广告策划方案广告创意

广告策划方案广告创意（通用8篇）

广告策划方案广告创意 篇1

广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：

1、第一个字母A是注意(Attention)在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

2、第二个字母I是兴趣(Interest)。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

3、第三个字母D是欲望(Desire)。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生占为己有的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

4、第四个字母A是行动(Action)。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

二、确定网络广告的目标群体

简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。

三、进行网络广告创意及策略选择

1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。

2、简洁的广告信息。

3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣。

4、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。

5、正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的`力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：①明确地确定广告目标;②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务;③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。

6、设计好网络广告的测试方案。

四、选择网络广告发布渠道及方式

网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：

1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的---主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。

2、网络内容服务商(ICP)：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。

3、专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。

4、企业名录：这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。

5、免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。

6、黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如----等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分;二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。

7、网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页;更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的纸的媒体，完完全全地成为一种网络报纸或网络杂志。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。

广告策划方案广告创意 篇2

1 广告史教学困境

事实上, 正如广告学者陈刚教授所说“在任何学科中, “史”的研究都是非常重要的, 史学的反思不仅是一个学科学术研究成长的基础, 更是该学科成熟的一个重要标志。广告学科也不例外。”[2]在广告教育的主阵地———大学课堂中, 广告史是一门广告学专业基础课, 自20世纪80年代, 广告史作为一门课程进入广告专业的大学课堂, 这不仅意味着广告教育开始重视自身学科历史本源, 更带动了广告学的理论研究和实务研究, 但是, 随着时代的发展, 广告史教育一直是广告教育最薄弱的环节, 广告史教学陷入了一种尴尬的境地。首先, 学生对非“实用性”的广告史兴趣不大, 在“知乎”网站上, 曾经有学生这样提问:“我有点困惑大学里面花48个课时学广告史的必要性在哪里?我看那些业界牛人也没人研究过广告史吧。怎样学广告史能更有价值些[4]?”提出这样的问题反应了学生对课程的不满。其次, 作为广告史教学的动力———广告史原创性研究也面临着诸多困境, 中国广告学界曾经对广告史研究做出突出贡献的学者大都在后来逐渐转向广告实务领域, 与其他同类人文社科领域相比, 例如, 哲学、文学、美术学等, 广告学科的专门史研究显得贫瘠而落寞。最后, 广告史教学备课量重, 头绪较多, 资料偏少, 加之前述的学生对这门课认识不足、兴趣不高等现象导致教师教学热情受到影响, 使广告史教学成为“冷门”, 与其应有的地位不符。

2 广告史教学困境原因分析

广告史教学可谓内忧外患, 对教师而言, 有内因也有外因, 此外还有教授对象———学生的原因。

2.1 受到实用性课程的冲击, 地位边缘化

近年来, 广告学教育与广告界实际相脱节的问题日益受到重视, 在“产学研相结合”的思路指导下, 广告学课程:一是, 增开了许多实践类课程;二是, 增大广告创意、广告策划、营销传播等课程比重, 在课时总量固定的前提下, 势必减少广告史这类“非实用性”的课程的比重, 有的学校将广告史课程学时从48减少到36, 有的学校在修改本科生培养方案时甚至将广告史从专业必修课中移除, 变为专业选修课。试想一下, 如果将“用”理解为“实用”, “价值”理解为“实用价值”的话, 我们应该承认广告史的实用性和立即回报的价值不高, 而且, 随着时代进步, 历史经验在指导人们实践时已经不能像古代那样保持长久的效用了。在这种“实用主义”思想的指导下, 势必带来的是广告史教学地位越来越被边缘化。

2.2 学术研究不足, 难以促进教学

与其他人文社会科学的学科史相比, 中国广告史研究显得贫瘠而寂寞, 学术专著较少, 近5年来出版的专著类广告史研究成果只有《当代中国广告史》、《中国广告学术史》、《中国近代广告史》等寥寥可数的几本;翻看《广告研究》、《中国广告》等专业期刊杂志, 鲜有广告史研究的文章;作为本科教学重要的基础材料—教材, 多来源于二手文献且错误较多。经调查, 各高校选用最多的教材是陈培爱最早写于20世纪90年代的《中外广告史》, 这是改革开放以来最早具有影响力的广告史教材, 它的出版使得广告史登上了专业教育的殿堂, 不可否认这部教材对于广告教育和广告研究的双重意义, 这种贯通中外的通史性写作体例深刻影响了广告史的课堂教学, 但是, 受限于当时的研究条件和语言障碍, 《中外广告史》外国部分的写作多依靠二手文献翻译, 而中国部分则是以解放前的某些专著作为参考, 且近年来陈培爱没有继续广告史的研究, 当代史部分的缺少不能不说是一种遗憾, 而编年通史体例之下, 个案研究却不足, 使得采用该教材的课堂教学缺少深度和活力, 影响了教学效果。进入新世纪后, 杨海军提出了历史广告学作为广告学研究一个新分支的观点, 著有《21世纪广告史研究从书》系列专著, 对广告史学科建设做出了重要贡献, 其针对本科生的教材《中外广告通史》被选用较多。尽管如此, 广告学研究成果的匮乏并没有因为某一本学术著作的出版而改变, 市面上能看到的广告史教材虽多, 但大多是对原有教材的复制、稍加改进和再版, 鲜有基于一手文件资料的原创作品。黄升民等主编的《中国广告图史》是中国广告史的权威、详尽之作, 大量的图片有助于更加直观地了解历史, 但336元的价格令许多学生望而却步, 只能作为考研指导用书。此外, 市面上能见到的其他教材, 多为内容重复之作。综上所述, 研究专著、前沿文章匮乏, 课本教材良莠不齐, 导致了教学内容受到限制, 给广告史备课增加了难度, 想要上好这门课, 就要亲自与大量的“老古董”、“老资料”打交道, 准备大量的资料, 耗时费力, 很多教师不愿教。即便是有教师承担这门课程, 也往往念念课本、看看图片, 流于形式, 乏味枯燥, 课堂效果不好。

2.3 学生重实用, 轻文史

学生是教师教授知识的对象, 如何集中学生的注意力, 提高课堂参与度和活跃度, 是教师需要面对和思考的问题。传统的广告史教学方法多为教师灌输, 学生被动接受, 而没有考虑学生的状态、心理、接受度。首先, “实用主义”对学生的学术态度影响深刻, 学生偏重于广告策划创意、制作设计等技术类课程的学习, 忽视广告史等学术类课程的学习, 归根结底还是期望所学技能能给毕业求职增加砝码, 广告史这种在职业生涯中起长期作用的知识由于不能让学生立即看到现实的“好处”而受到冷落。其次, 学生时间精力“碎片化”导致课堂注意力不集中, 手机不离手是如今大学生常见的状态, 即便是在课堂上“低头族”也屡见不鲜, 因此, 难以收到良好的教学效果。再次, 如今是信息爆炸的时代, 在互联网上, 学生能够接触到的教学资源并不比教师少, 学生可以通过慕课、公开课、甚至微信订阅号等学习到大量的专业知识, 移动互联网时代的到来更是让学生可以随时随地获取信息。假如教师还是沿用被动的教学方法, 讲授陈旧的知识, 学生不爱听也是常理之事。

3 广告史教学创新举措

综上所述, 广告史教学不仅面临着广告实践技能要求带来的边缘化冲击, 又缺乏学科自身研究带动教学的源动力, 而且还需面对新时期学生的更高要求。尽管面对诸多的困境, 笔者认为, 首当其冲是教师教学及研究的内在原因, 根据近年来在中外广告史课堂上的教学经验, 笔者总结出一些解决的办法:

3.1 创新教学范式

广告史是一门信息涵盖量大、时间跨度大的课程。基于现有的广告史教材和研究专著, 广告史的课堂教学范式往往有以下几种:编年史、通史和专题史。编年史侧重于在时间轴上讲授具体史实;通史往往涉及广告产业的方方面面;专题史针对某一具体广告门类进行深究。广告史教学不能仅仅停留在简单粗陋的描述和叙事阶段, 广告史教育要重在培养学生的历史感, 强化对专业的敬畏, 改变对广告的认识停留在静态分析的现状, 强调用全面、历史、普遍联系的观点来看待问题。[3]因此在课堂教学的范式创新上, 采用“合纵连横”的教学范式, “纵”是指在历史分期的基础上, 分别按照时间顺序讲授外国广告史和中国广告史, “横”是在每段历史分期中, 将课堂教学分为时代背景、广告主、广告公司及广告人、广告媒体、广告监管与行业自律、广告学术与教育六大板块, 除时代背景外, 其余五个板块, 应在外国广告史和中国广告史讲授结束时, 以小组作业的形式要求学生分别梳理为广告主发展史、广告公司及广告人发展史、广告媒体发展史、广告监管与行业自律史、广告学术与教育史这五个专题史, 这不仅能让学生从纵向横向两个维度梳理所学知识, 而且还支撑了广告理论的学习和思考的深入。

3.2 以古观今的教学思路

如前所述, 广告史教育重在培养学生的历史感, 而强调历史感, 正是把现状与现象放在一个整体历史发展背景之中去观察, 强调历史感和现实意义的密不可分的逻辑联系。只有具备历史感的广告人才能用一种历史、全面、普遍联系的观点来看待现象, 对问题的思考才能更全面和深刻, 这种思维方式的训练有赖于学生在本科期间广告史课堂的学习。按照“以古观今”的教学思路, 笔者安排每堂课的案例引入时, 选择一古一今两个案例, 一个是该段历史中有代表性的广告案例, 引发学生对该段历史的兴趣, 另一个是与历史案例存在某种关联的现实案例, 引起学生对现状的思考;在课堂讲授的过程中, 教师也注意历史联系现状的方法运用, 例如将历史上提出的广告理论用于解决当下一些问题, 并给学生以启发, 让学生在历史与现实之间“穿越”, 以起到训练思维方式的作用。

3.3 丰富教学手段

在“图片化”、“碎片化”、“娱乐化”信息传播的今天, 想要在50分钟内牢牢抓住学生注意力已经成为许多教师上课时面临的难题。广告史课程信息涵盖量大, 单纯用文字语言讲授课本知识, 显然已经不能满足学生的需求, 也不能引起学生的兴趣。为了保证课堂效果, 使学生注意力留在课堂, 教师需要丰富教学手段, 将现有的灌输式教学转变为互动式教学。首先, 课前准备大量的图片、视频资料, 这样做一是能够真实再现历史, 增强直观性和可信度, 二是比文字表述、图片视频等更能吸引学生的兴趣;其次创新课堂教学形式, 选取一部分内容让学生课下自学后以情景模拟、人物访谈等形式在课堂上表演, 进一步增强学生的印象;最后, 鼓励学生大胆质疑, 培养求真意识。例如, 世界上第一家广告公司是由帕尔默在美国费城成立, 而关于建立的年份这一问题, 有些教材上指出是1841年, 另一本教材指出是1840-1842年间, 将这一问题布置给学生后, 学生经过查找发现英文资料中大多数说法是“1840-1842年间”, 并没有“1841”的说法;这样通过大胆质疑, 学生对于历史知识不再是被动接受, 而逐渐养成了主动学习、主动求真的习惯。

总之, 广告学科史与其他人文社科学科史相比, 还处于探索发展阶段, 由于广告学的多学科交叉特性, 广告史的原创性研究仍然面临不少复杂的问题。广告史教学不仅要依赖学术研究和教学资料的丰富与发展, 也有赖于教师对于课程正确的认识、掌握和教学艺术的运用, 只有这样才能充分调动学生学习的主动性、积极性, 搞好广告学教学。

参考文献

[1]杨海军.世界商业广告史[M].河南大学出版社, 2006.

[2]陈刚.当代中国广告史[M].北京大学出版社, 2010.

[3]陈刚.当代中国广告史[M].北京大学出版社, 2010.

投广告有讲究它有解决方案 篇3

简单地说，传漾传媒的产品涉及广告的计划、发布、监测、洞察、优化等每个环节，提供在线全程营销体系。它不仅是家代理公司，其核心竞争力是技术以及在技术基础上的商业模式创新。

2007年还在好耶的时候，徐鹏就发现了一个问题，早期广告主投放更喜欢几大门户网站，主要凭点击量评测广告效果，但是很快广告主就抛弃了这种粗放的广告投放方式，他们更着重广告投放后的一些数据分析及带来的回报。而效果的评估一定使用数据来说话，徐鹏越来越觉得广告主对数据分析的需求。

再次创业，徐鹏瞄准的却不再是网络广告代理，而是互联网广告技术和服务。

广告公司有什么技术含量，不就是靠资源嘛，这是很多外界对传漾的误解，很多圈内的同行却明白传漾技术的重要性。

在互联网广告营销技术平台应用上，主要有三个方向，一是搜索引擎，如百度模式，且这一市场已主要由百度、谷歌牢牢占据；二是广告发布、监测；三是针对用户的数据挖掘和精准定向。而传漾传媒的核心技术主要是后两者。

比如，100个访客里面有一个或两三个订单，流失率非常高，为什么每次都要去拉100人而不优化已经进来的97人呢?这样客户就不需要再花钱做覆盖，只要把100人的深度用户、注册用户通过数据区分，重新抓回来，这样就能形成精准有效的数据系统，提高效率，帮助客户节省广告费，而传漾传媒就有这套数据分析技术体系。

仅仅是检测、发布这样一两个技术产品，很难在互联网广告市场做大。但是传漾传媒有一整套的数据系统。传漾传媒有自己的广告网络，这套网络可以聚合流量排名前1000位网络媒体的剩余广告资源，这使得传漾传媒能够完成对广告资源的数据积累和高效精准的定向。

在互联网里，有数不胜数的广告位，只要你需要总能产生更多的链接，这也是互联网广告一直被外界质疑的重要一点，不像传统媒体广告位置是有限的，它是无限的。因而如何贩卖剩余流量让广告实现精准匹配和发布变成了一项技术难题，需要专业的网络广告发布技术。媒体售卖广告的方式有按天(CPD)、按流量(CPM)等多种模式，传漾传媒的系统可以智能控制并按需求投放广告，其技术平台可以帮助网站发布、匹配和分发广告，实现高效。

广告策划方案 篇4

(一)媒介的选择与组合

在现代广告中，媒介的选择余地越来越大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时，应该在众多广告媒介中选择最符合广告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介并将他们合理的配置，因此媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

因为使用一种媒介往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒介来传达，因此媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

1、媒介选择的评价标准

媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每个收视点成本”两个指标来计算。每千人成本指广告每达到1000个受众所需要的费用，每收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、媒介的收视率、到达率为基础。

媒介与营销策略和广告策略的配合程度：由于不同产品有不同的营销策略，产品处于生命周期的不同阶段会有不同的广告策略，所以媒介的选择与组合应该做到与营销策略和广告策略最大限度的吻合。如以城市青年为主要消费群体的高档香烟，就不应该选择覆盖全国城市和农村的媒介，而应该选择主要在城市的媒介。而处于上市期、希望迅速提高知名度和市场占有率的产品如果仅仅通过一种媒介作间断性的提醒性广告显然也是难以奏效的。

媒介的属性、风格：同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，如有些媒体受到某特殊群体的喜爱，有些媒介具有非常突出的活跃、轻松、或者严肃、刻板的风格，广告主本身及其产品也具有不同的属性和风格。因此在选择广告媒介时，应该选择与广告主及其产品在属性上一致或接近的媒介。

媒介受众的特征：在媒介上刊播广告的最主要的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。

媒介的时间性：各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的格式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒介上，一次广告的持续时间只有30秒、15秒或者5秒;而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大的多。如果忽视媒介的时间性，将1周后开始的促销活动刊登在下个月才出版的杂志上，就只是在白白浪费广告费而已。

媒介的地域特性：任何媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的城市电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地区。媒介影响力最大的地域也正是广告主要大力争取的市场。那么，影响力很大的这一媒介就是投放广告的理想媒介。

媒介的广告时段和版位：刊播于同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也不大相同，如在电视广告的黄金时段，收视率就要比非黄金时段高得多，广告投放的效果也会要好得多。而在报纸中，第一、二版广告的效果也非其他版面可比。因此，除了考虑理想的媒介，还应考虑所选的媒介有没有理想的版面和时段。

竞争者所采用的媒介：除了要考虑自身的需求外，还要考虑广告主的竞争对手在广告活动中所采用的媒介，以决定是与他们通过同一种或几种媒介进行直接的对抗，还是选择对手所没有使用的但是可能会收到理想效果的其他媒介。

2、媒介组合应注意的问题

在同一次广告运动中使用两种或者两种以上的媒介，并不是在每一种媒介上刊播的次数越多越好，因此有必要为媒介组合找到一些科学的依据。

(1)媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量

某一种媒介的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒介的受众中的那部分广告诉求对象，就需要通过其他媒介来接触。因此，媒介组合中的多个媒介在受众的范围和特性上应该相互补充，使通过媒介发布的广告在受众范围内尽可能的接近所有的诉求对象。

(2)媒介的组合应该有助于对广告进行适当的重复

广告受众受广告信息产生的影响、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频次，而受众对在一种媒介上刊播的广告的注意程度在广告展露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒介之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。一般说来，在媒介组合中，应该以某一种媒介为主，而以其他的费用低廉的媒介进行广告展露频次的补充。

(3)媒介的组合应该有助于广告信息的互相补充

各种媒介具有不同的传播特性，因此在多种媒介上发布的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒介传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。

(4)媒介在周期上的配合

不同的媒介有不同的时间特性，如电视广告展露时间短，而报纸广告时间则相对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒介在周期上的配合。如以电视媒介作集中的发布，而以报纸媒介作持续的发布。

(5)效益最大化的原则

在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果，因此要对在各种媒介上发布的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用，获得更大的广告效益。

3、媒介选择和媒介组合的步骤

对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。

对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中所提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可采用的媒介。确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒介作为广告发布的主要媒介。

酒店广告策划方案 篇5

第一模块 【前言】

炎炎夏日，为上虞国际大酒店新推出的葡萄宴做广告策划，力求新颖，提高酒店销售利润，在上虞酒店业树立龙头形象，并向大众推广吸引游客到访。以下是我对7月葡萄宴的广告策划书。

第二模块 【酒店概况及现经营状况】

1、酒店概况

上虞国际大酒店于2004年1月开张营业，2005年3月被国家旅游局评定为“五星级饭店”。酒店位于上虞城北商业中心地段，毗邻风景秀美的曹娥江畔，地处329国道与市民大道交接处。酒店总占地面积105亩，总建筑面积11万多平方米，是集客房、餐饮、会议、展览、健身娱乐、商务办公于一体的国内超大规模的顶级商务酒店。

2、现经营状况

自开业来，酒店经营状况良好，每年的利润额稳步上升。其优质的服务和完善的设施吸引了无数到访游客，并拥有了一批稳定的高阶层顾客群，在上虞市同类五星级酒店中属于佼佼者。

因此，为响应上虞市政府号召，构建和谐上虞、发展旅游经济，特以“四季鲜果”中的盖北葡萄为媒做7月葡萄宴的广告策划。

第三模块 【消费市场环境分析】

1、宏观环境分析

a.总体经济状况

我国2007年第三产业比重是39.1%，浙江省是40.4%，绍兴市是40.2%，上虞市是31.2%。如果从数字本身看，上虞市第三产业增加值的比例显然与处在工业化的中后期，这一经济发展阶段和2007年人均GDP达到5267美元的经济水平及处于长三角经济圈较发达的沿海城市等极为有利的经济条件不相适应。

据权威机构统计，旅游业与相关产业的投资带动作用比例为1：7。作为第三产业中具有龙头效应的旅游业是上虞经济发展中的短腿，而大桥经济的降临给

1上虞旅游业的发展带来巨大的空间和机会。据预测，世博会期间，到上海参观人数将达到7000万人次，2020年上海入境游将突破1亿人次，到时上虞如果争取到1%的游客也是不小的规模。因此，必须依托上海、接轨上海，实现规划、交通、品牌、市场、产业的有效对接。

同时，要突破小、散、弱、低的景点格局，充分挖掘丰富的人文资源、观光休闲资源、绿色山水资源、生态农产品资源，启动多元化投资机制，开发核心旅游景区，尽快形成以“舜帝”为核心（大舜庙工程）、以“孝女曹娥、情女英台”为重点（曹娥景区和英台故里祝家庄风情旅游区）、以人文之旅（舜耕文化、梁祝情爱文化、曹娥孝女文化、谢安东山文化）、绿色之旅（绿海红波杨梅、碧园消夏葡萄、山中仙果樱桃、暖棚时鲜草莓等四季鲜果采摘品尝）、休闲之旅（凌波曹娥江、泛舟皂李湖、赏景凤鸣山、攀登古冰川、观鹭中沙岛、对斟农家乐）、金色之旅（宗教寺庵朝拜）为依托的大旅游格局。

b.总体的消费态势

国务院新闻办公室于2011年1月20日上午10时在国新办新闻发布厅举行新闻发布会指出：城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。全年城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%。其中，城镇居民人均可支配收入19109元，增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。上虞市人均可支配收入从2008年的24360元至2009年得26512元，也是紧跟国家经济发展趋势。

据统计：上虞市人均消费水平在县级市中居11位，人均消费能力较高。在这大背景下，发展旅游业中的一项重要组成部分——酒店业可成为一个良好的发起点。上虞国际大酒店本土高星级酒店的佼佼者，也能助一臂之力。c.市场文化背景

在上虞民间，广为传颂着这么一首民歌：二月草莓分外俏、四月香甜樱桃宴、五月桑果采摘忙、六月酸甜杨梅鲜、七月葡萄满园香水蜜桃惹人爱、八月黄花梨压枝弯、十月柿子串串红、十一月岭南打板栗、十二月章镇猕猴桃。因此，7月葡萄节在上虞人民的心目中这些都是家喻户晓的，具有良好的群众性。d.产业发展政策

上虞市政府鼎力支持，将这些分散在各地的水果，用旅游这条线将它“串了”起来：2月，有丁宅乡的草莓之旅；4月虞南山区樱桃节；5月丁宅乡的桑果采

摘游；6月二都杨梅节闪亮登场；7月盖北葡萄满园香；8月谢塘黄花梨压弯枝；10月长塘柿子串串红；11月板栗之乡打板栗。因此，酒店响应政府号召，大力支持政府工作，就具有很强的可操作性。

e.产业发展态势

体验“四季鲜果”之旅是全国知名网络媒体上虞行的一站。该活动由上虞市委市政府主办，由人民网、新华网、中新网等重点新闻网站，以及腾讯、新浪等商业门户网站组成的采访团走进上虞，扫描伴随着改革开放成长起来的新上虞，同时也会关注到上虞的高星级酒店。因此，在无形中又会是一大广告宣传，具有很好的宣传媒介。

综上调查结果，我们可以得知以“四季鲜果”中的其中一项葡萄为媒做7月份的广告策划是可行的。

2、微观环境因素

a.市场构成在上虞市酒店业已经有上虞宾馆、雷迪森万锦大酒店、金科大酒店等6、7家星级大酒店。每一家酒店在上虞都具有相当大的群众基础，7月份都相继推出新产品。

b.市场构成特征

上虞的“四季鲜果”游季节性很强，7月份盖北葡萄盛行，产量大。葡萄宴的推出可以让人们在吃一样的葡萄中品味不一样的风情特色，且拥有成本优势。

c.营销环境的归纳和总结

优势：葡萄宴的菜品极具新意。

劣势：创意易被复制，营销时间受限制。

机会：葡萄宴属于新产品，发展前景广阔。

威胁：上虞市星级酒店林立，竞争激烈。

第四模块 【消费者分析】

1、分析消费者总体

现有消费者消费本产品（葡萄宴）的目的有两个方面：一是为了品尝一种

新鲜感，一探究竟这葡萄宴会是怎样一个做法；二是为了体味一种尊贵之感享受顶级五星级的待遇，让交际更具独到性。

2、消费群的构成a.消费群体年龄：30—45岁

b.收入状况为：3000-8000元/月

c.性别结构：男性多于女性

d.文化程度：中等文化水平及以上（大专、本科及以上）

e.职业构成：多以白领阶层、商人、政府官员为主

3、消费者态度预测

a.有能力购买的消费群对葡萄宴认识比较低，抱有观望态度。

b.消费群口味不一，不一定普遍适应大众口味。

c.潜在消费群望而却步，误认葡萄宴是贵族宴。

第五模块 【葡萄宴分析】

1、产品的个性内涵

采用不同种类的葡萄入菜，以盖北葡萄为主，美国提子等品种为辅，烹饪而成一桌葡萄宴。包厢色调以紫色为主，辅以淡淡的紫色射灯，营造一种贵气之感，增添食欲。酒器用夜光杯，体味“葡萄美酒夜光杯”的快感。

2、产品的精神意义

将每一道菜品都取一美名，如：金玉葡萄、黄旗紫盖等，并以上虞经典名人典故为辅，将一些特色菜品冠以动人的故事，传颂上虞的精神文明。

第六模块 【广告策略】

1、广告目标

提高酒店知名度、美誉度，扩大市场占有率，推广“四季鲜果”之旅，达到双向宣传作用。

2、广告地区

以上虞市为主，逐渐向上海、绍兴、余姚、宁波、杭州等地推广宣传。各种宣传活动的展开主要以上虞市区为主。

2、广告对象

a.消费群体年龄：30—45岁

b.收入状况为：3000-8000元/月

c.性别结构：男性多于女性

d.文化程度：中等文化水平及以上（大专、本科及以上）

e.职业构成：多以白领阶层、商人、政府官员为主

3、广告创意制作及实施

a.主题：欢乐暑夏冲击波--“盖北葡萄宴”

b.口号：尊贵葡萄宴，尊贵人的体验。

c.实施：制作当月葡萄宴宣传册，夹在报纸中，分发到各单位企业。由营销

部专门负责市政单位的人员将宣传册送给政府官员。同时，征询政府同

意将广告打入“四季鲜果”之旅宣传网站。

当7月来临之际，在酒店的门口立大幅宣传7月盖北葡萄造型画，并附上对联做成一扇拱门，让来到酒店的顾客有“未见其人，先闻其声”

之感，同时也让外围的路人感受这种气氛，吸引潜在顾客。进入酒店后，处处弥漫葡萄的盛行的气息，葡萄藤蔓沿路都是，在酒店菜品及吃住环

境中也融入这些元素。让住店客人也有忍不住想来品尝的冲动。

3、广告媒体战略

a.媒体的选择

以公关促销为主，路牌、网络、报纸、宣传册等为辅。

b.媒体目标

a)重点地区：上虞市区及周边乡镇、企事业单位，以公关促销为重要

销售手段。

b)非重点地区：上海、绍兴、余姚、宁波、杭州等地区，在进入上虞

入口处以路牌广告为主，宣传大众。

4、广告计划

第一阶段：市场预热期（2011年6月20日—30日）

投放路牌广告、报纸宣传册、网络宣传、酒店门口立放宣传道具

第二阶段：市场升温期（2011年7月1日—10日）

公关促销，以上虞市区及周边乡镇、企事业单位为主

第三阶段：市场炽热期（2011年7月11日—25日）

邀请明星到场助兴，加大媒体宣传力度

第四阶段：市场降温期（2011年7月26日—31日）

第七模块 【广告预算及效果评估】

1、广告预算

a.调研和策划费：3000元

b.广告制作费：宣传册 1000元路牌设计制作费 2000元

酒店大门宣传门设计制作费 3400元

c.媒介使用费：网络 2500元报纸刊登费 3000元路牌租赁 5000元d.人员邀请费：20000元

e.管理费：4000元

f.机动费：10000元

总计：53900元

2、效果评估

电视广告策划方案 篇6

在通过对以上因素深入探讨和研究，使企业在推广策略制定和电视广告的策划媒介组合中，能够使电视广告的效益最大化，使之成为企业销量提升、品牌推广、形象传播的重要手段。

一、营销要素4P：

产品product 是什么，特点是什么，适合什么时候营销，现在市场的竞争产品替代产品，

价格price决定因素：生产成本，原材料价格，运输成本，竞争产品价格，企业利润率

渠道place：为什么做渠道，销售面的延伸，圈钱，渠道的管理，渠道的终极目标，

促销promotion：树立品牌，解决知名度，联合促销，事件营销，节日促销，赠送促销，价格促销，技术促销

研究方向：广告的作用，成本，投放位置，诉求点

产品投放流程：前期的市场调研，价格确定，渠道放大，促销圈钱，广告支持，市场维护循环

如何利用已有资源：客户资料，二次开发，一次开发，大客户的捆绑。

二、活动要素：也可以说是，活动时间、活动内容、活动方式、活动效果。

活动计划四要素 孙子曾道：“用兵之道，以计为首。”有了计划，工作就有了明确的目标和具体的步骤，增强工作的主动性，减少盲目性，使工作有条不紊地进行。

在广告投入地点的选择方面，配合营销策略的落实将是一个重要因素。无论何种推广活动，最终还是要落实到销售上。因此，营销策略将在一定程度上决定广告投放地点的选择。营销策略主要是考虑市场布局方面和市场采取的开发策略，不同市场的品牌铺货状况，目标销售额增长趋势，各个品牌市场占有率多少，竞争对手广告状况，当地消费能力以及媒介价格等因素综合考虑广告投入，结合营销推广费用预算，确定投放地点及投放频次。

再次，在完成以上的市场排序后，要考虑媒介资源投入的分配问题。如何更好的配合销售具体工作进展，形成空中轰炸，地面跟进的全方位覆盖。在销售铺货工作中，重点考虑铺货的时间和产品覆盖地区的时间进度，只有与产品铺货进度一致，才能促进销售工作，投入过早或投放资源不足，都将会导致广告投放效率低下，形成资源浪费。

三、电视广告四要素：

谁（目标对象）、何地（地理因素）、何时（电视时段）、多久（投放时间）。

确定受众的目标对象

电视广告传播的信息内容必须明确，或是产品功能的突出提炼，或是企业品牌。针对将要传递的信息，选择信息传播的对象和目标客户，明确描述出主要的目标群，他们的年龄分布状况、性别比例、收入、教育程度、主要工作和生活区域，同时要界定出主要客户群和次要客户群，使目标客户群分类，改变以前粗放的目标描述。

除了确定目标群的人口层面，我们同时必须考虑目标群的社会心理层面，将目标客户的区分更加细微，这将有助于媒介策划的选择，确定目标客户环境。

目标客户群区分后，要考虑产品购买者和对购买产生影响的人，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，然后，由谁来购买，例如儿童消费产品，对购买产生影响的人是儿童，他们是产品的使用者，但是决定购买的却是他们的长辈。目标客户要细化、明确、精准。另一方面，不同的市场、品牌、行销目标，也将造成目标对象的不同。以便于媒体选择能够最精确瞄准目标对象，使传播效率最大化。

在哪个市场上投放

对目标客户群精准分析后，广告投放的区域将会是我们重点考虑的问题。在已经明确目标客户的范围后，广告投放区域的确定更要考虑不同的市场类型、营销策略、资源配比情况等因素，使广告效率最大化，将好钢用在刀刃上，达到广告受众人群最大化。

在投放地区的选择方面，首先要将目标人群区域划分为四类市场，即利基市场、竞争市场、待开发市场和空白市场。具体划分纬度（见表1）：通过对各个纬度的具体划分，确定四类不同市场，在利基市场要保证一定的广告投放，竞争市场要针对竞争对手的广告情况进行有选择、有针对性的广告投入，而待开发市场和空白市场要根据营销策略，结合销售方面的渠道建设、终端铺货、促销等因素综合考虑广告投放。

如何安排电视时段

电视广告的播出时间和频率是信息传播有效到达的重要因素，在什么时间，以什么密度的方式播出，我们要重点考虑销售策略、竞争对手及与其他促销的配合。

产品销售总是有淡旺季区分，我们一般已经习惯了“淡季建渠道，旺季做市场”的理念，因此淡季我们广告的播出要配合销售渠道建立，在将产品铺到一些三四级市场时，我们的电视广告要及时跟上，完成对消费者的教育和宣传，树立经销商信心，提高品牌知名度。而在旺季，主要是以提升销量为主。这里我们重点要考虑消费者的消费习惯是否与我们销售设计的推广模式一致，如近来热销的电磁炉产品，消费者一般将其用于火锅的加热体，其实某企业的推广重点是强调其对煤气灶的替代，炒菜无烟、节能，两者有一定的差距，这就需要电视广告在投入时间和频率上进行调整，针对目标人群进行密集宣传，使产品诉求点与销售一致。

广告投入时间和频率考虑的另外一个重要因素就是竞争对手的广告投入。针对竞争对手的广告投放组合和播放周期，以及主要的宣传点，要采取有针对性的广告组合，电视广告要在内容上力求新异，投放时间和频率上均要有强烈的针对性。

当销售部门在一些区域进行强力促销、大力推进新品时，电视广告要及时跟进，采用一些与活动相匹配的宣传内容，扩大对消费者的宣传和信息传递，起到召集消费人群的作用。

另外对广告时段产生影响的就是广告本身的因素，如广告创意素材的新旧程度，创意信息的复杂程度，广告的知名度以及媒介本身季节性的变化，淡旺季价格波动，媒体涵盖面等，均要逐项分析，寻找最佳组合。

媒介的组合运用

电视广告要投放多久？时间长了，观众产生视觉疲劳，造成资源浪费；时间短了，对消费者的刺激没有完成，同样是资源浪费。如何把握电视广告投放时间，是极其重要的。这里首先说明几个概念：

到达率（Reach），用于解释一个媒介或一份时段表所涵盖面的大小；频率（Frequency），指重复接触同样讯息的次数的“多少”；

总收视评点GRP（Gross Rating Point），即收视率的总和，也是到达率和频率（R&F）相乘的结果。在预算不变的状况下，所能购买到的GRP固定，但R&F的组合无限多。

对于到达率的界定没有固定答案，我们主要考虑预算、销售和竞争对手状况进行综合衡量。在新产品上市阶段，要对消费者进行产品功能的信息传递，完成消费者教育；销售部门进行各种促销活动，需要召集消费人群，完成促销信息传递；为打压竞争对手的广告宣传，进行有针对性的广告播出等均要保持较高的到达率。

但是保持高的达到率，在预算一定的前提下，是要导致频次下降，或者缩小广告的秒数，如何对频次进行设定呢？一般对频次的设定我们注重市场因素、创意因素和媒介因素，这里我们重点考虑市场因素，其中包括品牌、市场占有率和购买周期。

企业通过广告宣传，除了一般产品功能、特性外，还有企业品牌，而树立企业品牌是一个较漫长的过程，是企业在市场经济中不断积累的过程。对于品牌发展的不同阶段，广告投放的频次是不同的，刚刚进行品牌推广的企业，需要较高的广告投放频次；而众所周知的企业，则广告投放较少，转而进行多方面品牌传播的组合。市场占有率同样体现着产品被市场接受的程度，当市场占有率高时，整个营销策略是市场领导者，要稳固市场份额，广告投入放缓。市场占有率低，属于市场进攻者，要加大广告投放频次，迅速扩大市场份额，在渠道、推广、促销、价格等各个方面同竞争对手展开激烈厮杀，努力成为市场领先者。

广告策划方案广告创意 篇7

小清新的说法最早源自音乐流派Indie Pop (独立流行乐) , 这种音乐起源自1980年代的英国, 以旋律优美清爽为特点。Indie的称呼取自“independent”一词, 被用在特指那些在音乐上坚持DIY (Do It Yourself) 精神的乐队以及那些低预算的小厂牌所推出的唱片。[2]这种起初颇为小众的风格, 现已逐步形成一种亚文化现象, 受到众多年轻人的追捧, 并蔓延在众多领域呈现旺盛的趋势。无论是作为一种理想的生活方式, 还是个人憧憬的美好意境, 小清新都是秉承淡雅、自然、朴实、超脱、静谧的特点而存在着。

“小清新广告”也成为了一道亮丽的风景, 在推销产品的同时也让消费者享受到视觉的美感和心灵的愉悦。淡雅的茶香、清新的口气、柔软的发丝等多种唯美功效带动了广告产品的热销。在这样的环境下, 对于“小清新广告”的研究就显得适宜和重要。下面就从代言、音乐、情节和情感四方面来阐述“小清新广告”的基本元素。

(一) 靓丽代言, 青春无限

花清香, 茶新味。康师傅茉莉清茶, 自2005年推出花茶系列后一改以往碳酸饮料或是果汁等传统饮品, 重视消费者细分的营销模式并迅速改变饮品市场的份额, 掀起了花茶领跑的新时尚。伴随着茉莉清茶甘醇淡雅的口感和包装, 小清新的风格恰如其分地满足其感性广告诉求的选择。在一大片洁白的茉莉花园中, 代言人董洁身着洁白棉裙, 长发飘逸地漫步在花中, 手拿一瓶茉莉清茶品位淡淡茶香。大部分广告的代言人都是年轻貌美的女生, 将文艺范儿与小资情调完美结合。董洁低调处事、美好恬静的人格魅力也成为了茉莉清茶代言人的不二人选。

双瓣茉莉, 溶漾好茶。温馨的画面加之代言人董洁温暖的笑容, “品位淡雅新情趣”的产品定位便应运而生。

(二) 清新旋律, 烘托氛围

多年前, 绿箭将一首来自上世纪六十年代The Cascades的著名歌曲《rhythm of the rain (雨中的旋律) 》作为广告歌曲。这首歌为人们带来了丝丝细雨, 也为绿箭口香糖赢得了清新和舒畅的口碑。在最新版的绿箭广告中, 萧敬腾与新晋歌手王诗安联袂演绎小清新音乐风格, 二人翻唱后的《rhythm of the rain》少了点古典韵味却增添了清新风格, 更具有时代感和潮流性。在音乐的律动中拉近了彼此间的距离。

90后新人王诗安在音乐中演绎了从羞涩到完美绽放的变化过程, 与萧敬腾合拍默契地表现诠释了“绿箭口香糖, 清新口气, 你我更亲近”的广告定位。

(三) 偶像情节, 爱由心生

继承与发扬了系列广告浪漫温馨特质的小清新剧情广告, 也逐渐成为广告品牌惯用的手法之一。飘柔柔顺完整版由5个故事构成, 讲述了一个男女主角罗志祥和曾恺璇由初次见面到结成连理的浪漫爱情故事。产品多样化、市场细分加上广告边缘化的本身特质使系列广告的流行成为广告演变的必然结果。“小清新广告”继承了这些优势, 唯美的画面和光线的运用, 给消费者以视觉上美的感受, 同时削弱观众对广告的抵制情绪进而自觉融入广告剧情中。

(四) 情感诉求, 引起共鸣

华硕电脑也开拍了“小清新广告”———“爱梦想做自己”, 以韩寒为主讲述了5位不同身份、不同年龄的年轻人执着信念追求梦想的故事。作为80后代表的韩寒一直饱受争议, 然而坚持自我的他在文学和赛车跑道上都留下了自己的足迹。广告中的化妆师、电台DJ、舞台剧导演以及俱乐部经理, 每一个人都有着自己的梦想, 在追梦的路途中难免不经历挫折和质疑, 但是只有坚持最初的信念, 勇敢做自己, 梦想才终有一天会实现。

华硕广告用不断切换的镜头给我们传达了他们追梦路上的快乐和欣喜, 小清新唯美的光线和画面烘托年轻一代追梦的美好, 引起受众相对应的情感体验产生共鸣, 成为促进产品信息传播的催化剂。激活目标受众内心的情感品牌信息才得以传播, 目标受众才会从注意———理解———被说服。[3]

靓丽的女生、迤逦的风景、缤纷的色彩加之柔和的音乐共同融入到一段故事或一种情境中, 这些元素便构成了小清新的风格, 伴随着文艺气息的80后应运而生。笔者认为, “小清新广告”就是以情感诉求为主来强调内心感受, 凭借画面唯美浪漫、主体清新淡雅的风格表现产品特征并深受女生喜爱的广告类型。

二、“小清新广告”成为新宠的原因

(一) 技术手段快速更新, 媒介渠道日益繁多

社会现已进入泛媒时代, 新媒体发展日新月异, 媒体间竞争有增无减, 广告也不再限于传统媒体, 更多倾向于网络等新媒体, 因而投放时间和频道就变得灵活多变, 节省大量资金可用于精制作。

广告业业已成熟, 广告制作已能够熟练满足广告诉求并运用品牌效应创新出彩。在湖南卫视开启节目电影化拍摄后, 广告也逐步进入这一领域。“小清新广告”不同以往传统广告的直接和简洁, 要求大量光线与画面的运用, 强调唯美和文艺, 拍摄手法和后期技术手段无疑对其的最终效果起到决定性的作用。

(二) 相同产品数量庞大, 创新模式迫在眉睫

伴随着市场、受众的日益细分, 消费市场上同类产品的竞争愈演愈烈, 除了长期建立的品牌效应外, 广告成为了产品信息传播的关键因素。“小清新广告”的问世无疑帮助众多产品拥有了属于自己的产品定位, 例如德芙巧克力、佳能相机、午后奶茶等, 不仅使其在同类产品中脱颖而出, 也伴随着小清新的风格深入目标受众的心里。

(三) 视觉画面唯美优雅, 光线音乐搭配完美

视觉时代的来临使得视觉文化成为当今社会的“文化主因”。这种历史性的转变使得产品本身不再是惟一的购买标准, 消费者更加注重的是产品的包装和视觉上的美观。广告也伴随着“图像霸权”的文化经济进入到新的领域, 强调广告画面的拍摄角度和取景。“小清新广告”满足“商品即形象”这一日益明显的定理, 用自然、唯美、典雅、明媚的光线和画面衬托广告产品的流行和时尚, 带动年轻消费者人群的购买欲望。

(四) 时尚心理定位, 内心获得共鸣

小清新现已成为当今时代的时尚文化, 拥有大量的追随者, 她们渴望那份宁静自然, 也中意那种恬静超脱, 在浮躁吵杂的现实生活中迅速逃离。大部分的“小清新广告”针对的消费者是80、90后女生, 在追逐时尚的外表下有着一颗等待美好的心境, 因而“小清新广告”的广告产品会快速得到这样消费群体的认同并加入购买一族。

在心相印绿茶纸巾广告中, 以自由质朴的民谣和微笑作为必杀技的歌手张悬担任代言。作为独立流行音乐的代表者, 张悬有着自己的音乐风格, 自那首家喻户晓的《宝贝》之后, 她的音乐路线和自然无拘的性格令众多粉丝称其音乐是良药。心相印绿茶纸巾在原有纸巾舒适轻柔的基础上加入绿茶清新味, 风格与张悬的无羁洒脱达成一致, 因而产品在这则“小清新广告”中便人为地增添了产品之外的功效, 令消费者在看到心相印绿茶纸巾时则联想到张悬的音乐风格, 在情感认同的过程中追求一种额外的时尚感。

三、解决“小清新广告”潜在弊端的成功之道

(一) “小清新广告”的潜在弊端

“小清新广告”的清新风格需要有特定的广告产品与之相呼应, 以“爱奇艺”网为例, 在广告类别中以“小清新广告”为关键字检索出的400例广告中, 广告产品的类型大致分为数码产品、饮品零食、服饰美妆三大类, 原因除了这些产品的目标受众为广大的年轻男女外, 还在于产品主体的表达方式可以与小清新的风格相融合不出现违和感。正因为受众年轻化和产品类别特定这两条主要原因, “小清新广告”中也主要存在以下两点问题。

1. 精神麻痹

即便“小清新广告”受到了众多广告商的欢迎, 也在目标受众心里获得好评, 但是它并不是完美无瑕的, 其潜在的弊端需要得到各界的重视。有人说小清新是种时代病, 是在逃离现实, 知名乐评人李皖曾这样定性小清新, “就像是物质主义钢板中的小气泡”, 多了份无可奈何。“小清新广告”也不可避免地间接表现这一看法, 愈是美好的事物背后愈是会出现未知的瑕疵, 因为那是人们不可接受的失望表现。因为小清新针对的人群是80、90后这一特殊年龄段, 骨子里都是对美好的各种向往, 但是却也在屡次碰壁后慢慢失去了耐心和信念。过分的一味沉迷于小清新的美好和安逸势必会麻痹自我, 不敢接受现实而选择逃离。因而“小清新广告”在选择主题时要积极向上, 不过分运用光与影的交叉, 要在美的同时不脱离现实生活。

2. 主体不明

“小清新广告”的产品大多日常可见, 产品功效明确, 因而偏好选用小清新风格的广告来诠释产品的额外价值提高产品竞争力。但过度强调小清新会使受众记住画面, 而忽视了产品, 视觉效应的过分强大往往本末倒置, 产品名称被消费者忽视, 从而并未起到广告的宣传功能。广告最重要的是凸显产品本身, 在广告文案中要分清主次, 小清新的风格只是作为产品的辅助功效以望获得目标受众的青睐。“小清新广告”多以用大量的唯美镜头和视觉感官效应, 加上主角、光线、镜头、音乐的融合, 呈现自然、美好的效果。因而画面感与产品之间的取舍需要达到一种平衡, 如何拿捏是其重要一步。在处理这二者之间矛盾过程中, 最好是能够相辅相成, 将产品的特点融进小清新, 将小清新的风格完善产品, 如此而来, 这样的广告作品才能够获得成功。

(二) 以OPPO Ulike2手机为例探寻“小清新广告”弊端的解决途径

选择OPPO Ulike2手机作为“小清新广告”的代表, 源于它在受众心理和广告产品定位方面都很好地克服了精神麻痹和主体不明这两大弊端, 通过广告诉求、广告词以及广告风格、广告产品四方面对“小清新广告”有了正确的理解和诠释, 从而在广告市场占有一席之地。

1. 引导积极的受众心理

(1) 选择广告诉求, 呈现别具风格

OPPO Ulike2手机自由篇“享·自由”选择情感诉求, 契合目标受众追求自由的心理。手机市场已然饱和, 琳琅满目的手机品牌让消费者无从选择, 手机已不再是理性诉求广告可以满足其信息传播的产品, 而需选择情感诉求广告使产品能够进入消费者心里, 并形成对产品品牌的忠实度。

旅行是追求自由的一个恰当的载体, 广告呈现的是一个人的旅行的画面, 无拘束地亲近大自然和原始民族, 呼吸着没有污染的空气, 心灵得到巨大的满足。广告画面采用引导式, 通过女主角Molly旅行途中的所见所闻来强化广告画面的色彩, 沿途中灿烂的笑容和在山顶放肆的呐喊是无数80、90后女生向往的情景, 以此来衬托OPPO手机“享·自由”的特点, 来打动消费者促进其购买欲望。OPPO Ulike2手机自由篇继续延续了之前Ulike1小清新的风格, 在同类手机产品广告中一枝独秀, 继续引领着“小清新广告”向前行。

(2) 微小广告词, 蕴含大能量

大多数“小清新广告”的广告词都比较短小简洁, 因为画面唯美的视觉效果往往让受众忽视了平凡和朴实的语言。不再以语言描述图像, 而是用图像来代表语言成了新的文化趋势。但是OPPO Ulike2不同于一般“小清新广告”, 在广告词上下足了功夫, 缘于“自由”这种抽象概念凭借图像不足以表达完全, 而适当的广告词却可以起到画龙点睛的功效。

“对于未来, 我一点也不担心。因为时光, 会把我变得更好。我只担心一件事。就是死前还没有把这个世界看完。我是Molly, 自由就是, 路再长, 都长不过我35码半的脚步。”这段广告语成功塑造了无惧无畏勇往直前的追梦形象, 对于自由的情结引发了无数目标受众的内心共鸣。从视觉到语言的全方位刻画和诠释令产品也间接地被注入自由之情, 无形之中增添了手机基本功效以外的巨大魅力。

2. 表达明确的广告产品

(1) 产品定位与广告风格相一致

广告产品越来越趋向于目标受众, 即细分市场和受众, 满足个性化的定制和人性化的需求。“窄”销路、“宽”渠道成为当今广告行业的准则, 目的是为了最大化满足消费者需求从而开拓市场, 扩大市场份额, 提高经济效益。

OPPO Ulike2手机将目标受众定位于追求时尚的年轻女性。基于现代女性自拍的需求, Ulike2的相机会自动美颜, 专业的自拍摄像头满足女性自拍和爱美的天性, 在广告中, 女主角随走随拍, 一个人也可以轻松自由地记录下美丽的风景。OPPO Ulike2灵感来源于香奈儿口红的造型设计, 边框得到了极致的精雕细琢, 2.2mm成为有史以来手机上最窄的边框, 能够女性轻松单手掌握。

明确的女性消费群体决定“小清新广告”的拍摄风格, 独立自由的手机设计成为“小清新广告”中不可或缺的重要元素, 正是基于目标受众的特点, OPPO手机采用小清新风格的广告形式才会起到事半功倍的效果。

(2) 主体明确, 立意积极

“小清新广告”很容易因为视觉的美轮美奂而忽视了产品, 成为失败的广告案例。但是OPPO Ulike2手机却没有本末倒置, 手机始终出现在视线中, 让消费者明晰主体。小清新的风格既刻画出手机的精致与小巧, 同时也增添了手机功能之外的产品功效———自由, 人为的包装成为了产品的亮点, 令其在同类手机产品脱颖而出, 吸引目标受众的注意。

此篇广告是OPPO Ulike2自由篇的一则, “小清新广告”恰到好处地表现自由、爱生活等关键词, 正确运用产品的外加元素完善包装产品。广告总是处于一个尴尬的位置, 商家需要它但是消费者却排斥, 实质上受众讨厌的不是广告本身, 而是广告出现的方式, “小清新广告”的视觉效应和产品风格改变了传统广告的直接诉说方式, 用美感来讨消费者喜爱。

通过对OPPO Ulike2的上述分析, “小清新广告”的弊端并不是不可避免的, 借助对受众心理的把握引导正确的价值取向和对广告产品的明晰定位, “小清新广告”将会有广阔的市场前景。

四、结语

“小清新广告”愈演愈烈的趋势表明广告也要时刻伴随着流行因素和主流文化发展, 消费者的心理是广告产品定位的重要标准。小清新或许只是某个阶段的一种流行, 或许只聚焦于某个年龄阶层, 但是它的诞生与发展却给广告行业指明了前行方向。未来的广告将逐渐摆脱理性诉求, 不再具有明确的定义和形式, 边界模糊化是未来的发展趋势, 广告将逐渐进入影视公关等领域, 同时伴随着消费者的免疫力逐步增加, 愈加难以说服, 情感诉求将成为主要途径。虽然无法知晓“小清新广告”淡出视线后会以哪种风格接棒, 但是确定的是广告将会成为一种思路, 成为以消费者为中心的蓬勃行业。

摘要：“小清新”最初指的是一种以清新唯美、随意创作风格见长的音乐类型, 也就是人们常说的Indie Pop, 即独立流行, 之后逐渐扩散到文学、电影、摄影等各种文化艺术领域。[1]伴随着广告投资的增加, 市场受众的细分和广告产品的定位日益明确, “小清新广告”也逐渐在广告界占有一席之地。本文首先通过具体的广告文案探讨什么是“小清新广告”;然后通过分析广告的特点来明晰小清新风格融入广告的原因;最后以OPPO Ulike2手机为例从消费者心理、产品定位等方面来探寻“小清新广告”潜在弊端的解决之道从而预测未来广告的发展趋势。

关键词：“小清新广告”,唯美,消费者心理,OPPO Ulike2手机

注释

1[1][2]百度百科:小清新.http://baike.baidu.com/view/3224091.htm.

“名人广告”与“广告名人” 篇8

因此，企业在与形象代言人的合作中应该尽量遵循一定的标准，以更好地达到目的。

选择形象代言人策略

形象代言人与品牌个性的关联性

如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。

汇源果汁花费一千多万元请野蛮女友全智贤拍广告片，表面上热热闹闹，其实细细一想，汇源与全智贤到底有什么内在的联系？很多人知道野蛮女友，却不知道全智贤，难道汇源要为自己的品牌加入野性的成分？为什么不在健康清纯的路上一直走下去。野蛮女友的名气是比较大，可汇源早过了要借船出海打知名度的阶段，注重宣扬的应该是品牌的内涵。况且，全智贤在广告片中扭妮作态、故作清纯的演技委实不敢恭维。

考察形象代言人是否“重婚”

在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清新的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。

比如某某著名歌星代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么品牌。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告，再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。

不要只看知名度，更要注重美誉度

对很多企业而言，考虑最多的是形象代言人的“名气”、“人气”大小，至于其是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列，这是非常错误的。

形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。由于形象代言人大多为影视明星、歌星，而其所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好。打个比方说，某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博……这样的明星肯定不会受到消费者欢迎。如果说其有名的话，也是属于臭名远扬。

为保证相对的稳定性，企业可以多考虑请科学家、专家、教授来代言，以体现产品的高科技特征。

其实企业选择形象代言人就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用收到最大的效果。

策略性、针对性和连续性

如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。例如力士，一直定位于用国际著名影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。再看看钙中钙产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来又换成著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭。

形象代言人的风险规避策略

形象代言人对于企业来说，其实是一把双刃剑，舞好了平步青云，舞不好伤了自己。企业要确保形象代言人商业价值的最大化，要做好以下几点：

对风险要事先合同约定，事中密切跟踪，事后迅速更换。

目前，“形象代言人出了事怎么办？已经成为一个世界性的难题。事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。

选择形象代言人后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估。如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐的代言人，由于自己的私生活问题引起了记者的追踪，当时坐在车中的谢霆锋全然不顾自己与可口可乐的约定，肆无忌惮地拿出一罐百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的相片见报后，可口可乐高层立时表示不满，甚至要采取"剥夺"谢霆锋代言人身份的行动。

如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的办法就是立即更换广告。

小燕子的“军旗服事件”让其老板厦新手机把成都市太升南路路边数十块印有赵微形象的广告牌一夜间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这可是天大讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，而高枫的突然去世使企业蒙受了巨大损失。

要确保形象代言人广告的真实性

欧美一些国家中均视形象代言人广告为"证言广告"和"明示担保"，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。

如果按照欧美国家的标准，国内一些形象代言人广告，恐怕都难逃被罚的下场。"巩俐阿姨捐赠希望工程"事件，让巩俐差点晚节不保。天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿。明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，国家的有关立法限制也只是时间问题而已，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。

要避免记住了代言人忘记了品牌

代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，竟然没有出现产品，这不是在做广告，而是在玩广告，企业的多少血汗钱打了水漂，简直是犯罪。