护肤品的经典广告宣传语（精选12篇）
2.爱一点，美一点——艾霏莱婷。
3.伴你身边，驻你容颜，艾菲莱婷!
4.享受大自然的恩赐，还您花般肌肤。
5.源自花的精华，自然让你美丽——艾霏·莱婷。
6.活力源于自然，魅力得益品质!
7.天然呵护，从心绽放——艾霏·莱婷!
8.我要更自然的美——艾霏·莱婷。
9.美丽，从艾霏·莱婷开始。
10.自然贴心，尊贵纯美!
11.艾霏·莱婷，你的美丽天然来妆饰。
12.是你带我找到另一个天堂——艾菲·莱婷。
13.皮肤是爱的温度计，从一秒到一生美丽。
14.美丽属于你，艾霏·莱婷。
15.凝固您的美丽——艾霏·莱婷。
16.漂亮女人美人计，艾霏护肤没商量。
17.自然美丽，艾菲莱婷。
18.爱在花朵中，美颜更轻松，艾霏·莱婷我的最爱。
19.艾菲·莱婷——定格青春容颜。
关键词：广告,消费者,商业特征,差异性
商业广告的发展有很长的历史记载, 早在古希腊、古罗马时代, 这些地区当时的贸易比较发达, 已经有了各种形式的广告, 如叫卖、陈列、招牌、音响、诗歌等。在内容上有推销商品的广告、悬赏告示、文艺演出等。近些年来, 随着各国之间贸易往来日益频繁, 越来越多的公司想把自己的产品推向国际市场, 广告作为信息的传递者在宣传一个产品的品牌方面发挥着更加重要的作用。英语广告作为世界上最流行的广告越来越受到人们的关注, 企业要求翻译者忠实地、精美地翻译广告, 从而达到推销产品、树立公司形象的目的。
1 英语广告的翻译要唤起人们的注意力
英语广告一词:Advertise源于拉丁语“Advertere”, 意为“唤起大众对某事物的注意, 并导入一定方向所使用的一种手段”。英语广告的翻译不是简单地把一种语言翻译成另外一种语言, 因为商业广告的目的都是为唤起消费者对其产品的注意力以达到推销的效果, 所以, 英语广告的翻译要考虑到人们的心理因素。
一则成功的商业广告的翻译关键在于它能够运用广告语言的艺术感染力去吸引消费者。如, “A Mars a day keeps you work, rest and play.”直译为:一天吃一块马斯牌巧克力, 让您工作、休息和娱乐。此种翻译平淡无味, 也不具备广告语言的艺术。我们可以用适度夸张的方法进行翻译, 译为:一天一块马斯巧克力, 工作休息倍感轻松。又如, A deal with us means a good deal to you.按照字面意思, 译为:和我们做生意意味着一笔好生意。“mean”虽然准确地翻译成“意味着”, 但这种翻译缺乏广告语言所要表达的自信力, 起不到宣传的作用, 可译为:同我们做生意, 保证您回报丰厚。
英语和汉语两种语言在很多方面存在着差异, 因此, 翻译者要提高人们的注意力必须了解两种语言的特色。英语广告在用词方面灵活多变、不拘一格, 要求翻译者根据实际情况去掌握。如一则英语广告“Each transfers weight advantage and power into real, all round performance at prices we know won’t freak you out.”在翻译中要明白英语广告的创作者为了吸引观众用了“freak out”词组 (英语的俚语, 意为吸毒后产生的噩梦般的幻觉) 翻译成汉语时, 可以译成“极度恐慌”, 同样可以吸引观众的目光。
英语广告的翻译要坚持创意这一原则, 有创意的广告翻译可以吸引住消费者的眼球, 让他们在享受着广告美的过程中去接受这一产品。翻译者的构思要新颖独特, 善于抓住语言的特征。如, “Tender tailoring, feminine but for from frilly…gentle on your budget too.”译为“做工, 精致细巧;式样, 娇美自然;价格, 合理宜人。”这是一个公司推销服装的广告, 为了使广告具有创意性, 制作者用了多个形容词:Tender、Feminine、frilly、gentle, 翻译时要抓住这一特点, 既能烘托产品的优越性能, 又能吸引观众。又如, “Coooo!A fabulous sort-of-sort drink that’s light with Kahlua, fresh with
河北机电职业技术学院赵霞
cream or milk.”酷!一种极好的软饮料, 轻快中带着Kahlua, 新鲜中带着奶油和牛奶味。用创意的原则误拼cool一词, 意思是“绝妙的”。“酷”是青少年的流行语, 吸引了更多青少年的目光。
2 英语广告的翻译须具有商业特征
广告是商业活动的一种形式, 所以, 英语广告的翻译应起到动员人们去购买某一产品的商业效果。翻译时尽量采用自信的语气, 词汇选择上用褒义词而不用贬义词。下面讲一下英语广告翻译的具体实例。
德国“宝马”有一则广告“The Ultimate Driving Machine”最优越的驾驶工具。“ultimate”按照词汇的含义应翻译成“最终的、最后的”, 但体现不出商品的特点, 所以翻译为“最优越的”。又如, “Start ahead.”这是洗涤用品“飘柔”的广告语, 如果直接翻译则有点突兀, 翻译者巧妙地添加了“成功”一词, 译为“成功之路, 从头开始”。众所周知, 在商业圈内人人都追求成功, 这样翻译可以体现意想不到的商业价值;另外, 中国有句谚语“好的开始是成功的一半”, 如此翻译也符合中国的传统文化, 做到了一举两得。
3 英语广告的翻译应注意“差异性”
中国和西方有着不同的历史渊源和文化传统, 存在着很多不同之处。英语广告的在翻译时必须注意到这些差异, 否则翻译的内容不会被人们接受, 更谈不上商业价值了。
中西方价值观的差异。中西方价值观念差异最主要表现在中国人是将群体放置在个体之上, 而西方人则是将个体强调在群体之前。中国人更注重群体效应, 而西方人更注重个性张扬。中国很多广告词出现“某某产品大家都说好”这样的句子, 在英语广告上不能出现这样的词汇, 因为他们不会迷信和盲从所谓的权威, 而是追求“个性”、“独立”。
中西方思维方式的差异。在西方国家, 人们往往习惯于抽象的思维方式, 而中国人则习惯于形象思维。抽象思维的基本单元是概念, 而形象思维的基本单元是感性形象。如一则汉语广告:“蓝天六必治, 牙好, 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香”, 非常形象地宣传了蓝天牙膏。又如可口可乐的广告语:Things go better with CocaCola.翻译成汉语时根据形象思维习惯可以译为:饮可口可乐, 万事如意。
中西方审美心理上的差异。中华民族在几千年的发展过程中形成了一种自己特定的民族文化心理。在英语广告翻译中如果忽略了民族心理的存在, 会致使翻译出来的内容不受人们的欢迎, 从而影响产品的销售。有的汉语的广告词有美好的形象与象征意义, 但直译成英语会产生不同的含义。如汉语广告词经常出现“鸽子”, 有美好和平的象征, 翻译成英语为“Pigeon”, 意思是一种又小又弱的
参考文献
[1]耿秉均.商用英文与国际实务[M].世界图书出版公司, 1999.
[2]毛荣贵.翻译美学[M].上海交通大学出版社, 2005.
2. 肌肤有年龄，呵护各不同，分龄护肤，护肤专家。
3. 四季美景皆不同，护肤也要分年龄。
4. 护肤分年龄，效果加一等!
5. 年的经验，我们懂女人，因为我也是女人，我们都在用。
6. 分龄呵护，让美丽不随时光流逝。
7. 今天和昨天的你，该享受不一样的美丽。
8. 不同的年龄，相同的享受。
9. 护肤要分龄，美丽更开心。
10. 护肤分龄，让芳龄不再写在脸上。
11. 岁月悄逝，你的美肌依然惊艳!
12. 不同的年龄，相同的美丽。
13. 分龄护肤，美入膏肓。
14. 护肤专家，让你美丽在不同阶段。
广告的发展结历了漫长的历史, 最初的形式是壁画, 后来是街头叫卖广告, 再后是商标字号和悬帜广告, 即招牌广告。中国发明了印刷术后, 中外广告进入了一个新的发展阶段。我国北宋时期有了印刷广告物, 英国在十五世纪七十年代后出现了印刷广告, 用于推销茶叶、药品等商品。美国在独立战争期间通过报纸刊登宣传广告, 推销肥皂、羽毛制品等。随着科学技术的进步和社会经济的发展, 广告业发生了翻天覆地的变化。如今广告的形式多种多样, 如印刷广告, 市区的招牌广告, 电视广告, 手机广告, 互联网广告, 交通道路旁的符号广告等等。其中最主要的应是印刷广告、电视广告和互联网广告。商家企业每年投入到广告上的资金大的惊人, 广告公司不断涌现, 广告从业人员众多, 仅在美国就有广告公司近4000家, 职员20多万。
2 广告与经济的关系
随着世界经济快速发展, 商品生产高度扩张, 交易规模巨大, 生产过剩时有发生, 市场竞争日趋激烈, 企业千方百计通过各种手段来推销自己的产品, 以求得生存和发展, 其中最主要的方式就是广告。他们不惜重金在各种媒体上刊登广告, 就中国而言, 光投入到中央电视台的广告费用每年就达到一百多亿元, 而且数额还将不断上升。商家企业为什么愿意花巨资做广告呢?各种媒体受众很多, 他们借助广告, 可以使自己的产品广为人知, 家喻户晓, 从而增加销量。由此可见, 广告与经济的关系是非常密切的。
3 广告语篇的语言特征
电视、报纸等媒体所提供的广告时段和广告版面有限, 广告商想尽办法在广告语上下功夫, 使它更生动, 更具吸引力, 从而打动观众, 增加商品的认知度。总的来说, 广告语篇有如下语言特征:
3.1 隐喻性
在广告语中, 隐喻的运用极其普遍, 广告商利用隐喻方式来更好地实现其说服受众购买产品的目的。例如丰田汽车有两则广告:“Toyota moves forward as your partner” (你的伙伴丰田与你一起前进) , “It will take you as far as your mind wants to go” (思想有多远, 它就会带你走多远) 。在这两个例子中, 汽车本身是无生命的, 但把它隐喻为我们熟悉的“partner”和“mind”, 从而产生对新车型的特征和性能的期待。又例如:“成就尊崇地位” (凯美瑞汽车) , made in paradise (天堂口味) , (Bounty巧克力) , 通过这种隐喻来展现产品的尊贵, 提高商品的价值, 让广大受众产生购买的欲望。
3.2 幽默诙谐
幽默是人们日常生活中普遍存在的语言现象, 它能缓和气氛, 促进交际。广告商采用幽默的语言, 使广告既生动又有趣, 更具吸引力。例如:“Money is not everything.There’s Mastercard﹠Visa.” (钞票不是万能的, 有时还要信用卡) 。消费者看了这则广告, 很容易就能联想到信用卡的功能, 它比钞票用处更多。美国一家啤酒公司的广告是这样写的“When you first drink our beer, please warm yourself.Don’t be bankrupted it.” (当你第一次喝啤酒, 请温暧自己, 不要破产了) 。这种幽默夸张的广告语使该啤酒更迷人, 更吸引人。更多的例子有:
Your future depends on your dreams.So go to sleep. (你的梦想, 决定着你的将来, 所以快去睡吧) 。
One should love animals.They are so tasty. (人人都应该热爱动物, 因为它们很好吃) 。
新的网恋, 新的感觉 (卢洲老窖)
想不想知道网恋的味道呀? (清嘴含片)
高人一等 (长颈fov)
3.3 简练明了
广告商在创作广告词时, 尽可能采用简短的词句, 以节省广告版面和播放时间, 从而节约广告费用;另外受众易于记住简单口语化的广告词。例如:
晶亮亮, 透心凉 (雪碧)
非可乐 (七喜饮料)
海尔, 中国造 (海尔电器)
食华丰, 路路通 (华丰方便面)
27层净化 (乐百氏纯净水)
Just do it (想做就做) (耐克运动鞋)
Ask for more (渴望无限) (百事流行鞋)
The taste is great (味道好极了) (雀巢咖啡)
Make dreams come true (梦想成真) (迪斯尼世界)
Your true choice (你真正的选择) (At﹠T电话公司)
这些广告语由于简短, 容易上口, 即使多年后某些公司的产品在激烈的市场竞争中落后了, 但消费者仍然能记住它们。
3.4 得体含蓄
广告创作者为了让受众展开想象空间, 自己去发现产品的真正用途, 有时会采用得体含蓄的语言。请看一则洗衣机广告:“‘闲’妻良母”, 它把“贤”字改为“闲”, 体现了家庭的温馨。而一家买空气清新剂的广告是“Like your husband, it is husband, unlike your husband, it smells good for 60 days.”这条广告把空气清新剂与某人丈夫比较, 没有直接说出产品的好处, 而是间接地告诉人们其功效。这方面的广告语有很多, 下面再举几例:
好迪真好, 大家好, 才是真的好 (好迪化妆品)
安尔乐的保护, 体贴又周到 (安尔乐卫生巾)
他好, 我也好 (汇仁肾宝)
润我们有更好的 (潘高寿蜜炼川贝枇杷膏)
Feast your eyes (滋润心灵的窗户) (旁氏眼贴片)
Fresh–up with Seven–up (提神醒脑, 喝七喜) (七喜饮料)
3.5 温馨体贴
我们经常发现, 一些商品的广告语采用温情体贴的语言, 因为这种语言更能打动消费者的心, 使他们更乐意购买所推销的商品。例如:情系中国结, 联通四海心 (中国联通) 。仅仅雀巢咖啡, 类似的广告语就有好几条。
(1) 用一杯咖啡的时间来想你 (4) 美味浓情, 与你共享
(2) 爱上你, 爱上生活的味道 (5) 爱在唇齿间旅行
(3) 雀巢——只与最爱的人分享 (6) 点滴皆是爱, 温馨到永远
3.6 朴实无华
广告创作者采用朴实直接的语言介绍商品, 能快速有效拉近与受众的距离, 有一种亲近感, 使消费者增添对所推销产品的好感。例如:
华龙面, 天天见 (华龙方便面)
集美沙发, 牛 (集美沙发)
好空调, 格力造 (格力电器)
让我们做得更好 (飞利浦)
Share moments, share life. (Kodak)
If you’re going to have a cookie, have a cookie. (Peperidgefarm cookie)
上述几则广告语虽然很朴实, 没有什么华丽的修饰词, 但确实很有劝说力。
4 文化差异对广告的影响
在谈到广告时, 当代中国许多广告都借鉴西方广告的创意。但无论如何, 我们应注意
到中西文化存在差异, 中国人的价值观和西方人的价值观是不同的, 这些差异经常反映在广告上, 两者的侧重点 (核心) 是有区别的。请看下面两则广告:一则是卖广东中山市生产的威力牌洗衣机。背景:在偏僻的小山村, 一位年迈母亲和村里几个妇女正在河边洗衣服, 一辆汽车疾驶而至, 车上装着在城里打工的儿子为母亲买回家的洗衣机, 母亲看到后, 脸上绽放出幸福的笑容。它的广告词是:“威力洗衣机, 献给母亲的爱”。另一则广告是卖美国“queen”牌洗衣机。背景:在一幅幅眩目的画面中, 展现出洗衣机的各种功能。它的广告词是:“The earliest and the best, American Queen.”
从以上两条广告中, 我们可以发现中国广告强调的是情感和内俭, 充满着爱心;西方广告更注重外表、豪放。这就是中西文化的差异所在。
5 结束语
广告业的发展与商品经济的发展紧密相关, 广告语篇也随着时代不同而不断创新。广告语篇的语言特征多种多样, 该文只阐述了其中一部分, 还有许多并没有涉及到, 希望将来有机会另文探讨。
参考文献
[1]刘平.英语招聘广告的语言特点分析[J].山东外语教学, 2002 (6) .
2. 角落，展阅一本孤独，的人，因为少人懂，于是又孤独。好久不见你，我在左岸咖啡馆。
3. 读到L的工人在谈恋爱，照常阅读，照喝咖啡，在等她来!我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。
4. 咖啡馆开了，气氛热了，西风来了，他走了，带着她离开!我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。
5. 普鲁斯很傻，文字太庞大，又复杂的，对爱，又深情了。我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。
6. 味道好极了!——雀巢咖啡
7. 成功沟通，始于两岸——两岸咖啡
8. 源自台湾，香闻世界——上岛咖啡
9. 相约意浓——意浓世界咖啡
10. 累积生命畅想生活——迪欧咖啡
11. 滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡咖啡
12. 好东西要与好朋友分享——麦氏咖啡
13. 你无法在品尝了“弗莱切”之后不露出微笑。——弗莱切牌咖啡
14. 香浓润滑源自南洋风味——老志行马来西亚白咖啡
15. 咖啡的味道能有多好，它就有多好。——哈利金斯利咖啡公司
16. 麦氏咖啡公司早已是美国风景的组成部分。——麦氏咖啡公司
17. 喝上一杯，让你的烦恼随香而去。——贝克咖啡公司
18. 你准会喝尽最后一滴。——麦氏咖啡公司
19. 绝不会影响你的睡眠。——海格牌咖啡
广告, 顾名思义就是广而告之。一方面, 广告具有鲜明的目的性, 即说服顾客进行购买, 这种目的性决定了其语言的特色性风格;另一方面, 广告产生于社会, 就不免受到文化、心理学、大众交际等各方而的影响, 从而凸现了它的社会性特点。可以说, 英语广告的语言属于“鼓动性的语言” (loaded language) 。
对于广告英语除了传统意义上的众所周知的一些特点, 还需特别注意其英语广告的跨文化性、精确性、时尚性、意境美。从语用角度来分析和理解广告语言是当下比较理想的方式。
二、指示语的定义及功能
指示语 (deixis) 一词来自希腊语, 意为指点 (pointing) 或标示 (indicating) 。关于指示语的定义, 国内外不少语言学家都对它做了解释, 我国著名学者何自然教授指出:指示语涉及语言结构和语境之间的关系, 话语和语境之间的关系正是通过指示语而得以在语言结构上反映出来 (何自然1988) 。因此, 可以说指示语的研究属语用学领域的重要部分, 英国学者Geffory Leech把它称为狭义的语用学。
指示语主要有两大用法, 一是手势用法 (gestural use) , 二是象征用法 (symbolic use) 。指示语的手势用法通常和伴随语言特征的词一起使用, 如用手指点、眼神等, 确定理解这种用法, 必须知道说话人说话的同时使用了什么伴随语言手段, 因此, 手势指示词语的理解完全依靠原来的真实交际情景。那么什么是指示词语的象征用法呢?很明显, 与手势用法不同, 象征型的指示词语在使用时不一定有手势、眼神等的伴随, 对它们进行理解也无须重现交际的真实情景, 只需了解交际活动的时间、地点、参与者和具备一定的语境知识就可以。除了上述指示语的两种用法外, 我们还必须对指示语的指示用法和非指示用法有所了解。在明确的语境提示下, 指示的指称对象和它在语句中的含义才可以确认, 这就是指示语的指示用法;相反, 有一些指示语在话语中无须有特定的指称对象, 它们表示的是普遍适用的泛指, 这就是指示语的非指示用法 (non-deictic use) 。
指示语是一个带有普遍性的语言现象, 它涉及语言和语境之间的关系, 这种关系通过词汇化和语法化在语言结构上体现出来。另外, 使用和理解指示语必须有一个明确的参照点 (point of reference) , 以这个参照点为基点去使用和理解;在语言交际活动中, 这个参照点都集中在说话人身上, 语言中一整套指示词语是以说话人, 即以“我”为中心组织起来的。
简单而言, 我们把语言指示信息词语称为指示语。根据菲尔墨 (C. J. Fillmove) 《指示语讲座》 (2002) 和列文森 (Levisin1983) 的归纳, 指示语可分为五类, (1) 人称指示语 (person derixis) , 即谈话双方用话语传达信息时的相互称呼。 (2) 时间指示语 (time derxis) , 即谈话双方用话语传达信息时提到的时间。 (3) 地点指示语 (place deixis) 或空间指示 (space deixis) , 即谈话涉及到的地点, (4) 话语指示语 (discourse deixis) 或语篇指示 (text deixis) 。即在话语或行文过程中选择恰当的词汇或语法手段来传达话语中某部分或某方面的指示信息 (5) 社交指示语 (social deixis) , 它体现在谈话双方所使用的种种语言手段之中, 意在适当社交现场的不同需要, 在话语中恰当表现各自的言语行为 (speech acts) 。下面我们根据指示语的分类来了解其在广告中的具体应用。
三、指示语在广告英语中的应用
1.人称指示语 (person derixis)
人称指示语, 即话语传达信息的指代称呼, 主要指言语行为的参与者, 包括说话人, 听话人, 除说话人听话人之外话语所涉及到的其他人。语言中的代词是语用学中典型的指示语, 包括第一, 第二, 第三人称呼语, 及其宾格和属格。广告中常用的人称指示为第二人称代词you或your, you或Your的使用在感情上缩短了在生产生产者在消费者之间的距离。如:
(1) You can cut 40% from your fuel this winter. (你今年的燃料费可减少40%——电子恒温器广告)
(2) Love in yourheart-- peace in your mind—lifeguard in yor home-- disinfectant you trust completely. (爱在心中——静在脑中——救生员在家中——您可以完全信赖的消毒剂。——消毒剂广告)
有时, 我们将人称指示省略以达到广告用语简明扼要的最佳效果。
2.时间指示语 (time derxis)
任何话语都包含有事件发生时间的信息。时间指示语所指的时间通常是以说话人说话时间为准。但时间指示语表达的指示信息却会因为语境的不同而不同, 要理解这些时间指示语所指示的信息, 或要用这些时间指示语来表达时间信息, 就必须注意语境的配合。
广告中的时间指示语常表现为:“in+数量词+非历法时间单位”。如:
A hotel where you can have the time of your life in just 5 minutes. (享受人生仅需5分钟——香港 The Excelsior求精饭店广告)
3.地点指示语 (place deixis)
地点指示也叫空间指示 (spatial deixis) , 指话语涉及的地点。时间和空间这两个概念有不少相似的地方, 就象时间没有始端, 没有终极那样, 空间也是没有界限的。地点指示信息来自话语中有关物体的方位或说话时刻说话人和听话人双方所处的位置。在地点指示语中, 近指和远指、手势用法、象征用法以及前照应用法是理解这种指示信息的关键。
纯地点指示语常见的有副词 (如here, there) 和指示代词 (如this, that) .而在广告中常用的移动词come和go.如新加坡“里跟西·特雷思饭店”的一则广告中的最后一句是:“The Regency Terrace shines with special privileges.Come take them up soon.” (里跟西·特雷思放大特优服务, 与众不同, 快来享用。) 这里的 come用来召唤人们尽快的享用一番里跟西·特雷思饭店。
其实汉语中也有类似的广告, 如:
丹桂花园热销正旺,
欢迎您来看房,
在此, “来”用以强调“眼见为实”的道理。
4.话语指示语 (discourse deixis)
话语指示也叫语篇指示 (discourse deixis) , 它是指在说话或行为过程中选择恰当的词汇或语法手段来传达话语中某部分或某方面的指示信息。在广告里常用的是“this”话语指示语, 用来说明某一产品的独有特点。如:
This claims it’s good for arthritis pain;
This guarantees, it’s better.
Two Medipren relieve minor arthritis a better than two regular asprin. We guarantee it -- or your money back.
(这种药消除关节疼痛有良效, 保您用后感觉好。二片米底普里比二片常用的阿司匹林解除轻微关节疼痛效果好——无效退款。——米底普里去痛药广告)
5.社交指示语 (social deixis) 社交指示指语言结构中反映出语言的社会面目和相对社会地位的那些词语和语法范畴。在广告中, 我们常从语法的角度来研究某些语法形成的社交指示功能。在汉语广告中常用“您”取代“你”以示尊敬。而这种用法是英语语言中没有的。如:请您到黄山来, 黄山欢迎您——旅游广告。
实践证明, 指示语在产品及广告中应用十分广泛。它是商品流通领域必不可少的一种语言。随着社会的发展, 它的作用越来越大。在实际工作中, 我们不仅需努力熟练应用现代广告理论和实务操作, 而且必须努力成为能够“洋为中用”熟练掌握外语语言工具的复合型人才。
参考文献
[1]Levinson, Stephen.Pragmatics[M].Cambridge University Press, 1983.
[2]崔刚.广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社, 1993.
[3]菲尔墨.“格”辨[M].北京:商务印书馆, 2002.
[4]何自然.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社, 1988.
[5]何兆熊.语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社, 1989.
2、泄一米阳光，爱一生一世。
3、传递温暖，传递时尚。
4、一米阳光，挑战光影下的你。
5、一米之缘，阳光之恋——一米阳光。
6、衣缕情怀，一米阳光
7、一米阳光，共度幸福时光。
8、一米一米都是情(每一米都是情、每一米都有情)。
9、穿一米阳光，拥一生真爱。
10、一米阳光，一生相依!
11、衣之恋，恋上一米阳光。
12、一米阳光，爱的力量!
13、此刻的你，在一米阳光里更美!
14、一米的时尚，一米的浪漫，一米阳光的女装。
15、一米阳光，一爱久长。
16、一米阳光，万般永恒。
17、亘古不变的依恋。
18、阳光、美丽、仅在一米。
19、典悦一米阳光。
20、从不欺骗你的心——一米阳光女装。
21、一米阳光，敞开心扉。
22、一米阳光，路人艳羡。
23、一米阳光，仪态万方。
24、让瞬间灿烂，定格永恒美丽。
25、中意一刻，相伴一生。
26、难言的爱——一米阳光。
27、短距离的接触，瞬间光彩。
28、在一米阳光下舞翩翩。
29、凝聚阳光，为你一米。
2. 钙中钙：现在的加班啊，它含金量高，加一天顶过去五天，实惠!你瞧我，一口气加了5天，不费劲 可口可乐：大量加，加量不加价
3. 中国联通：加班无极限
4. 中国移动：在我的底盘听我的，我说加班就得加。
5. 中国网通：中国班，甲天下。
6. 国美：每一天，加一点。
7. 美的：美好的一天从加班开始。
8. 李宁，一切皆有可能!
9. 罗西尼表 time always follows me !时间因我而存在。
10. 想知道清嘴的味道吗 清嘴含片
11. 雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀
12. 让我们做得更好。(飞利浦)
13. 英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。
14. (第比尔斯)钻石恒久远，一颗永流传
15. 今天你喝了没有?(乐百氏)
16. 某公共场所禁烟广告——“为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞，请不要吸烟。”
17. 某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”
18. 某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象就是本小说中描写的女主人公!”
19. 某汽车陈列室广告——“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”
20. 某交通安全广告——“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”
企业为使营销手段多样化, 常常费尽心机, 而英语在广告营销中的出现和使用, 正迎合了现代社会人们求新求变的消费心态和视觉需求。企业广告营销英语在日常广告中的使用规则并没有一个严格的界定, 因此覆盖范围可以说是相当广泛, 百无禁忌的使用法则一方面让英语爱好者倍感亲切和增加新鲜感, 一方面又在潜移默化中扭曲了英语的正确含义和使用范围, 虽然说企业广告营销英语的使用给人们生活带来丰沛的语言色彩, 但模糊性的英语使用及翻译也确实带来了不少麻烦。
二、企业广告营销英语的模糊用词类别
1. 形容词
广告用语的目的不同于其他一般性的商业用语, 如果没有独树一帜的特色, 广告也会因此黯然失色, 可见, 一则恰到好处的广告用语对于发挥广告的宣传推广功能来说有着不可忽略的作用。一个商品的好坏评价常常被消费者以第一视觉的直观感受最为明显, 比如有着精致包装的小礼盒总是会让人感到贴心和舒适, 而这样的感受在企业广告用语中则被归类于形容词。正是形容词才让商品变得充满活力和吸引力, 那些硕大的公路广告招牌上旗帜鲜明的形容词正是一语点睛般地“戳中”消费者的感官, 产生出的连锁反应可以以扣人心弦的力量促使消费者尽快做出消费决策。
在一则美瞳广告中, 广告语这样写道:Watch your eyes attracted too much attention.广告语中的watch以一种警示性的语气故作模样地警告消费者不要吸引太多人的注目, 这是一种典型的欲擒故纵式的广告营销用语。把使用结果夸张到一个有点令人不可思议的地步, 首先是让人产生质疑, 其次就是有购买尝试的念头, 这种夸张到极点的广告用语也侧面地印证了商家对自己的商品很有信心, 经得起任何考验和质问的态度自然而然地招来很大一批尝试“破解”的人, 虽然没有在广告语中与任何商品作对比和分析, 但“反其道而行之”的风格语言不能不说是一则刺激消费欲望的广告用语。
2. 名词
在广告营销英语中常常会使用名词来修饰商品, 通过直观的语言来向消费者提供关于所宣传产品的各类信息, 以此来和其它商家的宣传产品来做一个区别。其实, 很多时候, 企业广告营销中所使用的英语对名词的修饰关系有着比较明确的划分, 用来区别不同商业价值的产品宣传意义。
比如在这个防盗门的广告语The Strong steel door plank.这里面的steel和door之间的关系十分明显, 用steel来彰显door的用材。这样一种简简单单的语句所提供的信息其实相当有限, 有限到让消费者第一眼看到这则广告的时候不知道其他更重要的信息了, 很难做出第一时间的判断, 总是会想到还有其他什么更多的关心和顾虑会是这则广告没有体现出来的, 这就等于给商家所要宣传的产品埋下了销售心理隐患。巨大的词语模糊性在这里就是一种信息的缺失和遗漏, 如果有商家执意要一直采取这样缺少关联性的广告用语, 也可以说是商家的疏忽和营销广告策划的不力。
The road, the road leader.作为一则专为汽车做宣传的广告, 很容易就让人把目光聚集在road和leader这两个词汇上, 思索这个词的搭配有何含义。而在知道其是为汽车做的广告宣传之后, 就会自然而然地想起很多关于“road”的景象, 比如宽阔的大马路上, 一览无遗的泊油路面热气蒸腾, 让人想要去一个地方却举步维艰的样子。Road除了传统意义上的马路之外, 还隐喻了我们的人生, 暗含了我们生活的道路, 生活的选择, 在这些我们每一个人都会有的处境中, 做一个领头羊显然有坚持不懈、不屈不挠、苦尽甘来的人生哲学思想在里面。广告在不经意之间把道路这一个宽阔的概念抛出来, 启迪了人们向往美好生活愿景的期盼, 激发了人们克服现在道路上困境的勇气, 有一个有领导风范的领导者能够在身心上都带领我们通往人生最正确的道路, 是再好不过的了。而汽车就是这样一个座驾, 不仅仅可以是马路是无所不能的先驱者, 也可以是人生路途中必不可少的一件珍贵的必需品, 如此一来, road这个普通的用来指代“路途, 道路”的名词模糊掉字面意思后, 可以被升华成更有广告宣传价值的意义, 这和人们第一感官接收到的信息和后续联想中的指示作用不无关系。
3. 比较级和最高级的模糊化使用
企业在广告宣传中, 为了更加突出商品的某些特性和甄别和其他同类产品, 一些比较级的形容词则常常用来当做美化商品舆论外表的必要法宝。例如为了形容食品的安全健康, 常常会用到诸如healthier或者much green等等比较级的形容词。
有一则广告是这样形容它所代表的果汁———If you want to be more healthy body will have to eat more natural food, More natural than ordinary suburban orchard.这则广告中, 商家特意用到了more healthy和more natural这样带有比较意义的英语, 意在表示出自己的果汁是能够提供更加优质的健康元素的, 这样的概念看上去是很能抓住眼球的, 健康是现代人追求的一个必要的生活食品标准, 而能够健康到比普通郊区果园还天然的水果就像一级比普通水平面更高的阶梯一样, 永远让人想要去尝试。这样一则广告将新时代人们对健康生活的渴求尽情地展现在广告用语中, 将人们对于日常健康的初步概念进行了升级加强, 把一般意义上的还算天然的郊区果园做了一个比较, 提出了更高更天然的健康要求。与人们传统意义上的固有印象作对比, 使得这则果汁的广告效果宣传达到了更高的一个阶段, 从而有利于商品的销售以及树立更完整积极的形象。
当然, 如果只是纯粹地使用一物比一物的形容词汇还不够刺激人们的购买欲望的话, 最高级的形容词也许是很多商家运用在广告营销英语中的“杀手锏”了。例如有一则化妆美容系列的广告用语是The excellent craft, the most authentic quality, the most can meet the nutritional needs of human skin.这则广告给人以一种毫无招架还手之力的形象出现在大众面前, 纵然它没有与任何其他的同类商品进行比较, 但是这种接二连三的气势很难说它不是一种最直接的肯定。因为最高级的形容表示的是没有任何事物可以超越的, 即是在彰显它是最高品质的商品, 绝无仅有的独特性质。可是, 这种商品的宣传广告语在一定程度上让人很难有一个心理上的对比和参照, 也就很难有一个直截了当的相对稳妥的初步评估, 没有任何与之相较的事物, 虽然说感觉上会少了很多直观的印象和生活的周边感受作辅助, 但是简单明了的肯定语气也迎合了现代的主流思想价值观———做到最好, 绝无二致。
4. 模糊运用的修辞手法
在文学领域中, 修辞作为一种不可或缺的成分一直扮演着区别优劣的重要标准而存在, 缺少修辞的文章读起来令人乏味, 没有适当修辞技巧的文章读起来令人倒胃。在广告营销用语中, 修辞的运用可谓是相当普遍, 到处可见的修辞广告充斥在我们身边, 混杂在我们的日常生活中。修辞手法一般具有独特性, 用来修饰商品的特有属性尤其到位, 因为一些商品的卖点并非如其他大众商品的使用感受一样, 普通的形容词描绘已经不能完全满足商品宣传的需要, 所以, 一种独特的修辞手法应该适用于一种独特商品的一种独特属性, 达到淋漓尽致的宣传效果。另一方面, 作为消费者, 也希望从更多的角度和层次来了解商品的各个属性和特点, 特别是当大多数商品都属性功能雷同的时候, 这种“求新求变”的渴望就愈加强烈, 他们希望能够有一种新的商品带着全新的属性, 给消费者带来焕然一新的使用体验, 在此之前, 最好能有别具匠心的广告用语疏通他们的心理管道, 让他们无怨无悔地接受自己当下的这一个消费行为。
例如We just bring the pure nature feeling to your side.这则矿泉水广告很好地将矿泉水的品质作了一个美妙的描绘, “the pure nature feeling”用来形容水质的优越, 作为矿泉水的广告, 很容易就把这种自然纯净的情感和从唐古拉山上融化的冰汩汩流淌下来汇聚成河的渊源, 这种追溯长江母亲河对整条长江沿岸的滋养根源的想法, 本来就是一种回忆和联想, 让人不忍拒绝这份宽容仁慈的情感, 同时也是对运送矿泉水过程的一种侧面描述, 因为这样完全天然的品质长途跋涉运送到消费者手中需要一个很漫长的过程, 表示商家企业始终坚守品质的原则和专注好水的一贯理念, 无论如何都不会添加任何添加剂和掺加其他水源地的水。这种带有一语双关的广告词修辞语, 很有效地将商家所要传达的商品意义都呈现了出来, 独特的修辞方式用到了恰当的地方, 就有了事半功倍的成效。
又比如Give your body a fresh start.这样一则有关于沐浴乳的广告。利用商品清洁身体的功能, 衍生出多个含义, 最终是让身体成为一个崭新的开始, 听起来就很令人心动, 把婴幼儿那种初生嫩滑的肤质找回来将会是多么美好的一件事情。商家利用这则广告也传达了一个商品信息, 就是该商品的其他添加剂是很少的, 甚至是没有的, 因为只有天然的材质才有可能滋润出天然的肤质。并且, 此广告还蕴含了一个现代人都希望拥有的功能, 那就是希望有从头再来的机会, 希望能够通过一次沐浴就把现实中的烦恼统统洗去, “崭新”一词寓意着过去的推翻和拥有未来的无限可能, 那也是多么令人心驰神往的能力。这同样也是一种双关的修辞, 意义的多面性拓宽了广告的受众理解层面, 可以说是极大地促进了当代消费者对此的购买热情。
三、企业广告营销中英语模糊性词语的使用价值和意义
广告营销英语用语有众多的分类, 除了一般性的名词, 形容词, 动词意外, 还有比较级最高级以及其他的相对复杂的修辞方式。到底这些广告描述是否是真的符合客观情况, 一般的消费者其实很难分辨。但是作为一种现代经济背景下的产物, 其存在的意义和价值就在于不仅是迎合现在消费者的心理文化诉求, 同时起到了描述商品内涵、促进销售的作用, 对商品经济的发展起到了很大的作用。
企业广告营销中常用的英语模糊性词语不是曲解英语原有的正常释义, 而是通过将几个英语词组之间进行合理的搭配组合, 造就出一种全新的英语体验。而广告中的英语为了使所宣传商品更富有感召力, 往往不按常规出牌, 是从多个方位进行全面的考虑和丈量, 以激发消费者的购买欲望为最终目的的一项商业活动。
模糊性词语的使用很大程度上是源于人对于事物认知的多元化, 因为人的教育程度越来越高, 对细节的感知和要求也越来越强烈, 简单直接的描述已经很难满足他们对于更高生活的文化需求了, 只有在词语的固定搭配中留出一个适当的距离, 像修饰一件艺术品一样, 给人留出想象的空间, 才能有更多的选择。因此, 模糊性词语在如今社会具有相当重要的现实意义。
四、结语
广告营销英语的使用在现今社会拥有很大的现实意义, 不单单涉及到现实社会景象和地方文化, 民族精神, 还包括风俗习惯已经众多的传统文化等等的人文特征。众多易变的活性因素交织在一起, 还有人自身的英语能力差异, 很容易就造成对广告的理解偏差甚至是误解。丰盈文化的内在是丰富多彩的, 但同样也是形态各异的, 不同的文化差异与不同的教育背景造就了每个人对广告营销中的英语理解都有所不同, 对其中的偏差和艺术化使用的模糊性有时很难辨别和理解, 这都是很正常的事情。只有在日常的生活中坚持英语阅读的习惯和保持对英语学习的兴趣, 把英语的认识真正落到实处, 拓宽自己的学习范围, 这样循序渐进地进步才能够在英语的任何使用的状态下, 都游刃有余。
参考文献
[1]车丽娟.贾秀海.商务英语翻译教程[M].北京:对外经贸大学出版社, 2014 (14) .
[2]黎千驹.模糊语义学导论[M].北京:社会科学文献出版社, 2013 (49) .
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2. 润兮，胶原蛋白的传奇!
3. 闭上眼睛，等待肌肤改变，润兮!
4. 润兮，遇见最好的自己!
5. 愿蹉跎的只是岁月，并不改变你我的颜色——润兮。
6. 润而不腻，一直美丽——润兮!
7. 点滴呵护，奢影常驻。
8. 一面之缘，千里挑一。
9. 奢·美无限，影·享精彩!
10. 奢·非凡，影·天然。
11. 爱上奢影，爱上(zi)摄影(pai)。
12. “肤”复何求，“奢”我其谁。
13. 万水千山总是情，高山雪莲补水行!
14. 岁月无痕，水润动人。
一、多模态语篇
顾曰国 (2007) 指出, 模态是人类通过感官 (如视觉、听觉等) 跟外部环境 (如人、机器、物件、动物等) 之间的互动方式。朱永生 (2007) 认为, 模态是信息交流的渠道和媒介, 包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统。用单个感官进行互动的叫单模态, 用两个的叫双模态, 综合利用听觉、视觉和触觉等三个或以上感官, 通过语言、声音、颜色、图像等多种符号模态创造和传达意义的方式则叫多模态。Kress&van Leeuwen (2001) 认为“多模态特征是交际中使用语篇的一个重要特征。一种融合文字、声音、图像、动画等多种交流模态来传递信息的语篇是多模态话语”。张德禄 (2009) 将多模态语篇定义为“运用听觉、视觉、触觉等多种感觉, 通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象”。潘艳艳 (2011) 也认为, 分析多模态语篇或话语就是为了研究单个模态对话语意义的产生所起的作用, 同时更要关注各个模态之间是通过何种方式实现互动的, 进而使多模态语篇意义得以比较有效地解读。
二、视觉语法理论
Kress和van Leeuwen (2001) 认为, 多模态语篇是由多种模态所组成的一个有机系统。文字、声音、图像、声音等每一种模态在语篇中独立存在并且生成意义, 同时各种模态资源又相互组合协同, 在其所组成的系统中互动生成语篇意义。同时, 这两位学者还认为图像是一种社会符号形式, 他们把系统功能语言学中的一些理论知识运用到视觉图像分析中, 提出了图像分析的三个方面, 包括图像的再现意义、图像的互动意义以及图像的构图意义, 而这三个方面分别与Halliday的语言三大功能——概念功能、人际功能和语篇功能相对应。
旅游宣传片是融合了语言、图像、色彩、声音、音乐等多种符号的多模态视觉、听觉语篇, 对宣传片的多模态语篇进行分析, 就必须把片中的文字、图像、色彩、声音、音乐等结合起来进行整体考虑, 既要分析每种模态的作用、意义, 又要关注各种模态之间的协同、互动作用, 只有这样才能使多模态语篇的意义获得最佳的解构 (Martin, 2008) 。
Kress&van Leeuwen的视觉图像理论的图像互动意义指一种接触关系, 是再现参与者 (图像中所描绘人、地、事) 和互动参与者 (通过图像相互交流的人、图像作者以及图像观看者) 之间互动 (吴安萍、钟守满, 2014) 。它代表社会互动与社会关系, 这种互动关系主要通过接触、社会距离、态度以及情态四个要素来体现 (Kress&van Leeuwen, 2006) , 本文将从Kress&van Leeuwen的视觉语法理论的图像互动意义——接触、社会距离、态度以及情态四个方面来探讨旅游宣传片是如何通过多渠道符号资源、多模态形式的互动来共同达到构建意义的目的, 以解读其多模态语篇的互动意义。
三、淮安旅游宣传片的多模态视觉语法解读
(一) 淮安旅游宣传片介绍
淮安旅游宣传片之《一座漂浮在水上的城市——运河之都淮安》是2013年由淮安市旅游局精心策划、拍摄、剪辑的, 极具淮安地方特色的旅游宣传片。整个宣传片时长仅7分钟30秒, 2014初开始在媒体上使用和推广。该宣传片在“2014最美江苏”形象宣传片征集评选活动中, 经过网络人气投票及专家评审, 在全省近300部宣传片中脱颖而出, 得到专家、网民一致好评, 获得“最美江苏”形象宣传片二等奖, 成为苏北唯一一家。该宣传片自2014年4月上传至腾讯视频一年以来, 有近20万的播放频次, 网友频频点赞称“看了让人想家”。
该宣传片中每一个镜头都讲述着这座“运河之都”与水的“故事”。宣传片画面拍摄清晰、唯美, 中英文字幕加解说悦耳感人, 背景音乐悠扬轻松。从淮安的悠久历史到淮安的旅游景点, 再到名扬天下的淮扬菜, 全面、生动地将淮安的旅游和城市的形象展现在观众的面前, 这将有利于淮安将其城市的美好形象、优美的风景名胜推介给省内外, 甚至国内外游客, 对提高淮安——这座“运河之都”的知名度、美誉度将起到积极的推动作用。
淮安旅游宣传片之《一座漂浮在水上的城市——运河之都淮安》综合运用了语言文字、图像、色彩、声音、音乐等多种符号模态, 分五个部分向受众推介淮安这座“运河之都”的魅力。具体的文字、图像、色彩、声音、音乐等模态时间分配见表1:
具体来说, 宣传片开头18秒主要以图像、文字模态向观众呈现信息, 即从第0—4秒画面的背景为水墨山水画卷, 左边为腊梅 (周恩来少年时手植的腊梅图片) , 中间展现“淮安府衙”、大型城市雕塑“南船北马”图片, 右边竖排显示文字“壮丽东南, 四水穿城”。从第5—8秒, 画面左边竖排显示文字“天下淮扬菜, 大美洪泽湖”, 中间出现一代伟人周恩来图像、明祖陵, 右侧再次出现腊梅花。接着从第9—18秒, 挥动的笔墨演变成16个汉字“一座漂浮在水上的城市——运河之都淮安”。
而从0′19″开始出现声音——即先听到和平鸽的声音, 随后看到空中飞翔的和平鸽和画面左侧再次出现竖着排列的“一座漂浮在水上的城市——运河之都淮安”字样, 紧接着右侧出现一位酷似共和国开国总理周恩来的中年男子若有所盼地眺望着远方, 并且这时开始听到视频中第一句英文独白, 它与对应的中英文字幕同时出现, 即“Life is like a journey.” (人生就像一场旅行。) , 并且同时配有舒缓的背景音乐, 这时 (0′33″) 视频中图像、文字、声音、音乐等多种模态同时出现。从0′58″—3′03″开始由英文独白转为中文独白“风云变幻, 历史沧桑。这是一座漂浮在水上的城市……”, 接着依次介绍了京杭大运河、淮安府衙、总督漕运部院、中国漕运博物馆、“水上长城”——洪泽湖大堤、中国第四大淡水湖——洪泽湖;从3′04″—5′34″重点介绍了淮安的自然景观、名人故里, 如盱眙的“第一山”、铁山寺、明祖陵、涟水“妙通塔”、淮安戏曲博物馆、清江浦、长荣大剧院、金湖“万亩荷花荡”、韩信故里、
吴承恩故居、千年古镇——河下、周恩来纪念馆、周恩来同志故居、枚乘故里、淮阴“漂母祠”、关忠节公祠;从5′35″—7′30″宣传片向观众推介淮扬菜、文楼、中国淮扬菜文化博物馆、龙虾、螃蟹等。
(二) 淮安旅游宣传片的多模态互动意义实现
Kress&van Leeuwen的视觉语法理论阐述了图像互动意义, 即接触、社会距离、态度以及情态四个方面, 本文将从这四个方面来探讨该旅游宣传片是如何通过多模态符号资源的互动来共同构建意义的。
1. 接触互动关系。
接触是图像参与者通过目光指向与图像观看者 (互动者) 之间建立起来的一种想象性的接触关系 (吴安萍、钟守满, 2014) , 会引发图像观看者 (互动者) 的某种情感体验。接触又可分为两种, 一是“索取” (demanding) , 二是“提供” (offering) 。图像或宣传片的制作者通过图像或视频使得观看者 (互动者) 与图像或视频中的参与者之间产生特定的关系, 即接触关系, 这样就构成了观看者 (互动者) 与参与者的互动, 从而实现多符号资源、多模态意义构建。
淮安旅游宣传片之《一座漂浮在水上的城市——运河之都淮安》综合运用了语言文字、图像、色彩、声音、音乐等多种符号模态向受众推介了淮安这座“运河之都、水上之城”的魅力。该宣传片开篇部分以中国特有的水墨山水画卷开头, 在0—4秒的前半部分片头中, 再现参与者的目光没有指向观看者, 表示提供信息, 信息为“壮丽东南第一州”——淮安;在5—7秒的后半部分片头中再现参与者的目光既有与观看者接触的元素, 表示索取信息, 又没有接触的元素。因此, 观众尤其是中国观众在其目光接触到该水墨山水般片头时, 能够从心理上对该宣传片信任、认可, 对该宣传片接下来要介绍的“产品”信赖、接受, 进而会产生要到实地去体验一下这一“产品” (淮安旅游景点等) 的欲望。在接下来的对淮安运河之都、旅游景点、历史名人、伟人故里、淮扬美食介绍中, 片中的再现参与者的目光没有指向观看者, 通过图像、中英文字幕、声音 (鸽子飞翔声、中英文独白、吆喝声、水声、切菜声等) 、舒缓的背景音乐、不同的色彩等多模态渠道向视频观看者提供一种信息、物品或服务, 换言之, 观看者也从视觉、听觉等多感官、多角度、全方位与片中所推介的淮安、淮安旅游景点产生互动。
2. 社会距离的互动。
Kress&van Leeuwen (2006) 提出, 社会距离与镜头取景框架大小选择有关, 决定图像中再现参与者与观看者之间的亲疏关系, 社会距离指参与者与互动者 (观看者) 间的距离。在视觉图像交流中, 由于社会距离的不同, 图像参与者与图像观看者之间的社会关系也存在着不同。社会距离主要有亲近距离、个人近距离 (远距离) 、社会近距离 (远距离) 和公共距离等关系。
淮安旅游宣传片之《一座漂浮在水上的城市——运河之都淮安》尤其在片头部分运用了具有中国特色的水墨山水背景, 这在无形中拉近了宣传片中的参与者景、人、物等与观看者的距离, 是比较亲近的距离关系;在宣传片的第二个部分“开启淮安之旅”, 创作者首先呈现给观众的是一位和蔼可亲酷似周恩来的中年男子, 在舒缓轻快的背景音乐中, 通过他的所见所闻、所做所感带领着观看者一起进行淮安之旅, 给人以一种身临其境、感同身受的体验, 并且观看者从心理上也比较接受这样的形式, 愿意与其进行互动;片中中英文独白、中英文字幕不仅拉近了它与中国观众的距离, 而且也缩短了它与外国观看者的距离, 这样也达到了该宣传片向海内外游客推介的目的。
3. 态度互动。
态度是由多模态语篇中的视角来表现的, 是对再现参与者持有主观态度还是客观态度的一种表达方式, 主要分为水平视角和垂直视角。水平视角又可以分为正面角度和倾斜角度。从水平视角来看, 该宣传片总体上呈现正面角度叙事, 这表示观看者与片中的参与者之间是一种平等的社会关系, 说明了观看者对片中所描绘的事件、人物、景点、美食等感同身受, 与该宣传片的创作者在某种程度上持有相同的观点和看法, 即淮安是一座漂浮在水上的、秀美的城市。垂直视角可以分为仰视角度、俯视角度和平视角度。仰视角度则是从下往上观看, 这时片中的画面让观看者感觉到它的高大、雄伟之势。而俯视角度是自上而下的, 可以给观看者一种自然、全景的感觉, 一种深刻的印象。平视角度的运用给人以亲切、真实、可信之感。在该宣传片中, 俯视角度、仰视角度和平视角度交替使用, 从第二部分0′19″的仰望和平鸽飞翔的蔚蓝天空, 到平视角度跟随片中中年男子的旅游, 然后到俯瞰淮安繁华商业中心、大运河、洪泽湖, 再到淮安旅游景点、名人故里、淮扬美食的平视角度介绍, 让观看者在不同视角的交替叙述中, 与片中人、景、物、事交流互动, 感受“壮丽东南, 运河之都”淮安的秀美景象。
4. 情态 (色彩) 互动。
情态是互动意义中的一个重要方面, 根据Kress&van Leeuwen的视觉语法理论可分为三种程度:高情态、中情态和低情态, 它指对关注世界作出陈述的真实度或可信度。情态通过色彩饱和度等体现出来, 多模态语篇中情态标记值高低影响着我们对其所传递的语篇信息的可信程度。从该旅游宣传片多模态语篇的色彩饱和度来看, 如片头的黑白相间的水墨山水背景, 给观看者简约、自然的感觉;与“运河之都”相关的湖、河等波光粼粼的画面, 绿树环绕的景点, 这种以绿色为主的色调给受众以视觉上的强烈冲击, 仿佛自己置身其中, 有一种赏心悦目的感受;淮扬菜肴多种色彩搭配以及做熟的龙虾、螃蟹等红色, 则更是使用了情态值较高的色彩——绿色、红色, 让观看者对淮扬美食垂涎欲滴, 从而对淮安这座漂浮在水上的城市更是魂牵梦绕、心向欲往, 进而达到了该旅游宣传片与观看者或潜在游客之间互动的目的。
四、结语
《一座漂浮在水上的城市——运河之都淮安》是一个集语言、图像、色彩、声音、音乐等多种符号模态的典型的多模态语篇。本文以多模态话语和Kress&van Leeuwen的视觉语法为理论基础, 从图像互动意义——接触、社会距离、态度以及情态四个维度分析了该旅游宣传片是如何通过多符号形式、多模态感官的互动来共同达到构建多模态语篇意义的。从多模态语篇的互动意义来看, 该旅游宣传片运用独特的创意构想, 融合文字、图像、声音、音乐等多种模态, 将淮安的城市定位、城市独有的人文自然景观、淮扬美食等逐一呈现在观众面前, 而观看者通过宣传片的介绍, 与片中人、物、事、景等进行了互动, 产生了身临其境之感, 对“运河之都”的淮安增添了更多的向往, 从而实现了该旅游宣传片的初衷。
摘要：近年来对多模态语篇的分析研究成为一个热点, 研究的对象也从单一模态语篇拓展到多模态语篇。基于多模态话语理论和Kress&van Leeuwen的视觉语法理论, 本文以淮安旅游宣传片之《一座漂浮在水上的城市——运河之都淮安》为例, 从图像的互动意义:接触、社会距离、态度以及情态四个维度分析了该旅游宣传语篇的多模态协同互动意义。
关键词：多模态语篇,视觉语法理论,旅游宣传片,互动意义
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