市场现状初探童装营销策略

市场现状初探童装营销策略（精选6篇）

市场现状初探童装营销策略 篇1

一、上海市童装市场的概况

随着人们物质生活水平的提高，许多家庭儿童消费的投入呈上升趋势。据有关部门提供的数据，目前，本市0岁－16岁儿童人口约165万，其中郊县人口约33万，上海平均每个家庭每月儿童消费额为700元左右。该年龄段儿童已逐渐成为市场上最有潜力的消费群体，其中儿童服装市场如按每年人均消费量为8件／套，平均售价为65元，年童装消费量为1320万件／套，年销售额为8.85亿元，较大的市场需求给众多的童装生产和经营企业拓展儿童服装市场带来了契机。

目前的服装市场普遍存在“重女装，轻男装”，“重成人，轻童装”现象。童装市场在服装市场中的地位较低，但随着家长对儿童消费观念的变化，给童装市场带来了发展空间。因为，儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，具有持续的需求量。部分企业已重视童装经营并作为一个新的业态进行培育和发展。由此带动了童装市场持续的活跃和旺盛。由于童装经营风险比成人服装相对要小，这就使童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营的竞争局面，从而促进了童装市场的繁荣。

近几年童装市场可谓品牌繁多，定位较广，产品档次能适应不同层次的消费需求，但由于受到消费需求的变化和市场需求趋稳的影响，童装市场竞争日趋激烈。不少企业为保持或扩大市场的份额，通过市场竞争和经营的实践，充分认识到市场营销活动是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，企业要能有效地满足顾客的需求，必须将市场营销活动置于企业的中心地位。如何结合企业自身经营定位和迎合市场需求，开展各种市场营销活动，将决定着企业经济效益和经营成果的成败。

二、市场营销在童装销售活动中的作用

市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需要出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。

从当前消费者对童装需求的心理分析，上海市儿童穿着用品占儿童消费支出３０％左右，所以童装市场蕴藏着较大发展空间，企业如何针对消费者的需求及需求变化的特征作出前瞻性预测和反应，并最终以某种比竞争对手更快、更持久的营销方式加以实施，使企业的营销活动的，整体水平得到提高。

现代企业市场营销方法之一是视不同的经营定位，不同的目标市场而开展不同的市场营销活动，通过无形的市场营销活动，促进有形的商品销售，充分体现其商品价值，所以不同形式的市场营销活动，会起到不同的促销作用，同时带来不同的营销效果。例如本人从事营销工作的淮海青少年用品公司，是以经营青少年、儿童用品为主的商场，其目标市场是以青少年、儿童为消费对象，儿童服装是该公司主要经营品种。公司近两年在童装市场营销活动中敢于创新、敢于探索、敢于实践，使童装经营业绩每年保持一定的增幅。充分说明了市场营销策略在企业经营活动中的重要性。

三、童装市场的营销策略

制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需要和社会利益。为适应当前市场的变化和迎合消费需求的心理，其市场营销策略应针对儿童市场的特点和消费需求的差异性，并结合企业目标市场的定位，可采取以下六个形式的市场营销策略。

1.形象营销策略

国外企业已把“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源，“形象力”被公认为是２１世纪的新动力，因此，企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品。

童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可结合不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消

费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

2.概念营销策略

概念营销的内容十分丰富。当前商场概念营销所采用的方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学的角度看，人的消费欲望、消费功能一个重要因素是取决于人脑的反映、意识的反映，当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息，随时间推移就会牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“开开”等品牌商品。

在概念营销中，企业通过广告语的概念营销来赢得市场份额。如华联商厦的“我的华联，我的家”既温馨又朴实；淮海青少年用品公司广告语“天天迎来八、九点钟的太阳”将青少年、儿童比作八、九点钟太阳，确立３６５天服务对象。

在概念营销活动中，企业可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。如举办童装产品质量跟踪营销活动，通过售后服务、质量跟踪、信息反馈来创导产品质量概念营销，使消费者买该商品是买个放心和称心。再如举办童装新款展示、产品推广的营销活动，可采用商界提供舞台，厂方推出产品，媒体进行宣传，消费者参与评议的方法，将顾客所需要的商品信息通过商界的桥梁，使厂方能直接得到第一手市场需求的信息，从而确立一个“三得利”的概念营销。如在六一节期间，淮海青少年用品有限公司与新闻媒体、行业协会联合策划一次新款儿童服饰展评会。期间推出新款儿童服饰进行展示，并在少年报、青年报刊登广告和选票，请“小皇帝”到商场对展示的儿童服饰来“评头论足”。同时请厂方设计师到柜台来听取顾客意见及介绍产品的设计构思和理念来引导消费。请顾客来商场参与营销活动，倡导评议概念营销也吻合了消费需求新的心理，该次活动为公司带来了客源，既增加了销售量，又扩大了影响。以新的产品、新的营销方法来确立新的营销概念，不断策划出新形式的概念营销，将为社会、企业、顾客都带来收益。

四、吕牌营销策略

品牌营销是企业参与市场竞争和营销之本。近几年来，儿童服装需求趋向品牌化，这就促进了儿童市场的品牌发展。商场在童装经营活动中也逐步树立了品牌经营意识，特别对市场上知名度较高的品牌童装已成为商场主要引进对象。为迎合消费者对品牌的需求，在品牌营销方式上可根据市场需求和顾客对品牌童装的爱好，在营销活动中要不断开发和寻求新的品牌合作伙伴，让消费者有更多的选择余地。同时，当新的品牌进入市场后，商场应对其培育，通过宣传和推广让市场和消费者逐步接受。在营销方式上可采用商品展示活动和印发DM资料，使顾客对产品的设计构思、面料选用、工艺技术技术和款式功能有所了解，再结合产品推广来引导消费，逐步向市场和顾客渗透，扩大品牌童装市场占有率，促进品牌童装的销售。

如：淮海青少年用品公司底楼商场汇集本市儿童服装著名品牌，如“ABC童装”、“米奇妙”、“巴布豆”等童装品牌，他们以独特的品牌文化和经营理念和高品位的定位，向公众展示其品牌产品，以适应求新、求高、追求品牌消费的需求。该公司为扩大品牌童装经营效益，利用广告发布和印发DM资料等传播媒体进行宣传，以童装品牌来衬托公司经营特色和提高公司知名度，以著名品牌带动一般品牌的销售额。在做好现有品牌经营同时，还不断开发新品牌来淘汰原品牌经营同时，还不断开发新品牌来淘汰原品牌童装，使顾客对商场有一个新鲜感，从而引导其到商场看新牌、购新牌。

五、文化（知识）

文化营销是一种高层次的营销方法，现逐步被商家接受和采纳。童装市场文化营销活动应结合儿童消费特点来展开，如举办婴儿用品节，在节期对婴儿服装进行推广展示，并邀请育婴儿专家和童装行家坐堂咨询。针对婴幼儿不同生长期结合不同产品特性进行推广介绍，帮助婴儿家长掌育婴知识，引导家长怎样科学、正确地选购婴儿服装，用现代科学文化知识指导消费，从而取代传统的消费观念和行为。

在文化营销活动还可结合节假日客流大的特点举办广场文化活动。如淮海青少年用品公司在商场广场举办广场文化活动，以卡通剧表演，广场绘画和书法比赛，广场等活动形式吸引学生和儿童来积极参与。通过举办系列文化营销活动，让参与活动的学生和儿童把我公司

作为休闲、购物和吸取知识的去处。在儿童节和国庆节期间公司举办儿童服装节活动，在广场搭台举行不同品牌、不同系列儿童时装表演，向消费者推广新款童装，介绍风格各异的童装款式上所点缀的图案、文字、色彩等产品文化内涵。同时，结合童装节活动，通过媒体广告举办“小天使服饰形象”设计评选活动，由小朋友根据本人穿着爱好和个性特点将自己的服装进行组合配搭，拍成彩照寄给公司，然后经专家评选出最佳设计形象奖并给予奖励。该活动主要是主要是启发孩子从小形成系统的立体思维意识和陶冶孩子的服饰情操。通过各种形式的文化营销商场的增加了客源和提高了知名度，从中也培养了目标消费群体，使企业文化营销活动内涵得到了开掘，为企业带来了经济效益。

六、建立和发展网络营销

网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早、尽好地建立自己的电脑网络和直销网络。

目前童装市场网络营销还末引起商界的足够重视，许多企业尚无条件建成立自己的网站，如淮海青少年用品有限公司为适应网络营销环境，已挂到“上海热线”网络，但因童装产品上网营销条件尚未成熟，只能在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受童装产品无法直接感知的性能，还有消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。我商场与市计生委下属企业联合印发DM产品介绍资料，采最好电话直购的形式来实施产品直销，但目前双方尚在磨合阶段和试验阶段。随着网络营销发展和消费购买习惯的转变，商业功能不应仅仅局限于生产与消费之间的流通桥梁作用。网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发网络销活动中有很大的发展空间。所以，在童装市场开发网络营销应作为一课题引起商界的重视，以适应网络营销发展的市场环境，步建立网络营业员销是企业市场营销的有效方法之一。

市场现状初探童装营销策略 篇2

湖州市织里童装产业经过30多年时间的发展, 到2008年已成为国内最大的童装生产、贸易集散地, 与广东佛山、福建石狮并列成为国内三大童装生产基地之一。

近年来, 织里各类童装企业达1.5万家, 从业人员20多万人, 年产值在300亿元以上, 是该市最具特色和活力的块状经济之一, 在全省乃至全国都具有较大的影响力和知名度。但由于织里童装主要定位于内陆农村和批发市场, 60%为低端市场产品, 因此, 在研发、品牌、销售、资金往来和招工等方面存在诸多问题。在研发方面, 大多童装企业都只是简单的加工企业, 产品研发投入少, 创新能力不强。在品牌方面, 由于织里童装主要销往内陆城市, 价格相对低廉, 因此对品牌要求不高, 品牌意识普遍较弱。在销售方面, 由于产品档次较低, 产品附加价值低, 市场竞争异常激烈, 虽然产量位居全国第一, 但竞争优势不明显, 在北上广等大城市很少见到织里童装。在资金往来方面, 由于结算方式主要以传统的现金和汇款方式为主, 信用体系建设较为落后, 三角债问题越来越多, 资金拖欠问题成为制约许多童装企业发展的“瓶颈”。在招工方面, 由于专业技能人才短缺, 工人不愁就业问题, 导致企业之间恶性竞争, 用工成本越来越高。

根据产业发展规律, 定位于中低端市场的企业进入专业市场交易具有人流、信息流、物流等多种优势, 能够降低交易费用, 因而受到广大中小企业的欢迎。在这种情况下, 为加快童装产业转型升级, 2008年该市启动童装专业市场项目——织里中国童装城专业市场。

2 童装城专业市场运行现状及原因分析

2.1 童装城专业市场运行现状

2010年11月童装城正式投入运营, 并引进各类童装经营户700余户, 投入市场运营商铺3059间, 营业面积达10.5万平方米。但由于童装城位于3千米童装商圈之外, 配套的物流、餐饮住宿、交通运输等配套设施未及时跟上, 再加上老的童装专业市场 (晟舍市场) 的改扩建及不断翻新, 导致童装城人气下滑。2011年上半年以来, 部分经营户因市场生意冷淡、经营业绩不佳等问题要求退市, 并到政府上访, 成为该市的一个不稳定因素。为尽快让市场运营起来, 2011年4月份以来, 公司着手市场业态布局和运营团队调整, 并推出系列兴市旺市措施, 市场招商、商户培育、运营管理等各项工作逐步有序地推进, 车流量、人流量、市场交易额等关键指标逐步好转, 但是由于童装城仍处于市场培育的早期阶段, 尤其是童装城周边配套设施仍不完善, 市场运营仍没有达到预期目标。主要表现为:一是市场成交额低, 市场优势没有得到体现。2011年投入运营费用达3000多万元, 年成交额仅5亿元, 平均单位面积交易量远远低于同类专业市场。由于市场成交额低, 市场经营户获利少, 甚至亏损, 影响了后续市场的培育。二是客流量不足, 市场人气不旺。进入2012年以来, 尽管市场人气明显好转, 但客流量仍然不足, 市场人气不旺。据粗略统计, 2012年进入市场人流量约70万人次, 日均人流量不足2000人次, 日均人流量和成交额明显偏低, 市场培育未进入良性发展阶段。三是市场入驻率低, 后续经营困难。市场一楼共有商铺1553间, 已经开门营业653间, 入驻率仅为42.05%;二楼共有商铺1520间, 已经开门营业520间, 入驻率仅34.21%;三楼入驻率50%。由于市场入驻率偏低, 相关业态布局没有到位, 招商工作没有明显进展, 也影响了当前及后续市场培育。四是投资者预期没有实现, 成为社会稳定隐患。为了回笼资金, 童装城部分商铺已经销售, 产权由社会上的投资者持有, 而这部分投资者人群混杂, 涉及面广, 对市场运营寄予很高期望, 由于市场运营处于前期阶段, 没有达到预期目标, 这部分投资者已多次到政府上访, 从而成为不稳定因素。2011年10月底发生在该市的抗税事件也表明, 加快该市童装产业的转型升级迫在眉睫。

2.2 原因分析

作为具有市场交易优势, 旨在引领童装产业转型升级的专业市场, 为何投入运营后, 马上陷入困境。主要原因为:一是童装城定位不清晰。为了赶时间开业, 前期市场招商过于追求数量, 忽略了招商质量, 影响了后续市场培育。入驻童装城的当地品牌企业, 尽管具有一定规模, 但由于定位不明确, 当季童装品牌未及时导入, 没有起到应有的“领头羊”作用。在业态布局方面, 早期招商过于理想化, 业态布局未及时到位。二是童装城周边相关配套不齐全。由于童装城位于3千米商圈之外, 周边商圈尚未成熟, 再加上自身的配套设施不完善, 导致童装城与童装产业相对脱节, 给外地客商和市场内经营者带来了诸多不便, 无论是品种选购, 还是货源组织, 交通运输都存在不利因素。三是市场管理不到位。在市场筹建及早期运营管理阶段, 由于运营团队对市场运营困难性估计不足, 也没有理顺内部管理, 影响了市场培育。为了尽快提升市场人气, 市场委托相关院校进行了业态布局调整, 但由于前期运营团队专业性不强, 在招商过程中引进的业态方面, 比如旅游、电子商务, 与期望的目标相比仍有所偏颇。面辅料作为上游市场, 运营团队提出了组建面料、辅料市场的业态, 并组织开展了调研, 但招商工作进展缓慢, 导致这个业态没有及时形成。

3 童装城专业市场运营对策及措施

由于织里童装以“轻、小”起步, 主要集中在微笑曲线 (在产业链中, 附加值更多体现在设计和销售两端, 处于中间环节的制造环节附加值最低) 的中端, 而童装城作为引领童装产业转型升级的重要抓手, 也是造福当地百姓的重要平台, 需要政府及社会各界人士的齐心努力, 支持童装城的运营与发展。“十二五”期间, 童装城要按照《湖州市服务业“十二五”发展规划》要求, 立足于童装产业, 坚持以科学发展观为指导, 坚持以“转型升级、创新驱动、品牌引领和可持续发展”为导向, 以提升童装之都的形象为目标, 以发展童装文化和加强童装品牌建设为依托, 通过“买世界, 卖世界”活动, 跳出简单的童装批发、低成本交易模式, 引进国内一流管理理念和管理模式, 整合童装产业链, 突出童装产业的研发设计及自主品牌, 转变童装销售模式, 与晟舍市场真正实现错位经营, 全面增强童装城在童装产业价值链高端的自主创新能力和竞争力, 力争经过“十二五”期间的发展, 将童装城打造成为“五个中心” (即全国最大的童装集散交易中心、童装品牌研发设计中心、童装电子商务中心、童装面辅料交易中心和全国童装会展中心) 、一个景区 (即国家4A级旅游购物景区) 、一个星级市场 (即全国5星级专业市场) 和“两个大户” (即吴兴区纳税大户和就业大户) 。主要对策及措施有以下几点。

3.1 市场培育方面:

明确市场运营方向, 抓好人才队伍建设和招商工作, 加快市场主体培育

市场运营的当务之急就是加快市场培育, 让童装城的人气和成交额能迅速提升起来, 让童装城真正成为引领该市童装产业持续、健康和快速发展的重要平台。因此, 需要在政府的支持与配合下, 及时调整运营思路, 制订切实有效的招商方案, 全力以赴抓好招商工作。

(1) 突出以人为本, 抓好人才队伍建设。

童装城前期运营团队由于不熟悉专业市场的运作模式及规律, 也没有专业市场的运营经验, 在市场招商、市场培育与管理过程中走了弯路。入驻市场的经营户大多由于不懂童装经营, 生意冷清, 也影响了市场培育。因此, 在市场培育初期, 政府部门要出台相关人才扶持政策, 并给予必要经费支持, 鼓励童装城依托当地院校或外来机构, 成立童装商学院或童装人才培养中心, 通过专题培训、订单培训及学历教育等方式, 开展消费者行为分析、营销策划、销售管理、网络销售、店铺管理、品牌营销及财务管理等培训与专题学习, 提高童装城经营户的销售能力及店铺经营管理能力;组织市场招商、市场管理、运营规划、活动策划等培训与专题学习, 提高运营管理团队的服务意识、沟通能力和团队协作能力, 努力打造一支能与市场共患难、心往一处想、劲往一处使, 具有良好的工作心态、强烈的责任心、过硬的执行力、高效的沟通能力的运营管理团队;导入面辅料采购、研发设计、企业生产管理等课程, 为童装企业培养一支优秀的研发设计队伍和生产管理队伍。在抓好市场运营的同时, 搞好基层党建工作, 通过党员示范经营户、党员示范岗、党员一条街等方式, 推进基层组织建设, 发挥党员的先锋模范作用, 形成“重担有人挑、难题有人解”的良好工作氛围与局面。

(2) 多管齐下, 调整招商思路, 全力抓好招商工作。

针对市场入驻率偏低的实际, 为尽快提升市场人气和优化市场业态布局, 运营公司要采取各种渠道, 全方位开展招商。一是运营公司要成立招商接待中心, 并分别在各大主要城市设立招商办事处, 组建各种业态招商团队, 直接组织市场招商。在招商过程中, 要加强与国内童装龙头企业及周边专业市场的合作, 确保面辅料市场、国际馆等项目落地。二是利用浙江省投资促进会、浙江省外商企业投资协会等相关资源, 加强与国外重点客商的合作, 尤其是与义乌外贸协会合作, 把义乌海外市场 (中亚、中东及非洲等国家客商) 引进到童装市场中来, 加强与中国东盟中心的合作, 打通东盟销售渠道, 形成战略合作伙伴关系。同时, 通过浙江商会、纺织服装协会等载体进一步宣传推介童装城, 并组织客商到童装城考察投资。三是利用各级政府为企业引资建立的便利平台, 加强与周边城市的合作与交流, 发挥双方各自的资源、地缘优势, 按照“政府搭台、市场唱戏”的思路, 开展多领域合作, 巩固长期稳定的经济协作关系。四是制定招商奖励政策, 发挥民间人士的积极性和主动性, 积极引荐童装加工企业, 与童装城就童装相关项目以及引进童装产业链进行深度合作, 扩大招商面。

3.2 业态布局方面:

立足童装产业, 延伸上下游产业链, 优化业态布局, 提高市场人气

市场是商流、人流、物流、信息流和资金流的交汇。要实现这种交汇, 就需要不断拓展市场功能。童装城作为一个市场综合体, 承载着童装产业转型升级的多项功能, 因此, 在市场培育过程中, 政府要能从加快童装产业转型升级的高度, 围绕“童玩、童乐、童趣”这个主题, 制订出台童装产业发展规划, 不断拓展童装城市场功能, 带动童装相关产业发展。一是要不断丰富童装产品链。童装仅仅是婴童消费市场的一个组成部分, 为进一步做优做强市场, 发挥市场的引领功能, 还需要大力发展童鞋、童包、儿童食品、儿童玩具、儿童益智用品、儿童文化用品、儿童生活用品、母婴用品等, 丰富童装产品链。二是不断扩大市场服务链。主动吸引国内外品牌童装企业来湖州设立地区总部, 打造童装产业区域商务中心。主动与大型物流企业合作, 搭建功能齐全的物流通道。要进一步完善织里联托运市场, 建设仓储物流基地, 降低运输成本, 完善市场周围办公、餐饮、娱乐、休闲配套设施, 给供应商、采购商和普通消费者营造良好的市场购物环境和服务平台。要启动省级文明单位创建活动, 做好旅游产业, 努力把市场打造成国家4A级旅游购物景区和全国5星级市场。三是不断延伸童装产业链。根据微笑曲线定律, 研发与销售位于微笑曲线的两端, 而且是附加价值最高的, 但是织里童装产业主要承担的是位于微笑曲线底部, 附加价值最低的部分。因此, 童装城要不断延伸童装面辅料、研发设计等产业链, 全面整合童装产业资源, 全面提升市场人气和市场交易额。

(1) 大力实施品牌战略, 打造全国童装品牌研发设计中心。

由于织里童装品牌少, 更缺乏知名品牌, 制约了童装产业的转型升级。为尽快扭转这个局面, 政府相关职能部门要尽快出台童装品牌扶持政策及品牌培育标准, 通过开展品牌培育活动, 增加童装品牌数量。童装城要在品牌培育过程中发挥引领作用, 改变童装企业“低、小、散”经营模式。一是以国际馆建设为契机, 引进巴拉巴拉、红黄蓝、娃哈哈、一休、棵棵树、三点水、芝麻开门等国外品牌童装和国内品牌童装, 提高童装城童装品牌档次。对引进品牌, 根据品牌影响力, 给予相应奖励, 并带动其他更多的国际知名品牌入驻市场。二是通过童装时尚发布、童装品牌展示等方式, 积极引进金童王、布衣草人等本地知名童装品牌入驻童装城, 提高童装品牌拥有率和童装品牌销售量。对入驻企业, 政府予以相应的政策扶持 (如减税等) 及奖励, 鼓励本土企业入驻童装城。三是通过品牌折扣、品牌联盟等方式, 设置品牌培育区、成长区等模块, 主动孵化和积极培育童装品牌。对这些入驻企业, 政府予以相应的扶持政策。通过品牌战略, 进一步提升童装城童装品牌的拥有率。

(2) 全力组建面辅料市场, 打造全国童装面辅料交易中心。

面辅料市场作为童装产业的上游市场, 对童装产业的发展能起到引领示范作用。政府要从加快童装产业转型升级的高度, 加快童装面辅料市场规划与引导, 并支持童装城抓好面辅料招商及现有面辅料市场规范及清理工作。同时, 政府要积极营造面料、辅料开发环境, 吸引国内外知名面料、辅料厂商来湖设立分支机构, 支持高新面辅料的研发与生产。运营公司要加强与中国纺织服装工业协会的合作, 力争将具有行业权威和国际影响力的第三方检测检验中心入户市场, 为市场提供面料和辅料产品的监管与质检认证服务。

(3) 积极培育样衣一条街, 打造全国童装品牌研发设计中心。

样衣是引领童装流行趋势的最直接、最直观产品, 样衣的质量与设计水平是制约该市大量中小童装企业发展的主要瓶颈。政府要支持运营公司做好样衣一条街招商和培育工作, 积极发挥样衣一条街对织里童装产业的引领、示范作用, 同时, 运营公司要利用校企合作平台, 导入童装研发设计、童装流行趋势发布等元素, 引导国内服装设计专业教师及学生定向设计童装样衣, 由童装城定期举办童装样衣拍卖会, 提高相关童装企业的产品质量。

(4) 大力培育“网商”队伍, 打造全国童装电子商务中心。

“现场、现货、现金”问题一直困扰和制约着专业市场的发展。互联网和电子商务的出现, 给专业市场的发展指明了方向。“十二五”期间, 运营公司要集中力量, 做大做强童装城电子商务平台, 鼓励和支持经营户、客商及童装企业实现“两条腿”走路, 即线上和线下交易齐头并进。在电子商务的推进过程中, 交通部门要给予物流配送的支持, 在有可能的情况下给予部分经费支持。商务部门要给予童装城电子商务建设专项经费, 支持该市童装产业电子商务平台建设。

(5) 积极培育童装会展经济, 打造全国童装会展中心。

从世界范围来看, 会展经济已有150多年的发展历史。目前, 内地及香港、澳门地区共有展览场馆160多家, 居世界第三, 而且发展十分迅速。从当前国内情况来看, 会展业已经从深圳、北京、上海等发达地区逐渐向二三线及中小城市转移, 作为童装名镇和童装产业之都, 童装城发展会展业具有先天的优势。据测算, 会展业的产业带动系数约为1∶9, 即展览收入是1的话, 相关社会收入为9。因此, 政府要搭好平台, 利用会展业对产业的强大带动效应, 加快童装产业转型升级, 并积极争取中国纺织服装工业协会落户童装城, 让童装城真正成为汇集童装产业的信息流、技术流、商品流和人流的载体。同时, 政府可以鼓励童装城通过纺织服装工业协会承办春夏与秋冬童装博览会, 发布童装流行趋势及童装价格指数, 进一步提升市场人气, 扩大市场知名度, 增加市场交易额。

3.3 市场配套方面:完善市场配套, 优化市场经营环境, 助推市场培育

当前, 影响童装城运营的一个重要因素就是童装城周边的配套设施滞后问题。当前, 当务之急要解决周边配套基础设施问题, 比如物流配送、娱乐购物住、宿餐饮、交通出行等问题。同时, 将启动全国5星级专业市场创建活动。

(1) 大力发展物流, 完善配套设施建设。

童装城作为织里童装产业的服务平台, 政府需要进一步完善联托运市场, 在童装城边上建设仓储物流基地, 引进物流仓储公司, 给予必要的税费减免, 进一步降低该市中小童装企业的运输成本, 以商贸带物流, 以物流促商贸, 构建集约化、专业化、信息化、网络化的现代物流体系, 并着力培育和引进现代物流企业, 创新管理体制和经营模式, 大力培育和壮大第三方、第四方物流。根据“先发展, 后规范”的要求, 进一步完善童装城周围办公、餐饮、娱乐、休闲配套设施, 让供应商、采购商和普通消费者享受更舒适的环境, 更贴心的体验。同时, 工商部门要出台“一场一策”规范, 促进市场周边配套设施发展, 支持市场运营。

(2) 营造娱乐购物平台。

随着童装城人气的慢慢提升, 对娱乐购物方面形成了需求, 政府相关职能部门在市场培育过程中, 能放宽市场周边娱乐设施、购物中心等平台建设。在娱乐方面, 要围绕“童玩、童乐、童趣”主题, 形成系列儿童娱乐节目。在快捷采购方面, 可以考虑引进物美集团、大润发等大中型超市, 集聚周边人气。等二、三期项目上来后, 再将娱乐购物中心向后转移, 按照“合适、足够”的要求进行组建。

(3) 解决餐饮住宿和出行问题。

由于童装城周边餐饮、住宿、交通运输等非常不便, 这给在市场的商户和客商来童装城带来了极大的不便。作为该市重点打造的旅游购物景点, 目前, 旅游馆已经建成, 并投入运营近一年时间, 但由于交通不便等原因, 人气不旺, 旅游馆生存困难, 旅游部门要通过线路设置、客源组织方面能给予必要倾斜, 通过“十二五”期间的努力, 启动全国4A级景区建设, 让童装城打造成为全国4A级旅游景区。市场推进过程中, 工商部门要尽快出台相关政策, 妥善解决市场周边餐饮食宿问题。住宿方面, 可以考虑引进莫泰168、如家等连锁店。交通方面, 交部门要尽快童装城通行难问题。为方便各经营户以及全国各地乃至海外的客商进入童装城, 要开通织里镇至童装城, 南浔方向至童装城, 湖州火车站、浙北客运中心再途经湖州市中心及绿色车站至童装城的公交班车以及省内外主要市场的专线车。同时, 准许在童装城设立临时客运停车场, 在童装城门口设立双向停靠站。同时, 开通童装城至相关批发市场的直通车, 如义乌小商品城、柯桥轻纺城、海宁皮革城、常熟服装城、杭州四季青市场等批发市场的直通车。

(4) 立足童装产业转型升级, 完善市场周边后期规划。

根据政府规划, “十二五”期间, 要启动二三期建设项目。政府要积极抓好二三期规划的招投标工作, 确保配套项目能正常启动。通过二三期项目启动, 增加市场经营户信心, 引导市场招商引资, 让更多的童装经营户和童装企业入驻市场。

3.4 政策支持方面:

成立市场管委会, 全面接管市场运营, 并加强政策、信贷资金扶持及行业协会支持, 促进产业转型升级

(1) 通过股权托管或重组, 形成大市场经营格局。

市场培育和管理是系统工程, 仅靠一级政府或一个部门很难解决所有问题, 必须建立一个集“政策制定和执行”于一体, 集市场规划、建设、协调、服务和管理为一体的长效管理机构, 才能解决当前或今后面临的各种问题。纵观海宁中国皮革城、义乌中国小商品城、绍兴中国轻纺城专业市场的运营经验, 都是国有控股专业市场, 得到了政府的大力支持, 享受了政府的优惠政策。这三个专业市场与地方政府的产业发展规划紧密结合, 政府以专业市场来打造公共服务平台, 不断完善产业链, 带动了相关产业发展, 同时增加了税收和就业。童装城可以借鉴周边专业市场的成功运营经验, 在条件成熟的情况下启动股权托管或股权重组谈判, 并由政府主导市场运营, 引导、整合、延伸童装产业链, 做优做强童装产业。

(2) 市场发展纳入政府发展规划。

海宁皮革城、义乌小商品城等专业市场的运营经验表明, 在同一个产业、同一个区域内只能发展一个专业市场, 如果在一个区域内建设两个性质相同的专业市场, 势必会分散市场和客户资源, 势必会造成资源浪费, 恶性竞争、相互制约, 最终阻碍专业市场的形成和发展。童装城作为浙江省重点服务业项目, 在市场培育过程中, 政府要站在打造童装名镇、童装名城的高度, 由政府牵头制订童装产业中长期发展战略, 全盘考虑市场运营, 并纳入各级主要领导和相关部门的业绩考核范畴。

(3) 给予市场税收优惠和必要的经费支持。

市场的培育要有一个过程, 为了更好地让童装城的人气、成交额提升上来, 需要税务部门在市场培育阶段减免相关税费。自实际征缴税收之日起, 按其当年上缴增值税、营业税、所得税中地方财政实得部分, 前三年全额返还, 后两年减半返还。前三年减免各种地方性行政收费, 后两年减半收取。为支持童装城电子商务平台、旅游购物中心、国际品牌中心建设, 政府通过项目扶持的方式, 给予必要时的资金支持。

(4) 积极发挥童装行业协会及商会股东的作用。

运营公司要加强与童装商会的联系, 通过举办童装论坛, 童装沙龙, 童装信息发布及童装品牌建设推进大会等方式, 发挥童装商会的作用, 支持童装城兴市旺市。同时, 童装商会要发挥行业影响力, 通过开展童装研讨会等形式, 带动其他厂商入驻童装城, 支持童装城运营与发展。

参考文献

[1]郑勇军, 袁亚春, 等.解读“市场大省”——浙江专业市场现象研究[M].杭州:浙江大学出版社, 2003.

市场现状与营销策略分析 篇3

现在比较一致的观点是，可以纳入商用空调范畴的产品可以包括户式中央空调产品、部分传统中央空调产品以及部分家用空调。为了从主流上把握商用空调市场，本文在研究中主要把焦点集中在以多联机为代表的户式中央空调上。因为，户式中央空调占据了商用空调至少60以上的比例。

概念划分

商用空调的概念一直以来比较模糊，没有一个相对比较明确的概念。狭义的是按照产品适用对象来划分的，主要就是指集团消费为主的户式中央空调，也就是多联机、天花机、单元机。它与传统中央空调相比，主要区别在于机型比较小，在建筑交付后装修期间进行安装，不需要在建筑施工中就安装主机与预留管道。广义上的商用空调概念，既包括户式中央空调这一块，还包括家用空调的一部分，主要是指家用空调的工程机，当然更是不能少了传统中央空调的单元机、模块机甚至一部分小型水地源热泵机组。

我们在这里所说的商用空调主要是以购买方式来划分的，是业内常说的制冷空调的B2B市场，也就是上述概念中的广义上讲的商用空调概念。为什么要从购买方式来定义商用空调的概念呢？笔者以为，第一，B2B在各个产品行业内已经成为一种流行的交易模式，制冷空调行业内以B2B方式进行交易的产品相对集中，易于区分不同的消费者与购置方式；第二，市场对B2B交易模式已经形成比较成熟的研究体系。如TV行业的B2B研究已经非常那个成熟，每季度都会有监测数据报告出台。把商用空调纳入B2B模式来研究，有相对成熟的经验可以借鉴。

以户式中央空调为主体的商用空调崛起，大大丰富了制冷空调领域的产品类型，满足了以集团采购为主的批量用户。截止2011年，以多联机为代表的商用空调进入中国市场已经快20年，仅多联产品在整体中央空调市场的占比超过34%的份额，加上还可纳入商用机系列的单元机组、模块机组以及部分家用空调，占比已经超过整体中央空调一半的市场份额，成为我国制冷空调市场中的主流产品。单独把这一细分行业拿出了研究，有利用真正认识其市场特性，促进其在市场的健康发展。

国内房地产业的持续快速高速增长以及各个产业振兴计划的实施，也为商用空调发展提供了坚实的市场基础，旧建筑的重新装修改造则拓展了商用空调的空间。研究国内制冷空调市场，首先要把商用空调这一概念搞清楚，统一的了概念才会有统一的标准，研究标的的成果才不会张冠李戴。

优势明显

商用空调是在家用空调在国内市场兴起后跟进的。上个世纪九十年代，家用空调在日资品牌引进中国后，迅速被国内市场所接受。市场的迅速放大也引起家用空调的“血亲”——商用机的商业敏感，迅速跟进进入中国市场。而且，随着国内经济的高速发展，商用空调的诸

多优势，迎合了国内一部分高档住宅与办公用房的需求，因而出现了势如破竹的发展态势。为什么市场特别青睐商用空调呢？理由有以下几个方面：

优势一，安装简便。商用空调避免了像传统中央空调那样在建筑房屋主体时就得实施，而且特别便利那些原来没有设计安装空调的旧建筑进行重新配置。室内机一般安在天花上或吊顶上，不占用地面空间，不留卫生死角，房间更显宽敞。同时，由于室内机大多隐藏在吊顶之中，迎合了时下装修个性化的潮流，对房屋的整体装修风格最大限度的进行了融合和保护，可以让家居装修更加自由而富有个性。特别适合以往办公场所的重新装修与改建。

优势二，低碳节能。目前，商用空调已普遍采用直流变频领先技术和R410A环保冷媒，相关产品达到国家一级能效标准。经测算，同等房型，同等能效的情况下，商用空调只比普通空调价格高出不到30%，但省电达到45.6%，寿命延长1.5-2倍。

优势三，静音舒适。商用空调产品采用先进静音技术，室内机噪音仅26分贝，仅相当于树叶飘落的声音。并且商用空调温度调节和送风更加均匀，让人感觉更加舒适，新风、加湿功能可使室内空气保持新鲜和卫生，制冷热效果可以与大型中央空调媲美，这都是传统空调所望尘莫及的。

优势四，使用灵活。商用空调普遍制冷范围为-5℃-43℃，制热范围为-15℃-15℃，产品性能优于家用空调，全面覆盖消费者生活的环境温度，即使在北方寒冷地区冬季也能制热。此外，商用空调运行管理灵活，可以做到一台室外机连接多台室内机，室内机可单独开关控制，满足人对温度要求的个体差异。

正是由于商用空调诸多优势存在，需求的增加会呈现稳步增长的态势。可以预见，随着生活水平的提高和各种精品住宅小区的增加以及办公场所的改扩建项目增多，商用空调将成为新的空调市场消费热点。

需求旺盛

缘于上述商用空调的诸多优势，商用空调进入国内市场后发展非常迅速。商用空调市场发展不仅与房地产业紧密相关，而且成为原有建筑重新装修改造的首选。

据有关资料显示，北京2011年，甲级写字楼市场新增供应预计达到67万平方米，全年市场销售量将达到87万平方米，而新增写字楼有近一半以上是采用商用空调。高档住宅虽然是政府本轮调控的主要目标，但是这部分高档需求还是占有很大的比例，高档住宅一般都是采用商用空调。还有北京市在“十一五”期间，完成4693万平方米城镇既有建筑节能改造。按照每150平方米需要一套商用空调算的话，至少应该有30多万套商用空调被采用。

目前，国内商用空调需求的地理市场集中趋势明显，上海、北京、广州三大城市占中国GDP的12%和不动产总投资17%，是中国代表性的中心城市，国内商用空调市场现已逐渐形成以北京、上海、广州为中心区域，向周边城市扩散的市场格局。现阶段，华北、华东、华南三个区域市场商用空调需求规模占全国市场的80%，但是随着经济热点向内地转移，这种集中的态势正在发生逆转。

以北京为中心的华北市场，扩大商用空调普及率及认知度的阻碍小，能迅速建立网络，扩张市场，并且政府机关、宾馆细分市场成长迅速；以上海为中心的华东市场，是商用中央空调竞争中心地带，三大城市中上海的商用空调普及率最高；以广州为中心的华南市场，拥有适合空调产品普及的气候条件，市场潜力非常巨大。

但是不能忽视的是，像华中的武汉、长沙、郑州，西南的成都、重庆、昆明，西北的西安等重点城市，商用空调的需求也在不断升温。这不仅与我国经济发展重点向内地不断转移的趋势相吻合，且这些区域的保有率低而凸显增长潜力。

据专业杂志《中央空调市场》的发布的数据显示，2011年前三季度，多联机、模块机、单元机三个产品数量占据了整个中央空调市场53.63%的份额，而且是以每年超过10%以上的速度递增，可见商用空调的潜力非常值得期待与挖掘。

格局初定

在国内商用空调市场中，已经形成了比较明确的市场品牌格局。从投资主体角度来看，呈现出外资品牌大金、海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱海尔、松下、三星等领跑的态势。外资品牌是商用空调产品在中国市场的引进者，不仅有着丰富的产品研发制造能力，而且把商用空调独特的经营方式带入国内。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金协昌空调有限公司”在中国上海成立，标志着有八十多年历史的日本大金进入中国市场。大金变频VRV产品成为商用空调在中国的标志性产品，而且在短短的十年之后就引领商用空调在销售占比上超越了传统大型中央空调。

国内品牌虽然是步外资品牌的后尘，但目前在市场绝不亚于外资品牌。原因在于，一是国内品牌在技术上善于学习、借鉴。如美的的MDV在暧通空调界卷起了一阵强劲旋风。格力GMV多联空调机组系列可广泛应用于不同规模、不同用途的场所。二是国内品牌谙熟国内市场的消费需求特点，在推广上采取了贴近国内实际的销售模式。而且强势商用空调企业大多是从家用空调延伸进入商用机领域的，沿用了很多家空调贴近市场的有效手段。目前，国内品牌已形成美的、格力、海尔、志高、奥克斯、盾安环境等构成主流品牌阵营，并且在整体规模上可以与外资品牌抗衡。

在商用机市场被做得风生水起之时，传统中央空调品牌也被巨大的市场空间所吸引。纷纷借助自身的技术优势，开始向商用空调领域进军。2006年，麦克维尔推出MDSI系列多联机产品；2007年，约克推出YDOH系列多联机产品；2009年，特灵推出TVR系列多联机产品；2010年，开利推出38DS系列多联机产品。在传统中央空调市场的增长乏力和商用机市场的急速膨胀的大环境下，四大美资品牌也开始分出精力，不约而同的选择进入商用空调领域。

目前，商用空调市场的格局已经基本定型。形成了以外资品牌作为领跑，国内品牌成为中坚，传统中央空调品牌后来追赶的格局。由于商用空调相对于家用空调来说，具有产品与项目一对一的特点，品牌很难达到像家用空调那样高度集中。因此，诸多品牌林立将是商用空调市场的一大特点。

细分市场

商用空调可广泛应用于不同规模、不同用途的现代家居空间、商业场所、办公环境等。商用空调机组秉承了中央空调的舒适、高档和分体式空调机的安装方便、灵活等优势，室内机可多方式灵活组合，机组采用智能化冷量分配系统和温度控制系统，具有强大的自检功能和远距离通讯控制，安装、检测、维修、保养方便。

当然商用空调最主要的细分市场在于高档住宅、办公环境、商业场所。高档住宅主要是房地产开发商进行采购。目前高档住宅市场竞争激烈，开发商为了取得竞争优势，多数精装住宅都配置了户式中央空调，大金、美的、海信日立、格力、东芝、海尔、三星都是这一市场的受益者；办公环境主要是通过政府采购来实施的。近年来政府采购上有意扶持民族品牌，因此格力、海尔、美的、志高、奥克斯、盾安等受益相对明显；商业场所是一个比较复杂的市场，需求层次差别很大，很难实现品牌的集中统一，诸多品牌都可以通过人文关系分得一杯羹。

不可否认的是，商用空调安装的灵活性与使用上的可靠性，使得商用空调在应用上能够适合多种环境的要求。因而派生出很多的细分行业。比如说，机房空调。机房空调是指移动通信在所覆盖范围内，每间隔一定的距离，都会有一个信号中继站。中继站里装备有对环境要求比较高的电子设备，因此必须要有24小时不间断的空调来保持恒温。商用空调以其稳定的性能与简便的安装，成为移动通信中继站的主流空调，因而就派生出机房空调这一细分板块。

还有像快捷酒店用空调。快捷酒店是近年来发展最快的一个行业，快捷酒店主要是适合那些旅游、出差迅猛增长而出现的，空调是快捷酒店必备的条件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具备安装大型中央空调的条件，要装空调最简便的就是家用空调或者是多联机。因而，针对快捷酒店的工程机就成了争夺的重点，形成了商用市场独特的一个板块。

此外还有像针对医院的洁净空调，针对烟草行业的专用空调，针对制药行业的专业空调。细分行业成为商用空调开发市场的一条途径，各个厂家都在研究与开发相应的产品，其市场潜力不可估量。

隐患犹存

商用空调在国内市场已经步入成熟期。其特征在于，第一，销量增长已经达到一个高峰。目前商用空调的规模已经超越传统中央空调，并且在2011年增长幅度上已经回落至10%以内，高增长时期已经过去；第二，产能已经开始出现过剩。目前商用空调领域的厂商至少有近百家，一些厂家已经感受到产能无法完全释放的压力；第三，主流品牌阵营已经基本形成，新进入厂家的门槛已经有所提高；第四，渠道格局已经基本定型，代理商、经销商、工程商的分工已经十分明确；第五，市场竞争中价格战已经开始，行业洗牌正在向纵深发展。以上种种迹象表明，商用空调市场已经步入成熟发展时期。行业经过高速发展已经进入到成熟期，但是高速发展中也暴露出一些行业隐患。首先是厂商对行业发展阶段认识不清。很多厂家还沉浸于行业高速发展时期，在思维上还固守原有的市场策略，不能做到与时俱进。只顾着一味拓展市场，不能够做精做细市场。2011年前三季度，商用空调的增长大大低于传统中央空调的增长速率就是最好的例证；

其次是对细分市场认识不足，难以形成自己独有的竞争优势；商用空调是一个有别于家用或者传统中央空调的细分行业，细分市场就必须要有细分的产品与渠道。但是，目前现状是细分市场都是属于自然形成，没有做到理性的引导与规范。

再次整体行业没有一个很好的数据分析机构支撑行业的发展。在与之相关的家电等行业，存在有很多专业市场数据研究分析机构，能够把市场现象以数据进行分析，科学挖掘数据背后的深层次原因。在商用空调领域却缺乏这样的数据支撑，因而发展靠盲目、顺自然，缺乏科学性、系统性的支持，缺乏用数据等促进市场的精耕细作。

还有行业整体的创新能力不足，产品的创新局限于枝梢末节，少有从核心技术上的突破。因而造成行业产品的同质化严重，遇到市场竞争不是比技术，而是通过价格战来取得项目。长期以往，行业就会因此而失去发展动力。

改进营销

不客气地讲，商用空调是一个市场推动型的行业，依赖技术推动的成分很低。因此，营销在行业发展上显示出重要作用。从现实市场来看，国内很多企业根本就拥有核心技术，但是依然可以依靠低成本的产品，通过加大市场推广力度，在市场上活得有滋有味。说明一个问题，市场营销在商用空调上占有重要地位。

大金早些年能够迅速崛起，主要是当时市场上就没有强大的竞争对手。依靠品牌拉力与完善的技术，吃了很多年独食。那个时候，国内小企业还没有完全掌握技术，况且也缺少一定的品牌支撑。现在不同了，国内像美的、格力、海尔这样的规模企业进入这一领域后，他们有实力迅速掌握技术，同时他们谙熟国内市场与消费者特点，在营销上特别贴近国情。所以，在近几年美的、格力在商用空调市场发展迅速，就是在大金面前也不落下风，完全可以与大金抗衡。当然这主要还是得益于国内企业贴近市场的营销策略。

因此，对于今后的市场开拓，不论是外资品牌还是国内企业，都要与时俱进顺应潮流，在加大研发推出新产品的同时，不要忽视市场营销策略的调整与完善。一是针对国内细分市场，研发与推广适合的产品。毕竟产品才是市场推广的基础，只有上佳产品才有推广的意义与可能。哪怕就是一个好的概念也行，总比什么都没有的产品要好。商用空调是一个技术相对成熟的行业，研发真正意义上的新产品不是说说而已，多数中小企业小改小革还可以，核心技术创新没有实力与积累是不可能的。

二是利用广告宣传，加大品牌推广，使消费者对新品牌引起兴趣从而产生新的需要。商用空调企业缘于单个规模不大，难于支持大规模的广告投入。但是，必要的广告支持还是必须要的，可以考虑路牌、杂志、会展等费用小、针对性强的广告载体。目前品牌林立当然有产品属性的关系，但也说明商用空调厂家的品牌意识不强，缺乏品牌美誉度的建设与推广，给诸多杂牌企业留下了生存空间。

三是梳理好顺利、便捷、有序的渠道通路。代理商、经销商、工程商以及系统集成商，他们既有相同的任务，又有不同的责任，只有是他们能够真正实现利益最大化，他们才能为品牌服务好。目前不论是哪种渠道商，都是处于一种游离状态，在哪一品牌经营中能够获利，他们就会倒向哪个品牌，为哪一个品牌卖力气。因此，做到双赢、多赢才是渠道策略之上策。

四是学会利用社会资源了解市场，了解需求，了解细分行业，了解竞争对手。以往商用空调是一个相对封闭的行业，很少有企业会借助咨询公司了解掌握市场数据。在成熟市场上竞争，少了这一环节往往会仅凭感觉做市场，不可能实现理性地认识与把握市场。

小家电市场现状分析及营销策略3 篇4

吉林艺术学院文化艺术管理学院2011级会展班

目录

一、市场背景——————————1P

二、面临问题——————————2P

三、解决方法——————————3P

一、市场背景分析

中国的人口众多，家电企业众多，在大家电布局基本完成，而且小家电的利润远远大于大型家电，所以企业未来重点发展小家电，所以我国的小家电生产位于世界前列，是世界小家电生产基地。2012年，小家电销售额为1700亿。而中国家庭平均小家电的拥有数量不到10件，每年还在以30%的速度快速增长。

尽管小家电市场发展迅速，利润空间巨大,发展前景巨大。但实际上小家电的利润空间不断下降，国家执行强制性3C认证，提高进入小家电领域的门槛，进一步淘汰质量不合格的劣质产品。品牌竞争日益激烈，主要表现在国内是专业的小品牌挑战国内的大品牌，国际上表现为国际品牌抢占中国市场。

二、面临的主要问题

1.市场准入门槛低，从业企业良莠不齐，市场秩序混乱：

①盲目重复建设，资源浪费的现象比较严重。品牌杂乱，质量不一，竞争力较差，在市场定位方面缺乏策略性。

②行业竞争混乱，价格战频繁；

2.产品本身存在问题：

①产品本身的安全实用性及质量得不到保障。

②企业一味的重视产品的功能性却忽视了其美观性，产品设计缺乏创新。

②质量说明书标准内容不完全：很多小家电的质量说明书上对家电的一些质量参数都未标明，不合格产品的使用说明书未按标准要求明示相关内容。

3.维修售后问题多多：

①维修耗时耗力，不如买个新的划算这一行为却为环保增添了负担。②维修小家电获利少，成本高；小家电市场品牌多，维修站的师傅不愿修理，导致小家电维修点少。

③很多消费者选择网购来购买各种小家电，其售后一般是要通过寄回给买家，它的维修更加困难。

4.消费者自身问题：.消费者对保修的意识不成熟，在购买机器时并没有仔细询问有关保修信息以及并未查询小家电是否携带保修卡。

三、应对措施

1、国家创造良好的竞争环境，推动行业良性竞争发展： 加强立法，保障小家电回收（如日本《回收法》）

②加强质量监督，完善行业标准治理国内小家电混乱局面；规范小家电维修行业的收费标准

③把小家电加入“以旧换新”的目录里面，提高补贴；

④完善回收产业链，在小区内设立家电回收站点，提高回收企业的回收补贴;

⑤在城市以“小区”为单位，在农村以“村”为单位实行小家电义诊活动；

2.企业应加强自律，不以追逐利润为唯一目的：

① 提高小家电的质量，加强质量监控产品内涵延伸：将小家电产品从单一的功能性需求开始向功能性，装饰性与房间的整体协调性并重转化：（产品本身）

企业应注意并重视小家电售后服务难这一问题，不断提升小家电自身的质量并完善售后服务，增设维修点。鼓励专业的维修站去与著名的小家电品牌取得合作。对小家电的维修人员进行专业培训；对产品保修常识设立专业网站。

企业加强行业自律，加强企业本身的诚信经营意识。维护消费者合法权益，倡导家电行业构建一个更和谐的经营体系。

3.消费者应树立正确的消费观：

①消费者选购大品牌的家电，不要贪图便宜买违规电器，尽量购买大型企业知名品牌并保留好发票和维修卡；

②注意收藏保存，保护环境：自己利用小家电，丰富生活环境；废弃小家电，熔铁，使其他行业再利用;

童装营销策划书. 篇5

策划组：杯中论语工作室

一、策划目的

1.通过有效的营销行动，充分拉动中福商场春节期间的销售；

2.通过系统的营销计划，构建中福商场的良好形象，拓宽客源，树立商场知名度和忠诚度。

二、营销战略

（一）“我享春节”特别行动

说明：本促销行动根据少年、男士、女人、老人不同的生活习惯、心理特点、商品需求等因素设计了相应的促销方案，目的是为了让更好更全面的满足每一类每一个顾客的需要，从而抓住每一个商机，打好这个春节营销战。以下促销方案多从目标消费者的实际需要出发，以满足顾客为切入点，诱导顾客对中福商场产生好感。

1.我享春节之少年日

 四驱车大赛

春节，儿童成了一支特别的消费大军。作为新年，不管是为了奖励孩子，还是习俗使然，父母都会在此时满足孩子们的要求。衣服、玩具、文具、小吃等等，只要儿子在春节开口了，父母都会给予非一般的考虑和满足。

籍此，我建议商场在门口或商场内划出一块空旷的场地来。举行儿童四驱大赛。规则：

1.现场报名，现场参赛，分时段进行PK。2.由参赛者自备四驱车参加比赛。

2.同时工作人员按照报名人数，灵活实行不同的比赛方式。3.可以是擂台赛、晋级赛，或由商场制定规则，选定评委按照相关比赛要求实行评分制，由裁判组分时段评出奖项。获得奖项的可获得商场赠送的四驱车或其他奖品。

PS：除此之外，我们可以策划儿童拼图比赛、儿童智力问答大赛、儿童走秀大赛等等，方式因人因物因场地而已。

 购儿童用品赠时尚玩具

如上所说，儿童用品是一个巨大的市场，因此我们要充分把握该市场，刺激儿童的购买欲望。

因此独特的赠品同样可以促使交易的产生。因为，随着生活水平的提高，家庭花费在儿童身上的消费也越来越舍得。只要孩子高兴了，父母也就开心了。

如今，风靡全球的迪斯尼、蜘蛛侠、奥特曼、变形金刚、机器猫等等，电影或漫画中的角色成了儿童们的最爱。因此我们的促销策略为：购童装赠时尚玩具。

操作方案：

此促销要立足于趣味性、刺激性，奖品的设置要丰富。比如说我们可以设置一个游戏规则，购买童装即获得一次游戏机会。一共有五张卡片（各卡片的图片不同，分别为奥特曼、蜘蛛侠等），由小朋友随意抽取两张，形成一个组合（一共有10个组合），假如卡片组合为蜘蛛侠和机器猫时，将获得一个带音乐的玩具手机；假如组合为蜘蛛侠和奥特曼时，将获得一个“米奇闹钟”。当然具体游戏规则可以根据情况调节设计，这里给出的只是一个模板。

需要注意的是：礼品的价格不应太高，这将造成商场经营成本的提高，价格太低也不好，这会让人产生一种不屑感。因此赠品玩具的选择要颇费心思，既能引起儿童即时的兴趣，价格又不会太高。除此外，玩具可以分价值层次来赠送，适当加入少量高价值物品是非常必要的。这有利于提起父母的好奇心和儿童的挑战心、娱乐心。

 动漫人物手拉手

聘请演员扮演蜘蛛侠、奥特曼、超人、米老鼠等青少年喜闻乐见的动画人物，设计相应的舞蹈、话剧、小品等节目来吸引人们的关注。同时我们可规定当购物小票满多少元后，可以免费和“蜘蛛侠”合影。这会极大俘获青少年的心。当儿童们看到这些平时只出现在电视上的人物时，必然会赖着不走。而父母为迁就儿女，必然会留下来陪儿子，此时父母也将开始留意商场及其所开展的活动，当他们发现感兴趣的东西，他们必将走入商场，由此可以进一步提高商场客流量。

2.我享春节之男人日

 扳手腕大赛

力气是男人的重要象征，我们可以在商场门外开展扳手腕擂台赛。从而吸引身强体壮的男人来参赛。

 成语接龙大赛

通过成语接龙，让早已成年的男人感受儿时的快乐

 快乐摇钱树

在商场门外的一颗小树上吊上不同的硬币，持购物小票的男人将获得摇动摇钱树的资格。摇动的时间按购物金额分等级，如购物满50元以下为5秒，以此类推设计。

同时可设计几个终极大奖，当顾客摇下印有商场LOGO的印章后，可以现场兑换200元的现金。

 食神大比拼

由商场提供面食，谁吃的面食多谁就是食神。

 爱的宣言

任何男士只要在商场给心爱的人购买花、戒指等其他礼品，商场将免费为客户投递，并由商场送上表白语。比如商场可以设计一个属于自己的吉祥物，然后在其身上装上录音器，顾客可以通过其录上自己对心爱人的表白，然后由商场投递礼品时，代客户播放“爱的宣言”。当然客户也可以掏钱购买该玩具，届时该玩具将一同投递给收礼方。

3.我享春节之女人日

 谁是最美的女人？

任何女士均可向商场递交个人相片、相关资料和参赛宣言。在一定的期间后，商场停止照片递交活动。由商场设计相应的投票板置放于商场门口。由公众进行自由投票，每人只有一次投票权。投票数最高的女士将获得“美丽女神”的称号，并获得相应奖金。（具体规则需由商场根据实际情况来设计。）

 百年好合

在商场的组织和监督下，只要是情侣或夫妻的人均可参加商场的“情侣游戏”。比如接吻赛、背人赛等等相关活动，得分最高的一组可获得名贵家电一套。

 永远的美

购物满百的客户均可获赠“特别马克杯”一个。顾客凭购物小票，向商场提供个人相片一张，商场将为其印在马克杯上。以此满足不少女人爱美、喜欢表现的心理。

4.我享春节之老人日

 关怀每一程

商场组织正规医生，为每一个商场老人顾客提供检测血压等身体检测服务，同时提供拔罐器,颈腰椎牵引器等医疗设备给老人使用。

 鼠年送健康

凡购物满百的购物可获赠相应保健知识读本一册。同时可参加抽奖活动，奖品为保健用品。

（二）整体促销战

说明：除了针对性营销外，我们另外设计了几个整体性促销策略。以达到系统化、多元化的促销覆盖，确保中福商场的促销行动起到实实在在的效果。

1.商场形象战

开展商场VI设计，有利于提升店铺整体形象，烘托新年氛围，美化顾客购物环境。从消费者行为学和心理学来看，消费者的购物受外部环境因素和情绪的影响，愉快优雅的环境和欢快的心情将大大提高人们的消费期望和购买指数。

店铺形象可以是简陋的，但是不可以不美观。营销时代，消费者最看重的是什么？产品的质量吗？不是！因为对于技术含量低的产品来说，很多东西已经步入同质化了。如何才能让顾客选择我们的童装，只有给他最美的享受、最好的服务。

VI设计就是要打好“第一印象”战。对店铺的VI形象设计虽然是个花费颇高的方案，但是带来的收益也是客观的。我们来假设一下，同样是买“以纯”的品牌衣，一家店铺店面肮脏，店名设计俗气；而另外一家店，店面装修美观高雅，假设就如我们看到的“以纯专卖店一样。那你想顾客会选择哪一家呢？不可否认，对于大多数准备购买“以纯”服装的人来说，他们会选择店面整洁美观的那一家。这就是顾客的品牌意识在作怪了。因为他们相信，形象美观的店铺买的商品也很好。而相反，即便那家装修俗气的店铺买的是正货且价格相对更低，也不会有多少人愿意去哪里购买。这其中正是品牌的信赖感和消费时的享受性左右了顾客的选择。

个人建议，重新或完善商场的整体设计。比如：

（1）将商场入口设计成“水帘洞”或“老鼠洞”一样的入口（一定要宽敞祥瑞），再添上一些喜庆彩灯和装饰物品，烘托出神秘吉祥的氛围，从而强烈吸引人们眼球，提高商场的关注率。

（2）重新设计商场的LOGO、宣传单、塑料袋，一切设计以“春节”、“吉祥”、“传统”、“老鼠”等为基本设计元素，从而整体上酿造恢弘的节日气氛，增强商场对消费者的视觉冲击力，形成整合传播。

（3）重新设计商场的摆设，春节期间，商场的人流量必然会增加，因此我们要创造出一个宽敞舒爽的购物场所，如果商场过于拥挤混乱，只会给消费者带来反感而不是热闹的感觉。因此商场的设计务必：宽敞、通气、安全、热闹。

（4）巧妙设计商品的陈列，过年大伙儿喜欢买什么，想要买什么，不可能买什么。这些都需要商场做一定的调研，据此设计相应的商品陈列，你的产品怎么摆很大程度上影响到了消费者继续挑选和观看的兴趣，合理的产品陈列甚至可以协助消费者尽快做出交易。主推商品、打折商品、服装、食品等等要根据消费者的结构和兴趣来进行陈列。这样有利于最大程度的激发顾客的消费欲望。比如食品类年货肯定要放到最显眼的地方的。

2.鹦鹉迎客

在商场的大门旁放置两个鹦鹉，身着量身定做的喜庆制服，当有顾客进入后，鹦鹉们齐声说“欢迎光临”。

于此顾客一进门就被如此新颖的迎客方式产生兴趣，不管如何，我们将在顾客进门第一步时就吸引了他。当然，我们也可以将其放在门外，将增添更多回头率，不过这得看店主能否将这些小动物训练到不会不辞而别了，呵呵~~。

3.淘宝大风暴

还需要声明一下的是，这一方案模仿于康奈皮鞋一个著名的促销策划：2001年,康奈集团在部分销售网点推出的“淘金大行动”,在一个玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬币,让买鞋的顾客伸进一只手抓,能抓到多少送多少。

操作方案：由商场陈列几个淘宝箱，在箱子里放上彩票券、硬币、小礼品、中国结等各类小物品，顾客凭购物小票可参加抽奖活动。

4.夺宝奇兵（格林密码）

顾客购物前，可以通过抽奖的方式抽到一张奖券，如果奖券为“抵”字就能在购任何童装时凭券抵消5元人民币（具体规则因境而异）。除此外，我们可以挑选一些商品，比如服装，在服装的隐蔽处粘贴上一些纸张或不干胶，布块上写有几个数字。当顾客成功购买服装后，可以通过对衣服的搜寻，找到其中的布块所在，凭借布块上的数字可以兑换相应的礼品或红包。我们不妨将该串数字称为“格林密码”。

当然，我们在每件衣服上放置“格林密码”的数量可以是不同的，或一个、或三个。一个“格林密码”有一次兑换机会。但是关键的一点是，我们要将密码放得比较难找，从而增加游戏的趣味性。

分析一下该促销方案，事实上购物前顾客已经获得了五元钱，这给了顾客一种错觉：免费的午餐。但是这五元钱需要购物时才能获得，从而诱导顾客进行消费。除此外，购物后的寻宝游戏不仅有巨大的趣味性，且以双重奖励的形式让消费者切实感受到购物后的延伸价值。

5.商品现场荷兰拍

在店门外的一侧搭一个小台，给每个商品都设定一个最低价，任顾客喊价，实行与正规拍卖一样的规则，当喊价超过三次无人再应后便成交。当然这一促销要注意：作为拍卖品的商品搭配结构合理，全部是价值大的商品风险大，全部是滞销商品不易吸引顾客。

6.一元商品限量售

一日只售五件，先到先得。本促销方式不算创意促销，纯粹只是为了赚噱头，招徕顾客。

三、促销理念

1.服务的人性化

之前一再讲到服务的重要性，那么这里再来详细的探讨下，因为服务的人性化可以让顾客感受到销售人员的真情。比如说当顾客满头大汗进来时候，我们递上一张纸巾、一瓶冰水，这都是对顾客的关怀，也会让顾客对我们产生好感：这是一个好人，由此再对我们的商品产生好感。

需要谨记的是，无论何时都要善于从顾客角度出发，当顾客感到快乐了，顾客便会对商场产生忠诚度。

操作方案：当顾客的孩子在哭时，我们拿出自己的零食或玩具给孩子，帮忙哄孩子不要哭；当顾客的手划伤了在流血时，我们递上一个创可贴。自然流露的关怀让顾客感受到的是我们的真情，而正是这种无名的服务很大程度上左右到了顾客的购买决策。

2.创意促销

无论促销的方式如何，必须要坚持的是实事求是、特色鲜明。实事求是在于根据自身店铺的特色和所在区域的环境制定促销方案，没有资金后盾就不能打价格战，否则我们只会被其拖累；大家都是开展折扣促销，那我们就不能以羊群心理盲目跟风，也来个全场三折起，这样只会让我们在平庸中平庸。只有与众不同的事物，才能吸引更多的目光与客源。

童装营销策划成功案例 篇6

4月，童装品牌巴拉巴拉发起的盒子礼物公益活动，延续了一贯：“童年不同样‘盒’你齐分享”的活动理念，把礼物送到贫困山区孩子手里，同时把爱和关怀的力量传递到需要帮助的孩子心中。

点评：巴拉巴拉盒子礼物公益活动采用公益营销，创意上来讲十分独特，不提企业自身而只提倡关爱贫困山区，抓住了人们的好奇心，提高了关注度，融合了公益活动的最新趋势，将贫困地区教育、留守儿童等当下人们比较关注的因素融合进去，显示了企业较强的社会责任感。

案例2：绿盒子第二届公主加冕礼

203月，绿盒子第二届公主节决赛在上海举行，7位外表美丽、心地善良的小公主，从数千位报名选手中脱颖而出，参加今年5月举办的香港迪士尼乐园加冕礼之旅。作为电商童装代表的绿盒子，此次活动引发了众多媒体的广泛关注与消费者的持续支持。

点评：数据挖掘和CRM管理是绿盒子的核心竞争力，品牌的打造全靠这两大支撑点。绿盒子组建了数据研究部门，从实际销售量、用户留言等多方面来研究好卖的设计元素和款式;采用了系统供应商“管易”的解决方案，打造出一个完备的主页。赶上电子商务爆发期，众多网络推广同时进行，新型品牌绿盒子的崛起，的确值得传统童装品牌深思与借鉴。

案例3：好孩子信任之旅

年5月，童装品牌好孩子集团通过其官方网站等多个渠道进行选拔，最终选择了12组幸运家庭，这些家庭受邀远赴日本东京，参加为期7天的好孩子信任之旅第二季——东京亲子游活动。

点评：好孩子信任之旅第二季的活动过程中，通过幸运家庭对好孩子全系列产品的免费体验，让消费者切身感受好孩子优质产品给宝宝的贴心呵护，渗透好孩子品牌对儿童的关爱，受到广泛关注与好评。让消费者亲身体验，增强对产品的信任感，是好孩子此次活动的首要目标与营销方向。

案例4：ABC创想微生活网络征集大赛

2012年5月，知名童装品牌ABC在网络上掀起了“创想微生活”网络征集大赛活动，该活动延续ABC品牌“因为爱”的品牌理念，提出了“爱就让TA去创想”，很好地切合了当前儿童教育的实际情况，以释放孩子的无限想象力及创造力为目的，以孩子成长的真实需求为出发点。呼吁家长秀出孩子的微创想，亮出孩子的微生活，活动在刚上线不久便引来上万名家长的积极参与，影响非常大。

点评：ABC“创想微生活”网络征集大赛采用创新的独特的微媒体传播策略。首先，该大赛在新浪、土豆、太平洋亲子网、宝宝树、摇篮网、妈妈网六大门户、垂直类网络媒体广告同步上线，对大赛进行推广宣传;其次，利用时下最热门微媒体工具：新浪、腾讯两大官方微博进行每天播报，结合红人辣妈微博进行推广;最后，在传播媒体选择上，ABC品牌注重双向结合，合理利用门户网站、行业网站与专题页面三者的互动，实现与目标群体的有效沟通，提升ABC“创想微生活”活动的知名度，吸引目标群体参赛，从而实现品牌营销。

案例5：米喜迪潮童大赛

2012年3月，米喜迪第二届潮童大赛正式启动，再次为热衷潮流、追求品质的儿童及父母们带来一场潮童时尚盛宴。鉴于品牌的广泛影响力以及活动的积极含义，米喜迪潮童大赛得到媒体的广泛关注与目标群体的重视支持。