公关策划技巧（精选7篇）
营销目标的确定对于活动营销策划尤为关键。营销目标不同，所需要的经费、所采取的活动类型、所动用的人员都有所不同。在确定活动营销目标时，我们经常会犯以下两个错误：
1.混淆营销总目标和本次活动营销目标
对于银行来说，任何营销活动的目标都是提升银行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影响力、提升客户忠诚度以及增加市场占有率等。这些目标在活动营销过程中也会间接实现，但这并非本次活动营销的目标。以银行卡业务的活动营销为例，活动营销目标可以是增加银行卡持卡者的消费，提升发卡数量，吸引某类特定人群，提升银行卡的品牌识别等。
2.混淆活动营销主目标和分目标
活动营销一般会有两个或两个以上的目标，在确定营销目标的过程中要分清主目标和分目标。在活动营销策划中，以主目标的实现为主。比如银行卡业务的营销主目标为提升银行卡的品牌识别，在策划中就应以突出银行卡的品牌价值为主，例如山西五台农商行推出的五台山祈福卡就是依托五台山的佛教文化和旅游文化的卡产品，制定该卡的营销策划就应以“智、运、和、安”的核心诉求为主。
二、管理活动营销预算
活动营销预算与活动营销内容是紧密相连的：有多少活动营销预算，就可以去设计怎样的活动营销内容;有什么样的活动营销内容，也就需要有多少活动营销预算。大多数情况下，我们需要先明确活动营销预算，再去设计活动营销内容。事实上，当活动营销预算确定的时候，活动营销内容的可选项也就限定在一定的范围内。
一般来说，活动营销预算主要分为推广费用、物料费用、场地租赁费、礼品费、交通费、劳务费、其他经费等。其中，最主要的是推广费用和物料费用。推广费用主要包括纸媒、电视媒体、网络媒体、论坛、自媒体等发布的硬广及软文发布的费用，微信、微博等自媒体炒作的费用，户外广告等费用、视频广告等设计和制作费用;物料费用主要包括海报、易拉宝、宣传单页、宣传手册等制作及印刷费用。
即使是同样类型的活动，不同地域的活动营销费用也有很大不同。除去地区间的差距，银行与媒体之间的关系也会起到很大影响。
活动营销预算应包括两部分，一部分为活动营销预算，另一部分应为活动营销备用金，以避免活动营销预算超额而导致无法继续进行下去的危险。活动营销预算及备用金的数额应根据活动时间和活动内容来确定。
三、明确活动营销主题
活动营销主题应围绕活动目标来做。如活动目标为增加银行卡持卡人的消费额，则应以“消费有奖”、“消费赚积分”、“消费免单”等为活动主题;如活动目标为增加银行卡品牌识别，可以“银行卡宣传语征集”等为活动主题;如活动目标为增加开卡量，可以“人际传播+开卡抽奖”等为活动主题。
活动营销主题往往是活动营销策划的难点，对于大型活动营销策划来说，在明确活动营销主题之前可请第三方机构进行严格的市场调查，相应的数据有助于我们选择适合的活动营销主题。
确定活动营销主题，我们可从以下三个方面进行分析：
1.营销目标分析
分析营销目标适合哪些活动营销主题，如本部分首段介绍内容;
2.客户群体分析(以银行卡为例)
分析客户群体的各项特征及偏好，比如客户群体的性别特征、年龄范围、学历情况、月收入情况、家庭成员结构等，营销地域具有该特征人群的主要偏好;
3.宣传亮点分析
分析与本次营销目标、客户、产品相关的可能成为宣传亮点的内容，比如是否贴近某个季节或者节日，客户是否会产生某种共同的需求等。
活动营销主题可以以上三点为核心制作三个圆圈，其中核心处即为可供选择的营销主题。
家庭节日有奖消费，我们就可以选择与大型商场和旅行社合作，举行刷卡抽奖活动，抽中者赠送旅游机会等。活动主题语可以围绕中秋、国庆来撰写，利用节日喜庆氛围。
四、设计活动营销内容
活动营销内容的设计是活动营销策划的核心，主要包括活动形式的设计、活动时间的设计、活动视觉的设计、活动文案的设计、活动体验的设计等五个部分。通过活动营销内容的设计，我们能够把控活动营销的主体部分，并为后续工作做好准备。
1.活动形式的设计
活动营销可以采取多种形式，比如会议活动、郊游活动、有奖征集活动等。活动形式的设计受到活动营销目标、活动营销预算及活动营销主题的限制。例如活动营销目标为获取更多高质量客户、活动营销预算一般、活动营销主题为热点话题分析，那么活动形式则可以采取聘请国内相应热点话题的专家学者进行讲座。
2.活动时间的设计
活动时间的设计不仅包括活动整体时间的设计，还包括活动各部分时间的设计。有些时候，我们举办一次活动往往分为三个甚至更多不同的周期，如何安排好周期的衔接和递进就是我们在活动时间设计中需要重点考虑的。
3.活动视觉的设计
活动营销宣传往往会涉及到一些视角效果，比如广告的颜色搭配、会场的颜色搭配等。活动视觉的设计应考虑活动营销主题。一般来说，银行卡活动视觉设计贴近银行卡自身视觉设计。
4.活动文案的设计
活动采用怎样的主宣传语，主体的宣传文案是什么等都需要在营销策划过程中设计出来。这是因为活动执行往往由多个部门组成，需要协调多个渠道，活动主文案无法确定很容易造成不同宣传渠道之间的冲突，降低宣传效果。以银行卡活动文案设计为例，一般需要主广告语(以10个字以内为佳)、主广告文案(一般为两个字数相同、有对仗的半句组成)、主介绍文案(活动时间、活动规则及活动须知等内容的标准版本)、主宣传文案(3段、400字左右的活动介绍，不包含活动时间、活动规则、活动须知等内容)。
5.活动体验的设计
对于一些与客户有直接互动关系的活动，活动营销策划应着重考虑客户的实际体验，比如参加郊游等活动，整个郊游活动的路线选择是否合理，客户是否过度疲劳等都需要充分地考虑到。对于一些与客户并不进行直接互动的活动，我们同样需要考虑客户实际操作的体验。以银行卡“开卡有礼”类活动为例，客户开卡获得礼品的方式是否麻烦，礼品是否有用等都是需要考虑的。
从整体上来说，活动营销策划包含活动内容的策划和活动推广的策划。活动内容与活动推广相互联系同时又相互独立，同样内容的活动基于不同的推广策略可以采用完全不同的推广规划。如采用的是会议式活动营销，在推广上既可以采用电话营销为主，网络营销为辅的方法，也可以采用软文类广告为主的方法。
至于在策划中更注重内容还是更注重推广这一问题，银行活动营销应更注重活动内容，因为银行业务并不是一锤子买卖，我们不仅需要客户开卡，还需要客户经常使用，更需要能够挖掘客户的其他金融服务需求。
五、选择活动推广策略
活动推广策略一般分为三种：销售型推广、传播型推广、混合型推广。销售型推广是指以获取更大销售额为主要推广目的的推广策略;传播型推广是指以获取更大传播度为主要推广目的的推广策略;混合型推广则是指兼顾获取更大销售额和获取更大传播度的推广策略。在实践中，并不具备明确的主要推广目的的均可视作混合型推广。
这里需要重点说明的一点是，任何营销推广活动的最终目的均是实现营销的目标。但是，营销目标的实现存在很多方式，比如营销目标为增加银行卡的开户量，我们既可以选择发布广告软文这样的推广方式，也可以选择话题炒作这样的精准推广方式。前者更注重获取更大销售额，而后者则更注重更大传播度。最终实现的结果自然都是更多的开户量，更好的品牌形象。策略选择的不同所导致的投入方式以及社会影响都有较大的不同。
推广策略的选择应考虑营销目标、营销预算、营销主题、营销内容、自身市场营销核心能力等情况。例如一些以品牌认知和传播为营销目标的活动营销，其推广策略基本为传播型推广。
自身市场营销核心能力对于推广策略的选择是非常重要的。所谓的自身市场营销核心能力就是指营销推广部门所拥有的最优质资源和能力是什么。比如一些银行可能长期与广告公司有合作，能够以更为优惠的价格拿到广告位;一些银行的自媒体做得很好，能够在推广中更好地利用自媒体资源。
六、制定活动推广规划
活动推广规划，主要包括推广时间的规划、推广渠道的规划、推广文案的规划、推广人员的规划四个部分。
推广时间的规划，主要应确定推广的准备时间、推广的整体周期，每次推广活动的时间等。比如一次大型的品牌语征集活动，我们要在活动内容确定以后，规划活动推广的时间，一般来说我们要在活动正式举行之前的一个月左右进行推广，推广的整体周期维持一个月左右，在刚开始的时候所有渠道同时推广，在之后的每周选择合适的时间点，做两到三次推广活动。如采用话题炒作的推广方式，也要规定话题炒作开始、话题传播、话题爆发的时间，有延续性话题的也要做好延续性话题的规划。例如在活动结束以后，开始群众投票的话题，或者优秀作品展示的话题等，进一步扩大推广的整体效果。
推广渠道的规划，主要应确定通过哪些渠道进行推广，是否要采取付费推广渠道，是否要进行线上推广和线下推广的结合，是否要进行软文和硬广之间的结合等。目前主流的推广渠道有电视及网络媒体、自媒体、报纸、户外、渠道(比如合作商户等)、网点、员工等。策划过程中应考虑营销内容以及相应推广渠道在当地该产品的影响力。
关于推广渠道，银行应建立完善的免费推广渠道体系，比如微博矩阵、微信矩阵等。相对于付费推广渠道，免费推广渠道的可控性更强，而且随着自媒体的逐渐兴起，运营较好的自媒体的影响力甚至大于付费推广渠道。如建立自媒体，银行应保证自媒体的最低阶段的维护，即内容更新。
对于一些小型活动来说，通过微博、微信自媒体，网点张贴海报、员工主动传播就可以起到想要的效果。并非所有推广都需要使用付费渠道，也并非所有推广都是预算越多越好。
推广文案的规划，在本文第四部分“设计活动营销内容”中的“活动文案的设计”中曾经提到过活动营销所需要的主文案，推广文案的规划则是奠基于主文案根据推广阶段和推广渠道的不同规划好相应的文案，比如有多少篇多少字什么主题的广告，有多少篇多少字什么主题的软文稿，有多少篇多少字什么主题的论坛稿(如果做论坛营销的话)，有几种通知客户的短信文案，有几种微博、微信文案，制作什么样的海报文案等等。数量、字数、要求等都要做好相应规划，并确定文案提交的时间早于推广开始的时间。在文案通过以后，还需要根据文案内容至少要预留两个小时到一个工作日的应急时间。
推广人员的规划，主要是关于哪些人员需要参与推广，具体从事哪些工作，人员的时间安排是怎样。推广人员的规划要视活动规模而定，对于大型活动，建议全员参与，这种融入感往往更为重要。
推广人员需在进行推广前进行一定的培训，具体内容将在本文第八部分“构建活动营销支撑”部分具体展开。推广人员应做到对所推广业务的熟悉，做好回答客户提出任何问题的准备。如不能直接回答，也应掌握相应的话术。
七、做好活动营销筹备
筹备工作是最为复杂，同时也是最琐碎的工作。活动营销筹备的好坏将在很大程度上影响活动的效果。活动营销筹备既包括活动内容的筹备，也包括活动推广的筹备。主要分为预算的筹备、整体进度的筹备、物料的筹备、文案的筹备、人员的筹备以及其他方面的筹备等。
预算的筹备主要是指对预算数额、到位时间和方式的确定。预算筹备将影响到整体进度，应非常谨慎。
整体进度的筹备，在前面几个部分里对各部分准备工作做出规划以后，我们还需要对整体进度进行把控和设计，考虑不同内容之间的配合和衔接，比如物料的筹备与推广计划的对接，培训课程、动员会等的安排与活动举行之间的对接。
物料的筹备，主要是指活动及活动推广需要的各类型物料，包括但不限于宣传单页、宣传手册、易拉宝、活动场地、活动奖品等内容。物料的筹备需要在整体进度的筹备中设定具体的时间和非常明确的负责人。建议物料筹备时间在需要时间两个工作日到四个工作日之前能够进行确定。
文案的筹备，主要是指推广计划所需的各类文案，同物料的筹备一样，需要在整体进度中明确具体的提交时间和非常明确的负责人。
人员的筹备，主要是指活动内容及活动推广所需要的各类型的人员，在整体进度上进行相应安排，人员的筹备包括职责、服装、礼仪、话术等方面的明确。
其他方面的筹备是指特定活动需要的各种筹备事宜。
筹备的负责人等内容将会在本文第八部分“构建活动营销支撑”部分具体讲解。事实上，大多数活动营销策划往往是从头向后理顺，提出策划的各种建议，之后从后向前确认的。这也是我们在活动营销策划中需要考虑到的。
策划的意义在于在众多的选项中选出一个合适的、可操作的选项，是从多条蜿蜒曲折的路径中选择出合适的，而不是一条道走到黑，发现不合适再换路。始终关注结果，始终在选择，才是策划真正有趣的地方。
八、构建活动营销支撑
想要举办一场营销效果较好的活动，除去做好营销筹备等工作外，构建活动营销的支撑体系是非常重要的。一般来说，活动营销应构建管理体系、培训体系和应急预案这样三个体系。
管理体系，就是成立活动管理小组，谁是整个活动的总负责人，谁是活动内容的负责人，谁是活动推广的负责人，谁是活动物料的负责人等。每一项筹备工作以及现场执行工作都要有负责人并且限定明确的职责。对于周期较长、涉及部门较多的活动，由银行管理相关工作的副职来担任总负责人最好。
以下为活动营销管理支撑体系的用表示例。
培训体系，就是对参与到活动营销中的员工及合作商户进行相应培训，培训内容应包括活动所涉及到的基础知识，活动所需要用到的各种宣传材料，与客户接触时的态度和礼仪等。鉴于大多数一线员工都有很多经验，活动培训应以本次活动的重点为主。比如银行卡增加开户量的社区活动，参与人员应了解附近的营业网点和ATM机的设置等内容。
应急预案，就是针对活动营销过程中可能出现的情况作出的预案，活动营销应急预案应根据活动营销的类型进行准备。比如室外活动应考虑天气等因素对活动的影响，又如会议式营销应考虑到主讲人不能按时到达会场的情况，再如现场演示应考虑ATM机内部存储现金不足，或者进行POS机刷卡信号不佳的情况，所有涉及到电子仪器的都应考虑到电子仪器出现问题的情况。当然，不同规模的活动对应急预案的重视程度可有一定不同，如果是较小规模的活动则可以考虑准备应急人员，而不准备应急预案。
九、规划活动现场执行(线下活动)
线上活动，活动营销主要是在后台运营，而线下活动则需要规划如何进行现场执行。线下活动现场执行规划主要分为场地、物料、人员、流程等几个部分。
活动现场执行首先需要规划的是场地的问题，选择什么样的场地、场地该如何布置等都需要规划。场地的选择主要应考虑两个因素，场地是否符合活动内容的要求，场地是否对客户更为友好。比如我们选择在户外设立宣传点进行活动宣传，那宣传点的选择就要考虑这个地点是否是目标客户的聚集地，宣传点是否影响过往路人的行走。我们可以采用“代入法”来解决这个问题。
物料的规划主要包括场地布置所需的各项物料，营销宣传的各种材料、介绍产品的各种资料、奖品等。我们需要规划物料的数量、质量以及准备完毕的时间。
会议营销物料(前台签到时交给参会者)
1.本次会议的流程;
2.银行宣传册;
3.银行卡宣传册;
4.营销人员名片
5.小礼品;
6.白纸;
7.笔;
8.矿泉水。
人员的规划主要包括现场执行人员的数量、互相之间的配合等。比如会议营销就要考虑会议参与客户的接待人员，所选场地的引导人员，前台签到人员，现场服务人员，摄影人员等。
流程的规划主要是针对会议、竞赛等有整体流程的。流程的规划主要应考虑参与人员的活动体验等。
十、监控评估营销效果
活动营销效果的监控分为两个部分，一是活动营销效果的评估，二是活动推广效果的评估。以线下活动为例，前者考量的是最终的成交量，而后者考量的是实际的到场量。活动营销效果比较好监控，只要我们能够知道我们实际的销售额就可以，而活动推广效果的评估，尤其是各种宣传渠道推广情况的评估则较为复杂。
监控活动推广各渠道效果可以通过以下几种方式：
1.直接收集推广效果。很多活动推广效果可以通过客户信息的收集来完成，某些活动可以采取预约的方式，在预约的时候获取客户是通过哪个推广渠道了解到营销活动的信息。某些活动可以采取售后回访的方式获取客户通过哪个推广渠道了解到营销活动的信息。
2.间接推测推广效果。与不同地域商户合作的活动中，我们可以通过不同地域商户合作的实际情况进而推测出推广效果。
在对外贸易等商贸活动中, 常规的会议安排与邀请, 接待和会面, 以及进行商务交流与谈判, 都需要语言使用者具备一定的交际技巧和公关能力, 才能保证顺利完成商务交流, 达成协议。另外, 在双方的贸易往来中, 也难免会出现一些问题, 需要及时的沟通和解决, 如果具备一定的沟通能力, 能够妥善处理纠纷, 避免争端, 就会给企业赢得更多的商机和利润, 相反, 如果不注重公关技巧, 就容易损失重要客户, 使企业陷入危机。
一、商务会议的安排
在日常的商务工作中, 安排制定商务会议的时间, 并通知相关人员参加会议, 是经常会有的, 因此, 我们应该掌握基本工作流程, 首先要对会议的日程做出合理的编排, 确定时间、地点, 并通知会议的参与者, 如果不确定对方的时间安排, 可以先征求对方的意见, 以便妥善安排一切。例如, 下面这段对话, 就用了简洁而礼貌的语言, 把会议的时间确定了, 也通知到了会议的参与人, 提高了工作效率。
A:Good morning, Mr.Wang.
(早上好, 王先生。)
B:Good morning, Mr.William.
(早上好, 威廉先生。)
A:I'd like to discuss your proposal with you as soon as possible.Would Tuesday be convenient for you?
(我想尽快与你讨论你们的建议。星期二方便吗?)
B:Let me see.Oh, I'm sorry.I'm not free tomorrow.How about Thursday morning?Say, 10 o'clock?
(我想想, 哦, 对不起, 明天我没空。星期四上午10点怎么样?)
A:Ok.That's settled.
(行, 就这么定了。)
B:Good.
(好。)
二、解释失误
工作中有失误是在所难免的, 发现错误要及时向领导承认, 态度要诚恳, 而且要说明失误的原因, 及以后如何避免犯类似的错误, 不能试图掩盖, 不然反而会弄巧成拙的。我们可以看一下, 如下这段会话, 诚恳地承认错误, 并及时发现问题的原因, 积极解决, 表达歉意, 往往是会得到他人的谅解的。
A:Someone from BMA sent me a letter.Listento what he says, “Thank you for your usual monthly statement.It says we have to pay you nothing.The one you sent last month said the same, so I now enclose our check for nothing.Will this perhaps be the last time you sent a statement of this kind?Yours faithfully.” (BMA公司的人寄来一封信。我读给你听:“感谢你们每月的账单。账单上说, 我们无须支付。上个月我们收到了同样的账单。所以, 随信附上一张空白支票。希望这是你们最后一次寄这样的账单, 行吗?祝好。”)
B:Oh, we can thank the computer for that.All our accounts are computerized for that.All our accounts are computerized and it prints out a statement every month for our regular customers, even if they don't owe us money.
(噢, 都怪那台电脑。我们把所有的账户都输入了电脑。然后每个月由电脑为那些老客户打出一份账单, 即使他们不欠我们的钱。)
A:Why do we send them?
(那么为什么把这类账单发出去呢?)
B:We don't usually, but Li's new to the department and he probably sent it without even looking at it.I'll have a word with him about it.I'll also write a letter of apology to BMA.
(我们一般不寄。但是, 李是新来的, 也许他连看都没看就寄了, 我得与他谈谈, 并且给BMA写封信, 表示歉意。)
参考文献
[1]范淑娟、黄影:《在对外贸易谈判过程中英语知识的应用与技巧》, 《才智》, 2011, (08) 。
[2]王娜:《商务英语中的委婉表达与翻译》, 《现代商贸工业》, 2010, (09) 。
[3]张景伟:《国际贸易谈判中商务英语的应用策略》, 《中国商贸》, 2009, (21) 。
[4]廖国强:《论跨文化商务交际中的语用失误》, 《职业时空》, 《2007, (08) 。
[5]卢秋萍:《国际商务社交中的语用失误分析研究》, 《商场现代化》, 2008, (12) 。
选题只是策划的第一步，要想实现策划愿望，达到圆满目的，作者的选择尤其重要。为此，适合成为本书作者的肯定不是西点店的专业师傅，而是家庭烘焙达人。从网络上寻找合适的作者成为笔者的首选。搜索超人气的烘焙类博客、各地的烘焙论坛，都是寻找作者的来源。网上许多超人气的烘焙类博客，基本都是烘焙爱好者们平时在家做糕点时，自己拍摄的步骤图，有的详细，有的简略，也都附上了可供参考的配方。
于是，笔者就从这些博客中进行筛选，选取点击率高、人气旺、并有足够西点品种、图片清晰度高、文字水平较高的博主。最后选定的是本地的一个博主，虽然她的博客点击率不算很高，但是她平时都在做烘焙的培训，多家电视台的生活频道都做过专访。在联系了这位博主后，经反复切磋，我们初步商量了书稿的内容、框架，约定每款西点制作都配有一张艺术性的大图和详细的操作步骤图。最关键的是，书中需配有作者实际操作的DVD光盘，让初学者能够边看DVD学着做。
在书稿写作过程中，笔者要求作者在语句的表达上一定要通俗、准确，因为这本书是针对烘焙新手的。那些模糊的字眼，如“一小把、一大勺”等，均应改成相应的“10克、30毫升”等。因为即使配方没有任何问题，但在制作过程中若所用配料不准确或是随意改变配料，这款糕点就有可能失败。另外，拍摄过程中光线一定要好，制作步骤的细微变化，在图片中都应该能反映出来，如面团和到什么程度、干湿度如何、发酵到了几倍大、蛋液打发到什么程度等。
为了使书稿描述的内容尽可能到位，笔者也买回了烤箱和一堆制作模具、器具，跟着作者学烘焙。这样，作为初学者，笔者根据自己学烘焙的实践体会，对书稿中介绍各步骤的难易程度、有关名词术语就有了很直观的认识和评价，使书稿内容尽可能贴近读者，也便于在审稿时能够发现书稿中不应省略的步骤和外行人不易识别的错误。
一本图书要能够在市场上有良好的表现，除了选题、内容、印制等因素外，离不开成功的营销策划。在《新手的烘焙宝典》编辑加工、版式设计的同时，笔者就将部分内文版式、封面样张、开本、定价、内容介绍等整理成宣传材料，由营销人员向网络销售渠道如当当网、地面店销售渠道如新华文轩等进行重点推荐。
由于这本书的内容新颖、图片精美、步骤详细、注重细节，最有特色是作者亲自示范的DVD教程，相当于是手把手在教，因此一下子被多家渠道同时相中。经过比较和权衡，我们选择了由当当网率先独家网络销售一个月。在网络销售的第一个月里，这本书在当当网美食类的畅销排行榜上就进入前20名，并很快进到了美食类的前十名；在烘焙类的畅销书排行榜上，一直在前三名。
一个成功的品牌开发后需要精心维护、巩固、延伸，这样的品牌才有持久的生命力。笔者并没有陶醉于《新手的烘焙宝典》初步成功喜悦之中，而是意识到烘焙类图书的潜在市场需求。
笔者首先考虑将原书分解、细化，策划一套“新手烘焙入门”系列，分别为面包篇、蛋糕篇和点心篇三种。然后再将书的开本变化，把原来的大24开改为大64开的口袋书，这样便于读者操作时的翻阅。由于不配光盘，定价也降低了，这种小开本图书也有利于超市销售。果不其然，后续的这三本，不论是在实体店，还是码堆在超市，都有不菲的销售业绩。
在运作《新手的烘焙宝典》的同时，其他出版社也纷纷跟进，掀起了图书市场的烘焙热，竞争也随之而来。如何巩固和延续自己的品牌呢？笔者发现，应放在自己动手做西点的过程中。
回顾《新手的烘焙宝典》策划历程，笔者深有感触，在市场竞争日趋激烈、市场需求已趋于理性的当今，任何选题策划都与读者的实际需求分不开。烘焙类选题如此，生活类选题何尝不是如此？选题策划者只有了解读者心理，满足读者的需求，赢得读者的心，才能策划出优秀产品。这其中，选题策划着手点的选择、作者的物色、图书整体设计、宣传营销以及后续产品的扩充和延续，各个环节缺一不可。在选题整体框架建设上，选题策划者必须留心、用心、专心、费心，并由点到线、由线到面，才有可能立体化策划出理想的产品，全方位树立自己的出版物品牌。
（作者单位系福建科学技术出版社）
鲜明主题意思
游戏娱乐意识
品位格调意识
情节设计意识
新奇刺激意识
科学时机意识
条件简化意识
规模效应意识
喜庆欢乐意识
公正诚实意识
2.在商务促销策划中应如何强化主题意识
标题体现主题意境
标语符合主题内容
氛围洋溢主体气息
项目反映主题要求
3、在商务促销活动的项目设计中，应该怎样提高游戏、娱乐色彩
第一，设计趣味性销售活动
第二，设计游戏性消费活动
第三，涉及现场游戏竞赛活动
第四，陈列赠送游戏或娱乐玩具
第五，陈列赠送节日装饰物品
第六，发送某种游戏项目或者生活趣事的知识手册
第七，邀请明星出场助兴
4、商务促销活动需要哪些策略思维强？
一，品牌导向策略
二，连续滚动策略
三，联合运作策略
四，工艺包装策略
五，投资先行策略
5.策划知识营销活动应注意哪些要求？
知识营销活动的关键在于围绕企业经营的商品，开展消费观念和生活方式的先期培训与引导
1、主题内容策划
知识营销活动的核心是向公众传播商品消费观念与生活方式，知道公众科学、文明的生活，因此特别主义主题内容的策划
2、推介作品策划
3、咨询项目策划
4、现场演示策划
6.策划销售竞赛活动应注意哪些要求？
一）销售竞赛活动的目标。从表层上看，销售竞赛活动的用意在于利用奖励机制，刺激中间商和销售员经营企业商品、宣传企业品牌、强
化市场的占有能力。从深层上看，销售竞赛活动在于改善企业与中间商、销售员的关系，密切彼此之间的联系，利用好的人际关系为企业发展
未来市场奠定良好的基础。
二）销售竞赛活动策划技巧
1、销售竞赛活动运作方案的设计
第一，比赛项目
第二，比赛期限
第三，比赛方案
第四，奖项类别
第五，奖项指标要求
第六，奖品设计
2.销售竞赛活动实施计划的制定
第一，通告宣传计划
第二，动员计划
第三，培训教育计划
第四，营业指导计划
第五，评审计划
第六，表彰奖励计划
6.策划抽奖促销活动应注意哪些要求？
一）抽奖促销活动的目标
抽奖促销活动的目标在于改善销售环境，强化市场消费而）抽奖促销活动的形式
1）一次性抽奖
2）多次性抽奖
3）答题式抽奖
4）游戏是抽奖
5）连动式抽奖
三）抽奖促销活动的策划技巧
为了提高抽奖促销活动的效果，策划时应注意抽奖方案的科学设计，特别注意中奖率、奖品价值的设计。
8.策划附加赠送促销活动应注意哪些要求？
一）附加赠送促销活动的实质
附加赠送促销活动的实质就是加量不加价，顾客购买一定数量的商品，即可按原先公开的比例，获得企业赠送的同类或者相关类型相应数
量的商品。
二）附加赠送促销活动策划技巧
1.赠送形式的策划
一是，增大包装或容器
二是，不改变包装，买大赠小
2.赠送数额的策划
3.赠送品种的策划
一是，同类商品
二是，相关商品
4.赠送标识的策划
一是，创作具有鼓动性的标语
二是，改变包装设计图案
三是，设计pop广告与殿堂导示牌现场传递赠送信息，引导顾客选购企业促销的商品
9.策划价格折扣促销活动应注意哪些要求？
价格折扣促销又称降价促销、打折促销，使企业在特定市场范围和经营时期内，根据商品原价确定让利系数，进行减价销售的一种形式，是现代市场上最频繁的一种促销方式
一）价格折扣促销活动的适用条件
价格折扣促销活动是一把双刃剑，它的作用机制，客观效应具有两面性好的方面是，提高商品的竞争力，争取消费者，创造出良好的市场
态势，刺激顾客购买欲望，创作出薄利多销的市场获利机制。不良的方面，价格折扣的消极作用表现为
第一，企业给予较为明显的折扣幅度后，顾客可能希望更有力的折扣率，容易萌发观望等待心里，顾客并不购买打折的商品，从而影响商
品的销售。
第二，某一阶段，或某一企业的折扣促销活动，引导顾客大量购买商品后，造成未来市场需求的相对饱和。不利于消费市场的可持续发展。
第三，采用降价销售，用意降低商品的品牌形象，不利于品牌延伸商品的促销
第四，降低了企业的市场获利能力
三）价格折扣促销活动的策划技巧
1.折扣主题策划
2.折扣类型策划
3.联合打折策划
4.折扣幅度策划
5.助兴活动策划
10.策划竞赛促销活动应注意哪些要求？
一）竞赛促销活动的目的竞赛促销活动的根本目的是巩固商品在市场上的优势地位，强化企业的品牌形象。
二）竞赛促销活动的形式
1.有奖征集活动
2.游戏竞赛活动
3.消费竞赛活动
4.体育竞赛活动
5.生活情趣竞赛活动
6.操作技能竞赛活动
三）竞赛促销活动的策划技巧
篮球—作为广大青年所追捧的体育运动，并且越来越受到人们的喜爱。春寒
并没有冷却广大篮球爱好者的热情，锻炼身体是我们永远且长远的工程。为此XX篮球社在2017年的5月特别推出篮球技巧大赛，来满足公司广大篮球爱好者的愿望。
三分球—篮球场上最具杀伤性的秘密武器，是每个篮球爱好者梦寐以求的炫
人眼目的技巧；
罚篮作为最稳定的得分利器，是每个篮球爱好者单独而又特殊的技巧，它的发挥稳定性直接关乎比赛的胜负；
障碍赛考验的是个人的综合运球能力水平，闪电般的步伐，疾风式的过人技巧，令人不经眼花缭乱！
活动具体流程如下：
一、宣传工作：
1、宣传工作时间为X月10日-X月15日
2、制作横幅进行宣扬
3、分发宣传单进行宣传
二、报名工作1、5月11日-5月15日期间报名
参加人员为所有社员及非社员公司员工；
2、要求参加人员每人完成报名表单的填写，每人最多允许报两个项目；
三、活动组织开展工作
1、具体活动开展时间：5月27日全天
2、组织工作人员安排如下：
总指挥：杨银泳
三分大赛负责人：一组：
二组：
罚篮大赛负责人：一组：、二组：
障碍赛负责人：
一组：、二组：
三对三负责人：一组：、二组：
四、比赛规则
三分球比赛：
1、本比赛为三分大赛，比赛前所有参赛队员进行分组抽签，分一组、二组；
2、本比赛采用5个点（0度,45度,90度）每个点三个球，共计15球；
3、比赛限时2分钟，即2分钟到无论投完与否比赛结束；
4、比赛可以起跳，但起跳前脚不得触三分线，违规投篮不计分；
5、比赛间有工作人员捡球及给球员喂球；
6、进一球得一分，不进球不得分，初赛按得分进行排名决出小组前三强。每组前三名再进入决赛，决出前三名；
罚篮比赛：
1、本比赛为罚篮大赛，比赛前所有参赛队员进行分组抽签，分一组、二组；
2、本比赛采用初赛采用10个球进行投篮；初赛分两组进行，每组选取前三名，再进入决赛；
3、比赛限时1分钟，即1分钟到无论投完与否比赛结束；
4、比赛可以起跳，但起跳前后不能踩踏到罚球线，违规投篮不计分；
5、比赛间有工作人员捡球及给球员喂球；
6、进一球得一分，不进球不得分，初赛按得分进行排名决出小组前三强。每组前三名再进入决赛，决出前三名；
障碍赛比赛：
1、本比赛为障碍比赛，比赛前所有参赛队员依次进行障碍跨越运球；
2、本比赛将采用10个障碍物，对球员的运球线路进行障碍设置，要求参赛人员在规定的时间内按要求完成全段路程，过程不能触碰到任何障碍物，到达终点时间最短的获得比赛胜利；
3、比赛限时2分钟，每个参赛队员有两次机会进行障碍穿越，成绩取最好的一次；
三对三比赛：
1、本比赛为对抗比赛，比赛前所有参赛队员每队4名，3名上场，一名替补；
2、本比赛将采用15分钟计时制，得分多的一队胜出；
3、比赛为分组淘汰赛，最后决出一、二名。
比赛注意事项：
1、比赛项目奔着友谊第一，赛出风采的原则。若球员有攻击工作人员或其他违法、违规行为，工作人员有权剥夺其参赛资格；
2、参赛球员自配装备如球鞋、球衣、护腕等；
3、参赛球员必须服从裁判、尊重对手、尊重其他工作人员；
4、若遇天气原因（下雨、下雪等）需延期比赛的，本社团会提前通知各位参
赛球员；
5、比赛过程为无对抗比赛，球员在比赛过程中注意保护好自身安全；
五、经费预算
1、比赛所需奖品：一等奖奖篮球一个（一个100元）
二等奖奖2G U盘一个（一个40元）
三等奖奖护腕一个（一个20元）
2、障碍物采用车间管件、管材制作的机器人或其他
3、比赛用水若干桶（公司提供）
4、比赛医药用品（公司提供）
总计经费：
六、活动主要负责人
1、总策划：
2、总指挥：
3、负责人：
本策划书最终解释权归篮球社所有
营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及
说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就 成为撰写策划书追求的目标o
1．寻找一定的理论依据
提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找
理论依据。但是，理论TDK电容依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高 可信性，反而会给人脱离实际的感觉。
2．适当举例
这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划
报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增
强说服力．可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一
些国外先进的经验与做法以印证白己的观点是非常有效的。
3．利用数字说明问题
策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首
先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好
都有依据，而数字应是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数
来进行比较对照是绝对不可少的c要注意的是，各种数字最好都有出处以
证明其可靠性。
4．运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较
分析，概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解o
5．合理利用版面安排
策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效
利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字
号刘、、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。
如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就
会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。6．注意细节，消灭差错
这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份
策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印
象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。
案例2—11：云岗啤酒区域市场整合营销策划方案
一、策划目的方案通过对山西大同云岗卑酒有限公司现有资源的整合，初步确定该
公司下达的删1年销量增长一万吨的任务，确定xDl年整体“以近养远，内稳外攻”的战略思想，在计划完成任务的同时，加强品牌的培养和企业管
理的进一完善。
方案内容
本方案将从以下几个方面做 过对竞争对手、产品消费环境、潜在市场等的进一步分析，初步进行市场定
位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗公司现有的销售渠道作调整和对
公司2001年广告宣传实施管理作详细规划。分期分阶段地对2D1年全
年市场促销活动做具体确定c在使用资源、预期收益的风险评估中，我们
对方案实施过程中人员需求及实施中的计划管理，以及市场监控体系的建
立、费用的分析等作进一步安排和制定。在随后的跟进策略中，对质量监
控体系的建立和确定以及售后服务等作详细阐述，以此采确保整个方案的顺利执行。
二、市场环境分析
1．竞争对手分析
在公司县销部所辖的十县区(包括天镇、阳高、大同、左云、怀仁、应县、浑源、广灵等)中，其竞争对手主要为河北的钟楼系列啤酒，以及其他省份
及省内的几个厂家生户的部分产品。其共同特点是；价格低，经销商利润
点高，促销力度大，但其品牌知名度在十县区还不能和云岗公司相提并论。
鉴于此，该公司在2001年市场运作中，把培养品牌知名度和适度开发新产
品、降低成本作为工作重心，以加强云岗公司产品在市场的竞争力c
2．消费环境分析
天镇县地处三省交界处，品脾繁杂，是厂家必争之地。其市场容量2删吨左右，云岗系列酒在此年销量近800吨，目前，包括河南的金星、月
山等十几个县牌的啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增长幅度不客乐
观。
阳高县由于地产的飞城卑酒退出市场，目前消费者还没有形成固定品
牌的消费意识，现在市场上主要以钟楼、公牛啤酒为主。但随着阳高啤酒
公司的重新投产，以及该公司同政府达成的协议条文来希，其行政干预将
严童制约云岗啤酒在该地销量的增长。
大同县人。不到t0万，午销云岗啤酒近500吨，市场啤酒总容量约
8肋吨—900吨。目前，大同县无总经销商，同公司直接接触的经销商有七
八家。公司在大同县销售混乱，没有统一规划，销售员既同经销商接触，又
支接联系终端。多家经销与销售员直接接触终端形成矛盾，使经销商的销
售积极性大打析知，可以说目前的大同市场是一个失败的市场。因此，只
要删1年执行正确的销售政策，其市场洛力有望发掘。
左云县市场总客量为2000千吨左右，年销云岗啤酒约800吨c目前，随着小煤矿的关闭及矿业的不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低c
因此，只要公司开发出8度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。
怀仁市场总容量枷o吨，年销云岗喀酒约2500吨。但怀乍市场也是
众商家纷争的市场，目前的神采、五星、燕京、金星、三禾等竞展竞争相当激
烈。因此，删1年除了对该市场加强品牌知名度和产品市场条和力的培
养外，应及时投放低于目前行TDK代理商销价的新品进入该市场，以增加市场竞争力 和向农村市场的渗透力，其市场前景和友展潜力看好。
应县消费特点较其他县区不同。该县中间消费环节要远远大于终端
消费。其消费主动权拿据在中间环节。因此，增加中间销售环节利润点是
确保明年销售增长的基本点。
洋源市场是一个比较成熟的市场。目酋，该市场价格稳定，终端工作
良好，市场秩序健康。因此，2001年在保征质量的同时降低成本、下调价
格、推出新品冲击农村市场，其市场占有率有望继续扩大。
广灵、灵丘市场特点相近，删1年工作重点是解决好来自行政方面的干扰，适当增加销售利润点。
3．以往广告效果分析
我们通过正面接触和侧面了解发现，云岗公司以往广告宣传投入相当
小，甚至没有。在十县区宁，大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变的，它需要经常地培育和培养，在竞争如此激烈的市场环境，不
注重品牌的培养和产品市场亲和力的培育，最终必将导致市场的萎缩。
三、市场定位与4P策略
t．区域定位
2001年县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、众支、应县、怀
杠、灵丘、广灵九县及辖区农村市场。阳高、山阴为新开市场。
2．产品定位
产兵生命周期的存在意味看公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品
终究会衰退，公司必须手找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取
适当的营销策略e消费的偏奸、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬
息万变的，因此公司决不可只依赖其现有产品。消费者要求产品不断推陈
出新，竞争的形势也迫使公司尽KEMET代理商力满足消费者的这种需求，所以开发新严 品便成为该公司的必要行动。
该公司主打产品云岗干喀上市已久，取得了广大消费者的认可，但其
形象却一贯如初。目前，云岗千啤由它的成熟鼎盛期逐步向衰退期迈进。
因此，适时的开发新产品便戒了该公司200]年工作的重中之重。根据市
场消费环节和消费特点结合该公司实际状况，我们要求该公司2M1年适
度开发低度、低价位云岗普啤，以适应市场竞争的需求。同时，云岗干啤仍
作为该公司的主打产品，但要及时更新包装，推出新品云岗干啤导入市场。
3．严品价格
根据大量的市场调查，我们对产品价格作如下调整：8度云岗啤酒价
位1．4元／瓶；新品云岗干啤价位1．6元／瓶。同时，我们要求新品云岗干
啤包装向精品化靠近，提高产品的包装质量，说明：8度云岗啤酒价位1．4元／瓶，田公司款
102元，计提50万用于广告宣传、促销活动等。
4．广告定位
2凹1牛县销部广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度
和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。
其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。
5．产品卖点定位
2001午产兵宣传卖点除强调突出“新鲜度’’外，结合该公司开发的8度云岗普守，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为
宣传主题，重点指出要健康
不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用不合导致发胖的特
6．销售渠道建设
终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中
陷渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。
2001年该公司销售渠道建设模式为终端?中间销售。其具体做法
(1)公司购进，J1型面包车5辆，统一形象．统一车身广告，成立支销队。
(2)直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在各县区目标市场
进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。
门1打开后的市场交由经销商、助销员或驻地办事处管理，直销队移
至下一个目标市场。
(4)“终端l中间销售”的优点是：
a它可以短时间内占领菜一个市场或短时间内将·
市场c
b．统一行动，其整体效应和广告效应大c
c可以在一役时间内快速回笼资金。
d．可以很好地执行公司的终端奖励政策。
7．促销策略
(1)经销商促销策略。为鼓励经销商销售的积极性，充分调动一批、二批、三批的销售向心力，保证其利润点，以更好地调动利用他们的有效资
源和网络，我们制定经销商年终返利0.03元／瓶的政策，但必须遵照奖励
政策发放。
(2)经销商奖励政策。
①专售奖励。
a．凡向云岗公司进货，不经销他厂品牌者给予产品总进货量的1％奖
励，b非专售者，给予进货量0.5％的奖励o
⑨月份增长奖励
a本销售期当月数量比去午同期进货数量，其增长率增加10％以上者，给予进货量1％的奖励。
b．本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率15％以上
者，给予1．5％的奖励，增长率计算公式为：增长率＝(销售期当月进货数
量—去年同期进货数量)／销售TDK贴片电容期当月进货数量。
c．新经销商(去午当月进货数量)按每月进货量的1％作为奖励全。
d．当月进货逾期付款不予奖励。
②奖金的发放。
a．各经销商应得奖金由云岗公司根据上列公式计算
b．奖金发放分两期进行，为每年10月底和12月底。
④付钦奖励。
a付款日期：每月月底结清上月全部货款。
b．奖励率几超过46天以上者，则以每天0.04％计算减发
金额。
品牌传播效率问题一直是汽车企业重点关注的话题之一,不少车企经常纠结于在品牌传播上的投入产出比的问题。虽然一个汽车品牌的打造是一个体系化工程,需要企业在多方面逐步构建,是一个循序渐进的过程。但是低效率的品牌传播不仅浪费大量资金,而且对企业美誉度的提升并无太大裨益。
在媒体环境日趋复杂,新媒体层出不穷,媒体社群化,信息传播碎片化的趋势下,如何运用好不同类型媒体,根据自身特征实现更有效的品牌传播是企业需要面临的问题,下面就从几个汽车行业品牌传播的成功案例中简单谈谈车企进行品牌传播的一些媒体运用技巧。
FR导引PR—锐志的低成本公关
2005年丰田决定正式向中国市场引入中高级轿车锐志,作为当年的一款战略车型,锐志不仅肩负着完善一汽丰田产品序列,提升销量的任务,更重要的是通过这样一款运动型中高级轿车的引入能开拓高端运动车市场,进而丰富丰田的品牌形象。
在锐志的上市传播中,一汽丰田并没有使用传统的传播手法,在各种媒体同一时间大规模的铺开全面的产品宣传。而是选择率先在新兴的网络媒体上进行预热,并以“中国首款前置后驱(FR)的中级轿车”为传播切入点,通过“PR导引FR”逐步引起媒体的报道欲望,最终实现了良好的品牌传播效果。锐志通过网络媒体进行预热传播的另外一个立足点是,彼时网络媒体还属于新兴媒体,在传播成本上相对低廉,预热期的传播投入并不大。同时通过对锐志车型最具传播价值点的发掘,最终赢得了公关传播上的成功。锐志的上市传播是一次运用新媒体和创新型传播策略运用的经典案例,正是这两点成就了锐志的高效品牌传播。
锐志的高效传播在降低了成本的同时,也赢得了市场:从2005年9月公布价格到11月,一汽丰田共收到1.2万个订单,锐志在中高级车市场上一炮走红。后来根据一汽丰田销售公司企划部统计,在准车主中有近1/4的预购行为是在网络媒体的直接影响下产生的,网络媒体对消费决策的重要影响作用已经开始凸显。
启示录:锐志上市的2005年正值网络媒体影响力上升阶段,如今不少的网络媒体已经成为绝对的“主流媒体”。而锐志所开创的网络预热传播、在线预订等传播手段如今也逐步被车企所采用。如今层出不穷的新媒体给了企业为消费者提供更多体验入口的同时其实也对其营销创新能力提出了更高的要求,特别是在年轻消费人群崛起的今天,新兴数字媒体的影响力已经无法忽视。
冠军之争——叶永明的财经媒体恳谈会
2012年3月7日,一汽大众在三亚正式推出了2012款全新速腾车型。虽然此后行业媒体对于新速腾减配提价策略的口诛笔伐犹如滔滔江水连绵不绝,但是凭借着宽大的空间、速腾车型一直以来良好的口碑以及家族化造型风格带来的品牌溢价,新速腾一改老款车型不温不火的局面,开始一飞冲天。到下半年,新速腾的月均销量已经达到近2万辆级别。
新速腾的走红给一汽大众提供了一个新的销量增长点,同时也对上海通用产生了强烈冲击。坊间对于上海通用和一汽大众谁能拿下2012年乘用车年度销量冠军开始有了一些新的讨论。要知道2012年上半年,两个企业销量差距不足10万辆,上海通用仅以微弱优势领先。而在当年热门的新兴A+级细分市场,一汽大众凭借新速腾和高尔夫的产品组合完爆上海通用别克英朗系列,形成了一个新的增量。
业界的质疑,对于已经连续数年登上乘用车冠军宝座,而且一向注重企业品牌塑造的上海通用来说是不小的打击。如何扭转舆论风向,强化业界对其信心,保住行业老大地位是对上海通用公关传播实力的一次考验,上海通用必须反击!
此后的一段时间内,上海通用总经理叶永明开始接受一系列的访谈,在《经济观察报》、《第一财经日报》等主流财经类媒体上刊登了一系列文章。谈车型,谈营销,谈上海通用对于未来的规划及其在体系化竞争能力上的构建,向业界表达出了上海通用作为行业老大的强烈欲望和信心,更重要的是向业界展示出近年来其构建起来的强大体系竞争能力。上海通用认为,未来汽车企业的竞争,不只是一款两款车型的竞争,而是企业从产品、营销再到本土化研发和经销商渠道等综合竞争力的比拼,而这正是上海通用的成功根本。
上海通用的这次危机公关,有力的回击了外界的质疑,有效的引导了舆论方向,同时也强化了其公司母品牌的形象。
启示录:上海通用在这次危机公关是差异化媒体运用的经典案例,其在公关传播中的媒体和话术选择颇为精妙。在整个媒体生态圈中,不同类型的媒体所起到的传播效应是不同的。以此案中的财经类媒体为例,虽然缺乏丰富的报道形式,覆盖人群也相对小众。但是其讲究深度、广度的报道形式对业内舆论方向具有导向性作用,其观点往往能影响其他类型媒体对事件的传播角度。而在媒体走向社群化,影响人群开始逐步分化的今天,企业需要在企业母品牌传播、产品品牌传播等不同层次的传播需求之间实现差异化的公关话术以及媒体投放策略,这样才能实现更高效的品牌传播。
之诺——宝马的一场本土化公关大戏
2013年4月12日华晨宝马股东双方在北京举行了“引领未来-华晨宝马战略发布会”,正式推出合资自主品牌“之诺”,这也是宝马集团继BMW、MINI和新能源汽车i品牌之后的第四个新品牌。作为首个在华推出合资自主品牌的豪华车企,之诺对于宝马来说意义重大。首先之诺对宝马进军豪华车之外的其他细分市场提供了可能性;其次,合资自主品牌、新能源汽车以及研发能力的提升迎合了汽车产业的相关政策,为宝马未来在华的扩张提供了更供宽松的政策空间。
当然最重要的一点,因史登科及其本土化营销团队离任而深陷媒体漩涡的宝马,希望通过之诺品牌的推出展示出其深入推进本土化战略的决心,进而打消业界对宝马未来在华战略产生的疑虑,为新任领导团队的进驻创造更宽松的舆论环境。之诺的推出,是宝马导演的一出精彩的本土化主题公关大戏!
与陌生的新领导人安格相比,史登科简直可以说是“中国人民的老朋友”。这一方面是因为在其带领下,宝马在过去的几年间取得了卓越的成绩。用媒体的话说,史登科将宝马从一个高傲的德国豪华车品牌变成了一个更加懂得或者说更加尊重中国的创业型企业。更重要的是其与中国深厚的渊源,中国媒体对这位娶了中国妻子,能说一口流利中文,在中国呆了二十多年的德国人有着天生的亲切感。因此当史登科将离任的消息被媒体曝光之后,宝马的这场人事变动也引起了媒体长时间、广泛质疑。关于宝马总部与中国区高管矛盾重重,慕尼黑方面不满史登科团队过度独立,并希望收权并在华攫取更多利润等负面观点甚嚣尘上,严重影响了宝马的品牌形象,甚至有部分经销商因为换帅而对宝马未来前景产生了动摇。
对媒体来说,他们希望宝马能清晰的展现出其未来在华的战略规划,他们迫切的想知道,新的团队能否延续史登科时代的本土化策划和宝马的谦卑;对安格的新团队来说,他需要重拾业界对于宝马的信心和尊重。所以,他们给出的对策是,更加激进的本土化战略和一系列本土化主题公关大战。
3月26日宝马启动了“2013BMW 3行动”,这个本该平常的年度性营销活动也在这一年也被赋予了新的内涵。宝马在其新闻稿中写道,作为宝马在中国本土化的先行者,BMW 3系是最早国产的车型,为宝马在中国的发展奠定了坚实的基础。新3系能否延续过去的成功,是宝马宝马本土化成功与否的标志,并将直接关系到宝马的全球化战略。
4月2日,宝马宣布中国技术中心在上海成立,这是继美国加州和日本东京之后集团投入运营的第三家技术研发中心。上海的中国技术中心的首要工作是在城市化进程日益加快和特大城市不断形成的背景下,对个人交通和服务的变革性研究。
4月3日,宝马正式发布了2012年度中国企业社会责任报告,这也是其第六年公布企业社会责任年度报告。在2013年,宝马将继续从经济、社会和环境三大层面全面履行一个优秀的企业公民应当担负的社会责任,并通过一系列具有行业领先性的企业社会责任项目,切实贡献于中国社会的可持续发展。
而“之诺”的推出显然是宝马这场本土化公关大战的最核心要素,在发布会现场,宝马对于这个新品牌的解读颇为煽情:“之”就是中国,“诺”则是重重的承诺。之诺是一个寓意深刻、国际化的自主品牌,体现了儒家传统理论的重要原则,新品牌LOGO中有两只紧握的手,寓意信任、承诺、连接,中华文化和本土化的价值观构成了之诺品牌最核心的精神。
随着新品牌的发布,宝马也在多方面推进其本土化战略:华晨宝马铁西工厂的投产,并将在铁西工厂附近建设一坐全新的发动机工厂,计划在2015年投产。这也是宝马在本土之外的第一个发动机铸造工厂,核心零部件的本地化生产也标志着宝马本土化战略执行的新高度。在推出全新品牌的同时,华晨宝马研发机构将整合提升为正式研发中心,这也将进一步提升合资企业的研发能力。
现在回头看,在新能源汽车技术尚未成熟,新能源汽车个人消费市场有待开发,宝马又有了定位新能源的“I”品牌的情况下,之诺的现实意义确实有限。安格也多次在不同场合表示,之诺的推出是政策产物。但是宝马的本土化公关大战和之诺的推出对于其领导团队的平稳过渡,重建业界对宝马的信心以及宝马在华业绩的持续增长起到了积极的促进作用。
