体验式营销方案（精选8篇）
王挪亚
体验营销这词着实火了好几年了，什么“体验营销时代”啊、“客户体验管理”啊、“客户体验感知”啊，这些时髦的词要是不能时不时的冒出几句来，你都不好意思说自己是做咨询搞培训的。
然而到底什么是“体验营销”？什么是“体验”？，貌似要是深究起来又都似是而非的说不清楚，最后勉强定义成：“什么通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”，拜托别这么晦涩难懂好不好！说了一堆，不就是给客户试用嘛，通过给客户试用卖东西的历史，准确的说已经有4000年了，参见《汉谟拉比法典》。这有什么新鲜，结果在互联网时代就把这个有4000年历史的古董演绎的神乎其神！而且还出现了专门做体验营销的咨询公司。
那么，到底什么是体验营销？那就要从体验说起，体验简单的说就是“感受”，你在寒风中就会感受到寒冷，你在骄阳下就会感受酷热，你站在悬崖边就会感受到恐惧，体验的定义就是这么简单。
当商品经济、服务经济发展到高级阶段，人们不再为衣食住行等物质需求担心，服务经济高度发达使人们有了更多的休闲时间，马斯洛第五项需求就开始出现，就是自我实现，说到自我实现需求确实比较复杂，如果简单的阐述就是寻求“自我刺激”，或者说自己认为刺激的事情，例如：征服珠峰、单人帆船环球等等。而越是摆脱了物质需求困扰的人（富人）对这种自我实现的需求就越大，而这个自我实现的本质就是去“体验”自己认为有价值的事情，或者说去体会那种感觉，哪怕是恐惧。
在当今社会，只要有一定群体的人有某种需求，就会出现满足你这种需求的组织。这些组织专门满足你通过体验行为得到的感觉并且收费，就是“体验营销”。体验营销就是把“体验”（感觉）当做一种商品卖出去的行为，体验营销绝不是把体验当做一种手段去卖其他产品。例如：美国的NASA和俄罗斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服务（商品），收费大概3000万美金，这就是标准的体验营销，NASA和俄罗斯航天局出售的是你在太空的感觉，旅游本质也是体验营销。
关键词：手工沙盘,市场营销课程,体验式教学方案设计
一、体验式教学的内涵
“体验”一词, 《现代汉语词典》解释为:通过实践来认识周围的事物;亲身经历。从上述解释可以看出, 体验是指通过亲身经历认识事物。从心理学角度看, 体验是在与一定经验的关联中发生的情感融入与态度生成, 它是包含认知在内的多种心理活动的综合。综上所述, 体验是通过亲身经历, 对事物进行情感、态度、认知的过程。在传统的授-受教学中, 情感的产生、态度的改变、认知的升华是很难实现的, 只有通过体验, 才能够将事物产生情感、改变态度、深度认知。故而, 也只有通过体验式教学才能够将知识传授给学生。体验式教学是指教师以学生的认知规律和特点为基础, 创造与现实相同的或者类似的情境和机会, 呈现或再现、还原教学内容, 使学生在亲身经历的过程中产生情感、理解并运用知识、发展综合素质能力、生成意义的教学观和教学形式。体验式教学模式的基础是建构主义的学习观, 并遵从它的基本理念, 即学习是学习主体主动建构的过程, 这种观点要求学生的学习是主观能动性的, 而不是被动的。在体验式教学中, 教师不仅仅是知识的灌输者, 而应该是情感的调动者、知识的引导人、技能的培训师。在传统的教学中, 教师的教是机械的、没有生机的, 基本上无法培养学生的创新精神和创新能力, 学生的学也是被动的、机械地简单重复, 彼此之间感情的互动是非常少的。而在体验式教学中, 教师是对学生进行指导, 转变学生对知识的情感、态度、认知, 使学生从“要我学”转变到“我要学”。学生在体验式教学中, 对学校充满热情和兴趣, 积极地投入到学习中, 主动学习知识, 提高学生的学习能力、知识运用能力以及其他各种能力。体验式教学是师生感情互动的过程, 在教师的引导下, 大多学生对学习在感情上由消极到积极, 在态度上由被动转为主动, 在认知上由肤浅到深入。学生应该将已知的知识、生活中的经验、学习的热情带到体验式教学中, 使课堂更加充满生机和活力, 同时提高自己的知识理解能力和运用能力。
二、市场营销课程实施体验式教学的必要性
市场营销课程的应用性、创新性极强, 它研究的内容主要是企业的营销活动及其规律性。因此, 在课程教学过程中除了对专业知识与操作技能的要求外, 还强调学生营销基本素质、营销思维及创新能力的培养, 这样学生才能更好地把理论应用于实际营销工作中。同时, 市场营销类课程大多是以往经验的总结与升华, 与周围的生活密切相关。学生大多在生活过程中或多或少都接触得到, 有直观的感受。体验式教学的实施能充分调动和激发了学生的学习热情和兴趣, 同时更容易接受所学课程的知识和更容易将理论转化为实践。
1. 激发了学生的学习热情和兴趣。
(1) 基于手工沙盘的体验式教学让学生能够切身地感受企业的经营管理理念。学生通过手工沙盘进行实战演练, 通过市场预测和产品、市场组合策略等了解了企业市场营销的核心:产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略, 使学生能够切实感知企业市场营销的基本流程和经营决策, 使学生对这门课程更加有兴趣, 使教学更加贴近现实生活中的企业市场运营。 (2) 将学生分为若干团队, 会促进团队中每个成员的彼此合作和学习, 已达到共赢。团队运营使得每一团队中的成员必须参与到团队中, 彼此分工协作, 从队员的互动合作中, 制定最适合企业的决策。在队员的互动中, 队员可以从中发现自己的缺点, 学习别人的优点, 学会学习, 学会合作。最后, 团队之间以竞赛的方式开展体验式教学更能充分调动学生的热情, 能充分激发学生的兴趣, 使其全身心投入其中, 让学生从被动学习转化为主动学习。在手工沙盘的开展中, 学生由于充满热情和取胜的强烈意愿, 不仅会将已学的各种理论和方法运用到模拟企业的经营运营中, 还会主动学习新的知识运用到沙盘经营中, 加强了学生对旧知识的理解和新知识的学习。
2. 市场营销的体验式教学能够取得了良好的教学效果。
(1) 加深和扩展学生对理论知识的理解。传统的市场营销教学方式是将理论知识和案例相结合来教学的, 虽然有案例协助知识点的理解, 但是市场营销这门学科比较活、比较虚, 学生不能切身体会到市场营销这门学科在现实运用中的重要性和不善于运用这门学科到现实生活中, 只是学到了这门学科的皮毛。而基于沙盘模拟的体验式教学方式能够让学生切身体会市场营销的理论知识如何运用运用到企业中, 让学生能够更好地理解市场营销理论知识。 (2) 提供了从错误中学习的能力。在手工沙盘的运营过程中, 团队不借助老师的帮助, 总会有这种那种的错误, 会给虚拟企业带来损失, 让学生更深入地了解到企业的运营不仅仅是纸上谈兵的事, 需要综合考虑诸多因素, 给学生上了宝贵的一课。只有这样学生才能够更好地将知识运用到现实生活中, 更好地更全面地考虑问题。 (3) 提高了学生的学习能力和综合素质。基于手工沙盘的体验式教学只是提供给学生一个将知识运用的平台, 所有的决策制定和实施都是由学生完成, 学生在沙盘的实施中不断的完善自己的理论知识体系和增强自己的决策能力、应变能力。同时, 通过团队竞赛的方式, 不断增强自己的团队合作能力、沟通能力。最后, 通过每周的团队得失体会演讲, 增强了学生的演讲表达能力。
三、基于手工沙盘的市场营销课程设计
“企业经营手工沙盘”教学以手工沙盘为载体, 学生们通过在模拟公司中扮演公司总裁、营销总监、财务总监、运营总监等不同角色, 在团队中不同的角色彼此合作, 完成企业的日常生产、销售、财务等管理活动。它给学生提供具体的模拟运营环境, 让学生能够将理论和实际结合起来, 具有直观、感性的特点。以企业经营手工沙盘为基础, 市场营销课程的体验式教学内容可从以下几方面展开。
1. 市场预测。
每个经营年度初, 学生须根据市场供给和市场需求对每种产品在每一个市场的销售额和销售单价进行预测, 然后填列市场预测表。具体内容如表一。
首先, 需要对市场需求进行预测。我们需要了解每种产品的特性, 从而结合其他外部环境因素, 推测出每一个市场每种产品的需求趋势。其次, 需要对市场供给进行预测。我们可以侦查同类公司的生产线状况、产品开发情况、市场开发情况, 推测各种市场上的各种产品的库存量、下年预估生产量, 然后统计分析出各种市场上的各种产品的市场供给量。最后, 需要根据市场需求和市场供给对销量和单价进行预测。我们需要结合公司历年的销售量和单价对下一年的情况进行预测。
2. 产品与市场组合策略。
每个经营年度初, 学生须根据根据生产部门提供的产能预估情况、库存商品数量、每种产品每个市场的销售量和销售价格预测等情况, 为每种产品选择广告投放市场和投放量, 填列广告投入单, 具体格式如表二所示。
交易会结束后, 每个公司须将所拿到的市场订单进行登记, 具体格式如表三所示。
3. 销售部门与其他职能部门的配合。
在教学过程中, 教师须让学生充分体验销售职能战略的特点。销售策略的制定要围绕企业总体战略目标来展开。同时, 每一个经营年度结束, 需根据企业内外情况的变化对市场策略进行适当的调整。销售总监在交易会过程中, 须与生产总监和财务总监保持密切的联系。根据生产部门提供的未来产成品信息、财务部门提供的未来资金状况, 选择最适合本企业的订单。通过教学, 让学生充分体验市场营销工作与其他职能部门的紧密联系。
四、实施过程中应注意的问题
1. 因材施教, 根据学生的水平创设模拟情境。
体验式教学方法的应用要求营造一个与真实企业运营环境相接近的虚拟环境。手工沙盘模拟的企业运营环境与现实企业的运营环境不可能完全一样, 只是一个比较简单的虚拟环境。同时必须考虑到学生没有企业工作经验, 无法解决很多复杂的现实企业运营中的问题, 如果将虚拟环境设计的和现实企业环境一致, 容易导致学生无法解决诸多问题, 体验式课程无法进行下去。因此, 只有综合考虑学生的实际水平和现实的经营环境设计虚拟情景规则, 才能够是教学取得好效果。比如, 对企业面临的市场环境的设计, 在初级阶段可设计得相对稳定, 主要让学生熟悉产品市场的组合、营销战略的制定与调整、生产与销售的匹配等项工作。在提高阶段, 可将市场环境设计得复杂多变, 加进国际金融危机、价格战等内容, 增加企业经营的难度, 提高学生应付复杂多变的市场环境的能力。
2. 师生互动, 知情统一。
体验式教学是获取知识的一种方式、一种手段, 在教与学的双边活动中, 师生之间应该进行双向的、畅通无阻的沟通。体验式教学既强调了教师组织学生开展模拟企业运营的能力, 又突出了学生学习的主体地位。在教学过程中, 教师具有指导性的作用, 而教学中的主体是学生。教师通过设计情境和规则, 让学生亲身经历, 激发学生的积极性和转变学生的学习态度, 让学生的认知得到升华, 提高了对市场营销理论知识的理解和运用, 最后让学生通过演讲的形式将心得体会说出来, 进一步使知识得到升华。体验式教学真正发挥情感在学生理解知识和运用知识中的重要作用, 真正做到师生互动、知情统一。
3. 科学全面地评价学生的学习效果。
在实施体验式教学过程中, 学生既要学会专业知识的实际运用, 又要学会与人沟通的技巧, 还要具备团队合作的精神。因此, 在对学生的学习成绩进行评定时就要综合考虑多个学习目标的实现, 而不仅仅只是看重企业的经营业绩。我们的做法是:将各团队的最终经营业绩、学生的口头沟通能力、书面沟通能力各占成绩的三分之一, 综合评定成绩等级。
总之, 在手工沙盘模拟企业经营环境下, 市场营销课程体验式教学方案的设计可根据教学目的, 不断地作出调整, 以取得最佳的学习效果。
参考文献
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俗话说：耳听为虚，眼见为实。所以，还会有一些顽固不化的人，他们需要进一步的用自己的眼睛证明专家的观点。
此时及时推出产品体验环节，可以转化与进一步打消顽固不化的少数人的顾虑。
特福莱深谙此道，较熟练地在会议招商中运用了体验式营销，他们在此次会议营销中让加盟商上台进行汽车防弹安全膜产品现场体验活动，掀起了此次会议营销的高潮。新产品发布是特福莱此次大会的重头戏，推出了十款引领市场的最新产品。
会议营销应用于连锁行业招商，是由会议营销与招商的独特的优势决定的：一是人为地制造会议气氛，为招商创造良好的条件，符合人们的从众心理；二是进行知识营销，给加盟者理性投资的一个全新的理念；三是突出以人为本的服务营销和人海战术的特点；四是讲究各环节的把控及配合，尤其是会场中递进式的招商成交环节；五是制造娱乐和充分运用快乐营销的策略；六是讲究采集资源和邀约，需要会务和外联；七是一对多的招商方式，投资少、见效快等等。
在会议营销中加入体验营销效果就明显增加，体验最好在会议中进行，在汽车连锁招商操作中要结合产品的特点进行。如果实操者仅有会议营销经验，也还是不够的，用体验营销，针对的加盟商进行观念灌输；会议营销更多销售的是营销理念、行业前景与企业愿景，运用的是环环相扣的营销步骤、连锁知识、肯谈会和联谊等，所以要把会议营销和体验营销结合起来。
这种结合不是生硬的，而是有机的结合，既强调体验效果，更重视体验的概念，用体验营销就要用新的投资与连锁模式理念教育客户和引导客户，“创业者请选择连锁加盟，在相同的经营领域，个人创业的成功率低于20％，而加盟创业的成功率则高达80％－90％。”。
现在的加盟者已经比较成熟，投资更趋理性化，会议营销更能体现其优势；另外，汽车连锁的激烈竞争在加剧，导致特许商采用的招商模式各不相同，各家有各家的成功经验，有靠一种方式取胜的，也有几种招商模式结合成功的。如果有实力将几种招商方式有机地结合在一起，再加上多种招商策略的配合，使其各自发挥优势，互相弥补其不足，整合的招商加盟体系更具有市场竞争优势，是未来的发展方向。
在以招商为目的的会议营销中加入体验式营销，体验式会议营销并不仅仅是对产品的试用，而应该是让投资者对服务，品牌、实力的亲自感受；体验的目的也不仅仅是去感觉产品有多好，而更多的应成为与加盟商沟通的由头和引子。通过体验，能够打破过往招商模式中对产品与招商“硬推”的做法，使投资者自觉地听从特许商工作人员的良性引导，从而有效解决很多会前、会中、会后的难点，最终形成一种立体式招商服务。
体验式营销其实不是一个新的概念，在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行
业，早就已经普及了。例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体
验式营销随处可见，目前正被各行业广泛运用。早在几年前，摩托罗拉就在广州天
河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心”，让消费者可以尽情体验摩托罗
拉产品的魅力，如今汽车用品行业也越来越多地运用它，我们也可以到汽车用品的
产品展示中心去感受这种服务。显而易见，这种营销模式能为企业带来好的效益，追求进步发展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式，开展体验式营销也可以
有多种多样的做法，而我们最关心的是什么做法最有成效，要如何去开展。因此本
刊结合实例对这种营销模式如何在汽车用品行业运用进行探讨。
一、什么是体验式营销 体验式营销兴起
体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体
验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过程随着消费型态的
改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。
随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上
。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向” 的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在
通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向” 距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客
户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代
产品的功能价值。
就如世界上最著名的体验式营销专家——伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销（Experiential Marketing）》一书中指出的那样，体 验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销 的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时
是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者
行为与企业品牌经营的关键。
从某种意义上来看，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且
体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开
发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提
升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增
加客户价值，还将增加公司的利润。体验式营销的概念及特点
总结前面的内容，笔者将体验式营销的概念归纳了一下，仅供参考。体验式营
销是以“以客户为中心”为营销理念，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关
联五个角度，让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的
功能、特点等，给消费者主动选择权，以达到更大的营销效率的一种营销模式。相
比传统营销模式，体验式营销的优势有以下三点：第一，体验式营销具有很强的互 动性，消费者主动体验产品，主动传播产品信息；第二，活动的影响力不容忽视，一次成功的活动往往能在一个地区引起强烈的共鸣，引起口碑传播效应；第三，活
动针对性强，传播效率更高。观众通过亲临现场的体验来感受产品的好坏，没有虚
假和夸大的成份。第四，体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高，有利于提
高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。最典型的体验式营销的开展
方法是试用与演示。
体验式营销还涉及顾客（客户）体验管理，根据伯德·施密特在《顾客体验管
理》一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全
面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售
中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创 造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现
客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以
有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。
体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售企业的产品，它
检验消费情景，它面向的顾客既是理性的又是情感的，它的“体验”都有一个主题，开展的方法和工具有多种来源。这些都是体验式营销的关键性特点。
体验式营销的好处
体验式营销多体现为在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验；它能有
效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果；客户体验投入越多，品牌归属感越强。
体验式营销还给某些行业带来产业变革的巨大影响。如应用软件产业，专家认 为，体验式营销对它的向前发展产生巨大的推动力，将大大推动应用软件向中小企
业的渗透，促进应用软件普及时代的到来。以前，很多中小企业没有应用业务软件
处理系统，不是他们不想，而是他们害怕。他们对应用软件的畏惧心理、对应用软
件不可控的心态，导致应用软件在中小企业没有得到大规模的应用。体验式营销将
彻底改变用户的这种畏惧心理。一位曾经接受过某应用软件体验的用户说，“以前
觉得应用软件很神秘，经过应用软件的体验，我现在对应用软件的应用很有信心，一点都不觉得他存在什么难处。”其实，利用理念营销和产品营销手段的应用软件
提供商，某种程度上还故意将应用软件装扮成“神秘的产品”，这也在一定程度上
影响了应用软件的推广。
体验营销将给企业带来的另一个巨大变化是，应用的成功率将会大幅度提高，它向内挖掘潜能、向外发现可能性，令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的
。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实
施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对产品的态度更为客观，也更熟悉产 品应用的各个过程。这样，当用户真正去实施产品时，一般会起到事半功倍的效果
。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大
减少，实施周期会大大缩短。这给产品的提供商带来的，将是利润的提高。
体验式营销是一种更加贴近消费者的贴心服务，可以提高顾客满意度，更能提
高品牌的认知度和美誉度。
二、体验式营销运用的经典实例
也许对于前面的“什么是体验式营销”的理论解释你会有些模糊，那么下面为
你介绍的体验式营销经典运用实例，将更清晰地呈现什么是体验式营销。体验式营
销是一个概念，实现这个概念需要有做法来支撑，而在下面的实例中我们将看到不
同产品如何运用不同的做法来开展体验式营销。经典实例一：奇瑞汽车瑞虎3挑战赛
由于体验式营销已在各领域广泛运用，所以体验式营销随处可见，前面也提到
了，最典型体验式营销的做法之一是试用，如买衣服试穿，买食品试吃，买电器试
操作„„这些已经非常常见，这里首先要提一个离我们的行业很近的也很常见的体
验式营销案例：汽车试驾。今年年初，奇瑞汽车瑞虎3上市。之后奇瑞便随即在全国
十几个省市开展了瑞虎3“能驱能省，快意驰骋——瑞虎3挑战赛”，并举办了多场
新车试乘试驾会，目的就是让消费者亲临现场，切身感受瑞虎3经过产品升级后所呈
现给消费者更加优越的性能。在近距离的接触产品之后，消费者对产品的认识也将
更加理性，这比起虚无缥缈的广告宣传要实际不少。赛区举办方和参与者纷纷表示，这种体验式的活动给人印象深刻，通过这样的活动，可以让消费者更加全面的体
验、了解瑞虎3的产品性能特点。据奇瑞汽车统计，瑞虎3的月销量屡创新高。采用
体验式营销无疑是其此次成功销售的秘诀。经典实例二：宜家家居漂亮入华
在进入体验经济社会后，消费者在购买任何物品时是非常渴求体验的，对一样
试用可行性高的商品，店家如果不能让顾客试用，有很多顾客就可能会马上离开。消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是
否产生购买决策的关键。比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是
不是好用等等，不过很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，而来自于瑞
典的宜家家居用品超市却有力的利用了体验式营销，强烈鼓励消费者在卖场进行全
面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚
固等等。而且其提供的体验式营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客
是上帝”的感觉。宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，深
受大量消费者的喜爱。消费者喜欢宜家不但喜欢其家具产品的设计美观、独特，更
重要的是它让消费者倍感信赖，信赖正是来自于它的体验式营销模式。因为试用是
告诉了质量是禁得起考验，产品够好才不要害怕让顾客检验。经过体验后，消费者
能根据自己的判断作出自主选择的决定，这点也让消费者感到受尊重。另外，宜家
还提倡再体验，有些消费者还有不同的产品组合买到家之后不协调的担忧，宜家也
考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分
展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，消费者基本上可以体验出这些
家居组合的感觉以及体现出的格调。目前，宜家已经成为同行学习的榜样。
经典案例三：新加坡航空的快乐主题
体验式营销的体验包括情感体验，情感范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。以情感体验为中心的体验式营销的
运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到
感染，并融入这种情景中来。新加坡航空就聪明地利用这点，以带给乘客快乐为主
题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制
作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过情感体验，让乘客感到新加坡航空提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上十 大航空公司之一和获利最多的航空公司之一。
除上面列举的经典实例外还有，以情感体验为诉求点的一些较为成功的营销案
例：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”（亲情）的体验；俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长；“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴
请宾朋的时候多一份“友情”的体验；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受
到那种“美好爱情”的体验。
以行动体验为诉求点的成功营销案例：耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美
国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色 的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔 ·乔丹，升华身体运动的体验，是行动体验营销的经典。
感官体验式营销的成功应用案例：希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放
置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这
个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其
它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是视觉和触觉
体验的应用；另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这是嗅觉体验的应用；三星在苏宁电器店内开辟了视听体验中心，实际上那是三
星影音产品的销售点，这就是听觉与视觉体验的应用。
„„
三、体验式营销在汽车后市场的运用 体验式营销在汽车后市场盛行
体验式营销也已在汽车后市场被广泛运用，不同汽车用品运用了不同的手法开
展体验式营销。从笔者最近几个月的所见所闻中可以看到，体验式营销在汽车后市
场的应用非常频繁和明显。有例为证，比如：最近在深圳非常城市旗舰店举行的非
常城市音乐鉴赏会，该鉴赏会通过多部优秀音响改装车的音乐释放，让市民亲身体
验汽车音响的改装效果，以达到刺激普通民众的汽车音响消费欲望的目的，加上有
行内有名技师作鉴听指导，此次活动如愿地吸引了众多市民的参与，这就是非常城
市展开体验式营销一种形式。
再比如，在10月中旬举行的行业盛会——AAITF中，各位参展商使尽力气令展出 的产品吸引参观者，使用最多和最吸引观众的做法是将产品的实际体验带给参观者，许多展位都设立体验专区（中心），让参观者现场体验产品的功能、性能、特点
等，如同洲、博声、惠威；还有很多通过演示的方式让参观者体验产品的魅力，如
路畅将新款导航接至29寸的显示器进行演示、宝潍现场演示其新产品玻璃修复剂实
际修复功能，雄奇打开其生产的音响播放美妙的音乐；灯类如HID、LED也都打开电
源，可视倒车系统也被参展商装好、插上电源，参观者靠近它时就呈现真实的倒车
使用效果；更有联成国际这样的参展商，将其中一款汽车电动按摩椅摆出来，写明
“欢迎体验”告语，等等。对于体验最隆重其事的参展商要数深圳韩星，它引进韩
国一款电子节油产品，在展会首日的展馆外场举办节油真实体验活动，通过真实驾
车实验，让现场观众亲身体验产品的节油效果。参展商可谓将体验式营销带到了展
会现场，体验式营销被汽车后市场的各企业广泛运用再明显不过了。
还有一个值得一提的例子，2007年3月31日，好帮手与一汽大众广州品牌体验中
心合作，开展一场主题为“体验德系服务、领略GPS风潮”的体验活动。该活动通过
某网站的组织，集聚了一百多名车主到一汽大众广州品牌体验中心，进行大众汽车
旗下捷达、新宝来，速腾、甲克虫、GTI、辉腾等品牌德系高性能轿车的试驾，试驾
车中安装了好帮手的GPS导航产品，车主在感受德系车的性能之余又领略了GPS导航
产品的魅力。实际上，这次活动是好帮手的体验式营销与整车领域体验式营销的嫁
接。4S店以试驾这种形式开展体验营销已经非常常见，好帮手聪明地与这种试驾活
动搭线，顺利开展体验式营销，利用整车品牌的影响力推广自身的产品，并有力地
令产品深入终端消费群体。同时好帮手的参与整车试驾活动也分担4S店的活动费用，两者实现了互惠互利。
此外，许多企业原来的产品展示中心逐渐转变为产品体验中心，这说明这些企
业开始了引入了体验式营销，重视消费者的“体验”。这些例子都体现了体验式营
销已经在汽车后市场盛行。
体验式营销在汽车后市场的实际运用状况
前面所提到的例子仅仅是体现运用体验式营销的其中一件事或一项做法，仅汽
车后市场在运用体验式营销，但不知道其运用程度。体验式营销在汽车后市场的实
际运用状况如何，汽车后市场的企业如何运用和贯彻体验式营销，这些内容都是行
内企业需要了解的，因为人人都有借鉴学习的心理，想要向别人借鉴学习那就必须
了解前面的内容。为了了解体验式营销在汽车后市场的实际运用状况及成效，笔者
对汽车后市场的企业进行了分类采访，分别择取了影音类、电子类、隔热类、美容
养护类、改装装饰类中的积极开展体验式营销的代表性企业，并对其营销负责人进
行了采访，从这些企业自身对体验式营销运用和贯彻状况及其所知运用状况中，基
本上就可以了解体验式营销在这类企业中运用状况了。
首先是影音类，代表企业是广州美托声频汽车音响有限公司和好帮手电子科技
有限公司。对汽车音响进行体验式营销。事实上，音响类产品天生就很需要体验式 营销，音响产品产生的音效是无形，消费者购买这种产品时很需要先体验其音效。美托声频的总经理高建军就是较早在同行中提出体验式营销概念的人士，美托声频 的做法是首先将体验式营销的概念传递其代理产品的经销商，鼓励这些经销商多在
店面展示声音，让消费者建立判断，给消费者提供自主选择的机会。同时为了在经
销商中贯彻体验式营销，会对经销商进行听音的培训，包括电声学知识的培训。培
训包括深入经销商的店面进行培训和组织经销商到美托声频公司进行培训，后者更
是未来的趋势。随着这些基本内容的实施，美托声频还积极通过经销商的协助将终
端消费者组织起来，开展汽车音响知识、文化的普及讲座，还不时将一些进行汽车
音响改装的车主聚集起来，开一场交流会，通过与车主的交流去建立听音标准。像 信和、非常城市等汽车音响机构举办的汽车音响鉴赏会，也是美托声频计划在未来
实行的进行体验式营销的一种做法。还有用自身生产或代理的产品参与汽车音响改
装比赛等。不久前，美托声频办公地点搬迁，在新场所特别建立一个体验音效的专
业听音室，这是她拖入体验式营销的又一个体现。
以生产车载DVD主机为主的好帮手公司是业内人士公认的营销做得好的企业。好
帮手很早就开始运用体验式营销，不仅体验式营销处处可见，体验式营销的手法层
出不穷，除了前面提到的与4S店携手进行产品体验外，好帮手在两年前就有很多体
验式营销的活动，比如：召集经销商或媒体人士或车主开展自驾游活动，目的是为
了让参与活动的人士体验好帮手产品效果。这种体验式营销的开展手法仍持续至今
天，好帮手经常有类似的活动，像 “2007卡仕达·轻松导航天下游”活动„„例子
不胜枚举，还有贯彻体验式营销的会议培训活动也是时有耳闻。汽车影音产品终端
店中体现的体验式营销在这里根本就不用多讲，我们都能看到，每家店都会自觉去
做“体验”，运用体验式营销模式。
其次是电子类，代表企业是永泰和汽车用品有限公司。在今年7月，永泰和汽车
电子体验中心在广州永福路盛大国际汽配用品交易广场隆重开业。这是永泰和以其
全新的体验式营销理念打造一家旗舰店，标志着永泰和全面投入体验式营销的运营
当中，在汽车后市场，它还是第一家全面运用体验式营销的企业。永泰和汽车电子
体验中心以展示其泊车安全系统产品为主，消费者在体验专区可以亲身体验可视倒
车雷达系统的倒车使用效果。据永泰和汽车用品公司营销总监吴国枢介绍，永泰和 今后还将在全国各区域的大型城市建立这样产品体验中心，目前上海的体验中心即
将在12月开张，北京的体验中心正在筹划。无疑，这种体验式营销概念一定会渗入
其经销商中。其实近两年兴起的电子产品，很多生产厂家、经销商重视给消费者亲
身体验的机会，或是公司内部设立中心，或是店面建立体验专区，即使没有那么隆
重其事也会划一块地方去演示产品，让消费者接触和体验。积极采用体验式营销模
式，如可视倒车雷达系统，带测速、倒车雷达功能便携式导航仪，GPS警示器，还有
像前面提及的电子节油产品等。大多数电子类产品都比较注重“体验”，像测速雷 达、防盗报警器等较早兴起的产品也越来越多地采用体验式营销，这个是可以肉眼
看见的，我们的消费者到售卖汽车电子产品的店面，不再只是产品本身，还有很多
活动的产品使用效果。
再次来是隔热类，代表企业是威固隔热膜中国总代理上海海晏威固国际贸易有
限公司（下简称“威固中国”）。通过威固中国的努力，使得威固这个国际知名隔 热膜品牌在中国市场的运营相当成功。体验式营销是上游厂家贯彻，下游终端店实
施的营销模式，所以要检验以加盟专营店和直营店模式运营的威固中国对体验式营
销的运用情况，看看其加盟店专营店对体验式营销的运用状况就清楚了。因此，笔
者没有去采访黄继承或者潘丽华这些威固中国的高层负责人，而亲自走访其中的一
家专营店——广州威固专营店。该店运用体验式营销很明显，店面设立体验专区，用红外线灯照射未贴膜与贴有威固膜的玻璃，作对比测试。此外，该店负责人还亲
自向笔者演示了平常让顾客亲身体验的对比测试过程，比较普通膜以及其它知名品
牌与威固膜的差异之处。这一来，威固隔热膜的功能及优点很清楚了。这比店员磨
破嘴皮去让顾客了解威固膜的做法要轻松得多、有效得多。各种隔热膜都是薄薄的
一层透明膜，仅凭视觉最多加上嗅觉是很难知道它的性能，以及与其它价格不等的
膜之间的差异，因此，隔热膜的销售过程是非常需要“体验”的，也就是采用体验 式营销。但是据了解，国内市场只有少数的隔热膜品牌会去采用体验式营销。这个
隔热膜市场的混乱状况有关，据行内资深人士调查统计，国内市场有超过80%汽车隔
热膜是不符合国家交通过法规的产品，其中劣质货更是占了很大部分，试问那些占
多数的次货怎么敢拿出来让消费者体验，这不是自爆其短吗？当然这里不是说没有
拿出来作测试的膜就是不合格的劣质膜，而是它们的质量没有令商家产生足够的信
心。只有质量足够好的隔热膜才敢于让消费体验，才敢去作对比测试。当然测试中
间还需要销售人员的解说，隔热膜的体验式营销需要销售人具备充分隔热膜知识。
威固中国做体验式营销有自己固有的一套流程，其中就包括隔热膜知识的培训。
继续下来是美容养护类，代表企业是三亚月福汽车用品有限公司。月福为全国
上百家4S店提供养护用品及专用养护设备的配套，目前月福向以店中店加盟的形式
全国各地的汽车服务店推广保驰捷养护中心，得到了很多店面响应。由于国内车主 的对汽车养护的正确消费认识还不够深，保驰捷养护中心除了提供实在养护服务外，还肩负一项重任，那就是引导车主正确的养护消费习惯。如何把实在的服务与这
些引导任务结合呢？月福引入了体验式营销，其服务中的做法包括给顾客演示内部
六大系统清洗前后汽车驾车状况对比，演示使用保驰捷养护产品的前后对比，同时
要求服务人员向车主灌输正确养护知识等。今天7月，月福提出在保驰捷养护中心内
再设保驰捷爱车养护沙龙项目的概念，即开辟提供与车主更深入交流的区域，比如
让顾客体验养护的神奇效果，通过各种方式向顾客传播正确的养护知识等，目前这
个项目正筹划在广州地区试建，体现了其体验式营销进一步渗透。
汽车美容与汽车养护有很大区别，不过最近两年也感受到体验式营销在这一领
域活跃，最明显是体现在美容店注重顾客体验美容效果的做法上，常见的有美容效
果的对比展示，比如给一部车的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用这种蜡 一半漆面用那种蜡，通过对比演示给消费体验不同产品的差异之处。参加汽车美容
比赛或者参与汽车美容比赛的举办也是较为常见的进行体验式营销的一种途径。
最后是改装装饰类，笔者选取的代表企业是港九改装中心。动力改装或者内外
管观改装，一般都是整体，需要运用多种产品，改变多个部位。如同一个巴掌拍不 响，一样改装用品很难去做体验式营销，所以改装装饰类产品比较难开展体验式营 销，但又有这个需求，只能依赖改装店去做。港九改装中心属于大型综合改装店，据其相关负责人称，体验式营销是改装店必要的内容，只是各自的运用程度不同。港九改装中心的店内会有几部完全改过的样本车，包括动力改装、外观改装、内观
装饰等，置放在店内供顾客参考、体验，如想进行动力改装的顾客并有一定驾驶技
术就可让他体验一下动力改装的效果。对可以轻易拆卸的车内装饰，各样本车还会
经常更换不同样本。参加改装比赛也是其常见体验式营销手法。不过，据笔者了解，改装类企业和经营单位与其他类相比，体验式营销的观念相对比较浅薄，他们知
道要去做“体验”，却没有完整、系统的体验式营销的概念。
四、体验式营销该如何开展？
上面的企业对体验式营销的运用实例，基本上是可以让大家了解汽车后市场对
体验式营销的运用程度。虽然体验式营销已经广泛在汽车后市场运用，但以小打小
闹居多。虽然许多企业知道这种营销模式效果好，或者也有借鉴一两个同行的做法，但对如何完整、系统的开展体验式营销却毫无头绪。开展体验式营销并不是拿一
样产品给消费者使用就可以，也不是人人都可以去做。体验式营销该如何开展当然
是行业人士最关心的。
开展体验式营销的条件
体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战。并不是任何
一个企业都有能力进行体验营销。作为体验营销的基本属性，企业必须解决体验途
径（到哪儿去体验？）、体验方式（如何体验？）、体验主题（能体验到什么？）、体验价值（体验能带来什么？）等问题，但这些问题的解决需要一定的资金投入 等。对于开展体验式营销的条件，各位接受笔者采访行业人士均给出一致的答案，总结起来有三个关键条件：
第一，产品能确实过硬，性价比高。体验式营销是建立对产品自信的基础上的，产品质量一定要好，产品质量不够好的产品拿出来给消费者，很可能会消费者试
用的中途出现毛病，结果是适得其反，让消费者清楚得记得了它的缺点。另外，产
品的性价比也要高。汽车后市场并不缺乏顶级品质的汽车用品，有时候制造一件品
质好的产品并难，用高成本的好材料就行，然后定价很高，它们更多地被认为是奢
侈品，但这种售价几十万上百万的汽车用品，即使消费者体验的感觉非常好，又有
多少人真正会去消费呢？
第二、具备专业的人才。体验式营销的过程是，由人作中介，引导消费者与产
品发生亲密关系的过程，作为穿插线的销售（服务）人员的作用十分关键。首先销
售（服务）人员要引导消费者去体验产品，接着消费者在体验产品的过程中得到了
自己的判断，但与此同时也需要更加确定自己的判断，往往就需要向专业销售（服 务）人员询问自己的疑惑，这时销售（服务）人员的解释专业与否将会影响消费者 的最终抉择。解释得很全面清楚，让他的判断较为明晰，他就会很可能购买产品，否则谁也不会去做傻瓜。所谓的专业人才，不同产品有不同指向，像汽车音响要有
专业监听人才，隔热膜有了解产品了解光谱知识、营销知识的人才，改装产品要有
熟悉改装技术的人才等。
第三、具有好的体验环境。如音响要有好的听音环境，隔热膜、外观改装要有
一个光亮的环境，动力改装要有宽敞的驾驶环境，等等。要好的体验环境是为了体
验效果的明显，这点很好理解，这里也无须多言。
产品质量过硬是最基础的条件，而人才则是关键条件。创造好的产品质量和环
境不难，只要有资金达投入便可快速达到形成，但是汽车后市场人才稀缺，合适的
人才更难得。此外，做好售后服务也是体验式营销非常重要的后续内容，只有把后
续的售后服务做好，体验式营销才能画上句号。
体验式营销常见做法
在前面列举的行内企业运用体验式营销的实例就可以看到开展体验式营销的多
种实际做法。这里再总结一下。
主要做法包括：建设体验专区，比如影音、电子产品可以是视听室或区，美容、养护、装饰可以展示、演示专区；开展知识普及性讲座，面向终端消费者和经销
商，内容可以是相关电声学、光学、营销学等方面知识；不时召集车主开一场小交
流会，可以使用体验交流，相关的驾驶交流，邀请媒体朋友、经销商或终端消费者
参加；自行组织体验活动，如音响类企业可以一年组织一场以上的音乐鉴赏会，电
子企业可以组织产品演示体验活动，像类似韩星节油产品体验活动；与4S店合作或
自行组织驾车体验活动，影音类和动力改装类企业适用；号召音响改装车参加相关
比赛，或者以产品支持的形式赞助相关比赛，比如音响类企业可以参加俄EMMA、ISSCA等汽车音响改装比赛，改装装饰企业可以参加改装装饰比赛，美容养护类可以
参加美容养护技巧大赛，动力改装类企业可以参加动力改装大赛及赛车比赛、膜类
企业可以参加贴膜大赛„„ 体验营销具有延续性
体验式营销做到了让消费者明明白白消费，它在整个营销过程中是具有延续性 的，包括售前策划宣传、售中现场体验、售后服务，这三者一定要连贯。售前、售
中、售后的连贯才构成体验式营销的整体。
体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设 计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行
为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用
体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须
始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而
是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好
体验营销需要加以重视的：
第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定
程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情
感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品
与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。
第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经
不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越
来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品 的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相
一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客
所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主
要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化； 再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海
尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这
一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的
生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费
者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求 的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场
景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主
动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整 体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。体验式营销有风险
前面也提到了，体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更多的要 求，提高了对企业的磨练和信心的挑战，因此企业也要承担体验式营销带来的风险，这个风险可能是巨大的。因为体验式营销在灵活特点的同时也具有难以控制的特
点，体验式容易传播错误的信息，它如果被不诚信的商家利用，就会形成“一只老
鼠坏一锅汤”的效应，对体验式营销模式将会造成毁灭性影响。比如某些商家进行
片面演示或搞其它小动作，以赢取消费者的信任，结果令消费上当受骗。前不久，笔者听过则新闻，称某店在销售隔热膜时以好膜作演示，在赢得顾客的认可后却为
其贴另一种劣质膜。那位消费者一定对这种体验销售深恶痛绝，如果是未贴膜又计
划贴膜的车主听过这则新闻，可能马上就会对体验式营销产生不信任心理，如果这
个新闻影响力再大些，可能造成大家都对体验式营销产生怀疑，体验式营销的各种
做法就可以完全失效，如果类似的新闻再多，所有产品的不同体验式营销的做法就
会失效，那对体验营销造成的是彻底的毁灭性影响，那么对投资大量资金开展体验
是营销的企业来说，就造成资金浪费。
另一方面，企业自身对体验式营销的运用不当，也会造成相当大的负面影响，比如暴露产品或者企业的缺点，或者产品容易被对手了解，甚至仿造等。因此，对
体验式营销，企业不是多用就好，运用之时也要慎重，否则可能会惹火上身。
五、行业未来对体验式营销应用预测
行业人士预测，体验式营销在未来会成为在各行各业的主流营销模式，在汽车
后市场的应用必定越来越深入和广泛。从它目前在汽车后市场应用中，我们可以预
见未来应用的一些端倪。比如：注重对体验式营销全面、系统地了解，并且会先研
究了解再运用；一些投入体验式营销的手法将被越来越多采用，像影音类企业的音
乐鉴赏会，电子类企业产品装车真实体验活动等；越来越多的企业在固定场所设置
体验专区会很明显，未来可以看到以“体验”为核心主题的品牌体验中心层出不穷，也是有很多企业将全面投入体验式营销模式的运营当中；参加各种比赛将是企业
热衷的一种体验式营销手法；随着国内隔热膜市场走向规范，未来五年内将经历一
番又一番的“洗牌”，之后会有一半也上隔热膜品牌采用体验式营销运营„„
不久前，在深圳的某家美容店推出一项极致的体验式营销做法——先消费后付
款，即为车主某项新的美容，顾客在一段时间内保持满意后再付款，不满意无须付 款，该举动引起了轰动。也许这是该店在搞噱头而已，但它如此自信却令人佩服。去年在四川攀枝花的某家汽车音响改装店也尝试过类似的做法：改装店为车改装好 音响，车主只需要交纳一定的押金，使用一星期后觉得不满意的可以无条件退押金，相当于先免费改装后付款。这种体验式营销的做法是建立在对自己的产品或施工
高度自信和对人性评估准确的基础上的，行业人士认为，这种做法在今后也会被不
少企业尝试运用。
体验式营销运营的经验企业建议，企业运用体验式营销切忌心态偏离正轨，一
定要公正，不要投机取巧。而对消费者对待终端店的体验式销售，他们建议为避免
任何可能动上当受骗，消费者在体验过程中要仔细观察、认知品牌、检查质保的存
在，未有质保卡记得索取。
本文陈列众多行内外的案例以及行家的意见，希望能给开展体验式营销的企业
随着中国汽车市场的日益火爆，竞争也愈发激烈。在这样的形式下,汽车经销商必须不断寻求新的独特卖点,重新审视车主的需求。如何为车主提供超越竞争对手的高价值,使企业成长在本源上具有持久的竞争优势,将成为理论界和企业界关注的核心问题。与价值竞争相配套的体验式营销自然呼之而出，并逐渐被营销行业所关注与接受，成为中国汽车市场一种新型的营销方式。
1体验式营销
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
2体验式营销的产生
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。正如伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它彻底突破了传统的“理性消费者”的假设，改变了传统的“产生购买需求———寻找汽车介绍信息———理性评判信息———择优选择购买”的“理性行为”营销模式。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，会对消费者的购买行为产生巨大的影响，也是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
3我国汽车体验式营销的现状
随着国民经济的发展，汽车从奢侈品转向普通老百姓家中，但是销售服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个性化、独特性的感受和体验。而消费者需求多样化、个性化，希望寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。给他们创造更多体验的乐趣，给他们提供更多新颖的消费享受，给他们设立更多奇特的消费经历，给他们留下更多深刻铭心的消费记忆。
从2004年汽车体验式营销就逐渐开始在国内升温，之后，以巡展、试乘试驾、赛车、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销，迅速风靡中国车坛，活动名称越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，组织方不仅有汽车制造商和经销商，更有一些车主自发组织的车友俱乐部也开始参与其中。在“线下”各式体验营销盛行的同时，很多门户网站也开始在网上开设汽车品牌论坛，虽然人气各有不同，但购车用车咨询、体会交流、活动发布、团购征集、质量和服务投诉等主要功能基本相似。体验营销已成为汽车行业当下最in的营销模式之一，汽车体验营销代表了未来汽车营销的发展趋势。虽然中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存，但随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。
汽车体验营销为汽车经销模式带来变革，对于消费者来说，是在购买前提前体验感受产品，从而增加购买的意欲，有助于提升汽车的销量。体验营销的兴起，不仅仅是一种营销手段的问题，更宣告了一个新的汽车营销模式到来，是新营销时代的先声。
为让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品，汽车体验式市场营销论文“ target=”_blank">营销往往应注意以下问题：
3.1在营销管理过程中注重整体营销的协调性
体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。
体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是鲜活、多样化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他们的预先设想的，这样的体验才是真正的体验营销。而且对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。
3.2适当确定体验主题，注重消费者心理需求分析
体验式营销要从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些新车品鉴会、节油赛、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。
当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。这时人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。为此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。而汽车恰恰就是这样一种商品，不同档次和品牌的车可以满足不同类型消费者的心理诉求，在消费者心目中树立属于自己的概念。汽车生产商和经销商应该重视消费者心理需求的研究和分析，以发掘出有价值的营销机会。
3.3注重汽车产品激发消费者心理属性的开发在目前汽车消费个性化的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对汽车产品的设计提出很多自我要求。消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对汽车产品外观要求个性化，再发展到不再只满足于汽车产品外观的个性化，而是对汽车产品功能提出个性化要求这样一个层面上来。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。因此，在汽车整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视汽车产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。
3.4体验营销的安全问题
关于汽车试驾中出现的车祸，已经不是什么新鲜事，甚至出现撞死人的情况每年都会发生，汽车体验营销的安全问题日益突出。于是，汽车商家或者主办方为了安全，参加体验的消费者必须在体验前签署安全协议，把责任方推给消费者或者第三方。其实，更重要是安全的意识，做到每个环节防止安全隐患的发生，参加试驾的消费者都需要技术过硬，至少不应该是马路杀手的角色。
4结语
此次省分行组织的，由广州市慧泉企业管理顾问公司提供的“对公客户经理营销流程与关键技巧”培训是一次全新意义上的培训，完全不同于以往对公客户经理培训中专注于专业知识的运用，专注于产品的熟练及营销，专注于对客户提供专业服务的方式，体验式营销培训则专注于如何接触客户、如何获得客户的认同、如何挖掘客户的潜在需求、如何激发客户的需求欲望、如何报价及谈判、如何与客户从普通伙伴关系上升到战略合作关系等一系列我们对公客户经理急需解决而又不知道怎么解决的难题。如果把客户经理的专业素养比作我们的右腿，营销技巧则是我们的左腿，双腿健全永远比发达的单腿能走的更远、走的更健康。
很早就听说过体验式营销，却不曾有机会体验。侧面了解最多的是保险公司的培训，据说其效果甚好，但也有“嫌疑”之说，动身来培训干校之前直至第一堂课开场之后，心中一直有小小的畏惧情绪，担心授课形式如同传说中的保险公司营销培训，然而50分钟的课程下来之后，心结完全解开了，进而更多的是全心身的投入并体验营销课程的快乐与激情。
三天的课程安排，思路清晰，结构严谨，循序渐进。不同于一般的课程从理论介绍入手，一开课，“从战争中学习战争”案例分享模式，将所有学员带入情境，总结优点，暴露缺点，营造全员参与的学习模式。资深授课老师彰力的开课方式给了所有学员们一个全新的概念，犹如沐浴于夏日雨后竹林般清晰。第一天的课程专注于如何寻找客户，在当前信贷环境下，本省的业务情形这一环节基本可以省略，尤其是地级市分行的客户经理，这方面的感受更为强烈，大部分学员 1
不能感受到这一营销环节的重要性和必要性，即使如此，在彰力老师的引导下，这样一堂原本无法引起学员兴趣及共鸣的课程也充满了欢声笑语，而且从根本上改变了大多数学员的固有认识，认为这不再是一节多余的课，却是一节非常有意义的课，同时庆幸有这样的机会接受先进的理念与来自最前沿的销售技巧。
一旦激发了学员们的学习热情，对后面更加实用的课程则是充满了期待。第二节课内容是如何激发客户的兴趣，这部分是所有学员最感兴趣的部分，也是对公客户经理们在平常的工作中急需改进的部分，因为好的开始是成功的一半。轻松愉快的环境下，授课老师没有让学员们失望，“aida法则、引起客户兴趣的五个有效方法、呼出电话的步骤。。。”等有效实用的法则，实际案例的演练，一天的课程结束了，所有学员还是意犹未尽。至此，我想所有的学员和我一样，从一个只会做专业顾问的对公客户经理，转变为对营销充满期待的对公客户经理，因为一天的销售技能课程，开始颠覆了我们在营销上的传统思想。
第二天的课程是所有课程中学员们最期待的，也是对学员们最有帮助的，因为讲授的是对公客户经理在工作中遇到的最多的情况——客户需求访谈与诊断。“无章可循、无话可说、推销太急”，一开始，授课老师就道出了所有学员最容易碰到的障碍，在此基础上的情景模拟演练，则不再有心理上的压力，也因此暴露出了学员们最常见的弊病。把脉问诊，问出问题后，还要开出正确的处方，这样才能算得上是名医。随后开出的“处方”让所有学员眼前一亮。“五步拜访法、需求访谈问题清单、诊断工具与spin模式”等几大有效工具再一次让所有学员找到了通向成功法门的钥匙，而按此“处方”模拟拜访过程则由观摩学员们最热烈的掌声证明了它的实效性。
伴随一个新问题的解决，又产生一个新的问题。如何与性格各异的人打交道，这是所有对公客户经理在内部培训中都不曾接触到的课题，也是所有客户经理都不曾思考的问题，因为我们更多的关注在于业务本身、产品本身，我们几乎不会去找别的客观原因。“九型人格”
理论再一次颠覆了对公客户经理们脑中固有的传统思维，开阔了所有学员们的视野。这原本是一堂比较枯燥的课程，更多的是讲授，无法创造互动交流的情境，更无法就人物性格进行现场模拟，但本次课题事关每一个学员，不仅是工作方面的，还有生活情感方面的。如何将这一课题上好，将这一内容讲透，再一次考验了培训提供方的智慧、考验了主讲彰力老师把握现场的能力。值得欣慰的是，培训方没有让学员们失望，主讲老师更是没有让学员们失望，现场的即兴测试、身边实际人物的精彩剖析、学员们及授课老师的现身说法，原本如此枯燥的课程却仍然得到足够的响应，而且听到来自不同的质疑，销售课程的魅力再一次让对公客户经理们折服。
让所有学员都倍感压力的课程结束后，进入了课程第三天。第三天课程更显轻松，更加趣味，也因此出现了一些小高潮。第三天课程首先介绍的是谈判的报价时机问题，一个常见的情景模拟拉开了这节课的序幕，然而授课老师的一个“小小陷阱”却暴露出所有学员固有的弊病，但如此简单的弊病却没有得到学员的认同，或许是这样的弊病太习以为常了，或许是实际工作中这样不恰当的做法被认可了。但热烈讨论之后的结论更有利于陋习的改变，学员们再一次用掌声表达了一切。也许，下一次谈判，我们再也不会犯这些常识性错误了，再也不会让谈判轻易进入僵局状态了，那我们更应该记住这样一次激烈的讨论，这样一堂不同寻常的营销课。
“不是不报价，而是要注意报价的时机”，彰力老师的这句话在谈判环节重复了不下三次，更正了学员们的陋习后，从有效营销的角度，彰力老师用实际案例向学员们有力地说明了报价时机的作用，并给出了具体的操作方案，然后从细节方面明确了还价的方法，并从多个角色讲述了如何在谈判中应对讨价还价的局面而使双方利益最大化，至此，全部课程达到了最高潮，因为我们学习的不仅仅是技巧问题，更多的地方是观念更新的问题，一家现代化主流银行的对公客户经理，这些全新的观念于己于行都是最为宝贵的财富。
每一次培训，不同的学员会有不同的态度，岗位新人当做学习的
好机会、岗位老员工则更多的看做是休息的良机，也因此课程上出现比较明显的状态，年轻人聚精会神，老员工则更多的忙于“业务”，而这次体验式营销技巧培训，则推翻了这个被大多数人认同的模式，即便是资深对公客户经理，也充满着参与课程的热情，也因此，像彰力老师说的那样，三天的课程，看不到打瞌睡的现象、看到不玩电子产品的身影、听不到手机铃声。。。。原来好的课程可以做到这样?作为一个有着教师经历的对公客户经理，我再一次体验了一个老师的魅力，一堂优质课的魅力!
抛开课程内容本身借用的形式，一些课堂组织形式同样值得对公客户经理们回味、深思，也值得我们的培训老师借鉴。三天的课程，一开始就采用分组的方式，以团队竞技的形式调动学员的积极性，这是我们的培训中不曾用到的方式，虽然我一开始还担心保险式的培训，但事后证明，这是一种有效的组织方式，作为第二小组的组长，带领着小组成员们拿到第一天的优胜奖进而拿到总冠军之后，喝着胜利的“红牛”时，对这种组织方式更为叹服。课程中以扑克牌计分的方式简单而实用，手体操易学而提神，定位数数趣味却能有效增进团队合作意识，许许多多看似简单的小环节，细细品味，却发现这些都是一堂优质课不可或缺的佐料。
随着社会经济的飞速发展,人们的物质生活水平也在不断地提高。在经济消费多元化的今天,消费者占主导地位,他们可以自由选择各种各样的商品。因此,当今的生产商、销售商就是在不停地解决一个问题:即如何促使消费者选择自己的商品。在解决这个问题的过程中,生产商不断地改进、创新自己的各种产品,销售商们则是使出令人眼花缭乱的营销手段。体验式营销便是其中一种。
波德·H·施密特在他所写的《体验式营销》指出:“体验营销要站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面,重新定义、设计营销的思考方式,与传统营销相比,体验营销关注的是顾客的体验,其旨在创造美好的、值得回忆的顾客体验,与传统营销相比,在理念和营销方式上存在很大差异”[1]。的确,体验式营销是一种非常人性化的、注重消费者参与和感受的营销手段,它能够丰富商品的文化和情感价值。在顾客对商品要求不断提高的今天,将体验融入商品营销将会是一种发展趋势。体验式营销有利于产品的品牌化和高端化,非常有研究的价值。我国的鞋类体验式营销由于起步比较晚,具备很大的发展空间。本文将从设计、销售、售后三个环节入手,结合国内外成功的体验式营销案例,对体验式鞋类营销的特点和发展进行探讨。
2 体验式的鞋类营销
2.1 产品设计阶段
作为产品生产和营销的起步阶段,产品设计也应该是消费者美好体验的开始。符合人机工学,响应时尚潮流仅仅是鞋类设计的最基本要求。而体验式营销则要求设计师从顾客情感及各种切身体验的角度来进行设计创作,令顾客可以参与到设计环节中来,加深对产品的体验。
2.1.1 高级定制
高级定制是鞋类设计的所有方式中最适于顾客参与,最注重顾客感受的设计方式。高级定制鞋是鞋子里的贵族,同样它的使用者也往往是社会的上流人士。对这一类顾客来说,衡量鞋价值的并不是鞋的穿用功能,而是高级定制鞋所带来的一种生理和心理的满足感。著名设计师Bruno Frisoni这样评价自己担任设计总监的品牌罗杰·维维尔:“罗杰·维维尔本来就是一个高级定制鞋的品牌,高级成衣只是为了消费,而高级定制是用来满足幻想的。”的确,高级定制鞋以其精致的款式设计,舒适的穿着,昂贵的材料不仅征服了人们的脚,更征服了人们的心,成为品味与地位的一种体现。
高级定制鞋体现了顾客对于鞋子的一种情感需求,满足这类顾客的心理需求,不仅设计要做到精益求精,最大限度的提升舒适性,还可以邀请顾客参与到高级定制鞋的设计中来。在一些款式选择,配件设计及颜色搭配上可以根据顾客的喜好、要求提供多种选择。顾客们不仅可以做一些简单设计,如在心爱的定制鞋上留下自己的名字缩写,或者印上自己设计的小图案,还可以在设计师的帮助下参与鞋的整体设计,比如款式分割、色彩搭配和图案装饰等。这样的设计参与会大大增进顾客和产品的情感互动,使其获得一种心理满足和对本品牌的亲切感。一款自己亲身参与设计的高级定制鞋,不仅是身份的象征,更是品味和才华的体现,大大的满足了这类顾客从生理到心理的消费需求。Threadless是一家美国芝加哥的T恤公司。与众不同的是,Threadless没有设计师,仅靠Threadless网上商店就在2006年卖出了一个令许多大型T恤生产商都相形见拙的数字——1600万美元。顾客在购买之前可以先给商家提供的衬衫打分,只有那些高分衬衫会被印出来,他们也可以直接参与每周的设计比赛,把自己的创意展现出来。Threadless每星期会颁给得分最高的设计者奖牌和2000美元奖金。但物质奖励并不重要,对设计者而言,最大的奖励就是他的心血有机会被社会大众穿在身上——Threadless会把设计者的名字印在每件T恤的商标上。这是个三赢的局面:设计者的创意得到发挥,消费者有更多选择,而Threadless省下了雇用设计师的费用。因此,Threadless始终秉承这样一个观念:让顾客的想法成为商品价值的一部分,让顾客在购买前就形成深刻的印象。虽然鞋类产品由于时效性、商业秘密等原因不可能做到大规模的让顾客参与到设计中来,但可以在面对小范围的顾客群体时借鉴Threadless的营销方式。例如:主要消费对象是学生的鞋类产品,可以邀请学生参与产品的网络设计,并且进行网络打分、评奖,但是在设计征稿和打分评比时,鞋类设计比T恤设计要多一些要求和限制,要求设计符合流行潮流和季节需求。
此外,一些社会名流和精英人士由于长期接触时尚圈,又具备一定的社会影响力。他们参与设计的作品在面向大众时也是非常受欢迎的。例如,黑眼豆豆的女主唱Fergie与Kipling联合推出了手袋和鞋子系列,蔡依林与美国萨克斯第五大道合作推出的服饰品牌“72变”都取得了很好的销售记录。这类产品既满足了大众接近明星的渴望,也满足了设计者对时尚创造性的体验需求。
2.1.2 以情感为特色的设计
体验式营销重在顾客的体验,需要从顾客的感官和心理感受入手。一款成功的设计要能够以情动人。人是一种感情动物,当没有生命的工业产品被赋予了人类的情感,它对于顾客就有了一种独特的吸引力。当下,很多知名品牌都推出了以情感为卖点的鞋子,如情侣鞋、亲子鞋、婚礼鞋等。
如在情侣鞋设计领域,Adidas和Nike两个品牌都有一些经典之作。此外Crocs等一些品牌推出的亲子鞋也很受市场欢迎。在这方面,国内知名品牌双星也做了一定的尝试。它推出了“双星老人健身鞋” 、“双星情侣鞋” 、“双星婚礼鞋”“ 双星爸爸鞋”“双星妈妈鞋”等以情感为特色设计的鞋子。这些鞋的包装也很有特色:“双星老人健身鞋”的鞋盒上的画面是寿星图,而“ 双星爸爸鞋”“妈妈鞋”的画面设计则是倡导人们孝敬父母,尊敬老人[2]。针对中国人对龙的特殊情感,双星还推出了“龙系列” :“金龙运动鞋” 、“小神龙运动鞋” 、“龙之春休闲皮鞋”等。另外,针对现代人对宠物的喜爱还可以尝试设计“主人—宠物鞋”。
总之,情感鞋的设计关键不仅仅在于鞋款的时尚感,而更多的还要致力于使消费者体验到情感关怀。
2.1.3 经典设计的改良
品牌的经典款式是品牌文化和精神的象征。随着时代特点不断变化着的经典款式,伴随着每一代顾客的成长。每个时期的人们都能在它身上寄托怀旧的情感和时尚的气息,这便是经典款式的独特魅力。
经典设计的改良不仅受流行时尚的影响,消费者的体验需求也是很重要的一个影响因素。香奈儿女士设计的小黑裙算得上是最富盛名的经典设计了,它曾被1926年的《时髦》杂志誉为“时装中的福特汽车”。玛丽莲·梦露、祖安·贝涅特、戴安娜王妃、现代舞蹈家玛莎·格莱汉以及奥黛丽·赫本等诸多名人都对小黑裙亲睐有加。当美丽的赫本以一袭剪裁精妙的小黑裙出现在《蒂凡尼的早餐》时,人们不仅记住了赫本,也记住了小黑裙。而直至今日,小黑裙依旧是社交名媛必不可少的“经典装备”。为何小黑裙能如此常盛不衰呢?很大程度上是因为它的设计改良很成功,小黑裙的设计除了一直秉承香奈儿女士渴望从心理解放女性,追求简洁设计的理念外,还不断融入时尚元素,从顾客的需求出发,力求展现穿着者的时尚感和自然美。小黑裙满足了女性展现女性所独有优雅特性的心里渴望,从穿着和心理上给予其双重满足,这便是其成功之处。
成都依百兰的Berry因为奥巴马夫人而出名,这是一个打造依百兰“小黑裙”的契机。Berry的整体设计大方简洁,在未来的系列设计中可以在延续这一风格的基础上,融入当季时尚元素,也可以适当融入一些中国特有的文化元素,将Berry打造成具有东方特色的经典设计。
2.1.4 特定人群的设计体验
由于消费能力、时尚价值观念以及接受能力的不同,不同的人群具体有不同的消费特点、和消费心理。因此,对于针对特定顾客群体的鞋类品牌,如:青少年品牌、老年鞋品牌、以及针对都市白领、精英人士推出的鞋类品牌等等,可以根据顾客群体的特点来邀请其参与设计体验。
本文以青少年品牌为例来进行探讨。
青少年作为介于儿童与成人之间的一类人群,具有其独有的心理特点。他们创造性强,心态开放,喜欢追逐时尚、凸显个性,同时又有很强的接受能力和表现欲望。而涂鸦是一种很受青少年欢迎的展现自我、表达情感的方式。涂鸦色彩绚丽,表现方式多种,非常符合青少年追求多变和与众不同的性格特点。随着涂鸦的流行,及其与众不同的表现力,涂鸦已不仅仅是一种街头时尚,更成为一种流行时尚。路易威登Louie Vuitton与涂鸦艺术家Stephen Sprouse曾合作推出一款涂鸦式的LOGO保龄球包,纯黑的底搭配纯白的英文字母,雅致而充满趣味,为LV带来一次购买热潮。而诸多大牌如迪奥、NinaRicci等,也相继推出了带有涂鸦特色的鞋包类产品。
由于其时尚性和独特性,涂鸦是一种非常适于青少年顾客参与的设计方式。如果是在鞋类设计初期,可以开展一定范围的设计征稿。参照Threadless的生产模式,择优生产。在销售期间,则可以在专卖店或是旗舰店设计一个涂鸦专区,提供绘画材料和样板让他们自己亲手设计帮面图案,将会大大增进顾客和品牌之间的亲切感,而一些好的作品还可以作为商品生产。这对顾客来说是一种难得的体验,对品牌也是一种很好的宣传方式。
2.2 销售阶段
2.2.1 橱窗设计
橱窗设计常常决定了人们对于卖场甚至是品牌的第一感觉,它直接影响顾客对品牌的好感和购买欲望。有调查显示,67.2%的人在逛商场时会注意商场的橱窗设计和现场展示,而大概有65%的顾客认为,吸引他们进店购买的主要因素依次为:品牌、橱窗设计、促销信息、导购介绍、朋友推荐等。[3]在国外,知名品牌尤其是服饰类品牌,每季都会不惜重金聘请专业设计师来为他们设计橱窗。不难看出,品牌对消费者的吸引力以及品牌形象的塑造,在一定程度上取决于其橱窗设计。
人们对于橱窗设计,第一眼是视觉感受,再则是心理感受。因此,橱窗设计的整体设计首先要与众不同。在色彩选用、空间构成上既要协调又要大胆,力求在第一眼就给顾客留下鲜明印象。下图是东京一家时装店的橱窗设计,穿着帅气皮衣的模特骑在一匹由几个正方体拼成的马上,巧妙的空间构成,恰到好处的光源照射,明亮而热情的枣红色,第一时间就抓住了人们的目光,令他们不由自主地对这家店产生好奇,从而产生一种走进店里的欲望。
当然,成功的橱窗设计除了能吸引人们的目光,更重要的是能够吸引他们的心。此时,橱窗本身的品牌文化内涵就显得尤为重要。虽然橱窗设计的形式是随时间不断变化,但是其品牌内涵是不变的。香奈儿作为尖端时尚品牌,有近一个世纪的历史,它的橱窗设计在体现品牌文化方面是非常成功的。附图7是Chanel的几个不同主题的橱窗设计,每款设计都带有鲜明的品牌特色,在其中不难发现黑白配、山茶花、菱格纹、香奈儿五号香水瓶等这些品牌特色元素。
除了彰显自身特色以外,迎合不同销售区域的风俗文化也很重要。同一种商品往往要面对来自不同地区的人群,设计元素本土化能够给消费者带来亲切感,橱窗设计亦是如此。2007年2月,在温州,戴斯特拉博为了迎合中国的农历新年,在橱窗设计上,利用本品牌logo的中国剪纸窗花、以及中国红、金色贴纸、复古照片为设计元素,设计出一席年味十足的“橱窗视觉大餐”。
2.3 售后阶段
售后阶段是消费者深入体验的阶段。如果能获得一种愉悦的使用体验,必然会提升顾客对品牌的好感和信任感。穿着舒适度是首要的,除此之外,如果能增加消费者在穿着使用中的趣味性体验,也会为产品增色不少。
Crocs品牌的鞋不仅材质轻便耐穿,而且通过收购Jibbitz公司推出了很多款鞋花扣饰。这种鞋花可以很容易的安装在鞋子上,美观、牢固,还不会影响穿着舒适性。发展至今,Jibbitz的产品已经是种类繁多,从最初一个简单的图形慢慢的加入更多细节和色彩,与各大动画品牌的合作也不断推陈出新:米老鼠,加菲猫,海绵宝宝,超人,维尼小熊,凯蒂猫,多啦A梦等。除了常见的小鞋扣之外,还有手机套,腕带,零钱包,收集板,手袋等等共超过600多个产品可供选择。如果每天能够根据自己的心情和喜好变化不同的鞋饰,那会是一种非常愉悦的体验。
当然,除了鞋饰,还可以为鞋增加一些可以变化的部件,使消费者获得一种基本穿着需求之外的趣味体验。大多数运动鞋和休闲鞋都配有鞋带,可以根据鞋的设计风格为其配备几种不同色彩和材质的鞋带,以便顾客根据自己喜好更换。在不影响穿着性的前提下,可以为鞋子增加一些通过拉链、绳带、纽扣连接的部件。这样的鞋子可以通过部件的拆装,达到“一鞋多穿”的效果。例如为凉鞋设计一个可拆卸或旋转的鞋带,那么顾客就可以随意在凉拖鞋和凉鞋两种款式之间选择;同时这些部件的正反面还可以采用不同颜色和材料,通过翻转或是调整位置来达到不同的穿用效果。
3 结语
在物质文明高度发达的今天,随着消费者自身文化素质和经济能力的不断提高,对于商品的要求也越来越高。他们不再满足于单一的功能需求,而是追求更多的心理满足感。单单从物美价廉的角度来吸引顾客已经远远不够,商家必须要提升自身产品的附加价值。而体验式营销作为一种以人性化为特色的营销方式,必然会被越来越多地应用到商品营销中。而运用体验式营销的关键在于尽可能地使顾客与商品“亲密接触”,从感官和心理的角度体验商品特色,旨在使顾客获得更美好和深入的体验。作为鞋类营销,商家应尽可能地使顾客从多种角度与鞋进行“接触”,而不仅仅是把鞋子当做一种工业产品。恰当运用体验式营销,还要注意其他营销方式的配合使用,并且根据实际情况进行调整。
体验式营销是一种人性化的营销手段,而鞋类设计更是服务于人,以人为本。因此,二者的融合是一种趋势也是一种必然。体验式营销是鞋类品牌发展不可或缺的助力。随着科技进步,顾客参与商品体验的方式会越来越多元化、科技化、人性化。商品的体验式营销也要保持与时俱进,在以美好体验为前提的同时,不断丰富自己的营销方式,才能满足市场需要。
摘要：作为一种通过满足顾客的感官和情感需求来达到营销目的的方式,体验式营销已经越来越多地受到人们的重视和青睐。尤其在鞋类领域,体验式营销还有很大的发展空间。本文将从产品设计、销售和售后三个阶段来探讨体验式营销在高级定制、情感式设计、经典设计改良、橱窗设计、现场涂鸦、售后趣味体验等方面的表现和应用,最后提出体验式营销在未来鞋类营销中的运用前景和发展趋势。
关键词：体验式营销,鞋类,消费者,设计
参考文献
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去年，上海彰泰昆明分公司，开始紧锣密鼓地进行企业形象及销售渠道等方面的改造工程。他们的这一举措，将给消费者带来哪些可喜的变化呢？近日，记者走访了上海彰泰昆明分公司负责人李经理。
李经理说，云南隔热膜行业在历经大浪淘沙后，如今屹立市场的品牌已屈指可数。尽管整个行业有了很大的进步，但鱼龙混珠和欺瞒消费者的现象依然存在。做为市场上有口皆碑的隔热膜品牌，雷朋有责任站出来，为隔热膜行业的健康发展，尽一份义务。为此，从去年8月份开始，我们不惜牺牲一些既得利益，着手“清理门户”,将那些档次低、服务差，甚至欺瞒消费者的商家清理出去。
目前公司有着行业间最多的经销商和分布最密也是最广的销售渠道。这一优势，给消费者提供了购买及售后服务的便利，我们没有自满，且更加精益求精。从去年下半年起，我们展开了雷朋专营店及形象店的辅导转型工作，让有实力、讲信誉的经销商在视觉识别系统（VI）、销售体制、施工品质、售后服务和营销理念上，做一次全面的升级，给消费者提供一个没有后顾之忧的购买环境，从而更好地服务车主。
此外，雷朋正在做营销战略调整和跃进的工作。我们的市场营销团队在过去几个月时间内，走访了其它省份的经销商，对车膜市场的发展现状、存在的问题和竞争状态进行了充分的调研，也制定了新形势下的营销战略计划：第一，统一雷朋视觉标识系统；第二，优化经销商队伍并建立标准化专营店和形象店；第三，制定标准化经销商运营工作流程并严格执行。我们期望通过强化从工厂到销售终端的营销管理，来打造出一支高效的营销团队。
在渠道建设方面，雷朋今后不会盲目追求数量，而是发展那些上规模、讲诚信的优质客户。重点加大对专营店形象方面整改，将雷朋规范、崭新的形象传递给消费者。
由于隔热膜很难在短时间内得到真实的感受，一直以来，隔热膜行业最简单、最方便的检验方式就是用太阳灯照射，表面上看似乎很真实，其实这种做法并不科学。因为消费者根本搞不清楚这里面的技术标准和技术含量。而我们在专营店采用的测试方法，是较为直观、规范的方式，包括我们设计的海报宣传内容，都是在引导消费者该怎样进行对比。要让每个车主明白，在比较同类产品的时候，既要认识到品质的差异，也要对比价格的高低。只有这样，才能得到最具性价比的产品。为此，雷朋推出了新颖的“体验式营销”模式。现在车主到雷朋的各专营店去贴膜，都可以获得很直观的体验和感受，再也不会多花冤枉钱。
雷朋895带来新享受
◆记者王涛/文雷朋/供图
0近日，在雷朋各大专营店中，最新产品前挡LB-895已经上柜销售。
据昆明分公司李经理介绍，LB-895是一款科技含量较高的前挡，隔热率已达到95%。推出这个产品，一是为了满足市场需求，其次，雷朋做为一个“大众型”的产品提供商，就应该不断推陈出新。随着消费者的需求和市场环境的变化，雷朋紧跟市场，及时将这一高科技、高隔热的前挡膜，投放到国内市场。
对于这款产品的特性，李经理说，其实高隔热的前档很多厂家也可以做，像韩国、印度、美国、日本等这些国家更不用说，只是在材质方面有所区别。多种金属制作的隔热膜，隔热效果尽管也高，隔热率接近80%~90%，磁控喷溅金属的膜也可以达到90％以上，但这种隔热膜容易出现氧化和屏蔽信号的问题。另一种是韩国的有机IR的做法，瞬间吸热力很强，但持久性不好。在市区绕绕、跑短途没多大影响，但如果开长途，只需一两个小时，便达到了吸热饱和点，隔热效果也随之降低。
不过有机IR和无机IR的隔热膜，消费者并不容易分辨，只有使用后才会慢慢的感受出来。如果用灯光照射来比较，在一分钟之内，有机IR和无机IR，基本上差别不大。但经过长时间照射之后，就能区分出有机IR和无机IR的隔热膜效果。有机IR的产品，在照射一段时间之后，达到吸热饱和点就会失去隔热作用，照射时间再长一点，还会看到颜色变化。雷朋现在所出的LB-895，是利用无机IR所生产出来的，不会出现像含有机IR的产品那样，会达到吸热饱和点，又可稳定阻隔效果。另外，在贴膜前烘烤的时候，即使在三四百度高温下也不会发生变色。
在消费者普遍关心的选膜技巧方面，李经理给出了三点建议。
一、先看透视率。在透视率接近的情况下，再进行隔热效果对比。
二、比较所选产品的知名度。同样水准的产品，品牌知名度高代表了该产品的使用率高，品质较稳定。尤其是在短时间内不能测试出差别的时候。品牌知名度代表的使用率就显得非常重要。此时，选择知名度高的产品就可以相应降低使用者的风险。
三、上市时间。很多厂家都在吹嘘保质的时间，别家保8年，我就敢保10年、甚至终身质保。实际上，这是商家们在忽悠消费者。因为他们明白，一辆车通常开上五六年就该换了。所以，很多质量很差的膜，常常打着终身质保护的旗号蒙骗消费者。因此，挑选产品时，看质保时间远不如用上市时间判断来得准确和有用。如果搞懂了上述三个方面，剩下的就是挑一款你认为最实惠的产品了。
爱上微水洗车的理由
◆记者 王涛/文田昕/图
一辆车经过去污打蜡上光后，只要不下雨，能保持一星期以上不用洗车。耳听为虚，眼见为实。记者上周赶到位于滇池路5公里处的泊圣精工汽车服务中心，感受了一次微水洗车的魅力。
走进泊圣精工，给人的第一印象是服务周到。在这里迎接你的是汽车美容师。美容师根据你的车辆状况，为你设计一套清洁、护理、美容方案。值得一提的是，清洗完全是按照不同车辆、不同部位、不同行驶环境，而采取不同的清洗方式。据记者观察，整个清洁、护理、美容过程，约有60项细节服务，涵盖了外观、漆面、玻璃、轮胎、内饰、边缝等各个部位和区域。
泊圣精工的服务也给人留下深刻的印象。在这里，客户受到的不是虚假的尊重，而是发自内心的关心。美容师在精心安排清洁护理作业的同时，还会仔细了解车主爱车的使用、停放条件，并提出相应的使用和护理建议。
泊圣精工的休息大厅和施工环境也与传统洗车店有很大不同。在这里听不到高压水枪的噪声，看不到遍地流淌的水渍。当爱车在整洁有序的环境内享受“桑拿”时，车主便被请到温馨舒适的休息大厅。休闲沙龙式的布局，轻柔的古典音乐，各种中外名著和时尚的杂志，让你在不知不觉中忘掉尘市中的疲惫和喧嚣。就在你“乐不思蜀”的功夫，你的爱车已如出水芙蓉般闪亮……
再看车，你一定会有些惊讶，这要感谢泊圣精工的护理美容产品采用了进口材料和科学的工艺流程，是经过了严格的筛选和多年的实验。如今，泊圣精工创造了一套独有的水晶护理工艺，达到了“无须打蜡，更多晶彩”的效果。泊圣精工的水晶车身护理，曾被汽车用品协会授予“最受欢迎的节能产品”称号。
用水少，无污染，爱车还能得到特别的呵护，这样的清洁美容方式，我们有什么理由不喜欢呢！
|汽|车|快|修|
凹陷修复 昆明受捧
凹陷修复技术，是由日本人宫泽雅志先生于1986年研发出来。在日本经过18年的探索与实践，在汽车美容行业形成了一项单独的项目，在日本及欧美国家已得到广大车主的认可。
昆明汽车快修专家“小矮人”介绍， 凹陷修复技术是运用光学、力学、化学等多方面科学原理，对未损伤车漆的凹陷部位，只需通过特殊工具进行局部修复，无需传统的钣金、打腻子、喷漆就可以达到98%-100%的复原，让车辆恢复原有形状。
“小矮人”的技师介绍说，凹陷修复技术大大缩短了维修时间（修复一个凹陷部位大约只需10-90分钟），比喷漆提高了原有价值，降低了费用（大约只需传统钣金、喷漆的50%）。该技术修复后的车体凹陷部位永不变形、褪色，完全使车辆再次展现原有的风采。
汽车凹陷修复技术的推广，对今后小小的凹陷再也不必“大动干戈”了。（ 王涛）
为爱车装上“卫星防盗网”
◆记者 王涛/文港派/供图
0一辆轿车或货车一年的盗抢险要花费几百、上千元，既不想买盗抢险又对爱车放心不下的车主，可以试试港派GPS卫星追踪防盗系统，或许他们能给你一个两全齐美的办法。
除了私家车，这一产品还广泛应用在各个领域。
物流公司
货主打个电话到物流中心要求发货，物流中心的电脑监控终端上自动显示离货主最近的所有空载货车，中心立即通知司机前去接货——运货时间缩短、运距缩短、货车运货成本降低，货主、司机、物流公司三赢；港派还能开发物流业专用的各种自动发布返空车辆信息、货物运送信息、物流公司安全和信誉评价系统杜绝丢货骗货、货主发走货后自己随时用手机（同时用电脑上网也能查）就可查到现在货已到哪里、运货的车牌号和司机信息、还有多长时间到达目的地，以及货车偷油、偷货，自动向司机报警等功能。可降低货车空驶率70%以上、减少油耗浪费50%以上、提高物流公司效率和利润30%以上。
出租车和租车行
乘客或租车人拨打调度中心电话，港派的软件可自动寻找该区域空车，使客户电话约车时间大幅缩短、供车效率提高；租车行随时掌握车辆的具体方位、时速、里程，远程断油断电抓贼，保障车辆安全；出租车公司利用这套系统的自动报警功能，可保障驾驶员的人身和财产安全，利用互动信息传递通道，还可对驾驶员下达调度命令、公司通知、失物招领、新闻和路况信息、天气预报、生日祝福等。
机关、企事业单位
一些机关和企事业单位公车私用现象严重，安装港派GPS卫星追踪系统后，车辆过去1天还是10年的任何每分每秒去过哪条路哪条街一清二楚，电脑自动统计里程，再想公车私用——没门儿！管理费用绝对大幅降低，管理也变得轻松。
4S店和车友俱乐部
港派帮助4S店、车主俱乐部和很多以车主为主要客户的公司利用GPS建立卫星客户服务中心，既提高了服务档次，又多了一条可持续的长期财路。
急救、抢修
电力电信通信抢修、自来水和煤气抢修、道路抢修救援等车辆，应用GPS 都能大大提高应对突发、应急、特殊和灾难性事故的反应能力，缩短求助的反应时间。例如深圳供电部门，已经在几年前就应用这GPS系统提高抢修效率，走在了全国同行前面。
时尚未必要“烧钱”
iPod、车载MP3、车载多媒体娱乐终端……时至今天，各式各样的便携式数码影音设备，已经被时尚玩家们应用于车内，这类产品的兴起反衬了汽车音响相对的小众化，当中的原因除了汽车音响价格不菲让人望而却步之外，其偶而出现的各类小毛病也让车主们感到无可奈何。
其实，车主只要从选购汽车音响相关产品开始，就制定一套合理的配套方案，即可获得较佳的视听享受而无需经历“烧钱”阶段。
制定改装方案
对于初入门的消费者，他们既想省钱，又想买到好品质的产品，最好选择有口碑的改装店，否则就需要具备相当的运气。业内专家认为，一般来说，建议消费者从以下几方面入手，可以做到花费最小，收获最大。
一、选择大功率输出。在一套音响系统中，主机或功放的输出功率越大就意味着它们能够控制的音频线性范围越大，驱动扬声器的能力越强。
二、搭配重于器材。不论是大型系统还是原车系统，如何巧妙搭配才是关键，所以车主在选择器材时，要与音响改装技师有很好的沟通和交流，要把个人的音乐喜好、改装要求和经济承受能力等告诉技师，这样才能根据各款产品的性能进行最佳搭配，设计出性价比合理的改装方案。
三、逐步升级。改装音响要考虑长远，如果图一时便宜，一些部件“将就”着使用，日后一旦进一步升级才发现，之前装的东西几乎成为一堆废物，反而造成浪费。
三分修七分养
同样，在购买了性价比较高的一套汽车音响产品后，适时的维护更是省钱关键。
现在气温明显升高，有时也会出现强降水天气，所以，建议将以下部件作为保养重点。
主机：如果汽车车内温度很高，建议车主不要把音量开得很大，那样不但弱化了音质，而且也缩短了器材的使用寿命。
在夏季，很多车主会对爱车进行车内清洗和蒸汽消毒，需要注意的是施工时热气不可吹向主机，以预防短路故障。
扬声器：扬声器受温度影响最大的是喇叭盆，所以在这个季节最好重新调试一下音响系统。
电源保险：如果不加装电源保险，当电源线外皮磨漏或车辆发生碰撞，造成短路故障，可能引起火灾，后果十分严重。
* 本栏目由“音乐前线”提供技术指导
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简评：
有着优秀的声音表现和很高的性价比，情感丰富的人声表现，欣赏音乐时陶醉其中……
适合车型：飞度、威驰、乐风、乐聘、标致206、捷达等。
配件：保险（嘉利堡）、电源（嘉利堡）、喇叭线（嘉利堡）、音频线（嘉利堡）。
配置：音源（BKL-204）、前喇叭（BKL-A6）、主声场功放（战神303）、超低音喇叭（BKL-E10）
简评：
BKL音质部分验证了喇叭与普通喇叭不一样的声音品质，整个音乐频段的平衡性非常优秀……
适合车型：马自达323/M3、福克斯、花冠、思域等。
配件：保险（嘉利堡）、电源（嘉利堡）、喇叭线（嘉利堡）、音频线（嘉利堡）。
