特色产品品牌化

特色产品品牌化（精选8篇）

特色产品品牌化 篇1

【摘要】农产品的品牌化标志着传统农业向现代农业的转变。作为一种新的经营理念和经营方式，它是提升我国农产品品质和市场占有率的一个重要手段，是获得良好效益、促进持久增收的最直接途径，也是我国农业未来发展的大趋势。文章在明确农产品品牌内涵的基础上，全面分析了实施农产品品牌化战略的现实意义，具体剖析了我国农产品品牌发展现状与存在问题，提出了今后我国农产品品牌化应采取的有效途径。

关键词：农产品；品牌；战略

我国是个农业大国。传统“萝卜青菜，装筐就卖”的销售模式使农业“丰产”不“丰收”，农民收入少，农业发展一直在低层次徘徊。而近几年来，在中国农村引发的农产品品牌化浪潮，其意义已不仅仅是提高了产品质量与效益，更成为中国农业从传统农业向现代农业转变的重要标志。把现代品牌理论引入到农业领域，必将对我国现代农业的发展产生深远影响。

一、农产品品牌的内涵

如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定义不一。广告专家约翰〃菲利普〃琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从 六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌本身有着深刻的内涵，代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力。品牌通常包括品牌名称、品牌标志和注册商标三部分［1］。一般工业品品牌表现为某个特定的名称或形象，主要是以商标为代表的自创的标识。农产品除了具有上述自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以及有机食品（简称“三品”）、原产地标志（2005 年后改为地理标志）等共有品牌。

二、农产品品牌化的现实意义

1、有助于促进企业发展。一是有助于开拓市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，生产者就可利用品牌优势扩大市场，包括扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚；二是有助于稳定价格。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少经营风险，保持竞争优势；三是有助于市场细分。针对不同的细分市场推出不同品牌以迎合消费者个性差异，更好地满足消费者；四是有助于降低成本。减少了对消费者的信息干扰，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果。包括新产品进入市场，若借助已成功或成 名的品牌，扩大产品组合或延伸产品线，可大大节省新产品推介费用。

2、有助于保障农户权益。一方面，能切实增加农户收入。长期以来，农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面。而农产品品牌能够起到降低消费者选择成本、解决农产品市场上逆选择现象的作用，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，从而获取更多的收入。另一方面，可大大增强农户可持续经营能力。在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农产品品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通或劣质农产品更高的收益，因而就有了充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。

3、有利于提升消费质量。一是有助于保护消费者权益。因品牌产品的的来源或生产者都很明确，出现问题就很容易进行消费维权；二是有助于降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质、特色、服务等都具有超出一般的品质，并具有较高的知名度与美誉度，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间，也有利于消费者选购商品；三是有利于消费者形成品牌偏好。消费者的个性与品牌的个性相互融合，从而形成对某一品牌较稳定的倾向性选择。

4、有利于增强竞争实力。国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求，为我国农产品生产经营企业生产高质量农产品提供外部动力，而国外品牌农产品的涌入又给我国的农产品经营带来了竞争压力。实施农产品品牌化策略，一是有利于提升竞争水平，用我们自己高质量的品牌农产品慢慢替代国外品牌农产品，占领部分市场，不断扩大利润空间。二是有利于我们优化配置，适时放弃没有价值的品牌，整合小而散的品牌，加强建设有潜力的品牌，从而提升农业综合竞争力［2］。

三、农产品品牌化的现实问题

近年来，各地各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。但是与工业产业的品牌建设相比较，农产品品牌建设起点低、经验少，农产品品牌化道路当前还面临许多问题亟待改进完善。

1、品牌意识有待强化

目前初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺少企业化经营的实体，政府、企业、农户受传统农业生产经营方式的影响，对品牌建设重视不够。一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；农产品加工企业往往只注重提高 其附加值，忽视农产品自身的品质。随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的存在，充分暴露了农产品经营者的品牌意识缺乏：一方面，对品牌价值的重要性认识不足；另一方面，品牌市场的动态性缺少认识。

2、品牌规模有待聚合

从世界农产品品牌的成功经验看，一般都是先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。像烟台市的苹果，有“红富士”、“乔纳金”、“金帅”、“嘎拉”、“红星”、“印度”等多种品种，但它们都是以各个村的果园承包为单位生产，且一个果园往往只生产一个品种，这就无法形成一个规模，更无法支持品牌的发展［3］。

3、品牌主体有待明确

品牌建设必须最终明确品牌的所有者是谁，没有明晰的产权关系，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。政府在品牌建设过程中要积极引导、大力支持，但是政府并不是品牌建设的主体。品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者、或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利 为目的的经济组织。

4、品牌营销有待拓展

改革开放30多年，中国经济取得了很大发展，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，即使是中国领先的海尔、联想同可口可乐、微软、通用相比，还是差之甚远。“酒香也怕巷子”，知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传，一流的产品也要靠科学的促销手段来扩大知名度，塑造企业形象，树立名牌地位。像陕西红枣，几年前因没有形成统一的大品牌和大名牌，各县域内各自为战，小打小闹，虽然多个地方有着“中国红枣之乡”的美誉，但在产品的包装、宣传力度不够，严重限制了品牌市场。

5、品牌保护有待加强

当前，受利益的驱使，大量假冒伪劣品牌充斥市场，假草鸡蛋、假大豆油、假有机米……各种劣质产品以次充好，严重损害名牌农产品的市场形象，削弱了它们的市场竞争力，更严重影响了消费者的身体健康。同时，品牌危机管理机制缺失。近年来，不少知名地域农产品品牌如“金华火腿”、“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”等发生食品安全事故被媒体曝光后，“城门失火，殃及池鱼”，直接导致地域产品无一例外地遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危机，销量一落千丈。许多知名企业蒙受不白之冤，产地形象被严重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应建立健全危机管理机制。

四、农产品品牌化的有效途径

1、强化意识，把握内涵，增强品牌观念。一要强化品牌意识。针对目前企业、农户的品牌意识依然淡薄的现状，政府及相关农业部门要通过多种途径与形式广泛进行质量、品牌、商标、广告和营销策略的宣传教育，强化全社会的品牌意识，使农产品生产经营者认识到建立品牌、创立品牌是提升农产品档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径。二要把握品牌内涵。品牌的建设与管理不仅仅是通过商标注册或权威认证或参与几次产品展销会等，这些只是基本环节，更重要的是充分展示品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度，这是品牌创造市场价值的基础。产品的品质、技术、服务和营销是决定品牌价值的关键因素，任何一环出现问题都会直接影响品牌的价值与形象。

2、政府扶持，整合资源，打造区位品牌。一是加大引导扶持力度。政府要积极发挥导向作用，制定激励扶持政策，加大品牌战略的财政预算投入，通过适当提取农业技改费、返还土特产品税等办法，以及以经济利益为纽带，按照“谁投资、谁受益”的原则，吸引国内外客商进行农业投资。二是整合品牌资源。针对目前农业企业数量多、规模小、组织化程度低的状况，政府有必要从全局出发，大力整合品牌资源，逐步淘汰、合并一些规模小、素质低、效益差的杂乱品牌，以行业协会、龙头企业、农民合作社为载体，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全保障措施、经营行为规范等行业规则，实行行业自律，建立地域性农产品品牌资源共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。三是打造区位品牌。区位品牌往往蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，它可以有效提高农产品的市场竞争力。要尽快把一些条件比较成熟的农产品申请成为“地理标志产品”；要因地制宜，积极培育农业特色块状经济，努力建设一批拥有一定规模的绿色农产品基地，做大做强一批具有较强竞争力的优势农产品产业带、产业区。像白洋淀鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶、涪陵榨菜、山西陈醋等很多地方特色农产品都以产地来进行区隔。因此，如果能够将产地的优势抢占为品牌的优势，将为品牌成为品类老大创造最重要的法码。

3、明确主体，培育龙头，形成带动效应。一要准确定位品牌主体。中国农产品生产经营者的特点是规模小，组织化程度低，非企业化经营，承受市场风险的能力弱。而要成为品牌主体必须具备完善成熟的条件，即其规模化、组织化、企业化和一体化程度，这决定了品牌主体在品牌投资和运作过程中的强势地位。品牌主体是品牌的直接受益者，只有品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，品牌建设才会具有内生的动力。政府只是配合引导，绝不应越俎代庖。二要培育壮大龙头企业。农业要形成产业优势，就必须依靠龙头企业拉长产业链。政府要支持以品牌生产为龙头的农业企业化建设，对其扩大再生产给予优先贷款，在区域开发、基地建设和产品生产项目等方面给予重点支持。通过龙头企业基地、订单、股份合作等途径，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，积极推行标准化“统一”管理，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，促进其生产水平和经营能力的提高。

4、提升质量，凸显个性，优化品牌品质。品牌并非一经认定就一劳永逸，而是不断由消费者评判，由市场决定其优劣。因此，提高产品质量，维护品牌形象，是农产品品牌的立足之本。一要加强科技投入，推进品类创新。在目前的市场格局中，很多农产品的细分市场已经饱和，竞争十分激烈，而进行品类创新是提升品牌质量的重要途径之一。以农业产业组织为主体，加大科技投入，生产个性化产品。依靠科技创新优化品种和生产区域布局，优化生产方式和运营机制，为创立名牌奠定坚实的基础。二要加强过程管理，严格质量标准。要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。严格按照无公害农产品、绿色食品、有机食品及不同品牌农产品的标准化要求，规范生产过程，开展全程质量控制。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，夯实农业品牌发展的基础［4］。三要加强技术研发，提高附加收益。特别是加强农产品的采收、包装、储藏、9 运输和加工技术的研发，通过精细加工，提高农产品的科技含量和附加值，增加农业产业的收益。

5、注重营销，多元推广，提升品牌形象。品牌的价值只有在运用推广中才能实现。与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱，必须采取多种措施努力提升我国农产品品牌的知名度与美誉度。一是加强产品包装。产品的设计包装是体现品牌形象、档次、价值的重要载体。产品适度包装，可抬升产品身价，同时还能避免运输、贮存过程中对产品的各种损害，保护产品质量。有时精美的包装就是优秀的“无声推销员”，能激起消费者购买欲望，并在消费者心目中树立起良好的形象。二是加强宣传推介。可以综合运用各种传播工具或手段，比较直接的方式有电视广播、平面广告等等，比较委婉的方式有终端媒体化、公关借势、品牌植入、网络推广等等品牌推广手段，借助各种媒介快速占据消费者心智，打开产品知名度。[5]三是加强内涵挖掘。在品牌的传播和推广上，我们不仅仅要着眼于品质、质量等，也要充分挖掘产品的文化内涵、历史底蕴等等。尤其是一些地区的特色产品，每一个特色产品背后都有一段故事。通过为农产品注入更多的感性消费元素，让消费者乐意为之买单。

6、依法维权，完善机制，稳定品牌市场。一是要用法律武器维护品牌权益。目前，我国商标的自我保护意识普遍较弱，假冒伪劣现象更是屡禁不止。为保护品牌农产品的合法权益，各级 行政司法部门要紧密配合，坚决打击假冒伪劣行为，努力营造公平健康的市场环境。二是要建立品牌危机管理机制。企业必须建立地域农产品品牌危机管理机制，在做好生产、管理、销售的同时未雨绸缪，针对地域农产品品牌危机的预防、处理以及如何挽回地域农产品品牌的声誉等，编制专门的应急预案，以备不时之需。鉴于农产品影响面往往较广，各级政府可牵头成立会同工商、质监、经贸、农业等相关部门协同组成危机处理领导小组，建立危机善后处理机制。企业要做好沟通披露信息工作，处理好与各级新闻媒体、政府、专家与公众的关系，认真解决暴露出来的问题，尽快恢复地域农产品品牌形象，减少经济损失。

【参考文献】

特色产品品牌化 篇2

河南省特色农产品品牌现状

河南省历来是我国农业生产、加工大省, 其特色农产品资源十分丰富。截至2014年, 河南省有70多个产品获得了中国农产品原产地保护。同时, 河南省也是我国粮食基地。近年来, 河南省通过制定粮食生产加工等优惠政策, 积极推进农业产业化经营和优化农业产业结构, 延伸农业产业生产加工链条, 大力培育和发展农业龙头企业, 提升河南农产品市场竞争力, 增加农户收入。通过一系列措施, 河南省在漯河建成了全国最大的肉类生产基地, 在郑州建成了全国最大的速冻食品加工基地和全国最大的方便面生产加工基地等。在河南农产品生产加工发展的过程中, 也涌现出了一大批农产品生产加工企业, 如“双汇发展”“华英农业”“牧原农牧”等, 这些企业的快速发展也相应的带动了经济发展。

截至2014年, 河南省有各种农业产业化组织超过2万多家, 7 000多家龙头企业, 其中有59家涉农企业被评为国家级龙头企业。这些农产品生产加工组织的出现和发展促进了河南省农产品区域品牌在国内外的传播, 甚至在一些地方特色农产品已成为当地经济收入的重要来源, 比如:原阳大米、开封西瓜、杞县及中牟大蒜等。特色农产品品牌化的发展不仅是一则广告传播了产地, 更是一块金字招牌给当地带来了经济收入, 所以研究特色农产品品牌优势是很有意义的。

河南省特色农产品品牌优势分析

有助于促进产品销售

特色农产品品牌具有品牌的一切优势, 品牌是企业的名片, 其简单、独特等特性可以促使顾客记得产品的独特性。一家优秀的企业总是会在销售中赢得消费者的信任, 在河南省特色农产品品牌中也涌现出了很多这样的企业, 例如:“双汇”很容易让人想到火腿肠, “好想你”很容易让人想到大红枣和红枣类的保健品。

河南省的特色农产品品牌有很大一批深入了人们的生活中, 在培养顾客和树立品牌形象中也有很好的表现。“双汇发展”是中国驰名品牌, 其在品牌形象和培养顾客忠诚度上有很大作为, 特别是在“瘦肉精事件”之后。首先, 双汇加强了肉质的检测, 以防没有通过检疫检测的问题肉流入市场。其次, 双汇在肉质来源上了下了很大的功夫, 双汇通过直接经营养猪场和收购优质养殖企业, 形成了自己的鲜肉来源。最后, 双汇通过大力发展双汇冷鲜肉连锁店的方式, 大力拓展双汇市场占有率, 让双汇品牌成为大众肉类消费的首选。

有助于保护其所有者的合法权益

品牌商标专用权受法律的保护, 品牌是企业重要的无形资产, 特色农产品品牌通过注册商标不仅可以保护企业和消费者权益, 同时还可以通过商标的独一无二性推广企业, 增加企业销售收入。

以河南省温县铁棍山药为列, 温县铁棍山药是怀山药的极品山药, 铁棍山药在1994年获得巴拿马万国博览会金奖, 它在食用和药用方面均有价值。但是自从铁棍山药获奖之后市场就出现了大量冒充的铁棍山药, 极大地损害了铁棍山药的品牌和铁棍山药生产者的权益。2007年铁棍山药在政府和几个规模比较大的生产商的运作下统一品牌包装和二维码认证, 极大地保护了温县铁棍山药这一品牌。

有利于约束企业的不良行为

特色农产品品牌的建立需要一个漫长的过程, 特色农产品之所以成为特色是因为其拥有的独特性。农产品的独特性需要生产经营者经过漫长的不懈努力, 也需要消费者在使用过程中的认可, 因此, 特色农产品品牌是内部发展和外部认可双重作用下形成的结果。为提升企业形象, 生产加工者一定要注重提升消费者满意度, 而特色农产品品牌有利于约束生产企业的不良行为。

“好想你”作为河南省著名的农产品生产加工企业在约束企业不良行为上就有很好的作为。新郑有着“中国红枣之乡”的美誉, 作是中国红枣的生产地, “好想你”坐落的新郑有着得天独厚的区位优势。好想你枣业从2010年上市以来, 没有不良行为的通告。作为一家河南省名牌特色农产品生产企业, 好想你枣业得到了消费者认可, 同时获得全国驰名商标品牌和国家免检产品。

有利于推广新产品

消费者在面对新产品时, 都会因为对产品的不了解而持观望或者拒购的态度, 但如果生产企业将已经成熟的品牌或成功的品牌引用到生产的产品上就会得到不一样的待遇。消费者会因为企业品牌的知名度比较高、信誉度比较好的情况下选择接受产品。因此, 成功的品牌会大大提高新产品开发的成功率。

有利于推动企业品牌价值

特色产品品牌化 篇3

不同的品牌效应产生不同的社会和市场价值。个人品牌彰显个人魅力、扩大知名度和行业威望;产品品牌推广其商品、紧跟市场变化;组织品牌的目的则是树立该组织良好的社会形象、扩大组织在社会的影响力和知名度。在此,专家将一一为您解读它们之间的不同!

一、个人品牌与产品品牌的区别

个人品牌的提出,脱胎于产品品牌的说法,因此两者之间有很多相似之处。但是由于个人品牌的最终指向是一个具有思想、性格、行动等鲜明特征的个人,因此又与产品品牌所指向的作为静止产品的物质实体有很多不同之处。

1、从品牌的指向性来看:

个人品牌的体现者是人,产品品牌的体现者是物。

个人品牌是为打造更具魅力、知名度以及行业影响力的个人而出现,因此毫无疑问,其背后的指向是某一个具体的人,比如CCTV的知名主持人李咏;产品品牌是为了推广某类商品而进行的包装结果,它要反映的是某一类商品,比如李咏和他的团队打造的名牌栏目——《梦想中国》。

2、从品牌个性的基础来看:

个人品牌的个性是建立在天生的、自然的基础上,如李咏的主持风格就是从他自身的个性特点表现出来的,他的语言他的手势都是属于“李咏式”的;产品品牌的个性是根据目标市场的需要包装出来的,如主创人员发现电视观众对于超女式的大众娱乐节目欢迎有佳,因此CCTV以国家电视台的全国影响力,展开了全国规模的海选,并且对全国各个地区的整个海选过程全程直播,邀请专家和知名歌星现场点评,观众投票,制造了最大程度的宣传效应,也形成了《梦想中国》的独特栏目风格。

3、从品牌的发展来看:

个人品牌的发展是依据人的具体条件而设计的,比如一个主持人,只能在电台、电视台之间跳跃和转换,但是很少能够去做具有市场前景但自己却无法胜任的工作,如地产、软件研发等方面的个人品牌塑造;产品品牌的发展是根据市场的变化做出的调整,如康师傅这个品牌,最初是靠方便面起家的,但是随着市场的需要,他们又推出了康师傅糕饼、康师傅矿泉水、康师傅茶饮料系列等等,都有不俗的市场表现。

4、从品牌的代言来看:

个人品牌具有直接代言自身的特点,如周星驰的出现,他的做派,他的言谈举止,他的表达方式,就是在展示他自身的个人品牌;产品品牌则需要人或者其它事物来代言,用产品自身做宣传的虽然也时有所见,但是不如以人来代言(尤其是明星)来得更有效果,如某铂金首饰请影星张曼玉来代言,张曼玉出众、高贵的气质完美演绎了产品的内涵,广告效果非同凡响。

5、从品牌的商业化来看:

個人品牌的建立未必以赢利为目的,可以商业化,也可不商业化,比如鲁迅的初衷不是为了要自己赚多少钱,而是希望救国,一开始是医学救国,后来因为观念的改变而进行文学救国,最终塑造了一个民族魂的伟大形象,但是严格来说,鲁迅并未进行商业化运作,其在文坛的名声也是随之而来的。但是产品品牌的建立却一定是以赢利为目的的,通过扩大产品的知名度,让更多的目标群体来使用、消费它,所以商业化是必须的。

6、从品牌的生命周期来看:

个人品牌是为了彰显个人魅力、扩大知名度和行业威望,一旦形成,尤其是自然而然在人们心中扎根的个人品牌影响力,其生命力可以说是永恒的。比如孔子,虽然经历过历史的转折变换,起伏动荡,最终所展现的品牌生命力丝毫不减,始终是中国传统文化血脉很重要的、具有代表性的一支。产品品牌是为了其根据市场需要而设计,加之企业的命运有其自身的内在运作机制和外界社会环境变化的诸多因素所限制,所以通常企业的产品品牌不会持续太长的时间,这是消费者求新求变的特点使然。例如所谓百年老字号大多盛况不再或者徒留其名。

二、个人品牌与组织品牌的区别

个人是处于组织中的个人,组织是个人组成的组织,因此它们的区别也是显而易见的。组织,一般来说是指赢利性的公司、企业以及非赢利性的团体组织等,或者是其中的某个部门、机构。那么组织品牌即是指公司品牌、企业品牌和团体品牌。

1、从品牌目的性来看:

个人品牌的目的是彰显个性、突出个人魅力、提升行业威望和美誉度,比如号称“世界上最伟大的推销员”的乔•吉拉得,他有着敏锐的市场宣传信息意识,平均每天散发500张名片。他不断地说:发名片吧,证明你在市场还活着!他不分场合,不分地点,总是不失机会地把自己的名片发出去。他要告诉别人:他是销售汽车的人。

他有着创业激情,用自己的执着和热情来感染客户;他不断地告诉别人他销售的是世界上最好的产品,就是——乔•吉拉得;组织品牌的目的是树立该组织良好的社会形象、扩大组织在社会的影响力和知名度,如大多数企业所做的那样。

2、从品牌独立性来看:

个人品牌可以与其他人物相对独立的存在,以个人的魅力影响他人和周围环境,比如鲁迅,参加建立过很多文学社团和杂志,但是到现在都烟消云散,定格在文学历史中的某一页,但是鲁迅从那些杂志和社团活动中逐渐树立起来——“文学斗士”的个人品牌形象至今依然散发勃勃生机;组织品牌则需要组织内部的每个成员齐心协力创造和维护组织品牌的整体的、完美的形象,从而创造品牌与之相符的内在品质。

从品牌的生命周期看,也和与产品品牌的比较一样,个人品牌具有更长远的发展前景。(待续)

突出特色 打造品牌 篇4

营造良好的文化环境

近年来，我们认真贯彻落实温家宝总理对新时期参事、馆员提出的进一步提高建言献策的质量和水平，发挥好民主监督作用，在推动文化建设中发挥独特优势的三大要求和国务委员马凯关于文史研究馆要增强使命感和责任感，要充分发挥文史研究馆馆员密切联系知识界、文化界的桥梁纽带作用，弘扬国学、塑造民族精神的引领作用，促进国家文化建设的资政咨询作用的讲话精神，始终坚持“文史立馆、特色强馆”的方针，在“著书立说，修史编志”上花力气，在“突出特色，打造品牌”上下功夫，围绕党和政府的中心工作，积极探索工作新领域，不断拓宽工作新思路，在促进民族团结和地方经济、文化、社会发展等方面，进行了一些有益的尝试，充分发挥了文史馆在新时期的积极作用。

文化是国家和民族的灵魂，文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。少数民族文化，是中华文化的重要组成部分，是发展社会主义文化事业的重要内容。全面落实科学发展观，构建社会主义和谐社会，增强中华民族凝聚力，必须大力弘扬和发展少数民族的优秀文化，不断开创少数民族文化事业繁荣发展的新局面，为新一轮西部大开发营造良好的文化环境。

一、抓住优势，突出馆务活动特色

作为少数民族自治区的文史馆，我们始终以促进民族团结和少数民族文化繁荣发展为己任。在馆务活动中我们注重利用这种优势，努力突出地方特色和民族特色：

在文史研究方面，我们注重突出地方特色。近年来，我们搜集、挖掘、整理了大量史料，先后出版了《民国宁夏风云实录》（10卷本）、《宁夏掌故》、《宁夏文史》（每年1辑）、《宁夏民俗大观》、《六盘山社火》（摄影集）等典籍书刊，历经两年多时间资料搜集整理，目前正在编辑中的《宁夏历代诗词集》、《宁夏历代艺文集》即将于年内出版发行。其中《民国宁夏风云实录》填补了宁夏民国史研究方面的空白；《宁夏民俗大观》一书，2009年获国家级大奖—“第九届中国民间文艺山花奖〃民间文艺学术著作奖”，并获“宁夏第八次文学艺术奖荣誉奖”;《六盘山社火》一书，获“宁夏回族自治区第八次文学艺术奖民间文学创作奖一等奖”。这些书籍因其鲜明的地方特色和较高的史料价值，倍受读者欢迎。

在繁荣书画艺术方面，我们尽力突出民族特色。我们依托宁夏回族聚居且在全国回族中具有号召力这一优势，1994年至今，我馆在银川成功举办了三届“全国回族书画展”，这项活动的规模和影响在不断扩大，参展作品的艺术水平在不断提高。值得一提的是2008年在宁夏回族自治区成立五十周年大庆期间举办的“第三届回族书画展”吸引了全国各地回族书画家和书画爱好者近千人踊跃投稿，中国美术家协会、中国书法家协会主席、副主席和各省市自治区美协、书协主席也纷纷惠

赠佳作以示祝贺，有的书画爱好者还寄来多幅作品备选。很多回族书画名家以自己的作品能参加这种规模、层次的展览为荣。我们请专家反复精心挑选300余件作品展出。这些作品较全面地反映了改革开发以来回族书画艺术创作成就和回族生活及精神风貌等各方面的深刻变化，具有浓郁的民族特色，较高的艺术水准，为宁夏人民和各地来宾提供了丰盛的文化大餐，给宁夏五十大庆增添了浓郁的民族文化色彩。参展作品结集出版的精美画册《第三届全国回族书画展作品集》供不应求。这项活动的成功，主要得益于其浓郁民族特色的吸引力，“全国回族书画展”成为我馆工作的一大特色亮点。也成为宁夏的一大民族文化品牌。

二、扩大影响，努力打造民族文化品牌

活动仅有特色远远不够，也不能局限于小省区，只有将特色打造成品牌，才能扩大影响，产生更大的社会效益。根据回族小集中，大分散的特点，我们把握时机，首先将“全国回族书画展”的影响扩大到周边省区。2009年新疆7.5事件发生后，在全国各族人民深切渴望社会稳定、倍加珍惜民族团结、热切期盼社会发展的呼唤中，我们在第一时间，积极筹措经费，主动与青海省有关方面联系，从三届“全国回族书画展”参展作品中精选出200余幅，与青海省文联联合，于7月下旬在少数民族相对较集中的青海省西宁市举办了“全国回族书画精品巡展”。展出时，青海省多名省级领导出席开幕式并观看展览，观众络绎不绝，产生了较大的社会影响。在特殊时期举办这次

展览，形象有力地宣传了在党的民族政策光辉照耀下，少数民族艺术创作取得的辉煌成就，彰显了中华民族大家庭里，各民族的前途命运与祖国的前途命运始终紧密联系在一起的主题。使少数民族群众更加坚定了这样的信念：从民族地区的持久发展出发，从我们国家的长治久安出发，从各族人民的共同利益出发，从我们国家现代化的整体目标出发，我们都要更好地坚持党的民族政策，大力宣传党的民族政策。只有这样，才能进一步巩固平等、团结、互助、和谐的民族关系，进一步推进中国的现代化进程。

在成功举办这次展览后，我们进而策划将“全国回族书画精品展”这一民族艺术品牌带进民族文化艺术的最高殿堂去展示，使其产生更加广泛的社会影响。2009年12月11日至15日，“全国回族书画精品展”在北京民族文化宫精彩亮相。全国人大常委会原副委员长司马义〃艾买提，国家有关部委及宁夏回族自治区领导马启智、杨传堂、王正伟、李德洙、康义、傅思和、陈希明、丹珠昂奔、冯远、刘晓滨、阎晓宏、陈广元、中央文史馆老领导王楚光、以及宁夏在京的老领导黑伯理、毛如柏、程法光等同志出席了开幕式。开幕式举行得隆重而热烈，当天，民族文化宫人头攒动，盛况空前。展览期间来自全国各地的许多观众流连忘返，纷纷要求延长展期。据民族文化宫负责人讲，这是近年来举办书画展少有的场面。我们编辑出版的《全国回族书画精品展选集》也成为观众竞相收藏的珍品。这次展览不仅是当代回族书画艺术的一次高规格展出，也是回族

书画艺术在京的首次集中隆重亮相，是我们代表回族为共和国献上的一份生日礼物。由国家民委与地方政府联合主办单一民族书画展尚属首例，在京举办这种规模和层次的书画展，在宁夏历史上也属于首创。展出的214幅书画作品，以其浓郁的民族特色、深厚的艺术底蕴、鲜活的时代气息和较高的审美价值，得到了各级领导的肯定和社会各界的广泛赞誉。这项活动的成功举办，充分说明只要我们善于利用自身优势，把握地域及民族特色，努力打造民族文化品牌，小省区也能办大文化。

三、形成规模，为经济社会建设大局服务。

如何利用文史馆人才济济的优势，服务社会，服务地方经济文化发展？如何发挥民族文化在促进地方经济文化发展中独特的作用？换言之就是如何发挥文化“资政”的功能？这是长期以来我们思考的重要问题，答案是：规模产生效益。因此，我们在突出特色、打造品牌的基础上，致力于在扩大文化活动规模上做文章。2009年9月，“首届中国〃宁夏国际文化艺术旅游博览会”在银川举办，我们多方协调，力求把活动这块“蛋糕”做大，在中央馆和兄弟馆及台湾书画家的大力支持下，最终“贺兰雅集”系列文化艺术活动隆重登场。活动包括“全国文史馆暨台湾名家书画精品展”，展出中央馆、兄弟馆馆藏精品及台湾书画名家作品360多幅，是迄今为止宁夏举办的最大规模、最高规格的展览，其中中央馆馆藏的叶恭绰、陈半丁、齐白石等书画大家的真迹和很少在内地展出的台湾书画名家作品让宁夏书画爱好者和各地来宾大开眼界、大饱眼福；在宁

夏最高规格的会场——银川悦海会议中心举行的“全国文史馆暨台湾书画名家交流笔会”盛况空前。兄弟馆书画家、宁夏书画家和台湾书画名家120多人同堂挥毫泼墨、切磋交流，场面非常壮观;在西部影视城举行的“盛世文苑.诗词唱和”活动气氛热烈、场面感人，来自兄弟馆和宁夏诗词爱好者及文化名人纷纷吟诗唱和，著名作家张贤亮且歌且书，将活动推向高潮，这种氛围感染了在场的每一个人。“贺兰雅集”活动规模空前，内容新颖，形式独特，吸引了全国各地文史馆同仁及台湾艺术家，为“宁夏国际文化艺术旅游博览会”增添了浓厚的文化色彩，得到了自治区领导的高度评价。这是我馆成立以来，举办的规模最大、规格最高、影响最广的一次活动。通过这次活动，增进了我馆与兄弟馆及台湾艺术家之间的交流，同时让台湾同胞也亲身感受和见证了在中国共产党的领导下，少数民族地区民族团结，社会稳定，经济和文化欣欣向荣的大好形势，用文化为民族地区发展与交流合作搭起了一座桥梁。也为今后我馆开展海外联谊奠定了良好基础。

特色产品品牌化 篇5

1.品牌的含义以及电商企业品牌

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，他包括品牌名称和品牌标记两个部分。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分;品牌标记，是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。首先是企业的产品有自己的品牌名称也有自己企业名称和标志、网站。开展网上营销的企业,他们的企业网站和产品必须能够通过关键词(企业名称品牌名称)网上搜索到;其次是可以在相关网站获得信息和地址。开展网上营销的企业可以在各个大型门户网站的搜索引擎登记，出现在该网站的相应位置;可以在商务服务型网站登记注册，便于交易和宣传。所有这些活动的开展都需要企业自己的品牌名称和标志符号。否则，顾客是无法在浩瀚的网上找到自己的产品。

品牌具有自己的含义，品牌具有自己的思想，一个品牌蕴涵诸多因素。我们可从六个方面透视品牌的内涵(1)属性：品牌代表着特定的商品属性，比如诸如工艺精良、制造优良、昂贵、耐用、快而平稳等各种优异的产品属性。(2)利益：从商品属性中所得到的一组利益，包括功能性利益和情感性利益。(3)价值：给消费者的一种价值体现。比如高贵的、成功的的价值观。(4)文化：品牌所代表的特定文化。比如、时尚的消费文化。(5)个性：品牌给予人们产生的品牌联想。(6)用户：品牌所面向的顾客群体。对于电子商务企业，都有自己的企业名称和产品名称或品牌，都建有自己的商务网站，企业名称或产品品牌与企业开展网上销售活动的网站具有绑定关系，即输入企业名称或产品品牌名称，就会有绑定的网站与之对应。比如：输入正天丸、梦芭莎这个产品品牌，就会有相对应的生产企业和网站与之对应;如果输入七喜这个名称，就会有相对应的电脑生产企业网站与之关联;对于电子商务服务型平台网站，如腾讯公司的网上购物网站拍拍，是一个为买卖双方提供商品信息和商品交易的场所，淘宝网也是同样的网站。它们在电子商务服务型平台网站中具有很高的知名度，说到网上购物，大家都会知道这样的熟悉的平台网站;还有网上贸易网站，比如1688，它在BTB交易模式上具有很高的品牌知名度;团购网站，就是组织团队进行一定数目的购买，如果想集体组织去购物，就上团购网站。很明显，这些网站都有自己的汉语名字，文字标记;透视着网站企业品牌的内涵，比如：产品便宜、质地优良、款式新异;满足人们作生意的梦想;体现信息化社会的高效益、追求个性化的生活方式;具有自己特定的顾客群体，比如商业企业、团体、个人。

2.网上营销的企业注重品牌的作用，

管理资料

首先，网上品牌对营销者(包括企业和个人)的重要作用：(1)电子商务企业如果拥有自己的网上品牌，可以促进商务平台上各种产品销售以及企业自己生产和代销的产品销售，更好地树立电子商务企业的网上交易的形象：促进顾客对品牌标记的认识，以及由此产生的品牌含义联想。(2)有利于保护电子商务企业品牌所有者的合法权益，防止其他企业在网上销售本企业的产品和采用钩鱼网站对网上顾客进行欺诈。(3)有利于约束电子商务企业的不良行为：约束企业的网上产品的监管和审查。(4)拥有品牌的电子商务企业，有助于扩大产品组合：比如网上书店――亚马逊，它已经在网上书店销售上具有雄厚的品牌优势，稳定了一批顾客群体，当然也就在顾客中有了一定的品牌印象。现在如果开发其他新产品的网上电子商务服务平台，就可以顺利进入市场。其次，网上品牌给网上消费者带来的益处：(1)便于网上消费者识别和选购：网上消费者可根据商品品牌的名称和服务企业的名称、网站，进行商品的选购，培育顾客的忠诚，吸引新的顾客。(2)有利于维护网上消费者利益：网上消费者所购买的商品是有着一定标记和所属地的产品，且属于知名度高的企业所有，这些开展网上服务的企业有自己售后服务部门和投诉渠道，顾客有获得售后服务和投诉不满意情绪的保证。(3)有利于促进网上产品改良，满足网上消费者需求：开展电子商务的企业为了维持网上品牌的发展，面对竞争和消费者需求，需要不断地开发、改进商品。

3.网上企业和产品品牌的资产价值

首先，认识品牌和商标的概念。相同的是，品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志;不同的是，品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。而商标是法律概念，它是已经获得专用权并受法律保护的品牌。商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。其次，认识品牌资产。与商标最为不同的是，品牌具有价值即品牌资产。品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引力越大，品牌价值越高。品牌资产具有无形性、在使用中增值、难以准确估算、具有波动性等基本特点。开展电子商务的企业为了维持网上营销活动的发展，必须首先具有自己的商标，获得网上销售产品的法律保障。否则，就会被其他正当企业以侵害商标专用权为由，将其驱逐出市场。对于开展品牌建设的企业，更要保护好自己的产品和企业品牌，因为品牌不只是给予自己法律保护，更给予企业无形的资产，即品牌价值。为保护企业资产价值的不断升级，企业在经营中可在产品产品特征、质量、服务和利益等方面，满足对顾客的承诺，通过历史的沉淀，积聚品牌资产。对于交易平台型企业(包括企业之间、企业与个人之间、个人与个人之间，企业与团队之间)和交易型企业，都有自己服务的内容承诺，企业应在历史的经营中，不断沉淀、积聚品牌资产。

4.打造网上企业和产品品牌，建设相互关联

塑造品牌彰显商会特色 篇6

北京南召商会

北京南召商会成立于2008年元月，是河南在北京成立的第一家县级商会。近年来，商会以“团结一心、致力发展、互助互利、共创财富、富裕北京南召”的宗旨，积极开展了一系列活动。商会会员已由创会之初的30余家发展到200多家，商会及党支部先后被南阳市委和南召县委授予“先进基层组织”、被北京市委授予“外地在京创业先进单位”等荣誉称号。商会会长陈安现2010年被河南省政府评选为“在京创业百名精英”，商会党支部书记巩建华被中组部确定为流动党员重点联系人，被中国光彩事业促进会评为优秀女企业家光荣称号。

一、加强商会班子建设

一是工作计划落实。商会成立后制定了工作计划，对会长、常务副会长、副会长、秘书长进行了具体分工。常务副会长处理日常事务，协助会长做好工作；副会长、秘书长分别负责财务监督、会费收缴、教育培训、对外交流、会务安排等五项工作。做到分工明确，责任落实，人人有事做。二是工作制度健全。建立了会长办公会、理事会、会员（代表）大会三项制度。会长办公会每月一次，理事会每季度召开一次，会员（代表）大会每三年一次。三是办公设施完备。做

到了六有：有固定办公地点60平方米，有独立办公电话，有办公电脑，有数据库，有独立网站，有自己的会标。四是经费有保障。商会自筹经费28万元，保障了正常活动的开展。五是强化对商会的认同感。商会为226名会员、51名理事、2名秘书长、15名副会长、3名常务副会长、1名会长制作标牌，增强了会员的荣誉感和责任感。

二、创建“商会+支部”的政企联姻模式 商会成立之际，同步建立了商会党支部，这种新模式不仅解决了党建工作中活动阵地、活动经费等问题，而且利用商会所在地的地缘优势和会员联系广泛的人脉优势，开展招商引资、劳务输出、经贸交流活动，建立了一个对外交流与合作的前沿窗口。

商会党支部开展“我为党旗添光彩”活动，通过每月向党组织建一言、每半年向党组织汇报一次工作、设置党员先锋岗、参与当地公益事业等方式发挥模范带头作用，进一步提高对会员的引导和服务质量；利用商会联络广泛的优势，开展“组织找党员”活动，把南召籍在外党员纳入党组织管理范围，商会派出代表，对商会所在地所有南召籍人员的职业、住址、家庭等具体情况逐一进行登记，然后以商会为大本营，统一汇拢备案建档。联系、登记南召籍在外创业党员，为商会党支部开展组织工作奠定了基础；同时，做好党员发展工作，在保证质量的前提下更多地吸收新鲜血液，壮大党的队伍。三年来，商会党支部组织体系不断完善健全，党员队伍不断发展壮大，在各老党员的带领下，商会党支部共培养发展新党员56名，预备党员32名。

三、真心为社会为会员服务

商会自成立以来始终把为社会、为会员服务，为会员办好事、办实事作为工作重点，积极为会员企业排忧解难，真正让会员体会到商会在企业发展中的重要作用。

1、组建志愿者服务队，开展“为首都作贡献、为家乡添光彩”活动。深入北京蓝天打工子弟学校看望孩子，为他们送去书包、文具和书籍；组织50名农民工子女到清华大学校园举办“六一特别活动”，让孩子们畅游清华园，感受清华大学的良好学习环境；带领13名志愿者走进北京市昌平区宏福苑商业楼工地看望慰问工友；协调北京市海淀区疾控中心、北京佑安医院的医护人员为农民工兄弟讲授常见疾病的防治知识，并向工友们赠送数千元的日用品和文化娱乐用品，等等。几年来，这支志愿者队伍参加首都环保宣传、环境治理、扶老助残、治安巡逻等活动和2008年北京奥运会、国庆60周年庆典志愿者服务等500余次，共为当地群众办好事1000余件，捐款43.7万元，为会员解决实际困难98件。切实为北京市民和会员做好事、办实事，在服务群众、奉献爱心中展现了会员风采。他们良好的形象，优质的服务，统一的着装成为首都一道靓丽的风景线，得到北京各级领导的肯定和赞许，受到多家中外媒体报道。

2、开展法律援助和信防稳定活动。建立法律援助中心，保护商会会员的合法权益，为家乡在京务工人员提供咨询服务并帮助解决南召在京务工人员维权纠纷数百起。其中包括妥善合理解决数起严重的务工伤残、死亡事故纠纷。积极配合南阳市委和南召县委成功完成接访工作，有效解决家乡来京上访人员的疏导工作，化解官民误会，缓解官民矛盾，维护社会稳定，促进社会和谐。

3、积极开展融资服务工作。与北京银行、北京市民生银行相继建立了良好的信贷关系，共同达成长期合作协议，每个银行为我会授信一亿元无担保贷款额度，通过商会给每个会员建立了信用档案，只要商会出具推荐函，可直接为会员施行三联保的贷款方式，随时可以贷款一千万元的额度。在商会班子成员的不断努力下，不到半年时间已先后为商会会员企业贷款八千余万元，有效解决了会员企业的资金紧缺问题。

4、扎实开展光彩活动。多年来，商会秉持“致富思源、乐善好施、回报社会”的准则，号召全体会员为汶川地震和南方雪灾等地区捐款捐物；为家乡南召烧伤英雄段玉凡爱心捐款；救助家乡的优困生；引导会员主动积极吸纳下岗职工再就业。据统计，我会近几年共为扶贫助困、兴资助学、振济灾民捐款捐物260余万元。

5、加强商会间交流与合作。2009年与北京永嘉商会缔结为友好商会，与北京河南商会、云南河南商会、上海南召商会及十堰宛北南召商会等兄弟商会取得紧密联系并开展交流、互通有无，相互学习，扩大商业信息交流领域，深化商会会员企业合作的平台，取得了可喜的业绩。

四、打造企业品牌，引导会员诚信经营

我会一贯倡导、引导会员树立和提升企业社会形象，通过诚信经营做大做强企业。在南召县工商联的领导下，我会和县工商联已连续两年联合在会员企业中开展诚信企业评选活动。提倡全体会员发扬：诚信为本、操守为重、互利双赢、繁荣经济的精神，提升企业形象，这一活动得到了广大会员企业的积极响应，并评选出一批有代表性，典型性和社会认可的诚信企业。倡导会员企业强化“以人为本”的企业文化理念，为员工提供良好的工作环境，使员工以最大的贡献回报企业，努力创造员工和企业共同奋斗、共享成果的和谐局面。

五、回归家乡，返哺社会

“少小离家老大回，乡音无改鬓毛催”，“情系桑梓，善小亦为”，“游子身上衣，报得三春晖”。我会自成立以来，多次倡导“为北京添彩，为家乡争光，致富不忘家乡”的口号，各位商会同仁，虽身在北京，但时刻都在关注和支持家乡的经济建设和社会发展。在家乡主办的数次招商洽谈会

上，我会会员纷纷表示回乡创业或捐资助学，回报桑梓之情。会员企业先后与南召县委县政府签署数10亿元的投资协议，数10名会员企业纷纷投身家乡项目建设。由商会常务副会长赵运生投资2亿元兴建的茧丝毯博物馆项目已开工建设；商会副会靳三生投资7500万的标准化厂房项目即将建成，投入生产；商会副会长靳三红投资8500万兴建体育中心文化文化项目已达成投资意向。最近商会会长陈安现又在家乡投资4500万元筹建一所省级标准化的幼儿园，为致力托起家乡“明天的太阳”贡献力量，……。当前有志向的商会会员个个精神抖擞、干劲倍增，都在期待着能为家乡的经济腾飞贡献一份力量。

五、承上启下、继往开来

承上启下，继往开来，情系家乡，培育优秀后一代任重道远。北京商会就是秉持此理念，开拓创新的同时不忘培养优秀下一代，为“厚积而薄发”积蓄力量。商会近年来多次举办“情系家乡、关爱下一代”系列活动，让子孙后代心系家乡，饮水思源，为家乡编制美好的未来！

特色产品品牌化 篇7

一、研究工具与数据采集

本研究以牙膏作为低卷入产品的代表进行问卷设计, 是基于下述考虑:张月莉 (2007) 、张月莉等 (2008) 以Zaichkowsky (1994) 所发展的PII量表来衡量受测者对目标产品的卷入程度, 证实牙膏为低卷入产品。同时, 因为牙膏市场具有多个竞争品牌, 大多数人会经常购买。因此, 以牙膏作为低卷入产品的代表符合研究要求。

为保证量表的信度与效度, 本研究先进行了预调研。正式调研在上海应用技术学院 (成人教育班) 、青岛农业大学经管学院 (本科班) 及沈阳工业大学 (MBA学员) 进行, 随机发放问卷302份, 收回302份 (由于访问者一直在旁边等待直至被试者完成问卷为止, 所以发放的问卷全部收回) , 去除填写不完整及得分异常的问卷, 得到有效问卷289份。其中男生136份, 女生153份。

被试样本虽然选取三所学校, 但被试人群来自于全国各地, 具备地域广泛性;被试者在年龄结构上属于年轻群体 (均为18至45岁之间) , 对于品牌有着较深的理解并形成独到见解, 便于形成品牌忠诚;被试人群涵盖了全职学生与社会在职人员, 代表了不同的收入层次。因而, 样本具有一定的广泛性和代表性, 保证了研究结论的有效性及可推广性。

二、测量模型检验

1、效度 (validity) 。

本研究以品牌忠诚相关理论为基础, 参考国内外众多学者的研究成果, 并经过2位营销学系专家及4位相关专业博士生的认真审查, 因此被认为符合内容效度的要求。再借助SPSS18.0采用主成分分析的方法进行因素抽取, 并对原始因素负载系数进行最大方差垂直旋转变换。根据Kaiser (1974) 准则的要求, KMO大于0.60, 适合做因素分析, 本研究的KMO度量结果均达到要求 (自变量测量模型KMO=0.848, 因变量测量模型KMO=0.745) 。同时, Bartlett球形检验的结果 (p=0) 也说明适合进行因素分析, 结果表明, 测量模型建构效度良好。

2、信度 (Reliability) 。

在SEM分析中, 以组合信度作为模型潜在变量的信度系数。衡量模型信度的指标还有因素负荷量 (因子载荷) 及平均方差抽取量 (AVE) 。根据Hair等 (2006) 的观点, 所有标准化的因子荷载要大于0.5, 0.7以上则更加理想;平均方差抽取量 (AVE) 要大于0.5;组合信度要大于0.7。而吴明隆 (1997) 认为组合信度值在0.6以上便说明模型内在质量理想。我们以这三项指标为依据, 借助AMOS17.0验证性因素分析方法, 对以上测量模型进行验证。结果如表1:

注:“#”表示未达到最低标准值:因子载荷<0.5或AVE<0.5或组合信度<0.6。由表1可见, 各信度指标中除个别未达标 (#标注) 外, 其余均符合要求, 测量模型信度良好。

三、结构模型拟合及假设检验

1、拟合检验。

在测量模型基础上, 根据理论假设, 以感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验为自变量, 以品牌行为忠诚为因变量, 以品牌态度忠诚为中介变量, 建立结构方程模型。利用AMOS 17.0进行模型拟合检验, 得到结果如表2:虽然NFI、RFI和TLI没有达到建议值要求, 但都很接近, 而且其他各指标均拟合良好。所以模型总体达到拟合要求。

2、假设检验。

由以上分析, 模型适配度, 测量变量信度、效度等均符合要求, 接下来对假设模型进行参数估计, 结果如表3:

注:***表示P<0.01。

四、研究结论与讨论

1、品牌态度忠诚?

品牌行为忠诚 (H1) 。研究结果显示, 行为忠诚与态度忠诚显著正相关, 且系数很大, 为0.523。品牌忠诚实质上是一种态度驱动的忠诚, 即消费者重复购买同一品牌是因为对品牌所持有的强烈的优先态度或深度的承诺。这一特征不受产品卷入度的影响。

2、“即时体验”?

品牌态度忠诚 (H2、H3) 本文定义的“即时体验”包括感官体验和情感体验。感官体验是人最基本的反应, 是眼、耳、口、鼻、身与外界进行信息交换过程中所体会到的愉悦感。是五官与商品接触过程中形成的, 因而是最直接、最表层的一种消费体验。甚至有时没有“情感”过程, 只是凭借感官体验这种“认知”层面就形成了对该品牌商品的简单购买承诺。本文研究结论也支持了低卷入产品这一特征。假设2得到验证。但情感体验对态度忠诚的影响没有得到验证。因为我们选取牙膏作为低卷入产品的刺激物, 有其特殊性。虽然市场上有众多的牙膏竞争品牌, 但品牌间差异并不是很大, 有些许差异也不至于引起消费者情感上的反应, 但像日常的饮料、食品等同是低卷入产品, 情况就不同。所以, 低卷入产品的情感体验到底是否会对品牌态度忠诚产生影响, 还需要其它产品的进一步检验。

3、“后续”体验?

品牌态度忠诚 (H4-H6) 。思考体验、行动体验和关联体验我们归类其为“后续”体验, 即更多体现了商品消费后产生的与品牌之间的持久联系, 对品牌态度忠诚没有显著影响。思考体验诉求用创意的方式使顾客创造认知, 行动体验的诉求目标是创造有形体验、生活型态与互动, 关联体验诉求目标是通过品牌建立消费者与他人之间的联系。在低度卷入的情境中, 顾客可能由于缺乏评估品牌选择的动机, 因而对其满意度不十分清楚, 这就表现为一种对品牌的潜在满意, 而潜在的满意与真正的品牌忠诚之间仅仅存在着较弱的正相关关系 (Bloemer and Kasper, 1995) 。本研究结果更清楚地说明了低卷入情境中三种“后续”体验对品牌忠诚影响的微弱。总之, 本研究大部分假设得到实证结果的支持, 且得出一些全新的研究结论。主要贡献有:首先, 对品牌体验的不同种类分别进行研究, 证实了不同的品牌体验对品牌忠诚的作用是不同的, 而且随着产品性质的不同而不同;其次, 选取了低卷入产品的视角。以往的研究大多集中于复杂购买行为及高卷入度产品, 针对低卷入度的产品, 只是笼统地从理论上推断其不易形成品牌忠诚。本文认为即便对低卷入产品, 也有些品牌体验会显著影响品牌忠诚的形成。并且得到了实证支持。这对体验营销理论的补充具有重要意义, 并为营销实践带来了全新的启示。

摘要：基于Schmitt的心理学模组概念, 将品牌体验进行维度划分, 之后以牙膏产品为代表, 研究了品牌体验各维度对品牌忠诚的影响。在上海、青岛、沈阳三座城市随机发放问卷, 构建了以五种品牌体验为自变量, 两种品牌忠诚为因变量的结构方程模型进行实证研究。结果发现不同的品牌体验对品牌态度忠诚和行为忠诚存在不同的影响。

关键词：品牌体验,品牌忠诚,产品卷入度,结构方程

参考文献

[1]张月莉, 陈洁.顾客高度卷入情境中品牌忠诚生成机理研究[J].管理评论, 2008, 20, (6) :32-54.

[2]张月莉.复杂购买行为模式下品牌忠诚形成与发展机理研究[D].上海:上海交通大学博士学位论文, 2007.

特色产品品牌化 篇8

2003年初，苏州金龙第一次提出“海格”名号，并确定将“安全”作为海格客车的品牌诉求点,并从新品开发、基础建设、品牌传播、售后服务等方位全面跟进。

苏州金龙不断调整产品结构，着手重塑品牌形象。2003年，苏州金龙在原有星系产品基础上一举开发出10多款海格全新车型，这就是早期的海格S系、W系和B系产品，从7米——12米，涵盖客运、旅游、团体、公交等客车用途领域。2004年伊始，苏州金龙在全国10多个省市召开了“海格新形象、新产品”系列新闻发布会，第一家在中国客车行业提出了 “安全用心、服务贴心”的品牌主张。使人们对苏州金龙的海格客车品牌有了初步了解，强化了对“安全”这一差异化品牌诉求的认识。

服务，是苏州金龙拓展国内外市场的有力推手。以 “服务”来丰富和充实品牌内涵，作为品牌塑造与传播的延伸。 2004至2005年，苏州金龙持续维系强劲的增长势头，稳居国内客车行业三甲的位置。在销量增长的同时,苏州金龙通过有效整合现有资源，推出呼叫中心、全国联保、绿色通道八项主动服务举措，建立起一个快速强大的服务反应机制，构建起一个完善服务网络体系。

2005—2006，是苏州金龙转型的关键之年。在产品转型的同时，海格客车的品牌定位也随之调整，从“安全用心、服务贴心”到“安全为本”，又经历了一次从“主张”到“理念”的升级，品牌形象在这个时候得到了质的改观，海格客车的知名度、美誉度大大提高。

2005年，经过长期的市场调研与技术准备，苏州金龙针对国内中高端客车市场强势推出海格V系高档豪华大巴，完成了12个系列的新车型开发， “海格”客车也借由这次产品转型，有效提升了品牌形象。

2006年，苏州金龙在“安全用心、服务贴心”品牌诉求的基础上提出了“海格客车，安全为本”的品牌理念，这不仅是一次从品牌“主张”到品牌“理念”的升级，更重要的是 “海格”第一次以“独立”形象示人，并且在今后的品牌建设中一直扮演着传播主体的角色。一个颇具意义的现象是，总投资2亿元的苏州工业园区工厂二期工程获准实施，为企业进一步发展和扩张奠定基础。

回顾这一阶段的品牌传播，公关活动和事件营销使海格知名度有了很大程度的提升，相对过去品牌传播过程，显得策略清晰、有章可循。