市场营销学复习题答案（精选6篇）
一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销
二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些?
三、计算题： 某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？
四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献?
五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考 美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行------大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？ 斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了客户导向型的营销理念是行之有效的。自从二十世纪五十年代初市场营销在商业银行中崭露头角以来，美国商业银行市场营销已经经历了五十年代到六十年代的“银行友善”到提供全方位服务阶段、七十年代以广告营销和产品创新推广为特征的形象和定位阶段、八十年代以构建和实施营销策划体系为主要目标的营销文化发展阶段，以及九十年代后期的以满足和创造客户需求为中心的客户导向型阶段。营销已经成为商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分，营销的理念已经渗透到了银行的日常经营行为之中，并影响着银行几乎所有的重要
决策。经过二十多年来的改革与开放，我国商业银行主体多元化的格局正在逐步形成，银行处于卖方市场、坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而，与市场发达国家商业银行的金融市场和服务营销相比，从我国商业银行的销售理念到营销方式还存在着相当大的差距。目前，我国商业银行已经开始认识到银行要关注。公共关系，树立良好社会形象，并且开始重视宣传策划、广告营销，确立客户目标市场，开展上门服务和发展潜在客户，但是，我国的商业银行尚未真正进入建立银行营销文化的阶段和以客户为导向、满足和创造客户需求的阶段。（1）运用市场营销观念的相关知识简要分析卡尔·斯密特先生的营销理念的根本所在。（2）根据本案例中外银行营销的理念的对比，结合当前形势，请你简要分析我国银行当前应采取哪种市场观念。2.美味食品集团销售公司的职能与营销成败 美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80%。该公司市场部人员经过市场调查分析后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000万吨，但现在的总产量还不到这个数字的1/10。但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维维”也正在崛起。2000年美认味集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。2001年为扩大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企业。2002年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责公司所有产品的市场开拓。销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达成一致。问题：（1）公司2000年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪种战略决策？包括哪几种方式？（2）该公司采用了哪种品牌决策？其主要好处是什么？（3）销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些因素？
参考答案
一、名词解释： 1.战略营销：指企业在履行交换职能中，对企业在产业和市场领域竞争中的全局性的长远规划，以保证企业核心能力和企业成长的持续优势。（6分）2.市场细分：根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。（6分）3.营销战略联盟：是战略联盟在营销领域的具体应用，是指两个或更多的企业，为了达到某个共同的营销目标而建立的营销合作体系。（6分）4.差异化战略：是指企业设法使自己的产品或服务有异于其他企业，在行业中树立起别具一格的特色，从而获得有利的竞争地位（5分），它的关键是树立起消费者感兴趣的产品特色或经营特色。（1分）5.品牌：品牌是产品的牌子，是企业给产品规定的商业名称，它通常表现为一个名字、名词、符号或设计，或是四种的组合（4分）。品牌包括品牌名称和品牌标志。（2分）6.交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件；（3）协议时间和地点。7.市场潜量：就是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到极限值。8.直接市场营销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的的市场营销渠道。9.产品整体概念：是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务，它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。10.营业推广：也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。11.需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象，如人在饥饿时需要食物，为解渴需要饮用水等。
12.选择经销：也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。
二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 答：分销渠道的基本模式可以按照渠道的长度和宽度来划分。（3分）按长度划分分为：（1）零层渠道；（2）一层渠道；（3）二层渠道；（4）三层渠道。（共四点，答对一点得(1分）按宽度划分分为：（1）独家分销；（2）密集分销；（3）选择分销。（共三点，答对一点得1分）2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 答：目标市场的主要进入策略有：（1）无差异性营销（3分）；（2）差异性营销（3分）；（3）集中性营销（3分）。分别对三个概念作简单解释的得1分。3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 答：1）促销组合是指促进销售不同形式的综合运用，它主要包括人员促销和非人员促销两种（2分），其中人员促销主要指人员推销，非人员促销包括广告、公共关系和营业推广（2分）。2）促销组合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。
4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。答：（1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是企业和新企业和小企业难以用品牌打入零售市
场，而利用中间商品牌可以做到这一点。（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商会特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业产品的价格低，因此能迎合许多计较价格高低的顾客（4）大零售商一般会把自己的品牌陈列在商店醒目的地方易引起顾客的购买兴趣。5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 答：（1）实现迅速起飞，需要：①派出销售队伍、主动加强销售；②开展广告攻势，使目标市场很熟悉创新产品；③开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。（2）实现快速增长，需要：①保证产品是质量，促进口头沟通；②继续加强广告攻势，影响后期采用者；③推销人员向转卖商提供各种支持；④创造性运用促销手段，使消费者重复购买。（3）实现渗透最大化，需要：①继续采用快速增长的各种策略；②更新产品设计和广告策略。（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要①使处于衰退期的产品继续满足市场的需求；②扩大分销渠道；③加强广告推销。6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 答：人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理队伍的一系列 经济过程。包括：（1）确定人员推销在企业营销组织中的地位，为销售人员制定适当的销售活动组合。（2）根据企业资源条件和销售预算确定销售队伍规模。（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。（4）对销售活动进行组织激励和控制。7.市场营销管理程序主要包括哪些步骤？ 答：市场营销管理程序主要包括以下五个步骤： ①明确市场营销的指导思想； ②分析市场营销机会； ③选择目标市场； ④运用市场营销组合； ⑤对市场营销活动的控制和管理。8.影响企业开展国际营销活动的社会文化因素有哪些？ 答：①语言文字：②教育水平；③宗教信仰；④价值观念；⑤消费习俗；⑥审美意识。
三、计算题： 某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？ 解：按成本加成定价法，设单位产品的价格为P，单位产品成本为C，成本加成率为R，则：P=C（1+R）（写出公式得2分）=[（20/10）+3]*（1+20%）=6（元）（结果正确得8分，不正确得6分）
四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。答：（1）绩效管理是一种正式的员工评估制度，它是通过系统的方法、原理来评定和测量员工在职务上的工作行为和工作效果。它是企业管理者与员工之间的一项管理沟通活动（3分）。（2）绩效管理的作用包括：（1）有利于提高管理水平（2分）；（2）有利于目标管理的推行（2分）；（3）有利于目标利润的实现（2分）。
（3）绩效管理的方法包括：（1）业务员之间的比较（2分）；（2）现在与过去的销售额比较（2分）；（3）客户满意评价（2分）。2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 答：在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到： ①树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提； ②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响； ③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会； ④企业应成立环保组织机构，对生产、经营环境与各环节进行严格的监察，对违规的人与事必项进行及时的处理。
五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考 美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行------大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？ 斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了客户导向型的营销理念是行之有效的。自从二十世纪五十年代初市场营销在商业银行中崭露头角以来，美国商业银行市场营销已经经历了五十年代到六十年代的“银行友善”到提供全方位服务阶段、七十年代以广告营销和产品创新推广为特征的形象和定位阶段、八十年代以构建和实施营销策划体系为主要目标的营销文化发展阶段，以及九十年代后期的以满足和创造客户需求为中心的客户导向型阶段。营销已经成为商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分，营销的理念已经渗透到了银行的日常经营行为之中，并影响着银行几乎所有的重要决策。经过二十多年来的改革与开放，我国商业银行主体多元化的格局正在逐步形成，银行处于卖方市场、坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而，与市场发达国家商业银行的金融市场和服务营销相比，从我国商业银行的销售理念到营销方式还存在着相当大的差距。目前，我国商业银行已经开始认识到银行要关注公共关系，树立良好社会形象，并且开始重视宣传策划、广告营销，确立客户目标市场，开展上门服务和发展潜在客户，但是，我国的商业银行尚未真正进入建立银行营销文化的阶段和以客户为导向、满足和创造客户需求的阶段。（1）运用市场营销观念的相关知识简要分析卡尔·斯密特先生的营销理念的根本所在。（2）根据本案例中外银行营销的理念的对比，结合当前形势，请你简要分析我国银行当前应采取哪种市场观念。答：（1）市场营销观念大致经历了生产观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段和大市场营销观念阶段（2分）。卡尔·斯密特先生的营销的理念的根本所在在于他运用了客户导向型的营销理念（3分），这是市场营销观念阶段所要求的，也就是注重消费者需求，满足消费者的要求，以此来取得利润（意思相近得2分）。（2）本案例中，国外银行营销的理念已经发展到市场营销观念阶段，而中国银行尚未进入以客户为导向的阶段（3分）。当前，我国银行虽然开始重视宣传策划、确立客户目标市场，开展上门服务和发展潜在客户，但是并没有真正创造客户需求，没有认识到以客户为导向的重要性（2分），所以，我国银行应当采取市场营销观念，真正从顾客的需求出发，不断改革和创新，取得商业上的成功（3分）。
单项选择题
1.零售商和批发商属于（）。A、渠道支持企业
B、不参与渠道的中间商 C、营销渠道的组成成员
D、经纪人 答案：C 2.（）在常规产品采购中所发挥的作用，要比在技术性强的产品采购中的作用更大。A、采购员 B、决策者 C、使用者 D、倡议者
答案：A 3.向营销决策人员提供营销环境中各种因素变化情报的一整套信息来源和程序的是（）系统。A、内部报告 B、市场营销情报 C、市场营销研究 D、市场营销报告
答案：B 4.市场调研的第一步是（）。A、收集信息
B、确定问题和研究目标 C、制定调研计划 D、分析信息
答案：A
5.市场细分的基础和依据是（）。A、刺激-反应理论
B、需求层次理论 C、购买动机理论
D、消费需求的多元异质性理论 答案：D 6.依据（）标准来细分市场我们可以推定“寒带”消费者的特性。A、地理标准 B、心理标准 C、人口标准 D、行为标准
答案：A 7.对需求缺乏弹性的商品，企业宜采用（）。A、提价策略
B、撇脂定价策略 C、差别定价策略
D、降价定价策略 答案：A 8.下列最常用的消费者市场细分标准是（）。A、地理标准 B、心理标准 C、人口标准 D、行为标准
答案：C 9.每一个企业的产品都有其特定的（）。A、质量要求 B、数量规定 C、市场定位 D、数额分析
答案：C
10.企业进入目标市场进行产品定位的第二个步骤是（）。A、明确目标市场现有竞争状况 B、确定产品定位的依据
C、确定本企业产品在市场中的位置 D、制定相应营销策略
答案：A
多项选择题
1.企业开展目标市场营销的主要步骤有()。A、市场细分 B、市场营销组合 C、目标市场选择 D、市场定位
答案：ACD 2.可供选择的目标市场产品定位的策略有（）。A、填补市场空位 B、产品重新定位 C、与现有竞争者
D、逐步取代现有竞争者 答案：ACD 3.下列属于产品包装组成部分的是（）。A、外包装 B、内包装 C、中包装
D、标签 答案：ABCD 4.如果产品特性经常随消费者需求的改变而发生变化，为此企业就应该在目标市场选择上采取（）。A、无差异营销策略 B、差异营销策略 C、密集市场营销 D、集中营销策略
答案：BD 判断题
1.从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。答案：正确
2.一个国家、一个地区或一个家庭的恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，表明其生活水平越高。答案：错误
3.相对市场占有率是指本企业某产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比。答案：正确
4.消费者对商品的购后评价会影响到自己会不会重复购买，而对他人的购买行为则不会产生影响。答案：错误
5.对于劳动产品，如棉花等，可采用通过长期合同由生产单位直接供应给用户。答案：错误
6.对于消费者来说，最能满足他的需要的产品就是价值最大的。答案：正确
7.消费者市场的需求弹性不大。答案：错误
简答题
1.简答市场营销环境的内容。
答案：市场营销环境是企业生存空间，是企业营销活动的基础和条件。市场营销环境可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境。前者是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等等。也叫做直接营销环境。此外还有宏观营销环境，它是指企业发展离不开一定的宏观条件，如人口、经济、政治与法律、自然物质、社会文化、科技等等。它们从宏观角度间接地作用于企业的营销活动，所以也叫做间接营销环境。
2.简答顾客满意度对企业有何影响。答案：
第一，使企业降低营销费用并获得长期利润。企业会因此采取各种措施和手段，提高自身的竞争力。这些手段促使顾客与企业保持密切的长期关系，使顾客对产品产生忠诚度，从而生产连续的重复购买。顾客回头率越高，市场营销费用就越低。
第二，使企业适应市场需求变化。顾客的需求是不断变化的，追求顾客满意度的企业总是
围绕着顾客而开展营销工作，既了解顾客的需求变化，也掌握市场的动态。第三，使企业容易创立名牌。顾客满意度不仅使顾客产生连续的重复的购买，而且还会使双方增进相互信任和了解，建立起长期的互信互利关系。这种关系越多，对企业创立名牌就有利。
可见，顾客满意度是企业战胜竞争对手的最好手段，也是企业取得长期成功的必要条件。
3.简答产品重新定位的原因。
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．同一细分市场的顾客需求具有
A．绝对的共同性C．较少的共同性A．成本和收益C.利润和市场占有率
3．差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品C.需求偏好
B．价格 D．细分 B．较多的共同性 D．较多的差异性 B．需求的差异性和一致性 D．企业自身与竞争者资源条件
2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。
4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。
A．市场集中化C．全面市场覆盖A．职业C．收入A．市场细分C．综合平衡
B．市场专业化 D．产品专业化 B．生活格调 D．顾客能力 B．精心策划 D．统筹兼顾
5．属于产业市场细分标准的是
6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是
7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。
A．可衡量性C．可赢利性A．市场集中化C．产品专业化A．市场占有率高C．市场适应性强A．跨国公司C．中型企业A．产品专业化C．无差异营销A．塑造一家企业
B．可实现性 D．可区分性 B．市场专业化 D．市场全面覆盖 B．成本的经济性 D．需求满足程度高 B．大型企业 D．小型企业 B．市场专业化 D．差异性营销 D．塑造一种产品
8．采用
9．采用无差异性营销战略的最大优点是10．集中性市场战略尤其适合于
11．同质性较高的产品，宜采用。
12．市场定位是在细分市场的位置。
C．确定目标市场
13．是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化C．市场细分化A．价格优势C．人才优势A．避强C．竞争性A．买方C．产品【参考答案】
D．分析竞争对手 B．市场集中化 D．无差异营销 B．良好服务 D．产品特征 B．对抗性 D．二次 B．卖方 D．中间商
14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。
15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行
16．市场细分化是根据
1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．D11.C12．B13．A14．D15．D16．A
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。
A．有利于发现市场机会C．有利于制定市场营销组合策略E．有利于节省成本费用
2．细分消费者市场的标准有。
A．地理环境因素C．心理因素E．行为因素
3．属于产业市场细分变量的有
A．社会阶层C．价值观念E．购买标准
4．无差异营销战略。
A．具有成本的经济性C．适宜于绝大多数产品E．适用于小企业 5．
6．市场定位的主要方式有。
A．产品定位C．避强定位E．重新定位
7．企业在市场定位过程中。
A．要了解竞争产品的市场定位
B．形象定位 D．对抗性定位 B．不进行市场细分 D．只强调需求共性 B．行业 D．地理位置 B．人口因素 D．行业因素
B．有利于掌握目标市场的特点 D．有利于提高企业的竞争能力
B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C．要选定本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位． E．要充分强调本企业产品的质量优势 【参考答案】
1．ABCD2．ABCE3．BDE4．ABD 5．ABCD6．CDE7．ABC
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。2．产品差异化营销以市场需求为导向。3．“反市场细分”就是反对市场细分。4．市场细分对中小企业尤为重要。
（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）
11．市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。12．市场定位与产品差异化无关。
（）（）（）
14．企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。【参考答案】
1．√2．×3．×4．√5．√6．×7．×8．× 9．√10．√11．×12．×13．×14．×
（四）名词解释 1．市场细分 2．目标市场 3．无差异性营销战略 4．市场定位 5．形象差异化战略 【参考答案】
1．市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2．目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。3．无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
（）
5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。义。
6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意7．市场专业化是一种最简单的目标市场模式。9．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。
8．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。
10．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可’采用无差异性营销战略。
13．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。
4．市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
5．形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。
（五）简答题
1．市场细分对企业市场营销有何积极意义? 2．细分消费者市场主要依据哪些变量? 3．细分产业市场依据哪些主要变量? 4．简述企业目标市场战略的三种模式。5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。6．企业应怎样进行市场定位? 【参考答案要点】
1．市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征。（3）有，利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
2．消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。
（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3．产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
4．企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
5．可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和
供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
6．市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。
（六）论述题
1．试述市场细分化的产生历程。2．企业有哪些市场定位战略可供选择? 【参考答案要点】
1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。
一、名词解释
1、市场
2、信息
3、产品组合4、批发
5、促销
1、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
4、批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。
二、判断题
1、从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。对
2、企业使命反映企业的目的、特征和性质。对
3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。错
4、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。错
5、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。错
6、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。对
7、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。错
8、虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。对
9、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。对
10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。错
11、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。错
12、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。错
三、单项选择题
1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_____A____。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润
C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_____B____和使命。
A．利润B．目标
C．销售D．管理
3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去
A．控制环境B．征服环境
C．改造环境D．适应环境
4、一般日用生活用品，适合于选择___D______媒介做广告。
A．人员B．专业杂志
C．电视D．公共关系
5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的____B_____，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务
C．售中服务D．无偿服务
6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这
是由于服务的_____C____特点引起的。
A．无形性B．同等性
C．异质性D．易逝性
7、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_____B____。
A．探测性调研B．描述性调研
C．因果关系调研D．定期性调研
8、同质性较高的产品，宜采用____C_____。
A．产品专业化B．市场专业化
C．无差异营销D．差异性营销
9、市场利基者发展的关键是实现___D______。
A．多元化B．避免竞争
C．紧密跟随D．专业化
10、品牌代表着某种商品____A_____，是其最基本的含义。
A．属性B．特征
C．利益D．名称
11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据__A_______制定的。
A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用
C．市场需求D．边际成本
12、消费品中的便利品的企业通常采取___A______的策略。
A．密集分销B．独家分销
C．选择分销D．直销
四、多项选择题
1、顾客总价值包括__BCDE_______。
A．商品品牌B．服务价值
C．人员价值D．产品价值
E．形象价值
2、弗洛伊德的无意识动机理论建立在__ACD_______等体系的基础之上。
A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、属于产业市场细分变量的有____BDE_____。
A．社会阶层B．行业
C．价值观念D．地理位置
E．购买标准
4、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_ACE________。
A．集中策略B．扩张策略
C．维持策略D．竞争策略
E．榨取策略
5、批发商主要有哪些类型？__ACD_______
A．商人批发商B．经销商
C．经纪人或代理商D．制造商销售办事处
E．仓储商店
6、市场营销部门的组织形式为__ABCDE___________。
A．职能型组织B．产品（品牌）管理型组织
C．产品／市场管理型组织D．地区型组织
E．市场管理型组织
7、服务通常可运用__ACD_______来实现有形展示。
A．实体环境B．企业文化
C．信息沟通D．价格
E．企业精神
8、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在__ABDE_______。
A．信息传递的双向性B．推销目的的双重性
C．销售范围的广阔性D．推销过程的灵活性
E．友谊、协作的长期性
五、问答题
1、简答企业战略具有的特征。
2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
3、简述品牌策略的主要类型？
4、开展国际营销有哪些重要意义？
1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
2、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：
（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
3、品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。
4、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。
六、案例分析
案例1：
乐凯胶卷挑战国外品牌
80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。
乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：
1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三
巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。
2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。
3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。
4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.05个，仅占美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。
5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。
6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。
案例思考
1、乐凯集团向国外品牌挑战采取哪些进攻战略？
2、乐凯集团今后还应采取哪些更有效的战略以取得竞争胜利？
1、在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上，采用了包括：正面进攻——高质量产品，低价竞销；侧翼进攻——领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻——将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场；迂回进攻——建彩扩点，培养摄影专业户，提供优质售后服务等在内的挑战战略。
第一章（20分）
一、填空（每空4分，共8分）
1、以生产为中心的企业经营指导思想叫做（生产）观念。
2、“顾客是上帝”是（市场营销）观念的代表性口号。
二、单选（每题2分，共4分）
1、选出产品观念的代表性口号。（A）
A 酒好不怕巷子深B 顾客利益高于一切
C 推销重于生产D 顾客是企业真正的主人2、1912年（D）写出的第一本以“市场营销学”命名的教科书是市场营销学作为独立学科出现的标志。
A 鲍敦B 菲利普·科特勒
C 比得·杜拉克D 赫杰特齐
三、多选（每题4分，共8分）
1、选出市场营销观念的代表口号。（BD）
A 酒好不怕巷子深B 顾客是上帝
C 产品质量第一D 顾客是企业的主人
2、生态营销观念、人道营销观念和绿色营销观念都不属于：（ABCD）
A 生产观念B 产品观念
C 推销观念D 市场营销观念
第二章（1）（40分）
一、填空（每空4分，共8分）
1、高市场增长率，相对高市场占有率的战略业务单位叫做（明星类）。
2、维持策略适用于（金牛类）的战略业务单位。
二、单选（每题2分，共4分）
1、低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（B）战略业务
单位。
A 明星类B 金牛类C 问题类D 狗类
2、对市场前景暗淡的狗类战略业务单位应采取（D）策略。
A 发展B 收缩C 维持D 放弃
三、多选（每题4分，共8分）
1、对于问题类战略业务单位可以采取（ABD）策略。
A 发展B 收缩C 维持D 放弃
2、放弃策略适用的战略业务单位包括：（ADE）
A 问题类B 明星类C金牛类
D 狗类E 两低的业务单位
案例题（共20分）
【参看“电子教案”栏目中第二章（1）的第三个问题“坡士顿咨询集团法”】
第二章（2）（20分）
一、填空（每空2分，共8分）
1、一体化增长战略包括（后向一体化）（前向一体化）和（水平向一体化）三种。
2、企业利用原有的技术特长等开发与本企业产品有关的产品，这种增长战略叫做（同心多角化）。
二、单选（每题2分，共4分）
1、某面粉厂利用副产品麸皮生产饲料使收入增加，这种战略叫做（B）。
A 水平一体化B 同心多角化C 水平多角化D 复合多角化
2、某大型百货商场内设了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定顾客群增加销售额，这种战略叫做（B）。
A 同心多角化B 水平多角化C 复合多角化D 一体化增长
三、多选（每题4分，共8分）
1、密集性增长战略包括：（ABC）
A 市场开发B 产品开发C 市场渗透D 水平一体化E 同心多角化 2 市场营销组合中包括：（ABDE）
A 产品B 地点C质量D 促销E 价格
第三章（20分）
填空（每空2分，共6分）
1、（饱和或充分）需求是指产品的需求水平、时间和时点与期望的一致，此情况下的营销策略是（保持性营销策略）。
2、面临高机会或高威胁的企业叫做（风险企业）。
单选（每题2分，共6分）
1、面临低机会或低威胁的企业叫做：（D）
A 风险企业B 理想企业C 困难企业D 成熟企业
2、理想企业面临的是（A）。
A高风险低机会B高风险高机会C低风险高机会D低风险低机会
3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销的任务是实行（A）
A扭转性营销B 恢复性营销C 刺激性营销D 协调性营销 多选（每题4分，共8分）
1、企业在环境威胁前的对策是：（BCD）
A 拓展B 对抗C 减轻D 转移E维持
2、总体环境又叫宏观环境它包括：（ABCDE）
《市场营销学》练习题
一、选择题：
１、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是(B)。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深
2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的(B)，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务
C．售中服务D．无偿服务
3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫(A)。
A．公开招标选购B．议价合约选购
C．日常选购D．正常购买
4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是(B)的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法
C．需求差异定价法D．成本导向定价法
5、下列（A）属于企业的不可控因素。
A 营销环境B 营销组合 C 促销策略D 产品组合6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（C）
A 安全需要B 自尊需要 C 社会需要D 自我实现的需要
7、在营销调研中，调研人员一般先收集（B）。
A 一手资料B 二手资料 C 原始资料D 外部资料
8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。
A 需求状况B 竞争能力C 需求状况和竞争能力D 中间商的多少
9、产品生命周期中在（C）购买者一般较多。
A 引入期B 成长期C 成熟期D 衰退期
10、下列产品（C）富有弹性
A 大米B 肥皂C 家电D 食盐
11.产品生命周期的最后阶段是___C____
A.产品成熟期B.明星类
C 产品衰退期D.问号类
12.以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为___A____
A.渗透定价B.撇脂定价
C.心理定价D.促销定价
13.将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是___B____
A.经营多元化B.市场细分
C.市场定位D.批发
14.定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它____A___
A.影响总收益B.影响聘用销售人员的数量
C.影响产品的广告方式D.可以识别机会成本
15.民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化__C_____
A.市场营销组合B.企业目标
C.消费者态度D.群体购买
16．下列不属于组织微观环境的是____D___
A．顾客B．供应商C．竞争者D．新法律法规
17．下列属于组织内部环境的是____B___
A．竞争者B．企业员工C．批发商D．零售商
18．分析组织内部能力和外部环境机会与挑战的方法是___B____
A．PLOT分析法B．SWOT分析法C．利益相关者分析法D．员工分析法
19．差别化产品在市场上是独特的，它成功的条件是____A___
A．满足顾客需要B．价格差别微不足道
C．品牌是所渴望的D．差别化产品总是能成功的20．下列不属于产品生命周期四个阶段的是___B____
A．引入期B．高峰期C．成长期D．成熟期
21、非营利组织的日常性采购的采购金额相对____B_____。
A．较多B．较少
C．一般D．量大
22、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种____B_____策略。
A．市场集中化B．市场专业化
C．全面市场覆盖D．产品专业化
23.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做(C)。
A．个人全部收入
B．个人可支配收入
C．个人可任意支配的收入
D．人均国民收入
24．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是(B)。
A．生产观念B．产品观念C推销观念D．市场营销观念
25．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(C)。
A．市场营销规划
B．市场营销组合设计
C．市场营销调研
D．预测市场需求．
26．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(B)。
A．产品尽快投产上市B．提高市场占有率
C．建立知名度，争取试用D．保持市场占有率
27．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是(B)定价策略。
A．撇脂定价B．渗透定价 C．弹性定价D．理解价值定价
28．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C)阶段开始出现。
A．引入期(试销期)B．成长期(畅销期)C成熟期(饱和期)D．衰退期(滞销期)
29．企业提高竞争力的源泉是(D)。
A．质量B．价格
C．促销D．新产品开发
30．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C)。
A．越稳定 B．越低
C．越高D．比较波动
31．市场调查与市场预测的关系是(A)。
A．市场调查是市场预测的基础 B．市场预测是市场调查的基础
C．二者无关系D．二者等同
32．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列(B)类产品效果明显。
A。产品需求缺乏弹性B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品
33．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A）。
A．前向一体化B．后向一体化C．横向一体化D．多角化
34．新产品开发过程的第一个阶段是（D）。
A．评核与筛选B．营业分析C．产品开发D.提出目标，搜集构想
35．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）
A．配套包装。B。附赠品包装C．分档包装D。再使用包装
36．市场营销观念的中心是（B）。
A．推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足它们
C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去
37．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（A）。
A．深度B．广度C．相互关联性D．层次
38．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B）阶段。
A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期
39．在各类调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（D）
A．重点调查法B．典型调查法C.全面调查法D．抽样调查法
40.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 【 D】
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
41.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 【B 】
A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品
42.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C)
(A)理想业务(B)困难业务(C)冒险业务(D)成熟业务
43.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(C)
(A)生理需要(B)安全需要(C)自我实现需要(D)社会需要
44.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为(D)
(A)直接购买(B)冲动购买(C)往返购买(D)互惠购买
45.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(A)
(A)声望定价(B)基点定价(C)招徕定价(D)需求导向定价
46．除下列哪种情况下，需求都富有价格弹性？（A）
A、几乎没有代用品
B、购买者十分注意价格变动
C、购买者喜欢追寻更低的价格
D、购买者觉得涨价是没有理由的47、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（C）法定价。
A、尾数定价B、招徕定价C、声望定价D、反向定价
48、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（B）。
A、批发B、零售C、代理D、直销
49、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（C）
A、通过大批量生产能降低生产成本B、商品的价格需求弹性较大
C、仿制困难，竞争对手少D、商品的市场规模较大，竞争潜力大
50.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是(Ｄ)
A.政府 B.物价部门
C.卖方 D.市场的供求关系
51.需要层次理论的提出者是(Ｃ)
A.庇古B.马歇尔
C.马斯洛D.科特勒
52.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?(Ｃ)
A.导入期B.成长期
C.成熟期D.衰退期
53.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(Ｂ)
A.全新产品B.换代产品
C.改进产品D.仿制新产品
54.最古老、最普遍、最直接的推销方法是(Ｃ)
A.广告B.公共关系
C.人员推销D.营业推广
55.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑(Ｂ)
A.需求弹性小B.需求弹性大
C.收入弹性小D.收入弹性大
二、判断题
1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（×）
2、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（√）
3、经纪人是拥有所经营产品的所有权的批发商。（×）
4、撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。（×）
5、在营销学里，换代产品也属于新产品。（√）
6、促销就是企业为其产品作广告。（×）
7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。（×）
8、一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）
9．SWOT分析法是指市场吸引力和企业实力分析的方法。
答：×。SWOT分析法，即优势、弱点、机会、威胁分析法。
10．任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。
答：×。改“都会”为“不一定”。
11、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（√）
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