张裕文化的创新

张裕文化的创新

张裕文化的创新 篇1

姓名：孙德金 学号：08174216 班级：网络082班

正文：

1892年著名的爱国华侨张弼士投资创办“张裕酿酒公司”，由此中国工业化生产葡萄酒拉开帷幕。

当创建10周年之际，孙中山先生为张裕题词：“品重醴泉”；当创建100周年时，江泽民书记为张裕题词：“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”。

2002年9月8日，2002年国际葡萄酒发展论坛暨葡萄酒国际贸易技术博览会在刚刚兴建的张裕文化博物馆拉开帷幕，与会人员都对张裕酒文化博物馆给予了高度评价。

（1.）张裕文化给予我们的启示：

启示一

种植基地+酒庄模式：产供销链条一体化

葡萄酒企业要生存必须要具备很强的造血能力，葡萄酒不同白酒勾兑，可以采取兵团分散作战的方式，其必须要求产供销一体化。葡萄酒质量的优劣，在一定程度于依赖于它的设备和原料，葡萄酒庄正是顺应这种需要应孕而生！大多数酒庄采用手工方式酿造出的极品葡萄酒，在市场上有着极高的声誉，而且许多国际著名葡萄酒生产企业都拥有多座大型成熟的酒庄！

而目前，我国葡萄酒企业很少兴建酒庄的！走酒庄之路、兴建葡萄酒庄园、开发中高档的酒庄酒困难重重。据了解，目前我国只有张裕兴建高档酒庄：

张裕——主要划零为整、做大做强：蛇龙珠、赤霞珠基地+卡斯特酒庄

在种植基地的选址上，张裕就花了近一年，跑遍了烟台每一个乡村，而第一期的投资就达到了4000万元。最终选定的地点，处在一片麻岩地区，土壤相当贫瘠，但却非常适合优质酿酒葡萄的生长需要，葡萄的产量不高却质量上乘，这正是高级酒庄酒必备的先天条件。

启示二

文化传播：体验营销酒文化

目前，中国的葡萄酒企业深谙酒文化内蕴且真正培育挖掘该文化的凤毛麟角，张裕堪称传播酒文化的典范。

张裕：立足酒本身的“工业游文化”

张裕公司始终把葡萄酒文化放在发展首位，葡萄酒市场的培育和发展其实就是建立在一种消费文化之上，而市场的形成需要文化的渗透和企业耐心、细致的宣传。

张裕酒文化博物馆：位于美丽的烟台山脚下，海滨广场西边，主体面积近4,000㎡,总建筑面积约为10000㎡，它是在恢复110年前原厂区风貌的基础上修建的。由张裕酒文化广场、百年地下大酒窖、综合大厅、历史厅、字画厅、珍品厅、会议接待厅、影视厅、现代厅、信息网络中心、营销中心及现代化办公区组成。张裕酒文化博物馆是全球为数不多的世界级水平的葡萄酒行业专业博物馆。

白兰地公司夏朗德式蒸馏车间、张裕•卡斯特酒庄„„

启示三

民族的才是世界的：民族化、品牌化、差异化[/b]

目前在全国十大葡萄酒企业中有9家是国内企业，控制着超过80%的市场份额，而其中绝大部分市场又被长城、张裕、王朝三大品牌瓜分。据业内人士分析，国产葡萄酒龙盘虎踞的主要有三个原因：一是以张裕、长城葡萄酒为代表的国产优质葡萄酒，在生产工艺、品质和口味上已经逐步与国际接轨。二是目前我国进口葡萄酒关税水平仍维持在较高水平，2002年为65%，影响了洋葡萄酒的价格竞争力。三是目前国内酿酒葡萄种植面积已经突破30万公顷，世界著名酿酒葡萄品种几乎都已在国内引种，也为发展国产优质葡萄酒奠定了较好的原料基础。

启示四

持续创新：企业谋求发展永续化：

张裕：后积薄发、与时俱进

“解读百年张裕”，我们不难找到答案！中国张裕除生产工艺的优势外，重要的一点是其文化积淀，当然这其中也不排除有些固有的、一成不变的成分，但这一百年品牌绝不是僵化的代名词。

张裕公司从其创始人张弼士创立至今，始终遵循的就是 “质量是根、创新是魂、市场是镜”这个发展大纲，在兴建葡萄生产基地、狠抓优质原料，提高生产工艺确保质量的基础上，不断创新！

体制创新：张裕不断与洋品牌结成战略联盟，学习国外同行先进的运营模式，捕捉各种机会，不断壮大自己，顺利实现了民营化与国际化的接轨；

市场创新：从1993年开始，集团公司领导班子实行承包市场责任制，制定实施了整套市场占有计划，采取中档产品“快速推进、全面占领”，高档产品“选择重点城市，实施重点突破”的营销策略，变推销为营销，把功夫最终下在消费者身上。张裕一改传统那种经销代理的渠道模式，脚踏实地凭自己的实力精耕细作，做深做透市场，规避了经销商窜货抑制市场发展、导致贱买贱卖，确保了张裕高贵的品牌形象及丰厚的市场回报！

技术创新：“九五”期间，张裕总计投入2．5亿元，引进世界先进生产设备，完成年产4万吨的国家级技术改造项目。以此为标志，张裕集团大规模技术改造全面铺开：2．9万吨白兰地技改项目、2．8万吨新增葡萄酒技改项目、2万吨罐装生产线设备等的相继引入，大大提高了产品更新换代的能力。在葡萄酒酿造技术上，他们目前采用的技术已达到世界一流水平。葡萄是酿造葡萄酒的命脉。他们从改造葡萄品种入手，果断淘汰了沿袭多年的数个旧品种，从法国、意大利等国引进白玉霓、白诗南、赛美蓉等名贵葡萄新品种，并进行技术改良和嫁接，培育出更加优良的酿酒葡萄新品种。

（2.）什么是酒文化

葡萄酒文化是指葡萄酒作为文化的载体，而使葡萄酒具有了文化内涵，主要指葡萄酒的物质技术、人们的心理意识和行为规范的总和，包括葡萄酒的酿造、斟饮方式与人体健康的关系等一系列葡萄酒科学知识，政府有关政策，营销战略、战术，葡萄酒文化交流以及与葡萄酒有关的文艺作品等。

要珍视中国葡萄酒的传统文化。

我国的栽培葡萄和葡萄酿造技术是公元前119年汉武帝派遣张骞出使西域从大宛引进的。到了唐代葡萄酒的酿造和葡萄酒文化有个辉煌发展时期——从宫廷进入了百姓家，别说人们都能背诵的王翰《凉州词》了，就说诗人李白所作的《宫中行乐词》之三和《对酒》诗吧，足见李白是十分钟爱葡萄酒的。把葡萄酒入诗入词入书的还有许多古代诗人作家。现在，除了张裕的葡萄酒文化外，长城、王朝等都在葡萄酒文化上有很大发展。现在用诗和散文等形式来宣传葡萄酒文化已形成了一个良好的发展态势。如乡都安东尼《一支有生命的葡萄酒》：“„„轻轻摇曳杯中芬芳的美酒，那神秘而温暖的七个星的葡萄酒，一如沉睡的少女被轻轻摇醒，慵懒而迷人的气息氤氲弥漫，和着令人无法忘怀的味道，沁人心情深处。”又如金葡萄庄园：“开一瓶金葡萄庄园，轻轻地，抿一口，绛紫色的甘液，心在听，在听，远古的声音，意在忆，在记，老祖宗的创造足迹。”

葡萄酒文化营销

文化营销不是简单地把文化和营销相加，而是一个系统工程。在世界上创造文化营销条件方面，笔者认为突出表现在OIV的建立与国际葡萄酒酿酒法规的发布与执行，以及原产地命名和地理标志制度的制订和管理。当然各国的具体情况不一样，有着各自的法规及其他文化营销内容。

中国葡萄酒文化和文化营销是红酒企业生存和发展的一大法宝，具有很大的潜力，这应引起红酒界的普遍关注。酒文化，无论对白酒还是红酒都是同等重要的。谁认识的早、行动的快，谁就会早获益、多获益。

相关介绍：

张裕A战略的SWOT分析 篇2

张裕公司作为中国葡萄行业的龙头企业，其优势有以下几个方面：（1）品牌优势：创立于1892年，是中国第一个葡萄酒企业，亚洲大葡萄酒企业，世界葡萄酒企业二十强之一；1993年，“张裕” 商标 被国家工商局认定为中国驰名商标；国家商务部 2006年12月20日公布的首批434个“中华老字号”品牌，张裕被列入其中。（2）产品品质的优势：一方面，张裕公司已培植了大批原料种植基地，并引进世界优良品种，葡萄酒的生产实现了葡萄的基地化、葡萄品种优良化、葡萄基地优良区域化，从而在原料上保证了产品质量；另一方面，张裕公司通过引进现代化葡萄酒生产设备，实现了机械化生产、微电脑控制，使产品的科技含量大有提高。

（3）口味上认同的优势:张裕已经培育起对张裕酒有品质的认同和口味的偏好的消费群体。

（4）销售网络的优势: 上海张裕公司已经建立起由100名市场人员、400多名促销员组成的、素质较高的队伍，而且成功完成了代理商、中断、消费者渠道扁平话改造。

（5）文化的优势: 烟台张裕公司经过117年的发展，沉淀了丰厚的品牌文化和葡萄酒文化。张裕公司注重文化的塑造和培养，通过培训、友谊比赛的方式，提高市场人员专业素质，提升经销商与公司的凝聚力。（6）公司完成股份制改革: 管理层激励问题已经解决公司目前股制结构，已经形成高管、员工、外资和国家共有持股的现代企业，不但有利于向海外拓展，顺利实施国际化战略，而且从制度上保证了张裕的可持续发展。2 劣势：

（1）在餐饮渠道上，销售额与长城、王朝等竞争对手有一定的差距。（2）上海作为重点市场开发的时间较晚，市场占有率和销售额落后于竞争对手。近几年来，张裕公司意识到上海市场的战略重要性，资源逐渐倾斜，支持上海战鼓公司的发展。

（3）上海多元化的特殊文化背景，对上海张裕公司把握当地人的消费习惯、培养张裕葡萄酒消费氛围，提出了严格的要求。3 机会：

近年来人们生活水平的提高和保健意识的增强，国家政策的扶持等各个方面为张裕公司的发展提供了机会：

（1）葡萄酒行业面临着较为有利的国家政策：“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和较低酒的发展，支持水果酒和非粮食原料的发展”。

（2）2010年，上海世博会的召开，上海张裕公司面临跨越式发展机遇。

（3）今年来张裕公司与国外葡萄酒巨头法拉宾集团开发高档白兰地、与加拿大奥罗丝开发冰酒等项目，对中国葡萄酒市场的发展产生了深远影响。（4）国际葡萄酒组织（OIV）承诺全方位为张裕北京国际酒庄提供官方技术支持，将其成为在全球的示范酒庄，提供了很好的机遇。

（5）05年以来，张裕公司生产标准逐步与世界接轨，并按照国际标准要求，在国内率先推出了新葡萄酒分级标准。4 威胁：

张裕受到的威胁主要来自两个方面：

张裕酒庄总结 篇3

------参观陕西张裕瑞那酒庄社会实践活动总结

为了丰富学生的课余生活，拓展学生视野，了解自然科学知识，领略葡萄酒文化，全面推行素质教育，我校于11月4日组织全校学生开展了以“亲近自然，体验快乐”为主题的参观陕西张裕瑞那酒庄的社会实践活动。

张裕瑞那城堡酒庄坐落在咸阳与西安结合部的西咸新区秦汉新城，城堡建筑为意大利托斯卡纳风格，展示的是浪漫的欧陆风情。在导游的带领下，学生们首先兴致勃勃地观看了4D巨幕影片《张裕故事、酿造传奇》，那一幕幕精彩镜头„„将孩子们带入到了一个充满神奇的现代葡萄酒制造王国。孩子们随着影片中的两位主人公穿越在张裕公司设在全国的各大酒庄，了解了张裕葡萄酒公司的发展史，初步领略到了葡萄酒的酿酒技术及酿酒文化。

同学们接着又参观了亚洲最大的地下酒窖、世界级葡萄酒科技展览馆、爱神雕塑广场、中国最大汉白玉love、主题墙、趣味儿童乐园、酒窖迷宫、艺术长廊、梦幻葡萄酒大学、DIY葡萄酒生产线、塔楼等等。孩子们还拿起彩笔为酒瓶设计出一张张酒标，虽然稚嫩但充满童趣。

西安市灞桥区延河小学

2015.11.8

亲近自然，体验快乐

------参观陕西张裕瑞那酒庄社会实践活动总结

张裕酒庄游记作文 篇4

酒庄以酿酒技术合作方——意大利瑞那家族命名，家族传人奥古斯都·瑞那先生亲自担任了酒庄首席酿酒师。双方的合作是一次中国与意大利的文化交流与对话，这样的文化交流在连结中国西安与意大利罗马的丝绸之路上持续了多年。

酒庄脚下的这片土地有着曾经辉煌的历史，曾经是唐太宗李世民的皇家葡萄园所在地。大诗人王维留下了关于葡萄酒的传世诗作——“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人。”，据专家考证，这首唐诗里的酒就是渭城葡萄酒。

当站在酒庄大门前的时候，意大利古典的托斯卡纳建筑风格却瞬间将人带到了年代久远的欧洲中世纪。奶白色如象牙般的白垩石、红色陶土屋瓦、明黄色的墙面涂层，在金色阳光的映衬下，散发出一片中世纪的古典浪漫气息。

刚刚才从绵延无边的葡萄园中穿行而过，还未恍过神，便被这些精致而有年代感的古典建筑和雕塑包围，好似不知不觉间已置身世外桃源。而跳跃的喷泉、精致的壁饰、亮黑色的铁艺，更是酒庄城堡随处可见的精致细节，营造出迷人的、充满文艺复兴时期艺术气质的浪漫氛围。爱之永恒雕塑、爱神广场等。

博物馆最惊心动魄的去处，当数耗费巨资打造的“黑暗骑乘之酒窖探险记”。这个酒窖大冒险项目邀请著名美国环球影城以及迪斯尼创意制作团队倾力打造，尤其是曾获得“多拉梅沃穆尔”声音设计及作曲最高奖项的加拿大音乐作曲家DaveWallace，以及美国声效工程师DonLewis，他们为全球迪士尼乐园创作出无数精美的音乐和声效。

这些顶尖的视听专家将高科技的声、雷、电、雨等视听新媒体手段结合在一起，游客乘坐5D动感车，展开一段酒窖历险的旅程。

论及视听效果，极富感官冲击力的4D影院也是不遑多让。巨型环幕上，一部讲述中国酿酒人自强不息的史诗故事如巨幅画卷般徐徐展开，仿佛将人带回了19世纪晚期的动荡之年，跟随着张裕人自强不息的脚步，见证百年中国葡萄酒工业的发展史，倏忽之间又回到现代，徜徉于各大产区的酒庄，饱览各地绝美风光，转眼仿佛已穿越百年时空。

走出4D影院继续前行，博大精深的葡萄酒酿酒知识如沙滩上的贝壳般俯拾皆是，令人目不暇接，使人顿时像误入童话世界的小孩子般，在葡萄酒文化知识的奇幻世界里尽情地遨游。

在这些葡萄酒科普环节，高科技手段运用得淋漓尽致，各种体感互动游戏将轻松快乐的气氛融进葡萄酒知识教学的每个环节。“转变的魔力”将葡萄发酵通过显微镜及一系列的微生物实验展示给观众，让人了解大自然造化的神奇魔力;“舌尖的秘密”将味蕾在舌头上的分布区域形象地展示出来，让你一眼看穿品酒的奥秘;“快乐的鼻子”通过进口的酒鼻子展示50多种不同酒香，让大家更进一步了解葡萄酒的香气;“葡萄酒的颜色”则教会人们通过葡萄酒的颜色来判断葡萄酒的年龄。

在环幕影院，上演了世界首部葡萄酒环幕影片《酿造传奇》，让酒罐里的发酵过程变得更加生动，身处环形银幕包围之下，酒罐内部葡萄酒生成时的一切微观变化都化为美仑美奂的图像，每个人都变成酒罐里的一个小小分子，亲眼见证着葡萄在罐中发酵成为葡萄酒的神奇过程。

来到酒庄的葡萄酒主题餐厅，自然不能错过精心搭配的美酒美食。端起酒杯，在品尝到张裕瑞那城堡酒庄干红的那一刻，感觉独有的黑加仑味道便开始在鼻间萦绕，随即入口生香，品味着舌头上浓浓的果香，只觉得馥郁芬芳，酒体醇厚、协调，仿佛一首和谐的乐章，复杂、平衡而不失层次感。

既然来到充满托斯卡纳风情的张裕瑞那城堡酒庄，意大利的托斯卡纳美食也不容错过。托斯卡纳美食有几千年的发展历史，而充菜肴之精巧也是不遑多让。顶级厨师精心调制的中西菜式，相得益彰又恰到好处，最简单的是白菜羹、佛罗伦萨牛排和宽面条，味道鲜美绝伦，与托斯卡纳简约、和谐、新鲜的美食风格有异曲同工之妙。品味如此美食，啜饮红宝石般的干红，两者在口中交相辉映，味觉和视觉的双重享受使人恍若身处天堂。

张裕博物馆社会实践过程 篇5

5月13日下午1点，怀着憧憬的心情，大家一起出发前往烟台。

我家乡就是烟台，对张裕耳熟能详，一直很感兴趣，但总是与之擦肩而过。这次来到之后才蓦然发现原来与我曾来过的广场仅有一街之隔，博物馆建筑有着外国风情的味道，园里种着几颗樱桃树，缀着青色的果。

沿着环形的窄梯步入地下，酒窖的四壁都是灰蓝色的石砖，有种葡萄的酸涩味道在空气中漫延，上了年纪的橡木酒桶带着古朴的酒香，引导员介绍着它的来源和材质，它的木塞和桶壁，它的价值和放置原理。原来酒桶和瓶装红酒储存都需平置或倒置，让酒与软木塞充分接触，可以避免木塞变硬空气进入而氧化变质。

进入楼上展厅后浏览了酿酒的步骤，带着好奇的心思细细观察了20世纪酿酒的器具，张裕曾因经营不善而转手过，后来经手的银行行长没有让它蒙上灰尘，而是聘请了国外有经验的酿酒师，使之发扬光大，是我们值得骄傲的一个民族的百年酒家。后来又有专业讲解员为我们用PPT展示了张裕历史以及葡萄酒文化，包括葡萄酒的种类、品法、用杯规格、饮用用途、饮用时间等，让我们知识大增，原来葡萄酒还有桃红葡萄酒，XO只是葡萄酒中白兰地的上乘酒品；原来品酒不光是品尝和浅闻它的味道，还要看它的色泽和水柱；原来红酒不是越久越好，而是要看当年葡萄的成色；原来高脚杯和胖胖的杯子是各有用途的，与手温和接触空气面积有关……

张裕文化的创新 篇6

一、公司简介

1997年9月，张裕集团公司将其下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及进出口、纸箱包装、机械包装、汽车运输、果品食杂五个辅助配套公司的净资产以及在烟台中法神马白兰地公司〔与法国合资〕的40%权益折价作为发起人股，向境外投资者发行8800

万股境内上市外资股〔Ｂ股〕〔代码202169〕，募集成立了“烟台张裕葡萄酿酒股份“，并在深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第一家上市公司。2000年10月股份公司又成功发行3200

万A股〔代码000869〕，并于26日在深交所上市。

公司位于中国最优质的葡萄及葡萄酒产区—----山东省烟台市，其前身是始建于1892

年的烟台张裕葡萄酿酒公司，至今已有110

年的历史，是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

公司的主要业务是以烟台地区的优质葡萄和苹果为原料酿造及销售葡萄酒、白兰地、保健酒及香槟酒四大系列产品。其中，各类产品在销售收入中所占的比率〔近三年半的平均值〕分别为：64%、23%、10%、3%。产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。据中华全国商业信息中心的调查显示，2001年张裕葡萄酒在产量、市场占有率、利润率三个方面都位居我国葡萄酒行业首位。

二、行业背景分析

1、市场增长潜力

初创期

快速成长期

行业标准期

稳定成长期

我国葡萄酒始产于汉代，从1949年建国以后，我国葡萄酒业在国家政策的支持下走上了真正的开展道路，并且经历了七、八十年代的快速成长期。尤其是79年改革开放之后，我国葡萄酒产量迅猛提高，在1988年到达了年产30万吨。在这一期间，由于没有统一的标准，各种大小企业蜂拥而上，导致整个行业混乱不堪。进入90年代，整个行业进入了标准期，从年产量、销售量和市场占有量来看，初步形成了以张裕、王朝、长城为第一梯队，以威龙、通化为代表的第二梯队以及以皇轩、丰收为代表的第三梯队的产业格局。中国轻工总会预测从2002年开始，中国葡萄酒业将进入稳定成长期，预计到2005年产量到达55万吨，到2021年到达80万吨。在这期间，市场需求量将以每年15%的增长率递增。

表1

中国

世界

欧洲

平均年产量〔万吨〕

2720

500

人均年消费量〔升〕

0.5

7.5

从表1可以看出，我国人均葡萄酒年消费量只有世界的1/15，欧洲的1/120。市场开展潜力巨大。

从酒类产品消费结构变化来看：

我国白酒消费量占酒类消费总量的比例从97年的28%下降到2001年的19%；在这一期间，啤酒比例从67%上升到73%；黄酒比例稳定在5%到6%之间；葡萄酒只占到1%左右。“中国市场与媒体研究〔CMMS〕〞调查显示，虽然居民总体中过去一年消费过啤酒和白酒的人数比例都高于葡萄酒，但是从1999年到2001，只有葡萄酒的市场在扩大，而啤酒和白酒的市场都已趋于萎缩。并且葡萄酒消费者以中青年、高学历、高收入者为主体，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。

2、行业核心竞争力分析

葡萄酒的质量直接决定了一个国家葡萄酒行业的开展。世界上最为有名的几个不同类型的产区影响葡萄酒质量的因素比拟如下（见表2）：

表2

不同类型产区影响葡萄酒质量的因素分类

因素分类

产区类型1

产区类型2

产区类型3

产区类型4

地区

地中海地区

盎格鲁--撒克逊地区

以市场产品为主的国家

代表国家

法国

A类〔德国〕

B类〔美国〕

中国、日本

生态

品种

品种

消费者口味

气候

气候

酿造工艺

包装运输

品种

土壤

消费者口味

酿造工艺

酿造工艺

酿造工艺

气候

品种

包装运输

包装运输

土壤

气候

消费者口味

消费者口味

包装运输

土壤

从上表可以看出，影响我国葡萄酒质量的因素与世界上最重要的产区（地中海地区）完全相反，这也说明了我国葡萄酒行业还处于起步阶段。同时也反映了我国葡萄酒行业未来的开展方向。对于我国而言，驱动整个葡萄酒行业开展的关键因素，也就是说行业核心竞争力的主要来源主要有：明确清晰的业态定位、品牌、销售渠道控制、原材料控制以及规模经济。此处只给出行业核心竞争能力的解析结构图〔图4〕，具体讨论放到后面各局部中进行。

明

确

清

晰的业

态

定

位

销售渠道控制

品牌

原材料控制

规模经济

行业开展趋势

◆

终端竞争将越发趋于重要、剧烈。

◆

高档酒市场快速增长；中、低档市场呈下降趋势。

◆

酒庄酒、体验经济

◆

产业集中度成上升趋势

目的◆

保证市场渗透率和渠道覆盖率；提高区域市场的进入壁垒。

◆

建立消费者忠实度；提高转换本钱、进入壁垒。

◆

保证原料来源，产品质量；建立进入壁垒。

◆

降低本钱

互相

促进

关键决定因素

促进

保

障

图4

行业核心竞争能力来源解析

3、政策因素

中国酿酒工业协会作为我国酒行业开展的指导性部门，在今后10年酒行业的开展纲要中提出：“……

重点开展葡萄酒、水果酒，积极开展黄酒，稳步开展啤酒，控制白酒总量。葡萄酒向干型开展，但必须加快优质酿酒葡萄种植基地的建设，限制干红葡萄酒厂的盲目建设，重点支持张裕、长城、王朝3大名牌葡萄酒的开展……〞。

近几年来，我国葡萄酒进口增长速度迅速下降〔见图5〕。参加WTO以后，我国将取消葡萄酒5万吨的年进口配额。以前进口关税为65%，从2002年开始降为44.6%，到2005年为10%。关税的降低将加大洋葡萄酒对我国葡萄酒业的冲击，届时整个行业的竞争将更加剧烈。

三、公司经营策略分析

1、公司竞争优势分析

在长期开展过程中，我国葡萄酒业形成了几个表现突出的品牌，如张裕、长城、王朝、威龙、通化五大品牌，它们占据了过半的市场，成为我国葡萄酒业的支柱。并且各有一两种特色产品被市场称道，如张裕的白兰地和起泡酒、解百纳干红，沙城长城的干白，华夏长城的干红，王朝的干红，威龙的甜酒，通化的野山葡萄酒。

张裕主要有葡萄酒、白兰地、香槟和保健酒四大系列，60余个品种。在产品方面，干型、半干型、甜型品种齐

全，价位从几块钱到上百元不等，度数从4－5度到8度的一应俱全，极大的满足了消费者差异化的需求。连续

几年来，张裕的市场占有率一直排名第一。

下面我们将从整个行业核心竞争能力的驱动因素方面，分析张裕的竞争优势来源：

a）.品牌

张裕葡萄酒已经有110年的历史，素有“百年陈酿〞之称，“传奇品质，百年张裕〞也早已经成了民族葡萄酒业的代名词，是目前中国葡萄酒的第一品牌〔见表3〕。其解百纳干红葡萄酒被业界及消费者认为是国内品质最好的葡萄酒之一，被1999年举办的法国文化交流周、上海世界500强年会指定为唯一使用葡萄酒。

表3

2001年12月底中国各葡萄酒品牌市场占有率统计

排名＼地区

全国

华北

东北

华东

中南

西南

西北

张裕

王朝

通化

张裕

王朝

长城

西夏王

王朝

张裕

张裕

长城

威龙

张裕

长白山

长城

长城

华龙

王朝

长城

通化

威龙

威龙

农大

王朝

池之王

张裕

云南红

楼兰

通化

圣爱

长城

威龙

池之王

王朝

张裕

b）.销售渠道控制

张裕营销网络遍布全国，并且建立形成了以分销公司、经销商和代理商为主的三级分销体系。公司目前在北京、上海、天津、呼和浩特、沈阳、哈尔滨等25个城市设立了本公司产品专营分公司。经销商、代理商超过1,000家。公司目前在国内的主要市场为广东、上海、福建、江苏、浙江、山东6个沿海省份。1997年到2002年6月份，上述主要市场销售额平均占公司销售收入的70%左右。

其竞争对手王朝一半以上的销售额集中于长江三角洲地区；长城的三大品牌：沙城长城、华夏长城、烟台长城互相竞争，彼此争夺市场份额，没有完善的销售体系。

c）.原材料控制

葡萄酒行业的特点是“三分酿造，七分原料〞，原材料在整个产业链中起到决定性的作用。通常，葡萄占到成品酒本钱的50%左右；葡萄的质量直接影响到酒的质量，因此世界各地著名的葡萄酒厂均有自己的葡萄园，以确保有数量充足和高质量的原料供给。

公司所在地烟台地区濒临海洋、气候适宜、土壤肥沃，与世界著名的法国葡萄酒产区波尔多〔Bordeaux〕自然条件极为相似，被国际葡萄·葡萄酒局命名为亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城〞，是中国最优良的酿酒葡萄产区。目前，公司在烟台地区拥有7.1万亩葡萄生产基地。公司80%的原料由葡萄基地提供，20%丛基地外购置，使原料供给既能得到保障又能降低本钱和风险。优越的自然条件和颇具规模的葡萄基地，使张裕公司的多数产品能够获得优质、稳定、价格低廉的原料供给。2001年，公司与法国葡萄酒大王卡斯特共建占地2100亩的张裕·卡斯特酒庄，建成后公司将占据国内高档葡萄酒市场的主导利位置。

d）.规模优势

我国葡萄酒企业规模较小，80%年产量在万吨以下。而张裕2001年年产5.5万吨，与王朝、长城相差不多，与美国加州太平洋葡萄酒集团、卡斯特集团等世界巨头的年产80万吨左右相去甚远。

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所以，张裕的竞争优势主要来源于：品牌、销售渠道控制和原材料控制〔产业链〕。

2、财务分析

表4

张裕葡萄酒〔A、B股〕财务指标分析表

1998

1999

2000

2001

2002（中）

盈利能力

销售毛利率〔%〕

47.2

58.52

57.36

57.85

56.75

净资产收益率〔%〕

15.4

16.11

13.98

13.17

4.96

每股收益〔元〕

0.35

0.405

0.49

0.66

0.27

成长能力

主营业务收入增长率〔%〕

10.81

36.54

1.42

-1.95

每股收益增长率〔%〕

46.42

17.14

21.56

34.69

-21.16

固定资产扩张率〔%〕

7.29

25.74

14.76

29.69

20.31

现金管理

能力

经营活动产生的现金

流量增长率〔%〕

*

489

131.09

-70.42

35.46

营业活动收益质量

0.146

0.715

1.036

0.288

0.893

注：*表示1997年的相关数据无法取得；

财务方面，我们重点考虑公司的盈利能力、成长能力和现金管理能力。从表4可以看出，公司近4年来，销售毛利平均到达56%以上，净资产收益率平均到达14%左右，每股收益快速增长。三个指标充分显示了公司盈利能力较强。从成长能力来看，公司主营业务收入呈上升趋势，但最近一年多来受整个市场环境的影响，主营业务收入有所萎缩。公司的固定资产保持20%左右的扩张率，为公司以后的开展奠定了根底。从现金管理能力来看，由于从2001年开始公司不再享受税率优惠政策，导致该现金减少。其他阶段，公司经营活动产生的净现金流量成倍增长，并且收益质量〔经营活动净现金流量/营业利润〕逐年增强。这说明公司现金管理水平在逐步提高，并且充足的现金保证了公司未来的开展。

表5

2000

2001

2002〔中〕

流动比率

3.53

4.19

4.71

速动比率

2.74

3.19

3.56

从流动比率和速动比率来看，近年来公司的偿债能力逐步增强。总的来看，公司的财务状况合理、经营业绩优秀、未来增长潜力巨大。

四、公司价值评估

折现现金流量法

由于中国会计制度与国外有所不同，所以在计算现金流量的时候，此处将利润表进行了调整。列出与预测现金流相关的工程，并且把其余的作为相应项的调整工程〔见表6〕。1997年年报中没有给出现金流量表，所以此处只给出几个主要工程。公司99年到2001年的现金流量为负，主要是因为：1〕公司在2000年发行了A股，导致营运资本增加；2〕公司在99、2001年投资大幅增加，并且加大了存货量；3〕近三年来，公司以较高的增长率成长〔见表4〕。

2001年，经营活动净现金流量降低主要是因为2001年税收政策调整，支付各项税费大幅增长，并且公司加大了存货量。

表6

张裕历史现金流量计算表〔1998---2002.6〕单位：元

1997

1998

1999

2000

2001

2002〔中〕

主营业务收入

392,062,669

568,494,018

629,926,974

873,617,952

885,980,527

482,691,161

减：主营业务本钱

177,785,775

262,190,581

261,262,893

372,484,726

373,452,463

208,752,787

减：固定资产折旧

13,652,774

19,266,814

24,349,306

27,476,619

12,654,724

减：营业、管理费用

107,078,045

181,796,462

217,152,969

277,249,064

280,018,928

142,180,378

减：其他调整项1

20,707,639

22,612,340

27,055,149

27,184,169

14,493,524

税前利润

80,962,298

90,146,562

109,631,958

172,479,707

177,848,348

104,609,748

减：税收

19,787,561

10,657,908

17,310,332

44,999,449

6,191,887*

33,843,711*

净利润

64,017,737

79,488,654

92,321,626

127,480,258

171,656,461

70,766,037

加：固定资产折旧

13,652,774

19,266,814

24,349,306

27,476,619

12,654,724

加：经营现金流调整

（80,072,712）

（34,614,236）

26,053,056

（146,518,425）

10,092,063

经营性净现金流量

13,068,716

76,974,204

177,882,620

52,614,655

93,512,824

减：资本性支出

6,140,701

77,875,522

34,505,494

66,962,339

80,036,577

减：营运资本增加

（31,653,894）

3,883,222

590,132,005

64,997,790

6,876,519

净现金流量

38,581,909

（4,784,540）

（446,754,879）

（79,345,474）

6,599,728

备注：

*

2001年税收返还增加；2002年开始税率由15%上升到33%

发行B股

加大投资

发行A股

投资、存货

增加

中国葡萄酒行业目前只有两家上市公司，另外一家通化葡萄酒是在2001年上市，但因缺乏历史数据而无法进行比拟，所以此处利用公司历史数据进行预测。预测过程中所取相关数据见表7。调整的历史现金流量计算表中的经营现金流量调整项无法预测，此处采用经营净现金流量与净利润的比值来预测经营活动产生的净现金流量。根据公司的远景规划、轻工总会对整个行业的预测以及wto的影响，可以认为公司在2005年以后进入第一阶段稳定的成长期，以13%的速度增长。2021年以后，公司以稳定的5%比率增长。2002年第三季度报告显示，销售收入较上年同一时期增长3%，可以预计今年增长率为5%。张裕与卡斯特合资的酒庄预计今年底投入生产。今后，张裕酒庄酒将占领葡萄酒高端市场。相关统计显示，高档葡萄酒，尤其是干酒以年增长50%的速度递增。综合各因素，预计2003年到2005年公司主营业务收入增长率分别为：25%，20%，15%。2002到2005年的现金流量预测见表8。

表7

年份

主营业务本钱/

主营业务收入

营销管理费用/

主营业务收入

调整项1/

主营业务收入

经营现金流量/

净利润

1998

0.46

0.32

0.04

0.16

1999

0.41

0.34

0.04

0.84

2000

0.43

0.32

0.03

1.39

2001

0.42

0.32

0.03

0.31*〔去除〕

2002.6

0.43

0.29

0.03

1.32

预测取值

0.43

0.32

0.03

1.30

表8

张裕〔2002--2005〕现金流量预测表

单位：元

2002

2003

2004

2005

主营业务收入

930,279,553

1,162,849,442

1,395,419,330

1,604,732,230

减：主营业务本钱

400,020,208

500,025,260

600,030,312

690,034,859

减：固定资产折旧

25,309,448

30,371,338

36,445,605

43,734,726

减：营业、管理费用

297,689,457

372,111,821

446,534,186

513,514,313

减：其他调整项1

27,908,387

34,885,483

41,862,580

48,141,967

税前利润

179,352,054

225,455,540

270,546,647

309,306,364

减：税收（33%）

59,186,178

74,400,328

89,280,394

102,071,100

净利润

120,165,876

151,055,212

181,266,254

207,235,264

加：固定资产折旧

25,309,448

30,371,338

36,445,605

43,734,726

加：经营净现金流量调整项

10,740,315

14,945,226

17,934,271

18,435,853

经营性净现金流量

156,215,639

196,371,775

235,646,130

269,405,843

减：资本性支出

120,000,000

138,000,000

151,800,000

166,980,000

减：营运资本增加

10,000,000

10,000,000

10,000,000

10,000,000

净现金流量

26,215,639

48,371,775

73,846,130

92,425,843

备注：

表9

2006

2007

2021

2021

2021

2021

现金流量

103,516,945.00

134,572,028.50

174,943,637.05

227,426,728.17

295,654,746.61

310,437,483.95

附注：其他调整项1主要包括：财务费用、利息和营业外收入等；

经营净现金流量调整项包括：经营活动应收、应付项增减，待摊费用等；

公司资本结构稳定，负债根本上都为短期债务，所以把一年期银行贷款利率作为债务资本本钱〔rd

=

5.31%〕。下面利用CAPM模型计算股权资本本钱rs。

表10

A股

B股

股本数〔万股〕

3200

8800

权重

0.27

0.73

βi

0.77

0.92

β

0.88

采用10年期债券利率〔2.5%〕作为期望的长

期平均短期无风险利率〔此处不考虑期限贴水〕。

2001年，市场平均收益率为10.85%。张裕A、B股的加权平均β值为0.88〔见表10〕。由此可以算出rs=9.85%。

表11

Wd

Ws

1998

0.29

0.71

1999

0.31

0.69

2000

0.22

0.78

2001

0.18

0.82

2002.6

0.15

0.85

平均

0.23

0.77

公司2002年开始税率为33%，所以：

=

5.31%（1-33%）*0.23+9.85%*0.77

=8.41%

综合以上所有信息可以得到：

=510,544.813万元

目前，公司股本结构为：流通A股3200万股、流通B股8800万股、国有法人股14000万股，总股本为26000万股。所以，每股价值为19.64元。目前，二级市场上张裕A股〔000869〕每股价格为16.10元，所以公司价值被低估了。

五、总结

综合上面所有的分析，我们认为张裕葡萄酒值得投资的主要原因有以下几点：

l

快速成长的行业背景

l

国家政策的支持

l

中国葡萄酒第一品牌，市场占有率连续三年排名第一

l

拥有中国最优质的葡萄原材料种植基地，与卡斯特共建葡萄酒酒庄，向葡萄酒高端市场开展

l

销售渠道遍布全国

l

二级市场上股票价值被低估

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