雀巢咖啡市场营销策略（精选8篇）
雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：
1、市场环境分析；
2、营销提案；
3、广告创意设计提案；
4、媒介提案
5、广告预算；
6、广告预期效果
目 录
一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
二、前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
三、企业概况 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
四、网络营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
（一）宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（二）产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
（三）行业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（四）消费者市场和购买行为分析 „„„„„„„„„„„„„„„11
（五）SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
五、网络营销设计方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
（一）网络营销目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
（二）网络营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
本文通过研究咖啡陪你在中国市场取得巨大成功的原因, 总结出咖啡陪你成功打造品牌的市场营销策略的经验和启示, 对本土咖啡品牌企业具有积极的参考价值。
1 咖啡陪你核心竞争力分析 (SWOT分析) 和中国市场营销策略制定 (7Ps营销组合)
1.1 SWOT分析
1.1.1 优势 (S)
(1) 在韩剧的影响下, 品牌曝光率高。 (2) 门店选址在客流量密集的购物娱乐综合商圈。
1.1.2 劣势 (W)
(1) 人员的离职率高, 管理费用高。 (2) 产品订货入库周期长, 经常缺货断货。
1.1.3 机会 (O)
(1) 网络营销普及, 电商平台交易日益发达。 (2) 经济飞速发展, 消费水平显著提高。
1.1.4 威胁 (T)
(1) 同类咖啡馆其他品牌的竞争。 (2) 平价饮品店抢占咖啡市场份额。
1.1.5 利用战略 (S-O)
(1) 向大中专学生进行品牌互动宣传活动。 (2) 在电商平台进行线上销售。
1.1.6 改进战略 (W-O)
(1) 建立具有发展空间的人才管理制度。 (2) 不能盲目扩张门店。
1.1.7 监视战略 (S-T)
(1) 研发创新产品。 (2) 提高品牌的忠诚度。
1.1.8 消除战略 (W-T)
(1) 关闭业绩差或者有亏损的门店。 (2) 寻找提供质优价低的产品原料供应商。
1.2 7Ps营销组合
布姆斯 (Booms) 和比特纳 (Bitner) 于1981年提出了7Ps营销组合理论, 通过对产品 (Product) 、价格 (Price) 、选址 (Place) 、促销 (Promotion) 、人员 (People) 、服务过程 (Service Process) 和服务环境 (Service Place) 这七个因素的深入探究, 归纳出咖啡陪你在市场营销方面的策略。
1.2.1 产品 (Product)
咖啡陪你的产品特点是实现产品的差异化。咖啡陪你的特别拿铁 (不含咖啡因) ——五谷拿铁由黑芝麻、黑豆、糙米、大麦磨成的粉和香滑浓郁的发泡牛奶调制而成, 适合不喝含咖啡因的人士以及老年人和儿童。
1.2.2 价格 (Price)
咖啡陪你卖的不仅仅是一杯咖啡, 更要体现“社交空间”和“体验消费”的理念。咖啡陪你单杯饮品的价格在30元~35元之间, 价格定位为高消费人群, 提供时尚、高端的精神体验。
1.2.3 选址 (Place)
咖啡陪你管理有限公司上海总部首先具体分析选址地点的交通人流、周边人群的平均消费水平、竞争对手 (即同类咖啡馆在周边地区的开店数量) 以及停车位的数量等因素, 然后会帮助加盟者确定开店的位置。
1.2.4 促销 (Promotion)
“明星娱乐营销”已经成为咖啡陪你的主要促销策略。2010年之后热播的韩剧, 《咖啡屋》、《秘密花园》、《来自星星的你》等都植入了咖啡陪你的广告, 浪漫的咖啡馆场景, 复古钟盘、水晶吊顶、原木桌面、精美带有咖啡陪你logo“b”的餐具、色彩鲜艳富有创意的糕点在咖啡陪你的每一家门店都一一复制了电视剧中的浪漫场景的所有元素。
1.2.5 人员 (People)
咖啡陪你的工作伙伴的年龄一般都在30岁以下, 招聘的是具有活力的年轻团队。因为咖啡陪你的培训是由老员工帮带新员工, 对工作经验的要求并不高。但是, 由于工资水平较低, 兼职员工1小时8元, 全职员工1小时13元, 所以人员的流动性很高。
1.2.6 服务过程 (Service Process)
服务性行业最基本也是最重要的是良好的环境和热情的服务。无论顾客进店消费与否, 店员都要热情友好、面带微笑地和顾客打招呼, 回答顾客提出的各种问题。为了给顾客营造一个温馨浪漫而又不被干扰的环境, 所有的餐品不送餐, 在顾客结账时会随着小票一起给顾客发一个电子点餐牌, 出餐时, 出餐员会按下点餐呼叫器, 顾客手中的电子点餐牌会发出震动和蜂鸣声, 顾客凭点餐牌来出餐口取餐, 这样会减少雇员在外场服务的频次, 给顾客提供一个更加安静的休闲场所。
1.2.7 服务环境 (Service Place)
咖啡陪你所有门店都采用有纹理的原木桌子和椅子, 棉麻布沙发以及抱枕, 精美的欧式水晶吊灯和欧式复古的钟表盘, 播放的是舒缓、优雅、轻快的英文或者韩文歌, 不管是炎热的夏季, 还是严寒的冬季, 顾客可以在咖啡陪你要上一杯卡布奇诺细细品味, 和亲朋好友慢慢闲聊。
2 咖啡陪你营销策略对我国咖啡连锁企业的启示
2.1 创新产品和服务, 增强品牌竞争力
咖啡陪你的创新产品有“特别拿铁——不含咖啡因的五谷/奶茶拿铁”和华夫饼。好的创新产品可以为餐厅带来销售额突飞猛进的增长。产品的创新可以向顾客收集关于产品改进和创新的建议, 或通过品尝竞争对手的产品来获得灵感, 也可以建立厨师团队定期进行产品的改进和创新研讨。
此外, 2014年咖啡陪你与招商银行的跨界合作开设了中国第一家“咖啡银行”, 将银行搬进咖啡店, 打造全新O2O金融模式的“咖啡银行”。对于咖啡陪你来说, 将银行搬进咖啡店相当于为顾客提供了金融增值服务, 特别对于有理财需求的高级商务人士。除此之外, 咖啡陪你还采用全新的O2O模式, 与顺丰快递合作, 通过手机下单定位实现“咖宅送”。
通过以上分析, 我国咖啡企业也要加强产品的创新研发, 创新饮品和餐品种类, 另外, 咖啡企业还要注重周边产品的研发, 比如速溶咖啡粉、固体饮料、咖啡豆、品牌吉祥物、咖啡杯、笔记本等, 不仅可以提高销售业绩, 还可以提高品牌的曝光度。
2.2 强势的广告促销策略
成功的广告促销策略往往建立在好的广告创意上, 凸显品牌的特点, 在2010年韩国MBC电视台播出的人气韩剧《秘密花园》, 男女主角在咖啡陪你拍摄了经典桥段“泡沫之吻”, 使咖啡陪你的知名度大幅提高。咖啡陪你成为电视剧中经常出现的咖啡馆, 在中国观众中认知度较高, 在进入中国两年内迅速扩张了上百家连锁店。
因此, 我国咖啡企业也可以通过电视、电影、广播和互联网等多种传媒手段介绍产品, 宣传品牌文化, 提高品牌的认知度。比如咖啡企业可以不定期地推出“生日聚会”、“浪漫情人节”、“欢度国庆”等促销活动, 拉近与消费者的距离, 增强消费者对品牌的认可度。
2.3 独具特色的餐厅布局设计
在视觉商品化的今天, 餐厅的布局和装修风格正在悄悄影响着消费者的行为。每一家咖啡陪你的门店看似大同小异, 但是又独具特色。在保持高度统一的标准下, 又不千篇一律, 发挥了各家门店不同的特色, 给顾客带来新鲜个性的感觉。
所以, 我国咖啡企业在进行咖啡馆门店设计的时候, 不仅要从灯光、气氛、形象等方面进行全面的考虑, 还要从主要消费群体的需求方面进行统筹安排。如果消费群体是偏向商务人士, 在设计风格上要体现出成熟稳重的特点;如果消费群体是偏向休闲娱乐, 在设计风格上要体现出轻松活泼的特点。具有鲜明特色的店面设计不仅可以吸引更多的顾客, 还可以帮助顾客记忆品牌, 加深对品牌的认可度, 提高顾客的“回头率”。
参考文献
[1]李子晨.咖啡茶饮业态备受追捧[N].国际商报, 2014-5-15 (A02) .
[2] (美) 克里斯托弗·洛夫洛克, (美) 约亨·沃茨著;韦福祥等译.服务营销 (原书第7版·全球版) [M].机械工业出版社, 2013.
[3]曹顺妮.都教授教你做咖啡[J].中国企业家, 2014 (7) .
[4]韦意.线上应用到线下服务[J].科技传播, 2013 (11) .
关键词：麦当劳 咖啡 星巴克 品牌 营销
一、麦当劳卖咖啡事件回顾
麦当劳快餐50年的经典搭配是“汉堡+薯条+可乐”。但是自2006年2月起，麦当劳在全美800家连锁店推出了自己的第一个咖啡品牌McCafe鲜煮咖啡（麦咖啡）。2008年1月，麦当劳对外宣布，将在美国近14000家餐厅设置咖啡吧。咖啡品种增加了由咖啡师精心调制的卡布奇诺、拿铁、摩卡咖啡以及Frappe饮品（类似于星巴克的星冰乐）。而此次菜单内容的增加是麦当劳近30年来规模最大的一次。一年后，麦当劳再次宣布将在美国60%的分店中设立“麦咖啡”品牌咖啡店。同时，麦当劳在欧洲、澳洲等市场也发力推广麦咖啡业务。
2009年6月，麦当劳将McCafe鲜煮咖啡（麦咖啡）正式引入中国内地，同时在中国北京、上海、广州、深圳等7个大城市正式推出麦咖啡，售价比星巴克低，24小时供应，可以续杯。至2011年4月，麦当劳在中国20个城市麦咖啡开业达到300多家。
麦当劳为什么要卖咖啡？咖啡连锁业人士认为麦当劳是在经济不景气，商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时，抢先布局。而外界普遍认为麦当劳是在挑战星巴克。麦当劳美国总裁唐·汤普森的解释是，“过去我们是把饮料当作用餐的附属物，现在我们也希望有人来麦当劳就是想喝我们的咖啡。”
麦当劳的意图是什么呢？
二、咖啡之争
1.麦当劳与星巴克
一提起快餐，多数人想到的是麦当劳，是汉堡、薯条、可乐、冰激凌。而说到咖啡，人们想到的必定是星巴克，是浓香的咖啡、精致的甜品，以及无线上网的优雅环境。这是两家什么企业呢？我们来认知一下：
麦当劳是全球第一快餐品牌，其核心介质是它与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备。有精准的目标消费群（儿童青少年、家庭）。
星巴克是全球最大的咖啡连锁店，其核心介质是其独有的消费方式。星巴克是把消费者的需求中心，由产品转向服务，再由服务转向体验，让顾客享受一种休闲方式，或者说是享受喝咖啡的时光。这就是“星巴克体验”。其目标人群是城市白领。
2.小小的咖啡粒与巨大的市场
在麦当劳未推卖麦咖啡之前，星巴克占有美国精品咖啡市场87%的份额，而麦当劳不足1%。
在美国，每天每5个美国人中就有1个人在喝咖啡。而据美国《国家咖啡协会》预统计，从2007年开始，每年的咖啡市场会增长至少4%，咖啡会成为除水以外最受欢迎的饮料。咖啡在全美的销售，包括餐馆、咖啡店和其他一些渠道将达到290亿美元的规模，比2006年要提高50%。
3.麦当劳与星巴克的竞争态势
麦当劳对外称，卖咖啡的计划是想使公司目前216亿美元的年销售额再多增加10亿美元。在美国，据说麦当劳卖咖啡已经风生水起，让星巴克坐立不安。美国的《消费者报告》早在2007年3月就报道麦当劳的滴馏咖啡，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克。现在在美国，一个消费者想要喝一杯白巧克力拿铁咖啡，不是去星巴克，而是去麦当劳。
三、麦当劳卖咖啡的营销策略解析
1.麦当劳卖咖啡的动因分析
麦当劳与星巴克一个是以“餐”为主，一个是以“饮”为主；一个是以“快”文化为主，一个是以“慢”文化为主。消费氛围麦当劳以快、吵、方便感、随意感取胜。而星巴克则以慢、静、场所感、空间感相对应；服务上一个庞杂，一个精专；经营上一个多元化，一个专业化；他们如何形成竞争？
麦当劳卖咖啡是其非品牌核心的服务内容，是行业的跨界销售行为，按消费行业学的规律，如果麦当劳要灭掉星巴克，就必须另建一个品类体系才行，而不能在现有快餐品类中去建咖啡的新品牌。那么星巴克在惧怕什么呢？麦当劳是一个与星巴克具有同样竞争力的相关企业，无论是从品牌，服务，产品，质量，还是目标受众认知与客户粘性，麦当劳都轻而易举的就能与星巴克形成竞争的格局。他只需改变一点点管理与技术，就可以提供与星巴克相当的产品与服务，试想一下，如果麦当劳在全球的30000多家分都卖咖啡，那情形是多么可怕。这恐怕是星巴克恐慌的主要原因。
从以上麦当劳的种种举措与效果看，要憾动星巴克的地位决非一朝之功。在全球咖啡己成为水以外最受欢迎的饮料，咖啡市场如此之大，再加上咖啡产品的全球口味，麦当劳为咖啡丰厚的利润所动，这是麦当劳卖咖啡的动因之一；在美国有证据显示，麦当劳卖咖啡的加盟店1个月的销售额上升了8.1%，主要是咖啡饮料的加入和丰盛的早餐的增加。说明麦当劳卖咖啡拉动了其快餐相关产品的增加。这是麦当劳卖咖啡的动因之二；麦当劳是在经济不景气，商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时（如星巴克2008年业绩受挫），才大规模推出麦咖啡的，在市场效果超出预期后，才有了麦当劳加建“咖啡吧”的布局，显然是欲将跟餐业务的咖啡饮品改为主导业务图谋更大的品类市场。这是麦当劳卖咖啡的动因之三。
2.麦当劳卖咖啡的结果分析
①麦当劳凭其强大的品牌影响力与网络渠道，能迅速打开市场，赢得目标人群对产品的认知。但麦当劳的消费环境与氛围与星巴克不同，难以形成正面冲击，正如星巴克之外，还有很多上岛咖啡等只是星巴克咖啡品类的一个补充一样，麦当劳的加入亦然。麦当劳咖啡形成不了一个品类，只可能是快餐汉堡品类中的一个重要产品而己。
②麦当劳咖啡能成其产品中增长较快的产品。麦当劳既看重咖啡单项产品的获利能力，也看重咖啡所能带来的边际效应，在全面导入咖啡这项新产品后，带动蛋糕、点心和早餐的成倍增长。
③麦当劳的“快餐”定位，本身是和人们心智之中的咖啡文化相冲突的。麦咖啡的“容易获得”和“低价”这两点绝非咖啡文化的必需品。再者麦当劳快餐是功能消费，而咖啡本身仅是一种饮料，取得再好的成绩，也只能是多了一个产品而已，不可能形成主流。
④麦当劳的品牌联想是欢乐、快乐。即便推出咖啡稍“静”一点的产品，也不会影响其巨大品牌影响力，即消费者对麦当劳快餐的联想，否则就得不偿失。因此麦当劳咖啡只能是其它产品的背后推手。
综上，麦当劳卖咖啡的结果只能是利润的增加和相关产品的销售增长，难能形成一个新品类。
3.麦当劳卖咖啡的终极营销策略判断
一个品牌做到品类的代表，是品牌管理的至高原理，如麦当劳之于汉堡包，星巴克之于咖啡。一个产品或服务做到这个境界，就很难惧怕所谓的竞争，如果相互之间形成跨界销售，结果只能是更专业的卖得好。
创造品牌的核心是形成品类，跨界营销的核心是创造新品类，麦当劳已经是一个品类的代表，无论推出多少新产品与服务，也只能是为这个品类加分，也就是说如果麦当劳有灭掉星巴克之心，就必须另建一个品类体系（咖啡），这是巨人“自己拌自己一跤”的愚蠢战术。星巴克就是在无限扩张后，低价推出了系列餐点、速溶咖啡、“经济套餐”等，致使来星巴克的消费人群起了变化，导致2008年后举步维艰。麦当劳断不会赴星巴克后尘，他卖咖啡只能是为了发挥麦当劳品牌更大的市场作用，继而承载更多的产品，从大的市场利益出发，逐长远之利才是麦当劳卖咖啡策略的真正核心。
参考文献：
1. 麦咖啡欲“叫板”星巴克 在定价招聘上“比阔” http：//finance.huanqiu.com
2. 霍华德·舒尔茨 展望星巴克之未来 2011年1月5日
3. 麦当劳官方网站：http：//www.mcdonalds.com
小组成员：崔 强 侯亚飞
黄胜海 徐翠平王迎莹 张 栋
目录
一、前言...................................................................2
二、企业概况...............................................................3
三、网络营销环境分析......................................................3
（一）宏观环境分析...............................................................................................................3
①中国经济发展趋势.......................................................................................................3 ②中国地区文化...............................................................................................................3
（二）产品分析.......................................................................................................................4
（三）行业竞争状况分析.......................................................................................................4
（四）消费者市场和购买行为分析.......................................................................................4
1.消费者经济因素分析....................................................................................................4 2.消费者心理因素分析..................................................................................................5
（五）SWOT分析......................................................................................................................5
四、网络营销设计方案......................................................5
（一）网络营销目标...............................................................................................................5
（二）网络营销战略...............................................................................................................5
（三）网络营销实施策略.......................................................................................................6
1.产品策略........................................................................................................................6 2.价格策略........................................................................................................................6 3.客户关系管理策略........................................................................................................7
五、方案实施计划..........................................................7
（一）具体行动方案...............................................................................................................7 1.活动主题........................................................................................................................7 2.活动时间........................................................................................................................7 3.线上活动内容................................................................................................................7
（二）策划方案各项费用预算及效果...................................................................................8
（三）方案调整.......................................................................................................................8
一、前言
雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。
二、企业概况
雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。
三、网络营销环境分析
（一）宏观环境分析
①中国经济发展趋势
就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。
②中国地区文化
对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推
崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。
（二）产品分析
雀巢咖啡产品种类： 雀巢咖啡1+2 雀巢冰咖啡1+2 雀巢卡布奇诺咖啡
雀巢咖啡一杯装
雀巢100%纯咖啡
雀巢咖啡伴侣
雀巢咖啡礼盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡金牌咖啡礼盒 宗旨：咖啡就是雀巢
广告口号
：我的灵感一刻
我的雀巢咖啡 综合概述：
速溶咖啡第一次出现在1938年,目前已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡.同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。
（三）行业竞争状况分析
在速溶咖啡行业雀巢咖啡的最主要竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。
（四）消费者市场和购买行为分析
1.消费者经济因素分析
18岁以下
18岁以下消费者群体由于多数威在校学生，没有固定收入，主要经济来源主靠父母，并且极其有限，所占比重比较小
18——35
以都市白领阶层居多，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，其中绝大多数人已经有足够多的经济来源。在校学生或
刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品 在校学生或刚刚工作，收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。
36——45
生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。46——
高品质生活，懂得享受，生活有规律，不易接受新事物，不易改变。消费非必需品能力下降。
2.消费者心理因素分析
随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。
（五）SWOT分析
优势
品牌的优势
资本雄厚、规模庞大、先进的科研实力、先进的管理概念
劣势
科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响
地域公共关系的影响
机会
发展中国家的市场潜力巨大
科技革命使低成本经营成为可能
威胁
各分支领域内产品不乏强力竞争对手
地域政治的影响
四、网络营销设计方案
（一）网络营销目标
在半年内市场占有率提高5%到8%，使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。
通过本方案的实施，辐射各媒体的立体传播，迅速打响雀巢的知名度，使雀巢产品能够家喻户晓，加深雀巢在人们心目中的地位,从浓浓的这种感觉开始,使雀巢随着知名度的提高而提高销售量。
（二）网络营销战略
市场定位
1、目标消费群定位细分原则:
由于年龄的差异确定了消费偏好的差异,终端销售人员记录好顾客资料公司统计好后,有利于公司的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售广告设计也可以进行有目的介绍和宣传,获取良好效果.2、主要目标顾客群体：白领商旅人士大学生。
3、细分目标顾客群体特征：
白领：经济能力强，工作压力大，经常加班，需要一定的提神饮料；
商旅人士：因工作需要经常四处奔波，洽谈业务；
大学生：青春，活力，追求时尚。
（三）网络营销实施策略
1.产品策略
从口味的多样化、最高标准化、一般化的经销策略，到购买与引用的便捷化，这些迎合了市场及人性的需求。雀巢推出多种咖啡产品，满足不同消费者需求以达到全面占咖啡
市场的目的。雀巢针对西安市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。
2.价格策略
定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段。因此，雀巢公司应该根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销等因素，正确选择定价策略。作为雀巢咖啡，我们做出如下策略：
<1> 新产品的定价策略（1）撇油定价策略
这是一种高价格的定价策略，雀巢的新咖啡饮料上市初期，因为产品的新颖性，可以获得高额利润。由于价格较高，不仅能在短期内取得较大的利润，而且可以在竞争加剧时采取降价策略：雀巢可以限制竞争者的加入；符合消费者对待价格由高到低的心理。
（2）渗透定价策略
这是种低价格策略。利用这种策略定价的雀巢咖啡产品潜在市场范围广，需求弹性大，可以降低生产成本。由于价格较低，一方面可以迅速打开产品的销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面可以阻止竞争对手加入，有利于控制市场。
（3）满意定价策略
雀巢为了适应市场的需要，可以首先对消费者进行抽样的市场调查，了解市场对新口味咖啡所期望的零售价格，即了解消费者愿意为此产品支付的平均价格，然后根据调查的结果倒算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产。新产品上市定出适中价格，使雀巢咖啡获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。增加了销量，也可以获得丰厚利润。
<2> 心理定价策略
此定价策略是一种根据消费者心里动机而制定的。我们的建议是：高价定价策略咖啡是一种高贵典雅的标志！定价格时应该采取整数，能够显示消费者的身份满足消费者的虚荣心理，因为它的目标顾客群体是白领、商旅以及学生。
<3> 渠道策略
一方面满足了不同市场的不同需求，一方面雀巢咖啡都不采用烘焙咖啡业者的销售网，而是透过一般商店（超市或餐厅），因此可以获得更多的顾客层，并且绝对避免零售店库存缺乏，而能适时的补给。这样有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。并且要搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入西安百姓的生活中。
<4> 促销策略（1）消费者购买一定数量的雀巢咖啡后，可获得一些优惠券（只对买雀巢咖啡有用），促使二次消费。
（2）在每瓶或者每袋咖啡中附带一张刮奖卡，刮开后有机会获得雀巢咖啡提供的精美礼品一份。
（3）与几大游戏公司合作，买雀巢咖啡可以获得适量的此游戏当中的游戏币。
（4）可以随雀巢咖啡产品附带一些记录关于雀巢咖啡的发展与文化等信息的光盘或精致宣传小册，让更多消费者了解雀巢咖啡，从而扩大影响力与知名度，进一步扩大消费市场。
（5）另外在节假日可以利用终端商家进行大范围的促销活动，以提高雀巢咖啡的影响力。
3.客户关系管理策略
（1）建立消费者个人信息数据库。
为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。
（2）定期与顾客保持联系。
你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。
五、方案实施计划
（一）具体行动方案
根据以上网络营销策略，我们推出了一个具体的线上活动方案，主要针对中青年学生一族和都市白领。之所以针对他们，主要是因为他们思想前卫追求时尚，对价格的敏感度较高。具体方案如下：
1.活动主题
“来雀巢咖啡网站，品味时尚生活，赢超级大奖”
2.活动时间
从××××年××月××日开始到××××年××月××日截止。
3.线上活动内容
（1）活动参与形式
本次线上的参与形式主要以抽奖为主，只要是注册雀巢咖啡网站的用户，均有机会参加抽奖，100%的中奖机会。在线时间越长，抽奖机会越多。
（2）宣传方式
通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机 会；并在各大网站上发布网络广告；和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。（3）奖品设置
奖项
奖品
数额
一等奖
周大福I love you so金版套装一个
10名
二等奖
周大福福星宝宝冠军系列中任一款
20名
三等奖
雀巢金牌咖啡一盒
50名
优秀奖
雀巢咖啡网站荣誉会员
参加活动的所有人 其中，雀巢公司及相关工作人员不能参与抽奖活动，如参加并且获得奖品者，其获奖资格将被取消。抽奖方式：后台数据库随机抽取。
获奖名单公布：抽奖结束后将于x年x月x日前公布获奖名单，发布唯一平台为雀巢咖啡中文网站。对于获奖者，我们会根据注册信息中留下的联系方式进行联系，奖品将会在x年x月x日前以快递形式发出。
（二）策划方案各项费用预算及效果
本次线上活动的具体预算及效果如下：
（1）网上活动费用和网络广告费用及其他支出（包括奖品费用，人员支出等等）预计为××万元。
（2）本次活动预计会有××万人参加，从而达到提升品牌知名度的目的。
（3）利用口碑效应，是这次活动从线上传到线下。
（4）通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。
（三）方案调整
世界是变化的，因此方案也要有变动以应对突发情况：
（1）可以根据用户的参与度调整预算，适当的增加或者减少
（2）根据参与人数的多少，可以适当的增加奖品。
咖啡市场调查报告1
为了开一家专门针对大学生消费的咖啡馆，并且成功经营这样一间与众不同的咖啡馆，我们对郑州大学做了详细的市场调查和方案分析。
项目介绍。
品牌名称：大学生咖啡馆。
性质：休闲类咖啡馆
文化：优雅情调，环保，自由精神，自我空间。经营范围：咖啡、饮品、西点、甜及小吃。
产品价格：咖啡部分为中等水平，部分为中高等水平，价格基本保持在16~20之间，特色产品价格略高。
场地和装修：拱形的窗户搭配棉麻质感的桌布，营造简洁悠然的环境。面积约70平方米左右，大约有4台4人座、6台2人座、1台3人座和1台6人座，装修完成后一次同时可容纳约26－37人喝咖啡。
郑州大学是一所老校区，流动人口较少，人口的单一性决定了任何生意在褪去了最初的新鲜感之后都会趋于平淡，这是郑州大学市场的劣势，但是只要有消费者，消耗品就是长期具有需求量的，咖啡，食品均属于消耗品的范畴。
一、调查目的：了解咖啡馆在大学生中的市场。近年来，大学，闲暇时间开始增多，于是大学生生活享受方面的需求开始强烈，
因此，我们决定以大学生为调查对象，对校园里的咖啡馆市场作一次调研。
二、调查对象：大学生
三、调查地点：郑州大学
四、调查时间：20xx年11月15日——20xx年11月17日
五、调查方式：书面问卷为了使调查具有亲切性，我们放弃了普遍的网络问卷形式，而采用书面问卷进行调查的方式。
六、调查方法：
1.由调查小组成员共同协商确定问卷内容，以书面文件形式确定，交由本人进行制作成电子版调查问卷。
2.电子问卷制作完成并通过无错测试后，分发负责调查成员。
3.动员调查小组所有成员进行广泛宣传。
4.调查完成后，由全体小组成员对调查统计数据进行分析5.撰写调研报告。
七、调查数据统计分析：本次调查共有70人参加并且完成了问卷，来自郑州大学大学生，分别有30名男生与40名女生参与调查。并且参加调查的学生大部分为18~20岁，保证了本次调查对象的精确性。我们主要针对大学生对咖啡馆的看法和建议进行调查。
1．大学生去咖啡馆的原因及对咖啡馆的需求：数据显示，有60%的大学生都是不定时间的。同时有30%是定期的一月一次。而70%都是为了休闲娱乐，15%是为了工作。从这些数据中看出
咖啡对于大学生的需求是较高的。无论是休闲娱乐还是工作，咖啡馆都能为其提供一个安静的环境与空间。
2.大学生对咖啡馆的要求：数据显示，①在咖啡馆必备元素方面，有75%的大学生认为咖啡馆应有无线上网和书籍杂志阅读。其余25%人支持影音播放和游戏。②在品种方面，80%大学生都认为品种要多，除咖啡外还应有西点和饮料。③价格方面，有65%的大学生认为咖啡的合理价格在16~30之间，30元往上占少数。由此得出大学生在昂贵的学费下，大学生的生活水平处在中等水平上。对咖啡馆的要求较高，说明大学生对于生活的品质较注重，对生活享受方面需求较强烈。最重要的是，大学生的消费能力有限。
3.大学生平常去的咖啡馆及看重的因素：经调查，在两个开放问题中，有65%的大学生平常去的咖啡馆都是学校附近的，牌子多而繁杂，例如怡在塘璜、有杯咖啡等咖啡馆。有25%的大学生则一贯坚持选择星巴克、迪欧、CAFFEBENED等品牌咖啡店。还有10%的大学生不喜欢去咖啡店。另外，有90%的大学生非常看重咖啡馆的环境与服务以及口感，如果他们是咖啡馆的老板，他们将会尤其注重这三点。不可忽略的是，品牌的知名度在大学生的心中占据着或多或少的地位。因此，我们应当尽量将咖啡馆的知名度提高，至少增加在大学生心中的分量。
咖啡市场调查报告2
经营咖啡店作为一种富有情调的行业，备受时尚人士的欢迎，在赚钱之余还能兼顾生活品位的追求，的确是两全其美的选择。所以，许多初涉商海的年轻人喜欢经营咖啡店，使咖啡店具备了丰厚的年轻时尚气息，从而让咖啡馆更加吸引人。
事实上，目前国内大、中、小城市都兴起了经营咖啡店的热潮。
详细的市场调查和方案分析，如下：
品牌名称：xx咖啡馆。
性质：休闲人文类咖啡馆。
背景：来自地中海的风情与享受。
文化：情调、人文、环保、自由精神、自我空间。
经营范围：咖啡、西点、饮品、花果茶、甜品。
产品价格：咖啡部分为中高水平，其他部分为中等水平，价格基本保持与同类休闲去处的同步率，特色产品价格略高。
场地和装修：拱形的落地窗搭配棉麻质感的桌布，营造简洁悠然的环境。面积70平方米左右，大约有4台4座、6台2人座、1台3人座和1台6人座，装修完成后一次同时可容纳26—37人喝咖啡。
一、市场机会分析
城关是新洲区的一个行政中心，流动人口较少，人口的单一性决定了任何生意在褪去了最初的新鲜感之后都会趋于平淡，这是城关的市场劣势，但是只要有消费者，消耗品就是长期具有需求量的，咖啡、西点均属于消耗品的范畴。随着社会的发展，在城关，人们的生活水平有了很大提高，闲暇时间开始增多，于是生活享受方面的需求开始强烈，这点从城关越来越多开张的西餐厅和更为精美的装修中可以提现。
伴随着城关经济圈的建设，越来越多的机构进入到城关，这对城关的娱乐休闲行业有了更大的、更多元化的需求。
城关每年都有大量高中毕业生进入外地大学，对新事物接受度高，对生活品质更为追求的他们是寒暑假期间的重点客户。
在城关，一部分人把喝咖啡看作意见奢侈的事情，典雅的装潢，精致的餐具，彬彬有礼的侍应生，他们把这些看作是一种遥不可及的贵族消费的体现，而我创办咖啡馆的主要目的是给消费者提供一个不同于酒吧、KTV热闹氛围的社交场所，让人在工作应酬之余得到片刻身心的放松，所以从市场切入点就是不同于一般高端咖啡馆的。
二、消费者分析
心理因素：现代社会工作生活压力大，城市喧嚣，人们更需要一个放松心灵的地方和朋友聊聊天，消磨自己的时间，品味咖啡等。咖啡文化是一种有品味的生活方式，也是一种精神层面的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的
消费习惯和我做的问卷调查得到证实。
社会因素：城关流动人口少，信息传播慢，咖啡文化知者少，但同时外来人口增多，外出求学务工者增多，以及强大的互联网，他们将带来对咖啡的需求、认同、以及传播，因为在大城市，咖啡文化已经相当成熟，咖啡馆是人们情感交流与压力释放的好地方。
三、消费分类
1、外来人士：
越来越多的外来人士，商务人士，求学归来者能够把对咖啡简餐的需求带到白城关，并促进行业的发展。
2、环境需求者：
咖啡馆既不像酒吧那么喧闹，也不像快餐店那么匆忙，无论休闲还是谈话都十分方便，是作为商谈，沟通的好场所，也是思考、独处以及处理问题的好场所。
3、追求时尚者：
由于网络的发达，越来越多的年轻人向往大城市的小资情调，咖啡馆是这种情感重要的依托。他们追求品味和个性，不拘泥于固定的模式，消费能力总体来说比较有限，但群体庞大，对西方文化认同感高，对咖啡简餐文化能起到推动作用，是值得培养忠实客户的群体。
4、情侣消费者。
四、竞争者分析。
我的定位客户将从酒吧、休闲吧转移过来，通过各种活动和经营多元化特色吸引客户，并以此培养忠实客户，新行业的开拓，路途艰辛，前途光明。
主要的竞争者一类是奶茶店、休闲吧，主要面向低档消费者，城关这一类消费者很多，奶茶、冰饮15-25元/杯，提供座位方便交流，环境一般，是学生群体的首要竞争者，由于城关没有中档咖啡馆，这个群体中消费能力较强，希望和一般人区别开的将是我们发展的客户。
另一类是酒吧、茶楼，通常100多元就能尽请享受一晚上，提供私人包厢，主要面向对环境有特别需求者和追求时尚者，是首要的竞争对手，需要费些心思争取客户。
五、营销策略。
1、定位准确：
特色的饮食，消遣，高档次的享受，大众化的价格，以及咖啡，简餐，甜品，人文浪漫于一体的氛围，结合城关人的消费习惯，我们定位为中档消费，多功能型咖啡馆，以同步于酒吧咖啡类的价格，和完全不同于酒吧的环境、更多元化的产品吸引客户，刺激消费。
要成功做好一个市场，一定要有相当的消费者，可城关认可咖啡西餐的人并不多，怎样吸引消费者是首要为题，为了打破人们的隔阂，我们可以走亲民路线，除了必要的广告外，利用悬挂小黑板等道具，进行软性宣传，让更多的人走进咖啡馆，在满足2、3类消费者的需求上，面向中档消费者为主，兼有甜品简餐的舒适和咖啡的浪漫，走特色咖啡馆的道路。
2、产品创新：
我们面对的不是追求正宗贵族咖啡的消费者，而是更大的多元化消费群体，他们需要的不是正宗而是合适，所以在经营过程中要不断开发适合城关人口味和
心理的产品。比如推出组合消费，男性消费者喜欢咖啡，套餐里可以搭配一些女性消费者喜欢的水果、冰淇淋等，经营过程中可以视情况而搭配别的组合。
3、传播策略：
做生意最重要的是口碑效应，城关消费市场日趋成熟，人们愿意为良好的环境买单，抓住这一点心理特征，店里环境要独具个性，消费者在这里要感受到一种文化，一种对生活的态度，这样他们就会传递给亲朋好友，进而形成口碑。
4、服务策略：
音乐播放，wifi无线网络，温暖环境，VIP卡，简餐，甜品，书籍阅读，电影放映，公益活动，旅行活动，摄影活动，交友活动等。
5.广告策略：
在墙面贴上异形创意海报，这些海报宣传咖啡馆的特色、主题、活动等，使人看到之后都觉得我们的咖啡馆是别具一格的，让人觉得他进来这间咖啡馆是物有所值的，开心而来满足而归，才可能使他成为我们咖啡馆的回头客。用兵之计，攻心为上，而这些画面的内容一定要抓住顾客的心，顾客进来，就一定要让他得到不一样的精神享受，这样他下次才会再来。POP广告，内容要能塑造整个咖啡厅的形象与气氛，媒体终端广告。企业合作广告。
六、装修风格。
咖啡馆的定位为休闲人文类咖啡馆，旨在给客户带来温暖放松的体验，所以我拟定选用地中海装修风格，区别与咖啡馆普遍的深色系，装修风格也将是小店的特色之一。
地中海风格的建筑特色是，拱门与半拱门、马蹄状的门窗，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。此外，墙面处(只要不是承重墙)均可运用半穿凿或者全穿凿的方式来塑造室内的景中窗，这是地中海风格的一个情趣之处。（这些实现率视最终的店铺情况而定。）
地中海风格最大的魅力，来自于纯美的色彩组合，白灰泥墙，拱廊与拱门，拼贴马赛克，陶砖，海蓝色的屋瓦和门窗，蓝白主调搭配咖啡色系，带来温暖，明亮的视觉效果，以书架，隔断，音乐等营造私密，安静的空间感受，让人全身心的放松。
用清爽，自然，安宁的氛围来诠释地中海的自由精神，这比欧洲风格更为符合中国人的审美观念。多元化的使用装饰品，让咖啡馆的特色吸引客户，并且让人难忘，从外观和风格上反映经营特色。
七、店铺选址。
选址是一家店能否生存下去，能否成功经营的重中之重，店铺的地址决定了很大一部
分消费群的延伸。老气站，横店影视城，中心街自然是优先考虑的地方，但其转让费，租金都相对较高，成本无形中增加很多。我所做的问卷调查中，很多人选择了街头巷尾这一选项，这样的地方需要认真寻找及考察，其必然租金低，成本压力减少，但它意味着不大的人流量，宣传工作将成为重点。
八、财务规划。
因为店铺未定、投资计划未构成、和我对咖啡行业未进行渗透性的了解等客观原因，预算方面只能做出初步的设想。即：
装修投资：(按100平方预算)
1.室内外装修费用（墙面、地面、吊顶、门窗、灯具）：装修费用与咖啡馆的面积、风格、定位、餐品种类、地理位置、投资额度、装修材料等诸多因素有关。约：35000元。
2.水、电、空调、通风、管线费用。约8000元。
3.厨房工程、水池费用。约：6500元。
4.卫生间工程、蹲便器、洗手池费用。约：4000元。
5.吧台费用。约：5500元。
6.桌椅费用。约：15000元。
7.门头及导视系统、音响系统费用。约：6500元。
8.窗帘、其他装饰品费用。约：2500元
装修投资总计约：83000元。
设备投资：
基本设备（冰箱、冰沙机、制冰机、冷藏蛋糕柜）。约2500元.
杯具、餐具、勺、菜单及其他用品。约：20xx元。
咖啡相关设备：RANCILIO silvia半自动咖啡机+rocky电动磨豆机。约：7500元。
软水器。约：20xx元。
敲粉盒、布粉器、奶油枪等。约：300元。
其他厨房设备：灶具、调料台、餐具柜、消毒柜、微波炉、炊具和刀具。约：1000元。
设备投资总计约：15300元。
运营费用：（投资规划中应预留10个月的运营费用）
1、固定费用：房租，预计3000/月×3=9000元。（无转让费的情况下。）
工资：1000×3=3000元。
固定资产折旧：（与固定资产总值和摊销的年限相关）。
2、变动费用：水、电、煤气、电话费等，预计500/月×3=1500元。工商、环保、消防、税、卫生等证照费用。约：1500元。
原物料成本（含运输、包装）。约：5000元。
广告宣传（资料印制、卡类）。约：1000元。
其他费用、营业外支出。约：1000元。
运营费用总计约：2元。
流动资金。预计10000元。
备用资金。预计20000元。
开业投资总计约：150300元。（空调、咖啡机、装饰品等成品价格参考来源于淘宝网。）
预留充足的规划资金：备用资金、开店资金、流动资金缺一不可，这是无形的保险，即便计划暂时失败，还能沉稳撤退。
九、盈利规划。
产品供应：
A、咖啡类：各品牌纯咖啡单杯售价为20元/杯---45元/杯，意大利壶装咖啡为30元/壶---55元/壶，比利时壶装咖啡为88元/壶---128元/壶，花式咖啡为15
元/杯---20元/杯。
B、果汁饮品类：其中分为单品果汁及混合果汁两类，均以新鲜水果为原材料，杯售价为15元/杯。鸡尾饮品为15元/杯
C、茶类
1）红茶、绿茶、乌龙茶：选料较为精细，但专业制作水平一般，售价为15元/杯---18元/杯
2）风味花果茶：选料广泛，讲究视觉效果，主要针对女性消费群体，杯售价为15元/杯---18元/杯；壶装售价为28元/壶---48元/壶
3）欧式茶、奶茶及营养品：选料广泛，品种较多，比较注重口感，主要针对女性消费群体，杯售价为15元/杯---18元/杯
D、冷饮及果盘
冷饮主要产品为：奶昔、冰沙、雪泡、圣代；售价为8元/份---18元/份果盘：选择季节时令水果，讲究视觉效果，精雕细琢，但有点过于华而不实，售价为35元/份---58元/份
E、简餐、甜品类
简餐以冷制作的松饼、吐司、三明治、意面等为主，售价为12元/份---25元/份
甜品以各类蛋糕、布丁等为主，售价为8元/份---30元/份。
根据人均消费能力、咖啡馆座位数、客座率情况、营业天数预估月营业额，可根据下列公式计算：（转台率：是指一天内座位台、换顾客的次数。）
收入最小化的情况下营业额预计：每人平均消费额15元×咖啡馆座位数37×客满系数0.5（一半）×转台率（按无计算）×营业天数30=8325元。
成本构成预计：房租3000元+水电等500元+咖啡类原料800元+甜品简餐茶类原料500元+资产折旧500元+其他支出1000元=6300元。（商用454g的豆子出品57杯左右，48-68/包）
最小化利润预计为：8325-6300=20xx元。
最后，关于证照办理，菜单设定，活动设定等细节方面的事情，将是店铺谈妥后需要执行的问题。
总结：这是一份详细的市场调查报告，对很多问题有了更深刻的认知，对这个市场也从最初的梦想化转变为理性的分析，这期间我翻阅了很多资料，制作了问卷调查表，接触不同的人请他们为我填写问卷并接受我的咨询，看了很多别人的策划方案和很多别人的成功经验，以及营销方面的案例，我自己得到大量信息的同时也产生了强烈的匮乏感，我知道我还有很长很艰辛的路要走，转型创业的代价，对行业的了解，自身的能力都需要我不断调正心态和补充学习。
咖啡市场调查报告3
一、店面情况
调查地点：朝阳区财富中心公寓写字楼A座
调查时间：20xx年9月
调查方法：实地调查
二、内容
现在生活节奏的加快，人们越来越喜欢在下班之后或休闲之余，三五人小憩一下，或情侣约会，或一人看书想问题，而咖啡馆正是这么一个安静浪漫的场所。咖啡能够消除疲劳，减肥等诸多优点，关键是喝咖啡往往代表一种生活状态。教育水平、收入和喝咖啡的频率是成正比的，喜欢喝咖啡的人往往钟爱发达国家的生活方式，更注重店面的装修和浪漫氛围。北京是个综合性的大都市，特别是年轻白领和大学生越来越喜欢这种消费，愿意花二三十元喝一杯专业的咖啡，在布置精美的咖啡店消磨一下午。随着经济的发展，越来越多的人离不开咖啡文化。通过对查理布朗咖啡财富中心店的实地调查得出以下基本方案。
1.财富中心地段人群以城市白领为主。
咖啡店周围坐落着财富中心，远洋等多座写字楼，还有正在兴建中的，来往的行人多是西装革履，举止优雅，年龄在二十到四十的受众人群。
由于咖啡店地处财富中心公寓写字楼翼楼的一层拐角处，不是很显眼，虽然高处写着“I am here，café”，仍然要找好久才能看到。在早高峰和晚高峰时该地段人流量大，中午吃饭的时候和下午也会忙碌一些。并且外带的情况会多一些。
2.营销手段，用创意和服务方式来体现市场间隔。
不远处有一家星巴克，椅子搬到外面，里面还在排队。星巴克的顾客群为25—35岁，由于地段处在商务中心，25—35岁是最主要的一部分人群，价格也是差不多，所以来体现市场就要看创意和服务方式。产品可以主打花样咖啡。
（1）人文关怀。由于星巴克入驻北京时间长，有了固有的文化和经营模式，开始了标准化的批量生产模式，更类似于麦当劳，肯德基。查理布朗在中国还刚刚起步，建立品牌尤为重要，如今互联网很发达，技术很重要，但是创意的内容，人们会自然的和朋友分享和品牌互动，这是星巴克相比欠缺的。要赋予品牌人文关怀，这就要在产品细节和服务上下功夫。每天宣传咖啡文化，让喜欢咖啡的人更了解自己的所爱。由于店面小，可以在外卖上下功夫，可以生产速溶咖啡，为顾客每人赠送一包。服务人员要热情，大方，服务周到。
（2）社会责任。如今社会有个共同的主题那就是环保，在这方面提高企业的社会责任，会让人们对这个品牌产生好感。例如外卖带走的杯子再回收，制成便签赠送给老顾客等。
（3）反向而行。举个例子，由于周围大多数为白领一族。每周五天的工作时间，只要有三天购买查理布朗咖啡，其中有一天购买星巴克，那么第五天就可以免费喝到咖啡。（可以不用如此严格，次数可以累加）为他颁发“不忠诚卡片”。
（4）热点话题+互动性，通过咖啡让人们走到一起。每家店一台电视，不是放电影，不是放歌曲，而是微博。如今企业最热门的推广就属微博了，针对每天的热点话题，在店内或不在店内的顾客都可展开讨论，每天奖励一位最佳辩手。
这样从中增加了粉丝，得到了关注。
（5）促销活动。不同的节日主题不同的促销，还有团购和打折，优惠券等。
3.运营各方面的工作计划和月度预算。
通过对财富中心店的初步市场调查，发现市场知名度和竞争力都有欠缺，店面位置不显眼。因此在环境和服务质量还有营销上要做相关调整。
（1）优劣势。（优）查理布朗咖啡是美国品牌，拥有自己特色的主题咖啡厅。对于咖啡人们往往喜欢国外的品牌，因为味道纯正和稳定，咖啡样式可爱温馨。特色的氛围能吸引年轻人的注意。另外，可以针对地段的不同店面装修可以分为主题咖啡厅和简约大方的商务咖啡厅。地点对于零售的产业影响很大，所以针对不同消费者要做不同的迎合。（劣）产品味道可以更好，环境一般，服务一般。
（2）竞争对手。附近的星巴克等。
（3）改进。每周员工进行一次培训，总结不足，提升服务质量。装修上简约大方，logo显眼，突出特色。一切以消费者的需求为奋斗目标。
（4）营销。同上“2.营销手段，用创意和服务方式来体现市场间隔。”
月度预算：财富中心店大概100平左右，7名员工，假设需要14000元的工资；水电费可能要1千元；工商税务可能也要1千元；租金2万元。总共36000元，再加上原材料的费用和一些书籍杂志易耗品大概是4万—5万。
4.人员配置及排班。
在客流量少的时候需要三人，一人负责收银，一人负责制作，一人负责巡台。在客流量最多的时候要保证所有员工的合理调配。
A班：8:30—17:30，三名员工；B班：14:00—22:00，三名员工；一人休息。
5.员工薪酬以及是否提供吃住。
普通员工基本工资1600，加上补贴200和完成销售业绩获得的奖金。企业刚开始发展提供吃住是可实施的，但是长远发展是很困难的，不建议提供吃住。
6.员工大量流动要保证人员充足。
（1）可以借鉴麦当劳或者海底捞的一些员工福利制度。店长，主管，储备干部和正式员工签订合同，上五险，假期可以接收大学生兼职。对于工作时间长的员工可以提供“父母补贴”，“住房补贴”和相应奖励。对于员工的内部提拔要定期评比，例如每月评选优秀员工，普通员工提拔成为领班，领班提拔成为新店的店长等。要让每位员工发挥自己的能力，看到职业的美好未来。
（2）可在网上或者店里长期进行招聘信息的发布来应对员工的流动，能及时补上空缺。
综上所述，中国的咖啡店市场潜力很大，除了星巴克，上岛这些早已入驻的相比传统模式的咖啡厅之外，的确需要一个像查理布朗咖啡这样有独特风格充满新奇和年轻人幻想的场所。
咖啡市场调查报告4
一、简 介
雀巢集团简介
拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。
20xx年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。
雀巢公司，由亨利?内斯特莱(Hei Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。20xx年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。
二、产品分析
雀巢咖啡的物质属性分析
雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。
对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中
高档咖啡，价格较高。
深度市场属性
速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期极端，雀巢公司每年都会投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有较高的品牌忠诚度，市场前景乐观，对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡的市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场
营销环境
三、消费者分析
与吃饭不同，喝咖啡是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买咖啡的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 产品机会点分析：
1，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。
2，在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势，发展多元化市场。
3，继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。
四、市 场 综 合 分 析
麦斯威尔咖啡
雀巢咖啡在中国市场的最大竞争对手。 英文名称
Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的`3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。
蓝山咖啡
蓝山咖啡是指由产自牙买加蓝山的咖啡豆冲泡而成的
咖啡。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点，不仅口味浓郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用，但是因产量极少，价格昂贵无比，在中国市场并不是得到大批量选择。
摩卡咖啡
摩卡咖啡是意式拿铁咖啡 (Café Latté) 的变种。和经典的意式拿铁咖啡一样，它通常是由三分之一的意式特浓咖啡 和三分之二的奶沫配成，不过它还会加入少量巧克力。巧克力通常会以巧克力糖浆的形式添加，但某些咖啡售卖系统便会以即溶巧克力粉取代。有时，打起了的奶油、可可粉，和绵花糖都会加在上面用来加重咖啡的香味和作为装饰之用，一般需求量比较小通常见于咖啡厅，不如雀巢速溶咖啡的方便。
广 告 点 分 析
20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中国民众的距离。
咖啡市场调查报告5
了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京8个城市的2465名近3个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。
主流产品——速溶咖啡
数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达02.2％，过半数者（58.4％）喝过三合一袋装咖啡。16.8％的人喝过焙炒咖啡，20.4％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6.0％，经常喝的为38.4％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1％。
分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。
目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。
主要人群——中青年人
数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。
进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.0％。
分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
主要因素——味道诱人
数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。
分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。
主要信息——电视广告
数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86.4％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。
进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37.3％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。
分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。
结论及建议
速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。
广告起着影响消费的重要作用广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。
瞄准都市上班族中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。
咖啡产品的推广应该富含“文化气息”咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。
提高产品的市场竞争力咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品00％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的10％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。
咖啡市场调查报告6
了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京8个城市的2465名近3个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。
主流产品——速溶咖啡
数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92．2％，过半数者（58．4％）喝过三合一袋装咖啡。16．8％的人喝过焙炒咖啡，29．4％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6．0％，经常喝的为38．4％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13．1％。
分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。
目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。
主要人群——中青年人
数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24．0％，20～30岁占了18．0％。
进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55．1％，女性为44．9％。
分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
主要因素——味道诱人
数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8．3分位居第一，其次是饮用方便性，为7．4分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。
分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。
主要信息——电视广告
数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86．4％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。
进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37．3％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。
分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。
结论及建议
速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。
广告起着影响消费的重要作用 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。
瞄准都市上班族 中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。
咖啡产品的推广应该富含“文化气息” 咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。
提高产品的市场竞争力 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品90％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的10％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。
咖啡市场调查报告7
市场分析
20xx-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的
咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。
介绍：
咖啡厅主要有三类，一类是：酒店附设。主要功能及服务对象为高级白领、外籍人士，因而，咖啡厅定位高档、环境优雅、原料多从国外进口。二类是：高档专业咖啡厅，主要面对外籍人士及白领阶层，一般的装修档次为环境闲适、风格独特、经营一至两个系列的特色咖啡厅。三类是：由中挡次咖啡厅和连锁咖啡店组成，适应中高档消费群体，价格是主要优势，相对而言，主要是对环境有特别的需求，根本区别于其他服务场所，而我们要做的就是第三类咖啡厅。
消费者分析
心理因素：随着现在上网的广泛流行，越来越多的人选择网上聊天，如QQ，人人网等各种交友网站，对众多网友来说更多的是便捷，足不出门就可以轻松聊天，更容易找到情投意合之人。可是越发熟络的下一个便是网友见面的问题，多少人因为这个上当受骗而对这有恐惧感，而我们咖啡厅提供的便是给网友安全的保障，针对这个我店采用各种措施，无疑在心灵上给人以安全感，经过大众宣传后便有自己的名气，俗话说金杯银杯不如人们的口碑，这样的话就会有越来越多的消费者选择这店，所以我们的潜在消费者很多。
另一方面，现代社会工作生活压力大，城市喧嚣，人们更需要一个放松心灵的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的时间，品位咖啡等。咖啡文化是一种有品位的生活方式，也是一种精神层面的东西，所以人际交往中咖啡是必不可少的，再者人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的消费习惯和我做的问卷调查得到印证。
社会因素：互联网的强大，将带来大众对咖啡的需求、认同、以及传播，由此可见在大城市咖啡文化已经相当成熟，咖啡店成为网友见面第一首选，同时也是人们情感交流与压力释放的好地方。
竞争者分析
主要的竞争者一类是奶茶店、休闲吧，主要面向低档消费者，南坪这一类消费者很多，奶茶、冰饮5-8元/杯，提供座位方便交流，环境一般，是大众群体的首要竞争者，这个群体中消费能力较强，希望和一般人区别开的将是我们发展的客户。另一类是酒吧、茶楼、ktv，通常100多元就能尽请享受一晚上，提供私人包厢，主要面向对环境有
特别需求者和追求时尚者，也是主要的竞争对手，需要费些心思争取客户。
优势
1、为广大网友提供安全的环境见面，重点在对顾客安全的保障
2、地理位置优势，更接近大众，方便大家做其他事如逛街看电影
院等，节省顾客时间成本，方便消费者入店消费。
3、人口流动大，网友见面需求越来越多，但对地方的选取表示怀
疑，我们在闹中求静，前景好，针对不同人群有不同的消费可供选择。
4、室内环境优雅，我们的文化特色在于专门设有主题包间，里面
根据各国文化装修同时配有各国著名小吃。还有桌游协会等供大家现场玩。弱势
1、市场竞争大，周边知名咖啡厅较多，如星巴克，米萝咖啡，源
典咖啡，两岸咖啡，巴扎克咖啡等
2、实力上不及其他知名咖啡厅，管理经验不足，影响力比较薄弱
3、竞争对手开店时间较早，技术娴熟，有做各种口味咖啡的经验
4、知名度不高，知道的人很少，需要推广与打磨机会
一、前言
当下经济发展迅速，人们生活的节奏加快，面临的压力增加，为缓解自身疲劳，放松心情，越来越多的人选择休闲时尚的咖啡屋。潜在的消费群体，广阔的市场，为该行业的发展奠定了很好的基础。喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。咖啡屋正在成为人们与他人 沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能 提供给消费者高层次的精神享受。换换咖啡屋的特色 在于以物易物，其不仅满足了人们对物的需求，也体 现了一种绿色、低碳、环保的社会经济发展模式。
为了解时尚休闲咖啡屋在消费者的需求情况，以便做好时尚休闲咖啡屋的创业工作，必须对当前的咖啡消费市场进行系统的调研，因此我们此次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点，即消费者、市场、竞争者来进行。
二、调查目的1、为休闲咖啡屋在吉林农业科技学院附近进行创业营销策划提供客观依据。
2、为团队今后创业提供有关的市场信息，更好的开展管理、销售、生产以及新产品的研发等相关工作。
三、市场调查内容
(一)消费者
1.消费者统计资料(年龄、性别、年级、月生活费额度、家庭构成等)
2.消费者对时尚休闲咖啡屋的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等)
3.消费者对进入时尚休闲咖啡屋内的购买形态(消费过什么、消费地点、消费标准、消费品种等)
4.消费者理想的时尚休闲咖啡屋描述
(二)市场
1.吉林农业科技学院周围地区的经济发展水平
2.吉林农业科技学院周围消费者需求及购买力状况
3.吉林农业科技学院周围市场潜力测评
4.吉林农业科技学院周围的店面数量、种类、品牌状况
5.吉林农业科技学院周围时尚休闲咖啡小屋的选址状况
(三)竞争者
1.吉林农业科技学院周围现有哪几种品牌店面，店内销售品种、档次等
2.吉林农业科技学院周围现有休闲娱乐场所经营状况
3． 各品牌、各类型咖啡的主要购买者描述
4.竞争对手的广告策略及销售策略
四、调查对象及抽样
对象组成：吉林农业科技学院在校学生为主，学院周围小区居民为辅 消费者：情侣，桌游及动漫爱好者
竞争对手： 吉林农业科技学院周围的西餐厅，快餐厅，奶茶饮品店等 抽样方式：随机抽样
消费者：以问卷调查的方式拦截访问
五、市场调查方法
1.访谈为主：
A、店内访问
B、拦截访问（路边）
2.观察为辅：
以顾客身份去竞争对手处，观察其店内装潢、布局、营业方式、服务态度等。访员要求：
1.仪表端正、大方。
2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。
3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。
4.具有市场调查访谈经验。
5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
六、市场调查程序及安排
第一阶段：
初步市场调查，分析现阶段销售状况2天
第二阶段：计划阶段
确定目标，制定计划2天
审定计划1天
确认修正计划1天
第三阶段：问卷阶段
问卷设计2天
问卷调整、确认2天
问卷印制1天
第四阶段：实施阶段
访员培训1天
实施执行5天
第五阶段：研究分析
数据输入处理2天
数据研究、分析2天
第六阶段：报告阶段
报告书写2天
报告打印1天
调查实施自计划、问卷确认后执行
七、调查总结
学生
按可支配收入划分
低收入（500元/月以下）占21%； 中等收入（500-1000元/月）占28%；
中高收入（1000-1500元/月）占31%； 高收入（1500元以上/月）占10%。按对咖啡感兴趣划分
不感兴趣：19.7%； 感兴趣：80.3%。
按收入和兴趣同时划分
收入 兴趣 不感兴趣 感兴趣
低收入 4.1% 16.9%
中收入 7.4% 30.5%
中高收入 6.1% 24.9%
高收入 2.0% 8.1%
有上表可见：对咖啡不感兴趣的低收入者有4.1%；
对咖啡不感兴趣的中收入者有7.4%；
对咖啡不感兴趣的中高收入者有6.1%；
对咖啡不感兴趣的高收入者有2.0%；
对咖啡感兴趣的低收入者有16.9%；
对咖啡感兴趣的中收入者有30.5%；
对咖啡感兴趣的中高收入者有 24.9%；
对咖啡感兴趣的高收入者有8.1%。
教师
按文化价值观念和生活方式划分
对西方文化完全认同和理解，以西餐为主要饮食方式（包括外教）15%； 能接受西方文化和西餐，饮食中西餐结合 50%；
偏爱中国文化，以中餐为主，西餐为辅的饮食习惯 25%；
小结
虽然咖啡屋周边餐饮类商铺琳琅满目，但多为以饭市为主要经营项目的饭馆，像咖啡屋那样可供顾客休憩闲聊的却不多，就算是某某小站，跟咖啡屋以主导的经营方向还是相异的，由此可见咖啡屋的同业竞争对手并不多。相对于区域市场的竞争对手，咖啡屋有4项明显的优势：
1咖啡屋缤纷多彩的出品
这里有来自8个不同产地的咖啡豆，其中最著名的是来自南美牙买加的蓝山咖啡。咖啡屋的镇店之宝是火焰系列咖啡，包括皇室柠檬咖啡，爱尔兰咖啡和皇家咖啡。皇室柠檬咖啡既保持了香浓的口感，又有柠檬的清香，并混有白兰地的清甜，喝了之后使人精神倍加。爱尔兰咖啡是射手座的代表咖啡，做法比较新潮。制作时，一条清幽的蓝色火柱从天而降，令人惊叹陶醉。单品蒸馏咖啡是真正的纯品咖啡，而在品位一杯香浓的纯品咖啡时，能同时感受到西方深厚的文化。2咖啡屋亲切殷勤的服务咖啡屋现有38名工作人员，包括一名高级调酒师。他们统一着装，男生为粉紫色背心、衬衫加西裤，女生为粉红色套裙。他们都经过专业训练，态度亲切、服务贴心。这些服务生是经过严格考核才挑选出来的，首先是要经过面试和笔试初步确定人选，再让他们到二沙岛的玫瑰西餐厅实习了一个月，熟悉服务工作，并通过整体综合表现确定最终入选人员。
3咖啡屋舒适优雅的环境
装修的高雅和摆设的别出心裁是某某咖啡屋的一大特点。一进门，首先呈现在眼前的是摆设着咖啡机、陶瓷杯、葡萄酒瓶，蓝山咖啡树和随意铺散着的咖啡豆的展台。门的左手边陈设着徐真华校长赠送的一艘军舰模型。咖啡厅中央摆放着一大麻袋哥伦比亚咖啡豆。阳光透过典雅的帘席的余辉，给咖啡屋营造了一个宁静、温馨的环境。天蓝色的屋顶和墙上挂着的壁画为咖啡屋平添几分艺术气息。桌上摆放着的精制玻璃装饰品及设计独特酒杯，这更为咖啡屋增添几许情调。在咖啡屋一角，透明的玻璃地板下光滑的鹅卵石与细腻的沙砾在灯光的照射下闪着点点光斑，这充分体现出设计人员心思的细致。除此以外，爵士乐更为这优雅舒适的环境平添了几分浪漫。
4咖啡屋的低价格高品质
毕竟这是以服务学生为中心的专业实习基地、勤工助学中心，咖啡屋产品的价格要比市面上的同质产品要低40%—50%，但产品的品质决不打折扣。
八、经营宗旨和市场营销战略
经营宗旨：以“一流理念，一流设计，一流管理，一流服务”为咖啡屋奉行的经营宗旨。
理念：咖啡屋全体员工秉着“传承文化，服务校园”的理念，不断提升自我，追求卓越。
设计：以幽雅别致的设计，为顾客提供舒适的休闲场所，缔造出独特的校园文化品牌。
管理：咖啡屋由学生自主管理经营，全体员工注重培养创新意识和劳动观念，不断提高自立自强的能力和管理经营的水平。
服务：咖啡屋坚持提供专业的服务，在服务过程中增强员工的责任意识和服务意识，从而提高校园师生的生活水平，改善校园的文化氛围。
纵向目标：以咖啡屋为平台，构筑全校文化交流的空间，成为全校文化的荟萃中心。
星巴克 (Starbucks) 是美国西雅图的一家连锁咖啡公司, , 由杰拉德·鲍德温、戈登·波克和泽乌·西格尔共同创办于1971年, 是全球最大的咖啡连锁店。目前的中国市场中, 星巴克在现任董事长舒尔茨的经营下, 预计到2019年中国星巴克门店将达3400家, 比现在的1600家门店翻一番, 甚至更多。星巴克旗下零售产品包括纯手工制作的浓缩咖啡、全球顶级的咖啡豆、卡布基诺、摩卡咖啡、美式咖啡和多款咖啡冷热饮料和茶饮料、还有新鲜美味、形状各异的糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
从一开始, 星巴克经营者想卖的就是咖啡带给顾客的咖啡文化和体验感受。星巴克舒适典雅的环境, 融合西方文化气息, 散发着纯正浓厚的咖啡香味, 耳边还有清雅舒缓的轻音乐, 在这种独特的咖啡馆中获得的是独特的感官享受和体验。
二、星巴克的服务营销现状
(一) 星巴克的服务营销特征
1. 星巴克的体验营销
体验营销通过简单的感受产品和服务, 充分刺激和调动消费者的感触和情感, 给予消费者内心的感觉, 是个人情绪, 是精神上的体验。
星巴克展现的西方文化氛围, 幽雅独特的人文环境, 纯正浓厚的咖啡香味, 再加上清雅的音乐, 烘托出一种“星巴克情调”让人不自觉的产生想要来一杯咖啡的需求。把咖啡作为传递浪漫格调的一个载体, 以顾客体验为中心, 销售咖啡文化, 让有品位, 有内涵的人喝有文化情调的咖啡。
2. 典雅舒适的第三空间
星巴克选择了一种非家, 非办公的中间状态“第三空间”, 星巴克的绿色美人血标识代表了最好的咖啡, 更加体现了高质量的现代生活方式, 其目标市场定位于一些疲劳于工作的城市白领, 中产阶级, 他们追求时尚、高品位的生活, 对高档次的产品消费较多。为他们提供了一个类似中国茶馆, 能在这里放松心情, 休闲娱乐聚会的场所, 可以尽情的释放生活所带给他们的压力, 是一个除工作场所和生活居所以外的温馨舒适典雅的另一空间。
3. 星巴克的内部营销
企业的营销包括两个方面:内部营销和外部营销, 星巴克首先注重对伙伴式员工的内部营销, 秉承“员工第一、顾客第二、股东第三”的信念, 还推出“咖啡豆股票”计划。星巴克认为, 企业的竞争力之一在于员工对星巴克咖啡文化的认可和热爱, 员工的热情和专业知识是主要的资源, 是唯一呈现在顾客面前的服务展现, 企业只有依靠这样的员工, 才能把所有的产品和服务准确地传达给顾客, 让顾客的感受值能满足期望值, 提高顾客的感知服务质量, 最终提高顾客的忠诚度。
(二) 星巴克服务营销存在的问题
随着星巴克咖啡现已走进中国的城市生活, 笔者根据星巴克的服务营销特征, 选择杭州星巴克店进行观察, 并随机对顾客进行了询问, 总结出几条杭州星巴克在服务质量上的差距, 服务营销中存在的缺陷。
1. 服务的实际感受值与顾客的期望值存在差距
随着经济的发展和人们生活质量的不断上升, 对于咖啡生活的要求也是越来越高, 一些白领人群、中产阶级等他们希望在空余时间有“第三生活空间”, 尽情地释放生活所带给他们的压力, 则星巴克就是他们的不二选择, 体验自由、个性、舒适的星巴克咖啡文化。但是目前杭州星巴克所展现的“第三空间”与其所要体现的“第三空间”所具有的舒适性还存在一定的差距, 例如室内环境嘈杂, 拥挤, 在大堂内需要服务时无人响应, 问题没有得到及时解决, 导致顾客的期望满意度降低。
2. 星巴克片面追求经济效益, 缺乏产品及服务方面的创新, 降低竞争力
星巴克看好中国市场, 预计到2019年中国星巴克门店将达3400家, 比现在的1600家门店翻一番, 甚至更多。在中国的发展正处于大踏步阶段, 在杭州星巴克可说是门庭若市, 在急速扩张门店时, 产品创新和服务创新缺乏个性特色, 消费者体验消费、情感消费无法满足, 与COSTA和韩派代表——咖啡陪你, 产品类似, 在产品创新上体现不出竞争优势。
3. 服务人员在实际服务传递中表现不佳
成功的产品销售并不是一个产品本身带给顾客的价值, 星巴克注重咖啡文化, 体验消费, 服务人员扮演了顾客与星巴克文化沟通的中间人角色, 是直接接触顾客的关键人员, 其服务态度决定了顾客的实际满意度, 但在实际的服务过程中还是体现出服务人员对顾客态度不佳, 会员积分不熟悉, 对顾客正常的要求无法满足, 不能照应到店内消费的所有顾客。
4. 星巴克在中国发展需注重本土化问题
品牌本土化是开拓中国市场, 适应本地文化的主要策略。根据中国本土文化, 在产品中, 星巴克推出粽子、茶饮料、早餐服务, 其注重本土化理念, 积极宣传品牌, 增加品牌文化认同感, 增强品牌亲和力。但是中国茶文化源远流长, 这几乎已经成为人们的生活习惯了, 尤其是一些长辈们, 对中国茶有着深厚的研究和热爱, 热衷于中国式茶馆, 在中国的咖啡市场培育将是一项艰巨的任务;其次中国人口流量增多, 咖啡体验空间所要展现的核心价值将会慢慢减弱, 会逐渐沦落为闹市的咖啡。
三、星巴克服务营销策略的改进措施
(一) 注重企业员工的专业培训, 全面提升员工的综合素质
树立员工良好的服务意识, 从而使工作输出优质的服务, 是星巴克一种长远的策略。要想做好顾客满意的服务, 就要不断的提升员工素质, 要求员工热爱咖啡文化, 对咖啡拥有高度的热枕, 并具有一定的责任心。首先, 培训员工拥有广泛的专业化知识和服务意识, 提高员工对服务理念的理解认知度, 从精神上认同服务理念;其次可以采取“薪酬绩效”的方式来激励员工, 充分调动员工的积极性和工作热情。员工自身也要养成良好的工作习惯, 明确服务意识, 做到双向沟通, 以最独特的服务来赢得客户的青睐。
(二) 产品创新, 提升品牌效益
根据当地顾客的需求开发产品, 在原有的产品上进行创新, 使创新的咖啡产品更能符合当地顾客的亲睐。目前我国咖啡品种类似, 大多数咖啡店几乎都拥有相同品种的咖啡, 只是其产品的口味及特色有所不同而已, 并没有突出产品上的创新, 而可以替代星巴克咖啡的有果汁、奶茶等非咖啡饮品。
星巴克可以在确保咖啡品质的情况下, 综合果汁、奶茶等产品, 推出不同性能的产品, 例如水果类咖啡, 奶茶咖啡, 能更好的吸引喜好水果的女性消费者和奶茶热爱者进行消费;还可以根据中国的悠久茶文化, 推出绿茶、红茶咖啡, 在不破坏咖啡的本质, 将茶文化彻底融入咖啡, 做到中西方文化的结合, 吸引更多热爱茶的文人雅士光顾。星巴克对不同的消费者提供不同品种的咖啡, 做到产品多样化, 新颖化和系列化, 使其在产品创新上得到竞争优势。
(三) 暂缓迅速扩张门店
星巴克在中国市场发展越来越快, 由于中国人口较大, 星巴克门店可说是门庭若市。星巴克采取超速扩张门店的有效方法, 但这并没有带来预期的财政收入, 还出现危机。首先, 分析星巴克自身现实和中国市场, 在目前发达的网络时代, 推出网上或微信搜寻附近门店自动点餐, 设定一定时间范围到门店取餐, 提前请顾客网上点餐, 能提前参与到服务的过程中, 抵消在拥挤的时刻排队等待的焦虑与烦杂感, 达到顾客的满意, 为顾客做到细致入微的全方位服务, 这一服务不只应对于各省省城, 还要应用于各个县城, 做到全方位服务。
(四) 制定服务蓝图策略, 提高服务质量
服务蓝图详细地描绘出服务系统和架构, 是一种有效描述服务传递过程的可视技术。包括从前台服务到后勤支持过程的全过程, 以便于更全面的观察出星巴克服务组织的服务质量差距产生的位置及其失败的服务, 通过这些服务质量差距进行分析, 确立正确的执行标准和方案, 以此来提高服务质量, 使顾客的感受值跟预期值相接近。
参考文献
[1]吴思远.浅谈星巴克的体验营销模式[J].对外经贸.2012 (08) :113-114
[2]朱燕.星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析[J].现代商业2013.9
[3]盛张付.星巴克的服务营销[J].企业改革与管理2010 (12) :45-47
雀巢大中华区食品及饮料部咖啡业务部门资深副总裁
土耳其人，1993年毕业于土耳其海峡大学，后又到瑞士洛桑I.M.D进修；1998年加入雀巢，在韩国担任咖啡市场总监；2001年，在雀巢土耳其担任全国重点客户销售总监；2003年，转去泰国担任咖啡市场总监；2006年回归韩国，任雀巢韩国咖啡业务部门执行总监；2010年，任雀巢台湾公司总经理；2013年，生任雀巢大中华区食品及饮料部咖啡业务部门资深副总裁。
作为最早一批进入中国的全球品牌，雀巢咖啡凭借30余年的用心经营，已经将风靡全球的咖啡文化带入中国。过去的几年中，雀巢咖啡在与年轻人沟通以及数字营销方面做了很多尝试。
2011年，雀巢咖啡隆重推出全新的品牌理念“活出敢性”，并邀请在年轻人中具有广泛影响力的韩寒做代言，希望鼓励年轻的消费群体，以积极的人生态度，有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面。2013年，时值雀巢咖啡诞生75周年，围绕着“一杯咖啡，世界无界”的主题，雀巢咖啡进行了一系列的传播，包括邀请代言人韩寒完成了一场世界咖啡之旅，分享世界主要咖啡产地的咖啡文化，并制作成纪录片分享给大家；同时在官方微博上建立了专题页面，以游戏的方式与消费者进行互动，邀请年轻人一起参与到雀巢咖啡的历史性时刻中。在这一活动中，数字媒体和意见领袖发挥了极为重要的作用，而这一活动也成为去年雀巢咖啡一个最为重要的项目。
在产品方面，2013年10月，雀巢还推出一款面向年轻人和新白领的胶囊咖啡机Dolce Gusto。在与中国消费者沟通方面，雀巢的策略是，通过雀巢咖啡新浪微博等互联网媒体平台提升产品的认知度，通过官方微信更深入地与消费者进行一对一的沟通与服务，通过天猫商城以及线下店铺的推广活动，给消费者打造咖啡馆式的生活体验，而所有这些平台都是相互协作的。
如今，消费者的媒体习惯更加数字化，我们要做的就是从内容上在不断提升和创新，将传统媒体和与数字媒体进行联动。未来，雀巢仍旧会深化与年轻人的沟通，具体从以下几方面着手：
利用深受年轻人喜爱的并与品牌调性非常匹配的音乐和创意为平台，
建立与年轻人的情感联系。连续多年开展以音乐和创意比赛为主题的活动，为年轻人提供一个属于他们自己的沟通平台。
以数字媒体形式为主，与年轻人对话。雀巢咖啡打造了雀巢咖啡中国官
方微博和雀巢咖啡豆瓣小站等年轻人非常喜爱的数字媒体平台。通过一系列线上线下的新颖互动，召集和吸引更多的90后与品牌直接对话，建立情感联系，增加品牌忠诚度，鼓励年轻人的第一杯咖啡从雀巢咖啡开始。
深入高效开展赠饮活动，吸引新生代咖啡爱好者。连续八年多，雀巢咖
啡深入到全国多所大学校园，共计将超过6百万杯香醇的“雀巢咖啡”，赠送给参与现场活动的同学们享用，受到大学生们的广泛欢迎。
2013营销感悟
内容本身永远都是品牌应该关注的重点.。因为消费者早已从被动接受信息到主动选择自己需要的内容，只有提供有价值的内容才能使品牌真正成为消费者生活的一部分。对营销人而言，更有效的方式来自从数字营销到数字化营销的转变。数字营销不单单只是利用数字化平台，更应将传统平台赋予数字化传播的方式，来更方便更立体的与消费者全面沟通。
技术指南
电子商务可以帮我们覆盖到最多受众——全国各地的消费者都可以在线上购买产品。消费者不但能够通过电子商务平台实现无地域限制的产品购买，还可以充分了解品牌和产品，并分享购物和使用体验，因此，对雀巢而言，电子商务不仅仅是一个销售渠道，还是重要的营销平台。
2014工作挑战
进入一个新的市场后，我非常愿意并通常会在第一时间做消费者家访、行市，与当地员工沟通，以亲身感受当地的消费者，还会密切关注并使用消费者经常使用的媒体。中国数字媒体的更新迭代简直可以用惊人来形容，而数字媒体的多样性和创新性，在为营销人带来机遇的同时，也带来极大挑战。我们必须随时跟进潮流，才能不被时代遗弃。
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