大众传播效果研究

大众传播效果研究（共8篇）

大众传播效果研究 篇1

摘要 ：大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

关键词：大众传媒

信息

社会

娱乐

文化

一、大众传播媒介达到信息交流的效果

经济

效果

人类的一切活动，无非是认识和改造世界，要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息，而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。①大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。

对于大众传播来说，大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的②。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。很难想象在一个大众媒介十分落后的国家，它的工业、农业、商业、国防等会是先进的。“落后就要挨打”这句话在中国历史的长河中得到体现与应正，那时的中国大众媒介十分落后，信息堵塞，人们对于外界的信息不了解，导致了中国被帝国主义侵略。所以说信息的交流是十分重要的，而大众传媒促进了信息的传播。

但是，大众传媒的信息也有其消极的负功能。对个人而言，人们花很多时间去看报、听广播、看电视，以了解社会时局、形势。但是，当他们接受信息以后，很少会有更多时间去从事社会活动，人与人的交流会变得生疏，大部分人宁愿呆在家里也不愿出去。人们绝大部分休闲时间都被大众传媒所占据, 家庭成员之间的沟通及邻里之间的互动越来越少, 人与人之间的亲身交往被人与机之间的交流所取代, 人际关系日渐淡漠, 这会降低社会的凝聚力。对社会而言，有些不真实的信息被宣传以后，会造成社会的动荡，人们的不安，比如那些恐怖事件、迷信思想等。这些不利的信息通过大众传媒以后会产生不良的影响。

二、大众传播媒介对社会的效果

从社会学的角度看，社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众

媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用③。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，样有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。

但是，因为大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。.大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的，全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降

低，特别是青少年。青少年的思想还不成熟，对于信息的筛选还不能很好的把握，大众传播媒介对青少年的影响是全方位的，例如大众传媒所塑造电影明星，那些人的魅力对青少年一代更具影响力。他们很少去追逐那些名扬天下的英雄、科学家和政治领袖人物，而更崇拜世俗的明星。另外，受大众传媒的影响，部分青少年会或多或少的染上一些不好的行为习惯，过多的追求物质生活而不注重精神建设，“拜金主义”的出现就是过度的追求物质造成的。同时，大众文化的世俗性使青少年的审美趣味走向低俗，青少年审美的低俗化在青少年审美对象的选择上表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行，牛仔裤、文化衫、艳情光碟、迪斯科等成为时尚；在审美方式上，他们追求浅显直接，更愿意从诗歌走向对话，从交响乐走向通俗歌曲，从学术专论走向随笔漫谈；在审美情感上，他们不再崇尚含蓄古朴，而去追求露骨的男女性爱和金钱关系，如在当代大学生中流行速食主义的爱情观，大学生的爱情减少了浪漫情调，而更具“快餐”特色，这些都会对社会产生不良影响。

三、大众传播媒介的娱乐效果

随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐，大众传播的娱乐功能越来越被重视。人们在闲暇时间，看报纸、看电视、看电影等并不一定都是为了受教育，大部分都是为了放

松一下心情。在日常生活中，大众传播媒介是人们一项非常重要的娱乐活动，看小说、杂文要通过报纸、杂志，听音乐要通过广播，欣赏电视剧、歌舞要通过电视，大众传媒为社会大众提供了大量的娱乐性服务。而电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。所以娱乐性越强的大众传播媒介阅读率、收听率、收视率也就越高。所以现在企业或不同的组织通过大众传播媒介的效果会举办一些活动，如歌唱比赛、各种评选等。

四、大众传播媒介对文化的影响

文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。

大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，在市场经济日益发达的今天，许多大众传媒因为过多的追求经济利益，就会投其利益所好，投某些趣味所好，出现了庸俗化倾向。而传媒对人们的思想行为具有很大的影响力，人们发现，孩子在成长过程中，在上学之前，除了父母的影响，电视对孩子的影响最大，孩子的言行很多都是从电视中模仿来的，从电视机前泡大的一代，他们的思维、行动都受到电视潜移默化的影响，而不良的信息会助长认识社会的片面性，把传媒描绘的世界当成全部。这些传播媒介放弃了应有的社会责任感，对中国传统文化中的精髓视而不见，而热衷于追逐低级趣味和时尚、流行的东西。文化消费过分追求趣味的通俗，而它对文化权威的瓦解，使得高雅文化支配文化的产生和发展成为过去，高雅文化与通俗文化之间再无明确的阶级界限。而许多的东西因为在大众传播媒介上都可以找到，各种各样的转载复制，这会使人们失去学习的独创性和想象力。这种千篇一律或大同小异的文化也会生消极的影响。

五、大众传播媒介的经济效果

从经济学的角度看，大众媒介可归入大型信息产业，它的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越

来越受重视④。而信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以第一时间接受到信息。现在许多的商家就利用这一点，在电视上、报纸、杂志上宣传自己的产品，吸引人们的注意，让人们购买自己的产品，从而获取更多的利益，同时也满足了人们的购买需求。通过大众传播媒介促进了产品的流通，鼓励了竞争，活跃了市场经济。我国是一个人口大国，土地广，市场大，假设没有大众传播媒介，仅仅依靠销售员的推广手段的话，那么要打开全国市场那几乎是不可能的。而大众传播媒介的公开性，可以逾越许多界限，使信息很快的家喻户晓，到达各个地方。从而达到推广的作用。从另外一方面讲，大众传播媒介也促进了人们的就业，人们可以通过报纸、广告、电视等上面的信息来寻找更多的就业机会，提高了人们的收入水平，收入水平的提高才有能力去购买更多的东西，从而拉动国民经济的增长。所以说通过大众传播媒介的传播效果，可以很大程度上促进经济的发展与进步。

六、结束语

当今社会是一个发展的社会，在现代社会中人们对于各种传播媒介的依赖越来越强，传播媒介作为一种社会力量正变得越来越强大。它对社会的影响效果是多方面的，影响着我们生活的方方面面，有好 的有坏的。我们要正确对待大众传播媒介所带来的信息，让它为我们的生活提供更好的服务，为社会提供更好的发展。

七、参考文献

①赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社第114页

②陈新，杨继明主编《实用公共关系基础》，中国农业出版社，第75页

③赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社 第113页

大众传播效果研究 篇2

新事物普及过程中的“信息流”和“影响流”

20世纪60年代末起,大众传播效果的研究向理论化发展,出现了一些被称为“理论假设”的研究成果,较有代表性的理论假设如美国传播学者麦库姆斯(Maxwell Mc Combs,1942-)和肖(Donald Shaw,1951-)的“议程设置”、美国传播学者格伯纳(George Gerbner,1919—2005)的“培养论”、德国传播学女学者诺依曼(Elisabeth Noelle-Neumann,1916-2010)的“沉默的螺旋”,等等。从学术背景的角度看,20世纪70年代以后实证主义受到怀疑,历史主义和人文科学推动了这方面的研究。

一、议程设置(Agenda Setting)

1968年美国总统选举期间,麦库姆斯和肖就传媒的选举报道对选民的影响做了一项调查。结果证明,在传媒突出强调的各类选举问题和选民在选举问题上认为重要的事项之间,存在密切的关系。他们在1972年发表的文章《大众传播的议程设置功能》(The agenda-setting function of mass media)中,提出了传媒“议程设置”的假设。后来他们又对1972年美国总统大选的报道进行了研究,再次证明了传媒的议程设置功能。

他们发现,在一定的区域内,有很多不同传媒,记者编辑们各自根据自己对事实的选择标准采写和编排新闻,其中总有一些是多数传媒和传媒人不约而同认为重要的,报道的时候被安排在报纸的首要位置或广电新闻节目的前几条。于是在这个区域的一段具体时间内,通过统计可以列出很多传媒共同认可的排名前几位的新闻(议程)。这样的排名,不是根据某一家传媒或某几个传媒人的设置得出的,也不是这个地区的权力组织刻意安排的,而是新闻自由条件下多数传媒和传媒人不约而同选择和相对共同关注的综合结果。而这种传媒议程的排序,与这个地区公众议程的排序之间存在一种关系,两者通常有一定的重合度。这说明传媒的总体议程设置会影响公众自身的议程设置。

实际情况远没有上面叙述的那样简单。有学者对美国20世纪60年代传媒关于社会问题报道做了研究,发现传媒的报道并不能与实际的情形很好地吻合,比如对于越战、校园骚动、城市暴乱等事件,传媒报道的高峰期要比真实高潮早一两年。有关毒品和通货膨胀的报道,则基本上与事实的进程相一致;而涉及种族关系、犯罪、贫困和环境污染问题的报道,则与实际情况大相径庭。对此,研究者认为:“许多人,包括很多决策者,都认为新闻传媒是值得信赖的信息渠道,但这里的材料表明,事实上并非如此。”[1]

随后的一系列研究讨论了制约传媒议程设置功能的各项因素。有学者认为,议程设置的效果是否产生,与受众对议题是否需要“强制性接触”有很大的关联。所谓的“强制性接触”是指在特定的议题上,公众的直接经验越少,因此他们为获取该方面信息就越要依赖于传媒。而“非强制性接触”议题的报道则可能较少或没有效果。还有学者提出“具体议题”和“抽象议题”对议程设置功能的影响,认为由于受众对“抽象议题”的理解较为费力,因而“具体议题”可能会更有利于议程设置的效果。还有学者提出“时滞”的概念,认为传媒议程向公众议程的转化受时间的影响。纽约城市学院教师萨尔文(Michael Salwen,1952-)1988年研究环境保护的传媒议题与公众议题的关系时发现,传媒议程设置的效果开始呈现出对公众议程的影响,是在新闻报道以后的5—7周,对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道以后的8—10周。还有的学者认为,议程设置功能与受众接触传媒的频率有关。受众个体接触传媒越多,议程设置越有效果。

不论有多少关于传媒议程设置的制约性因素,大众传媒具有议程设置功能这一观点基本得到了学界的认可。郭镇之教授回顾这一理论假设后指出:“议程设置作为一种间接的传媒效果,获得了大量的验证,说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险,但它并不是一个贬义词。……议程设置是一个客观的功能。”[2]

现在这方面的研究不仅关注传媒强调了哪些“议题”,而且还关注这些议题如何表达以及左右议题的因素等牵涉到传媒社会学的范畴的更为宏观的话题。比如有西方学者建议将“议程设置”改为“议程建构”,[3]认为一个问题从新闻报道到成为公众议程需要一段时间,并要经历几个步骤,其间有更多的因素对其产生影响;过去的许多研究关注的是传媒议程对公众议程可能产生的影响,忽略了“谁来设置传媒议程”的问题,即什么东西左右着传媒的内容。

“议程设置”引入我国后,经常被用来证明传媒“主动设置议程”引导舆论的成功与合理。这个假设论述的是大众传播的一种客观产生的传播功能,不是传媒自身的主观的传播功能。一旦把传媒的议程设置视为人为的和有计划的、想设置什么就设置什么、想怎样设置就怎样设置,有悖这一理论假设提出的初衷。

“议程设置”提出的传媒工作环境是美国。传媒的议程是指新闻自由条件下多数传媒和传媒人不约而同选择和相对共同关注的结果。每个记者编辑来在选择并加以报道新闻之时,不可避免带有一定的主观因素,但就一个区域内的众多传媒和传媒人带来的传媒议程的排序而言,则是每家媒体或每个传媒人都难以直接控制的客观的传播效果。

中国的传媒体制与美国差别很大。所有的传媒都是在党领导下的,宣传管理机构经常要求重点报什么和如何报道、什么不能报道、某些具体新闻如何把握分寸等等。这种情形下的传媒或传媒人在传媒上安排的事项(新闻)议程,带有较多的主观成分;有些传媒报道的内容和版面位置(或广电新闻内容的排序)不是传媒安排的,而是上级统一安排的。在信息相对封闭的条件下,这种新闻传播(实质是宣传)体制下的传媒议程对公众议程的影响十分有效,因为这是公众主要的外来信息源。尽管如此,一些官员仍然认为传媒影响舆论的力度不够。这个时候读到“议程设置论”,只看结论而不看研究过程和理论成立的条件,会认为很有用,于是,“主动设置议程”成为一句常说的话,其实这与该理论假设的内涵,基本不是一回事。

这种对传媒设置议程的认识造成进一步误读:似乎只要传媒集中将某个议程安排在报纸的显著位置或广电黄金时段新闻节目的前几条,就会对公众想什么(即公众的议程)产生决定性影响,其实不然。如果所有的媒体人和传媒均主观地按照同一要求来设置传媒的议程,经常有意放大或有意缩小、遮蔽某些社会公认的重要议程,这就存在一个问题,即引导舆论的伦理。并非有效的就是道德的。

二、沉默的螺旋(Spiral of Silence)

这一理论的表述最早开始于1974年诺依曼的一篇论文《沉默的螺旋:一种舆论学理论》,1980年形成德文版著作《沉默的螺旋:舆论———我们社会的皮肤》,该书1984年用英文(The Spiral of Silence:Public Opinion-Our Social Skin)出版后,在传播学界影响很大。诺依曼强调人的社会天性,为防止交往中的孤立,人总是寻求与周围关系的和谐。这样,就形成一种“沉默的螺旋”现象:当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”时,便倾向于积极大胆地发表这种意见;当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时,遇到公开发表的机会,可能为防止孤立而保持“沉默”。意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一种一方越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。她关于“沉默螺旋”的定义既简要又全面地概括了这一社会现象,即:“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程,其不断把一种意见确立为主要的意见。”[4]

诺依曼《沉默的螺旋》德文版封面

大众媒介的内容公开而显著,加之报道内容的类同、传播时间上的持续和造成的信息积累,它们所提示的和强调的意见很容易被视为是主流意见,这些意见可以从容表达而不会受到孤立。诺依曼所说的“沉默的螺旋”现象,主要是指公众接受大众媒介之时,这种认知带来一种心理上的压力或对安全感的需求,使得多数公众公开表达意见时采用传媒上不断重复的词汇和观念,并产生判断和行为上的连锁反应。

该理论从社会心理的角度,认为舆论与其说是“公共意见”,倒不如说是“公开的意见”。所以说舆论是“我们的社会皮肤”,是指人们用它来感知社会“意见气候”的变化,调整自己以适应社会环境。这种“舆论”在维持社会整合方面起着重要作用,防止意见由于过度分裂而引起社会解体。该理论的核心概念“意见环境”,实际上是由大众传播营造,传媒所提示的“意见环境”并非与客观存在的意见环境完全吻合,因此即便是少数人的意见,在大众传播过程中也可能被误认为是多数人的意见,因而引起相反意见的“沉默螺旋”,引发人们在判断和行动上产生连锁的拥护前者意见的反应。

该理论的依据主要是人的社会从众心理和趋同行为、人对孤独的恐惧、个人对强势意见的知觉和对意见未来趋势的评估,以及公开表达个人意见的意愿强度等。对此,有学者指出,从众心理和趋同行为依问题的性质而表现出很大的差异,不同的社会和文化传统和现实意识形态的特点也会影响从众和趋同的表现形式。

有学者认为,该理论过分强调了人们对孤立的恐惧这个动因,其实意见表达后面的利益期待这一动因,超过了对孤立的惧怕;对问题的了解程度也是人们决定是否公开表态的重要因素;这一理论还忽略了个人所在社团、群体作为他发表意见的后盾角色。还有人指出,“沉默螺旋”奏效的条件有二:一是个人不能相互交流私人意见时,这个理论才能成立;二是传媒意见和多数受众的观点具有特定的一致,并产生过预期的意识积累,持不同意见的人才能出现沉默的螺旋。[5]

三、培养论(Cultivation Theory)

培养论也称为“教化分析”或“涵化分析”,兴起于20世纪60年代后期的美国。当时,美国社会暴力和犯罪问题比较严重,为此政府成立了“暴力起因与防范委员会”。在该委员会的资助下,格伯纳(George Gerbner,1919-2005)在1967-1968年主持了“培养分析”研究。培养理论的前提是“电视机已经成为家庭的中心成员,成为在大多数时间解说最多故事的那个叙述者”。[6]格伯纳发现,总是看电视的观众比很少看电视的观众对现实世界的理解与与电视所“反映的世界”更为接近。比如,黄金段时间的娱乐节目充满了暴力,在回答“在任何一周内,你被卷入某种形式的暴力机会有多少”时,大量看电视者的答案是10%,高于少量看电视者的回答比例,而社会实际犯罪比例仅有1%。大量看电视者从电视的暴力节目中感受到夸大的不安全感,这是电视造成的最主要、且影响最广的培养效果之一。

培养论开辟了文化分析的研究取向,揭示了电视在形成社会共识和维护现存制度方面的作用,具有一定的批判指向。因此,培养论研究者也被称为“美国土生土长的批判学派”。但反对者认为,培养论在变量控制上存在问题,如果对此进行完善,归于电视的效果则非常小。作为对批评的回应,格伯纳对研究进行了改进和深化,提出“主流化”和“共鸣”的概念。所谓“主流化”,是指理应多样化的价值观因大量接触电视而变得与电视所呈现的“主流”意见相似。所谓“共鸣”,是指当电视世界呈现的经验与个人经验趋于一致时,培养效果较为明显,例如大量收看电视的女性观众,更加倾向于认为暴力犯罪是严重的社会问题,她们与电视中呈现的高犯罪世界的描绘产生了“共鸣”。这种“共鸣”与实际情形之间存在较大差距。

培养论关注电视对观众产生的潜移默化的效果,认为电视提供给社会一套同质化的“隐藏课程”,提供一个环境,并且对不同的人提供同一套对生活、世界、生命的解释。因而,观众长期接触电视而形成的累积性效果不容忽视。

四、第三人效果(third-person effect)

1983年,美国哥伦比亚大学教授戴维森(Walter Davison,1918-)发表论文《传播中第三人效应的作用》(The Third-Person Effect in Communication),提出第三人传播效果的假设。他论证的是一种传播中的心理现象:暴露在说服讯息下的受众会认为讯息对其他人的影响比对自己的影响大。换句话说,人们倾向于低估大众媒介对自己的影响力,或高估大众媒介对自己的影响力。这个心理的认知基础是:我比别人更有主见和文化素养。

这一理论假设可以说明宗教领袖或政治统治者为什么对异教宣传或持异议者感到害怕。因为尽管他们认为异教或持异议者对他们自身不会产生影响,但是这些人会影响第三人(社会上的其他人)。在书刊、电影审查方面,审查官员认为某种政见,以及暴力和色情的内容会影响他人,从而要求删改内容或禁止。但很难找到一位审查者会承认自己受到禁止传播信息的影响,他们总是强调需要保护的是一般公众,尤其是普通公众中的年轻人或那些思想可塑性强的人。

后来与此相关的研究还谈到“第一人传播效果”。前面谈到的是对面抽象意义的大众传播内容,受众所产生的第三人传播心理。如果面对具体传媒报道中的正面的事实,人们会认为自己受到的影响比其他人受媒介影响大。不论是第三人还是第一人传播效果,在社会心理学的认知上,属于“自我拔高”的动机,即人们感知自己和他人时,总是力求使自己看上去或者感觉上去比别人要好。

五、媒介事件(Media Events)

1992年,美国传播学者戴扬(Daniel Dayan,1943-)和伊莱休·卡茨出版《媒介事件》一书,[7]提出了“媒介事件”的概念。这是指“那些令国人乃至世人摒息驻足的电视直播的历史事件”,例如奥运会、总统竞选、加冕、颁奖典礼,等等。这些事件中,真正能够从头到尾亲临并观看到全景的人极少,但由于电视镜头始终对准主要人物或具体情景,这种由于传媒的聚焦而带来的从数百万到数亿人的电视围观,即媒介事件。他们认为,“媒介事件”具有说服与变革功能,它征服了有史以来人数最多的观众,而且有可能引起具有重大意义的事态的改变,例如对于1977年埃及总统萨达特耶路撒冷之行的直播,促使了以色列人对埃及的态度改变;某些媒介事件还直接导致社会和政治变化,成为社会运动的催化剂,例如1990年的柏林墙倒塌事件,当时现场的电视直播持续了两个星期。

戴杨、卡茨《媒介事件》中文版封面

他们认为,媒介事件能够赋予它所关注的问题以特殊的重要性,甚至遮蔽了其他问题。例如英国查尔斯王子与戴安娜的婚礼使人们无暇顾及北爱尔兰问题、英磅币值升降等种种社会问题。媒介事件还提高了事件组织者和主演的地位,授予他们在事件期间和之后的合法性和超凡魅力,例如总统的就职典礼。媒介事件也能够发挥社会整合的功能,因为它往往聚焦于权贵人物,唤起人们对社会及其合法权威的忠诚,提供一个“机械的团结”时刻,使社会最高秩序的统一通过大众传播得到实现。

他们对此现象保持了适当的警惕,认为媒介事件会转移人们对现实社会问题的关注,对受众起到麻醉作用。同时也指出,这种无形的控制不是绝对的,观众有可能对其进行另类解读或反向解读。

六、知识沟(Know ledge-gap)假说和其后的不断争论

大众传播的研究大多有一个预设,即大众传播可以提高人们的知识水平。然而1969年旨在缩小贫富家庭孩子知识差距的电视教育节目《芝麻街》在美国开播后,调查结果却表明尽管该节目对贫富家庭的孩子知识增长都有作用,但二者间的知识鸿沟并没有缩小反而扩大了。这项调查是由美国明尼苏达大学教授蒂奇诺(Phillip J.Tichenor,1931-)、多诺赫(George A.Donohue,1924-2012)、欧琳(Clarice N.Olien,1933-)三人于1970年做的,他们对上述现象进行了学理上的解释,提出“知识沟”假说,他们认为,正是大众传播导致了人们知识水平的差距:“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此,这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”[8]

存在知识沟,是因为经济状况差异带来更多差异,影响到对信息的接收与处理:首先是传播技能差异。社会经济状况好者比差者因文化程度的差异而比后者在信息处理上具有优势。第二,先赋差异。社会经济状况好者基于所受的教育而比差者具备更多的知识文化储备,因而对某些问题理解较快、较深刻。第三,社会关系差异。社会经济状况好者比差者有更多的社会联系,因而有更多的机会探讨相关问题。第四,认知差异。社会经济状况差者可能找不到与他们的价值观相符的信息,因而对公共事务之类的信息感到索然无味。最后是大众传媒系统一定意义上就是为社会上层服务的,因此社会经济地位较低者往往被边缘化。

与“知识沟”理论持相反意见的是密西根大学的艾蒂玛(J.S.Ettema)和克莱恩(F.Gerald Kline),他们在1977年发表的文章《不足,差异和上限:关于知识沟理解的可变条件》(Deficits,Differences,And Ceilings:Contingent Conditions for Understanding the Knowledge Gap)中提出“上限效果”论。主要内容是:个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的,都存在着一定的上限。虽然由于个体的社会经济地位不同,达到某一上限的速度也有快有慢,但随着时间的推移,地位高者与地位低者都会先后获得饱和,最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小。

知识沟假说当时得到了传播学界的热烈响应,但随后质疑不断,主要在于:信息贫富的概念带有学者的主观价值判断,是知识分子强加给公众的自作多情的概念;无法精确定义“知识”,他们主要针对公共事务和科技新闻,其特点是“多少具备普遍诉求性”(more or less general appeal)。对于定量研究的可操作化来讲,这一定义口语化到难以确定。知沟假说实际上跳过了对于“知识”本身的社会学讨论,直接进入到知识的测量当中。

2009年,韩国学者Yoori Hwang和Se-Hoon Jeong发表《重访知沟假说:35年研究的元分析》一文。[9]文章对约160篇以往关于知识沟假说的论文进行研究,通过元分析(meta-analysis)的方法加以综合,得出两个结论:第一、随着大众媒体报道的渗入,社会经济地位(SES)高者与社会经济地位低者之间的知识鸿沟会增大的假说并不成立;第二、大众媒体报道量的大小与不同社会经济地位者之间知识鸿沟的差距,在统计学意义上不具备显著性。

1974年,社会学家卡茨曼(N.Katzman)进一步提出“信息沟”理论,其主要观点包括:1.新传播技术的应用必然会使整个社会的信息流量和信息接触量都有所增大,但并不是每个社会成员都能够均等地获得新技术应用所带来的利益。2.现有的信息富裕阶层通过及早采用和熟练使用这些先进的信息处理机器,能够拥有相对于其他人的信息优势。3.在社会信息化过程中,新的媒介技术会不断出现并以逐步加快的速度更新,因而“信息沟”的发展趋势可能会是“老沟”未平,“新沟”又起。

摘要：传播学经验-功能学派关于传播效果的几个研究假设,至今影响我国新闻传播学的研究。它们是:罗杰斯的创新-扩散论、麦库姆斯和肖的议程设置论、诺依曼的沉默螺旋理论、格伯纳的培养理论(又称“涵化理论”)、戴扬和卡茨的“媒介事件”概念、戴维森的第三人传播效果,以及现在基本被否定的蒂奇诺、多诺赫、欧琳的知识沟假说。但卡茨曼提出信息沟理论,在互联网背景下得到了认可。

关键词：传播效果,创新-扩散论,议程设置论,沉默螺旋理论,培养理论,媒介事件,第三人传播效果,知识沟

注释

1[1]Funkhouser,G.R.(1973a).The issues of the sixties.Public O pinion Q uarterly37:75.

2[2]郭镇之.大众传播的议程设置功能[A].第五次全国传播学研讨会论文.

3[3]Lang,G.E.,and K.Lang(1983).The Battle for Public O pinion.N ew York:Columbia University Press.

4[4]丁N oelle-N eumann,E:The Spiral of Silence:Public O pi nion——O ur Social Skin,the University of Chicago Press,second edition,1993.

5[5]Glasser,T.&Salmon,C.(Eds):Public O pinion and Communication of Consent,the Guilford Press N ew York London,1995.

6[6][8]沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之等,译.北京:华夏出版社,2000:292.

7[7]戴扬,卡茨.媒介事件[M].麻争旗,译.北京:北京广播学院出版社,2000.

大众传媒对少林文化传播影响研究 篇3

【关键词】大众传媒；少林文化；传播

1引言

位于郑州西南登封市少室山南麓的少林寺，始建于北魏太和十九年（495年），又名僧人寺，有“禅宗祖廷，天下第一名刹”之誉，是中国汉传佛教禅宗祖庭。少林文化是以少林寺为依托产生一种文化现象，少林文化也随着少林寺经历多次中兴和衰败，特别是民国时期，即1928年军阀混战时，从民国时期石友三火烧少林寺至《少林寺》这部电影的播映前，少林寺一直在沉默与困苦中度过，然而星星之火，可以燎原，借助现代传媒技术，少林寺及其所承载的少林文化如今蒸蒸日上，如日中天。

2推动少林寺中兴和少林文化复兴的几个重要影响因素

2.1从电影《少林寺》看影视传媒对少林文化传播的作用

一九八二年，通过《少林寺》这部电影的上映，促进了少林寺旅游事业的发展，由原来参观人数的几万人增加至几百万人，我想这就是少林文化的魅力所在。从1982年至今，少林武僧团经常同国家领导人出过访问，宣传少林文化，这更让我深刻体会到，少林功夫不仅是少林寺的象征，也是中华民族的骄傲，更是世界的文化财富。少林文化源远流长，博大精深，少林寺的资源更是相当丰富，我们应当大胆利用少林文化，智慧开发少林资源，让它作为桥梁连接中国与世界。廖承志老先生曾说，在改革开放初期，电影《少林寺》的热播，加上国家科学的宣传战略，使没落中的少林寺迅速名扬中外，少林文化，中国传统文化都得到了很好地宣传。它所带来的作用和社会影响是不可估量的；同时也是少林寺和少林文化宣传事业的一个里程碑。

为了更好的宣传少林品牌，推动少林文化的传播，河南省委省政府、郑州市委市政府于2008年积极筹划并推动了120集电视连续剧《少林寺传奇》的创作和摄制，仅从第一部及第二部的收视率及演出效果来看，此电视连续剧不仅极大的宣传了少林寺，而且极大的宣传的登封、郑州及河南，更极大的宣传了少林文化。

2.2从“禅宗少林·音乐大典”看大型文艺演出对少林文化传播的影响

以少林功夫为主体，融合舞蹈和音乐等元素的大型实景演出，禅宗少林音乐大典，为民族传统体育文化的发展提供了一个全新的借鉴模式，。有这样一个数据，二零零九年的演出场次达到二百四十场，游客接待总量为二十三万人次，其中有来自各国的国家领导人及社会知名人士，还有美国，加拿大，澳大利亚，韩国，日本，新西兰等十几个国家的外国游客，总收入达到贰仟五百万，比二零零八年增长百分之十〔1〕。对于我国民族传统体育文化产业化的发展具有重要启示，即民族传统体育文化的发展应以自身项目特征为前提，深入挖掘项目自身的文化内涵，并以市场需求为发展导向，找好传统体育文化与市场的契合点，以市场化、产业化为运作模式，才能够做大、做强传统体育文化产业，促进传统体育文化的健康发展。现阶段，面对新的环境以及新时代的需求，学术界越来越关心如何加强中国传统体育文化的文化转型、文化取舍、和文化选择的自主能力。自觉的丰富自己的文化内涵，以开放的事业来对待中国传统运动的发展，以带动中国传统体育文化下健康发展之路迈进，也是学术界共同关注和研究的一个重要的课题。享誉国内外的禅宗少林音乐大典，以武术、舞蹈、音乐等为主要演出形式，以禅文化和大自然的结合为其内涵，给我们提供了一种民族传统体育文化经济高效的商业运作模式，对我国传统文化的发展有着不可忽视的借鉴意义的。在传统体育文化的发展过程中，把民族传统体育文化的项目特征作为前提，进一步挖掘其自身的文化内涵，不断完善和丰富传统体育文化的外显形式，并发挥市场需求的导向作用，把传统体育文化产业做大、做强，进而推动传统体育文化项目的健康发展，使得中国传统体育文化的当代复兴得以实现。

2010年广州亚运会少林寺塔沟武校的学员们进行的维亚人表演，由少林塔沟武校1600名学生演绎的《白云之帆》，堪称广州亚运会开幕式演出的巅峰之作，高达78米的帆屏拔地而起，180名空中演员在帆屏上摆出精致造型，而支撑他们的，则是千余名地面演员的人力操控。千余人拉拽180人，于78米高空呈现10多种惊艳造型广州亚运今天开幕“《白云之帆》是广州亚运会开幕式的高潮一幕。高空威亚这个环节成功了，开幕式也就成功了；开幕式成功了，广州亚运会也就成功了。”这是广州亚运会开闭幕式总导演陈维亚的点评。当然塔沟武校的表演经历并不只是广州亚运会，二零零四年雅典奥运会的踩高跷，二零零七年上海特奥会的开幕式演出，二零零九年全国十一运会闭幕式演出，国庆60周年庆典晚会的太极拳，上海世博会的惊艳表演等都是塔沟的经典之作。他们全程参加了北京奥运会和残奥会的开、闭幕式4个仪式演出，分别表演《自然》、《地球飞人》、《弹跃龙》、《节日》、《寄往未来》5个节目。用更少的人表现更震撼的场面，高空威亚无疑是有效手段。这些以少林文化为符号的大型演出极大的推动了少林品牌走向世界的步伐，更极大的推动了少林文化的发展和交流。

2.3从少林国际武术节看大型武术赛事现代传媒传播对少林文化传播的作用

1991年，在郑州举办了第一届中国郑州国际少林武术节，至今已成功举办了九届。它始终遵循“以武会友，共同进步”的宗旨，是一项集武术、旅游、文化交流于一体的大型综合性节会。2004年升格为世界传统武术大会，2009年，郑州市委、市政府决定2010年继续举办第8届郑州国际少林武术节，只是从这届开始，主办由原来由国家体育总局武术运动管理中心和郑州市变为国家体育总局和河南省政府。随着郑州少林国际武术节举办规格的提高，其影响力也在不断扩大。郑州国际少林武术节的举办，成为推动少林功夫走向世界的又一强大助推力，而且这种交流是面对面的交流，比其它形式的交流更具有直观性，少林功夫的普及传播就是对少林文化的普及和传播，少林文化也成为河南对外的一个窗口和名片，很多国际人士认识河南就是从认识少林功夫开始的。

2.4文学出版对少林文化传播的作用

与少林武术相关的故事有很多，在许多文学作品中也都有相应记述，还有一些在民间广为流传。现在市面上有很多记录少林故事的书籍，其中《新编少林寺志》、《中华禅诗》、《少林武术系列丛书》、《少林武功秘岌》、《少林寺资料集》、《禅露集》、《禅林意趣诗》是由少林寺自己编辑的，像这样少林寺自己编辑的书刊有四十多种。还有一种《禅礴》杂志少林是在与海外交流访问时，互换书刊所用。《高丽大藏经》雕版重印本是韩国僧团来访时赠予少林寺的。这本《大藏经》的底本是中国宋、金时期的《大藏经》，用汉文写成。在这个信息交流飞速发展的时代，与少林文化有关的电影和电视剧层出不穷，其传播和影响都深入人心。这样的方式不仅是少林武术的传播，更是一种文化的交流。书刊间的互赠，也推动了对出版印刷历史的研究。而这样的书刊极具传统宗教和武术特色，受到社会和教徒的一致好评。文学出版必定在无形中以强有力的方式促进少林文化的发展与传播。

3传媒视角下少林寺商业行为对少林文化传播影响分析

借助现代传媒，少林寺开始走出院门，少林寺走出寺院的一系列举动，遭到了来自各方的批评。有人说少林寺方丈释永信过于超前而称其为“少林操盘手”、“少林CEO”；有人认为，和尚应该念经修身，不应该涉及那么多的尘世，更不应该把少林寺发展成为一个旅游胜地。然而，在我们看来，信佛与念经的本质在于修心，事事皆是佛法，并不在于你具体做了什么。如果心不静，再好的经也将被念歪，修上千百世也难成正果。少林寺僧走出寺院举办的一系列社会活动，正是“普度众生”这种大乘佛教精神的具体表现。如果不是少林寺对于少林文化这一无形资产的自觉保护与主动开发，或许我们现在仍然陶醉于博大精深、源远流长的虚幻的美梦之中〔2〕。

近年来，质疑少林文化商业开发过度的批评不断上升，从某种程度上讲，当今少林寺面对最多的指责就是商业化是否过度的问题。一方面，公众希望少林寺是一个研习佛法，弘扬武功，专心慈善的团体，而不是一个商业组织。少林寺过多的参与商业行为不利于其佛法本性的传播，少林寺的商业收入及用途缺乏一定的透明度，不免引来人们的猜测；另一方面，在当今波涛汹涌的市场经济浪潮下，少林寺也要为自身发展谋取一定的经济利益，因为解决了生存问题才能谋求发展。所以如何在固本的同时谋求一定的经济利益是一个值得研究的问题，找到一个平衡点，并把商业收入主题用于慈善事业，财务收支要透明化，接收来自审计和各界的监督，方能在商业道路上走得更远。

4充分利用现代传媒，拓宽和加速少林文化传播对策

4.1要充分利用现代传媒的技术优势，借助影视传媒、新闻传媒等大众喜闻乐见的重要信息渠道，拓宽和加速少林文化传播的途径，加大少林文化的传播力度。

4.2要获取政府舆论导向、政策、财力的多重支持和社会力量的关注，为少林文化的品牌保护提供舆论上、政策上的倾斜和物质上的支援。少林寺的快速发展离不开政府的大力支持，少林文化的复兴和传播，仅仅凭少林寺的一己之力难以完成，必须结合少林等、政府、社会多方力量方能实现。

4.3在现代传媒加强品牌保护，实现持续发展要从自身品牌建设着手，少林独具特色的品牌文化已经形成，但少林的决策者们必须顺应时代潮流对品牌进行科学定位，长远规划，实现与时俱进的品牌建设，逐步完善品牌文化内涵和传播策略。

4.4重视新兴媒体，加强交流融合当代网络媒体与手机媒体逐渐成为人们生活的主流，重视并利用好这两项传播手段必将对少林文化的品牌化传播起到“推波助澜”的促进作用。同时，防止和减少网络环境的弊端侵蚀少林文化的内涵。

4.5把握好少林文化“固本”与“开发”的尺度，从有利于传播和保有少林文化纯净、脱俗的本质来看，应以文化推广为“固本”为首，世俗倾向次之；以公益传播为首，商业行为次之；以发扬禅宗为首，兴盛武学次之。

5结束语

现代传媒技术条件下的少林文化的传播是一个潜移默化、循序渐进的系统工程，要充分利用现代传媒的技术优势，借助影视传媒、新闻传媒等大众喜闻乐见的重要信息渠道，拓宽和加速少林文化传播的途径，加大少林文化的传播力度。不可过于盲从或是随大流，形式手段的变革仅仅是用来创新传播的载体、提升传播的效率，但却不能在当前世俗物质的洪流中损害的文化纯真与洁质。要赢得当地政府在政策与资金上的支持，要克服“重武轻禅”的不平衡倾向，要将文化之无形化为有形，借助艺术创作、视觉符号表达、听觉诠释、影视展现等方法，传达少林文化的形象与声音，展示少林文化的价值观与品质特性。要想将少林文化产业做大、做强，需要相应的政策导向，需要一定的时间保证，需要专业人才的支撑，需要按照经济规律运行，需要受到法律的保护.打造“少林—少林寺—少林功夫”的世界品牌，要走中国民族特色〔3〕。

参考文献

〔1〕登封网.禅宗少林音乐大典停演〔EB/OL〕.http：//www.dengfengnews.com，2009-11-19.

〔2〕乔凤杰，李春龙.问题视阈中的少林文化〔J〕.河南社会科学，2007，15（3）：13-16.

〔3〕万瑜，蔡宝忠.少林功夫的品牌战略研究〔J〕.体育与科学，2008，29（5）：44-47.

（责任编辑：阎 彬）

【摘要】本文采用文献资料、案例分析、逻辑分析等方法，通过对改革开放以来大众传媒对少林文化传播影响的分析，找出其中的利弊因素，进而为现代传媒技术条件下进一步弘扬和加快少林文化传播提供参考依据。

【关键词】大众传媒；少林文化；传播

1引言

位于郑州西南登封市少室山南麓的少林寺，始建于北魏太和十九年（495年），又名僧人寺，有“禅宗祖廷，天下第一名刹”之誉，是中国汉传佛教禅宗祖庭。少林文化是以少林寺为依托产生一种文化现象，少林文化也随着少林寺经历多次中兴和衰败，特别是民国时期，即1928年军阀混战时，从民国时期石友三火烧少林寺至《少林寺》这部电影的播映前，少林寺一直在沉默与困苦中度过，然而星星之火，可以燎原，借助现代传媒技术，少林寺及其所承载的少林文化如今蒸蒸日上，如日中天。

2推动少林寺中兴和少林文化复兴的几个重要影响因素

2.1从电影《少林寺》看影视传媒对少林文化传播的作用

一九八二年，通过《少林寺》这部电影的上映，促进了少林寺旅游事业的发展，由原来参观人数的几万人增加至几百万人，我想这就是少林文化的魅力所在。从1982年至今，少林武僧团经常同国家领导人出过访问，宣传少林文化，这更让我深刻体会到，少林功夫不仅是少林寺的象征，也是中华民族的骄傲，更是世界的文化财富。少林文化源远流长，博大精深，少林寺的资源更是相当丰富，我们应当大胆利用少林文化，智慧开发少林资源，让它作为桥梁连接中国与世界。廖承志老先生曾说，在改革开放初期，电影《少林寺》的热播，加上国家科学的宣传战略，使没落中的少林寺迅速名扬中外，少林文化，中国传统文化都得到了很好地宣传。它所带来的作用和社会影响是不可估量的；同时也是少林寺和少林文化宣传事业的一个里程碑。

为了更好的宣传少林品牌，推动少林文化的传播，河南省委省政府、郑州市委市政府于2008年积极筹划并推动了120集电视连续剧《少林寺传奇》的创作和摄制，仅从第一部及第二部的收视率及演出效果来看，此电视连续剧不仅极大的宣传了少林寺，而且极大的宣传的登封、郑州及河南，更极大的宣传了少林文化。

2.2从“禅宗少林·音乐大典”看大型文艺演出对少林文化传播的影响

以少林功夫为主体，融合舞蹈和音乐等元素的大型实景演出，禅宗少林音乐大典，为民族传统体育文化的发展提供了一个全新的借鉴模式，。有这样一个数据，二零零九年的演出场次达到二百四十场，游客接待总量为二十三万人次，其中有来自各国的国家领导人及社会知名人士，还有美国，加拿大，澳大利亚，韩国，日本，新西兰等十几个国家的外国游客，总收入达到贰仟五百万，比二零零八年增长百分之十〔1〕。对于我国民族传统体育文化产业化的发展具有重要启示，即民族传统体育文化的发展应以自身项目特征为前提，深入挖掘项目自身的文化内涵，并以市场需求为发展导向，找好传统体育文化与市场的契合点，以市场化、产业化为运作模式，才能够做大、做强传统体育文化产业，促进传统体育文化的健康发展。现阶段，面对新的环境以及新时代的需求，学术界越来越关心如何加强中国传统体育文化的文化转型、文化取舍、和文化选择的自主能力。自觉的丰富自己的文化内涵，以开放的事业来对待中国传统运动的发展，以带动中国传统体育文化下健康发展之路迈进，也是学术界共同关注和研究的一个重要的课题。享誉国内外的禅宗少林音乐大典，以武术、舞蹈、音乐等为主要演出形式，以禅文化和大自然的结合为其内涵，给我们提供了一种民族传统体育文化经济高效的商业运作模式，对我国传统文化的发展有着不可忽视的借鉴意义的。在传统体育文化的发展过程中，把民族传统体育文化的项目特征作为前提，进一步挖掘其自身的文化内涵，不断完善和丰富传统体育文化的外显形式，并发挥市场需求的导向作用，把传统体育文化产业做大、做强，进而推动传统体育文化项目的健康发展，使得中国传统体育文化的当代复兴得以实现。

2010年广州亚运会少林寺塔沟武校的学员们进行的维亚人表演，由少林塔沟武校1600名学生演绎的《白云之帆》，堪称广州亚运会开幕式演出的巅峰之作，高达78米的帆屏拔地而起，180名空中演员在帆屏上摆出精致造型，而支撑他们的，则是千余名地面演员的人力操控。千余人拉拽180人，于78米高空呈现10多种惊艳造型广州亚运今天开幕“《白云之帆》是广州亚运会开幕式的高潮一幕。高空威亚这个环节成功了，开幕式也就成功了；开幕式成功了，广州亚运会也就成功了。”这是广州亚运会开闭幕式总导演陈维亚的点评。当然塔沟武校的表演经历并不只是广州亚运会，二零零四年雅典奥运会的踩高跷，二零零七年上海特奥会的开幕式演出，二零零九年全国十一运会闭幕式演出，国庆60周年庆典晚会的太极拳，上海世博会的惊艳表演等都是塔沟的经典之作。他们全程参加了北京奥运会和残奥会的开、闭幕式4个仪式演出，分别表演《自然》、《地球飞人》、《弹跃龙》、《节日》、《寄往未来》5个节目。用更少的人表现更震撼的场面，高空威亚无疑是有效手段。这些以少林文化为符号的大型演出极大的推动了少林品牌走向世界的步伐，更极大的推动了少林文化的发展和交流。

2.3从少林国际武术节看大型武术赛事现代传媒传播对少林文化传播的作用

1991年，在郑州举办了第一届中国郑州国际少林武术节，至今已成功举办了九届。它始终遵循“以武会友，共同进步”的宗旨，是一项集武术、旅游、文化交流于一体的大型综合性节会。2004年升格为世界传统武术大会，2009年，郑州市委、市政府决定2010年继续举办第8届郑州国际少林武术节，只是从这届开始，主办由原来由国家体育总局武术运动管理中心和郑州市变为国家体育总局和河南省政府。随着郑州少林国际武术节举办规格的提高，其影响力也在不断扩大。郑州国际少林武术节的举办，成为推动少林功夫走向世界的又一强大助推力，而且这种交流是面对面的交流，比其它形式的交流更具有直观性，少林功夫的普及传播就是对少林文化的普及和传播，少林文化也成为河南对外的一个窗口和名片，很多国际人士认识河南就是从认识少林功夫开始的。

2.4文学出版对少林文化传播的作用

与少林武术相关的故事有很多，在许多文学作品中也都有相应记述，还有一些在民间广为流传。现在市面上有很多记录少林故事的书籍，其中《新编少林寺志》、《中华禅诗》、《少林武术系列丛书》、《少林武功秘岌》、《少林寺资料集》、《禅露集》、《禅林意趣诗》是由少林寺自己编辑的，像这样少林寺自己编辑的书刊有四十多种。还有一种《禅礴》杂志少林是在与海外交流访问时，互换书刊所用。《高丽大藏经》雕版重印本是韩国僧团来访时赠予少林寺的。这本《大藏经》的底本是中国宋、金时期的《大藏经》，用汉文写成。在这个信息交流飞速发展的时代，与少林文化有关的电影和电视剧层出不穷，其传播和影响都深入人心。这样的方式不仅是少林武术的传播，更是一种文化的交流。书刊间的互赠，也推动了对出版印刷历史的研究。而这样的书刊极具传统宗教和武术特色，受到社会和教徒的一致好评。文学出版必定在无形中以强有力的方式促进少林文化的发展与传播。

3传媒视角下少林寺商业行为对少林文化传播影响分析

借助现代传媒，少林寺开始走出院门，少林寺走出寺院的一系列举动，遭到了来自各方的批评。有人说少林寺方丈释永信过于超前而称其为“少林操盘手”、“少林CEO”；有人认为，和尚应该念经修身，不应该涉及那么多的尘世，更不应该把少林寺发展成为一个旅游胜地。然而，在我们看来，信佛与念经的本质在于修心，事事皆是佛法，并不在于你具体做了什么。如果心不静，再好的经也将被念歪，修上千百世也难成正果。少林寺僧走出寺院举办的一系列社会活动，正是“普度众生”这种大乘佛教精神的具体表现。如果不是少林寺对于少林文化这一无形资产的自觉保护与主动开发，或许我们现在仍然陶醉于博大精深、源远流长的虚幻的美梦之中〔2〕。

近年来，质疑少林文化商业开发过度的批评不断上升，从某种程度上讲，当今少林寺面对最多的指责就是商业化是否过度的问题。一方面，公众希望少林寺是一个研习佛法，弘扬武功，专心慈善的团体，而不是一个商业组织。少林寺过多的参与商业行为不利于其佛法本性的传播，少林寺的商业收入及用途缺乏一定的透明度，不免引来人们的猜测；另一方面，在当今波涛汹涌的市场经济浪潮下，少林寺也要为自身发展谋取一定的经济利益，因为解决了生存问题才能谋求发展。所以如何在固本的同时谋求一定的经济利益是一个值得研究的问题，找到一个平衡点，并把商业收入主题用于慈善事业，财务收支要透明化，接收来自审计和各界的监督，方能在商业道路上走得更远。

4充分利用现代传媒，拓宽和加速少林文化传播对策

4.1要充分利用现代传媒的技术优势，借助影视传媒、新闻传媒等大众喜闻乐见的重要信息渠道，拓宽和加速少林文化传播的途径，加大少林文化的传播力度。

4.2要获取政府舆论导向、政策、财力的多重支持和社会力量的关注，为少林文化的品牌保护提供舆论上、政策上的倾斜和物质上的支援。少林寺的快速发展离不开政府的大力支持，少林文化的复兴和传播，仅仅凭少林寺的一己之力难以完成，必须结合少林等、政府、社会多方力量方能实现。

4.3在现代传媒加强品牌保护，实现持续发展要从自身品牌建设着手，少林独具特色的品牌文化已经形成，但少林的决策者们必须顺应时代潮流对品牌进行科学定位，长远规划，实现与时俱进的品牌建设，逐步完善品牌文化内涵和传播策略。

4.4重视新兴媒体，加强交流融合当代网络媒体与手机媒体逐渐成为人们生活的主流，重视并利用好这两项传播手段必将对少林文化的品牌化传播起到“推波助澜”的促进作用。同时，防止和减少网络环境的弊端侵蚀少林文化的内涵。

4.5把握好少林文化“固本”与“开发”的尺度，从有利于传播和保有少林文化纯净、脱俗的本质来看，应以文化推广为“固本”为首，世俗倾向次之；以公益传播为首，商业行为次之；以发扬禅宗为首，兴盛武学次之。

5结束语

现代传媒技术条件下的少林文化的传播是一个潜移默化、循序渐进的系统工程，要充分利用现代传媒的技术优势，借助影视传媒、新闻传媒等大众喜闻乐见的重要信息渠道，拓宽和加速少林文化传播的途径，加大少林文化的传播力度。不可过于盲从或是随大流，形式手段的变革仅仅是用来创新传播的载体、提升传播的效率，但却不能在当前世俗物质的洪流中损害的文化纯真与洁质。要赢得当地政府在政策与资金上的支持，要克服“重武轻禅”的不平衡倾向，要将文化之无形化为有形，借助艺术创作、视觉符号表达、听觉诠释、影视展现等方法，传达少林文化的形象与声音，展示少林文化的价值观与品质特性。要想将少林文化产业做大、做强，需要相应的政策导向，需要一定的时间保证，需要专业人才的支撑，需要按照经济规律运行，需要受到法律的保护.打造“少林—少林寺—少林功夫”的世界品牌，要走中国民族特色〔3〕。

参考文献

〔1〕登封网.禅宗少林音乐大典停演〔EB/OL〕.http：//www.dengfengnews.com，2009-11-19.

〔2〕乔凤杰，李春龙.问题视阈中的少林文化〔J〕.河南社会科学，2007，15（3）：13-16.

〔3〕万瑜，蔡宝忠.少林功夫的品牌战略研究〔J〕.体育与科学，2008，29（5）：44-47.

大众传播效果研究 篇4

一.比较电视、广播、杂志、报纸、路牌等大众传播的优势和局限。报纸优点：1.制作简单 费用低廉

2.反应及时 信息量大

3.细节具体 较有深度

4.阅读自由 选择性强 报纸局限性：1.持久性差

2.报纸内容因信息量大而显得庞杂，往往会分散读者的注意力。

3.对于文化程度低的人来说，无法充分使用和享用这种媒介，这就大大限制了报纸的传播范围。

电视优点:1.覆盖面广 时效性强

2.形象逼真 参与感强

3.电视家庭化 有利亦有弊

电视局限性：1.信息保存性差

2.观众缺少选择性

3.电视信号的发射和接收，要求很高的技术手段，影响了电视的传播范围。

广播优点: 1.覆盖面广 渗透力强

2.传播迅速 时效性强

3.内容丰富 制作灵活

4.富裕想象 接近性强

5收听方便 个人性强

广播局限性;1.消息流失性

2.权威性较差

3.听众的收听率难以确切统计 杂志优点：1.内容专门化，读者群体化 2.解释充分 指导性强

3.连续性强 影响力深

4.印刷精美 保持性好 杂志局限性：1.时效性差

2.灵活性较差

3.杂志的专门化发展方向使其阅读范围受到限制，传播的覆盖面不够广泛。

路牌优点: 具可控性 针对性 目的性

1.在形式上是一种引人入胜的艺术

2.其传播在本质上是一种对受众行为的操纵

3.在传播方式上是一种反复刺激

或者说 1.到达率高

2.视觉冲击力强

3.发布时段长

4.成本低

5.城市覆盖率高

路牌局限性：1设计

2.大小

3.位置

二.网络时代，公众传播面对怎样的变化？ 公众越来越依赖于网络传播等新媒体的传播方式

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。而且，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

网络等新媒体的传播是在网络数字技术的推动下，人们自身交流的内在需求的促使下，而形成的一种新的交流传播模式，是能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融汇对等的交流者，而无数的交流者相互之间可以同时进行个性化交流的媒体。特点：1.拥有强大的消解力量

2.可以与受众真正建立联系

3.完全个性化的信息，可以同时送达几乎无数的人

4.每个参与者，无论是出版者，传播者，还是消费者对内容拥有对等和相互的控制。

局限性：1.网上的信息良莠不齐

2.具有很大的隐蔽性，传播者处于一个极端隐蔽的地位

3.属于“全通道”型的传播方式，传播效率低下

4.网络传播在向人们展示外面的五彩世界时，却将人们封锁的电脑的旁边

大众传播学论文 篇5

专业：管理学院物流管理专业 姓名：陈琪元

大众传播学和当今的娱乐文化问题

当今社会，新闻的即时传播性已经在各种媒体的发展中不断增强，铺天盖地的信息轰炸不停地侵蚀着人们的独立思考，查找信息能力，就日常社会，政治，经济新闻已经形成一套完整的套路，不会在媒体中有过更大的影响。但是娱乐不一样，娱乐新闻就是在人们的茶余饭后消遣的一种小料，它的出现就是面对那些青春懵懂的少男少女和一大批对于明星有着狂热追求崇拜的粉丝，但是更多就是在智能手机，网络普及中利用碎片化时间去打发时间的各年龄段，各阶层的人们，所以娱乐新闻就有很多的受众，也就在新闻传播的过程中的影响力比较热点。笔者通过对近期的一系列的娱乐新闻的思考，探讨下在当今的社会价值观的影响下，娱乐新闻的发展之路该如何走，该向哪里走。

就大众传播学而言，分为以下五个因素：

第一个要素是传播主体，如传道授业的教师、写诗作文的艺术家、穿梭于国际舞台的外交官、各类媒体的从业人员等。任何一个传播事件都离不开传播主体，正如任何一场演出都离不开演员。

第二个要素是传播内容，如记者的报道、私人的闲谈、部门的文

编审和发布等。比如娱乐新闻，那些在闪光灯闪烁下的明星们就是主体，为了追求商业利益，吸引受众的眼球，制造假新闻、黑色新闻、黄色事件、明星绯闻……娱乐圈在受众的眼中不再光鲜，娱乐新闻人形象也大打折扣，一股恶性自由之风在娱乐新闻人中肆意蔓延，这就是主体的影响，娱乐明星为了博得版面头条，报刊杂志为了吸引人的眼球，就无底线的做作新闻。近些年的娱乐无厘头事件就是有的为一夜出名的明星和狗仔队联手炮制的。

娱乐传播内容就是和娱乐传播主体是息息相关的，从学术角度来看娱乐新闻，肯定不同于过去我们习以为常的严肃的政治新闻，甚至与我们通常所说的国内，社会新闻也有很大不同。娱乐新闻现在俨然已经成为了一个庞大的新闻品种。那么娱乐新闻的传播内容究竟是什么呢? 从政治新闻到社会新闻再到娱乐新闻它们中间是有一种逻辑关系的。社会新闻与西方的时事新闻有较为相通之处。现如今 ,我们看到的社会新闻即那些政治性较弱,好奇心较浓,趣味性较强的新闻,大部分成为奇闻轶事，花边新闻的代名词，突出的是事件的反常性。如果说今天的社会新闻内容还符合传统的新闻定义的话，那么今天的娱乐新闻内容已经很难用新闻的定义来衡量了。如果说受众需要的就是新闻内容，那么娱乐新闻内容无疑具有相当大的市场。但是，如果用经典的新闻定义来看，娱乐新闻不只是要素不全，它甚至更像是虚拟炮制出来的新闻。它描述的新闻常常是静态的，是关于某些人物的某种变化，比如某个明星的头发形状又变化了，某个名人又有什么言论了，某明星和某明星婚恋了，等等。可以发现，明星绯闻，感

供有益于身心健康的娱乐消遣。娱乐新闻更多地提供了一些轻松活泼的文化休闲方式，用戏弄搞笑、调侃玩耍的方式带给人们信息，满足了受众的享乐和消遣的心理需求。同其他娱乐相比,娱乐化媒体的娱乐搞笑、煽情刺激的节目形式、报道手段无疑更为广泛和简单,它们提供娱乐新闻和其它轻松休闲的节目,用轻松活泼的语言和幽默的风格营造出娱乐氛围,为受众带来情绪上的解放感。在调笑、戏说中,人们的压抑情绪得以转移，精神压力得到了缓解。由于受众缓释压力、转换心理情绪需求和融洽人际关系需求的存在，决定了对娱乐新闻的需求，这也正是娱乐新闻受欢迎的原始动因。新闻信息作为一种重要的信息，也不例外，它使受众在接受新闻信息的时候，关注眼前和个人的境遇和感受,满足自我宣泄与表达的需求,使其忘却愁苦和烦恼。新闻娱乐化的潮流正好为受众开辟了一块进行精神消费的空间，人们在这个空间中可以尽情地享受娱乐新闻产品，从中获得一种宣泄，一种消遣，一种娱乐，当然它也具有一种“情报站” 的功能，满足某些人的偷窥心理。所以，娱乐新闻因能满足人们的一时快感而广泛流行就自在人的情理之中了。

传播效果的影响就不言而喻了，在当代信息传播不断高技术化的时代，传播效果是一个值得深究的课题。传媒产业掌握了大部分的话语权，很大程度上决定了社会舆论的走向，但是现在在娱乐传媒的这些泛滥的信息里面，人们已经跟随者舆论的导向，而失去了自己的判断能力，只是单方面的跟风，无聊，追绯闻，追八卦，形成了一种人论我论，人云亦云的状况。我们追求信息化，追求方便快捷，但是一

二。湖南卫视以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，突出“快乐中国”的理念，其《快乐大本营》等节目如一阵“快乐旋风”刮遍全国，掀起了快乐、欢乐的热潮。但是在娱乐性节目中明显存在着过度娱乐化的倾向，在提出“娱乐至死”的口号中呈现出泛娱乐化的倾向，在娱乐大众的口号中却常常呈现出“愚乐”大众的境况。有的电视节目还被勒令停播，就呈现出节目在过度娱乐化中，内容格调低下、曲目庸俗媚俗的状况。第二，在迎合市场中呈现出过于低俗化倾向。娱乐新闻呈现出迎合市场迎合受众的趋向，缺乏在普及中提高的视野，却注重迎合市井小民的趣味，往往呈现出低俗化倾向，不停挑战着社会的道德底线。在充满直白性的节目中令人叹为观止，在感官刺激中产生视觉污染，比如《非诚勿扰》里面的大胆露骨的对白。甚至新闻报道也呈现出低俗化的倾向，故意渲染一些残暴凶杀案的细节，津津乐道于某些人间悲剧的色情与暴力，将人们痛苦的经历戏剧化、娱乐化，在不择手段的市场竞争中呈现出低俗化倾向。第三，在追逐时尚中呈现出极端窥秘化倾向。为了迎合受众进而掌控市场，某些娱乐新闻揣摩受众追逐时尚的心态，将关于名人、明星的节目放在十分重要的位臵，娱乐新闻成为一些大众传媒的主打内容，窥探明星隐私、爆炒明星绯闻就成为某些传媒报刊的制胜法宝，或捕风捉影、危言耸听，或道听途说、张冠李戴，或断章取义、别出心裁，或夸大其辞、哗众取宠，在满足受众的时尚心态、追星心理中，扩大市场的份额。就如前一段的“文章出轨事件”一样，让娱乐传媒，新闻报刊成了飞短流长、打探隐私、传播绯闻、炮制奇谈怪论的圣地。我们观

能为其推进文化大发展大繁荣起到其应有的重要作用，在不断推出思想性、艺术性、观赏性俱佳的优秀文化产品中，引导文化市场与文化消费健康迅速的发展，在全社会形成良好的文化氛围与社会风气，为中国与世界文明的发展留下诸多文化精品。

参考书目

1、麦克卢汉（加），《人的延伸—媒众通论》

《大众传播学》主编：李彬 篇6

一、适用的教材：

文字教材为：《大众传播学》主编：李彬，中央广播电视大学出版社出版。

二、复习要求：

重点掌握以下内容，其他了解

第一章：绪论

1、人类传播活动的四个阶段及每个阶段的主要特征。

2、信息、传播、社会传播、信息社会及传播学等概念。

3、传播学的四大先驱与传播学集大成者施拉姆的主要贡献。

4、传播的两大学派及其经验学派和批判学派的主要观点。

第二章：人类传播的符号和意义

1、符号的概念和功能。

2、符号与象征符的概念及其二者的区别。

3、语言符号与非语言符号的特点及功能。

4、意义的概念及其分类。

第三章：传播的过程与类型

1、传播过程的构成要素及特征。

2、拉斯韦尔的五W模式的主要内容。

3、施拉姆的传播模式的主要内容。

4、传播过程的系统模式的主要内容。

5、人内传播的概念及其主要特征。

6、人际传播的概念

7、群体与群体传播的概念。

8、组织传播的概念及其主要类型。

第四章：大众传播

1、大众传播的概念及其特点。

2、大众传播的社会功能（着重掌握几种主要的代表性的观点）。

3、信息环境的概念及主要特征。

第五章：大众传播媒介

1、大众传播媒介的概念。

2、新媒介的发展趋势。

3、大众传播媒介的性质及作用。

4、媒介控制的概念及主要环节或因素。

5、集权注意媒介规范理论、自由主义媒介规范理论、社会责任理论、民主参与理论的主要内容。

6、发展中国家媒介理论的重要内容。

7、我国媒介规范理论的主要内容。

第六章：大众传播的受众

1、大众的概念。

2、受众的概念及其主要特征。

3、“受众即市场”观点的意义和局限。

4、受众在大众传播活动中的基本权利。

5、受众的需求与满足的主要内容。

6、受众媒介观念的主要内容及我国受众接触媒介的情况

第七章：大众传播的效果

1、传播效果的主要内涵。

2、传播效果研究的三个阶段。

3、“子弹论”的含义。

4、“有限效果论”的主要内容。

5、“两级传播”、“意见领袖”的含义。

6、传播效果的制约因素。

7、“休眠效应”的含义。

8、“一面之词”与“两面之词”的含义。

9、“议程设置”理论的主要内容。

10、“沉默的螺旋”理论的主要内容。

11、“培养”理论的基本观点。

12、“知识沟”和“传播效果沟”的含义

第八章：国际传播与全球传播

1、国际传播的概念及内容。

2、全球传播的概念及特点。

3、国际传播与全球传播的功能。

4、世界信息生产和流通结构的不平衡及发展中国家的对策。

5、信息主权的含义和内容：信息主权与国家主权的关系。

6、文化帝国主义的性质和特征。

第九章：大众传播学的研究方法

1、抽样调查法的主要类型。

2、问卷的基本结构。

3、问卷设计的基本原则。

4、内容分析法的含义、应用和步骤。

大众传播效果研究 篇7

一、大众文化传播服务丰富了农牧民所拥有的文化产品

大众文化传播是指政府传播组织通过现代化的传播媒介———报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等,对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。由于东风工程、农家书屋工程、“村村通”工程、西新工程等农村公共文化服务体系建设工程的实施,农牧民目前所拥有的文化品种及数量都明显增多,初步解决或缓解了他们看书难、读报难、看电影难、看电视难等问题。以东风工程和农家书屋工程为例,其赠阅的出版物解决了基层和农牧区文化室(书屋)各类出版物从无到有、从少到多的问题,缓解了基层出版物缺乏、农牧区信息闭塞的状况,农家书屋亲民惠农的特点使其辐射带动作用明显。二期出版物免费赠阅项目每年向每个赠阅点(乡镇、街道、行政村、社区)赠阅图书不少于200册、音像制品不少于30盒(张)、报纸不少于5种10份、期刊不少于6种12份。5年来,“两个工程”向每个乡镇、社区文化站(室)累计赠送图书300种1000册以上、音像制品90种270盒以上,向每个行政村文化室(农家书屋)累计赠送图书1500种2500册以上、音像制品120种370盒以上。得益于新疆新闻出版东风工程和农家书屋工程的实施,全疆农牧民人均图书占有量由2007年的不足0.5本,增加到2012年的2.7本;音像制品由2007年的不足0.01张,增加到2012年的0.4张;报刊由2007年的不足6份,增加到2012年的32份。各地(州)在“两个工程”实施过程中,就村一级赠阅点选址进行了反复试点和多方考察,把行政村文化室作为赠阅点选址重点,把具备条件的农户和离村委会较远的农牧民居住点作为赠阅点的有益补充,实现了优势互补、资源共享,使赠阅出版物能最大限度地惠及基层广大农牧民群众。特别是该工程的二期,相比于一期,赠阅出版物档次更高、质量更好、更符合农牧民的需求。在伊宁县,相关调研人员看到,文化站(室)、农家书屋中的读者络绎不绝,从图书、期刊、报纸外表的磨损程度和借阅记录上,可以反映出出版物借阅量较大、翻阅率较高,出版物作用发挥得较好。一些群众说,有些书在新华书店买不到,没想到在“两个工程”赠阅的出版物中看到了,十分高兴。[1]新疆各级政府高度重视大众传播的重要性,加大传播力度,使大众传播在基层弘扬主旋律、促进民族团结、加强社会主义新农村建设等意识形态工作方面发挥了明显作用。

新疆农村公共文化产品中,有许多群众关心的时事政策解答,有反映惠民工程、民生建设及变化发展的图书、音像制品和挂图,还有科技致富信息、农牧业种植和养殖的科技知识等。这些让基层群众直观清楚地了解到党和政府关心群众、保障民生、服务基层的方针政策,让广大农牧民亲身感受到党和政府对边疆各族人民群众的关怀和帮助,增强了他们抵御“三股势力”渗透、破坏的免疫力。其中,出现了许多鲜活而感人的事例。例如,在克孜勒苏柯尔克孜自治州,农牧民们表示:要自发、自觉地学习知识,提高自身素质,主动参与新农村文化建设,构筑维护稳定、反分裂的思想防线,永远跟党走。②再如,阿勒泰市阿苇滩镇青格老村,自从农家书屋建在了一名哈萨克族老人家里,该村的老人们经常在书屋里读书看报,在老人们的带动下,全村群众对国家政策和阿勒泰市的发展有了更多的了解,对当地发展中存在的一些问题也能正确理解。2009年该村大规模拆迁新建时,老人们首先支持迁建并主动做村民的工作,对顺利完成拆迁发挥了很大的作用。③还有伊宁县吐鲁番于孜乡下吐鲁番于孜村的农家书屋建在帕提古丽老人家,书屋管理规范、井井有条,数年如一日地为村民提供服务,深受群众的信任和喜爱。吐鲁番市葡萄乡的努尔丁农家书屋与清真寺相距不到50米,管理员努尔丁老人说,如果孩子们不在我的书屋看书,就会到清真寺去学经,因此我要把我的书屋办好,让孩子们在这儿多读书、多学习。④可见,“两个工程”赠阅的出版物等公共文化产品成为基层农村农牧民群众重要的精神食粮。为配合“两个工程”深入实施,各地(州)还通过广播电视、报纸期刊及互联网等媒体广泛宣传报道,组织“我的书屋我的家”等各种形式的读书、演讲、征文活动,激发农牧民群众的阅读热情,培养他们读书看报的良好习惯,有效地扩大了基层思想文化阵地的影响力和覆盖面。

2005年以前,全疆维吾尔、哈萨克语影视剧译制量每年仅有2500集左右。新疆电视台3个维吾尔语频道平均每日播出新剧4集左右,2个哈萨克语频道平均每日播出新剧不到2集。造成重播率居高不下,少数民族电视观众反映强烈。2005年,国家广电总局实施向西藏、新疆每年无偿捐赠千集国产电视剧,扶持少数民族语言译制播出,少数民族语言译制节目源严重不足的大难题基本得到缓解;2010年起捐赠剧增加到2000集,电视动画片增加到3.6万分钟后,新疆维哈蒙柯4种语言14家译制机构充满了活力。到2011年底,全疆译制生产量达6900多集,其中,维哈语6200集左右,实现新疆电视台5个少数民族语言卫视频道每天播出16集新剧,其中维语12集、哈语4集,极大地满足了少数民族观众的收视需求。老百姓很形象地说,过去电视没看头,农闲时去闲逛,打牌喝酒消磨时光,现在电视上天天有新剧看,大人小孩都喜欢,有的时候一看电视看一整天,其中学到了很多很多的知识。乡村干部说,自从电视上新剧多了以后,农牧民的政策意识、法制意识有了很大的增强,学会保护自己权益了,社会治安好转了,基层工作好做了。⑤

总之,新疆新闻出版“东风工程”、广播电视“西新工程”及“村村通”工程共同达到了解决“天上”和“地上”问题的目的,对新疆农村社会稳定起到了极大的推动作用。同时,这几项工程在引导农牧民群众转变思想观念,依靠科技致富和构建和谐社会及建设社会主义新农村中也发挥了积极的作用,受到全区各族农牧民的热烈欢迎。

三、科学文化知识传播服务为农牧民增收致富提供了智力支持

公共文化服务产品用先进科学文化知识促进了新疆农牧民思想观念的转变,为他们走上致富道路提供了智力支持。随着新疆农牧区经济方式的转变,新型农牧业技术是广大农牧民迫切需要掌握的知识,而“两个工程”配备的大量农民看得懂、用得上的农牧业科技类图书与“西新工程”和“村村通”工程一同拉近了农牧业科技与农牧民之间的距离,大量便捷的信息给他们的生产和生活带来了实惠。对此,各地农牧民反响都很强烈。在伊宁,有的农牧民说:“在书屋里读书学习,提高了我们的文化素质,村里多出好几个大学生。”⑥在福海县喀拉玛盖乡喀拉苏村农家书屋,农牧民利用中午天热干不成农活的时间在书屋翻阅图书,他们表示:“我们看了这些书后,脑袋像打开了一扇窗户,种植的、养殖的知识全部进来了,过去用老办法种地一年赚不了几个钱,现在好了,科学种植养殖,一年的收入比过去多好多。”⑦阿勒泰市红墩镇乌图布拉克的养牛户赵康,从2008年养殖奶牛,他成了农家书屋的常客,关于奶牛养殖的书几乎全看过,对于一些常见的问题也能很好地处理,现在他不但是一个出色的养殖专业户,还是村里的半个兽医,谁家奶牛有问题了都来找他,他也经常边帮助村民边对村民做宣传,要他们多去农家书屋看书、看光碟。他十分感慨地说:“一本好书能改变一个人的命运,一项技术能造福众多百姓。”⑧

“西新工程”和“村村通”工程对于丰富农民文化生活和为其提供丰富快捷的信息、促进社会和谐稳定方面,也发挥着重要作用。农牧民普遍感到“西新工程”“村村通”工程等一方面使他们的文化生活更加精彩,另一方面,丰富的广播电视节目使他们听到了党和政府的声音,也及时获取了大量农业技术和致富信息。例如,额敏县萨尔也木勒牧场新褐村的牧民达力汗说:“看了电视,我知道牛羊市场价格很好,我有500只羊,今年打算多存栏,多留小羊羔,明年扩大养殖。”克拉玛依市乌尔禾乡查干草村村民关玉梅,每天一忙完,就守着电视看农业节目,一段时间下来,学到了不少种田技巧。她说,仅今年,克拉玛依市广电部门就为当地农牧民免费安装了1200套直播卫星地面接收设备。这信息灵通了,致富也有门道了,她还盘算着:“今年的牛和羊我想多围栏,多留些羊羔和牛崽,扩大养殖业。”沙雅县海楼乡格曼贝希村农民亚库甫·哈斯木说:“通过广播电视,我了解了很多种植信息,我家的红枣高产田亩产能达到500公斤,一年下来最少也能收入6万元。”⑨乌鲁木齐市达坂城区阿克苏乡的牧民道列提·达列力汗在接受记者采访时,一边在互联网上查询羊绒市场价格及信息,一边抽空对记者说:“现在家里有了电话和宽带,查询信息方便多了。”达坂城区阿克苏乡村民杜曼·苏力旦说,2007年家里借村村通电话工程通了宽带,通过网络能够了解最新的畜牧业市场行情,及时出售自家牛羊,收入得以大幅度提高。阿克苏乡副乡长阿不都提·巴来江告诉记者,自2007年村里接入宽带至今,全村已有60%的村民家里接入了网络,村民通过上网及时了解肉价和羊绒、驼绒价格的同时,还学习先进的管理方法和技术,使当地农牧民收入有了大幅提高。据了解,通过实施村村通电话工程,使农村地区的通信网络建设实现了跨越式发展,尤其是对提高农牧民收入、抗击自然灾害等方面起到了巨大的作用。⑩

四、传统文化传播服务促进了农村乡风文明的建设

公共文化产品的增加逐渐改变了农民的休闲方式及其日常生活内容,农民自身的素质也随之得到了提高,对下一代的良性示范作用日益显现。以“两个工程”为例,赠阅的出版物为农牧民提供看书读报的条件,赠阅的出版物成了“香饽饽”,新的定居点、新乡镇都抢着要,先进的科学文化知识深深地吸引着渴望知识的新型农民。乌恰县黑孜苇乡库拉热克村支部书记朱玛希说:“现在村里由于读书人增多,打架吵架喝酒的人少了,懂知识懂法律的人多了。(农家书屋)作用很大。”吐鲁番市艾丁湖乡干店村文化室(书屋)管理员赵成丽说:“以前农闲时间很多群众在家呆着没事干,想看看书、查查资料却无处可去,大多靠打扑克、打麻将来消磨时间。有了农家书屋,村民有了好去处,能了解国家政策,获得更多的生活常识、种养技术,一些村民陪孩子一起看书,自身文化素质也得到了提高。”在最近一次调研中,参与问卷的591名群众中,100%的群众认为“两个工程”赠阅的出版物对丰富基层文化产品的供给作用明显;97%的人认为“两个工程”赠阅的出版物对他们的生产、生活和学习有帮助,91%的人经常或有时去文化室和书屋阅读,84%的人认为赠阅的出版物能满足阅读需求。参与问卷的525名文化站(室)和书屋管理员,88%的人认为赠阅的出版物贴近基层实际、贴近群众生活、符合群众阅读需求;73%的人认为“两个工程”赠阅的出版物的类别比例合理。目前的纸质文化读物能够满足大部分农民群众的需要,例如,在最近一项相关的调查中,参与问卷的570名基层群众和文化站(室)及书屋管理员,有83%的人习惯纸质出版物阅读。11

随着农村文化户在全区各地的不断发展,许多地方出现了“三多三少”:到文化站(室)看书读报、有知识懂法律的人多了,打架斗殴的人少了;参加科普、文体活动的人多了,到宗教场所做“乃玛孜”、从事封建迷信活动的人少了;忙于科学致富的人多了,酗酒赌博的人少了。农村的治安状况和社会风气进一步好转,农牧民学科学、用科学的氛围得到了改善,乡村文明程度进一步提高。

五、公共文化传播服务调动了群众参与文化活动的积极性

各地州以基层文化活动的内容和方式建设为抓手,充分发挥自身优势和地域特色,开展了当地群众喜闻乐见的文化活动。维吾尔族“麦西来甫”、哈萨克族“阿肯弹唱”、蒙古族“那达慕大会”、锡伯族“西迁节”、回族“花儿演唱会”以及秧歌、社火等民族民间传统文化娱乐活动,极大地满足了各族群众精神文化需求,调动了农牧民群众参与文化活动的积极性。同时,也加强了农村文化队伍的建设,形成了一支专业与业余、专职与兼职、个人与团体相辅相成的庞大农村公共文化服务体系建设队伍。文化户作为新生事物,成为新形势下农村精神文明建设的新载体,是乡村文化站(室)的延伸,是流动的农村文化站(室)。实践证明,“小康文化户”“文化中心户”和“文化专业户”这种形式,贴近实际、贴近生活、贴近群众,成为推动农村“三个文明”协调发展的一个好抓手。它抓住了农民群众这一主体,满足了农牧民群众对精神文化的追求;抓住了广大农牧民奔小康、要富裕这一主题,切准了农村发展的脉搏;抓住了广大农牧民提高生活品位这一内在要求,切合了农村发展的基调。可以说,公共文化传播服务从形式到内容都体现了社会主义文明发展的要求。

六、文艺精品的传播促使公共文化服务品牌向农村延伸

新疆连续多年开展了“百日广场文化活动竞赛”等多种形式的文化活动,使城镇广场成为当地各族群众重要的文化活动场所。通过竞赛评优的激励机制,广场文化活动日益发挥着巨大的影响力,成为全区群众文化活动的一个品牌。这项活动已延伸到各地的乡镇,成为基层文化活动的新亮点。各级文化部门利用农闲时间,坚持开展不同规模的送文化下乡活动,组织文艺小分队,深入田间地头,宣传党的方针政策,或利用“巴扎天”组织图书、电影服务队下基层,丰富农牧民的文化生活。县级文工团、文化馆和图书馆成为文化下乡的主力军。不仅在节假日搞好“三下乡”,而且做到了常下乡。文化工作者利用农闲时间服务于基层农牧民,扩大了公共文化服务的影响力,发挥了对农牧民群众的教育作用。同时,各地多方筹措资金,相继建起了一批文化广场,举办群众文化示范活动,搭建各族群众展示文化艺术的平台。如阿克苏地区国定贫困县乌什县,为加强对农牧民的教育,组织了百校演出、千人宣讲、万人观看的“百千万工程”,在全县产生很大影响。

公共文化服务机构积极为农牧民提供文化服务,不仅促成了一批具有特色的农村公共文化服务品牌,而且促进了新疆农村传统文化资源的传承、保护及挖掘开发,文物保护得到进一步加强,在一定程度上为新疆农村文化产业发展培育了潜在市场。一批依托果园、文体活动中心,集旅游、娱乐、健身于一体的乡村休闲场所应运而生,这种休闲文化场所的建设,既满足了农牧民群众的多元化生活需求,又进一步完善了农牧民点面结合的文化网络,具体体现了公共文化服务品牌向农村的延伸。

摘要：近年来,基于党和国家对新疆社会稳定与长治久安两个重大使命的认识,新疆各级政府高度重视大众传播的重要性,加大传播力度,有效提升了农村文化服务的社会价值和传播力,在基层弘扬主旋律、促进民族团结、满足群众文化需求、丰富群众精神文化生活、普及科学知识、构筑基层思想文化阵地、加强社会主义新农村建设等方面成绩显著。

关键词：公共文化,大众传播,农村

参考文献

大众传播效果研究 篇8

【关键词】大众传播；世界博览会；中国馆；设计

【作者单位】李海波，广东石油化工学院；吴家炜，广东石油化工学院；陈雄，广东石油化工学院。

【基金项目】2013广东省自然科学基金项目（项目编号：S2013010013884）部分成果；2015年广东省茂名市科技计划项目。

世博会是各参展国向世界传播国家形象、展示国家实力和文化风采的博览会，也是展示建筑设计理念和智慧的博览会。国家馆既要满足展示的基本功能，又要展示国家的物质文化水平和精神文化风貌，还要完成“少数人（设计师）—媒介（国家馆）—多数人（受众者）”的信息传播形式。本文借用大众传播的知识对世博会中国馆的形象设计以及文化内涵表达进行研究，对2005年爱知、2010年上海及2015年米兰的世博会中国馆的发展进行比较，以期对中国馆的进一步发展提供一些借鉴。

一、大众传播与国家馆

作为传播学的核心概念之一，人们对大众传播已耳熟能详了。虽然传播学的研究者们对此有着不同角度的解释和定义，但这些观点都包含了三个要素，即数量众多且性质不确定的受传者、传播者是一个机构或组织、以某种机器大量复制信息。

对国家馆而言，受传者有相对固定的使用者、各行业各层次的欣赏者、不同专业水平的评论者等。传播者是相对固定的，与受传者的关系是明确的。大量信息的“软复制”，就是指虽然国家馆是固定的，但人群的流动可把信息复制给周边其他人群。所以说，大众传播的过程及要素与国家馆的形象及文化传播的特征是一脉相承的。国家馆的展示过程就是大众传播的过程，其设计水平直接影响国家形象及文化的传播效果。

二、国家馆传播内容研究

1.主题的表达

每届世博会都有与社会、科技、时代发展相对应的主题。世博会国家馆的主题起着方向性的引导作用。2005年，爱知世博会中国馆以“自然、城市、和谐——生活的艺术”为主题；2010年，上海世博会中国馆以“城市发展中的中华智慧”为主题；2015年，米兰世博会中国馆以“希望的田野，生命的源泉”为主题。

三届世博会中国馆的主题，不仅与当届世博会的主题紧密关联，更与社会发展问题或未来发展方向休戚相关。随着城市化的迅速发展，人们纷纷开始思考人与自然的关系和和谐共存的途径，逐步树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念和天人合一的哲学思想。2005年世博会中国馆的主题与上海世博会中国馆主题相呼应，更好地延续了人与自然和谐相处这个主题，既体现了人与自然和谐共生的哲学智慧，也体现了中华民族的传统的“天人合一”哲学思想和创建和谐社会的战略方针。

与前两届世博会的城市主题不同，米兰世博会的主题更加重视农业。中国馆以突出的主题，聚焦农业、粮食、食品安全等问题，不仅重视追求食品安全、展示中国的饮食文化，还体现了可持续发展的生态理念。

2.功能的表达

虽然每届国家馆的功能主要都是展览、展示，但其也随着每届主题的变化，科技、文化、经济的发展呈现出不同的展览倾向和功能布局。

爱知世博会中国馆内部采取双层展示空间的形式，第一层与第二层展示空间以双螺旋步道连接。展馆有五大展区：一是“生命之树”主造型大厅，利用艺术化处理的仿生植物叶脉和水滴形态形成展示空间，并利用现代影像技术投放于宣纸工艺展示墙上；二是“华夏文明之旅”大型多媒体浮雕墙，浓缩中国五千年文明和现代城市发展历程；三是采用按中国传统书斋格局配置，兼具接待贵宾功能的“紫檀斋”，展示了中国传统书斋文化；四是水晶影视厅，使观众如置身水晶空间，获得印象深刻的影片观赏体验；五是中国礼品售卖厅，采用竹竿围合的造型，展售各种中国的特色礼品。五大展区的功能紧紧围绕主题，展示了中国文明以及与自然和谐共处的精神。

上海世博会中国馆在“寻觅”的线索中发现并感悟城市发展中的中华智慧。它分为三个展区。 “东方足迹”展示了中国城市发展的理念。其不仅包括播放中国改革开放城市化经验视频的多媒体综合展区，还有展现中国古典城市智慧的经艺术化处理的《清明上河图》展区。“寻觅之旅”借助轨道游览车，让观众体验中国城市建筑的氛围。“低碳行动”展示了中国人将如何应对未来的城市化挑战。三大展区展示了不同时期的东方城市发展的智慧。

米兰世博会中国馆设计了“序、天、人、地、和”五个展区。“天”展区汇集了中国人尊重、顺应自然求发展的理念。“人”展区围绕农业文明、民以食为天、面向未来的智慧三大板块进行功能展示。“地”展区展示了祖国地貌的多样性和人们劳作丰收的情景。“和”影像厅展示了人们注重农业与自然和谐发展。

3.美的表达

（1）造型符号。客观地讲，建筑造型是信息传播的重要媒介，也是受传者最直观的视觉感知对象。每届中国馆都有代表性的造型符号，这种造型符号很好地演绎了主题、功能、意义的大众传播效果。

爱知世博会圆形玻璃屋顶的中国馆主展馆内，拔地而起的仿生柱状造型——生命之树，利用中国宣纸通过灯光和投影展现出昼夜和四季的变化，巧妙地运用艺术手法把水珠在溅起瞬间的形态和舒展的叶脉等生命形态融合起来，表达出现代人的生活艺术和状态，让参观者充分感受自然的闲适。大型浮雕墙图像化地浓缩了中国的文明和现代城市的发展历程，呼应了源远流长的传统文化，也体现出了中国科技的飞速发展。

（2）色彩。色彩是决定建筑显现程度的重要因素。建筑、室内空间的色彩都是通过艺术和技术手法，借助材料、灯光的表现，打造出直观的视觉形象。