营销可行性方案制定（精选8篇）
营销方案是大到企业营销指挥中枢，小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际，考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素，采取区域、战略、战术差异化的运作措施，进行科学、合理的资源配置，并按照营销方案的要求执行到位，方能修成正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里，根据自己的经验，参照不太完善或者是内容失真的历史资料，开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车，方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中，会出现太多的偏颇，要不断地修正，四处救火。试想，这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢？本人根据营销工作经验总结如下，以供同行们借鉴。
一、让你的团队学会做营销方案，至下而上
一个勤于巡检市场，对市场熟悉程度再高的营销管理人员，都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节，他们都可以如数家珍，娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案，再做出的总体营销方案，因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长，过程比较复杂，但是磨刀不误砍柴工，只要是最终的营销目标能够达成，又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中，对自己市场的操作思路有了清晰的认识，在方案的实施过程中，也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此，营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块，要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。
我曾经服务过一个做保健酒的上市公司，每到岁末年初，要求至少用一个半月时间来做下个的营销方案。总部给出营销方案的基本模块，由县级的市场部部长与员工对照方案模块做营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理，城市办事处经理进行审核，并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交，直至营销总部。逐级论证，层层把关，审核。最后由营销总部出总体营销方案，再召开县级销售部长以上销售管理人员大会，再次论证、修
订，直至通过。这种至下而上的营销方案，通过多次实践证明，与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85％以上，20％的市场部可以超额完成各项营销目标。营销总部的营销目标自然就顺利达成了。
二、确立完整的营销方案模块
一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。
营销环境分析
比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。对历年的这些市场情况进行客观，真实的分析，为建立营销目标与达成办法提供科学的依据。
营销目标
营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等主要方向组成。营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。
营销目标达成办法
营销目标达成部分主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区、还是省区的营销方案的组成的基本单位起码要到地级办事处，下沉到县级销售单位最佳。
三、健全的信息档案是营销方案科学性的保证
销售公司应将市场情报收集体系制度化，以保证市场信息数据库的完整性与准确性。通常来讲，应有专门的部门负责收集、稽核、整理、分析、汇总市场信息。收集的方式主要由一线市场人员通过制式表单与即时上报两种形式。通常来讲，市场的信息收集内容主要涵盖以下几个方面：
1、我方信息：各市场、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组织、实施，媒体投放监测，推广、终端等费用投入明细，终端动态等。
2、竞品信息：各市场、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组织、实施，媒体投放监测，终端费用投入等。
3、经销商信息：各市场、季度、月度、重大节日等时间区间的我方与竞品销售数据统计，经销商动态等。
5、地方政策信息：关注影响同类产品销售的相关法律、法规、政策出台等信息。
6、经济消费信息：自然灾害、宏观经济变化、消费能力、消费习惯与方向等信息。
四、销售目标制订与分解
销售目标要以企业营销战略规划方向为导向，结合历年市场的增减率与市场客观、宏观因素分析，让各级销售人员跳一跳，摸得着。销售目标订的过高会让销售团队士气低迷，过低会让团队产生懈怠思想，两者最终均很难达成目标。一般来讲，一些销售公司会习惯性地在公司实际需要完成的目标上上调20％后，再分解到具体的市场，认为这样有压力，能保证整体销售目标的完成。我认为这也不尽科学。销售任务的分解是一项较难把握的一门艺术，如果有详细的历年需求规模、竞争对手、我方产品、经销商（分销商）、终端、月度、季度、等基本准确的销售数据信息支持，各级销售管理人员对销售目标的分解区间度把握就会相对容易。
销售目标分解按照月度、季度为时间段，分解到各个区域与各级经销商、分销商。为了确保目标分解的逐步达成，应分解到具体的区域市场和核心终端以及行业所属的特殊销售渠道（如：酒水、休闲食品类的团购等）。如以县级为基本单位，就要分解到乡镇，并参照上个我产品在终端实际销量和同类产品容量，至少分解至b类及以上终端。销售目标的分解必需全部表格化，细致到销售终端。分解数据要有至少上两年以内的b类终端与特殊渠道销售数据、竞争品牌销售信息、经销商（分销商）等销售信息。
五、费用预算与分解
精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置，有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品，还是耐用品的营销费用主要五大类：
人力成本：工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。
办公管理费用：租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。
媒体投放：电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。
渠道费用：进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用：促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。
其中，人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强，而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时，要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式，细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略，媒体投放参照推广工作方向来做，更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下，单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。
费用预算的准确性，主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时，有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。
六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法
在制定营销方案的过程中，从基层管理到营销高管，都会出现这样或那样的困惑，总结起来有四大症状。
一是思路不清晰。基层管理者对市场的新规划混沌，找不到方向感，在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如：只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解，却没有明确的销量提升办法与措施。这时，就需要其上级领导者为其指点迷津，拨云见天了。通过以往的销售数据对比，市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析，找到增量点，也为其找到兴奋点。
二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重，觉得无法完成；即使其所属市场根据各项数据分析，完全有
增量，并完成销售任务的可能，也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子，功利心重，或是存在者小富即安，满足现状，不思进取。对这样的销售人员，一方面加以说服，另一方面就是晓以利害，施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况，那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。
三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞，有多少费用都能花掉。一些基层的管理者，对投入产出比的概念缺乏，盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足，更重要的是要参照历史费用投入依据，总结各方面投入的不足，找出以往投入不精准的案例，并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。
四是数据、信息失真，方案与市场实际脱节。这个症状是营销方案的致命杀手。由于没有完善、可靠的信息与数据支撑，做出的营销方案只能是闭门造车，一切皆停留在虚幻的想象上，只能是死路一条。与其这样，不如放下空洞的文案，下沉到市场上，了解清楚了再制定不迟。
未雨绸缪，有了一份科学完善的营销方案，整个团队都会有了明确的工作方向和目标，整个就会有半数胜算。当然，再好的营销方案，都需要一支具备执行力强营销战队来执行。在方案的实施过程中，还需要企业自身行之有效的过程管理，来达成最终目标。
1 制定网络营销方案
1.1 建立我公司英文网站, 搭建网络信息化平台
市场竞争日益激烈, 如何通过差异化的营销战略和先进的营销工具来进行市场营销活动, 关乎一个企业的生存和发展, 企业的门户网站可以是一个企业的门面, 也可以是一个企业的商务平台, 我公司已经致力于门户网站的的建设, 很好的展示了公司的经营方式、经营规模、产品展示、管理体系以及未来发展规划。
网站建设是基础, 网站的维护和管理同样十分重要, 尤其是我公司的英文网站, 更新不及时, 经常维护和更新能帮助提高搜索引擎里的排名, 建立强大的网络营销方式的重要基础就是认真规划、仔细考虑制作完成公司门户网站后不断更新和维护, 取得理想的营销效果。
1.2 建立工作邮箱, 实施网上业务往来
工作邮箱相当于一个公司在网上的有机地址, 建立工作邮箱可以带来许多看得见的好处, 用户对于电子邮件沟通的期望也越来越高, 他们希望获得更多的价值, 所以公司必须有一个特定的电子邮箱来接收用户的所有反馈, 然后根据邮箱特点优化邮件内容, 根据用户邮件对用户进行细分。
如果恰到好处的使用企业电子邮箱, 可以与成千上万的潜在和现有客户建立起联系, 电子邮件的内容参考普通商务信件的格式, 包括:对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等要素, 建议给我公司国际处所有人员建立具有统一域名的工作邮箱。
1.3 建立搜索引擎策略和链接策略
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的办法, 通过对目前著名的搜索引擎工具的调查, 以我公司的名称以及产品名称作为关键词在主要搜索引擎中排名, 这作为引擎推广中最重要的策略, 将最重要的公司页面做一些调整, 以提高我公司搜索排名。
搜索引擎策略从优化公司网页开始, 利用搜索引擎结果登录, 搜索引擎室互联网的基础服务之一, 也是自助网站推广的基本途径之一, 如果能够被比较知名的搜索引擎收录, 就会被查询相关信息的网民发现, 从而被访问。
链接策略中主要做好以下几点:将我公司的网站提交到主要的检索目录、将网站登录到民爆行业站点和专业目录中、请求互换链接、发表免费文章, 附带站点签名、搞好内外链接。
1.4 建立以客户为中心的企业信息系统
随着人们的需求越来越多元化以及同行业之间的竞争愈演愈烈, 单纯依靠产品的高质量战局市场的模式已经推出了历史舞台, 人们开始关注怎么样生产符合客户需求的产品, 这种以客户需求为导向的运营模式迅速成为市场经济的主流。在这种运营体系中, 最重要的资源已经不再是产品, 而是客户。怎样提高客户对我公司的满意程度和忠诚度, 成为公司立足于市场的决定因素。CRM (客户关系管理) 系统因而进入人们的视野, 它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。
以客户为中心的含义对我们公司而言, 就是以客户为中心, 以满足客户的需求为中心来组织生产产品, 为客户提供定制化的产品和服务, 实现让渡价值的最大化, 从而使顾客满意的过程。
通过网络平台, 首先建立以客户为中心的企业信息系统, 可以以最快的速度了解客户对产品和服务的意见、建议, 从而更好地满足用户的需要;其次网络营销可以实现远程交易, 节约交易费用;再次, 网络营销使实现产品多样化、柔性生产、按订单生产成为可能, 这样讲大大降低企业的预测失误风险, 降低公司流通环节的成品库库存, 缩短资金回收周期。
2 网络营销方案的实施
网络营销是一项复杂的系统工程, 它的实施和应用需要完善的系统进行保证, 而电子商务系统是保证以电子商务为基础的网上交易实现的体系, 网上交易依然遵循传统市场交易的原则, 网上交易的信息沟通是通过数字化的信息渠道实现的, 因此, 首要条件是交易双方必须拥有相应的信息技术工具;其次, 网上交易的双方在空间上是分离的, 为保证交易双方进行等价交换, 必须提供相应的货物配送和支付结算手段。
3 结语
通过对网络营销方案的逐步实施过程中, 我们先后开发了多个国外客户市场, 并且通过网络营销手段实施了从订单、生产、交货、收款等一系列业务过程中网络化, 使企业营销的国际化程度进一步提高。
参考文献
[1]李春顶.我国国有外贸公司发展网络营销的思考[J].当代经济, 2004 (11) .
1、影楼网络营销的正确认识
影楼网络营销的成功案例非常多，在做影楼网络营销策划的时候不要只是看到影楼网络营销的成功的案例要将眼睛盯着企业自身的情况，不是有一个好的想法就可以成功，要将整个营销策划考虑到细节，在这点上影楼网络营销和传统营销是相同的。但是影楼网络营销有有区别于传统营销，只有正确的认识了影楼网络营销才会将影楼网络营销运营到极致。
2、专业的影楼网络营销团队
“工欲善其事必先利其器”找对正确的人是成功的一半。通常在影楼网络营销团队建设上普遍有着两种极端：一是抱试试看心态的企业，临时找来两三个人，甚至某一个人就开始了影楼网络营销，并且这些人还不一定是专职做这个事，可能是从原来销售部门找了几个经常会上网的，兼着做影楼网络营销。在分工上也没有什么区分，放任员工想怎么干就怎么干，也没有相应的权责。在团队的管理上，还必须要做到分工合理，相应的职责要明确到每一个人，检查起来才有据可查，责任才能落实到每个人头上，相应的计划才能执行下去。
3、有效的营销方案制定
根据企业营销战略制定出来的影楼网络营销方案是企业开展影楼网络营销的灵魂，如果缺少切实可行的影楼网络营销方案，不管再怎么努力，终将会是徒劳无益。
对于影楼网络营销目标的制定，很多企业都满不在意，要么觉得能做多少算多少，要么觉得越大越好。要知道这种想法直接导致的是影楼网络营销的工作无法检查，因为没有一个标准，谁也不需要为此负任何责任，在这种情况下，要想成功我相信是不太可能的。
4、营销方案的有效执行
在影楼网络营销策划方案制定好之后就是对方案的执行，在完美的方案不执行也之后是一个方案，做影楼网络营销策划同样需要成本，需要考虑投资回报率，及时高效的方案执行才会降低成本，要明白免费的营销方式不只有你想的到，付费的就要精于预算，在将免费的营销方式完成之后要有效的控制付费的推广，不是所有的访问都会创造价值。执行力在一定程度上营销着影楼网络营销的成本。实例可以参照选择全影建站的情缘婚纱摄影
教学目标：教学内容：教学重点与难点：教学过程：
第一节 营销和顾客价值
第二节 营销计划
1.价值交付过程
2.价值链
3.核心竞争力
4.全方位营销导向和顾客价值
价值交付过程
什么是价值链?
价值链是可供企业使用的一种战略识别工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径。
核心业务流程
市场感知过程
新产品开发与实现过程
顾客获取过程
顾客关系管理过程
订单履行过程
特点：
竞争优势的源泉
在市场上具有广泛的应用性
竞争者很难模仿
核心竞争力
表现形式：
技术创新能力——华为
特色管理能力——海尔
网络渠道能力——戴尔
核心品牌能力——可口可乐
产品研发能力——索尼
技术标准能力——高通
核心竞争力的最大化
2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定
什么是全方位营销?
全方位营销是对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合，目的是与利益相关者建立起令人满意的长期互动关系。
全方位营销需要强调的问题
第二节 营销计划
一、公司和部门的战略计划
二、业务单位战略计划
三、产品计划
什么是营销计划?
营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具，它包括战略营销计划和战术营销计划两个层次。
营销计划层次
战略
分析最佳市场机会
确定目标市场
价值主张
公司总部的四项计划活动
确定公司使命
建立战略业务单位（SBU）
给每个战略业务单位配置资源
评估成长机会
1、确定公司使命
好的使命陈述
集中在有限目标上——具体
强调公司的主要政策和价值观
明确公司想要参与竞争的主要领域和范围
立足于长期视角
简单，容易记忆和意味深长
主要的竞争领域
产业
产品
能力
细分市场
垂直渠道
地理区域
谷歌
2、建立战略业务单位（SBU）
★
产品导向型、市场导向型对业务的界定
界定业务领域的三个层面
战略业务单位的特征
一项独立业务或者相关业务的集合体
有自己的竞争对手
有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩
波士顿矩阵法
通用电气矩阵法
4、评估成长机会
（1）密集型成长
（2）一体化成长
（3）多样化成长
5、组织文化建设
组织文化：组织在长期的生存和发展中所形成的为组织所特有的、且为组织多数成员共同遵循的最高目标价值标准、基本信念和行为规范等的总和及其在组织中的反映。
公司文化就是共享的经验、故事、信仰和标准，它们构成了一个组织的基本特征。
SWOT 分析
机会评估：市场机会分析法(MOA)
是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关利益的信息？
能否通过经济有效的媒体和渠道接触目标市场？
公司是否拥有或使用了交付顾客利益所必须的关键能力或资源？
市场机会分析法(MOA)
公司能否比现在的或潜在的竞争对手更好地交付顾客期望的利益？
投资回报率能否达到或超过本公司一开始所设定的期望水平？
制定目标和MBO
目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排
只要有可能，目标应当量化
目标应当是能够实现的各项目标应当协调一致
战略制定：
波特的通用战略
聚焦战略
把力量集中在一个或几个相对较窄的细分市场上
营销联盟的类型
产品或服务联盟
促销联盟
物流联盟
价格合作
计划的形成和实施
战略确定之后就要制定相应的计划来保证战略的实施，并要估算计划的成本 在计划实施过程中，要满足利益相关者的利益
麦肯锡7S模型：企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况
麦肯锡7S模型
营销计划内容
评估营销计划
小结
市场营销是如何影响顾客价值的?
组织的不同层面是如何制定战略计划的?
营销计划通常都包括哪些内容?
酒店市场营销计划是实施酒店总体计划所需的指导营销部门开展营销活动的计划，它概述了酒店市场营销活动的目标、内容、要求与人员、资源配置等。具体的说，就是以书面的形式说明要做什么工作，何时去完成以及应遵守的程序等问题。
几乎无一例外的是，酒店很少有足够的财力去支持营销人员所理想的所有各项营销活动的计划和手段。很多营销人员都是以这样一种传统做法去制定其营销计划：即在上一年营销计划的基础上，争取预算经费有所增加，或者在经费预算受限的情况下，砍掉某些工作内容。但是，那些采用这种方式制定营销计划的人忽视了这样一项市场营销的基本前提——调查和了解自己产品的消费者。他们可能认为，用粗略估计的方法去分配营销预算比较省事，因为自己长期以来已经熟悉了自己的客源市场。但是，所有市场的消费者都是呈动态发展的，只有在彻底了解了所有的情况之后，你才可能动用你的营销预算，去制定你的有效营销计划。
制定营销计划的前期工作：
零基预算
零基预算这一概念可以帮助你优先排列有限资金的用项。根据零基预算法，任何一笔开支都不能仅仅因为上一年是这样花的而成为合理开销。对于各项费用的开支，每年都要重新进行合理性分析，以确定其成效是否会好于另一种花费方式。
需要注意的是：在营销预算中，有一些费用开支项目往往属于必须维持在某一最低水准上的必须性开支。例如：某酒店设有一支销售队伍或预定系统，因而必须保持一定的费用预算用于这些职能的行使。
调研和所需要的信息资料
在制定营销计划过程中，第一步工作就是开展调研和收集所需要的信息资
料。所需要开展的调研和信息资料收集工作可划分为4个主要领域：
第一、市场细分、需求识别和顾客知觉的测定
1、识别能给本酒店所在地带来最大客流量的地域市场；
2、以识别出来的主要地域市场为调查样本，对整个市场进行适当细分；
3、在市场细分过程中，大致的判定一下各细分市场人口统计因素方面的特点，其中包括该细分市场的最大规模和变化趋势；
4、评价你想要去影响的每一个人口统计因素市场的发展趋势；
5、决定哪些细分市场你想去追求；
6、详细识别你所希望去影响的各个细分市场的具体需要；
7、分析你的现有产品（服务）在多大程度上能适应各细分市场的需要；
8、识别那些与你的市场相同的主要公司；
9、同来自各细分市场的顾客分别开展小组座谈。
第二、关于竞争者的情况
1、市场份额数据
市场份额数据资料可以对你和你的主要竞争者在市场占有率方面的发展变化情况提供一种长期性的观察；
2、竞争者的营销战略及其实施做法
3、所在城市客房出租率详情
按照你的饭店所在城市，将你的饭店出租率数据及其变化趋势同其中每一家竞争饭店的出租率数据和变化趋势进行比较。
第三、外部信息资料
1、整个旅游和酒店市场的动向
你需要做到对主要细分市场的发展动向有一个大致的了解，例如，消遣旅游市场和商务旅游市场分别将会增大或缩小的迹象等。
2、客源城市的资料
客源城市必须纳入营销总体活动方案之中，所谓客源市场是指你的业务客源所来自的那些城市，当你计划广告工作时，客源城市资料可能非常具有价值。
第四、内部信息资料
1、营销费用
你应客观的查阅你的营销成本，所谓营销成本应界定为“为获得销售而必需开支的金额”。
2、业务组合的发展趋势
测查本企业的客房销售量在下列细分市场中的变化趋势：家庭和消遣旅游者、商务人员、团体等，当销售额上升或下降时，这类信息会告诉你其中的原因。
营销计划的内容：
一、营销计划概要
这部分内容是对整个营销战略的主要目标做一个扼要的简单描述。要求开门见山、数字明确、逻辑清楚，以便决策层迅速了解营销活动的主题，对其感兴趣。
二、目前营销形势
这部分内容是向决策层提供关于内部营销组合各因素以及外部宏观环境的有关数据，使决策层对目前酒店面临的内、外部形式有一个了解，为其充分理解营销计划打下基础。1、2、3、4、5、6、宏观环境形势 市场形势 产品形势 竞争形势 销售渠道形势 员工素质形势
三、环境分析
它包括两部分的内容：对酒店内部优势与劣势的分析以及对酒店外部环境中所潜藏的机会与威胁的分析，酒店通过分析寻找能够符合酒店资源和能力并能满足市场需要的战略。
1、内部环境分析
即酒店自身的优势与劣势的分析，这种分析包括酒店的各个方面，如酒店的硬件设施是否能满足现有消费者的需求；酒店管理、服务人员的素质是否符合现代管理与服务的水平与质量；酒店的产品特点是否适应市场的变化趋势等等。
2、外部环境分析
即酒店在经营过程中所面临的机会与威胁的分析，其中包括对宏观环境的分析与经营环境的分析两个方面。
分析经营的宏观环境也就是对影响酒店经营的外部许多不可控因素的研究，包括政治制度、人口资源、市场竞争结构、社会发展趋势等；经营环境是由一些与酒店经营活动密切相关的外部因素构成的小环境，包括消费者群体、竞争者、地方政府部门等。
四、营销战略目标
这部分是酒店营销计划的核心内容，具体包括：
1、财务目标
管理机构希望各部门都能够具有良好的财务业绩，包括投资收益率、资
金周转率、净利润率等。
2、营销目标
财务目标的实现必须要通过营销手段，它是一系列营销目标得以实现的直接结果，确定营销目标时应遵守的原则：
1、明确规定每一个部门所要达到的目标，并且做到对成果的描述尽量的具体和量化；
2、清晰简明的表达要达成的目标只需要说明要做什么，做多少和在何时完成，避免涉及遵循何种程序、应达到何种质量标准；
3、工作的目标要根据部门的能力而定，要做到既合乎实际情况又要具有挑战性，目标应与可供使用的资源保持一致；
4、营销目标由于需要作为各部门开展工作的依据，以及管理人员衡量员工工作绩效的标准，应以文字的形式记录下来。
五、营销策略
营销策略是指达到酒店所制定的营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。
1、目标市场
酒店在制定营销策略前首先要确定酒店的目标市场，也就是确定酒店要在那个市场上发展，准备向那部分消费者提供服务，以及如何进行市场定位。
2、营销组合酒店准备在所确定的市场上采取那些具体的营销策略，如产品、渠道、定价以及促销等方面的策略。由于该环节涉及到许多部门的工作与酒店整体的发展，应注意：
1、与销售、采购、生产、财务、预定以及直接对客服务的餐饮、前厅等部门进行充分的沟通，确保各个部门能过相互协作，保障计划的顺利实现；
2、文字方面要详尽、充实，但也要简明易懂，不宜过于专业化。
六、营销行动方案
行动方案所涉及的方案及时间跨度较营销策略短，是实施营销策略的具体的、详细的步骤计划。行动方案具体规定要完成什么，有那个或那些部门来完成，什么时间完成，通过什么样的途径来完成等细节问题。
特别需要指出的是，计划的制定者在制定行动方案前需要完成：
1、制定行动方案的日程表；
2、确定一系列评估行动计划的标准。
七、营销预算
营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告，在预算的收入一方要说明预计销售量即平均净价；在支出的一方要说明生产成本以及各项营销费用等，收支的差额即预计利润或亏损。
在高层领导对营销预算审批、核查，并经过必要修改后，该营销预算就成为整个营销活动的重要财务依据。
八、营销控制
营销控制是市场营销策划的最后一部分，它是指对计划执行过程的控制，是保证营销计划成功的关键环节，主要包括：
计划控制——一般而言，酒店的计划控制包括销售分析、市场占
有率分析、营销费用率分析、财务分析、顾客意见追踪。
销售分析就是指衡量并评估酒店的实际销售额与计划销售额之间的差异情况；
市场占有率分析是指酒店根据所选择的比较范围不同，市场占有率又可分为全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量的指标；
营销费率分析是指营销费用对销售额的比率；
财务分析主要是通过一年内的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务状况；
顾客意见追踪是指酒店通过设置顾客投诉和建议系统，建立固定的顾客意见反馈档案或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本酒店品牌以及酒店产品的态度、意见以及需求的变化情况。
盈利能力控制——是指由酒店内部负责监控营销支出和活动的营销主要人员负责测定酒店不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道、的盈利情况的控制活动。它主要包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益的分析，以及反映酒店盈利水平的指标考察等内容。
战略控制——就是评估酒店的营销战略是否适合于市场条件。由于营销环境的多变，每个酒店都需要营销审核，定期对营销结果进行评价。
一、高职院校师资管理现状
我国高等职业教育开展的时间较短, 虽然已经形成了一定规模, 但内涵建设还需加强, 在师资层面还存在很多问题。
(一) 教师的来源渠道单一
据统计, 目前高职院校的教师主要是本科院校毕业的本科生、研究生, 还有部分为其他院校和企事业单位调动的人员。高职院校师资中大学毕业生占到了85%, 企业人员所占比例为8%, 其他来源所占比例为7%, 大学毕业生虽然理论扎实、科研能力强, 但他们缺少在相关行业的工作经验, 并且不了解职业教育特点与规律, 不能很好胜任职业教育教学工作。
(二) 教师实践场所不足, 培训机会少
从技能人才培养角度来看, 高职院校对教师的要求比本科院校要高, 不仅要求其具备扎实的理论知识, 还要具备较强的技术应用能力, 不仅是专业教师, 而且是能工巧匠。这就要求职业院校经常为教师提供进修、培训的机会, 但是职业院校由于师资紧缺、经费有限, 以及企业不愿接收教师顶岗培训等原因, 并没有形成产教结合的长期机制, 对教师的培训大多是在线网络培训、集中理论培训等形式, 这些培训方式与职业教育对教师培训的要求差距较大。
(三) 教师工作量大, 收入较低
近年来, 由于高职招生规模扩大, 教师教学工作繁重。教学工作繁重导致教师工作压力大, 幸福感下降, 用于科研、备课时间减少, 而培训深造机会更少, 变成了真正的“教书匠”。而社会认为高职院校是上不了大学的学生才上的学校, 高职院校教师是“二流”大学老师, 社会地位较低。这些因素造成了高职院校教师对职业认同度低, 缺乏个人规划, 对学校发展愿景不认同等现象。
二、高职院校师资管理中内部营销策略的制定
内部营销认为组织中的每一个人都是企业的顾客, 在员工有效为顾客服务之前, 组织必须像对待外部顾客一样服务于内部顾客, 即“只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客”。内部营销被描述为“将雇员当作顾客, 将工作当作产品, 在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”, “通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员, 是将雇员当作顾客的哲学, 是一种使工作符合雇员需要的战略”。这是一种基于营销思维的人力资源管理方法。高校内部营销就是“把内部教职工视为顾客, 把工作视为内部产品, 通过工作产品的改进来满足教职工的需要, 达到吸引、保持、激励和发展教职工的目的, 进而使内部教职工具有顾客意识, 提高教育服务的质量”。
教育行业具有典型的服务行业特点, 由于教育服务的不可感知性、教育服务生产与消费的不可分割性、教育服务的差异性等特点, 教师在提供教育服务时的态度、言行举止与提供的教育服务共同构成了学生、社会对高校教育服务质量的整体评价, 因此, 学生与家长往往把教师作为评价教育服务质量的主要标准。高校教师作为知识性员工, 具有高自尊、看重个人发展、工作过程难监控、对组织依赖程度低等特点。因此, 高职院校在制定内部营销策略时, 应在教师需求调研基础上, 借鉴传统营销4Ps理论, 从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面制定在师资管理层面的内部营销, 如图所示。
三、高职院校师资管理中内部营销策略的实施
(一) 教师需求调研
开展内部营销前首先需要了解教师的需求, 这是开展内部营销的基础, 也是内部营销的核心内容, 教师需求的内容也是学校设计“工作产品”的依据。教师需求调研包括员工基本情况和员工需求两部分内容, 员工基本情况包括职称、年龄、学历、能力等一些个性化信息, 员工需求包括员工对“工作产品”各方面的需求及需求的强弱程度。
(二) 内部营销市场细分
高职院校内部市场按员工工作性质可分为教学科研人员、实训室管理人员、行政管理人员、后勤产业人员四种类型, 由于他们工作性质、任职资格、自身情况不同, 其需求特点也不同。
(三) 产品策略
由于高职院校的主体是教学科研人员, 所以本文产品策略主要是对教学科研人员“工作产品”的设计, 主要包括薪酬、培训、支持性工作、以人为本的管理模式、学院愿景等。
(四) 价格策略
高职院校的内部营销“价格”是“创造价值的员工劳动”, 也就是员工在接受“工作产品”后, 在劳动中为学校创造的利益, 是员工对学校回报的价值。为了让员工增加“劳动价值”要做好培训、激励和绩效考核。
培训既是产品策略也是价格策略, 在价格策略应用中, 需要加强员工有利于学校工作意识、态度、方法、规范的培训, 让员工接受学院的使命、愿景、发展战略等, 进而让员工为学院创造更多的利益;激励关注的重点不应是在产品策略应用时的激励内容, 而应放在激励过程和行为的改进上;绩效考核要全面准确评价教师的工作, 从多个层面、多个维度去建立评价体系。
(五) 渠道策略
高职院校应改变现有官僚式管理方式和从上到下的命令式沟通方式, 实施民主管理与参与管理, 保持上行沟通、平行沟通的通畅, 提高教师对学院愿景的认同度和执行力。学院可以通过学校网站、广播、会议、座谈、网络等途径, 培育和谐、平等、参与、共享为特征的校园文化, 使教师有多种渠道与高层对话, 表达利益诉求, 同时让决策层了解教职工对学院政策、制度的意见。改变机关部门通过下文布置工作, 到时检查考核的工作方式, 保持部门之间顺畅沟通, 改善部门关系。
(六) 促销策略
职业院校内部营销促销包括对潜在员工促销和对现有员工促销。促销工作就是让员工更好接受“工作产品”, 潜在员工主要是新招聘教师, 对这部分员工的促销应与现有员工的促销组合有较大差别。
潜在员工的促销对象主要是招聘新教师, 招聘广告是有效的促销方式, 促销的关键是选择合适的广告媒体, 应选择高层次人才经常接触的报纸、杂志和网络等媒体, 要详细介绍“工作产品”的吸引力和学院发展潜力、办学实力、发展机遇等, 吸引优秀的高等院校毕业生, 企业人员等来学院工作。
现有员工的促销对象主要是学院现有教职员工, 可以通过各种表彰树立榜样的作用, 让教职工认识到作为一个好教师的标准是什么, 利用表彰人员起到榜样和示范的作用, 使学校逐步形成争先创优的竞争氛围, 比如, 可以利用学校每年的教学工作会议、学生工作会议、党务工作会议、课堂教学竞赛、实践技能大赛等为载体开展这类活动。同时, 还应开展形式多样的娱乐、体育类活动, 丰富教师精神生活, 提升教师归属感, 提高教师对学院的满意度和忠诚度。
摘要：本文分析了高职院校师资管理中存在的问题, 结合内部营销理论制定了高职院校师资管理层面的内部营销策略与实施措施, 对高职院校师资管理工作有一定借鉴意义。
关键词：高职院校,师资管理,内部营销
参考文献
[1]丹尼斯·J·克希尔.内部营销[M].北京:机械工业出版社, 2005.
[2]晓哲.内部营销于高校管理中应用的理论与实践[J].黑龙江教育, 2009 (12)
[3]曾小军.高校内部营销理性思辨及实施策略探微[J].广州大学学报, 2011 (11)
企业的营销战略问题，实际上是一个认识论问题。它是通过对国家宏观经济和政策、对市场环境、对未来发展趋势等方面的正确认识，制定出与之相适应的企业的发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。
一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、稳健的发展。随着竞争日益全球化、网络化的趋势，企业只有在微观经济活动上获得理性的、科学的营销战略的指导，才能获得强大的生命力、竞争力，自发的盲目的营销活动只能是“打一枪，换个地方”式的草寇行为，会陷入“盲人骑瞎马，夜半临深池”的境地。所以，没有科学营销战略思想的企业必将淹没在当今市场经济的汪洋和狂澜之中。那么企业的营销战略该如何制定呢？
一、大环境影响企业
中国的企业要制定出科学的营销战略，必须要认清中国目前的经济特征及宏观形势，绝不能照搬国外及书本上的营销模式。
制定企业营销战略的首要问题，是要正确认识国民经济的周期性波动与企业微观经济活动之间的关系。所渭经济周期，是在商品经济国家的总体经济活动中，由低谷——复苏——扩张——高增——加落——衰退——低谷相联而成，并反复出现的一种波动。经济周期波动的内在机制在于社会总供给和社会总需求是否平衡。任何经济模式要谋求经济增长都必须改变原有生产要素的组合方式，因而必然会破环社会总供给与社会总需求之间原有的平衡，进而引起经济的周期性波动。在中国市场经济的今天，企业的一切营销活动是以市场为导向的，而社会总需求与社会总供给之间发生变动时，必然会反应到市场上，从而影响到企业的营销活动。企业如果不能认识和把握经济周期性波动的规律，制定出来的营销战略就不可能有全局性，必然会在市场营销活动中受到无情的捉弄。那么，中国经济周期性波动的特征是什么呢？改革开放之前的中国经济周期波动，主要呈现出严重的政治干预，导致不规则的经济周期波动；实行改革开放以后，主要表现为适度快速和相对平稳。具体而言：
1．宽二紧三。增长的时间约为2年，调整的时间约为3年，与国民经济“五年计划”基本吻合。从1998年底到2000年初，中国经济应该是处在一个调整期。
2．宏观调控。政府的宏观调控是中国经济运行的一个显著特征，并成为影响经济周期性波动的外在强制力量。
3．换届效应。中国经济周期的政治色彩非常浓厚，经济波动受政治因素的影响比较明显。改革开放以来，虽然逐步实行市场经济，但计划经济的传统仍然在国民经济中大量遗留。
这也是“初级阶段”在经济上的一个客观制约性。因此，政治力量常常能够刺激经济增长。纵观中国二十年来历次党代会的当年和政府拱届的后一年，中国宏观经济一般都趋于高涨，这是“中国特色的政治经济学”的又一种重要特征。
作为企业，在制定整体营销战略时，如何把握和驾驭中国经济周期波动，兴利除弊，为企业创造更大的发展？有哪些原则和方法？经济周期性波动的过程，实际上是力量重新组合与财富重新分配的过程。经济周期波动创造了无限的商机，为有潜质的企业领先对手实现跳跃式增长提供了充分的时间和空间。在经济周期当中的企业，把握得当，低潮的时候别人大赔你小赔，高潮的时候别人小赚你大瘫，这样一来一往，差距自然就会拉大。由此可见，波动造成落差，落差造就机会，落差中往往孕育着实现资本增值和收益增长的可能性，企业如果在制定整体营销战略时，能很好地把握经济周期，就有机会实现企业“三级跳式”的发展。驾驭中国经济周期一些常规性的原则有以下几点：
1．逆向性原则。适时进入和退出是企业制定和实施整体营销战略时最为关键的问题，要经得起诱惑，高场热的时候头脑不能热，越是高潮越要冷静，要耐得信寂寞，市场冷的时候信心不能冷，越是低潮越要果敢。
2．超前性原则。企业整体行销战略不能完全与周期阶段上吻合，而要先知先觉，先行先动，比周期过程早半拍，快一步，保持一定的时间差，在大势上涨之前进入，在大势下跌之前退出。
3．节奏性原则。经济运动有其自身的规律性，高低起伏，循环往复。因此，企业的营销活动也应该有所为而有所不为、有进有退，争取步步为营，踩到点子上。
在具体方法上，可按照“逆经济周期运动”来制定和实施营销战略、战术。在国家宏观经济高潮时期，企业总的营销基调是回笼资金和收缩调整，具体营销活动处于战略管理的态势，以收缩战线，调整产品或服务结构，加强营销管理为首要目标；在国家宏观经济低潮时期，企业总的营销基调是市场出击和对外扩张，整体营销处于战略进攻态势。此时，一方面要优化营销结构，完成内部的整合，打好基础，创造条件，迎接经济复苏，特别要把握机会整顿营销队伍；另一方面，应当主动出击市场，组合各种企业资源，扩大经营规良提高市场占有率，占据有利的竞争位置。
二、多元化还是专业化，是整体营销战略的重要范畴
制定企业整体营销战略，要服从于企业的经营战略，这就不可避免地碰到多元化和专业化问题，一个企业的发展究竟是走专业化还是走多元化发展道路，是一个值得探讨的话题。
（一）多元化并非万能
1．企业的市场占有率和资源利用率随着多元化程度的提高而增加，但达到一定程度后则逐渐减少。可见，多元化存在着“度”的问题，“度”的差异将导致“质”的区别，而过度多元化只能导致竞争力的削弱和资源的浪费。
2．企业的市场应变力和内部管理难度随着多元化程度的提高而增加。一般来说，企业规模越大，管理难度越大，对管理者的素质和能力的要求就越高，对专业管理方式的需要就越大，保护市场份额的难度也就越大。多元化的根本目标和最大优势在于适应市场变化，分散经营风险，从而达到“东方不亮西方亮”的效果，而这一优势又是以管理难度的增加和运转效率的降低为代价的，这本身又构成一种新的风险。企业进入今自已不熟悉的行业比留在自己熟悉的行业风险更大，很有可能“东方不亮西方也不亮”。
3．市场占有率、市场应变力和资源利用率越大，企业的收益率和增长率就越高，其中市场是决定收益率的重要因素之一。这就表明多元化要以专业化为基础，从而具有内在的规模性与主导性；面市场应变力是决定增长率的主要因素，这表明多元化是保证企业利益稳定的有效手段，但却不能保证带来收益增长。收益是对差异性和规模性的结果和补偿，没有自身独特优势又什么都摘的企业很难获得收益增长。
所以说，多元化不是万能的，产业多元化的目标并不在于其一单项指标最优，而在于各项指标整体效果的最优。只有在市场占有率、市场适应力、资源利用率等与产业多元化都成正比例时，产业多元化才能收到正面效果。
（二）没有专业化是万万不能的1．企业所拥有的资源是有限的。无所不备则无所不寡，尤其是在企业发展周期的顶峰时期会出现资金、人才、产品等资源短缺的现象。中国企业多元化实践证明，多元化经营也必须是有选择的，涉足的行业最多不能超过两个。过早或过度多元化会导教企业资源的分散，不利于企业在某项专业上形成市场规模和市场竞争力。与其分散资源在众多领域内无所作为，不如集中有限资源在一个领域内大显身手。集中优势兵力打歼灭战，不仅是兵家也是商家的指导原则。
2．天底下没有无所不能的企业和企业家。“三十六行，行行出状元”，但一个人不可能同时会三十六行，行行都是状元。在这个行业的优胜者，在另一个行业内很可能会默默无闻，甚至一败涂地，贸然进入分陌生的领域是一种极大的冒险，很有可能就是一场噩梦的开始。
3．企业的市场地位和市场形象归根结底取决于专业化水平的高低。市场细分化无论在企业的成长期还是成熟期都是必需的，任何一个企业，首先必须找到一个适合于市场的战略性行业或产业，明确“做什么”与“不做什么”。一个企业吸引投资者的一个重要因素是企业的市场定位和企业形象，即“主管业务的透明度”，而它取决于专业化水平的高低。企业在选择一个行业后，就要深入进去，成为该行业的领袖，行业领袖往往意味着更大的市场、更高的利润和更多的资源。
从经济学范畴来讲，市场经济专业化分工的原则，从根本上要求企业必须专业明确，因此没有专业化是万万不能的。在多元化与专业化的关系中，专业化永远是第一位的，多元化永远是第二位；多元化有限度，而专业化是无止境的。
（三）制定整体营销战略，必须妥善处理多元化与专业化
专业化并不一定就意味着成功，多元化也并不一定就意味着失败；但是，搞专业化就必须搞有规摸、有质量的专业化搞多元化就必须搞选择、有节奏的多元化，制定营销战略时，就要在专业化与多元化之间找到一个最佳平衡点，这就是优化产业结构的问题：
1．强调互补性，提高市场应变力。
2．强调主导性，提高市场占有率。
3．强调专业性，提高企业综合素质。
4．强调关联性，提高资源利用率。
又是一年的终了，很多的企业在这个时候也开始盘点这一年来的工作与成绩，开始回顾一年来的工作成效与年初所制定的计划之间的距离。同时也思考着明年的工作计划。所以，我认为：有必要就营销计划的制定来写一些文字，以供那些正在为制定计划的企业人提供一套可行的参考方案。
首先，我在这里要与大家探讨一下计划中目标的设定问题。因为，在我所接触到的众多企业中有关营销目标的制定方式可谓是五花八门，在这里，我简单的归纳了一下，大概存在以下三种形式：
1.成本/利润驱动型：
这种方式在目前很多中小企业中十分普遍，即:根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求，直接换算出公司未来一年的营销目标。这样的模式，我们不能说有错误，因为，这是企业得以继续生存下去的必需目标。企业在发展之初还处于生存阶段之时，这样制定目标的方式是可以理解的。但是，如果一个企业永远使用这样一种简单的方法来制定每年的营销目标，那么企业的发展必然要受到限制。因为，这样的目标最多可以保证企业的生存，而无法为企业的再发展提供有力的支持。
2.简单类比型：
这种方式目前同样被众多国内企业所采用。即：在充分考虑了继续经营所需的资源后，同时根据自身行业或同行业的平均增长或平均规律进行简单的类比，进而对未来一年的经营目标进行一个简单的设定。这种方式看似是考虑到了市场环境、竞争环境、同业水平、自身以往经营情况等多方面因素，实际上，如果没有完善、科学的对目标的核算方法支持，到头来这样的目标仍然避免不了流于形式。因此，虽然比第一种方式前进了一步，却依然属于主观、拍脑袋的形式范畴。
3.分析推导法：
这种方式是目前被大多数国际公司普遍认为较为科学，并且采用的方法之一。这种方式通常是通过对过去几年中企业在市场上的表现以及对自身资源的合理评估后，通过
有效的调研方法，取得一些相关的参数指标，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，从而最终得出未来一年营销目标的合理范围。
博锐31
以上是目前我所看到的企业中，常用的三种目标制定方法。接下来，我们一起分享一下“分析推导”方法的步骤，从而找到为什么国内众多的企业总是在目标的制定与现实情况中经常存在一定差距的真正原因。
通常情况下，企业会常常用来年的销售额/量作为我们营销目标的重要指标，那么我们首先必须要讨论一下：销量的产生主要来自哪些参数指标？如果有了一个相对通用且科学的物理或者数学模型，那么，对于销量（额）的计算与预测就会产生极大的帮助。目前，国际营销界普遍认为：销量来自以下三方面因素的共同作用，即：1，消费者态度2，渠道的有效性3，产品的性价比。在这里，我引用可口可乐公司对销量的理解，更加形象的为大家总结一下，即：销量的产生是决定于以下三个因素：1，消费者愿意买2，消费者买得到，3，消费者买得起。那么根据此理论，相对应建立的物理模型为：
S = A * D * P * Su（销量 = 态度指数 * 渠道指数 * 性价比指数 * 当量）在确定了销量的产生（计算）模型后，企业未来一年的销售目标相应就有了一个较为科学的推导计算依据了，具体方法如下：
第一步：对企业产品在目标客户（消费者）心中的位置，进行一个测量。通常采用品牌跟踪的方法进行调研，从而得出目前产品的态度指数，即：A值，进而再采用渠道研究的方法，通常渠道及终端调研能够得出渠道效力指数，即：D值，同时利用性价比调研的方法取得价格指数，即：P值。
第二步：根据对三项调研结果的分析，分别找到在态度指数、渠道效力指数及价值指数三方面明年可能增长的方向，并预测三项指数分别可能增长的幅度。
第三步：企业营销部门及产品部门共同参与讨论三项指数增长幅度的可行性，同时提出修正意见，对未来三项指标指数的增长幅度进行探讨、修正。
第四步：将讨论确定后的三项指标指数带入销量生成模型，进行计算，从而推导出未来一年可能的销量。
鉴于以上对“分析推导”方法计算销售目标的简要介绍后，我们不难发现，这种方式与我们目前常用的对营销目标的制定方法存在几点根本的不同：
目标不再是一个由企业决策者主观判断的一个数字，从而将目标与现实的差距减小到最少；
博锐31
明确了企业每年销量究竟来自哪个方向，即：工作重点，从而确定了主要工作的具体方向；
将企业销量的目标进行了科学的分解。
