微电影广告传播效果

微电影广告传播效果

微电影广告传播效果 篇1

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

微电影广告传播效果 篇2

关键词：微电影广告,传播策略,传播文本,传播渠道,品牌理念

微电影广告是一种以电影为表现手段的在互联网上传播的广告形式, 时长一般不超过30分钟。2010年, 由吴彦祖主演的《一触即发》被普遍认为是微电影广告兴起的标志。本文立足于微电影广告效果, 从传播文本、传播核心和传播渠道三方面入手来论证其广告效果的提升策略。传播文本是抓取观众注意力的基础, 将戏剧化的故事情节构成微电影广告依托的文本, 这是决定微电影是否好看的前提。传播核心不应细述产品的形式、外貌、功能, 而应瞄准品牌理念, 这已有成功案例的微电影做出表率。传播渠道的选择很多, 随着移动互联网的发展, 在网络上呈现的微电影如何组合传播渠道, 将直接影响到观众群体的覆盖面和到达率。

一、戏剧化的传播文本

历数网上点击量最高的微电影, 其成功因素和好莱坞电影卖座的秘诀如出一辙, 那就是戏剧性。

(一) 戏剧化的结构

好莱坞影片的“戏剧”结构呈现经典的三段模式:建置、对抗、结局;并以两个“情节点”为关键点, 将剧情的发展由“建置”引向“对抗”, 再由“对抗”引向“结局”。[1]

百事可乐分别在2012、2013、2014年春节前夕推出《把乐带回家》微电影系列, 均引发了广泛的网络好评, “感人肺腑”、“催人泪下”之类的评价不绝于各个视频网站的跟帖栏。纵观三部微电影, 从戏剧化的结构来看, 均符合希德·菲尔德对剧本设置的三段模式。

表1《把乐带回家》2012版、2013版、2014版的情节点设置

(二) 戏剧化的冲突

百年的世界电影走到今天, 剧本要按戏剧冲突律来演进剧情, 从而获得观众, 这已经得到了时间的充分验证, 每个希望获得票房成功的编剧都必须考虑到这一点。微电影说到底还是电影, 同样也不能忽略这点。以戏剧冲突来推进故事发展, 使影片剧情跌宕起伏, 从而抓取观众的注意力。以下仍以百事可乐的系列微电影为例来分析其中的戏剧冲突。

这条情感陈述完整的微电影, 就是以冲突的开始、发展、和化解为线索, 最后在观众的心里画上了完整和感动的句号。

(三) 戏剧化的角色

影片主题是由人物来体现的, 矛盾冲突要靠人物来展开。高尔基说:艺术是创造人物性格的工作。可以说, 例举所有的微电影作品, 看不到人物塑造的, 或者淡化人物性格的作品, 都难言成功。百事可乐《把乐带回家》系列, 每年推出一部, 其中的父亲、老杨、乐叔等人, 都因张国立、古天乐、张晨光这些戏骨级演员将其塑造得深入观众之心。

二、品牌理念的传播核心

按照美国学者罗塞尔的观点, 植入广告可分为画面植入、台词植入和情节植入三种, [2]但是, 画面植入和台词植入其实都是作为影视符号植入的, 笔者认为将二者归结为“符号植入”即可, 不过这种植入方式目前备受观众诟病, 因为有观点认为它比电视广告更恶劣, 因为它将观众对是否收看广告的选择权利都给剥夺了。在《把乐带回家》系列中, 广告明显淡化了产品符号的作用, 而更加突出企业所秉持的品牌理念, 这种方式力图通过符号的构建、情绪的培养和品牌的认同三个方面来完成品牌理念的植入, 从而实现广告传播的效应。

(一) 符号的构建

在消费时, 人们一般都会认为消费的是一种物质产品, 如果不仔细考虑, 很少有人会将消费与精神联系起来, 而消费与精神活动的联系恰恰是广告所考虑的范畴。在现代社会中, 消费是人的精神对符号的认可而做出的购买举动。[3]品牌就是一种符号, 符号代表了什么?答案是身份、地位、观念、类群和风格等。消费者对某种物品做出的购买举动不仅仅是因为其具备可见的物理属性, 还有其背后所代表的符号意义。就拿百事可乐的微电影来说, 这个电影希望赋予百事可乐年轻的、活力的、邻里守望的、积极上进的、和谐互助的整体印象, 如果看了这部微电影的消费者在面对百事可乐和可口可乐的选择时, 能够感觉到自己选择百事就是选择了年轻感、活力感、上进感以及和谐的气氛, 那么, 这就是广告商所要的效果, 也就是力求通过这些符号的综合, 从而培养观众对百事可乐的品牌态度。

(二) 情绪的培养

态度的养成来源于情绪的体验, 对于一种商品的快乐的情绪体验, 又或能与自己产生共鸣的情绪体验, 都会在态度上培养对该种商品的积极倾向。微电影是非常有利于态度培养的一种信息传递方式, 因为态度的培养或者改变一种十分见效的方式就是“间接说服”, [4]这是用一种非语言、潜移默化的方式来培养或者改变消费者的态度。

根据笔者对于微电影《把乐带回家》网络问卷调研, 对于可口可乐的铁杆粉丝来说, 观看这部微电影几乎改变他们选择的可能, 这部分人群多介于30—45年龄阶层;但对于20—30岁的被调查对象来说, 其购买百事可乐的倾向远高于可口可乐, 因为百事可乐一直在塑造的就是青春活力的形象, 这个微电影又正面加深了这方面的印象;而对于介于50—65岁的购买群体而言, 这部微电影对其影响力最大, 本来这个群体对于两种可乐的选择几乎持平, 在观看了《把乐带回家》后, 因片中催人泪下的剧情和对中国传统文化“人情味”的解读, 生成了这部分观众对百事可乐品牌所持的认可态度。于是, 通过这种情绪培养与国人所持的中国传统文化理念方面形成了精神的统一, 从而完成了品牌理念的故事营销。

(三) 品牌的认同

在市场经济的环境中, 商品广告举目皆是、数不胜数, 在这种情况下, 如何排除竞争对手, 在进入消费者眼球的情况下率先进入消费者的心智, 去繁存简是达到品牌认同的一条捷径。

《大村姑》是2012年7月出现在网上的微电影, 获同年成都微电影节最佳广告创意奖。从这个奖项可以看出, 这部微电影也是有广告存在的, 但是广告在哪里?每一个看过《大村姑》的观众在片中都看不到任何广告, 只能看到精湛的表演、令人唏嘘的剧情、突如其来的搞笑和自强不息的女排精神。到了最后的结尾处, 定格字幕“龙马精神、健康人生!马应龙药业!”才让我们幡然认知到, 原来这是广告, 但此时, 深深被中国女排精神和同样具备了女排精神的大村姑们的故事而感染了的观众, 已经毫无排斥地认可了“马应龙”药业, 也对其“龙马精神、健康人生”的品牌内涵产生了认同。

三、多管齐下的传播渠道

传播渠道是最终抵达观众的物理存在, 不同的渠道被不同的人群现实使用, 渠道丰富意味着直接扩大了观众覆盖面和到达率。

(一) 视频网站推广

微电影的投放, 可以选择综合的视频网站如优酷、土豆、爱奇艺等。视频网站是目前微电影传播最成熟的平台, 基本上所有的视频网站都有设置微电影专区, 并且还会有若干细分如伦理、爱情、惊悚、喜剧等, 用户可以自行在网站上传、下载、观看和分享微电影。除了专门的视频网站和微电影网站外, 还有提供P2P流媒体类的网络电视服务商, 这些以乐视网、风行网、迅雷看看等为代表;另有大型综合门户网站如新浪、网易、腾讯也提供视频栏目。除了视频网站外, 目前也存在一些专门的微电影网站如中国微电影网、必搜客微电影等, 但是其人气和上述综合视频网站还不可相提并论。

在视频网站投放微电影, 就像在人头熙攘的大百货商场的货架上放了一个商品, 虽然没有商品的“专卖”特点, 但是占尽了人流量的优势, 像在购买过程中顾客容易有的“预算外购买”行为一样, 在视频网站因偶然浏览而出现的点击观看行为是很普遍的。

(二) 社交网站多平台推广

豆瓣网、人人网、开心网、白社会, 这些网站都是SNS社交网站。SNS全称Social Networking Sites, 这是一类以人际关系为纽带的人脉聚合平台, 在这个平台上, 每个人都能快速地发布自己感兴趣的信息, 当这些信息受到关注, 便很容易被“繁殖”开来。其中, 不乏精明的微电影广告商已经意识到了在这个空间进行广告推广的巨大潜力和影响力。一个经典案例便是冰激凌品牌可爱多推出的爱情微电影系列———《这一刻爱吧》。

《这一刻爱吧》于2012年4月在优酷网、土豆网等视频网站和人人网、新浪微博等社交网站同时推出, 因为关注度极高, 2013年又推出了同名系列, 据人民网娱乐频道统计, 截止到2013年7月8日, 该系列微电影已突破四亿点击量, 从而一举成为华语微电影收视之最。[5]与别的微电影有所不同的是, 该片在社交网站中被圈中好友“推手”的情况尤其明显。在《这一刻爱吧》上线可爱多人人网的主页后, 经朋友间的口碑推荐和剧情分享之后, 可爱多好友人数迅速增加, 观看影片的网友在可爱多人人网主页上纷纷发表观后感, 并参与电影内置的一个爱情游戏测试, 在与微电影进行互动体验的同时不知不觉帮助影片提升了知名度和口碑。[6]

斯坦利·米尔格拉姆的六度分割理论认为, 不论是谁都可以通过六个作为中介的人最终认识地球上的任何一个人, [7]如果依此理论, 这种立足于“朋友+朋友”的社交网站都能辐散成一个大型网络媒体, 又因其社交网站上具备独特的人际传播优势, 微电影广告效应便呈现出“高到达率”的优势。

(三) 微信推广

微信推广具有先天优势, 这是因为微信具有强大的用户平台优势, 微信的好友群可从手机通讯录和QQ用户里提取, 这是稳定性很强、信任度很高的关系群体, 而且微信在视频的传递上还有个收费低廉的制胜关键, 经互联网后台运行, 微信产生的上网流量费只消耗2.4K/小时, 0.1元的流量可以传输上千短信和几十张图片, 30M的流量可进行数千次语音对讲传输, [8]如此低成本的传输, 是别的平台力所不及的。

除此之外, 微信公众账号是微信推广的又一方式, 它可以让使用人群的分类更加趋于多样化, 在信息发送时根据用户特点实现更为精准的消息推送。通过认证的微信公共账号可以群发文字、图片、语音, 甚至视频, 微电影就可以成为其中一项, 这使得微电影广告可以通过移动互联的方式变得更为生动有趣。因为微信的每一条消息都是以推送的形式发送的, 所以用户抵达率达到100%。[9]

目前, 我们在微信的应用上, 可以分享到很多几分钟长的视频链接, 多是搞笑、消遣的题材, 就微电影广告形式的微信推广而言, 暂未有作品进入笔者视野, 也没听说相关成功案例。相对于微信上传播的视频来说, 目前大部分微电影的时间仍显稍长, 剧情的完整陈述也不是很吻合微信的更加碎片化的收看习惯, 但从广告效果的提升角度来说, 这却是一个理论上更优于视频网站和社交网站的传播渠道, 微电影广告应该在此试足、前行。

四、结语

微电影广告的实践证明, 传播文本必须紧扣戏剧要素, 才能抓住观众的收看注意;广告传播的内容不是产品, 而是品牌理念, 是进入观众心智的捷径;传播渠道的选择, 直接影响了微电影广告的覆盖面和到达率。

注释

1[1]希德·菲尔德.电影剧本写作基础[M].北京:中国电影出版社, 2002:78.

2[2]Cristell A.Russell.Toward A Framework of Product Placement:Theory Propositions, Advances in Consumer Research[J].1998:34.

3[3]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社, 2004:38-42.

4[4]王雁飞, 朱瑜.广告与消费心理学[M].北京:清华大学出版社, 2011:91.

5[5]<这一刻爱吧2013>四亿点击量创微电影之最”.原载人民网, 转载于南海网新闻版.见http://www.hinews.cn/news/system/2013/07/08/015832478.shtml.2013-07-08.

6[6]可爱多推出青春爱情微电影<这一刻, 爱吧!>.http://a.iresearch.cn/video/20120509/171811.shtml.2012-05-09.

7[7]“六度空间理论”.维基百科.http://zh.wikipedia.org/wi ki/六度分隔理论.2014-03-01.

8[8]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播, 2012 (1) .

微电影广告传播效果 篇3

作为广告营销手段，微电影的传播效应不能仅以电影本身的创意质量和表现质量来衡量，而应立足于数字化时代全媒体的传播语境，从传播流程的角度对其营销运作进行考量。本文力图从生产与消费的复合、多媒体表现手段的综合、传播渠道与终端的融合、内在支持点的整合四个方面探讨全媒体语境下微电影广告的传播策略。

关键词：

微电影广告 全媒体 传播策略

一、微电影广告传播效应的考量

微电影，也称广告电影，“电影”“广告”和“微”是这个概念构成的三个关键要素。首先，微电影必须具备完整的电影叙事结构；其次，微电影生产的终极目的是实现对产品或服务的宣传、对企业与品牌形象的塑造；再者，微电影的播放时间短，一般为30秒至5分钟左右，它可以在电脑、手机和其他一切兼容无线移动功能的视频设备上播放，满足受众在移动状态和短时休闲状态的传播需求。

与电影植入广告相比，微电影改变了广告在电影这个内容平台中只能隐性植入的从属地位，将二者置于重合的界限关系，电影就是广告，广告就是电影。在微电影中，情节构思、叙述方式、人物关系、场景与演员造型、音乐等元素皆围绕着品牌要实现的广告目标而展开，广告是本体，电影是载体。这种重合式的关系定位超越了电影植入广告对产品外观、品牌标识蜻蜓点水式的简单展现，可以让品牌在微电影中与受众达成深度交流。同时，这种重合式的关系定位改变了电影中品牌与受众之间的紧张关系。在电影植入广告里，电影是本体，广告这一外在元素往往因为破坏了情节的连贯性、氛围的自然性而引起受众的反感，进而影响品牌与受众之间的和谐关系。而在微电影中，场景、人物、音乐等诸种表现元素都是围绕着广告目标精心选择、巧妙构思后而呈现出的视听映像，广告主的宣传诉求与制作方的创意构想被系统整合，这种一体同位的关系使受众欣赏体验的完整性得到尊重，品牌与受众之间的关系是和谐的。在电影植入广告市场因监管缺失、过度植入而日现疲软时，微电影的上述优势逐渐被广告商重视。仅2011年就有凯迪拉克《一触即发》《66号公路》、路虎《极光之城》、益达“酸甜苦辣”系列、中华牙膏《狮吼达人》《会笑的画笔》《爱的相亲季》等多部微电影出现并引起强烈反响，带来了良好的品牌效应。

相对于电影植入广告，微电影广告能更为出色地诠释广告诉求，但作为一种广告营销手段，微电影的传播效应不能仅仅以广告创意质量与表现质量来衡量，还应该从以下角度来考虑：1.微电影广告是否引起了目标受众的注意；2.微电影广告是否能够激发目标受众观看的兴趣；3.微电影广告在播放过程中是否能够保持目标受众观看的兴趣；4.如何提高微电影的广告到达率；5.微电影的诉求效果能否产生累积效应。显然，我们不能仅将视角囿于微电影的视听效果，也不能仅将视角囿于微电影的表达元素与广告目标的关联性，而应该重视从传播流程的角度对微电影的营销运作作出考量。而全媒体，恰是当下微电影传播流程中不可忽视的传播语境。

二、全媒体语境下微电影广告的传播策略

结合全媒体传播语境的具体表现及微电影营销效果衡量的具体尺度，我们可以从这几个方面着手探索微电影的传播策略：

1.生产与消费的复合。DV、手机等拍摄设备性能的提高和价位的平民化降低了影像创作的门槛，web2.0时代的互动特质使得大众的影像创作获得传播的渠道，数字化时代接受并积极应用新媒体技术的大众显示出巨大的传播能量，个人化的影像书写与表达成为可能，信源与信宿逐渐走向传受一体。在这种传播语境下，微电影广告的传播应倡导生产与消费的复合。但微电影广告不同于大众自发创作的DV短片或手机电影，它必须围绕特定的广告目标展开策划与创作。因此，微电影传播中生产与消费的复合严格而言应是带有“任务主题”的“征集定制”。比如360安全卫士在2011年6月出资赞助了“‘无懈可击’微电影定制活动”。定制活动题材不限，但要求以“无懈可击”为主题提交140字～700字的创意故事，最终入选的故事将被改编为360首部微电影正式推出。最终优胜者将获万元大奖并可签约成为360首部微电影的编剧。生产与消费的复合可以在微电影的征集定制阶段就引起目标对象的注意，激发他们关注和参与的兴趣。

2.多媒体表现手段的综合。全媒体传播语境下，微电影的创作手段不能局限于影像、台词、画外音、音乐等传统的视听语言要素，而应整合图片、动画、网络交互等多媒体表现手段。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》表明，过去5年内10-29岁群体互联网使用率保持高速增长，30-39岁群体的互联网使用率逐步攀升，将成为下一阶段网民增长的主要群体。可见，成长于数字时代全媒体传播语境中的中青年群体是现在及下一阶段互联网使用群体的中坚力量，而这一群体同时也是微电影的主要目标传播对象。他们有着强烈的主体意识，不喜欢灌输式的被动接受。多媒体表现手段的综合运用可以提高微电影广告对目标传播对象的亲和力，还能在互动传播中深化传播对象的浸入感，激发并保持传播对象的兴趣，强化传播信息的刺激强度和记忆效果。例如，中华牙膏“我的微笑，闪亮未来”系列微电影广告借助Flash技术在电影画面中加入微笑金币，网友可以在观看过程中收集微笑金币，也可在观影结束时写下自己的梦想，未来在SNS社区分享并获得更多的微笑金币。微笑金币可用来向自己或好友写下的任意梦想未来投票以赢取中华微笑奖金。由于运用了多媒体表现手段，微电影的传播过程摆脱了灌输式传播方式的呆板与生硬，代之以契合产品特点和品牌理念的亲切互动，受到了许多网民的欢迎。在8月8日至9月10日的活动期间，总计有750万人观看了以“我的微笑，闪亮未来”为主题的微电影，其中有350万用户完整看完了整个系列，并收集了约3500万枚金币。

3.传播渠道与终端的融合。全媒体传播语境下，媒介竞争的概念被媒介融合的概念取代。微电影，在传播渠道和传播终端的运作上也应导入媒介融合的理念，让新媒体与新媒体之间、新媒体与传统媒体之间密切配合。这样才能通过对目标受众生活圈的覆盖提升微电影广告的覆盖率和到达率，提高传播的累积效果，从而让微电影广告在数字化时代的信息汪洋中脱颖而出。具体而言，可以从以下几个方面着手：（1）整合新旧媒体为微电影进行广告造势。在这方面，凯迪拉克对其微电影Ⅱ《66号公路》的宣传方案很有借鉴意义。凯迪拉克在电视和网络媒体中播放《66号公路》的预告片，在平面媒体上刊登这部微电影的海报和公关软文等，在广播媒体上投放了12条由莫文蔚亲自录制的radio，在终端展厅的显眼处做《66号公路》的主题布置。凯迪拉克的官方微博不仅发布了66篇公路笔记，其微博的背景图片也特意设置为66号公路的宣传海报以加深受众对于传播主题的印象。除此以外，凯迪拉克还拍摄了一部66号公路的纪录片，让中国的消费者对这条美国人心目中的开拓之路、自由之路有一个具体可感的理解。正是因为善于整合新旧媒体为微电影进行广告造势，凯迪拉克同期累计销量同比增幅高达88%，成为增长速度最快的豪华车品牌之一。（2）借助新媒体进行关系链营销。StanleyMilgram教授提出的“六度分割理论”认为：“世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人。”SNS就是基于“六度分割理论”，以用户生成内容（UGC）和人际关系为核心的虚拟社区。对SNS社交网络分享功能和社交功能的运用也是微电影传播推广中不可忽视的环节。例如，中华牙膏的微电影在其活动网站上设定了这样的活动规则——观赏者可以将该活动分享到腾讯微博、新浪微博、QQ空间、开心网、朋友网等多个SNS平台或直接邀请QQ好友一起关注该活动从而增加自己账户中的微笑金币数量。凯迪拉克在为《一触即发》进行电影营销的时候，也曾运用其官方微博粉丝的人际关系链进行病毒式传播——网友若在2010年12月17日前成为凯迪拉克官方微博的粉丝，转发《一触即发》30秒悬疑预告版的视频且达到三位以上好友即可获得吴彦祖亲笔签名的海报。基于新媒体分享和社交功能的这种关系链营销，以快速复制的方式为微电影广告带来了巨大的关注能量。（3）线上线下多屏传播。微电影广告在电影时间向度上自我收缩，将自身锤炼成“迅捷影像”，以适应当下都市大众快节奏生活对快餐文化的需求。全媒体时代广电、电信与互联网络的三网融合及全屏手机的普及、户外大屏、楼宇液晶屏的推广为微电影广告这种迅捷影像的传播提供了丰富的传播终端组合方案。微电影不仅可以在电脑、手机上播放，也可以在电视上播放，甚至可以制订微电影在户外大屏联播网、卖场联播网、楼宇、公交联播网等线下媒体的系统投放策略。线下媒体能够区分受众，面对特定的受众族群进行精准传播，以“碎片化”的媒体裂变适应着消费者“碎片化”的生活轨迹，这种立体化、无缝化的生活圈传播有助于提高微电影广告在目标受众群体中的覆盖率和到达率，并能弥补线上视频重复传播次数少、累积效应差的不足。

4.内在支持点的整合。微电影广告不同于常规的电影创作，它是企业整体品牌营销战略中的一个环节。微电影在企业整体品牌营销战略中承担着特定的广告传播任务，这个特定的广告传播任务就是微电影创作必须立足的内在支持点。例如凯迪拉克的微电影Ⅱ《66号公路》就是围绕着凯迪拉克SRX“忠于自由”这个内在支持点展开的一部影片。《66号公路》作为一部微电影，有其不可违逆的生命周期，常规的电影营销手段主要是在影片首映和上映初期起到聚焦注意力的作用，当影片投放已满足了观众的好奇心与期待感之后，微电影的传播能量是否已经耗尽？在这方面，凯迪拉克围绕品牌内在支持点于《66号公路》传播后期所做的整合性深度营销很有借鉴意义。《66号公路》于2011年5月20日首映，但凯迪拉克官方微博上在“忠于自由”这一品牌概念的整合引领下，围绕着影片的核心意境“开拓之旅”，设置了“在路上发现心中的66号公路”“纵横开拓之旅——中国109国道行”

“百年风范之旅”等话题持续发布微博信息与粉丝继续展开互动营销。《66号公路》上映初期“一石激起千层浪”的风头已过，但在凯迪拉克官方微博围绕品牌内在支持点展开的这些延伸性深度营销的影响下，这部微电影广告依然继续引起了凯迪拉克目标受众群体的共鸣。时隔一年，我们还不时看到这样的评论——“一个好的广告，真的能改变一个人的想法”，“耳朵倾听发自内心的呼唤，用心灵感受莫文蔚演绎的66号公路开拓精神”。成功的微电影营销在微电影的播映高峰期过后仍能抓住微电影的内在支持点继续进行整合性深度营销。

21世纪的生存原则已不是“最适者生存”，取而代之的是“最融洽者生存”，微电影广告的传播不能画地为牢、故步自封，而应立足于数字时代的全媒体语境，打破信源与信宿的两极对立，倡导生产与消费的复合，在信息的编码过程中综合运用多媒体表现手段，在信道的选择上以媒介融合的概念制订系统性的媒体企划，并立足于品牌的内在支持点对各个节点的传播信息进行整合，以追求传播效果的持续优化。

微电影广告观后感 篇4

自2010年《老男孩》爆红网络之后，微电影开始逐渐进入人们视野。后来微电影结合广告元素进行创作，将品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，改变了以往影视作品创作后期硬性植入广告的痕迹感。微电影广告片满足了最大范围的受众要求，实现了企业、电影、消费者三赢。

人们一般对广告都有一种排斥感，枯燥，没有故事情节，还打断我们看吸引人的电视剧，但自从有了微电影，把广告融入电影的故事情节中，让人们以一种没有抵触情绪，反而很乐意欣赏的态度去接受它，宝马汽车公司出品了一系列的微电影，这系列网络广告电影最重要的特色在于把商业广告艺术化，在故事情节中无痕植入了宣传宝马汽车的广告元素，看似无痕，其实已经潜移默化的深入了观众的心。这一系列的微电影广告片中有着动人的故事情节以及很强的视觉冲击力，既有迎合喜欢激烈枪战观众的的警匪片和动作片，也有轻松幽默的喜剧片，还有伤感的爱情故事，涵盖了当今观众收视期待的极大热点，每个故事都有丰富的内涵，非常吸引观众的眼球，并且每个故事都重点突出宝马汽车的作用，在故事中，宝马车在黑暗中遇到障碍物，当非常靠近障碍物时不时做出的急转弯、急刹车和紧急避让动作，而且乘客居然没有系上安全带却依然无恙，这些细节都表现了良好的安全性能和机动性能。在追逐中，司机快速提速表现了车良好的提速性能和操控性能。在拯救一个小男孩儿、载一个吞钻石的人逃亡和护送心脏的故事中，都有密集的子弹射向宝马车身和轮胎，结果除了留下了几个子弹弹洞之外，没有任何大的变形，这体现了宝马车良好的质量。

微电影广告出现以来不仅深受消费者的喜欢，以多种优势更受到销售者的青睐。

微电影——植入式广告的新领域 篇5

一、引 言

这几年，电影植入式广告受到了空前的关注。2010年，陈奕利执导的《爱出色》获得了由世界知名品牌咨询公司Brand channel主办的第十届Brand cameo广告植入奖中的2010海外电影广告植入成就奖；2011年，冯小刚的电影《非诚勿扰2》中，植入式广告多达20个，不仅中国本土电影在逐渐探索植入式广告之路，国产品牌也将目光投向了好莱坞电影，2011年上映的《变形金刚3》中，就有了中国品牌的集体亮相——美特斯邦威、TCL、联想、伊利。虽然植入式广告在我国发展迅速，但其过量、赤裸、生硬的广告植入，引起受众的反感。在这样的情况下，许多品牌纷纷采用逆向思维，不在电影中植入广告，而是为品牌打造专属的“微电影”。

二、植入式广告和微电影概述

（一）植入式广告的定义和特点

植入式广告，也称brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商业利益驱使而有意识的使商品或者服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介信息中，以期影响消费者的活动[1]。具体来看，植入式广告具有以下特点：第一，目的性。商品或者服务信息被展露的目的是试图影像消费者的认知、态度和行为。第二，有偿性。植入式广告是建立在有偿和付费的基础上的。第三，隐匿性。植入式广告是将产品信息以一种有计划并且不唐突的方式插进电影当中去[2]。

（二）微电影的定义和特点

“微电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[3]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性以及与受众良好的互动性。

三、从电影植入广告到微电影的传播学解读

传播学四大先驱之一的拉斯韦尔将信息的传播过程分为五个环节，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。本文就以这五个环节进行分析。

（一）传播主体

1.电影植入式广告在传播过程中要经过层层“把关人”。“把关人”是传播学四大奠基人之一的卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。“把关”即指对信息的筛选和过滤。“把关人”即指进行这种信息筛选和过滤的人。

在电影植入式广告传播过程中，信息要经过层层“把关人”。在好莱坞电影做植入广告的流程中，电影导演、制片方，广告植入代理商，广告主四者共同构成了信息把关的主体，广告主是最后一个层级的“把关人”。

第一层“把关人”为导演，好莱坞电影导演一般先寻找合适的剧本，确定电影故事的基本内容；第二层“把关人”为制片方，电影制片方会在审核相应的剧本之后向处于下一环节的广告代理公司发送相关材料；第三层“把关人”为植入广告代理商，广告代理商需要脚本分析，确定植入的可能，并向品牌客户告知信息。第四层“把关人”才为品牌方，也就是广告主，在植入广告代理商的协助之下，制片方和品牌方进行沟通，确定品牌的植入细节，并将其写入分镜头脚本中。由此可以看出，在这样一个信息层层筛选的过程中，品牌主处于信息筛选的最末层级，没有过多权利干预信息的内容。比如，伊利在和《变形金刚3》谈植入时，提出“想让大黄蜂和牛奶”及“让牛奶成为变形金刚力量的来源”的要求，均被导演拒绝，导演认为这违反了变形金刚世界里的逻辑。所以，广告主在电影植入广告时缺少自主权。

对于电影刚刚开始市场化的中国来说，还没有形成完整的植入式广告产业链条，一般都是“下周拍摄，这周谈植入”。在信息传播过程中，第一层“把关者”为电影制片方，它已经确定了电影故事的内容；第二层“把关者”为广告主，广告主要在既定的故事情节中插入产品和品牌，这就导致植入的产品生硬刻板，无法融入剧情。比如在电影《西风烈》中的止泻药广告，这个广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面停顿3秒钟。此后，倪大宏和张立单独去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢过去一瓶药，说“吃它好得快”，此药正是某品牌泻药。而泻药出场的最后一个场面是在镇医院，一个镜头特意扫过某品牌泻药，这样生硬的植入无疑反映广告主是在确定了电影剧本的情况下再来谈植入。

2.在微电影传播过程中，广告主成为主要“把关人”。在微电影传播过程中，信息的主要传播者为广告主，同时广告主占据着信息把关的第一层级。广告主掌握着信息发布的主动权，可以根据企业自身的营销计划和品牌计划确定微电影的制作团队，参与演员、信息内容和发布方式。

微电影的时长一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方会选择拍摄风格和品牌风格相一致的知名电影导演合作，一方面利用导演的知名度宣传作品，另一方面可确保微电影的风格和品牌的风格相一致。2012年5月，芝华士和王家卫合作共同打造了纪念芝华士25周年的品牌微电影《心灵之旅》，讲述的是关于约定和相聚的爱情故事，以此暗合芝华士25年传奇经历：从百年前的辉煌，到大战时的暂别，直至一个世纪后的复归和重生。而王家卫25年辉煌的电影生涯与芝华士25年历久弥醇的风范也促成了二者此次合作的契机，通过《心灵之境》这部极具王家卫风格的影片，呈现芝华士25年“再现传奇，臻享境界”的品牌内涵。在整个筹备、拍摄、后期制作、宣传中，品牌方占据了绝对主动权。

（二）传播内容

1.在电影植入式广告中，品牌形象和电影剧情很难保持一致。植入式广告的一个重要特点为隐匿性，所以在内容上无法进行广告信息的深度诉求，只能依附电影特定情节展示产品或品牌，而一旦品牌内涵和电影内涵不一致时，原有的品牌形象就会遭到破坏和扭曲。比如，宝马汽车在国外电影中一直是和英雄人物联系在一起的，比如《007系列》，而在中国电影中的形象却是混乱和负面的：《天下无贼》中的刘德华声称“开宝马的未必是好人。”《疯狂的石头》中，宝马成了暴发户和小偷的用车。显然，在将宝马植入电影剧情时，忽略了品牌内涵和剧情之间的关系，使得其原来好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微电影的信息内容能更好的凸显品牌内涵。微电影是为产品或品牌专门打造的，以娱乐化的手段营造出一种电影的氛围，在其中，剧情设计完全围绕产品或品牌展开，更有利于全面且深入的诠释产品功能和品牌内涵。微电影是以内容为王的，它的内容创作符合“SUCCESS”原则，即Simple—简单，Unique—意料之外，Concrete—具体可感，Credible—真诚可信，Emotion—触动心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微电影的内容正是具有以上特点，才使得受众不仅喜欢看，而且还津津乐道，最终在不知不觉中接受了微电影中所宣传的品牌及其背后的品牌价值观。

在2012戛纳影展，Prada上映了一部名为《A Therapy》（《心理治疗》）的微电影。这部微电影是由《钢琴家》的导演波兰斯基执掌，男女主角分别是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微电影中出演的是一位有着心理疾病却打扮华美的贵妇。但靠父亲遗留财产而生活富足的她总认为这笔财产对自己的生活是一个诅咒，正当她来到心理治疗师这里倾诉的时候，由Ben Kingsley饰演的心理医生却分神被她身上的这一袭长袍所吸引，而后短片幽默地打出一行标语：Prada Suits Everyone。演员们细腻入微的演技加之Helena一身精致的装扮，让每一个人都难挡Prada 的魅力。这和2006年的上映的电影《穿Prada的恶魔》相比，在突出Prada品牌形象和内涵上更深入。

（三）传播媒介

1.在电影植入式广告中，单一的传播媒介——电影垄断了“议程设置”。议程设置是指，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，也就是说，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源[6]。

在植入式广告传播过程中，传播媒介电影垄断了议程设置这一功能，信息的传播者是电影这一媒介，信息的接受者是受众，二者之间的界限很明显。受众只能从这样一个单一媒介中接收信息，并且电影播放什么，受众就不得不看什么。在这样的媒介环境下，大众媒介对议程设置具有垄断权。

2.在微电影中，多种传播媒介消解了媒体对于“议程设置”的垄断权。网络创造了全新的议程设置环境。在如今的互联网时代，大众传媒与受众二者之间的界限模糊，二者都既是信息的传播者，又是信息的接受者，并且网民也能主动参与议题的设置，在网络传播环境下，大众传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权。

微电影通常是通过网络这一新媒体平台进行发布，其中包括品牌的官方微博、各大门户网站、视频分享网站、各种各样的社交媒体以及专业的微电影发布平台。微电影的传播，很大程度上依赖于网民的自发转发，只有网民关注并对其进行了转发，才能达到微电影的传播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年时间，微博和视频网站上流传着桔子水晶酒店的星座系列微电影，其播放次数达到了4000万次。这组微电影能够引发如此大的关注一方面是因为其内容切合广大网民的心理需要，更重要的是网民主动性的参与。网民在微博上发现了这一系列视频，然后自发的通过微博平台、人人网、开心网等社交平台进行转发，从而形成关注热潮。在这里，是网民的兴趣决定了什么样的信息能在网络这一平台上受到关注，而不是自上而下的传统媒介的信息传播方式。

（四）传播对象

1.电影植入式广告过多过频，引发受众反感心理。在电影中，过度使用植入式广告会引起受众的反感。据统计，电影《杜拉拉升职记》中的广告植入次数为66次，平均每一分半钟就要出现一个，主角用的是联想电脑，吃的是德芙巧克力，刷的是兴业银行的卡，开的是马自达汽车，请的是元洲装饰公司、登的是智联招聘网站等等，大多都是借助场景植入和对白植入的方式进行广告宣传。从受众的接受心理来看，其欣赏影视剧的过程被植入式广告一次次打断，被迫不断从故事情节中脱离出来，形成多个互不相关的兴奋点，这必然影响其对电影艺术价值的欣赏和认同，同时也会对植入的品牌产生不良的印象。

2.微电影更关注受众情感需要。80后、90后受众主导网络已成为一个必然趋势，能否主动关注这一类人群的情感需要，以及与他们形成情感共振是能否受到关注的重要因素。而要达成深度共振必须有共鸣，共鸣则来自于受众群体共同的人生经历、情感感受和内在经验。所以，当下许多微电影的主题都是以年轻人的生活经历、情感需要和梦想的实现为主题。

流行服装品牌真维斯推出的《天生独型，90后青春手写体》微电影，风格类似于《那些年，我们一起追的女孩》，讲述了一个以大学校园为背景的90后爱情故事。在这部融入了青春热血的校园爱情和时下流行的网络用语的电影中，真维斯将冰冷的商品人性化，以“特立独行”的名义去迎合了其主流消费者90后的心理。2011年底，国产化妆品品牌美加净推出其首部微电影《七年之痒，是门还是槛》。对于一个将目标消费群体定位在30岁以上女性的化妆品牌，美加净此次发布微电影与公众探讨婚姻中的七年之痒，无疑是关注其女性受众走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鸣。同样的，汽车品牌一汽欧朗推出的微电影《与梦平行》，将目光聚焦在了社会热点问题——大龄剩女的身上。该片尚雯婕所饰“剩女”在家人多次的相亲要求下，仍然保留着对真爱和追寻自我的执着。在外界的种种压力下，与梦平行。

3.微电影受众的参与性更强。微电影有着极强的互动性、参与性和自主性。微电影传播很大程度上是依靠受众自发的转发来完成传播过程，受众是传播过程中不可或缺的一部分；同时，在微电影传播过程中受众可以在任何时候发表自己的评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价发布在论坛和博客。

有时，微电影的受众甚至可以决定故事的发展，自主参与到微电影的创作过程中。“QQ炫舞”品牌站推出的语音互动微电影《对面车站的女孩》，以语音互动的方式将清新的爱情故事呈现了出来。微电影中描述了一个男生暗恋上了马路对面车站的女孩，好友为其出谋划策，通过各种浪漫方式，追到了对面车站的女生。微电影最大的亮点就是融入了语音互动技术，每一个观众都可以定位自己的角色，并且可以决定剧情的发展。在情节发展的每个关键节点录入自己的声音与男/女主角对话，让观众仿佛亲身经历一场浪漫爱恋，体验真实的互动效果。

（五）传播效果

微电影广告传播效果 篇6

论文摘要:报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。

在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是广告效果。同时，现在大多数报纸需要靠广告来维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和广告发布者—报社共同利益的集中体现。但是，传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。

近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。针对于此，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。

一、传播主体因紊

报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。

广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去，实现价值，获得利润，进行扩大再生产。广告经营者和广告发布者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润。读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息，享受传媒带来的便利。广告效果的评价，必须是广告的接收者、广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准。同一广告，如果出于不同的传播者，受众对它的接受程度往往是不一样的。广告是当代报业的经济支柱，是报社生存发展的主要经济来源。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益。2009年慧聪媒体研究中心对1000名报纸读者进行随机网络调查。调查结果显示，更相信权威报纸上的广告达42.71，更关注专业报纸上的广告占32.57，更关注知名度高的报纸上的广告占42.71。由此可见，报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义。良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其发布出去的广告，更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的提高，最终，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能。

另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响。报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品，更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告。

二、媒介因素

报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期为广告形式的主流。

但是，随着社会的进步和传媒业的发展，近年来广告业的竞争也越来越激烈。广告是大众

传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的”蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视耽耽，其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告，更有新媒体互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土。”

在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，受众分流愈演愈烈，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展，我国媒介越来越多地参与各种经济活动，开始形成一种产业。这其中有一个值得注意的转变，即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况，后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场。但据国讯报告网站公布，今年3月份，从我国各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比2008年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国生党政机关报下降约30%。

《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”

如今剧烈竞争的媒介环境，加上去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营。今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都不同程度地减少了广告投放，尤其是房地产业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了。各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰。

除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外，报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响。

报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此，报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如广播电视广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存，与其他媒介相比费用也比较低。这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在。

值得注意的一点是，我国恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。特别是随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为视觉媒体—报纸来说，其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的。报纸印刷质量低下，在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性。因此，报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈。

我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，但是，目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验，在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。二是由于新闻纸的涨价，目前许多报社改用比较劣质的新闻纸。新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的，纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同，新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。

在现实生活中，有些报纸的印刷虽然已经达标，但从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷出来后容易脱墨，从而影响读者的阅读心情。

三、广告内容因素

从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。

目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。

也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字内容让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。

“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案高手，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作，报纸广告的传播效果还可以有一定的提高。所以说，重视广告内容和创意，提炼核心概念来做报纸广告，对其传播效果可以起到非常巨大的作用。

就医疗广告来讲，我国医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。那时的报纸广告，只要把话讲清楚:我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话是多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是自发去的，也有很多是看了广告去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，所以到处充满了没有创意、也没有美感的广告。但这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出舞台，取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具有美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。

“广告的目的是为了销售”。美国广告大师奥格威认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，过分地追求艺术的美感，而置客户的产品和利益于不顾，不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告，但并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂。我们要全面地理解奥格威的这句名言。

因此，在当今竞争日益剧烈的媒介环境下，报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的。

四、广告位置因素

报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的。日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先

取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。

在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差异

就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在《羊城晚报》各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(详见下表)。

在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以国内都市报为例，通常有国内时事版、国际时事版、社会民生版、体育版、娱乐版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。

2、同一版面不同位置的效果差异

读者在阅读印刷出版物时，眼睛扫描有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同位置的广告，吸引读者的注意值也会有所不同。研究表明，假如整版报纸的注意值为100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下;如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。

可见，读者的阅读习惯和版面位置也是影响报纸广告传播效果的一个重要因素。

人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡曾指出，东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”

广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，再确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告，回答三选其一:确实看过;好像看过;记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。

广告注目率调查的目的是为了建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果，最有效地确定广告投放计划，从而节约„.被浪费的一半广告费”的重要作用。日本的一些主要报纸为了对客户提供负责任的精细化服务，就在报社的网站提供了广告注目率自动查询系统，并提供广告刊登后的广告注目率实测。但是，我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调查，更没有对广告客户提供这种精细化的服务。这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶

段，报社还没有精细化服务的意识:另一方面也是因为大多国内调查公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法。

五、受众因资

读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的限制，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。

传播学之父威尔伯·施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式报偿的保证/费力的程度二选择的或然率。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。该公式中的“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关，而“费力的程度”则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关。受众之所以选择这种媒介，而不选择那种媒介，是从二者的比较中引发出的，并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。因此，降价与加强改进服务，是报业应该优先考虑的策略。

我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是家庭或个人。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》和《健康报少》。家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻、文化娱乐、体育为主的地方性晚报、都市报等。

从阅读动机来看，报纸的读者也可大致分为两类一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助或得到娱乐。在他们看来，能使他们感兴趣的内容就是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的标题之后，才开始详细阅读其内容。在搜索过程中，广告往往只处千他们的视觉边缘，只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的。

值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息(如家政服务、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。

被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在泛人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查显示，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的，而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%。

由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过，他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形包括以下几种产品是他们拟将购买的;之他们希望从广告中获得信息(如招聘信息)，广告很有特色;才他们利用阅读广告来打发时间。

美国传播学者拉扎斯菲尔德等人认为，在社会的每一个阶层都存在舆论领袖，某一个特定领域中的舆论领袖具有与该领域相关的较高的知识素养和丰富的人生阅历，舆论领袖比一般受众更多地接触大众媒介。大众传播媒介的信息往往会先抵达舆论领袖，然后才真正传递到受众那里。同样，报纸上的广告信息也是如此。比如报纸刊登超市日用品广告，该广告信息

很快会被主动、经常关注日常生活用品的，并对生活日用品有研究的家庭主妇获得，然后，该广告信息就会在其所在的家庭妇女群体中进行人际传播，最终，或是更多家庭妇女接受购买或是该家庭妇女群体拒买该广告产品。由此可见，报纸广告受众中的舆论领袖和人际传播也会对报纸广告的传播效果产生重要影晌。

微电影广告传播效果 篇7

1. 微电影广告概述

1.1 微电影

何为微电影?微电影的概念很多, 众说纷纭。但是大致意思都是一样的。简单来说, 微电影就是在媒体平台上可以播放的短周期制作、小投入成本且具有完整故事情节的视频短片。

1.2 微电影广告

微电影广告就是通过微电影的方式来达到宣传目的的一种新颖的广告形式。微电影广告有很多种性质:公益、商业、娱乐。

公益性质的微电影广告是以公益宣传为目的而拍摄的。它的性质和公益广告是一样的, 只不过它的情节设置、故事效果、宣传手法等方面更胜一筹。在微博和微信上转发的公益微电影很多。值得一提的是泰国的公益微电影, 网友纷纷因其落泪感动。

商业性质的微电影广告是一种以宣传企业产品为目的而投资制作的微电影短片。这种类型在目前的微电影市场是最广泛的, 因为它不同于公益和娱乐的一点, 就是它的投资虽然更多, 但是回报价值更高。在2012年, 全国知名的冰淇淋品牌可爱多推出了微电影《这一刻, 爱吧!》, 这部微电影的反响极大, 可爱多冰淇淋成了青年男女夏日必备的良品, 销量呈现几何上涨。

娱乐性质的微电影广告在某种意义上不能称之为“广告”, 因为它只是用来娱乐大众, 并不具备要达到教育、营销的目的。总之, 区别这些微电影的性质主要是根据其目的来判断的。下文重点介绍商业广告。

1.3 微电影广告的现状

目前在国内, 微电影广告涵盖了多种行业:有汽车、食品、生活用品、家居用品、电器、药物保健品、电子产品等有形产品和旅游、金融、服务等无形产品。不过其中汽车类和电子产品中的手机类的微电影广告是最多的, 主要是因为这两个行业的产物相比于其他更能融入微电影的剧本之中, 营销方面也能达到更好的效果。

除此之外, 现在越来越多的当地的政府机关、协会组织等非企业机构也纷纷加入制作微电影广告大军中。有为当地的特产或特色景点制作的, 更多的是城市的宣传片, 在展示当地文化魅力的同时也是为自己的城市招揽更多的游客。因此, 微电影的制作已经不再局限于企业。

2. 微电影广告的传播方式

微电影广告主要目的就是为了让更多的人看到、感受到。要想达到预想的期望值, 就必须吸引眼球, 获得广泛的关注, 这不仅要求作品的品质, 还要有良好的传播手段, 才能让更多的人知晓。

企业为了达到营销的目的, 在拍摄好微电影后, 需要运用合适的传播方式来为微电影创造通道。

2.1 植入式的传播方式

何为植入式广告?它是指在影视剧情中刻意插入商家的产品或服务, 以达到潜移默化的宣传效果, 给观众留下深刻的印象。

微电影植入式的传播方式分别有显性植入、隐性植入和定制剧三种新型的植入广告方式, 表现空间也十分宽广, 在微电影中都可以找到诸多适合的植入物和植入方式, 常见的广告植入物有:产品、标识、VI、CI、产品名称和企业吉祥物等。常见的植入方式有:台词描述、角色扮演、演员道具、场景提供以及演员服饰等, 这些都或显性或隐性植入到微电影中。定制剧也是企业常用的一种广告方式, 根据企业文化、品牌理念与价值观, 特地为企业量身定制微电影剧本, 投资拍摄并投放在各种新媒体中, 以达到宣传的目的。

2.2 病毒式的传播方式

众所周知, 病毒的传播十分迅速, 它呈现的传播速度是几何倍数的上涨。这种传播方式能够实现惊人的传播速度和广度。

传播者通过发布到一些社交、娱乐网站等, 品质良好的微电影就会在人群中形成口碑传播。因此这种方式也被定义为“网络口碑传播”。根据六度分割理论, 每个人的周围都是一个庞大的关系群。用户在转发分享此电影时, 转发量的增加不但使看到的人群更多, 而且可以让微电影上升到热点的讨论中。热点就像头条, 不知道的人也会看到。这样一来, 这部微电影就成了一个热门话题, 同时植入微电影的广告也就被大众所熟悉。而且, 微电影的呈现方式是视频短片, 这种方式可以有效地防止传播者的随意更改, 避免误读或者误解等造成的差错。

2.3“O2O”的方式

O2O即Online To Offline, 就是线上线下同时运作的方式, 这种模式在电商中应用十分广泛。在微电影的传播过程中, 这种方式也被很好地利用起来。具体来说, 它的运作方式是线上运用网络媒介来宣传推广, 比如微博、论坛等;线下的各种体验或者活动, 线上线下相结合, 更好地来达到传播微电影。

现在的微电影广告一般都会请很有名气或者跟产品气质很合的明星来做代言。而这些明星在微电影上映之前会在自己的微博发布一系列的关于自己作品的消息。明星的庞大粉丝相继转发, 在线上起到一个广泛传播推广的作用。在线下, 微电影上映之初, 明星和相关负责人在影片发布会或产品销售点举行活动, 吸引众多的民众, 因此线下的传播会将其推向另一个热度的高潮。

线上线下的结合, 不仅增强了消费者的记忆和满足感, 并且线下模式面对面的沟通有利于增加产品的亲切度和可信度, 消费者和卖家可以更好地进行沟通交流, 有利于消费者更好地了解企业的理念, 比起单一的网络宣传, 这更有利于激发消费者的购买行为。

2.4 建立媒体平台的合作

媒体平台有着更好的影响力和互动性, 因此, 利用媒体平台来传播微电影广告有着很好的效果。将制作完成的微电影广告放置于微博、微信公众号、微信朋友圈中转发转播, 此外, 还可以通过电视、网络、手机、电影院进行传播。

这种传播方式很好地保障了微电影广告的有效到达率, 因为在网络上的微电影广告, 比如微博, 一般是人们主动去点击获取的。另外, 观众在微博、微信等媒介中可以和陌生人或者好友留言、交流自己的观点。此外, 在一些高端的餐厅、咖啡馆、娱乐会所, 建立与其合作, 根据产品的目标市场——高端人士, 来达到传播的目的。

3. 微电影广告价值分析

微电影广告以其独特的传播方式和内部优势创造了惊人的营销价值。各种方式、手段的推广和传播最终都是为了创造实际的价值, 而微电影在短短几年的发展中用事实和数据来证明了自身的价值优势。当下国内的微电影广告规模和投资日益加大, 投资回报也是节节高升。

3.1 成本低和周期短

微电影的制作费用投资成本是比较低廉的, 少则几千, 多则几十万人民币就能完成。而且传到网上的过程是免费的, 在版权价值明显的微电影广告投放中还可以增加收入。这比传统的广告省了较多的广告费用成本。在拍摄周期方面, 时间也是较短的, 一般来说不会超过几个星期的时间, 短则几天就可完成。制作成本的低廉和周期的短促很有利于降低投资风险, 且保障了投资利润的回报率。

3.2 感染力强

微电影广告的拍摄一般采用完整的故事叙述的手法去感染观众来达到营销目的。其中的广告分量被淡化, 品牌很自然地出现在故事情节中。

被称为国内第一部微电影——《一触即发》中, 采用动作和飙车的警匪类题材, 高潮迭起, 扣人心弦。同时, 凯迪拉克的各方面性能在情节设计中很完美地展露, 并没有广告成分的突兀感。此外还有很多微电影广告会采用感人的主题, 让观者十分动容, 比如支付宝推出的诚信主题的来自于真实故事的微电影广告——《郑棒棒的故事》。而搞笑类型的微电影广告相对较少。微电影一般都是放映观众喜爱的, 并将这份喜爱放大, 深入人心。因此, 观众在融入故事情节的过程中就不知不觉地熟悉产品, 从而达到了宣传的效果。

3.3 定位明确

微电影广告肯定是有一个确定的主题的, 这个主题也是为想要宣传的某种产品服务或者展开的。所以每个微电影广告有其明确的定位, 除了主题方面, 还体现在情节的设置、制作等以及在完成后的传播方式上, 都是特定的。比如冰淇淋的主要客户群是小孩子或者青年男女, 所以在设计制作的时候采用爱情的题材。

此外, 正是因为微电影广告明确的定位, 目标客户群体就可以很轻松地了解到企业要宣传品牌的价值、理念等, 再根据自己的情况来发生购买行为。

3.4 贴近实际

微电影广告都是贴近平民化的实际生活的, 有时候不管是素材、剧本, 甚至导演、演员都不是有名气的, 而是来源于普通的生活中。而恰恰是生活中不起眼的小故事, 会有引人深思的共鸣。贴近生活会使品牌增加亲切度, 观者可以从中找到那份归属感。

在导演和演员方面, 很多小成本的微电影广告都是聘用学生、社会人员、农民等社会大众, 让微电影更加的真实, 贴近人们的生活。

3.5 多种投放平台

观众可以在任何一个网站观看微电影。因此可以把微电影投放在网站上。还有些口碑好的微电影还可以在爱奇艺、优酷等客户端设立会员方可观看。人们在购物间隙、餐厅、咖啡馆等随时随地地用平板电脑、手机、电视、商场LED屏等等观看。播放平台的丰富多样让微电影广告不需要经过严格的审核、漫长的等待期才能上线。保障发行的及时性, 在空间上也是没有限制的。

结语

2010年, 中国第一部微电影出现。而2016的如今, 微电影广告极其普遍。短短的几年时间微电影广告发展如此迅速和它的价值是分不开的。微电影广告产业结合了传统文化的优点和当代信息媒体技术以其独特的商业魅力蓬勃发展, 并随着当代信息技术的发展和人们整体素质及审美的提高不断地进步更新。

综上所述, 微电影广告就是信息时代和微时代的产物, 是影像艺术和商业营销的完美结合体, 脱离了单一无味洗脑式的营销模式, 让民众在无意识中被企业的文化熏陶, 在扩大传播效果的同时也增加了购买欲望。在这种氛围的带领下, 企业也就愈加看重微电影的宣传力度、对品牌的塑造力。微电影广告的营销模式在企业文化宣传或者品牌战略方面有着不可替代的影响。这是一个多元化的社会, 微电影广告的出现就是印证了广告将不再是传统的模板, 打破了阻止创新的枷锁和束缚, 为今后的创新型广告和广告方式的多元化做出了自己的表率。

摘要：在信息十分发达的今天, 多种多样的新事物如雨后春笋, 层出不穷。信息的发展造就了微时代的到来, 而微时代造就了多样的微产物和文化。它们正在潜移默化地影响着人们。在这种背景下, 微电影广告的出现使其在广告界和营销界大放异彩。微电影广告十分符合观众的口味, 巧妙地将其品牌理念与价值观融合起来, 给人们以情感上的享受。毫无疑问, 其独特且新颖的角度、植入式和病毒式的传播手段, 为其创造了极大的商业价值, 引起社会关注。

关键词：微电影广告,植入式,传播方式,价值分析

参考文献

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[4]舒心.微电影广告的传播优势研究[J].商, 2014, (16) :118-118.

动漫微电影 传播新助力 篇8

据悉，《心灵基汤》是优酷出品“不可能的可能”微电影作品之一。一直以来，优酷出品努力探索网络与动漫相结合新模式、为中国动漫产业探索一个崭新的平台与全新的机遇。《心灵基汤》并不是优酷出品的首部动漫微电影，凭借“11度青春系列”之《泡芙小姐的金鱼缸》而被众多网友熟知的动漫形象“泡芙小姐”已成为中国网络动漫最成功案例之一，《泡芙小姐4》已于日前正式回归。

张小盒这一动漫品牌此番借力微电影的形式来推广自身品牌，无疑给动漫产品的形象品牌推广一个新的信号与模式。动漫微电影或将成为动漫品牌传播的新助力。

微电影不同于传统意义上的电影，是在网络平台和手机移动平台基础上应运而生的文化形式，且与时下的草根文化相结合，能够产生强大的品牌积聚力。相比电视广告等传统媒体，微电影营销的性价比非常高，其传播范围之广、接受度之高，以及传播成本之低，吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。“小体积”的微电影，或将成就品牌内容的“大理想”！微电影接触的80后90后年轻群体，是各品牌商家非常看重的营销目标受众，微电影与生俱来的时尚、新潮、前卫气质，也是微电影营销、视频营销的地位在商家的营销组合中大为上升的重要因素。

此外，微电影具有与商业联姻的先天基因，它神奇地把“广告”变成了“内容”，把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达，可以说是一种相当高级的手段，它打破了传统电影忌讳植入广告这一明显短板。商家可以放心大胆地把广告做成电影，且能更好地发挥传播效率。

互联网延伸到了移动设备，则更是“微电影”的最佳展示平台，更是将“微”特征发挥到极致！因此动漫产品借助微电影这一形式或将成为今后动漫品牌推广的新模式。