感人微电影（推荐8篇）
《姥爷》故事梗概
姥爷是一名退休工人，姥娘死后一个人生活，每月有五千元退休金，再加上我们平时也都给他钱，根本不缺钱，他却非常节俭，穿的衣服都是捡我们穿剩的，买菜也是最便宜的，还还一分一角的讲价，花一分钱都记在账本上，大家都管他叫老抠门儿。
这天刚他从银行支出五千元退休金，出门看见街上一辆轿车把人撞倒逃逸，许多人围在旁边不敢去救，老爷拦下一辆出租车，和司机一起把受伤的人抬上出租，送进医院，把五千元都交了押金，等伤者的家人赶到，他悄悄地走了。
姥爷从医院出来到菜市场想买菜，一摸兜里没钱。就给我打电话说要借五百元钱，我问他借钱干啥，他说工资钱不小心丢了，这个月的生活费没了，我答应给他，因为正在上班，说中午给他送去，他却坐公交车到我单位，因为身上穿的破旧怕给我丢脸，就在门外等。看到街上几个背书包的孩子又唱又跳的去上学，引起老爷的回忆。
几年前，姥爷在家里看电视，电视里主持人介绍一对边远山区的双胞胎孩子因为没有学费面临辍学，姥爷拿出所有的积蓄寄给他们，还答应每月寄五百元给给他们做生活费。双胞胎孩子给他写来的感谢信和照片，姥爷欣喜的看着，还经常打电话询问他们的学习情况。老爷从我这里拿了五百元钱，这才想起这个月没给双胞胎孩子寄钱，手里仅有五百元钱，如果寄给了孩子，又没了生活费，本想再给我打电话，又觉得不好意思，就给姐姐打了电话，姐姐又给了五百元钱，姥爷又到银行给双胞胎孩子汇钱，汇完钱给给孩子家里打电话，家里人哭着告诉他两个孩子因心脏病突发住进医院，家里正在四处筹集钱给孩子做手术。姥爷一听又着急了，满脸愁容的在街上走着，几次拿出手机想再给我和姐姐打电话，始终没打。姥爷走在一家房地产公司门前停住脚，突然想起什么，赶紧拦住一辆出租车回家，找到房产证，来到房地产公司把自己的住房租了出去，姥爷把租房钱都寄给了孩子，租房人搬到他家，他拎着两个包袱出来，走到学校门前，姥爷坐在包袱上看着里面的学生发呆。姐姐要出国，临走前打电话姥爷，姥爷想说实情，又不想说。我下班开车路过，看见姥爷，停住车，问起姥爷。姥爷说了实情。我把姥爷的事告诉姐姐，快到飞机场的外孙女又返了回来。我和姐姐决定陪姥爷一起去乡下看望有病的双胞胎……
人物简介：
姥爷——男，70岁，退休工人，一个乐于帮助他人，自己却节俭生活。
外孙——男，20岁，公司员工。
外孙女——女，30岁，外企员工。
1姥爷家 晨 内
东方刚刚发白，姥爷家的灯就亮了。姥爷起了床，先拿起放在床头上的姥姥遗像看了看，又放回原处，接着擦拭着挂满墙的奖状和相片。
特写：一张发黄的老照片，照片上是双鬓刚白的姥爷脖子上系着红领巾和穿得破旧的一群农村孩子合影，合影的远景是大山，近景是学校操场和一条横幅上写着欢迎局长来我校检查指导工作。
（切）山村小学，破旧的草屋，木板搭的桌椅，课堂上十几个穿得破旧，有的光着脚的孩子在听老师讲课。其中一个小姑娘怀里还睡着一个两三岁的小妹妹…… 2客厅 晨 内
一条小狗狗卷曲在沙发上睡觉。
姥爷悄手嗫脚的进了客厅，走到沙发前，用手轻轻的拍着狗狗。姥爷：巴图，天亮啦，起来吧，咱们去晨练。狗狗醒来，和老爷亲近。3街道上 晨 外
姥爷在跑步，狗狗跟在身后。姥爷边跑边检着街上的垃圾扔进路边垃圾桶，狗狗也帮着用嘴叼纸片跟着扔进垃圾桶。4公园里 晨 外
姥爷身穿戏装正和一群票友在唱京剧《空城计》，狗狗坐在旁边也入迷一样，跟着姥爷举手投足一招一式不住的摇头晃脑，伸着左右前爪。5早市 晨 外
姥爷在挑选着青菜，看看这个，瞧瞧那个，拿起来又放下，不住的摇头，嘴里不住的念叨着：涨价啦，又涨价啦，怎么老涨价？ 狗狗也闻闻这个，嗅嗅那个，不住的摇头。
狗狗发现什么，冲着上边放着“减价处理”字样的一堆快要腐烂的白菜叫着。姥爷满意点点头，同时用手拍拍狗狗的头，狗狗用嘴叼着老爷的裤脚拉到白菜堆跟前。卖白菜的小贩正忙着给别人称菜，没有理会姥爷。狗狗冲着小贩叫了两声，小贩吓了一跳，这才回过头。姥爷用手指着白菜问小贩：这白菜多少钱一斤？ 小贩：五毛钱一斤。
姥爷独白：别人卖一元，他卖五毛，便宜一半儿，去掉烂的也合适。姥爷：这菜都烂啦，还要这么贵？两毛吧，我买二斤？ 狗狗听懂似的冲着小贩拱拱嘴，叫两声。
小贩：老爷子，看你这穿戴，也不像有钱人，也没钱买好菜，你这么大年纪，就算照顾你，两毛就两毛吧。
姥爷挑了一棵白菜放在电子秤上，秤上显示0.95公斤。狗狗趴在秤跟前，伸长脖子仔细地看着，冲着姥爷叫两声。老爷拿出一元钱递给小贩，小贩找给姥爷六毛钱。姥爷：“还差二分呢？
狗狗也帮腔似的冲着小贩叫两声。
小贩笑了：“老爷子，现在别说一分二分，就是一毛两毛掉在地上都没人捡。” 姥爷：那不行，一分二分也是钱，你得找给我。小贩：老爷子，现在一分两分的钱都没有啦，我咋找你？ 姥爷：没钱再给点菜。
小贩：行行行，你再拿一棵，就算我送你的。姥爷：那不行，一是一，二是二，该咋地就咋地。狗狗也点点头，冲着小贩叫两声。姥爷又掰了一个菜帮儿离开。小贩手指姥爷：穷鬼！
姥爷没理会，狗狗回头冲着小贩狂叫两声。旁边的人都用奇异的眼光看着姥爷。6姥爷家 晨 内
老爷开门进屋，狗狗先跑进来，姥爷把白菜放进厨房，到卫生间去洗手。
狗狗跑进客厅，从茶几下的夹层里叼出一个旧账本，熟练的放在茶几上，又叼出一支圆珠笔，放在账本旁。
洗完手脸的姥爷从卫生间出来，坐在茶几前把买菜的四毛钱记在账上。
关键词：微电影,大学生,现状,存在问题,发展建议
微电影在我国诞生只有短短几年, 在这几年时间里, 微电影通过不断创新, 不短吸纳, 逐渐的被广大观众所追捧, 甚至还引起许多著名导演和演员参与微电影的制作。伴随着互联网和移动终端的普及, 微电影的制作门槛也大大降低, 参与微电影拍摄和制作的人也越来越多, 在校大学生也随之参与其中。校园微电影也就成了大学生热捧的对象, 丰富多彩的内容有值得汲取的经验也有要改正的问题。
一、微电影概述
(一) 微电影的定义
微电影 (Shortfilm) , 顾名思义即微型电影, 又称微影、小型电影, 指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片, 具有完整的故事情节和可观赏性。 从视觉停留的角度来讲, 微电影有其特殊的意义, 它能更清楚地让观众记得发生在30分钟左右的故事, 而且在长时间内, 依然记忆犹新。微电影是微时代——网络时代的电影形式, 名称富有中国特色微电影之“微”在于: 微时长、微制作、微投资, 以其短小、精练、灵活的形式风靡中国互联网。各种参差不齐的“小短片”, 来自于各种相机、DV、手机, 一个真正源自于生活的小电影。[1]
(二) 微电影的产生
微电影最早产生于2007年的法国影像论坛第三届口袋影展。随着网络和移动式生活的快速普及, 快餐式文化逐渐盛行, 智能手机、平板电脑等移动多媒体终端成为人们享受娱乐的主要工具。[2]在智能手机上人们可以下载各类观影软件, 随行随看, 享受电影带来的乐趣。 伴随着生活节奏的不断加快, 口袋电影 (Pocketfilm) 即微电影经过几年的发展, 在中国也出现了类似的影展, 例如在北京举办的微电影大赛、非常短片竞赛等。
(三) 微电影的特点
1. 微时长:微电影有别于传统电影, 其放映时长从几十秒到几十分钟不等, 剧情与传统的电影相比也较为简单、紧凑。
2. 微制作:微电影放映时长决定了它的投入不会像传统电影那般巨大, 较小的微电影甚至可以在几天内完成所有拍摄剪辑工作。
3. 微投资:一般的微电影投资不会太多, 从几百元到几万元不等, 如大学生拍摄的微电影, 投资不过几百元。 也有系列微电影投资会较大, 如近期很火的《万万没想到》 等。
二、微电影进入校园的原因
(一) 互联网的快速推动
随着网络视频业务不断发展, 互联网已经成为一个重要的影视播放平台, 各大视频网站如优酷、土豆、爱奇艺、PPTV等竞争异常激烈, 在这种环境下, 成本较低的微电影便成为网络视频运营商创新的一个契机。[3]
而大学生作为网络的常用者, 他们更容易接受网络所传递的信息, 并且转换成自己的内容, 从而进行创造。 有许多校园微电影最开始就是朝着模仿电影的态度, 把微电影作为一个学习的机会。久而久之, 在网络的快速传递下, 微电影变成了在校大学生的一个发音平台, 展示平台。
(二) 内容短小, 成本低廉
随着社会快速发展, 人们的生活节奏愈发加快, 快餐式的文化消费时代悄然而至。相比于长达一两个小时的传统电影, 篇幅较小的微电影却满足了当下人们接收思维与习惯。在无法抽出多余的时间去影院观看一场电影时, 人们更愿意在茶余饭后, 在工作之余登录各种视频播放平台搜罗自己感兴趣的视频短片, 既不会耗费太多时间, 看起来也方便快捷。大学生作为网络上的新兴人类, 很快就接受了这种快速观影模式, 他们会在网上花大量的时间寻找他们感兴趣的东西, 而微电影这种短小的、免费的、精悍的电影形式自然也成了年轻的大学生们所喜闻乐见的一种娱乐方式。
正因为微电影篇幅短小, 也就决定了其制作成本的低廉。它不像传统电影那样, 拍摄制作都需要专业的人才和专业的设备, 一个小DV机, 或一台单反相机, 甚至一部手机就可以完成拍摄工作。制作成本少则几千, 多则几万, 这相比于传统电影的制作成本, 可以说是微乎其微。而在校大学生作为低消费人群, 一台单反就能满足大学生自己制作电影的好奇心, 而且制作成本低廉, 使得校园微电影如雨后春笋般发展。
(三) 参与性强, 传播渠道广
微电影的参与性较强。随着人们的生活水平在不断提高, 视频拍摄技术和录制设备的普及大大降低了微电影的准入门槛, 网上可以随时下载制作视频的软件, 还有各种教程。使得大学生不再甘于默默地关注, 更多的人走到台前来, 成为了微电影的参与者。只要你对微电影感兴趣, 就可以写剧本、做演员、当导演, 甚至自拍自导自演, 制作自己的微电影。这对大学生来说就是一个锻炼自己, 展示自己的好机会。
同时微电影的传播渠道不同于传统电影以院线传播为主的方式, 它主要是通过一些新媒体播放平台中的视频播放功能进行传播, 例如便携式电脑、智能手机以及那些带有多媒体娱乐功能的移动设备等。大学生们在观看的同时还可以通过博客、微博等进行评论和转发, 从而实现病毒式的快速扩散和传播。满足了大学生们瞬间成为校园名人的存在感, 同时也让大学生们对微电影的兴趣有增无减。
三、校园微电影的类型
校园微电影是生活在校园中的学生, 自编自导自演的电影形式。大多数以爱情、青春、家庭、友情为题材的微电影故事, 把生活道理、成长感受蕴藏在剧情当中, 表达出学生群体的感情与生活状态。
( 一) 爱情片
爱情片是讲述的校园男女的爱情故事, 以男女主角在爱情的产生、发展、结束过程中经历的悲欢离合为故事线索, 有悲剧性的结尾, 也有大团圆的结尾。大部分以校园为背景, 讲述校园爱情故事, 表现爱情青春美好的一面。
校园微电影爱情片大部分的故事内容就是情侣之间相见、相恋、误会、和好。在一定程度上分享了青春的美好回忆, 留住了最青涩的时光。但是也有一些校园爱情微电影为了吸引眼球, 影片中穿插运用暴力等手段。 例如青春爱情微电影《青春期》。讲述了一位90后少女程小雨, 因为家庭离异而导致性格古怪, 错误价值观, 不学无术, 爱好玩乐。但是胆小懦弱的汪小菲却喜欢上了她。在追求程小雨的过程中用身体的伤害证明了爱情的伟大。但是影片中出现了很多暴力成分, 在另一层面上会容易诱导青少年。
校园微电影本来就是一种传递校园正能量的途径, 爱情片更是让大家感受到校园的纯真。所以在创作过程中要摆正态度, 拍出适合大众观看的爱情片, 才能让校园微电影得到更多的认可。
( 二) 励志片
校园励志片其实是在讲述一个人的成长史, 描述主人公历经重重困难、挫折, 最终获得心灵上的成熟走向成功。励志片在校园中更多的是启发学生们的潜能, 能够找到自己的目标。优秀的励志片能够帮助克服心里的煎熬, 从而战胜困难。例如筷子兄弟的《老男孩》就是讲述了两个痴迷迈克尔·杰克逊十几年的平凡“老男孩” 通过自己的努力登台找回梦想的故事。对于大学生来说未来是充满挑战的, 所以更多的人寄托于微电影表达自己内心的理想。
( 三) 友情篇
校园友情篇, 描述的是朋友之间的友情, 大学生大部分展现的是和寝室室友的友谊, 每一年的毕业季这类微电影影片尤其多。朋友之间的友情能使身心受益, 朋友的帮助无处不在, 校园里的纯真友谊更值得歌颂。
( 四) 搞笑片
校园搞笑片就是指能让观众捧腹大笑的微电影作品, 这些作品通常都很受欢迎, 现如今大学生生活在快节奏的环境下, 搞笑的电影备受大学生青睐, 看过之后不仅能让人心情愉快, 还可以暂时忘掉一切不开心的事, 微电影中主人公通过搞笑动作和搞笑的语言来引人发笑, 以达到搞笑的目的。[4]例如微电影《麻辣隔壁》讲述了在宿舍里四个性格怪异的大学男生发生的幽默故事。轻松、有意义的搞笑故事, 让大部分大学生都感到与自己身边的故事相同, 从而达到感同身受, 那么这部影片就自然融入到了学生的心中和生活中。
( 五) 悬疑片
校园悬疑微电影是指影片充满许多未知因素, 利用观众的好奇心理, 制造主人公身处环境的诡异, 讲述离奇故事。强大的视觉冲击和恐怖音乐, 出人意料的结局来阐述道理, 引人深思。通常结局意想不到, 让人大呼过瘾。最大的特点便是以悬念构造影片的整个框架, 而且环境基本上以教学楼或者寝室为主要拍摄场景。
四、微电影现状对校园微电影创作的影响
(一) 微电影发展的优势对校园微电影的影响
1. 制作门槛低。微电影的制作门槛低。与传统电影相比, 微电影不必耗资数百万、数千万甚至上亿元。拍摄一部传统电影可能要在剧本版权、仪器设备、明星阵容、 拍摄制作团队、电影宣传等方面花费巨大的投入, 而拍摄微电影却相对简单。
首先, 微电影的放映时间短, 这就决定了它的内容必须要短小精简, 所以不必像传统电影一样, 在剧本方面投资太多;其次, 微电影的拍摄制作没有传统电影那样专业繁琐。拍摄传统电影首先需要专业的导演、演员及摄制团队, 尤其是一些知名导演和演员。还需要配备专业的摄影机, 专业的灯光音响, 后期还必须在专业的录音棚内请专业的配音员配音, 在专业的电脑上剪辑制作。而一般微电影对于摄制的专业性要求较低, 拍摄不需要高清摄影机, 普通的摄影机、DV、单反相机甚至手机都可以拍摄。它的后期制作也不必在专业的电脑或软件上编辑, 一些简单的软件甚至在手机上就可以完成, 比如Windows live、EDIUS、会声会影带有或可下载视频剪辑软件的手机等。这样的环境为校园微电影的产生创造了充足的条件。
而对于喜爱拍摄电影的大学生来说, 更是提供了一个很好的机会。凡是想要拍微电影的大学生都能拍属于自己的微电影。而且不用担心没有地方学习, 不懂都可以去网上看视频教程, 只要自己愿意学习。
2. 故事性, 娱乐性强。微电影的核心主要分为两类: 一类是故事性微电影, 故事的内容也多是影视内容的微小版, 拍摄者多为微电影的爱好者, 讲述的也多是一些融入作者灵感创意的故事, 往往从故事的剧情上就可以引人入胜, 其中不乏感人的或搞笑幽默的情节, 令观看的人产生浓厚的兴趣;一类是宣传性微电影, 此类微电影一般为公益性或者带有商业性的广告宣传片, 例如百事可乐公司所拍摄的《把乐带回家》。这类微电影告别了过去叫卖式的、强制性的宣传, 把故事的情节和所要表达或宣传的主题巧妙地融合在一起, 让观众在了解故事情节的同时更能体会到制作者所要传达的情感, 从而让观众喜爱上这种新颖的广告形式。
校园微电影时间短, 资金有限。一般校园微电影都是非专业演员, 更具娱乐性, 平民化, 使得大众容易接受和理解。
3. 创作环境宽松。微电影作为新兴事物, 目前国家还没有出台严格、明确的审查制度。这就为这个新兴的事物创造了较大的发展创作空间, 因此吸引了一大批大学生微电影爱好者参与创作制作, 从而让他们有机会展现自己的电影理念及实现自我价值、个人风格, 成就了许多学生实现自己拍摄微电影梦想的机会, 也为微电影提供了更多的市场发展前景。
(二) 微电影发展中存在的问题对校园微电影的影响
1. 内容低俗, 缺乏约束管制。微电影的发展优势并非都是正面的, 正因为它的优势明显, 反而成为制约它健康发展的因素。上文说到微电影的制作门槛低, 创作环境宽松, 这就导致了微电影作品源源不断, 其中不乏含有色情暴力, 低俗恶搞的内容。尽管国家广电总局和国家互联网信息中心联合下达通告, 规定微电影等网络视听节目必须经过统一审查后才能播放, 但在没有明确规章制度的约束和管制下, 审查工作主要还是各大视频网站负责。[5]而视频网站自身为了赚取观众的点击量, 对于一些刻意露骨、低俗无营养的内容, 描绘社会黑暗面、 爆粗口的句段视而不见, 刻意放纵, 以偏离正当的运营手段来谋求发展, 导致一些不正确的人生观、价值观存于夹缝, 给观众, 给社会带来较大的负面影响。
校园微电影在这种负面环境下, 并没有找到自己的出路, 而是人云亦云, 只是跟风的模仿。大部分的校园微电影都是关于爱情篇、友情篇, 内容单一俗套, 缺乏创意。
2. 资金缺少, 制作技术缺乏。微电影发展至今仅仅几年时间, 可以说其市场尚在初始开发阶段, 因其投入少, 成本较低, 而且是免费观看, 再加上宣传手段单一, 致使它的利润少, 甚至可能是零利润。所以很少会有赞助投给微电影的拍摄, 从而资金的缺乏使得微电影的制作成本低。那么演员的服装还有场地等等道具的使用便由于资金的缺乏而显得影片水平低, 即使有好的剧本也无法拍出好的微电影。同时校园微电影也是如此, 学生为了节约拍摄费用, 会拉广告或赞助, 一部的优秀微电影强行植入的广告会使得影片很突兀, 从而无法成为好的影片。还有的校园微电影是自娱自乐的制作, 更无专业性可言。
在门槛低的环境下, 制作技术谁都能学会。但是制作技术水平的不同, 使得微电影的层次也高低不同。在很多大学生的观念里只要拿起机子就能拍, 拿起素材就能剪。其实并不是这样, 拍摄和剪辑都要有画面感和逻辑思维才能拍出自己想要的画面。还有声音的处理, 采集。 在电影的制作过程中, 编导、摄像、剪辑、后期、声音等等分工都很明确, 有专门的软件和彼此的配合才能制作好一部微电影。
3. 推广宣传手段单一。微电影在推广宣传的手段上比较单一。微电影不同于传统电影, 因其拍摄制作投资较小, 少则几千, 多则几万, 所以微电影不可能与传统电影一样选择关注度较高的电视、报纸或杂志来宣传推广, 更不可能为一部小小的微电影召开一场新片发布会。[6]微电影的推广渠道主要是网络新媒体平台, 但由于新媒体在受众人群中只有被动选择的性质, 所以人们观看微电影也就存在了偶然性。也就是说要推广宣传一部微电影, 只能是在人们选择一个固定的观看平台后才有可能关注到这部微电影, 观看的黏度并不高。所以, 微电影在宣传推广上比较困难。
校园微电影宣传平台也只是单一的网络平台, 对于大学生来说, 认可能让创作积极性得到最大提升。而在微电影创作之后得到的反响平平, 这对大学生创作微电影的积极性来说是一种打击。那么制作过程的辛苦便使得大学生不会再有创作微电影的想法。
五、校园微电影创作良性发展
(一) 还原校园真实面貌
还原校园生活真实面貌, 在这个基础上来扩大微电影的题材范围。为了故事更吸引人, 故意制造故事情节, 反而显得生硬和虚假, 而是要结合实际, 发现我们身边的好故事。每个人都有发现美的眼睛, 只要认真寻找就会找到真实有故事性的题材, 这样的故事能打动人心, 引起共鸣, 否则, 只会让观众更加反感。而且微电影题材不一定只存在于我们的校内环境, 其实只要做个有心人, 社会上的题材也可以采用。
(二) 培养同学们的微电影专业技能
在拍摄画面的时候, 同学们基础的拍摄技巧要学会, 推、拉、摇、移、晃。但是最基础的就是要保持画面的稳定, 要想保持画面稳定, 最重要的是镜头稳定, 固定镜头可以使用三角架, 在拍摄过程中尽量使用广角镜头, 保持画面的整体效果。后期制作过程要熟练掌握非线性编辑系统的操作, 根据创作文案添加适当的特技, 符合文案所要表达的效果。同时, 学生可以多看专业书籍, 寻求专业老师的帮助, 或者去当地电视台实习一段时间来增长自己的专业技能, 这样更有利于自己的电影创作。
(三) 平衡数量与质量, 坚持创意至上
当下校园微电影内容多低俗、恶搞, 而且此类型微电影所占比例较大, 对于这种情况, 最长远的解决方法还是提高大学生整体的观影水平, 没有需求就没有供应, 只有大学生的欣赏水平和需求提高了, 微电影的制作质量才会提高, 那些低俗露骨的微电影才不会泛滥。同时制作微电影的大学生与新媒体平台也要 (下接第146页) 共同努力, 立足于引导大众价值导向, 传播正能量, 在微电影的拍摄和制作方面更多的融合传统艺术, 注重影片的文化底蕴、思想艺术、视听风格等元素, 坚持创新, 制作出既有创意又不失主流价值的作品, 以正确引导大众价值导向, 这样才能长久的发展下去。
(四) 完善相关审查制度
虽然广电总局与互联网信息中心在2012年出台了关于网络影视剧的专项规定, 但只是粗略的要求网络视频制作方、发行单位与政府统一协调审查, 并未责任到人。 以下是本文就目前关于微电影专项规定的不足之处提出的几点建议:
1. 微电影制作单位应该立足于顺应互联网发展的规律和特点, 坚持正确的价值导向和传播主流价值。
2. 微电影播放平台单位应遵守谁办网谁负责的审查原则, 对微电影一律先审后播。对于那些低俗的, 含有色情暴力情节的微电影一律不允许上线播放。
3. 微电影行业相关协会应自觉组织开展自律自审, 严格把关, 确保行业健康发展。
4. 政府应加强监管力度, 建立不定期审查方案, 对于不遵守微电影专项规定的制作方、审查方及上传发行单位进行严肃处理。
六、结语
尽管微电影在发展的道路上存在诸多问题, 但依然能看到它的广阔前景。伴随着信息时代的发展, 微电影行业还会不断加大前进的步伐, 扩大规模, 成立品牌, 建立蓬勃发展的文化传媒事业, 同时贡献更多的优秀作品, 为它的观众提供更多的精神食粮, 也为中国电影行业培养更多的人才。
参考文献
[1]微电影百科名片[EB/OL].http://baike.sogou.com/v11150034.htm.
[2]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界, 2011, (07) :11-12.
[3]饶曙光.微电影:新的电影形态, 新的产业业态[J].当代电影, 2013, (13) :7-8.
[4]吴晓东.微影:大银幕时代里的草根游戏能玩多欢[J].中国青年报, 2011, (09) :3.
[5]刘超.中国微电影的发展之路[J].华人时刊, 2014, (24) :23.
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“妈，昨晚一宿都是关于你的梦。梦到你回来了，但我知道你已经走了，你说一年只能回来一次看我，我说妈，你别走了，我想你怎么办？你说你想妈时敲敲墙，然后听听墙里的声，妈就跟你说话了。妈，之后我醒了，泪流满面。”这是沈阳80后女孩璐璐怀念已故母亲的微博。而类似这样的微博，她从2012年的6月一直写到现在，已经有一千多条信息。浓浓的母女情戳中了无数网友的泪点。有网友感慨：“每一篇微博都是催泪弹，谢谢你让更多人去更珍惜拥有妈妈的每一天”，还有网友称该微博是史上最感人微博。
素材聚焦 珍惜和感恩
璐璐的微博叫“@璐璐给妈妈的信”，第一篇微博的发布时间是2012年6月12日，那是璐璐的妈妈去世后的第十天。璐璐说，自己与父母间并没有什么感天动地的故事，与其他普通家庭没有什么两样。虽然自己工作繁忙，但妈妈健在的时候，她每天都会和妈妈通三四个电话。而自从妈妈永远地离开了她，她决定把微博作为一个和妈妈沟通交流的空间，于是写微博成了她生活的一部分。每篇微博都是以“妈”开头，内容都是一些琐事和对妈妈的回忆，言辞中充满了她对妈妈的想念和愧疚之情。
通过众多媒体的报道，璐璐的微博引来数以万计网友的围观，截至目前，微博粉丝已达八万多个。面对一些媒体的邀约，璐璐怕大家说她是炒作都婉言谢绝了。璐璐欣慰的是，这个暖暖的微博，让不少网友更珍惜拥有妈妈的每一天。
素材链接 璐璐的微博节选
@璐璐给妈妈的信：妈，刚才我在办公室看到手机上有一条内容，让我想起了以前的一幕，以前你总让我教你用手机啊发短信啊什么的，我总是不耐烦，嫌你学得慢，妈，想想我实在是太不懂事了。
【考场仿真试题】请以“珍惜亲情”为话题作文，不少于800字。
【范文片段示例】父母在，为人子女的心中就存在一座山，感觉总是在那里，即使只是不算远的距离，我们也觉得没那么着急，今天不去看他们，明天可以去，今天可以不打電话明天还可以打。可是殊不知总有一天，父母要离我们而去，到那时再醒悟岂不晚矣。沈阳80后女孩璐璐用她那一千多条写给去世妈妈的微博告诉我们，珍惜父母在的日子吧，等你明白了“子欲养而亲不待”时，后悔与遗憾又怎能弥补内心的愧疚！
日 前，在国内知名的视频分享网站56网上，一部完全由在校生打造的 微电影《桔子》意外走红。这部纪念青涩爱情的影片，由两位09级在校生陈琳丹、郭依菲执 导，动人的内容让影片一上线就引起了众多56网友的共鸣。影片从最为日常的视角切入，用镜头展现了一对年轻情侣从热恋到分手的情感历程。就像影片主题所说 “未成熟的爱情就像青涩的桔子”，仿佛纪念逝去的青春一般，《桔子》的播出也让许多网友回想起属于他们的那段最美好的恋情。作为56高校影像力今年来最具 代表性影片之一，《桔子》已在56网获得超过181万次的播放量，由影片所引出的关于“那些年我们错过的爱情”的讨论更是成了影片外的又一看点。
《桔 子》一片通过短短的13分钟，用最细腻的镜头语言来致敬属于每个人的青涩爱情。影片中的情侣正像现实中生活中许多人那样，热恋中他们亲密无间，却随着彼此 相处的时间渐长，忘记了最初喜欢上对方的理由，曾经的嘘寒问暖也只变成了如今大病时敷衍的一句“多喝点水”。当彼此习惯性的放大对方的缺点，这段感情也 走到尽头，影片最后纵然再一次地铁偶遇，曾经最亲密的二人也最终形同陌路。导演正是想通过此片，告诫那些热恋中的男女不要被残酷的生活打败，去珍惜现在所 拥有的美好。
导演陈琳丹、郭依菲都是上海大学09级在校生，他们热爱电影更乐于挑战，得益于他们对平时对生活的观察和记录，才让这部《桔子》应运而生。陈琳丹说一部短片不仅仅记录了别人的故事，也是在记录自己的成长，他希望每一次的拍摄都会给自己带来全新的突破。然 而说到拍摄过程，《桔子》的诞生却并非一帆风顺。影片的制作，其实除了两位演员，其他都是由二位导演亲自上阵，无论是前期准备、拍摄还是后期剪辑均是两人 共同完成，紧张的制作周期让他们必须夜以继日工作，有时甚至忙到体力透支。而他们唯一的希望，就是想让看到此片的观众能得到一些共鸣，好在他们做到了。
一位人人网友不无感慨的说道：影片看了好几遍, 看到了很多影子,很感人也令人思考很多。一位56网友评价道：感动！开头女孩说的那些话，找不到一点故意演戏的样子，还有结局男生的独白，声音、表情和语气都完全真实，仿佛就是心底的声音。希望可以多出些类似这样的短片。
超感人的爱情电影
情书，I am Sam..比悲伤更悲伤的故事，西西里的美丽传说，悲伤电影，再见萤火虫 还有 樱桃 暖春 不可不信缘，飞屋环游记，剪刀手爱德华，两小无猜，这个杀手不太冷，世界上最疼我的那个人去了，完美的世界，面纱，晨曦的女孩，我杯具的前二十年，美丽人生，辛德勒的名单，入殓师，日落之前，勇敢的心，闻香识女人，天堂的孩子，我们俩，荒野生存，洋葱电影，黑暗中的舞者，杀手里昂，my life without me，借着雨点说爱你，爱再来一次，中央车站，心动，返老还童，我来鸟，妈妈再爱我一次，花月，西伯利亚理发师，每当变幻时，成为简奥斯汀，傻瓜，熔炉，为了爱，恋恋笔记本，人工智能，再说一次我爱你，不再让孤单，雏菊，二手雄狮，英国病人，七音符
《不一样的爸爸》、《忠犬八公的故事》、《海上钢琴师》、《情书》、《我脑中的橡皮擦》、《拉面人生》、《国境的南边》、《不能没有你》、《我和狗狗的十个约定》、《海洋天堂》、《不一样的天空》、《这个杀手不太冷》、《钢琴家》、《剪刀手爱德华》、《假如爱有天意》、《入殓师》、《导盲犬小Q》、《岁月神偷》、《快乐寻回犬》、《触不到的恋人》、《桃姐》、《西伯利亚理发师》、《婚纱》（超感人…）
2) 爱情总是太短，遗忘太长;快乐太浅，而痛苦太深，自从大卫离开我的那天起，遗忘便是我生命的全部。《恋爱大赢家》
3) 感情就是这样，你伤了别人，无论有意无意，就总会有一个人来伤你。
4) 真实的东西是最不好看的。
5) 我猜着了开头，但我猜不中这结局。
6) 如果我知道怎么舍弃你，那该有多好。
7) 我曾听人说过，当你不能够再拥有，你唯一可以做的，就是令自己不要忘记。
8) 世界上有那么多的城市，城市中有那么多的酒馆，而她却偏偏走进了我的。
9) 爱情这东西，时间很关键。认识得太早或太晚，都不行。
关键词：微电影,大众文化,审美
微电影是随着信息时代的推进、互联网的发展而兴起的一种视听传播形式,是“微时代”的产物,也是影视娱乐大众化的一个标志。相对于传统电影而言,微电影具有微时长、微周期、微投资等显著特征,同时题材多样,种类繁多。由于微电影借助互联网等新媒体平台播出,因此还具备了范围广、速度快、互动参与性强的特性。从审美角度看,微电影能带给观众以丰富多样的审美体验,因此获得了许多年轻观众和网民的追捧与青睐。2012年4月,由商务部、中宣部等多部委联合指导的首届中国微电影大典在京启动,为微电影的推广与评介搭建了平台。
大众文化与主流文化、精英文化并驾齐驱,在市场经济的肥沃土壤中生根发芽,带有明显的消费时代的印记。作为一种新型的文化现象,大众文化迎合了普通受众的审美渴求,并逐渐突破了艺术与非艺术、审美活动与日常生活的界限,与生俱来的商品性、通俗性、流行性和多元性的特质,使得大众文化更易进入普通受众的视野并被他们迅速接受。微电影带着大众文化的深刻烙印悄然走进大众的视野。从审美角度看,微电影与传统影视没有太大的区别,传统影视所具备的教育批判功能它都具备,同时,它还明显带着大众文化的印记,微电影篇幅短小却五脏俱全,情节简单却耐人寻味,过程平淡却透视人生,通过“微电影”的艺术表现方式,人们可以获得更多的精神享受和情感愉悦。
从第一部被真正称为微电影的影片《一触即发》诞生以来,微电影就被罩上了商业的外衣。目前,微电影的研究大多集中在对微电影的现状分析和发展趋势研究等方面,或从市场营销的角度分析微电影的市场化运作的特征和价值等。但是随着众多著名导演和一线演员纷纷进军微电影市场,微电影市场呈现出日趋艺术化的倾向,比如许鞍华导演的《我的路》、姜文的《看球记》、蔡明亮的《行者》以及黄渤的《2B青年的不醉人生》等等,这些作品以他们的独特视角反映了主流的、边缘的各类人群的生存方式,为微电影的发展带来了更多可借鉴的视角和表现方式。从国内外的研究和实践可以看出,人们对于这一新兴事物的研究角度各异,呈现出百花齐放的现象。但是由于它是网络消费催生的产物,研究者们过多地关注微电影的商业性和功利性,对其缺乏审美意识的关照,给予其的文学、审美角度的关注力度还不够大,我们应该看到,微电影仍属于影视艺术的范畴,作为一门艺术,它所具有的审美功能还是不容忽视的。
一、微电影的文学审美特征
(一)商品性:对严肃艺术的消解
当代中国正在进入一个大众文化快餐消解一切严肃艺术的时代,发轫于网络平台的微电影从一开始就带有网络文化的深深烙印。大众文化是在工业社会随着文化进入工业生产和市场商品领域而产生的新的文化现象,带着浓厚的“商品性”,于是微电影在发轫之初是和商业价值捆绑在一起的,从根本上来讲,微电影已经从严肃艺术跨界成为艺术商品。因此在选取题材时,微电影融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,运用文字、手绘图形、动画、特技等很多网络时尚元素,产生一种区别于传统影视的新的影像表达方式,这种表达方式相对传统的影像表达更加灵活有趣,增强了画面的可看性与表现力,消解了传统影视带给观众的正统而死板的审美体验。由优酷和中国电影集团联手打造的《老男孩》,打着怀旧的旗号,将70、80、90后一网打尽,让受众沉浸在影片所营造的缅怀过去、追忆往昔的小情怀中。但是在表现手法上,影片却大胆用了传统影视避之不用的“无厘头”式特技和演员的夸张表演,使影片瞬间跳出凄苦、悲凉的整体基调,消解了一般影视正经叙事以求打动观众的传统套路。
(二)通俗性:拒绝宏大叙事
当代法国哲学家利奥塔认为,后现代时期的特点是从大叙事到小叙事的转变,即从宏大叙事到个体叙事的转变,从群体声音转变为私人话语。利奥塔提出的“小叙事”,解构了原来宏大叙事的霸权地位,使得个人化、小范围的叙事获得合法性,使叙事领域呈现出具有差异性和多元化的特征。与传统影视借人或事传达更深层次的涵义的叙事策略不同,微电影在拍摄手法上具有明显的局限性。而这一局限反过来也给了微电影在叙事上的“平民”姿态,使得故事本身具有强烈的“通俗性”。微电影注重对个体生命体验的关注,使审美回归到普通生命的普通生活,体现的是普通人对存在的社会现实的体认和对个体内心感受的体悟。比如由当下热门的著名导演联手优酷推出的年度主题微电影“美好2012”,电影均围绕“普通”人的寻常事展开——不被周围人群理解的变性人、在香港闹市以极慢姿态游走的僧人、闲聊生命故事的几个普通人以及花钱租女友安慰重病父亲的哲秀。这些人物没有惊天动地壮举和轰轰烈烈的伟绩,但是却反映了活在当下的人群共同的生命体验,以及在城市化的急速演进中抛却物质、欲望等因素,沉静思索人生、生命的某种共识,如蔡明亮的微电影《行者》就以另一种姿态告诫急速发展中的社会和生存在其中的人们,有时候让自己停下来、慢下来可能更加重要。所以微电影选取的内容简单而单纯,一般源自大众熟悉而真实的日常生活,拒绝了宏大叙事的微电影常常能给观众带来一种在大银幕上可能找寻不到的一种群体的归属认同感。
(三)流行性:对社会热点的透析
微电影通过网络传播,又需要在短小的形式中承载丰富的内容,因此选取社会热点和流行元素成为微电影吸引观众眼球的关键,这是速食文化时代的显著特征。在快餐式文化、速食文化的消费时代,人们生活压力增大,生活节奏加快,大家大都没有时间停下来细细品味生活,因此利用零散的、碎片的时间来消解生活的压力成为大部分人的选择。没有了传统影视各方面的限制和审查制度的约束,微电影便在叙事过程中增加了更多的“流行性”,并透过这些大众熟知的流行元素,巧妙地探底社会问题,从而引起情感共鸣。黄渤自导自演的《2B青年的不醉人生》这部具有实践意义的微电影,单从题目来看就非常具有流行性,内容更是展现了城市大众较为熟悉的K歌厅的“角角落落”。影片用独特的拍摄角度和光怪陆离的镜头画面,透视了这个浮躁的社会,折射了复杂的社会现实。看似不经意的醉游,却有意地剖开了消费人群的光鲜皮囊,让沉浸在其中的我们重新审视自己的生活,引起大众对时下的社会问题的关注与思考。与此类似的还有《微博有鬼》、《可以在一起》、《爱疯时代》等等,这些微电影展现的可能只是社会的一个小角落,但却以小叙事和平视角,触动着现代人在急速社会中业已麻痹的神经。
(四)多元性:追求自由的审美理想
中国的大众文化崛起于改革开放的春风之中,受市场经济这一沃土的滋养,因此它需要按照市场规律去运作,这就使微电影呈现出多元创作的态势。在后现代的网络文化背景之下,网友们的自我表达欲望高涨,而微电影为这种需求提供了自由的空间,这种自由既是制作者创作的自由,又是观影者观影和评论的自由。一方面微电影迄今还没有严格的审查制度,而新技术新媒介的发展为个体参与影视艺术创作提供了有力的技术支持,因此微电影作为网络文化的一份子,其创作主体也日趋多元化,任何人都可以触碰微电影,贾樟柯所说的“DV时代”已经到来,这也显示了平民话语权的一种回归。在内容的选取上,各种题材、形式、手法都可以在这里大胆尝试。另一方面观众拥有了较高的观影自由度,可以比较理性、随意地按照个人的意愿选择影片。同时观众可以在网络上与其他网友直接进行沟通和讨论,甚至很多微电影观众可以按照自己意愿将影片的结构和内容进行重新的组合,从而在参与、沟通和互动中产生更加个性化的审美体验。总而言之,微电影追求自由的审美理想完全实现了艺术追求自由和个性化的精神内涵。
二、微电影的审美教育影响
(一)主体创作教育。在大众文化生态中,市场选择成为主导标杆,主创更具活力,微电影使“每个人都是艺术家”的梦想得以实现,特别是对掌握了信息化和高科技设备的年轻主体而言,更是提供了一个张扬个性、展示才能的平台。传统影视对于年轻一代而言是高高在上的一种艺术,成本高、周期长,而微电影的出现使得电影艺术更近地走向年轻的创作主体,不论是在成本上还是技术上,微电影都成为年轻主体能够触碰的视听艺术,同时还能刺激他们的原创能力,促成年轻主体的创作主动性,对提高年轻人的创作热情和繁荣微电影市场都有着重要作用。在这样的形势下许多高校纷纷开设DV制作、微电影创作等选修课程,吸引年轻一代参与到影视创作中来。各类以大学生为主体创作的微电影比赛也不断举办,一批批热爱电影艺术的年轻人纷纷踊跃参加,优秀的原创微电影一次次进入人们的视野。但是由于参与微电影创作的大学生的水平参差不齐,演员表演相对稚嫩,拍摄视野也比较狭窄,题材选择较为单一,因此难以出现高水准的微电影。尽管如此,年轻创作主体的创新能力却不容小觑,他们可以从身边寻找拍摄主题,把自己的生活经验融入到创作当中,从而制作出原创的和富有活力的作品。
(二)价值观和思想教育。大众文化时代,随着人们生活水平的进一步提高,网络新媒体已经走进千家万户,微电影能够利用博客、微博、SNS社区、QQ等多种网络应用程序和软件进行传播,它的受众已经超越了传统影视的普及面,增加了对人的价值观和思想教育的渗透力和感染力。而影视艺术的审美教育意义不容置疑,它对于净化人的心灵、提高人的精神素质也有着潜移默化的作用,中国的传统影视从一开始就对此做了有效地证明。较之传统影视,微电影在教育功能方面有着自身独特的优势。人们对于网络等各种媒介的偏爱使得微电影更易进入受众的视野,微电影对受众人群进行价值观和思想的有效引导,使之形成良好的行为习惯,并不断提升人们的精神境界。如《男生日记》、《女生日记》、《青春期》等微电影,围绕年轻受众喜欢的题材,给予他们关于青春、爱情、责任等方面的人文关照和教育。因此,微电影对于观众的人生观价值观的影响不弱于传统影视作品,有时还有甚于传统电影。
关键词：微电影；广告；情感诉求
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0069-03
“微”似乎成了现代人生活的一种态度，从博客到微博，小说到微小说，创意到微创意，短信到微信，电影到微电影，无处不彰显微文化在人们生活中的重要地位。人们对以“微”开头的事物报以极大的热情。“现在是碎片化的时代，人们的时间被分的越来越分散，注意力也很少能够长时间的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐渐受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这样的背景下产生的”，华影盛世CEO赵雨润这样解释微电影如此盛行的原因[1]。
一、微电影与汽车品牌的不解之缘
微电影在中国的蓬勃发展和汽车品牌有着紧密的联系。2008年，奥迪联手曾拍摄过《周渔的火车》、《漂亮妈妈》等电影的著名导演孙周叙写都市人的《生活相对论》，这部11分钟的短片是奥迪品牌的网络电影处女作，只不过那时大家习惯称其为剧情版或电影版广告；2010年由中影集团策划的《11度青春》系列微电影中，由“筷子兄弟”拍摄的“老男孩儿”红遍网络，在被网民疯狂的追捧中，其背后赞助商雪佛兰也着实火了一把，“微电影”这种广告形式逐渐进入人们的视野；2010年12月，吴彦祖为凯迪拉克SLS出演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，凯迪拉克也因第一个将微电影的概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉；2011年4月，凯迪拉克为了宣传旗下SRX车型特推出由莫文蔚主演的微电影《66号公路》也获得了超高关注度。
2011年被称为微电影元年，微电影在中国迅猛发展，2012年的微电影产量呈现出井喷式增长，越来越多的汽车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化，进行整合营销。2012年2月，JEEP以创立品牌70周年为契机推出了系列微电影《没有故事，不成人生》；同样在2月，为了配合雪佛兰中高级旗舰车迈锐宝上市，雪佛兰和梁朝伟联手打造了品牌微电影《心回Malibu》；意大利汽车品牌菲亚特与奢侈品品牌Gucci在2011年联合推出了菲亚特500Gucci版车型，为了配合此款车型2012年4月23日亮相北京车展，品牌方特找来美籍华人导演陈奕利执导影片《离合》；2012年5月，奥迪推出了中国首部城市感悟系列微电影《进》、《退》、《取》、《舍》；同样在5月，宝马有4款全新1系车与消费者见面。为配合本次上市推广，宝马邀请到萧敬腾与谭维维两位实力派年轻歌手，共同演绎个性的都市年轻人驾驶宝马1系座驾的城市微电影《追寻唯一》。
二、汽车品牌微电影广告特色分析
“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[2]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性、与受众良好的互动性等。具体分析，它具有如下优点：
1.以网络为传播媒介，媒介投放性价比高且精准度高。微电影广告不适合在电视媒体上投放。微电影广告比一般电视广告时间要长，比如吴彦祖的《一触即发》为90秒，梁朝伟的《心回Malibu》为3分44秒，宝马出品的《追寻唯1》时长是16分25秒，这些完整版因为媒介投放费用过高一般不适合在电视媒体上播放。特别是2011年10月份的“限广令”又给微电影加了把东风，取消插播广告后相应的电视广告投放费用被自然的推高，多家卫视2012年广告招标总额都达到多年来的最高点。因此面对有限的天价广告时段，转投媒介投放费用几乎为零的网络媒体无疑是一个明智的选择。
微电影广告的发布都选择了网略媒体。比如《一触即发》选择在凯迪拉克官方微博上发布相关预告片和完整版微电影，运用自媒体进行传播，省去了大笔媒介投放费用，并且选择从网络媒体发布，无疑是将受众群体瞄向了数量庞大的网民。一方面，我国网民的数量在急剧增加。“截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。[3]”作为一种新兴的广告创作模式，也作为一种新兴的营销传播模式，微电影大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。另一方面，汽车品牌的目标消费者多為精英人士和年轻时尚人士，这一群体接触电视媒体的时间往往没有接触网络媒体的时间多。所以，选择网络媒体投放微电影广告，更有利于汽车品牌目标消费群接触到相关信息，做到广告信息的精准投放。
2.内容为王，实现品牌信息的恰当植入。对汽车品牌广告主而言，微电影广告从构思开始，就把产品功能、品牌理念巧妙地渗透到一个好故事当中去。有完整故事情节的微电影广告改变了以往影视作品创作后期硬性植入广告的痕迹感，微电影广告不再是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是一种更为高级的广告营销方式。比如在热播青春剧《奋斗》和《我的青春谁做主》中，奥迪的植入性就略显生硬，单纯强调奥迪车为主角的代步工具，并没有更多彰显品牌文化和品牌理念的信息传递。相比之下，奥迪携手著名导演高群书打造的系列微电影《生活相对论2》则表达了奥迪更加丰富的品牌理念。微电影选择在杭州，拉萨，北京，上海四大城市分别切合进、退、取、舍四个主题展开叙事，以真实的表现手法讲述城市都会爱情，却不仅限于爱情，将积极正面的人生哲学渗透其中，传达奥迪品牌进退皆为努力、取舍皆为收获的品牌理念。
3.运用整合营销进行推广，实现传播效果最大化。微电影不仅仅是一部广告作品而已，它是一种创新的整合营销方法。微电影只是一个噱头，其背后包含了很多相关的营销活动。比如针对《66号公路》，凯迪拉克采用了整合营销的手段进行推广。（1）在电视和网络上播放30秒的预告片，引发受众的关注和转发。在预告片结尾，莫文蔚说道“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路”，画面最终定格于“凯迪拉克微电影2，5月20日，全国首映”。预告片起到了很好的前期预热造势的效果。（2）利用全媒体战略，采用多种媒体进行配合宣传。在平面媒体上刊登电影海报、公关软文等，制作了12条由莫文蔚亲自录制的广播投放到广播媒体上，拍摄一部66号公路的纪录片，让中国消费者对这条路有一个具体可感的理解。同时利用最为热门的微博，发布66篇公路笔记，甚至连官方微博的背景图片都是66号公路的宣传海报，以此加深受众对传播主题的印象。（3）线上线下活动相结合。对于终端的布局也体现出传播的主题，在展厅显眼处做《66号公路》主题的布置，凯迪拉克并筹划寻找中国西部66号公路的活动，把华中区的经销商联动起来。
三、汽车品牌微电影广告的创作要素
1.设置悬念。微电影制作要坚持4E原则，即Engaging, Entertain, Enrich和Enhance，简单来说即是，剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象[4]。要做到扣人心弦和娱乐观众，在片头设置悬念是一个不错的方法。微电影是跨界时代的产物，是电影和广告的中间物，所以，微电影自然就会具有电影的一些特征。在电影开场的拍摄手法上，热开场是一种常用的手法。热开场以强烈的外部动作开场，动作在前，动作的目的性和意义的说明在后，用设置小悬念的方式，引出总悬念，在小悬念解开的同时，介绍出全局的总剧情。在悬念中，观众的好奇心、对人物的关心都充分的被调动起来，迅速引领观众进入故事情境。比如，在《心回Malibu》一开场，配合着制造紧张气氛的快节奏背景音乐，男主角梁朝伟一袭西装帅气出场，被层层摄影记者团团围住，就在这时，他在人群中看到了另一个自己倚靠在一辆雪佛兰迈瑞宝旁，他冲出记者包围，坐上了迈瑞宝驶向远方，这就会在观者心中留下疑问，那个倚靠在车旁的男人是谁？梁朝伟驾驶迈瑞宝会去向何方？再比如《离合》一开场，是一连串快速剪辑的镜头描述男主角驾驶菲亚特500在隧道中疾驰，中间穿插了一个镜头，一张纸上写着“这是最后一次”。这不禁让人联想，男主角要去向哪里？那张字条又是谁留下来的？
2.情感诉求。广告学大师大卫?奥格威针对感性消费时代的情感诉求提出了几个观点：第一，随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。第二，在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。正是这种象征性的意义才使这个世界赋予了想象，竞争，挑战。第三，广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性[5]。所以，当消费者厌烦了无聊的说教和推销，情感诉求往往能起更好的说服效果。情感在受众和品牌之间架起了一座互通的桥梁，能够让受众在潜移默化中产生情感的共鸣。一则饱含情感的微电影广告的魅力就在于它不仅仅传递了一种商品信息，更重要的是把一种价值理念甚至是生活方式传递给了受众，不知不觉地影响受众的生活。
汽车品牌微电影中的情感诉求可通过亲情、爱情、自我表达三个方面入手。（1）亲情。在奥迪微电影《生活相对论2》的《舍》篇中，描述了在一对儿姐弟在一次事故中失去了父母，只能寄人篱下，生活的很辛苦。一次偶然的机会，姐姐得知弟弟仍然抱有儿时的音乐梦想，姐姐决定辍学出去打工供弟弟学习音乐，最后，弟弟从维也纳学习音乐归来，看到姐姐生活的并不好，感悟出她为自己付出了太多，最后作曲一首唱给姐姐听，唱出了人生的感悟——“所有的光芒都隐忍着泪涌，所有的伟大都背负着牺牲，舍而成全爱”。（2）爱情。《生活相对论2》的《进》篇以具有典型文艺气息的杭州为城市背景，由王小毅、薛佳凝分别饰演一对经济基础相差悬殊的男女主人公。男主角骑单车，女主角开红色奥迪，但唯有真爱，是永恒的言语，也唯有真爱才能打破经济基础的悬殊，让两人走到了一起。宝马品牌微电影《追寻唯1》则将视角瞄准了爱情和事业之间如何平衡。生活在城市中，事业与爱情的矛盾是年轻人常遇到的生活问题，全看生活方式和价值观的取舍。片子通过萧敬腾扮演的音乐人如何在自己工作的压力和与爱人的关系中找到平衡点，来反映宝马的品牌价值—“追寻唯一的目的，追寻唯一的谜底，梦想是强劲动力，生命就是要不断前行”。（3）自我表达。在JEEP70周年品牌微电影《没有故事，不成人生中》中的《世外桃源》篇，讲述了一个面对人生的迷惘和困惑，远行寻找答案，并最终幡然醒悟的故事。在《英雄和合影》篇中，讲述了一个执着追求的故事。这两则微电影都是采用旁白的方式讲述经历者内心故事。
在微电影广告中渲染情绪还有一把利器，那就是音乐。音乐本身就是人类用来抒发情感的一种重要手段。首先，音乐能够辅助画面塑造出某种情感气氛。一首流行乐曲，往往能激发人们的某种情感。比如在《老男孩儿》中，歌曲《小芳》把观者一下子拉回到20世纪90年代初，主题曲《老男孩儿》每一句歌词都说到了观者的心中，
“当初的愿望实现了吗，事到如今只好祭奠吗，任岁月风干理想再也找不回真的我。”这正好呼应了片子表达追寻梦想、追忆青春的主题。其次，音乐起到唤起注意的作用。微电影要在第一时间吸引受众的注意，只有富有动感的画面是不够的，还需要声音的辅助，声音能使受众很快的融入剧情。《生活相对论1》开篇使用舒缓的钢琴曲表达浪漫温馨的感情，《一触即发》开场使用快节奏的背景音乐来渲染紧张气氛，从而将观者带入故事情境。再次，音乐能够加强品牌信息的记忆。一方面，如果音乐使用得当，有利于品牌内涵的表达。凯迪拉克《66号公路》采用了莫文蔚的歌曲《没有围墙的世界》作为背景音乐，“流浪我像河什麽都经过，没有固定的我沉着洒脱，再没有围墙的我每个都是我”。这个歌曲的气质和凯迪拉克SRX品牌所要表达的对于自由的追寻，自我的寻找都如出一辙，二者产生了强大的表现力。另一方面，根据联想记忆的原理，当两种刺激物在相邻或者相近的时空出现时，人们就容易把他们联系起来储存在记忆之中。之后，当一种刺激物重现时，另一种刺激物也容易被唤醒。在微电影广告中，一首曲子，一个旋律被多次重复之后，就会跟品牌信息发生联想关系。这种联想是很有益处的，比如受众以后在其他地方听到萧敬腾的歌曲《追尋唯一》，就会不由自主的想到宝马微电影，有利于受众对品牌信息的记忆。
3.明星加盟。微电影的制作要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩的内容）和 Contact（受众接触点）。《一触即发》中的吴彦祖，《66号公路》中的莫文蔚，《心回Malibu》中的梁朝伟，《离合》中的冯绍峰，都是巨星级的人物。因为名人本身就具有话题性，使用名人会引起一定的关注，形成广泛的讨论和关注，是微电影取得成功的重要一环，这也是提高品牌传播有效性的最好保证。明星代言只是一种传统的做法，但在微电影中，不仅仅是用明星的一张脸，更需要演员倾注代入感，与产品结合的更紧密、更深度。巧妙地剧情设计将名人的个性特质和品牌所要表达的主张或者产品卖点合二为一，那么明星自然会为品牌加分。《一触即发》是为了告诉消费者凯迪拉克SLS的科技感，因此选用了类似好莱坞的特工片，与吴彦祖在消费者心目中的形象匹配。《66号公路》是为了体现凯迪拉克SRX的自由，开拓精神，所以选用了风格清新的文艺片，这和莫文蔚一贯的风格也保持一致。《心回Malibu》为了表达雪佛兰迈瑞宝的追寻自我，尊崇内心的品牌价值，选用了公路片的拍摄方法，在片中多体现梁朝伟驾车在盘山公路上飞驰的自我感觉，同时选用由梁朝伟主演的电影《重庆森林》中的主题曲《California Dreaming》作为主题曲，使受众的认知保持一致。
总之，微电影与广告之间的跨界合作，突破了传统植入式广告在形式和内容方面的限制，将广告带入到一个全新境界。微电影广告不仅是一种广告的投放方式，更是一种新的广告创作方式和传播方式，对于处于微电影广告发展期的中国来说，还有许多问题需要我们在实践中发现、思考和解决。
参考文献：
[1]向北.微电影风暴来袭—微电影:迎合时代的“宠儿”[J].广告主:市场观察,2011(8).
[2]郑晓君.微电影—“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报,2011(6).
[3]CNNIC:中国网民达5.13亿 手机网民达3.56亿[EB/OL].http:// www.enet.com.cn/article/2012/0116/A20120116957041.shtml.
[4]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告,2011(8).
