从“丰田事件”看广告与传媒业

从“丰田事件”看广告与传媒业（通用3篇）

从“丰田事件”看广告与传媒业 篇1

《汽车之友》第１２期杂志刊登了这样两则广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮，一头石狮呈俯首状，另一头石狮作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上。这两则广告引发了网友激烈的争论。就此，《汽车之友》杂志社１２月１日已经在网站刊出了读者致歉信，稍后，丰田公司也就此事作出了道歉。

一、厂家：之所以霸道，是因为要广而告之

在经济领域，资本以追逐利润为本性。关于广告，在厂家看来，之所以要广而告之，就是要通过品牌形象的宣传达到扩张市场的目的。

当丰田“霸道”以两幅霸道的广告画面示于人时，厂家的广告诉求意图十分明确，甚至比当年的“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告更具有冲击性，那是一种强势扩张、抢占市场的强烈愿望。

“丰田事件”之所以成为事件，是因为日本车与“石狮子、军车”等要素在画面上的处理使整个广告不协调，容易让人产生误解。最先是网友反映：“石狮的动作，一个致敬、一个俯首，而称臣的对象恰恰是一款叫做‘霸道’的日本轿车，使受众觉得不舒服。”同时还有东风牌军用车形象的误解。而丰田在道歉的同时解释说：广告诉求是要彰显“霸道”在都市行驶中的威风感。“所以，前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。”杜小姐特别强调，“石狮在饭店门口、广场上非常常见。它和卢沟桥的石狮没有必然联系。”

于是，人们在想：这几年来，打性擦边球、打暴力与恐怖擦边球之类的广告越来越多，但是，这类引起人们强烈关注的广告，是不是真的只要达到广而告之的目的就完了呢？社会道德、企业形象还要不要呢？

二、广告商：语不惊人誓不休！

作为厂家，一般说来，还是十分顾忌企业形象和产品形象。在这次“丰田事件”中，丰田公司表现出来的态度就反映了这一点。

但是，广告商却不一样。

对广告商来说，为了让自已制作的广告在满足客户诉求目的的同时，能在广告发布过程中，达到最佳广告效果，“语不惊人誓不休”这种观念已经成了一种行业趋势。大家都在努力，都在创新，不管是剑走偏锋还是打擦边球，都把广告的目的赤裸裸地指向最终效果，至于诉求过程中会引会什么道德、形象问题往往不作考虑。

在“丰田事件”前不久，不是有某广告称“今天你泡了吗？漂了吗？”，也有某广告画着大幅的美女，意味深长地询问，“等着你来包！”如此等等，人们也禁不住要追问，广告商除了“语不惊人誓不休”以外，还要不要一些行业道德？

三、广告媒体：传媒责任感的丢失 如果说厂家和广告商在发布一则广告之前，有很明确的诉求目的的话，那么，对广告媒体来说，刊登一则广告，要做的不过是两件事，一件事是收钱，另一件是例行的广告审查手续。

按照《汽车之友》的说法，“丰田事件”的发生，跟该杂志社广告“例行审查”方面的失误也有关系，所以诚恳致歉。

《汽车之友》的失误，是广告媒体丢失责任感的一个现象。可是这两年来，这种现象的频繁出现，广告媒体行业既有苦衷，也有责任。

报刊杂志也好，网络电视也好，媒体越来越激烈的竞争，使得一些媒体无法对不良广告说“不”。媒体业“唯市场是瞻”的态度，也让广告商越来越大胆，越来暴露，想想“泡了？漂（嫖）了？”的广告，想想“等着你来包（二奶）”的广告，广告媒体能逃的了责任吗？

四、网络媒体：读者，舆论战线上的新力量

说起媒体与读者的互动，在平面媒体和电视媒体看来，无非就是读者来信和听众来电两类。

但网络媒体，打造了舆论互动的平台。

“丰田事件”最先就是由一个网友评论引发的。对这一点，人们一点也不惊奇。从神五飞船，到伊拉克局势；从台湾事态，到木子美现象，在搜狐、人民网上，越来越多的“网友评论”已成为新闻不可分割的一部分，而且是平面媒体和电视媒体所缺失的编读互动的那一部分。同时，读者，已经成为舆论战线上的新力量。

在“丰田事件”中，读者可以没有广告审查的权力，但有发表评论的自由。正是这种互动、自由的舆论方式，使网络媒体渐渐成为整个媒体业最重要的一环。

整个“丰田事件”，人们可以看到这样一根链条：厂家，产品宣传——广告公司，诉求方案——广告媒体，广而告之——网络媒体，引发舆论——新闻媒体：追踪事件并达到某种目的。

事件发展的过程中，厂家、广告公司、广告媒体所作所为都是在承担着一种工作或者任务，而网络媒体和新闻媒体承载的是一种责任。

从“丰田事件”看广告与传媒业 篇2

经济伦理指的是直接调节和规范人们从事经济活动的一系列伦理原则和道德规范, 是和人们的经济活动紧密地结合在一起并内在于人们经济活动中的伦理道德规范。经济伦理中的“经济”两字表明了它和一般伦理道德的区别, “伦理”两字表明了它和一般伦理道德的联系。

经济伦理是人类劳动所具有的社会性质发展到一定历史阶段的必然产物。人类劳动最初是在血缘关系为纽带的社会群体中进行的, 氏族、家庭、家族就是按照血缘关系来组织生产、分配、消费的最初单位, 是一种为自身消费而进行生产劳动的自然经济, 奴隶经济、封建经济仍然是一种自然经济, 不过是建立在对奴隶、农民的剥削的基础上而已。在自然经济中, 生产关系并没有从血缘关系、家庭关系中分离出来, 因而也不存在独立的经济伦理规范。随着商品交换的出现和发展, 劳动的社会性质获得了新的存在形式, 即不是为了自身直接消费而是为了商品交换而进行的生产劳动, 在商品交换过程中形成了不同于血缘关系、家庭关系的生产关系、经济关系, 于是出现了对这种关系加以规范的必要性, 因此经济伦理是商品经济的产物, 也承担着调节和处理商品经济各种内在矛盾的使命和功能。

任何一个国家或政府, 在制定宏观政策、各种战略和法律时, 都要重视经济伦理。这涉及三个层面:一是当政策、战略等涉及国家与国家之间的关系时, 要有经济伦理的约束。现实中并不是所有政府的政策和决策都讲求经济伦理的。例如一些发达国家在处理与发展中国家关系时的“合法”剥削行为、掠夺性购买资源行为、危机转嫁行为、策略性汇率政策和游资投机行为等;二是政府政策、战略等涉及与自然的关系时, 要有人类共同、长远的利益观念, 要坚持人与自然和谐的原则, 而不能搞人类沙文主义;三是政府对本国的企业和公民, 要履行提倡、灌输经济伦理并采取相应具体措施的义务。当然, 在国家层面的经济伦理建设中, 一些国际组织, 尤其是联合国, 也是大有作为的。例如在2000年9月的联合国千年峰会上, 189个成员国一致通过了建立一个以消除贫困和可持续发展为最优先目标的《千年宣言》, 这就是全球经济伦理重构的主要目标之一。

企业在自己的所有行为中, 不仅要遵守相关法律和政策以及市场准则, 还必须强化经济伦理。首先, 加强企业文化建设是企业遵守经济伦理的根本, 没有企业文化、没有精神的企业是很难受伦理约束的。其次, 企业家得有“人格”, 得有企业家精神。而企业家精神需要一个完善的企业家市场来保证, 没有企业家市场, 就没有真正的企业家, 即使冠之以企业家, 也很难有企业家精神。有企业文化和企业家精神, 才可能对企业有具体层面的经济伦理要求, 例如强调企业的社会责任。企业基本的社会责任包括产品质量保证、纳税义务、诚信、市场行为合理合规等, 更高标准的社会责任则是要主动对社会做出法定责任之外的贡献, 例如无偿捐赠等。企业经济伦理虽然属于道德范畴, 但在企业内部制度建设中, 也可以有一些制度化的构建, 比如对管理者和员工的道德规范、在管理机构中强化企业文化的作用等。

摘要：从“丰田召回”等事件中看到现代企业在发展过程中出现了一些令人担忧的伦理危机, 不仅直接损害了消费者的利益和社会的长远利益, 扰乱了社会经济秩序, 而且严重影响了现代企业的生存和发展。对企业经济伦理进行研究已经成为了现代企业领导人的必修课程。

关键词：丰田召回,经济伦理,企业管理

参考文献

[1]吴然、姚轩鸽;企业管理中伦理的经济价值与道德重塑;商业现代化;2007 (12)

从丰田危机看日本危机管理能力 篇3

对丰田来说，这是一场公共关系的噩梦，因为长久以来，丰田品牌一直是品质和可靠性的代名词。再也没有比这更糟糕的危机管理了，到目前为止，丰田已为此付出20亿美元的召回费用，公司股价自2010年1月21日（当天丰田宣布因油门踏板问题实施召回）以来下跌17%，而这些仅是丰田最后要承担的巨额损失的首付款而已。召回规模肯定会扩大，将包括在日本生产的汽车；丰田已面临多起法律诉讼，未来可能要付出高昂代价才能解决；而闲置的工厂和空荡荡的汽车专卖店展示区同样意味着巨大的经济损失。

丰田的反应如此迟钝笨拙倒也不足为奇，因为在日本，危机管理在很大程度上还未发展起来。过去二十年来，我根本想不出来有哪家日本企业在危机管理上做得不错。每家公司的反应都差不多，一开始反应迟钝，想大事化小，小事化了，在产品召回上拖拖拉拉，就所存在问题与公众的沟通少得可怜，对因产品问题而遭受影响的消费者漠不关心。无论是爆炸的电视机、易燃的家用电器、变质的牛奶和错误的标签内容，这些企业一次又一次地欺骗消费者，逃避其应负的责任，直到问题越来越多，证据确凿，它们才姗姗来迟，承认问题的存在。这种漠视消费者的做法并不会给企业带来很大的损失，因为日本在产品责任诉讼方面的赔偿额度较低，有时甚至没有。

在这方面，唯一的例外是发生在20世纪80年代的“毒血事件”。当时日本制药企业长期将受到污染的血液制剂卖给血友病患者，导致他们中的许多人患上艾滋病。日本政府明知问题存在，却没有采取措施制止这场本可避免的公共卫生悲剧的发生。在抵赖多年后，日本现任财相、当时的厚生大臣菅直人(Naoto Kan)在1994年公开相关文档，显示政府当时允许制药企业继续销售受污染的血液制剂，以免将市场份额拱手让给那些销售无污染的血液制剂的外国公司。菅直人的这一做法为相对慷慨的赔偿方案奠定了基础，并促使那些制药企业的高管向受害者磕头忏悔。

不过，一般来说，日本将制造商的利益置于消费者的安全之上。

日本企业往往试图掩盖或捏造事实，负责与媒体和大众打交道的人往往无法获取应有的信息。机制的缺失导致企业高管层无法迅速获取精准的信息，进而影响其反应的准确性和有效性。管理层在面对媒体质询时准备不足，因此会给人一种推诿搪塞和冷漠无情的印像。

日本人在危机管理方面的劣势也有其文化因素。这个国家一直以其产品的精良做工和一流品质为傲，在产品出现缺陷时羞于承认，从而导致更难披露信息和承担责任。像丰田这样的知名企业尤其如此，因为认错就意味着公司的颜面尽失，损失巨大；汽车的质量问题应该发生在其他公司身上，而不是丰田公司。丰田正在经历的公关灾难表明，其毫无危机管理的准备，处于一个多么尴尬的境地。此外，在日本，员工形像与公司形像紧紧拴在一起，因此他们对公司的忠诚度超过了其对消费者利益的关注。

Bloomberg

丰田汽车总裁丰田章男上周五在日本出席一个记者招待会时低头鞠躬。

日本企业还有一种服从上级的文化，导致下层员工很难质疑上级的举动，很难把存在的问题如实告知上级。注重一致意见和集体利益的团队精神既是一笔财富，也令人们难以挑战业已做出的决定和计划。这种文化倾向在全世界各地都很常见，但在日本企业文化中尤为突出，严重阻碍了企业的危机规避能力以及反应能力。

这次的危机为丰田改革企业文化和提高品质管控提供了一个契机，实施途径包括更加注重消费者权益、建立信息双向沟通和反馈机制、通过任命外部独立董事来优化企业治理结构，以及将风险管理从事后转向事前等。现在亡羊补牢，还为时未晚。然而，这意味着企业要挣脱陈腐文化的桎梏，向消费者提供超预期的优秀售后服务和客户关怀；但目前的迹象显示，丰田已不再是半个世纪前横扫全球市场的那个灵活多变的公司了。

2009年中，丰田章男开始执掌丰田公司，当时未能对公司存在的诸多问题提出解决方案，如产能过剩、过于依赖美国市场，如何在中国、印度和巴西确立市场地位等。此后的一系列成功，尤其是丰田普锐斯(Prius)混合动力汽车，也许让这家汽车巨头有点洋洋得意，失去了令丰田从70年代起开始腾飞的那种优势，即始终在燃油经济性和质量可靠性方面处于行业领先地位。重拾这一优势并对公司重新定位以进入新兴市场，这必将成为丰田的一种艰难转型。

日本企业与政府共存共荣的关系是实现日本经济快速发展奇迹的重要因素，但好汉不提当年勇，日本自90年代“失去的十年”(Lost Decade of the 1990s)后，现在已进入第三个十年期，但经济依然低迷，人们不禁质疑企业与政府的那种关系是否还有效果。

2009年，长期执政且较为保守的自民党(Liberal Democratic Party)在选举中下台，取而代之的日本民主党(Democratic Party of Japan)对官商勾结的社会现象发起冲击。日本公众希望看到政府对一些长期得不到解决的问题有全新的思考，如日益加大的贫富分化、高贫困率（超过15%）、年轻人失业和不稳定就业问题，以及因缺乏鼓励组建家庭的良好政策环境所导致的低生育率等问题。然而，日本民主党渐渐失去斗志，陷入金钱丑闻难以自拔，让人不禁联想起自民党执政期间同样腐败的时代。日本民众要求首相鸠山由纪夫(Yukio Hatoyama)促使政府更加公开透明和尽职尽责，这种要求也延伸到企业身上。

日本航空公司(Japan Airlines)申请破产保护、日本公债占GDP的比重达到200%、与美国盟友之间酝酿的纠纷、日本相扑大满贯冠军蒙古人阿龙涉嫌比赛舞弊宣布退役，这些事情都为日本的2010年笼罩上一层阴影，而丰田丑闻又给其添上了不光彩的一笔。日本的国民自信心长久以来处于风雨飘摇之中，但丰田这样的成功企业尚能给他们带来一丝慰藉。没有哪家企业能像丰田那样代表日本制造能力的巅峰，正因如此，丰田遭遇的危机给日本人带来沉重的意外打击。

美国人以前常说：对通用汽车有好处的事，对美国也有好处；对美国有好处的事，对通用汽车也有好处。这句话彰显出美国汽车文化的主流地位，以及公众和私人利益如何错综复杂地交织在一起。丰田在美国有很多工厂、员工、供应商和汽车代理商，因此在丰田质量安全问题上，美日有着共同利益所在，丰田重回正轨对双方都有好处。

日本媒体对丰田危机的报导极尽简约之能事。丰田在本土的危机公关能力似乎比在美国更强大，日本媒体和政府对此事的态度也更为谨小慎微。不过，2010年2月5日，说话一向直言不讳的日本国土交通大臣前原诚司(Seiji Maehara)点名指出，丰田公司曾否认存在质量问题，因此他认为该公司对消费者投诉的敏感度不够；但与美国方面不同的是，他没有授权发起对丰田产品安全隐患的调查。

同一天，丰田章男终于召开新闻发布会，这距离丰田公司因油门踏板安全问题在美国发出召回公告已有两周时间。丰田章男试图做一些补救工作，为此事给全球消费者带来的不便致以歉意。然而，公司将刹车问题归因于消费者对ABS电子刹车系统使用感受的不当理解；自2010年1月起，公司已解决了相关软件问题，让ABS刹车系统的反应更加快速。

这场新闻发布会并不成功，既没有给消费者带来安抚，也未能缓和计划于2010年2月10日周三在美国举行的听证会给公司带来的不利影响。很明显，丰田公司试图避免在日本本土对其产品展开安全召回，正在游说政府通过一个自愿修复计划，以减少人力物力的成本支出。丰田仍坚称其产品没有缺陷，只有软件方面的小毛病，这种空谈对重筑消费者信心毫无裨益。普锐斯是丰田汽车销量的重要支柱，而人们对其刹车系统以及其他一些安全缺陷的疑虑依然没有消失。

起初，安全缺陷仅被视为在美国生产的丰田汽车所存在的问题；但现在，因设计缺陷引发的安全隐患问题已经扩展到日本本土，引起人们对丰田著名的“品管圈”(quality control circle)理念的质疑。如果这次的问题不是发生在美国而是在日本，我们很怀疑丰田公司是否会在本土发出召回公告。但现在，由于国际媒体对该问题的报导越来越多，日本国内媒体有了一些底气，说不定也会开始问同样的问题，尽管选择的方式可能更温和一些。

虽然丰田正试图挽回恶劣影响，但该公司乃至“日本制造”这一金字招牌都可能受到很大冲击。近年来，日本产品已有不少质量问题出现，未能达到全世界消费者及日本国民所预期的高质量标准，这足以引起人们的警觉。从某种意义上讲，这种现象是一个国家步入衰退、风雨飘摇的征兆。