中国文化与市场营销

中国文化与市场营销（共8篇）

中国文化与市场营销 篇1

学院：经济与贸易学院 班级：经济1101 姓名：谭孟舸 学号：110110001

完成日期：2012年5月26日

浅论中国传统文化与现代市场营销的关系

班级：经济1101 姓名：谭孟舸

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摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 第一章、中国传统文化推动营销的案例„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）、正面案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）、反面案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 第二章、中国传统文化与现代市场营销的关系论述„„„„„„„„„„„ 4

（一）、相互联系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

（二）、相互作用和影响（利）„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（三）、相互作用和影响（弊）„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

（四）、关系综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 第三章、启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（一）、从二者关系中得到的基本认识„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

（二）、如何更好地以传统文化推动市场营销 „„„„„„„„„„„„„„8

（三）、在现代市场营销中如何注重传统文化保护„„„„„„„„„„„„ 9 第四章、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12

摘要

中国传统文化在市场经济的发展中，对市场营销的影响越来越重大。二者虽然时代背景气息不同，但是并非毫无相关，相反，它们有着许多的共同之处，相互之间也有着许多有利或者有弊的作用和影响。只有仔细地分析他们之间地关系，并且为各自的平衡发展提出对策，才能促使两者和谐共赢的进步。本文以研究中国传统文化和现代市场营销的具体关系内涵为研究目的，对一些现象和案例进行了分析和说明，从而进一步进行两者的关系探讨，并且提出具体措施以分析其真正内涵，最终得出结论：只有采取措施平衡好二者的利益，促进二者和谐发 展，才能真正实现经济和文化的共赢。

关键词：传统文化；市场营销；营销理念

引言

关于中国传统文化和现代市场经济的研究已有先例，但是对其二者的具体关系进行探究暂时十分稀少，因而有进行探究的必要。对中国传统文化和现代市场营销的具体关系内涵进行探究剖析是进行此次研究和论文写作的目的所在。本文第一章从中国传统文化推动营销的具体案例入手进行分析，第二章进而讨论中国传统文化和现代市场营销的相互关系，第三章具体阐述由二者关系所得到的基本认识和方法论探究，第四章说明结论。

第一章、中国传统文化推动营销的案例

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，包括儒家文化、道家、佛家文化等道德意识形态文化，也涵盖了如剪纸、绘画等民族习俗文化。而市场营销则是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。前者具有传统民族气息，后者是现代商业社会的经济活动，两者虽有时代冲突，但也不乏共融共通之处。因此，将传统文化融入营销当中并且获取成功是不难理解的。

（一）、正面案例

1．用传统文化活动带动营销

如山东潍坊国际风筝节、哈尔滨冰灯节、洛阳牡丹花会、张家界森林节等，通过举办文化经贸节，招商引资，实现经济文化双丰收。商家可以利用人们参与这些文化活动的热情，进行广告投放和实体销售，从而达到营销的目的。2．品牌营销中加入传统文化因素推动营销发展

“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，因其丰富的文化内涵、特有的情感魅力而吸引着广大消费者。提起它，人们就想起唐代大诗人王维的千古 绝句，“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”孔府家酒是孔圣人的家乡酒，一句广告词“孔府家酒，让人想家”勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。

台湾茶行业两大巨头“统一”和“康师傅”，他们在广告中注重中国传统艺术美学和中医养生观念的结合，如康师傅推出的大麦香茶广告, 非常注重对健康的诉求, 无论是选择金色麦田作为背景还是对六棱大麦的细节表现, 都从各个角度体现出自然、绿色、健康的中医养生观念。能够唤起中国消费者的文化共鸣和对健康的追求，推断营销的发展。3．将传统文化融入营销内容之中

如以传统文化为题材进行动画制作、文学创作，还有诸如以传统文化中的历史名人或者风俗习惯等为蓝本而创作的玩偶、公仔、饰品等。这些都是利用中国人对民族传统文化的认同感而进行的文化营销。

（二）、反面案例

利用传统文化进行现代市场营销已经越来越成为现代营销中相当重要的一环，但是有的企业品牌对传统文化的悄然崛起而浑然不觉，即使所做的类似营销，也使老百姓感觉照猫画虎，不伦不类。像非常可乐所做的“有喜事当然非常可乐”广告片就没有真正传达出中国古典文化的神韵，仅仅是一出人为的闹戏，只给老百姓一点皮毛印象。品牌的亲和力和独有的形象没有很好地聚焦凸显，更难以抵达消费者心中。

第二章、中国传统文化与现代市场营销的关系论述

许多经济学家都预言21世纪的市场竞争将在一定程度上取决于“文化力的较量”，认为商业企业缺乏强有力的文化支撑就将会失去发展所需的营养。中国传统文化博大精深，蕴藏着丰富而深刻的市场营销文化，特别是传统思想中以伦理为本位，强调社会需求和集体利益，崇尚道德诚信，在当代市场营销中有着重要的地位和作用。传统文化和市场营销，他们之间的相互关联、相互作用和影响都值得做深入的探究。

（一）、相互联系 中国传统文化与现代市场营销相互关联。首先，中国传统文化内容中蕴含了许多市场营销的理念和观点。例如“民本”观念、“和谐”观念、“人本”观念、“变易”观念、“义利”观念、“兼容”观念等，这些观念都与现代市场营销息息相关，甚至直接存在于现代市场营销的观念理念之中。有的理念对市场营销有推动作用，有的则会阻碍市场营销的发展。

然后，现代市场营销的发展离不开对中国传统文化的挖掘和应用，文化作为一种软实力在现代经济的发展中起到的作用越来越重要，而民族传统文化是一个民族凝聚力的集合和民族精神的源泉，因而对社会经济的进步作用是日益提升的。就像上一章提到的几个正面案例那样，越来越多的企业开始意识到传统文化在现代市场营销中的重要地位。因此，作为五千年文明古国的后代，我们必须深入了解我们的传统文化，挖掘传统文化的内涵，探索传统文化对现代营销理念的影响，才能更好地做好市场营销。

（二）、相互作用和影响（利）

1.中国传统文化对现代市场营销的有利作用主要体现在以下几个方面：（1）、中国传统文化理念对现代市场营销有现实意义价值

中国传统文化特别是儒家文化中有许多的理念与现代市场营销的实际情况不谋而合有着现实指导意义。

如“民本”观念，民本”思想是中国传统文化的基本精神，体现在现代营销过程中就是以顾客的需求为中心，追求“顾客导向”的营销理念。顾客需要什么，就卖什么；能卖什么，就制造什么。而不是生产观念时期所表现的那种“能制造什么，就卖什么。”以顾客为中心是市场营销的主题。深刻理解并树立“民本”理念，要求我们牢固树立消费者至上的观念，树立顾客导向观念，企业的一切生产经营活动都要以消费者为中心，处处维护消费者的利益。满足消费者的需要和欲望，这是企业营销活动的出发点和归宿。

“和谐”观念，追求“和谐”是中国传统文化的基本精神之一。中国传统的和谐观念要求我们树立关系营销观念，在追求企业自身短期利益的同时，考虑到企业的长期利益，在追求企业自身利益的同时，考虑到社会的利益。

“人本”观念，“人本”即以人为本，以人为本是孔子管理思想的精髓。从以人为本的思想可以得到启示，对自己员工“仁爱”，让员工满意，那么他们才能 5 以“仁爱”之心回报企业，成为企业长期的关系公众。

“义利”观念，诚信是中国儒家以“仁”为核心的道德规范体系中最基本的伦理范畴之一。以诚为本是塑造企业形象和信誉的基石。是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为：产品假冒伪劣、价格欺诈、广告虚假、售后服务质量差。

除此之外，中观传统文化中还有许多有价值的观念指导着现代市场营销的运营节奏，在此就不一一赘述。

（2）、以传统文化作为内容融入整体营销过程

传统文化有着自身的民族吸引力，利用传统文化活动进行招商引资，可以充分利用文化资源的影响力，实现营销效用最大化。另外，商业企业创品牌的途径，一半是增加科技投入，另一半则是增加文化含量。在市场营销史上，以物质为基础的刚性营销曾经起过决定作用，但随着现代经济的发展，刚性营销必须要与以文化为基础的柔性营销结合起来，而且柔性营销大有后来居上之势。不同的民族有着不同的价值观念、风俗习惯与接受方式，在品牌的设计上可以体现地方文化特色和民族心理。有利于让消费者感受到中国传统文化浓郁的意境和韵味，从而促进营销的发展。最后，中国传统文化博大精深，本身就有着深厚的内容内涵，再加上近年来兴起的古典热，因此中国传统文化其本身就是现代市场营销的一大内容点。

（3）、传统文化对现代市场营销策略的作用

中国传统文化中对现代市场营销起作用的不仅仅是那些理念和约束准则，策略这一方面也十分关键。如关系营销，从关系而不是其他途径参与社会（包括市场营销活动），是中国人自古以来的自然取向，具有必然性，因此中国的市场营销一开始就是关系营销，加深对它的研究对现代市场营销中的策略调整有着重要意义。当代市场营销活动中，我们应汲取中庸哲学的精华，随时调整和丰富营销谋略，获得最佳经营效益。

2.现代市场营销对中国传统文化的有利作用主要体现在以下几个方面：（1）、弘扬和传播传统民族文化

现代社会是商业社会、经济社会，每个人都作为个体紧密的参与其中。市场 6 营销在这之中所扮演的角色十分重要而且具有广泛的影响范围。将中国传统文化融入现代市场营销，或者以传统文化作为营销内容，都能够在尽量大的范围推动中国传统文化的影响力，达到弘扬和传播民族文化的效果，甚至能推动中国传统文化走向世界。（如可口可乐公司在广告中加入中国民间的泥娃娃和剪纸艺术）（2）、唤起民族意识，促进传统文化发展

正由于商业、经济社会和市场经济时代的到来，人们的民族意识越来越淡薄。而如果在营销中加入传统文化元素无疑会使大家的民族意识得到唤醒和凝聚，从而推动传统文化热潮的兴起，促进其发展。

（三）、相互作用和影响（弊）

中国传统文化对现代市场营销的弊端主要体现在以下几点：首先是传统文化并不是完完全全都有利于市场营销发展的，总有不可取之处，比如任人唯亲，重义轻利等观念都不符合营销原则，不利于其发展和进步。然后传统文化由于其时代局限，有些文化背景具有一定的推销难度，有时反而会对市场营销起阻碍作用。

现代市场营销对中国传统文化的弊端主要体现在以下几点：首先是在功利主义横行的今天，有的市场营销方式会对传统文化造成破坏和歪曲（比如对历史题材的文学改编），然后现代市场营销不具备对传统文化的保护强度，容易使传统文化被外来文化渗透，或者被外国盗用（如美版的花木兰，功夫熊猫等电影）。

（四）、关系综述

中国传统文化和现代市场营销是相互影响、相互作用的关系。中国传统文化对现代市场营销有着一定的推动作用，而如果应用不当也会产生阻碍。现代市场营销对中国传统文化也是如此，如果营销得当，可以促进传统文化发展，营销失位，则会危害传统文化。二者我中有你，你中有我。在正确的经营环境中可以实现营销与文化的共赢，但其可能双双一败涂地的风险也不容忽视。总之，我们应该辩证地去看待二者的关系，趋利避害，使它们相互促进，才能达到效用的最大输出。

第三章、启示

不少的企业都在将中国传统文化和现代市场营销的结合方面获得了一定成功，但也有失败的案例，这就意味着认清楚两者关系的具体内涵，并且找到平衡 两者利益，实现效益最大化的具体的、更好的方式是有很大必要性的。

（一）、从二者关系中得到的基本认识

首先，对中国传统文化和现代市场营销进行关系分析后，我们可以了解到二者确实有着密不可分的联系，顺应时代潮流，加深对传统文化的研究和认识，用正确的方式将传统文化应用于市场营销环节中，是现代企业应该着力研究的部分。

然后，中国文化源远流长，对于今天进行社会主义市场经济建设并角逐于国际市场的中国人来说，并不是古老文化的一切都适用于今天。因为从今天的角度去鉴别和衡量我们的民族文化，其中既有深刻的社会、人生哲理，给人以教益与启迪，也有许多封建糟粕。我们对待传统文化，也应和对待西方外来文化一样，既不能全盘吸收，也不能全盘否定。正确的态度应该是：取其精华，去其糟粕，为我所用。我们生活在这个变幻奠测、竞争激烈的世界，现在我们研究中国古代的市场营销思想，为现代市场竞争服务，这绝不是说，我们可以从祖先的论著中寻找到今天我们所面临的具体问题的现成答案，而主要是从古人长期实践中积累的经验及从中提炼出来的思想、哲理中汲取丰富的养料，来开阔我们的视野，活跃我们的思路，通过对这些思想、哲理的触类旁通，举一反三，来更有效地开展现代市场营销活动。

（二）、如何更好地以传统文化推动市场营销 1．建立良好的传统文化环境氛围

传统文化在最近几年已经逐渐兴起成为热潮，企业可以顺应这个趋势，积极投身于与传统文化复兴相关的公益活动，努力促成良好的传统文化环境氛围的建立。有了良好的文化环境，那么企业就能有更大的空间和更多的措施去利用传统文化的效应进行更好的营销运作。2．用传统文化填补市场空缺

以家居器材为例，欧洲家居产品讲求个性，法国追求浪漫，意大利强调艺术感染力，英国则具有明显的古典与绅士风度，而美国则含有高科技元素，但是中国的家居却更多的只是一味地模仿，既无创意，也看不到本民族的特色，因此传统文化特色与风格在家居市场上是空缺的。事实上还有很多其他的产品市场也是如此。因此企业可以从这方面进行考虑，利用传统文化去弥补市场上的一些产品 8 空缺，以此进行文化特色营销，因为任何产品都只有与自己国家的传统文化紧密联系起来，才能长久不衰。3．将传统文化与营销服务紧密结合

不管是新产品发布前的宣传服务，还是营销过程中的同步服务，或是营销过程末端的售后服务，服务的质量往往都对营销效果有着很大的影响。就好像海南航空强行在企业内部推行传统文化教育从而改善企业文化推动企业发展一样，企业也可以将传统文化的道德、精神引导作用具体到营销过程中的各个服务环节，比如以优良的传统道德对员工进行服务培训，或者是在服务环节融入传统文化特色（如传统礼节），从而提高营销的服务质量，促进营销效果的提升。

（三）、在现代市场营销中如何注重传统文化保护 1．规范传统文化的营销途径

在以传统文化为内容进行市场营销时，或者将传统文化与品牌相结合进行营销时，或者是举办传统文化活动进行营销时，一定要注意营销途径的规范性。无论是利用微博、视屏等社会化媒体进行网络营销，还是在现实生活中进行实体营销，都要遵循正确的法律法规，尊重各方利益，不走捷径，避免损人利己。只有确保营销过程的规范操作，才能为保护传统文化提供有力的安全保障。2．在营销中创造传统文化环境氛围

要想保护传统文化，那就必须得确保传统文化生命力的延续和成长。在营销过程中，企业要注重尽量多的传统文化元素的添加和应用，创造全社会性的传统文化氛围，使传统文化永葆活力和青春。3．完善传统文化保护机制和法律法规

政府应对传统文化的使用进行程度上的立法，防止过度改编之类的营销行为破坏传统文化。同时也应该加大力度完善传统文化的保护机制，以面对外来文化对传统文化的渗透时做出快速的反应。4．政府积极引导传统文化适应市场经济

要想在现代市场营销中确保传统文化不受损害，除了制度上的保护外，还应该努力使传统文化与市场经济的节奏相适应。政府应积极发挥自身的文化引导职能，制定合理的对策、措施，对传统文化进行合理的市场包装（如创建传统文化艺术组织、团体，举办文化演出等），从而将传统文化引入市场经济的潮流之中。9 这样才能使现代市场营销对传统文化的危害降到最低。

第四章、结论

中国传统文化说到底是文化层面的事物，而市场营销是经济层面上的事物。经济影响文化，文化对经济具有反作用。传统文化对营销，营销对传统文化，都有着相互促进和制约，关键在于人们对他们的应用方式的优劣。我们可以从文化氛围和竞争的角度去采取对策更好地以传统文化推动市场营销，也必须从社会机制、法律法规、营销途径和经济文化氛围的角度去考虑，以在现代市场营销的过程中保护好传统文化。只有平衡好二者的利益，促进二者和谐发展，才能真正实现经济和文化的共赢。

结语

中国传统文化源远流长，博大精深；而市场营销也有着漫长的发展历史，并且在现代经济社会中成为主要环节。二者的联系密不可分，相互间有着深远的关系和影响。随着传统文化和市场营销越来越多的结合和应用，对它们进行探究，并制定出合理的发展对策是十分有必要的。本文只是对二者的关系进行浅浅的研究并做出个人理解，有所纰漏敬请读者指出。在研究过程中参考了不少文献和资料，在此对原作者们表示感谢，以后若有机会定将对两者关系的发展趋势和未来形势进行更深一步的调查研究，促进问题的完善。参考文献：

1.陈炳富编著:《企业伦理学概论》，南开大学出版社，2004年版 2．郭国庆著:《市场营销理论》，中国人民大学出版社，1999年版

中国文化与市场营销 篇2

一、中国音乐文化市场的现状

改革开放以来, 特别是党的十六大以来, 中国文化建设适应社会主义市场的要求, 遵循精神文明建设的规律, 取得了举世瞩目的成就, 文化及相关产业蓬勃发展形成了一些又有较大增长空间的产业门类。中国的文化演出行业就是其中兴起的行业之一。其中音乐文化演出行业作为中国文化演出行业的一种, 在此时得到了很大的发展。

1. 音乐文化演出市场的现状

与贝丝》作为一部真正的美国民间歌剧的地位, 因为它同时具备歌剧的所有形式:三幕、序曲和终曲、宣叙调、咏叹调、并采用了独唱、重唱、合唱等多种形式。格什温在这部歌剧中将各种形式与音乐语言完美的统一, 才使得《波基与贝丝》中的音乐拥有经久不衰的魅力。

如果从整体来看歌剧《波基与贝丝》, 可以说它的艺术形式也是多元化的, 除了以上分析的几种音乐元素外, 《波基与贝丝》还包含了歌剧、音乐剧等中的多种音乐形式。如它以演唱为主 (但却不是话剧加唱) , 有融入黑人语言的宣叙调、气势磅礴的合唱;还有咏叹调及重唱, 有以器乐伴奏的戏剧表演 (而不是清唱剧) , 有交响乐与乐队的烘托。它具备歌剧的所有形式, 如:它有序奏和终曲, 并采用了独唱、重唱、合唱等种种表现手法来表现人物性格和推动剧情的发展。歌剧的戏剧性发展条理清晰, 充满着矛盾与冲突。但同时它又使用歌曲来代替咏叹调, 甚至有些干脆就是流行歌曲形式的歌曲。在很多地方也可以看到百老汇音乐喜剧的痕迹。这些都体现了格什温的兼收并蓄的创作思想。也使这部作品成为当时既有新风格又有浓厚美国民族性的美国歌剧的代表作。

美国文化在其两百年的演变中, 像一座大熔炉吸收了世界诸多文明的精华, 而成为一个独立的、具有自己鲜明特点的开放性的文化体系。二十世纪, 作为美国文化一部分的美国音乐, 在多元文化的大氛围下表现出了敢于背离传统、打破一切束缚的创新开拓精神。美国音乐家们为探索和发展音乐的美国风格做出了艰苦的努力并取得了巨大的成果, 其中一个突出的成果就是格什温的歌剧《波基与贝丝》。从上文的分析中可以看出格什温兼收并蓄的创作风格。这些都得益于他在严肃音乐和流行音乐两方面的

近年来, 我国的文化演出行业也正在完成从计划经济体制向市场经济体制转型期间, 我国的演出市场环境更加开放, 与国际演出市场同步接轨。演出节目分量的提高。政府对文化艺术市场的大力支持等等。另一方面, 这种转型过程还并没有完成, 部分国有艺术院团, 在自身计划体制和市场需求的夹缝中生存。文化演出还未形成大规模产业户的格局, 而一些高雅艺术门类比如交响乐、歌剧等优秀的民族艺术以及地方艺术比如地方戏曲等却面临着曲高和寡。除了圈内人没有太多观众而失去演出前景的危险。一方面, 市场化的任务尚未完成。另一方面, 随着文化演出市场的逐步对外开放, 国外大型文化演出公司正在探索着开辟中国这片广阔的市场。面对他们成熟的演出市场产业化运营模式, 我们要迎接演出艺术市场挑战演出行业产业化的需求已经迫在眉睫。

音乐文化演出市场在中国文化市场经济环境下还存在着很多问题: (1) 票价过高是人民群众共享音乐文化演出的绊脚石。据调查, 我国目前的演出票价在消费水平上高出发达国家10倍以上。很多老百姓已经好多年没有进剧场看过演出了。 (2) 演出不结合市场只结合奖项是对资源的浪费, 现在无论哪场演出的剧目和演出生产的成本与演出的收入很难平衡以至于各个演出剧团, 把剧目策划和创作重点转向以获奖比赛为目的。获奖的剧目能得到国家的补助进行修改。这笔钱可以用来中和演出的投入。这样下去, 只能是的好的越好, 差的越差。 (3) 院团缺乏合适演出场所导致演出成本过高。在文艺演出的生产过程中, 剧场、排练场是其生产资料的重要组成部分。有些院团没有大型的排练厅, 他们不得不租用其他的排练场地。这就提高了其演出成本。部分剧场演出设

深厚功力。《波基与贝丝》贴近社会、贴近民众方面的倾向和严肃性与娱乐性结合的创作思想, 使歌剧明显具有了群众性和艺术性相结合的特点。这正是值得所有歌剧创作者借鉴的。

参考文献:

[1]《黑皮肤的感觉—美国黑人音乐文化》陈铭道著世界知识出版社1999年11月

[2]《歌剧美学论纲》居其宏安徽文艺出版社2003年3月

[3]《西方音乐史》保·朗多而米著朱少坤、余熙、王逢麟、周薇译人民音乐出版社1989年3月第一版

[4]《西方音乐通史》于润洋主编上海音乐出版社2001年5月

[5]《爵士乐简史》[美]弗兰克·蒂罗著麦玲译人民音乐出版社1995年10月

[6]《音乐剧, 我为你疯狂》居其宏著上海教育出版社2001年1l月

[7]《把通俗音乐带进了仁内基大厅—美国作曲家格什温简介》钟子林 (《人民音乐》1983年10月) 。

[8]《格什温传》沃伦斯基著李敏译辽宁人民出版社出版1988年8月[9]《当代美国文化》朱世达著社会科学文献出版社2001年4月

注释:

⑴《格什温传》[苏]沃伦斯基著陈敏译辽宁人民出版社1988年版。⑵《格什温传》[苏]沃伦斯基著陈敏译辽宁人民出版社1988年版。

高彦, 安庆师范学院音乐学院声乐教师。

施落后, 管理水平低, 严重制约了文艺演出的发展。

尽管现阶段我国演出市场的市场化, 产业化程度还很低, 和一些发达国家相比还有差距, 但真理越辩越明, 十三亿的中国人将会为我们提供最广大的文艺演出市场, 我们正处在挑战与机遇并存的阶段。推动中国文化演出产业站起来, 实现中国的文艺复兴, 我们责无旁贷。

2. 音乐文化市场的复制品——音像品市场的现状

据介绍, 随着近年来中国的经济发展和生活水准的提高, 越来越多的中国人愿意在文化娱乐产品上消费花钱。按照目前的中国人口状况, 如果以平均每人拥有2张光盘计算的话, 那么中国对相关产品的需求就占了全球产量的百分之二十。这无疑是个非常可观的市场。而且据调查显示, 音乐及相关产品的欣赏者以20到30岁的年轻人为主, 他们大多受教育水平比较高, 而且收入也较高。对各大商家来说, 中国市场仿佛只被发现了冰山一角, 未来市场潜力巨大, 商机无限。2006年, 大约有35000种音像制品在中国市场上销售, 其中音乐产品约9500种。为了争夺中国市场份额, 国际四大唱片公司都纷纷进驻中国, 并积极招兵买马, 将艺人纳入旗下。同时, 相关的音乐杂志占百分之二。不少国际杂志也与中国国内的音像杂志社合作, 出版中文版。音乐文化市场中有音像制品这么大的传播。音乐文化市场的发展将畅通无阻。

同时, 因为利益的驱使, 盗版问题也随着中国音像文化市场化的发展而发展起来, 成为了一个很重要的社会现象, 一位歌手刚发行了自己的一部专辑, 市面上马上就会出现若干个不同版本的盗版专辑。这使得歌手、词曲作家、音响制作公司的利益受到了极大的伤害。每年因为盗版的问题浪费了不少法律专家的喉舌及大唱片公司高层人物的脑细胞, 也浪费了不少报纸的纸浆与电视新闻的一部分时间。但我们应看到盗版问题只是个别现象, 音像文化市场的主流还是好的。随着我国加入世贸组织之后, 知识产权问题已经日益受到人们的重视。同时相关文化管理部门的执法与监督对盗版也起到了打击作用。中国的音像文化市场正在步入正轨, 有序前行。

3. 音乐文化市场的点装师——经纪人

经纪人对每个人来说都不陌生, 它是每个艺人与市场接轨的桥梁。他把艺人包装后点缀在音乐文化市场中, 让艺人光彩照人, 让音乐文化市场多一个装饰者。因为有了经纪人这些艺人才会聚到一起, 才会与市场联系在一起, 才会为中国音乐文化市场的明天打拼。

每个艺人都有自己的经纪人, 他们整天奔跑于市场之上, 每天在为她的艺人介绍演出, 现在经济人是一个非常重要的角色, 他们这群人可能把中国音乐文化市场推向国外。他们是想挣钱生活、享受, 但是没有他们是万万不行的。中国文化市场上的艺人会越来越需要他们, 舞台上的耀眼明星也会与市场相融。中国音乐文化市场会不断变得强大起来。

4. 音乐文化市场的闪光“地”——舞台

为探索新形势下的舞台艺术创作。近日, 文化部艺术司在京召开了“舞台艺术创作现状、问题及对策”专题研究会。来自全国各地的多位剧作家、导演、演员、院团长和理论家, 结合自身艺术实践和理论研究的丰厚积累与深入思考, 从不同角度对这个问题进行了广泛而激烈的讨论。与会者呼吁广大文艺工作者牢记历史使命, 继承传统、勇于创新、积极反映人民心声, 热情讴歌时代精神, 更好的繁荣舞台艺术创作。舞台艺术对每场演出来说都是很重要的。舞台是一场演出的面容, 在没出场前观众所看到的就是舞台。一张脸有多重要每个人都知道, 所以舞台这张脸对音乐文化市场有多重要我就不用说了。现在, 舞台艺术并不完善, 各种道具的完善和各种烟雾的排放, 各种灯光的设计都很重要, 因为舞台这张脸都是用它们来装点。所以, 打造设计更完美的舞台也是现在需要迫切解决的问题。

5. 音乐文化推广的导火索——传媒

传媒包括很多内容, 我在前面所提到的音像品是文化市场中的一种传媒, 现在电影、电视、广播、杂志、海报、记者都是传媒艺术, 传媒艺术是把音乐文化市场做大的重要手段。它的传播速度可以说是一对多, 一个电视台他只要一个广播, 几乎全国各地的人都知道, 就我国现在来说, 传媒手段虽说很多, 但我相信传媒的渠道也会越来越宽, 还有就是传媒中的各种语言要不断改进完善, 一场演出的宣传能让它一炮走红、让它触动人心, 各种传媒手段能更加完善。向网络一样把整个世界连接起来。我相信, 我们能把传媒艺术再创辉煌。

二、对音乐市场前景的展望

文艺演出越来越贴近市场需求, 目前高雅艺术的接受群体远远的少于通俗艺术的接受全体。

1. 高雅艺术与通俗艺术共存共荣

目前的通俗艺术的接受群体越来越多。这与社会主义初级阶段人们的文化程度限制有关。所以对通俗艺术于高雅艺术的文化演出发展应提出不同的管理要求, 制定不同的对策。我相信高雅艺术的本身的艺术价值。高雅艺术反映了一个历史阶段文明程度, 是文化长期积累和发展的结晶, 是精神活动的身层境界, 也是社会理性的标志。优秀的高雅艺术作品既继承民族的优秀文化传统又融汇了优秀外来文化的精华。我们不能永远让人民群众只停留在通俗的欣赏水平上, 通俗音乐虽然很容易被人接受, 但更新率也很快。我相信在引导之后我们会接受高雅艺术, 不断提高审美层次。通过深化改革会增加高雅艺术的活力。建立一种有利于提高高雅艺术自我发展能力的机制。我相信, 所有人都相信经典的始终是经典。精华始终不会老。高雅艺术与通俗艺术共存共荣的一天肯定能来到。

2. 音乐市场与科技的同步发展

我们现在的音乐文化市场不仅仅是在局部中发展, 甚至不与世界接轨。但是我个人认为在不断发展的市场中它现在正在与世界接轨。我只是用我仅有的一个脑袋来想象。我相信, 我们的音乐文化市场将冲出中国, 冲出地球, 冲出宇宙。月球中将来有一天也会打造出音乐文化市场。随着高科技的发展, 音乐文化市场将于高科技接轨, 我们现在已经进入了月球实现了飞天梦。我相信, 中国音乐文化市场也会实现飞天梦, 并把中国的音乐响彻整个宇宙。

3. 娱乐中打造中国音乐文化

都想在娱乐中感受文化, 比如说所有人几乎都喜欢旅游。我相信把旅游业与中国音乐文化连接起来, 中国音乐文化市场会越走越红, 把各个地区的各种音乐文化在各地的旅游景点下打造舞台, 来自不同国家不同地区的人来旅游的同时可以学到当地的音乐文化, 也可以到不同国家的各种名胜古迹处进行演出。比如, 在金字塔下、在漓江山水之上。那岂不是一幅如诗如画的文化盛宴。美景与美妙的音乐相联系难道有比这更美的吗?每个人都喜欢玩, 在娱乐中打造中国音乐文化市场是一条绚丽的路。娱乐只要与音乐联系起来。中国音乐文化市场会延伸得更远, 根会扎的越深。

4. 体育上的音乐文化市场

每一届奥运会都是全球最轰动的。体育场不仅仅是经济的场所。它也可以把音乐融进其中。每届群众运会的开幕式都会有各种音乐形式的演出。并且每届奥运会的开幕式都会得到好多人的好评。一场运动会至少要进行20天, 如果20天中每天都把音乐加入其中, 那么这样下来会传播多少音乐作品?竟技之后的这种放松不更容易让人接受吗?所以我觉得把音乐与体育结合起来音乐文化市场也会不断扩大。

综上所述, 我相信未来中国音乐文化市场将打向科技、娱乐、体育等各个方面。他打向我国的各个地区, 而且会很受欢迎。所以我相信, 我国的音乐文化市场有着广阔的领域。中国音乐文化市场的未来就在今天。

摘要：中国音乐文化市场复杂多样, 但同时潜力巨大。改革开放三十年以来, 我国音乐文化市场日益繁荣, 蓬勃发展, 而想打造中国音乐文化市场并非易事。我们正处在挑战与机遇并存的阶段。但随着经济、文化、教育、体育各方面的加强中国音乐文化市场将面临一个明亮且崭新的未来。中国音乐文化市场的未来就在今天。

关键词：音乐文化,演出市场,前景,展望

参考文献

[1]吕海利、刘畅《通俗音乐概论》北方妇女儿童出版社2004年。

市场经济与中国文化的现代化 篇3

摘 要：中国文化的现代化是以向西方学习为历史起点的，而西方现代文化的核心内容是现代性，因此，现代性是中国文化现代化追求的一个重要目标，现代性的核心理念是理性精神和主体性精神，中国要实现文化的现代化首先要确立理性精神和主体性精神，传统的自然经济是不可能促成理性精神的生成，只有市场经济的建立才能促成理性精神的确立，市场经济的确立对于实现中国文化的现代化具有重要的意义。

关键词：市场经济；文化；现代化

中图分类号：G02 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）17-0092-02

中国文化的现代化是以向西方学习为历史起点的，虽然不能等同于西化，但中西文化客观上存在的势差决定了中国文化的现代化必然与向西方学习相伴随。由于向西方学习成为中国文化现代化的基本理路，而现代性则为西方现代文化的核心内容，故中国文化现代转型的一个重要价值目标就体现为对现代性的追求。对何谓“现代性”的问题有多种不同的理解，但现代性最基本的内容应归结为理性精神和主体性精神。中世纪，在神学统治的天下，人不仅自觉地变成了神的奴仆，而且在自然面前也是十分渺小。文艺复兴特别是启蒙运动之后，人们发现，人并不是被动无能的，正是由于人作为万物之灵具有认识与改造世界的理性能力，人完全能够成为世界的主人。由此，人类开始了在理性的主导下认识进而征服世界的历程。正是理性精神使得人类在一定意义上堪称取代了万能之神的地位：“面对这种理性的统一性，神与人的区别就变成无关紧要的事情了……管理万物的精神与创造万物的神相似，都是自然界的主宰，与神相像的人具有支配定在的主权，是主人，具有指挥权”[1]。由此，理性精神的突显成为现代社会区别于前现代社会的基本标志。理性精神的确立意味着主体性精神的觉醒。同样，西方民主政治的兴起也是以公民具有对于自身作为独立政治主体的理性自觉为前提的。如果社会成员对自身所应享有的基本权利、义务与自由没有清醒的认识，也不可能建立民主政治。正是理性精神和主体性精神的突显构成了现代性的核心内容，因此，中国要实现文化的现代化就必须确立理性精神和主体性精神。

当下，中国处于极为重要的文化历史变迁时期。随着全球化的不断升级，它的影响早已不再囿于经济领域，而是扩展到人类的政治文化生活领域，形成了所谓的“政治全球化”与“文化全球化”的整体轮廓。从中国现实来看，我国正处于由农业文明的文化模式向工业文明的文化模式转换时期。现代市场经济体制的选择使中国的现代化开始取得实质性的深化，它的确立必然引起整个社会运行机制的理性化和民主化进程，同时也必然促进社会的最深层的文化变迁。

我国从提出市场经济概念到初步建立市场经济体制，经历了相当长的过程，计划经济体制自建立起，就暴露出固有的缺陷，党的十一届三中全会以后，从高层领导到理论界都在思考经济体制改革问题，对商品经济，价值规律展开了热烈的讨论，市场经济初次提出，1984年党的十二届三中全会从总体上突破了“计划经济为主，市场调节为辅”的框架，提出有计划的商品经济，确定了市场取向的改革目标。1989年政治风波之后，形势发生了变化，反对市场经济的声音很强，1992年邓小平同志南行讲话彻底澄清了这种思想混乱的状况，为社会主义市场经济体制的确立扫除了障碍。党的十四大明确宣告社会主义市场经济体制是我国改革的目标，社会主义市场经济体制初步建立。

从计划经济向市场经济转变，对于长期处于封建社会，自然经济占主导地位的中国而言，意味着从传统的农业文明向工业文明转变，这一转变也意味着中国人生活方式的历史性转变。

在漫长的历史时期，中国社会一直处于自然经济状态中，以农业为主，个人是作为家庭的一个成员而存在，人们的生活更多地依靠着传统、习惯、经验以及血缘关系和天然的情感，这种生存状况与自由、自觉、开放、充满创造性的现代生存方式相比，具有极大的封闭性、保守性、消极性。中国社会传统的自然经济模式，中央集权的政治体制及文化观念严重地束缚着中国人的理性精神和主体性精神的发展。

中国传统的价值规范体系，来自于古代原始氏族时代，在春秋战国时期，就已经比较完整了，以后在中国封建社会的长期发展中，又不断地得到补充和完善，成为一个十分严密、庞大的价值系统。在中国文化发展的历史长河中，儒家的文化一直处于主流地位，同样儒家所倡导的价值观奠基于孔孟荀，在汉代经过董仲舒的“罢黜百家”“独尊儒术”之后就成为中华民族价值观的核心，深深地影响着民族的文化心理结构，支配着人们的思想和行为。中国传统价值观最高的原则是道德原则，把道德原则看成是高于一切，高于认识价值和审美价值，在这一原则下，中国传统价值观最基本的特征之一，就是重群体，轻个体，个体是群体的一分子，个人的力量消融在虚幻的群体之中，被虚幻的群体力量所驱动，扮演着某种被规定好了的角色，在这种情况下，主体的个性也随之泯灭，缺乏独立性，缺乏独立的人格。长期以来，中国传统文化的理性和主体性精神处于缺失的状态。

市场经济的引入是转变中国人的生存方式，生成人的独立、自由个性的根本途径。市场经济是人们按照价值规律所进行的生产、交换、分配、消费的经济行为，是配置资源的一种手段，在市场经济的交换方式中，人们能以“物的交换”为媒介进行人的交换，把人的能力，人的创造性对象化到物中去。物和物在交换中的通约关系打破了人与人之间交换的各种社会条件限制，扩大了人与人之间的交往关系，人的社会化程度大大提高。

马克思精辟概括了个人活动发展的三阶段理论。他写道：“人的依赖关系（起初完全是自然发生的），是最初的社会形态，在这种形态下，人的生产能力只是在狭窄的范围内和孤立地点上发展着。以物的依赖性为基础的人的独立性，是第二大形态。在这种形态下，才形成普遍的社会物质变换，全面的关系，多方面的需求以及全面的能力的体系。建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一基础上的自由个性，是第三阶段。第二阶段为第三阶段创造条件。因此，家长制的，古代的（以及封建的）状态随着商业、奢侈、货币、交换价值的发展而没落下去，现代社会则随着这些东西一道发展起来。”[2]

第一个阶段，以自然经济为主，由于生产力水平极其低下，宗法血缘关系和封建等级关系紧紧束缚着个人的活动和个人的发展，这时几乎没有个人独立自主的活动。每个人成为一定的狭隘人群的附属物。16世纪以来，随着生产力的发展和商品经济的发展，以及伴随着资本主义社会代替了封建社会，才使得个人摆脱了宗法的、封建的种种羁绊。第二阶段，也就是在市场经济体制下，人虽然被异化了，但是和第一阶段相比，也是人的个性从被泯灭到个性觉醒的一次质的飞跃。第三阶段，到了共产主义社会，物质极大地丰富，劳动不再是谋生的手段，而是对人的本质力量的确证，人摆脱了异化的状态，实现了自由、全面的发展。马克思所设想的共产主义是一种理想的社会，要等若干年才能实现。当代在全球范围内，我们人类大多数国家则处于第二阶段。对中国而言，我们处于从第一阶段向第二阶段的转型期，中国社会长期处于自然经济阶段，人们的个性处于受压抑的状态，中国社会同西方发达资本主义社会相比较，缺少类似于文艺复兴和启蒙运动这样一个至关重要的历史阶段，文艺复兴和启蒙运动的主旨就是确立理性精神，解放人性，把人性从神性中解放出来，实现的人的个性独立、自由、平等，社会公平、正义等，中国虽然也经历了五四运动，但是五四运动并没有实现它的预期目标，没有实现人的个性解放，人格独立，社会的公平、正义等，反而是丢失了传统的道德价值。五四运动之所以失败，最根本的原因之一是没有触及当时的经济制度，经济制度作为基础决定着文化的发展，经济制度不改变，文化则难以实现改变。

改革开放后，我们确立市场经济，市场经济的引入彻底改变社会运行的机理，我国的市场经济虽然还很不规范，有很多弊端和漏洞，给中国社会带来很多负面的影响，但是市场经济是促成中国人理性和主体性精神的一个根本途径。独立的个人并不是自然给予的原初的存在，而是在历史中生成的，独立个人只有在市场经济中才能生成。原因有以下两点：一方面，现代市场经济的建构正在从根本上触动和改变中国传统社会文化结构。我国出现了经济成分和经济利益多元化的新特点，形成了多元的利益群体和社会阶层，从而导致人们思想观念、价值取向的多元化，并进而形成了多元的思想文化和价值观念、道德观念并存，多元思想文化交互激荡的局面，并在一定层面上显现了原有的主导性文化模式的失范问题。另一方面，作为现代工业文明立根基础的市场经济本质上是一种“主体经济”，社会活动主体开始超越经验主义和自然主义的活动方式，通过接受新生活方式的理性精神和人本精神而正在开始又自在自发走向自由自觉。在新的经济体制、新的生存样法、新的文化精神的冲击下，普通民众的传统文化的深层结构在根基上开始松动，大众层面的文化精神和话语由于主导性文化模式的失范开始在消费文化、通俗文化的导引下相对独立地、自律地、多元地流动。总之，市场经济的引入为中国文化的现代化准备了前提。

21世纪随着科技迅猛发展，全球化的浪潮席卷整个民族国家，国与国之间的联系越来越密切，一荣俱荣，一损俱损。国家之间的竞争已由单方面的军事、经济竞争变为和平共处、共同发展式的综合国力的竞争。这一激烈竞争，不仅包括军事实力、经济实力、政治实力、科技实力、国防实力等方面，也包括文化软实力方面的竞争。文化已成为综合国力的重要组成部分和增强综合国力的重要力量，并日渐成为核心竞争力。如何实现文化的现代化便成为我国社会发展进程中的焦点。当代中国的文化建设是在文化全球化和中国社会转型的双重境遇下展开的，因而在全球化的背景下结合我国的特殊国情，搞好市场经济对于实现中国文化的现代化具有重要的意义。

参考文献：

[1]霍克海默，阿多尔诺.启蒙辩证法[M].洪佩郁，蔺月峰，译.重庆：重庆出版社，1990：7.

中国文化礼品市场分析 篇4

在国内与巨大礼品消费市场形成较大反差的是至今还没有体系化的礼品专营企业。

目前存在如下问题：

※缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品。

目前市面上的大多数礼品都是一些零散家庭作坊式的小规模生产，其产品混乱，成本高，质量差，无一家以国际文化品牌理念来专业化、规模化进行礼品运作的企业。

※缺少符合各个阶层消费者需求的人性化、高品位的礼品及运作系统。

由于生产的零散，规模小，无专业性，所以生产出来的产品款式重复，单调，品种杂乱，无品位，不能满足多元化、个性化的消费需求。

※目前营运市场上缺乏专业性经营，礼品的经营店铺，只在某一小商品市、文化用品店，个别鲜花店，商场里附带销售品种少，消费者在购物时选择性极小，很难卖到称心如意的礼品，从而影响到店铺的销量。

※缺少减少中间流通环节“一站式”礼品专营网络，经营模式传统落后。

目前礼品市场受传统营销方式束缚，一般为厂家——总经销商（—级批发）——分销商（二级批发）——代理经销商（三级批发）——零售商—顾客。中间流程过多，经销商分配的利润减少，传统落后的经营模式，经营者不得不时刻面对大量库存问题，没有退出自由的尴尬境地，投资风险过大。

中国企业创新型营销文化的构建 篇5

（1王敏，2苏燕）

东北石油大学人文科学学院163318

[摘要] 伴随着知识经济时代的到来，企业的竞争日益激烈，越来越多的企业家开始从追求质量、数量上的竞争转向营销理念和营销策略上的创新，营销文化的重要性凸显。本文通过对企业营销文化内容的研究，分析我国当前企业的营销文化现状及存在的问题，从而对我国创新型企业营销文化的建设提出几点意见。

[关键词] 企业营销文化 创新型 构建

营销文化是指在一定的社会文化背景下，企业在营销过程中所创造的营销哲学和价值观念，以及与营销理念相适应的各种规范制度的总称。它是“在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段；它服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节，是影响消费者购买欲望以及购买行为的重要因素”。[1]关于它的主要内容，学界并没有完全统一的界定。但多数学者认为营销文化应包括营销理念、营销形象和营销策略三方面内容，笔者从这三点出发，深入分析了国内外企业营销文化现状，并针对存在的问题提出创建我国企业创新型营销文化的几点看法。

一、企业营销文化的现状分析

20世纪50年代后，企业营销观念和营销文化在经济发达国家的许多企业被广泛采用，比较典型的是日本和美国。我国企业对营销文化的研究起步较晚，未引起足够的重视，还存在着许多问题，迫切需要分析和解决。

（一）日本和美国企业的营销文化

从王克修的《企业营销文化的经济学价值》中使我们了解到：日本企业十分重视营销网络的建立，推崇团队合作的精神。一方面，保持管道通畅，将理念及时传达到营销第一线；另一方面，非常注重品牌效应，极力形成一种令消费者放心满意的品牌。最值得我们借鉴的是优质服务的经济化以及服务与被服务的相互同化，这是一种促进发展的现代服务意识。而美国企业更注重产品的创新，奉行品牌扩展战略。一方面，通过大量的广告、强大的销售力量和有效的促销手段使企业在市场中形成强大的竞争力量；另一方面，能及时地对消费市场以及交易结果进行分析研究，以便及时变更营销策略中的不合理成分，使用最少的投入获得最大的收益。最值得我们借鉴的是，他们并不是基于做好每一件事，而是把导致市场领先的所有因素进行成功的组合，形成自己独特的营销文化。[2]

（二）中国企业营销文化的现状

随着中国社会经济的快速发展，企业忙于扩大规模，寄希望于从质量和数量上打败竞争对手，抢占市场先机，这就导致了企业营销文化普遍被人们所忽视。不可否认，我国企业的发展趋势是好的，并迅速在世界上占有了一席之地；但随着经济的迅猛发展，企业营销文化存在的问题也越发凸显出来，问题主要体现在以下三个方面：

1、缺乏创新型营销理念的指导

营销理念具有对营销团队的凝聚作用，对营销行为的指导作用，满足消费者精神消费的作用等。现存的营销理念包括：产品导向型营销理念、顾客导向型营销理念、市场导向型营销理念和关系导向型营销理念。不难看出，中国企业的营销理念在不断地适应经济的发展和时代的进步，也在实践中逐步趋向合理化。但却缺乏特色和创新，缺少灵魂性的东西，形式不够灵活，表达不够形象，反映到营销形象和营销策略上，很难与消费者产生共鸣，很难在市场中独树一帜。

2、没有树立独特的营销形象 [1]

[2] 张俊,论企业营销文化的构建[J].武汉商业服务学院学报,2009,23(2).王克修,企业营销文化的经济学价值[J].湖南在线,2006,9.营销形象是在整个营销文化中最接近消费者的部分，它承担着向消费者乃至整个市场传达本企业营销理念的艰巨任务。营销形象的成功与否，能够决定是升华还是扭曲本企业的营销文化，因此至关重要。但现今市场中的多数企业，其营销形象缺少代表性和吸引力，无法给顾客形成深刻的印象。导致这一现象存在多方面的原因，例如：营销理念的不明确，企业经营者的重视程度，营销人员的素质和文化修养等等。

3、缺少行之有效的营销策略

营销理念一经确定，就要形成与之相配套的营销策略，通过什么样的营销方式，向消费者传达本企业的营销理念，赢得消费者的信任，占领市场主动权。即在市场调研、环境预测、渠道选择、促销活动以及提供服务等流程中，主动地进行文化渗透，以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。许多企业之所以输在销售这一关键环节上，很大程度上是因为该企业的营销策略缺少全方位的调查，没有把握好全局性，忽视任何一个流程都有可能导致最终的失利。营销策略要适合本企业，适应消费者的需求，顺应社会经济发展的潮流，同时也不可缺少创新性。失去了创新就失去了生机与活力。

二、创新型营销文化建设的思考

通过对我国企业营销文化的现状分析，使我们认识到营销理念的指导作用、营销形象的象征作用、营销策略的实践作用对于企业营销行为的重要性。刘光明在2006版的《企业文化》中指出：企业营销的主要目标不是追求销售量的短期增长，而是着眼于长久的占领市场阵地。[3]这就需要企业在营销文化上不断创新，以实现企业的营销目标。

（一）创新型营销理念的转变

首先，企业要树立全局型营销理念。企业要想在营销上取得成功，只注重一方面或几方面是不够的，必须树立从全局出发的观念，注重每一个影响销售的细节，相互协调，相互促进，从而使共同目标得到有效的实现。其次，在员工中普及服务型营销理念。这种营销理念是基于我国经济迅猛发展的今天，原本追求数量大、质量好的竞争观念已经过时，要与世界接轨，要满足广大消费者日益增长的精神文化需要，而必须明确的营销方向。最后，确定中心定位型营销理念。要想使企业生产的商品或服务赢得消费者的认可，并长久地占领市场，没有特色是不行的。本理念的提出旨在鼓励企业明确在营销过程中自身最大的竞争优势是什么，并将优势条件作为中心定位下来，所有的营销活动都围绕着这个中心进行，形成企业独特的风格。

（二）创新型营销形象的树立

首先，全局型营销理念下需要树立周到细致的营销形象。从全局理念出发，注重每一个细节是塑造形象的基本要求。对业务安排要周到，对本职工作要细致，使企业员工在其营销文化的指导下，表现出专业、敬业、爱业的营销形象。其次，服务型营销理念需与爱心大使的营销形象相配合。“爱是生命存在与发展的基础，是人类生命的灵魂，爱也是构建和谐社会的基础，是促进社会和谐发展的原动力”。[4]因此，在一个企业中，爱更是不可缺少的源泉。作为营销人员，必须树立爱企业、爱同事、爱顾客的营销形象，时刻保持微笑，并真心诚意地为企业工作，为顾客服务。最后，要维持企业特色需要树立一枝独秀的营销形象。企业要想长存，必须要有不同与其他企业的特色。这种特色不但体现在产品上，更体现在其营销形象上。例如统一穿着代表其企业的服装，使用独特的接待语言和口号，采取独特的销售模式等。

（三）创新型营销策略的实施

首先，管理中要实行高屋建瓴的营销策略。要把握企业营销的每个环节，全面渗透企业的全局型营销理念，就必须高瞻远瞩，比其他企业看得高望得远，站在高处统领大局，并不放松对细枝末节的掌控。此外，这个策略的另一个重要的方面就是要经常进行自我调整，通过一段时间的经营，针对调查和反馈得来的信息，对营销策略进行总结并修正，确保本企业营销文化的正确性和可行性。其次，服务中要提倡实行换位的营销策略。要贯彻服务型营销理念，树立爱心大使的营销形象，就要采取培[3]

[4] 刘光明,企业文化[M].北京：经济管理出版社,2006.何君陆,吉雯,中国传统文化与和谐社会的构建[M].北京：中国经济出版社,2008.养营销人员换位思考的策略。身为营销人员，同时也具有另一个身份，即消费者。在为其他人服务的同时，营销人员也拥有作为消费者享受他人服务的权利，这种双重身份便是促使换位思考的条件。将本身作为消费者想得到的服务和权利，作为工作时提出的标准为消费者服务，必定可以使消费者感受到真诚和爱心，使营销活动顺利进行，同时也渗透了该企业的营销文化。最后，营销实践中要实行个性化的营销策略。这种营销策略是根据分析消费者的需求，提供只属于本企业特色的产品和服务。市场会自动淘汰平庸，消费者会青睐于新鲜独特的事物[5]。要做到个性化，就必须时刻保持清醒头脑，洞察市场走向，注入新鲜资源，提高员工素质，进行专项训练，加大宣传力度，吸引顾客眼球，最终成为消费者乃至竞争对手眼中的一枝独秀。

“营销文化是企业文化中重要的一部分，是企业在和市场打交道过程中的文化累积。”可以说营销文化就是企业的外在形象，也就是营销人员及其相关人员自身所体现出来的企业的营销理念、营销形象和营销策略的外在表现。在当今营销文化被严重忽视的现状下，唤起企业及其从业人员的关注是十分必要和紧急的。虽然对于不同企业来说营销文化没有固定的范式，也不是短时间内能够完全改善的，但是我们有理由相信，只要我们在科学规范的指导下坚持不懈地进行实践和探索，我们企业的营销文化必将会由量变到质变，最终将会有突飞猛进的发展。

[作者简介] 1.王敏，（1985-），女，吉林榆树人，东北石油大学人文科学学院思想政治硕士研究生在读。

2.苏燕，（1970-），女，湖北枝江人，东北石油大学人文科学学院副教授，硕士导师。

[参考文献]

[1] 张俊,论企业营销文化的构建[J].武汉商业服务学院学报,2009,23(2).[2] 王克修,企业营销文化的经济学价值[J].湖南在线,2006,9.[3] 刘光明,企业文化[M].北京：经济管理出版社,2006.[4] 何君陆,吉雯,中国传统文化与和谐社会的构建[M].北京：中国经济出版社,2008.[5] 张恩俊,我国企业营销文化的建设分析[J].商场现代化,2007,(23).[6] 张云初,让企业文化起来[M].深圳：海天出版社,2004.[6]

[5]

营销文化与文化营销 篇6

近年来，随着营销理论的发展与延伸，各种各样的营销理论应运而生，关系营销、绿色营销、创新营销、文化营销等营销理论的“细分产品”成为营销理论界新宠儿。其实，从实战的角度来考虑，理论往往给整日忙碌的市场实践者带来些许的迷茫——有时甚至是迷惑。而最近盛行的文化营销更加让营销职业经理人们无所适从，盲目跟风不现实，不做文化营销显落伍，以致于出现了市场上的营销职业经理人不懈营销理论家，营销理论家鄙视营销职业经理人的现象。

针对时下流行的文化营销，我们应该先从文化营销和营销文化的概念谈起。所谓文化营销，指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式，是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。”这是文化营销在理论界比较流行的一个定义。因此，可以认为文化营销是通过文化的方式解决营销问题的过程，它或多或少地对其他营销理论和思维具有排斥反应。那么何谓营销文化呢？营销文化是企业为了适应社会经济文化的发展，而构建核心价值观的一种营销体系或系统。它综合了企业可以把握或掌控的资源，利用适合企业营销实践的理论基础，经过充分论证和大量实践，创建的一整套营销文化艺术架构。是社会利益、企业利益、消费利益进行科学构思与整合，创造核心价值链的空间模板。

可见营销文化理论是身处大市场经济圈企业的必修课。本世纪初，许多企业的成功缘于营销文化理论，正因为这些企业的创造性营销实践，加之理论界人士的归纳整理，营销文化理论在不久的将来将走出实验室，成为未来较长时间内主载营销学发展的主体科学。

因此，接下来有必要对营销文化和文化营销进行辩证地思考和论述。首先，营销文化模板催生文化营销的广泛应用。中国人的营销实践和营销理论探索已经持续了二十几年，逐渐形成了较为完善而系统的营销理论体系。这一理论体系的形成，一方面得益于广大营销界人士的孜孜追求与探索，另一方面得益于对国际先进的营销理念和理论的吸收。因此，完全可以认为，中国市场已经形成较为系统的营销文化体系，也就是说，中国自有营销理论体系的形成代表着一种推动市场进步的文化体系的建立。而随着以中国经济为核心和特色的中国经

济圈的形成，也标志着中国市场经济文化体系的建立，继而致使众多活跃在这一经济圈中的企业，开始着眼于建立并培养适应大中国经济圈的企业文化和市场文化。因此，可以认为，所有在这一经济圈活动的企业，只要建立了营销文化模板，都在或多或少地运用或使用文化营销这一理论。从这一点上来看，这是一种经济发展的必然，是经济规律使然，并不能完全将这些企业的营销活动纳入文化营销范畴。因此，可以认为，文化营销是一种理性的必然或趋势，而不是一种理论的趋使。

其次，营销文化是一种综合性的文化艺术。经济成熟和市场成熟促进了营销文化的成熟。营销文化的成熟标志着企业可以有效地选择和利用现有的营销理论，标志着企业能够利用这些理论驾驭市场，标志着企业能够以正确洽当的方式引导消费带动消费，标志着企业能够极大地创造需求。企业在市场营销活动过程中，要经历诸多的市场考验与检验，势必要应用更多更丰富的理论基础来指导实践。然而很少企业一招致胜，多数还是对营销理论进行整合，结合市场环境和公司自身实际，制定出综合性很强的营销战略计划。因此，与其说企业掌握了文化营销，还不如说企业已经有效地把握住了如何使营销更具有文化品味的精髓。概括起来就是，成功的营销者必有一套完整且行之有效的营销文化艺术体系或系统。这种文化艺术就像电影大片一样，应用了诸多的理论基础，对有限的市场空间及信息进行整合，制作出一部气势磅礴的营销力作。简而言之，就是让营销更具有文化色彩，更具有艺术特质，更具有人性魅力。

其次，营销实践基础。营销活动本身是按照一定的实践基础来运行的。任何的营销理论的形成都离不开营销实践的支持。营销实践基础是企业完成营销目标的关键，脱离营销实践基础的营销理论将失去生存的土壤。因此，文化营销不可能一枝独秀，它与其他的营销理论一样，都要面临着实践带来的冲击，是不可能成为流行的无往不摧的尚方宝剑，只能适用于部分商品或商品营销过程中的某些环节。如果因为部分企业的文化营销实践取得了成功，就开始一味地追逐文化营销，不切实际地生搬硬套，只能导致失败。而营销文化却不然。企业要通过营销实践来丰富营销文化元素，使其营销实践活动更加丰满有内涵；反过来，营销文化的成熟又会对企业的营销实践起到推波助澜的作用，企业的营销实践活动会在一个规范有序的文化架构里运营，能够使企业与市场环境和消费者形成水乳交融的共同体。

通过对近几年国内企业的营销实践，我们会更加清楚地理解并区分文化营销与营销文化，也会对企业在营销理论的甄选上起到指点迷津的效果。

近几年，中国出现了一种独特的文化现象——平民偶像文化，也有人称之为海选文化。于是在众多媒介的推波助澜之下，产生了无数的平民偶像，超级女生、梦想王子、好男儿、舞林高手等层出不穷，其中有些人在人气指数上甚至已经远远超过了一些专业明星。抛开这些不说，这样的文化活动自然不会逃过精明的企业家的眼球。于是诸多企业纷至沓来，都想成为这台大戏的经济主角。从专业角度来讲，这些企业都想通过这样的文化活动展开针对自己产品的文化营销，而真正从中受益的恐怕只有蒙牛公司等为数不多的企业。原因何在？

文化如何搭台，经济才能唱好戏？无论是奥运会还是平民偶像海选，都需要搭建文化平台。企业切不可认为，只要能站在这个平台上就可以唱好文化营销这台戏。企业也一样要搭建自己的营销文化平台。也就是说，企业在利用市场中众多的文化平台的同时，首先必须丰富和完善营销文化这一体系和系统，使之科学化、人文化和规范化。企业只有掌握了营销文化，建立了营销文化，运用了营销文化，才具备在某些恰当的文化平台上，展现企业的文化营销才能，实现企业的文化营销战略目标。

以超女文化为例，蒙牛发现了这样一个卓越的文化平台，蒙牛自己的营销文化平台又是什么呢？一是建立了科学营销组织架构；二是建立并整合多种营销理论体系；三是通过营销实践建立了营销文化；四是营销文化支撑企业核心价值观。从理论与实践的角度分析，蒙牛的任何一次文化营销活动，都是建立在上述四点之上的。其任何一次文化营销的成功，无不是整合多种营销理论的结晶，无不是上下一齐动，无不是将营销实践活动迅速达到消费终端，无不是体现其公司核心价值理念。

而那些没有取得很好文化营销效果的企业，要么是没有选择好文化的台，要么是没有搭好企业营销文化的台。

因此，企业要想通过文化营销来达到其营销目标，就必须建立系统性的营销文化体系。（如何建立系统的营销文化体系待续。）

（作者：利均，以企业战略管理、营销战略管理和人力资源战略管理为主要

基于中国文化的关系营销研究 篇7

1990年代以来,关系营销(Relationship marketing ,RM)受到理论界和实业界的高度重视(Sharma & Pillai, 2003;Sheth & Shah, 2003)。与交易营销不同的是,关系营销更注重建立、发展、保持良好的客户关系(Berry & Parasuraman, 1991)。在关系营销中买卖双方的行为受到他们发展起来的信任和承诺制约(Morgan & Hunt, 1994)。随着交易营销向关系营销的转变,被认为中国版关系营销的关系(guanxi)引起了人们的研究兴趣(Davies,Leung,Luk,& Wong, 1995)。理论和实践已经表明:由于中国文化的独特性,把西方的关系营销直接搬到中国来是不合适的。所以将西方的关系营销与中国的文化结合起来,搞清楚中西方关系营销的异同是非常重要的,本文对现有文献进行归纳和总结,以期对读者有所帮助。

一、中国文化的独特性

首先我们看几个在中国文化下特有的术语。

(一) 关系(guanxi)

费孝通(1985)提出了“差序格局”的概念,认为中国人以自己为中心,将有来往的人依据亲疏远近分为几个“同心圆”;越亲近的他人,与自我中心越近;且与不同差序的他人有不同的交往法则。“差序格局”是对关系(guanxi)概念进行理论梳理的奠基之作,它表明不同的关系基础造就了中国社会这样一张亲疏分明的关系网络。

从差序格局特殊主义观点来看,关系(guanxi)应该是基于特殊标准所形成的,而非泛指人际互动关系(relationship)。因此,可以将关系理解为个体间的一种特殊连带;也有学者对关系的界定较为宽泛,如Tsui等(2000)归纳了华人组织中的关系包括六种涵义:(1)共享一种团体身份;(2)共同认识第三方;(3)互动频繁;(4)有关联但很少直接互动;(5)没有共同背景的朋友关系;(6)关系品质。

Hwang(1987)以“情感性一工具性”的高低作为标准,将关系(guanxi)划分为三种类型:情感性关系、混合性关系及工具性关系。情感性关系存在于家庭成员或其他存在亲缘的亲属之间,通过带有情感交换的社会交往过程,以满足成员对温情、归属感等需求,交往过程中遵循“需求原则”。工具性关系是指通过资源交换而实现物质需求的满足,如商品、服务的买卖双方之间的关系,交往过程中遵循“公平原则”。混合性关系是熟人关系,交往过程中遵循“人情法则”。这种分类方式被多数学者所认同和接受。

混合性关系带有情感和物质(工具)的双重交换,交往双方彼此认识而且有一定程度的情感关系,但其情感部分不会深厚到可以随意表现出真诚的行为这一程度。混合性关系是个体最可能以人情和面子来影响他人的人际关系范畴,交往双方通常会认识一个或更多的中间人,彼此认识的人群构成了一张张复杂程度不同的关系网,这些关系网彼此交叉重叠,从而构成了复杂的人际关系网络。

(二)人情

要了解关系(guanxi),就一定要知道“人情”在中国文化中的独特含义。大体而言,人情在中国文化中,有下列三种不同的含义:

1. 人情是指个人遭遇到各种不同的生活情境时,可能产生的情绪反应。

用心理学的术语来说,一个通晓人情的人,就是具有“同理心”的人。如果他能够了解,别人在生活上遭遇到各种不同情境时可能产生的情绪反应,进而喜其所喜、哀其所哀,甚至投其所好、避其所恶,这个人便是通情达理的人。反过来说,如果他对别人的喜、怒、哀、乐无动于衷,见人有喜,既不欣然于色;遇人有难,又不拔刀相助,这个人便是不通人情的人。

2. 人情是指人与人进行社会交易时,可以用来馈赠对方的一种资源。

在中国社会里,别人有喜事,我赠送礼物;别人有急难,我给予实质的帮助。这时,我便是“做人情”给对方。对方接受了我的礼物或帮助,便欠了我的人情。作为社会交易资源的人情,不仅可能包含具体的金钱、财货或服务,而且还包含有抽象的情感。人情不易计算,人情债难以清偿。

3. 人情是指中国社会中人与人应该如何相处的社会规范。

人情的社会规范主要包含两大类的社会行为:首先,在平常时候,个人应当用馈赠礼物、互相问候、拜会访问等方式与其关系网内的其他人保持联系和良好的人际关系。其次,当关系网内的某一个人遭遇到贫病困厄或遇到重大的难题时,其他人应当有“不忍人之心”,同情他,体谅他,并尽力帮助他,“做人情”给他。“己所不欲,勿施于人”,及其蕴涵的“己之所欲,施之于人”,诸如此类儒家所谓的“恕道”,都是这个意思。“受人点滴之恩,须当涌泉以报”,对方受了别人恩惠,欠了别人人情,也应当时时想办法回报。这样的社会规范,构成了人情法则。

在混合性的关系网内,交往双方平时必须讲究“礼尚往来”,“投之以桃,报之以李”,以维系彼此间的情感关系。一旦一方遭遇到贫病困厄或其他重大困难,而开口向另一方请求帮忙时,他她会考虑对方可能做的各种回报,而给予特别的帮助。在这种情况下,受恩者便欠下施惠者一份人情,而必须在将来俟机回报。这时,他们之间的情感关系便发挥了工具性的作用。促使中国人对别人“做人情”的主要动机之一,是对别人回报的预期。中国伦理十分肯定“受恩者”回报的义务,“报之规范”的道德律是一般人实际行动的准绳,在这样的道德律之下,施者能够放心地期待:受者欠了自己人情,将来自己如果开口向他要求帮忙,对方必然难以拒绝。基于此种回报的预期,关系网内成员才愿意对别人“做人情”。

(三)面子

在华人社会里,“脸”和“面子”这两个概念之间是不同的。人类学家胡先缙(Hu,1944)最先指出,“脸”代表社会群体对道德良好者所持有的尊敬,这种人不论在什么情况下,都会表现出自己是个正直的人,都会履行他应尽的义务。它代表社会对其自我德行的信任,一旦失去它,个人便很难在社群中正常生存。“面子”代表中国社会中广受重视的社会声誉,它是个人在人生历程中借由成就和夸耀所获得的名声,也是个人借由努力和刻意经营所累积起来的声誉。不论在什么时候,自我都必须依赖他所处的外在环境,才能获得这种声誉。

19世纪末叶,美国传教士史密斯根据他在中国生活22年的切身感受,写成了一本书《中国人的性格》(Chinese Characteristics),书中指出:中国人重面子的观念源自他们对戏剧的喜爱,面子行为其实就是“做戏”的行为。在这种观念影响之下,中国人的社会交往经常出现“只重形式、不重实质”,讲究“表面工夫”的现象。

Goffman(1959)进一步用戏剧理论(dramaturgical theory)的观点,将面子行为比拟为在舞台上演出的戏剧。人与人之间互动时所表现出来的行为,是表演给对方看的“前台行为”(front-stage behaviors),至于个人不欲人知的“后台行为”则是不登大雅之堂或上不了台盘的“里子”。个人不愿意在对方面前表现出来的行为,则是所谓的“后台行为”(back-stage behaviors)。

“面子工夫”是做给混合性关系网内其他人看的“前台行为”,真诚行为则是只能显露给情感性关系网内“自己人”看的“后台行为”。个人对混合性关系网内其他人作“面子工夫”,就像在舞台上演戏一样,他会刻意地安排他和别人交往时的情况背景,修饰他在别人面前的服装仪表和举止动作,期望在别人心目中塑造出某种特定的形象。

二、中西方关系营销比较

西方关系营销和关系(guanxi)有一些相同的特征,如相互理解,合作行为和长期导向。但是,他们有相当不同的潜在机制。例如,在大多数西方文化下,关系营销的指导原则是法律法规,而关系(guanxi)的指导原则更多的是道德和社会规范(Arias, 1998)。在关系营销中,信任和承诺扮演了关键角色;而在中国文化下,关系(guanxi)中的交换行为是通过人情法则来保证互惠互信的。

(一)关系(guanxi)与关系(relationship)

关系(guanxi)是一种私人的、特殊的关系(relationship)。关系营销与个人无关,是组织层面上的营销活动(Morgan & Hunt, 1994)。在西方社会,交易双方只考虑经济利益,而不涉及个人感情,关系(relationship)网也只是为了商业目的。

然而关系(guanxi)营销超出了商业意义,关系网中的成员不仅要考虑商业利益,也要考虑双方感情,有时后者更重要。关系存在于个人之间,感情代表了情感承诺的水平和双方关系的亲密程度。一个人带走他的关系(guanxi)网离开他所在的组织,是个常见的现象。从商业角度来说,相互有感情的合作伙伴并不把对方仅仅看着生意伙伴,牺牲商业利益而去维系与伙伴的感情,也是不胜枚举的。感情在维持和增进关系中起了重要作用,也使本应该理性客观的商业关系掺入了个人情感。

比如,工业品营销虽然是组织间的商业关系,但拥有良好关系(guanxi)的销售人员能与客户推心置腹地私谈,个性化的关怀也能让其感动。竞争对手很难模仿做到这点,因为它需要对客户有深入的了解,中国人只信任与他有感情的人,能帮他渡过困难或实现目标的人。

关系营销具有普遍性,只要遵守游戏规则,谁都可以作为交易方参与进来。这是因为大多数西方社会是高度信任的文化,即使他们没有血缘关系,人们也可以相互信任 (Fukuyama, 1995)。在这种情况下,书面合同促使交换伙伴遵守“游戏”规则,所以即使双方是长期合作伙伴关系,也要签定书面合同。中国是低信任文化的社会(Atuahene-Gima & Li, 2002),信任只存在于家庭成员及近亲之间,对家庭之外的成员缺乏信任。关系(guanxi)网作为一个特殊性的关系(relationship),是相对封闭的,因为它包含了一些基于血缘的情感性联系特征。

关系(guanxi)网是高度专用的,不能推广到其他社会网络。“差序格局”理论指出,与西方人相比,中国人喜欢把周围的人分为不同层次来区别对待,甚至清晰地分为圈内人和圈外人(Triandis, 1989)。关系(guanxi)的发展过程,也就是一个从圈外人逐步演变为圈内人的过程,并建立一个长期的亲密关系。进入这样的网络,就使成员间建立信任,赢得决策和竞争优势(Haley, Tan, & Haley 1998)。

(二)信任(trust)与信用(xinyong)

信任,和承诺一起,被看着是关系营销模型的重要组成部分,它鼓励营销人员进行关系投资,抵制短期利益的诱惑,为长远利益而与现有合作伙伴一起工作(Ganesan, 1994;Morgan & Hunt, 1994)。信任是长期导向的关键因素,因为它促使双方面向未来,这也降低了对方投机行为的可能性 (Geyskens & Steemkamp, 1996)。

在关系营销文献中,研究人员一般认为信任是对交易方的可靠性和正直有信心(Morgan & Hunt, 1994)。因此,信任有两个构成要素:合作伙伴的诚信(credibility)和善意(benevolence) (Ganesan,1994;)。诚信是指相信交易伙伴可靠而有效地完成他的工作。信任意味着交易方的口头或书面的承诺是可以依赖的(Ganesan, 1994)。善意是指相信交易伙伴将做对另一方最有利的行动,这源自于他个人的诚实和意愿。

诚信和善意在中国文化中没有等价物。在汉语中与诚信等价的词是信用(xinyong),指个人在生意场上的信用等级。一个值得信赖的人通常被称为有信用(xinyong),就意味着这一个人有能力去履行他/她的承诺和义务。然而,信用(xinyong)往往依赖于一个人的口头承诺,这与西方的诚信(credibility) 概念是不同的,后者很大程度上依赖于书面约定,是一个“体制信任” (Luhmann,1979)。对于体制的信任,必须有书面协议或法律合同,以减少对人的依赖,信任是靠体制来获得,而不是依赖于个人。规则的非个人化强制执行提供了制度保护,身在其中的人只需要假定其它人也在遵守规章制度就可以了(Kiong &Kee,1998)。相反,由于中国人际网络系统源自于个人的约定,而不是合同方式(Haley, Tan, & Haley,1998), 信用(xinyong)往往是建立在一个人历史上的信守诺言和履行义务的名声,而不是通过法律合同执行。关系(guanxi)网中的成员相互交换信息,一个人信守诺言的声誉只能通过口碑的方式来建立。这也是为什么在关系(guanxi)网中做生意,口头协议是受尊重的原因之一,信用(xinyong)仅仅对那些相互了解的人有好处。在关系(guanxi)网中不遵守诺言或不履行义务,将使这个人没面子,这最终会影响到这个人的整个人际网络的社会功能和人际交往。

善意(benevolence)是对对方的诚实和基于人性好意的信得过,这与中国文化中的信任很不一样。在传统的中国价值体系中,有仁、义、礼、智、信,是五大美德。有趣的是,不是“仁”,而是“信(xin)”,这个包含了忠诚、感谢和支付债务义务的词,与西方信任(trust)的意义最接近(Yeung & Tung, 1996)。发展相互依赖的网络,树立施恩和受惠的意识是建立关系(guanxi)的重要因素(Yang, 1994)。因此,一些研究人员认为,在一个关系(guanxi)网络中,保证(assurance)比信任(trust)更重要(Standifird & Marshall, 2000)。根据Yamagishi and Yamagishi (1994),保证是对合作伙伴善意行为的预期,合作伙伴表现出善意行为是外在强制作用的结果,而不是合作伙伴个人特性或意图。事实上,就是因为怕被逐出关系网,合作伙伴才不敢做出投机行为,这就是保证(assurance),它取代了西方关系营销中的信任(trust)(Standifird & Marshall, 2000)。一个关系(guanxi)网中的成员,不会为一个暂时性的好机会而离开关系(guanxi)网,因为这个关系网提供了从财务到信息,从社会到情感支持,等等一系列的好处。

(三)人情:关系的基本机制

人情,这个词涉及到遵循一系列社会规范和行为规则的利益交换。人情是人际间利益交换的制度约束,有非常详尽的规则,与其它文化中的互惠(reciprocity)非常相象(Hwang, 1987; Yang, 1994)。它可以理解为有两个基本要素:互惠(reciprocity)和同理心(empathy),依据参与者在关系(guanxi)中是施恩者还是受益者来决定。

互惠原则前面已作介绍,然而,中国人与西方人对互惠本身及人情偿还时间的看法有很大的不同。在一个正常的关系营销中,西方社会强调相互给予对方的利益是均等的,但中国人认为人情不必要立即偿还,它可以存贮在那,等到将来对方有需要时再偿还。甚至有些人认为立即偿还人情是不愿意持续关系的表现,可以在很久以后才偿还,这就使关系需要一直持续下去。事实上,人情永远不能客观地精确计算,欠钱是容易偿还的,因为它有明确的数额,人情债是无法还清的,因为即使你还了,也不知道是不是还清了。一旦参与其中,就不停循环下去,这样关系就会长久得无止境。另一方面,如果违反了这种互惠原则,关系会受到极大的损害,甚至反目成仇。

同理心(empathy)原则是强调施者要遵从儒家宽容他人的“恕道”,己所不欲,勿施于人;己之所欲,施之于人。是一种从他人角度看待问题的能力。同理心程度越高,发展关系的障碍越小(Conway & Swift,2000)。

在高语境文化中没有说出来的往往比已经说出来的更重要。中国人不太愿意在公开场合谈论自己的喜好和主张,这是为了避免得罪别人或害怕被他人拒绝。对于生意伙伴来说,预先考虑并满足对方的需要,并在没有被告知或被要求的情况下去了解对方的感受是非常重要的(Yau et al., 2000)。这被看着是在以接受者为中心的交流情形下的先行沟通,而西方社会是以发送者为中心的沟通模式(Yum, 1988)。当关系(guanxi)网中的商业伙伴遇到困难时,另一方应该表现出理解和帮助的行动。施恩者将来在需要帮助的时候,理应得到受惠者偿还的人情。

三、中国关系营销的运行

关系(guanxi)与西方的关系营销有一些相似的地方:交易双方都从长远利益出发,重视关系本身,而不是一次单独的交易,努力保持关系,尝试用和谐的方式解决冲突,双方之间扮演多种不同角色,而不是简单的买卖关系(Arias,1998)。基于以上的讨论我们可以得出这样的结论,关系(guanxi)和关系营销基本机制是不同的。信任和与其相关的承诺是关系营销中的重要组成部分,而人情,包括互惠和同理心,是保持关系(guanxi)的关键。相互信任的伙伴更乐意去建立一个面向未来的长远合作关系,然而这样一种关系是通过人情,这个没有明确讲出来的中间变量来运行的。人情规则是通过交易双方保全面子和相互保证来约定行动准则,而不是因为相信对方的正直和诚实。

一个人是不是值得信赖的,或拥有信用,是看这个人的行为是否遵循互惠准则。人情的互惠原则将增强信用,而人情的同理心规则会维系关系,同理心使商业关系中有更多的相互理解、关心、容忍和宽恕。关系(guanxi)网中的成员都希望能相互有同理心,这样能维系好大家的关系。因此,在中国人看来,信任包含有掌控力的意思,包括有能力和有意愿在恰当的时间用恰当的方式去完成所有预期的行为(Haley, Tan, & Haley 1998)。关系网中的成员都希望双方有合适的行为方式,并分享彼此的利益。

在中国文化中,交易双方将履行互惠关系的义务,是因为受关系(guanxi)网的制约。中国商人只愿意接受特定圈子或关系网中人的信用。然而,仅仅信任(trust)或信用不足以使交易双方形成一个长远合作的共识。对信用的约束,既没有书面合同,也没有合作伙伴的善意,这与西方社会中的情况完全不同。相反,它是靠保全面子和人情。保全面子弥补了中国传统商业中采用口头协定的固有弱点。互惠和同理心的人情规则,促使这种关系承诺能长久运行下去。

摘要：目前,关系营销(Relationship marketing,RM)已受到理论界和实业界的高度重视。但是,由于中国文化的独特性,把西方的关系营销直接搬到中国来是不合适的。所以,将西方的关系营销与中国的文化结合起来,搞清楚中西方关系营销的异同是非常重要的。

中国文化与市场营销 篇8

西方品牌；跨文化营销；文化差异；本土化

1.文化环境与文化差异概述

文化环境。文化，是在同一个环境中的人具有的“共同心理程序”。文化环境包括影响一个社会的基本价值观、风俗习惯及其他相关因素。每个人都是在特定社会环境中成长起来的，不同社会环境下的文化差异，导致了消费行为的不同。价值观是影响人们消费行为的最基本因素，包括核心价值观和从属价值观。核心价值观具有相对稳定性，营销者很难改变目标消费者的核心价值观。但从属价值观却不断变化，企业可以通过各种营销活动，不同程度地改变目标消费者的从属价值观。

文化环境对国际市场营销的影响。面对经济全球化的世界发展趋势，发达国家和发展中国家，都积极融入全球化潮流中。一国的文化与其经济发展水平密切相关。经济全球化必然会给全球文化带来深刻的影响，使各种文化都在经济全球的作用下发生重大变化。

文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。宗教、美学、饮食习俗、以及语言的差异会影响当地人对不同文化公司的品牌、产品等的认同感。国际市场营销必须充分认识到文化差异的影响，并准备对其作出反应，尽力改变这种差异造成的排斥感。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，以包容的态度，尊重他国文化，才能减少文化之间的冲突，在跨文化营销中立于不败之地。

2.中西文化差异与中国市场现状

中西文化差异对比。营销环境中的文化差异是企业跨文化营销的一大障碍，文化差异对营销活动产生很多不利影响。文化差异即来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在风俗习惯、价值观念、思维方式等方面。不同国家和地区的价值观、沟通方式等方面都存在较大差异，如西方人强调独立自主、注重生活情趣，但中国人保守、注重尊卑礼仪。中国、美国与法国有着不同的文化传统：中国有五千年的历史，有渊源流长的民族文化，美学、文学、史学等丰富多彩，有脍炙人口的诗篇、别有情趣的民歌；美国是一个移民国家，人口构成复杂，几乎所有大洲都有移民及其后裔在美国社会立足、发展，各民族文化不断冲突，渐渐融合成美利坚文化—丰富多彩、极富包容性、独立性的文化；法兰西民族在近代史上，社会科学、文学、科学技术等方面都有卓越成就，极富爱国热情和浪漫情怀，十分热爱自己的母语和传统文化。由于文化传统的不同，在文化观念上也有不同侧重：中国注重道德观，讲求实惠，有强烈的从众心理，相信权威，人们的价值标准取舍选择唯大唯上唯正宗；美国喜欢超前消费，追求多样化的生活，讲究效率，标新立异，不太爱权威，祟尚个人主义，乐意扮演"牛仔硬汉"或英雄形象；法国保守，民族感强，注重生活情趣，有浓郁的人情味，注重衣着，喜欢度假。可知，不同文化环境下存在各种文化差异，这些文化差异对跨国营销企业而言都是潜在陷阱，对营销活动造成了一定的文化障碍。在跨文化营销中，造成文化障碍的主要原因是营销人员往往将自己的本国文化体现在管理之中，习惯用“自我参照标准”理解和看待异域文化。营销人员不由自主地根据自身文化的个性和价值观去理解和处理其他群体的行为，从而引发文化冲突。索尼公司将收录机推向泰国时用释迦牟尼做广告宣传引起了文化冲突，该公司不得不停止播出该广告并公开道歉。沃尔玛在拉美经营的业绩不佳，一个重要原因是拉美人不太喜欢沃尔玛的文化。

中国消费市场现状。自1990年以来，中国居民的消费能力经历了一个持续增长的过程，中国市场逐渐吸引了众多西方企业的目光。中国消费者日趋富裕，对于西方零售业接受程度也逐渐提高，这包括国际连锁超市、百货公司甚至是大量奢侈品销售商。改革开放以来，中国的基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境都发生了巨大的变化。消费政策环境不断调整，如购房政策、假期变动、利率下调、鼓励私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌、西方生活方式等，影响中国人的消费观念。尽管目前国民消费水平显著提高，政府政策日渐宽松，但西方企业仍承担着加强对中国大陆投资的巨大压力，否则它们将失去部分甚至全部市场份额。

3.跨文化营销策略分析

跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。跨文化营销过程主要包括跨文化营销战略管理、跨文化需求分析和市场调研、跨文化产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促销、跨文化服务管理等内容。

企业通过对目标市场地区文化发展趋势的分析，发现新的市场机会，从而可有效地组织市场营销活动以规避风险。企业在进入新的文化环境时，要对目标市场地区的价值观、宗教信仰、风俗习惯等诸多因素全面分析，发现文化之间可能会出现的冲突，有针对性地调整营销策略，以避免营销活动与目标市场地区间的文化冲突。

重视品牌营销，做好营销服务。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程，把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在顾客心目中形成对企业的产品或服务的品牌形象。

品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他体验到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，创新跨文化营销理念。本土化策略，是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。“本土化”的实质是跨国公司将生产、管理、营销、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样有利于跨国公司生产的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，有利于与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪。

产品本土化。跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场竞争中的强大武器，但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。如DELL在跨国经营中，注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大。DELL公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，通过产品本土化制造，确保在365天内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格低于工厂产品的10%以上，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场份额。宝洁公司在中国市场的本土化也非常成功。从1988年宝洁进入中国市场后，在宝洁铺开盖地的广告中，看不到“美国”的字样。十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中产品名字有不少是中国消费者参与的结果。

人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨国公司要在中国站稳脚跟，必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化等方面的人才，使公司的各种行为符合中国的国情，以保证公司运行平稳。阿尔卡特中国有限公司董事长戴伯松在谈到其公司在本土化方面的作为时说：“一旦发现中方的雇员能够胜任工作，我们就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命，就是要培训出最能取代他们的中方雇员。”进入中国市场的跨国公司纷纷争抢国内人才，重金聘请中国CEO等人力资源本土化手段已成为这些公司在中国取胜的秘密武器。在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺在中国投资15亿元，中国员工达到1万人，本地经理人员比例近80%。

营销方式本土化。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不做出调整，将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位。跨国公司认识到，在中国市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌握了销售渠道，谁就能在竞争中胜出。

建立高效的营销整体系统，增强竞争力。跨国公司应通过发展科学、完备、快捷、高效的营销整体系统，建立高水平的营销团队，增强竞争实力。在全球化环境下，西方品牌要提高参与市场竞争的能力，可以通过建立全面的营销体系，选择熟悉东道国文化环境的管理人员，制定符合东道国实际情况的工作标准，使东道国市场和市场发展目标、营销管理层和分销商、市场调研信息以最好的形式组织起来，实现最优营销。要注重培养营销人员的市场调研能力，决策能力和文化适应能力等。

在跨文化营销背景下，企业应关注和世界文化的融合，制定在企业文化、产品文化、品牌文化及本土文化等诸方面的营销策略，只有这样才能使企业跨出国门，走向世界，积极参与世界各民族不同价值观的国际市场竞争，保持竞争优势和可持续发展动力。西方品牌要在中国取得成功，必须充分了解中国文化及中国的消费市场，不断加强品牌建设，抢占市场份额，提高市场占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凯文·莱恩·凯勒（Kevin lane keller） （著）.卢泰宏，高 辉（译）.营销管理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社.2009

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