广告发布业务合同范本（通用8篇）
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甲方：______________________
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甲、乙双方经过友好协商，并根据《中华人民共和国广告法》，就下列广告发布事宜达成本如下协议：
乙方在甲方的《会刊》和/或网站上刊登广告：
一、广告描述
《会刊》广告：
广告内容 位置 规格/颜色 发布时间 价格(人民币)
网站广告：
广告内容 位置 规格/像素 发布时间 价格(人民币)
组合广告：
广告内容 位置 规格/颜色 发布时间 价格(人民币)
二、广告稿的提供
1.乙方按照甲方提出的格式要求，向甲方提供广告稿。如果乙方提供的稿件不合要求，甲方有权要求乙方修改。
2.如乙方委托甲方代为设计广告稿，甲方可以为乙方设计广告稿，费用由乙方承担。乙方应向甲方提供文字资料及合格可用的照片及其它有关资料。对提供这些资料所产生的费用由乙方负责。甲方设计的广告稿需经乙方确认并签字后方能使用。
3.双方应依据《中华人民共和国广告法》及有关法规对广告进行严格审查，如不符合有关广告法规，甲方有权告知乙方修改内容。
三、付款条件
双方同意广告采取先付费后刊登的原则，乙方应在________年_______月_______日前将上述费用全额一次性给甲方，总付款额是人民币：___________(大写：人民币)。
四、取消条件
如果在广告刊登出来的前__________个月(即_________年_____月____日前)乙方要求取消广告合同，甲方将收取总费用_______%的取消费;在__________年______月_______日以后取消广告合同，甲方将收取_______%的取消费(即_______%的合同费用)。
五、责任
1. 乙方应严格遵守《中华人民共和国广告法》及有关法规，对广告内容的真实性负责，凡因不实的广告给消费者造成损失，由乙方负责。
2.由于乙方未按照甲方的要求提供广告稿件或相应的资料，给甲方的广告设计、制作和刊登造成的损失，由乙方承担。如果是甲方的原因使乙方的广告不能刊登或出现错误，甲方应承担责任，但最高赔偿额是乙方支付给甲方的费用总额。
六、其他
1.本合同未尽适宜，将按照《广告法》由双方友好协商解决。
2.合同传真件与合同原件有同等法律效力。
3.本合同一式两份，双方各执一份，经双方代表人签字盖章后生效。甲方：_________________
代表签字/盖章：________
日期：_________________乙方：_________________
代表签字/盖章：________
中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2012年3月29日发布《中国移动互联网发展状况调查报告》。《报告》显示, 截至2011年12月底, 中国手机网民规模达到3.56亿, 同比增长17.5%, 其中, 智能手机网民规模达到1.9亿, 渗透率达到53.4%。
如此看来, 移动互联网正在迎来井喷式的发展, 而作为第五大媒体的手机媒体更是具有快捷、方便、普及和强制性的特点, 与传统媒体相比, 手机拥有随时触控、传播、反馈等特点, 并具有信息个性化、定向沟通、成本低廉等优势。这使得手机广告成为一种可能, 就是向用户推送服务信息、向本地商户收费这种模式。因此, 探讨出手机移动广告业务模式分析具有十分重要的意义。
二、手机移动广告业务模式
手机广告实质上是网络广告的一种新类型。在分析手机移动广告业务模式时, 我们首先应讨论都有哪些类型的手机广告:
(一) 植入性广告
手机植入式广告是指, 广告投放主将产品及其服务具有代表性的试听品牌符号融入手机的一种广告方式, 通过用户浏览新闻、看视频、玩游戏的过程中刻意地插入投放主计划投放的产品信息或商品广告, 从而达到潜移默化的宣传效果。
3G的到来使得此类广告突破了技术瓶颈, 用户可以通过手机视频观看广告。众所周知, 视频广告相比文字广告和图片广告更加直观形象、感染力更强、传播效果更好。目前也是很多广告投放主所青睐的投放方式, 但是手机的视频广告时间要明显短于电视和互联网, 因此要在较短的时间和较小的屏幕上成功展现出产品的诉求点, 这对于广告的创意和制作提出了新的要求。
(二) 直接投放性广告
由于手机的即时通信性, 手机终端一般长时间随身携带, 因此, 用户可随时随地接收广告。并且, 广告可直接到达目标群体的手中。而其他形式的广告难以区分受众的类型、喜好、收入, 对于广告到达效果只能通过销售业绩和绩效考评的变化情况来进行推测, 但手机广告由于明确了广告的具体受众类型, 可以将广告直接送达目标人群, 通过跟踪记录客户消费信息, 甚至直接同消费者通信, 准确获知广告效果。
步入3G时代以后, 该时代将会对手机广告的形式产生影响。各种智能手机的兴起, 预示着未来手机将成为融通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体移动掌上终端, 这将极大提高3G时代手机广告的表现能力和应用能力。随着移动互联网、手机电视的大范围使用, 手机媒体主战场将要转移, 新的模式也将出现。
(三) 自发传播性广告
手机广告还具有自发传播的优点。目前随着智能手机的普及, 手机终端不仅可以接收各种类型的广告内容, 还可以将广告内容向周围进行扩散, 如转发, 用微博进行分享等。借助于先进的通信设备, 消费者便可以将自己接收到的手机广告自发的转发给其他潜在客户, 有利于广告在潜在消费者中准确、迅速地传播, 而广告投放主一方面可以赚取广告投放费, 另一方面用户在自发传播的过程中, 也使得通讯行业得到盈利。
就目前而言, 彩信广告在手机广告中的地位越来越重要, 彩信的最大特点是支持多媒体功能, 能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式, 因而使得广告的效果较好。
(四) 第三方应用程序中的广告
随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及, 人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式, 因为APP已经不仅仅只是移动设备上的一个客户端那么简单, Web用了15年成为我们生活中不可缺少的一部分, 而App只用了3年。
不仅如此, 随着移动互联网的兴起, 越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之一。据专业统计数据显示, APP数量在过去的三年里增加了300000个, APP下载量已经突破352亿次。而各大电商平台向移动APP的倾斜也是十分明显的, 由于手机移动终端的快捷、简便为企业积累了更多的用户, 更有一些用户体验不错的APP使得用户的忠诚度、活跃度都得以了很大程度的提升, 从而为企业的创收和未来的发展起到了关键性的作用。
三、手机移动广告业务发展影响因素分析
笔者认为, 阻碍移动互联网广告在中国发展主要有以下原因:
第一, 目前技术手段决定着移动互联网广告发展的速度。中国移动互联网广告主要建立在短信技术基础之上, 信息承载量十分有限。而在3G时代, 移动运营商已经可以准确地定位到用户的地理位置, 比如当移动手机用户进入到某一个旅游景点时, 这个景点就可以向其用户发送周围的宾馆信息、美食推荐、休闲娱乐等多种信息, 这种与移动终端的互动往往会在不经意间促进消费者产生购买意向, 取得不错的营销效果。所以, 像手机广告这样的移动互联网广告要想在中国真正实现大发展, 还需要不断拓宽3G技术及其服务在中国的迅速普及, 以实现更多、更好的移动广告信息服务。
第二, 手机广告存在用户认知问题。用户往往将移动设备看作比电脑更具私密性的物品, 抵制入侵。电子营销公司Upstream的调查显示, 移动设备上的条幅广告令人厌烦, 仅有不到六分之一的移动设备上网用户会点击广告。而正是由于用户对移动设备中出现的广告很敏感, 所以如果在没有获得这些用户拥护的情况下, 强推广告就可能会产生负面的影响。而且运营商出于对防止手机病毒、移动数据流量的控制、上网速度、手机屏幕的大小等多方面的考虑, 很难实现让手机用户像在电脑上一样方便快捷的访问互联网, 这也使得手机广告用户更不易接受移动广告的形式。
第三, 计费方式存在问题。目前我国的移动手机广告计费主要是建立在广告植入物的基础上, 采取按月收费、按条计费等方式。但是这种收费方式比较单一、无法兼顾到广告投放主和广告发布媒体两者之间的收益问题, 而且也缺乏一个第三方平台对两者之间的广告投放效果进行评估, 这也就影响了投放主和广告发布媒体之间的信息沟通和更进一步的交流。
第四, 手机广告在中国得到真正发展之前, 还必须要解决垃圾短信的问题, 否则手机广告难以得到广大手机用户的认可。这也就是因为目前中国无线广告行业缺乏一个公众认可的第三方监测平台, 没有对手机广告制定统一的标准, 没有指明什么能发送, 什么不能发送。所以, 行业出现了混乱, 致使各种不良、甚至不健康的内容充斥受众的手机屏幕。我国因此需要有公信力的第三方监测机构担任起监管职责来规范整个移动手机广告的标准。
四、手机移动广告业务发展建议
如何让用户“乐在其中”地接受自己移动设备上的广告, 无疑是摆在移动广告投放主面前最为棘手的问题。如果投放主强行在移动终端打出广告, 必然会影响客户体验, 这才是移动广告投放主需要谨慎对待的。通过对本文的研究, 笔者对移动互联网广告的盈利模式提出以下建议。
(一) 明确广告投放目的并制定相应的政策
作为广告主, 首先要明确投放广告的目的。因为广告提供了不同的选项和定制方案, 所以目的不同, 投放广告时采用的策略也不同。
如果公司急需积累人气并得到大家的关注, 这时候应该投放标准的市场广告。这种广告以“喜欢”的方式将手机用户带到公司的页面。如果公司已拥有一定规模的用户, 则可以投放“页面喜欢” (Page Like) 形式的赞助商内容广告。如果你想让用户更多地关注公司主页中的促销活动或是新产品发布消息, 这时候应该投放“页面发布” (Page Post) 形式的赞助商内容广告, 这种广告将出现在手机用户主页的消息条目中。
(二) 采用有创意的广告定位方式
由于手机开始实行实名制, 使得手机和通讯行业汇集了大量用户的真实信息, 发布的广告更加具有针对性。因此公司可以根据手机用户的年龄、性别、地理位置、教育背景和兴趣爱好定位那些潜在客户。这点完全不同于投放传统广告时“广撒网”的做法, 使得手机广告的投放更精准、深入。
由于手机用户人群过于庞大, 铺天盖地的宣传未必能比精确定位人群后的广告带来多少新客户。当你需要在手机上做促销宣传时, 将广告定位到你的粉丝和对你产品感兴趣的潜在客户上即可。不要仅依靠个人档案上的地理信息来定位本地客户, 因为并不是所有的手机用户都会列上他们的所在城市。手机用户的教育背景、喜欢的地点和品牌都能传递出他们的地理信息。综合分析上面的手机用户信息之后, 投放定位本地客户的手机广告将更加具有针对性。
(三) 尝试多种形式的广告, 提高用户接受程度
目前, 绝大多数的手机广告并不被手机用户所接受和喜爱, 造成这一结果的原因有一部分是因为“垃圾短信”风暴把我国移动整个行业搞得支离破碎, 这也显露出该行业所欠缺的东西以及该行业的成熟度和透明度。同时也显露出广告商盈利模式的抗风险性以及成熟度, 显露出整个产业链的脆弱性。
因此, 广告主应该尝试多种形式的广告, 再经过分析比对后选择那些效果较好的广告形式进行宣传。比如像验证码广告、图钉广告等新形式, 避免用户产生审美疲劳。
(四) 运营商打造广告平台吸引商家、实现后向收费
移动广告的最终展示还是在手机上, 一旦展示方式不当就会引起手机用户的强烈反感, 所以运用上在打造广告平台的时候, 一定要以一种手机用户普遍接受的方式出现。而且移动广告平台的铺盖面一定要广, 只有这样, 移动广告的性价比才能上去, 才能实现广告投放主的盈利目的。当然, 我们也要认识到, 不用的手机用户他们的消费需要、兴趣爱好也是各不相同, 如何洞察到每个手机用户的潜在需求, 是移动平台在结合手机用户的消费和行为习惯所能得出的结论。
五、结论
虽然, 我国在移动广告的发展才刚刚起步, 但是在如此迅猛的发展形势下, 相信移动互联网广告必然会有一个广阔的空间。通过对几种不同形式的移动互联网广告的介绍, 针对手机移动广告业务发展的影响因素进行分析, 并提出了针对性的建议。我们相信, 只要不断提高通信技术手段和推出创新的盈利模式、同时不断培养市场, 我国移动互联网广告市场将朝着所预测的轨迹快速发展。
摘要：文章从手机移动互联网广告现状出发, 提出移动互联网广告业务主流模式:植入性广告模式、直接投放性广告模式、自发传播性广告模式、第三方应用程序中的广告, 并对每种模式进行了简要的介绍。同时针对手机移动广告业务发展的影响因素进行分析, 对手机移动广告业务模式发展提出了针对性的建议, 以期对移动互联网广告行业和企业具有借鉴作用。
关键词：手机,移动广告,互联网,业务模式
参考文献
[1].张毅.移动广告战局已开, 胜负难料[J].广告大众综合版, 2012 (3) .
[2].谢文雅.3G时代移动广告的营销特点[J].今传媒, 2010 (10) .
[3].宋滟泓.移动广告变脸“赞助商新闻”Facebook回身向4亿用户求财[J].IT时代周刊, 2012 (7) .
在我国内地生机勃勃的媒体广告业务活动中，很难见到图书的身影。在大众传媒业的业界心目中，报纸、期刊、电视、广播、互联网与户外的楼宇、车辆等适合投入广告，而图书与广告不搭界，即图书媒体似乎不便于投放广告，不少人更以国家工商行政管理局、新闻出版总署1990年3月曾作出的规定——“出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告”［1］——为据，反对出版单位利用非连续出版的图书从事非书业的广告业务，自然图书出版也就没有必要从事广告业务活动。图书出版业即便涉及广告，也是借用本版图书或其他媒体来为本社新书做广告宣传，其广告的客体是图书，如金强［2］在其《图书广告宣传中的媒体选择刍议》一文中所探讨的图书广告，指的就是这样的广告活动。在这种广告活动中，图书出版者是广告投入与付费一方。那么，作为一种大众传媒，图书果真不可以投放广告吗?反过来说，图书媒体能不能作为广告的载体并因此向广告客户收取广告费用呢?如果答案是肯定的，那么，我国图书出版业为什么不可以通过图书媒体开展广告业务尤其是商业广告业务?国家的相关法规有没有变化?广告投放在图书出版的传统与新变的互动之下又应该如何进行呢?在发达国家和地区如我国台湾地区，是存在图书媒体广告业务活动的。同时，出版业、广告业的变化也迫切需要对图书业与广告活动之间的互动进行认真研究。一方面，前述1990年3月出台的限制图书业从事广告活动的规定自2004年8月被国家工商行政管理总局废止后，上海音乐出版社《天才郎朗》等少数图书出版对广告业务已有所涉猎。［1］另一方面，中国出版工作者协会与京华傲博文化传播有限公司建立项目合作伙伴关系，将对图书刊发公共广告提供资金支持，规定出版单位每刊发一册书的封底公益广告，由京华傲博提供 0.06 ～0.12 元的补贴［3］。其中，2012年3月江苏文艺出版社出版的《我的儿子马友友》一书首刊公益广告。
然而，对于图书媒体广告业务这一问题，我国始终未见有专文作理论探讨。毫无疑义，专门讨论图书媒体的广告业务对我国图书出版业和出版学的健康发展都大有裨益。因此，本文拟在分析图书媒体开展广告业务必要性的基础上，探讨图书媒体开展广告业务的策略及注意事项。
所谓图书媒体的广告业务，指的是图书出版单位自己或通过专门的广告公司利用公开出版的图书版面向社会公开传播广告客户有关商品、有偿服务、活动等信息并由此收取一定费用的广告经营行为。在图书媒体的广告业务中，图书媒体是广告的载体，各种有关商品、有偿服务、活动等信息是图书媒体广告的客体，图书出版单位或专门的广告公司是广告业务的主体，广告商是广告业务的服务对象。从图书出版工作看，我国开展图书媒体的广告业务既合乎国家法规，又可一举多得。
1.图书媒体开展广告业务合乎国家法规
2001年6月28日，国家工商行政管理总局工商广字(2001)第162号文在回复上海市工商行政管理局的请示中说:“在社会主义市场经济条件下，广告宣传的内容和形式相当广泛，只要其具备了商业广告的构成特征就可以认定为商业广告。因此，对企业利用图书形式发布商业广告的行为，应依照《中华人民共和国广告法》有关规定予以处理。”［4］国家工商行政管理总局2004年11月30日首次公布并于2011年12月12日修订的《广告管理条例施行细则》曰:“《条例》第二条规定的管理范围包括:(一)利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。”“图书出版发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证明。”这些规定充分说明，所谓图书媒体从事广告业务违规说，最迟在2001年6月已经过时。
2.图书媒体开展广告业务一举多得
近年来，我国每年出版图书30万种左右，版面众多且多样，但基本外在于广告业务。图书出版业远离图书媒体的广告业务，主要在于相较于报刊、广电、互联网传播的连续性，图书因自身出版的非连续性而在广告信息的传播上缺乏优势。不过，从图书传媒的特点与出版工作的实际看，图书出版单位利用图书传媒适当开展广告业务活动是有好处的，有助于充分开掘图书传媒的产业发展潜力。我国图书出版规模巨大，2010年图书出版已达32.8万种、71.4亿册(张)［5］，且近年来每年均有不少短期内销量惊人的畅销书，如刘心武《揭秘〈红楼梦〉》至2006年6月销售已过60万册，易中天《品三国》开印即达55万册，2010年《共和国的脚步》《公众防灾避险应急手册》《首都市民安全用药知识手册》《防震避震常识》等32种书籍当年印数悉超过100万册。如此众多的图书销量若仅用于发行而不多元开发(如适当投放广告)实在可惜。
图书出版业通过广告来赢取经济收入，对于抑制近年来书价的快速乃至畸形上涨，扩大图书销量，增加图书媒体的社会影响力和生命力，改善大众传媒业之间的媒介生态平衡都大有裨益。长期以来，我国图书出版工作在赢利上主要依靠一条途径，即将图书的发行收益作为出版单位的主业并以此获取自我生存发展的主要资金渠道。鉴于互联网、电视等媒体对图书出版业越来越大的冲击和社会转型所带来的受众接受结构、心态等的巨大变化，我国图书出版业仅依凭图书发行来保持生存发展的模式正面临越来越严峻的挑战。穷则思变。西谚云:将鸡蛋放在一个篮子里是危险的。这个道理同样适用于图书出版。我国的图书出版业与电视业颇为相似。我国电视业长期以来“单腿”经营，与图书出版业不同的只是所依赖的对象是广告，即仅将广告收入作为电视业生存发展的经济来源。在这样的情况下，一旦我国经济形势出现巨大波动，电视业势必因发展资金的捉襟见肘而大受影响。为了改变这种过度倚重广告的局面，我国电视业大力拓展资金来源，积极推动收费电视走入千家万户，通过有线电视等从电视用户那里收取收视费用，使其主要的经济来源由单一演变为两条腿走路，即广告与收费并驾齐驱。图书出版业也应进行类似的战略谋划。同时，图书出版业将旅游等业外业务作为盈利方式之一，就如同钢铁公司大力开展养殖业［6］，有将其主业边缘化之虞，而图书出版业适当开展图书广告业务活动则有助于扩展、拓宽图书出版业的产业发展道路。
3.图书媒体开展广告业务有助于在一定程度上改善图书出版业的发展态势与发展前景
相形于网络、电视等传媒业的发展，我国图书出版业多年来的前进步伐较为缓慢且不稳定。我国图书出版业近年尽管定价码洋在增长，但图书单本发行量在下降，库存在增加，发行量起伏不定。2003年，我国图书总印数为66.7亿册(张)，较上年度下降了 2.9%［7］;2004 年总印数再跌至 64.13 亿册(张)，再降 3.85%［8］;而 2010 年的 71.4 亿册(张)仍少于1999年的73.16亿册(张)。书籍的平均印数从1999年的29 000册减至2009年的15 800册［9］。同时，国家对图书出版业行政保护政策的若干调整客观上需要图书出版业在经营上多些手段。比如，国家对每一省级行政区域内有教科书、教辅图书出版资格的出版单位的严格限制，客观上影响了部分图书出版机构的生存发展环境。又如，国家对中小学教科书价格的严格管控在减轻广大中小学学生家庭经济负担、促进社会和谐的同时，却压薄了图书出版业因长期倚重教材教辅出版物而形成的行业利润空间。面对如此严峻的现实，图书出版业若能够合理地利用图书的媒体空间开展广告业务活动，可为图书出版业增添一条经济来源，有助于提振行业信心，这对于图书出版业的发展只有益处而没有损失。
4.图书媒体开展广告业务有助于优化图书出版业的内部分工和经济结构
仅依靠发行工作来获取图书出版单位生存发展资金的赢利模式存在两个突出的缺点。一是导致编辑人员介入经营工作，影响图书出版物的品质。编辑介入经营活动，势必高度关注、倾向于有良好发行量的图书从而干扰编辑部对图书社会效益的重视。正是为了避免经营方经济利益诉求对媒体产品质量的削弱等过度商业化倾向，采编与经营不分一向为连续性出版的报纸、期刊、广播、电视出版工作中的行业大忌。相形之下，图书出版业因一本书一个书号而更强调编辑人员工作的单独作战能力，往往将出版成本等经营元素直接纳入媒体的编辑工作中，因此包括项目制管理在内的图书编辑工作流程常常出现将经济效益安排在社会效益之上的现象。一本很有社会价值的图书会因为经济回报不厚而为图书出版单位放弃，而一本出版价值不大的图书却因市场经济回报高而受到编辑部的热捧。这对于图书出版业的行业宗旨与健康发展显然是有伤害的，是一种需要思考如何应对的弊病。二是由于对发行工作过度依赖，打折销售、商业贿赂(如私下给购书大户回扣)在图书营销内部层出不穷，极大地削弱了图书出版业的美誉度。而适度开展广告业务，有助于图书出版业放弃发行一腿独撑的赢利局面，从而推动行业经济结构的优化。
我国图书出版业积极开展图书媒体的广告业务是改善图书出版业经济支撑的战略之举。面对社会主义市场经济大潮，我国大众传媒业除了极小部分的公益性传媒需要国家政策保护之外，其余唯有在市场中学会游泳才能够进入自我生存、自我发展的良性循环。在文化体制改革走向深化的今日，居安思危，转变思路，勇于改革，善于探索，扩大自己的生存空间已经成为我国图书出版业的必需选择。显而易见，图书出版业开展图书媒体的广告业务不应再被忽视。
尽管图书出版业大有必要开展图书媒体广告业务，但随之而来的关键性问题是:图书媒体的广告业务具有可行性吗?是否会成为一张只能看而不可用的画饼呢?总体看，图书出版业开展图书媒体广告业务不仅具有必要性，而且具有可行性。其可行性的关键是尊重图书媒体广告业务的科学规律，既树立信心，态度积极，又行动谨慎，遵循客观规律，谋划科学思路，讲求正确的方式方法。图书出版业开展图书媒体广告业务的方略由信息传播重点、版面实施位置与宣传实施途径3个方面组成。
1.图书媒体广告业务的信息传播重点
作为一种媒体，图书具有其他平面媒体、电子媒体所不具备的长处与短处。图书传媒有倾向学习、非连续出版、长于文化积淀与传承的特点，因此，图书媒体广告业务应该紧紧围绕图书信息传播的特点、出版物的主题与题材范围来选择广告内容，从而强化广告的针对性、有效性。在信息传播重点上，图书媒体的广告业务应注意如下要点。
一是图书出版信息。可一如既往地利用图书的有关版面介绍本社或其他出版单位近期的图书出版信息。好酒也怕巷子深。我国每年新版、重版图书30万种左右，因此图书发行工作最大的困难是出版社不易找到需要购阅此书的读者，想购阅此书的读者又常苦于不知道此书已经出版或如何购买此书。图书本身是需要广而告之的。这种将图书作为广告业务客体的图书广告早已有之，不为新辟。
二是投入与本书内容相近的商品广告信息。在各种传媒中，图书传媒受众共同点最为集中。一本图书的众多受众在兴趣心理、社会地位、经济收入、消费习惯等方面往往相近，故图书媒体广告不能与单本书的内容脱节。比如，教辅类图书可以刊发书包、计算器、学习机、近视眼治疗仪等与学习相关的商品广告，育儿类图书不妨刊登童车、婴儿食品等儿童用品广告。
三是将长销商品与商品品牌作为广告业务的重点之一。鉴于图书的非连续性出版和读者可以反复阅读的特点，图书媒体广告以选登长销商品广告与突出商品品牌为上，尽量避免登载短期内销售的商品，从而维系图书媒体广告的商业宣传优势。比如，在有关汽车类图书中，以刊发长销品牌汽车的广告为宜。
四是商业信息广告与多种传媒的合作。图书与其他大众媒体之间在广告宣传上可以相互配合、相互合作。在有关商业活动信息的广告宣传上，我国图书媒体广告手段贫乏，长期以来多采取工商单位名录手册、电话号码簿等广告书的形式［10］。从广告效果来看，这种只有广告信息而没有其他信息的单一媒体广告的广告书，其商业宣传效果不及多种媒体短期内一起上阵而形成共振。因此，图书传媒可以通过与报纸、期刊、广播、电视、互联网之间的媒体互动互助进行广告宣传。各种媒体之间广告宣传的互动互助，有益于拓展、放大图书媒体广告业务的市场空间与活力，也有助于优化大众媒体广告市场的结构与发展实效。
五是关注公益性广告。作为公共产业之一，图书出版业在相关的图书版面刊发节约能源、保护妇女儿童、依法纳税等公益性广告自属其本分范围，也有助于提升出版社和图书本身的社会美誉度。
2.图书媒体广告业务的版面实施位置
首先，图书媒体用于广告业务的版面位置要慎重。一是图书种类的选取。图书出版分大众出版、教育出版和专业出版三大块。那么，从广告营销看，大众图书出版的广告宣传所适用的商品种类相对广泛，与民生联系较为密切;教育图书出版的广告宣传范围收窄，应以文化教育的商品为主;而利用学术专著等专业图书进行广告宣传则宜贴近目标读者的基本面貌及其接受兴趣，所适用的商品广告宣传更讲求集中、精准(如医学的专业图书可以进行药品、医疗器材商品的广告宣传)，若处置不当(如在宗教研究或石油工业研究的专业图书中投入游戏广告)，不仅难以获取所期望的传播效果，反而易适得其反，让读者生发厌恶。二是传统图书版面的选取。所谓传统图书版面，指的是既有的图书版面，主要指书芯、封皮、环衬等图书版面。总体看，图书的封面即封一、内文页面一般不适合刊登广告，尤其是非书广告。图书出版业可以将广告版面安排在固定的版面处，如封二、封三、勒口甚至封底，也可以在书腰、书套安排广告，从而培育读者的接受心理定势，有益于广告的传播效果。
其次，积极而合理地开发用于广告宣传的图书版面空间。一是因地制宜地安排广告宣传插页，并在其间置放专门的广告或混合的广告;插页的位置可以在图书中部，也可以安排在封底里即封三之前甚至条件允许而安排在封二之后与扉页之前。二是图书的封面可设计为拉页或折叠式，其首页之外的版面均可以适当安排广告内容。鉴于拉页或折叠式的封面容易给图书的受众留下新颖与活泼的印象，故多适于面对青少年的图书、畅销书等偏向大众图书的出版物。当然，这一类广告宣传的成本须从广告收入中支出，不可因此而添加图书的定价。
3.图书媒体广告业务的主要宣传实施途径
较之报刊、广播电视和互联网，图书用来进行广告宣传因非连续性出版而呈现一定弱势状态。因此，图书广告应该注意扬长避短，善于通过编辑出版上的处理，化非连续出版为在一定阶段内的连续性出版。总体看，图书媒体广告业务的主要实施途径有如下5条，其中前3条的核心是如何化图书出版的非连续性为连续性，后2条的要害是丰富图书媒体广告业务的宣传实施路径。
一是利用系列丛书进行广告宣传。系列丛书在出版上有两种情况:一是一次性出齐，二是陆续面世。一次性出齐，宣传声势大，影响大。不过，利用系列丛书进行广告宣传应将主要精力用在系列丛书的陆续面世一途上，并善于在“陆续”的时间线上予以组织。通过一定的时间距离来陆续发行系列丛书，有助于突破图书的非连续性出版的局限，从而将图书出版的非连续性转变为连续性，推动系列丛书形成类似于报刊的广告宣传时间形态。但由于图书以传播学习、文化积淀与文化传承的信息为主而很少新闻，故此类广告陆续面世的时间间隔以周、旬、半月、月、双月为宜。如果10本一套的丛书每周推出一本，那么，同一广告的宣传就可持续10周。
二是通过多方联合来打造连续性出版平台继而开展广告业务。此即整合本社、本集团内部或联合若干家出版社、集团，将选题相近的若干单行本图书集中在一定的时间段内并按一定的时间间隔先后出版。这同样可以将图书出版的非连续性转变为连续性。联合起来打造连续性出版平台仅限于出版甚至印刷的方式，可不必涉及编辑环节。如此举措还可以带来其他好处，如通过增量与减少发行印刷环节可以节约图书出版的成本，形成本社、本集团或若干家出版社的共赢与做大做强的局面。
三是利用图书分册分期出版的新形式进行广告宣传。近年来，我国图书出版开始流行分册分期出版，即一部完整的书稿被分为若干册并间隔一定的时间分头出版。图书分册分期出版有两类。一是作者分期交稿，出版社随之分期出版，如上海文艺出版社对易中天的《品三国》是2006年出版上册，2007年再出版下册。类似的分册分期图书出版还有余华的小说《兄弟》、章金莱的《六小龄童品西游》等。二是作者已经将书稿一次交齐，但出版社为了调动读者的购阅热情则采用分册分期出版。如毕淑敏的小说《女心理师》共50万字。在作者将该书稿一次性地交到出版社后，出版社将该书分为22万字的上册、28万字的下册，分别在2007年4月上旬与下旬出版。［11］可见，图书出版的这种新方式为图书媒体实施广告业务提供了新的路径与机会。
四是建立图书出版社的本社网站，通过互联网既销售本社图书，又经营广告业务。
五是开拓发行渠道，通过多种发行渠道在发行图书的同时来配搭广告。目前，除了国有书店、民营书店之外，中国邮政系统也已经取得了图书总发行的资格。［12］图书媒体广告业务主体宜多元化，既可以由出版社的经营机构负责，又可以依法积极尝试委托广告公司，还可以与中国邮政系统进行战略合作。不过，鉴于图书媒体的广告业务尚处于起步阶段，故其在从起步开始的一个相当长的时期内以图书出版单位的经营机关为主较稳妥。
作为一种大众传媒，图书有其自身的特点，图书出版业开展广告业务活动要兼顾大众传媒广告业务活动的共同性与图书广告业务活动的特殊性。因此，图书出版业开展广告业务活动应注意如下3个事项。
一是国家行业管理机关应根据图书广告的实际对相关广告活动规范进行一定的调整。这里的国家行业管理机关指的是从中央到地方的国家工商行政管理机关，相关广告活动管理规范主要指图书出版单位从事广告业务的每一本书、每一个书号均要进行一次申请登记。显然，这样的规范对连续出版物单位如报社、期刊社、广播电台、电视台、网站的广告业务没有妨碍，对图书出版单位的广告业务则平添明显的负担。在图书出版社看来，图书广告业务赢利方向不稳定，每次广告业务要一个书号向工商管理机关申请一次，次数频繁，难堪其扰，代价太大，反不如按部就班，仅依托发行或其他产业谋取生存发展。因此，国家新闻出版总署宜会商国家工商行政管理总局，或经由国务院，对我国相关的广告活动规范根据图书广告的实际予以必要的调整。
二是图书出版业应在主业图书的赢利模式上就图书出版的非连续性特点而以图书发行为主、广告为辅。图书的版面首先是用来推售文本，然后才是开展广告业务。广告业务是对图书媒体经营潜力的挖掘。而图书出版业的实体信息与实体经济实力还是在于出版物的出版发行售卖，故当图书销售与广告刊发双方发生冲突时，图书出版业应将图书销售放在第一位。图书出版业的赢利模式若过度重视广告业务，则容易损害实体信息的传播和实体经济的斩获，从而削弱图书出版业的主要社会服务功能，妨碍图书出版业的赢利主流。
三是审时度势，灵活多样，耐心培育。在中国内地，向图书媒体投入广告、尤其是图书出版信息之外的广告，尚属新生事物，人们甚至图书的作者对之观望是非常正常的，图书媒体的广告业务遭遇一定的阻力也在所难免。为此，图书媒体承揽广告业务在积极主动的同时，又要实事求是，循序渐进，量力而行。在初始阶段，图书出版业开展图书媒体广告业务应着重于广告传播业绩和广告市场的拓展，以微利为主，必要时也不妨减免费用甚至免费。同时，图书不同于报刊的是，作者多为一人而不是多人，故出版单位在国家未出台明确的图书广告规范之前开展广告业务应与该书的作者进行协商。图书媒体开展广告业务活动是需要一定耐心的。媒体经营凭实力说话，只有图书媒体广告业务做大了，图书出版业对图书媒体的广告业务才会拥有不容忽视的支配能力和话语权，有较为开阔的发展空间。
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［2］金强.图书广告宣传中的媒体选择刍议［J］.现代出版，2011(5):41.
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［4］国家工商总局门户网站.国家工商行政管理总局关于企业以图书形式发布广告有关问题的答复［EB/OL］.(2001－06－28)［2012－12－20］.http://www.saic.gov.cn/zcfg/xzgzjgfxwj/200106/t20010628_46199.html.
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［6］新浪财经.武钢将投资390亿元养猪种菜［EB/OL］.(2012－03－08)［2012－12－20］.http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20120308/111311542710.shtml.
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［11］陈熙涵，李建萍.吊足胃口姗姗来迟，新书流行分册分期出版［N］.文汇报，2007－04－04(6).
广告客户或代理单位名称（以下称甲方）：
广告发布单位名称（以下称乙方）：临沂天彩车体广告
甲乙双方根据国家《广告管理条例》及相关规定，签订本合同，并约共同遵守。
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九、违约责任经由甲乙双方友好协商，并做出恰当处理。
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2、车体广告所需资料均由甲方提供，其合法性由甲方负责。
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4、乙方承诺车身户外写真贴免费更换一次。
5、甲乙双方本着长期合作的目标，未知问题的售后服务由乙方友好履行。
6、未尽事宜均由甲乙方友好协商而定。
7、甲方使用车体广告后，出现非合法性问题，由乙方承担法律责任。
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二、发行范围、方式：本DM直投报在托克托县区域内发布；直投方式在XXXXXXX区域内（县区主干道临街、小区等场所）。
三、时间、板式：自 年 月 日起至 年 月 日。
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1、乙方为了保证广告效果借助亿商传媒广告信息平台为宣传销售本店的产品和开发潜在的市场。并且接受甲方给乙方下达的产品销售任务 同时甲方在广告费以外为乙方在总任务款中提 %提成。
2、乙方若没完成甲方的任务经双方协商继续完成。
XXXXXX传媒广告 TEL：XXXXXXXXXXXXX QQ：XXXXXXXXXXX
3、甲方必须保证所提供的广告内容真实性及相关资料来源合法，如广告内容取自第三方作品，则其应取得权利人的书面同意，如因甲方提供的广告内容及资料虚假导致纠纷，产生一切后果由甲方自行承担，与乙方无关。
4、甲方有权监督乙方广告发布行为，在乙方发布时，可到现场对播放效果进行查看，对乙方的发布效果进行监控。
5、广告发布期满后，甲方如欲续签合同，应于本合同到期前一个月以书面形式通知乙方，续签合同之期限、费用及其他条款由双方另行协商解决。
6、甲方必须按合同规定的付款时间支付乙方广告费。
7、乙方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律、法规的内容和表现形式，可要求甲方做出修改。
8、乙方负责广告内容的设计、发布、以及发布广告应向政府部门办理相关的手续，一年内为甲方更换三次广告内容，费用由乙方承担。
七、违约责任：
1、若乙方在完成任务甲方还不付给乙方广告费，甲方则每逾期1日按应付款额5%向乙方交付滞纳金；如在乙方向甲方发出催款通知后甲方还未付款，乙方有权停止对甲方广告发布，甲方向乙方支付合同总价款20%的违约金。
2、合同生效期间，甲乙双方不得因各自原因随意终止合同。如确有不可抗力因素出现，则乙方应按广告未发布时间向甲方返还发布费用。
八、保密条款：
甲、乙双方未经任何一方同意，不得向第三方泄露本合同所有内容，如因此给对方造成损失，违约方承担受损一切损失。
九、其他事项：
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1、双方公司资料如有变更，包括地址、电话、传真、银行资料、公司代表等，必须及时书面通知对方；
2、甲乙双方就本合同产生的一切争议，由合同履行所在地法院裁决。
十、本合同一式两份，甲、乙双方各执一份。
十一、本合同自甲乙双方签字盖章后生效。附加条件：
甲方（公章）： 乙方（公章）：
签字： 签字：
签订日期： 年 月 日
甲方：______________________________（以下简称为甲方）乙方：大连时空快讯广告有限公司尤溪分公司（以下简称为乙方）根据《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国广告法》及有关法律法规规定，经过甲、乙双方的平等协商，同意签订本合同并共同遵守。
合作事项：
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二、发行范围、方式：本报在尤溪县区域内发行；以三明日报夹报方式，现场分发方式派发（城区内主干道临街商铺、报摊零售点、小区等场所）。
三、时间、版式：自
第期的版版。
四、广告收费：
广告费合计：元人民币，大写：
五、付款方式：。
六、双方权利与义务：
1、甲方必须保证所提供的广告内容真实性及相关资料来源合法，如广告内容取自第三方作品，则其应取得权利人的书面同意；如因甲方提供的广告内容虚假及资料导致纠纷，产生一切后果由甲方自行承担，与乙方无关。
2、甲方有权监督乙方广告发布行为，在乙方发行时，可到现场对发布效果进行察看，对乙方的发布效果进行监控。
3、广告发布期满后，甲方如欲续签合同，应于本合同到期前一个月以书面形式通知乙方。续签合同之期限、费用及其他条款由双方另行协商解决。
4、甲方必须按合同规定的付款时间支付乙方广告费。
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大连时空快讯广告有限公司尤溪分公司TEL：0598-6325566QQ：1210981978http://
6、乙方负责广告内容的设计、发布、以及发布广告应向政府部门办理相关的手续。
七、违约责任：
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2、合同生效期间，甲乙双方不得因各自原因随意终止合同。如确有不可抗力因素出现，则乙方应按广告未发布时间向甲方返还发布费用。
八、保密条款：
甲、乙双方未经任何一方同意，不得向第三方泄露本合同所有内容，如因此给对方造成损失，违约方承担受损方一切损失。
九、其他事项：
1、双方公司资料如有变更，包括地址、电话、传真、银行资料、公司代表等，必须及时书面通知对方；
2、甲乙双方就本合同产生的一切争议，由合同履行所在地法院裁决。
十、本合同一式二份，甲、乙双方各执一份。
十一、本合同自甲乙双方签字盖章后生效。
甲方（公章）：乙方（公章）：
签字：签字：
签订日期：年月日
随着网络的普及和互联网用户群体的不断壮大, 论坛、博客、即时通讯工具、社交网络、视频等社会化的网络媒体形态, 已广泛渗透到网民的日常生活中, 这标志作社会化媒体的时代已经到来。社会化媒体的快速崛起使移动互联网广告营销模式发生了的深层次变革。
社会化媒体具有广泛的好友关系网, 在社会化网络上投放广告比其他形式的广告更具针对性, 宣传效果更好。根据尼尔森的调查, 消费者更留意在社会化网络上的广告, 并且购买产品的意愿更为强烈。因此, 广告主都开始积极把自己的营销触点渗透到社会化媒体, 在充分挖掘各种社会化媒体的营销价值基础上, 通过社会化媒体营销以获取新的营销竞争力。
2 社会化媒体
社会化媒体 (Social Media) 是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。从基本形式看, 社会化媒体主要有博客 (包括微博客、轻博客) 、wiki、播客、论坛、社交网络、内容社区、视频和照片共享等。与传统主流媒体相比, 社会化媒体具有参与性、开放性、双向互动性、社区性、关联性等基本特征, 社会化媒体的参与者既是信息的阅读者, 也是信息的创作者和传播者。每个人都可以创建、评论和添加社会化媒体内容。
现在, 不少人把“社会化媒体”和“社交网络”混为一谈。实际上社会化媒体是超集, 是对人们在网络社会进行沟通的各种媒体的总称。社交网络是社会化媒体的一个子集, 当人们在Facebook、Twitter、Linked In等社交型网站上建立个人档案, 进行互相交流, 进而形成一个具有相似兴趣爱好的社区并实现信息分享时, 社交网络就形成了[1]。
(1) 社会化媒体对互联网广告模式的影响
社会化媒体的出现, 使传播模式从原来的“一对多”, 转变为“多对多”的模式, 丰富了信息传播的渠道和模式, 改变了用户的消费行为。一种典型的新广告模式成立, 寓意着一个新的互联网时代到来。互联网广告从产生到现在, 主要经历了如下几个时代[2]:
(1) 传统页面广告
传统页面广告采用“推”式信息传播的策略, 面向不确定受众进行“广播”模式, 信息传播是单向的。传统广告往往会选择受众关注的人或物 (事) 作为代言, 通过媒体发布各种广告信息, 对消费者进行强势的信息灌输。他们的思路是“影响有影响力的人”, 让有影响力的人带动大众。消费者处于被动地位。传统广告的代表就是门户网站, 如新浪。
(2) 关键词广告
关键词广告是由搜索关键词出发的广告内容链接, 企业根据广告的点击情况进行付费, 并事先为该广告链接的排序位置出价竞拍, 费用的高低与排序位置成正比。有的搜索引擎将关键词的检索结果出现在列表最上方, 有的出现在搜索结果页面的专用位置。关键词广告是一种“半pull”的模式, 虽然它的投放也是页面广告, 但由于受众先“主动”搜索了关键词, 所以相当于受众有“一半”的“pull”行为。关键词广告模式的思路是“影响有关联的人”, 代表是Google广告。
(3) 社会化广告
博客、播客、社区论坛等社会化媒体的信息传播范围越来越广, 拥有庞大的用户群和用户信息数据库, 能第一时间获得用户的个人基本信息和兴趣爱好等, 是个宝贵的、具有互动性的广告平台。广告主利用社会关系链和用户喜好, 为每个用户推送最合适的广告。
3 社会化广告
(1) 社会化广告的定义
社会化广告 (Social Ad) 是通过用户参与, 在用户许可的情况下将参与互动的信息展示到广告内容中并分享给朋友的一种在线互动广告形式。它是基于社会化媒体和平台特点而产生的新型广告形式。
社会化广告的前提是在用户的许可下利用其个人的信息和社交关系, 这涉及到用户隐私问题, 国外的社会化广告都有一个自愿选择和退出的机制, 来保证社会化广告最少限度的侵犯到用户的隐私。
(2) 社会化广告的特征分析
社会化广告在受众选择、视觉呈现、互动体验、传播扩散、效果评估等多方面都具有了无可比拟的优势, 具备如下特点[3]:
(1) 受众选择:精准的目标用户选择。因为微博、SNS的用户群相对比较固定, 而且可以掌握详细的用户资料, 可以最大程度的有效到达目标用户;
(2) 视觉呈现:丰富个性的视觉设计;
(3) 传播扩散:基于人际关系传播的互动机制和口碑扩散、促进从点击到购买的更多可能;强大的口碑营销, 传播的速度快, 效率高;以朋友、同学、同事关系为基础的社交圈, 可以形成巨大的口碑营销场所;;消息传播的速度快, 使得营销效果更加容易达到;
(4) 效果评估:网络媒体可以进行实时监控, 及时评估投放效果。
4 社会化广告典型模式分析
目前, 国内外社会化广告的典型代表包括Facebook广告、Twitter广告和Linkedin的广告[4,5]。
4.1 Facebook广告
Facebook广告包括3部分:社会化广告主体、厂家页面和自助广告运营平台。广告客户通过自助广告运营平台设计包含有信息、内容、定制应用软件的定制网站, 发布给访问者进行浏览。Facebook用户也可以注册成为某品牌的“粉丝”, 安装该商家提供的定制应用软件, 获取并向好友传播相关的信息。
Facebook的互动广告可以出现在粉丝页面的主页和资料页, 广告内容采用投票, 调查, 视频和文字等形式与粉丝充分互的。下面是几个互动广告的例子[6]:
(1) “Like”广告:点击广告即可成为商家粉丝页面粉丝, 如图1所示:
当用户点击广告的“赞”按钮, 即表示他愿意和广告内的企业、品牌或产品建立联系。这个联系会与其他联系一同显示在其个人档案及留言板 (Wall) 上, 其朋友亦可能收到相关联系的动态消息。该用户的用户名会在广告页面内出现, 广告商可向他发送讯息, 他也可以在Facebook平台上与应用程式分享该联系。
(2) 应用广告 (app) :查看哪些朋友在使用这些软件, 如图2所示:
(3) 活动, party广告:用户可以向所有朋友或者粉丝发送任何事件的邀请, 同时可接受好友的邀请, 并在广告页面上直接报名参加。
(4) 投票广告:用户直接在广告页面上参与投票。
(5) 视频广告:点击广告上的视频, 视频会弹出播放, 在视频播放期间, 点击“赞”按钮即可成为这个企业的粉丝。用户也可以在播放完后, 分享给自己的朋友, 或者点评视频, 该点评会出现在广告上。用户对于不喜欢的广告, 可以点击广告右上角的“X”进行撤销。广告平台会记录用户的广告行为, 调整为用户推荐的广告的类型, 提高广告的宣传效果。
(6) 赞助更新广告:赞助更新广告功能有两种形式, 第一种形式:如果A点击一个品牌粉丝页面的“like”按钮, 这条”新闻“会出现在A的页面更新上。如果我是A的朋友, 但我朋友非常多, 这条更新我很可能看不到。商家使用赞助更新广告功能, 该推荐信息会被置顶。第二种形式和LBS有关, 你的朋友在某商家店铺“签到”的更新也可以出现在“赞助更新”中。
4.2 Twitter广告
目前Twitter广告主要包括如下两种[7]:
(1) “推广消息广告“
它是Twitter在2010年4月推出的首款广告产品, 允许广告主购买Twitter搜索页面顶部或用户页面中的广告位置。Promoted Tweets类似于谷歌Ad Words广告, 与搜索关键词有关, 而广告就是Twitter消息本身。企业用户购买特定关键词, 用户在搜索相关消息时, 商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部, 具体如图3所示:
(2) 流行趋势推广广告
针对粉丝, 流行趋势推广广告允许广告商将广告直接推送到感兴趣的用户的twitter主页, 用户登录twitter或者刷新其twitter主页时, 根据用户跟随品牌的情况, 会在用户的twitter主页中出现一条相关的流行趋势推广广告, 广告商按照用户的“反应”付费, 用户“反应”包括点击tweet中的link, 转发、收藏或者评论。
4.3 Linkedin的广告
Linked In是美国最大的商务社交网站, 目前在200个国家拥有9000万用户。其用户以商务人士为主, 其用户消费能力较高, 特别受到广告商的青睐。
Linkedin为广告客户提供了一个自助平台Direct Ads。用户利用平台中尚未出售的广告库存或简单的文本加图像的广告进行投放。广告费用一般按照点击次数或者每千次展示成本计算。Linkedin广告可根据地理位置、工作职能和资历、所处的行业和公司规模、性别和年龄等因素进行定位。如果你关注一家公司, 或推荐一项产品或者一个企业, Linked In将利用这些数据展示一系列你所希望的目标对象, 让你更有针对性完成工作。例如, Linked In可以发布Google招聘广告, 并显示出你所在的网络中有谁在Google工作, 以供参考。同时, Linked In可以为公司发布页面广告, 同时显示在你的网络中有多少用户同样关注并推荐了这家公司或者他的产品。
Linked In广告的展现效果如图4所示, 展现形式包括:
(1) 显示广告:包括文本、图片和多媒体广告;
(2) 用户群组:广告商可以围绕一个话题或产品建立群组;
(3) 赞助:广告商可以赞助网页的某个特定区域, 如投票、事件和平台上的各种第三方应用;
(4) 白皮书;
(5) 推荐广告, 包括了网站上推荐公司某项产品或服务的会员数目和资料图片。
5 结束语
社会化广告的宣传效果比传统互联网广告显著, 是目前移动互联网业务中最受关注的广告形式之一。今后我们将进一步开发更丰富的社会化广告业务形式和运营模式, 且在利用社交数据投放广告时, 还需要考虑如何采取有效措施保障个人信息安全, 防止用户信息被非法盗用, 保证社会化广告健康快速的发展。
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不是黑马的黑马
对于一家广告公司来说,赢得一位极为挑剔的客户并最终获得客户的青睐,可以算是一件了不起的事情。
十月下旬,大众汽车的美国子公司与坐落于洛杉矶的Deutsch广告公司敲定了一桩价值2亿美元的广告合同。在广告业界,Deutsch算不上一匹黑马:它拥有较大的规模,所坐落的城市洛杉矶是一座举世闻名的城市,并且以“汽车城”而日益著称。直到最近,它还为陷入困境的汽车制造商土星(Saturn)创作过优秀的广告作品。
但当这次比稿进入白热化时,Deutsch曾一度受到各方冷落。事实上,当时大多数观察家更倾向于其他一些竞争者,其中至少有两家格外引人注目。
其中一家竞争对手是DDB,它承担和负责了大众汽车在全球市场上大多数的广告业务。由于大众汽车的德国总部长久以来对它的支持,DDB很希望能通过此次比稿,赢得其觊觎已久的美国广告市场。
另一家竞争对手是Goodby, Silverstein & Partners广告公司。作为最优秀的广告公司之一,它不仅在美国得到广泛认可,而且在汽车广告领域,它还曾为韩国现代汽车创作了一系列优质的广告作品,这种合作一直维持到现代汽车决定由他们自己来运营广告业务。Goodby, Silverstein & Partners还拥有其他独特的优势:作为和DDB同样隶属于宏盟集团旗下的子公司,理论上它更易实现全球跨境业务的无缝接合。Goodby, Silverstein & Partner的前身是位于波特兰的独立创意公司Wieden & Kennedy。
为“大众”孤注一掷
为应对如此激烈竞争的比稿,Deutsch的母公司IPG集团决定将Deutsch和旗下另一家境况不佳的广告公司Lowe(睿狮)进行合并。但这一举动可能会打乱公司的现有运作,增添广告客户心中的不确定性,导致许多广告客户不得不考虑是否还要与其继续进行合作。
这是一次具有赌博性质的尝试,赌注就是Deutsch如何获得大众汽车这一被认为受到消费者持续高度欢迎且处于盈利额第三位的汽车品牌的广告合同。他们注意到了DDB所声称的全球市场的优势可能会成为此次比稿中的劣势。最近有消息指出,美国大众的决策者们希望能在市场中保持他们的独立性。
最终,Deutsch凭借着自身优势在比稿中胜出。
价格优势不是重点
在比稿中输掉的对手中总是流传着一个古老的故事:决策者的决策依据是价格因素。在一个由成百上千采购执行者组成的市场中,看上去就是这个样子。并且在这个案例中,这一观点得到了广告公司和客户的财务官员们基于大量数字计算所做出的报告的支持。但作为此次比稿的三个核心决策者之一,美国大众市场副总裁Tim Ellis认为价格并不是最主要的因素。
“这个决定并不是因为价格而做出的,它的依据是选择最好的广告公司,”他说,“我确信每个客户如今期望找到的广告公司能提供公平的价格。作为最好的德国企业,我们在控制自身财务方面卓有成效。”他还指出大众一直作为一个传奇品牌亮相于戛纳广告节,他补充道:“如此成功的企业怎么会简单屈就于低廉的价格?”
事实上Deutsch不仅仅是在价格上胜过他的竞争对手,更重要的是它坚持关注如何推动市场,并提供广告方案来执行。大众汽车对美国市场充满期待,他们希望在2018年,大众汽车的年销量达到80万辆,这是一个雄心勃勃的计划。而在目前他们的年销量不足30万辆。Ellis表示,他对于Deutsch认识到从营销思维及执行都应有经销商参与的重要性这一点印象深刻。
在此基础上,Ellis强调说Deutsch团队拥有多样化的人才,并表示他和他的下属在同Deutsch团队共事之后感受到了非常好的默契,他们提供了“一个让我们感到我们领先于竞争对手的舞台”。他还补充道,Deutsch能够找到保持品牌的“Das Auto”全球统一标语“放置在产品Logo下面最合适的位置”的方式,以引起美国消费者的注意。“这很重要,”他说,“因为位置放置的不合理,过去这一标语并未起到多大作用。”
Ellis参与的这一核心决策团队,包括了他的两位老板:美国大众的总裁兼首席执行官Stefan Jacoby和大众全球市场总监Luca de Meo。Meo承认大众汽车正面临着“一个不可思议的复杂困境”,他认为大众汽车“除了要售卖我们的理念,还要让品牌变得更加吸引消费者”。他指出大众的主要目标是两大日本汽车制造商的现有市场,他说:“大众汽车总是不能有效吸引那些丰田和本田的买主的关注。”
公司的重大转变
Deutsch的联合首席执行官Mike Sheldon将这次比稿获胜称为“公司的重大转变”。在失去客户土星之后,Deutsch的大量员工正在准备为新的客户服务,Deutsch还计划在美国大众总部的亨登地区成立一个新的办公室,并在现有基础上再雇佣一批新员工。
服务大众汽车的客户团队的核心创意人员将包括集团创意总监Eric Springer以及公司创意总监Josh Rose。据Deutsch联合首席执行官兼首席创意官Eric Hirshberg介绍,这两人都深度参与了此次比稿。公司的第一个作品将于明年年初问世。美国大众现在的广告合作商Crispin, Porter & Bogusky届时将停止服务。
曾进入最后一轮比稿的Goodby, Silverstein & Partners广告公司联合总裁Jeff Goodby祝愿大众“拥有好运气”,他还表示:“我确信我们公司会找到另一家适合我们的汽车厂商。”
Ellis表示,作为美国大众汽车的媒体策划和购买者,精信环球旗下的MediaCom(领先媒体)将和Deutsch在广告投放策略上紧密合作。大众没有将美国的西班牙裔创意公司纳入此次比稿活动,并继续保持它和迈阿密的独立广告公司CreativeOnDemand的合作。独立广告公司AQKA将负责大众的移动广告业务。
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