中国汽车企业自主品牌营销研究

中国汽车企业自主品牌营销研究

中国汽车企业自主品牌营销研究 篇1

论文摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题，自主品牌引起了营销界的关注，重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。

一、中国汽车企业自主品牌经营的现状

国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。

二、中国企业自主品牌经营的类型

（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。

（二）合资型的自主品牌

这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对

较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

三、中国汽车企业自主品牌营销措施

（一）重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

（二）塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。

2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型发布，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜发布了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢？国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。

3、优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价值的打造，即要借助企业独特的价值观念（文化）、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素（如用途、品质、服务等）厂商和产品的形象要素（如外观、色调、广告等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）综合起来，以塑造企业的品牌价值。

总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此，不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发，才能长久发展。

（三）激活终端销售渠道

关于激活终端销售渠道，可以从4方面着手：

1、加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发，根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。

2、注重促销手段多样化。促销本质上一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付，低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。

3、建造良好公共关系。厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系；而在外部公共关系的运作上，可以通过开展诸如幼儿交通安全教育，赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的有利武器。

4、重视销售人员培训。随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍

所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来，有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

中国汽车企业自主品牌营销研究 篇2

国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长, 国力增强, 科技教育水平提高, 各类基础工业获得长足的发展, 与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大, 水平显著提高, 数量规模呈现翻倍之势, 成为世界第4大汽车生产国, 已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看, 目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈, 加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力, 内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外, 国际汽车市场总体一直处于不景气状况, 尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是, 中国汽车市场一派欣欣向荣, 这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展, 将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场, 中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时, 当前世界汽车业不仅生产能力过剩, 而且开发设计能力也过剩, 一些汽车专业研发服务公司为求生存, 也积极开拓中国市场, 愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此, 可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富, 使用条件也更为优惠。

二、中国企业自主品牌经营的类型

(一) 纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于, 一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权, 以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平, 中资企业的实力较弱, 该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大, 再“曲线渗透”海外中低端市场, 走一条独特的发展道路。结合多种开发技术, 或引进关键技术, 或在保证取得产权的情况下, 把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司, 或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是, 使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌, 从初创期就要建立自己的研发队伍和系统, 并使之不断壮大, 最后做到能够独立承担开发设计工作。

(二) 合资型的自主品牌

这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司, 资金技术实力雄厚, 风险相对较低的合资品牌, 关键在于双方的合作要具有战略性, 在寻求平衡双赢的基础上进行, 不仅在生产制造上, 而且在研发上也要实现本地化, 在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外, 同国际技术厂家整合, 充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力, 降低总体的经济规模数量, 低成本、快速度, 在市场上不断地推出低价位、高价位, 能够充分满足消费者需求的产品, 也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

三、中国汽车企业自主品牌营销措施

(一) 重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值, 这一点在汽车业也一样的重要, 然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上, 中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏, 然而车展刚刚结束, 作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息, 以吉利汽车进军北美市场为例, 2006年上半年, 当吉利在美国市场开展实质动作后, 问题也随之而来, 吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关, 2008年3月份, 吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测, 而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间, 转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线, 在进入已经非常成熟的美国市场时, 只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

(二) 塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次:车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

1、创新车型设计。

车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前, 中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力, 各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上, 来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说:“如果仅从设计来看, 他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出, 目前绝大多数中国自主品牌, 只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可, 但需要注意的是, 无论推出什么样的车型, 都必须要依据自身的市场特点, 有自己差异的特色。

2、拓宽汽车服务。

虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争, 然而品牌的根基在于车型, 但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型发布, 市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争, 服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度, 正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签, 产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出, 售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然, 国内汽车自主品牌也不甘落后, 2006年奇瑞汽车独树一帜发布了“3.15”服务战略, 并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌, 吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期, 向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够, 有关数据显示, 目前中国汽车市场销售额中配件占37%, 制造商占43%, 零售占8%, 服务占12%, 而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中, 配件占39%, 制造商占21%, 零售占7%, 服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢?国外品牌在这方面的做法是:自2002年11月, 上海通用创立了售后服务品牌别克关怀, 提出了“比你更关心你”的口号后, 奔驰推出了星徽理念, 奥迪推出了恒久关爱, 广州本田提出钻石级服务, 在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系, 如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”, 服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外, 自主厂商还要意识到, 随着中国汽车消费市场的日益成熟, 服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗, 服务已经不再局限于售后领域, 汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中, 而且还要求有更多服务的专业知识和技能, 有超值的服务内容, 强大的执行力, 要长期坚持, 切忌急功近利。

3、优化品牌价值。

品牌价值是汽车厂商最核心, 也是最能体现实力的竞争, 大到品牌国别, 小到品牌个性, 这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧, 汽车的功能性特征越来越小, 产品的同质性越来越强, 尤其是汽车市场趋于国际化时, 依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显, 汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论, 品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征, 它那“豪华、舒适”的品牌个性, 深受成功人士的喜爱;而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性, 深深打动了成功的年轻人;土星汽车被车主视为忠实的好友;劳斯莱斯是身份显赫的贵族;福特则被认为中规中矩的中产阶级白领;悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立, 首先要做的是企业品牌的定位, 这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的, 它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求, 以人性化的表达触发消费者的潜在动机, 只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌;其次是品牌价值的打造, 即要借助企业独特的价值观念 (文化) 、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素, 逐步建立起一种组织联想, 并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中, 让目标客户对企业自发的产生良好的印象, 也就是将产品的功能要素 (如用途、品质、服务等) 厂商和产品的形象要素 (如外观、色调、广告等) , 消费者的心理要素 (如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等) 综合起来, 以塑造企业的品牌价值。

总之, 品牌竞争所涵盖的内容十分丰富, 它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产, 是提升产品附加值的利刃, 也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力, 谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此, 不管是国内还是国际汽车厂商, 也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发, 才能长久发展。

(三) 激活终端销售渠道

关于激活终端销售渠道, 可以从4方面着手:

1、

加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发, 根据不同的市场情况, 有针对性地在媒体的选择上要有所取舍, 在风格制作上要有所创新, 在与竞争对手的比较中突出自己的优势。

2、注重促销手段多样化。

促销本质上一种沟通活动, 它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行, 我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计, 其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下, 可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区, 尝试首付, 低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。

3、建造良好公共关系。

厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系;而在外部公共关系的运作上, 可以通过开展诸如幼儿交通安全教育, 赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中, 企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略, 是赢得市场竞争主动权的有利武器。

4、重视销售人员培训。

随着汽车普及程度的提高, 用户的专业水平也在不断提升, 汽车消费越来越理性, 销售人员的专业水平更是必须高于用户, 如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间, 适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器, 还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来, 有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训, 从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。

摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题, 自主品牌引起了营销界的关注, 重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。

关键词：自主品牌,汽车,创新

参考文献

[1]、张仁琪.世界汽车工业[M].中国经济出版社, 2001.

[2]、钱平凡.后起国家汽车工业发展模式与政府作用的比较研究[J].企业技术开发, 2003 (2) .

[3]、石永东等.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对中国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究, 2003 (1) .

[4]、菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理[M].中国人民大学出版社, 2001.

[5]、辛华.中国汽车市场“世界第二”背后的差距[J].今晚报, 2006 (1) .

中国汽车自主品牌升级 篇3

要造“三最”车

不知从什么时候起，坚持为中国人造百姓车的吉利集团董事长李书福突然有了下列的想法：吉利已经转型，将不再造低价车。

“造便宜车是个无底洞，便宜了还要更便宜，大家都在价格竞争，你打我，我打你。最后用户拿到的东西也不实惠，质量不好、技术落后、污染环境、消耗能源，对整个世界整个社会都不好。这样走下去肯定是失败。造血功能不健全，血液没有了，企业发展不起来。所以，吉利过去的战略方向必须调整。我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”李书福说。

今年，是顶着“造老百姓买得起的好车”招牌的民营汽车公司吉利造车的第12个年头。即使是在没有国家投资、没有银行贷款、不被行业认可和谈不上什么品牌的情况下，吉利也取得了年产30万辆整车，30万台发动机、变速器的生产能力，并成功开发出8大系列30多个品种的整车产品的惊人成绩。但是，随着近年来原材料、人力成本的快速上涨，越来越多的汽车巨头降价杀入中低档轿车领域，吉利汽车的竞争力越来越弱，利润也越来越让李书福忧心忡忡。

过去，李书福发明的“像卖鞋一样卖汽车”、“像卖西瓜一样卖汽车”的口号如雷贯耳，成为了吉利廉价车的标签。虽然世人从来没有怀疑过李书福希望人人买得起汽车的良苦用心，但是时间久了，人们必然认识到，汽车这家伙毕竟不是“鞋子”“西瓜”。以至于很多消费者不禁怀疑：吉利汽车恐怕连最起码的碰撞试验都没有做吧？

早在2008年5月，吉利就发表了一份“宁波宣言”，宣布其进入战略转型期，“用三到五年的时间，实现从低价战略向高技术、高质量、高效率、国际化转型”，“从立足国内抢占低端市场，调整为全球扩张，向中、高端市场延伸”。

被人称为“汽车疯子”的李书福开始高调地宣称自己要造“三最”车———“最安全、最节能、最环保”。支撑李书福底气的是：2008年，吉利高调发布了自主研发的爆胎监测与安全控制系统（BMBS）技术。这一创新的技术被吉利内部称为破解汽车安全的“哥德巴赫猜想”——凭借这项技术，车辆以180公里高速行进中发生爆胎后依然可以安全地按照正常轨迹运动，避免发生操作不当或无法控制后所产生的交通事故。这项技术在美国汽车城底特律车展上引起了世人的瞩目。

不惟如此，吉利已经成功研发了三款双燃料车（司机可根据需要在汽油和天然气两种燃料间进行转换），自由舰、金刚、远景都具备各自的双燃料车型。吉利的甲醇动力轿车也已进入量产准备阶段。吉利的新能源汽车开发由旗下的华普新能源汽车研究院负责，其研发的重点是混合动力轿车。研究院院长张彤博士表示：“我们计划在三到五年内投资2亿元。与一些企业一款车型就投入好几亿元相比，吉利的新能源汽车研发也将走一条廉价的道路。”李书福夸下海口：2009年年底前吉利的新能源汽车将实现产业化。

众所周知，所谓的“自主品牌”，自然包括“自主”和“品牌”两个部分，无疑，吉利早在10年前就做到了“自主”，但是离“品牌”的距离还很远。

奇瑞的国际化“金边”

吉利汽车的品牌烦恼，奇瑞也有。

“自主品牌的汽车，不管是吉利车还是奇瑞车，卖价都比不过洋品牌。消费者对中国自己造的汽车品牌不认同，对自主品牌也不是很信任。”这是吉利的李书福和奇瑞的尹同耀共同的感受。

在国有大型汽车企业和跨国汽车巨头双重夹击之下，李书福和尹同耀本能地做出了同样一个决定：放弃低端市场。

奇瑞的举动是举起了“合资”的大旗，时间是在2008年年中。汽车合资？这曾经是中国汽车业的南柯一梦，奇瑞怎么还想着“梦回唐朝”呢？媒体顿时一片喧哗：自主品牌奇瑞要消失了！当然，奇瑞显然不再犯中国汽车业合资的低级错误，奇瑞解释说，奇瑞合资之举，资本结构的多元，并不损害品牌独占性。据称，奇瑞的一份内部文件上写着：奇瑞相信在资本结构上可以多元化，在品牌主权上只有独占性。“对于底线，奇瑞很坚持。合资的目的是什么，我们非常清楚。”奇瑞这样回答外界的质疑。深深了解之后，我们也不禁为奇瑞的“出奇”称妙！合资本身并无对错，关键是怎样合资。从来就没有这样的逻辑：打造自主品牌就不得用别人的钱和汗！如果说，合资时代的特色是“以市场换技术”，奇瑞式“后合资时代”的特色将是“以技术换市场”－－－－用中国轿车的自主创新技术去赢得全球化市场。因此，奇瑞内部人流行的说法是：奇瑞的自主品牌要加上一个国际化的 “金边”。一年后，果然证明了这一点：2009年3月，奇瑞高调发布了以“远见、敢为、成功”为基因的中高端轿车品牌“Riich瑞麒”，和以“先见、进取、掌控”为品牌核心的全能商务车品牌“Rely威麟”， 随着新品牌的发布，奇瑞汽车已经形成轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麒和Rely威麟、微车品牌KARRY开瑞四大品牌。 “2009奇瑞品牌”布局完成，大奇瑞的格局落定，奇瑞进军豪华阵营的野心显露无疑。

八仙过海，各显其能

比亚迪另辟蹊径

在2008年的深圳高交会上，比亚迪总裁王传福高喊：“电动汽车时代已经来临！”

如果比亚迪不曾在电池制造领域做到了世界第一，创造了中国奇迹；如果比亚迪的汽车没有在短短两年之内突破20万销售量，王传福的这句话或许会成为业内的笑谈。

但是在打破了一系列“不可能”的神话之后，比亚迪以自身的实力赢得了话语权。2008年9月，在投资比亚迪的新闻发布会上，巴菲特的助手DavidSokol表示，除了优秀的管理团队、超强的研发能力之外，自己最看重的是比亚迪拥有“将研发成果快速转化为商品”的能力。王传福说，比亚迪发展新能源汽车的战略路径非常清晰，就是在推进燃油车市场发展的同时，推进双模电动汽车的商业化，最后实现纯电动汽车的商业化。

欧美传统汽车行业发展了一百多年，中国汽车业基本上才刚刚开始，怎么竞争？王传福说，幸好，我们站在了电动汽车的同一起跑线上。而王传福手中掌握了以铁电池为核心的电动汽车技术和“将研发成果快速转化为商品”的能力。

麦肯锡的一份研究报告也认可这种说法，未来几年，假如中国能够尽快实现电动汽车的商业化和产业化，那么中国甚至有可能在新能源应用引发的第三次汽车产业革命中扮演领导者的角色。

俗话说，英雄莫问出处。实质上，英雄与出身大有干系。农民出身的李书福、国有企业技术干部出身的尹同耀和创业者出身的王传福所造就的汽车品牌内涵自然不同。

农民李书福，似乎并不讳言自己的出身，他的造车口号“造老百姓买得起的好车”曾经感动了一大片中国人，包括一批买得起车的中国富人，他打出的“造国民车”牌，最响亮也最受宠，为吉利汽车的低端入市赢得了很好的口碑。随着中国车市的逐渐成熟，随着消费者的成熟，10年前的吉利车也在谋求升级换代，合情合理。吉利的品牌之路，被深深地打上了李书福个人的抗争、奋斗、拼搏、创业的烙印，成为中国国民车最具本土意识的代表作。吉利的低价销售策略，快速满足人们立马拥有一辆车的愿望。汽车，走的是平民小康之路。

相比于吉利的创业者个人印记，奇瑞走的是“黑马”的路子。打个比方，奇瑞正如它的名字一样，它给人带来的是一些中国式的喜庆，非常符合大众的心理。奇瑞品牌的定位是：中国温馨家庭的首选轿车。作为与吉利不同的民族品牌车，奇瑞车表现在三方面：一是外形宽敞大气，符合大众的审美情趣和消费心理；二是配置全，尽讨国人欢心；三是价格低，低出一个高的性价比来。“价格低一点，尺寸大一点，配置全一点，用途广一点”，这就是中国老百姓对于家庭轿车的基本要求，过去的几年中，经济型的三厢车占有率达8成以上，奇瑞正好位于这个区间。未来的奇瑞不仅仅继续占领中低端市场，高端市场它也志在必夺。

中国汽车企业自主品牌营销研究 篇4

2014年国产自主汽车品牌市场趋势

网讯：

内容提要：随着汽车品牌、车型的不断增多，消费者在购买汽车时，更看重的是性价比优势。相对于合资品牌来说，自主品牌具有明显的价格优势，但质量一直是自主品牌的硬伤。

随着一批国产新车型在北京车展上集中亮相，车友对国产汽车，尤其是国产自主品牌汽车的关注度也在急剧升温，在近期车市上，这一类型汽车大有扬眉吐气的势头。然而，就在5月8日，长城汽车宣布其股临时停牌，并发布。公告，承认与哈弗H8车型再次停止接受预定有关，长城汽车A股甚至一度跌停。

此事让看好国产自主品牌汽车的各方，不可谓不情绪大跌。直接导致长城汽车动荡的原因——哈弗H8车型质量问题，又让人们纠心一回。

长城过度依赖模式受挫：哈弗H8揪心

近期跌停行情，已再次印证了一个说法，即哈弗H8一款产品决定着长城汽车的股价走势。哈弗H8代表了长城汽车目前最高造车水平、定价最高的一款车，是长城汽车又一次尝试突破20万元大关的产品，展示了中国自主品牌汽车冲击中高级车市的一次重要姿态。因为长城汽车在过去几年业绩迅猛发展，且一直专注于SUV领域，人们对其寄望颇高。换言之，从H6到H8，长城汽车这种孤注一掷的模式，勇气尚嘉，但能否持续、健康与稳定，也成为人们关心的话题。

长城汽车屡屡推迟H8的举动，使得多方关注的热情，正在被不断地抑挫。2014年1月，在哈弗H8原定上市的日期即将临近时，长城汽车决定推迟3个月上市。而就在4月上旬开始接受预定的当天，该车型却发生翻车事故。时至今日，长城再次决定推迟预定时间。据公告称，开发高端车型过程中遇到耦合问题，是导致H8“难产”的主因是。具体表现在车辆在高速工况下，传动系统存在敲击音，影响了整车品质，达不到交付条件。

报告一出，在当日复盘之后，早盘长城汽车股价大跌，长城汽车A股跌停，H股大跌14.18%。分析人士认为，长城汽车凭借SUV奠定其中国自主品牌汽车领头羊的地位，过度依赖SUV，轿车产品力低下已经成为制约长城汽车进一步发展的关键。此番停牌、大跌，更让人对其在高端产品的研发、技术管理能力，大失所望。

2014年一季度，长城汽车实现销售收入14735亿元，同比增涨15.52%，实现净利润20亿元，同比增涨5.75%，尽管利润依旧客观，但也表明长城汽车已经告别了过去两年高速发展的阶段。长城汽车刚刚发布的4月份产销快报显示，4月份长城汽车销量总计59273辆，比3月份明显下滑，其中皮卡、SU V的产销量基本持平，轿车产销量则下滑较多。

H8再次推迟上市，直接影响其近期股价不说，2014全年经营业绩能否保持良性态势，不得而知。从长城发布的4月产销数据来看，长城汽车4月汽车销量较上年同期减少12.88%至59273台，其中SUV车型销量较上年同期同比减少6.8%至39445台。此外，长城企业的产量也出现问题，其4月总产量同比减少19.69%至55574台。

国产自主汽车质量差在哪儿：小毛病多

如果说，长城汽车代表中国自主品牌汽车的希望，其冲击中高级车领域，质量不过关的事实，并不足以挫败国产品牌汽车市场信心，那么，当前数量庞杂、品牌繁多的国产汽车企业，质量存在的各种不过关，才能国产车企命运的关键因素。

针对近一段时间国产车的质量问题，我们不妨做一番梳理：

东风风行景逸车友对其异响共振和噪音大的情况投诉量相对较大，综合有类似“遭遇”的车主所反映的情况来看，造成共振的原因很可能是发动机和车身连接设计不良，导致发动机的震动通过连接结构带动车身震动。如果是这样的话，那么主要可以通过改变连接方式缓解共振，同时减少噪音，但厂家至今没有对此出台相应的解决方案。

同样的问题在江铃驭胜车辆上不断上演，据车主反映，更换过双质量飞轮及传动轴等部件后，共振问题依然存在。还有部分车主表示，按照厂家方案解决后车辆出现加速无力等新问题。

网友felipas在网上反映，奇瑞的东方之子cross（后改名威麟V5）2.0 AT自动挡车存在自动变速箱重大故障，具体状况为车辆行驶中掉档，时常不升档，加速无力。一直给油状态，只看见转速迅速提升，但就是不见速度提升，高速行驶问题更多。这一问题从2012年开始，到2013年秋，车辆进出维修中心多次，却始终得不到有效解决，以致车辆底盘出现咔哒咔哒异响，后来加速无力的情况再次频繁出现，甚至超过40，50公里的时速就开始加速无力，感觉变速箱一直不升档。该网友质疑，为何修好后，过了一年左右的时间又出现类似的故障？那岂不是每年都要修一次？

近期，不少五菱宏光车主反映，在行车过程中，车辆出现严重的顿挫感并伴有异响问题。相关分析指出，顿挫的故障原因出在差速器行星齿轮垫片上。差速器行星齿轮垫片磨损，有可能导致差速器损坏。

2003年9月，有媒体报道了比亚迪s6气囊爆炸伤人事件。宁波奉化一辆比亚迪s6停在路边刚启动，两个安全气囊就炸开了，造成右眼受伤严重，眼眶壁粉碎性骨折。有关专家认定这辆比亚迪s6的安全气囊存在质量问题。

对于一款上市不久的新车型而言，车体内部漏水，这是相当低级的质量问题，而这一问题就出现在国产品牌汽车企业奇瑞的身上。近期，车友在论坛上连续曝出，主副驾地板隔音棉下方积水严重，艾瑞泽7上市时间较短，这一情况暴露了奇瑞汽车生产装配工艺及产品质量把控等环节存在严重漏洞。情况远不止于此，又有不少车友曝出奇瑞艾瑞泽7发动机异响问题，且严重怠速抖动的问题。

2013年央视对江淮同悦车身锈蚀问题报道，这一典型问题在比亚迪身上F3也有印证。据中国汽车质量网的报道，F3出现了较多车身锈蚀严重的情况，车友反映均为车辆使用不到2年车身侧裙边同一部位出现严重锈蚀。一些车主进行了相关调查，发现比亚迪F3的侧裙边表面并未像其他车型一样采取底盘防腐涂层。

早在2008年，国内汽车企业的老大——上汽推出了一款较具分量的车型荣威550，该车型当时即被认为是自主品牌的巅峰之作，其在价格上与合资品牌的同一档次车型相差不多。但仅过了三年，其良好的销售势头便戛然而止。荣威550车主普遍反映，该车小毛病较多，包括异响频繁、电子设备故障较多、启动相对较慢等问题。

质量，不只是影响生产企业的形象和市场地位，更是汽车行业最为倚重的关键所在。尤其在当下，汽车市场竞争态势日趋激烈，作为“小兄弟”的自主品牌，已经能够在车身以及配置上，通过增强科技投入、创新感观等方面，做足文章，赢得中间消费群的支持。质量问题，成为自主品牌汽车企业的命门，甚至是这类企业能否杀出重围、脱颖而出的根本问题。然而，针对国产汽车在近期发生的多起质量问题，其市场表现仍然决定了其无法冲击中高级车市。

在2013年汽车投诉中，自主品牌汽车出现部分集体投诉，发动机、变速箱两类故障问题投诉较多，主要集中在发动机机油乳化、熄火、怠速不稳、发动机变速箱异响、无法换挡等问题中。除此以外，制动系统、转向系统、前后桥及悬挂系统投诉也偏高。

国产车质量软肋：伤不起

随着汽车品牌、车型的不断增多，消费者在购买汽车时，更看重的是性价比优势。相对于合资品牌来说，自主品牌具有明显的价格优势，但质量一直是自主品牌的硬伤。而这一轮自主品牌的溃败，仍是因为这个致命的硬伤。

质量小问题多，这或许是很多自主品牌车型共同的软肋，但作为售价相对较高的自主品牌车型荣威550，与其竞争的都是合资品牌的成熟产品，一点点的问题都会在对比当中被放大。自然，多个问题的集中体现，影响了荣威550的口碑和美誉度，最终影响到了销量。

荣威绝非个案，国产汽车市场大浪淘沙，在质量上，一旦出现问题，导致毁灭性的打击，此类案例比比皆是。近一段时期，自主品牌市场份额已经连续7个月呈现下滑态势，市场占有率下降6个百分点。北京车展前夕，中国汽车工

业协会发布了3月销量数据，中国品牌乘用车共销售67.18万辆，同比下降

2.33%，占乘用车销售总量的39.28%，同比下降4.1%。今年一季度，中国品牌乘用车共销售188.53万辆，同比下降1.46%，占乘用车销售总量的38.72%，占有率同比下降4.54%。吉利汽车、江淮汽车以及比亚迪汽车等一季度销量都同比下滑明显。

随着二、三线城市汽车消费潜力释放，中国汽车产业还有10年的黄金发展期，但留给自主品牌的最后机遇可能只有5年，自主品牌必须尽快缩短与合资品牌的质量差距和品牌形象差距。

质量问题是会毁掉品牌，这是中国汽车产业发展中存在的又一关键问题。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬就预感，称必有中国品牌汽车因质量问题，特别是出口发达国家发生质量问题而败走麦城，甚至万劫不复。

争做现代车企：多“瘦身”

国产汽车企业要想不被淘汰，顺势上扬，需要做的功课还很多，可谓任重道远。根本出路应是完善现代汽车企业制度，以先进大品牌车企为榜样，做足小文章。

比亚迪汽车之所以会发生侧裙边严重锈蚀，很大原因与F3本身的钢板材质及厚度有关，厂家对车辆防腐处理不到位所致。目前国内钢材质量不如国外进口钢材，而很多低价汽车出于控制成本的目的，便选择一些较差钢材。这看似是很简单的小问题，但在生产与发展过程中，真正地从远大目标着眼，摈弃眼前利益，并不是每一个国产车企所能做到。

奇瑞自动挡变速箱一年修一次，断断续续地维修变成拉锯战，保修期很快就过去了，车友开始无法承受频繁的维修费用，甚至表示对该自主品牌汽车彻底失去信心。由于故障车辆普遍出保，上汽通用五菱要求用户“过保配件需自费处理”，一些车主对销售火爆的五菱宏光出现如此质量问题感到失望。针对大量质量问题产生，而相关售后服务不到位、甚至推脱，让车主承担后果。这都有违现代企业价值，阻碍中国汽车企业走向更大市场空间。

当然，这些问题，并不能说明国产汽车质量水平一无是处，也不能“东方不亮西方亮”，以此映衬合资汽车、进口汽车，后者也并非无懈可击。但是，对待质量问题的态度上，国产汽车企业似乎还缺少现代车企的风范和涵养。

董扬近期发文称，究其原因，合资生产的外国品牌汽车全力下压、总体增速放缓、出口下降是重要原因。但最重要的原因，应是中国品牌乘用车竞争力弱。而其主要原因就是分散重复，这是由行业难以自律，政府缺乏引导而造成。2013年，中国品牌乘用车销售720万辆，中国品牌轿车销售330万辆，数量可谓不少。但不幸的是中国品牌乘用车和轿车按企业算近20个，按车型算超过100个，几乎都形不成经济批量，大部分品牌在微利或亏损的状况下运行。

面对生存危机，多做“瘦身”运动，似乎变得很时髦。多家自主品牌已经开始收缩战线。继奇瑞调整多品牌战略、比亚迪整合销售网络之后，吉利汽车在北京车展上也宣布了品牌收缩的方案。在4月18日，吉利在北京宣布回归“一个吉利”，将目前的帝豪、全球鹰、英伦3个子品牌汇聚为统一的吉利品牌，同时开展一系列涉及技术研发、采购制造、营销相关的体系调整建设工作。无独有偶，在一年前的4月16日，奇瑞就曾宣布回归一个品牌，打造一个体系，将旗下四大品牌整合为“一个奇瑞”。两大曾经“叱咤风云”的自主车企先后回归一个品牌。

争做现代大企业，中国的车企们还应该更加重视另外一篇小文章——召回制度。目前来看，国内车企在这一方面的工作力度远远不够。

针对比亚迪车身腐锈，比起质量不过关，更让诸位比亚迪车友不满的是，比亚迪方面对于质量问题的承担，不够坦诚和专业。因为对比江淮的召回，比亚迪F3出现车身较为普遍的锈蚀现象后，厂家却迟迟没有出台一个统一的解决方案，不仅对部分出现问题却自费解决的车主不公平，客观上也会让一些车主蒙在鼓里，忽视了此问题的严重性。

比亚迪s6气囊在未经碰撞的情况下弹出很可能是全国第一例，但这一个案似乎并未引起比亚迪公司的足够重视，该公司没有做出过正式表态，更没有考虑对类似车型进行召回。同样，针对奇瑞车身积水，至今，相关方面也未对此做正式回应。其他几起质量问题，在处理方式上，车企们同样存在蒙混过关的心态。

2013年，作为国家条例《缺陷汽车产品召回管理条例》正式实施，条例规定，汽车制造商确认缺陷后应当立即停止生产、销售、进口缺陷汽车产品，并实施召回；另外，生产者隐瞒缺陷、拒不召回的行为将被处以产品货值金额1%至10%的巨额罚款。伴随着这一条例的实施，2013年也成为中国车市史无前例的召回年。

整个2013年，多个车企也都进行了多次大规模的召回。宝马（含MINI）在2013年共召回车辆24万余辆，长安福特宣布将自2014年2月21日起，召回部分翼虎汽车，涉及数量共计80857辆。在2013年的“3.15晚会”上，央视曝光大众部分汽车搭载的DSG变速器存在动力中断故障，此后大众（包括奥迪、保时捷、宾利等）共计发布召回信息14条，居业内首位。

长城汽车在今年曾有过召回举措，时间为自2014年3月3日开始，召回2013年1月10日至2013年11月11日期间生产的风骏4D20汽车，共计11,537辆。更早前，该公司还召回了2011年11月22日至2012年11月6日期间生产的哈弗H6柴油车，共计13851辆。

中国汽车营销模式浅谈 篇5

一、我国汽车营销的发展阶段

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段(1979年以前)，计划经济向市场经济转型阶段(1979-1991年)，市场经济阶段(1992年至今)。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。

二、我国汽车营销模式的现状

目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。

特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。

普通经销商，通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。

有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务;二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察;三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的认识。

独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

三、与国际汽车营销模式的比较

(一)汽车销售通路比较

生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同时代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。

(二)汽车营销体制比较

中国芯――五款自主品牌发动机 篇6

发动机是汽车领域技术最密集的关键部件，更是中国自主开发轿车制造企业核心竞争力不可互换的资源，“得发动机者得天下”。多年来，由于研发实力的差距，中国汽车一直主要依靠从国外引进发动机产品和技术，尤其是在高端发动机领域，更成为少数跨国汽车巨头“独享的盛宴”，分析人士指出，我国汽车产业发展迅速，发动机的技术却相对落后，中国企业生产汽车需使用国外厂商生产的发动机。而国外厂商为了打压对手，经常提高价格，制造种种陷阱，再加上关税壁垒，这就使得国产汽车成本价格较高，在国际竞争处于劣势。因而我因汽车工业发展必须自主开发关键部件(发动机)致其他零部件。

1、华晨1．8T汽油发动机

2006年6月26日上午，我国汽车工业核心技术取得重大突破，中国第一台具备独立知识产权的自主品牌涡轮增压汽油发动机――华晨1．8T在沈阳华晨金杯发动机厂的正式投产。本次投产的华晨1．8T系列发动机由华晨汽车联手世界三大权成内燃机研发机构之一，德国FEV发动机公司历时三年倾力打造，采用全铝高性能紧凑型结构。其单缸4气门技术、双顶置凸轮轴技术、涡轮增压及中冷技术、可变配气正时技术、电控多点顺序燃油喷射技术、高能量点火系统、曲轴箱通风系统、链传动正时系统皆代表了国际发动机技术的领先水平。

据了解，华晨1．8T发动机功率达到125千瓦，可以在2000-4500转／分钟持续达到最高扭矩235牛?米。配装该发动机的整车百公里最小油耗为6．9升，达到欧Ⅳ排放标准。是一款真正满足欧Ⅳ排放标准的“绿色高能”发动机。华晨1．8T发动机首先装载在华晨旗下中高级自主品牌轿车尊驰、骏捷上，同时，将开发包括1．6L、1．8L、1．8T和2．0L四款基本型汽油机，按不同配车要求衍生出诸多发动机品种。

点评：中国的汽车工业经历50多年从无到有的发展，但是由于没有自己的核心技术，一直摆脱不了受制于人的局面，华晨1．8T汽油机的研制开发成功，为我国自主掌握增压汽油机开发技术起了一个很好的带头作用。发动机强劲高效、平滑顺畅、稳定可靠，节能环保的性能，使民族汽车工业第一次有了一颗激“擎”澎湃的“中国心”。

2、长城TC“智能节油王”INTEC发动机

国内第一款拥有自主知识产权，采用国际最先进的电控高压共轨技术的柴油发动机于2006年7月在长城汽车问世。该发动机是国内首家与拥有领先柴油发动机技术的德国博世BOSCH公司联合开发，节能环保是这款发动机的最大优势，它比传统增压柴油机燃烧效率提高8％，百公里油耗降低10％以上，与汽油机相比降低30％－40％，二氧化碳排放与传统的柴油机相比低10％。装配了TC柴油机的哈弗CUV工况百公里油耗7．1升，在70公里常速时百公里油耗为6升。同时，比传统增压柴油机噪音降低16％以上。在哈弗柴油车和长城K2高端皮卡中装配。

据了解，该发动机在动力方面，该发动机排量为2.8L，1600～2600转／分钟的转速区间可以发出高达225牛米的最大扭矩。在能耗方面，该产品比传统增压柴油机燃烧效率提高8％，百公里可降低油耗10％以上。与汽油机相比，油耗降低30％～40％。在噪声方面，该产品比传统增压柴油机噪声降低16％以上，满足欧Ⅲ排放标准要求。此外，它装备了GSK型预热系统，可以在－35℃环境中轻松启动。

这款发动机名为“智能节油王”INTEC。名称中的IN是英文intelligence(智能)的前两个字母，TEC为Technique的前三个字母，Economize(节约)的第一个字母也蕴含其中，体现创新节约技术，TC(Turbo Common Rail)增压共轨技术特点也嵌入其中，最后一个c代表长城动力。

点评：欧洲轿车柴油机的核心技术是涡轮增压与高压共轨。采用电子柴油直喷技术的INTEC发动机，安装了博世共轨系统。高扭矩，低转速加速性良好，结合低噪音的现代柴油机，可使驾驶更舒适、更安全，这对于SUV，皮卡的乘用车更为适用。同时长城汽车公司与博世公司合作开发的“智能节油王”INTEc电控高压共轨柴油机的问世，翻开了自主品牌制造发动机的历史新页。

3、奇瑞ACTEC 1．6 L发动机

2006年7月，奇瑞汽车正式对外宣布，奇瑞ACTEC01．6L发动机将正式上市，产品装在A5 1．6L和瑞虎1．6L两款新车上。奇瑞ACTEC系列发动机具有自主品牌五个“第一”荣耀：中国第一个高端发动机品牌“ACTECO”；第一款拥有自主知识产权的发动机；第一款自主品牌V8发动机；自主品牌发动机产品线最长；自主品牌发动机出口第一。排量从0．8L到4．0L不等，不仅打破了以往只有奔驰、宝马、丰田等国际品牌大肆展示其发动机的历史，使中国汽车的产业链也正在从缺失走向完整，更奏响了节能环保的主旋律。

ACTECO 1．6L发动机为直列4缸，每缸4气门，机身是全铝铸造、整体式框架结构。在该款发动机上装备了电子节流阀体，使其控制更灵活且更适用于装备自动变速器的整车控制系统。该发动机百公里油耗为5．2升，最大功率为80千瓦(转速为5800转／分钟时)，最大扭矩是144牛米(转速为4200转／分钟时)，满足欧Ⅳ排放标准。

点评：奇瑞汽车真正能够打动国人的，是自成立以来，就从未放弃过的对发动机的研究与开发。奇瑞汽车为我们做了真“芯”告白；节能环保，我们的民族自主品牌，尤其是支柱品牌责无旁贷。把汽车最要命的武器掌握在自己手里，这就像是百年大计一样，适用于奇瑞汽车和中国的民族工业。因此，奇瑞汽车就可以骄傲地对国人说，我们就是一家发动机的专业研发制造公司。这样骄傲也是一种真知灼见。

4、吉利CVVT发动机JL4G18

在汽车制造领域，号称汽车“心脏”的发动机的制造技术一直被外国公司所垄断。2006年8月8日，吉利集团自主研发的采用了国际上最先进的CVVT技术的发动机JL4G18宣告正式量产，这标志着我国在汽车核心零部件的研发和制造上取得了重大突破。吉利CVVT发动机――JL4G18是吉利集团历时三年，耗资数亿元自主开发的高升功率、大扭矩、低排放、低污染的新一代轿车用发动机，获得两项专利，被列为浙江省“十一五”重大科技项目。它采用了全铝缸体缸盖、塑料进气歧管、先进的CVVT技术，从而提高发动机在所有转速范围内的动力性，燃油经济性，降低尾气的排放，使排放达到欧Ⅲ标准，并具有良好的经济性和动力性。

吉利动力G-POWER CWT发动机――JL4G18最大功率103千瓦，升功率达到了57．2千瓦。最大扭矩167牛米，已经达到国内领先、国际先进水平。这一数

字与丰田前不久对外宣布的世界最高水平一致。连续可变配气机构系统的采用，使得发动机全转速工况的性能优化，是国内惟一采用这一技术的发动机产品。达到欧Ⅲ排放限值标准。

吉利自主研发的CVVT发动机――JL4G18是吉利汽车向中高档汽车市场进军的开路者，创造了多个“第一”，即“我国首次采用目前世界最先进的CWT发动机技术研发的发动机”、“首台国产全铝缸体发动机”、“在国内率先采用了塑料进气歧管”。资料显示，吉利的发动机生产基地已具备年产5万台CVVT发动机的能力。该发动机装配在新车FC―1上。

点评：JL4G18发动机在吉利宁波基地正式投产，这不仅是吉利在汽车核心零部件研发方面一个新的里程碑，也标志着我国汽车核心零部件研发已经与世界接轨。该发动机是具有自主特色和先进特征的发动机产品。

5、海马HM483Q发动机

该发动机是在日本马自达FPI．8L发动机基础上，通过技术许可方式实现100％国产化。海马HM483Q发动机是一款水冷型四冲程汽油机，具有重量轻、油耗低、噪音小、排放低、散热性好、性能稳定、使用寿命长等特点。HM483Q采用了ECU一体化的PCM(动力总成控制模块)、Immobilizer发动机防盗锁止系统；配备了德国HELLER、法国COMAU等公司提供的生产设备，力求保证发动机质量。同时该发动机采用先进的可变惯量进气系统，使发动机在整个转速范围内都能获得最多的冲量，兼顾发动机高转速时的大输出和低转速的经济性。在设计上，HM483Q保证其在整个使用寿命内的高性能和高可靠性，能满足目前国家各项法规和用户对发动机提出的更高要求，油耗可达到国家乘用车燃油消耗量第二阶段限值的规定，排放达到欧Ⅲ标准，并具备升级到欧Ⅳ的潜力。

据了解，该发动机最大功率为90千瓦(转速为6000转／分钟时)，最大扭矩为160牛米(转速为4000转／分钟时)；海马这款HM 483 Q发动机年产量将达到15万台。除可生产1．8L发动机外，还可生产1．6L和2．0L两种型号的发动机。

中国汽车企业自主品牌营销研究 篇7

近年来, 我国自主品牌汽车企业正在逐渐崛起, 从长城、华晨、奇瑞、吉利到比亚迪无一不在快速的成长。2003年比亚迪公司成立, 推出F3、F6、F8系列, 2004年定位于高端客户的自主知识产权中华轿车生产上市, 其他的自主品牌如长安、东风、哈飞、昌河、力帆、一汽夏利等, 也在与外资合作后开发出了自己的品牌, 形成了当今我国自主品牌汽车的主力军。

总体而言, 近几年我国自主品牌汽车企业发展迅速, 市场份额不断提高。2004年我国汽车产量中自主品牌仅占9%, 且以中低档商用车、微型汽车为主。2010年, 自主品牌轿车共销售293.30万辆, 占轿车销售总量的30.89%。我国自主品牌汽车企业的迅速发展源于国内、国外有利的市场环境和市场条件:第一, 中国经济多年来快速增长, 国力增强, 科技教育水平提高, 各类基础工业获得长足的发展, 已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈, 加之国家新的汽车企业政策的鼓励和支持;第二, 当前世界汽车业不仅生产能力过剩, 而且开发设计能力也过剩, 一些汽车专业研发服务公司为求生存, 也积极开拓中国市场, 愿意参与中国自主品牌汽车企业的研发设计工作。

随着我国自主品牌汽车企业的日益成熟, 发展规模逐渐扩大, 国内汽车市场竞争更为激烈。我国自主品牌汽车企业在自我研发、品牌建设、服务水平、市场定位、营销策略等方面仍存在许多问题。如何提升我国自主品牌汽车企业的市场竞争力不仅关系到我国自主品牌汽车企业的存活与发展, 对我国整个国民经济的运行都意义重大。

二、我国自主品牌汽车企业市场竞争力较弱的表现

根据中国海关总署的《海关主要统计数据》, 2010年1-7月中国共进口汽车 (包括整套散件) 45.8万辆, 比2009年同期增长152.7%;进口额为169.4亿美元, 同比增长160.7%。而2009年1-7月, 汽车 (包括整套散件) 的进口量为18.1万辆, 进口额为64.9亿美元。从2007-2009三年的进口数据来看, 2007年、2008年中国汽车进口量和金额均维持30%以上的同比增长率。巨大的进口额和较快的增长幅度说明了我国国产自主品牌在市场上的竞争能力。我国自主品牌汽车企业市场竞争力较弱主要表现在自主研发能力低、质量差、规模小、定位模糊等方面。

1. 自主研发能力低, 缺乏核心竞争力

我国自主品牌汽车企业多数以合资起家, 希望通过合资合作学习国际巨头汽车企业先进的技术和研发能力, 但事实证明这种做法并没有取得预期的成效, 国际巨头汽车企业一般都是以利润最大化为目标, 已占领市场为目的, 作为合作者的我国自主品牌汽车企业难以获得国际企业先进的核心技术, 这在某种程度上影响了我国汽车工业的发展, 导致我国汽车企业一直都是吸收国外落后的技术;加上当前我国自主品牌汽车企业缺乏科技精英, 缺少整车国家级的技术研究中心, 技术力量分散, 研发费用有限等, 导致了自主研发、创新能力低下, 我国汽车整体自主研发水平仍远落后于发达国家的平均水平。

2. 自主品牌形象差, 潜在竞争力不足

我国自主品牌汽车企业的目标市场主要集中于中低端汽车市场, 多数自主品牌轿车价格低廉、品牌形象差, 自主品牌留给消费者的印象就是形象差, 质量低。据统计, 自主品牌轿车的价格主要集中在十万元以下。

我国多数自主品牌汽车企业通过低成本战略在低档市场获取生存空间, 长期以来, 自主品牌轿车企业对产品的价格比较重视, 一味地去降低成本, 而忽视了提升产品的技术含量和产品形象。“物美价廉”是轿车产品的使用价值和价值的最精辟的概括。

3. 市场定位模糊, 现实竞争力有限

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造与众不同的, 给人印象鲜明的形象, 并将这种形象生动地传递给顾客, 从而使该产品在市场上确定适当的位置。我国自主品牌汽车企业刚刚进入由产品竞争转入品牌竞争时代, 很多汽车企业品牌意识淡薄, 品牌定位观念模糊, 这就使自主品牌汽车企业陷入了同质化的误区, 缺乏品牌的独特性, 不能满足消费者差异化的诉求, 也大大削弱了产品和品牌的现实竞争力, 不能满足消费者的差异化的需求, 也不能提升产品和品牌的知名度、美誉度, 更不能培养顾客对品牌的忠诚度。

4. 营销渠道不完善, 服务水平低

首先, 我国的自主品牌汽车企业的分销渠道主要是根据行政划分进行设立, 这样不利于对渠道成员的数量和经营区域范围进行定量分析, 不能灵活的跟踪市场变化, 渠道贡献力有限。其次, 我国自主品牌汽车企业的大部分分销商不能将销售信息及时反馈给汽车制造商, 导致汽车制造商不能及时了解自己的汽车在市场中的表现, 市场回应能力差。第三, 我国自主品牌汽车企业的服务水平整体较低。据联信天下发布的“2011年度中国汽车品牌售后服务满意度指数调查报告”显示, 国内汽车行业整体售后服务满意度较低。该调查主要基于顾客在购买新车的12月至18个月期内的评价, 通过预约、接待与服务人员、设施与环境、维修保养质量、维修保养费用、交车六个调查项目, 确定最终售后服务满意度。调查分为合资品牌、进口品牌及自主品牌三大榜单, 总体满意度体现为指数得分, 满分为1000分。调查结果是合资品牌、进口品牌和自主品牌平均得分分别为842分、834分和809分, 合资品牌中, 上海大众斯柯达以875分占得鳌头, 上海通用雪佛兰、北京现代、上海大众、东风日产则分别以864分、857分、851分、850分的成绩分列合资品牌榜单二至五位。进口品牌中, 大众进口汽车以860分登上榜首, 奔驰、现代紧随其后。自主品牌中, 上汽荣威以845分摘得桂冠, 海马汽车、一汽轿车夺得二、三名, 比亚迪以767分垫底自主品牌, 这一分数也是调查的最低分。自主品牌得分第一的上汽荣威在全部调查中, 仅位列第12名, 自主品牌与合资品牌在得分上仍存在较大差距, 自主品牌售后服务质量亟待提高。

三、提升我国自主品牌汽车企业市场竞争力的营销对策

1. 提高自主研发能力

为提高我国自主品牌汽车企业的自主研发能力, 在引进国外先进生产技术时通过吸收、模仿、改进, 逐步实现技术科研开发的成熟化, 最终达到能够自主创新的目的。在这个环节中, 改进是关键, 我们不能一味地模仿外国的技术, 而应该在学习的同时寻找出一条适合中国市场和国际市场实际需要的道路。在这个过程中, 企业是自主创新的主体, 可以和国外的一些优秀的设计公司合作, 企业自主开发系统承担技术管理和开发管理, 将产品开发的规划和决策权掌握在自己手里, 同时企业的技术人员可与专业设计公司一道从事产品的设计开发, 在合作的过程中还可以学习设计技术, 提高我国汽车的设计水平。如华晨是通过资本自主权, 将产品开发的决策权掌握在自己手里, 1997年华晨与意大利TDC设计公司签订中华轿车的设计合同中, 注明华晨拥有中华轿车的绝对知识产权, 华晨技术人员同期同步参与产品设计开发。企业在政策有力的引导和扶持下, 加大自主创新开发资金投入通过建立研发实验室、科研中心, 加大与高等院校汽车科研开发合作, 培养汽车人才。坚持自主开发的同时, 企业应当着重二次创新, 所谓的二次创新, 指的是先学习然后改进跨国汽车巨头先进的技术, 采用的是“选择引进——吸收——改进——再创新”发展途径, 在这个过程中, 最为关键的是改进和再创新的步骤, 只有这样才能形成自己的独有的先进的技术, 真正实现技术赶超。

2. 注重品牌建设

随着汽车性能的同质化, 消费者更倾向于情感需求的追求, 而这必须通过品牌内涵来实现。因此, 自主品牌汽车企业必须明确自身定位, 赋予产品精神内涵, 创造独特的品牌价值, 这样才能在激烈的竞争中发挥品牌效应。

消费者购买汽车产品的主要驱动力是情感型与自我表达型利益。奔驰、宝马、法拉利品牌可比一般品牌贵十倍乃至百倍。其品牌价值赋予了强大的竞争力和丰厚的利润。品牌是汽车持续发展的重要资源, 品牌形象来源于消费者的认同, 企业如果不建立起与消费者沟通的渠道, 不能取得消费者的信任, 品牌价值就等于零

3. 明确市场定位

汽车产品在市场上品牌繁多, 各有特色, 广大用户有自己的价值取向和认同标准, 我国自主品牌汽车企业要想在目标市场上取得竞争优势和取得更大效益, 就必须在充分了解用户和竞争者的基础上, 确定其自主品牌的市场位置, 为品牌树立形象, 为产品及服务赋予特色, 即给市场定位。现在国内外各大汽车公司都十分注重市场地位, 精心为其企业及其汽车产品赋予鲜明的个性, 并将其准确传达给消费者。例如奔驰汽车公司以“制作精湛”, 其产品以“优质豪华”、“高档名贵”著称于世。

企业要做好市场, 使自己的产品在社会公众心目中树立起恰当的形象, 并不是一件轻而易举的事。企业必须要在战略上考虑定在一个位置或水平上, 是与竞争对手针锋相对, 把产品定在与竞争对手相似的位置上, 同竞争者争夺同一细分市场;还是另辟蹊径, 回避竞争者, 将产品定在与竞争者完全不同的位置上, 抢占潜在市场或突出宣传自己的特色, 坚守自己的传统阵地。我国自主品牌汽车企业应结合自己的实力、产品优势及其他条件, 综合分析, 进行明确定位。

任何市场一旦进入成熟期, 产品就会很快进行细分, 汽车市场同样如此。对于消费者而言, 汽车不仅是一个代步工具, 它更是一种身份和品位的体现, 所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另外, 随着消费者的日益理性, 对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此, 要培养忠诚的顾客, 必须掌握顾客的需求, 包括当前的需求、潜在的需求。

4. 提高服务水平

为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战, 服务自然成为了众多汽车厂商关注的焦点。对于自主品牌汽车企业而言, 服务是赢得市场的法宝。实际上, 汽车专业服务是一个长期的过程, 服务质量的好坏影响着客户的满意程度, 而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买, 同时也影响着与他有联系的周边购买者。因此, 良好的服务已经成为消费者购买产品的重要因素, 也是企业赢得信誉和口碑的重要手段。正因为服务在汽车市场中越来越重要, 汽车市场逐渐从“卖车”向“卖服务”转型, 不少厂商的职能已经从以制造为中心转变为以服务为中心。如南京菲亚特迅速整合了其营销服务渠道, 加强了对下属授权4S店的管理, 并正式推出了“简捷生活”这一服务理念, 通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措给消费者提供周到便捷的服务, 在“后市场时代”, 用户的忠诚度就是靠服务来体现, 掌握了客户等于把握了市场。

参考文献

[1]张发明.汽车品牌与文化, 机械工业出版社, 2008

中国自主品牌汽车传播之道 篇8

和以往国外名车唱主角的情况不同，本届上海车展中国汽车集体“爆发”，无论从参展数量还是质量上，都呈现出由外国向中国的过渡趋势，国产自主品牌引来消费者的热烈追捧，有现场调查数据显示71.1％的消费者最为关注自主品牌，相比之下国际知名大品牌反而显得暗淡无光。从第一季度全球汽车的销量来看，中国汽车一枝独秀，当然这和国家出台相关政策扶持有莫大的关系，汽车下乡以及新能源技术开发，都在一定程度上刺激了汽车市场，起到了积极引导的作用。

自主品牌呈现出的活力，激发了中国汽车迈向国际的雄心，很多车企都在调整企业规划，为进一步的扩张做准备，吉利和奇瑞分品牌运作，五菱、长城也有多品牌运作的规划；在产品开发方面，新能源绝对是未来的发展趋势，比亚迪捷足先登，引来巴菲特的垂青；农村二、三线市场也成为渠道运作的重要一环……