关注体验式营销（精选8篇）
9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造全面客户服务模式(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。
一、体验式经济的到来
经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：
经济发展阶段影响生产及消费行为
资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）
通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。
(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。
(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
二、体验式营销的兴起
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
到底何谓体验？
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。
体验式营销的特点？
关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。
1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5、体验要有一个“主题”（theme）
体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）
体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：
感官（Sense）
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。
施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
情感（Feel）
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）
俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）
思考（Think）
思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
行动（Act）
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
关联（Relate）
关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。
五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）
上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）
体验之轮（ExperientialWheel）
传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：
体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）
体验矩阵（ExperientialGrid）
要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。
一、“体验式教育”是什么
“体验教育”教学在中西方也有较多研究,其思想可以追溯到中国古代孔子的“学而时习之”,以及西方卢梭、杜威、皮亚杰等人的教育思想与观点之中。
体验本身就是教育的过程和内容,“体验式教育”之所以加上“式”,是希望通过教育实施者的设计,提升体验内容与过程的价值,更加利于学生学好、学会,直至会学、善学。
我们认为:体验式教育是一种理念,突出学习者的主动参与,尊重学生个体差异、不强求划一,强调学生要通过亲身经历,在实践活动之中认识周围的事物,从中受到锻炼,增长知识,得到教育。概括地说,体验式教育就是让学生在实践中认知、明理和发展。
体验式教育是一种方式,是指在教学过程中为了达到既定的教学目的,从教学需要出发,引入、创造或创设与教学内容相适应的具体场景或氛围,以引起学生的情感体验,帮助学生迅速而正确地理解教学内容,促进他们的心理机能全面和谐发展的一种教学方法。
体验式教育是一种文化,是中国传统文化中“行知理念”在当今教育中的反映和渗透。它注重精心创设体验场,尊重生命个性,关注成长需要,通过真实可感的教育历程孕育出富有活力的教育文化。
二、为什么办“体验式教育”
(一)基于学校办学特色的传承
从上世纪六十年代的学工学农、跳伞体验等实践活动的组织,到“九五”期间“二课堂活动”、鲁花集团学生大义卖、走进华联商厦、走进小清河等主题实践课程的实施,再到“十一五”“十二五”期间的开放式多维课程体系的建构、年级实践与体验活动的开设、“学中做”“做中学”课堂教学方式的变革……经五路小学始终坚持以人为本,立足课程建设,强调过程与实践,注重个性化的生命成长。体验式教育正是对学校文化的传承,是基于办学特色优势下的优化与升级。
(二)基于师资条件的利用
多年来,学校课程办学的思路对教师的教育理念产生了潜移默化的影响,使教师们都能积极地思考课程设计的多元性,愿意尝试设计富有创新性的学习内容,更加注重与学生生活对接、与时代发展的要求对接、与学校教育资源的对接。在教学实践中,教师们也乐于选择凸显学生自主、合作、探究的学习方式。例如:数学学科人民币的认识,教师们在教室内搭建了微型超市,让学生直观地感知人民币的数值与进位关系;科学课上通过引入挑战项目,将科学原理与学生动手能力有机地结合起来,让学生探究科学知识、领悟科学道理。如今,一直富有研究性与课程实践力的教师队伍,已经在经五的教育田园扎根,为体验教育的开展奠定了良好的基础。
(三)基于学生发展的迫切需求
体验教育符合学生的学习认知规律。在感知运动、前运算、具体运算阶段,儿童的学习必须借助具体形象的实物或者亲身参与实践。例如游泳运动,以往的课堂上,教师会通过图片、录像等方式教给孩子游泳的基本动作。但是在游泳池中,学生是不是就能下水游起来呢?他们有能力避免溺水事故的发生吗?在体验教育下,游泳运动学习必将是教师亲身示范,让学生形成真正技能,加深学生防护意识与事故发生的应变能力。这种真体验真正为学生生命成长负责,必将给学生的适性发展营造肥沃的土壤。
其次,体验教育也是公民素养发展的必然选择。国家的未来竞争归根到底是人的竞争。体验教育的优势就在于,能有效地解放学生自身的思想,提升个体知识的建构,强化个体品德形成与心理健康,实现学生公民素养的高位涵养。
三、怎样办体验式教育
体验式教育可以架构在体验式德育与体验式课程的建设之上。如图:
(一)体验式德育的建设———关注公民素养的缺失
学校倡导的体验式德育,就是要让德育发挥原本的机能,让学生对照课程表从整理书包、系鞋带做起,从使用“请、您好、谢谢”基本礼貌语言做起,从敢于发表不同意见、表达个人观点做起,从懂得感恩、帮助有困难的人做起……
学校聚焦于实际问题,通过真实有效的体验活动,来浸润教育思想,真正涵养学生的公民素养。比如,一直坚持的“三八节负重感母恩”活动:一年级“背负重袋”,体味妈妈怀胎十月的辛苦;二年级《护蛋行动》,感知做母亲的责任;中年级的《我为妈妈洗脚》,献给母亲最真挚的爱;高年级的《我心中的妈妈》讲述活动,增加自己对父母教育的理解,让感恩的情怀涌动于学生心田……再如,高年级的管理岗位体验活动,由学生来负责监督、维持路队、早读、课间、两操、升旗集会等常规活动的秩序。每位学生有为期两周的体验周期,期间他们通过观察、劝解他人不良行为,学会自律。
(二)体验式课程的建设———走向全学科教育
1. 注重体验式课程体系的整体建构———解决优化规划与管理的问题
首先,学校体验式课程需要整体建构,一是什么时间实施体验活动?谁来组织?这必须发挥学校课程管理机构的职能,来进行合理统筹。可以明确的是,学校研究的体验式课程与国家课程不是各自独立的两条线,而是共为一体。学校延续“国家课程校本化实施”的研究思路,在正常的学科教学时间内实施体验项目,由学科教师来完成项目的实践。目前,实验初期阶段需要依靠教师群体的力量来设计体验主题,规划体验周期,细化体验过程,深挖体验价值。各学科先尝试确定一个研究项目,本着“成熟一个,固化一个”的原则,全面推进体验式课程的实践,最终形成科学而系统的课程体系。课程内容的设计要凸显四个方面:一是基于民族传统,二是基于学科背景,三是关注公民素养,四是吸纳国际元素。
学校在前期通过“课程实施的整合与创新、课程资源的优化与重组、课程评价的探索与改革”等路径,初步构建了“责任与智慧”课程体系,形成了“三级课程联动、七类课型实践”的校本化推进策略,努力为学生量身打造了一个“开放的、舒展的、完整的、生命化”的成长发展体系,使每个学生都有一张“个性化的课程表”。
目前,在国家课程的整合与创新方面,学校开发了富有特色的学科体验项目。例如,对接体育学科,学校让每个年级的学生都有属于自己的运动体验项目,一年级乒乓球,二年级跆拳道,三年级击剑,四年级网球,五年级游泳,六年级球类。这些课程的学习都纳入国家课程的课时,同时配备了专项教师或者专业教练进行授课,使落实更有保障。这些运动体验不仅仅是教授学生某一种运动技能,而是将运动文化的传承、运动精神的培养、运动技能的学习等有机融合,整合为一个包括“安全自护、生活自理、技能训练、运动文化”四个学习模块。每升高一个年级,学生就可以接触一种新的运动。六年的小学生活,让学生有了更多自我选择、自主发展的机会。
2. 注重体验项目的高品质设计———解决课程开发与实施的问题
设计高品质的体验项目,必须要遵循四点渐进原则:“基于学科背景,丰富学科素养,超越学科界限,模糊学科特征。”具体来说,我们需要关注两个层面的推进:一是认识层面,二是操作层面。
(1)认识层面的“三个需要”
体验项目需要与生活对接。对于孩子来说,语言学习往往是最枯燥的。教师们常常反映一年级识字量大,而孩子们的学习兴趣不高,让教学有困难,效果不理想。我们鼓励教师们变教语言为用语言,多与生活实际对接,增加体验项目设计的趣味性。一年级的语文老师们想到让学生建立生活识字集,指导学生按照不同的专题,把自己日常生活中认识的字记录下来,实现识字量的积累。在《读书看报长知识》专题中,孩子们把报纸上、包装盒上认识的字减下来贴在本子上;在《我爱交朋友》专题下,有的把班里同学的名字做成小标签收集起来;在《走遍中国》专题时,有的找来中国地图、山东地图,把自己到过的地方的名字标注好……一个学期下来,孩子们的识字集里收获满满的,少则上百字,多则近千字。
体验项目需要一个完成的系列。任何一个主题体验项目都需要细化成一系列的教育教学活动,每一个活动都是对前一次活动的推进与深化,发挥着不同的作用。例如,数学学科研发的财商体验项目:在前期调研中我们发现,目前在一些社会教育机构或是商业性儿童游乐机构也有类似的涉猎,但是往往是停留在银行装修环境中尝试存钱、取钱,建立了一个虚拟的存折。还有的父母指导孩子将压岁钱、零花钱存起来,开了银行账户。大家应该了解到,这些绝不能等同于财商教育,只能算做一次实践活动,其教育力量是微弱的。财商教育,不仅仅让学生对“钱”有认识、对银行职业有感知、对理财方式有了解,而且希望通过较为系统的课程实施,让学生经历从“认识钱币———学会积攒———合理消费———财富创造———信用贷款——风险担当———适当善举”的完整财商教育,实现物质与精神财富双赢的教育效果。
体验项目需要一个循环往复的周期。体验项目在实施的过程中,往往要经过几轮的实践反复。所以,相关设计的主题,必须具有周期性的特点。以财商体验项目为例,高年级老师们侧重“财富创造”,设计与之对应的“爱心买水”的体验活动,让学生自己出资进货、自己设计广告牌,商定推销方式。
对于这次体验活动,如果没有后期的分析、总结,学生的领悟仍然只是停留在表面上。而后期的二次体验、三次体验是学生意识与能力相互促进、螺旋上升的动力源泉。所以,我们的体验项目在实施的过程中,必将经历一个“体验———生成———总结反思———再体验———再生成”循环往复的周期。
(2)操作层面的“六步路径”
就某一体验项目落实到课堂教学实际操作层面,我们可以采用六步走来完成,即:“确定体验目标、挖掘体验因素、选择体验方式、落实体验过程、探讨多样课型、形成基本模块”。
一是确定体验目标。确定目标、达成目标是课堂高效与否的关键衡量标准。我们开展体验式教学,一开始就给老师们提出“体验式教学是基于目标高效达成的能力培养”,并提出了“目标至上,目标决定成败,一切基于目标,一切为了目标,一切为了达标”的要求。目标的确定,既强调以课程标准为准绳,又鼓励老师们针对学情实际,大胆取舍、完善提升。
二是挖掘体验因素。教师要巧妙地找到课程内容、生活场景与内心体验的关系。如语文学科,学校以培养学生的语文思维为重点,在低年级开展“快乐体验中识字积累”,在中高年级开展“情境体验中语言实践、阅读体验中关注表达”。如中年级的“体验式习作”教学研究,老师们结合三、四年级的课标习作要求,初步梳理了中段体验式习作的五大类型,分别是:生活式体验、实践式体验、情感式体验、应用式体验、情景式体验。
三是选择体验方式。在充分挖掘体验因素之后,教师要精心设计体验方式,用直观、优化和富有创意的形式创设情景,把学生引入体验的场域之中。老师们从各学科的多种体验方式中归纳概括出七种体验方式:技能训练、实验操作、思维探究、生活实践、情感升华、意志锤炼、情境模拟。这七种体验方式没有学科界限,教师可根据教学目标和内容予以选用。
四是落实体验过程。“体验式教育”的研究特别强调开展体验式教学不能为体验而体验,体验过程要有效、有用。开展体验式教学不排斥或回避其他有效、有利于学生能力培养、目标达成的其他教学手段。只要适合,都可以穿插使用。
五是探讨多样课型。课型是一种相对固定的教学形态,既体现共性,又体现个性。我们对每种课型都设计出基本流程、体验手段,使其更具有操作性。各学科注重学科属性的凸显和课型的建构,形成了体验主题下丰富的课型。如,体育学科的“身体、协作、情境体验”,数学学科形成了“感悟体会,理性验证”。
六是形成基本模板。为便于教师基本操作,老师们还初步梳理出体验式教学的基本流程模板:精选目标———创设情境———体验感知———探究感悟———引领提升———目标达成。
近年来，随着网络技术的迅速发展，我国网民规模呈现飞速增长的趋势：2008年我国网民规模跃升至全球第一。2010年末，我国互联网上网人数达4.57亿。根据第33次中国互联网络发展状况调查统计报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人；手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人；网络购物用户规模达到3.02亿，较2011年增加5987万，增长率为24.7%；手机网络购物用户规模达到1.44亿，年增长率160.2%。调查显示，65%的用户表示通过网上购物减少了外出购物频率，55%的用户表示通过在网上购物节约了日常购物花费。从这些数据我们可以看出，网络购物深深影响了线下消费，而日益成熟的电商平台对线下消费影响最大的莫过于图书商品。
自1997年5月中国第一家网上书店——中国现代书店面市以来，我国的网络书店便进入蓬勃发展的时期，仅1999年就相继出现了当当网、卓越、人民时空、中国寻书网、三联网上书店等大批网络书店；据不完全统计，目前，除自己建立网站的200多家出版社外，已开通的网上书店有100多家。然而，虽然网络书店众多，但是从网络图书销售情况来看，市场销售份额却相对集中。以2013年为例，网络图书销售的绝大部分份额集中在当当网、亚马逊、京东和天猫，分别为39%、23.8%、15.7%和7.5%，共计86%。由此可以推断，对于其他大部分网络书店而言，市场竞争是极为惨烈的。
一、顾客体验的重要性
网络书店之所以得到如此迅猛的发展，主要是它与传统实体书店相比，具有选择范围广、价格便宜、交易方便、节省时间和精力等明显的优势。网络书店的盛行，一度挤压了实体书店的生存空间，使得近些年实体书店纷纷倒闭。在大多数人对实体书店重新挽回市场并不看好时，《2014年上半年中国图书零售市场情况分析》却显示，2014年上半年，全国实体书店图书零售市场同比增长率达 4.22%，结束了过去两年的负增长现象。实体书店的销售回暖，得益于近年来它能够充分利用实体店铺的优势，调整书店定位，并根据目标顾客的消费特点对店面进行升级，对经营品类进行扩展。例如，创立于1993年的西西弗书店（SISYPHE），就在书店内开设有咖啡馆，消费者可以一边品着浓浓的咖啡，一边品味书本的乐趣。不仅如此，西西弗书店还经常开展多种有益的文化活动，得到了广大读者的喜爱和赞赏。换句话说，实体书店开始关注消费者在购书时的体验和感受，并获得了理想的效果。相较而言，网络书店想要给读者提供类似的购物体验和感受，就比较难了。
营销学家Philip Kotler在最近的研究中对顾客心理和行为的变化进行了论述：在营销3.0时代中，顾客要寻求的产品和服务不仅要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。营销者不应把顾客仅仅视为消费的人，而是应该把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。神经学家Donald Calne曾经说过：“情感和理智之间的主要区别在于，情感会引发行动，理智会引发推论。”大量的研究结果证实，消费者的情感影响和支配着他们的购买决策。为顾客打造无可取代的体验，获得他们的情感回应，远比理智分析更能获得利润的回报。由此可以预见，若网络书店仍固守原有的营销方式，忽略顾客的情感与体验，那么在不久的将来，随着竞争的加剧，将不免会陷入价格战的陷阱。
二、增强网络书店顾客体验的方式
与在实体书店购物不同，人们通过网络购书时，往往是足不出户地在虚拟的购物环境中浏览、搜索相关信息，与看不见的销售人员讨价还价，通过网络下订单并授权支付，等待物流人员送货上门。整个购书过程都是在互联网中完成的，因此，网络书店的体验性也只能通过网络来实现。那么，网络书店的顾客体验性主要体现在哪些方面呢？网站界面是否美观，订单流程是否顺畅，就如同一家实体书店的店面是否整洁，图书分类摆放是否有序一样，这仅仅是顾客体验中很小的一部分，真正能给人带来深刻印象的体验只能源于对目标顾客的深刻理解。
1.建立水平化信任体系，增强用户信任感
从技术的角度而言，网络的优势之一在于便捷快速的信息传播。因此，有些网络书店会向顾客推送宣传广告和打折信息。然而，尼尔森的全球调查报告却显示，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为，他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。也就是说，读者在选择读书时，往往不是以网络书店对图书的推介为购买依据，而更多的是参考其他消费者对图书的评价。Philip Kotler在《营销革命3.0》中将顾客的这一变化称为“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。网络技术以及公众社交平台的发展使这种顾客之间的水平化交流变得更加容易：截至2014年12月，我国微博用户总量达到2.49亿；截至2014年6月底，微信月活跃用户数达4.38亿。里德定理（Reed’s Law）则充分说明了这种网络力量的强大：在多对多传播的情况下，一个有n名成员的网络，其效用为2n。真正意识到顾客这种变化的网络书店，开始利用这些工具，参与并鼓励顾客建立这种相互沟通的平台，以期获得更多顾客的信任和支持：它们或者在自己的网站上鼓励顾客留言和评论；或者通过注册微博和微信账号，增加与顾客的互动。水平化的信任体系能增加读者对网络书店的信任，而这种信任正是我们强调的“客户体验”。当然，在这个消费者信任关系日益水平的时代，批评的力量也会被网络放大，失去一个消费者也可能就是失去一个潜在的消费群体。
2.重视“关系价值”，添加“黏合剂”提升用户黏性
卡洛尔等认为，驱动客户价值的三个因素为品牌价值、评估价值和关系价值。而很多时候，强大的品牌价值和评估价值未必能留住客户。重要的是，要在企业和客户之间添加“黏合剂”，以加强两者关系的牢固程度。这种“黏合剂”就是在顾客消费之后对顾客关系的进一步巩固。目前，我国实体书店通常采用的方式被称为“顾客忠诚计划”，如积分奖励、会员制消费、VIP奖励计划等。事实上，这些方式在网络书店也同样适用。除此之外，让顾客能够参与书店的管理，重视顾客的意见及建议，也是一种很好的“黏合剂”。正如Philip Kotler在《营销革命3.0》一书中所提及的“消费者增权（Empowerment）”，他认为通过让顾客参与商店的运营及管理，将让消费者产生一种权利感，能够更好地吸引和影响消费者。互联网时代，想要提升顾客的黏性，最直接有效的方法就是了解客户，而想要了解客户，就不得不提“大数据”。对于网络书店来说，谁掌握了“大数据”，谁就能把握读者的阅读习惯、阅读兴趣，甚至能够精准预测读者想要购买的图书。因此，想要提升顾客体验，网络书店有必要重视对数据的存储与分析。
3.借助 “屏幕”，让图书渗入顾客生活
随着移动互联网和智能手机的普及，网络书店还可以进一步扩大自己在目标顾客生活中所占的比重，将图书慢慢渗透到消费者的生活当中，甚至用图书影响顾客的生活。目前，有一个微信号为“单向街书店”的网络书店受到广泛关注。它的实体书店叫作“单向空间”，在注册微信号之后，通过向顾客推送一系列的文化产品，如单谈（沙龙品牌）、单读（出版物）、微在APP、单厨（餐饮品牌）、单Design（原创设计品牌）等，突破了“单纯卖书”的局限，转而为顾客打造“一整套的生活方式”。“单向街书店”现在已有20万粉丝，影响力早已不是当初实体书店能够比拟的。
商业世界瞬息万变，竞争对手不断增加。如果对市场不够敏感，无法准确预测这些变化，企业就会逐渐落伍，就会被无情地淘汰，最终取得胜利的总是那些能够抓住顾客的企业。这是因为无论企业之间的竞争多么激烈，也无论它们采用的技术多么先进，消费者永远只会优先选择那些能够满足他们的消费需求，并给他们带来美好体验的购物方式。因此，对于网络书店而言，无论所处的竞争环境如何错综复杂，都有一个最直接也最有效的解决方案，那就是深入理解消费者的需求及其变化，通过为消费者打造无可替代的体验，在竞争中获得先机。
特邀嘉宾:高度品牌营销咨询机构总经理 周 涛
主持人：周总您好，最近几年来，我国兴起了一种新型的营销方式――体验式营销，这种营销方式正在成为商家们角逐商场的法宝。但是仍有很多人不知道什么是体验式营销?有人认为，体验式营销就是简单的感受产品和服务，这种观点对吗?
周总：从定义上来说，体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。
有这么一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯。
除了咖啡和服务，这家咖啡店还提供了一种最终体验，或者说享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起卖给了顾客，这种情感的力量，给顾客留下了难以忘怀的愉悦记忆。亲历亲为，感受氛围，体验理念就是体验营销的真谛。
在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。所以说，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验，
用美国营销专家菲利普・柯特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。
主持人：很多人都知道，星巴克的服务是典型的体验式营销，它从这种体验式营销中得到的最大收益是什么?也就是，体验式营销能给我们带来什么?
周总：星巴克营销的是美式文化体验，它将美式文化分解成视听元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，咖啡的香味等。我们可以想象一个场景，透过巨大的玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一口香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮”的感觉。可以说，星巴克不仅营销了咖啡，还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。
星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界，由此体验营销的力量可见一斑。
要说体验营销能给企业带来什么，我认为首先带来的是顾客。体验营销站在消费者的角度，体贴入微地发现他们的想法，赢得一种共鸣或者感念。比如麦当劳在广州地铁上的站牌广告，有一则站牌广告“站台人多不要紧，薯条越多越开心!”――麦当劳仿佛知道人们挤车时的体验和心情;有一站是“越看它越像麦辣鸡翅?一定是你饿了”!画面上是亮澄澄的麦辣鸡翅，把人饥饿的感觉都勾起来了;“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，走到哪里，就说哪的话，在妙趣横生中一路诱惑下来，下车后不去吃它吃什么?
更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力。星巴克的成功已然说明了这一点。
体验式营销作为一种新的营销模式，已逐步渗透到销售市场，对企业的营销观念上影响深远。什么是体验式营销？伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》 一书中指出：体验式营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统经济学对“理性消费”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的。
保险产品是抽象产品。保险产品与实物产品不一样，实物产品客户可以去感知，看得见摸得着，或是因为功能，或是因为外观，都会引发客户的购买欲望。而保险产品实际上是一种“承诺”，一种服务，一种看不见的风险转移产品，这种承诺的履行只能在约定的事件发生或约定的期限届满时才能体会，而不像一般商品或服务即刻便能感受。也就是说，保险单从其外在形式来看只不过是一张纸，它虽然代表了保险公司的信用，但对投保人而言，却无法在购买保险时立即见到保险单的收益及效果。
很多人认为，保险产品不是生活必需品，是否购买保险对当前的生活状态没有必然的影响，它不像水、食物和空气是人生存必须具备的，也不像锅碗瓢盆、电灯、电视、手机等已经被人们认为的必需品。大部分民众的保险观念还停留在计划经济时代，人们已经习惯于没有保险，虽然近几年有些好转，但是保险观念与发达国家相比还有非常大的差距。观念是一种文化，而文化的改变绝非一蹴而就。在我国的保险市场，人们的保险观念远远落后于发达国家的情况下，保险销售难度很大。
体验营销的重要性体现在：消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋差异性、个性化、多样化；消费者价值观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变。保险营销如果通过顾客的体验，会有效提高他们对保险产品的情感认知，由单一的功能认知转化为全面认知。
体验营销注重顾客在消费过程中的体验。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动。体验营销是为了让顾客真正关心的事情不仅仅只考虑产品的功能和特点，而是让顾客从产品和服务的经历中获得切身体验，从而获得在产品相关的整个生活方式中的感受。
目前，传统的特色与利益营销已逐渐被体验式营销所代替。在网络销售日益繁荣的今天，很多的实体店扮演的只是“体验”的作用，实施购买行为的顾客往往很少，大多体验之后再到网上购买。1950年诺贝尔文学奖获得者伯特兰·罗素在道德哲学里面提到，人类的一切活动都发生于两个来源：冲动与愿望。人的购买行为也是活动之一，要么能满足愿望，要么就是冲动。因此，人们在作出购买行为时，并不是传统经济学人所提出的是完全理性的，往往大多促使其产生购买行为的因素是非理性的，比如：视觉、听觉、环境、情感、情绪等等。特别是保险这种特殊形态的无形产品，在人们保险观念普遍存在不高的文化背景下，购买行为更需要视觉、听觉、环境之类的非理性因子，去点燃他们的消费冲动。保险销售不能再孤立地去思考一个产品功能、费用，而应该通过各种手段和途径，来创造一种综合的“感官、情感、思考、行动、关联”效应，以增加客户的消费体验。
在比较流行的四种营销模式中，有一种叫爱达模式。爱达模式的意思是：唤起注意——诱发兴趣——激发欲望——促成交易。笔者认为，爱达模式也属于体验营销的范畴。
下面简单介绍一下以展厅为体验媒介的保险战略体验模块：
以展厅的形式让客户进行保险产品体验，通过保险意义与功用展厅、保险法律及名人话保险展厅、保险影像厅、保险产品展示、客户疑问解答厅及促成、签单厅等五个展厅，使保险产品由抽象变得具体，由单一变得丰满，让客户在体验中不断地认识保险、感受保险、触摸保险，最终做出购买行为。
一、保险意义与功用展厅。主要版块：保险的起源；国际保险情况；保险案例。通过讲解员的语音讲述和图片视觉冲击，对保险功能与意义形成基本概念。
二、保险法律及名人话保险展厅。主要版块：保险相关法律；中外名人谈保险；当前保险动态。通过讲解员的语音讲述和图片视觉冲击，掌握当前保险法律的重要条文；通过名人谈保险，对保险的意义与功用进一步加强；了解当前关于保险的社会和市场动态。
三、保险影像厅。以影音制品放映和讲师讲解相结合，根据客户情况有针对性地讲解某方面的保险功能，如：意外、重疾、养老、财富传承、资产隔离等，使顾客对保险的理解和认识更加形象化、具体化。
四、保险产品展示、客户疑问解答厅。公司保险产品资料，真实案例展示，并有讲解员进行案例讲述及进行客户答疑和促成签单。
通过诸多市场案例的佐证，我认为新一轮的营销焦点转换已经发生，体验式营销时代已经来临。
2007年初，在一位朋友的一再说服下我进入中国股市，成为了一个新股民。直到今天，初涉股市虽然时间不长，但在我自学肯钻、喜逢牛市和朋友们的帮助下，回报还算可观，同时在股市中也获得了管理方面的一些意外收获。
当然，在此我不是想和各位探讨如何去炒股，只是想将股市中的现象作为一个说例。但凡炒股的人都知道，股市变化莫测，琢磨不定，但也不是没有规律可循。作为股民，我认为你必须要搞清楚周期和热点转换是怎么一回事。
首先说周期。牛市也好，熊市也罢，股市总是起伏波动，什么时候要形成牛市，什么时候要变为熊市，作为炒股的人自然要掌握其中的规律。因此，凡是在股市中赚钱的股民都是能掌握住股市牛熊市周期的人。这种周期的把握其实就是股市趋势的把握，只有把握了趋势你才可能先人一步。在别人没有察觉之时，买入即将进入牛市的股票;在别人还在追涨的时候，抛掉即将进入熊市的股票。
如果将这个规律应用到市场营销领域，那就说明市场营销的不同阶段发展也是有周期的。作为一个营销人，你就必须对市场营销的动向和趋势进行把握。因为通常机会正是在趋势的转换中发生。
再说热点转换。中国的股市是很敏感的，经常会受到外部环境和政策面的影响，由此便产生了热点现象。例如6月份热点可能是奥运概念股，7月份就可能是蓝筹股，8月份又是整体上市的题材股，
在这个过程中，炒作的热点在不断的变化。这就叫热点转换。
那么将这种现象应用到市场营销中，我认为随着市场营销环境和消费者需求以及从众效应的影响，市场营销的热点，我们也可以称为焦点，也在发生着转换。
这正如《销售与市场》杂志中一篇名为《当企业社会化》的笔者所说：“由于企业所面对的环境处于动态变化之中，没有一种十全十美的体系可以帮助企业预测一切，也没有一成不变的体系，企业决策的本质就在于对于不确定性进行管理。没有一劳永逸的制度设计，与其说我们考察企业的竞争力需要强调体系，不如说需要强调体系的开放性，即体系与环境的互动能力。”
我认为文章笔者的观点很值得企业管理者思考。当然笔者的这段话主要是针对企业管理来说的，我想我们可以将这段话进行一下修改对市场营销可能更有针对性：“由于企业所面对的市场营销环境处于动态变化之中，没有一种一劳永逸的方法可以帮助企业建立长久的市场营销优势，市场营销也没有一成不变的焦点，营销决策的本质就在于对于营销焦点在转换中的不确定性进行管理。与其说我们考察企业的营销竞争力需要强调营销创新，不如说需要强调营销创新的适用性，即对于营销趋势和营销焦点的准确把握。
关于焦点转换的观点我将在以后的文章中单独探究，在此不再详述。通过以上股市案例，说明了周期和焦点转化的现象的确存在，在股市如此，在市场营销领域亦是如此。
在新的营销环境下，我们已经遇到了很多的困惑，也遇到了很多的现象让我们无法用现行的观点去解释。当我们在“渠道为王“、”终端制胜“的高谈阔论中步履维艰时，你是否在思考你的行动方向是否正确?
体验式营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。在信息极度膨胀时代, 消费者对各种各样广告的免疫性越来越强, 体验式营销成为最有效的营销手段之一。这种营销方式以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者之间的距离, 最终使企业受益。
2 职业体验
职业体验是一种模拟真实社会, 在职业体验馆或主题公园内开展的一种寓教于乐的活动。场馆内所有设施按实物等比例缩小, 可以提供几十种甚至上百种的职业体验。体验馆内设有与真实社会一样的各种机构:航空公司、消防队、电视台、报社、电力公司、街道、车辆、商场、医院、饭店、银行……应有尽有, 孩子们可以通过“职业介绍所”寻找工作, 付出劳动后, “企业”会发放工资, 孩子们可以将工资存入馆内的银行, 也可以在馆内消费, 场馆内设有超市、冰淇淋店、汉堡店等, 还可以在仿真的ATM机上刷卡……整个场馆的运行与真实的社会一样, 只不过这里的职工和消费者都是青少年, 是一个由青少年组成的“真实社会”。在这个微缩、真实的社会中, 孩子们可以体验全新的成长历程。
职业体验馆, 是一个由青少年组成的真实社会, 孩子们亲自参与其中, 脱离了家长的指挥、代劳与庇护, 与同龄人一起合作, 有助于锻炼他们的动手创造、统筹协调、团队合作、独立生存和社会竞争等综合能力, 孩子们通过接近真实的角色体验, 能够让青少年了解真实的各行各业, 有助于发现孩子们的职业兴趣, 有助于规划他们的未来职业, 更重要的是, 这些体验可以帮助孩子们体会劳动的价值, 建立正确的价值观, 了解社会运行规律, 并承担相应的社会责任。
全世界第一家儿童职业体验主题公园Kidzania于1999年在墨西哥成立, 公园内设施是实物的三分之二大小, 每年有82万人光顾。后来, 墨西哥、韩国、日本、印度等地相继开放10家体验馆。虽然儿童职业体验在我国发展的时间不长, 但发展的速度非常迅猛, 杭州嘟都城是我国第一家儿童职业体验馆, 于 2008年10月1日开业, 其后各大城市纷纷开始建设儿童职业体验场馆, 据不完全统计, 从2008年到2009年我国出现的儿童职业体验式乐园共有7家, 随着人们生活水平的提高和对未来一代教育的重视, 职业体验经济的发展态势必将会越来越好。
3 职业体验式营销的优势
近年来, 随着职业体验经济的发展, 体验式营销已渗入到职业体验经济中, 此种模式, 在国外已经运作了近十年, 全球数百家知名品牌与墨西哥Kidzania儿童职业体验主题公园合作, 借助Kidzania儿童主题公园, 各个品牌不仅取得了很好的销售业绩, 更是培养了一大批未来的消费者。此后, 美国、日本、韩国等国家的青少年职业体验馆相继与品牌合作, 取得了良好的经济效益和社会效益。我国北京的欢乐之都职业体验馆也进行了品牌合作, 此种营销方式因其独有的特点和良好的效果, 备受企业界的推崇。
3.1 体验的全方位性
在日常的体验式营销中, 最常见的是消费者对某种产品或服务的试用体验;而在职业体验馆中, 不仅可以体验各种品牌的产品或服务, 还能体验到其生产流程、销售流程、服务流程, 这在职业体验之外是很难接触到的, 也是很多企业想让消费者体验却难以做到的。而这一切都可以在职业体验馆中得到模拟和情景再现, 这一体验过程通过采用多样化、立体化的手法呈现出来, 更能够让体验者感知品牌产品和品牌文化, 让体验者对品牌有全方位的体验。
青少年在职业体验过程中, 真实模拟体验了相关产品生产、设计、销售等环节, 这一全方位的体验过程并非是简单的品牌信息传播的过程, 而是体验者与品牌进行深度接触、零距离感受产品和品牌文化的过程, 能够让体验者产生深刻而难以磨灭的“品牌烙印”。
3.2 体验的主动性
体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为主要方式, 成为企业提高营销有效性的新选择。然而, 体验是需要成本的, 如果消费者尝试错误, 其成本可能会很高, 因此有很多消费者为避免错误成本而放弃尝试, 这样就给企业的体验式营销带来的瓶颈。为消除这种瓶颈, 将消费者尝试错误的体验成本降到零, 很多企业采用免费体验的营销方式。
免费体验是消费者在产生购买行为之前, 企业免费提供消费者体验产品和服务的机会, 免费体验者提前体验到产品或服带来的满足, 通过愉悦的体验而使体验者产生购买和重复性购买。免费体验作为体验营销的一种重要方式, 消除了人们获得体验的瓶颈, 成为很多企业追捧的营销方式。
然而这种免费赠送的方式, 常常是消费者被动的接受赠品, 被动的体验产品或服务, 美国促销营销协会的一项调查表明, 由于赠送的时间、对象和地点等条件的不恰当, 有40%的赠品从未被消费者尝试过, 失去了赢得新顾客的机会。这对于企业来说, 是一笔不小的浪费。
职业体验馆中的体验式营销, 将营销做得不像营销, 将广告做得不像广告, 在受众没有任何戒备心理的情况下, 采用消费者感兴趣的形式, 体验者在娱乐的过程中, 主动地接收品牌信息, 不再有抵触情绪, 不再对对品牌信息产生排斥的感觉, 主动体验的过程不会产生“赠品未被使用”的浪费, 由于体验是主动的, 是愉悦的, 因而体验者会对品牌留下美好而深刻的记忆, 企业也因此会取得令人满意的营销效果。
3.3 目标消费群的集中性、庞大性
职业体验馆在全球各地都异常火爆, 在日本等地甚至要提前几个月才能预定到入场门票, 究其原因是其背后庞大的消费群体, 而且消费群体的主流是青少年及其家长。这种庞大而集中性目标消费群, 是企业的宝贵资源之一, 有利于提高企业的营销针对性, 进而提高企业营销的有效性。
诺贝尔经济学奖得主Herbert Simon曾经说过:“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力, 因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”在当今信息爆炸、物质丰富、关注教育、市场竞争日益剧烈的时代, 伴随着职业体验经济的蓬勃发展, 职业体验式营销以其独有的魅力, 一定会对企业在市场竞争中赢得优势推波助澜。
参考文献
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[4]B.Joseph Pine II.James H.Gil more.Welcome to the ExperienceEconomy.Harvard Business Review, 1998, 7-8.
2015年3月，暴风科技集团在创业板上市，暴风的高速崛起吸引了资本市场以及行业的强烈关注。暴风整合自身用户、内容、体验、技术、数据资源，联合各类渠道、内容、互动平台，建立以“V+ Data”战略为基础的开放生态架构。此外，暴风也在着力与广告主进行VR营销，用户可以与品牌进行“体验式”深度互动，从“沉浸感”和“参与感”中快速接受品牌的魅力。2015年暴风携手荣威360新车采用了VR虚拟试驾的形式，携手科技第一寺“龙泉寺”推出VR全景视频，让用户足不出户即能360度看到龙泉寺的美景。
2016开年，暴风率先成立VR营销研究院，集结营销、创意、技术、媒介等不同领域的专家和意见领袖，为行业提供更具普适性的品牌VR营销指引与法则。在未来，暴风将打造“技术+内容+硬件+入口+服务”的全产业VR生态圈，成为行业最专业的VR营销平台，为广告主的营销实现更多场景。
