大众传播理论（精选8篇）
绪论
1.传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视点）构成要素：
①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。
②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。
③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。
④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。
⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。
2.人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动）
群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。
组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。
3.群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下，个人被迫接受群体意见，正是出于这种担忧。
美国经验主义传播学
1.四大先驱（传播学四大奠基人）：
拉斯韦尔
宣传与传播研究 美国现代政治科学的创始人之一
宣传分析研究： 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。
传播过程研究：1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。
卢因
“把关人”研究 德国社会心理学家
群体力学：要改变一个人的态度，不仅要考虑他个人的因素，更要考虑他所属的群体因素。人是社会性的动物，当处于一个群体时会产生一种趋同性，会受到群体或多或少的影响。
“把关人”理论：卢因最早提出这个理论（牛下水的实验）。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，他认为在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
霍夫兰
说服效果研究 实验心理学家
1953 《传播与说服》开创了态度问题研究的先河
把心理实验方法引进了传播学领域；揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的子弹论效果观提供了重要依据
拉扎斯菲尔德
经验性传播学研究 奥地利社会学家
“两级理论”的提出者 认为大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响 1940 “伊里调查” 1944 《人民的选择》 其研究结果结束了“枪弹论”统治传播学的研究时代，从此传播效果研究进入到了“有限效果论”时期
其他学者：
施拉姆 传播学科的创立 《大众传播学》（创立标志）《传播过程与效果》
施拉姆学派：传播学学科地位的成熟。
《男人、女人、信息、媒介——人类传播概览》：奠定其传播学集大成者的学术地位（第一部全面系统阐述传播理论专著）2.拉斯韦尔的传播模式（5W）
1948 《传播在社会中的结构和功能》中首次提出 直线模式
人类传播活动的历史与发展
1.传播活动经历的阶段：
口语传播→文字传播→印刷传播→电子传播
符号与信号时代---说话和语言时代—文字时代---印刷时代---大众传播时代
2.历史进程的特点 口语传播时代
从人类开口说话到用手写字的这一漫长时期就是口语传播时代。口语的产生，大大加速了人类社会进化和发展的进程。它是猿与人的分界线，是人类认识世界改造世界的工具。有了口语，人类个体的经验得以交流，从而为社会成员所共享。知识也得以传承。
局限性：只能在很近的距离内传递和交流；口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖人脑的记忆力。文字传播时代
文字的发明与使用，与工具、火、语言本身一样，是人类历史进程中最重要的成果之一。科学、艺术、政治、宗教的伟大活动都是因为人们能够阅读才得以实现。
文字发明的重要意义：
1.文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来。
2.文字能够将信息传递到遥远的地方，打破了距离限制，扩大了交流空间。
3.使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话和传说，而有了确切可靠的资料和文献依据，促进了政治、经济、文化的发展。印刷传播时代
圣经的印刷标志着人类规模印刷的开始。古登堡印刷术的意义在于消解了少数人对阅读和书写的垄断。
印刷传播的意义在于它激发了人们的求知欲望，推动了教育发展、文化普及和科学启蒙、社会进步。而反过来，公众文化知识水平的提高又导致了他们对于宗教、科学、哲学、文化书籍等印刷媒介的更大需求，形成了一个良性循环。
印刷传播时代的特点：读者主动，容量巨大，预告性强，便于保存，权威性强，依托条件简单。同时也存在传播速度和空间上的局限性。电子传播时代
电子传播时代传播工具更加丰富，电报，电话，电影，广播，电视等。电子传播时代的特点：
1.听众、观众需要具备一定的技术知识
2.信息传播速度快
3.需具备一定的发送和接受信息设备条件
4.社会影响面广
5.社会普及面广，老少皆宜
6.在社会上普及语言文字，造福社会
7.有利于政府进行社会工作与管理
8.满足社会公众视觉、听觉上的更高需求
最重要的是它突破了时间和空间上的限制，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。
传播活动的发展对社会的作用
1.每一次传播革命都为人类生存发展带来了新机遇，开拓新空间 2.人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一致，在步幅和步频上基本成正比
3.最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高，而且在竞争中也处于明显的优势地位
4.传播上的优势地位必然会导致文化上的优势地位，因此在发达国家的文化侵略面前，弱小国家几乎无还手之力，于是，小国文化首先消融在邻近的发达大国的文化洪流之中，进一步的竞争将会逐步形成几块区域文化
传播控制研究
1.怀特的新闻把关模式
社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个选择过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只有众多新闻素材中的少数。（图）
2.把关标准（9要素）
（1）时间跨度——一个事件的发生如果符合某种媒介的时间表，就会受到该媒介较多的关注
（2）强度或阈限价值——一个时间越是具有震动性，或事件的重要性突然增强，也就依旧越有可能受到传媒重视
（3）明晰性——事件意义越明晰、模糊性越低，越适合于做新闻处理（4）文化接近性——事件越是接近受众文化或受众兴趣，越有可能被选做新闻（5）预期性——符合某些既有的期待或预想的事件更容易被选作新闻（6）出乎预料性——事件越是不同寻常，越出乎意料，越容易被选作新闻
（7）连续性——一旦某个事件被确认为有新闻价值，就会引起对该事件或相关事件的持续关注
（8）组合性——某些事件的采用出于媒介内容的整体构成或平衡性的需要，有些事件则作为对照性事件得到入选
（9）社会文化价值——受众群体或“把关人”的社会观念和文化价值也会对新闻选择产生重要的影响
3.报刊的四种理论（1）极权主义理论
极权主义：一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式
极权主义的媒介制度：
内容：a.报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益
b.报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值 c.政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的
d.对当权者或当局者制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁 特点：主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务
（2）自由主义理论
内容：a.任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可
b.除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是合法的
c.新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制
d.在涉及观点、意见、信念的问题上，真理和“谬误”的传播同样重要
报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业
（3）社会责任理论
内容：a.大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务
b.媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准
c.媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容
d.受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的
主张媒介的自由不是绝对的，“自由伴随着一定的义务，享受着政府赋予的特权地位的报刊，有义务对社会承担一定的责任
（4）苏联共产主义理论
内容：a.传播媒介和传播资源是国家的共有财产，不允许私人占有
b.传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受共产党的思想和组织上的领导
c.媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织、教育群众
d.在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望和需求
e.国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容
传播媒介
1.传播媒介的含义
（1）它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段（2）它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构
2.麦克卢汉媒介理论的主要内容
（1）媒介即讯息
媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变化
（2）媒介：人的延伸
任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展延伸。媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”→“分化”→“再统合”的历史
（3）热媒介与冷媒介
热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解；冷媒介传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。（eg 照片与漫画）
麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是热媒介，因为它们都作用于一种感官且不需要更多的联想；而漫画、有声电影、电视属于冷媒介
3.新媒介的特点：
（1）传播过程的双向性增强
传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，反馈迟延，而且是通过其他通信系统进行的。与此相比，新媒介的传播系统本身即具有双向通道（eg 互联网：电子邮件、电子论坛）
（2）多媒体化和媒介功能的融合
传统媒介的功能大多是单一的，如报纸仅供阅读，不能用来进行信息传输和处理。新媒介则可以利用多媒体技术，将丰富多彩的传播功能融合于一个系统中
（3）媒介资源的丰富化
这是数字化技术发展的结果。数字化以后，不仅信息的保真性更强，传输质量更高，而且能够大幅度节约电波频率资源
（4）信息传播的全球化
传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区范围，而电子通信、卫星、互联网等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件
4.大众传播的定义
专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动
5.大众传播的基本社会功能 拉斯韦尔的“三功能说”：
环境监测；社会协调；社会遗产传承
赖特的“四功能说”：
环境监测；解释与规定；社会化功能；提供娱乐
施拉姆的概括：
政治：监视；协调；社会遗产、法律、习俗的传递 经济：关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；开创经济行为
社会：关于社会规范、作用等的信息，接受或拒绝它们；协调公众的了解和意愿。行使社会控制；向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐
拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：
社会地位赋予；社会规范强制；作为负面功能的“麻醉作用”
传播受众
1.受众的基本权利
（1）传播权（传统上称为表现自由或言论自由的权利）
社会成员是社会实践和社会生活的主体，有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道传播
（2）知晓权
广义：社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利（生存权的基本内容之一）
狭义：公民对国家立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利（基本政治权利）
（3）媒介接近权
一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任
2.“使用与满足”理论的含义及基本模式
含义：“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程的一种受众行为理论，开创了从受众角度出发考察大众传播过程、考察大众传播效果的先河。
基本模式：
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象，即受众对媒介能否满足需求的评价，是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。
（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
3.IPP指数
即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数
既有政治倾向不仅决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触。因此，拉扎斯菲尔德等认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对于此对立或冲突的内容有一种回避的倾向，即“选择性接触假说”
传播效果
1.传播效果的含义（双重含义）
（1）指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的
（2）指传播活动有其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的
2.子弹论的核心观点
传播媒介拥有不可抗拒的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
3.意见领袖和两级传播
意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物
两级传播：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这一个中间环节，即“大众传播---意见领袖----一般受众”即两级传播概念。
4.一面提示与两面提示
对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法： 一面提示：仅向说服的对象提供自己一方的观点或于己有利的判断材料
两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料
5.免疫效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种的牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立方观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”
6.恐惧诉求（警钟效果）
运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
双重功效：对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动 由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。
7.诉诸理性与诉诸感情
诉诸理性：通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。
8.宏观社会效果（1）议程设置
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》发表的论文《大众传播的议程设置功能》
他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事以及其重要性的判断。（2）培养分析
在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观，这一研究就叫做“培养分析” 培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种共识，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。（3）知沟理论
由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就遇有扩大的趋势，这就是知沟理论。是1970年，美国传播学家蒂奇诺等在一系列实证研究的基础上提出的。（4）沉默的螺旋
诺依曼 1974《传播学刊》（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果
（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知
新事物普及过程中的“信息流”和“影响流”
20世纪60年代末起,大众传播效果的研究向理论化发展,出现了一些被称为“理论假设”的研究成果,较有代表性的理论假设如美国传播学者麦库姆斯(Maxwell Mc Combs,1942-)和肖(Donald Shaw,1951-)的“议程设置”、美国传播学者格伯纳(George Gerbner,1919—2005)的“培养论”、德国传播学女学者诺依曼(Elisabeth Noelle-Neumann,1916-2010)的“沉默的螺旋”,等等。从学术背景的角度看,20世纪70年代以后实证主义受到怀疑,历史主义和人文科学推动了这方面的研究。
一、议程设置(Agenda Setting)
1968年美国总统选举期间,麦库姆斯和肖就传媒的选举报道对选民的影响做了一项调查。结果证明,在传媒突出强调的各类选举问题和选民在选举问题上认为重要的事项之间,存在密切的关系。他们在1972年发表的文章《大众传播的议程设置功能》(The agenda-setting function of mass media)中,提出了传媒“议程设置”的假设。后来他们又对1972年美国总统大选的报道进行了研究,再次证明了传媒的议程设置功能。
他们发现,在一定的区域内,有很多不同传媒,记者编辑们各自根据自己对事实的选择标准采写和编排新闻,其中总有一些是多数传媒和传媒人不约而同认为重要的,报道的时候被安排在报纸的首要位置或广电新闻节目的前几条。于是在这个区域的一段具体时间内,通过统计可以列出很多传媒共同认可的排名前几位的新闻(议程)。这样的排名,不是根据某一家传媒或某几个传媒人的设置得出的,也不是这个地区的权力组织刻意安排的,而是新闻自由条件下多数传媒和传媒人不约而同选择和相对共同关注的综合结果。而这种传媒议程的排序,与这个地区公众议程的排序之间存在一种关系,两者通常有一定的重合度。这说明传媒的总体议程设置会影响公众自身的议程设置。
实际情况远没有上面叙述的那样简单。有学者对美国20世纪60年代传媒关于社会问题报道做了研究,发现传媒的报道并不能与实际的情形很好地吻合,比如对于越战、校园骚动、城市暴乱等事件,传媒报道的高峰期要比真实高潮早一两年。有关毒品和通货膨胀的报道,则基本上与事实的进程相一致;而涉及种族关系、犯罪、贫困和环境污染问题的报道,则与实际情况大相径庭。对此,研究者认为:“许多人,包括很多决策者,都认为新闻传媒是值得信赖的信息渠道,但这里的材料表明,事实上并非如此。”[1]
随后的一系列研究讨论了制约传媒议程设置功能的各项因素。有学者认为,议程设置的效果是否产生,与受众对议题是否需要“强制性接触”有很大的关联。所谓的“强制性接触”是指在特定的议题上,公众的直接经验越少,因此他们为获取该方面信息就越要依赖于传媒。而“非强制性接触”议题的报道则可能较少或没有效果。还有学者提出“具体议题”和“抽象议题”对议程设置功能的影响,认为由于受众对“抽象议题”的理解较为费力,因而“具体议题”可能会更有利于议程设置的效果。还有学者提出“时滞”的概念,认为传媒议程向公众议程的转化受时间的影响。纽约城市学院教师萨尔文(Michael Salwen,1952-)1988年研究环境保护的传媒议题与公众议题的关系时发现,传媒议程设置的效果开始呈现出对公众议程的影响,是在新闻报道以后的5—7周,对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道以后的8—10周。还有的学者认为,议程设置功能与受众接触传媒的频率有关。受众个体接触传媒越多,议程设置越有效果。
不论有多少关于传媒议程设置的制约性因素,大众传媒具有议程设置功能这一观点基本得到了学界的认可。郭镇之教授回顾这一理论假设后指出:“议程设置作为一种间接的传媒效果,获得了大量的验证,说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险,但它并不是一个贬义词。……议程设置是一个客观的功能。”[2]
现在这方面的研究不仅关注传媒强调了哪些“议题”,而且还关注这些议题如何表达以及左右议题的因素等牵涉到传媒社会学的范畴的更为宏观的话题。比如有西方学者建议将“议程设置”改为“议程建构”,[3]认为一个问题从新闻报道到成为公众议程需要一段时间,并要经历几个步骤,其间有更多的因素对其产生影响;过去的许多研究关注的是传媒议程对公众议程可能产生的影响,忽略了“谁来设置传媒议程”的问题,即什么东西左右着传媒的内容。
“议程设置”引入我国后,经常被用来证明传媒“主动设置议程”引导舆论的成功与合理。这个假设论述的是大众传播的一种客观产生的传播功能,不是传媒自身的主观的传播功能。一旦把传媒的议程设置视为人为的和有计划的、想设置什么就设置什么、想怎样设置就怎样设置,有悖这一理论假设提出的初衷。
“议程设置”提出的传媒工作环境是美国。传媒的议程是指新闻自由条件下多数传媒和传媒人不约而同选择和相对共同关注的结果。每个记者编辑来在选择并加以报道新闻之时,不可避免带有一定的主观因素,但就一个区域内的众多传媒和传媒人带来的传媒议程的排序而言,则是每家媒体或每个传媒人都难以直接控制的客观的传播效果。
中国的传媒体制与美国差别很大。所有的传媒都是在党领导下的,宣传管理机构经常要求重点报什么和如何报道、什么不能报道、某些具体新闻如何把握分寸等等。这种情形下的传媒或传媒人在传媒上安排的事项(新闻)议程,带有较多的主观成分;有些传媒报道的内容和版面位置(或广电新闻内容的排序)不是传媒安排的,而是上级统一安排的。在信息相对封闭的条件下,这种新闻传播(实质是宣传)体制下的传媒议程对公众议程的影响十分有效,因为这是公众主要的外来信息源。尽管如此,一些官员仍然认为传媒影响舆论的力度不够。这个时候读到“议程设置论”,只看结论而不看研究过程和理论成立的条件,会认为很有用,于是,“主动设置议程”成为一句常说的话,其实这与该理论假设的内涵,基本不是一回事。
这种对传媒设置议程的认识造成进一步误读:似乎只要传媒集中将某个议程安排在报纸的显著位置或广电黄金时段新闻节目的前几条,就会对公众想什么(即公众的议程)产生决定性影响,其实不然。如果所有的媒体人和传媒均主观地按照同一要求来设置传媒的议程,经常有意放大或有意缩小、遮蔽某些社会公认的重要议程,这就存在一个问题,即引导舆论的伦理。并非有效的就是道德的。
二、沉默的螺旋(Spiral of Silence)
这一理论的表述最早开始于1974年诺依曼的一篇论文《沉默的螺旋:一种舆论学理论》,1980年形成德文版著作《沉默的螺旋:舆论———我们社会的皮肤》,该书1984年用英文(The Spiral of Silence:Public Opinion-Our Social Skin)出版后,在传播学界影响很大。诺依曼强调人的社会天性,为防止交往中的孤立,人总是寻求与周围关系的和谐。这样,就形成一种“沉默的螺旋”现象:当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”时,便倾向于积极大胆地发表这种意见;当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时,遇到公开发表的机会,可能为防止孤立而保持“沉默”。意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一种一方越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。她关于“沉默螺旋”的定义既简要又全面地概括了这一社会现象,即:“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程,其不断把一种意见确立为主要的意见。”[4]
诺依曼《沉默的螺旋》德文版封面
大众媒介的内容公开而显著,加之报道内容的类同、传播时间上的持续和造成的信息积累,它们所提示的和强调的意见很容易被视为是主流意见,这些意见可以从容表达而不会受到孤立。诺依曼所说的“沉默的螺旋”现象,主要是指公众接受大众媒介之时,这种认知带来一种心理上的压力或对安全感的需求,使得多数公众公开表达意见时采用传媒上不断重复的词汇和观念,并产生判断和行为上的连锁反应。
该理论从社会心理的角度,认为舆论与其说是“公共意见”,倒不如说是“公开的意见”。所以说舆论是“我们的社会皮肤”,是指人们用它来感知社会“意见气候”的变化,调整自己以适应社会环境。这种“舆论”在维持社会整合方面起着重要作用,防止意见由于过度分裂而引起社会解体。该理论的核心概念“意见环境”,实际上是由大众传播营造,传媒所提示的“意见环境”并非与客观存在的意见环境完全吻合,因此即便是少数人的意见,在大众传播过程中也可能被误认为是多数人的意见,因而引起相反意见的“沉默螺旋”,引发人们在判断和行动上产生连锁的拥护前者意见的反应。
该理论的依据主要是人的社会从众心理和趋同行为、人对孤独的恐惧、个人对强势意见的知觉和对意见未来趋势的评估,以及公开表达个人意见的意愿强度等。对此,有学者指出,从众心理和趋同行为依问题的性质而表现出很大的差异,不同的社会和文化传统和现实意识形态的特点也会影响从众和趋同的表现形式。
有学者认为,该理论过分强调了人们对孤立的恐惧这个动因,其实意见表达后面的利益期待这一动因,超过了对孤立的惧怕;对问题的了解程度也是人们决定是否公开表态的重要因素;这一理论还忽略了个人所在社团、群体作为他发表意见的后盾角色。还有人指出,“沉默螺旋”奏效的条件有二:一是个人不能相互交流私人意见时,这个理论才能成立;二是传媒意见和多数受众的观点具有特定的一致,并产生过预期的意识积累,持不同意见的人才能出现沉默的螺旋。[5]
三、培养论(Cultivation Theory)
培养论也称为“教化分析”或“涵化分析”,兴起于20世纪60年代后期的美国。当时,美国社会暴力和犯罪问题比较严重,为此政府成立了“暴力起因与防范委员会”。在该委员会的资助下,格伯纳(George Gerbner,1919-2005)在1967-1968年主持了“培养分析”研究。培养理论的前提是“电视机已经成为家庭的中心成员,成为在大多数时间解说最多故事的那个叙述者”。[6]格伯纳发现,总是看电视的观众比很少看电视的观众对现实世界的理解与与电视所“反映的世界”更为接近。比如,黄金段时间的娱乐节目充满了暴力,在回答“在任何一周内,你被卷入某种形式的暴力机会有多少”时,大量看电视者的答案是10%,高于少量看电视者的回答比例,而社会实际犯罪比例仅有1%。大量看电视者从电视的暴力节目中感受到夸大的不安全感,这是电视造成的最主要、且影响最广的培养效果之一。
培养论开辟了文化分析的研究取向,揭示了电视在形成社会共识和维护现存制度方面的作用,具有一定的批判指向。因此,培养论研究者也被称为“美国土生土长的批判学派”。但反对者认为,培养论在变量控制上存在问题,如果对此进行完善,归于电视的效果则非常小。作为对批评的回应,格伯纳对研究进行了改进和深化,提出“主流化”和“共鸣”的概念。所谓“主流化”,是指理应多样化的价值观因大量接触电视而变得与电视所呈现的“主流”意见相似。所谓“共鸣”,是指当电视世界呈现的经验与个人经验趋于一致时,培养效果较为明显,例如大量收看电视的女性观众,更加倾向于认为暴力犯罪是严重的社会问题,她们与电视中呈现的高犯罪世界的描绘产生了“共鸣”。这种“共鸣”与实际情形之间存在较大差距。
培养论关注电视对观众产生的潜移默化的效果,认为电视提供给社会一套同质化的“隐藏课程”,提供一个环境,并且对不同的人提供同一套对生活、世界、生命的解释。因而,观众长期接触电视而形成的累积性效果不容忽视。
四、第三人效果(third-person effect)
1983年,美国哥伦比亚大学教授戴维森(Walter Davison,1918-)发表论文《传播中第三人效应的作用》(The Third-Person Effect in Communication),提出第三人传播效果的假设。他论证的是一种传播中的心理现象:暴露在说服讯息下的受众会认为讯息对其他人的影响比对自己的影响大。换句话说,人们倾向于低估大众媒介对自己的影响力,或高估大众媒介对自己的影响力。这个心理的认知基础是:我比别人更有主见和文化素养。
这一理论假设可以说明宗教领袖或政治统治者为什么对异教宣传或持异议者感到害怕。因为尽管他们认为异教或持异议者对他们自身不会产生影响,但是这些人会影响第三人(社会上的其他人)。在书刊、电影审查方面,审查官员认为某种政见,以及暴力和色情的内容会影响他人,从而要求删改内容或禁止。但很难找到一位审查者会承认自己受到禁止传播信息的影响,他们总是强调需要保护的是一般公众,尤其是普通公众中的年轻人或那些思想可塑性强的人。
后来与此相关的研究还谈到“第一人传播效果”。前面谈到的是对面抽象意义的大众传播内容,受众所产生的第三人传播心理。如果面对具体传媒报道中的正面的事实,人们会认为自己受到的影响比其他人受媒介影响大。不论是第三人还是第一人传播效果,在社会心理学的认知上,属于“自我拔高”的动机,即人们感知自己和他人时,总是力求使自己看上去或者感觉上去比别人要好。
五、媒介事件(Media Events)
1992年,美国传播学者戴扬(Daniel Dayan,1943-)和伊莱休·卡茨出版《媒介事件》一书,[7]提出了“媒介事件”的概念。这是指“那些令国人乃至世人摒息驻足的电视直播的历史事件”,例如奥运会、总统竞选、加冕、颁奖典礼,等等。这些事件中,真正能够从头到尾亲临并观看到全景的人极少,但由于电视镜头始终对准主要人物或具体情景,这种由于传媒的聚焦而带来的从数百万到数亿人的电视围观,即媒介事件。他们认为,“媒介事件”具有说服与变革功能,它征服了有史以来人数最多的观众,而且有可能引起具有重大意义的事态的改变,例如对于1977年埃及总统萨达特耶路撒冷之行的直播,促使了以色列人对埃及的态度改变;某些媒介事件还直接导致社会和政治变化,成为社会运动的催化剂,例如1990年的柏林墙倒塌事件,当时现场的电视直播持续了两个星期。
戴杨、卡茨《媒介事件》中文版封面
他们认为,媒介事件能够赋予它所关注的问题以特殊的重要性,甚至遮蔽了其他问题。例如英国查尔斯王子与戴安娜的婚礼使人们无暇顾及北爱尔兰问题、英磅币值升降等种种社会问题。媒介事件还提高了事件组织者和主演的地位,授予他们在事件期间和之后的合法性和超凡魅力,例如总统的就职典礼。媒介事件也能够发挥社会整合的功能,因为它往往聚焦于权贵人物,唤起人们对社会及其合法权威的忠诚,提供一个“机械的团结”时刻,使社会最高秩序的统一通过大众传播得到实现。
他们对此现象保持了适当的警惕,认为媒介事件会转移人们对现实社会问题的关注,对受众起到麻醉作用。同时也指出,这种无形的控制不是绝对的,观众有可能对其进行另类解读或反向解读。
六、知识沟(Know ledge-gap)假说和其后的不断争论
大众传播的研究大多有一个预设,即大众传播可以提高人们的知识水平。然而1969年旨在缩小贫富家庭孩子知识差距的电视教育节目《芝麻街》在美国开播后,调查结果却表明尽管该节目对贫富家庭的孩子知识增长都有作用,但二者间的知识鸿沟并没有缩小反而扩大了。这项调查是由美国明尼苏达大学教授蒂奇诺(Phillip J.Tichenor,1931-)、多诺赫(George A.Donohue,1924-2012)、欧琳(Clarice N.Olien,1933-)三人于1970年做的,他们对上述现象进行了学理上的解释,提出“知识沟”假说,他们认为,正是大众传播导致了人们知识水平的差距:“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此,这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”[8]
存在知识沟,是因为经济状况差异带来更多差异,影响到对信息的接收与处理:首先是传播技能差异。社会经济状况好者比差者因文化程度的差异而比后者在信息处理上具有优势。第二,先赋差异。社会经济状况好者基于所受的教育而比差者具备更多的知识文化储备,因而对某些问题理解较快、较深刻。第三,社会关系差异。社会经济状况好者比差者有更多的社会联系,因而有更多的机会探讨相关问题。第四,认知差异。社会经济状况差者可能找不到与他们的价值观相符的信息,因而对公共事务之类的信息感到索然无味。最后是大众传媒系统一定意义上就是为社会上层服务的,因此社会经济地位较低者往往被边缘化。
与“知识沟”理论持相反意见的是密西根大学的艾蒂玛(J.S.Ettema)和克莱恩(F.Gerald Kline),他们在1977年发表的文章《不足,差异和上限:关于知识沟理解的可变条件》(Deficits,Differences,And Ceilings:Contingent Conditions for Understanding the Knowledge Gap)中提出“上限效果”论。主要内容是:个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的,都存在着一定的上限。虽然由于个体的社会经济地位不同,达到某一上限的速度也有快有慢,但随着时间的推移,地位高者与地位低者都会先后获得饱和,最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小。
知识沟假说当时得到了传播学界的热烈响应,但随后质疑不断,主要在于:信息贫富的概念带有学者的主观价值判断,是知识分子强加给公众的自作多情的概念;无法精确定义“知识”,他们主要针对公共事务和科技新闻,其特点是“多少具备普遍诉求性”(more or less general appeal)。对于定量研究的可操作化来讲,这一定义口语化到难以确定。知沟假说实际上跳过了对于“知识”本身的社会学讨论,直接进入到知识的测量当中。
2009年,韩国学者Yoori Hwang和Se-Hoon Jeong发表《重访知沟假说:35年研究的元分析》一文。[9]文章对约160篇以往关于知识沟假说的论文进行研究,通过元分析(meta-analysis)的方法加以综合,得出两个结论:第一、随着大众媒体报道的渗入,社会经济地位(SES)高者与社会经济地位低者之间的知识鸿沟会增大的假说并不成立;第二、大众媒体报道量的大小与不同社会经济地位者之间知识鸿沟的差距,在统计学意义上不具备显著性。
1974年,社会学家卡茨曼(N.Katzman)进一步提出“信息沟”理论,其主要观点包括:1.新传播技术的应用必然会使整个社会的信息流量和信息接触量都有所增大,但并不是每个社会成员都能够均等地获得新技术应用所带来的利益。2.现有的信息富裕阶层通过及早采用和熟练使用这些先进的信息处理机器,能够拥有相对于其他人的信息优势。3.在社会信息化过程中,新的媒介技术会不断出现并以逐步加快的速度更新,因而“信息沟”的发展趋势可能会是“老沟”未平,“新沟”又起。
摘要：传播学经验-功能学派关于传播效果的几个研究假设,至今影响我国新闻传播学的研究。它们是:罗杰斯的创新-扩散论、麦库姆斯和肖的议程设置论、诺依曼的沉默螺旋理论、格伯纳的培养理论(又称“涵化理论”)、戴扬和卡茨的“媒介事件”概念、戴维森的第三人传播效果,以及现在基本被否定的蒂奇诺、多诺赫、欧琳的知识沟假说。但卡茨曼提出信息沟理论,在互联网背景下得到了认可。
关键词：传播效果,创新-扩散论,议程设置论,沉默螺旋理论,培养理论,媒介事件,第三人传播效果,知识沟
注释
1[1]Funkhouser,G.R.(1973a).The issues of the sixties.Public O pinion Q uarterly37:75.
2[2]郭镇之.大众传播的议程设置功能[A].第五次全国传播学研讨会论文.
3[3]Lang,G.E.,and K.Lang(1983).The Battle for Public O pinion.N ew York:Columbia University Press.
4[4]丁N oelle-N eumann,E:The Spiral of Silence:Public O pi nion——O ur Social Skin,the University of Chicago Press,second edition,1993.
5[5]Glasser,T.&Salmon,C.(Eds):Public O pinion and Communication of Consent,the Guilford Press N ew York London,1995.
6[6][8]沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之等,译.北京:华夏出版社,2000:292.
7[7]戴扬,卡茨.媒介事件[M].麻争旗,译.北京:北京广播学院出版社,2000.
【关键词】当代 大众传播理论 新媒介素养
一、当代大众传播理论的范式、话语与模式
1、从功能分析到媒介素养范式的发展。随着传播科技的进步，社会文化的变迁，人们的心智结构、行为模式和思维习惯已经发生了极大的改变，这与传播媒介形态与人们交往方式的变化密切相关。在大众传播与媒介研究领域，学者们的研究视角已经发生了很大的转变和拓展，从媒介效果到媒介使用，从传者本位到受众本位，从单一的经验研究逐渐发展到多元融合的文化研究、批判研究、认知心理研究等，从微观层面的行为研究拓展到多层面的认知心理、人际交流、群体影响、社会文化研究等。
20世纪60年代之前，美国大众传播研究一直保持着以经验主义为基础，构建中层理论为目标的功能分析范式，它是在40年代末由默顿提出的，是利用结构功能主义试图调和宏观的大众社会理论与微观的行为效果研究之间的矛盾而构建的[1]。作为主流范式，它为美国的经验研究提供了一套理想的理论框架和基本原理，强化了这一时期的有限效果理论，奠定了美国传播学中行政与管理的研究传统。
至60年代中后期，媒介形态与社会文化剧烈变化，大众传播理论也开始经历蜕变与革新，不论是从主体到视角还是从方法到范畴，媒介研究都发生着一系列的转变，而这些转变已经远远超越了功能分析范式的框架，甚至逐渐瓦解了功能分析范式的理论基础与前提假设，这导致了研究范式的革命。在新范式中，积极的受众，双向互动，参与式文化，批判性思维、社会共享等都是其核心理念，而且随着心理认知与信息处理的转向，以及文化与批判理论的兴起，受众媒介素养研究的热潮席卷全球，新的大众传播研究框架——媒介素养范式呼之欲出。
在范畴上，媒介素养范式包含了功能分析范式，它不但将宏观的结构功能层面拓展到社会系统外部的批判与重构，使社会文化从保守的封闭系统成为动态的开放系统，它还将微观的行为效果层面深入进个人心理的认知与学习，使个人的自主性与能动性更受重视；在视角上，媒介素养范式是以受众认知为基础，通过符号互动进行社会建构而开展由内向外的文化考察，而功能分析范式是以结构功能为起点，通过效果研究进行系统维护而实施由外向内的行为验证。
2、民主对话的回归——共享与交互的综合话语。科技的发展促使媒介形态不断改变，社会文化环境也开始快速更新与重构，这引起了许多重要却难以回答的问题，如“新的传播媒介是怎样改变知识本性的？新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？”等等，大众传播理论也正在发生显著的改变，如“比以往更强调对大众传播媒介的使用、向认知科学或信息处理思路的转变[2]”等等。而除此以外，我想还有更加值得重新思考的问题，那就是在当今社会形态中，传播究竟是什么，它的本质何在？
传播媒介形态在改变，传播行为方式在改变，传播思维观念在改变，传播影响效果在改变，而传播自身的本质属性也在发生变化，每个人都有自己对传播本质的理解，而传播是一个复杂的概念系统，因此任何对传播本质的定义都不可能全面而准确，为了说明这一社会的、历史的、文化的现象，我们采用话语研究的视角分析“传播究竟是什么？”的问题，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践的考察[3]。
在传统的传播研究领域，传播是一种信息的传递和过程的控制，不论是拉斯韦尔的5W模型，申农与韦弗的数学模型，还是维纳的控制论模型，都体现出学者们对传播是传递与控制的理解。这种理解显然太过功利与单向，另一些学者提出传播是一种主观的游戏和意义的撒播[4]，它注重人在传播过程中的内在体验和自我感受，强调受众在传受双方的平等地位以及对意义的自由解读，这种理解注意到了受众的权利，但不免太过理想，毕竟传播不光是一种自我的情感诉求，而是一种双向的知识共享，否则也就不存在权利的问题了。
也许传播更像是一场具有规则、涉及权利的民主仪式，它是一种鼓励民主参与和平等对话的交流机制，是利用符号进行意义互动和文化共享的过程，在这个过程中，规则以一种民主参与的方式被建立，而这种参与就是在瓦解集权为每位公众进行赋权的方式，通过提高公众媒介与信息素养，使其能自主地批判与解读、选择与欣赏，实现知识的共享与交互，完成这场宏大的人类情感游戏与社会文化仪式。
3、数字平台上知识元的网络交互模式。网络通信与数字信息技术的发展使媒介形态再次发生剧变，极大地改变了人们的媒介交往模式与社会的大众传播模式。如今，受众的自主性进一步凸显，对媒介素养和信息素养的认识逐步深入，受众越来越善于整理庞杂无序的信息，使其成为有用的知识加以认知与共享，传受双方的交互日趋平等，大众传播似乎不断被细分成个性化窄播，网络环境中发散型的多向互通已经取代单向或双向传播，媒介及其信息也开始超越工具的范畴，逐步渗透进社会环境与文化形态中。
多伊奇（1966年）曾指出在社会科学中使用模式的好处，是因为模式具有组织、解释、启发和预测功能，由于模式都有把复杂现象简单化的危险，那么后两种功能尤其重要。麦奎尔注意到传统的大众传播模式往往容易忽略传播过程中的循环性、协商性和开放性。伯格纳（1967年）曾给传播做出过精辟的定义：“通过信息进行的社会互动”，因此其中对信息的编码、译码以及传受双方之间的反馈是必不可少的。麦奎尔并且指出，在这种社会互动过程中应该注意到它重要的仪式性、表达性和参与者因素。
在众多大众传播模式中，韦斯特利——麦克莱恩模式与马莱茨克模式是具有特殊重要性的，它们分别强调了受众的反馈和能动性，然后它们又都把大众媒介看成信息把关人的角色[5]。而在以web2.0为基础的信息网络环境中，数字媒介的信息把关功能似乎正在丧失，而它的交互平台功能逐步凸显，在强调公众媒介素养与信息素养的今天，媒介已经不再是一个信息的阀门，而将成为知识共享的空间。
知识元的网络交互模式更适合这样的环境，不论是个人还是组织，都是一个能够参与知识共享的知识元，而由其媒介素养与信息素养组成的知识势能决定了该知识元的交互能力，每个知识元根据自身需求通过各种媒介渠道辐射型地与无数其它知识元进行知识流的传通，它们共同构成复杂的三维社会知识网络，而这个立体网络既是由它们的参与而逐步建立与完善，又是它们知识共享与社会交往的基础平台，还会自发地对它们进一步的认知与行动产生影响，传播正是通过这样的方式与网络，实现着社会整合、文化传承、科技创新的功能，实现人类文明的可持续发展。
二、当代大众传播理论发展的环境与趋势
1、传播科技革命催生新媒介形态。科技革命指的是正在成长的新科技传统取代旧科技传统的质变性活动或过程[6]，科学技术是第一生产力。人类文明的每一次飞跃都建立在传播科技革命的基础之上。近代传播科技革命的三个阶段分别是印刷技术、电子技术和数字技术[7]。
传播技术的突飞猛进和激烈改变导致了媒介产业与形态的变化，大众传播理论所面临的最重要的挑战之一就是，如何对新媒介形成概念并研究这些新媒介在社会和个人生活中所扮演的角色[8]。罗杰斯在《创新与扩散》中指出：“新技术通常始于意识到某种问题或需要的存在，并刺激人们去开展研究或开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。”媒介形态的变化正是基于传播技术的这种创新措施而产生的，并且“通常是由于可感知的需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的[9]”。
新媒介的发展总是基于新旧媒介不断推陈出新的过程，而在形态上，新媒介往往是由传统媒介在技术上的发展而成，或是由传统媒介的相互联姻或与其它媒介的新式结合而成的[10]。随着上世纪70年代开始的第三次传播科技革命而产生了以数字计算机为代表的新媒介形态，而它所导致的个人行为模式与社会运行机制的变革已经凸显。
2、全球化语境中的前景传播与文化反哺。传播科技的发展在全球化进程中扮演着重要的角色，尤其是数字多媒体与网络通信技术的广泛应用，实现了全球信息共享和双向互动，使地球成为真正意义上的地球村。在这个全球化的互联网时代，数字多媒体的实时参与、双向互动、超链接等优势极大地压缩了时空距离，新的媒介形态正在改变我们的世界，重塑我们的生活。
人类社会的进步总是伴随着科技革命而产生的，尤其是传播科技的创新，因为它使得社会信息交流更加便利有效，进一步推动了科技文明的进步，如此互动循环，形成“螺旋式上升”的人类科技文明进步模式[11]。在此过程中的传播系统（尤其是科技传播）发挥着重要的促进作用，。在数字化浪潮席卷全球的复杂环境下，前景传播具有强大的生命力，因为它具有面向未来的目标导向，动态的信息流程反馈机制，以及柔性的传播体系结构。
如今，借助全球化的新传播媒介，知识经济时代悄然而至，知识的创新与老化进一步加速，传统文化迅速向现代文化转移，年轻者开始向年长者提供知识信息、行为方式与生活形态，这种反向社会化过程逐渐被揭示与肯定，文化反哺的后喻文化开始形成。
3、受众中心视角中的社会符号学理论。传播理论研究随着传播科技的进步与媒介形态的变化不断发展，传播媒介作为社会文化的形成机制与组成部分，人们对它的理解与其所处的社会环境、文化形态、科技水平有着密切的相互关联。20世纪60年代，美国主流的经验主义传播学研究面临严峻的考验，使得以行为主义取向的传播效果研究难获突破，暴露出其方法与视角上的严重缺陷，与此同时，认知心理学的方法使传播学研究出现转机，而文化与批判理论也逐渐展现出强大生命力，传播学研究开始了重大的范式融合与视角转变。
学者们开始注意到，正在衰亡的领域是将大众传播视为说服的研究，当时大部分的传播研究效力于调查这样的问题：“媒介对人们做了什么？”而如果将研究的问题转变成：“人们使用媒介做了什么？”传播学研究将重获新生[12]。1964年，心理学家鲍尔在《固执的受众》中，明确指出大众传播研究一直处于传者本位是个错误，应视受众为主动的媒介使用者与意义建构者，站在受众的立场去探讨其心理需求与信息处理过程[13]，由此宣告了“传者中心”向“受众中心”视角的转向。
积极的受众观点已经在传播研究领域普遍得到认同，而这只是一个开始，来自不同传统的众多传播理论亟待整合，不论是经验研究、批判研究还是文化研究等等。卡尔·约翰逊的社会符号理论的发展代表着这样的努力，它不仅试图调和文化研究与批判理论之间的矛盾，而且试图将文化与批判理论和经验主义的传播科学结合起来，约翰逊提出，它们具有共同的关注点，那就是受众的积极性，还都渴望理解受众如何从大众媒介中获得意义[14]。
4、参与式文化背景下的新媒介素养研究。互联网（尤其是以web2.0为基础的）凭借其标准化的数字技术与强大的交互技术，创造出全新的媒介交往模式，受众不再是消极的信息接受者与媒介消费者，而是积极的信息传播者与媒介使用者，而他们共同构建了一套新的媒介文化形态——参与式文化。根据美国詹金斯教授的理解，参与式文化主要是通过身份认同、信息表达、集体解决问题、信息传播等手段和方式共同创造出来的[15]。
在这种全新的参与式文化形态中，以受众为中心的媒介研究必然走向新媒介素养。新媒介素养有别于保护主义传统的媒介素养教育，它是在第三代传播技术——数字技术革命的情况下，为了应对全球化、信息化、网络化的交互式环境而提出的一种积极的受众中心理论。詹金斯认为：“新媒介素养应该被看作是一项社会技能，被看作是在一个较大社区中互动的方式，而不应该被简单地看作是用来进行个人表达的技巧[16]”。
詹金斯还将青少年应该具备的新媒介素养总结为11个核心技能，分别是游戏能力；模拟能力；表演能力；挪用能力；多重任务处理能力；分布性认知能力；集体智慧能力；判断能力；扩媒介导航能力；网络能力；协商能力[17]。这11项和核心技能不光是针对青少年，对任何一个想要在网络社会中数字化生存的公众都应该是必要的。很明显，詹金斯的新媒介素养的界定属于“能力模式”，而实际上不论是新媒介素养还是传统媒介素养都不仅仅是一种实践的技能，它还应该包括相关的知识、方法、理解、意识、品质、精神等等，但我们仍然能够从这些核心技能中初步了解新媒介素养的轮廓，为进一步的研究提供参考。
三、数字化生存中新媒介素养的形成与意义
1、从传统媒介教育到新媒介素养——超越保护主义。媒介教育发源于欧洲。英国文化学者利维斯在他的文学批判著作《文化和环境——培养批判意识》中提出，人们在面对日常生活中由大众媒介生产，追求廉价情感诉求与满足低级心理需求的劣质文化时，应该培养一种甄别能力与批判意识，以抵制这些大众文化对自身的毒害，尤其是针对那些正在接受正规教育的青少年学生[18]。显然这样的“免疫式”教育理念持有着极度保守的立场，与其说是一种受众的保护措施，不如说是精英文化的维护，但不论如何，在当时人们还没有足够的准备去认识和适应新的大众媒介形态，而其产生的大众文化又对社会产生巨大影响的情况下，作为培养人们批判意识，提高人们文化素养的媒介教育，还是具有十分积极的意义。
传播科技与媒介形态的不断发展，人们对大众媒介逐步适应并有了更多的了解，大众文化与传统文化的对立开始消融，并作为一种新的艺术形式成为社会文化的重要组成部分，人们开始放下戒备与歧视，对它们进行文学鉴赏与文化研究。然后随着新媒介（电视）的产生和社会影响的逐渐强大，人们认识到大众媒介有可能受政治势力的利用与商业意图的驱使，而如果受众对此没有足够的认知能力与批判意识，就极易受到负面影响，由此学者们提出解密意识形态的屏幕教育，并掀起了“批判性观看技巧”等的媒介素养运动。此时媒介素养的内涵已经有别于传统媒介教育的文化保守理念，并且开始提倡受众的自主性与能动性，然而不论是作为道德维护还是意识形态解密，媒介素养仍然是一种保护主义的防御论[19]。
随着数字计算机的普及与网络通信技术的成熟，新一代数字媒介登上历史舞台，这一革命性的发展不仅完全改变了传统交往方式与传播模式，而且彻底颠覆了社会文化形态与个人媒介观念，它打破了传统的传者中心体制，为每位受众进行赋权，搭建起自由平等的交流平台，创造出民主参与的公众文化。“媒介素养”理念也伴随着媒介技术与形态的发展以及传播效果与受众研究的不断深入而演变。从“文化素养”时期“有机社会”精英文化的辩护和捍卫发展到“视觉素养”时期“影像时代”中大众文化的鉴赏和批判，再发展到“信息素养”时期“数字时代”中公众文化的参与和互动，推动着“媒介素养”从甄别与抵御模式向解读与批判模式，再到赋权与使用模式的发展历程，这也正是“媒介素养”逐步超越保护主义，迈向“新媒介素养”的历程[20]。
学者们越来越深刻地认识到：“不应该以自己的判断和体验代替受众的判断和体验，而是应该在双方互动的交流与学习中一起理解媒介的内容与影响，帮助受众发展一种认识媒介、建设性使用媒介的能力”，尤其是在网络环境下web2.0数字平台的发展，以及参与式文化和民主对话的进步，基于知识创新、面向未来的媒介素养将是一种超越各种保护主义的新媒介素养。
2、新媒介素养赋权公民自由发展，推动社会文明进步。大众媒介不光是在影响个人与社会，它在塑造人们的行为方式与思维模式，在建构社会的运作机制与文化形态上也发挥着巨大的影响，大众媒介与个人、社会及文化是一种循环互动，而不是一种单向影响，个人在其中的自主性与能动性是这一循环的核心。网络技术与数字技术的发展为受众创造了“赋权”与“释放”的机会，新媒介的产生改变了传受双方的权利与信息失衡、构建了网络的传播模式与数字平台、创造了民主参与的文化形态，然而人们的媒介素养总是滞后于媒介科技的发展，在这个全新的信息社会中进行数字化生存的公众，急需培养与之相匹配的新媒介素养，缺乏这种新媒介素养，个人将被社会所淘汰，而社会将被技术所左右。
新媒介素养究竟对个人与社会意味着什么？如果我们从个人的自由发展与社会的全面进步来考察新媒介素养的意义，这个答案将十分明显而且肯定。在基于web2.0技术的网络空间与数字平台上，极大地丰富了人们的民主权利与平等机会，而这种权利与机会的享用是建立在新媒介素养基础之上的，相反如果缺乏这种素养，数字鸿沟将无情地剥夺这一切，造成更大的不平等。新媒介素养首先可以提高个人的终身学习能力，以此为基础逐渐实现知识的共享与交互，并可以利用知识来满足自身的各种需求，通过民主对话与文化交流分享权利与机会，参与到公众事务与社会进程之中，最终实现个人的自由全面发展。
公众新媒介素养的整体提升将直接拉动社会各部门的发展，这种影响首先表现在科技方面，新媒介素养促进了公众间知识的共享与交流，并将推动知识的创新与发展，这有利于科技的传播与进步；科技进步将直接导致产业升级，提高社会总体生产力。新媒介素养还让商业信息的流动更加顺畅与快捷，提高了资金的周转与市场需求的反应速度，促进全球经济的一体化发展。经济基础决定上层建筑，所以经济的发展不可避免地影响到社会意识形态与政治气候，而且新媒介素养提供了社会权利共享与平等交流的对话机制，必将推动社会政治体制的民主化进程。新媒介素养还使公众通过符号与意义的互动参与到整体社会文化的构建中，这种民主参与、平等对话、共享交互的文化正是构建和谐社会与创新型社会的基础。而新一代的公民将在这样的文化中实现社会化并形成学习型社会，并再次通过新媒介素养实现个体的终身教育与素质教育。我们可以看到，新媒介素养联系着个人与社会的各个方面，它是一种推动个人自由全面发展与社会可持续文明进步的重要循环机制。■
注释
[1]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯着，曹书乐译，《大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）》，清华大学出版社，2003，P161
[2]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德着，郭镇之等译，《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，1999,P15-16
[3]诺曼·费尔克拉夫着，殷晓蓉译，《话语与社会变迁》，华夏出版社，2003，P4
[4]刘海龙著，《大众传播流派：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008，P5-27
[5]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔着，祝建华译，《大众传播模式论》，上海译文出版社，2008，P3-9
[6]钱时锡，《科技革命的历史、现状与未来》，广东教育出版社，2007，P11
[7]钟瑛，余红，《传播科技与社会》，华中科技大学出版社，2005，P2
[8]同[1]P351
[9]罗杰·菲德勒著，明安香译，《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000，P19
[10]吴信训，《世界大众传播新潮》，四川人们出版社，1994，P21
[11]汤书昆，刘为民，《科技传播与当代社会》，科学出版社，2001，P38
[12]同[2],P321
[13]侯斌英，文化研究视野下受众研究的嬗变[J]，新疆大学学报(哲学人文社会科学版),2006,(5)
[14]同[1]，P349
[15]李德刚,何玉,新媒介素养:参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J]，中国广播电视学刊,2007,(12)
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摘要 ：大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。
关键词：大众传媒
信息
社会
娱乐
文化
一、大众传播媒介达到信息交流的效果
经济
效果
人类的一切活动，无非是认识和改造世界，要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息，而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。①大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。
对于大众传播来说，大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的②。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。很难想象在一个大众媒介十分落后的国家，它的工业、农业、商业、国防等会是先进的。“落后就要挨打”这句话在中国历史的长河中得到体现与应正，那时的中国大众媒介十分落后，信息堵塞，人们对于外界的信息不了解，导致了中国被帝国主义侵略。所以说信息的交流是十分重要的，而大众传媒促进了信息的传播。
但是，大众传媒的信息也有其消极的负功能。对个人而言，人们花很多时间去看报、听广播、看电视，以了解社会时局、形势。但是，当他们接受信息以后，很少会有更多时间去从事社会活动，人与人的交流会变得生疏，大部分人宁愿呆在家里也不愿出去。人们绝大部分休闲时间都被大众传媒所占据, 家庭成员之间的沟通及邻里之间的互动越来越少, 人与人之间的亲身交往被人与机之间的交流所取代, 人际关系日渐淡漠, 这会降低社会的凝聚力。对社会而言，有些不真实的信息被宣传以后，会造成社会的动荡，人们的不安，比如那些恐怖事件、迷信思想等。这些不利的信息通过大众传媒以后会产生不良的影响。
二、大众传播媒介对社会的效果
从社会学的角度看，社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众
媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用③。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，样有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。
但是，因为大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。.大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的，全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降
低，特别是青少年。青少年的思想还不成熟，对于信息的筛选还不能很好的把握，大众传播媒介对青少年的影响是全方位的，例如大众传媒所塑造电影明星，那些人的魅力对青少年一代更具影响力。他们很少去追逐那些名扬天下的英雄、科学家和政治领袖人物，而更崇拜世俗的明星。另外，受大众传媒的影响，部分青少年会或多或少的染上一些不好的行为习惯，过多的追求物质生活而不注重精神建设，“拜金主义”的出现就是过度的追求物质造成的。同时，大众文化的世俗性使青少年的审美趣味走向低俗，青少年审美的低俗化在青少年审美对象的选择上表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行，牛仔裤、文化衫、艳情光碟、迪斯科等成为时尚；在审美方式上，他们追求浅显直接，更愿意从诗歌走向对话，从交响乐走向通俗歌曲，从学术专论走向随笔漫谈；在审美情感上，他们不再崇尚含蓄古朴，而去追求露骨的男女性爱和金钱关系，如在当代大学生中流行速食主义的爱情观，大学生的爱情减少了浪漫情调，而更具“快餐”特色，这些都会对社会产生不良影响。
三、大众传播媒介的娱乐效果
随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐，大众传播的娱乐功能越来越被重视。人们在闲暇时间，看报纸、看电视、看电影等并不一定都是为了受教育，大部分都是为了放
松一下心情。在日常生活中，大众传播媒介是人们一项非常重要的娱乐活动，看小说、杂文要通过报纸、杂志，听音乐要通过广播，欣赏电视剧、歌舞要通过电视，大众传媒为社会大众提供了大量的娱乐性服务。而电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。所以娱乐性越强的大众传播媒介阅读率、收听率、收视率也就越高。所以现在企业或不同的组织通过大众传播媒介的效果会举办一些活动，如歌唱比赛、各种评选等。
四、大众传播媒介对文化的影响
文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。
大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，在市场经济日益发达的今天，许多大众传媒因为过多的追求经济利益，就会投其利益所好，投某些趣味所好，出现了庸俗化倾向。而传媒对人们的思想行为具有很大的影响力，人们发现，孩子在成长过程中，在上学之前，除了父母的影响，电视对孩子的影响最大，孩子的言行很多都是从电视中模仿来的，从电视机前泡大的一代，他们的思维、行动都受到电视潜移默化的影响，而不良的信息会助长认识社会的片面性，把传媒描绘的世界当成全部。这些传播媒介放弃了应有的社会责任感，对中国传统文化中的精髓视而不见，而热衷于追逐低级趣味和时尚、流行的东西。文化消费过分追求趣味的通俗，而它对文化权威的瓦解，使得高雅文化支配文化的产生和发展成为过去，高雅文化与通俗文化之间再无明确的阶级界限。而许多的东西因为在大众传播媒介上都可以找到，各种各样的转载复制，这会使人们失去学习的独创性和想象力。这种千篇一律或大同小异的文化也会生消极的影响。
五、大众传播媒介的经济效果
从经济学的角度看，大众媒介可归入大型信息产业，它的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越
来越受重视④。而信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以第一时间接受到信息。现在许多的商家就利用这一点，在电视上、报纸、杂志上宣传自己的产品，吸引人们的注意，让人们购买自己的产品，从而获取更多的利益，同时也满足了人们的购买需求。通过大众传播媒介促进了产品的流通，鼓励了竞争，活跃了市场经济。我国是一个人口大国，土地广，市场大，假设没有大众传播媒介，仅仅依靠销售员的推广手段的话，那么要打开全国市场那几乎是不可能的。而大众传播媒介的公开性，可以逾越许多界限，使信息很快的家喻户晓，到达各个地方。从而达到推广的作用。从另外一方面讲，大众传播媒介也促进了人们的就业，人们可以通过报纸、广告、电视等上面的信息来寻找更多的就业机会，提高了人们的收入水平，收入水平的提高才有能力去购买更多的东西，从而拉动国民经济的增长。所以说通过大众传播媒介的传播效果，可以很大程度上促进经济的发展与进步。
六、结束语
当今社会是一个发展的社会，在现代社会中人们对于各种传播媒介的依赖越来越强，传播媒介作为一种社会力量正变得越来越强大。它对社会的影响效果是多方面的，影响着我们生活的方方面面，有好 的有坏的。我们要正确对待大众传播媒介所带来的信息，让它为我们的生活提供更好的服务，为社会提供更好的发展。
七、参考文献
①赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社第114页
②陈新，杨继明主编《实用公共关系基础》，中国农业出版社，第75页
③赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社 第113页
来源于网络作者：佚名
（一）新闻心理学在新闻实践中运用甚广，其研究亦较多。中国传媒大学刘京林教授把新闻新闻学研究分为三个时期：
1、萌芽阶段（49年—78年）；
2、酝酿阶段（79年—86年）；
3、初步形成阶段（86年－94年）。我所接触到的作品有——
刘京林《新闻心理学概论》
张骏德、刘海贵《新闻心理学》
宫云范《新闻与心理学》
汪新源《新闻心理学》
申凡《采访心理学》
虞达文《新闻读者心理学导论》
……
新闻心理学为传播心理学的研究奠定了坚实的基础。
传播心理学的研究起步较迟，一个方面是传播学是舶来品，进入中国时间不长；另一方面，心理学在中国发展曲折，真正的发展也就是近几年的事情。把心理学和传播学相结合刚刚起步。
传播心理学与大众传播心理学。传播心理学是运用现代心理学理论和成果，研究通过报纸、广播、电视等大众媒介进行的新闻、政治、社会、观念、知识、商品、娱乐等多种信息传递的大众传播活动中，人的心理现象和心理活动规律的科学（其他定义类似）。林之达教授认为没有解决好传播学和心理学“两张皮”的问题，他认为传播心理学的研究对象是信息作用于人的心理，产生心理能，心理能外化之后做功的过程。大众传播学心理学主要是以大众媒体——报纸、广播、电视、网络等为研究对象，以心理学的观点来关照。是大众媒体传播的信息作用于人的心理，产生心理能从而外化的过程。是客观现实——媒介现实——心理现实的过程。
传播心理学包括大众传播心理学，以下主要谈“大众传播心理学”。大众传播心理学既有自然科学又有社会科学的性质，属于应用心理学的一个分支（刘京林教授）。它较多借助社会科学的研究方法，但是也具有人文科学的性质。在美国，大众传播心理学研究较深入。它的称呼是媒介心理学（Media Psychology），属于美国心理学会第46分会：媒介心理学会。在国内，中国传媒大学传播系应用传播研究所有一个传播心理研究所，在于2000年11月成立。
（二）国内以“媒介心理学”命名的著作不算多，近期只发现由由方建移等著，浙江大学出版社04年9月出版的《传媒心理学》。美国心理学会第46分会——媒介心理学分会主要研究心理学者作为广播电视节目的主持人或者来宾向大众介绍心理学的研究成果，主要是心理健康方面的知识（国内此类电视节目是CCTV12开播于去年12月29日的“心理访谈”，主持人阿果，张小琴）；为印刷媒介和电视节目制作提供咨询；为报纸杂志撰写专栏文章；对大众进行媒介教育；研究各种形式和内容的媒介对受众心理的影响；……美国出版有《媒介心理学》刊物，互联网链接：http：//www．calstatela．edu/faculty/sfischo，美国心理学会第46分会的链接是：http：//www．apa．org/divisions/div46。
国内这个方面研究较为系统的是中国传媒大学“新闻与传播心理研究所”。该研究所成立于2000年11月，宗旨是联合业内志同道合者，集思广益，优势互补，为推进我国新闻与传播心理学的教学和科研工作，为推动我国新闻实践与传播业的深入发展尽棉薄之力。其出版有内部通讯《新闻传播心理研究动态》，主办过四届全国新闻与传播心理研讨会。
以我浅薄的了解，国内对于媒介心理学的研究尚为零星。主要有：
北京广播学院出版社97年刘京林著《大众传播心理学——从现代心理学视角看大众传播》
新华出版社99年敬容《大众传播心理学导论》
中国广播电视出版社01年刘晓红卜卫《大众传播心理研究》
中国广播出版社02年童清艳《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》
北京大学出版社04年林之达《传播心理学初探》
此外还包括韩向前《传播心理学》、黄鸣奋《传播心理学》、朱万曙吴怀东《新闻传播心理学》、郑兴东《受众心理与传媒引导》、方建移等《传媒心理学》。
张骏德教授认为大众传播心理学初步形成为学科应在20世纪末、21世纪初。而有些专家则认为现在提建立“传播心理学”学科体系为时尚早，而实际研究也确实多集中在对新闻心理学的认识上，也就是“大众传播心理学”的建构上。学科属性，研究对象，研究范围，研究体系……尚不够明确，研究也较为零星。[FS：PAGE]
对于“大众传播心理学”的发展起重大推动作用的是新闻与传播心理研讨会的召开。至今，新闻与传播心理研讨会已召开了四次（今年10月由中国传媒大学主办第五次研讨会）。
（三）新闻与传播心理学研讨会简介。
新闻与传播心理学研讨会是促进大众传播心理学发展的一个重要因素，至今为止，一共召开了四次研讨会，下面是这四次研讨会的简要情况。
1994年5月25日－27日，在北京广播学院召开了第一届新闻心理学研讨会。参加这次研讨会的代表共有30人，与会代表提交论文（含论文提要、论文题目）共20篇（个），著作3本。会议特将新闻心理学的学科
性质做如下界定：新闻心理学是一门以新闻学和心理学为母体学科的边缘科学。其讨论内容归纳为四个方面：
一、对传播心理学（含新闻心理学）理论的研究
陈力丹教授的《马克思恩格斯的传播心理观》论述了“外部环境与传播心理”“传播中认同心理”“传播中的心理障碍”“传播中„注意‟的形成”“流言”等几个方面的内容。
二、对新闻活动中的传、受双方心理活动互动规律的研究。其主要讲了两个方面的内容：
1、对新闻传播者的研究。
2、对新闻受众心理的研究
三、对新闻活动认识主体的研究在方法论上的突破
四、对新闻心理学教学经验的总结。
第二届全国新闻心理学研讨会于1996年5月28－30日在沈阳举行。来自广播、电视、新闻院校（系）、新闻机构和新闻学或心理学研究所等方面的25位研究者参加了研讨会。研讨会收到论著4本，论文18篇，论文摘要3篇。主要围绕着新闻心理学和传播心理学，新闻传播者心理和新闻受众心理这四个方面的问题进行探讨，设计到新闻心理学的学科构架及新闻心理学研究的历史、现状及其走向，新闻受众（包括国内外）在接收新闻时的心理活动特点和规律等十几个课题。
与会者认为，新闻传播媒体要想真正起到“以正确的舆论引导人”的作用，就必须非常重视对受众特别是受众心理的研究。新华社新闻研究所的方小翔认为，在“信息传播高度现代化、全球化的环境中，受众在新闻传播过程中的主体地位日益突出”，“因此，对传播者来说，了解、重视和满足受众的要求，使新闻传播与受众需要更好的相吻合，是舆论引导的非常重要的任务。”中央电视台收视调查中心的张令振在论文中谈到中央电视台建立了一套完善的观众反馈系统，“为中央电视台的新闻改革提供了科学的参考依据。”对新闻受众的心理研究的关注已深入到对新闻心理学学科的构架上。
通过热烈的讨论，多数研究者认为，新闻心理学应当以新闻实践为研究的出发点和研究的归宿，但同时新闻心理学又必须能够运用现代心理学的理论去解释回答人们在新闻实践中产生的心理活动的特点和规律，并在此基础上逐步形成独有的理论和专业术语来建构自己的科学体系，使之最终形成为一门独立的学科。会上还提出了将这门学科称为“新闻传播心理学”的意见，认为这种提法似更科学。
会议确定第三届新闻心理学研讨会的中心议题是：
1、新闻心理学的学科构架；
2、新闻工作者的心理素质。
第三届全国新闻与传播心理学研讨会。以“新闻与传播心理学的理论与实践”为主题的第三届全国新闻与传播心理学研讨会于1999年10月31日—11月3日在大连召开。与会者共34人。这些来自北京大学、中国人民大学、上海复旦大学、武汉大学、北京广播学院和人民日报、北京青年报以及中国社会科学院新闻与传播研究所、北京社会心理研究所的专家学者、新闻工作者和科研人员，就新闻心理学的学科构架、新时期
新闻工作者应具备的心理素质、新闻与传播心理学理论与新闻实践相结合等问题进行了热烈而又深入的讨论。在世纪之交召开这个会议，对于全面提高新闻工作者的素质，对于研究受众心理的特点和规律，从而使新闻工作能更好地实现其为“社会主义服务”，为“人民服务”的宗旨，将会起到积极的推动作用。鉴于此，新华社社长郭超人同志，原经济日报总编辑安岗同志和中国社会心理学会会长沈德灿教授都分别为该会的召开发来了贺信。[FS：PAGE]
第四届全国新闻与传播心理研讨会暨中国社会心理学会新闻与传播心理专业委员会第一届年会，于2002年11月1日至4日在湖南省张家界市举行。出席代表43人，来自全国12个省与4个直 市，工作单位分别为各地高等院校、社会科学院与新闻媒体研究所，专业包括新闻学、传播学、心理学、社会学。特别是一批社会心理学专家加入新闻与传播心理学研究的行列，带来了一股清新的学理空气。大会收到论文56篇，涉及到新闻心理、传播心理、广播电视心理、互联网心理和广告心理等几大方面；其中既有对基本理论的探讨，又有应用方面的研究，既注重抽样调查，也注重实证分析。会议热烈讨论的主要有以下三方面：（因这个方面的内容网络上较易搜索，故简单述之）
一．对构建我国传播心理学学科体系的探索正在加强
二．密切结合新闻与传播实践活动的应用心理学研究成果丰硕
三．对互联网心理（网络心理）的研究方兴未艾
笔者认为，对大众传播心理学的研究，迄今为止，国内较好的研究当属一下几本著作：
1、北京广播学院出版社97年刘京林著《大众传播心理学——从现代心理学视角看大众传播》
2、新华出版社99年敬容《大众传播心理学导论》
3、中国广播电视出版社01年刘晓红卜卫《大众传播心理研究》
4、中国广播出版社02年童清艳《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》
5、北京大学出版社04年林之达《传播心理学初探》
具体来说：
1．刘京林著《大众传播心理学》，北京广播学院出版社1997年4月版。这本著作从现代心理学视角研究大众传播，研究对象有两种视域：一是传播渠道，二是认识主体。这本书分别阐述大众传播心理学的对象；传受者的心理实质；西方现代心理学理论在大众传播活动中的应用（包括行为主义和大众传播、精神分析与大众传播、人本主义与大众传播、认知心理学与大众传播等章）；在大众传播活动中传受者心理互动的特点与规律；大众传播中特有的心理现象和传播策略的心理分析等，已形成自己独特的体系，在研究大众传播的特有心理现象及其心理分析方面有所突破。是国内较早对大众传播心理学进行系统研究的著作。
2．敬蓉著《大众传播心理学导论》，新华出版社1999年9月版。这本著作的研究领域大大超出了新闻心理学研究的范畴，它把大众传播心理学界定为：“大众传播学心理学是运用现代心理学理论和成果，研究通
过报纸、广播、电视等大众媒介进行的新闻、政冶、经济、社会、观念、知识、商品、娱乐等多种信息传递的大众传播活动中，人的心理现象和心理活动规律的科学。”其研究的内容包括：心理因素对大众传播活动的影响（需要与动机、注意、认知、图式、情感态度等），大众传播对心理因素的影响（认知影响、态度影响、行为影响等），传播者心理特点和受众心理特点（社会化心理、受众符号化心理等），大众传播活动中的偏见与障碍等等。
3．刘晓红、卜卫著《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社01年1月版。这本著作分四个部分，十二章，对大众传播的内容及影响因素（即从社会真实到媒介真实）、大众传播过程研究、大众传播效果研究和心理学与传播学的关系进行了介绍。本书更强调实证研究在大众传播心理学中的运用，也突出了心理学对大众传播研究的影响。特别对媒介中的刻板印象、媒介暴力、认知心理、儿童发展与媒介使用等现实问题进行了分析。在心理发展不同阶段对不同阶段的传播学研究方面，本书分析了“行为主义和传播研究”、“认知观点和传播研究”等，勾勒了传播学和心理学发展相互的交叉线。
4、童清艳著《超越传媒－－揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社2002年1月版。本书从现代认知心理学的核心概念——认知结构入手，探讨人们于现代媒体中获取知识（或信息）的方式和途径，以及在这一过程中传媒受众认知结构所表现出的诸特征，以及在从“客观现实”到“媒介现实”（即媒介所描述的现实），再到“心理现实”（即受众所理解的现实）这一传播学的核心命题当中所扮演的角色。本书从概念辨析入手，论证传媒与受众、媒介信息与受众认知结构的互动关系，从而揭示媒介影响受众的“面纱”。结论认为：通过媒介教育优化受众认知结构，应是信息时代大众传媒所面临的第一要素。本书不仅为大众传播心理学添砖加瓦，而且对21世纪新闻改革的深化也有一定的指导意义。[FS：PAGE]
二、本研究试图从大众传播学、组织传播学的角度，进行高校危机传播管理研究，建构应对高校危机的媒体策略。
三、而现在，我们进入了全球化时代，在大众传播媒体及多重文化的影响之下，如何形成新兴宗教的新趋势呢?
四、亚利桑纳州立大学媒体和大众传播学教授梅里尔认为，麦凯恩的表现还不错，但并不足以反败为胜。
五、作为大众传播媒介之一的中国大陆电影，面对强势文化的冲击，并不能幸免于文化转型的历史阵痛，相反，多元文化的生存背景使其境遇更加严峻。
六、第四，敦煌佛教版画作为印刷品，在大众传播学和中国传播学史上有十分重要的意义。
七、马克思主义大众化研究的是在大众传播学语境下如何更广泛地传播马克思主义，简言之，马克思主义大众化就是一个政治传播学问题。
八、本文以新闻学、社会学、大众传播学和心理学的理论成果和基本原理为支撑，从文化解析的层面来研究电视谈话节目。
九、成员来自大众传播系、中文系、角色计算机系、经济系,法文系等。
十、媒体是大众传播的工具,应该是社会良知的反映,如蝇逐臭、炒作绯闻、传播无聊不应该成为新闻记者的热衷,更不应该成为内地媒体的热点。
十一、先后就读于台湾辅仁大学德文系,美国新泽西西东大学大众传播系,纽约模特学校。
十二、学界公认，它开了比较新闻学之先河，以其鲜明夺目的标题填补了大众传播的空白，揭示了新闻媒介与社会的关联，以至于一时间洛阳纸贵。
十三、目前国内外对心理战传单的研究，大多着眼于军事心理学或大众传播学的视角，应用语言学的理论对其进行研究的则付之阙如。
十四、当时肯尼亚的总统齐贝基在这个东非国家实行新闻管制封锁令。因此对于这次选举，就是因特网当时也只能向公众提供由肯尼亚官方大众传播传媒提供的明面消息。
十五、在信息世界里,现代科技中如计算机网络逐步普及，有人认为它将会取代书籍及其它书寓式大众传播媒体，你的看法?
十六、也有人认为，像报纸和全球资讯网这些经常刊载每日星座运势与其他星相预测的大众传播媒体是更重要的因素。
十七、本研究通过实证调查，分析农村受众的媒介接触行为，以及大众传播媒介在农村的传播效应。
十八、论文提要：法国思想家波德里亚认为，后现代消费社会的大众传播媒介是“超真实”拟像的制造者。
★ 瞠目结舌意思和造句
★ 不以为然意思及造句
★ 亡羊补牢造句意思
★ 感同身受意思及造句
★ 曾几何时造句及意思
★ 喜出望外的意思和造句
★ 独出心裁的意思和造句
★ 宵夜的意思及造句
★ 开源节流成语意思及造句
一、行为示范效果
近年来, 随着网络覆盖区域的不断扩大, 私人电脑的普及, 越来越多的少年儿童能轻而易举接触到身边的网络媒介。网络传播的信息良莠不齐, 在国外, 关于青少年模仿影视作品和电脑游戏犯罪的案例屡见不鲜;而在我国, 网络暴力诱发的犯罪也呈上升趋势, 犯罪者多为青少年。
网络游戏通过其声像结合的符号系统, 运用语言、音乐、音响、图文、影像等渲染暴力行为, 这些虚拟的暴力信息会对人的感官造成全方位的冲击。最受男孩子们欢迎的网络视频游戏以格斗型、体育竞技型、冒险型为主, 其中大都包含暴力元素。青少年心智尚未发展成熟, 容易混淆现实和虚拟世界的界限, 将网络世界中崇尚暴力的世界观纳入现实的生活轨迹, 进而造成一系列家庭、社会问题。
由于大众传播具有“地位赋予”功能, 一种行为如果得到传媒大范围的报道, 获得受众相当的关注, 往往会成为人们效仿和学习的对象。对沉迷于网络世界的青少年而言, 游戏中反复出现的虚拟暴力行为成为一种“行为示范”, 长期暴露在其中, 很容易引发对暴力行为的模仿。
二、情感型效果
在以网络媒介为主的暴力信息影响下, 青少年首当其冲, 却并不意味着其对普通受众的影响不足以引起重视。媒介暴力不只影响行为, 还有可能影响人的生理、态度、情绪和认知, 我们往往会忽略对这些影响的考虑。
(一) 视野制约效果
媒介报道不是有闻必录, 而是有所取舍, 因而制约着我们观察社会和世界的视野, 从而影响人们对社会环境的心理评估, 这是媒介对受众产生态度型效果的一种体现。
受众希望通过媒体了解信息, 以获取凭借自己的实际经历所不能得到的认识, 因此对社会环境的心理评估极易受到媒介报道的影响。出于营销的目的, 媒体需要了解受众的需求, 掌握受众对什么感兴趣, 需要了解哪些方面的信息。由于媒介受众常常对异常事件表现出更为浓厚的兴趣, 在媒介了解到这一点后, 它们乐于迎合受众的信息需求。因此, “反常性”往往被认为是决定新闻价值的标准之一, 与此同时, “犯罪”与“守法”相比属于异常性事件, 而且往往具备一定故事元素, 会更易于被媒体争相报道。
这样一来, 媒介传播中的暴力信息一旦过多, 受众很难区分现实环境与信息环境, 在媒体报道的潜移默化之下容易形成一种认识, 认为周围的世界可能充斥暴力, 进而产生恐惧或对社会现状悲观失望的情绪。
(二) 脱敏反应
在与媒介接触的过程中, 不同的传播内容可以触发受众不同的情感反应, 而媒介对情感的长期影响则表现为脱敏反应。媒体对类似事件的长期展示, 会使受众丧失对这一事件的敏感性。如长期观看暴力节目, 这些节目往往着力表现暴力行为, 而很少展现受害者痛苦, 受众可能逐渐丧失对受害者的同情。
(三) 精神暴力
精神暴力 (moral harassment) , 主要是指对被害人的精神施加暴力, 而使被害人的身心造成伤害的行为。我们在估量媒介传播暴力的影响程度时, 往往会忽略其携带的精神暴力信息, 而精神暴力往往更能产生情感型效果。
人们易于将画面血腥程度作为评判暴力最直接的标准, 却常常漠视精神暴力的作用。在许多惊悚片中, 有的主人公具有相当的病态心理, 他们有着扭曲的世界观并往往做出令人发指的异常行为, 包括对受害者的精神折磨、虐待。这些情节中并不需要包含过多的血腥画面就足以达到令人胆寒的恐怖效果, 从而使观影者在影片结束后仍然心有余悸。
值得说明的是, 无论行为型效果、态度型效果还是情感型效果, 在有些情况下并非孤立存在, 而是能够相互作用。暴力信息可能先对受众产生态度型效果和 (或) 情感型效果, 令受众对所处社会环境产生悲观失望的情绪, 或是内心情感世界受到极大冲击, 以及对暴力行为产生脱敏效应;在态度型效果和 (或) 情感型效果的铺垫下, 行为型效果可能更易于发生。
三、结语
传播媒介中暴力信息的影响不可能全部除去, 但可以人为地控制和减弱。为了减弱媒介的负面影响, 首先需要考虑影响媒介效果的因素, 主要分为两个方面, 即受众所具备的、抵抗媒介影响的素质和媒介所能控制的影响其传播效果的因素。
要想提高应对媒介暴力的素养, 就需要使影响媒介传播效果的因素朝着有利于减弱负面影响的方向发展。因此, 有效规避媒介暴力影响的方法主要有以下几个方面:一是采用影视分级制度等办法减少儿童和青少年接触暴力信息的机会;二是受众提高个人的认知能力, 丰富知识结构, 选择更加社会化的生活方式和多元化的信息获取渠道;三是媒体在选择和发布信息时提高社会责任意识。
参考文献
[1]段怡然.媒介暴力的伦理反思[J].新闻爱好者, 2012 (3) .
[2]詹姆斯·波特.媒介素养[M].清华大学出版社, 2012.
关键词：汉语国际传播；汉语大众媒介；报纸；广播；电视；网络
近年来，随着中国强有力的发展趋势，中国逐渐在世界上站稳脚步，整个世界的日益进步着，但是中国在其中已成为不可替代的其中之一，这股强有力的发展趋势，也带动着中国汉语在全世界各地的流行，世界人民对于中国的好奇度日益增涨，如此一来，也更加推动了中国在世界上的发展，两者相辅相成，共同前进。
在这样的局势之下，如何更好的发展汉语国际传播成为了大家所关注的问题，这时，汉语大众媒介与之的结合，不仅加大了汉语在国际上的传播力度，也为中国文化的传播开出了一条新的途径，有效的在推广汉语的同时促进了文化传播，从而进一步提高中国在国际上的文化软实力。
经调査研究发现，目前外国人学习汉语的途径大部分是通过报纸、广播、电视、网络等汉语大众媒介。因为在现代的汉语大众媒介中，报纸、电视、广播、网络等能够以各种形式把中国内容与国际表达有效地结合起来，让国际受众通过喜闻乐见的故事和情节来学习汉语，从而把汉语的国际传播也推向一个高度。近些年的种种实践表明，汉语大众媒介在汉语国际传播的过程中发挥了极其重要的作用，并在逐渐发展成为一支更强大的力量。
现阶段，如何评价一个国家的文化是否具有强大的影响力，这不仅取决于这个国家的文化内容是否具有独特的魅力和内涵，还取决于这个国家是否采用了先进的传播手段、拥有强大的传播能力。尤其是在如今这个纷繁复杂的信息社会中，凡是传播手段先进、传播能力强大的国家，其文化理念和价值观念就能被广为流传，因此这些国家也就具备了影响世界、掌握话语权的能力。由此可见，一个国家文化的传播能力在一定的程度上决定着这个国家文化软实力的强弱。
同样，汉语作为我国对外文化传播的一个重要方面，在国际上进行推广时也需要丰富的传播手段和较强的传播能力。一方面，我们的政府可以在国外建立各种汉语学习机构、文化组织或者科研机构等国际传播工具，或者拓展其他渠道，如借助在海外从事商业、艺术、宗教活动的机会向国外输出各种资料、图书、音视频等文化产品，有效地推进汉语言的国际推广及传播。而另一方面，随着经济全球化的迅速普及以及新闻媒介的多元化发展，世纪的汉语国际传播不仅要依赖于这些传统的传播工具和手段，更需要重视汉语大众媒介的四大主要渠道，如报纸、广播、电视、网络等。
21世纪，随着以计算机技术、数字技术、卫星技术、无线电技术和微电子技术为代表的现代通信技术的突飞猛进，信息革命正朝着数字化、宽带化、综合化、智能化、高速化、全球化和人性化的更高阶段发展，互联网也已发展成为继报纸、广播、电视之后的第四传播媒体。这一独具声像图文并茂、受众多向主和及时快速同步，集多媒体、互动式、实时性等特征于一体的新兴媒体，开创了传播领域的新纪元，也为汉语的国际传播提供了一种更加便捷、更加有效的途径。现在，随着汉语热狂潮的兴起，学习汉语的人越来越多，我们可以预见，互联网即将成为汉语国际传播过程中一支不容忽视的话语力量。互联网具有强大的信息集聚功能，它的音频、视频、文字等可以为我们提供任何我们所需要的信息。同样，通过互联网，我们可以更好地将汉语传播到国际上。现在，随着汉语热的掀起，世界上很多国家的人都很想学习汉语，但是由于地理位置和其他因素的干扰无法来中国学习，而在这时，一些政府或非政府的人员就开始在网上创建一些汉语网络学习课程，如网络孔子学院等，向世界各地的人们介绍中国富有魅力的传统文化以及汉语学习基本知识等，尽可能地满足他们的需要，从另一层面上也推动了汉语的国际传播。由此可见，在汉语国际传播领域，互联网正以其强大的内容优势、传播优势、制作优势，广泛而深刻地影响世界。
从总体上看，汉语大众媒介与汉语国际传播之间是相互促进、相辅相成的关系。汉语大众媒介能够极为有效地促进汉语的国际传播，而汉语国际传播也在一定程度上带动了汉语大众媒介的发展，二者相互配合、相互促进，在中华文化的传播上都发挥着不可估量的作用。
我国开展汉语国际传播工作以来，世界各国人民了解中国、与中国加强合作的愿望日益强烈，对汉语学习的需求日益增长。而一种语言成为国际性强势语言至少需要具备两方面的条件。一是要有强大的国力——经济、科技、政治等方面的强势，形成语言传播的推动力；二足要有良好有效的传播途径，比如采用各种各样的新闻媒介提升语言声望，形成对其他语言使用者的吸引力。
随着中国实力的继续增强，汉语热也在不断地升温，我们的政府应该加大对汉语的传播力度。而截至目前的种种实践表明，借助各种新闻媒介进行汉语的际传播与推广是一种十分有效的手段。所以，在汉语国际传播的道路上，新闻媒介将会继续充当其必不可少的角色。
汉语国际传播，足一项关系到国家和民族的大事，其前提足世界人民对汉语及中国的亟待了解，其目的在于向全世界推广汉语，并使世界各国人民了解中华几千年的优秀文化，最大限度地让他们认识、认同、尊重中华文明，这样既能促进中国文化软实力的提高，又能为世界的和谐进步贡献一份力量。而在当今的社会中，新闻媒介主导着社会的发展方向，特别是在新闻传播比较发达的西方社会。所以，借助这种优势，我们可以把新闻媒介与汉语国际传播结合起来，通过在国外设置一些媒介机构或者与国外主要媒体建立合作关系，为国外的汉语学习者营造一个了解中国、学习汉语的良好氛围，成功地把汉语推向国际，走向世界。目前，随着国际局势日益朝着于我有利的方向发展，新闻媒介在推动汉语国际传播的道路上正面临着一个大好的发展机会，其前景足十分广阔的。事物总足在曲折中前进的。汉语国际传播的前途虽然一片大好，但通向成功的道路足曲折的，这就需要我们在整个过程中不断进行探索，不断尝试，不断求突破。同样，汉语大众媒介作为汉语国际传播过程中的一个重要途径，在尝试的过程难免会出现这样那样的问题，面对这些闲难，我们要及时总结，不断改进，积累经验，一步步迈向成功。
