语言风格既委婉含蓄，又不至于艰涩难懂，引领受众的思维参与到生动的画面之中，思考增强了主客体之间的沟通，提高了广告的注意度。

（四）对比

形象创意中对比手法的运用，往往是通过外 形、色彩、角色、情绪、状态等不同事物的特性来相互反衬，突出整体与局部之间、事物与事物之间的差异、对立和冲突，使广告中的主体的个性特征得以强调，突出显现其特有的优势。

（五）夸张

夸张是指对广告主体的突出特征有意识地进行超常规地改变，通过概括、变形、虚构、提炼，达到一种新、奇、异的出人意外又在情理之中的效果。夸张的手法可增添广告的艺术色彩，使广告主体的形象更加鲜明突出。

（六）奇幻

奇幻的手法是对概念创意中超现实的思维形式的大胆狂放的表达，以一种充满浪漫主义色彩的魔幻虚拟的形象表现广告的主题，使受众体会到梦幻般的奇异感受和强烈的视觉震撼。

（七）拟人

拟人是将无生命的事物赋之于生命或将动植物人格化，增强谐趣和亲和感，拉近受众与广告之间的距离。

（八）借用

借用是采用新旧置换、场景置换、状态置换等方式，对广告主体元素进行“借题发挥”，将本不相干的事物联系在一起，为广告精神注入新的内涵，给人以崭新的视觉感受并引发受众奇特的联想，增强广告的吸引力和感染力，加强受众的认同感。形象创意的这种方式往往诙谐幽默，意趣横生，令受众忍俊不禁，回味无穷。

第二节 色彩的创意

色彩是最富感染力的视觉元素，在广告中的传达作用是举足轻重的，同样的图形，运用不同的色彩，会使读者产生截然不同的感受。利用色彩的情感性和象征性来烘托主题，是广告设计值得研究的内容。每一幅广告作品的完成，都需要图形、色彩、文字的共同努力，反映统一的主题思想。假若图形的内涵与色彩所象征的意味南辕北辙，则会使广告作品的效果不伦不类，削弱对主题的传达。图11是陈幼坚先生为北京申办2008年奥运会所做的招贴，图形的创意与色彩的烘托为主题的传达起到了并重的作用，红色十分恰切地传达了沐浴喜庆气氛中的北京形象,在这则广告中是其他任何一种色彩都无法替代的。

一幅完整的广告作品是由图形、文字、色彩、编排等要素组成的。每一部分的表现形式影响着广告的传达能力和视觉效果，各要素各司其职，但又必须协调一致地传达主题，否则将会削弱广告的功能。

第三节 文字的创意

广告中的文字包括文案创作与字体设计

一、文案

广告文案是辅助图形传达广告主题的，对画面起到解释和说明的作用。文案一般不宜过于冗长，要求简洁生动，重点突出，与图形相配合，增强广告的传达效果。

文案是由标题、广告语、正文、随文四个部分组成的。

标题是表达广告主题的文字，它的作用是点明主题，引起注意，诱读正文，加深印象。所以标题一般简短有力。一句话，甚至是一个词，一个字，或将主题点透，或引起读者的思考，一般置于画面的醒目位置。

广告语，是配合标题和正文的简洁完整的短句，一般朗朗上口，在不同形式的广告中长期地反复使用。广告语的作用一般从总体上传达企业的文化和精神，或者商品的独特功效。与标题比较具有总体的概括性和长期性。

正文，是对一则广告的详细说明，其语气一定要与广告的整体风格相协调。

随文，指商家的地址、商品的出处、销售地点及通讯方式。

二、字体

(一)根据创意要求选择字体，字体的大小、位置、轻重、色彩都要服从整体的设计需要。字体的形象所传达的内涵要与图形的内涵协调统一，如表现建筑的广告不适宜过于秀气的字体，而粗壮的黑体不适合表现女士化妆品，以儿童为目标消费者的广告所选用的字体则要活泼可爱等等。

(二)注意字体间的和谐与对比。一般情况下，同一则广告的字体以协调为主，风格的变化不宜过大。

(三)字体的编排，广告中的文字以传达信息为主，因此传达主次信息的文字在字体、字号、位置上要主次分明。另外文字与图形共同传达整体的广告效果，所以文字的编排还应具备视觉美感。

第三章 POP立体广告

第一节 POP广告设计基本概念

POP广告英语全称为Point of Purchase Advertising。指购物点广告，也称之为销售点促销广告，即各种形式的直接促销广告。

POP广告包括：销售点外部广告和内部广告。

广告形态包括：平面形态、立体形态和活动形态。

立体广告包括：灯箱广告、气模广告、立体展示卡、台式促销广告、吊挂促销广告和落地促销广告等。

一、POP广告发展历程

传统POP广告：繁荣的商业活动都伴随着各种促销方式和广告形式,POP广告在传统的经营活动中已经应用的比较广泛和具有良好的促销效果，如酒店悬挂在空中的幌子和招揽顾客的叫卖声，都呈现出当时的经营文化特点。目前，某些小商贩还保持这种传统的经营方式，在现代企业经营活动中也学习传统和借鉴旧时的传统促销广告形式。

现代POP广告：兴起于三、四十年代的美国市场。这意味着工业时代各种经济活动的高度发展，是高度市场经济竞争的结果,各式各样的POP广告不断涌现，POP广告设计趋向于系统化,有力的促进了品牌的传播和商业活动的发展。

中国POP广告：始于80年代并得到快速发展，有关专业学院相继开设POP广告设计课程,VI识别系统设计中已经开始融入POP广告内容,大量和各式各样的POP广告进入销售点.但设计水平和应用方式与国外还在一定的差距。

二、POP广告发展趋向

——设计系统化

——应用全面化

——形象特征化

——制作精美化

三、广告阶段中的促销广告

初期阶段——也称之为预告阶段广告，一般是指电视广告和其它媒体广告的形象化广告，传播对于形象化的整体印象和感受。

中期阶段——也称之为广告内容细化阶段，一般是指运用各种媒体刊登细化的广告内容，使消费者能够比较细致的阅读和了解广告信息。

终极阶段——也称之为促销广告和POP广告,一般是指销售区域根据各种促销需要采用的各种广告形式,POP广告、产品与消费者直接相联系。

第二节 立体POP功能与形态 立体POP广告是一门综合性的设计

其中包括：

l平面设计要素

l 立体形态造型

l 材料和制作工艺

l平面要素与立体形态关系

基本概念：立体POP广告是以立体形态为媒介，多角度的传播视觉信息。同时又分为以广告内容为主和陈列商品为主的两种基本形式。

一、POP广告的功能划分

小型展示卡：用于展示商品和宣传内容

台式POP广告：用于展示商品和陈列商品

悬挂式POP广告：用于引导消费者

落地式POP广告：用于展示商品和陈列销售商品

包装POP广告：用于包装产品与展示商品相结合

二、POP广告形态要素

要点：使用形态要素与广告内容、商品陈列方式、商品特点和企业制定的视觉识别系统相联系。

（一）基本形态：指形态基本形，包括锥体、柱体和球体,及变形的基本形态等。

（二）形态元素：包括杆材、线材、面材和体块，及变形的形态元素。

（三）材料元素：包括硬质材料与柔软的材料和透明材料与非透明材料。

（四）辅助配件：一般是指各式各样的将形态连接在一起的连接件。

（五）连接方式：包括插接、黏结、栓接、磁性连接和捆绑等。

三、POP广告形态设计

要点：注意多角度空间的形态造型效果，并且与有关广告内容、促销商品方式和摆列方式相互结合，形成和谐的造型和形态关系。

（一）单面展示形态：指以一个展示面展示商品和广告内容的形态设计。

（二）双面展示形态：指以前后两个展示面或九十度角的左右两个展示面的形态设计。

（三）多面展示形态：指沿着一个竖向轴心，能够多角度的展示商品和广告内容的形态设计。

（四）多层次展示形态：指竖向或横向多层次的展示商品和广告内容的形态设计。

（五）单向透空形态：指以面材或杆材为主要材料构成的单向透空框架式形态展示商品和广告内容。

（六）双向透空形态：指以面材或杆材为主要材料构成的双向透空框架式形态展示商品和广告内容。

（七）开放展示形态：指以单向或多向的开放式形态展示商品和广告内容。

（八）组合形态展示：组合形态包括竖向组合、横向组合和多向组合等，以组合构成造型形态的方式展示商品和广告内容。

第三节 POP广告项目设计

要点：注重造型形态与促销内容的关系、应用材料与加工工艺的关系、具体形式与形态造型的关系，形象定位与销售目标在使用色彩和版式设计方面的关系，立体形态与平面形态和谐的关系。

一、小型展示卡

展示卡是一种灵活的小型化的POP广告形式,能够应用于商品促销的各个方面。展示卡一般与商品展示配合使用，也可以与商品促销活动配合使用。

展示卡可根据一定的目的和要求安排广告内容：

l 以形象品牌为主的广告内容

l 以象征图形和插画为主的广告内容

l 以商品介绍和性能介绍为主的广告内容

l 以商品展示为主并与形象广告内容相配合

展示卡适应于各种材料和工艺制作，造型形态富有变化。

二、台式POP广告

台式POP是一种小型化的可以展示商品和陈列商品为主要目的的广告形式,一般放置于柜台上或配合展会使用,为消费者提供近距离接触商品和试用商品的机会。

台式POP一般以陈列商品为主，配合形象品牌和象征图形等内容。

台式POP较多采用透空式形态和开放式形态，有利于充分的展示商品,在各种材料和制作工艺中，根据实际需要适当选择。

三、悬挂POP广告

悬挂POP是一种悬挂于空中的以展示形象、品牌为主的一种广告形式,一般放置于企业商品专卖区的上方，或节日庆典活动使用,对于消费者具有引导和提示的作用。

悬挂POP内容一般是强调企业形象、商品品牌和广告语的明朗化，或配合象征图形和插画一起使用。

悬挂POP一般采用两个面以上的造型形态，有利于多方位的展示广告视觉内容和信息传播。

四、落地POP广告

落地POP是一种大型的放置于地面上的促销形式,一般应用于商品的直接促销活动，在大型商场中一般应用于企业商品专卖、广告宣传和商品陈列，或应用于企业展示会和各种促销活动。

落地POP的展示内容主要分为四个方面:

（一）、以陈列销售商品为主配合形象品牌广告

（二）、以陈列销售商品为辅广告内容为主

（三）、主要以展示商品为目的

（四）、主要以形象广告为目的

落地POP广告一般常用于竖向的两个展示面以上的造型形态。并根据展示商品数量和广告内容具体进行合理的安排，根据放置位置确定造型形态的方向感，及展示面方向，各级特殊需要也运用组合形态。

落地POP广告一般将竖向形态上下分为三个阶段,既底座、中间商品展示区域和顶端的广告区域，并根据产品的特点、陈列数量和形象化的要求合理的选择使用材料和工艺。

五、包装POP广告

包装POP是将包装功能与广告宣传结合在一起构成的一种特殊广告形式,将完整的包装打开,通过预先设置的结构形式展示广告内容和商品,一般将其放置于柜台上代替台式POP广告的促销形式使用。

包装POP在应用形态方面包括多中具体形式，如顶面展示、侧面展示和两面展示等，或根据展示方式选择不同的基本形态和造型形式。

包装POP必须兼备包装和展示两方面的功能，一般使用比较坚固的制版材料，以良好的合理的结构设计使其兼顾商品的功能。

第四节 POP广告设计原则

一、从促销方式的角度 根据商品促销的具体要求设计POP广告的形态、设定广告内容、设定商品展示位置和各个方面的比例关系等。

二、从综合内容的角度

立体POP是一种综合性非常强的广告形式,形态造型包括材质、结构、制作工艺、连接件和连接方式等，以及商品的形态、放置商品的数量和方式。平面设计包括图形、字体和广告画等。综合设计是指按照确定的主题，将各种元素进一步构成一个和谐的整体。

三、从视觉形象的角度

根据VI识别系统设计POP广告：将POP广告视为VI识别系统设计的重要组成部分,从商品促销的角度延续和推广企业和商品的整体形象。

第四章 广告的编排设计

有位著名的设计家曾说过：等待设计师进行创作的一个平面——一张招贴广告、一个包装的立面或样本广告的封面，都是有生命的，会呼吸的。

事实也是如此，当设计师面对他的设计对象；一张白纸时，他会调动自己所拥有的全部智慧、感情与想像力，将各种文字图形赋予它，使它们按照视觉美感和内容上的逻辑统一起来，形成一个具有视觉魅力和组织严密的载体。这个过程就是给与平面特定的生命的过程，它使原来物质的东西变成了具有精神力量的东西。这个被“设计”过的平面会呐喊、会喧嚣、会抓住人的视线、会打动人的情感，会将特定的信息“清晰、迅捷、有力”地灌输给每一个用眼睛接触过它的人。在这个过程中，编排起着非常重要的作用。销售广告作为视觉传达设计的一种，在具有平面设计编排共性的同时，也有一些自己的特点。

第一节 编排设计的基本概念

编排在平面设计中就像戏剧中场面调度，使各种承担信息传达任务的文字图形艺术地组合起来，使画面变成一个有张有弛、且刚且柔、充满戏剧的舞台。编排设计也像创作音乐的作曲家，将各种不同色调、肌理与形态的视觉要素组织成为变化丰富同时又高度统一的乐曲“织体”。一张编排得当、设计完美的作品可以给人美的享受，可以使设计在效果与功能上“事半功倍”。一张充满节奏感，形态张扬的编排画面和一张严谨、清晰的编排画面可以给人完全不同的心理感受，而一张设计富有特色、编排形象典雅的作品会长久地记存在人们的脑海中。

编排设计是按照一定的视觉表达内容的需要和审美的规律，结合各种平面设计的具体特点，运用各种视觉要素和构成要素，将各种文字图形及其他视觉形象加以组合编排、进行表现的一种视觉传达设计方法。

编排设计是对形态、色彩、肌理、空间、动势等设计要素和构成要素认知及研究的基础上，对这些要素的组合规律、对它们的表现可能性及其与表现内容的关系进行全面的学习研究，并为以后的专业设计打下基础。

第二节 广告编排设计的基本原理及规律

在编排设计中，如何分析画面是进行设计及思考的一个基本前提。对于广告的编排设计而言，画面的分析主要遵循以下几个原则：

一、思想性与单一性

广告编排中的版面要充分体现内容的主体思想，用以增强读者的注目力和理解力。表现的主题鲜明突出，是设计思想的最佳表现。

版面的表现要单纯、简洁。对于一个广告来说，它的主要职责是让消费者能够在最短的时间内领会商家所传达的信息，因此在广告编排时要做到诉求内容精炼表达，信息要浓缩处理。

二、画面要具有艺术视觉效果

编排设计的艺术视觉效果，无疑受着设计内容的制约。但必须强调的是，经过设计师的编排处理，任何平面设计，广告、包装或样本，都是一件具有独立审美价值、独立视觉审美规律的艺术品。平面编排设计所具有的特定的审美要素及其构成规律，更多是抽象的。从设计的艺术角度上分析一幅作品，我们要研究的既不是文字的意义，也不是图片、图像的具象性，相反，我们要更多地分析画面上文字图形的色调、形态，它们之间的相互关系，如主次强弱、动势趋向、肌理效果等等；它们整体形成的视觉上的感染力与冲击力、次序感与节奏感等等。在编排设计过程中，设计者必须将自己的视觉观察力提高到一个新的层面——必须运用自身所具有的全部审美修养和判断力，将要表现的文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成，采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果，像创作一幅纯艺术的绘画作品那样，调整、处理好画面上的各种关系。

三、趣味性与独创性

趣味性指形式美的情趣，是一种活泼的版面视觉语言。在广告设计中，可以采用寓意、幽默和抒情的表现手法来获得。这种手法的广告在使人莞尔一笑的同时，更易被接受。

独创性即要突出个性。现在是一个信息爆炸的时代，要想在众多的广告中吸引消费者的目光，编排手法的与众不同往往会收到事半功倍的效果。

四、整体性与条理性

广告内容的传达与编排设计现象上的视觉效果，两者有内在联系，是不可分割的。这就是所谓的“形式与内容的一致性”。在现实的设计实践中，许多设计者就像没有经过专业训练的业余设计者一样，将注意力主要放在如何将内容的逻辑关系理顺，常常将版面分解为大小标题、图片与文字，孤立地加以处理，从而使画面支离破碎，失去了一幅平面设计应具有的美感。这是一个目前普遍存在的问题。

作为视觉传达设计，广告的编排设计必须做到作品所要传达的信息在逻辑上的一致性、条理性。任何信息，如果它们是以群组的方式呈现，其内部总是有主次等内在关系的，并且这种关系常常在逻辑结构上千变万化。设计者必须搞清楚设计对象在内容上的主次、轻重关系，在视觉形象的运用、组合上必须和设计内容保持一致，表现出逻辑上的一致性和条理性，同时还要强化版面中各种编排要素在版面中的结构以及色彩上的关联性，使版面具有秩序美、条理美。

第三节 广告编排设计的视觉要素

对视觉要素和构成要素的研究和认识是一切视觉艺术包括广告编排设计的基础。它们在设计中的作用和地位就象人类语言中词汇和语法一样。

一、形

画面的编排构成要素首先是形。这里说的形，就是在画面上有大小、色彩、肌理和外形等的变化，可以在视觉上辩识的形态。形是一切视觉要素的基础，不能想象有脱离色彩和肌理而存在的形。

从编排设计的角度而言，形的概念内涵丰富，除了色彩肌理等变化外，形还可以分为抽象的和具象的形，单一的和组合的形，有机的和无机的形等等。如果我们运用辨证的方法去观察形的各种变化，可以发现它们之间有着内在的联系，各种各样的形可以在一定条件下互相转化——点可以变为线，线也可以成为面，具象的形包含着抽象的要素，抽象的形可以成为具象形的一部分。这对于我们在编排创作设计实践中正确而灵活地认识和运用形，是非常重要的。

形的分类可以从不同角度进行。我们将把形分为基本形和形的变化两个方面来进行讨论。

（一）、基本形

1．点

点是最基本的形。在有的设计基础课程或平面构成课程教材中，点的概念指的是一条线的起点。在编排设计意义上的点，必须是可视的。点可以是一个字，也可以是一块色彩，一张小小的照片或图像，点可以任何一种形态呈示。

点在空间的大小上可与线和面区分开来，但它们之间的界限是相对的、可变的。事物在关系中存在。在一定的关系或条件下，点可以转化为线。当点重复地按照一个方向排列时(像一组文字展开排列时)，一组点就是一条线。同样的道理，一组或一群点也可以组成面，形成一个大的形。

在编排设计中，点可以成为画龙点睛之“点”，和其他视觉设计要素相对比，形成画面的中心；也可以和其他形态组合，起着平衡画面轻重，填补一定的空间，点缀和活跃画面气氛的作用；还可以组合起来，成为一种肌理或其他要素，衬托画面主体。一个设计意义上的点，总要在平面中占据一定的空间，才会获得视觉上的平衡和愉悦。一个点占据的空间要根据点的形态和大小而定。

2．线

从理论上讲，线是点的发展和延伸。线的性质在编排设计中是多样性的。线有形状、色彩、肌理等多种变化。在许多应用性的设计中，文字构成的线，往往占据着画面的主要位置，成为设计者处理的主要对象。线也可以构成各种装饰要素，以及各种形态的外轮廓，它们起着界定、分隔画面各种形象的作用。

线、点和面的关系也是可以转化的。短而外形小的线在视觉上往往被认定为一个点。线也可以以点的方式出现，形成有节奏的线。线可以转化为面，线的排列组合可以在外形上组成各种具象或抽象的形态。

线可以是有形的，亦可是“无形”的。如编排设计中的轴线、骨格线等。它们可以组合理顺各种图像和文字在视觉上的关系。线可以生长、延伸，可以分割画面。

在编排设计中、作为一种装饰要素，线的性质往往对画面风格的倾向性起着十分重要的作用。直线的组合可以使人联想起中国传统木版书籍设计的某些意蕴，曲线的排比令人感到欧洲新艺术运动的遗韵。

作为设计要素，线在设计中的影响力大于点。线要求在视觉上占有更大的空间，它们的延伸带来了一种动势。线可以串联各种视觉要素，可以分割画面和图像文字，可以使画面充满动感，也可以在最大程度上稳定画面。

3．面

面是线的发展延续。面是各种基本形态中最富于变化的视觉要素。它包括了点和线，如果有空间大小等条件的存在，面也可以转化为点和线。

在现实的广告编排设计中，面的表现也包容了各种色彩、肌理等方面的变化，同时面的形状和边缘对面的性质也有着很大的影响，在不同的情况下会使面的形象产生极多的变化，在整个基本视觉要素中，面的视觉影响力最大，它们在画面上往往是举足轻重的。

要指出的是，在编排设计中，一个将被设计的画面本身也是一个面。(二)、形的变化

面即是形。形的变化是无穷的。不同性质的形对编排设计具有决定性的影响。

1．光边的形和柔边的形

形可以是光边的也可以是毛边和柔边的，光边的面具有一定的稳定性、闭合性(内聚力)，视觉上张力不大，占据空间小；毛边的面在造型上常常具有向四周发射的力量，视觉冲击力强；柔边的面往往和周围的空间、图像混成一片，给人一种视觉上模糊、暧昧的心理感受。

2．开放的形和闭合的形

形的外轮廓是否开放或闭合，对这个形在视觉上具有很大影响。开放的形具有很强的放射力和张力，它需要更大的空间来容纳自身。为了使画面趋于稳定，设计师常常将开放的形运用画面的边缘加以切割，使形的放射力呈单一的方向延伸，有时他们也将其他稳定的形体复叠在开放面，闭合的形在视觉上相对而言比较平和，它们具有内向的力，在视觉上也比较易于辨识，在设计时它们往往被其它形体复叠，以在画面上获得一种活跃感。

3．感性的形和理性的形

设计中形的视觉外观的形成，可以有许多方法和途径，但主要有两大类，一种以感性的方法创造的形，如手书的文字、插图等等，另一种以理性的方法创造，通过数学、几何或其他方法确定的形。前者的审美标准依赖于人的直觉判断，设计者可以通过运用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表达，后者则强调理性的分析，通过精确地计算与分析将形象“构筑”而成。

4．抽象的形和具象的形

从心理学上讲，图形对人的作用是相当复杂的、多方面的。具象的形和抽象的形之间没有绝对的界限。具象的形可以通过外轮廓或明暗色调加以表现。抽象的形可以组成具象的形，而具象的形也可以组成抽象的形。它们之间的差别主要体现在空间的大小和各自的组合关系上。世界上任何物体在经过一定程度的放大或缩小后，可以在形象的性质上产生根本的变异，具象物象的局部可以变得抽象，而抽象物象的整体可以分解为具象的片断。人们对世界的认识，由于从客观到主观、主观到客观这一复杂过程，抽象的东西常常被人以不同而特定的方式感知，产生着所谓的“隐喻”或“联想”。设计者应注意并处理好这种现象。

(三)、形态的组合

在编排设计中，形在画面上的呈现，一般不是单个的。这就有了一个形的互相关系的问题，这也是一个涉及到形的基本性质的问题。在前面的广告创意课程中，已经讨论了形态组合的各种基本方式，如复叠、透叠等等，但在设计的实践中，形组合的方式则要多得多。

在画面上，形的组合从数量上分有单一组合、复合组合。单一组合是指两个形的组合，并且它们之间的关系是平面的。复合组合是指两个以上形的组合，它们的关系也可以是多样化的，如有空间深度的变化等。

形的组合和组合的形在视觉形象上可能没有大的差别，但在编排上，组合的形的概念是层次的一个环节，是编织画面织体的一个节点。

形的对比、近似、重复和呼应

形和形之间在视觉形象上的关系有许多类型，首先是对比。因为形象之间总有差异，差异就是一种对比。要认识对比的各种性质，如形状、大小、色彩、肌理等，对比不仅是平面的，也包括具有空间深度的变化。其次是重复。重复是相对的，指的是同一性质的形在一个画面中重复出现，最后是形之间的近似与呼应。认识这一点非常重要。因为在大多数情况下，形与形之间总是以对比又统一的方式呈现在人们面前的，它们之间总有近似之处，它们之间在性质上的某一些方面的相同，可使设计在视觉上具有丰富变化的同时保持高度的统一。

（四）、肌理

肌理的基本构成要素是点、线、面、色调，以及各种粗细、质感不一的纹理。任何在画面上的视觉形象——图形、文字和底色都是一种肌理。由各种视觉要素构成的肌理具有强大的视觉表现效果。

要强调的是：不论具象或抽象的图形或文字，在画面的关系中我们都可以将它们视为肌理，由此可以帮助我们整体地认识和把握画面各要素与各部分之间的关系。我们可以将各种文字图形看成是一组组色彩、形态不同的肌理，从画面的整体出发，研究和调节它们之间的对比关系。

从这个角度来讲，编排设计的重点就是研究、处理肌理的对比。肌理的对比是编排设计最为重要的视觉要素和手段。肌理的美感在对比中表现得最为充分。例如，当一种古典的具象花卉图案在与一种深色文字组成的色块并列时，从肌理的对比关系上来看，花卉也是一种有色调有密度的肌理，它和深色文字构成了一种色彩不

一、肌理密度不同的对比。从这一层次来观察花卉图案，它具有了一种新的美感。

在编排设计中，字体作为肌理的一种表现往往被人们所忽视。实际上，文字作为肌理在编排设计中具有非常重要的意义，它可以帮助设计者在选择字体及其大小、轻重分量方面提供视觉上的参考依据。

图形在构成肌理的同时，具有了双重性——它也可以作为具象事物，读解为各种意义。然而，抽象图形构成的肌理也可以具有一定的意味。它们可以给人各种不同的心理和物质方面的联想。

二、广告编排中的色彩

（一）、色彩的基本性质

色彩有色相、纯度、明度方面的基本性质。

色相是指色彩的相貌，是区别色彩种类的名称。在色相间的各种关系中，冷色和暖色两个组群的关系是最为主要的关系之一。在编排设计中，色彩的冷暖常常是画面主要的表现要素。

明度是指色彩的明暗程度，也有称其为色彩亮度或深浅程度的。这是各种色彩都具有的属性。在编排设计中，人们常常用高调、中调和低调来概括各种色彩明度的分类。

纯度是指色彩的纯净程度，也可以说是指色彩的艳度、浓度、饱和度。在编排设计中，高纯度与低纯度的色彩可以给画面完全不同的视觉表达力，而运用不同纯度的色彩，则是调节画面色彩关系的重要手段。

1．色彩的表现力

从广告编排的设计的角度讲，色彩的表现力是最为重要的学习课题。内容决定形式，而色彩这种形式语言可以直接地将设计要传达的内容表述给观众。

在色彩各个要素中，色相是最具有视觉表现力的。在广告设计中，色相的性质和设计所要表现的内容之间有着直接的联系。

色彩可以给人以直接或间接的心理联想。这种联想的形成机制和过程是相当复杂的。如对食品与色彩的研究发现，色彩在这方面有着许多令人惊讶的关系：翠绿、天蓝、紫一般和矿泉水有联系，而红色、棕色、黄色和白色总是和面包之类的食品相关，这种由色彩引发的心理联想，大多数与人们对客观对象的感受有直接联系。因此，在广告编排中，要充分利用这一点来进行设计。

民族传统是文化的一种渊源。民族的传统心理对色彩的认知和传达也是非常重要的。各个民族对色彩所表达的“意义”常常有着完全不同的认知和理解，对于设计者而言，这是一个必须认真研究的问题。

2．色调的构成

色彩的表现常常是通过各种色彩组合在一起的方式进行的。色彩的组合就构成了色调。更进一步地讲，色调还有另一层意义，就是指一个画面运用的各种色彩组合中所具有的某一色彩的倾向性。设计总是综合性地运用色彩的。我们大量的设计实践都是以色调组合的方式进行的。

在广告的编排设计中，色彩的表现力总是建立在色彩的面积、明度、色相的倾向与纯度的综合关系上。在这些色彩基本要素之间关系的每一变动，都可能使画面产生根本的变化，事物对立面的互相联系和转化，在这里有着最为典型的体现。

3．编排设计中文字的色彩应用方法

（1）、要清楚醒目，和背景保持一定的反差。包括明度对比、色相对比和冷暖对比等。

（2）、在深色背景上的浅色字更醒目，文字不能太小，行距要适当大一些；浅色背景上深色文字更适合长时间阅读。

（3）、在复杂的背景上，用黑色、白色或其它单纯的色块衬托文字。

（4）、老人小孩及视力有障碍的人要特别在设计上给与照顾，使用粗字体，较大的字号，针对幼儿的广告编排要鲜艳活泼。

第四节 广告的编排设计方法

在平面设计的发展历史上，编排设计在方法上有着两种倾向：一种倾向注重感性判断，认为设计审美的和编排的规则主要依赖于设计者感官的直觉判断力；另一种倾向则注重理性分析，认为通过运用严格的数学和几何学方面的知识，才能达到设计在艺术上的真正和谐与组织上的合理严密。

注重感性判断的设计方法，在哲学与美学史上，可以找到其发展的深刻渊源。德国哲学家康德就提出了“美是人的感性的知觉判断”的思想。在历史上，从最早的古罗马和中国汉、唐、宋代到新艺术运动、装饰艺术设计等各个时期，大多数设计家都主要根据自己多年艺术实践培养出来的“感觉”来对设计画面中的各种要素进行编排、调整。如被称为法国招贴设计之父的雪利，就将招贴视为一种壁画，他对画面的组织编排主要是以绘画的方式进行的。有意思的是，他的文字在画面上也非常自由洒脱，大大小小，完全靠艺术家的“直觉”而定。而近年来被称为瑞士“后现代主义”的”新浪潮”的设计家则对现代主义作品中的一些要素加以重新组合，“玩”出了一个新风格，重新显示了主观感觉对设计支配的重要意义。

崇尚理性分析的设计家也可以在人类很早的设计发展时期中找到。古希腊时代人们就对黄金分割等几何学方法进行了研究。30年代以后，现代主义的发展推动着各国的设计家对画面编排进行系统的数学方面的理性分析和研究，形成了各种切分画面、配置文字图形的方法，其中包括对书籍、杂志与报刊等平面设计有巨大影响的骨格设计方法。

在实践中，这两种方法并没有非常严格地划分开来，事实上它们常常被互补地运用于设计中。运用理性分析设计方法的设计家最终也常常要靠感觉来加以调整，在学习编排的过程中，既要学习各种以理性分析为主的骨格方法，也要注重培养对编排设计各种视觉要素的“感性”的判断、组织能力。

一、视觉中心

在版面之中，不同的视域，注目程度不同，心理感受也不同。决定了人们关注画面中最受注目的地方，这就是所谓的视觉中心。通常，版面的上部比下部更引人注目。上部给人以轻松、愉快、积极、扬升之感；下部给人以下坠、压抑、沉重、消沉、稳定之感；左侧一般比右侧注目性高。左侧感觉舒展、轻便、自由、富有动感；右侧感觉局限、拘谨拥挤、紧凑而又稳重。

二、视觉流程

自然界中各种物象之间存在着各种力，它们互相对抗，互相吸引。力动决定着形体展开延伸的趋向，规定着它们的空间次序。画面上也存在着各种力，这既是人们对客观事物及其运动规律的一种心理联想，同时也反映着人们在认识、解读画面过程中先后缓急的运动过程和规律。比如．画面上的形体及其走向，肌理的密和疏，色彩的色相、明度、纯度等等视觉要素都可以吸引人的视线从一个点转向另一个点。画面上的动势是设计师要认识并加以运用的重要构成要素。

编排设计画面上的动势主要分为三种形式：流动力、张力和重力。流动力是指画面造型自身向一定方向伸展流动所产生的视觉力；张力是形体在一定空间中由于自身的造型向四周发射扩散的视觉力量；重力是指画面上形体由于其色彩肌理的不同产生的或重或轻、或向前伸或向后缩的视觉力量。

人们在认识解读画平面上各种不同的视觉要素时，因为设计师对各种要素的编排而呈现出先后——主次的次序关系，这就形成所谓的视觉流程。设计师在作编排设计时，既要将主要形象的视觉流程——起点、高潮、转折、终点处理好，也应当将各种次要形象与主要形象的关系进行全面的考虑，还要把握好视觉流程应具有的节奏感。

广告编排设计的视觉流程是一种“空间的运动”。是视线随着各视觉元素在空间中沿一定轨迹运动的过程。利用视觉移动规律，通过设计的合理安排，诱导观者的视觉随着编排中各要素的有序组织，从主要内容依次观看下去，如此能使观者有一个清晰、迅速、流畅的信息接受过程。

（一）、单项视觉流程

1．直式视觉流程：具有稳定性，是一种强固的构图。视线依直式的中轴线上下移动，给人以直观、坚定之感。

2．横式视觉流程：安宁而平静的构图。视线会议横式的水平线左右移动，给人以稳定、恬静、平和之感。

3．斜式视觉流程：是一种强固而有动态的构图。视线一般从左上角向右下角移动，给人以强烈的运动冲击力。

（二）、曲线视觉流程

1．圆形视觉流程：视觉依圆环状迂回于画面，可长久的吸引观者注意力，给人饱满、扩张之感。

2．S形视觉流程：可将相反的条件相对统一，在平面中增加深度和动感，所构成的回旋也富于变化。

（三）、反复视觉流程

1．反复视觉流程：以相同或相似的序列反复排列，形成画面形象的连续性，给人以安定感、整齐感、秩序化和规律的统一感。

2．特异视觉流程：是构成要素在秩序的关系里，有意违反秩序。使少数、个别的要素显得突出，以打破规律性。由于这种局部的，少量的突变，突破了常规的单调性与雷同性，成为版面的趣味中心，产生醒目、生动感人的视觉效果。

（四）、导向视觉流程

1．十字形视觉流程：是垂直线和水平线对称的交叉构图。也有斜形交叉的形式。其视线的主眼点集中于十字的交叉点，使得重点突出。发挥最大的信息传达功能。

2．发射式视觉流程：是以文字或点、线等形象作为视线诱导，将多种条件集中于一个主眼点上，具有多样统一的综合视觉效果。编排中的导线表现多样，虚实相生，富于运动变化。

（五）、耗散视觉流程

耗散视觉流程是指版面的图与文字间成自由分散状态的编排。是打破常规的秩序与规律，以强调感性、随意性、自由性的表现形式。但点、线、面和色块的构成潇洒随意，细看则会发现在富于变化的活泼形象之中，形式关系各要素之间的结构却极为严格。

三、对称与均衡

（一）、均衡

均衡是编排设计最基本的构图形式之一。均衡顾名思义就是将文字图形按照其形态的大小、多少，色调与肌理的明暗、轻重等关系在平面上均衡地进行布局。均衡主要通过协调画面各要素在主次、强弱的差异关系，来取得设计视觉的美感上以及与内容相配的逻辑性。均衡构图可以有以下几种分类：大小均衡、位置均衡、色调均衡、肌理均衡等。各种均衡样式在设计实践中是综合地加以运用的。

位置均衡，是最为普遍的均衡样式，指利用文字图形的高低、左右等空间上的位置来进行各种均衡设计。有平直排列均衡、斜向排列均衡、综合排列均衡等细分方式。

大小均衡，指利用文字、图形(也包括背景)形态上的大小获得的视觉上的平衡。

色调均衡，指运用各种色彩构成的既统一又有对比的均衡色调。方法上可以有各种细分：如运用色块的大小变化、色彩的冷暖、明度、纯度的变化、中间色的间隔等。

肌理均衡，指运用各种不同的肌理来取得画面视觉上的平衡。如密度很高的画面可以运用一些肌理感平滑或平涂的色彩来取得平衡，反过来，在平涂的背景上加上一些有肌理变化的色块，可以增加画面的生动性。

要指出的是：均衡主要是在一种不平衡中求得平衡的设计方法。

在位置、大小等涉及形态组合的均衡构图中，辅助线是很重要的工具。它可以使本来视觉上十分杂乱的文字图形在造型上有一种呼应或次序关系。直排的构图可以在左边或右边缩进一些距离，划定辅助线，将文字图形向线对齐。横排的构图也可参照此法或加以变化。斜排的构图可在文字图形组群的外部或内部加辅助线，将各种不同方向、大小与轻重的视觉要素组织得井然有序。

获得画面的平衡效果，群组也是相当重要的设计手段。对于各种复杂的文字图形，可以通过色彩、造型与肌理将其分为不同的组合或层次，达到视觉上的平衡。

（二）、对称

对称也是编排设计中基本的一种构图形式。在各种宣传样本、直邮广告等小型印刷品上用得很多。对称就是将文字图形按照一根中轴线向左右(或上下)两方对称地展开。它有完全对称和相对对称两种。

完全对称是指画面要素成绝对对称的方法排列。

相对对称是指画面要素主要以对称方式展开，局部图形或文字则以不对称的方式呈现，形成一定的对比，活跃画面。这种形式在设计实践中运用得很多。

对称的版面设计体现的也是一种均衡，不论版面怎么分割，是上下对称，左右对称，还是斜角对称，各编排元素在排列上应使整个版面达到视觉上的平衡。轴线在确定画面总体结构上起着十分重要的作用。要注意文字图形排列时与轴线的关系，防止偏移。在直向编排的同时，要注意横向关系的处理，注意由于不同文字与图形组合而形成的外形变化。

四、对比

对比作为编排样式主要运用在招贴广告，是将相互对比的画面视觉要素进行处理、配置的构图方式。将对比细分的话有许多类型：如形态对比、大小对比、动势对比、色调对比、肌理对比，等等。

在形态对比中还可以细分为字体对比、图形对比、字体与图形对比。

字体对比：指运用字体形象的不同性质进行对比。如有饰线体代表古典意味，无饰线体则具有现代风格。两种不同的字体出现于同一版面能产生对比效果，手写文字与印刷体也能形成鲜明的对比。

图形对比：指运用图形形象的不同性质进行对比。插图(包括摄影)在造型、色彩和肌理等方面具有非常多的变化，可以造成极为丰富的画面对比效果。

字体与图形的对比：指运用文字图形形象各种不同的性质进行对比，在编排设计中，这是最为普遍的一种构图样式。

大小对比：是指运用不同尺度的形象进行对比的构图方法。除了形象大小的对比关系外，数量上的多寡，亦可以造成一种近似大小对比的对比关系。

动势对比：指运用画面形象的各种动势，造成形象上的视觉张力与冲击力。还可细分为动静对比、主次动势对比等。

色调对比：和色调均衡相反，指运用各种色彩构成的既有对立统一的对比色调。方法上也有各种细分：如运用色彩的面积对比、色相对比、明度对比和纯度对比等。

肌理对比：方法上和肌理均衡相近：指运用不同的肌理造成画面上的视觉对比。

对比是在平衡中求不平衡的设计方法。

画面上的对比关系有时是复合型的，如色调、肌理等各要素常常复合地结合在一起。因此在设计时要注意细心处理好它们的关系，突出主体，保持视觉流程的顺畅。对比要把握分寸，对于过强的视觉要素要加以抑制。如在设计时画面中各条线之间要有一定的动势伸展余地，不能用几条线将画面拦腰截断。又如形体若具有太强的张力，可以索性将其放大超出画面，让边缘线切断其造型，使这个形体构成新的形象。

对比，要注意各要素的组合关系，如：外形上的对比，有文字群(排列成块的文字)与少量几句文字的组合，形成块面与线条基本形态的对比。除了线与面之间的对比外，面与面之间，也就是文字群与文字群之间的对比可通过外形的变化产生，如外形方正，排列工整的字群与参差排列，外轮廓不规则的文字群的对比会呈现出稳定与活跃的对比效果。

五、节奏与韵律

节奏与韵律是音乐的术语。节奏是简单的重复，韵律是富于变化的情感起伏的节奏。

版面中字行的重复，字行间空白的重复，同种字体相似笔画的重复，文字内相似空白的重复，种种同类视觉要素（同类形、同类面积、同类位置等）变化交替的重复，具体到版面中，图形、文字、字组、页码、线都能创造性的组合，从而产生节奏和韵律。

节奏是按照一定的秩序、条理、重复连续的排列，形成一种律动形式。有大小、渐变、明暗、形状等排列构成。在节奏中注入美的因素和情感——个性化，就有了韵律。

六、虚实与留白

版面中的空白与建筑中的虚空间相似：在版面中，实形、虚形是一个矛盾的两个方面，它们是同等重要的。

留白是指编排版面中未放置任何图文的空间，它是“虚”的特殊表现手法。其形式、大小、比例决定着版面的质量。留白使人感觉轻松，最大作用是引人注意。

七、分割

分割是一种最基本的，随处可见的形式原理，分割有两种：1.横向分割；2.纵向分割。

横向分割是二维的、平面的，在一个版面中，随意排上一行字，便有意无意的存在着两个分割的问题，即：一条线被分割为两段后，两段间的比例是否美的问题，实质上，它是一个比例问题。版心与开本比例时分割；行距、字距的确立也是分割；每一个字的设计也存在分割。在一个版面中，多层次、讲究的横向分割将复杂的局部组织成统一协调的整体。

纵向分割是指向版面深处延伸的纵深分割，使二维的平面具有三度空间的效果，这些层次的形成，首先决定于每一层次与空间版面本身的名度对比；其次还有色彩纯度对比的影响。通常将这种层次对比称之为三分法，三分法使版面主次分明，清新美丽，避免了主次不分、杂乱无章的状况。各层次间的对比可强可弱，它们可以组合成无穷无尽的多种情调的版面。

八、自由

指一些运用非规则的方法对画面要素进行编排配置的构图方法。如随意地将文字图形散点式地展开，运用文字随意地构成各种具象或抽象的形象，将画面视觉要素极为混杂地加以组合等等。

自由的构图方法，完全依赖于人对视觉形象的直觉判断，有时这种方法也表现为作者情感方面的宣泄。这是最具有典型意义的感性设计方式。

广告编排设计中的图文关系

现代的广告形式多种多样，有纯文字的广告，也有图片为主的广告，但更多情况下，为了增加表现力，会将文字与图片组合起来进行编排，这样便需要设计师根据设计和编排的需要合理选 择，达

到最好的设计效果。下面介绍三种常见的

第五节 图文关系的处理方法

一、文字、图片分开，各自独立，在内容和空间上有对应关系。

图像和文字分开，图像和文字都很重要，文和图可以以块面形式保持清晰的秩序和关系，也可以根据空间关系和轮廓变化互相穿插，其中网格分割的手法是常见的表现手法，即将较多的文字和图片按照重要程度，分别放在不同的格子里，有序地引导阅读。这在杂志广告和报刊广告等促销广告中广泛应用。

二、文字叠加在图片上，图片作为背景，或暗示文字阐述的内容和氛围。

这种手法多应用于以图片为主的促销广告中，主体形象一般被放在画面的中心位置，为了避免四周空间的苍白，一般会用文字将图像与四周的空间联系起来，让画面变得紧凑，主体文字和辅助文字与图星便会在画面上形成丰富的层次。

三、文字以一种巧妙的构思和图片、图形结合在一起。

在此种手法中，图片和文字既不是各自独立，也不是互相叠加，而是通过一种巧妙的构思结合在一起，形成一种与众不同的视觉冲击力，收到事半功倍的效果。这种手法需要设计师有非凡的创造力和突破常规的想象力。

招贴广告的编排设计

招贴广告包括各种户外张贴的印刷广告，现在用电脑喷绘的大型路牌广告严格地讲也是招贴广告的一种发展。招贴广告在设计上具有观众观赏时间短、视觉冲击力强、信息表达简洁明了的特点。

在编排方面，招贴广告常常采取均衡或对比构图的形式，使主要形象有种呼之欲出，夺人心魄的感觉，其他次要的文字图形则通过打散、“出血”、靠边等方法减弱。有的作品则通过画面动势的处理，将形象处在各种动势的冲突焦点之中。在招贴设计中，处理各要素之间的平衡关系是个有难度的课题。

在一些构思特殊的设计作品中，也可以采用特定的方法处理构图，如有的作品采取将主要形象置于一角，而将文字放在主要位置，造成一种画面的特殊效果；有的作品按思维的逻辑关系将各种事物并列于画面，从而完整地将概念表达出来；也有作品将主要形象的视线引入到画面的空白处，突出了设计要表达的主题。另外，运用几何形态与理性分析的方法进行设计与编排也不鲜见。

在招贴编排处理上，应注意运用简化层次的方法对画面各种要素进行处理，使形象更加突出，视觉流程更为流畅。由于电脑的运用，现在的设计家可以更多地运用各种肌理效果，但在层次的把握方面增加了一定的难度，利用形的刚柔强度不一的边缘，是一种有效地控制各层次关系的方法。

现代招贴设计十分注意字体在画面上的编排处理。特别是由于中文字体及其排版上的多变，使得这方面的编排出现了新的创意。另外，运用电脑等新技术，也带来了字体处理的许多新变化。许多设计还运用了各种具有装饰意味的线条或几何图形与字体一起编排，形成了各种各样的群组。POP广告的编排设计

POP广告就是售点广告，是放置于各种商业销售场合的广告。其样式有许多种，有平面的也有立体的，有大批印刷制作的还有手工绘制的。不论传达的信息内容是宣传产品、企业形象，还是关于各种促销活动，POP广告的编排设计形式必须明确而醒目。

现代商业的营销管理，一般都实施企业形象识别设计(即CIS)。在CIS设计中，视觉传达系统的基础部分有关图形与文字的各种搭配形式，对POP广告的编排设计起着指导作用。同时，每个促销活动，也应当具有在视觉形象上和CIS相和谐的促销物品的系列设计。这是现在POP广告的一个基本特点。

促销台、促销架的设计和制作常常出自生产产品的企业之手。它们一般在企业设计CIS的时候已经设计好。其在编排上突出企业的标志，在色调上也运用企业的标准色。这类物品在设计上要求简洁，标志、文字以及各种装饰图形组合的编排规范、统一，讲究大的视觉效果。

吊旗、吊挂式POP广告往往是针对某一个出席促销活动而设计的，如某种新产品的推出，结合某个节假日的降价促销活动等等。它们具有时效性、灵活性等特点。这类物品的设计常常运用特定的人物或吉祥物形象，在编排上要复杂一些。要仔细处理标志与促销形象的关系，运用分层次、穿插不同的肌理等方法将它们组织好。

各种促销、降价活动告示的设计可更个性化，更感性。这类广告常常是即时性的，一般都用手工绘制。在编排时形式上可以活泼一些，突出手工设计的特点。另外，也可以运用统一编排的方法，在使用企业、广告语的同时，留出一定的空间，根据需要填入各种信息。这种促销告示可以用印刷的方法大量复制。

台卡、价目卡、指示牌等POP广告常常是由营销单位设计制作，但也有的是由生产企业设计制作的。在编排设计形式上讲究规范、统一，便于识别。

POP广告在视觉传达上有一定的距离限制，并且一般都为重复放置，所以这类广告的编排设计内容不宜过多，应尽可能地简化画面，突出主要形象，确保广告能让观众在一定远的距离认知与记忆。

第五章 广告媒体

第一节 广告媒体概说

广告媒体是动态的，并永远在改变中。

媒体通路几乎天天都在变化，不断有新的报刊杂志出版，广播与电视为满足受众不断变化的需求而频频改版、设置新栏目。而当今可以用来发布广告的媒体更如繁星般让人眼花缭乱，且不断有人推陈出新，创造出全新的广告媒体。面对如此纷繁复杂、变幻莫测的广告媒体世界，我们首先要弄清楚的第一个问题是：什么是广告媒体？

广告媒体定义

广告，作为一种信息，必须依附于一定的物质手段才能向社会传播。

所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传等目的。

从上述广告媒体的定义中，我们可以明确以下几方面的内容：

首先，广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。

商品信息是广告内容中最简单的一种，也是商品广告中最主要的内容。这类广告的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信息，并且能在更大范围内销售。

劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的信息。例如文娱活动、旅游服务、艺术摄影、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。

观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在感情上偏爱某种品牌，从而树立一种有利于广告主的消费观念。

全面理解广告所传递的信息内容，有助于更好地进行媒体选择，从而更充分地发挥广告的作用。

其次，媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在广告信息传播中起着极 为重要的作用。但是，媒介一词具有多义性，在不同场合有不同的含义。如我们可以说语言、文字是传播媒介，可以说电脑、电话、报刊、书籍、广播、电视等是传播媒介，同样，我们也可以说报社、出版社、电台、电视台是传播媒介。概括起来说，传播媒介大致有两种含义：其一，它指信息传递的载体、中介物、渠道、工具或技术手段；其二，它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。这两种含义指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统不可缺少的重要环节和要素。

媒介这个概念并不像看上去那么简单，在没有引入传播媒介这一理念之前，传媒便早已存在，如击鼓传讯、烽烟、驿站等这些古已有之的传递信息的方式，也都是传媒，因为它们都是人们传媒能力的延伸。

充分理解媒介的特性，有助于我们准确把握广告媒体的实质，合理地开发和利用不同媒体的多种功能。

其三，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称之为广告媒体。这表明广告媒体是一种物质，这种物质不是恒定不变的，而是不断变化着的物质。

广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主与消费者的一座桥梁。现代科技的高速发展为广告提供了用之不竭的传播手段。除了大众传播媒体之外，凡是可视、可听、可触、可摸、可嗅的媒体都可以作为广告媒体。广告媒体的市场是动态的，现存的媒体不断地改变自身以适应需要，而新的媒体也正不断地出现。各种不同的媒体有如十八般兵器，各有各的功能，广告设计者必须根据各种媒体的优缺点，巧妙地加以利用与组合，扬长避短，以巧补拙，争取以最少的投入获得最佳的广告效果。

第二节 广告媒体的分类

将广告信息传递给可能的购买者的方式有很多种。由于各种统计资料很快就会过时，因此广告媒体的分类必须是十分广泛而概括的。这些媒体的分类不是严格区分和一成不变的，有些媒体可能同时属于两类，或者甚至由一类变成另一类，如某些刊物实际上是杂志却以报纸的方式印行，而有些原来是报纸后来却变成了杂志，彩色副页也可同时归类于报纸及杂志名下。现在全国性的报纸也常有地方版，而地方电视台上卫星后也有全国性影响。所以，广告媒体是一种动态的物质，从不同的角度划分可以形成不同的媒体类型，而不同类型的媒体又有不同的作用。广告媒体的分类

可用于广告的媒体形式多样，种类繁杂，常用的有电视、广播、报纸、杂志、书籍、电影、路牌、招贴、橱窗、邮寄品、霓虹灯、飞艇、气球、交通工具等。一言以蔽之，凡是能传播信息的物体，在一定条件下，都可以成为广告媒体。

尽管广告媒体种类如此繁多，但可以从不同的角度对其进行分类。分类的意义在于对各种广告媒体的特点有一个初步的了解，这是认知、熟悉广告媒体的基础，也是选择媒体的依据之一。

（一）按媒体功能分类

按广告媒体的功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

视觉媒体包括报纸、杂志、邮件、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置等媒体形式。

听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。

视听两用媒体主要包括电视(有线电视、无线电视、卫星电视)、电影、网络信息、戏剧、小品及其他表演形式。

（二）按媒体表现形式分类

按广告媒体的表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电讯媒体等。

印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历、传单等。

电讯媒体包括电视、广播、电动广告牌、电脑、电话等。

（三）按媒体的影响范围分类

按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。

国际性广告媒体如卫星电路传播、面向全球的报刊等。全国性广告媒体如国家电视台、全国性报刊等。

地方性广告媒体如省、市电视台、报刊和少数民族语言文字的电台、电视台、报刊等。

（四）按媒体受众的接受类型分类

按广告媒体的受众的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。

大众化媒体包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。

专业性媒体包括专业性报纸、杂志和专业性说明书等。

（五）按媒体传播信息的时间分类

按媒体传播信息时间的长短可分为瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体。

瞬间性媒体如广播、电视、电影、幻灯等。

短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。

长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。

（六）按媒体的统计程度分类

按对媒体的广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。

计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。

非计量媒体如橱窗、戏剧及其他表演等。

（七）按媒体传播内容分类

按媒体传播内容来分类，可分为综合性媒体和单一性媒体。

综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。

（八）按媒体的关系分类

按媒体与其广告主的关系来分类，可分为间接媒体和专用媒体(或租用媒体和自用媒体)。

间接媒体(或租用媒体)是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。

专用媒体(或自用媒体)是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。

综上所述，媒体的分类比较复杂，不同的媒体在不同标准的分类中占有不同的位置。

了解媒体的分类，一方面可以在选择广告媒体时，更准确地把握其特点；另一方面可以根据所要宣传的商品的特点、要宣传的广告内容及表现手法对同一类媒体进行比较，以选出最佳广告媒体。

第三节 广告媒体的特点

从报纸、杂志、海报，到广播、电视、网络，各式各样甚至五花八门的新媒体不断出现，虽然它们有各自的发行目的与发生背景，但都因能将广告信息传给广大的观众，使得广告主的媒体选择机会大大增加。而由于媒体的类型不同以及传送、接受的时空差异，都将使广告信息的传播效果南辕北辙。因此，了解媒体特别是了解不同广告媒体的优势与弱点，熟知各种媒体特性的程度，直接关系到广告活动的成败。只有对各种广告媒体有一个十分清晰的概念，把握各种媒体的特性，并广泛应用于广告策划活动中，才不至于陷入盲目的境地。一、五大广告媒体的特点

（一）报纸媒体

报纸是最古老也是最主要的广告媒体之一，它与杂志、广播、电视等同被看做是传播广告信息的最佳媒体，常被称之为四大媒体。虽然报纸广告的收入早已低于电视广告，但因其自身具备着许多难以取代的优秀属性，目前报纸仍是世界上公认的最主要的广告媒体。

1、报纸的优势

(1)传播面广，传播迅速。

报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡镇、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行到海外。同时，由于报纸可以互相传阅，因此看报的人数大大超过报纸发行数。此外，报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。报道新闻，这是报纸的主要任务，所以传播速度的快慢在某种程度上决定了报纸自身的命运。国外有些报纸甚至能报道当日的重大新闻，一天要出早、中、晚三个版次的报纸。新闻报道速度带动着广告信息的传播速度，保证了广告宣传的时间性。

(2)报纸版面容量大，篇幅多，可登全页整版广告，所以凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸做广告是极为有利的，且可造成相当大的声势。

(3)报纸具有特殊的新闻性，将新闻与广告混排可增加广告的阅读率。

(4)权威性的报纸增加了消费者对其广告内容的信任感。

(5)报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。

(6)报纸广告便于保存和查找，无阅读时间限制。

(7)报纸广告费用较低。

首先是报纸本身售价低，人人都买得起；其次是报纸广告费用相对较低，发行量越大，分摊在每张报纸上的广告费用就越低。

(8)选择性强。

报纸是定期刊物，广告主因此可以制定相应的媒体实施策略，既可大规模集中发布广告，又可发布单则广告，也可发布系列广告。同时，综合性报纸和专业性报纸不同的读者结构，也给广告主对宣传对象的选择带来方便。（9）文字表现力强。

报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，而广告文亦可有多种表现，说理式、感情式、诗歌式、散文式等，不拘一格，又可以图衬文，图文并茂，还可套色，引人注目。

2、报纸的劣势

(1)时效性短。

报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，所登广告的寿命也会因此被大打折扣。

(2)报纸广告易被读者忽略。

报纸广告强制性小，读者经常随意挑读感兴趣的内容，越是内容丰富、好新闻多，就越易造成挑读现象，造成广告浪费。

(3)无法对文盲产生广告效果。

(4)现代人的生活节奏快，无时间详细阅读，加之由于版面限制，广告拥挤，使人感到眼花缭乱，更无心主动地接受广告诉求了。

(5)缺乏动态感、立体感和色泽感。

报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美。

3、报纸广告的表现形式

(1)文字表现形式

文字表现形式是报纸广告最主要的表现形式。文字表现可以详尽、细致地介绍产品或企业的各方面情况，信息量大。

报纸广告中的文字，除了其内容要切实、形式要多样外，文字的安排、字体规格的适当组合变化也大有文章可做。如布告、启事等往往不需要图案和照片，但只要内容写得好，加上文字编排和画面墨白疏密关系处理得当，仍能最大限度地引起读者的注意。

(2)插图的表现形式

下图是一幅以图为主、文字为辅的报纸广告，由德国某公司制作，题为《找伙伴》。这是一个网络公司的广告，创作者用电脑绘制了一男一女的头像，男的满口牙中独缺两颗门牙，而女的则满口只有两颗门牙，意即两人正好相合。广告的用意是表示该网络公司能为你找到合适的商业伙伴、人生伴侣等等，看后让人不禁哑然失笑，且兴趣盎然，从而达到了过目不忘的效果。

(3)抽象的表现形式

抽象的表现形式是将广告的设计形象经过提炼和概括，使其以具象的形态转化为抽象化的形态，运用几何点线面的造型要素和抽象情感，表达广告的宣传意念，这种表现是一种以写实到意象的变化，可以赋予寓意、象征、隐喻等思想内涵，对于表现特定的广告主题，有不可忽视的表现价值。抽象的形态是一种高度形式化了的、寓于美感的表现形式，形简意深，能更巧妙地表达主题的特征，给人以联想。

(4)系列的表现形式

为了使某一产品能持久地保留在消费者的记忆中，有些企业往往集中几个基本要素，按一定规律使之反复地出现在有关广告中。而每一次广告的画面又总是在一个消费者熟悉的基调下尽可能变得生动多样。这些广告形式的重复出现，能加深消费者的印象，日久天长，不易磨灭，这就是所谓系列广告。

（二）杂志媒体

1、杂志广告的优势

(1)时效性长。

杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，好的杂志不光被人传阅、借阅，而且在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。精美生动的广告摄影，往往能伴随杂志保留时间的推移而不断地冲击着读者的视觉。

(2)针对性强。“针对性”有两层意思：一是根据每种杂志的特定读者群，进行适合他们心理的广告设计，其中包括诉求方式以理喻人还是以情感人?抑或是两者并用?表现形式是抽象的、具体的，还是雅俗共赏的?颜色要浓还是要淡?文字表达要高深一点还是浅显一点?“对症下药”，这是“针对性”的第一层意思；二是针对专业性杂志行业特点做专业商品广告，如选择医学类杂志做医疗器械广告，选择美术杂志做绘画用品的广告„„把好“钢”用在“刀刃”上，无形中节省了大量的广告费用。

(3)印刷精美。

同报纸相比，印刷精美无疑是杂志媒体目前或在以后相当一段时间内最大的优势。显然，由于印刷精美，产品形象会更加逼真，这时产品往往能自己站出来说话，减少文字上的浮夸，产品形象会给读者带来视觉上的美的享受，或许因此还会带来心理上的认同。

2、杂志广告的劣势

(1)出版周期长。

杂志的出版周期大都在一个月以上，因而时效性强的广告便不宜在杂志媒体上刊登。况且杂志媒体的定稿和截稿期限比较严格，也不便于根据多变的市场行情调整广告策略。

(2)声势小。

杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。杂志尽管印刷精美，但版面有限，有如小家碧玉，做不出大户人家的铺张。

(3)印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高

3、杂志广告的表现原则

杂志属于印刷媒体类，因而其表现形式和报纸广告差不多，但也有其特殊性，就是杂志广告以摄影照片(特别是彩色摄影照片)为主要表现形式进行广告平面设计。当然，绘画和文字也是杂志广告的两个重要方面。

（1）力求广告商品的清晰完美。

当商品清晰完美地像实物似地展现在面前时，总是能在某种程度上加快消费者做出这种或那种选择的速度。最理想的效果是：“太棒了，我得买一个。”另一种效果也不错：“等我有钱了，一定买它一个。”

(2)注重艺术表现。

广告是门学问，但广告必须侧重艺术表现，与艺术联姻。杂志是个媒体，像“红娘”，能为广告登上艺术台阶提供最便利的条件。

有一幅日本佳能复印机的广告，画面上不是复印机，而是一盘鲜艳夺目、呼之欲出的草莓，一把叉子想叉起盘中精美的草莓，不料却损坏了精美的画面„„没有过多的文字，却巧妙地暗示了佳能复印机逼真的复印性能。独到的艺术构思，使完全可能会流于一般的复印机广告立即变得不同凡响，耐人寻味。

(3)要不拘格式。

就杂志媒体和报纸媒体而言，杂志媒体还有一个大有文章可做的功能，那就是利用夹页来夹杂一些读者意想不到的东西，如折叠起来的跨页广告(打开后可能会比杂志本身宽1倍、2倍甚至4倍)、实物广告和馈赠广告。

如果在跨页广告上是一辆横穿几页的大轿车等商品图片，读者肯定会在惊奇之余仔细观看，甚至还会有人把它小心地撕下来贴在自己的床头。广告效果可想而知。

实物广告夹于杂志之中的做法，在国外早已盛行。如为了推销真皮制品的厂家竟在杂志中夹了一页真皮，文字广告就印在真皮上，让读者真正地领会了什么叫货真价实。甚至一些纸尿布的厂商，还把尿布样裁成杂志大小，夹在杂志中，使其成了杂志的一页，动员读者不妨给小孩试一下其吸尿功能。

杂志的插页之所以越来越被广告主看好，就是因为它的自然跨页，大而精美的图片广告经常印在插页上，尤其是新年临近时的月刊杂志，广告主往往还在广告的某处印上新一年的年历，并写上吉祥的新年贺词。假若把钉书针拆下，插页仍是完整的一体，这对广告主和读者来说都是幸事，何乐而不为。

（三）广播媒体

广播媒体是一种声音媒体，它是传播广告信息速度最快的媒体之一，是广告主及企业经常选用的一种传播媒体。它通过无线电系统，把广告信息变成各种声音，如语言、音乐、音响、实况等，传送给听众。

1、广播媒体的优势

(1)利用电波传播信息，每秒钟行程30万公里。

另外，口播的特点使信息和传播程序简化，从收到信息到传播出去，即写即播，完成速度最快，适合发布时效性极强的广告。

(2)传播范围广泛。

首先是空间上，不论是城市或农村，不论在陆地、海洋或空中，室内或室外，电波所及之处，都能收到信息，覆盖面大于电视。其次是时间上，早、中、晚几乎全天候式地播出，能适应听众的各种作息时间。再次是听众范围广泛。广播广告通俗易懂，不受文化程度限制，因而听众几乎是全民性的，不同年龄、职业和性格、身份的人(即使文盲)都能听懂。从这一点上说，广播电台覆盖面也远大于报纸。

(3)费用低，制作简便。

同电视比，广播广告制作简便，投入的人力少，耗费低，不需场景和道具，能节省大量的资金，极适合中、小企业及个体户等无庞大广告开支的客户。

(4)最具灵活性。

广播广告说改就改，较之报纸还方便迅速，因而能根据市场行情的瞬间变化及时调整广告内容。

(5)亲切感人。

较之其他媒体，广播媒体更具人情味，是一种名副其实的“劝说”艺术，特别是由广大听众所熟悉和喜爱的播音员播广告，更有一种说不清的感情色彩夹杂其中，仿佛是面对面的交流，让人感觉到她(他)就在与你说话。在冷酷的商品社会里，人情味是金钱所不易买到的。活生生的语言较之文字和图画更容易表达感情，也最易给人以美好的想象。

2、广播媒体的劣势

(1)有声无形。

没有视觉形象，言之无物，易让人觉得空洞，特别是外观极为重要的商品，如服装、家具等，不易使消费者产生立即购买的冲动。

(2)转瞬即逝。

大部分的广播广告都时间较短，吐字较快，未等听众听清或者领会便很快过去。

(3)不易查存。

除非你当时就记录下了广告里的某些不易记忆的内容电话、地址等，否则你很难再查找出曾听过的广告里的关键词句。

3、广播广告的几种类型

(1)普通广告

即正常播放的广告。分为黄金时间广告、非黄金时间广告和随时插播广告。黄金时间广告为甲级收费，主要安排在听众收听率最高的时间播出，如早晨上班前、中午吃饭时和晚上下班后，时间比较固定。非黄金时间广告为乙级收费标准，大都在听众不怎么集中的时间播出，如凌晨、上班后。随时插播的广告则相对较为游移不定，不能造成较大的广告声势，因而费用较低，属丙级收费。

(2)特约广告

特约广告是由广告客户特别约定播出的广告。主要有两种：一是必须严格按照广告客户的要求在规定时间里播出，如我们经常在广播中听到“XX表提醒您准确对时”，这类广告比较独立，前后没有其他广告影响，效果强烈，但收费也较高。二是由广告客户选定在某些听众比较喜欢的精彩节目间播出，听众多而集中，针对性较强，效果好，因而收费比较高。

(3)赞助广告

由客户出钱或出物赞助广播电台举办节目或组织社会活动，在节目中插播客户的产品广告或厂名、店名。赞助广告虽也有独家赞助的，但大多是由几个单位联合进行。赞助项目一般有社会公益赞助，如爱熊猫、修长城、捐助希望工程等，还有各种有奖知识竞赛赞助、电台重要节目的转播赞助等。赞助广告一般不收或少收广告费，电台一般也不通过赞助广告赚钱。(4)专栏广告

由广播电台安排固定时间广播专栏节目，并插播广告，如药品专栏广告、农机产品专栏广告、文化活动专栏广告，使有关的广告对象能按时收听。

（四）电视媒体

在五大媒体中，电视的发展历史最短。1936年，英国出现了世界上最早的电视台。然而几十年间，电视事业发展迅速，如今已在世界上大多数国家普及，成为当代最有影响的传播媒体。

电视媒体在中国的发展历史相对更短些，1958年才在北京创办了中国第一座电视台，然而发展亦同样迅速，1973年开始试播彩色电视至今，看电视已成中国各阶层大众日常生活的一部分，电视观众的人数及收视率居世界首位。

电视媒体是一种特殊的传播媒体，它能充分利用语言、文字、音乐、舞蹈、绘画、图像、雕刻、建筑、戏剧、电影等各种艺术表现手法，集时间艺术、空间艺术和综合艺术形式于一身，声形兼备，视听结合，具有极强的感染力，因而备受广告客户的青睐。

1、电视媒体的优势

（1）电视既能听又能看，可以让观众看到表情和动作变化的动态画面，生动活泼，别开生面。电视可以进行文字说明，也可以展示实物，介绍使用方法，宣传使用效果，加之利用各种艺术手段作辅助，有利于人们对产品增加了解，尤其在突出商品诉求重点方面，是任何其他媒体难以匹敌的。

（2）我国一般的家庭大都是全家看一台电视，这种状况有利于全家一起讨论广告商品，发表见解，容易做出购买决定。

特别是有购买决定权的大都是家庭主妇，她们在家里看电视的时间比看报刊的时间相对多些。

（3）我国的电视台特别是中央电视台在人民群众中享有很高的声望，电视所传播的广告信息总是得到大多数人的信任。

（4）影响巨大，极受重视。常听人说这个电视广告如何好，那个电视广告如何“臭”，但很少有人对其他的媒体广告大发议论，这说明人们对电视广告的重视程度远比其他媒体广告高。中央电视台“质量万里行”的壮举远非其他传播媒体所能办到，什么事情一上电视，便总是有一种非同小可的感觉。

2、电视媒体的劣势

（1）查阅困难。

同广播媒体的广告一样，电视广告转瞬即逝，难以一次性地在观众中留下清晰深刻的印象，而且无法查存。

（2）容易被转换频道。

随着电视频道的不断增加，广告如果做得不精彩，观众就会转换频道。而且现在是遥控时代，换频道已只是举手之劳，因而看电视广告的收视率要大大小于看电视节目的收视率。

（3）费用昂贵。

租用电视媒体做广告，主要以租用时间的长短和次数来收取租金，所以每秒钟的时间都价值千金，这使得电视广告在播放次数和广告内容的详细解释上都有了限制。另外，电视广告的制作费用也让人望而生畏，演员、编导、道具、场景安排等都要大笔花销，所以中小型企业一般都无力负担，不利于电视争取中小型企业的广告。

（4）制作复杂。

电视广告大都制作复杂，制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法利用这一手段。

3、电视广告的表现形式

(1)演员直陈式

就是请一个演员眼睛直视镜头，向观众真诚热情地介绍产品或服务。这种形式很像广播广告，只不过是他(她)不是对着麦克风而是对着镜头面向观众，而且可以手拿商品或在其面前放有商品。这是电视广告中常用的形式。

在这种形式里，演员是关键。用男演员还是女演员?穿什么样的衣服?用什么样的口吻?可爱型的还是权威型的?室内还是室外?当然，这就要看广告的诉求对象是谁，根据商品的用途和特点而定了。

(2)名人推荐式

名人推荐式就是利用名人的社会影响来扩大广告产品的知名度，但并不是所有的名人都能在电视广告中表现好自己，而导演又不好意思过多地指点或者换人，所以名人推荐式的关键取决于对名人的选择。况且名人的声望就是本钱，就要付巨额资金作为酬劳。

但名人的话毕竟是有影响的，因而对广告主的诱惑力也越来越大。但对广告主来说，请名人一定要注意其职业背景，因为名人有两类，一类是政界、经济界和科技界的权威，另一类是文化界、体育界等方面的明星，所以推荐的商品最好与该名人的职业有一定的关系。

(3)情节式

类似一种短剧的形式，情节中引入产品广告，让产品的性能、特点随情节的展开而得到说明。目前我国电视广告中这类形式逐渐增多，表明了电视广告工作者制作水平和创意的提高，同时也反映了大众在接受商品信息的同时也需要美的享受。

(4)动画式

假如你的创意需要夸张、幽默或出现奇幻景观，那么动画的形式就能较充分地将其表现出来，给人以十分宽广的视听表现范围。动画式广告尤其在产品内部构造的图解方面占有优势，许多生活中观察不到或深奥复杂的原理(如机械原理、病理、维修或治疗、保养等)，利用动画来进行图解就变得一目了然。

目前，随着电视技术的迅猛发展，“三维动画”也被引入了电视广告的行列，这是一种高级的动画表现形式，具有立体感强、效果逼真的魔幻般的效果，使人仿佛置身于未来世界和太空时代中，但三维动画制作复杂，时间很长，技术性高，没有先进的设备和高级专业人员是无法办到的。且制作费用昂贵，令中、小企业不敢问津。

(5)音乐式

主要以一段乐曲或广告歌配合产品服务画面，只配简短解说词及字幕(甚至两者都不要)。音乐式电视广告适合表现一种服务观念、企业宗旨或对观众所熟悉的品牌、企业进行形象上的提升。音乐式电视广告一定要画面优美、曲调动听且富有特色，使人百看不厌，百听不烦，这样才能达到预期的效果。

(6)字幕式

字幕式电视广告就是以字幕为主(甚至从头到尾打字幕)配旁白的表现形式。这种形式在前些年比较普遍，是电视广告中最为原始初级的表现形式。尽管如此，字幕式广告目前仍不时地出现在电视屏幕上。

字幕式电视广告制作简单、方便灵活、费用低廉，适合销售预告、服务预告、启事等，但画面、音调乏味，旁白迅速，文字繁杂，感情色彩方面有时甚至不如广播广告。

电视广告的表现形式很多，每种形式各有特点，所以一则优秀的电视广告往往是各种形式的综合运用，不管采用什么形式，都要从产品的内容出发，形式为内容服务，否则将会造成喧宾夺主或给人以华而不实和牵强之感。

（五）网络媒体

近年来，数字技术、电脑、互联网和多媒体等信息传播新技术、新媒介以越来越快的速度更新换代，广泛进入人们的日常生活，引发了一次意义深远的信息传播革命，对传统媒介形成巨大冲击，成为继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五大众传媒”。存在产生于需要，互联网作为“第五传媒”，能在短短数年内迅速普及，对旧媒介形成强有力的冲击，说明旧媒介在满足人们对信息丰富性、及时性、言论空间的要求方面存在差距。2001年1月17日传来消息，网络巨头美国在线收购世界最大的媒体公司时代华纳公司。这似乎意味着全球媒体产业的权杖从以报刊、电视为代表的传统媒体移到了以互联网为代表的新型媒体中。

网络的发展重塑了整个社会文化生活的结构模式，其高速度、大容量、交互式、全息性的特点，为大众传播的发展带来了新的契机，也为广告媒体展示了新的舞台。目前，网络广告还是一种新事物，尚在探讨中。

1、网络广告的优势

（1）成本低。

与其他媒体广告相比因特网广告成本极低。在产品的生命周期日益缩短、技术日益复杂、市场多变的今天，这一特点有着重要的意义。

广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取利润。由于近年来传统媒体广告价格的不断上涨，造成商品销售成本上升，使得企业获取利润的空间越来越小。与传统媒体广告相比，因特网广告的成本极为低廉。在传统媒体上发布广告很难更改，即使可以更改也要付出较高的费用，而因特网广告可以随时更新，且花费很小。

（2）易统计。

因特网广告在统计方面具有较大的优势。目前，网络服务器大多设有访问记录软件。广告主通过这些软件可以随时获得访问者的详细访问记录，并且可以随时监测广告的投放效果，并调整市场策略。广告服务商们可以利用这些统计数字进行分析，并据此确定收费标准。

（3）易反馈。

因特网公司浏览者可以方便地在线提交申请表，向厂商请求咨询或服务，可以随时通过文字、图像、声音等方式向服务商提出自己的意见和要求，服务商也能够在很短的时间里收到反馈信息，并根据访问者的要求和建议及时回应。平面媒体、电波媒体虽可通过读者回函、热线电话进行互动，但平面媒体的读者不能及时获得回应，电波媒体虽然可通过热线电话及时作出回应，却多是一对一的，主持人在一个时点上一般只能接进一个热线电话，其他人则无法同时参与。

2、网络广告的劣势

（1）接触率低。

由于世界各地的教育普及程度不同，因特网技术开发应用的水平差距很大，因特网广告还不能够在特定的地理区域内有很高的接触率。目前因特网的用户主要集中在欧美发达国家，第三世界的用户寥寥无几。如拥有近13亿人的中国，因特网用户仅为几千万。在这些地区，因特网广告的接触率很低。低接触意味着因特网还不适合作为广告的基本媒体。如果企业要面向大众市场进行宣传，只用因特网这一种媒体是很不够的。

（2）测量手段尚不可靠。

企划如何在因特网上测量广告的效果，是亟待解决的一个问题。目前，企业主要通过自己站点的计算机服务器测量站点被点击的次数。但这只能相对测量网民接触率，因为对网络服务器的任何一次请求(包括站点上的按钮、图画被用户点击)，都在站点上被记录为“击中”。因此，击中并不能反映访客人数或网页被看的真正次数。许多人击中图标只是出于好奇，这并不表明他们真正看了企业的站点，他们可能只是匆匆而过，根本就不在站点花费任何时间。

3、网络广告的表现形式

目前，因特网广告的形式主要有三种：第一种形式是在因特网上建立介绍公司及产品的网站，由感兴趣的用户自己来调阅这些广告，这种形式需要花费大量投资；第二种形式是向因特网广告服务商租用空间，自己进行广告运作，广告效果不明显；第三种形式是在热门站点上做旗帜广告，这种形式投资最少，效果最佳，是因特网广告运用最多的一种形式。由于第一种和第二种形式都是建立网站，其基本规律相同，故两种形式合而为一进行论述。至于电子邮件广告，因只是一种辅助广告形式，在此不作专门论述。

(1)网站的推广

在因特网上广告传播是一种推拉交互式的传播。推拉交互是在因特网这一特殊的媒体环境中，企业向用户传递产品或服务的信息和一种战略。企业制作因特网广告(推动)，用户选择(拉进)，若用户有进一步的兴趣，他可以发电子邮件给企业(交互)，还可在网上订货。

因特网上的企业信息被放在企业的站点上，便于用户随时主动选择站点。因此，因特网广告策略的关键是如何吸引网络用户访问企业的站点。

企业在因特网上做广告的目标是促销产品或服务，为达到这一目标，企业必须同时考虑能为因特网用户带来哪些附加的利益。企业在做因特网广告时，应考虑到大多数用户并不是仅仅为了看看广告而访问该网站。因此，设计因特网广告的主要挑战是确定如何吸引和长期留住因特网用户。

在使用因特网进行促销时，企业首先应使用户知道站点的存在，这样才能吸引访客。但是由于因特网站点众多，信息杂乱无章，使得信息查询有时变得困难而又混乱，因此必须采取必要的策略来吸引访客。目前，企业站点吸引用户访问的策略主要有五种：标题广告、商业中心、搜索引擎、利用传统媒体、口碑，它们既能单独使用也能合用。

(2)旗帜广告

消费者对旗帜广告的认识离不开注意。旗帜广告能不能吸引访问者的注意，这是旗帜广告的第一步，也是旗帜广告设计的基本要求。因为有了注意，人的意向才能够离开周围现实中的其他事物而集中于虚拟空间的旗帜广告上来。人在同一时间内不可能感知周围的一切印象，而只能感知其中的少数对象。因此，要使某一旗帜广告成为访问者注意的中心，使其他旗帜广告处于注意的范围之外，就必须采取措施增强人们对旗帜广告的注意程度。

注意程序的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。正确地使用各种先进的设计手段，才能够使旗帜广告收到较好的效果。

顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前者是选择究竟购买什么样的商品，后者选择购买谁的商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础上开发一种产品，还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择，就必须使顾客了解企业的产品，这就需要进行广告宣传。如果开发此种产品的厂家不止一家，广告宣传的竞争就会十分激烈。许多厂家都希望自己的产品不但为顾客所知，而且希望在顾客头脑中留下深刻的印象。根据心理学原理，只有独到的新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，旗帜广告的创意要求别具一格，要求具有思维的新颖性品质。

二、其他各类广告媒体的特点

（一）户外广告

户外广告是路牌、霓虹灯广告、气球广告等设置在露天里的各类广告的统称，但主要是指路牌广告和霓虹灯广告。

1、户外广告的优势

（1）都市的门面。

一个城市的经济发达与否，最初也是最外在最直接的特征之一，就是户外广告的繁盛与否。各广告主都想在其中立一席之地。都市夜与昼的交替，也是霓虹灯与路牌的交替。

（2）位置优越，巨大醒目。

平面广告设计教案 篇5

平面广告作为现代信息产业的重要组成部分，随着各种媒介的广泛传播，已成为不断影响人们生活和思想的重要因素。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立，平面广告将会发挥更重要的作用。

平面广告设计是一门丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对广告概论、市场调查、定位创意、构成元素、表现技巧、设计法则、媒体选择、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。

第一章平面广告设计概论

教学目标：通过本章节的教学使同学们基本了解平面广告的概念，平面广告的发展，平面广告的分类，熟悉广告设计与广告策划的关系，理解广告主要媒体的特性和功能，认识平面广告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用。教学重点：平面广告的分类，平面广告与品牌。教学难点：现代广告的功能和主要特征。教学时数：理论教学10学时。课程类型：理论课。

教学方法与手段：讲授、图片。教学内容：

第一节、平面广告简史：

一、平面广告的起源 原始符号演变成为文字

最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。

在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。

中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子 难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等„„”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。

二、广告的发展

造纸术的诞生促进了平面广告的发展

中国历史博物馆珍藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜板。然而这类广告的时空限制很大，传播范围有限，只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。我国是最早发明造纸和印刷术的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。

我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告，在商品包装纸上印广告，我国由来已久，并延续至今，但作为平面广告的实物，这张泰和楼印记包装纸，乃系罕见的文物。

1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为： 潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对住，危影（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。整篇广告文不到70字，却导出了店的地址，产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了解，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。民间本版套色年画（它源于魏晋南北朝，至明达到登峰造极地步）。这些年画除了满足美的欣赏外，也是传达民间文化生活的“辟邪纳福”，“欢乐吉庆”等情报的一种招贴设计。广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日——8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。

1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。

三、广告业的兴盛 十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。

第二节、平面广告定义与分类：

一、平面广告的定义：

1、概述

“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意。从字面上讲，“广”是广泛的意思，“告”是告诉，告知，“广告”就是“广泛的告知”。对于现代广告，这时我们只介绍几种比较有代表性的定义： ① 威廉·阿伦斯论 ②《辞海》里对广告的解释 ③中国国家工商局论

二、平面广告的分类：

1、按广告性质分类：

①社会性广告（非营利性）政治广告 公益广告

②商业性广告（营利性）

商业广告： 文化娱乐广告

2、按媒介分类：

①大众传播类：报纸、杂志。

②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、直邮广告等。

③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置广告。④交通广告类 ⑤网络平面广告。

三、现代广告的功能和主要特征： ⒈广告的功能和任务：平面广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。平面广告的任务是： ① 促进销售 ② 指导消费 ③ 参与市场竞争 ④ 推动生产发展 ⑤ 传播先进文化

⒉现代广告的主要特征： ①创意性特征 ②艺术性特征 ③商品性特征 ④时效性特征

四、广告设计的基本要求

1、简洁易懂：看了就明白。

2、富于创造性和新颖性。

3、要有强烈的视觉效果（对视觉要有一定的冲击力）。

4、对商品的性质，功能要进行准确的表达，真实可信，才能引起消费者的兴趣和信心。

5、表达要适合广告对象。

6、要引起人们的共鸣：着重考虑人们的心理因素，不能只凭主观意图。

7、容易使人记住：

8、宣传内容与表现形式要健康，精神上是积极向上的。

第三节、平面广告与品牌：

品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称，文字和符号及与产品

有关的独有特征的结合体。有时候，品牌的价值就是产品的价值，它是产品的第二生命。

一、广告设计必须围绕品牌的“个性独立”和消费者的“欲望需求”展开。

1、注意消费者是沟通的基础：

传统的广告观是：做产品、做功能、传达商品信息，方式是告诉消费者，不管消费者的心理需求。

新锐广告观则是：做品牌、做个性，满足欲望追求，方式是“注意消费者”。现代广告的中心任务是为广告主推销商品，怎样来让消费者购买广告主的产品呢？这就需要我们来创造一个消费的理由。

2、塑造“个性”建立印象：

独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，要使自己的品牌具有独特性。

二、平面广告设计应从品牌发展需要出发

在品牌战略“大创意概念”指导下，运用品牌个性特征进行创作，这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者的脑海里，才能为消费者制造一个满足。怎样来塑造中国品牌的个性形象呢？ 一是吸收他国先进经验，由于中国处于改革开放的发展时期，只有大量吸收现代文明的养分，才能使自己的塑造能力飞速成长。

二是走向世界的中国，广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国味，只有流动在国际级品牌（属于中国的）骨髓里的是中华民族的传统文化，才是在本质上实现了“个性”。因为吸纳别人重要，表述自己比吸纳别人更重要。文化根基与自强自尊的民族精神，才是广告设计品牌“个性”得以生存壮大的支柱。

第四节、平面广告设计与广告策划

一、策划是整体程序，设计是局部环节。

广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。

二、策划是宏观战略，设计是微观战术。策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。

三、策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”；

四、策划强调系统性，设计突出跳跃性；

五、策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。

六、平面广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。作业：写一篇学习心得。

第二章、平面广告市场调查

教学目标：通过本章节的教学使同学们了解平面广告市场调查的重要内容，掌握广告市场调查方法和步骤，能独立和平协作完成广告调查并写出市场调查报告。教学重点：广告市场调查方法和步骤。教学难点：广告市场调查。

教学时数：理论教学2学时，实践教学4学时，业余实践16学时。课程类型：理论课、实践课。教学方法与手段：讲授、实训。教学内容：

第一节、调查的重要内容：

一、市场营销环境调查

二、产品信息的调查：

三、消费公众调查：

四、竞争状况分析：

五、竞争广告的分析： 第二节、调查的基本方法：

1、查阅有关的文字材料

2、深入市场现场观察、统计

3、召开座谈会

4、组织问卷调查

5、走访、电话采访、邮件询问。第三节、调查的步骤：

1、确定调查的范围（一般有市场、消费者、产品三个方面）

2、确定研究的主题（提出调查的中心内容，即主题）

3、资料收集、整理（将收集的资料按内容进行归类、编排装订）

4、分析资料（将各类资料逐项分析，列出分析提纲）

5、将分析结果汇总，写出调查分析报告。作业：

分组进行市场调查，写出市场调查报告一份（1500字左右）。

第三章、平面广告的构成要素

教学目标：培养学生图形的造型能力和想象能力，创造新视觉图形的能力，概括和观察能力,视觉提练能力，将与设计有关的诸要素结合起来系统加以考虑的处理能力，结合设计构想与传达功能，艺术性，经济性，市场等因素的能力，将感性经验与现代知识结合起来的能力，处理和解决设计问题的能力，用图形语言有效的传达信息的能力。

教学重点：开启学生思维的想象力，灵活巧妙的运用图形语言准确表达所传达的信息，创造更为优美的平面图形。教学难点：发掘图形中更多的符号特性，更准确的运用符号学原理来进行平面图形设计。内容与形式的表现能谐调统一。教学时数：理论教学6学时。课程类型：理论课。

教学方法与手段：讲授、图片。教学内容： 第一节、图形

图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。广告图形设计的基本原则是力求“简洁”、“明快”。

图形又分为直接图形和间接图形。

一、图形的类型：

1、摄影型

2、绘画型

3、装饰型

4、商标型

二、图形的表现分类：

1、具象图形：

2、抽象图形

3、文字图形

第二节、文字

文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由字体设计构成。字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。

文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。另外，文字还具有很强的形式美感和表现力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。

第三节、色彩

色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题。

设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的三要素之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调（即用色相、明度、纯度来变化组合）。

第四节、文案（包括标题、标语、正文、随文等）

一、标题

这是广告设计中最重要的构成要素之一。“容易区别，不会混淆”。是标题的第一要决。标题是由文字符号表达出来的，文字符号是有声又有型的。一个标题不仅要含义好，声音也要好听，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字，不常用的字，都不适合做名称。

二、标语

标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。标语的创意要注意下列各点：适合反复诉求,容易记忆,富有韵味,通俗而有时代感。标语的用法：

第一，标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的位置可代替标题使用； 第二，标语必须反复使用才能成为“语言的商标”；

第三，必须是意思完整的句子，有时还可以对联句子的形式出现。

二、正文；

又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容，是对广告主题的进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与广告标题相互应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供商品和服务的信息；结尾是说服和动员消费者采取购买行动。

三、随文：

又称附文。它是广告文案的附属部分，也是文案整体结构中的一个有机组成部分。一般放在正文之后，处于广告的终点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、银行帐号、经销部门等。它是消费者的购买指南，文字要准确简明，易读易识。

第五节、轮廓：

轮廓是平面广告设计的构成要素，但不是一切广告的构成要素，以报纸为媒介的广告轮廓特别重要。

轮廓的命题:是：

1、自身能与周围事物明确分离出来。

2、迅速捕捉读者的视线。

3、控制读者的眼睛，使其视线不被其他事物所转移所干扰。

4、使用统一形象的轮廓可加强广告版面的重复印条。

5、配合其他要素增强视觉的传达效果。

第四章、平面广告的创意及表现

教学目标：通过本章节的教学，使同学们掌握广告定位、创意观念，认识当代优秀平面广告创意作品标准，准确掌握创意概念、创意主张和创意思路，活跃创造思维，提高创新意识和视觉创意表现能力。教学重点：怎样进行创意

教学难点：平面广告创意的视觉表现形式 教学实数：理论教学及学时，实战教学4学时 课程类型：理论课、实战课 教学方法：讲授、图片、铺导 教学内容：

第一节、广告定位：

广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。

广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的？从目的出发，才能发挥广告创意的威力。

一、市场定位：

二、产品定位：

1、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品；

2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要；

3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理。

4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。

第二节、广告创意的含义

一、什么是广告创意: 广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意（idea），是设计广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。

创意就是营造意境、创造意念。创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径。

广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。

二、平面广告为什么要创意： 创意的作用：

1、意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意。

2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。

3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴趣。

4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。三、一个成功的创意应具备哪些特征：

1、创意必须切中主题

2、创意必须创意要易于识别、便于理解。

3、创意必须要有创新性

第三节、怎样进行平面广告创意： 创意的开发程序：

1、集资料

2、观察分析

3、意念孵化

4、灵感触发

5、在灵感的触发后，应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的个性化和深化，通地主客观的不断努力来完善创意直到制作完成。

第四节、平面广告创意的思维方式

思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工，从而间接地、概括地反映客观事物的活动过程。

一、创造性思维：

1、独创性

2、联动性

3、多向性 ①发散机智：

一个概念的发散性思维方式。

一是以广告主题为中心，对主题进行分析，让各种元素在脑中过电。

二是以广告主题为中心，围绕主题将思路尽量展开。开辟出若干不同路线。三是沿着不同路线将可能发生的元素，沿着路线发散并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。

四是“必须在40分钟左右时间内，让思想尽快流动起来，由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管习惯性的思维模式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒诞的一些念头，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”——（托尼巴赞）

五是将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的散光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。

六是将几个有趣的散光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼广告文案及广告语言。②逆向机智： ① 换元机智 ④“转向机智”

4、跨跃性

5、综合性

二、收敛思维

三、悖论思维

三、头脑风暴法：

四、《广告创意思维》。课程的作业节奏： ① 选题；

② 思维导图绘制。（围绕主题感念命题）； ③ 初步构思及创意策略单撰写； ④ 创意策图绘制。（包括基础文案与手绘方案）； ⑤ 备图；（拍照、画插图）；

⑥ 减法运用（图片完成后要做一次梳理，把不该要的东西减去）； ⑦ 完成。

第五节、中外优秀广告案例创意分析

一、比例与位置悖异 女性丝袜广告

二、形状与结构悖异

音乐戏剧海报《大腿吉他》

第六节、广告创意的表现手法

1、联想与想象

2、比喻与象征

3、借代与拟人

4、夸张与变形

5、诙谐与幽默

6、形象的置换

7、空间与空白

第七节、广告创意的图形表现

图形是一个平面广告视觉化的“处理”，是该广告能否引起受众注意的关键，是一种技巧。要使受众在无意识的情况下，引发出有意识注意，就需要各种手段有效的运用，才能使广告多姿多彩、风格纷呈。最常用的创意手段有以下几个方面：

一、形的重复表现

1、共用 ①共用线 ②共用面

2、循环关系

二、多形组合

三、同形异质

四、形的逆反

五、联想

1、形与形的联想

2、事与事的联想

3、意与意的联想

4、意与形的联想

5、有意识联想与无意识联想

6、综合就是创造

作业：完成不同类别的平面广告创意6组。

第五章、平面广告的表现手法：

教学目标：通过本章节的教学，让同学们掌握平面广告设计的形式要求及表现技法，并能合理运用这些原理及技巧进行平面广告设计。教学重点：表现技法。

教学难点：设计原理的运用。

教学时数：理论教学10学时，实验2学时。课程类型：理论课、实践课。

教学方法与手段：讲授、图片、辅导。教学内容：

第一节、设计原理

一、平衡

二、强化

三、比例

四、对比

五、和谐

六、秩序

第二节、设计表现手法：

1、突出特征法。

2、象征手法：

3、夸张手法： ①超现实的夸张 ②对比性的夸张 ③逆反性的夸张

4、比喻手法 拟人手法

5、偶像手法

7、抒情手法

8、讽刺手法

9、同构手法

第三节、艺术表现技巧

一、强化感知力度，创造视觉冲击力。

1、突变手法

2、异常比例手法

3、撕裂手法

4、变异手法

5、反常手法

6、对比手法

7、省略手法

8、焦点手法

二、提高感知兴趣，创造接受亲和感。

1、趣味手法

2、幽默手法

3、悬念手法

4、漫画手法

5、对称手法

6、渐变手法

7、添加手法

8、合成手法

三、延长感知时间，以加强受众认知感与记忆度。

1、模糊手法

2、倒置手法

2、移置手法

4、错觉手法

5、置换手法

6、字形手法

7、矛盾手法

四、增加感知深度，加强记忆度。

1、借代手法

2、联想手

3、比喻手法

五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境。

1、简洁手法

2、渲染手法

3、留白手法.作业：根据第3章平面广告创意作业，从6组中任选2组，进行设计。

第六章平面广告的编排设计

教学目标：通过本章节的教学使同学们了解平面广告的编排设计的形式美规律，掌握平面广告编排设计常用的构图法则。教学重点：构图法则

教学难点：怎样运用形式美规律构图。教学时数：理论教学6学时。课程类型：理论课。

教学方法与手段：讲授、图片。教学内容：

第一节、版式设计的形式美规律

一、对称与均衡

二、对比与调和

三、节奏与韵律

四、比例与分割

五、空白与疏密

第二节、编排设计常用构图 ⒈中轴型 ⒉中心型 ⒊均衡型 ⒋空白型 ⒌分割型 ⒍水平型 ⒎垂直型 ⒏对称型 ⒐倾斜型 ⒑圆 形

第七章平面广告的分类设计法则

教学目标：通过本章节的教学使同学们了解各分类平面广告的概念，掌握各分类平面广告设计的法则，理解广告主要媒体的特性和功能并能进行创意设计。教学重点：平面广告的分类设计法则

教学难点：怎样进行各分类平面广告的设计。教学时数：理论教学6学时。课程类型：理论课。

教学方法与手段：讲授、图片。教学内容：

第一节、报纸广告的设计法则

报纸广告是以报纸为媒体的广告，是最常见的广告媒体之一。

一、报纸广告的特点

作为广告媒体有传阅性能好、传播速度快、便于携带、时效性强、发行量大、普及面广等优点。

二、报纸广告的局限

不足之处是保存性差，寿命短，印刷效果较差。

三、报纸广告的分类：

1、从作品表现划分：

2、从作品色彩划分：

3、从作品面积划分

四、报纸广告设计法则

1、采用精彩的设计构思，设计技巧，增加读者阅读兴趣。

2、保持和谐统一的设计风格。

3、构图简洁、明快，适应报纸印刷效果不细腻的特点，图形、色彩不易过于复杂。

第二节、杂志广告的设计法则

杂志广告是指依附于杂志而出现的一种广告形式。

一、杂志广告的特点：

发行范围广，读者阶层和对象极其明确，阅读率和反复率高，印刷质量高，传真程度高，出版周期长。一般独占版面，形式精美漂亮，容易使读者的注意力集中，印象比较强烈。

二、杂志广告的局限

不足之处是有间歇性，传播范围较窄，广告容量有限。

三、杂志广告的设计法则

1、使用突出而醒目且有吸引力的广告标题。

2、突出丰富的色彩变化，注重广告的印刷质量。

3、注重应用细腻精致的摄影图片，以精美的图形感动读者。

4、注重版面的编排，可适当增加文字的信息量。

第三节、招贴广告的设计法则

招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。招贴广告的特点

能引人注目，实施时效较长，发布量大，有广泛的宣传效果。其画面常采用绘画、摄影、装饰画面或文字图表等表现形式制作，以追求完美的宣传效果为宗旨。

二、招贴广告的局限

首先是张贴限制，再就是文字限制。

三、招贴广告的设计法则

1、应该具有视觉冲击力。

2、插图要占50%以上的面积。

3、企业品牌或产品名称应放在显眼的地方，使受众一目了然。

4、字体选择必须合理，图文编辑要新颖独特。

5、当招贴的主诉求是产品的外观形态时，应强调非文字语言。

6、当需以形象引起受众对产品联想时，应强调非文字语言。

7、当具体描述产品的功能或关注事实的时候，应强调文字语言。

8、让重要的要素突出。

9、使用强烈的色彩，发挥最大限度的对照。

第四节、DM广告的设计法则

以邮寄方式，针对某一对象，直接将广告邮寄的方法称为DM（Direct Mail）直邮广告。DM直邮广告可以辅助大众广告的不足，配合较大的行销活动，可以增进厂商和消费者的联系，维持企业与商品的形象。

一、DM广告的类型

1、广告单页

2、明信片

3、产品目录

4、企业宣传册

5、商业信函

6、DM杂志

二、DM广告的特点

DM广告的内容自由，设计无定式。在设计上强调利用媒体的特殊性，用文字深入浅出地说明商品的特点，引发消费者的阅读兴趣，针对性强，有说服力，阅读率和精确率高，可保存和重复回读。广告费用低、信息内容量较大、有利于买卖双方的沟通、信息反馈及时、广告效果较易预测等优势。

三、DM广告的局限

发送对象的选定较困难、到达率不高、易被受众反感、影响环境。

四、DM广告的设计法则

1、要求造型别致，有趣味，能令人耳目一新，这样才能产生最大的效果。

2、制作要精美，内容设计要让人舍不得丢失。

3、广告主题口号一定要响亮，要能引发受众的好奇心。

4、系列化，注重功能性延伸。设计时要将采用的印刷工艺、纸材做到心中有数。

第五节 POP广告的设计法则

POP是英文Point Of Purchase的缩写。POP广告有广义和狭义之分。广义的POP售点广告包括：店内招贴、价目卡、吊牌、吊旗、灯箱广告、门面招牌、橱窗、商品陈列等等。狭义的POP售点广告一般泛指与商品紧密相连的店内广告。长期以来，POP售点广告对商品的促销起着积极的作用。

POP售点广告有手工绘制和印刷制作两种，制作材料有厚纸片、金属塑料、木材、布类、玻璃等等。

一、POP广告的功能

1、新产品的告知。

2、吸引顾客进店、驻足。

3、营造销售气氛。

4、取代售货员的功能

5、唤起受众的潜在购买意识。

6、提升企业形象。

二、POP广告的类型

1、壁面类：

2、悬挂类：

3、陈列类

4、摆放类：

5、其它类：

一、POP广告的特点

POP广告是在特定的“点”（指时间、空间）进行的广告发布，能激发受众的随机购买欲望，其作品形式多样。四POP广告的设计法则

POP的设计追求醒目、活泼，文字表达要求美观，有创意。色彩要视促销时间，促销品的定位、特征和促销对象的具体情况来决定。插图方面，需要体现出幽默、活泼新鲜、装饰的特点。总之，三者的设计要协调统一，主题明确。

1、造型要简炼、设计要醒目、版式要突出。

2、注重陈列设计，应与商店、超市形象融为一体。

3、设计既要鲜明的个性，又要与企业的形象相符，从商品的主体出发。

第六节 户外广告设计法则

一、户外广告的类型

1、路牌广告

路牌广告有近百年的历史，其间它的表现和制作经历了很多变化。从早期的铅皮路牌广告到彩喷路牌广告，浮雕式路牌广告到现在的立体三面翻路牌广告，电子屏幕路牌广告等。路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行广告的形式。路牌广告是户外广告的一种重要形式，它是一种标准化的设计。

路牌广告有以下特点：宣传区域明确、反复诉求性强、有利于人们在途中的空白心理形成较高的注意率和记忆等。

2、霓虹灯广告

霓虹灯源于法国，亦有近面年的历史了。它是由到玻璃管制成，充上惰性气体，它的光源感强且色彩鲜艳，具有色彩变化、动态变化等特征。霓虹灯广告一般设置在城市的制高点或大楼屋顶和商店门面等醒目位置上，白天起路牌广告、招牌广告的作用，晚上则以其鲜明夺目的色彩来传递广告信息，点缀都市夜景。

霓虹灯广告受到材料和安装的限制，一般要求设计要简练大方，色彩对比鲜明，用较少的色彩，装饰字体和图案及动态变化。但随着科学技术和时代的发展，人们对霓虹灯广告的要求越来越高，主要体现在造型、色彩变化和动态变化等方面，这又给霓虹灯设计师带来了许多新的挑战。

3、车身广告

车身广告是利用交通工具如汽车、飞机、火车、轮船的外部设计广告内容进行信息传播，广告主可以借助这类广告媒介向公众反复传递信息，它是一种高频率媒介。

受环境的限制，车身广告的色彩要与环境和谐共生，相互映衬，从而提升城市环境的整体美感。由于广告的接收者是在运动的状态下阅读广告内容，阅读能力的下降必然影响到信息传播的准确性，所以车身广告最好采用少量的文字和明确易识的字体，精美独特的图形，与众不同，才能过到过目难忘的效果。

二、户外广告的特点

视觉冲击力强，广告的发布周期长，地域性强，形式自由，成本比较低。

三、户外广告的局限

广告的信息量有限，非专注型，易受周边环境影响和干扰，可能被淹没，容易造成“污染”。

四、户外广告的设计法则 ①强化视觉单击力：针对受众的媒介接触心理，加快视觉传达的速度，满足“瞬间”观之需。方法：

一是简炼的标题及广告语表达，二是清晰地展示产品或品牌，三是运用强烈的色彩对比，四是运用精美的图片和精彩的创意征服受众。①创意与媒体相结合。

②整合动，参与“系列化”这个大家庭中，与其它媒介形成整合优势。③借助新技术，创造出更加超前的户外广告作品。

作业：根据第4章平面广告创意作业，从6组中任选2组，选择，某种媒体形式进行设计。要求符合分类广告的设计法则。

第八章平面广告设计实施

一、前期准备

二、案例观摩

三、选题（实题项目或国内外广告竟赛项目）

四、构思创意，提出创意方案（一系列3幅）

五、草图观摩

六、图形设计（拍照、绘图、选图）

七、制作完成

八、作品评价 作业：

平面广告设计合同 篇6

乙方：

根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》的有关规定，甲、乙双方在平等自愿、

一甲方委托乙方代理发布《同花顺工具篇》、《同花顺阿里巴巴篇》两则平面 广告。

二本合同规定两则广告发布期限为

20xx年6月5日至20xx年6月5日为期365天。

三广告内容采用甲方签字认可之样稿，未经甲方同意，乙方不得擅自改动广告样稿。

四发布媒体：《证券时报》、《金融时报》、《财经》、《第一财经周刊》

五广告规格：《证券时报》彩色版整版(48×35cm)

《金融时报》彩色版整版(49×33cm)

《财经》第四跨页(410×265mm/418×273mm)

《第一财经周刊》第一跨页(420×265mm/426×271mm)

注：杂志广告均采用柯氏印刷，胶脊钉装，128gsm 铜版纸

六价格及付款方式：广告制造费用：35,000元

媒体发布费用：900,000元

(报刊发布费350，000

杂志发布费550，000)

合计￥935000元

大写：玖拾叁万伍仟圆整

合同签定三日内须现金一次付清广告款项￥935，000元

七双方责任与义务

1) 乙方应确保本广告发布审批手续的齐全、合法，如因乙方审批手续不全而给

2) 甲方保证委托乙方代理的广告活动的合法性，如因甲方提供样稿侵犯第三人 权利，甲方承担由此产生的一切法律责任。

3) 甲方应在接到乙方通知之日起

2 日内组织验收，验收依据为甲方前期签字

1 日内未对广告发布质量提出异议，则视为甲方对广

4) 乙方应按照合同约定履行广告发布义务，履行不当应向甲方承担违约责任。

5) 甲方应严格按照履行合同约定的付款义务，

6)乙方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律、法规的广告内容和表现 形式，乙方有权要求甲方做出修改，甲方做出修改前，乙方有权拒绝发布。

7) 乙方应在广告发布后及时向甲方提供广告发布的实景照片作为发布证明。

8)因不可抗力，或者国家法律、法规、政策的变化，造成广告不能正常发布的，

9)如任何一方违约而给对方造成的经济损失及法律责任，由违约方承担。

八、争议的解决方式

1、合作期间如发生争议，双方应本着友好合作的态度，协商解决。

2、协商不成，双方均可向当地仲裁委员会申请仲裁。

九、本合同一式肆份，甲、乙双方各执贰份，具有同等法律效力。

十、本合同自甲、乙双方签字、盖章之日起发生法律效力。

甲方：(盖章)

乙方：(盖章)

法定代表人：(签字)

法定代表人：(签字)

委托代理人：(签字)

委托代理人：(签字)

签约日期：年月日

平面广告设计教程 篇7

一、一种教学模式:复制商业设计环境

通常, 高等教育的教学目标和教学计划决定了学生需要完成一定量的理论和技能课程。然而, 如果我们要求学生的培养真正应对市场需求, 有些教学环节是不能一位“求全”的, “求全”的结果会让很多课程演化为背诵和考试的无意义过程, 变成考验学生临时记忆的流程, 丝毫结合不到技能应用。笔者接触到的很多学生 (比例高达95%) 在理论课考试前突击背诵考点, 不求理解, 考试过后迅速遗忘。所以平面设计教学要做出改革的话, “取舍”是难免的。

“取舍”的重点在于把更多的纯理论教学时间用于模拟真实的商业设计环境。我们的专业和职业不对应的很大部分原因是我们的课堂教学环境和商业设计环境有着天壤之别。学生毕业之前完全没有接触过真实的商业设计环境训练, 毕业后对于自己要生产的产品非常陌生。那么如果我们要改变这一现状, 就需要尽可能复制出一种商业设计环境, 这一环境同时决定了该教学过程中的各种因素管理的特殊性。

首先, 商业设计环境它包括了高级别的学生自我管理过程。他要求学生具备自我技能管理、自我行为管理、时间管理、项目管理的基本能力。而这些能力也是在课程进行过程中不断培养和成长的。简单的说, 学生在接到模拟的商业设计任务 (设计作业) 后, 需要首先对项目要求进行分析和评估, 同时评估自身具有的技能基础, 得出可行的项目方案, 并在规定的提交时间内制定自己的工作计划, 最终指导自己或团队完成整个实践过程。这在初期会受制于学生的技能基础 (比如对设计软件的掌握程度, 对结构、色彩等知识的掌握程度等) , 然而, 即使低年级学生可能基础薄弱, 这样的训练对于设计思维的培养是大有益处的。笔者进行过相应的试验, 让大一年级学生在理论知识课堂上尝试完成服装设计和手工制作甚至T台模拟走秀的任务。虽然大部分最终成品略显粗糙, 但是学生的设计思维明显得到启蒙, 并带着一定的好奇心窥探设计世界的有趣和可爱之处, 从部分作品中还可以看出学生独立开启的原创性思维, 这是非常可贵的。

其次, 我们需要保证学生用大量的时间呆在工作室风格的教室中着手实践项目工作。工作室风格的大的房间可以让学生自己选择自己的工作区域用来安排他们的草稿, 另外设置一个共享区域用来放置各种材料。在这样放松的氛围中, 学生可以尽可能的释放自己的思维, 进入理想的创作状态。设计是创造性生产, 需要特定的生产方式。这类似于高科技产业巨头谷歌, 让员工在尽可能自由的工作环境中创造, 并保证员工有10%的时间做自己喜欢做的事情。于是学生在工作时可以比较随意, 还可以伴随低音量的自选音乐。这个过程中传统的宣讲式教学方式几乎没有。与传统“专家教练”式角色 (老师带领学生通过实践活动进行明确的设计学习) 不同, 老师更多的是在工作室中“巡航”, 回应学生的协助性要求或者坐下来与学生讨论他们的独立性工作——话题围绕他们特定的设计或者创意。通常这种交谈更像是非正式的聊天, 尽管也要安排稍微正式一点的一对一聊天从而保证老师基于公平的基础能关照到所有的学生;这样的谈话可以安排在老师办公室或者讨论会房间。更正式的教学活动则安排在老师以班级或年级为单位组织学生进行作业评定会, 从而评定学生的成绩。

此外, 一个很重要的对于老师的要求, 就是老师要以他们擅长的方式进行学习管理和课程解说从而把握实践情况。老师需要把控进度和时间, 要延长工作室的开放时间表来适应这一教学, 一般来说学生每周至少有3天呆在工作室, 这三天老师是需要同时在场提供指导的。这也意味着前文提到的有些理论课程的时间需要取舍, 例如设计史、设计概论等。这样老师才能确保学生实践工作的连贯性, 以及学生参与的普遍性。有一个关键点是, 从一开始, 老师和学生之间的讨论就构成了工作室平面设计教学的主体模式。

根据笔者与同学科教师之间的讨论、以及针对学生的调查发现, 理论课程压缩时间后可以由学生部分自学, 进行结果测试和实践模拟。因为传统的理论教学都是讲授式的, 学生其实能记忆的内容有限, 主要靠考前突击, 考后遗忘率也很高。各种历史事件最好由学生自行研究后, 搜集代表作平等进行探讨;各种理论原理最好由学生进行工作室实践, 进行分享, 从而留下更为深刻的印象和体会, 让这些理论知识得以真正指导学生的设计实践。

对于这种教学, 学生的反馈是:某三年级学生在介绍自己的学习体验时说:“这是一个浸润的过程, 而不是正式教学过程。实际上没有人会教你平面设计, 它很自然就来了……你用三年的时间来为进入这个行业做准备, 而不是为获得平面设计知识……你自己获得了这些知识。”另一名学生认为:“……一切都在我们周围。你认识到它, 把它拿过来或者是偷过来。它就在墙壁上——你们处于其中。”还有学生说到:“……进入大学, 把该吸收的基本上都吸收了, 然后你开始形成自己的风格。”

二、一种语言训练:设计思维与设计语言

笔者在教学中还发现, 学生学习设计不仅仅是一项设计技能的习得过程, 还需要同时进行一种专业语言技能的培养。英国学者Cheri D.Logan在《Circles of Practice:Educational and Professional Graphic Design (实践循环:教育与职业平面设计) 》一文中提到过的“圈内人和圈外人”的概念。所谓圈内人就是从事整个设计项目相关人员, 或称“专业合作人员”, 包括与客户打交道的客户经理, 管控项目的流程人员, 以及合作摄影师、印刷厂等。而圈外人通常指学生从事设计行业以后所面对的各种客户。设计师需要用特定的语言与“圈内人和圈外人”进行沟通交流, 从而获得准确而有效的信息以指导和调整设计工作。对于圈内人而言, 大家可以用比较专业而准确的设计语言进行交流, 这样的前提是学生从业之前要能比较专业的把握设计行业语言。那么老师和学生在进行工作室讨论时, 就要尽量使用行业语言进行评论和描述。例如, 一幅平面广告, 我们可能用到的描述语言包括:“创意点是否信新颖?”“视觉冲击力是否够强?”“给受众的记忆点是否集中?”“构图是否平衡、美观?”“色调过冷还是过暖?营造的氛围是否合理?”而在与圈外人的讨论当中, 同样的描述大概会变成:“广告是否有新意?”“好不好笑?”“好不好看?”“印象深刻吗?”学生不仅要学会与“圈内人”流畅沟通的“设计语言”, 还要在与圈外人的沟通过程中能引导他们把需求转化为具体的设计要求, 可以说成是一种设计思维的引导过程。只有这样, 设计师才能帮助客户客观地看待问题, 捋清思路, 从而得出可以指导设计工作的设计要求。例如, “不好看”需要拆解为众多因素:“构图过空还是过满?”“色调过冷还是过暖?是否过于复杂花哨, 还是过于单调?”“画面人物或事物是否符合审美要求?”“文字字体、位置是否协调?”

根据笔者对同行业着的调查发现, 对于设计行业的从业者而言, 刚入职的学生最不能让他们接受的除了“不切实际的工作期望”意外, 就是在工作中用成熟的设计思维帮助客户的实践能力。在这里, 学生不止是为同龄人或者与自己有类似经历的人设计, 而是要面对真实的客户。所以专业的设计思维显得尤为重要。

综上, 笔者认为设计教学的改革可以尝试复制商业设计环境, 把学生带入模拟环境中, 给予恰当的管控和激励, 让学生自己吸收知识和技能, 并形成自己的风格。同时, 学生要和行业接轨, 设计思维和专业语言能力的培养不可或缺。这样才能保证学生在走出校门步入行业时算得上是一个初级的, 可以融入团队的设计人员。

参考文献

平面广告设计教程 篇8

[关键词]民国商业广告设计教育职业教育

19世纪末20世纪初，中国新式教育在社会变革的大潮中孕育发生。通过参鉴日本新式教育，其本质是实业教育：以培养工业社会的工程技术和设计人员为目标，满足社会对各种技术人才的需求。早期广告教育作为其中之一涵盖在早期艺术教育的发展中，并在官方和民间以不同方式同时开展教学尝试，为近代中国工商业的发展置入了重要的推动力。一个世纪后的今天，社会经济建设促进了艺术设计的发展，这对艺术设计教育与教学提出了新的要求。近几年随着高职学院专业建设及教育教学水平的提高，其教育模式更是艺术设计教育的重要组成部分。

高职设计教育以“致用”为原则，注重“教”与“学”、“理论”与“实践”、“学校”与“市场”的紧密结合。然而高职设计教育仍然是个薄弱环节，它在专业建设、课程设置、教材编写、教学与考试评价等方面存在脱节或重复现象，这与加强技能型人才系统培养的要求尚有较大差距。回顾民国商业广告教育的诞生与发展，以历史为镜，将当前高职平面设计教育作为思考点，可以帮助我们更新观念，明确定位，促进高等职业艺术设计教育的发展。

一、民国商业广告设计教育

（一）官方主办教育

中国艺术设计教育的独立发展与蔡元培的教育思想和教育实践是分不开的。1912年1月5日，蔡元培出任首任教育总长，他在《对于教育方针的意见》中提到：“图画，美育也。而其内容得包含各种主义：如实物画之于实利主义，历史画之于德育是也。其至美丽至尊严之对象，则可以得世界观。……手工，实利主义也，亦可以兴美感。”1917年4月他在北京神州学会发表题为《以美育代宗教说》的演讲，主张“专尚陶养感情之术，则莫如舍宗教而易以纯粹之美育”，强调美术和工艺设计改良社会风气的作用。

20世纪最初10年到30年代后期是中国新式美术教育和艺术设计教育迅速发展的时期。在此期间各地纷纷开设美术学校和美术科系。其中，国立杭州艺专令人瞩目。就艺术设计教育而言，1928年国立杭州艺专建校之初就已设立图案系，这一时期任教的主要教师有：雷圭元、陈之佛、李有行、庞薰栗、章东浩、沈福文、谭旦、尹陂九、唐隽、王道平、郑月波、邓白、柴扉、王隐秋等。国立杭州艺专图案系重视民族民间遗产，主张在继承中发展传统图案。将设计与技术熔于一炉，如装潢设计联系广告、印刷品及展览会整体形象，染织设计结合印花布、壁挂和地毯。这些教学内容由于当时社会需要而设置，这些设计都不以纯绘画作为衡量的尺度，而以设计水平高低为标准，从而提高了学生的实际设计能力。

中国现代设计教育是通过图案教学得到发展的，陈之佛是‘图案”教学的代表人物。1923年陈之佛从东京美术学校（今东京艺术大学）的工艺图案科毕业归国后，在上海创办了“尚美图案馆”，专门为生产厂家和出版单位作产品、书籍的设计。他强调‘艺术的路子要走得宽一些，要理论和实践结合起来，不要太窄太偏，否则在社会上无法立足。”陈之佛在1930年出版的《图案法ABC》中介绍了日本、欧洲的图案设计，并明确指出“图案实在含有‘美’和‘实用’两个要素”。对于工艺美术的职业教育问题，他在1936年发表于《中国美术会季刊》第一卷第三期的《应如何发展我国的工艺美术》一文中提出自己的意见：“一、筹设规模较大的工艺美术学校，专门训练最优秀的工艺人才，分发到各学校、工场；或调各学校、工场之有经验者来训练，使全国工艺在整个策划之下得以猛进。二、就各地特产区域筹设各种初级工艺学校，或在已设之职业学校中的工艺科设法改进，或于特产区域筹设工艺子弟补习学校，以增益其学识。三、举行工艺美术品展览会，使互相观摩比较，并奖励出口优良者。四、搜罗国内外优良的工艺美术品，筹设工艺美术陈列馆。”

（二）民间私立教育

官方在积极开展新式艺术设计教育的同时，民间人士也通过不同方式追求现代新知，以适应商品市场的需求。上海美专是一所“事实上承继了上海地区自清末以来所发展的新美术传统，同时不断地适应社会的要求，修改教学内容，并配合画坛的变化适时的吸收新师资，逐步演变成受到民间与官方认可的专业学校。”该校自创办至发展过程中，以大众商业市场的需求为主导展开教学和师资招聘，为商业艺术市场培养了大批美术家。上海美专在办学方法和课程设置上相当灵活，具有商业价值的布景画、肖像画、插图、广告画等是这一时期的主要教学内容，并根据商业市场的需求及时修改课程。

除办学来教授艺术设计外，传统的师徒教学还是继续存在。民国时期著名的商业美术家如郑曼陀、杭稚英、谢之光、丁云先、金柏生等，他们在承接月份牌、商标、商品包装等商业美术业务的同时，招收学员培养专业人才。但就他们自身而言，也经历了不同的学习方式，其中企业内部培训就是一种。一些规模较大的企业设有设计部门，招聘画家从事产品和广告设计，如胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭、吴志厂_、戈湘岚等是英美烟草公司的专职画师。谢之光、周柏生等人是南洋兄弟烟草公司的画师。杭稚英、金雪尘、金梅生等都曾在商务印书馆的图画间学习。企业内部的设计机构不仅营造了重视设计的氛围，还培养了一大批具有实战能力的设计师。他们是在企业中接受虽不正规但贴近生产和市场的实战训练的，所以设计能力和市场适应能力都很强，所以当杭稚英开办“稚英画室”的时候，就已具备丰富的和客户接触、提供客户所需设计方案的经验，从而迅速适应市场环境并发展成为上海著名的设计事务所。

二、职业教育特色与高职平面设计教学

（_一）职业教育特色

根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要2010-2020年）》的要求，职业教育要以科学发展观为指导，增强服务经济社会发展、促进学生全面发展的能力。并以经济社会发展需求为依据，坚持以服务为宗旨、以就业为导向，创新体制机制，推进产教结合，实行校企合作、工学结合，促进专业与产业对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接，强化职业教育办学特色，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。

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从教育类型看，高职教育是职业岗位教育；从培养的人才类型看，是培养面向某一职业或技术岗位群，工作于一线的高素质技能型人才；从培养方式看，着眼于培养岗位工作能力，重视技能训练，强调校企合作；从办学体制看，更强调办学的开放性，办学体制上更加灵活，强调社会、企业参与培养人才。民国时期商业广告教育虽处于中国艺术设计教育萌芽阶段，但仍呈现出一种多样性：官办与私立并存，学术与商业实践共生。从民国商业广告设计教育实践中，我们可以总结出对今天的设计教育有启发性意义的经验，这就是教学、研究、实践三位一体的设计教育方法，它也与德国包豪斯的‘知识与技术并重，理论与实践同步的教育体系不谋而合。

职业教育是以培养学生实际操作能力为特色的。设计学科要求学生能把设计思想转变为现实，将抽象的理论变成具体的物质形象，这需要与实际生产相结合。现阶段我国高职教育正进入重要的转型发展阶段，就平面设计教学而言，诸如课程体系与授课方式、教学环境、教学管理与学生学习动力等方面的问题，仍需要不断摸索与总结，以期及时找到合理、有效的教育思路与教学方法。

（二）高职平面设计教学

1、加强设计产、学的合作

从20世纪初始，在“实业救国”的爱国主义标语下，一场长达四十余年的国货运动轰轰烈烈地展开了。与此同时，政府和民间的工商业美术教育与协会的创办，为中国早期商业广告的发展及推动国货的销售铺搭建了良好的交流平台。我们由此得到启示，业界与协会是连接学校和企业的重要纽带，是推进产学合作的生力军。

学校需要强化教育与行业相关部门的指导作用，以便有效开展本行业各级各类技能型人才需求预测，参与高等职业教育专业设置和建设，制定人才培养方案，促进课程内容和职业资格标准融通；推动和督促企业与职业学校共建教学与生产合一的开放式实训基地，合作开展兼职教师选聘；组织指导职业学校教师企业实践、学生实习、就业推荐等工作。学术界也可以多多邀请这些主管部门和产业界参与学校课程内容规划，提供设计产业的现有资源，建立产学合作的桥梁，使学界培育人才为业界适用；学校可以利用寒暑假期间，安排推荐学生到设计企业实习，业界也可提出商业计划由学生参与执行，共创产学合作的价值。另外建议教育与行业相关部门，调查和统计现有可供学校聘任实践教学的师资资料库，提供未来各个学校安排讲座、实习辅导或聘任之用，以共同创造设计的社会价值。

即使以校内实训基地建设为实践方法，也要强调针对性大、仿真性高、模拟性强的特点，形成良好的职业教育学习环境。同时要努力使校内实训基地体现教育和企业运行特点的有机融合，充分发挥校内实训基地的社会效益以及实训基地的对外辐射和服务功能。

2、文化素质建设与性格培养

由于人们对高职教育不够了解，导致对高职教育存在偏见，认为它是一种低层次、低水平教育，从而影响了高职学生的学习积极性。因此，高职院校应加强文化素质建设与性格培养，这是培养学生完整人格的必需，是高职教育培养职业人的必然要求。

文化艺术可以滋养人的心灵，而大学特有的文化环境是离开大学后所得不到的。它聚集文化精髓，沉淀人类智慧，给予青年人以心灵的关怀，并能促进学生心智的成长，修正人生追求，丰富生命感悟。文化素质还可以提高职业人相应的性格。任何职业的从业者，都应该具备职业性格，包括职业态度和职业情感、职业意志和职业操守、职业行为方式和习惯。职业能力不仅提供从事职业的可能性，有文化素质的职业人更是合格的职业人才。

高职教育应以培养出具备健全人格的高技能人才为目标。这要求我们强化学生文化素质培养，改进教育教学过程；改革以学校和课堂为中心的传统教学方式，重视实践教学、项目教学和团队学习；开设丰富多彩的课程，提高学生学习的积极性和主动性；研究借鉴优秀企业文化，培育具有职业学校特点的校园文化；强化学生诚实守信、爱岗敬业的职业素质教育，加强学生就业创业能力和创新意识的培养。

3、基础设计教育及鼓励学生参加竞赛

面对未来国际设计的强烈冲击与市场竞争，将具有中国特色的经典元素融入于现代设计，借此培养具有独特风格的设计新秀展现于国际设计的舞台，是高职设计教育的远大目标。这需要学校更加重视基础设计教育，培养学生扎实的基础造型能力。教师在设计教育中，应把美的观念和技能从课堂延伸到自然和生活中，引导学生从生活中感受设计，从设计中创造生活，把设计的意识和观念带进生活，使学生的设计活动成为艺术化的生活和生活化的艺术。

参加各种层次的设计竞赛，各个选手可以在其中展现自我能力、水平；同时可以从各个方面看到自己与其他参赛选手之间的差距，从而帮助学生正确认识自己。自主学习是成绩提高的最有效的途径，因为在设计过程中，需要学生寻找各种不同的知识，从各种渠道获取相关创意的信息资料，通过了解、分析之后并把相关的知识转化为创意的图形。学生通过自己的努力如果获得竞赛的成绩，肯定会获得学习的成就感，这种成就感、超越性能成为学生继续进步的动力。

三、结语

现代美术教育家、工艺美术家陈之佛在1936年谈到工艺美术的职业教育问题时提出，将‘工艺人才，分发到各学校、工场；或调各学校、工场之有经验者来训练”；设计教育萌芽期的职业教育产学合作方式仍值得我们今天借鉴和思考。这种方式可以使学生提前接触社会，参加生产实践，使课堂上的理论知识与社会实践有机结合，从而适应社会的需要。

希望通过对民国商业广告教育历史的回顾，促进对高职平面设计教育与教学中的实际问题的思考，在正确认识和把握高职平面设计教学内涵的基础上，对今后教学内容和方法提供一些思路。在职业教育科学发展观指导下，以经济社会发展需求为依据，把培养人才的教育目标与市场需求结合起来，并随时根据市场需求进行调整。这种教育模式下，学生不但可以学到更多的专业知识，而且可以具备相当的文化理论素养，掌握熟练的实际操作能力，使他们在成为具有综合能力的复合型人才