广告媒介策略方案
广告的规格
双整版,整版,半版,双通栏,通栏,半通栏,报眼,中缝,以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等.报纸广告的媒体特征
(1)保存信息持久,可反复阅读——报纸是印刷品,可以保存,从而使广告信息比较持久,便于消费者随时阅读和反复阅读;(2)说服性强——报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介,可以传播较为复杂的信息,提供详细的说明性材料,展开深度说服;(3)信任度高——报纸长期积累起来的优良信誉,使报纸广告也因此而受惠;(4)传播及时——报纸一般以日报较多,出版周期短,使广告可以及时到达目标受众;(5)灵活性高——广告版面,次数,刊载日期等能灵活机动地安排;(6)认知卷入度高——报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰.所以当读者愿意阅读时,他们对广告内容的了解就会比较全面,彻底;7)受众细分的局限——报纸的发行面大,发行范围广,受众统计比较困难,使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众;(8)广告的注意度低——报纸报道本身以图文为主,而报纸广告也以图文 为主来传递信息,而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中,使得单个广告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷质量差,视觉冲击力弱——相对于专业杂志,海报招贴等媒体高质量的印刷效果,报纸广告由于技术和纸质的影响,报纸广告的还原性比较差,视觉冲击力较弱.二,杂志 1,杂志的分类
(1)根据发行周期分,可分为周刊,旬刊,双周刊,月刊,双月刊,季刊,不定期刊等;(2)按发行区域分,可分为国际性杂志,全国性杂志,地方性杂志;(3)根据读者群分,可分为大众消费者杂志和行业杂志,前者如妇女杂志,男性杂志,青少年杂志,娱乐杂志等;后者如法律专业杂志,医学专业杂志等;(4)按内容分,可分为新闻杂志,财经杂志,家庭杂志,时尚杂志,健康杂志,教育杂志,体育杂志等.2,杂志的广告类型
杂志广告主要包括一般商业广告,文章型广告和插页广告,又以一般商业广告为主.一般商业广告可分为三种类型:(1)图片式广告.指出现在杂志的版面中充分利用杂志高质量的印刷效果来突出品牌形象的以大型图片为主的广告.这种类型的广告一般没有广告文案,只出现甚至不出现广告语,只要注明品牌的名称或出现品牌的标志就可以了.有时会在随文中列出获得产品的方式.(2)图文结合式广告.指出现在杂志的版面中,依靠文案和图片的配合来共同传递广告信息的广告形式.一般以图片来展示产品形象,而以文字提供有关产品的具体信息或者对广告信息进行解释.(3)邮购广告.广告不仅要提供清晰的产品实物图片和详细的有关产品价格,规格,品质,功能,材料等方面的介绍，而且还要提供详细的邮购方法和购买利益来促使消费者采取购买行动.杂志广告的版面规格
杂志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等规格的广告版面,有时为了配合创意的需要也提供诸如跨页,插入三维形式的广告,小包装样品等特殊形式的广告样式服务.杂志一般提供封二,封三,封底,内页等广告版位,特殊情况下也提供封一即封面作为广告版位.4,杂志广告的媒介特征
(1)受众针对性强.杂志是分层媒介,内容上的高度细分使得其目标受众的细分度非常高,广告主可以根据自己的目标消费者群体准确的选择杂志类型来发布广告.(2)注目率和理解度高.杂志一般采用高质量的彩色印刷,使广告具有高质量的产品复原能力和突出的表现效果,从而使广告的注目率和理解度都比较高;(3)信息的持久性强,可反复阅读.一般人们在购买杂志后都会保存起来而不会随手丢弃,留待以后有兴趣的时候再看.这就意味着杂志的广告信息可以保存较长的时间,为受众反复接触广告信息提供了机会.(4)出版周期长,灵活性差.杂志因为版面和出版时间的局限,一般要求广告主提前相当一段时间送交广告,这意味着广告信息传递的不及时和不能随时按需修改广告内容.(5)同类产品广告竞争激烈.由于杂志内容和目标受众的高度细分,导致同类广告的相对集中,也就是说,可能在同一期的杂志中出现若干同类产品的广告,这就造成了同类产品的直接交锋,对广告的创意,制作和设计提出了更高的要求.三,广播
1,广播媒介的分类
(1)按照内容分,可分为传播综合性内容的综合广播电台和传播专门内容的专业电台如交通台,音乐台等;(2)按照调制方式分,可分为调频和调幅两种形式的广播;(3)按照传输方式分,可分为有线广播和无线广播,一般目前作为广告媒介的主要为无线广播.广播广告的种类
(1)节目广告:由赞助节目的广告主在节目中插播的广告,一般收费较高,其插播的广告时间在占整个节目时间的1/10左右;(2)插播广告:在节目和节目之间插播的广告或者在没有特定赞助商的节目中插播的广告.(3)报时广告:在整点报时前播出的广告.3,广播广告的规格
广播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等广告规格.4,广播广告的媒介特征
(1)广告成本低廉——广播广告的播出成本和制作成本都比较低廉,这就为中小型企业提供了利用大众传媒的机会,也为广告主以较低的成本反复的传播广告信息提供了机会.(2)信息传播及时——广播可使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中.不论身在何地,只要打开收音机,广告对象就可以立即接收到.(3)信息传播灵活——广播广告制作简单,修改方便,可形成适时的广告;(4)传播范围广泛——在所有的大众媒介中,广播的到达范围最广,受时间和空间的限制最少.(5)受众的抵触度低——由于受众在收听广播时可以同时做其他的事情,因此,受众对广播广告的接受度比较高,抵触情绪相对较少;(6)说服性差——线性传播的特点使广播广告的信息稍纵即逝,难以保存和反复接触,这使广播广告只能传递简单的信息,不能进行深度的说服;(7)广告的冲击力较弱——广播广告虽然可以借助声音形象的塑造来打动受众,但其单纯利用声音的局限使广播广告的表现手段比较单一,受众感受广告信息的直观性差,距离感大,使广告的冲击力减弱.四,电视
1,电视媒介的分类
(1)按照覆盖范围分,可分为全国性电视媒介和地方性电视媒介(2)按照传播内容分,可分为综合电视频道和专业电视频道
(3)按照传输方式分,可分为有线电视,无线电视,卫星电视和图文电视.2,电视广告的种类
电视广告和广播广告一样,可分为节目广告和插播广告,报时广告.3,电视广告的规格
电视一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的广告规格.4,电视广告的媒介特征
(1)冲击力和感染力强——电视媒介是唯一的视听兼具的广告媒介,受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展现产品,营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者,因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;(2)覆盖范围广,单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛,在我国大多数地区都能自由接受电视讯号.这使广告可以达到的受众群体非常广泛,同时单位接触成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反复接触——跟广播一样,电视线性传播的特点使电视广告的信息不能保存,不能反复的阅读,只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广告的播出成本,使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜,使电视广告的绝对成本大大的提高.(4)受众抵触度高——由于电视广告往往在受众接受电视节目的中间强行插入,对受众形成了较强的干扰,因此人们对电视广告的抱怨是最多的,大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的.这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯,不利于信息有效的到达目标受众.五,其它广告媒介 1,网络
随着互联网普及程度的提高,上网人口的迅速增长,网络已经成为人们获得信息的一种常见手段.作为一种信息传播载体,网络越来越受到广告主的重视,很多广告主开始逐渐把网络纳入自己的广告战略和媒介组合范畴,网络逐步成为一种重要的广告媒介.网络广告最常见的形式是企业主页广告,企业通过建立自己的企业主页来宣传自己的产品和传递广告信息,并通过一定的手段和消费者建立广泛的互动和联系.还有一种常见的网络广告形式是横幅广告(banner),这种广告就象是在传统媒介上购买版面和空间一样,广告主也可以在网站上购买广告空间,通过文字和图片,动化,视频等手段来传递广告信息.横幅广告还提供链接,用户只要点击该广告就可进入企业主页获得更详细的广告和产品信息的服务.另外一种常见的网络广告是弹出窗口广告.弹出窗口广告是独立制作好的广告小页面,载入时通常出现在网页的顶端.它的好处是不防碍网页上的内容,因为它不占有网页的空间.缺点是消费者会对不断弹出的广告窗口感到厌烦从而不假思索的关闭弹出窗口.作为一重要的新兴广告媒体,网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意,一般来讲,只要点击进入企业主页进行浏览的受众都是对广告产品有兴趣的潜在消费者.网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动,直接获得消费者的反应,和消费者建立一对一的关系,这对于产品的开发,服务的升级以及下一次的广告运动都具有非常现实的意义.2,户外广告
户外广告作为一种传统而古老的广告形式,在各种制作技术越来越成熟的今天,重新焕发出新的生命力,呈现出一派欣欣向荣的发展势头,户外广告的投放在我国呈每年递增的势头.户外广告的形式有路牌,招贴,设置在大楼墙体或屋顶的广告牌,大型的影像屏幕,广告气球等.由于设置在固定位置上,户外广告往往成为区域性标志,能够对受众进行反复的诉求;户外广告的表现效果突出,同时具有符号和动作的综合效果,很适合展示品牌形象和标志.户外广告如路牌往往设置在人们上下班经常要路过的地方,因此也特别适合制作悬念式广告.但户外广告的局限性也显而易见的,那就是作为一种告知性媒体,户外广告长与展示形象但不便于传播长而复杂的信息,更不适合做深度说服.而且户外广告的成本也相对昂贵.3,DM DM(direct mail advertising)是直邮广告的简称,它通过将广告以邮件的形式直接邮寄给潜在的消费者,希望以此来获得目标消费者直接订货或索取有关产品更详细的信息的行为.直邮广告由于将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中,因此广告信息的针对性最强,可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求,最适合细分战略;广告还可以通过附加优惠卷等方法来把握效果;作为一对一的个人媒体,广告主能和受众建立人际关系;直邮广告能得到即时的效果反映,便于及时调整广告内容和形式.而且发布广告的时机自由度大,可以在产品销售旺季展开有效的广告攻势等等.直邮广告的缺点是单位成本高,广告发布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的简称,是销售点广告的意思,是指在销售地点(店面,店内以及附属设施)设置的所有广告的总称.包括橱窗陈列,柜台,货架陈列,货摊陈列等,还包括销售地点的现场广告,以及有关场所门前的海报,招贴.也包括售点发布的各种广告 包装纸,说明书,霓虹灯,小册子,赠品,奖券等,不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告.作为在销售现场或附近出现的广告形式,售点广告最大的功能是能够在消费者的采取购买行动的最后阶段帮助其在品牌间作出选择;售点广告的另一个作用是能增强销售现场的装饰效果,美化购物环境,制造气氛,增进情趣,对消费者起着诱导作用.此外,还有一些其它类型的特殊的广告媒体,也在企业广告运动被经常采用,如挂历,笔记本,钥匙扣,体恤衫等,这类广告媒体最大的特点是因为有一定的实用效果而不易被丢弃,这就增加了目标受众反复接触广告信息的机会,也因此而容易获得消费者的亲近感.第二节 媒介整合策略
媒介决策也就是我们通常所说的媒介计划,主要是考虑如何选择和安排广告时段和版面,以最有效的方式达到广告和营销目标.一个完整的媒介决策通常要系统的考虑三个综合性的要素:目标,战略和战术.其过程基本上遵循这样一个思考的流程:通过对市场背景的分析包括对整体市场状况的分析,产品分析,目标消费群的分析和竞争状况的分析和过对营销目标和广告目标的审视,制订出可以被达成的媒介目标;然后开始研究和寻找能够达到该媒介目标的媒介战略,确定媒体的种类,建立媒介组合方式和排期方式;最后把该战略付诸战术实施,进行媒介购买.一,确定媒介目标
媒介目标是构筑媒介计划的第一步,其实质就是规定了“如何,在哪里,什么时候以及向谁传播广告信息”,为媒介策略的制定提供了一个明确方向和目标.作为设定媒介目标的前奏,媒介策划人员需要清楚的理解媒体在广告或者整个市场营销运动中所扮演的角色.这种角色仅仅是达到使广告信息接触消费者的目的,还是要与加强广告信息联系在一起 通常情况下,媒介策划人员更强调前一个目的,他们一般根据到达率,频率和总收视率或类似的概念来设定媒介目标,这些目标在本质上是定量的,相对容易被测量的.后一个目标即加强广告信息属于定性的广告目标,它是主观的,难以测量的,通常不被列进媒介目标之中,但许多有经验的媒介策划人员会把它列进媒体类别的选择的考虑范畴.我们主要讨论如何设定定量的媒介目标.(一)建立媒介目标涉及到的基本概念
1,到达率和频次(reach and frequency)到达率(reach)可以这样定义为,在一个确定的时间段内,在一次媒体排期中接触到广告信息的人口或家庭的数量.这个时间段一般为4 个星期或者整个广告运动持续的时间或者其他.而这个数量通常被表述为占目标受众的百分比.比如经常见到这样的媒介目标描述: 截止到第三季度末,使广告信息到达75%的18——35岁的青年知识女性……
频次(frequency)是指在一个确定的时间段内,媒体排期接触到个人或家庭的平均次数.例如: 在第三季度内,每一个星期到达75%的目标受众2次以上.到达率和频次是一对成反向联系的伴生概念,在一次媒体排期中,我们会发现,频次越高,到达率越低.媒介计划人员不可能在制订媒介目标时同时使频次和到达率达到最大,必须要在二者之间进行权衡和选择.这涉及到另外一个概念,有效频次(effective frequency),即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告讯息的次数.有效频次是很难确定的,其实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解.一般的原则是,在一次媒体排期中,对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果,2次接触是一个有效的起始水平,3次接触能够产生最理想的广告效果.2,持续性(Continuity)持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的.一般那来讲,媒体排期主要有三种形式:起伏式,脉冲式和连续式,我们将在媒体排期中进行专门的探讨.3,总印象数与毛评点(Gross impression and Gross rating point)目标受众每一次接触到一个广告,都会产生一个广告印象,所谓的总印象数(Gross impression)是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数.它描述的所有受众与传播载体接触的次数以及他们与排期的每一次接触,甚至包括了同一个人或家庭的多次接触.其计算方式是将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘: 计划A 到达1000 000人×4个广告=4000 000印象 计划B到达2000 000×2个广告=4000 000印象 计划C到达3000 000×3个广告=12000 000印象 计划D到达4000 000×1个广告=4000 000印象 总印象=24000 000 需要强调的是,计划A中的目标受众不只一次地接触到广告,而且他们中至少有一部分是其他计划中的目标受众.也就是说,总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的,这是它与到达率的主要区别.毛评点(Gross rating point即GRP)是评估广告投放对目标消费者的总体媒介效果的一个重要术语.它是指在整个广告运动期间,不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的总体效果.从定量的角度来计算,它等于到达率与平均接触频次的乘积.体现的是广告对目标市场的总体覆盖,与总印象数相类似.例如:如果我们购买的媒介到达率是60,平均接触频次是3次,那么GRP=60×3=180
(二)利用到达率和频次来设定媒介目标或者利用总印象和毛评点来设定媒介目标
利用到达率和频次来设定媒介目标是媒介策划人员通常采用的方式,对于新产品发布,或者那些经历了重大战略变化的广告运动来说尤其有用.因为对于导入性的广告运动来说,了解目标受众中有多大比例收到广告信息是非常重要的,了解他们需要花多长时间即多少次的重复才能接收一条信息也同样很有帮助.下面是一条利用到达率和频次来设定媒介目标的例子: 在第一季度内,针对目标受众获取至少80%的到达率,并保证每个星期达到3个点的接触频次.或者
在第一季度内,每一个星期到达80%的目标受众3次以上.当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时,媒介计划人员更倾向于利用GRP或者总印象数来设定媒介目标.因为当一个品牌或产品处于成熟阶段时,广告的目的主要是提醒购买或者加强品牌印象,而不再是为了使目标受众了解品牌和产品.所以利用总印象或者GRP来设定媒介目标更容易理解媒介排期的效果.但实际操作中媒介人员更倾向于使用GRP而不是总印象数,因为GRP是建立在百分比基础上,通常用百和千就可以进行描述;而总印象是建立在实际目标受众数量的基础上的,常常要用百万和亿来进行描述,相对比较麻烦.但是也有例外,就是当广告主试图通过广告的宽度和范围来打动零售商时,他们通常更喜欢用总印象数来描述媒介的目标和效果,因为庞大的总印象数听起来非常的具有说服力.下面是一条利用GRP来设定媒介目标的例子: 在第一个季度内,每星期对18-34岁之间的妇女达到50个GRP
(三)影响媒介目标设定的主要因素 1,产品的生命周期
产品的生命周期是设定广告运动的目标的一个非常的参考因素,也是设定媒介目标的一个非常重要的参考因素.一般说来,当产品处于导入阶段时,提高品牌的认知度是非常重要的.对于媒介目标来讲,可能会更加强调到达率,为了提高到达率有时会放弃部分的接触频次.因为更大的到达率可以使更多的目标消费者接触到广告信息,产生对品牌的初步印象.在产品处于生命周期的成熟阶段时,需要的是不断提示购买和保持与目标消费者适当的接触度的广告策略,这时的媒介目标可能把重点放在提高接触频次上,保证广告信息能够最大限度的被理解和传递.当然具体的情形可能要更加复杂,比如还要同时兼顾到竞争对手的广告策略,来自渠道方面的要求等等.2,目标消费者的地理和人口分布
目标消费者的地理和人口分布情况是影响媒介目标设定的另一个重要因素.如果目标消费者在地理上和人口统计上的分布都非常分散,媒介目标就要考虑大面积的投放广告以获得必要的到达率,接触频次往往被放在次要的位置.如果目标消费者的地理和人口统计上的分布都非常集中,意味着到达目标市场比较容易,这时媒介目标考虑的重点可能就转移到广告接触频次.3,购买的周期和购买的时机
购买周期和购买时机是影响媒介目标和媒介排期的又一个重要因素.有的产品购买周期非常短暂,比如软饮料和日用品,购买周期就比较短,这就意味着该产品类别的广告要保持一定的接触频次.有的产品购买周期比较长,比如家用电器,可能要几年后才能重复购买,这时我们一定要先确认消费者的购买意愿和倾向,争取在他们购买倾向最强的时候投放广告,用比较密集的广告暴露来提醒购买和引导品牌选择.所以广告的暴露频次是媒介目标的主要考虑因素.还有一种情况是有的产品的季节性非常明显,购买行为集中在某个特定的季节中,比如空调,这时候保持广告的密集投放也是非常重要的.4,竞争对手的广告策略 竞争对手的广告策略也会影响到媒介目标的设定.对于在市场上处于跟随地位的品牌来讲,当市场领导者的广告攻势比较强烈的时候,可能要选择避其锋芒的媒介策略,选择在不同的时期的发布广告,并通过一定的广告暴露频次来获得竞争优势.当被迫与竞争对手品牌同时发布广告时,也要争取在暴露频次上不要落后于对手,保持与自己的市场份额相对应的暴露频次.5,预算和时间的约束
媒介目标是在一定的时间框架里进行的,在一年内有3次达到75%的目标消费者和在一个月有3次到达75%的目标消费者是完全不同两个概念.同时,设定媒介目标也要收到一定的预算的约束,预算不仅迫使媒介策划人员要在频次和达到达率方面进行权衡,还对媒介的排期方式产生重要的影响.二,媒介战略:媒介组合和排期
战略从目标衍生而来,当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略主要包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略.(一)媒介组合策略
媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众.因此,一个有效的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素:目标受众,媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例.也就是说,在确定媒介组合策略的时候,媒介人员的工作实际上要分成三个部分:①确定目标受众;②选择媒介类别;③建立媒介组合.1,确定目标受众
使信息有效的到达目标受众是媒介战略的核心工作,因此目标受众的确定是确定媒介战略的第一步.在前面的章节中已经讲过,目标受众可以按照人口变量,地理变量,生活方式变量,消费心态变量以及产品使用变量等要素来进行划分,我们还需要通过一定的渠道比如媒介调查公司来获得目标受众媒介接触习惯和购买行为方面等方面的具体信息.这里的目标受众实际上也就是广告产品/品牌的实际消费者或者潜在的消费者,因此,这部分的工作已经在广告运动的最初就已经完成了.为了慎重起见,在确定媒介战略阶段对目标受众再次界定和进行详细准确描述是十分有必要的.2,选择媒介类别
当目标受众的界定工作完成后,下一步的工作就是选择适当的媒介类别来使信息达到目标受众.这首先要对目标受众的媒介接触习惯和消费行为特征有准确的了解,还要对各类型媒介的受众群体和传播特征有准确的把握.选择媒介类别工作的主要内容就是选择合适的媒介使之与目标受众相匹配,也就是说尽量使媒介的受众与广告战略的目标受众相匹配.比如说,我们的主要目标受众是25-34岁之间的家庭主妇,而家庭主妇们最常接触的媒介的电视,那么我们可能就选择电视作为主要的广告传播媒介;而如果我们的目标受众是20-34岁之间的年轻时尚的白领女士,最常接触的媒介是时尚杂志和电视,那么电视和时尚杂志可能就成为广告传播媒介的首要选择.3,建立媒介组合
选择了适当的媒介类别还只是完成了媒介组合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在选择好的媒介类别中如何分配预算,即确定各类型媒介在整个媒介组合中的数量和权重.通常来讲,媒介组合策略有两种形式,一种是集中式媒介组合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上.这种投放策略的优势是使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象,而且对渠道商也容易产生良好的效果.对广告主而言,集中投放的好处是能够得到的较好的价格优惠和花费较低的制作成本,同时制作平面广告和电视广告比单一制作电视广告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介组合可能使广告主获得在某种媒介上相对竞争对手的绝对优势,这样就可以拥有对接触这类媒体的消费者更大的影响力.但是实施集中式样媒介组合也不是万能的,当广告运动的目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中的时候,实施这种策略会比较有效.相反,当目标受众的范围较宽,地理分布也比较分散的时候,集中式媒介组合就无法达到大多数的目标受众了,这时把媒介预算分散投放在不同的媒介上会比较有效,即实施分散式媒介组合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介组合最大的优势是广告主可以利用不同的广告媒介,针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息.而且即使对于同样的消费者来讲,通过不同的渠道接触广告信息也更容易加深对广告的印象和对广告信息的理解.分散式媒介组合的另一大优势是能够产生比集中式媒介组合高的达到率,因为各媒体的视听众都有不交叉的部分,当增加一类媒体时,就增加了另一类媒体所不能到达的目标受众.当然,分散式媒介组合往往需要更多的预算支持.(二)媒介排期策略
媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告.何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束;以何种方式来投放广告就涉及到了前面介绍过的媒介术语持续性(Continuity),即广告是采用何种持续性来发布的.根据排期的持续性来分类,媒体排期主要有三种形式:连续式,起伏式和脉冲式.1,连续式媒介排期
连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式.比如一个广告运动分成四个阶段,在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%.2,起伏式媒介排期
起伏式媒介排期是指媒介预算的投放随时间段的变化而变化,甚至在广告运动的某个或几个阶段不安排任何投放.通俗的讲就是在广告运动周期内有时投放广告,有时不投放广告.比如上面那个例子,如果一个广告运动分成四个阶段,采用起伏式排期的话,可能是第一个阶段只投放媒介预算的15%,第二阶段根本不投放任何广告,第三个阶段投放55%,第四个阶段投放30%.3,脉冲式媒介排期
脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样,媒介预算的投放随时间段的变化而变化,但是不同的,它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在,只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些.仍旧采用上面的那个案例,如果一个广告运动分成四个阶段,采用脉冲式媒介排期的方式,可能是这样的形式:第一个阶段投入15%,第二个阶段投入10%,第三个阶段投入45%,第四个阶段投入30%.具体在实践中,采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益,取决于多种因素: 1,产品销售的季节性:对于销售季节性变化不明显的产品,比较适合于用连续式媒介排期,以维持一定的广告接触和品牌知名度.对于销售季节性非常明显的商品,比较适合起伏式和脉冲式媒介排期,以支持销售努力.2,重复购买周期:媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近,起到提醒购买和指名购买的作用.3,产品的生命周期:在产品的导入阶段,通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者,在短时间内提高品牌的知名度.当产品处于成熟阶段时,广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触,同时配合产品的销售季节性来安排投放量.4,竞争对手的广告策略:媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势.因此,了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的.具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略,要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定.5, 预算的约束:预算对排期的影响是全面而无法绕开的.它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短.下表是各种排期方式的优缺点和适用性比较: 排期 方式 优点 缺点 适用场合 持续式
保持和消费者一定的接触频率以维持知名度;提高指名购买比例
对预算的倚赖性大,必须要有大量的预算支持 市场份额相对稳定,销售季节性不强的产品 购买周期短的产品,如卫浴用品 起伏式
配合产品的销售努力在销售旺季获得较高的销售回报 可能获得在某段时间内优于竞争对手的媒体支配权 上次的广告努力容易被消费者遗忘 广告预算有限
销售季节性变化明显的产品
具有特殊购买时机的产品,如情人卡,月饼;重复购买周期较长的产品,如空调;脉冲式 保持和消费者一定的接触频率以维持知名度;能够配合销售季节需要 对预算的要求较高;适用全年都需要购买,但季节性差异也比较明显具有相对销售高峰的产品,如饮料
上表虽然给出了各种排期方式的优劣势和适用场合的比较,但在具体实践中采用什么方式,还是要结合上述各个要素来综合抉择.三,确定媒介战术:媒介购买
媒介购买是对媒介战略的具体实施,因此所有在确定媒介战略时需要考虑的因素包括目标受众,产品销售的季节性,地理因素和预算限制等,在实施媒介购买时都不能忽略.但对于媒介购买者来说,最关键的部分是考虑如何充分的利用广告预算,以最低的成本来达到最多的目标受众.通常媒介购买人员在衡量和评估不同媒介的成本效率时,最常用到的衡量尺度是千人成本,目标千人成本和每点成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到达1000名受众所需花费的成本.这是用来比较各传播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同类型媒体间的比较也可用于同类媒体间的比较.它的计算方式非常简单,用广告发布费用除以媒体受众总数(比如发行量,收视人口统计数等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:
CPM=×1000 千人成本是在媒体的发行量或者受众总量的基础上来分析广告投放效益的,表明的是广告达到该媒介载体全部受众的成本效益.但是对于广告主来讲,媒介的真正价值在于向潜在的消费群即目标受众传播广告讯息.而媒体的受众可能只有一部分是广告的目标受众.因此,衡量媒介的广告投放效益应该建立在一个更准确的基础之上,应该根据达到目标受众的花费来考察媒介的成本效益.2,目标千人成本(CPMP),是指每达到一千个目标受众所需花费的成本,可以用来衡量一种媒介对广告的目标受众传播效率的尺度.其计算的方式也非常简单,但步骤要相对复杂些,因为首先要确定媒介的受众总数中广告目标受众的数量.比如一款妇女卫生用品的目标受众是25-35岁的妇女,而《妇女健康》杂志的受众总数是10,000,000,其中25-35岁的妇女受众数量是5000,000,该杂志一个版面的投放花费如果是300000元的话,那么该杂志的目标千人成本就是: CPMP=×1000=60元
3,每点成本(CPP)是媒介选择的另一个衡量指标,被广泛的用于广播和电视节目的成本效益计算之中,它可以用广告花费除以节目的收听/视率来计算.即: CPP= 千人成本,目标千人成本还是每点成本是考察广告投放成本效益的常用指标,但不管采用哪一个指标,都不能准确的衡量出广告媒介投放所产生的广告效益,因为广告效益还受到其他很多要素的制约,比如广告的讯息要素,创意要素,各个媒介的受众与广告目标受众的匹配程度等.也就是说,购买成本效益最高的媒体未必会带来最好的广告效益.本章小结
媒体不仅仅是信息中性的载体,而且能够影响广告信息的传播效果.因此媒介策划的前提之一便是要对各个传播载体的传播特征和优劣势有清楚的认识.本章主要介绍了常见广告传播媒介报纸,杂志,广播,电视,户外,POP,DM,网络的传播特征.报纸的最大优势是传播及时,信任度高,说服性强,能够使信息及时的到达受众,并且可以提供较多的产品信息,便于展开深度说服.报纸的缺点是发行面大,发行范围广,难以瞄准特定的目标受众.且报纸由于印刷质量较差,还原能力较弱,视觉冲击力不够强.杂志的优势是受众针对性强,广告还原能力强,视觉表现突出以及拥有获得二级读者的机会.劣势是出版周期长,信息传递的不及时.广播的最大优势是广告制作和播出成本相对低廉,信息传播及时而灵活,传播范围广泛.缺点是广播广告的说服性差,其线性传播的特点使广播广告只能传递简单的信息,不便展开深度说服;广播广告的表现手段比较单一,受众感受广告信息的直观性差,距离感大,使广告的冲击力减弱.电视的优势显而易见,它是唯一视听兼具的广告媒介,广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的.而且电视覆盖范围非常广泛,可以满足广告到达率方面的要求,单位成本也相对低廉.电视的缺点是制作和播出的绝对成本高,信息难以保存,受众对电视广告的抵触情绪比较严重.作为一重要的新兴广告媒体,网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意;网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动,直接获得消费者的反应,和消费者建立一对一的关系.网络广告主要有企业主页,横幅广告和弹出窗口等多种形式.户外广告,DM广告,POP广告等也是常见的广告传播载体.户外广告突出的表现效果使其成为展示品牌形象和标志的常用选择媒体.DM广告将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中,因此广告信息的针对性最强,可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求,最适合细分战略.作为在销售现场或附近出现的广告形式,POP广告最大的功能是能够在消费者的采取购买行动的最后阶段帮助其在品牌间作出选择;同时能增强销售现场的装饰效果,美化购物环境,制造气氛,增进情趣,对消费者起着诱导购买的作用.一个完整的媒介决策通常要系统的考虑三个综合性的要素:目标,战略和战术.媒介目标是构筑媒介计划的第一步,其实质就是规定了“如何,在哪里,什么时候以及向谁传播广告信息”.媒介人员必须通过对市场背景的分析和对营销目标,广告目标的审视,制订出可以被达成的媒介目标.通常媒介人员习惯用到达率和频次或者总印象数和毛评点等定量的概念来设定媒介目标,因为这些目标更容易被测量.影响媒介目标设定的主要因素有产品的生命周期,目标消费者的地理和人口分布,购买的周期和购买的时机,竞争对手的广告策略,预算和时间的约束等.当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略.媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众.媒介组合策略有两种形式,集中式媒介组合策略和分散式媒介组合策略.媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告.根据排期的持续性来分类,可以分为三种形式:连续式,起伏式和脉冲式.各排期方式都有其优劣势和特定的适用场合.媒介购买是对媒介战略的具体实施,因此所有在确定媒介战略时需要考虑的因素包括目标受众,产品销售的季节性,地理因素和预算限制等,在实施媒介购买时都不能忽略.但对于媒介购买者来说,关键的是考虑如何充分的利用广告预算,以最低的成本来达到最多的目标受众.通常媒介购买人员在衡量和评估不同媒介的成本效率时,最常用到的衡量尺度是千人成本,目标千人成本和每点成本.关键词汇,概念
到达率 频次 有效频次 持续性 总印象数 毛评点 集中式媒介组合 分散式媒介组合 千人成本 目标千人成本 每点成本 问题思考
1,影响媒介目标的因素有哪些 如何理解这些因素对制定媒介目标的影响
关键词：体育媒介,广告,经营策略
体育作为一种文化现象, 在现代社会中普遍存在。随着社会发展的步伐不断地加快, 人们对体育的认识也逐渐发生了变化, 对体育的定义也不仅仅局限于“身体活动”, 更多关注的是体育被逐渐赋予的社会功能, 即能够传播积极向上的体育精神、人生价值观和健康的生活方式及理念等。现如今, 社会经济的发展速度不容小觑, 任何事物似乎都能与经济沾上边, 当然体育也不例外。现代经济社会中的体育, 不仅包含体育赛事的运营、运动产品设备的营销, 还向更深层次和更广领域发展。现代商品经济社会中体育的职业化、商业化, 将体育造就成了联接商业和媒体的中介桥梁。与媒体结合后的体育, 因其能够携带、传播商业信息而成为现代商品经济社会的市场新“媒介”。
1 体育媒介
美国著名报纸人普利策曾经说过, 体育、绯闻、犯罪是媒介吸引受众的三大要素。这句话也可以理解为媒介是大众获得信息的重要途径, 而体育是媒介的主要内容来源之一, 同时体育也是媒介能够获得市场的极其重要的内容支撑。当说到媒介的时候, 所指的不仅仅是传播信息的一种途径, 还有媒介这一传播途径所承载的内容。从传播角度而言, 体育具有倡导新的生活方式、生活理念, 自身备受关注并易与媒体 (纸媒、广播、电视、网络) 结合等特点。故而我们可以将“与商业信息和媒体发生一定联系的体育精神、人物、组织、赛事等统称为体育媒介”。
“媒介”是用来交流、传播信息的工具。现如今, 随着社会的不断进步, 媒体的形式及种类也越发丰富, 媒体所承载的内容也更加的多彩与多变。可见无论是媒体的形式还是内容并非固定不变, 而是时刻变化的。体育的传播功能主要依附于媒体, 没有媒体介入, 体育的传播功能就大为减弱。由此可知, 媒介与体育之间的联系是密不可分的, 而且从传播的途径和传播的形式层次上来看, 可以把体育理解为强有力的商业传播媒介。体育符合媒介的基本概念范畴:“直接为接受者传递或运载特定的物质实体”。所以, 体育与媒体合二为一则为体育媒体, 如体育报刊、体育网站、体育电视频道等。同时, 具有较大传播功能的运动明星、运动队, 精彩体育赛事, 体育俱乐部, 健身娱乐活动等都是体育媒介的重要组成部分。优秀运动员, 高水平运动队、俱乐部, 精彩体育赛事等, 因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而备受媒体关注, 成为媒体竞相报道的对象;媒体因此争取到更多的读者或观众, 不断扩大市场效益;而赞助企业、广告客户和广告代理商则对这个活跃的“媒介”存在一定的品牌宣传需求, 这里的供需构成了体育媒介市场。具备较高商业价值的体育媒介以其独特魅力, 吸引赞助商以购买标志权、冠名权的方式来扩大其产品的传播面。
2 体育媒介市场
由于体育和媒介本身的特性, 使得体育媒介传承了他们的特点。因此体育媒介具有了非常广阔的传播范围、高度的社会关注度、极大的社会亲和力等特点。再加上体育媒介本身的独特魅力, 能够在全球范围内被几乎所有人接受, 有的甚至的是极度的喜爱, 同时这种接受不是被动或无奈的, 而是主动的, 是欣然接受的。所以, 体育媒介成为一种营销手段和渠道, 不仅比以往单纯的纸媒、广播、电视、网络的优势更为明显, 利益空间也得到进一步的拓展。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力, 很多商家当然不会忽视可观利润, 纷拥踏来。
体育媒介的市场主要表现在以下几个方面:运动员、运动队媒介市场, 体育组织媒介市场、赛事特许使用权市场, 赛事电视转播权转让市场以及体育报刊、体育电视频道、栏目和体育有关的网站等。
3 广告定位
3.1 生存空间的定位
为什么要对一件商品或者企业本身进行广告推广, 这是核心的问题所在。在经济越来越发达的今天, 对一个商品或者企业的广告宣传, 不仅仅是推广它的单一商品本身的需要, 同时还要考虑到, 企业持续发展等重要问题。如果它的生存空间的定位是准确的, 那么它能持续发展的可能性必然越大。
3.2 受众定位
但是, 只对自己的生存空间进行定位是远远不够的。企业要对受众人群个体差异进行细致而精密的分析, 了解所销售商品的对象人群的消费能力、消费习惯、消费偏好等信息。这就是受众定位的问题。现如今, “得消费者得天下”这一观点已经被越来越多的人们所认可和接受, 著名的传播学者丹尼斯?麦奎尔增在《受众分析》一书中指出, 受众是能够确定媒介所服务的地区、具有社会认可特征的人群、或者特定媒介的服务或产品的实际的和潜在的消费者。对于广告来说, 受众就是每一位消费者。所以, 没有消费者, 这个企业当然无法存活下去的。捕获、抓住受众, 才能更好的扩展市场。
在市场竞争日趋白热化的今天, 能争取到更多的消费者, 无疑是最好不过的了。但是消费者的自身情况千差万别, 所以他们的消费水平、对事物的看法、文化素质等等方面都存在显著的差异, 多元价值取向便屡见不鲜。消费者所追求的事物逐渐呈现出个性化、与众不同的一面, 这一趋势使得大众化的消费观念转为小众化、层次化的发展。这就使得, 消费者要选择商品, 商品也在选择消费者。所以, 对商品的宣传上, 即广告的制作、发行上都必须把消费者考虑其中。
3.3 广告内容与发行的定位
随着经济的发展、消费者整体水平的提升, 消费者所消费的不仅仅局限于商品本身, 还包括商品所承载的服务、企业文化、企业精神等等。这些不仅仅是在体现在商品上, 也还会体现在商品的广告中。广告中表现的企业文化、企业精神得到消费者的认可, 就可以激起其购买欲望, 这样在维持已有客户的同时, 还可以发掘更多的潜在客户。
另外, 在广告内容定位上, 有两种策略是较为常见的。一种是差异性策略, 即“人无我有”, 寻找与同类商品不同的地方, 通过不断的创新、不断的寻求差别, 从而吸引到更多用户。另一种是趋同性策略, 即走别人走过的道路, 但并不是原封不动的去走, 而是在之前成功的经验上增加小亮点、小创意, 从而在原有基础上做到“人有我精”的新突破。
关于广告发行定位, 每一种商品的广告都有自己的特点, 所以要根据自身的特点和需求, 对广告发行的载体、时间、方式等等都要有策划, 以便达到更加到位的宣传效果。
4 体育媒介的广告经营策略
4.1 运动员、运动队媒介
竞技运动以其具有惊险、紧张的氛围吸引着人们的关注。竞技运动发展到现在, 每一位冠军都成为公众视野中的焦点, 冠军是人们心中的英雄, 是人们追逐的对象, 是万众瞩目的偶像, 人们从心底里对冠军就有着一种崇拜、模仿的心理。再加上媒介对冠军的大力宣传, 更使得冠军的形象在人们的心里根深蒂固。因此, 很多企业、商家都对体育明星、明星运动队十分的青睐, 纷纷想要与他们合作。借助体育明星、明星运动队的光环, 使自己的产品也增添光彩、熠熠生辉。所以, 体育明星、明星运动队成为了商家、企业的宣传自己产品的重要手段之一。
但值得注意的是, 每一位体育明星、每一个明星运动队都有自己的故事、都有自己的精神。在选择明星和运动队的时候, 一定要选择与自己产品气质相匹配的, 这样才能更好地表现企业内涵, 提高巩固产品在公众心目中的位置。如, 耐克公司在中国就选择了刘翔作为代言人, 刘翔永不放弃、不服输的精神很好的响应了耐克公司“勇敢去做 (Just do it) ”的口号与精神。耐克公司退出的以刘翔为主题的广告, 不仅加深了自身和刘翔在公众心中的良好印象, 并提升了企业价值, 获得了更多的经济利益。
4.2 体育组织媒介、赛事特许使用权
现如今, 体育不仅仅只是以往人们眼中的身体运动, 更是变成了人们的一种生活方式、一种终生爱好。所以, 随着越来越多的体育赛事的出现, 体育在世界上的影响力也越来越大。越来越多的体育组织被大众所熟识、其影响力日渐壮大。作为体育组织的中的无形资产, 如体育组织的称号、标志、专利特许权等都被商家所看重, 让体育组织成为自己商品广告的载体, 通过体育组织的自身良好形象提升企业形象, 从而达到宣传的作用。赛事特许使用权也是如此, 商家正是看中了它们可能会吸引媒体的广泛关注和传播, 所以纷纷借助赛事特许使用权达到自己广告宣传的目的。
4.3 传统媒体
以广播、电视、纸媒为主的传统媒体有其自身优势, 就电视而言, 现如今, 电视仍是人们获得信息的重要来源。体育赛事的激烈性、未知性等特性, 吸引着世界各地的观众收看电视节目。电视台竞相购买体育赛事的电视转播权, 通过转播体育赛事来提高自身的节目收视率, 增加电视广告收益。就报纸而言, 虽然它没有电视那么的直观生动, 但是它的影响也是不容小觑的, 与电视相比, 一则广告在报纸上所花费的费用要比电视少的多, 由于报纸是平面媒体, 所以在广告的策划上一定要充分利用平面的优势。
4.4 新媒体
新媒体主要是以网络、手机为主要媒介。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置, 预计未来几年, 新媒体产业将保持快速的增长。
网络技术的发展, 丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果, 从而丰富了广告的表现形式。当下, 微电影的流行就可以看出, 一则广告不再局限于几十秒, 而是可以通过一则简单的故事, 在不经意间就对商品进行了宣传。
但是, 随着媒介的融合, 值得我们注意的是, 同样一则广告, 是不可以用在不同的媒介上的, 因为每一种都有着自身的优劣势。所以, 要根据媒介载体的不同, 策划不同的广告, 从而达到最好的宣传效果。
5 小结
时代的发展, 是广告与媒介从寄生关系转为共生关系, 更向超越关系迈进。这就意味着媒介不但要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务, 而且同时要求他们站在目标受众的立场上, 零距离的为他们进行具有某种“专属”性的资讯解读、信息整合以及进行相关的价值判断。可以说谁对传播市场的“终端客户”掌控得最为有力谁就拥有未来的传播市场。体育媒介即使如此, 体育媒介的广告的经营与策划, 与选择哪一种体育媒介的关系十分密切的。只有选择了最为合适恰当的媒介, 才能达到最好的宣传效果。
参考文献
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整合多元媒体，丰富表现形态。广告的多元化策略因受众的多元化需求而产生，首先是多元化媒体的整合。一方面，不同的媒体都在着力打造有别于其他媒体的品牌形象，其覆盖人群在受众特征及受众接触环境上均有所不同，不仅包括信息资源、受众资源，也包括客户资源、品牌资源等等。另一方面，不同的媒介形态有着不同的适应性，应发挥其各自优势，避免广告创意在不同媒体形态间的单纯照搬。
深入点式挖掘，融入受众生活。在进行多元化媒体整合的同时，需要对其他能够提升广告传播效力的接触点进行挖掘。随着消费者生活习惯和生活方式的转变，在不同文化环境和价值观念的驱动下，人们的生活空间被进一步延伸和扩大。
借助关联媒体，增强广告黏性。关联式广告媒介策略的执行，一方面可以从发布终端启动创意活动，结合广告载体的特性，挖掘其中的创意机会。另一方面，也可以根据产品或服务类别选择相关媒体。在执行关联式策略的同时，应注意辅以主题明确的常态广告，避免对活动冠名等软性广告的片面追求。为广告而节目，势必降低受众对广告的认同及媒体公信力，结果只能是适得其反。
【摘要】：楼宇液晶、3G手机、网络的兴起，揭示了一个新的媒介时代的到来。在这个各种新媒介不断出现的时代，传统媒体的权威被消解，所谓大众传媒正在转向小众化。这给广告传播策划带来了巨大的影响，传统的广告观念正在被遗弃，整合传播营销观念适应新的媒体生态环境，它将在这个新媒体时代变得越来越流行。
【关键字】：分众媒体 广告 整合营销传播
一、分众媒介时代的到来
早在上世纪，达尔文的《物种起源》似乎就已经预测到了大众媒介分众化走向的今天。新的树枝都是从已有的树枝中抽出，新的品牌也是通过差异化（divergence）产生。那么随着时间的发展，分支必将越来越多。差异化和多样化是任何物种的必然趋势，否则将走向灭亡。媒体这个“物种”
正在沿循着达尔文的物种起源之路发展。
从媒体的种类上来看，越来越多的新兴媒体崛起，打破了往日三大传媒独霸天下的局面。众所周知，所谓三大媒体即：报纸、广播、电视。在20世纪80年代后，网络崛起，并迅速占领自己的一片领地，成为新兴的第四媒体。据CNNIC统计：2005年中国网民人数已达1.03亿,上网计算机达4160万台。同时IReasrch数据显示：2005年全球网络广告的支出预计将达到147亿美元，比2004年增长23%。20世纪末21世纪初，手机媒体兴起，短信的发明使手机迅速风靡，并随着价格的下降，逐渐成为一种平民化的通讯工具。由于手机媒体自身的便捷性，以及对手机媒体的技术开发使得手机媒体暂露头脚，成为时兴的第五媒体。在单纯的广告媒体种类方面来说，楼宇液晶、卖场液晶、列车电视、公车电视等等，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之势！2006年一月八号，分众传媒与聚众传媒合并，南北楼宇液晶网络迅速连成一体，大有追赶古老的三大传媒之势。据统计，吞并聚众传媒后，分众传媒的液晶屏数量增加一倍，达到6万块，商业楼宇市场占有率达到96.5％，覆盖了大量在传统媒体覆盖范围之外的“三高”人群。从的单个媒体系统来看，分众化同样得到体现。很多传统媒体集团都开始细分受众，根据生活方式习惯或者年龄等指标划分不同的受众群，并针对这些具有不同特征的受众制作不同的节目。这以频道专业化为首要代表。大到中央电视台，小至地方台，都开始推出系列频道。中央电台已从当年的一套二套变成了如今中央一台综合频道，新闻频道，经济频道，国际频道，文艺频道，电影频道等等十二个电视频道。同样，在很多省级电台也开播了大把大把的频道。而在报纸方面，一则体现为版面增多，开办各种专版，如《羊城晚报》开办房地产专版，《半岛都市报》开发旅游专版、地产专版、汽车专版等等；
二、在各地开办不同的报纸，例如《羊城晚报》在全国各地发行，在不同城市发行的报纸在保持风格一致的基础上，新增当地地方新闻内容，这样既具地方
特色，又具有一致性。
由此可见，分众媒体已是必然。
二、分众媒介时代下的广告环境
1、新时代的消费者
盲目的消费者。在这个分众媒介的时代，媒介信息泛滥成灾。在现实生活中，电视、广播、报纸、户外广告、走到哪里都可能碰到的广告折页、手机短信••••••交织出一个立体丰富的信息世界，消费者的注意力也被严重分散。太多选择让人无所适从，太多的信息都是过眼烟云。人们的情绪变得焦虑烦躁，消费者就像无头苍蝇，只能随着时尚之风转。消费者急需一群消费领袖，只要掌
握了话语权，制造新的时尚之风，便有机会制造消费奇迹。
散光的消费者。新时代的消费者，视力像患了散光症，没有人能够集中精力于某一件事。他们总在寻寻觅觅，却又提心吊胆，生怕错过了哪些重要的信息。传媒的分众化消解了大众传媒的权威，权威一词已成历史。人们每天都在记住一些无用的信息，然后又将他忘记。铺天盖地的信息，都过目不留。而这之中，无数广告主花的大量广告费就像一颗扔进大海的小石块，还没来得及响一
声就被淹没在浩瀚的信息海洋中。
2、不传播不存在在20世纪，我国企业从广告上划分经历过３个阶段：不做广告也能卖出去，做了广告就能卖出去，不做广告一定卖不出去。在物质短缺的年代，有产品就有销路，产品就是一切。到九十年代，广告就像神话，有广告就有销路。21世纪后，广告的神秘色彩顿时消失，有广告卖不出产品的企业比比皆是，消费者的分群化与碎片化严重稀释了有限的广告经费。
从媒介来说，大量的媒介传播使传播的效度减小。那是不是就意味着传播完全是无用功？从消费者自身来说，盲目的消费者更加需要一个方向盘。这个方向盘就是品牌的传播。我们可以说，传播不一定存在，但是不传播却一定不存在。品牌的价值取决于传播形象与传播力度，品牌必须进行一定规模的传播。不论是新品牌创造知名度还是老品牌维系形象，都需要大力度的传播和巧妙的传播。
三、分众媒介时代广告传播策划新看点
根据以上论述分析，我们可以看出广告环境发生了急剧的变化。在媒介方面，大量的媒介产生，太多的媒介分散了消费者的注意力，也稀释了广告经费。一个粗略的而略显保守的调查数字表明，要获得20年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。显而易见，传统的广告传播力量已经变得微弱。那我们应该如何应对这些变化呢？有没有更好的广告传播手段能应对这一
局面？
笔者认为，无论是作为一种手段，还是一种新的营销思维，整合营销传播将适应这一变局，他将
成为新时代的宠物。
首先，何谓整合营销传播？黄文博在为《整合行销传播》一书作序时写道：整合传播，绝对不像吃水果沙拉，把你需要的的行销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合传播像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。当然，黄文博所说的各种行销传播工具并不是单纯的多种媒介工具，而是方方面面的社会资源。就媒介上来说，注意对多种媒介的综合运用；在营销方法上来说，她又强调广告、公关、促销等多种手段的综合运用，并注重全方位生存战略，结交伙伴关系，是对社会资源的立体化经营。在此，我们仅从整合媒介资源单个方面来研究整合营销
传播。
单从媒介方面来讲，整合传播营销强调对多种媒介的综合运用。各种媒介依据其不同属性，各有各的优点，这也是新老媒介能够共存，而不能相互代替的缘故。广播易于携带，在收听广播的同时，你还可以同时做很多事；电视声画并茂，丰富多彩，形象生动；报纸可读性强，具有深度报道功能，信息量大；而新兴的网络更是优点无数，范围广泛，海量信息，具有互动性等等••••••除此之外，还有广告专用媒体，如户外广告牌，楼宇液晶，卖场广告，公车广告，丰富多彩的手
机广告等等，各自针对不同的人群，具有不同的效果。
事实上，如此之多媒介，给了我们更大的选择空间。对于分众化媒介时代的广告策划笔者持乐观态度，笔者认为媒介的分众并不一定是坏事。从表面看来，媒介的分众带来了广告费的稀释，但是深入研究，我们会发现媒介的分众细分了受众，这给我们提供了一个机会——精确找到目标消费群，最有效的针对目标消费者进行传播。所以我们应该熟悉各种媒介形式的属性，了解他们的受众群等。这样综合利用各种媒介资源，取长补短，能减少以前的大众传播的大量无用传播。
减少广告费的浪费。
那么在这个分众化时代，面对浩瀚的媒介海洋，我们应该怎么作出正确的选择？
第一，根据广告主所经营的产品的属性，选择媒介组合。不同的产品偏重的媒体不一样，产品性质的不同会导致媒介选择的不同。一览全年广告投放表可以看出，日用品最经常的使用电视媒体，以玉兰油最为突出。因为这种日常用品更新快，消费者购买诱因通过电视比较容易展现，易于激发起消费者购买欲望。电视广告声画并茂，制作精美的广告制造出让消费者向往不已的使用效果，使消费者陷入广告为自己造的梦中。而服务类偏向选择平面媒体，这以房地产为典型代表。根据CTR市场研究数据显示，从2005年9月和12月，化妆品与浴室用品分别以4616.93百万和3854.10百万稳居电视广告头号座位，而9月房地产和建筑工程行业以1629.96百万和30
7.19百万稳居平面及户外广告头把交椅；12月分别以934.91百万和291.69百万稳居平面及户
外广告之首。
第二，根据媒介的属性选择媒介组合。不同的媒介，广告的效果是不同的，有的偏重于形象传播，有的对信息传达特别有效。户外广告是典型的树形象工具，电视广告、列车电视广告，楼宇液晶以及一些游戏广告，高档报纸及时尚杂志，虽然更新速度不够迅速，但是媒介给人感觉层次比较高档，传播范围广泛，都是企业形象塑造的利器。而像英特网、手机杂志和信息、市民报纸，广播信息，以及直邮都是信息传递的有效手段。虽然他们的广告环境远远赶不上形象树造媒介，但因为他们传播及时，更新速度又快，目的性强，对于短时间的促销活动信息宣传极有效。
第三，根据广告目的选择媒介组合。正像前一段所说，有的媒介是形象塑造的利器，有的媒介
是信息传播的有效工具。如何选择，在于广告目的。一般大型企业都会坚持发布形象广告，以增加自身的品牌形象价值。但碰到种种活动，必须结合很多临时手段，比如在都市报上发布促销信息或者活动信息。很多企业经常会选择坚持在中央台发布电视广告以维持品牌形象；在各地根据各地具体情况在地方报纸上发布平面促销广告，双轨并行。这既结合了媒介的属性，又符合广告
目的。
当然，以上仅是整合营销传播之凤毛麟角。在整合行销传播中，我们强调的不仅仅是简单的媒介组合，更包括广告、公关、体验行销，直效行销等多种营销手段的组合，甚至组合一切社会资源为我所用。在新的传播时代，正像舒尔茨在《整合行销传播》中所认为，4C的观念正在代替4
《快乐大本营》是湖南卫视于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一。在中国大陆的每周六20点10分播放，每期都会邀请一些中国大陆、香港、台湾的知名艺人来访谈，游戏。在周末黄金档时期，以“快乐大本营，天天好心情”的口号，吸引着众多电视机前的观众，且年龄层的范围是比较大的。
一 收视表现
（1）频道覆盖
电视栏目需要依托一定的频道存在，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响力。我国是一个电视大国，全国共有3000多个电视频道，整体呈现中央台、省级卫视、境外台、地方城市视台四足鼎立的格局。
湖南卫视近几年在综艺娱乐上下足功夫，是个不断崛起的地方电视台，一批全国性的省级卫视成为企业、广告主进行全国范围产品促销、形象宣传的媒体选择。围绕《快乐大本营》做的广告有很多，一般在节目开始，出现了康龙休闲鞋，鸿星尔克羽绒服的广告，在节目的主背景后是popo手机的标志，（2）栏目收视率
栏目收视率是目前企业等广告主应用最多的量化指标之一，与单纯的收视率数值相比，目标观众收视率、毛评点、到达率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标更值得广告主的更多关注。
湖南卫视的收视率一直位列前位，“快乐中国，天天向上”的品牌定位，树立了很好的口碑，也拥有了一大批稳定的收视群体，结合时代的潮流和需求，开播了各种吸人眼球的节目。（3）收视趋势
广告信息要到达多少人，要让受众看到多少次广告，这是广告主进行广告投放的重要出发点，也是重要的媒介目标。然而，广告信息究竟到达多少人，受众看了几次广告，这些量化数值只能在投放周期结束后才能得知，因此投放前这些指标只能依据以往的栏目收视率、到达率进行经验预估。这就涉及到栏目收视稳定性等问题。
《快乐大本营》是湖南电视台于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目。《快乐大本营》新创意的主题性综艺节目，突出了“全民娱乐”的新概念，为普通观众或草根团体、组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会，同时也极力为电视机前的观众推介时尚、新奇的文艺表演形式，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出了以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨。
《快乐大本营》与时俱进，身为湖南芒果台的金牌节目，和湖南的独播剧场挂钩。专为湖南卫视独播剧场宣传，与湖南电视台得到双赢的收视率。《快乐大本营》的阵地就在长沙，常常有外景拍摄，和观众有很好的亲密接触。这让观众有“做股东”的愉乐，并且会长期关注《快乐大本营》的动态。背后有着强大的策划团队，和一流的主持人。
在开播的15年内，一直以快乐为传递的主题，每周一期的黄金档时期，都会有着稳定的忠实观众等候着，以其青春、轻松、愉快的气氛博得大家的好感。所以在这档节目中投放广告也是多数广告主考虑的。虽然曾经受到“限娱令”的影响，压缩了《快乐大本营》的播放时间，但是通过节目调整和不断的创新，最终在大的趋势下稳定的发展着。
二 栏目品质
相对于栏目收视的量化表现，栏目品质体现对栏目的质化评估。近年来，“媒介品质”对广告效果的影响力愈发得到人们重视和认可。相同的广告创意在不同品质的栏目中效果自然会有所差异。《快乐大本营》的来宾一般都是当红的演员或者是观众喜爱的名人，他们也会给节目带来一定的支持观众，以简单快乐的方式展示名人的不同面，在娱乐的同时，加强了与观众的互动。另外外拍的节目也让人们的视线投向不一样的风景，满足了观众不管在哪里，都会很快乐的心态，就如节目中的口号，“你快乐的时候看快乐大本营，不快乐的时候更要看快乐大本营。”
三 受众构成
一直以来，目标受众理论都被作为媒体选择的重要参考依据，但近年来随着一些品牌广告投放的成功实践，这一理论受到了质疑和争论。
目前《快乐大本营》年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。最近人们在讨论关于“聚美优品”在湖南卫视投放广告金额高达数百万元，除了黄金档人气栏目快乐大本营和金鹰剧场有插播外，其他时间段也均有投放，总播放频率高达十多次。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有广大的关注数，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。
这则广告有1分39秒，广告的文案反应了80，90的生活和工作的状态，更多的是为理想不断奋斗的过程，聚美优品的ceo陈欧为此代言，这个创业的新贵展现给大家不同的角度的思考。
四 广告环境
企业推出新产品之前，要对行业和竞争对手同类产品环境进行分析，才会使新产品的市场策略更加有的放矢。在广告媒体选择上，企业同样要对栏目的广告环境进行考量，使广告投放更具有效性。“广告环境”是指狭义的栏目广告竞争环境。优良的广告环境，会使企业品牌信息得到充分展示，同时带来观众高记忆度。
一、报纸广告媒体的特点
报纸是以文字和图片形态为传播手段，以刊载新闻为主的广告借用媒体。它是现代五大媒最早发布广告的媒体。1625年《英国信使报》便刊登了一则图书出版广告，这被认为是最早的报纸广告。我国鸦片战争以来，报纸广告发展很快，长期以来，报纸一直占据着头号媒体的位置。尽管其它媒体的迅速发展是他的首席地位受到挑战，但报纸广告仍以其特有的传播方式和传播途径发挥着重要的作用，是其它媒体所不能代替的。在西方国家，报纸广告的营业额和业务总量仍占据优势地位。在我国，报纸的营业额仅次于电视广告。
（一）报纸广告媒体概况
对报纸媒体的了解，主要从规格与版式、出版频率、内容、发行方式等几方面来考察。
1、规格与版式
报纸一般以散页形态出现，没有封面，通过版面传递信息，因此，报纸的印刷和编排方式，都对广告的发布产生根本的影响。
国际上的报纸一般是以两种规格印刷和出版的：一种是文摘版（P211）另一种是普通版。
在我国，目前报纸的规格与版式的种类较多，如对开8版、对开4版、4开4版、4开8版等等。
2、出版频率。即单位时间出版次数。现在最常见的是：日报、早报、晚报、周二版、周三版、周报等。出版频率不同，报纸广告的时效性不同。
3、内容。报纸的性质不同，其内容有较大差异。就内容来说，有政治性报纸、生活型报纸、综合性报纸、专业性报纸等。不同类型的报纸读者群不一样，传播范围，信誉度、发行量等都存在差别。这些都对企业选择广告媒体又一定的影响。
4、发行方式。报纸的发行有订阅和零售两种形式。前者以其事业单位、机关为主，后者以普通群众为主；前者读者数量较稳定，后者读者数量波动较大。
（二）报纸广告媒体的特点（优点）（P212）
1、传播范围广；
2、传播速度快；
3、发行对象明确，选择性强；
4、传播信息详尽，解释能力强；
5、简便灵活；
6、信息的准确度高；
7、较方便存查；
8、广告制作、发布较为简便。
9、广告成本较低。
（三）报纸广告媒体的缺点
1、时效较短；
2、信息庞杂，注目率低；
3、印刷效果欠佳；
4、感染力差。以传播文字、图形为主，是单纯的视觉媒体，艺术感染力有限。
5、受人们购买力和文化等因素的影响
二、杂志广告媒体的特点
杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。杂志很早就被用作广告媒体，早在1710年，英国的《观察家》杂志就开始刊登广告。
杂志发展到今天已经成为人们生活中不可缺少的文化消费品，是现代广告重要的媒体形式，特别是在食品饮料、电器、化妆品、汽车、服装、专业设备等方面，由于它极强的针对性和解释能力，深受广大工商企业的青睐。
（一）杂志媒体的概况（P214）
1、规格。国外的杂志规格大致有四种：袖珍本；标准本；平装本；大版本。……国内的杂志规格……
2、出版频率
3、内容。（1）消费者杂志；（2）商业杂志；（3）专业杂志
（二）杂志广告媒体的优点
1、针对性强；
2、有效期长；
3、广告对象理解度高；
3、广告信息容量大；
4、印刷精美、注目率高。
（三）杂志广告媒体的缺点
1、周期长，灵活性小；
2、成本费用高；
3、受众局限。受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。
三、广播广告媒体的特点
广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。它通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感、感情色彩等方面的特点，唤起听众的联想与情感体验，从而发挥促销效果。
广播广告出现的也比较早，1920年，美国开始有了电台广播，1922年，开始有广播广告。我国在1923年开始出现广播电台，此后广播广告得到快速发展。尽管近年来由于受电视等媒体的冲击，广播广告的地位有所下降，但引起自身的特点，它仍有强大的生命力，在现代广告中仍发挥着重要的作用。
（一）广播广告媒体的概况（P217）
根据传播手段的不同，广播可分为无线广播、有线广播、数据广播……
（二）广播广告的优点
1、传播速度快；
2、覆盖面广；
3、灵活性强；
4、成本低廉；
5、移动性强；
6、艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响；
7、有较高的信誉度。
四、电视媒体的特点
（一）电视媒体的概况（P219-220）
（二）电视媒体的优势
电视媒体是视听两用媒体，它具有如下特点：
1、形象生动，说服力强。电视媒体集视觉形象与听觉形象于一身，汇图像、声音、色彩、动作、文字等一炉，具有一定的知识性、故事性和趣味性。它将空间艺术、时间艺术和综合艺术的表现于一身，具有较强的表现力和感染力。电视广告对商品形象表现逼真、生动具体，具有很强的说服力。
2、辐射面广，渗透力强。现在，在我国政府的努力下，村村通工程取得了显著成效，我国几乎所有的地方都能看上电视节目。电视采用图像、声音和文字及情节等多种手段传递信息，受众理解度高，较少受观众文化水平的限制，是人们喜闻乐见的一种信息传播方式，具有很强的渗透力。
3、传播迅速，失控性强。电视节目不受时空限制，几乎在同一时间，就能将信号传遍覆盖范围的所有地方。
4、直观真实，理解度高。电视广告从视觉和听觉两方面刺激人们的感官，以多种艺术形式表现广告内容，形象生动，真实直观，特别便于人们理解广告内容。
5、表现手法多样，艺术性强。电视广告能突破时间和空间的限制，采用多种艺术手法表现广告主题（音乐、舞蹈、戏曲、故事、影视、文学、美术等几乎所有的艺术形式都可用于电视广告作品中），生动活泼、具有艺术性的电视广告，在传递广告信息的同时，也增强了自身的吸引力和感染力，增强了自身的魅力，给受众带来艺术享受。
6、有一定的信誉度。
（三）电视广告的局限性
1、信息时效短，转瞬即逝；
2、信息量相对较少；
3、广告费用高；
4、选择性低。无论是广告主还是受众，都没有太大的选择性。
5、电视广告的设计制作较为复杂，难度大。
五、网络广告媒体的特点
（一）网络广告媒体概况（P223）
（二）网络广告媒体的优点
1、覆盖范围广泛、存查自如；
2、信息容量大；
3、信息交互传递，双向互动传播；
4、制作、发布较为简便，形式多样；
5、广告投放准确；
6、动态实时（可随时改动）；
7、易于统计；
8、广告投入效率高。网络广告费用低，但传播范围广，因此千人成本低。
（三）网络广告媒体的局限性
1、硬件要求高、普及率受到限制；
2、上网费用高；
3、主动性差；
4、视觉效果欠佳。
六、其它媒体的特点（P227-236）
（一）户外广告媒体
（二）交通广告媒体
（三）直邮广告媒体
（四）售点广告媒体
媒介的大融合已经是一个不可逆转的趋势, 而这种融合必将给媒介产业带来巨大的冲击, 引起媒介产业形态的变化, 并渗透到生产、消费、交易等各个环节。其中, 在整个媒介产业中最重要的形态——广告也会发生相应的变化, 广告媒介、广告信息传播和传统媒介广告都将进入到一个全新的时代。
一、广告媒介的新时代
媒介融合的时代, 所形成的最基本的作用规律就是对“规模化”和“差异化”的追求, 这种追求也是媒介融合形态形成和发展的内在逻辑力量。这包括生产和消费两方面的规模化和差异化, 即在生产方面, 媒介表现出“有合有分”的特征:一方面, 随着技术边界和产业边界的模糊, 实现了资源的一体化综合运用, 形成规模效益, 通过各种融合媒介之间的协同优势获取更高的效益;另一方面, 对分工的要求又更加精细化, 要求大媒介中的各个部分要各司其职, 并相互合作, 保证整个媒介产业链的每一环都要环环相扣。在消费方面, 媒介融合的信息消费形态为“既多又异”:一方面, 规模化的信息生产带来了海量的信息资源, 这样海量的信息仅仅靠以往单一媒介来采集是无法想象的;另一方面, 各种精细化分工后的媒介又针对不同的受众和需求提供具有个性化的信息, 为不同的受众提供他们真正需要的信息, 这就会带来信息的差异化。
在这一逻辑下, 广告媒介就要尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模, 开始新一轮的整合。这种整合是以“规模化”为目标进行资源扩充, 然后再根据“差异化”的受众的需求, 也就是目标消费者的需求进行分化、聚合, 形成新的媒介定位, 在此定位基础上进行差异化的营销传播。比如国内门户网站之一的新浪网, 就正在进行这一嬗变:新浪网旗下各个频道内容的不断丰富、博客和播客的大力打造、与google以及五大唱片商的联盟和合作等, 就是在通过资源的规模化来实现用户的规模化, 利用各种丰富的信息资源将尽可能多的受众吸引过来, 并逐渐发展成为新浪网这一媒介的忠实受众群体。这有助于挖掘出潜在的广告受众, 为广告受众的重聚提供一个最大化的平台。尽管在这一过程中受众的形态可能会是混乱的、不确定的, 但随着内容资源与受众之间不断的相互作用, 不断的互动, 受众形态会逐渐的清晰、明确, 最终会达到重聚的目的。这样, 在广告媒介这个平台上就实现了整合的要求, 可以通过整合出来的广告受众清晰的为该媒介平台定位, 从而进行差异化的、有针对性的营销传播, 广告的商业形态也就得以实现了。
同时, 在融合媒介环境下融合了的众多媒介的广告媒介平台, 是各个角色通过融合的方式共同获得了最大化的广告受众, 但由于各自不同的技能属性, 在面向共同捕获的广告受众时, 却是各司其职, 各展所长。如google、百度等搜索引擎嵌置于各个联盟网站中, 向用户提供搜索功能, 通过竞价排名获取广告费用, 然后与联盟网站分成。这样, 整合的形态对于各个融合者来说, 都可以实现比在单一形态下更大的收益, 同时也有利于整个融合大媒介的发展壮大。
二、广告信息传播的新时代
传统的媒介产业链是一个自上而下的单向传播过程, 是从内容生产到渠道传输再到受众接收这样一个线性的过程。而在媒介融合的形态下, 数字终端具有了交互性和网络性, 这为受众使用媒介的用途发生变化提供了现实可能性, 受众不仅可以通过数字终端接收信息, 还可以通过终端媒介创造信息并且传播信息。这样, 每一个终端媒介都有可能成为内容生产的源头, 并通过网络传播出去, 媒介的产业链因此发生了变化, 不再是单向的、线性的了, 在媒介产业链的终端会出现逆向生产的情况。
媒介产业链的这种逆向生产功能的出现, 对广告信息的传播形态来说, 是具有革命性意义的。在这样的产业链下, 广告传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息的发布者, 作为受众也就是消费者的终端用户也能够成为广告信息的制造者和发布者, 他们的信息传播活动衍生出了一个全新的广告空间。同时, 由于这种传播活动大多是主动的, 因此会由于具有体验性而产生强烈的效果, 这是传统广告形式很难达到的, 这种全新的广告活动方向是很有发展潜力的。
根据目前的情况来看, 这种逆向广告活动大致有两种方向:一种是嵌入式, 就是将已有的、由商家提供的广告信息嵌入到用户自制传播的信息环境中, 从而实现广告传播的目的。这种模式在许多播客网中有很好的体现, 如国外的You Tube, 国内的土豆网、优酷网等, 都在实践探索这一商业模式;新浪博客推出的在博主的博客上发布广告, 然后按点击率与博主分成广告费的做法, 也能很好地诠释这一逆向广告活动方式。还有一种是自创式, 指用户参与到广告创作之中, 然后通过传播获取营销沟通的效果。如以“七喜———我柠你”为代表的商家发起的围绕品牌进行的主题性播客大赛等, 都是属于自创式的广告传播活动。虽然在目前看来, 这两种逆向广告活动的商业模式还不太成熟, 但是毫无疑问, 它们是具有很好的发展前景的。逆向广告传播成功的关键点在于规模化的受众, 随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化和重聚, 精细的分众规模化是可以实现的。
三、传统媒介广告的新时代
基于数字技术的融合媒介, 消除了时空的界限, 让受众能够在任何时间、任何地点得到自己想要的信息, 这从根本上消除了传统媒介信息的线性传播与时间的冲突、信息静态接收与空间的冲突, 具有及时性和便捷性。数字终端的这种即时、即地、交互的特性, 天生就具有了吸引受众注意力的天分, 标志着真正的向“部落文化”的回归, 并实现更大范围的传播。在这样的环境下, 受众的注意力极度分化, 原有的市场空间会越来越狭窄, 因此, 传统媒介的生存会越来越困难。传统媒介在数字化时代要生存、发展, 仅靠原有的传统媒介渠道, 是无法找到自己庞大的内容产品与受众接触的端点的, 必需要争夺、吸引受众的注意力, 建立与受众之间新的接触点。这个接触点只能建立在各类分散的新媒介上, 才能满足碎片化的受众信息需求。所以, 传统媒介向数字领域扩展, 是新技术环境下所造就的、信息接收形态方式所要求的媒介信息生产方式变革的必然趋势, 是传统媒介发展的必然走向。
传统媒介的广告基于以上变化, 也相应地需要具有即时、移动、索取的特点, 这使得广告空间向两类终端延伸:一种是以手机为代表的无线移动终端, 一种是搜索引擎端口。在融合媒介时代, 移动和搜索会成为广告重要的特性。2007年2月, 雅虎与宝洁公司等多家顶级企业签约, 在全球18个国家和地区推出手机广告, 这标志着广告移动特性的发展;而搜索技术的不断进步, 深刻改变了广告活动的本质, 让广告从原来的“告诉消费者他们所需要什么”转变为“提供给消费者所想要的”, 变成消费者主动的寻求自己需要的信息, 所以, 以google为代表的搜索力经济才会具有如此旺盛的生命。而当这种趋势最终发展为移动搜索时, 就成为未来广告形态的理想状态, 成为未来最重要的广告媒介终端。2007年1月, 三星与google合作, 在三星的一些型号的手机上捆绑google搜索, 则标志着这一趋势的发展。
如果说移动搜索是代表了传统媒介广告的未来趋势的话, 那么与互联网的融合则是传统媒介广告的当务之急。数字技术和网络技术的生产平台是媒介融合的必然方向, 传统媒介广告更不能脱离这一趋势而发展。中国互联网广告总额在2006年达到了65.5亿元人民币, 在2007年将达到75.6亿元人民币, 预计到2008年将增长至117.63亿元人民币。与此同时, 根据美国报业协会2007年7月的数据显示, 2007年美国报业广告收入继续呈加速下滑趋势, 预计全年可达4.3%。而互联网中的广告也是以搜身引擎为内核的, 它能够帮助消费者得到最想要的信息, 是沟通生产和消费最直接、最便利、最有效的途径。搜索引擎将每一个消费者与他所需要的商品连接起来, 是互联网广告活动的本源所在, 它是融合媒介形态下广告活动的经脉, 充分渗透于整个广告形态之中, 是营销传播的重要组成部分。
参考文献
[1]、王菲, 媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社, 2007年5月。
[2]、威廉·阿伦斯, 当代广告学.华夏出版社, 2000年。
这真是个令人赞叹的营销手法。看似简单的快递几张名片,背后真操作起来其实大有学问:要为广告客户进行投递对象的数据库分析、筛选。但只要把公司数据库用活了,毋宁说,一个“新媒体”将就此诞生——只要从消费者类似于接收快件这样的“接触点”出发,进行数据库营销,许多新媒介将就此诞生。
而几年前江南春的分众传媒成为新媒体领域的经典神话之后,越来越多的人希望复制分众模式,“类分众”公司此起彼伏,人们活动的各种场所都涌现出了各式各样的新媒体。然而相当长一段时间以来,广告资源被过度开发之后,新广告媒介的开发已经进入了衰退期。
但是未来是否还有新媒体的机会呢?还是有的,只要从消费者的“接触点”出发,活用数据库营销,新传播渠道将带给企业营销更多的机会。
分众模式的红海危机
现在的消费者有什么特点?
每个消费者的生活都有不同的轨迹,特别在城市人群流动性加强的今天,消费者的注意力正在呈现出分散化、碎片化的特点。
新生代市场监测机构的CMMS-中国市场与媒体研究数据显示:如果看过去十年人们生活空间的变化,会发现今天的消费者相比过去而言,在户外流动和穿梭的时间越来越长了,这些流动的增加直接带来受众的分化,同时也让消费者的时间和空间越来越难以把握。因此,一个媒体的信息要想去覆盖和穿透所有人群已经越来越难。
这就是分众模式创立的户外新媒体所把握住的机会:通过对消费者时间和空间的分割和占有,并在消费者的特定时间和渠道中建立媒体资源,替广告客户迅速抢占了消费者已经碎片化了的注意力。
于是,继分众传媒之后,机场、火车、地铁、出租车、超市、医院、城市商业繁华区等场所都有了液晶电视,消费者眼睛能看到的地方,就有这类新媒体的存在。但是,这种与消费者生活、行动轨迹相关的终端和渠道空间资源,是极其有限的。如果所有的广告媒介都想围绕着分众这样的思路去做,我们难以想象还有多少开发空间。在这种背景下,基于时间与空间“分割”消费者注意力的新媒体模式已经成为了红海,面临着很大挑战。
从“接触点”出发的第一重延伸
但是如果我们换一种思路,我们从消费者每天的接触点来思考,就发现还有很多接触点上可以开发新媒体。
接触点并不是一个多新的营销概念,其基础就是广告传播中的视觉触点,最早由北欧航空公司前任总裁卡尔宗提出,他把品牌传播中关键的触点形象地称为“关键时刻”,他认为,只要在最能给顾客留下好印象的“接触点”上竭尽全力,就能成功地利用消费者的视觉感受塑造品牌。
换到广告媒介的开发中,接触点就成为了消费者在日常生活中所接触的物品、空间以及很多其他的东西。
从这个角度开发新媒体,想象空间就会大很多。例如:国外的加油站中就有接触点媒体,英国伦敦的加油站里,很多人都是自己到加油站刷卡然后自己给车加油,而就在有车族用来使用的加油嘴上,就有非常有创意的静态广告画面,这个广告,每个有车族在每次加油的时候都会自然地接触到,自然成了一个非常好的接触点媒体,虽然小,但是非常自然。
现在国内有媒体公司在开发饮水机水桶广告,可以想象一下:一个人每天得接触多少次饮水机呢?这个接触点虽然很小,但是却有新媒体存在的价值。
现在许多欧美、日本企业,开始开发所谓的书皮广告、面包袋广告、衣架广告、汽车广告、饮水机广告……用更精准的营销方式深入消费者的日常生活,如果这样去延伸思考的话,会发现还有很多新媒体的空间可以去挖掘。
从“数据库营销”出发第二重延伸
以上提到的创新更多是基于接触点本身,事实上还有很多接触点的价值不是在于接触点本身,而在于接触的物体或者内容本身。例如:开头提到的快递公司,每天要帮助客户送大量的快件,这些快递的对象身份都非常精准,一个有着较好业务量的快递公司会接触大量人群,并且大部分是有着较高收入的主流消费人群。
试想一下:如果快递公司应用数据库营销的手法,对快递客户做细致的分类,帮助广告客户定向赠送名片、广告宣传单,甚至组织营销活动,这将是一个有多大潜力的新媒体!
用数据库营销的方式对接触点进行开发,是个让新广告媒介点石成金的方法,如同快递公司的数据库营销一样,会有许多超乎人们想象、效果又非常好的新媒体出现。对于不愿意依赖大众媒体传播的企业,其实如果把自己和消费者的接触点开发出来,每个企业自己都可以成为一个媒体,精准有效地传播自己。
甚至传统媒体都可以用这种方式发掘生长点:对传统媒体的订阅读者进行数据库营销分析,把订阅读者进行身份和消费需求的细分,这样可以非常有针对性地为广告客户开发新的传播途径,根据不同广告客户的特性,“组合”出个性化的传播方案来。
而这样的“新媒体”营销,可以使企业集中精力于更少的人身上,甚至如果面对的是大客户,还可以把营销目标集中于最小的消费单位——个人身上,实现精准的营销传播。
基于数据库营销开发出的新媒体传播方式,还可以成为企业制胜的秘密武器。之所以提到秘密二字,是因为传统营销中,运用大众传媒宣传新品,或实施新的促销方案,容易引起竞争对手的注意,使他们紧跟其后推出对抗方案,势必影响预期的效果。
而新传播方式,则一方面可与消费者建立更紧密的关系,另一方面一般不会引起竞争对手的注意,避免公开对抗。管理
(本文作者系新生代市场监测机构副总经理)
