电子商务市场中数字产品定价策略研究

电子商务市场中数字产品定价策略研究（精选7篇）

电子商务市场中数字产品定价策略研究 篇1

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摘要 数字产品是一种以比特流的方式通过网络传播和销售的特殊产品，是电子商务市场的主力。本文介绍了数字产品独有的物理特点和经济学特性，在此基础上分析了适合电子商务市场中数字产品的定价策略。

关键词：电子商务；数字产品；定价策略

背景 目前电子商务市场中销售的商品主要包括两类，即有形商品和无形商品。据零售业统计，无形商品占有网上销售市场的大部分，如计算机软件、音像产品、付款、订票服务、信息服务等，这些产品被称为数字产品。数字产品是网络经济时代的特殊产物，它脱离了物理空间，销售方式是将产品或服务数字化，以比特流的形式通过网络直接传输给顾客，不再需要物质承载和特定形式的包装。产品定价是企业最重要的营销决策之一，价格对产品销售量、市场占有率和获利性都有很大影响。与其他营销手段相比，价格是唯一能够产生收入的因素，同时也是最灵活易变的因素。只有根据产品特点以及市场状况和变化趋势制定合适的产品价格，才能最终获得利润，形成持久稳定的获利性。

一 数字产品的物理特点

以互联网为基础的电子市场环境与传统实物市场不同，数字产品是只能存在于电子商务市场中的一种特殊商品，在传播和销售的过程中，表现出独有的物理特性。

（一）不可破坏性。数字产品一旦生产出来，就可以永远保留下来，而不会随

着使用时间和频率的增加逐渐磨损，也就是说数字产品是永远不会变质的。这种特性使得消费者只需购买一次，就可以无限次地使用下去，而且可以无限次转让，因此，销售商必须不断地提高产品性能或扩充产品信息量，来吸引顾客购买新产品。

（二）可变性。可变性指的是数字产品的内容很容易被定制或更改。一方面，这

一特征使得生产商无法控制其产品的完整性，虽然生产商采取了一些措施，比如加密技术和数字签名技术，来保护数字产品的内容不被篡改，但这些只能应用于产品传输过程，数字产品一旦被消费者下载下来，就可以对其任意数字产品一旦被消费者下载下来，就可以对其任意修改、组合等。另一方面，数字产品的可变性也使得生产商可以进行定制化和个性化生产，比如一些操作管理系统生产商可以根据客户的不同要求，增加部分特殊功能以适应客户不同的业务需要。同样，生产商可以利用数字产品的可变性升级现有用户的低版本软件，来克服由不可破坏性带来的问题。

（三）可复制性。可复制性是数字产品最重要的特点，对于生产商而言，当第一

份数字产品被生产出来以后，继续生产的成本将会很低，接近于零，对于顾客而言，当下载到数字产品之后，可以无限次地复制。

二 数字产品的经济学特性

大多数数字产品都是由信息产品数字化而来，从消费者的角度，与数字产品具有以下几个与定价有关的经济学特性。

（一）效用评价的主观性。任何商品的需求都随着消费者的喜好而发生改变，数

字产品没有实物形式，所以更易发生变化，因此销售者应该根据消费者类型和偏好进行产品定制和差别性定价。

（二）特殊的成本结构。数字产品能够被轻易的复制、储存和传输，因此形成了

高固定成本、低边际本大多属于沉没成本，如果停止生产，固定成本则无法收回。这一特殊的成本结构使得数字产品能够以巨大的规模获取经济效益，生产规模越大，生产的产品越多，平均成本就越低。显然，传统的边际成本定价策略对于数字产品是不适用的。

（三）网络外部性。所谓网络外部性，是指当一种产品被更多的人使用时，它的价值就会增长。梅特卡夫法则就是描述了 网络外部性这种经济现象：“网络价值以用户数量的平方的速度增长”。这一特性使得顾客在购买前就 已经受到了约束，比如在选择办公软件时，考虑到兼容性问题，大多数顾客都会购买 Microsoft 提供的 Office 软件，而不选择其他商家的产品，即使为此付出较高的价格。此外，比如Email、电脑游戏等数字产品都具有外部性。

（四）数字产品的经验性。数字产品是一种最典型的知识含量极高的经验产品，它为消费者提供的是无形的知识和信息，消费者在消费前无法对其价值进行判断，必须亲自使用一段时间之后，才能了解产品的性能，合理地评定产品价值。由于消费者在消费前无法判断其价值，因此会谨慎消费。对于数字产品的销售商来说，只有通过各种手段尽量消除或减少产品质量信息的不确定性和信息的非对称性，帮助消费者了解产品的效用，消费者才能确定自己的购买喜好。

三 数字产品的定价策略

由于数字产品具有独特的物理特点和经济学特性，不能简单地应用传统产品的定价方法对数字产品进行定价。下面将重点探讨数字产品的定价策略。

（一）差别定价策略。差别定价策略指的是商家以不同的价格来销售同一种产品

或服务。差别定价策源于价格歧视理论，其实质是在价格差别化形式下销售量的最大化导致利润的最大化，即以消费者的支付意愿为基础，运用有差别的价格扩大销售量，从而实现利润最大化。尽管传统产品也实行差别定价，但差别定价成为数字产品市场中最基本的定价策略，是有其原因的。数字产品差别定价最重要之处在于价格是建立在用户评价而非产品成本之上的，数字产品的零边际成本这一特性客观上要求数字产品应该采取差别定价策略。不同的消费者有着不同的喜好和价格敏感度，相同的产品在不 同的消费者眼中具有不同的价值，而且大多数数字产品都是定制的，包括不同的组成成分，因此，数字产品必须实现差别定价。数字产品的差别定价策略可以通过消费者差别和产品自身的差别来实现。从消费者差别来看，数字产品市场中通常存在两类消费者，即性能理性型消费者和价格理性型消费者，性能理性型消费者倾向于选择性能高、价格高的产品，价格理性型消费者倾向于选择性能低、价格低的产品。因此，可以实现差别定价，比如，基于不同消费者获取股票报价信息的愿望不同，滞后的股票信息都是免费的，而实时股票报价就必须缴纳费用。从产品自身的差别来看，厂商可以通过版本区分来实现差别化的价格，以某个软件为例，生产商可以针对两个不同的销售群体发行两种不同版本的产品，对软件要求不高的消费者就可以以较低的价格购买较低版本的软件。

（二）免费定价策略。免费定价策略指的是在不收取顾客任何费用的情况下，向

顾客提供全部或部分产品或服务。这里的免费不是完全免费，而是在使用时间、次数或功能上所有限制。比如，WinRAR 解压缩软件，使用期限往往只有一个月，之后会提醒消费者购买。厂商通过提供这些免费产品，可以占领市场，提高知名度，锁定用户，当用户对该产品产生依赖感之后，用户转移到其他类似产品的可能性就很小了，就会给厂商带来高额的垄断利润。但是，并不是每个公司都能获得成功，实行免费策略的企业承担着很大的风险。对于那些市场认可度不太高的免费产品，实行收费时可能会激发消费者的反感心理，从而转移到其他可替代产品上。

（三）捆绑定价策略。捆绑销售是指把两种或更多的产品按固定的比例包装在一

起销售。一般情况下，厂商所提供的产品不止一种，所以厂商可以有选择的单独销售每件产品或者捆绑销售。数字产品比实物商品更适合实行捆绑销售的定价策略，因为这可以充分地发挥数字产品零边际成本的优势以及各组件间的互补性特点，进而最大限度地减少产品销售的损失。此外，数字产品属于“经验性商品”，如果厂商把新产品和已经被市场接受的产品捆绑销售，可以减少消费者的购买风险，提高新产品的知名度，扩大市场份额。在网络经济中，对数字产品实行捆绑销售的定价策略是非常普遍的。例如，微软公司将IE 浏览器嵌在 Windows 操作系统中进行捆绑销售，迅速占领了市场，微软把 Word、Excel、Access和PowerPoint 等捆绑在 Microsoft Office中，取得了全球办公软件市场 90 %的份额。

（四）使用定价策略。使用定价策略，指的是顾客通过互联网注册后可 以直接

使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数付费，而不需要完全购买该产品，这是一种简单的定价方法，很容易操作。

四结语

数字产品是随着计算机技术、信息通讯技术的发展而出现的一类新型产品，其特殊的物理特点和经济学特性使其具有传统产品无法比拟的优势。数字产品的定价策略直接影响着厂家的销售量和销售收入，本文介绍的几种定价策略是目前常常使用的、比较有效的数字产品定价策略，数字产品企业需要综合考虑产品、市场环境和竞争对手等各种因素，选择恰当的定价策略，实现企业利益的最大化。

电子商务市场中数字产品定价策略研究 篇2

2016年中央“一号文件”强调,要着力加强农业供给侧改革。农产品电子商务平台作为一种有效的供给端管理工具,可通过市场化手段对各类农业生产要素进行配置,在释放农产品供给潜力,加快农业信息流通,拓宽农产品销售渠道,健全农产品市场机制和功能等方面的作用不断凸显,对提高农产品流通质量和效率有重大意义。本文基于双边市场理论,结合农产品市场的实际情况,构造农产品电子商务平台采取两部制收费情况下的垄断模型与竞争模型,分析直接网络外部性、交叉网络外部性、交易费用、平台匹配概率及市场结构等对电子商务平台定价的影响。

1 双边市场理论与农产品电子商务平台构建

1.1 双边市场理论研究回顾

双边市场理论是产业经济学领域引起广泛关注的新理论,关于双边市场概念的界定,学术界尚未给出统一的标准,在国际上得到广泛认可的是Rochet和Tirole、Armstrong给出的定义,他们从平台定价结构、价格结构非中性以及交叉网路外部性来判定双边市场。Rochet和Tirole指出在价格总水平不变时,价格结构变动影响平台交易量的市场属于双边市场[1]。Wright指出双边市场包含两种类型用户,并且一方能在与对方的交易中获得额外好处[2]。Armstrong认为平台或中介机构联结双边用户,一边用户加入平台能够获取的收益与平台中另一边用户的规模相关,即双边用户之间存在交叉网络外部性[3]。而Rochet和Tirole在自己和其他学者研究的基础上得出,正是交叉网络外部性导致平台价格结构非中性[4]。综合他们的研究,我们可以发现,双边市场与单边市场最明显的区别就在于交叉网络外部性和价格结构非中性。

目前国内对双边市场理论的研究主要集中在媒体业、信用卡支付系统和中介业这些传统的双边市场行业。在电子商务方面,陆立军等将电子商务平台在专业市场的发展分为初级阶段和成熟阶段,构建垄断定价模型,分析信息服务水平、网络外部性及转移成本对平台定价的影响[5]。周正在其博士论文中详细分析了电子商务平台的竞争规制,探究电商平台运行和定价机制的内在机理,分别从市场结构、横向差异与互联互通、转移成本和多归属、非一体化治理五个方面进行论证,并提出电商平台竞争规制方面的建议[6]。陈芳则构建了注册费、交易费、两部制收费条件下垄断B2B平台定价模型,探讨影响平台定价的主要因素[7]。而王秋菊的研究视角为B2C平台,分别构建垄断B2C平台提供单一质量服务和差异化服务时的定价模型,同时也从用户多归属角度对竞争B2C平台的定价、用户规模、平台收益进行分析[8]。对农产品双边市场的研究缺少,其中孙蕊等通过构建农产品交易平台,研究政府主导的区域垄断平台的定价模型,指出平台应以政府效用最大化为目标[9];刘楠基于双边市场理论,以中国-东盟(百色)农业新技术新品种交易中心为例对农产品交易市场定价模型进行研究,将农产品交易市场定价因素归纳为定价总量、定价结构、定价形式、市场投资和市场差异化[10]。综观上述文献,着眼于农产品电子商务平台的研究较少,而且多数侧重与交叉网络外部性,而对直接网络外部性、平台匹配概率的分析则比较少,这也为本文研究提供了空间。

1.2 农产品电子商务平台构建

传统的农产品流通方式为典型的单边市场结构,“碎片化”的农业生产格局使得农产品中间市场层次过多,从而产生两方面消极影响:一方面,组织化、规模化程度底的农产品生产者没有足够的资源对接大市场;另一方面,农产品需求者也不能及时而有效地搜寻到适合匹配的生产者。随着社会经济的发展,就逐渐出现了农产品交易中心这样的中介平台,比如农产品批发市场,它的两端分别连接农产品生产者和需求者,并尽最大努力满足交易双方的联合需求,吸引它们到批发市场参与交易,提高农产品交易效率。

农产品电子商务平台与农产品批发市场相比有其独特的优势,比如较为规范的交易流程,更高效的信息整合与传递,能有效打破农产品供应链上下游企业间的隔阂等。农产品电子商务平台具备典型的双边市场特征。首先,需要平台运营企业提供一个电子商务平台,个体农户、农业合作组织、农业生产基地等农产品生产者,农产品加工企业、零售企业等农产品需求者,还有物流服务企业、支付结算机构等都参与到这个平台参与交易。仅有生产者或仅有需求者都不能组成一个独立的交易市场。其次,参与平台的农产品生产者与需求者能获取的收益都在不同程度上受到对方参与规模的影响,存在明显的交叉网络外部性。最后,农产品电子商务平台对双边用户的收费存在差异,如向买卖双方收取不同比例的交易佣金,或者是按照会员等级的不同收取不同的交易费用等。

Evans将双边市场划分为市场创造型、受众制造型和需求协调型[11],本文认为农产品电子商务平台属于需求协调型。农产品电子商务平台的核心是信息共享平台,它以会员或联盟的形式,将个体农户、农业合作组织、农业生产基地、农产品加工企业和零售企业等用户联结在一起,以信息整合和共享为原则,建立内容庞大而多样的信息数据库,对农产品供求信息、产品信息、成交信息、物流信息等进行实时更新与发布,简化客户交易流程,降低交易成本及提高交易效率。农产品生产者的需求是连接大市场,将自己的产品销售出去,农产品需求者需要的是以较低的成本搜寻到偏好的农产品,满足自己的消费。所以农产品电子商务平台必须协调并同时满足双边用户的需求,这样它才有存在的意义。一般而言,一个成功的农产品电子商务平台属于多平台服务结构,即一项交易或服务的完成必须通过多个平台共同运行(如图1),比如农业合作组织在信息共享平台上搜寻信息,去支付平台完成支付,再由物流平台(多为第三方物流)进行农产品运输,缺少一个环节则交易不算完成。这其中的核心是信息共享平台,这也是本文研究的对象。

2 农产品电子商务平台定价机制

双边市场中,平台的定价主要受到定价结构和定价水平的影响。在定价结构方面,平台企业向双边用户收取的总费用包括注册费、交易费、广告费和增值服务费等,其中注册费和交易费是主要盈利模式,广告费和服务增值费多为主营业务收入的补充。在定价水平方面,如何制定价格水平从而吸引双边用户参与到平台中来,是平台建立初期主要考虑的问题。从农产品市场角度出发,还要考虑到地区政府对农业生产主体(多为个体农户或农业合作组织)的扶持政策及对农产品销售的政策支持,为了吸引农产品生产主体注册成为会员,将自己的生产信息发布到平台上,电商平台在初期通过免收注册费甚至给予补贴的方式扩大供给方的规模,然后通过正的交叉网络外部性对另一边产生影响。

本文研究的对象是第三农产品B2B电商平台,这类平台为了吸引双边用户参与,其制定的服务价格并不像单边市场那样完全取决于服务成本,可能会出现低于服务成本的情况。下面,我们运用双边市场理论,分析垄断和竞争市场结构下农产品电子商务平台的最优定价问题。

3 模型构建与分析

3.1 模型假设

本文思路来源于Armstrong[3]构建的注册费基准模型,结合农产品电子商务平台本身的特点进行改进,基本假设如下:

1)假设在农产品电子商务平台上进行交易的用户只有两种类型,即农产品供应者与需求者,其参与平台的规模分别为nS、nD。在现实情况中,无论平台企业制定何种价格策略,总存在一些农产品交易者受主观或客观条件所限而采取传统交易方式,则:nS、nD∈(0,1)。

2)网络外部性是双边市场的典型特征之一,一方用户参与平台所能获得的效益受另一方参与规模的影响。在考虑交叉网络外部性之外,本文还加入直接网络外部性,即同边用户之间互相影响。用αS、αD分别表示农产品供应者与需求着的交叉网络外部性参数,用βS、βD表示直接网络外部性参数,其中αS、αD、βD均为正,βS为负。

3)农产品电子商务平台采取两部收费制,即仅向平台用户收取注册费和交易费。PS、PD分别表示平台向农产品供应者与需求者收取的注册费,每笔交易完成后平台还向供需双方分别收取tS、tD的交易费。平台为每个农产品供应者或需求者提供服务的成本为CS、CD。δ为平台交易匹配的概率,由交易平台的技术水平决定,是一个外生变量,因此,平台预计总交易量为δnDnS。

4)农产品电子商务平台提供的交易、物流、支付、融资等服务能给供需双方带来的价值分别为VS、VD,它们与双方规模无关,其平台运营模式决定。US、UD为双方接入平台能获得的效用,只有U≥0时,用户才选择接入。

因此,有:

上式中,αi-δti>0(i=D,S),否则,供需双方都没有加入平台的动机。在实践中,为了保证平台能长期稳定运营,平台应制定合理的价格策略。本文构建农产品电子商务平台垄断模型和竞争模型,以此分析平台的定价结构。

3.2 农产品电子商务平台垄断模型

假设nD=φD(UD),nS=φS(US),f(x)=φ(x)为增函数,农产品电子商务平台利润为:π=(PD-CD)nD+(PS-CS)nS+δnDnSt,其中t=tD+tS。假设利润是效用的函数,则有:

把(1)式代入(2)式,可得:

利润最大化时,π对UD、US的一阶偏导均为零,因此,有:

把nD=φD(UD),nS=φS(US)代入(4)中,得:

将(5)代入(1)式,可得农产品电子商务平台在垄断市场中的价格结构:

由(6)可以看出,完全垄断市场下农产品电子商务平台对农产品供需双方的定价受网络外部性,交易费用、需求价格弹性的影响(Armstrong在其研究文献中将视作用户的需求价格弹性)。以农产品需求方为例,其定价为:平台服务成本CD减去需求方给供应方带来的外部收益αSnS,减去需求方自网络外部收益βDnD,再减去需求方加入给平台带来的交易费收益δnStD,最后加上需求价格弹性。

假设表示农产品供应方规模一定的情况下,需求方的需求价格弹性,表示农产品需求方规模一定的情况下,供应方的需求价格弹性,则可得出供需双方的Lerner指数:

与单边市场Lerner指数相比,双边市场运作模式下,垄断平台的定价受到网络外部性的影响较大。对农产品需求方而言,若网络外部性较大,平台对需求方的定价可能会出现低于服务成本的情况,甚至是补贴。对于农产品供应方,交叉网络外部性参数与直接网络外部性参数符号相反,需要综合比较各种因素的影响。此外,农产品电子商务平台的交易匹配率增大,平台对双边的定价都将减小,在服务质量稳定的前提下,农产品交易者将更有动力加入平台。因此,提高平台技术水平也是平台企业发展方向之一。

电子商务平台作为“农业供应侧改革”的有效工具之一,有助于农产品供应方实现“去库存”的改革目标,平台可通过降低收费标准或者给予补贴的方式吸引供应方加入。供应方加入平台后在交叉网络外部性作用下吸引需求方加入,同时供给市场是竞争的,会对其他供应者产生负的直接网络外部性,农产品电子商务平台定价需综合考虑这两种效应。

3.3 农产品电子商务平台竞争模型

假设有两个相互竞争的农产品电子商务平台a,b(a,b=1,2且a≠b)分别位于线段[0,1]的两端,农产品供需双方在线段上均匀分布,l(l>0)表示单位距离的运输成本,可以看作两个平台提供差异化服务。在模型中,用户均为单归属,nDa,nSa表示接入平台a的农产品交易双方,nDb,nSb则表示接入平台b的农产品交易双方,nDa+nDb=1,nSa+nSb=1。为了简化模型,不考虑两个平台服务成本Ci、网络外部性αi,βi、交易费用ti(i=D,S)以及平台交易匹配概率δ的差异,平台服务差异化主要体现在运输成本上,有:

根据图2所示的Hotelling模型,假设某个农产品交易者位于h处,其接入平台a与接入平台b的效用正好是无差异的,考虑运输成本,此时有:

位于h点为效用无差异点,有UDa=UDb,USa=USb,解得:

将nDa+nDb=1,nSa+nSb=1代入(10)中可得农产品电子商务平台a上农产品需求者和供应者的规模,即:

可见,每一个农产品需求者加入平台可吸引个农产品供应者,同样的,每一个供应者加入,则可吸引到需求者。解式(11)得:

将上式(12)代入平台a的利润函数:

πa=naD(PaD-CaD)+naS(PaS-CaS)+δnaDnaSt,分别对PaD,PaS求偏导,再结合Hotelling均衡条件:可得出竞争市场中电子商务平台定价结构:

此时,每个农产品电子商务平台可获得利润:

由式(13)可知,与传统Hotelling模型均衡解P=C+l相比,由于网络外部性等因素的存在,公式需要修正。竞争性电子商务平台的定价水平受到差异化参数、网络外部效应、交易费用及平台匹配概率的影响。其中,平台提供服务的差异化越明显,平台收取的注册费越高;平台匹配技术对注册费的影响则与双方交易费差距有关,以农产品需求方为例,若tS>tD,平台匹配技术提高会增加向需求方收取的注册费,反之,则减少,这点与其它文献中平台匹配技术提高会降低注册费的结论有所差距。

4 结论与规制建议

4.1 本文结论

结论1:无论是垄断结构还是竞争结构的农产品电子商务平台,对一边用户收取的注册费都与带给另一边的交叉网络外部性参数负相关;对农产品需求方的收费与需求方直接网络外部性负相关,而对供给方的收费则与供给方直接网络外部性正相关。平台的定价可能会出现低于边际成本的情况,甚至是零价格或负价格。在竞争结构下,平台定价与差异化参数正相关,即平台差异化程度越高,平台收取的注册费也就越高。

结论2:随着平台匹配技术的提高,垄断结构的农产品电子商务平台会降低注册费而提高交易费,这说明平台更倾向于收取交易费盈利,注册费在平台收入中的比例就会下降。但对于竞争结构农产品电子交易平台而言,平台匹配技术对注册费的影响还与双方交易费的差距有关。

4.2 农产品电商平台的规制建议

首先,当农产品电子商务平台对某边用户的定价低于边际成本时,规制方不能按照传统产业组织理论中处理“掠夺性定价”的方式规制双边市场,而是要综合评估农产品供需双方的价格总水平及价格结构,要结合农产品电子商务平吸引双方用户加入的策略安排及长远利益,不能孤立的看待某一边的定价。

其次,具有优势地位农产品电子商务平台能聚集大量的农产品供需双方,优化农产品流通模式,提高农产品交易的可能性。但由于交易双方交叉网络外部性的存在,平台本身存在着一种自动抑制垄断负面效应的机制,垄断或竞争的市场都无法充分说明平台定价是否最优。因此,规制方在制定规制政策时,需要关注平台的定价效率与社会福利,而不是关注其市场结构。

摘要：电子商务平台的参与是我国农产品流通模式创新的必要要求,它联结了农产品供需双方,能够减少市场信息不对称,降低交易成本和提高流通效率。基于双边市场理论视角,构造垄断和竞争型的农产品电子商务平台,分析在两部制收费情况下,农产品电子商务平台的定价机制及其影响因素。结论显示,平台对某边用户的定价水平受到直接网络外部性、交叉网络外部性、交易费用、平台匹配技术及平台差异化水平的综合影响。根据分析结果,提出两点平台规制方面的建议。

关键词：双边市场,农产品,电子商务平台,定价策略

参考文献

[1]J ROCHET,J TIROLE.Platform Competition in Two-Sided Markets[J].Journal of the European Economics Association,2003,1(4):990-1029.

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[4]J ROCHET,J TIROLE.Two-sided markets:aprogress report[J].Rand Journal of Economics,2006,37(3):645-667.

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[7]陈芳.基于双边市场理论的电子商务B2B平台定价策略研究[D].宁波:宁波大学,2014.

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[9]孙蕊,温孝卿.农产品双边市场平台构建及定价机制分析[J].商业时代,2013(34):31-32.

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市场营销活动中的定价策略与技巧 篇3

【关键词】营销活动；定价策略；定价技巧

产品价格的高低直接关系到企业的财务收入情况和盈利水平。一个企业的产品质量再好、营销渠道再通畅，如果在产品定价方面出现大的错误，也会给企业带来不可挽回的损失。因此，企业应在市场营销活动中重视各种定价策略与定价技巧的研究与运用。

一、企业应依据产品生命周期进行定价

任何产品都有生命周期，也就是要经历一个从产品形成到不断成长、到成熟和衰退的生命周期。企业在产品生命周期的不同阶段，应采取的产品订价策略是不同的。

（一）有些产品上市之初应采用撇脂定价法

撇脂定价法也叫取脂定价法，意思是指在新产品开始上市时，要把价格定得很高。这样做可以提高产品的身价，目的是较快地实现企业的预定盈利目标，也可给以后降价留下余地。例如，新款的手机或家用电器上市，普遍采用这种定价方法。再如应季的新款服装上市也都采用撇脂定价法，最初制定较高的价格，让急于穿上新时装的人付出高昂的价钱，过段时间服装就可能降价。这种方法的缺点是，因为价格太高，可能销路难以扩大，还会带来较多的竞争者，所以只有奢侈品、专利品、高档商品等适合采用这种定价方法。

（二）渗透定价法也是上市之初常用的一种方法

渗透定价法是指在新产品上市之初把价格定得较低。这种方法与取脂定价法所适用的产品不同。取脂定价法一般来说适用于奢侈品、专利品、高档商品等，而渗透定价法主要用于需求弹性较大的商品，如日用品。采用这种方法的主要目的在于要在短期内打开产品的销路，提高产品的市场占有率。这种方法的优点是价格低销路广，不容易引来更多的竞争者；缺点就是投资回收期较长，变动价格的余地较小。

（三）处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略

在产品处于市场成长期时，由于顾客对产品的了解和同类产品的竞争，可以适当降价，以促进产品的销售，占领市场份额。

在产品处于市场成熟期时，竞争最为激烈。这时候企业应当注意当前状况，并且要预期自己产品的衰退期。一方面要以一定的价格优势占有市场；另一方面也要开发新产品，为未来抢占市场做准备。

在产品处于市场衰退期的时候，如果不能以更低的成本去生产，则应该以新产品为主，老的产品则让它保持一个中低价位。这样一方面让顾客觉得该产品保值；另一方面可以保持利润，同时也让顾客对新产品有信赖感。如果老产品降价幅度太大，会让顾客觉得你的产品容易降价、不保值，到你出新产品的时候必将损失大量顾客。

二、企业应注意采用消费者心理定价策略

产品是用来满足消费者的需求的，产品价值的高低主要取决于消费者的心理感受，消费者感到物有所值就会购买。怎样让消费者感到其所购买的商品物美价廉呢？这就要学习消费者心理学，了解消费者对于价格的敏感度，运用心理定价策略与技巧，使得企业在定价时，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者的心理需要，扩大市场销售，获得最大效益。

（一）适当使用零头定价法

许多商品的价格中都有零头，这就是商家在巧妙地运用零头定价法。零头定价法也称尾数定价法或缺额定价法，就是给产品定价时，用一个零头数结尾的非整数价格。许多消费者会认为这种价格是经过精确计算的，购买这样的商品不会吃亏，从而产生信任感。例如1.99元、9.98元、199.80元等。价格与整数仅相差几钱分或几角钱，但给人一种价格很低的感觉，符合消费者追求廉价的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品中，价格尾数若取人们认为吉祥的数字如8和6等更能达到扩大销售的目的。一般来说，需求弹性较大的商品适合采用本方法。

（二）高档产品适合采用整数定价法

有些企业的做法正好相反，采用整数定价法而不是尾数定价法。企业有意将产品价格定为整数，用以显示产品具有一定的品质和档次。一般来说，整数定价法多用于价格较高的礼品、奢侈品或耐用消费品。对于这些高档礼品和奢侈品来说，顾客较为重视质量，心里总有“一分价钱一分货”的感觉，这样就有利于企业采用较高的整数定价策略，如将商品价格定为9800元，而不是9796元。这种方法的优点是省去找零钱的麻烦，对买卖双方都很方便，同时可以将价格提升到高一级档次，也彰显了商品的身价。

（三）对消费者经常购买的商品应采用习惯定价法

很多商品在市场销售过程中，由于消费者经常购买，已经形成了消费者所适应的价格，即习惯价格。企业对这类产品定价时，就要充分考虑消费者的习惯倾向，可以采用习惯定价方法，不能轻易变动价格。因为不论是降价还是提价，都会对消费者的购买习惯产生挑战。如提高价格，消费者就会产生不满情绪，导致购买的转移。在确需提价时，应采取减小包装或更换品牌等措施，减少消费者的抵触心理，并尽可能引导消费者逐步形成新的习惯价格。如降低价格，消费者又会怀疑产品质量是否出现了问题，也会引起购买的转移。

（四）结合文化背景采用弧行数字定价法

弧行数字指的是3、5、8、6、0等带有弧形线条的阿拉伯数字。这些弧行数字如8、0、5、6、3、9等似乎不带有刺激感，让顾客感觉到圆润可爱，心满意足。那些不带有弧形线条的数字，如1、4、7等，就不大受欢迎。调查表明，这种现象不是偶然出现的，其根源在于顾客的消费心理的影响。有关人士发现，在很多商场、超市中，商品定价时所用的数字，按使用的频率排序，其顺序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。

上述数字在价格中使用的频率还与当地的文化背景有关。所以在价格的数字应用上，还应结合不同的文化背景。例如，中国人大多喜爱8这个数字，认为8会给自己带来幸运，有发财的征兆；因中国民间有“六六大顺”的说法，所以6这个数字也受欢迎。而数字4因为与“死”字同音，使人心生忌讳；数字7，让人心理上有凄凉之感，人们一般感觉不舒心，也很少使用。

三、适当使用高位定价策略

（一）依据消费者“质优价高”的心理采用声望定价法

很多消费者都有“便宜无好货、价高质必优”的心理。针对这种心理，商家就可以对在消费者心目中享有一定声望和具有较高信誉的产品，采用声望定价法制定较高的价格。市面上很多稀缺产品和高档名牌产品，例如高档手表、豪华轿车、名牌时装、名人字画等，在消费者心目中都享有极高的声望价值。购买这些产品的人往往不在乎商品的价格，最关心的是商品能否显示身份和地位。一般来说，价格越高，消费者心理满足的程度也就越大。

（二）高价奢侈品增加神秘感并满足消费者对身份、地位的追求

每个人都有好奇心，很多消费者对高价的商品更是心怀神秘感。商品的神秘感还会为消费者带去一种观念：“商品的价格越高，商品的质量越好。”例如，凡是哈根达斯进入的国家，走的都是高价路线，也就是“极品餐饮冰淇淋”路线。哈根达斯瞄准的目标顾客是高收入群体中的追求时尚的年轻一代消费者。特别是在中国大陆市场，哈根达斯将其高价策略更是发挥到了极致，冰淇淋高昂的价格使其在中国成了只属于少数高收入者的奢侈品，哈根达斯高出同类产品几倍的价格，也让其在广大消费者眼中增加了很多的神秘感。

很多消费者购买奢侈品的目的不是用它的功能，而是为满足心理和精神层面的需要。因此，也可以这样来定义奢侈品：“产品价格中包含的功能效用比例较低的产品叫奢侈品。”一般生活用品如果降价可以吸引更多的顾客，但如果奢侈品的价格太低了，反而要无人问津了。因为全社会的观念都是：高价位的商品才能标榜成功人士的身份和地位。对于购买奢侈品的人来说，心理和精神层面的需要和身份地位的显示才是第一位的。很多品牌的奢侈品都凭高昂的定价获得了超额的利润。

企业的定价策略与定价技巧是企业经营管理决策中的非常重要的一环。企业应依据产品的不同、市场结构的不同、产品寿命周期的不同而进行定价策略的调整，以使企业在市场竞争中永远立于不败之地。

参考文献

[1]韩大勇.营销中的定价策略[M].北京：企业管理出版社，2006.

[2]孙春芳.现代企业定价方法[M].北京：中国市场出版社，2007.

[3]骆品亮.定价策略与技巧[M].上海：上海财经大学出版社，2010.

[4]罗伯特·J.多兰，赫尔曼·西蒙.定价圣经[M].北京：中信出版社，2008.

电子商务定价策略 篇4

一．SKU规划

1.假象敌策略

a.给自己的每个单品找一个竞争假想敌去对应操作；

b.每个单品的假想敌不是固定和唯一的，根据单品营销地位的变化而变化；

2.流量款

A． 淘宝类目款

B． 淘宝搜索流量款

C． 广告投放款

3.活动款

A． 促销活动款

B． 老顾客活动款

C． SNS活动款

4.利润款

A． 分销款

B． 渠道款

C． 直销款

二．影响定价的因素

1.定价目标：

A． 维持生存（低价）——活动款的成交价格

B． 当期利润最大化（高价）——利润款的应季销售价格

C． 市场占有率最大化（高性价比）——流量款的应季销售价格

D． 产品质量最优化（高质高价）——高端客户需求的销售价格

2.营销成本：

A． 固定成本

a.办公室及仓库租金

b.员工工资及年底奖金

c.产品拍摄费用

d.水电等费用

e.固定资产投入

f.退货物流成本、税金

B． 变动成本

a.员工绩效奖金

b.商品辅料及包装

c.营销推广费用

d.退货成本

e.交易费用

f.物流费用

g.不定期促销费用

C． 边际成本

——边际成本是指每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量（追单成本）

D． 机会成本

——机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值（活动成本）

E． 单位成本

——单位成本是指生产单位产品而平均耗费的成本

F． 总成本

——总成本，是指企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费

3.市场需求：

——市场需求的价格弹性对定价的影响

（需求富有弹性适宜于适当降价，以扩大销售量；需求缺乏弹性适宜稳定价格或适当提价）

4.竞争状况：

——竞争者的产品和价格的分析

——市场上平均价格参考

5.产品价格与影响因素的变化：

a.最低价格（成本限制）

b.产品价格（市场竞争制约）

c.最高价格（需求限制、物价政策）

三．定价的程序和方法

1.定价的程序

a.选择定价目标

b.预测需求的价格弹性

c.估算成本

d.分析竞争对手

e.选择定价方法

f.确定最终的价格

2.定价的基本方法

1)成本导向定价法

a.成本加成定价法——产品价格=单位平均成本*（1+成本加成率）

b.目标定价法——根据估计的销售额和销售量来制定价格

c.边际成本定价法——价格战

2)需求导向定价法

a.认知价值定价法——市场定位去制定价格

b.反响定价法（渠道款）——1.顾客需求价格-2中间上价格-3企业定价 c.需求差异定价法——差异定价

3)竞争导向定价法

a.随行就市定价法

b.投标定价法

四．定价的基本策略

1.折扣定价策略

1)现金折扣

2)数量折扣

3)功能折扣

4)季节折扣

5)价格折让

2.地区定价策略

——指定区域营销折扣定价

3.心里定价策略

——声望定价

——尾数定价

4.差别定价策略

1)顾客差别定价

2)产品形式差别定价

3)产品部位差别定价

4)销售时间差别定价

5.新产品定价策略

6.产品组合定价策略

a.产品大类定价

b.选择品定价

c.补充平定价

d.产品系列定价

五．营销过程中的变价运用

1.企业降价与提价

1)市场竞争的两种基本形式

a.价格竞争

i.价格竞争，持续性强，杀伤力大；

ii.价格变动-降价-提价（绝大部分是降价竞争）

iii.降价原因：扩大销售量、市场占有率下降、形成低价壁垒（成本优势）iv.提价原因：成本上升（通胀）、供不应求，顾客认知价格提高

b.非价格竞争

2)降价与提价的主要手法

 主动调低价格：

a.价格不变，增加额外服务

b.价格不变，改进产品性能

c.增加折扣比例

d.价格不变，赠送礼品

e.直接降低价格

 主动提高价格：

a.通过公开真实成本提价

b.通过提高质量提价

c.通过增加分量提价

d.通过附赠品提价

e.直接提价

2.顾客对企业变价的反应

 顾客眼中的降价

a.企业促销或清仓

b.样式陈旧，有缺点

c.财务困难

 顾客眼中的提价

a.数量有限，需求紧张

b.企业赚取更高的利润

c.质量有所提升，价值增加

3.竞争者对企业变价的反应

 了解竞争者反应的主要途径

 预测竞争者反应的主要假设

4.企业对竞争者变价的反应

 不同市场环境下的企业反应

a.在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价

b.在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地  市场主导者的反应

 企业应变需考虑的因素

a.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要过程

b.竞争者的意图和资源

c.市场对价格和价值的敏感性

农产品营销中市场细分策略 篇5

作者：天天论文网 日期：2016-2-9 10:02:50 点击：1 ［提要］ 改革开放以来，我国农产品市场繁荣发展，但也存在种种问题，农产品营销市场细分策略的应用是解决问题的关键。

关键词：农产品营销；市场细分；目标市场

一、农产品市场细分的含义农产品市场细分就是根据农产品市场中不同消费者在购买需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场化分为若干个不同类型的消费者群体的过程。每个消费者群体就是一个细分市场，或称子市场。每个细分市场中的消费者群体具有类似的消费者行为，不同细分市场中的消费者具有不同的消费者行为，在购买需求、购买行为、购买习惯及对农产品营销者营销策略的反应等方面具有明显差异。

二、农产品市场细分的意义改革开放以来，我国农产品市场基本处于饱和状态，农业现代化设施逐步完善，农产品生产能力日益增强，种类日益繁多，农产品市场呈现出繁荣景象，但也出现了供过于求，产品滞销，卖粮难的现象。在农产品市场竞争日益激烈，市场销售受阻，农产品经营者积极性被严重挫伤，消费者行为差异性日益明显的现状下，广大农产品经营者要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋得生存发展，就必须在市场调研的基础上进行市场细分，才能更好地解决农产品市场中产品滞销、卖粮难等种种问题。

市场细分能够帮助农产品经营者认清市场现状，根据不同消费者特点有针对性地开展经营活动，综合地分析竞争对手的优势与劣势，帮助企业准确地寻找合适的目标市场，制定出正确的营销战略。农产品经营者想要长期保持竞争优势，就必须在农产品营销中进行市场细分。

三、农产品营销中市场细分的应用

（一）通过市场细分发现市场空白点。虽然目前农产品市场基本处于饱和状态，但其饱和是相对性的，由于消费者需求存在多样性、持续性，所以若对农产品市场深入挖掘，则终会找到其市场空白点，在承认市场空白点存在的基础上通过市场细分方法可以找出市场空白点所在。农产品消费者群是一个庞大而复杂的群体，广泛分布在社会的各行各业，形成一个边缘部分相互交叉，主体部分各自独立的消费者群体，且不断地处在变化发展中。在市场细分时可按收入、年龄、职业、地区等方式划分消费者群体，这就构成了多层次、多元化、满足不同消费者需求的农产品市场。通过市场细分可以发现市场的空白点，从而发现市场机会，满足一些特殊消费者群体的消费需求。在产品趋同化市场中，若能通过市场调研、市场细分从而提供差异化的商品，则能在激烈的市场竞争中脱颖而出，保持不败之地。

以郑州蔬菜市场为例，从表面看蔬菜经营者众多，蔬菜品种数量处于饱和状态，但是随着人们生活水平的提高，追求生活品质的意愿越来越强。通过市场细分发现，一些文化层次高且收入较高的消费者愿意选择高质高价的有机蔬菜。调查结果显示：企事业单位干部、科研人员、教师、公务员、私企职员更愿意购买有机蔬菜，但郑州市有机蔬菜市场存在数量少、品种不全、分布不均、品质不佳等特点，难以形成规模化和效益化，专卖店形式的有机蔬菜商店寥寥无几，品牌式的有机产品更是市场空缺，使得有机蔬菜的品质难以保障，给有机蔬菜的购买造成困难，无法满足高层次人群的需求。所以，通过市场细分认识到消费者需求呈现多元化、多层次、多变量的特点，在农产品饱和的表面现象下，还存在巨大的市场空间，若深度挖掘则不难发现其中的市场空白点。在我们满足消费者显性需求的同时，应通过市场细分策略深度挖掘消费者的隐性需求，创造更大的利润空间。农产品市场发展就是一个不断消灭市场空白，与特定消费者群逐步磨合适应的过程。

（二）通过市场细分选择目标市场。选择目标市场是农产品经营者初入市场时应首先关注的问题，而选择合适的目标市场就必须首先进行市场细分，农产品经营者针对众多消费者的消费心理、消费行为、职业特点、所处地理环境进行差异化分析，从而把消费者分为不同群体。在规模庞大，结构复杂的农产品市场中，任何一个农产品经营者无论综合实力多么雄厚都无法很好地满足市场中所有消费者的需求。农产品经营者只能根据自身优势，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。在选择目标市场时要考虑三个问题：一是目标市场是否有尚未满足的现实需求和潜在需求，农产品经营者在满足这些需求的前提下才会创造满意的销量；二是农产品经营者必须综合考量自身的综合实力，考虑自身是否有能力满足目标市场的需求；三是农产品经营者在考察竞争对手实力的前提下要明确自身的竞争优势，保证自己有足够的实力击败竞争对手，从而立于不败之地。农产品经营者在市场细分和对自身综合考量的前提下即可确定自己的目标市场，这也是农产品经营者选择某一细分市场作为营销对象的过程。

（三）通过市场细分快速发展农产品市场

1、通过农产品市场细分发现营销机会。营销机会是现实需求和潜在需求尚未完全满足的前提下发现的。通过市场细分，农产品经营者为迎合目标市场需求推出相应的产品和服务，并在目标市场不断变化的情况下不断改进产品，使产品更新换代，实现产品多样化，品质化，从而巩固老市场，开发新市场。例如，蒙牛针对不同消费者需求推出了早餐奶、高钙奶、低脂奶、酸酸乳等近百种奶制品。这都是在市场细分的前提下不断挖掘市场的深度和广度，发现营销机会，并用多样化的商品满足目标市场的需求，给农产品市场带来了巨大的经营效益。

2、通过农产品市场细分制定最优营销策略。农产品经营者必须在市场细分的前提下制定营销组合策略，因为只有针对特定目标市场制定的营销策略才具备科学性、实施性。离开目标市场制定的营销战略是纸上谈兵，毫无意义。例如，在我国苹果大丰收，市场饱和，供大于求，价格下跌的情况下，中国果农一筹莫展，而美国的华盛顿苹果却在中国的北京、上海等大城市登陆，迅速而成功地占领了中国市场。其成功的原因在于在市场细分基础上正确地选择目标市场，针对目标市场制定了科学的营销策略，从而满足目标消费者的需求，获得良好的口碑和巨大的市场效益。

3、进行农产品市场细分集中发挥农产品经营者的经营优势。每一个农产品经营者都有自己的经营优势，农产品经营者若能在目标市场中集中发挥自身经营优势则可保持在目标市场的竞争实力。所以，农产品经营者必须通过市场细分分析目标市场，并把自身优势集中到目标市场中，实行高度专业化的生产和经营，从而有的放矢地开展经营活动，保持在目标市场的实力。否则，农产品经营者就会丧失自身经营优势，从而丧失市场竞争力。这种方式主要适用于一些资源力量有限的小型农产品经营者，把实力集中于某一目标市场可大大节省营销成本促进盈利，由于主攻某一目标市场可实现生产、销售和促销环节的专业化，从而更好地发挥经营者优势，满足消费者需求。例如，一些养殖者把所有资源和资金用于搞专业化养殖从而保持自身竞争优势就是这一策略的体现。四川雅安市某农户，在对鸡类消费者市场进行市场细分的基础上，避开大众消费者，选择了追求营养品质型的高端消费者，从而集中所有优势生产放养的、不喂饲料、绿色无公害的土乌骨鸡，获得了高端市场的欢迎，取得了巨大的市场成功。

总之，在农产品营销中推行市场细分策略是一种科学的、有效的营销模式，这种模式有利于进一步提高国内农产品生产能力和销售能力，获得更多的营销效益，使农产品经营者在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。

主要参考文献：

电子商务市场中数字产品定价策略研究 篇6

作者：吴清燕

[摘要]随着“互联网+”概念的持续升温，各行各业都在尽可能地利用互联网平台，实现行业与互联网的融合，在新的领域创造新生态，农产品营销与互联网的结合势在必行。文章以海南芒果为例，采用SWOT分析法，对“互联网+”背景下农产品实施电子商务营销的优势、劣势、机会、威胁进行研究，针对海南芒果电子商务营销现状进行分析，探讨海南芒果电子商务营销对策，以促进海南芒果产业的发展。

[关键词]“互联网+”；电子商务营销；海南芒果 [DOI]101.3939/jcnkizgsc20162702.2 2015年3月李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上提出制订“互联网+”行动计划后，“互联网+”的概念持续升温。“互联网+”思维也为农产品营销带来历史性发展的机遇，将农产品营销真正带入网络化时代。一方面，国家有关政策相应出台，大力扶持农业电商的发展；另一方面，互联网企业与农资企业不停发力，以争夺农业电商蓝海。201.4年我国农产品网络交易额超过1000亿元，占农产品销售额的30%。

目前，海南芒果种植面积为443万公顷，占全国芒果种植面积的比例为3.43.4%，收获面积为394万公顷，年产量371万吨，占全国总产量的比例为42.2%。海南省芒果种植主要分布在三亚、乐东、陵水、昌江、东方等市（县），以早熟品种为主，主栽品种有台农1号、贵妃芒、金煌芒、白象牙芒等。上市时间为每年1月—6月中旬，海南芒果以成熟早、外观美、品质优等特点，享誉全国，深受消费者的青睐。然而近年来，在海南芒果产业快速发展的同时，也面临其他水果和境外水果的冲击，尤其是东盟国家大量廉价免税热带水果从广西口岸的涌入，对国内的芒果产业产生了巨大的冲击。如何进一步优化产业结构，形成统一谋划、稳步实施的推进格局，并利用“互联网+”集成智能芒果农业产业技术体系和信息服务体系，是整个芒果产业链亟须解决和突破的问题。

文章以海南芒果为例，采用SWOT分析法，探讨海南芒果的电子商务营销对策，为海南芒果的电子商务营销提供建议。

1海南芒果电子商务营销的SWOT分析 1.1优势（S）分析

1.1.1避免了多环节销售模式芒果的传统销售模式是：批发商——水果市场——销售商——消费者。批发商开着卡车到芒果园里选果、装车、运送、转手到水果市场，再到销售商的手中，最后卖给消费者。中间环节太多，导致一方面是利润的层层分解，市价15元/斤的芒果，经过各级批发商、水果市场和销售商，农户平均少赚10元/斤；另一方面是长时间运输对芒果保鲜的考验。传统销售模式中，芒果从采摘下来到消费者手中一般要5天时间，为了避免芒果在运送过程中熟透腐烂，芒果采摘时一般是七成熟，口感远不及在树上成熟的果子。而电子商务营销，一方面可确保农户利润，另一方面通过电商物流，可待果实成熟之后摘下，确保两天内运送到消费者手上。1.1.2确保果实的品质传统销售模式中间环节较多，如产品出现质量问题，难以追溯到源头，无法保障消费者的利益。而电子商务营销，使得农户直接面对消费者，更切实地保证产品的质量。

1.1.3拥有定价主动权，确保利润传统销售模式中，农户较为被动，坐等批发商上门进货，批发商掌握定价主动权，加之中间环节利润的分摊，农户实际所得较少。而电子商务营销，农户直接销售给消费者，可获得相对较高利润。

1.2劣势（W）分析

1.2.1海南芒果自身属性的局限性相对于其他农产品而言，芒果容易腐烂变质，不适宜长时间存储，因此对其保鲜保质、物流配送等有较高要求。另外，芒果的标准化生产模式有待进一步摸索。

1.2.2品牌化较弱海南芒果作为海南特产之一，具有一定地域特色，但因包括芒果在内海南热带水果整体宣传不足，未能形成品牌效应。农户缺乏品牌打造意识，知名芒果品牌较少。各种价格不一的芒果品种混淆消费者的认知，导致消费者对海南芒果认识不够，信任度不足。

1.3机会（O）分析

1.3.1国家政策密集出台，大力扶持农业电商2015年以来，国家针对农业电商的发展出台了一系列扶持政策。2015年5月4日，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（以下简称《意见》），该《意见》是继2005年后，国家层面出台的又一部促进电子商务发展的政策文件。2015年1.1月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》中全面部署指导农村电商加快发展，并强调到2020年初，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。

除此之外，政府方面还密集出台了一系列相关政策。2015年1.1月17日，财政部印发《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》，旨在鼓励“互联网+农业”的发展，表示支持有优势并具有特色的农产品电商平台的建设；2015年1.1月2.3日，国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，积极支持各种社会资本参与与农业电商有关的平台建设，以推进线下产业与线上平台的结合。

国家层面针对某一细分领域持续出台扶持政策是极为少见的情况，可见“互联网+”背景下发展农业电商的必要性和重要性，对农产品电商而言，也是史无前例的大好机遇。

1.3.2通过网络选购产品已成气象我国的网购在1999年正式进入人们的生活，发展到现在已经成为人们生活中不可或缺的一部分。根据有关数据统计（如下图所示），201.4年我国电子商务网购市场成交规模达到了2.42万亿元，增长率3.15%，与201.3年相比，增速有所放缓，增幅下降79%，但增速仍然保持较快速度。201.4年，网购成交额在全社会消费品零售总额中所占的比重达到91%，相比201.3年提高1.2个百分点。2010—2017年我国网络购物交易额 1.4威胁（T）分析

1.4.1农户缺乏电子商务营销意识及技能

农户观念较为封闭，习惯性依赖传统销售模式，没有足够压力促使其去突破坐等水果批发商上门收购的现状。大多数农户电脑操作技能较弱，电子商务接受度不高，缺乏电子商务营销技能。虽然目前全国各地都在普及农村电商的培训，但海南相关培训项目刚刚开展，尚未深入触及所有农民，并且短期的培训尚不足以快速改变现状，农户电子商务营销技能的提高需要一个过程。

1.4.2海南电子商务发展步伐缓慢相比国外及内地发达城市，海南的电子商务发展较为滞后，发展步伐缓慢，并存在许多有待解决的问题，比如如何利用网络资源更好地推广自己、如何能够很直观地体现出自产品的特色等。

1.4.3物流基础薄弱由于海南岛与内地的一海之隔，导致整体物流配送水平落后于内地城市。尤其农村物流配送相当不完善，主要依靠传统邮政系统，三通一大、顺丰等快递尚未向乡镇及偏远农村渗透。海南芒果保鲜期短，易腐烂变质，对气温较为敏感，一般10°C左右即可出现冷害，而温度较高又促使其腐烂加速，对其密封又容易变质产生异味，因此对海南芒果的储存、运输和配送各个环节都应有严格的要求。储存温度要适中，温度为1.2℃～1.3℃，相对湿度为85%～90%最好，并且要确保储存环境中有新鲜空气。配送如果使用传统快递，由于运输途中经碰撞及温度不适，可能导致果实伤痕或过熟，几乎不可能保证果实完好。

2海南芒果电子商务营销现状分析 2.1淘宝网、微店等电子商务营销平台

海南芒果开展电子商务营销的主要渠道是通过淘宝网、微店等平台。有一定营销意识和电子商务知识的农户会在淘宝上开店或通过微店、微信朋友圈进行芒果的销售，目前在淘宝上卖海南芒果的卖家有5000多家。具有一定规模的果园进驻淘宝网“特色中国·海南馆”。

2.2订单式销售

为了涉足网络销售或拓宽销售渠道，一些农户会与中间电商合作。根据中间电商们确定的量，将芒果批发给中间电商们，中间电商们借助自身优势在网上进行销售，可能使用自己的品牌商标，也可能使用农户的品牌商标。有品牌意识的农户为了打造属于自己的品牌，提高品牌知名度，愿意以让利作为代价要求中间电商们在销售过程中使用自己的品牌商标。

3海南芒果电子商务营销策略 3.1加强基础设施建设及人才培养

首先，政府要推进海南电子商务发展的步伐，营造良好的电子商务营销大环境。其次，要加大在网络基础设施上的投入，加强网络基础设施建设，为农户电子商务运营提供基础。最后，要加大加快农村电子商务培训的力度、进度，鼓励农民充分利用互联网工具。

3.2完善物流配送设施

应建立成熟、完善的物流配送体系。海南芒果农户可选择的物流配送模式主要是自营物流和第三方物流。对于规模较大的农户，应鼓励其开展自营物流并对其物流配送体系建设给予支持。对于小规模的农户，应完善与第三方物流的合作，通过外包以降低运输成本。由于海南芒果保鲜期短，易腐烂变质，对运输有较高要求，可与专业第三方物流企业合作，如海南优选果业与九曳供应链的合作，果农们于上午9点至下午3点集中采摘芒果，之后立刻打包分拣，并于冷库预冷，晚上或第二天早上芒果通过空运以最快的速度运往九曳供应链北上的两个生鲜集散中心。顾客下单购买后，生鲜集散中心迅速处理订单，保证2.4小时内完成配送。

3.3线上线下齐努力打造品牌

一方面，通过线上进行品牌宣传，例如加入电商平台的有关模块如淘宝网的“特色中国”或开展网络营销活动，提高知名度；善于利用新媒体形式使其更生动形象，更全方位地展现海南芒果特色，如通过视频的拍摄，既宣传了海南芒果，又让消费者“眼见为实”。另一方面，通过线下进行品牌宣传，积极参与海南农博会、农交会、农展会等，在展会上既宣传了品牌，提高了知名度，又促成海南芒果的销售。

3.4采用“O2O+预售”模式 海南芒果属于生鲜类农产品，从树上采摘之后及时快速送到消费者手中，才能品尝到海南芒果的鲜美。O2O（online to offline）即线上线下的融合。“O2O+预售”模式即先通过线上互联网平台进行预售，消费者下订单后，线下按订单组织采摘或将最近采摘的果实用于送货。因此采用“O2O+预售”模式更能够确保果实的保鲜和品质，实现零库存，减少中间环节，增加农户收益。

参考文献：

电子商务市场中数字产品定价策略研究 篇7

产品定价是企业最重要的决策之一,这种看法已成为人们的共识。一方面,价格的高低对需求具有重要影响,另一方面,在市场竞争中,企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。在任何经济体制中,产品(包括数字产品)价格都扮演着一个极为重要的角色。价格影响了销售量、市场占有率及获利性。在营销组合中,价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素,同时也是营销组合中最灵活、最易变的因素。

数字产品是网络经济的核心,是指在网络经济中交易的可以被数字化,即编码成一段字节,并且可以以比特流的形式通过网络来传播的事物。信息产品是数字化的首选,如数据库、计算机软件等。网络时代的信息产品往往转化成数字产品并在网上迅速传播。但信息产品并不是数字产品的唯一来源。随着网络经济的发展和渗透,原来的一些传统的非信息产品也开始进入信息产品的范畴,并进一步转化为数字产品。也就是说,只要具有信息内容的产品都可以被数字化。数字化发展的趋向是不但物质产品可以数字化,而且服务业也可以数字化,事实证明:人们不仅需要免费信息,也愿意为他们所需要的专业信息付费。数字产品的范围非常广阔,而且还在迅速扩展。随着可数字化的产品越来越多,数字产品带来的问题越来越引起人们的关注,其中主要有数字产品的定价问题,数字产品的版权问题等。而数字产品的定价问题一直是个难题。

二、数字产品定价中传统定价方法失灵的原因分析

Internet带来的市场环境与实物环境不同。数字产品的特殊性和网络环境的变化使数字产品的定价变得复杂。首先,数字产品定价的经济学基础同传统产品定价的经济学基础相比发生了巨大变化。其次,数字产品特殊成本结构的特殊性使传统定价理论不再适用。一方面,数字产品的成本特性、产品多样性(差别化)给厂商的定价策略的选择提供了广阔的空间;但是另一方面,其特殊性也给其定价带来困难。在数字产品的定价中,数字产品本身的特性使得传统的供求平衡的经济学规律难以适用,或者说不再起决定性作用。数字产品定价中传统定价方法失灵的原因主要有:

(一)数字产品的网络外部性

所谓网络外部性是指当一种产品被更多的人使用时,它的价值就会增大。网络外部性并不是网络经济所独有的特征,事实上,只要是网络系统都存在网络外部性。如电话系统,如果没有人使用电话,它的价值就很低,但如果大家都用它,它的价值就很大。

梅特卡夫法则(Metcalfe Law)就描述了网络外部性这种经济学现象:“网络的成本会随着网络的规模呈直线型扩张,而网络的价值以节点数平方的速度增长”。即网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成指数型增长,用公式表示为:V=n2。数字产品网络外部性的客观存在使得顾客在购买前就受到了约束。如在选择办公软件时,大多数人会倾向于购买微软提供的Office办公软件,而不选择其他商家的产品,即使其他商家的产品更具价格优势。此外,如E-mail、电脑游戏等数字产品都具有外部性。网络外部性的存在极大地影响消费者的行为和选择,成为数字产品定价时必须考虑的因素。

(二)数字产品成本结构的特殊性

数字产品的易复制性的优点集中在数字产品能被轻易的复制、储存或传输,使得数字产品的生产形成其高固定成本、低边际成本的特殊成本结构。生产第一份数字产品花费的成本非常高,但以后生产(或复制)此产品的成本几乎可以忽略不计。

传统产品的成本结构如图1所示,数字产品的成本结构产生了巨大的规模经济效益,供应商生产的越多,平均成本就越低(数字产品的成本结构如图2所示)。

数字产品的生产厂商面对的是一个下滑的平均总计成本曲线,若生产厂商将价格定成与边际成本相等将蒙受经济损失,因而是不合理的。在这种情况下,数字产品的定价显然无法按边际成本曲线向上攀升的原理来加以确定。新古典经济学的供给曲线在这里失去了作用(见图3、图4)。显然在生产数字产品的短期规模经济表现中,边际成本定价不是市场中可行的结果。

(三)数字产品需求曲线及供给曲线的变化

传统经济学中,需求曲线是向下倾斜的,消费者对某一商品的需求是随着价格的降低而增加的。而由于网络外部性的存在,某个数字产品对消费者的效用随着该产品的其他使用者的数量的增加而增加,强调价格与数量的正相关性。事实上两者并不矛盾。传统的需求曲线描述了一个静态的单期行为,反映了价格对需求数量的影响。而网络外部性的存在使消费者决定是否购买该产品时,不仅要考虑该产品现有的用户规模是否足够大,而且还要据此预测该产品未来的用户规模是否会继续扩张。

考虑到网络外部性的作用,数字产品的需求曲线是不能像传统市场那样由个人需求曲线简单叠加而得到。数字产品的价格是由数字产品的预期量所决定的(见图5)。可用函数表达式P=f(Qd)表示。

对包含了所有消费者的整个市场而言,网络外部性的影响是一种内生变量。并且某个消费者的消费所导致的其他消费者效用的增加,抵消了该消费者的边际效用递减,从整个市场上来说是边际效用递增的。因此,随着市场需求量的增加,市场上消费者愿意支付的价格也随之提高,由此可以推出数字产品的市场需求曲线是一条向右上方倾斜的曲线。因此,随需求量的增多,市场的价格是递减的。由此可以得出数字产品市场需求曲线(如图6所示,Q*表示临界市场需求量)。

传统经济学中,供给曲线朝右上方倾斜,是由于边际成本递增的原因。然而,在边际成本递减和不变(如数字产品)的情况下,产品的供给曲线是什么样的呢?

数字产品的边际成本几乎为0,数字产品供应商的平均成本无限接近于0。因此,对厂商来说,价格对其愿意提供的产品数量的影响十分有限,即使产品售价很低,只要要出售的数量足够多,厂商也能得到补偿。这样,可以假设在数字产品的市场中,价格不再是自变量,供给量才是自变量。因为在任一价格下,厂商都有一个至少要销售的产品数量的预期。对于价格是供给量的函数可以从两方面来理解:一方面,由于数字产品网络外部性的存在,对某产品使用的人越多,该产品对消费者的效用就越大,价格就可以越高;相反,消费者对低市场规模的产品只愿意出较低的价格。另一方面,由于数字产品的边际成本几乎为0,随着产量的增加,产品的平均成本逐渐下降。

如果以供给量为自变量,价格为因变量,可以仿照传统经济学中的供给曲线推导出数字产品的供给曲线(如图7)。由于数字产品市场中供应量(市场规模)对价格的影响作用,所以可归纳为:随着产量的增加,网络价格的售价越来越低。正如著名经济学家保罗·克鲁格曼所言:在网络经济中,供给曲线下滑而不是上扬。

(四)数字产品市场供求均衡的打破

均衡理论是传统经济学最基本的理论,经济学的各个领域都离不开均衡思想。如传统产品市场上价格、数量的决定就是供求均衡分析的一种结果。由于边际效用递减规律所以需求曲线向右下方倾斜,而边际成本递增效应又使供给曲线向右上方倾斜。市场均衡点是唯一的、确定的,它就是需求曲线和供给曲线的交点。可见均衡原理产生的实质是消费者的边际效用递减和厂商的边际成本递减,它产生的是一种负反馈机制,使产品的市场移动和市场份额最终能达到一种可以预见的均衡。

而在数字产品市场中,通过前面对市场中供给与需求的分析已知传统的需求曲线和供给曲线在数字产品市场中都不存在。在网络经济学下,占主流地位的是规模报酬递增现象,它会导致正反馈,使经济中出现了许多可能的均衡点。首先在需求方面,由于网络外部性的作用存在需求方规模经济;同时在供给方面,高固定成本和低边际成本使供给方规模经济在更大市场上延续下去。这样,需求方规模经济和供给方规模经济有机地结合起来,其结果形成了超强的正反馈效应。

三、数字产品的定价策略

(一)产品差异化与差别定价

产品差异化是指对同种类的产品根据消费者的偏好进行特性或质量的区别,从而使之满足不同消费者的偏好和选择。销售商进行差异化的最初动机是减少产品间的替代性,从而避免基于价格的竞争。尽管在实物市场上也存在产品差异化,但它在电子商务中的应用更为广泛。

产品差异化可以减少用户的抵制情绪和调节差别价格,它同时还能防止或使用户套利减少至最小。对市场划分的分析和消费者需求信息的分析形成了产品差异化的分析。如网上销售商可以通过版本区分来实现差别化的价格。以每个软件为例,为了吸引不同的用户,提供商可能会卖两种不同版本的产品:基本的和改进的,向两个不同的消费者群体销售(如图8所示)。

(二)免费策略

从经济学上理解,免费是有依据的。数字产品特殊的成本结构使其复制成本几乎为0,而且数字产品绝大多数成本是沉淀成本,因此网络企业间的价格博弈会使数字产品的价格向边际成本靠拢,而数字产品的边际成本几乎为0,这就使数字产品的价格趋于0。从另一角度,这一成本结构也使网络企业有能力或免费赠送或低价销售产品。在传统的物质产品竞争中,免费策略也是常见的营销策略手段,但远远没有数字产品普遍和持久。

网络营销企业面临很大的向下价格压力,在这种压力下,很多企业不得不以此作为吸引顾客的一种手段。为了在未来市场中占有先机,获取利润,免费定价策略是很有效的手段。首先,网络中有不收费的传统,消费者往往认为网络信息应该是免费的;其次,由于因特网的开放性、互动性以及信息透明度的提高也给网络营销定价带来了向下的压力。

(三)捆绑销售

由于对侵犯版权的担心和实物市场的影响,一些在实物市场上的定价方式也可以用在数字产品的定价中。如捆绑销售、订购、许可、租赁等。捆绑销售指把两件或更多的产品按固定的比例包装在一起销售。

在数字产品中捆绑销售的策略更有诱惑力。因为厂商开展业务的运作成本(包括网络、数据传输以及信息存储)跟提供产品、服务的数量没有太大关联。也就是说,厂商提供一种产品跟提供10种产品的捆绑没有太大的成本差异。可见,这种成本优势激励厂商将产品、服务捆绑销售,从而降低成本和进行歧视定价[21]。

设一个消费者对A产品的支付意愿是等概率的,则根据中心极限定理,所有消费者对该产品的支付意愿V1服从正态分布。同理,B产品的支付意愿V2也符合正态分布。

假设两种产品的支付意愿满足独立正态分布,支付意愿的均值为μ,方差为σ2。数学表示为:

则V1,V2捆绑后的平均支付意愿满足:(V1+V2)/2——N(μ,σ2/2)

如果消费者对所有产品的支付意愿都满足N(μ,σ2),捆绑产品的数量为n,那么对此捆绑后的产品的平均支付意愿为:

可见,随着捆绑数量的增加,正态同分布的产品的支付意愿将更加集中分布在均值的区域。换句话说,具有过高支付意愿和过低支付意愿的客户被捆绑平均化,从而客户对捆绑产品的支付意愿更加中等化。图9、图10分别表示捆绑前单个产品的支付意愿分布和n件产品捆绑后的单位联合分布。

从上面的推论中可以看出,随着捆绑的组件数量的增加,消费者对捆绑产品中各个组件估价的平均值越来越接近于对各个组件估价的期望值,从而捆绑销售将使销售商定价更为容易。而与单独出售数字产品相比,销售商因为销量增加会获得更高的利润。

(四)两段收费

当销售商不能识别不同的消费者群体的时候,同样可以通过一些方法来实施价格差别化,如两段收费就是其中之一。企业通过引导消费者在公司提供的价格体系中进行自由选择,企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择来判断消费者所属的群体。消费者通过选择公司提供的不同价格体系,自动分为不同的群体来实现消费者的选择。

两段收费指企业先向消费者收取一笔更大费用,然后再收取每单位使用费。可用等式T(q)=A+pq来表示。T(q)是企业制定的非线性价格,A代表固定费用并且通常是大于0的,p表示边际价格,q为购买量。公司通过向消费者提供双重价目表即可完成消费者识别。例如:某个提供实时软件服务的公司,面对由两种类型的消费者组成的群体。一组希望每天都有相当长的时间来使用该公司的实时软件服务,称为H组;另一组在其余条件不变的情况下,通常希望在一天中只用很短的一段时间来使用该公司的实时软件服务,称为L组。

公司可以对H组的消费者登录网站收取较高的固定费用和较低的每分钟收费制度;而对L组消费者登录网站收取较低的固定费用,以鼓励他们使用网站服务,但应该对其制定较高的每分钟价格。由于公司不能提前分辨出这两组消费者,所以它可以提供两种收费的方案:(A1,p1),(A2,p2),其中A1>A2,p1<p2,让所有的消费者在两种不同的价目表中自由选择。由于H组顾客由于知道自己要长时间使用这种软件,所以会被较低的每分钟价格(p2)所吸引;而L组消费者使用的时间较短,他们不会选择高额的固定费用(A1)。这样,两组消费者将会自己选择分别所属的组,而公司会通过对每一组制定不同的价格体系来赢利。当企业对某一个群体降价的时候,它就不必向另外一个群体提供同样的低价。

四、结束语

由于数字产品的生产、传送、支付和消费都与实物市场有很大的差别,而定价不能忽略市场的每个环节,所以以对待实物产品的方式来对待数字产品是不合适的。由于对侵犯版权的担心和受实物市场的影响,一些非销售模式,如许可、租赁、订购等定价方式和非线性定价方式一起在数字产品的定价中得到广泛应用。以上介绍的定价策略是针对数字产品的特征,从最一般的意义来探讨的定价策略。由于价格会随着不同的环境条件灵活地变化,因此新的定价方法会不断涌现。

摘要：数字产品的高固定成本、低边际成本的成本结构导致了传统的供求曲线和均衡分析的失灵,使得传统的边际成本定价不适用于数字产品。数字产品定价中传统定价方法失灵的原因主要有:数字产品的网络外部性、成本结构的特殊性、需求曲线及供给曲线的变化、市场供求均衡的打破,研究表明采用产品差异化和差别定价、免费,捆绑销售、两段收费的定价策略有一定的积极意义。

关键词：数字产品,网络经济,差别定价

参考文献

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