93农夫山泉营销策划书

93农夫山泉营销策划书（共5篇）

93农夫山泉营销策划书篇1

前言

农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。本文通过分析农夫果园的营销背景，从而达到营销产品的目标。

一、企业背景及产品分析

1、农夫果园简介

农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，采用 100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。

2、公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年09月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2014年，“农夫山泉”入围2013中国行业影响力品牌。

3、市场宏观环境分析

随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市场需求潜力是巨大的。相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国已经被视为世界最大的潜在市场。在这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。

中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展，去年产量已经突破8000万吨。从2008年开始，饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。

4、产品分析

口味独到：开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突，开发出国内果汁行业的空白市场。并且三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。包装大气：在包装上还形成了独特的包装效果，农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口，市场上ＰＥＴ包装瓶一般为500ml和350ml，而农夫果园则是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，独树一帜，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。产品卖点

卖浓度——农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。

卖口味——而农夫果园是三种混合，适应了这些年轻人求新、求异的心理，因此更加受到年轻人的青睐。

二、农夫果园的SWOT分析

1、优势（S）

1）品牌的力量

农夫果园是农夫山泉的注册品牌，凭借着最先农夫山泉饮用水的名气，农夫山泉表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。2）特色鲜明

农夫果园食品证实抓住此点，改变人们饮食结构，以胡萝卜汁为主导产品，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃果蔬到喝果蔬的消费模式。带动新的产品的开发和入市，推动企业发展。3）贴切的名字

果园听起来更多的是一种琳琅满目的感觉，并不是一种水果，而是很多种水果，这也符合了农夫果园是多种水果混合而成的混合型果蔬饮料，名字起的可谓恰到好处。

2、劣势（W）

1）物流配送不合适

在物流配送这一块，竞争对手娃哈哈、统一等的配送是直接配送到终端货架、售点或二批商的仓库；但是农夫的产品只是配送到铁路终点站，即所谓的到岸价，这样的差别是巨大的。2）价格问题

农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在4.5元左右。而其他竞品的500ml价格在3.5元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些。

3、机会（O）

1）绿色食品发展带来的机遇

今年以来，绿色食品继续呈现良好的发展势头。从总体上看，我国绿色食品面临着难得的发展机遇 2）发展二、三线城市

各大企业纷纷在一线城市发展自己的企业，把一线城市作为自己的战斗场所，殊不知，放弃了许多的二、三线城市，在这其中，有广大的消费群体。3）大量的需求

最近几年，我国的果汁进出口呈现高速增长态势，我们要抓住这个机会，国外需求量增长也是我国国内果汁企业发展自身，创立名牌的好时机，进口和出口量同时增长说明国内需求量和国外的需求量都在增长。

4、威胁（T）

1）竞争对手的威胁

农夫果园作为混合型的果汁，其受到的威胁必然也是多方面的，首先是汇源、美汁源等产品的威胁。就目前来看汇源已经成为中国果汁业的第一大品牌，目前来看，汇源的100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩型、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个多家。并且，在2005年北京汇源集团与台湾统一签署了合作合同，实力更是大增。2）替代品的威胁

广义上看如今与果汁饮料分庭抗礼的有乳制品业和茶饮业乳制品业的蒙牛、伊利两大巨头，茶饮业的康师傅，统一互相竞争，当前提倡绿色食品，而毫无疑问，这两个也是绿色饮料，如何防止这两个行业侵占市场也是整个果汁行业面临的困难。

三、企业面临的主要问题和对未来的假设

1、企业面临的主要问题

农夫果园“喝前摇一摇”成为一种流行，这种饮用方式吸引了大人和小孩，农夫果园卖火了，产品上市短时间就动销了，非常成功。可是想让消费者重复购买，长期购买，“喝前摇一摇”显然显得苍白。主要问题体现在一下两点：第一：昨天的时尚今天可能就是老土，消费者不可能没完没了地摇一摇。摇一摇就摇一摇吧，可是总不能一直摇下去，既然这种方式是流行的东西，那么就和经典不搭边。当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候，这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不能一劳永逸地享受。

第二：消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样，有三种水果的营养。可是，要让消费者相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话是远远不够的。消费者还要问个为什么？告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值，农夫果园为什么就是好，这是必须的。

2、对未来的假设

拓宽市场向国外市场进发。养生堂在国内已经是很大，但是对于国外市场来说，即使它是个巨人，却也只是个：“无名巨人”。想进发国外市场它必须以一个：“新人”的思想为前提，了解并满足各不同地区的需求差异，并且确定企业发展行进方向。在企业运行良好的同时加大宣传力度，使企业的品牌响起来。

四、营销战略

1、目标市场

家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。

2、市场定位

第一步：混合口味，产品设计差异化第二步：“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化第三步：包装、容量、浓度的标新立异

3、差异化市场营销

选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。凭此屹立于强手如林的果汁市场。竞争战略

4、主要竞争对手分析

1）统一鲜橙多：借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其诉求的侧重点为漂亮、时尚。2）汇源真鲜橙：其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。诉求侧重点为新鲜、美味。

3）康师傅每日C: 有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。其诉求的侧重点为时尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场，大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。其诉求侧重点为美味、健康。

以上分析可见，竞争对手的广告诉求主要集中在时尚、好喝，农夫果园如果能够找出自己产品的特点，结合品牌特性，提出与同类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫果园的推广。农夫果园是凭借浓度和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。

5、产品质量

将现有优势推向最大化，在保持口感的基础上进行产品品质提升，使产品更加被消费者认同。

6、广告

1）广告的主题

以“轻松”、“幽默”的“摇一摇”为主线展开。2）广告的策略

采取年轻人比较容易接受的流行理念与感情诉求相结合的方式，着重强调“喝前摇一摇”，以及重在品质等方面的诉求，是消费者易于接受感到流行、亲切以及物有所值。3）广告的方式网络广告：新型媒体，知识阶层受众。

户外广告：路牌、灯箱、沿途导视等长期品牌形象的维持。4）广告内容

农夫果园，三种水果在里面，喝前摇一摇家有果园，欢聚时刻更团圆

五、行动方案（4P策略）

1、产品策略。农夫果园的产品只有几类，产品广度和深度不够,如果说在品牌刚上市时,以差异化打开市场需要集中优势兵力的话,那么在市场愈趋理性的情况下,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟的线路.消费者也由原来的新奇转向稳定.这时,农夫果园单一的产品线却成为扩大市场的硬伤.2、价格策略。农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格5角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。

3、渠道策略。销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家---地区总经销---批发商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一条道路。这种渠道铺货比较全面，不过，渠道的宽度不够，还可以增加铺货得宽度。还应该躲在路边的零售店铺货，而不只是在超市进行铺货。

4、促销策略。促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发消费者的购买欲望，使其产生购买行动的活动。

1）推式促销就是企业运用人员推销方式把自己的产品推向市场。

产生需求，以扩达销售。

2）拉式销售是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品

六、风险控制

1、产品诉求与消费者产生共鸣

对于这一点这个时期提出一定不会让消费者陌生，因为在“非典”期间有太多的产品有意无意的与健康挂钩，要让消费者产生共鸣，一定要诠释清楚：三种水果的混合、30%的浓度、果肉纤维的配方都可以解释清楚，只是农夫果园在推广中一定要宣传给消费者。

2、定位明确的消费群

产品的消费者是由许多因素确定的，一个每月只有300元的低收入家庭会不会是你的产品的主要购买对象，一个80岁的老奶奶一辈子都没喝过果汁，难道你指望她成为你的忠实消费者？因此，产品定位对象是能够消费农夫果园的，年龄在7—50岁之间的这一部分消费群体。调查研究表明，年龄低于7岁的小朋友在日常消费中，是由其父母作购买决定的，50岁以上的消费者一般不会购买果汁饮料，他们倾向于购买日常生活必需品。

3、广告宣传与产品诉求相结合

农夫果园的广告牌“轻松”、“幽默”的“摇一摇”。它已经利用消费者好奇的心理为产品上市打开了一条道路，接下来的广告宣传应该把产品诉求大力推销宣传出去，让市场的道路更宽广。

4、提出产品文化

农夫果园既然名称是与果园有关系，那么应该说公司不会只推两种口味吧！果园里的果子是很多的，但真正知道每一种水果对人类的健康到底有什么益处，可能营养学家也要查阅相关书籍，才能准确说明，如果让农夫山泉公司扮演一位营养学家，其效果可能会比其他公司更好，并以此提出一种果园文化，这对加强产品的核心竞争力将有推波助澜的作用。

5、计划与实际相结合

计划是为企业目标服务的，而检验计划的是否可行是由实际情况决定的，计划的制订者一定要到市场中去，了解到第一手的资讯，而不是处庙堂之上而制定出一些空洞的、甚至无法实施的计划。

总结

通过以上分析不难看出，农夫果园已经有了很好的品牌效应，我们应该将其亮点放大，让喝前摇一摇的广告词语深入广大消费者人群中，同事尽量突出其健康，时尚的特点，开展以儿童，家庭为单位的市场，才能卖的更好。

农夫三泉广告策划书篇2

农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。

自起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口(奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、

“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

二、市场分析

1. 营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒, 作为食品工业最具经济规模的大宗产品, 也是国际竞争最活跃的领域, 依靠的是实力、规模和技术, 整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料, 充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势, 牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期, 产品质量逐年提高, 产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到19的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5-6亿

2. 消费者分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息;因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时, 不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂, 就要学会把一切简化;而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”, 当然, 要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中, 必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后, 推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开;同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

3. 产品分析：农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，ph 值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性

适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、ph 值等方面都有着有益于人体健康的优势。

4. 企业和竞争对手分析：主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。

娃哈哈――知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转;

乐百氏――品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。

5. 企业与竞争对手的广告分析：娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化!纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。

就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。

1.广告策划书

2.广告的策划书

农夫山泉广告策划篇3

——农夫山泉有点甜企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，200 7年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水

2000年起，农夫山泉全面生产天然水。农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园——30% 主要消费人群：家庭尖叫——功能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等三个口味：植物，活性肽，纤维国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

四，广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

五，营销策略

（一）品牌质量决策

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的

矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。

（二）价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

六，广告策划

创新广告语

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养

宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等

农夫山泉品牌校园行活动策划篇4

饮料市场品种和品牌众多，市场投入大，利很薄。新品种、新品牌果

汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同

时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。

二、市场状况与形象分析

1、市场分析

经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。

2、自身分析

农夫山泉知名度、美誉度较高。市场占有率较高。消费者对农夫

山泉的口碑好；品牌知名度高。销量好，表现突出。与纯净水界限清晰，天然水资源价值突出。

3、形象分析

向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界的绿色健康产业龙头。品牌

形象健康、活力与高尚品味。富含天然矿物质。第一解渴；第二提

供人体所需的各种微量元素。适合各年龄层次的人群。

三、主题概念提炼

农夫山泉有点甜。

我们不生产水，我们只做大自然额搬运工。

四、活动策划

（一）活动设想

（二）活动背景

（三）活动的目的、意义和目标

（四）资源需要

人力资源：

物力资源：

（五）活动流程安排

1、前期宣传

2、影片观赏

3、照片征集

4、趣味问答

（六）活动时间计划

1、筹备阶段

2、前期宣传

3、实施阶段

（七）经费预算

（八）活动中注意的问题和细节