口碑营销与消费者行为

口碑营销与消费者行为（精选7篇）

口碑营销与消费者行为 篇1

摘要：在互联网上消费者的行为更加理性，因此企业差异化营销与个性化营销得到更好的应用，更好的体现消费者满意。由于传统消费者行为与网络营销存在冲突，所以消费者网上消费广泛存在着疑虑心理。

由于互联网的普及，信息技术的广泛应用，网民人数的日益增多，消费者越来越倾向于网上购物。消费者的行为也不同于传统营销模式。

学者张彩华撰文讨论了网络营销中的消费行为的五个新特点。赵盈()把电子商务环境下消费者行为特点归纳为：消费者市场更加细分化，以服务需求为主和购买行为的偏感性化。并把影响消费者网上购买行为的因素归纳为：网络的可靠性和安全性、网站进人的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

谢立仁()分析了传统消费行为与网络营销的冲突。他认为虽然网络营销在满足消费者的需求、促销的效果、信息的反馈效率、市场的开拓能力和范围等方面与传统营销方式相比具有明显的优势。与此同时这些优势必然会遭遇到来自传统消费行为习惯的阻力和冲突。这些冲突表现在购物目的、品牌认知、交易过程和商品属性评估等方面。并就消除网络营销与传统消费行为习惯之间的冲突提出了对策。

西宝，杨晓冬(2003)提出，电子商务的快速发给网络营销提供了商业平台，同时也要求网络营销来面向客户关系、网络营销成本与风险管理以及提升客户满意度等方面的营销策略，

在分析网络营销特性基础上，通过对消费者行为模式和购买过程以及消费者行为黑箱分析，提出了相应网络营销策略。最后指出，网络营销应结合传统营销策略、虚实结合、差异营销、“一对一”客户交流等措施，以提升网络客户满意度。

以上学者的共同点认为，网络上消费者市场被进行了更加细致的划分，消费者以服务需求为主。消费者是上帝的地位被更好地体现，消费者与生产者更好的进行互动，消费者参与了生产与商业的流通循环。在互联网上消费者的行为更加理性，因此企业差异化营销与个性化营销得到更好的应用，更好的体现消费者满意。由于传统消费者行为与网络营销存在冲突，所以消费者网上消费广泛存在着疑虑心理。并且学者还对影响消费者网上购买行为的因素进行了分析。而且就传统消费行为与网络营销的冲突提出了有效的建议。例如：要加大宣传，改变传统消费观念;建立网络品牌，提高对品牌的认知;加强网站建设，提供多样化服务;除此之外，加强网络营销的实体分配(物流)管理和效率、实现商品的可接触性等也是网络营销要解决的问题。

电子商务发展至今已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。同时人们对电子商务环境下的企业营销的一系列问题进行研究，取得很多理论成果。本文就网络营销近几年的研究成果做一下归纳总结从以下几方面对网络营销进行了把握：传统营销与网络营销的区别;网络环境下消费者心理与行为的变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。因此，期待着本文对企业的营销实践有一定的启迪作用。

口碑营销与消费者行为 篇2

口碑 (word-of-mouth) 也叫做病毒营销 (viral marketing) , 是指口头上的称颂、人们口头上的赞颂 (public praise) 、众人的议论 (public opinion) 或是社会上流传的口头熟语 (oral idiom) (1) , 是关于品牌的所有评述, 是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和 (2) 。

口碑传播又称口碑沟通, Arndt认为, 口碑传播是指信息发送者与信息接收者之间面对面的口语上的沟通行为, 在Kennedy看来, 口碑传播是指是指消费者之间的任何信息交流, 从朋友到邻居的闲谈, 到咨询公共出版的消费者调查结果。

传统的口碑传播往往通过声音即口头上的途径, 而Westbrook (1987) 则把口碑的内容的范围扩大了, 认为口碑不应只局限于口头上。随着互联网特别是移动网络的发展, 网络成为新的口碑传播渠道, 且相对于传统渠道而言, 有着“所有人对所有人”的更大的传播范围。网络口碑传播的渠道包括电子邮件、即时通讯软件如QQ与MSN、网络论坛、网上社交网站如人人网与开心网、内容分享类网站和搜索引擎、购物网站等 (3) 。

口碑传播具有可信性、针对性、抗风险性的特征, 信息技术和互联网的发展对实质为社会互动的口碑传播产生了巨大影响, 其极大地降低了社会互动的成本, 迅速增加了社会互动的形式、速度、规模和作用。

2 微信口碑的可能性:一个强关系与弱关系联结的平台

微信是一款新的通讯软件, 集语音通讯、朋友圈、二维码扫描、摇一摇、查看附近的人及漂流瓶等多功能于一身, 以QQ、通讯录为基础来添加好友, 同时可以关注公共账号, 公共账号由此可以推送相关消息给个人进行宣传与营销。微信继承了腾讯社交平台的互动基因, 实现的是深社交、精传播、强关系。

由于以QQ、通讯录为基础来决定是否添加好友, 个人好友大多就是现实中的好友, 同时微信又具有漂流瓶、查看附近的人等功能可以满足用户交新朋友的需求, 因此微信相对于QQ、微博等平台来说, 是一个兼具现实性与虚拟性、强关系与弱关系联结的平台, 也正是借助于这一特点及功能, 可以说微信做到了传统口碑传播与新兴网络传播的结合。它利用现有的关系网, 建立一个更加牢固更加活跃的关系网络, 能够满足人们内心交友冲动, 又可以维持现实生活中朋友的关系链。

研究表明, 传播者与受传者的熟悉程度与购买决策正相关 (4) 。2008年7月出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果表明, 熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示, 91%的中国在线消费者不同程度地信任他人 (熟人) 推荐 (5) 。微信平台上的互动大多是建立在强关系基础之上的, 因此互动双方之间有很高的熟悉程度, 基于此的口碑传播可以跳过购买者决策过程中的疑虑、不信任等环节而直接形成购买行为。

同时, 研究表明, 口碑信息发送者的专业能力与购买决策正相关。根据腾讯官方公布的信息, 微信用户已经突破2亿, 从微信用户职业分布来看, 大学生占了64%, 拥有大量碎片时间的大学生是主体。而大学生背后是巨大的亲友网络, 现在的大学生往往比父代有更高的文化水平, 是新鲜事物的主动体验者, 有着更高的文化、体验、价值认知, 能够更全面更专业地分析产品, 因此他们对于某一产品的体验也往往在亲友中有更大的说服力, 更能影响他们的购买决策。

另外, 大学生群体有着巨大的消费潜力。中华全国学生联合会及机关监测机构于对在校大学生的消费情况显示:我国大学生一年的开销, 除去学杂费, 平均每人每年约6000元, 这就意味着约有1500亿的消费市场。大学生作为一类未真正实现收入但具有一定消费能力的特殊群体, 他们的消费行为容易受到他人的影响、追求个性消费、受传统消费观念的制约注重性价比、注重社交消费四大特点。作为集体生活的大学生, 其消费行为更容易相互影响。

因此, 从受众、影响范围、功能特征来看, 微信平台具有作为口碑传播渠道的可能性。特别是基于“用户之间的黏性更高、可信度更强, 是熟人与熟人之问的交流与对话” (郑良伟) 的特征, 微信应该能够成为一个比QQ、微博口碑传播效应更好的渠道, 能形成巨大的宣传效应。

3 微信平台上的大学生消费行为:基于印象管理理论的分析

微信用不到两年时间便吸引到3亿粉丝迅速占领市场份额, 受到80、90后消费者的热烈追捧, 更让大多数商家对进入微信进行营销“摩拳擦掌、跃跃欲试”。尽管微信营销还没有非常完整的理论体系, 但各大商家早已提前开始了这场移动互联的狂欢。目前企业利用微信平台宣传产品主要通过公共账号推送一对一消息、激励消费者发送朋友圈消息扩大影响力两种方式。但是, 微信不是微博, 微博的病毒式营销方式并不一定适合微信, 并且, 经过了各种社交应用的病毒式营销轰炸后, 很多消费者对这样的营销方式已经开始反感了。2013年3月, 腾讯对微信公众账号权限进行调整就是因为美丽说等商家利用微信公众平台进行病毒式营销, 让微信朋友圈一时喧闹异常, 降低了用户体验, 令众多微信用户投诉不满。公共平台推送消息受到限制, 过度会引起用户反感, 针对性也有限。笔者在与北京、武汉高校大学生访谈过程中多次听到学生们谈起自己为了优惠暂时关注某一商家的微信公共账号, 优惠享受过后立即删除的经历, 一个北京高校的学生跟我说起班上一次秋游的事情, 当时班里是和某个大学生旅游联盟签了合同报团去京郊玩, 该联盟让班上的每个同学都关注了自己的公共账号, 并在关注时回复指定的内容, 根据回复数量赠送相应数量的烤肉串, “当时大家四十几个人都关注了那个旅游联盟, 但是一收到确定消息, 很多同学马上就将那个账号删除了”, “感觉没什么用, 以后发消息也烦, 要是还有什么优惠活动, 临时再关注就可以了。”

那么, 商家用优惠折扣等激励措施鼓励消费者发朋友圈消息的营销手段成效又如何?笔者在访谈过程中发现这一营销方式也未能发挥出口碑传播的“威力”。一个武汉某高校的叶同学跟我讲到自己国庆节在波司登店里买棉衣的经历, 当时逢节日店里有优惠, 不仅买一件700多的棉衣送一件300多的轻羽绒服, 而且如果顾客能在朋友圈中发表与本次优惠活动相关的内容并分享店面的具体地址, 还能够免费赠送一瓶羽绒专用洗衣液, 这名同学当时就在发了一天朋友圈交予店员查看后获得了洗衣液, 但她告诉我, 一买完衣服走出店门她就赶紧把那条朋友圈删掉了, 说是“怕同学回去笑话她, 怕点赞的评论的太多。”

口碑传播大多是出于消费者受到良好服务、对购买的产品十分满意而自愿由信息发送者传播给他人的, 消息发送者并非出于利益的考虑而传播才能得到接收者的信任, 是否涉及利益还和个人的形象有关。按照费孝通在《江村经济》、《乡土中国》等书中所说, 中国人讲究“圈子”, 按照血缘关系远近形成以个人为中心的差序格局, 越是与自己距离近的人, 就越不能涉及利益关系, 例如亲兄弟不一同做生意、乡里乡亲借钱不能收利息、邻里红白喜事的互帮互助等。微信“朋友圈”就是一个相对亲近的熟人社会, 在这样的社会中是不能过于讲究利益的, 或许正是因此, 为了获得优惠而发送一些朋友圈消息是会“被同学笑话的”, 更不要说借用朋友圈发表一些推销类的消息, 对一个开设淘宝网站出售衣服、手提包赚取零花钱的大学生的访谈, 从侧面反映了微信平台深社交、强关系的性质:她说自己的网店刚开张时尽管要刷流量, 想要多一些人关注提高人气, 但她并没有求助于自己的好朋友, 没有QQ群发, 也没有在朋友圈里面发送相关的销售消息, 只有遇到自己很喜欢的物品时才会偶尔发一两条, 因为她觉得大家看了会烦, 会反感, “本来用微信发朋友圈宣传就没什么效果, 要是经常发还会有损自己的形象, 何必这样。”

根据印象管理理论, 我们往往是通过想象自己在他人眼中的形象来表现自己、纠正自己的行为, 也就是我们想象别人希望我们怎么样。在熟人关系中, 我们若是经常表现出对利益的过于关注, 是会有损在“圈子”里的形象的。朋友圈发表的内容体现着该用户的关注、追求与价值, 大学生在发表相关内容时往往会注意到自己的形象。因此没有收入的大学生为了优惠关注公共账号、发朋友圈之后又立即删除相关内容的行为也不难理解。

但我们也看到存在口碑传播成功的例子。另一个接受访谈的北京高校张同学谈到自己的分享经历, 她说自己一直是班上有名的“吃货”, 有一次发现校门外一家“重庆小面”很好吃就在朋友圈里发了消息, 结果很多人点赞, 还询问具体地点, 后来很多同学都跟她说起因为受她影响而去吃了这家店。“我觉得很高兴, 觉得自己还蛮有影响力的。”

大学生消费行为容易受到他人的影响、追求个性消费、受传统消费观念的制约注重性价比、注重社交消费四大特点, 一方面让我们看到微信平台作为一个即时通讯的移动平台存在的巨大的营销潜力, 一些营销信息短时间内可以通过好友分享达到数以万次, 现实中, 由于品牌脱媒现象的存在, 好友的推荐往往能左右一个人的判断, 另一方面也让我们看到他们对某一品牌关注的暂时性与不传播, 尽管微信营销对大学生的消费行为产生了一定的影响, 但是其程度却是不可知的。

由此, 作为新型的大众传媒工具, 微信营销对于消费者特别是大学生消费行为的影响还待进一步的考虑。商家在这场微信的移动互联狂欢中纷纷推出自己的公共账号、开展微信营销, 盈利几何、能否走得更远, 还有待进一步的探讨;大学生消费者究竟能在多大程度上成为商家们口碑传播的信息发送者进而扩大影响也还是个未知数。

参考文献

[1]陈慧芳.基于“网络签到”的口碑传播对消费者行为决策的影响——餐饮业为例, 2013 (12) .

[2]梁明.口碑传播的应用研究——星巴克案例分析, 2006 (4) .

[3]王婷.口碑传播营销应用实证研究, 2007 (11) .

[4]张玥, 朱庆华.网络口碑传播效应研究综述.图书情报工作, 2012, 5 (10) :76-80, 112.

口碑营销与消费者行为 篇3

[关键词] 消费者 信息搜集 购买行为

随着现代科技的发展，信息传递速度越来越快，范围越来越广，人们的生产、生活相继发生着变化，消费者的购买行为也不例外。以往在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成。信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务的，现在由于信息传递的快捷和方便，即使是习惯型购买或忠诚型购买，也会因为随时出现的信息而改变购买行为，信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加，在特定情形下，几乎成为消费者购买行为的主要因素，越来越多地引起企业的关注。同时，由于人们具体的信息搜集行为以及搜集方式和渠道各种各样，企业可能无法全面把握，但基本的信息来源和搜集类型我门可以对其进行概括，把握其根本问题，以便有的放矢地开展市场营销工作。

一、消费者的信息来源

消费者获取信息的来源或渠道是多种多样的，总体上可以分为两大类，即：内部信息和外部信息。而且，无论是内部信息还是外部信息，消费者搜集信息的内容主要有两方面，一是关于产品评价标准的信息；一是关于备选品牌的信息。

1.内部信息来源

内部信息是指消费者过去储存在记忆中的有关产品或服务的信息，是通过过去的信息搜寻活动、个人消费经验和无数次的被动信息传递所形成的记忆，因此，也可称为记忆来源。

消费者对某类产品的各种品牌在记忆中有一定的归类，如下图所示。

2.外部信息来源

外部信息是指通过朋友、熟人或职业性服务公司等方面获得的信息。根据其来源渠道的性质又可分为四类，即：个人来源包括家庭、朋友、邻居、同事等;商业来源包括广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等;公共来源包括大众传播媒介、消费者团体组织等;经验来源，来自临场试用的经验等。由于商品种类和消费者个人特征的不同，各类信息来源的影响力也不同。一般来说，商业来源通常起告知的作用，个人来源和公共来源则具有评价的作用，经验来源往往能起评判商品是否有价值的作用。

消费者在搜集信息时，往往先从内部信息搜集开始，搜集产品的评价标准和相关品牌及品牌特征方面的信息，当内部信息不够用时，才有针对性的开始搜集外部信息。同时，随着信息量的增加，消费者还有不断调整信息结构的倾向。

二、影响消费者信息搜集量的因素

通常有四种因素影响消费者信息搜集量：搜寻收益、消费者的购买风险、情境因素和消费者特征。

搜寻收益来自于搜寻的品牌数量、不同品牌的差异程度等，同时搜寻收益的大小是相对于搜寻成本而言的，随着搜寻费用和时间机会成本的增加，搜寻收益逐渐减小。

消费者的购买风险包括财务风险、功能风险、心理风险、时间风险和社会风险，随着购买风险的增加，消费者的信息搜集量趋于增加。

购买情境也对消费者的信息搜集量有一定的影响，消费者心情轻松、身体舒适、时间宽裕的情况下，愿意接受更多的信息，不同的购买任务和性质决定了购买活动的重要性，也决定了信息搜集量的大小。

同时，消费者的自身因素如个性、人口特征、消费者知识水平也影响着信息搜集活动。

三、适应消费者的信息搜集活动，合理安排企业营销工作

1.准确了解企业产品形象，有针对性的开展营销工作

消费者在搜集信息时，往往先从内部信息搜集开始，对各种品牌在记忆中具有一定的归类，企业应当了解自己的品牌处在消费者品牌意思域的具体位置，合理地开展营销工作。

当产品处于未意思域时，消费者还不知道有该品牌，此时企业应加大宣传力度，通过各种方式，增加产品的展露度水平，以便尽快使其进入消费者的意思域内。

当产品处于激活域时，有两种表现。一种是消费者对激活域的品牌感到满意，只是由于在激活域内不只是一种品牌，存在着选择的不确定性，消费者的信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现，此时企业应当了解消费者的评价标准，把握产品各属性在消费者心目中的相对重要程度，在较重要的属性上，提高产品质量的同时，加强产品定位信息的傳递，增加被选择的可能性；一种是消费者对激活域里的品牌缺乏信心，趋于广泛的外部信息搜集，以形成完整的激活域，由于此时消费者的搜集行为是主动的，因此企业在保证一定商业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应，培养消费者的品牌偏好，加强个人的影响力，同时创造相应的环境，增加消费者试用的可能性。

当产品处于惰性域时，消费者对其无特别好感也无恶意，通常会接受有关这些品牌的正面信息，但不会主动搜集。此时企业应加强产品定位的力度，在市场中针对消费者的需求特征树立产品的整体形象，同时通过各种促销方式，广泛宣传产品优势，以促使其向消费者的激活域转化。

当产品处于排除域时，消费者对这类产品不喜欢，是消费者避免选择的品牌，关于这些品牌的宣传，消费者往往不予理会，即使搜集，也是关于这些品牌的负面信息，目的是进一步证明消费者选择的明智性。这时企业的营销工作处于背水一战的境地，应做充分的市场调查，了解自身营销工作的漏洞，及时完善，使产品向消费者的惰性域，以至激活域逐步转化。

2.力图降低消费者购买风险

有许多品牌的产品，即使进入了消费者的激活域，最终也没有成为消费者的购买对象，其中一个重要的原因就是消费者购买风险的存在。当消费者认为购买涉及的风险较大时，就会花更多的时间和精力搜集信息。更多的信息有助于消费者减少购买风险，但搜集的信息越多，消费者做广泛比较的可能性就越大，有时甚至改变其原来的评价标准。对于任何一个企业而言，它的产品不可能在市场上方方面面都比竞争对手的强，很可能是在降低消费者某些购买风险上做得很好，如果消费者始终关注的是这种风险，那被选择的可能性很大;如果消费者在信息搜集过程中，由于多方面信息的冲击，导致其关注的主要风险发生了变化，更大的可能是最终选择了其他的品牌。这就要求企业在树立企业产品品牌形象的过程中，把握时机，有目的地激发消费者对特定问题的认知，把消费者的风险意思引导到企业产品所能解决的问题上来，如果企业的品牌处于同行业的领导地位，还可同时试图向消费者说明，例外的搜寻活动只会造成时间和金钱的浪费，从而减少消费者选择的不确定性，增强消费者选择本企业产品的信心。

3.广开信息传播渠道，合理开展促销活动

信息技术的大众化和人性化发展趋势，给人们的日常学习、工作和生活带来全面而深刻的影响，快速发展的通信网络使地球成为了一个小小的“村落”，全球性互联网的出现，彻底改变了人类社会获取、处理与利用信息的方式和效率，E-mail、移动电话和3G无线通信等技术的发展，随时随地为消费者提供来自方方面面的信息服务。消费者每天都被来自传统和现代信息渠道的信息包围着，任何一个企业有限渠道的信息传播都显得极其微不足道。在信息海洋中，消费者往往喜欢接受哪些和自己的特性、爱好相同的信息，而且这些信息的接收几乎都是被动的，形成低介入度学习的一种来源，以内部信息的形式存放在消费者的记忆中，最终影响着消费者的购买行为。企业要达到有效宣传的目的，一方面要掌握现代信息技术，充分利用传统的和现代的信息渠道，通过各种媒体，扩大企业信息与市场的接触面，提高信息的展露水平;另一方面，还要准确了解目标顾客的个体和心理特征，有针对性地设计传递的信息内容，增加对目标顾客的吸引。

同时，企业还应看到，购买情境对消费者的信息搜集量也具有一定的影响，许多消费者就是在具体的购买情境中，由于搜集到新的信息，而及时对自己的购买行为做出了调整。所以，企业应选择或营造良好的或特定的购物环境，在销售过程中，加强信息服务工作，以便维护老顾客，争取新顾客。

参考文献:

[1]符国群:《消费者行为学》[M]高等教育出版社，2001年版

[2]李怀斌:《市场营销学》[M]清华大学出版社，2007年版

口碑营销与消费者行为 篇4

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

2007年强生婴儿的全国年销售额为189，000,000美元，比2006年销售增长27%，超额完成2007年强生的销售指标达11%。2008年仅1-9月强生婴儿的全国销售额更是达到170,000,000美元，比2007年同期增长24%，已超额完成2008年的销售指标达7%。

逆向营销中的消费者行为分析 篇5

新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展，这对传统营销产生了剧烈的冲击，并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是：顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的体现和重要性略陈管见。

一、消费者行为的发展趋势

消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着以下几个方面发展：

首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。第五，主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。最后，关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时，更注重保护生态环境，防止污染，节省及再利用资源。

二、逆向营销中消费者决策的主动性

传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”③这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越现有产品或服务的限制，排除过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得以解决。

在逆向营销状态下的消费决策过程中，为使决策更为合理化，消费者需要进行逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解，对市场上现有的产品或服务的搜寻、对比和评判研究。在此基础上，扩展、充实和改进自己的需求思路和设想，再将其直接借网络传播，以寻求更理想的供货商。由于逆向市场研究要求消费者高水平运作，他们的主动态度和能力将是关键所在。因此，消费者虽然是逆向市场研究的主导者，但若他们在某些方面能力不足，为发掘他们的潜力，帮助他们实现需求，生产企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用。

三、逆向营销引发的思考

消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数，消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为：

L=F（B，M，C）（式中L为逆向营销的运作水平，B为消费者行为的主动性，M代表市场的成熟度，C反映企业的相应运作。）

面对新型的消费者，过去那种利用族群代码及人口统计方法来从事营销的模式已日渐失效，取而代之的将是一对一营销。而这并不表示大众营销不再有任何可行的市场组合。事实上，新市场有着另一种特殊秩序，即个人的秩序，它部分覆盖而并非抹灭大众模式。值得注意的是，逆向营销不是倒退到最初的手艺人为顾客量体裁衣的低水平生产上。它是建立在高度发展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销管理之上，为具有高度文明的消费者服务，具有信息的广泛性，细分市场的极限性，顾客数据库的优越性，运作的快捷和协调性，以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。

逆向营销并不意味着营销诸环节的所有任务都落

到消费者身上，消费者往往提出的仅是一种需求或者设想，并非一种实际产品，而将此种需求或设想转变成产品或者服务，仍需制造者付出巨大和艰辛的努力。要做到这点，制造者需深入了解新型消费者的心理和行为，提高科技水平，合理制定企业资源计划，加强价值链各环节的全面管理，精心建立和发展顾客关系，为消费者创造更好的条件和环境，以配合消费者在营销全过

程中的主动运作。

逆向营销是消费者和企业的互动行为。它的目标是与每位顾客建立互动的关系并满足他们的需要。从产品设计到消费，各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。所以，这种互动行为的效率和流畅与否，直接影响到整个营销的进程和质量。当消费者的行为表现出不成熟时，营销者的责任不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，还必须启发他们认知各种消费问题，提供多方信息，发展新思路，借助互动手段来确保逆向营销各环节的畅通无阻。

逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。它属于顾客驱动型营销的范畴。它的营销战略是关系营销；它的市场区隔战略是分隔市场至每位顾客；它的市场研究基于顾客感觉和顾客的声音；它的销售管理基于解决销售问题的答案和方法，而不是销售产品；它的分销渠道管理基于灵活多变、多功能的系统；它的品牌管理基于与消费者就企业的公正评价问题的对话；它的产品发展仍基于产品或服务集合的平台之上；而对顾客的服务是其战略武器。与之相比，驱动市场式营销则借助于独特的商业体系（根本性的变革）以提供顾客价值的飞跃（超越顾客所期望的价值）来获得更为具有支持力的竞争优势。①从此意义上说，逆向营销虽然可以引导创造和增加顾客的终身价值，但尚不能提供这种顾客价值的飞跃。

逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上，即：

（1）消费者创新的意识、高度的知识和文明程度、积极主动的态度和行为以及获取并处理信息的较高能力；

（2）企业顾客至上的理念与文化、价值链全过程的灵活运作和高水平的协调管理；

（3）市场金融系统的健全、物流链的完善等等。

目前，世界上大多数国家和地区的市场条件和环境尚达不到上述水平。而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费，尚未进入个体化消费阶段，市场发育也不成熟，所以，我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行，而不可盲目或贸然追随之。

口碑营销与消费者行为 篇6

第1章 导论

消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为，它是经过一系列的心理活动过程和行为过程。也就是说，消费者为解决自己所面临的消费问题，在受营销刺激的情况下，经过一系列的心理活动过程和行为过程来做出具体的消费行为。

消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果关系，从而理解、解释以及预测消费者行为。消费者行为的研究价值十分广泛，其研究结果也比较广泛地被运用，但是消费者行为研究作为一个独立的研究领域广泛受到重视的最直接原因是对消费者行为的研究构成市场营销决策的基础，它与企业的市场营销活动密不可分，并且现代市场营销思想的传播与实践，又推动了消费者行为研究的发展。消费者行为学课程从企业营销的角度系统地探讨了消费者行为。

第2章 消费者动机与卷入度

动机是推动消费者采取购买行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机可以激励行为、决定行为的方向以及维持与强化行为。动机理论包括：本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需求层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论。主要通过观察法、问询法和投射法测定消费者的潜在动机。

消费者卷入度是一个影响动机强度的重要因素：高卷入度情境下的消费者会高度重视主要信息并进行积极的信息搜寻过程，而且搜集的信息广泛、具体；低卷入情境下的消费者搜集的信息是有限的，而且也不会付出极大的精力来搜寻。对于消费者行为动机和动机作用过程的了解可以使企业的经营者更好的把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践。

第3章 消费者信息处理过程

消费者通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个感觉器官接受现实世界的营销刺激，并在这些刺激中选择部分刺激去解释或理解，从而获得必要的信息。由于每个消费者所处的环境以及情况不同，消费者信息处理的过程也不同，但一般经过五个阶段，即暴露、注意、理解、接受和保持。

消费者的感觉器官接触市场营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就是暴露；消费者需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的过程就是注意；理解就是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程；接受是营销刺激的信息内容影响消费者思考的说服过程的最后阶段。

企业营销者可以根据消费者信息获取和信息处理各个阶段的特点，采取相关营销策略，向消费者传递能够引起肯定认知反应的信息，让消费者更加注意本企业产品或广告。

第4章 消费者记忆与知识

记忆是人脑对经历过的事物的反应，记忆分感觉记录、短时记忆、长时记忆。消费者记忆机制包括复述、编码、储存和提取，其中，复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活，二是将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。提取是将信息从长时记忆中抽取出来的过程。

消费者知识具有广延性、清晰性和抽象性。消费者知识的结构可以用知识的表象性表象和知识的组织化来解释：

1、消费者所进行的认知性操作并不是根据感觉器官所流入的刺激来进行的，而是根据象征性的符号来进行；

2、根据人的联想记忆模型，所以的知识都由一系列的节点和连杆来构成的，各个事实（节点）是有由连杆联结来形成联合网络。

消费者做决策时会使用自己的消费者知识，由于消费者从不同角度考虑产品属性、利益、价值，所以企业营销者有必要系统地分析消费者知识的概念体系，即手段-目的链。

第5章 消费者学习

外部的环境与消费者内在的心理历程都会促成和影响消费者的学习。消费者通过认知学习和行为学习，使自己的消费者知识与时俱进。认知学习观点主要探讨消费者如何学习信息的心理过程，也就是注重信息如何转移至长期信息，通过此种内在心理上的认知处理，从而达到消费者的改变。行为学习观点主张学习完全可以由外部所观察到得行为来加以解释，学习是由于刺激与反应之间的联结而导致的行为变革。

经典性条件反应作用原理可以用获得、消失、一般化、辨别来解释；操作性

条件反应作用的结果有强化和惩罚，广泛运用于市场营销活动中。

第6章 消费者情感

情感有其客观来源，但并不是任何客观事物都能引起人们的情感体验的。情感不是以形象或概念和判断的形式，而是以体验——具体感受的形式来反映的。作为情感的体验具有两级性的基本特征。

消费者对产品消费的情感反应，如情感状态与评价、快乐消费与情感反应、冲动购买与情感反应以及广告中利用情感因素来影响消费者都是值得营销者注意的。

第7章 消费者态度

消费者态度影响购买行为。第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断和评价。比如人们一般对名牌产品怀有质量好的信念和态度，所以在一些人中形成了宁愿多花钱选择名牌的倾向；第二，态度影响消费者学习兴趣和学习效果，就是说，态度在学习过程中起着过了的作用。消费者在接触各种来源的产品信息时，也会因对企业、产品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响消费者对这些信息的注意和理解；第三，态度通过影响消费购买意识，进而影响消费者的购买行为。在态度和行为的关系问题上，要把握态度和行为关系的方向问题，即是消费者对品牌的态度决定购买行为，还是品牌的使用行为影响消费者对品牌的态度。

第8章 消费者个性与生活方式

在消费者行为领域里，个性可以定义为：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现有决定了消费者个体适应生活环境的独特行为和思考方式。面对同一的营销刺激，即使处于同一环境，消费者个体的选择也会经常表现出各个相异的反应方式和行为表现。消费者的各种心理特征和生活方式既影响到消费者对产品和商店的选择，也影响到企业与消费者沟通中的效果。企业营销者应该注意确认消费者个性倾向，区分目标市场消费者的个性心理特点，制定有效的市场细分策略，引导消费者行为。

第9章 购买决策过程Ⅰ：认识消费问题与搜寻信息

消费者的问题解决是从对当前消费问题的认识开始。认识问题是期望状态与实际状态之间的不一致所引起的消费者对解决问题的认识。影响认识问题的因素

有产品的消耗、情况的变化、产品的获得、新期望的产生。营销者可以在了解消费内在刺激的基础上，进一步创造外在刺激以获得消费者的拥护。

搜寻信息是指有意图地激活记忆里所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程。搜寻信息包括内部搜寻和外部搜寻，影响外部搜寻的因素有市场环境、情景因素、产品特性、个人因素。作为营销者应该利用好消费者购买前掌握的信息，应该利用包括广告在内的促销手段提供消费者容易接受和记忆的信息量，应该整合促销手段，让消费者迅速获得正确的信息。

第10章 购买决策过程Ⅱ：评价方案

消费者在搜寻到的信息基础上，要根据自己的经验和消费者知识通过判断方能做出最终的购买决策。消费者判断的趋近方法可以分为规范性趋近法和描述性趋近法，判断的内容包括可能性判断（客体出现可能性的判断）与价值判断（辨别客体重要程度的判断）。消费者一般利用比较满意但有很简单的判断标准来提高做出判断的速度，这种方法就是启发判断法。在启发判断法中，对于可能性的判断包括：基点和调整、可用性启发法和代表性启发法。消费者对客体价值判断可以有期望理论来解释。根据卡尼曼和特韦尔斯基的期望理论，消费者一般对客体可能带来的不利结果，给予比较小的加权值；而客体可能带来的有利结果，给予比较高地加权值。消费者判断过程包括：信息搜寻、选择信息、可选方案的探索、方案的比较与选择、产生采纳方案。

第11章 购买决策过程Ⅲ：购买行为与购买后行为

消费者购买行为一般取决于方案评价的结果、情境因素的影响以及店铺的选择。消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。消费者情境分为传播情境、购买情境、使用情境和处置情境四个阶段，其中购买情境对消费者购物行为的影响是很大的，购买情境的物质环境包括色彩、背景音乐、气味、店内的陈列、店铺的气氛等。店铺的选择包括：先品牌后店铺，先店铺后品牌，同时选择品牌和店铺。不同的选择要求营销者注重不同的促销手段。

消费者购买产品后还采取一系列的行为，这种行为叫做购买后行为。消费者的购后行为可以分为：产品的使用、消费和处置，购后体验的沟通，法律行为，再购买行为，与企业关系行为。购买后对产品满不满意，可以出现购买后再次购

买、购买后不协调导致转化品牌不再购买等行为。

第12章 文化与消费者行为

基于消费者行为研究的目的，文化定义为：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。在不同的文化价值观的指导下，人民会有迥异的行为。企业只有了解各文化下的礼俗、象征、关于时间空间和友谊契约方面的理解，才有可能更好地制定广告、促销方面的营销策略，才做出让消费者满意的跨文化营销活动。

第13章 社会阶层与消费者行为

社会阶层是由相同或是类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，在同一个社会阶层里的消费者在行为、态度和价值观方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。企业应把握不同社会阶层的特点，采取相应的市场细分战略和营销策略。

第14章 参照群体与消费者行为

参照群体对消费者的影响为：第一，提供信息，满足了消费者有关来源可信的知识需求，群体的专门知识导致了消费者对于某一品牌的接受；第二，满足了消费者在亲和关系中获得奖赏的需要，群体的奖赏使消费者采取了顺从行为；第三，满足了消费者对于地位维护的需要，使其在一群与己相似的人中获得自我确认，群体的参照权使消费者认同于群体的购买选择。企业市场营销活动中可运用参照群体概念，进行亲和力营销、广告效应等。

第15章 家庭与消费者行为

家庭是最基本的社会单位，家庭成员在购买决策或购买行为中扮演的角色至少涉及倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。家庭决策方式一般分为四种：自主型、丈夫主导型、妻子主导型、共同型。影响家庭购买决策方式的因素是多方面的。如，家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫妻性别角色取向、文化或亚文化、产品卷入度、产品特点、个人特征等。

第16章 信息流与消费者行为

消费者通过不同的渠道获得信息，除了电视、广播、报纸、杂志等大众媒体和网络媒体外，日常生活中同朋友、邻居等周围人也是消费者的信源。一般来说，意见领袖这个信源更具有可信性和魅力性，企业营销者可以将信息传播的重点放在意见领袖上，并通过意见领袖扩散信息至目标消费者。

总结：消费者行为课程从理论上阐述了消费者行为从产生到结束的过程，即消费者因需求产生动机→获取信息和处理信息→记忆信息并形成消费者知识→进行消费者学习完善消费者知识体系→形成购买决策备选方案并评价方案→选择最佳方案并实施购买行为→产生购买后行为。消费者行为还受到各种因素影响，有情感因素、态度因素、个性与生活方式、文化因素、社会阶层因素、参照群体因素、家庭因素、信息流因素等。由于消费者行为是市场营销中的一个重要因素，学习这门专业课程，有利于市场营销专业的学生关注营销活动中消费者的行为、利用消费者行为学知识更好地设计营销策划、实施营销策略。

健康管理学院营销101徐婷

口碑营销与消费者行为 篇7

伴随目前我国互联网的普及程度的逐渐提高, 微博的受众面和影响力日益也得到扩大, 同时微博在中国的飞速发展也引起了我国学者和企业家的关注。因此引起了企业家们慢慢将眼光注视通过微博进行相关的营销, 当然我国学者们也逐渐加深了对该领域的研究。随着微博在国内的不断普及应用, 很多国内的企业也开始重视利用微博媒体客进行营销活动。本文研究从消费者的角度出发, 重点探讨影响消费者参与微博营销态度和意愿的关键变量。

1 微博对消费者口碑传播在企业营销发展的作用

1.1 微博对消费者口碑传播价值分析

通过微博口碑传播对消费者的研究, 可以充分了解如何利用网络渠道实现营销手段, 充分提升企业的商业竞争力。让企业和个人都能够全面发掘微博媒体的价值, 以达到自己的推广效果。因此, 企业微博的口碑对消费者的研究价值具有非常重要的意义。

1.1.1 利用微博媒体提升公司的品牌形象与影响力

随着用户个人的名气的积累, 在某些方面不可避免地影响到了用户所在的公司。有些名人或名企业开通了属于自己的官方微博。他们通过与粉丝的良好互动交流, 不断提升自己的知名度和人气, 无形中提升了企业的品牌价值。使用上述方法展开网络营销能够最直接地反映微博媒体的价值。

1.1.2 用低成本优势与用户更好地沟通

企业的管理者可以利用微博的媒体平台作用, 来发布他们的观点, 读者可以在上面发表评论, 管理员也可以回复读者的意见。由于微博的实时实地效应, 企业管理者和读者之间的沟通会更及时、更方便, 因此可与客户保持良好的关系。

1.1.3 推广微博媒体, 企业大大地降低了广告成本

众所周知, 企业如果选择到平面媒体上发布广告, 所耗费的费用极大。但是, 如果企业选择在媒体上发布具有营销信息的微博, 可以起到推广企业产品的目的。不仅大大地减少了营销成本, 还在不增加官方网站的维护费用前提下提高了企业官网的访问量与点击率。

1.2 微博是消费者口碑传播与企业营销发展的有机结合

作为一种网络营销方式, 微博对消费者口碑传播具有着网络营销的共性。如时域性、富媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性以及技术性。

微博对消费者口碑传播作为一种新型的营销手段, 也具有着自己独特的特征。首先是准入门槛低。传统博客强调版本布置与语言组织, 博文的创作需要考虑完整的逻辑性, 因此在博客上写文章的门槛高、要求高;而微博媒体则大不相同, 只要某个用户会发信息, 就可以发微博媒体。其次是微博对消费者口碑传播具有即时通讯的优越性, 对于每篇微博媒体客140个字符的信息量, 特别适合手机上网用户使用, 无论你在何种场地, 都很容易通过手机完成自己的微博媒体客。

较其他媒体, 如博客, 微博媒体在消费者口碑传播方面更具有较强的互动。微博与博客最大的效应不同就是即时性。微博其实是一种背对脸的跟随方式。用户只需要在具有即时沟通的工具, 如手机或微信账户, 登陆后发送一条消息, 人们就可以即刻接受到信息;而博客不一样, 它是不具有即时性的。

2 微博对消费者口碑传播的影响研究

微博作为一种崭新的营销新技术, 以其强大的社会性已经发展成为企业必备的网络营销环境。社交网络作为一个平台, 已经登上了企业营销的舞台。微博营销的优势与巨大的商业价值为人们提出了一个营销框架, 透过这个框架, 企业可以对消费者口碑传播产生强大的影响力, 企业的战略营销可以借助于此而得以实现。

本文借鉴Speed&Thompson (2000) 的研究, 其在对消费者口碑传播影响的因素分析中, 率先提出应从微博营销及其交互因素方面来考虑进行归因假设与论证, Speed&Thompson提供了较为完整的研究框架, 其研究结果也得到了许多学者的认可。

根据消费者口碑传播分为认知性态度、情感性态度和购买意愿三个维度来衡量。由于在选取各维度的测量项目时, 分别只选取三个问题, 所以量表纯化时, 不需要分三个维度来纯化。

接下来通过因子分析筛选, 选取以下6个为影响因子:

F1:消费者对微博营销的态度;

F2:消费者介入度;

F3:消费者对企业参与微博营销动机的感知;

F4:企业对微博营销的宣传;

F5:企业——微博营销的匹配度;

F6:企业可信度。

通过因子分析后的检验结果为需要做信度检验, 该检验量表是用于测量相关变量是否达到一致性和稳定性。本文通过采纳Cronbachα系数来检验问卷的信度作为信度检验标准。

Cronbachα值越大说明测量的信度越高。依据经验, 当信度值居于0.70~0.80之间表示信度很好, 居于0.80~0.90之间表示信度非常好。通过检验, 本文研究的信度结果如下表所示。

从表中可以看出各因子的Cronbachα系数均大于0.7, 说明因子信度通过检验, 本问卷的可靠性非常好。

从以上研究结论可知, 企业可信度这个指标是影响消费者口碑最主要的原因, 建立起良好的信任感, 对企业来说, 会使其营销活动更具有说服性。从人们的感知来说, 也更具有可信度。公众对品牌产品的认可源于对企业建立的信任感, 这是需要一个一个漫长的过程。因此, 企业必须首先以遵守法律、法规, 遵守商业道德, 保护劳动者的合法权益等社会基本责任为前提, 然后向消费者提供优质的产品和服务, 并通过开展一系列的战略营销手段, 让消费者了解其企业文化, 从而消除公众心理上的怀疑, 提高对企业的评价和信任。

3 对我国公司实施微博营销的启示

我国国内企业在微博营销实践过程中与欧美发达国家的企业相比还处于比较低级的状态。在微博营销方面, 我国的企业最缺乏的是微博营销的战略意识, 虽然微博营销尚不能立即与商业利益紧密联系起来, 但是从未来的长远发展来看, 微博营销的前景比任何一种媒体都更具分众性、广泛性、传播性。尤其是一旦形成对消费者的口碑影响力, 将给企业带来源源不断销售, 也必将在微博的“推”的力量之下持续不断地推动企业获得长足的发展。但是国内企业在切入微博营销时会普遍存在着一个落脚点或者称着力点的问题, 这不仅仅是我国国内企业的问题, 也是一个广泛存在着的具有共性的问题。下面是几点微博营销对消费者口碑传播影响的启示, 做为本次研究的心得也做为启示录与企业分享。

3.1 必须认识微博营销的重要性及其战略地位

首先, 国内企业要认识到微博营销是信息世纪不得不走的一条路。从企业角度来说, 在企业运营要获得经济利益就必须让消费者了解企业、认知产品;从消费者角度来说, 市场上每天都有新品发布, 不可能关注每一种产品;从品牌运营的角度, 微博营销为企业的营销目标与受众选择提供了一个崭新的视角, 使得企业可以超越纯粹的营销进而通过对社会的诉求来展示自己的市场定位与产品特性, 从而能够更加有力地在纷繁的竞争领域中脱颖而出。企业可以将营销做为一项长期投资与柔性营销计划, 持之以恒并不断变换手段, 使得微博营销“常营常新”。

3.2 学习西方发达国家的成功经验

由于西方发达国家率先在微博营销中发力, 并已经被无数的成功案例证明了其效验性, 在微博营销方面国外的企业积累了更多的营销经验非常值得借鉴。近期在微博上就出现了数家发达国家的成功营销案例。

微博营销手段是一个定期、长期投入的过程。企业在作出决定前, 必须清楚地认识到企业微博营销是一个长期的战略行为。企业在将有限的资源投入到微博营销上面时, 就应该把它纳入企业长期发展战略中去, 同时将其与企业文化有机的融合。公众对企业认可是一个长期印象积累的过程, 每一次的微博营销就是一次积累的基础。微博营销为企业主带来了传统广告无法达到的传播效果, 这些无形的品牌优势, 才逐步为企业建立起品牌资产。微博营销必须是一个长期的投资行为, 同时也会给企业带来长期的利益, 逐渐促使企业与社会间形成一个良性循环。这样, 微博营销才能作为持续提升企业竞争力和促进社会不断发展的最优营销工具。

参考文献

[1]刘宗义.2012年我国微博发展综述[J].重庆社会科学, 2013.

[2]吴闻莺.微博网舆论聚合效应研究——微博围观、微博极化与微博动员[J].大连理工大学学报 (社会科学版) , 2013.