名牌（精选12篇）
诞生于日本的无印良品，意指“没有名字的好东西”，如今享誉国际进入“世界百大品牌”。26年前的无印良品，根本没料到会有今天的品牌光环，创立之初其实是无心插柳：当时日本正风行装饰风格与重视品牌效应，无印良品反其道而行，以简约理念闯出一片天。
当时，日本人做鲑鱼罐头，习惯于只用鲑鱼的中间部位，无印良品认为头尾不用太浪费了，因为，鲑鱼罐头通常只用来做泡饭，至于是不是中间部位对泡饭的味道根本没有影响。于是，无印良品将整条鲑鱼制成罐头，以较低的价格问世，马上受到欢迎。这在后来成了无印良品的思路：去除不必要的坚持、省却不必要的设计、回归使用功能的本貌;与其强调品牌，不如着重生活哲学，让消费者能用得顺手，产生“这正是我要的”的满足感。
成名关键：
1.环保风潮：强调环保商品。在网站上列出近两年来商品在垃圾、纸张、二氧化碳减少量上做出的成绩。
2.名家操刀：隐姓埋名的梦幻设计团队。
3.安心产品：相对于社会上动辄出现的黑心商品，安心，是很多人对它有潜在好感的原因。
4.种类繁多：销售5000多种商品，从零食、文具、日常用品、服装，到大型家具、家电、自行车和汽车等应有尽有。Aesop：哲学的保养品
在保养品的江湖上，Aesop是个独行侠，出没低调却武艺高强。
棕色的瓶身、码得整整齐齐的文字说明，十个人见了会有九个认为Aesop是药罐子，若不仔细看，没准儿误以为是感冒糖浆。没有华丽的外表、没有广告、没有代言人，Aesop凭什么异军突起?
―只因为它是Aesop。
Aesop的灵感来自古希腊的《伊索寓言》，希望能像讲故事一样，靠着口耳相传的方式去影响别人。颠覆主流的Aesop不着华服、未施脂粉，源于内在的自信形成最强劲的宣传，顾客招架不住的，就是这股不着痕迹的傲气。
明明是保养品，却一定要搞得很哲学。和一般时兴的天然环保不同，Aesop更多的诉求是朝向人文。不但产品包装上印有哲学格言、橱窗设计富有图书馆氛围，连Aesop的内部人员都必须研读老板开的书单中的书籍，其中包含青少年叛逆小说《麦田里的守望者》。原来，老板要员工永葆赤子之心，就算离经叛道，也要清楚自己追求的是什么，
Aesop正如同这部小说中的主角，在主流市场中，特立独行，吸引基因相同的追随者。
成名关键：
1.复古瓶身：在花枝招展的保养品中，药罐子般的古怪外观，反而异常突出。
2.文字包装：必要的文字说明，附加哲人的金科玉律，想必阅读包装说明的时间，绝对比其他品牌更久。
3.人文素养：有个热爱哲学艺术的老板，产品品位高。
4.坚持品质：坚持自然、不使用化学原料，打死都不推出防晒美白产品，是因为还没有研发出稳定的物理性配方。拒绝使用“美白、抗老”等夸大用语。Martin Margiela：舍弃名家标签
花大把钞票买下万元以上的名设计师服装，却要求你剪下唯一能辨识身价的衣标，你恐怕下不了手吧?而这正是比利时设计师Martin Margiela的意图。
Martin Margiela，为1988年开始蹿红时尚圈的“安特卫普六君子”之一，他的服装乍看之下，让人惊喜，再看，就回味无穷。不对称的剪裁、颠倒的穿法、一件多穿的超值上衣……更多的是细腻体贴的创意，例如为了方便遮风挡雨，大衣和针织衫皆可将后领翻起;再者，如针对年轻人推出的“嘻哈裤”，把多口袋改良成自行可贴式，爱贴哪儿就贴哪儿，根本不用担心会撞衫，这就是Martin Margiela的解构派个性。
Martin一向不关心当季流行什么风格，更不理会自己的品牌有没有被仿冒，最突出的表现就是其不肯流俗的“衣标”。
Martin这位怪才，在自己的衣领背后以四根白色棉线缝制出四角“衣标”，用黑色圈出0～23的数字“密码”，清楚地交代制作产地、男女装、配件，甚至点出系列风格走向的差异，正好满足喜欢另类但又甘于低调风格的客人。
对Martin而言，数字就是数字，只是一时兴起，率性选用，没有特别含义;对客人而言，解读衣标上的“密码”，则是一种无形的沟通乐趣。Martin将“精致重组”的产品圈上“0”(以新、旧衣料再制而成，属最顶级的手工缝制衣服系列);“6”是女装基本款服饰;“10”是男装系列;“22”是鞋子;配件是“11”……随着更多设计的出现，也会有愈来愈多的数字代号。
Martin的创意延伸至装置艺术，就如他的店面一样：全白，连旧家具也刻意漆成白色，店员清一色穿上白色袍子。而他本人，至今从未出现在伸展台上谢幕，也从不接受媒体面对面的采访，彻底躲在幕后，只用作品和世人对话。
成名关键：
1.解构美学：Martin独特的解构剪裁技巧，线条干净、针工细腻，极受消费者喜爱。
2.神秘面纱：低调的Martin从不露脸，即使作品发表也躲在幕后，连采访都用书面传真。
3.衣标创意：衣服到手后，消费者必须DIY将四根棉线缝的衣标拆下，这才算是真正的Martin Margiela精神―舍弃浮华虚名。
名为“某师傅玉米胚芽油”的产品, 克隆的相像度达到九成, 不细看, 很难辨认。首先, 与西王已申请了专利的油桶几乎一模一样;包装上, 都以墨绿色为基调;营养成分表和产品说明也如出一辙。
但实际上, 此种“克隆油”油烟大、有异味, 味道区别很大, 营养成分更是无法相提并论。“克隆油”卖60.9元, 而西王卖71.2元, 由于每桶差了10元多, “克隆油”比西王卖得火。
“李鬼”承认自己确实在仿名牌、傍名牌。这样做, 就是为了增加销量。但是, 面对西王的举报, 工商执法人员却犯难:对方有自己的牌子“某师傅”, 并且字体也不小, 定性难把握。一些企业正是利用这一点, 大打“擦边球”。
1.懂得人民生活改善了，吃得好，穿得好一点是可以的；向名牌看齐，互相攀比摆阔是不对的。
2.继承艰苦朴素的好传统，不比阔气比志气，不比吃穿比学习，不比享受比进步。
二、活动要点
1.小品表演，以此说明人民生活变好了，吃得好，穿得好是可以的，但价格高不一定营养好，使学生懂得，向品牌看齐、互相攀比摆阔是不对的。
2.听故事讨论，理解我们生活富裕了，还要继承艰苦朴素的好传统。
三、活动准备
1.编排一则小品。
2.一个小故事。
3.诗歌一首。
四、活动过程
1.活动导入：同学们，艰苦朴素是中华民族的优良传统，也是一个小学生应该具有的美德。提到穿衣服，我们不禁就会想起那句俗话——新三年，旧三年，缝缝补补又三年。有的同学或许会说：“现在人民生活水平提高了，谁还穿旧的和带补丁的衣服？”有的同学还会说：“现在，新时装也只流行几个月，再说什么‘缝缝补补又三年’岂不是落后于时代了？”是的，现在人民的生活好了，穿旧的和带补丁衣服的人确实不多了，我们也不是提倡穿旧的和带补丁的衣服。这句话的含义是，艰苦朴素的作风不能忘。可是有些人却追求吃名牌、穿名牌，这样做好吗？
揭示课题：吃名牌、穿名牌，好吗？
2.小品表演明理。
题目《青菜、肉、米饭说话》（小品见活动材料）
提问：同学们，听了肉、青菜、米饭的介绍，你们有些什么想法？明白了什么道理？
归纳：同学们长身体、动脑筋，需要各种营养，这些营养都是由食物供给的。食物中含有人体所必需的营养成份，有糖类、蛋白质、脂肪、水、无机盐和维生素菜等六类。只有不挑食，什么都吃，营养才全面，身体才健康。人民生活改善了，吃得好一点是可以的，向名牌看齐，专吃名菜，互相攀比摆阔是不对的。
3．听故事，深化明理。（故事见活动材料）
讨论：①故事里的妈妈说一定要求穿旧衣服、穿旧鞋吗？②为什么现在生活条件好了，不能忘了过去，不能丢掉艰苦朴素的传家宝呢？
讨论后小结：现在我们的生活改善了，穿得好一点是可以的，但是人人都想穿名牌，向名牌看齐、互相攀比摆阔是不对的。那么，我们怎样穿着才适宜？怎样打扮才算美？我认为，穿着打扮应以整洁、适宜、朴素、大方为标准，以自然美、健康美为最好。
4.联系实际树榜样。
先请生活俭朴的同学说说自己平时是如何生活俭朴、不挑吃穿的，大力表扬班级里生活俭朴、不挑吃穿的好学生。
总结：不挑吃穿是小学生应该养成的好习惯，也是我国劳动人民的优良传统。我们每一位同学都要继承和发扬。不比阔气比志气，不比吃穿比学习，不比享受比进步。最后老师送给大家两句格言：“鸟美在羽毛，人美在心灵。”“一个人的价值在于他的才学，而不在于他的衣饰。”
五、活动巩固与延伸
1.学诗歌，促行动。（诗歌见活动材料）
2.比一比，谁的进步快？
六、附活动材料
1.小品《青菜、肉、米饭说话》：
三个学生（戴头套）扮青菜、肉、米饭上场。自报身份。
肉（男生扮）：我先说！我是肉，蛋白质很丰富。油煎和红烧的味道可好呢！小朋友们都喜欢吃。唉！可是有的小朋友专吃肉，身体反而越来越瘦了，真不知道为什么？
青菜（女生扮）：我来说！专吃肉不吸收。吃一点肉，再多吃点蔬菜，那才好呢。蔬菜有很多维生素，不吃蔬菜，肚子胀，有时牙齿还会出血呢！
米饭（女生扮）：嗨，你们可别忘了我呀。我好比开汽车用的汽油。汽车没有汽油不能开，没有我，人就没有了热量，怎么会长大呢？
齐：小朋友，你们可别挑食呀！
肉：吃我一块！
米饭：吃我一碗！
青菜：吃我一盘！
齐：这样，身体才能健康，精力充沛。小朋友们能做到吗？再见！
2.故事：
一天，小莉跟妈妈去看姥姥。小莉看见表姐穿一件漂亮的外衣，回家就对妈妈说：“表姐的外衣真好看，你也给我买一件吧！”妈妈笑着说：“先吃饭吧，待会儿再说。”小莉看见桌上的饭菜皱着眉头说：“又吃这个，表姐家……”她发现妈妈吃惊地看着自己，没敢把话说完，闷闷不乐地吃着。
晚饭后，妈妈从衣箱底翻出一件褪色的粗布汗衫，一双前头磨出洞的旧布鞋。小莉问：“这是谁的衣服和鞋子？”妈妈语重心长地说：“这些是妈妈像你这么大的时候穿过的。那是解放初期，姥姥家很穷，买不起新衣服，妈妈就穿着这样衣服上学。别看穿得不好，学习成绩却不错，每次考试在班上都是前几名。不比吃穿，比学习，才有出息。”
“妈妈，您是说我也应该像您一样穿旧衣服，穿旧鞋吗？”小莉问。“不是的，妈妈的意思不是让你也要穿这些。我是说，咱们的生活条件好了，不能忘记了过去，不能丢掉艰苦朴素的传家宝啊！”“妈，我懂了。”
3.诗歌：
鸡鸭鱼肉营养好，米面菜豆不可少。
不挑吃来不偏食，身体健康智力好。
干净鞋袜和衣裳，整整齐齐穿身上。
01、北京大学：爱国 进步 民主 科学 02、北京林业大学：养青松正气 法竹梅风骨 03、北京师范大学：学为人师 行为世范 04、北航大学：德才兼备 知行合一 05、北京理工：团结勤奋 求实创新 06、北京科大：学风严谨 崇尚实践 07、北京邮电：团结 勤奋 严谨 创新 08、北京体育大学：爱国 拼搏 求实 创新 09、北京交通大学：知行
10、北京舞蹈学院：文舞相融 德艺双馨
11、北京外国语大学：团结 紧张 严肃 活泼
12、北方交大：信敏廉毅
13、中山大学：博学 审问 慎思 明辨 笃行
14、中南民族学院：笃信好学 自然宽和
15、中南财经政法大学：博文明理 厚德济世
16、中国人民大学：实事求是
17、中国海洋大学：海纳百川 至人至德
18、中国科技大学：红专并进，理实交融
19、中国政法大学：厚德明法，格物致公
20、中国矿业：勤奋求实 进取奉献
21、中国药科：严谨求实 团结创新
22、中国石油：实事求是 艰苦奋斗
23、中国农大：博大精深
24、中科大：创寰宇学府 育天下英才
25、中国协和医科大学：严谨 博精 创新 奉献
26、中国地质大学：艰苦朴素 求真务实
27、中国民航学院：笃学精博 严谨创新
28、中国青年政治学院：实事求是 朝气蓬勃
29、华东理工大学：大学之道，在明明德，在新民，在止于至善。30、华东师范大学：求实创造 为人师表
31、华南师范大学：艰苦奋斗 严谨治学 求实创新 为人师表
32、华南理工：团结勤奋 求实创新
33、华南农业大学：修德 博学 求实 创新
34、华中科技大学：团结 求实 创新 进取
35、华中农业大学：团结 勤俭 求是 奋进
36、华中师大：求实创新 立德树人
37、西北工业大学 ：公诚勇毅
38、西北大学：公诚 勤朴
39、西安理工大学：祖国 荣誉 责任
40、西安交通大学：爱国爱校，追求真理，勤奋踏实，艰苦朴素。
41、西安电子：团结勤奋 求实创新
42、西安建筑科技大学：自强 笃实 求源 创新
43、西南政法大学：求实 创新 团结 奋进
44、西南交大： 勤奋自信 遵纪文明
45、东北财经大学：博学济世
46、东北大学：团结创新 献身求实
47、东北师范大学：勤奋创新 为人师表
48、东北大学：自强不息 知行合一
49、东南大学：止于至善
50、东莞理工大学：团结 守纪 求实 进取
51、武汉大学：自强 弘毅 求是 拓新
52、武汉化工学院：团结 严谨 勤奋 求实
53、武汉科技大学：团结 勤俭 求是 奋进
54、武汉理工大学：勤奋严谨 求实创新
55、上海大学：自强不息
56、上海交通大学：饮水思源 爱国荣校
57、上海财大：经世济国
58、南华大学：明德博学，求实致远
59、南开大学：允公允能 日新月异 60、南航大学：智周万物，道济天下 团结、俭朴、唯实、创新（老校训）
61、南京理工：团结献身 求是创新 62、南京师大：正德厚生 笃学敏行 63、南京农大：团结勤奋 求实创新 64、南京大学：诚朴雄伟 励学敦行 65、国防科技大学：奉献 求实 66、国家会计学院：不做假帐
67、山东师范大学：爱国爱校，为人师表，勤奋严谨，求实创新。68、山东大学：气有浩然 学无止境 69、广州大学：博学笃行 与时俱进 70、广东外语外贸大学：学贯中西 明德尚行 71、哈尔滨工业大学：规格严格 功夫到家 72、哈尔滨工程大学：大工至真 大学至善 73、清华大学：自强不息 厚德载物 74、复旦大学：博学而笃志 切问而近思 75、浙江大学：求是创新 76、天津大学：实事求是 77、暨南大学：忠信笃敬
78、厦门大学：自强不息 止于至善 79、同济大学：严谨 求实 团结 创新 80、四川大学：海纳百川 有容乃大 81、四川师范大学：重德 博学 务实 尚美
82、吉林大学：求实创新 励志图强
83、云南大学：立一等品格 求一等学识 成一等事业 84、青岛大学：博学笃志 明德求真 守正出奇 85、对外经贸大学：博学 诚信 求索 笃行 86、安徽大学：至诚 至坚 博学 笃行 87、大连理工大学：团结 进取 求实 创新
88、深圳大学：坚定信念，崇尚科学，团结进取，文明修身，奋发成才。89、五邑大学：爱学、多思、求实、创新。90、聊城大学：敬业博学，求实创新。91、曲阜师范大学：学而不厌，诲人不倦。92、香港大学：明德格物
93、燕京大学：因真理得自由以服务 94、黑龙江大学 ：博学慎思 参天尽物 95、台湾大学：敦品励学 爱国爱人 96、湖南大学：实事求是 敢为人先 97、河北大学：实事求是 笃学诚行
来到操场，我说了一下规则：“可以在自己的名牌上写‘奔跑吧，兄弟’的人员的名字，也可以写自己的名字。’自己保护好自己的名牌，可以撕别人的名牌，被撕掉了名牌的就OUT了。”我说：“我们来投票，看写谁的名字。”
经过投票，大家写的都是“奔跑吧，兄弟”的人的名字。我写的是郑凯，张驭智写的是黑牛——也就是李晨，熊庭贵写的是邓超，白世平写的是王宝强，李俊松邪恶是王祖蓝......
游戏开始了，我第一个跑向王祖蓝。王祖蓝正在和王宝强在撕名牌。他还不知道我在后面飞快地跑过去把他的名牌撕了。我说：“对不起。”王祖蓝说：“这是怎么回事?”
十分钟前我和王宝强在操场的后门就联盟了。我当时说：“王宝强你要撕谁?”王宝强说：“撕王祖蓝。”
我又趁机把王宝强的名牌撕下。我吻了他的名牌就给他贴了回去。我向下一个目标追去......
就这样我撕了很多人的名牌。最后我要被李晨撕掉时，上课铃声响了，我们跑回了教室。
课堂上，我脑海里想的都是撕名牌的事，老师说什么我都没听清。老师问：“熊仁杰，你在想什么呢?”“我还在想课间我们撕名牌的事。”大家笑我，我的脸也红了。
今天放学，我们举行了一场撕名牌活动，名牌尤小队长网上购买，粘性不足，都说电视里只能撕掉上面一层，唉，谁让电视里下面一层，都用502胶水粘过，还用线缝在衣服上。
你看那边：邹悦翔和吴晟慧一处，邹悦翔指望撕掉名牌可能性不大。于是就用他的手臂飞火轮弄吴晟慧，让她主动攻击。你看看已经抓住对方的名牌了却没撕下来。倒不是因为对方的.名牌粘得紧，而是因为她太紧张啦，用尽用不到地方，所以才会有撕半天还撕不下来。邹悦翔又撕又打，最终存活了下来。这时场上只剩三人，而他的那位小队友已经败下阵来。没办法继续吧。最终她坚持了很长时间在最后一次和哪位“牌主”对撕时败下阵来。不过换不错得了第二。
第二局，吴晟慧就辉煌多了，她和队友一开始就藏了起来，准备坐收渔翁利，果真没错。但最后还是得了第二。不要怪她没本事，而是因为对方比较强，而且对方的衣服还是毛衣，撕半天还撕不掉。但是重在参与嘛!
名牌延伸, 作为企业实施名牌战略中的一种策略, 它可以利用现有的名牌派生出新的名牌, 即凭借名牌产品的辐射力, 以事半功倍的效果形成名牌系列产品, 或利用名牌优势在相对短的时间内扩大企业规模, 提高名牌产品产量, 让企业更广泛地占领市场。
名牌延伸的魅力
TCL集团公司自创出TCL牌电话机这一拳头产品后, 深刻地体会到名牌是市场竞争的利器和企业取胜的法宝。基于这种认识和理解, 该公司目标明确, 及时稳妥地采取相应的策略, 以电话机为龙头产品, 利用已有名牌的光环效应向家电、医疗器械、电脑等高新尖端领域延伸, 并在国内同行业之中后来居上。名牌延伸之所以被许多企业采用, 并屡屡获得成功, 是因为其确有独特魅力。
1、名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。在激烈的市场竞争中, 企业要发展就得不断研制和开发新产品, 即使是名牌产品, 不改进也会落伍。例如, 美国的名牌产品“胜家”牌缝纫机曾一度风靡世界。1940年, 世界上每三部缝纫机中, 就有两部是“胜家”牌。然而到1986年, 胜家公司董事会不得不沉痛宣告, 胜家牌缝纫机从此在市场上消失。究其原因, 主要是由于胜家公司获得成功后过分依赖传统产品, 固步自封, 不思进取和改进造成的。直至1985年, 胜家公司生产的缝纫机仍旧是19世纪设计的老产品。此时其竞争对手如日本厂商研制出了会“说话”, 即以口令指挥的自动缝纫机, 英国推出了“音乐”缝纫机, 瑞典生产出了电脑控制的缝纫机, 胜家公司的市场份额逐步被其他厂商鲸吞, 最终一败涂地。倘若胜家公司当初及时推出适应消费者需求的新产品, 那么其他厂商成功的机会恐怕要小得多。因为新产品市场的开拓, 不仅需要大量的人力、物力和财力, 而且还需要一定的时间。通过名牌的延伸, 则可将开发出的新产品冠以名牌打入市场, 这样不但为开拓新产品市场节省了很多营销费用, 更为新产品占领市场赢得了时间优势。
这其中不乏成功的范例。
1994年, 科龙公司生产的容声牌电冰箱取得了较高的市场占有率, 成为名牌冰箱。其后, 该公司推出的新产品科龙空调机也凭借着超凡的宁静运行和可靠的质量保证, 很快成为国人首选的国产空调机品牌之一。
海尔集团公司也是名牌延伸成功的典范。海尔认为, 在市场竞争中只有名牌而无规模, 则名牌产品无以发展与保持;有规模无名牌, 规模也不可能实现。为此, 海尔提出“联合舰队”的管理模式, 即海尔集团模式不是一列火车而是一只联合舰队, 每一支舰都有自已很强的战斗力又可联合作战, 整体大于部分之和。这样, 就能以一个名牌发展成一个名牌群, 扩大了名牌范围。现在, 海尔产品形成了变屏系列、抗菌系列、环保系列、智能化系列等42个系列860种规格的名牌产品群。在海尔品牌旗下, 冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等产品系列都成了中国最著名的品牌。
2、名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段。当今国际市场竞争是以品牌竞争为主要内容, 资本和原材料为适应名牌需求所流通, 市场为拥有名牌的企业所分割。企业为了生存, 纷纷争创名牌, 有的还成功地利用名牌延伸策略, 在诸多产品中占据了有利地位。如绿丹兰品牌下有美容护肤、美发护发、洗涤洁肤、特殊护肤、香水化妆品五大类100多个品种, 虽然前段时间其生产的罐装发胶发生了爆炸事故, 一度给该集团带来的一定的负面影响, 但由于该品牌下有其他产品未受大的影响, 仍然以其兼含东西方文化, 合乎时尚潮流的品牌特征吸引着众多的消费者。同时, 绿丹兰品牌的公司还借着向消费者宣传介绍如何认清防伪标志的机会, 扩大了品牌的知名度。由此可见, 通过名牌延伸战略扩大名牌的规模, 提高名牌产品的市场占有率, 即便是名牌延伸下的一两个品种市场形势不佳, 还可以由其他品种来弥补, 从而使名牌永葆旺盛的生命力。
3、名牌延伸战略有利于企业规模的扩大。规模经济被称为生产力“魔方”。实施名牌延伸战略可以扩大企业的规模, 从而为企业带来规模效益。1994年7月, 投资9000万元的金士明海洋工程有限公司成立, 8个月后第一批海藻碘产品出现在北京市场, 一年多以后在北海以海藻碘为龙头, 以来料加工、技术合作、承包经营等协作方式, 二十多家企业在“金士明海藻碘”的大旗下集结。在东北、华东、中原、西北地区均产生了“金士明”的协作生产厂家, 其中仅贵州合作厂的年销量就达600万盒碘含片, 产值近两亿元。金士明系列产品更是发展到两种海藻珍珠碘、高营养全脂奶粉、智力宝、生命宝、生命宝系列健身口服液, 由此给企业带来快速膨胀的规模效益。从杭州大学校办工厂走出来的娃哈哈集团, 也是利用娃哈哈名牌延伸策略, 扩大了企业规模, 走上一条良性循环发展的轨道。
4、名牌延伸战略还可以使企业”借船出海”。对于没有名牌的企业来说, 在激烈的市场竞争中求得生存和发展非常困难, 而依托名牌, 借名牌之势则可以使企业迅速发展。如青岛海牛集团微波电器厂以往生产的微波炉等产品, 由于消费者不了解和不认可, 难以占领市场, 自从其加盟海尔集团之后, 以名闻天下的“琴岛—利勃海尔”作为品牌后, 产品很快为消费者所接受, 销量大增, 获得了很高的经济效益。
名牌延伸应规避不利
名牌延伸战略也并非全是好处, 这种策略可以说是收益与风险共存, 是一把双刃剑。搞好了会给企业带来较大的经济效益;搞得不好, 也会让企业伴随着一定的经营风险。
1、名牌延伸有可能使名牌失去质量保证。质量是名牌的基础, 是名牌的生命所在, 失去了优质, 名牌就会成为“空中楼阁”。名牌延伸可能涉及不同的管理部门, 其对质量的管理有可能不尽一致, 一旦放松了质量监管, 则极有可能使品牌质量下降, 市场萎缩。1994年夏, 原占据天津市场50%份额的丽都啤酒, 竟有一半产品质量低下。经调查发现, 原来是丽都啤酒厂与河北省丰南县啤酒厂签定了联营协议, 允许丰南啤酒厂使用“丽都”牌商标, 所用商标由北京丽都提供, 这种所谓的联营自然不能从根本上保证丰南啤酒的质量。还有一些名牌自行车质量的下降, 也在一定程度上与盲目和其他小型自行车厂联营有关。以借名牌进行名牌延伸, 作为一种经营谋略本无可厚非, 但有些厂家借名牌只不过是为赚钱而已, 再加之质量监督不严, 不按名牌质量要求加工, 结果延伸出来的所谓名牌质量不过硬, 使名牌形象受损, 使借牌者和出借者都蒙受了损失。
2、名牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存。这种现象在合资企业中表现尤为突出。外资大张旗鼓地争夺品牌, 却悄无声息地让国有企业产品使用洋品牌, 于是北京吉普和克莱斯勒结合产生了“切诺基”, 广州“洁花”洗发液嫁接后易名为“潘婷”, 凡此种种, 不一而足。结果合资后大部分国产品牌消失了, 产品以洋品牌进入市场, 这固然使中方投资者可以坐享其成, 但是, 当想独创市场时才发觉自己船上少了一面自己的帆。可叹!产品是自己的, 但却不能为自己打天下, 这种失落感可以说是意味深长。
3、名牌延伸可能会使名牌失去个性。名牌之所以成名, 是因为其具有独特的个性, 拥有同类商品所没有的优势, 而名牌延伸有可能会破坏这一优势。目前一些名牌在市场定位方面有些问题。例如香港金利来领带是“男人的世界”, 但电视广告中频频出现了金利来女士提包, 金利来护肤系列产品等, 有些显得不伦不类。其实对此问题, 国外企业早有深刻的教训。十几年前派克公司新任总裁彼得森在公司改革中犯了一个大错误。本来派克笔是高档产品, 是使用者身份和地位的标志, 而彼得森上任伊始就热衷于打入售价3美元以下的低档笔市场, 结果派克公司费力不少, 不但没有顺利打入低档笔市场, 反而使其高档笔的市场占有率下降了17%, 销售量只有其竞争对手的一半, 导致派克公司很长一段时间走下坡路。与此相反, 生产男士剃须用品的美国吉列公司, 从刀片、刀架到双保险刀架, 其产品虽然延伸, 但始终没有离开剃须的主题, 使其一直保持着古老名牌的形象, 直至今天还很成功。因此, 名牌如果延伸领域不当, 就会使名牌的个性淡化, 使其形象受损。名牌既要不断创新又要发挥固有特长, 美国吉列公司就作的很出色
名牌延伸的双刃剑特征, 决定其既可使企业走向辉煌, 也可能使企业走向衰败。实施名牌延伸战略应注意以下几点:首先是名牌延伸切勿脱离名牌主体形象, 必须保持名牌的个性化特点;其次是名牌延伸要以确保产品质量为前提, 否则宁可不作延伸;再有名牌延伸应分步进行, 像海尔集团公司的名牌延伸就是分期分批逐步完善的。
综上所述, 名牌延伸策略只要运用得当, 便会收到事半功倍之效, 有利于名牌战略的开展, 促进企业经济发展。
可惜,瞬间辉煌不代表永恒,被胜利冲昏了头脑的马郭志清,连串的投资失误令JOYCE集团逐步走向衰落。1997年金融风暴后,JOYCE集团更一度陷入财政危机中。究竟是什么原因导致JOYCE集团陷入困境?
眼高手低欠巨债
原来,马郭志清一直有个心愿:将自己的名牌王国,拓展至亚太地区。90年代初,见事业蒸蒸日上,她便按捺不住地大举进军东南亚市场,甚至不惜大幅向银行举债。1997年总借贷额高达3亿港元,负债比率急升至70%。金融风暴将她的鸿图美梦吞噬,花了多年心血经营的海外市场也全军覆没。
JOYCE集团的曼谷店一年蚀掉3000万港元,最终以欠债5000万关门;在菲律宾、韩国市场上,JOYCE集团也被迫相继撤出;勉强经营的台湾市场,至今仍年年亏损。
此外,市场人士指出,名牌讲求贴身服务,独立形象,大家都不甘于将自己同其他牌子埋没在一起。所以,JOYCE集团将所有牌子放在同一家店的做法非常冒险。
果然,JOYCE集团近年来相继失去手上王牌,继1995年底丧失Armani代理权后,1996年再失去DKNY。虽然该集团对外一再强调对公司影响不大,可恰巧该年度集团业绩首次下降,盈利跌了70%。
时装王国风华不再
金融风暴后,JOYCE集团为了套现减债,不得不于1998年忍痛割爱,以3800万港元将集团的盈利支柱Prada经营权出售。王牌尽失,损失了面子也损失金钱的JOYCE集团,1997～1998年,巨额亏损27亿港元。此时,一向形象高贵的JOYCE集团,甘愿屈尊,低声下气地向设计师要求延长还款期、向业主要求减租,又将写字楼由中环高级商业区迁往鸭利洲工厂区并大幅裁员。为解燃眉之急,1998年JOYCE集团引入意大利Hdp公司为第二大股东。可是仍旧于事无补,今年4月,JOYCE集团只好宣布卖盘,决定将四成股权售与前谢瑞麟集团行政总裁阮伟权,以及创业基金SCG合组的一个财团,换取158亿港元资金。
谁知在此关键时刻,JOYCE集团又丧失旗下最后一张王牌——Giorgio Armani的专营权。阮伟权及SCG马上放弃对JOYCE集团的购买计划。因为Giorgio Armani代理权的丧失,使集团失去了1/3的收入来源。JOYCE集团的股价也由高峰期的每股29港元,滑落至如今的016港元。证券分析员指出,JOYCE集团以往盈利的五大名牌,如今只剩两个,而新引进的品牌让市场接受又需要时间。短期内该集团盈利难以出现大幅攀升,JOYCE集团前景堪忧。(吴丽华)
这个游戏要做很多的准备，比如：名牌和召集足够的人数等。
游戏的准备做好了，游戏也就开始了，我的战术是先躲起来，让他们先撕个天翻地覆的，然后我再出去清理战场。突然，小黄和小明在我藏身的地方开始展开战斗，只见小黄信心满满地走向小明，小明一下就开始反击，这次战斗真是惊心动魄啊!
后来，我觉得这个地方不太安全，必须要转移，我转移到一个木箱里，坐山观虎斗。忽然，小刚这个小胖子向我走过来，当时我的心里已经有预感，我已经被发现了。我赶紧一把推开门，火速地向旁边的小巷子跑去。谁知，他竟然追了过来，我觉得不应该逃避，应该面对面的迎接这个有难度的挑战。小刚向我扑过来，我直接从他身边灵巧的躲过去，然后瞬间从后面把小刚的名牌撕了下来，赶紧溜走。
现在还剩下我和小聂两个人，我必须勇敢面对我的对手，做最后的决战。我主动走到小聂面前，准备迎接这场挑战。只见小聂直接向我扑来，我赶紧一闪，顺势来了个回马枪，一把抓住小聂的肩膀，另一手迅速把他的名牌撕了下来。
比赛开始了，我带着三个小兵开始战斗，我慢慢地弯下腰向前走着，发现一个男生队的小兵王昊毅正在吃东西。我们趁火打劫，一个箭步冲上去，王昊毅猛地一回头，呀?被发现了，“三十六计走为上计”，我们像一只大老虎，飞快地跑着，终于把他给甩掉了。
我们钻到乒乓球桌底下和另一个小兵汇合。我神态坚毅的说：“我们要使用调虎离山之计，马子凡你去引开肖南，他力气大要小心，剩下的都是弱兵，我和罗娜许涵，刘思洁去好了!”说完我们便分工合作。马子凡成功引走了落单的肖楠。“肖南被引走了我们出发!”我小声地说道。带着她们来到篮球场，许涵用“鹰眼”扫描到了王昊毅，徐鸿飞，王昌林和黄奕罗，我那最先冲上去，用闪电的速度趁火打劫。
“啊”，王昌林被淘汰了。这时，徐鸿飞和黄奕罗吵了起来，都说是对方没有保护好，王昌林谁也不理谁，正好我和刘思杰箭步如飞，捉住他们的名牌一拽。一下子又干掉了两个。那声音真是太爽了，真是“螳螂捕蝉，黄雀在后”了。
突然一声尖叫声把我们引到了许涵那。原来王昊一在许涵不注意时撕掉了他的名牌，这是马子凡回来了，说：“肖楠一下子就被我干了一点儿，也不像个男子汉。”我们回头一看，王昊毅不见了，便开始寻找，我们来到乒乓球桌旁，看到了王昊毅，就一起追了上去。把他包围了起来，可他却从我们的手中逃走了。他跑得比兔子还快，我别让马子凡追上去，把他撕掉，我和剩下的人只要坐山观虎斗。他们互相打起来了。王昊毅伸手去捉马子凡的名牌，马子凡身子一转让，王昊一捉了个空，马子凡一下子跳起来，一只手穿过王昊毅的头旁边，捉住了名牌撕了下来。“呀!我们女生胜利了!太好了!“男生们嘴里小声的说着：“胜利了就胜利了嘛!有什么大不了的。”他们垂头丧气的。嘿嘿，女生都打不过，真丢人。
2004年8月6日晚，中国名牌战略推进委员会公布了“2004年中国名牌产品”公示名单，与之前发布的三份“中国名牌产品”名单相比，这份名单有着更为特殊的意义——不仅是“中国名牌产品”评介工作的延续，更是对2001年第一批获评“中国名牌产品”称号的品牌的复评。
名单的公布不啻于引爆了一颗重磅炸弹，除了继续有名不见经传的品牌上榜，更少了几张为国人所熟悉的面孔——第一批落马的名牌浮出水面。不幸者有为十大世界名牌衬衫代工、被北京2008奥组委选中设计、制作官方公务装的天坛衬衫，名气并不响亮的来自江苏无锡的银狐衬衫，目前市场占有率仍排名第四的小鸭洗衣机和曾经连续６年产销量全国第一而被国家统计局授于“洗衣机大王”称号的威力洗衣机，加上之前早已炒作的沸沸扬扬的民族品牌的旗手之一——乐凯胶卷，这五个品牌迅速成为争论的焦点。
那么被虢夺了“中国名牌产品”称号的他们是否从此就不是名牌呢？他们该如何面对这突如其来的品牌危机？他们心中又有什么话想说？他们今后又将走向何方？
乐凯不服
早在新的“中国名牌产品”公示名单出台之前，乐凯的落选就曾引起轩然大波，作为国际感光材料行业三大品牌之一的乐凯胶卷，是很多国人心中民族品牌的象征，理所应当享有“中国名牌”的荣誉。
尽管这次是因为彩色胶卷作为一个类别被整体取消而殃及乐凯，国家质检总局质量司有关负责人也说，没有列入评价范围并不是由于企业在管理和质量方面有什么问题。但是名推委给出的两个落选理由——“数码影像技术的迅速发展，对传统的包括银盐胶卷在内的感光材料行业冲击很大，彩色胶卷市场发展前景不明朗”和“乐凯与柯达合资导致乐凯前景的不确定性”——却难以让乐凯及其拥趸们心平气和。
乐凯认为，目前并没有调查显示彩色胶卷市场前景如何不明朗。而来自美国研究调查公司IDC的最新调查认为，银盐胶片仍然可能使用30－40年时间，2004年预计全球胶卷销量将达到30亿卷；在一些新兴照相市场，如中国、印度、俄罗斯等国，传统照相产品年销售继续保持在10％的高增长率；在我国，每年有2.3亿个感光材料胶卷销量的庞大市场，而且中小城市和农村仍具有增长潜力；预计到2008年，在全面完成与柯达公司合作项目后，乐凯彩卷销量将增加3倍。而乐凯的血统更不容质疑，在选择合作伙伴时，乐凯顶住了柯达和富士两大巨头的压力，最终坚持了“乐凯控股、乐凯品牌、乐凯掌握经营决策权”的三大原则。而1996年与达能合资的娃哈哈，2000年与达能合资并由达能控股的乐百氏，都在2003年被评为“中国名牌”。难怪乐凯集团公司对外事务部经理张固直呼“不理解，不认可，不同意”。
在重新获评“中国名牌产品”无望的情况下，张固只能无奈的表示，“就目前的情况来看，乐凯并没有受到明显的影响。但是不排除有消费者会怀疑，是不是乐凯的质量不行，或者是合资以后企业出现了问题。”
原本为鼓励企业争创名牌的评选却对乐凯造成了伤害和影响。
忿然天坛
有着50年的品牌历史，为世界十大衬衫品牌代工，曾先后荣获国家“质量金质奖章”、“中国十大名牌服装”等多项荣誉，全国衬衫行业中唯一被国家质量检验检疫总局授予《进出口产品免检证书》的“天坛”，在2004年的“中国名牌产品”复评过程中，被淘汰出局，失去了中国名牌的称号。
8月10日，记者就此次“天坛”出局，专访了北京大华天坛服装有限公司董事长何永洙。
何先生说：这次名推委公布的公示名单里没有天坛的情况出乎我们的意料，与事先掌握的情况不符，这些天来已经有客户来电询问，为什么天坛会出局？大华正在积极与各方面沟通，希望在公平、公正、公开的原则下，重新评价。
大华衬衫厂始建于1954年，是全国第一家专业生产衬衫的服装企业，经过50年的经营，已发展为北京市重点企业、国家二级企业。大华曾多次参与了国家衬衫标准的起草、制订与修订，并于2001年通过了ISO9000国际质量体系认证，使企业从原料进厂到成品出库的每一个生产环节，都始终处于受控状态。“天坛”牌衬衫的质量水平与国际著名品牌衬衫相当，市场投诉率小于0.001%。
在“天坛”品牌下，公司实施了“一牌多品”发展战略，推出了西服套装、休闲装、大衣、防寒服和服饰配件等系列产品。2003年，公司通过推荐和竞标被北京2008奥组委选中，为其官员设计并制作了公务装。大气的款式、得体的版型、精致的做工，得到了以刘淇主席为代表的奥组委全体官员们的一致好评。在此之后，中国奥委会名誉主席何振梁又介绍和陪同国际奥委会委员、台湾地区奥委会主席吴经国先生到公司制装，对“天坛”品牌及其产品给予了高度评价。公司还赢得了中国网通、中国移动、中国电信、中国邮政、国家质检总局、中国银行、中国人民解放军、武警、北京市中小学校等制服、校服定点生产厂资格。
我们在全国都有很大的影响，始终处在行业的领先地位，“天坛”所取得的辉煌成绩是最好的说明！在我们的企业蒸蒸日上时发生的天坛品牌出局事件，还真需要我们认真对待。
到现在为止我们没有接到任何通知，也不知是什么原因让天坛出局，我们热切希望知道具体原因以便改进。就评价本身而言，我们没有发现有正规的监督机构来监督整个名牌的评介过程，也没有正规的审计过程，让人感到一言难尽。
另外，我们已成立了相应的公关小组，以最大的努力争取最好的结果。如果出局成为事实，我们将积极应对可能出现的各种情况。但有一条是肯定的，我们将一如既往地实施名牌战略，把自己的品牌建设好。
威力不再
威力品牌伴随“威力洗衣机，够威够力”的广告语在上世纪八九十年代红极一时，其洗衣机因连续6年产销量全国第一而被国家统计局授于“洗衣机大王”的称号，并且于2001年入选第一批“中国名牌产品”，但是在2004年新一轮的中国名牌产品评选中被淘汰出局。
据了解，前身是中山洗衣机厂的中山威力电器集团有限公司是中山市产销规模最大的企业之一，在1994年、1995年最辉煌时产量曾达到140万台。但到上世纪末，随着国内洗衣机市场竞争的多元化，由于体制陈旧、内部管理不善，威力已经明显跟不上市场的步伐，在先后涉足空调、小家电、模具等新领域后，威力在洗衣机行业的地位逐渐下降。从1997年开始滑坡，1998年全面衰退，“威力”洗衣机在2000年的产量已不足80万台，在产品结构、企业综合实力方面与同业对手的差距更大。
对于落选新一届“中国名牌产品”的结果，早有所预料的威力方面已经没有太多话要讲。记者于近日数次打电话到威力公司，试图找到负责品牌推广的品牌办公室，但电话始终无人接听。有关方面提供的说法是，他们已经放假几个月了。
而近来关于威力最新的消息就是科龙集团将对其进行收购。科龙整合传播部部长刘伟湘在电话中向记者证实了科龙已经收购威力的消息，但他拒绝透露收购的详情，称未到完全公开的时候，表示很快会公开发布此次收购的具体详情。不过从科龙集团对威力失去“中国名牌产品”称号无关痛痒的表现来看，印证了部分业内人士的担忧——科龙收购威力生产线以后，这个昔日的知名品牌将难获重生。记者从科龙高层得到的信息是，此次收购中，科龙并不看好“威力”商标的价值，这个曾经影响过中国洗衣机行业发展的著名品牌可能就此消逝。
小鸭溺水
如果说“威力”洗衣机被迫丢掉头上“中国名牌产品”的光环是其市场表现欠佳、竞争乏力的必然结果的话，那么在最近一次统计中市场占有率排名洗衣机行业第四的“小鸭”的落选则让人感到一些惋惜。
1979年，小鸭洗衣机从国营济南洗衣机厂破壳而出，上个世纪80年代小鸭从国外率先引进了中国第一条滚筒洗衣机生产线，并迅速在技术和市场方面取得领先的优势，位居当年中国洗衣机行业前列。随后各种荣誉接踵而至——1999年“小鸭”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2001年“小鸭滚筒洗衣机”荣获“首届中国名牌产品”称号；2002年“小鸭热水器”荣获“中国名牌产品”称号。
而噩梦却始于曾被小鸭人寄予厚望的上市，自1999年上市以后，小鸭开始了多元化发展，产品包括洗衣机、热水器、空调、冰柜等多种，但由于对市场的把握不足、经营不利，小鸭的业绩一路下滑，昔日光环褪尽，成为中国家电业上市公司中，家电资产彻底退出上市公司的第一例。随后命运多舛的小鸭再遭重创，失去了重整家电旗鼓的一大资本——失去了“中国名牌产品”的称号。中国家电企业的竞争从制造称雄到渠道为王，并最终将过渡到品牌竞争的阶段，技术不够先进、资金不够雄厚、渠道不够顺畅的小鸭在失去了“中国名牌产品”之翼后，复兴的步履将更加艰辛、蹒跚。
8月20日下午，记者就小鸭和威力两个洗衣机品牌没有入围公示名单采访了中国家用电器协会理事长霍杜芳。
霍先生说，他对此次评选的结果不太好做什么评论，虽然家电协会派出专家参加了名推委的中国名牌产品评价工作，但是专家组并不能代表协会的意见，而且所有的评审标准都是名推委制定的，他们只是根据情况来打分。
霍先生认为，中国名牌的评选是个动态性的活动，并不等于这次评不上，企业就完了。不能要求企业永远都做的非常好，这次没做好，今后努力还可以做好，评名牌不能代表企业的一生。
8月24日下午，记者又就此事电话采访了国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波，他表示家电市场特别是传统家电冰箱、彩电、洗衣机等已基本上完成市场整合，小鸭、威力两个品牌过去做的都比较好，规模、经济效益、市场占有率都很有分量，但是近几年来，没有跟上市场的变化，所以被淘汰。现在威力被科龙收了，小鸭被重汽收了，他们的市场已不存在了。现在家电市场的总量基本不变，但品牌阵容发生了变化，市场自然就被别人强占了。市场占有量是名牌产品的一个很重要的指标。名牌跟不上市场变化，产品不及时更新换代，被淘汰是必然的。最近我们进行的市场调查结果显示，威力的市场占有率、影响力都不行了；小鸭的市场占有率还排在第四，影响力还在，还有转机，就看企业如何运作了。家电不管你是名牌，还是一般产品，跟不上市场的变化，就有可能出局。
截至本期杂志出刊前，江苏无锡银狐衬衫方面保持了沉默。
品牌, 其定义也是众说纷纭。根据美国市场营销协会 (AMA) 的定义, 品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志, 或设计, 或是将上述综合, 用于识别一个销售商或销售群体的商
语动作而无歌舞以演故事, 据此延伸, 真戏剧会不会也有另外一个含义?是不是较之于戏剧发展更加成熟的一种合言语动作而无歌舞以演故事的形式呢?或者是不是类同于西方的戏剧形态?
此处可考虑王国维早年的学术及研究重点是“西学”, 且其对“西洋名剧”也有着较高的认识:“以言语 (对话) 、动作而演故事。”故而当他由“西学”转而“国学”, 并将研究重点放在中国传统戏曲上时, 他在对传统戏曲进行定义过程中, 不免会同西欧戏剧相比较, 目的在于通过比较给出中国传统戏曲一个更为精准的定义。在考证过程中, 王国维确实发现了在我国传统戏剧发展过程中实际上也出现了这种只合言语动作而无歌舞以演故事的艺术形态, 并将这种具备西欧戏剧因子, 用言语而无歌舞以演故事的形态也定位为“真戏剧”。只不过在我国戏剧的发展过程中, 这样的艺术形式最终并没有独立成型, 而是在发展过程中汇入了传统戏曲的发展洪流中, 故而王国维所期望的具有西欧戏剧因子的戏剧形态, 也即“真戏剧”并未最终出现, 反是“真戏曲”大行其道, 所以王国维将真戏剧同真戏曲相混同使用也未为不可。
总得来说, 这四个概念, 外延最广的应该是戏剧, 其涵盖了国内国外, 自古至今的所有的表演艺术形态, 也即包括戏曲, 真戏剧, 真戏曲。同时它又狭义地包括唐宋时代的滑稽戏, 以与唐宋时代歌曲戏及戏曲相区别。真戏剧既包括真戏曲又含有诸如西方戏剧形态但是在我国戏剧的独立发展过程中并未形成的艺术样式。而真戏曲的含义可谓最为狭小, 专指已经成熟的戏剧形态, 如元杂剧, 南戏。如图:
品与服务, 并且使它们与其竞争者的商品和服务区分开来。”2当品牌成长为名牌后, 名牌就成了消费者的放心的选择, 是企业为了拓展市场获得更大利润和长期发展而塑造的企业核心竞争力, 是消费文化下价值的新载体。
一、名牌价值是道德生活的组成部分
名牌虽然只是企业及其产品或服务在其历时性中由其自身良好的品质、企业信誉和消费者的认可及信赖共同铸造的某个企业或是产品、服务的带有标签性质的、附着于物质上的非物质价值, 就其使用价值而言并不具有道德意义, 可是, 在消费中, 名牌本身的形成过程却是人类道德实践的产物。具体来讲, 可以从以下几个方面来看:
1. 企业及其产品或是服务自身良好的品质是企业在经营过
程中具有道德并实践道德的结果, 这个结果就是其企业及其相关的产品或是服务从单纯的品牌成为名牌。虽然品牌注册最初的、最基本的目的是为了标识和区别, 但是, 品牌的价值效应才是企业家和消费者最关注的, 也只有具有了较大的价值效应, 品牌的优势才最终显现出来。这个价值优势, 就是企业的道德实践的结果。1994年的时候, 可口可乐的品牌价值已经是359.50亿美元, 这个价值就是其品牌所内涵的产品的稳定和可信赖的品质、消费者对企业文化的信赖、公众对其经营的认可共同构成的。没有道德实践中的诚信、社会责任等理念, 其品牌价值是不可能超越产品本身的。所以, 从品牌到名牌, 就是一个道德实践的结果。
2. 品牌与名牌的本质区别不在于其使用价值而在于其消费价值。
一个品牌最初是为了消费者某种需求而出现的, 而名牌则在某种程度上被赋予了更多的价值。在消费文化语境下, 消费者选择某种品牌来消费是立足于品牌所内涵的产品 (服务) 质量、信誉和附加价值的, 这个附加价值体现的是消费过程中消费者借助于消费品所能展示、代表、标榜自身的某种价值, 比如地位、品
这样的概念区分, 可以说同王国维受到的西方文学及哲学艺术思潮影响有莫大的关系。接西学考察本民族的文学艺术样式, 总不免会拿西方的概念定义对本民族的文学艺术样式进行比较分析, 然而在比较分析的过程中, 王国维并没有全盘西化, 将西方的观点理论强行套在本民族的文学艺术样式头上, 而是对其进行详细的区分, 力求在将中国传统戏剧同西方戏剧进行比较对照的基础上提出真正具有中国特色的戏剧定义, 那么这个定义就是:“必合言语、动作、歌唱、以演一故事, 而后戏剧之意义始全。故真戏剧必与戏曲相表里。”⒀
注释:
⑴⑶王国维:《戏曲考原》, 《王国维戏曲论文集》, 中国戏剧出版社, 1984年版, P163
⑵王国维:《宋元戏曲考》, 《王国维戏曲论文集》, 中国戏剧出版社, 1984年版, P29
⑷⑸王国维:《宋元戏曲考》, 《王国维戏曲论文集》中国戏剧出版社, 1984年版, P8
味、修养、审美趋向、情趣等。也就是说, 消费价值就包含了产品或是服务本身功能以内的品质和其延展性的功能。
3. 名牌的消费价值本质上就是企业及其产品或是服务的道德实践价值。
没有人认为一家生产假冒伪劣产品的企业是名牌, 没有人选择那些名不见经传的商品来标榜自己的社会地位。之所以名牌具有很高的消费价值, 原因就在于, 名牌是企业秉持着道德实践的理念来塑造的消费品。这不仅仅是企业自身发展所必须的选择, 而且也是消费文化下消费者的期待。
二、作为道德生活的消费活动与名牌消费
消费, 是商品经济时代最具能量的词汇, 在实践领域, 它是现代社会进步的重要助推力之一。“凯恩斯节俭悖论”3就认为节俭会造成经济萧条和失业的增加, 刺激消费、扩大需求则是繁荣经济的最佳选择。虽然凯恩斯的理论遭受很多置疑, 但是, 有一点是确定无疑的, 那就是当前社会, 刺激消费在经济危机或者经济不景气的实际情况下, 被很多国家政府看做是化解危机的良策。2008年延续至今的金融危机, 中国政府就是通过刺激国内消费, 通过大力投资基础建设来缓解危机的, 并且, 事实上也取得了良好的效果, 起码我国的GDP就未受到严重的冲击。而相比之下, 一些内需不强的国家, 则在这次危机中遭受重创。所以, 消费, 已经不仅仅是个人满足生理需求的生命活动, 也是道德实践活动。
1. 从经典的经济学理论来看, 消费是社会经济运行中最重要的一环。
从英国经济学家希克斯 (John Hicks) 和汉森 (A.Hansen) 的IS-LM模型4可以看出, 消费 (或储蓄) 、投资、货币需求、货币供给这四者, 消费是最初的动因, 没有消费, 就没有投资, 也就没有货币需求及其供给。消费作为维持这个社会经济运行的基本因素, 其规模、价值趋向、开发程度等消费水平的参数决定着社会总需求的变化, 这个变化, 实际上也是现代国家立足于改善民生的基点, 或者说, 现代国家改善民生就是提高国民的消费水平, 而这个提高, 是从就业和福利入手, 提高国民的购买力, 以此来提高消费水平的。
2. 消费是人类自身生理需求的基础, 是人类生存繁衍的前提。
人的道德实践, 首先是立足于人成为人这个基本前提的。康德明确提出, 人不但要为自然立法, 更重要的是, 人要为自己立法, 人是目的而不仅仅是工具为我们提供了消费是正当行为的理据。符合实际情况的消费是必须的。而消费, 也从另一个层面说明, 社会财富的积累、文化的进步, 只有在消费的情况下才具有实际意义和道德意义。
3. 消费是人类社会存续的前提。
从刀耕火种到机器生产, 人类社会及其文明的进程都是围绕着消费展开的, 甚至可以说, 人类社会的文化史就是人类社会的消费史。从物质到精神, 都是消费的对象, 没有消费, 一切都失去了根本意义。消费促进了人类自身身体和智力的发展的同时, 更重要的是, 它促进了社会建构的实现。没有社会建构, 人类文明只能是偶然的生命火花, 只有在社会制度的出现, 一切文明的火花才被集中而成为社会发展的灿烂火焰。试想, 没有消费, 就不会有交换, 就不会有因交换而产生的社会交往, 也就不会有游戏规则, 就不会有社会制度及其衍生物。所以, 从这个意义上讲, 消费是人类社会能够存续的基础。而历史也证明, 正是消费, 促使了人类社会的文明从深度和广度上都不断拓展, 从而奠定了当下社会复杂的系统性的基础。
综上, 消费作为一项与人类与生俱来的活动, 就具有了道德意义, 因为, 它既促使人的自我完善, 从生理到精神都是最重要的源始推动力, 这项活动自身, 其道德内涵就不言而喻。
对于在消费文化下的名牌消费活动, 作为人类道德活动之重要内容, 它构建了消费文化重要的价值之维, 其价值实现是以人类的道德生活拓展为前提的。
消费, 作为一项人类活动, 它与其他任何人类活动一样, 都具有其两面性。从经济学上讲, 消费在适度范围内, 合符同期的法律法规和自然资源对消费的基本要求, 则是正常的消费。反之, 我们可以称之为过度消费或是不健康消费。从伦理上看, 消费必需是在满足个体当前的生理和精神生活需要的基本前提, 但不能侵犯别人的利益。比如消费的公正问题, 就必须做相应的论证和规定。
相应地, 名牌作为消费社会最重要的消费价值取向, 人们对它的消费, 本身也是道德活动的一个内容。对与名牌消费的实现及其意义, 则更有其深刻的内涵。
三、名牌消费的伦理内涵
名牌消费之所以具有深刻的伦理内涵, 原因在于其作为人类道德生活的一个向度, 展现的是人类在生存实践中对自我及其文化价值观念的变化和认同。名牌消费产生于消费时代, 是这个时代消费的一个重要特征, 其在消费中如此重要地位的获得, 在于人类消费领域的不断拓展, 不仅仅是从消费的物品类别上, 更是从消费的文化价值上不断地拓展其空间和深度。这个拓展带有分化传统、剥离群体、标榜个性等特征, 其意义以超越消费本身而带有人自身存在价值重新认定的意味。
1. 名牌消费是消费符号化的必然产物
消费文化的符号化, 就是消费者在选择消费品时, 不仅仅是因为其物理功能, 更重要的是消费品的附加价值, 比如能给消费者带来身份、地位等象征意义。西方学者将这种效果叫做“夸示性消费”。夸示性消费就是借用消费以炫耀自己的身份、地位和财富, 以便引起他人的羡慕。“要提高消费者的美誉, 就必须进行非必须品的消费。要追求名望, 就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比, 否则, 徒有生活必需品的消费是带不来荣誉的。”5这种消费发展到现在, 已经成为大众生活的一个普遍的景观, 而名牌, 则正是在满足夸示性消费的前提下被企业和消费者共同培育成长起来的。
2. 名牌消费也具有普适性的伦理价值
众所周知, 名牌是企业长期的品牌管理的结果, 是消费者长期消费及使用中对其产生信赖、支持的结果。从某种意义上说, 名牌战略既是企业赖以在日益严峻的竞争中获得生存空间的有效策略, 也是消费者在消费选择上具有依赖性的表现, 这两个因素共同促进了名牌的产生和发展。于是, 追问名牌的产生的条件, 最核心的还是该品牌在质量、性能、服务等与消费者消费愿望中的善的因素的高度契合并保持长久的稳定性, 这才是名牌在企业和消费者的共同呼唤中被最终确立起来的原因。从这个层面来讲, 名牌消费其实是消费改产品的道德价值, 即名牌代表的诚信、真诚、服务等具有普适性的伦理价值。
3. 名牌消费构建健康的消费文化
消费文化, 争议最多的在于消费构成了浪费。消费文化中也充斥着浪费的气息。名牌消费则是在弘扬诚信经营、良性竞争和对客户负责的企业精神, 也促使消费者相信质量、信誉、服务和美誉度是选择产品的标准。这对于整个消费文化而言, 无疑具有重要的建设作用。消费价值观在这种经营理念和消费理念的共同促进之下, 对于繁荣市场、促进消费文化的健康发展具有重要作用。
重视名牌消费的伦理价值, 从道德生活的视角去观测名牌消费的实质及其对消费文化繁荣和健康的积极意义, 是正视名牌消费, 理性消费所必须, 也是经济伦理学视域下对消费文化应有的重视多要求的。
注释
1.黄平.活方式与消费文化.天涯.2003:6.
2.凯文·莱恩·凯勒著, 李乃和等译.战略品牌管理.中国人民大学出版社
3.牛国良.西方经济学.高等教育出版社.2002:228-230.4.黄亚钧.宏观经济学.高等教育出版社.2000.7:28.
5.罗刚、王中忱主编.消费文化读本.中国社会科学出版社.2003:22.
参考文献
[1].黄平.活方式与消费文化.天涯.2003:6.
[2].凯文·莱恩·凯勒著, 李乃和等译.战略品牌管理.中国人民大学出版社.2006.9:4.
[3].牛国良.西方经济学.高等教育出版社.2002:228-230.
[4].黄亚钧.宏观经济学.高等教育出版社.2000.7:28.
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