广告公司广告策划方案（共12篇）
xx广告——“一些牛+一些人=很多牛人”
有人就有搞作，有搞作就有广告！人就是广告，你怎能不搞？
“设”魔——我承认我很好“设”，不管搞过多少广告，依然天天想换新的，我没有玩广告，只有广告知道我是认真的！
“媒”人——做媒多年，阅“体”无数，贪新不厌旧，我对灯泡宣誓“一人当媒，全家光荣”。“字”恋狂——知识分子，每天以书本充饥，搞文字的时候最兴奋，与电脑恋爱多年，对笔和键盘这两个家伙又爱又恨，“字”恋吧不是罪！
长“智”疮——不管是“外”智，内“智”，混合“智”，这里十之八九都有。
牛展会环节要点：
前奏（15分钟）
一，出卖“设”相——人强牛壮（介绍环节）（10分钟）
作为大会的第一个开头重点娱乐项目，通过把公司各部门的人员头像换到一些经典的图片上，投影于屏幕，逐一介绍。
1，有关组织人员根据各部门不同人数和男女比例或者其他特点，商讨选定与之有关的电影海报，经典动物照片，古典画，古代画，旧上海照片或者囚犯照片等等不同题材的图片，让设计部门配合把各部门的人员头像换上，在大会开始时做介绍之用。
2，找一张裸女图，把全体男同事的头像换上。
二，牛是怎样练出来D？（30秒——1分钟）
播放筹备此活动的DV花絮，提前预告整活动的热烈氛围，高度刺激和吸引每个观众的注意力。
1，活动准备期间，用DV拍摄此次活动的有趣花絮，整理剪接。
加温（1小时）
一，xx“牛魔王”得主（讨论还有别的奖项吗）（30分钟）
得奖人：Y总
特点：
1，经典广告语：“忽悠”
2，最佳着装奖：拖鞋
3，最具运动精神奖：上班时间游走
上年XX的最佳广告语是Y总的“扯蛋”，今年有新的发展——“忽悠”，我们希望再把这个奖项发给Y总，并且结合Y总的一些其他的特点，集合给他颁发一个荣誉性的奖项——XX“牛魔王”。
1，采购最老土的小学生奖状，写上“2006XX牛魔王”。
2，主持人串词，邀请颁奖嘉宾，由礼仪小姐婉婷带颁奖嘉宾江（学有所成，把客户啊姨们忽悠得头头是道）上台，可大声发问：“你们知道是谁吗”，台下配合大声尖叫，紧张的鼓声响起，由颁奖嘉宾宣布得奖人名单，由礼仪小姐MICHLLE带领Y总上台领奖。亲密拥抱，照相留念，两美女上台献花。（制造一种正式而诙谐的气氛）
3，Y总发表得奖感想，并给XX做年中总结。
4，总结完毕，礼仪小姐带领Y总下台就坐。
二．牛声四起（才艺表演）（15分钟）
邀请XX三大歌手献唱（大山，MICHLLE，杨）与领导阶层EVA，进行英文歌，美声唱法，民歌，摇滚串串烧。（三朵金花插在牛粪上？）
1，前期把有关的歌曲调整畅顺，交代有关表演人员进行排练。
2，唱歌过程中观众可以争取机会上台献花，索吻等等.3，歌手形象需要特别包装（待定，商讨如何包装）
高潮（1小时30分钟）
一，牛人颁奖典礼（1小时）
给阶段性评核工作的优秀员工颁发奖励奖金。
1，全场灯光暗下，投影屏幕播放XX牛人的生活片段，加上煽情字幕，背景音乐和解说，百分百刺激所有观众的感观细胞，充分的营造一种温情和感动的氛围。（活动准备期间，用DV拍摄收集公司工作情况，有趣的细节，和感人的小事件，再做后期剪接）
2，主持人串词（串词稿），煽情为主。
3，颁奖典礼开始，主持人配合投影机播放片段（得奖以外的两个同事对得奖人的评介印象等等。）宣布得奖人名单。（活动准备期间，我们提前进行采访工作，）
4，根据不同得奖人的特点，我们会给他设定一个最具代表意义的奖项，例如最辣手摧花大奖。（重点讨论）
5，宣布完毕以后，统一邀请得奖人员上台
6，主持人邀请颁奖嘉宾，由礼仪小姐婉婷带领颁奖嘉宾W总上台，统一颁发奖金。合照。7，由W总发表表彰感想。
二，锵锵三牛行——牛人访谈（30分钟）
轻松愉快地通过公司一些资深的员工的谈话，深化公司内部文化，增强公司凝聚力。感动+娱乐！
主持人：江+一美女
场景：两沙发对坐，茶几等等，灯光微暗，播放若隐若现的轻音乐，营造一种轻松和舒适的聊天气氛。
前期准备：访谈问题稿（提前给访谈嘉宾准备好），主持人串词稿
邀请访谈嘉宾：小钟，EVA
访问小钟主题：1，对Y总表白（跟了Y总十多年了，怎么也该„„)
2，在XX最难忘的事情
访问EVA主题：牛人牛事牛项目
1，全场灯光暗下，播放PPT“XXXXX开幕式项目”相片或其他花絮，由EVA现场解说。2，音乐响起，邀请此项目英雄上台，可以自由发表对此项目的感想等等
3，由EVA颁发奖励。
互动
一，游戏安排（重点讨论）
1，猜字游戏
2，猜歌游戏
二，七月牛星
为公司七月份生日的同事庆祝生日。
1，全场灯光暗下，持续一会，后台奏起摇滚音乐，山歌，粤曲，最后才是生日歌，同时主持人从后台徐徐推出生日蛋糕，主持人串词（搞笑），邀请公司七月分生日的寿星上台许愿。
2，吹蜡烛，切蛋糕，发礼物等等
三，抽奖环节（讨论）
抽奖领导：Y总
道具：抽奖箱，写好名字的纸条
奖项安排：特等奖（1位），一等奖（2位），二等奖（5位），三等奖（10位），安慰奖（20位），发表感想：预先准备一些夹心饼干，其中混有一个夹有芥末的饼干，被抽到奖的同事有份吃一个饼干，吃到芥末的得奖人可以流着泪水发表感人的得奖感受。
礼品安排：（待定）
四，片段回放
关键词：水产,结构特点,物流配送,策划方案
一、公司采购、生产现状
兴达水产公司具有十多年的水产经营经验, 建立起了全球采购网络, 从中南美到欧洲, 再到亚洲, 都有该公司专业经理人的足迹。采购品项包括鱼、虾、贝及软体类。正是基于深厚的采购网络, 及时的产品信息, 该公司能以优惠的价格, 良好的品质, 多样的产品为客户提供更多的选择。
为了更好地服务客户, 该公司在湛江市成立了自己现代化的加工厂, 充分利用湛江本地资源, 以白虾加工为主同时对从全球各地采购之产品进行精深加工使之更能符合客户需求, 更适合市场需要。如该公司的鳕系列产品、鲑鱼产品等。
二、水产品的消费状况
随着人们生活水平的提高, 饮食习惯的改变, 饮食消费已从生存型转向发展型与享受型, 水产品以其不同于传统肉类食品的特点而倍受欢迎。主要表现为以下几方面:
1. 广大消费者已慢慢的对高脂肪, 高胆固醇的传统肉类食品
失去兴趣, 寻求一种绿色的, 高营养价值, 对人生长发育, 恢复精力更有促进作用的产品已成必然。而海产品就是上上之选。
2. 年轻群体及中高收入群体的增加, 对海产品的需求更加旺盛。
3. 传统消费习惯促进水产品的消费。
在华南地区及沿海城市对水产品有传统的消费习惯, 加上这一地区经济发达, 对海产品消费需求不断上涨。
4. 中小城镇人均收入的增加, 水产品陆续进入寻常百姓餐桌, 水产品的销售通路不断扩大, 接受度越来越高。
5. 包装技术, 冷藏技术的发展, 使零售包装, 水产品的新鲜度, 更能迎合白领阶层或家庭主妇要求。
三、易初莲花卖场特点及食品结构分析
易初莲花立足大中城市设立自己的门店, 分布在华南, 华东, 华北主要经济发城达城市, 产品多样, 面向家庭。易初莲花的采购主要是本地采购, 食品类包括包括蔬菜, 肉食类, 水产类, 但目前主要是以传统肉类如猪肉系列, 鸡肉系列产品为主。水产品系列相对还不是很成熟, 加之华南地区民众长期以来都有吃水产品的习惯, 且华南地区是中国经济最发达的地区之一, 民众消费能力强, 所以水产品的消费市场巨大。
易初莲花的是以仓储式销售, “提供我们的顾客他们需要和想要的商品”———这是易初的经营理念。这样就要求产品多样化, 新鲜高品质。
四、公司产品分类及结构特点
兴达水产公司立足全球的采购网络, 能够充分利用全球海产资源保证公司产品结构多样化, 多层次化, 能完全满足客户“一站式”采购, 以降低采购成本。
从产品种类看, 公司产品包括了海产品的各个层面, 即鱼、虾、贝和软体类, 鱼类产品有采自欧洲的鲑鱼类产品, 美洲的鳕鱼类产品等, 虾类产品是该公司本土化的主打产品, 从粗加工产品到精深加工产品共三十多个品项。除此之外还有澳洲龙虾等产品。贝类和软体类产品有来自中东的高质墨鱼产品, 来自东南亚的帝王蟹等高档产品。
包装方面, 公司结合市场需求和不同的销售渠道特点, 既有批发销售的大包装, 又有适合卖场销售的零售装, 还不断开发出真空包装, 无菌包装, 铝罐装等不同包装方式。最大限度的保证海产品的原汁原味和营养物质。
产品在讲究包装设计的同时更注重产品的营养价值, 高标准的卫生要求, 整个生产过程贯彻HACCP体系, 整个管理过程实施ISO9001管理体系。保证每一个生产环节, 每一批出厂产品都能达到EEC和FDA的要求。
在保证原料质量方面, 公司投资了自己的白虾养殖场, 从虾苗的选育, 饲料投放, 生长期管理各个方面着手, 保证原料的高质和供给的稳定。从而保证公司产品稳定的品质及全年的供应量。
五、物流配送
公司地处湛江市, 325国道连通广湛高速, 从公司到广州仅需四个多小时, 交通非常便捷, 且公司有自己的小型冷藏运输车, 除此之外湛江水产业发达, 专业的冷藏物流已具规模, 加上四通八达的高速公路网可以将货物第一时间送到客户手中, 从而赢得商机。
物流网络的发达必然会降低运输成本从而最大程度的减少产品成本, 加强产品市场竟争力。
六、总结
除了优势的物流配送之外, 现在的竞争不再是纯商品的竞争, 它包括时间, 商机, 服务。产品在储存、包装、烹饪、食用方面都有其独特的地方。公司有专业的水产人才对水产品的消费从市场, 营养, 消费习惯, 渠道建设等方面提供全方位、专业性建议。
公司可配合卖场进行行之有效促销活动, 如现场烹饪技术的演示, 现场品尝, 专业知识的传授, 公司可对水产品的营养价值, 对人体微量元素的补充, 对生长发育的促进作用等多角度、多层面的引导消费者, 甚至可配合卖场开通消费热线, 食品营养热线, 处理消费者的任何疑虑。从而扩大产品的知名度, 建立品牌效应。扩大和稳固市场份额。
同时还会利用公司食品研发的优势, 根据市场需求不断开发出适销对路的新产品, 新包装, 对现有产品结构进行改良、升级, 不断满足卖场及消费者的需求。
参考文献
[1]孙建富.水产品市场营销策略的研究[J].中国渔业经济, 2003, (S1)
[2]王文彬.论水产品市场发展的新趋势[J].北京水产, 2005, (01)
简单地说，传漾传媒的产品涉及广告的计划、发布、监测、洞察、优化等每个环节，提供在线全程营销体系。它不仅是家代理公司，其核心竞争力是技术以及在技术基础上的商业模式创新。
2007年还在好耶的时候，徐鹏就发现了一个问题，早期广告主投放更喜欢几大门户网站，主要凭点击量评测广告效果，但是很快广告主就抛弃了这种粗放的广告投放方式，他们更着重广告投放后的一些数据分析及带来的回报。而效果的评估一定使用数据来说话，徐鹏越来越觉得广告主对数据分析的需求。
再次创业，徐鹏瞄准的却不再是网络广告代理，而是互联网广告技术和服务。
广告公司有什么技术含量，不就是靠资源嘛，这是很多外界对传漾的误解，很多圈内的同行却明白传漾技术的重要性。
在互联网广告营销技术平台应用上，主要有三个方向，一是搜索引擎，如百度模式，且这一市场已主要由百度、谷歌牢牢占据；二是广告发布、监测；三是针对用户的数据挖掘和精准定向。而传漾传媒的核心技术主要是后两者。
比如，100个访客里面有一个或两三个订单，流失率非常高，为什么每次都要去拉100人而不优化已经进来的97人呢?这样客户就不需要再花钱做覆盖，只要把100人的深度用户、注册用户通过数据区分，重新抓回来，这样就能形成精准有效的数据系统，提高效率，帮助客户节省广告费，而传漾传媒就有这套数据分析技术体系。
仅仅是检测、发布这样一两个技术产品，很难在互联网广告市场做大。但是传漾传媒有一整套的数据系统。传漾传媒有自己的广告网络，这套网络可以聚合流量排名前1000位网络媒体的剩余广告资源，这使得传漾传媒能够完成对广告资源的数据积累和高效精准的定向。
在互联网里，有数不胜数的广告位，只要你需要总能产生更多的链接，这也是互联网广告一直被外界质疑的重要一点，不像传统媒体广告位置是有限的，它是无限的。因而如何贩卖剩余流量让广告实现精准匹配和发布变成了一项技术难题，需要专业的网络广告发布技术。媒体售卖广告的方式有按天(CPD)、按流量(CPM)等多种模式，传漾传媒的系统可以智能控制并按需求投放广告，其技术平台可以帮助网站发布、匹配和分发广告，实现高效。
广告策划方案范文但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2......目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三广告目的1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接99、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四广告期间
2002年6月——2003年6月
五广告区域
全国各地区（以城市为主）
六广告对象
所有居民用户
七策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
广告策划方案：和枫雅居策划文案
说明：和枫雅居是乌鲁木齐新开盘的高层住宅区，地理位置、周边环境俱佳，特此写了一系列广告文案。
文案一：
未来15年不宜投资？
经济学家说，中国经济泡沫即将破灭，中国经济将面临15年的萧条。
管他呢！反正你已经有了一整套的和枫雅居。
文案二：
知道么？世界首富罗伯·沃顿是个小气鬼！
世界第一大零连锁超市沃尔玛的老板罗伯·沃顿是个小气鬼。他蜗居在15平方米的办公室里，开着老式的雪佛兰厢货，理发向来只花5元钱，并且不给理发师一分钱的小费。
但世界每个人都知道罗伯·沃顿，都表现出对他无比的尊敬，无须张扬，每个人都认识世界首富，哪怕他套着二流背心，拖拉着街头购买的仅值1.5元的拖鞋。
那么你呢？认识你的每个家伙都表现出了对你的尊敬吗？还是仅仅把你当作一个暴发户？
除非你有一套和枫雅居的房子。
文案三：
他们说你是暴发户！
他们说你是暴发户，仅仅因为你的财产不是“世袭”，而是依靠自己的双手打拼积聚而成。
你很愤怒，你应当愤怒，因为没有人瞧得起那些承袭祖荫的小白脸。
买一套和枫雅居吧！这样，那些背后非议你的的苍蝇自然会闭上嘴巴！
因为，暴发户显然不会买和枫雅居。
文案四：
投资痛苦吧！
你上一次休假是什么时候？
昨天你的老寒腿又犯了么？
……
嗯，生活有时就这么痛苦。
生活还在继续，但是，痛苦不能总是无休无止。
买套和枫雅居吧！
为了让该死的老寒腿见鬼，为了每日工作完毕后有个休假的地儿。
买一套和枫雅居，有葡萄长廊的和枫雅居，蜿蜒小路直达长亭，光脚走过石子砌成的水堤，贪婪吸吮着青草的气息。
一套和枫雅居。
文案五：
千万富翁的邻居是谁？
三峡人家简介
三峡人家“一肩挑两坝，一江携两溪”，这里石、瀑、洞、泉„„多种景观元素巧妙组合，山有山的伟岸，水有水的柔媚，洞有洞的神奇，瀑有瀑的壮丽，石有石的气质。极致大自然之天工造化，这里有洪荒之美、这里有苍凉之美、这里有阴柔之美、这里更有雄浑之美。白墙青瓦石板路，小桥流水吊脚楼，枯藤老树喜鹊窝，机枪碉堡旧战壕，奇石溶洞古城堡，在您进入景区的一刹那，您的心将注定要长留此地，整个景区弥漫如仙境般的梦幻景致，这里的美让人心悸，这里的美让人窒息!
三峡人家融合三峡文化之精髓，巴风楚韵，峡江今昔，一览无余。壮伟的长江哺育了三峡文化,它是巴楚民族传统艺术的精华，巴楚文化在这里交融、繁衍、发展。当博大与神秘结缘，辉煌与厚重联姻，三峡人家就注定是三峡旅游的传奇。
市场分析
截止时间9月11日，三峡人家风景区2011游客接待量正式突破100万人次，比计划预计时间提前1个月。第100万个游客的产生标志景区在游客认知度和满意度方面所取得的巨大成就，景区也进入了一个全新的发展时期。三峡人家经过14年的发展建设，通过硬件的极致化打造和软件的提档升级，得到了市场和游客的广泛认同，被中国旅游协会和新华网评为“长江三峡最美丽的景区”，并在2011年5月荣升国家5A级旅游景区，正式成为国内旅游全国百强景区之一，进入中国旅游景区第一梯队。其发展空间巨大。
广告重点
着重展示宜昌风土人情和历史文化底蕴。介绍强调其中8大看点，每一处的特点。突出体现独具特色的观光旅游、休闲度假旅游、生态旅游、探险旅游、传统文化旅游、民族文化欣赏与民族风情体验旅游等的特点，用以吸引游客。
广告策略
政府主导、部门配合、企业联动的整体宣传促销，加大旅游景点宣传，运用影视（如宣传片）、歌舞(如民族舞蹈，山歌)、网上微博（如网友互动）、路灯广告、标牌（如进出城标牌）等多种广告宣传形式。
预算与分配
百万到千万不定。主要看以什么类的广告为主。以网络媒体为主，估计百万就行。以电视台和实物广告为主，网络媒体为辅，估计近千万。
效果预测
周边地区，小到乡镇，大到省市都知晓。随着自驾游人数的增多，周末或者假日时间客流量会增倍。偶尔路过宜昌地区的车辆看到标牌也会有印象，网上网友互动可以让更多的人去带动宣传。定期举办活动能让游客觉得更有意义。
目标客户
年轻人与中年人为主。
投放地区
第一部分：
画面表现内涵：当今是一个知识爆炸的时代。
画外音(旁白)：当今是知识和信息爆炸的时代。知识每天都在更新，我们如果不注意学习就会落在时代的后面。
第二部分：
记实采访形式。
采访对象：夜大学、职工大学的已经工作后，又来参加学习学生。年龄大的学生更好，以他们的现身说法为主。
采用随机采访形式。
采访题目：
既然已经工作了，为什么还要花业务时间来参加学习?
希望得到的答案或大概意思：
主要是为了提高自己，不然跟不上时代的脚步，后落后于时代的。
采访时，同步在屏幕上打出被采访者的年龄、职业、正在参加什么课的学习。
采访时最好不出记者镜头，不直接问出问题，由被采访者直接回答。
第三部分：
采方完后，随着被采访者离去。画面变虚。推出字幕并伴有相同的画外音：
好好学习，天天向上。
本片主题固定，但采访对象可以反复变换，所以片子随时都可以有新东西播。给人的感觉可以是很新的。
平面广告是广告主向消费者推销新产品最有效的途径之一。在新产品推出之前, 广告主往往会委托广告公司对其新产品进行平面广告设计, 广告公司会根据同一需求进行不同形式的视觉表达设计。当广告商面对这些不同形式的视觉提案时, 到底哪幅平面广告设计更吸引眼球?到底哪幅平面广告能更好地传达出新产品的的属性和买点?他们往往会根据自己的主观视觉感受和以往的市场经验进行判断选择, 虽然有一定的依据, 但有时难免出现一些决策失误。一点点的决策失误, 往往会造成大范围的视觉传播浪费, 这可不是广告主希望看到的局面。在这种情况下, 急需一种科学的、客观的手段, 对新品平面广告进行前期效果测评。
眼动测评方法被认为是对平面广告前期效果测评的有利手段。它能客观地、即时地记录消费者注视平面广告的眼动轨迹、注视次数、注视时间等眼动数据, 采集消费者行为数据, 特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程[1]。因此运用眼动测评能够更加科学客观地对新品平面广告进行效果测评。
本文以益达木糖醇“清香蜜柚味”新产品的三幅平面广告设计方案作为实证研究案例。先通过眼动测评分析方法, 对三幅平面广告进行效果分析, 然后又结合主观问卷调查的方法, 对被试深层次的认知效果做出评价, 最后综合评估分析三幅平面广告效果, 以期为广告商提供最优的决策依据。
二、眼动测评设计
(一) 眼动测评材料
1. 被试材料
被试材料源于TBWA (李岱艾) 上海广告公司为益达新产品—清香蜜柚口味木糖醇设计的平面设计稿。一共3套设计方案。整套设计方案围绕“新蜜柚”口味展开, 以不同的视觉表现形式来表达新产品的属性与特点。经过PS统一处理, 尺寸为:705×997像素。以下是具体的方案:
2. 干扰材料
为了使新品平面广告眼动测评尽量接近真实的投放环境, 选取了益达木糖醇同类品牌的平面广告作为干扰材料。干扰材料包括:好丽友木糖醇平面广告、雅客木糖醇平面广告。把三个被试材料方案分别置入同一干扰材料组之中, 一共分成3组。这样就保证了三个设计方案是在同一环境下进行测试。
(二) 眼动测评设备
实验仪器使用瑞典Tobii Technology公司生产的Tobii X1 20眼动仪。此仪器眼动测评的优势:为真实刺激材料的研究提供了最灵活的设置, 可以测量人们在观看真实物体、投影仪、视频显示器等材料中的行为, 自然的测试方式确保了60或120Hz的高效、精确性能。非侵入式的技术提供了一个不受任何干扰的环境, 让被试在自然的状态下进行试验, 可以长时间进行精确研究而不会感到疲劳[2]。本实验是通过置入外部实验材料于显示器中, 让被试观看电脑屏幕来实现的。
(三) 眼动测评被试
本实验选取的被试为36名在校大学生, 最终获得有效数据30分。年龄范围为20—25岁之间, 平均年龄为23岁左右;裸眼视力或者矫正视力都在1.0以上, 无色弱和色盲等眼疾患者。被试通过路上拦截的方式随机抽样, 表示自愿参加实验。随机分组, 每组10名。
(四) 眼动测评地点
实验地点选在上海理工大学出版印刷与艺术设计学院综合楼A区211眼动实验室。实验室具有隔音、避光、适宜的环境, 有效控制被试在实验过程中受到的环境干扰。
(五) 眼动测评流程
在正式开始实验之前, 需要对Tobii X120眼动仪进行位置数据输入, 以保证数据采集的准确、客观性。在调试仪器完毕后, 需要对被试进行眼球定位校准, 使被试眼球的吻合度符合眼动实验的要求。
以上工作做完后, 被试开始实验。屏幕出现指导语如下:“同学您好, 这是关于平面广告眼动研究的实验。一会儿屏幕上会出现3张不同的广告图片, 每张广告图片显示10秒后, 会自动切换下一张。试验过程中头部和身体尽量保持不动, 不提问, 不说话。明白上述要求且准备好后请说:可以开始了。”被试说“开始”后, 主试按鼠标键实验开始。实验结束后, 屏幕上会出现:“眼动实验结束, 非常感谢您的参与, 请填写问卷后, 领取小礼物。”
(六) 眼动测评变量
实验所测的因变量指标主要有四个:
1. 注视次数 (Fixation count) :
是指对某一区域注视点的数量。两次眼跳间眼球相对静止的状态称为注视, 一次注视为一个注视点。
2. 注视时间 (Fixation length) :
是指对某一区域内所有注视时间之和。
3. 首次注视时间 (Fir st f ixati on du rati on) :
是指对某一区域第一次注视所持续的时间。
4. 首次注视开始时间 (Time to first fixation) :
是指开始观看后, 经过多长时间第一次注视某一区域。
(七) 眼动测评后问卷调查
被试做完眼动实验后, 让被试迅速回答问卷, 进一步了解被试在观看完广告后, 对广告的即时记忆、态度和心理效果的差别, 设计了4个题目供被试回答。题目如下:
问卷第一题4个选项, 选择任何一项, 都记1分, 然后对每个口味的选择率 (选择某一口味人数与总人数的比率) 进行统计。第二题采用的量表来源于Holbrook&Batra (1987) 关于测量消费者对广告的态度的研究, 量表中包含4个打分项目, 态度总分值为4项总分值之和 (先需转到“感到舒服/感到不舒服”和“反应是正面的/反应是负面的”两个项目得分值:1变7, 2变6, 以此类推, 调整完毕后与其它两项相加) 。第三题测评了被试对广告的整体心理效果, 将广告心理效果划分为5个部分[3]。总分满分为100分, 每一项评价指标权重为20%, 分为“好”“一般”“差”三个等级, 分别赋值为20分、12分、5分, 从而计算得分。
当所有被试做完眼动实验和问卷调查后, 用Tobii studio软件自带的分析工具分析眼动数据, 用Microsoft Office Excel对问卷进行描述统计。
三、数据分析与结果
(一) 热点图 (Heat Map) 分析
热点图是Tobii studio软件自动生成的可视化数据结果图。能够比较直观地观看出被试注视的热度。颜色的深浅显示了被试在不同区域的注视次数, 颜色越深, 说明被试在该区域注视的次数越多;颜色越浅, 说明被试在该区域越少关注[4]。通过热点图我们可以直观地发现, 3个被试方案, 关注区域主要集中在广告语、瓶身、品牌logo三个区域。说明这三个区域是被试最关注的区域。从图中可以看出对方案一关注热区比较分散, 形成了5个主要的关注热区。对方案二关注热区相对集中, 形成了2个主要关注热区, 被试主要关注的区域集中在瓶身部分。对方案三关注热区面积范围比较大, 比较集中。被试关注热度范围由高到低为:广告语、瓶身、品牌Logo。说明被试对广告语部分关注次数比较多。
(二) 注视路径图 (Gaze Plot Map) 分析
注视路径图采用不同颜色表示不同的被试, 每一个圆点代表被试的每一次注视, 圆点越大表明该被试注视时间越长, 圆点与圆点之间的直线表示一次眼跳 (Saccade) 运动。通过路径图, 我们可以发现, 被试注视广告的先后顺序不一致, 但注视的基本区域是一致的。
对方案一、方案三注视路径相对分散, 对方案二注视路径相对集中, 重合度较高。
(三) 整体广告图片眼动分析
1. 注视次数
K r o e b e r-R i e l认为, 注视次数可看做是广告“激活” (activation) 效果的指标。所谓“激活”是指决定个体内部加工的内部唤醒 (inner arousal) 状态。激活水平越高, 获得并储存的信息量就越多[5]。通过分析注视次数可以看出广告激活的效果, 判断被试感兴趣的区域。通过表1可以看出, 注视次数均值由高到低分别为方案三、方案一、方案二。说明方案三广告激活效果最好。这是与广告方案三简约有力的设计风格分不开的:背景纯色渐变的运用, 与前景的柚子图形形成强烈对比;言简意赅、对比强烈的广告语标题设计, 形成极强的视觉冲击力。这些视觉要素的冲击, 强烈激活了方案三的广告效果。
2. 注视时间
个体观看图片的时间增加, 其过程停留的时间也在增加。较短的时间说明被试进行的是较为简单的视知觉过程, 而较长的时间说明被试进行的是较高级的心理过程[6]。从表1中可以看出, 注视时间均值由高到低是方案二、方案一、方案三。说明被试在观看方案二时进行的较高级的心理过程。通过画面效果, 我们可以感知到方案二的意境效果更加强烈, 不像方案三那样直白有力, 背景果园朦胧效果的运用, 把益达产品置于一种感性情境之中。从广告美学来看, 给受众更多的美感感知, 因此容易抓住受众的感性心理。
3. 首次注视时间
首次注视时间是在指对某一区域第一个注视点所持续的时间, 它也是衡量信息处理指标, 持续时间越长说明被试对信息处理越仔细、越被吸引 (just&carpenter 1976) 。通过表1的首次注视时间均值可以看出, 方案二首次注视时间最长, 说明被试对方案二首次观看时, 视觉要素处理得更为仔细, 更被吸引。
4. 首次注视开始时间
首次注视开始时间是指开始观看后, 经过多长时间第一次注视某一区域。开始时间越早表明该区域越令人瞩目 (Byrne等, 1999) 。从表1中首次注视时间均值可以看出, 方案三首次注视开始时间最快, 为0.0033626秒, 说明方案三与其它两个方案相比, 吸引眼球的力度更大。
(四) 问卷分析
经过问卷统计分析, 第一题关于益达木糖醇新产品的口味回答正确率为:方案一为20%, 方案二为60%, 方案三为80%。在方案一组, 被试在回答新产品口味时, 有40%选择了柠檬口味, 40%选择了香橙口味。在方案二组, 被试回答新产品口味时, 有30%选择了柠檬口味, 有10%选择了蜜瓜口味。在方案三组, 被试回答新产品口味时, 只有20%选择了蜜瓜口味。整体开看, 三个方案被试即时记忆效果有很大的差异, 方案一最差, 误导性最强, 被试没有准确判断出是蜜柚口味, 选择柠檬口味和香橙口味的比率竟然高于蜜柚口味。方案三最好, 大部分都选择了正确的口味, 广告真实传达信息与广告买点匹配度高。
第二题经过统计得出, 被试对三个方案的平均态度得分为:方案一20.8, 方案二22.1, 方案三20.9。说明被试对方案二的平均态度评价更为良好。
第三题测试的是被试对广告的心理效果反应。从注意力、可读性、兴趣感、记忆力、行动力五个维度进行评价, 最终得出表2的数据。由此可以看出广告心理效果综合得分最高的是方案二。横向比较三个方案, 可以看出每个方案的可读性综合得分都要高于其它维度, 说明这三个广告设计方案的可读性都比较好。方案三中行动力维度得分为14.5, 显著高于方案二、方案一的行动力得分, 说明方案三在促使消费者购买方面更加有力。
四、结论与建议
由上述数据分析可知, 三幅平面广告虽然都围绕“新蜜柚口味”整体买点来设计, 但其广告效果呈现很大差异。
方案一:从注视热点图来看, 被试关注的区域比较分散, 不够集中。从整体广告图片的眼动分析来看, 平均注视次数、平均注视时间在三个方案中居中。从问卷统计来看, 被试对其口味回答正确率最低, 被试对广告态度综合评价得分和心理效果得分都最低。综合测评方案一广告效果, 处于不理想的状态。
方案二:从注视热点图来看, 被试注视热区比对方案一集中一些, 对瓶身的注意力度更高。从注视时间、首次注视时间来看, 被试以更长的时间关注广告画面, 更容易被广告画面吸引。问卷显示, 被试对口味回答正确率明显地较高, 被试对广告的态度与心理效果评价是三个方案中最高的。说明方案二在长时间吸引消费者的注意力, 产生积极良好的广告评价方面比较突出。从原始广告图片我们可以看出, 方案二设计的成功之处, 在于单一、放大的柚子图形, 以及艺术化朦胧效果的果园背景图的运用, 大大地吸引了被试的关注时间, 使其进行了较深的视知觉加工过程, 形成了良好的品牌印象和记忆感知度。
方案三:从注视热点图来看, 是所有方案中被试者注视集中度最高, 关注热区最集中的方案。从整体广告图片眼动分析来看, 注视次数相对于其它两个方案要多, 广告激活水平最高。此外首次注视开始时间最快, 说明被试能够迅速扫描到广告画面中的信息, 并被画面中的信息所刺激。从问卷统计显示, 被试对口味回答正确率也很高。被试对广告态度和心理效果的评价仅次于方案二。在广告心理效果行动力维度上, 方案三行动力的平均数明显高于其它两个方案。说明方案三在迅速刺激消费者眼球, 产生购买欲望上, 有着极强的优势。方案三与方案二相比, 在注视时间, 首次注视时间平均值上相对较低, 说明方案三不如方案二广告图片那样能持续吸引人。这与方案三平白直述、对比有力的设计风格有关, 它注重视觉对比的冲击力, 而忽视了艺术表现的亲切温馨感。
新品平面广告在投放市场时, 要考虑到具体的投放环境。不同的环境下, 受众的注意力是有差别的。受众如果是在一种情绪放松的环境下, 往往会有更多的时间仔细品味广告画面的艺术效果, 停留时间会长一些, 方案二就能显现出极强的优势。如果受众是在纷杂的购物环境下, 面对不同品牌的广告信息, 就会进行快速搜索。在这种情况下, 如何快速抓住受众的眼球就显的尤为重要, 方案三的优势就显现出来了。因此广告商在投放广告时, 要考虑到具体的投放环境, 选择恰当的新品平面广告。这样才能最大化新品平面广告的效果, 减少广告费的浪费。
综述:广告主在以上三个设计方案选择中, 最好放弃方案一的投放, 方案二和方案三的选择要根据具体投放环境相应作出决策。
参考文献
[1]Pieters R, Warlop L, Wedel M.Breaking Through the Clutter:Benefits of Advertisement Originality and Familiarity forBrand Attention andMemory.Management Science.2002 (06) .765-781页
[2]Tobii中国官方网站.产品介绍.Tobii X60/X120眼动仪, 2012-06-24
[3]张世新.广告经济效果测定评方法比较研究[J].产业观察, 2009 (05)
[4]侯克杰.名人代言广告效果的眼动测评研究》[D].上海交通大学.硕士论文, 2011
一次，特长班老师让我们自我介绍。该我了，我清了一下嗓子，便滔滔不绝地介绍起来:“我的人生格言是‘世间自有公道，付出总有回报。说到不如做到，要做就做更好!’——步步高DVD……”最后这几个字不知怎么就从我嘴里蹦出来了?我这是在自我介绍还是在为步步高打广告啊?同学们开怀大笑，我也不好意思地挠挠头，嘻嘻傻笑。
广告使我洋相百出，但有时还挺管用。一次，弟弟单元测验没考好。妈妈打了他一顿，他红着眼圈跑到楼下坐着生闷气。我过去安慰他，拿出自己仅有的一块金丝猴奶糖给他，对他说:“金丝猴奶糖，快乐每一天!”我还没说完，弟弟就嚼着奶糖笑了起来，笑容好似风雨后的彩虹，美极了。
昨天，老爸特气派，皮鞋也不乏光彩，我定睛—看，嗬，红蜻蜓。“红蜻蜓，自由的翅膀，老爸，有翅膀快飞呀，飞飞飞飞起来，跳跳跳跳起来。神州优雅笔记本电脑。”老爸听了，乐得嘴裂到了耳根，还奖给了我十元“大钞”。哈哈，“特步。非一般的感觉。”
宣传__集团，宣传品牌形象，深入人心，全部购买，提高经济效益。
二、广告功能和主题
广告放映时间是6月。
主要针对人群：育才学院全体教师和职员。
主题：青春的活力
三、广告拍摄子镜头脚本
场景百川广场
第一部分：屏幕呈灰色黄色。背景音是已知的哭声。
镜头1:重庆
太阳火辣辣地晒着，烤着白川广场，散落着的几个人无精打采地骑着阳山走着。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、太阳名言)路边的树和花草都被太阳晒黄了
镜头2:近距离全景：摇晃
一只小狗张开嘴趴在木椅子下面，把舌头伸出来，哈哈哈
穿着旧鞋子拖拖拉拉的脚从前面走过
照相机被收垃圾的老人摇晃着，背有点弯，正在拖着一个大垃圾袋
镜头3:特写
老人的嘴唇已经脱皮，整个脸被汗水浸湿，抬头望着炎热的太阳，眼睛被耀眼的光照得睁不开眼睛。照相机4:中近景
老人走到垃圾桶旁边，伸手去拿几个瓶子。其中一个还有一点水。老人摇了摇装有水的瓶子，解开盖子，品尝了小口，突然冲上了天空
第二部分：明亮的画面
镜片5:重庆
老人从天而降，变身为年轻的年轻人，穿上了彩色的沙滩裤子。
镜头6:特写
周围的花草树木都变得生机勃勃。
镜片7:中根镜
周围行人衣服的颜色很华丽，看到周围的变化，露出惊讶的表情。
镜片8:中根镜
小伙子开始跳江南stye(同样的背景音乐)
镜头9:全景
周围的人丢下梁山，和小伙子一起跳舞，旁边的小狗也齐刷刷地跑来，从天上跳下__饮料的瓶子，被小伙子接住
镜片10:近景小伙子拧开盖子继续喝
广告词出来了：__整个夏天都带你去绿色
四、效果预测和社会效益
通过这个广告，__集团将大力宣传自己的品牌。比如育才电视，育才月报，育才
官网，育才贴纸等媒体。通过这些媒体网络等大规模宣传，扩大了__品牌在人们心中的认知度和信任感
五、广告预算方案
拍摄器材设备由天推电影集团免费供应，后期制作。广告将在育才电视、育才月报、育才网站、育才贴各大媒体网免费宣传。便当：100元
六、广播媒体：育才电视、育才校内各大网站，
七、集团单独头衔和赞助商荣誉
独家冠名：西南大学育才大学
赞助商：千秋电影艺术学院
赞助商指定的品牌标志将在育才电视、育才月报、育才官网、育才贴纸等各种媒体上获得曝光机会
八、其他类型的收入
购买本产品的对象可以参加抽奖活动。比如买一瓶，买一瓶纸巾就可以了。
公园概况
临汾汾河公园即临汾市汾河城区段生态环境综合治理修复与保护工程，北起屯里大桥，南至尧庙景区，东起滨河东路，西至滨河西路，全长11.2公里，宽950米，规划面积10.6平方公里，主要工程包括河道治理水利工程、湿地保护生态工程、市民休闲景观工程。极大提升了临汾城市的品位，改善临汾生态环境，扩大临汾对外开放，提高市民生活质量，对临汾社会经济发展意义重大。
临汾汾河公园致力于打造成临汾市的城市客厅、城市绿肺、城市名片，呈现给临汾人民一川绿水、两岸锦绣的美好画卷，使之成为全市人民文化活动、生活休闲的好地方。
户外广告定义
城市户外广告（Outdoor Adrertising）英文简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。具体地说，是指除建筑室内以外利用道路、广场、建筑物、构筑物、室外空间、场地、设施等设置的霓虹灯、电子显示牌（屏）、广告牌、灯箱、店招等各类广告，包括利用交通工具、气球及以其它形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。
汾河公园户外广告发布初步设想
广告理念为对公园建筑风格的进一步阐述，对建筑立面的进一步丰富和点缀。古代风格建筑力求广告的材料、造型与之相符，如采用繁体字、竖旗、灯笼、木材、石材、纸材等，要有古韵。现代建筑要求广告设计简洁现代，造型新颖独特，材料现代新奇，画面流畅动感，符合现代人的审美观。广告的距离，规格、大小应与周边环境相协调。色彩宜鲜亮明快，不污染视觉。
绿化、水体是软化空间的素材。它生动了空间，更满足了人们对自然的渴求，是城市居民休闲游憩，接触自然、陶冶性情的场所，从其本身的特性而言，需要舒适、安静。因此，绿化可作为广告的背景进行设计，广告尺度、形态不应破坏绿地景观，水体景观，防止广告对绿地休憩功能的损害，滨水岸线及桥梁的广告尺度与形态要专门设计。
广告设置以公园规划为依据，从公园整体环境出发，使广告设置与公园整体环境和谐统一，以不影响损害公园形象的统一性为基本原则。要将广告作为点缀与公园建筑、道路、设施、绿地、水体、彩灯……等等一起组合成一整体景观而切忌喧宾夺主。
网络广告的三大优势:广告展示形式多样、精准到达、成本低
作为传统媒体中影响力最大的媒体,电视覆盖范围、集中影响的优势显而易见。但是互联网却弥补了电视无法做到的部分——轻快好省。广告网络可以精准面对每一个消费者,做到个众价值传播,加上灵活的目标控制和丰富的广告形式,从而实现更低的成本获得高的回报。成本低、广告展现形式丰富、精准到达成为网络广告的三大优势所在。
丰富的媒体资源呈现形式多样
由于电视广告到达的不精准性,所以广告的投放容易出现集中扎堆央视或者卫视的情况,而有些小型企业则因为电视广告费用高的原因而望而却步。网络广告则因其精准定向性而避免了这些现象的发生。精准定向让广告只投放给相应的目标受众,譬如一个网游的广告,悠易互通只会在类似于17173的垂直类游戏网站,或者门户网站的游戏频道。每个广告都只会出现在与其产品定位适合的网站媒体。
悠易互通和众多网络媒体建立了长期稳定的合作伙伴关系,目前悠易互通拥有逾300家的高端合作媒体,全流量覆盖门户、垂直和个人网站,实现超过90%的网民覆盖率。相比电视广告的大额消费与“高不可攀”,消费者亲身参与的网络媒体则是具有“平民”气质,更加“平易近人”、贴近受众。给更多的中小企业提供广告推广的平台。
精准的定向技术更加贴近用户
“电视广告采取的仍然是一种粗放式的投放方式,即无法精准到用户,但是网络广告可以精准到每一个消费者,实现一对一精准营销。”悠易互通品牌事业部总经理施昕说,“在如何实现广告精准到达的问题上,悠易互通的具体策略从三个维度来实现。时空维度上,通过每天不同品牌产品、不同人群的浏览峰值得出最佳投放点;在外围环境方面,悠易互通与国家气象局对接,根据天气的实时变化进行广告素材的差异化调整,投放匹配用户周边的环境,投放增加广告的亲和力;根据媒体所说的内容实现兴趣定向,广告出现于媒体内容相关,根据页面内容出现相匹配的广告,捕捉用户最高关注点峰值。”
悠易互通成功运作加多宝集团昆仑山高端矿泉水的推广,针对目标受众为注重生活品质与身份地位的定位,悠易互通抓住核心关键点,以世博会、青海馆、玉树、赈灾,以及即将举行的广州亚运会为广告用户的兴趣出发点。在关注这些新闻和事件的媒体内容页面以及门户的首页出现昆仑山矿泉水的形象广告。
实时的优化过程降低成本
互联网广告在投放过程中,通过对独立Cookie的展现频次的控制,形成一个完整的数据报告,做到对用户的实时连续跟踪,提高广告的精准到达。互联网能够将电视广告的利用率达到最大化,电视广告的创意及表现形式能够平行移到互联网上再次使用,通过编辑成不同呈现版本,做到与整体市场策略同步,网络的互动性还可以将多种表现形式的广告提供给不同风格需求的用户。
配音人应该对于广告配音拥有较高的热情
兴趣和热情是广告配音的主要动力, 有兴趣有热情, 配音广告才能做得更好, 这是所有人都明白的道理。同时, 只有你对广告配音拥有热情, 才会不断的琢磨、思考以及总结配音的方法技巧, 才能在这个过程中不断成长, 做出的配音广告才能富有生命力与情感。这是对于配音人基本的要求, 拥有热情以及兴趣才能为以后做出的配音广告具有“广告味儿”打下基础。
适当的重视音色, 但音色不是评判广告配音的唯一标准
每个广告不同, 每个有的音色也都是有差异的, 这就应该根据不同的广告采用不同的音色来配音。在这个基础上, 再来寻求更深层次的“广告味儿”。但必须牢记, 音色不是判断配音广告好坏的唯一标准。比如说, 经典的“钻石恒久远, 一颗永流传”的配音广告, 这条广告采用了中年知识男性的声音, 因为这个年龄阶层的人比年轻人更加懂得爱情的珍贵, 更加明白爱情的涵义。这条广告因为配音的成功, 增加了广告的可信性, 起到了非常好的效果。如果这条广告换成优秀的年轻人来配音, 音色也很好, 可是效果可能会远远不如现在了, 因为缺少了一种广告的味道。再比如说, 著名的配音大师、央视御用配音人员孙悦斌老师, 他的音色好, 声音浑厚低沉, 适合磅礴大气的广告, 所以央视公益广告“相信品牌的力量”“国窖1573”这种广告几乎是手到擒来, 虽然这时间段的几句话, 但是人们明显能感觉到那种庞大的气势。这个广告配音我们自己也尝试过, 也是音色非常优秀的同学去模仿, 做了非常多的准备, 但是出来的效果明显的没有孙跃斌老师的那么好, 可能我们在方法技巧上还有一些不足, 但是更多的是我们做出的配音实实在在的缺少那一种“广告味儿”。
加强配音广告的“科技感”
这一点引用了孙老师的例子, 据说又一次在配音工作中, 投资方要求配音员的声音具有科技感。科技感是很抽象的概念, 何如做到呢, 作者根据自身的经验, 分为以下三个例子来谈体会:
1. 如何将抽象意义的“科技感”用声音表达出来, 做到了这个, 就拥有了广告味。作者觉得配用还是应该与广告符合, 做到各种因素的协调, 那么这其中包括音色的变化、情感的控制等等, 只有这所有的都做好了, 才能更好地诠释广告的内容, 那么广告的味道也就自然的出来了, 比如说, 在我们的一次作业中要为“联想y4800”的一个关于电脑的广告配音, 如何才能使广告更富有科技感和金属感呢, 在录的时候我反复琢磨, 又和老师同学讨论, 要想更有广告味, 尤其是电子产品, 在语速上要快, 但是快的过程中又不可以乱, 必须在句子的处理上做到干脆利落, 在音色的把控上需要轻快, 明亮的音色, 这样才会更与这个广告贴切, 在句子的停顿上也要多加注意, 和纪录片不同, 广告受时间的限制, 和宣传的目的, 不能停顿过多, 尤其是这个有关科技产品的广告, 更要多念少停。
2. 大学期间, 会接触到很多的配音工作, 最特别的是有一次关于房地产广告的配音, 当时笔者还是大一的学生, 对于配音的技巧还不是很了解, 对于广告本身也不是特别的理解, 在录完几版之后, 对方不是很满意, 直言道, 他们想要的是成熟男人偏商务的声音, 但是笔者的声音过于轻快, 年轻, 缺乏成熟理性的特点。现在回忆起来, 但是缺少了对于广告、对于自身声音的分析, 自然做得不够好。应该要对于房地产的广告所针对的人群有一定的了解, 能看房地产广告的都是有一定经济能力的中年人, 而且这种小区的主打的品牌也是高端, 所以声音的运用上一定要给人一种成熟稳重的感觉, 要有一定的可信度, 所以在速度和节奏的把握上要适度, 不能太快也不能太慢, 应该要大气有力度。所以配音工作不能光靠自己的冲动, 要进行一定的分析了解, 否则, 不可能达到预期的效果, 也就不可能有广告味儿了。
3. 在大一暑假实习的时候, 笔者在山西人民广播电台, 接到的第一个任务就是要给电台节目录一个书场介绍的预告, 当时负责的主管把这个任务交给了我, 我试了几次后发现缺少了某种东西, 在配音的时候感觉就是气少, 气浅, 古语说“气不匀则不淡定”, 这是有一定道理的。比如说预告里面“九点十五分经典书场为您带来单田芳演绎《书剑恩仇录》……”这个里面有时间、有人物、同时有作品, 所以在节奏上难以控制, 时间后面跟随着人名。这种预告重要的就是说清楚时间以及事情, 但是笔者一开始就难以把握配音的节奏, 根本无法做好。虽然最后没有采用我录制的预告, 但是却给我积累的经验, 让我学到了很多东西。比如在学习中我们有一个电视剧的预告《看了又看》, 这是大家都很熟悉的, 这就是一个有关预告的广告, 里面有时间、参演人员以及播放的平台等等, 在把这些信息点串联起来的时候, 假期实习的经验, 给我很大的帮助, 让我受益匪浅。
注重前期后期的制作
广告配音的前期准备和后期制作是非常重要的, 配音员往往会忽略这些工作。
1.配音的前期准备是非常重要的。往往配音工作人员在接到一条配音广告之后, 为了简单, 直接凭着自己的意识就开始配音了, 其实这样是不对的。拿到广告后, 应该先对这条广告进行深入的了解, 一般来说广告词都很简短, 但是它要表达的意义却是很深远的。比如说央视的宣传片广告来“从无形到有形, 从有界到无疆, 相信品牌的力量”, 这是要表达中国媒体成长壮大的过程, 这么多年的变化仅仅用了一句话, 要想显示出这种力量, 就必须要配音在贴合画面的前提下, 把这种责任感、历史感, 表达出来, 这不是随便就能做到的。所以前期的准备工作就必须做到位, 孙悦斌老师在讲解这次配音的时候就说到, 这次广告的配音他做了很多调查, 积极地与相关负责人沟通, 才能达到最后的这种效果。不要小看了配音广告前期的准备事项, 那是为接下来更好地的配音而必须做到的。
2.配音广告后期的制作处理也是非常重要的, 能够让广告更加生动。比如说垫乐, 音乐的渲染作用是非常重要的。同一条广告, 音乐的不同可能会导致效果的不同。同时, 音乐对于节奏的把控也能起到调节作用。所以, 一个优秀的广告作品, 不仅仅需要前期的准备还需要后期的处理与制作。将已经完成的配音广告更好地进行处理, 才能让广告更好地发挥作用。
总结
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