房地产营销系统

房地产营销系统（精选8篇）

房地产营销系统 篇1

售经理、销售主任、销售组长中选出年度最佳销售管理人员奖候选人； b、12月28日前，各项目最佳销售管理人员候选人，向营销中心销售管理部提交个人年度工作业绩报告； c、12月30日前，由营销中心销售管理部牵头，联合总部办公室、人力资源部共同对各项目提名的最佳销售管理人员候选人进行复审，并通过不记名投票方式评出全公司的“年度最佳销售管理奖”。d、1月10日前，由人力资源部公布上年度获奖名单并予以颁奖。

二、最佳销售团队奖1、2、评选目的：加强销售团队的合作精神

参选对象：所有在售项目中完成当月销售业绩的销售小组，及未售项目所有销售小组3、4、5、评选时间：采用月度评选的方式

奖项设定：月度最佳销售团队奖1组，获奖状1张，奖金600元； 评选方法：

（1）、考核因素：销售业绩、培训考核、团队合作等（2）、评选流程：

a、每月26日前，由项目总经理、销售经理和销售主任通过协商的方式从本项目符合参选条件的销售小组中选出当月最佳销售团队候选小组。b、每月28日前，由各项目获最佳销售团队候选小组的组长负责向营销中心销售管理部提交本小组当月工作业绩报告； c、每月30日前，由营销中心销售管理部牵头，联合总部办公室、人力资源部共同对各项目提名的最佳销售团队候选小组进行复审，并通过不记名投票方式评出全公司的“月度最佳销售团队奖”。

三、最佳销售个人奖1、2、评选目的：激励销售人员在完成销售业绩的同时提升个人素质

参选对象：所有在售项目中完成当月销售业绩的销售人员，及未售项目所有销售人员3、4、5、评选时间：采用月度评选的方式

奖项设定：月度最佳销售人员奖1名，获奖状1张，奖金200元； 评选方法：

（1）、考核因素：销售业绩、规章制度、培训考核、销售技巧、服务态度等（2）、评选流程：

a、每月26日前，由项目销售部全体成员通过不记名投票方式，从本项目所有符合参选条件的销售人员中选出月度最佳销售个人候选人； b、每月28日前，各项目获最佳销售个人候选人者，向营销中心销售管理部提交个人当月工作业绩报告； c、每月30日前，由营销中心销售管理部牵头，联合总部办公室、人力资源部共同对各项目提名的最佳销售管理个人候选人进行复审，并通过不记名投票方式评出全公司的“月度最佳销售个人奖”。d、每月10日前，由人力资源部公布上月获奖名单并予以颁奖。

四、最佳服务之星1、2、3、4、评选目的：宣传、保证高效、优质的客户服务，提升珠江地产品牌形象。参选对象：客服中心及项目客户服务人员。评选时间：采用月度、年度考核相结合的方式

奖项设定：月度最佳服务之星奖1名，获奖状1张，奖金200元；

年度最佳服务之星奖1名，获奖状1张，奖金600元；

5、评选方法：

（1）、考核因素：职业道德、专业技能、个人能力、服务态度等（2）、评选流程： A、月度奖：

a、每月26日前，由项目总经理对本项目参选的客户服务人员进行评分，并提交客户服务中心；

b、每月28日前，客户服务部心进行交叉互评，并将评选结果提交营销中心；

c、每月30日前，由营销中心客户服务部牵头，联合总部办公室、人力资源部共同对人选予以确认；

d、每月10日前，由人力资源部公布上月获奖名单并予以颁奖。

B、年度奖：

a、12月30日前，根据各月度评选情况综合评分结果，通过协商方式，由营销中心、总部办公室、人力资源部共同对获奖人选予以确认；

b、1月10日前，由人力资源部公布上年获奖名单并予以颁奖。

五、最佳策划人员1、2、3、4、5、评选目的：对营销策划工作人员的工作予以肯定和激励 参选对象：所有项目（包括在售和未售）的营销策划人员 评选时间：采用月度评选的方式

奖项设定：月度最佳策划人员奖1名，获奖状1张，奖金200元； 评选方法：

（1）、考核因素：规章制度、策划能力、培训考核等（2）、评选流程：

a、b、每月26日前，由项目总经理确定本项目最佳策划人员候选人； 每月28日前，各项目获最佳策划人员候选人者，向营销中心广告策

划部门部提交个人当月工作业绩报告；；

c、每月30日前，由营销中心广告策划部牵头，联合总部办公室、人力资源部共同对各项目提名的最佳策划人员候选人进行复审，并通过不记名投票方式评出全公司的“月度最佳策划人员奖”。

d、每月10日前，由人力资源部公布上月获奖名单并予以颁奖。

六、最佳营销员工奖1、2、3、4、5、评选目的：对营销中心各部门工作人员的工作予以肯定和激励 参选对象：营销中心全体员工 评选时间：采用月度评选的方式

奖项设定：月度最佳营销员工奖1名，获奖状1张，奖金200元； 评选方法：

（1）、考核因素：规章制度、个人能力、工作业绩、培训考核等（2）、评选流程：

a、每月26日前，由营销中心各部门通过不记名投票方式，从本部门员工中选出月度最佳营销员工候选人； b、每月28日前，各部门获最佳营销员工候选人者，向营销中心销售管理部提交个人当月工作业绩报告； c、每月30日前，由营销中心、总部办公室、人力资源部共同对各部门提名的最佳营销员工候选人进行复审，并通过不记名投票方式评出全公司的“月度最佳营销员工奖”。d、每月10日前，由人力资源部公布上月获奖名单并予以颁奖。店中选出“本年度最佳店长”；

c、1月10日前，由行政部上报公司领导审批，公布上年度获奖名单并予以颁奖。

二、最佳门店奖

1、评选目的：加强门店团队的合作精神

2、参选对象：所有门店

3、评选时间：采用月度评选的方式

4、奖项设定：月度最佳门店奖1组，获流动锦旗1幅，奖金1000元；

5、评选方法：

（1）、考核因素：销售业绩、培训考核、团队合作等（2）、评选流程：

a、每月5日前，各门店向总部提交竞选月度最佳门店的书面的报告，提出竞选最佳门店的理由；

b、每月8日前，由总部各个业务部门通过评分，即由客户服务部、培训部、营运部、财务部分别从店务管理、员工面貌、服务质量、客户投诉、培训支持、成交业绩、成本控制等方面进行打分（各部门分别提供考核制度标准），从各门店中选出“本月度最佳门店”；

c、每月10日前，由行政部上报公司领导审批，公布上月获奖名单并予以颁奖，收回上月最佳门店的流动锦旗颁发给最新的获奖门店。

三、最佳经纪人奖

1、评选目的：对业绩最佳、表现最优的经纪人进行表彰肯定

2、参选对象：所有在职的已取得从业资格证的门店经纪人

3、评选时间：采用月度、年度评选的方式

4、奖项设定：

（1）月度最佳销售人员奖（分别按成交业绩和成交单数统计）各1名，各获奖状1张，各奖励奖金200元；

（2）年度最佳经纪人奖（分别按成交业绩和成交单数统计）各1名，各获奖状1张，各奖励奖金1000元；名片印制金质奖章标记。

5、评选方法：

（1）、考核因素：销售业绩、规章制度、培训考核、销售技巧、服务态度等（2）、评选流程： A、月度奖：

a、每月5日前，由各门店对本店经纪人上月业绩情况进行统计，并提交总部营运部、财务部审核； b、c、每月8日前，总部行政部将评选结果提交公司领导确定；

每月10日前，由行政部联合营运部公布上月获奖名单并予以颁奖。

B、年度奖：

a、1月5日前，由各门店对本店经纪人上年度业绩情况进行统计，并提交总部营运部、财务部审核；

b、1月8日前，总部行政部将评选结果提交公司领导确定；

c、1月10日前，由行政部联合营运部公布上年度获奖名单并予以颁奖。

四、最佳服务之星

1、评选目的：宣传、保证高效、优质的客户服务，倡导诚信服务。

2、参选对象：所有门店的经纪人

3、评选时间：采用月度、年度考核相结合的方式

4、奖项设定：月度最佳服务之星奖1名，获奖状1张，奖金200元；

年度最佳服务之星奖1名，获奖状1张，奖金600元；银质奖章标志名片.

5、评选方法：

（1）、考核因素：职业道德、专业技能、个人能力、服务态度等（2）、评选流程： A、月度奖：

A、每月5日前，由门店店长对本店的经纪人服务质量进行评分，并推荐本店最佳服务之星人选给总部营运部；

b、每月8日前，营运部对门店人选进行初步筛选，并联合行政部共同对人选予以确认，将评选结果上报公司领导确定； c、每月10日前，由行政部公布上月获奖名单并予以颁奖。

B、年度奖：

A、1月5日前，由门店店长对本店的经纪人服务质量进行评分，并推荐本店年度最佳服务之星人选给总部营运部；

b、1月8日前，营运部对门店人选进行初步筛选，并联合行政部共同对人选予以确认，将评选结果上报公司领导确定；

c、1月10日前，由行政部公布上年度获奖名单并予以颁奖。

五、年度最佳新人奖

1、评选目的：对取得长足进步的新入行经纪人奖励，鼓励进步

2、参选对象：所有入职门店不到一年的新入行经纪人

3、评选时间：采用年度评选的方式

4、奖项设定：年度最佳新人奖，获奖状1张，奖金800元；

5、评选方法：

（1）、考核因素：最快开单、业绩增长、服务质量、培训情况等（2）、评选流程：

a、1月5日前，由各门店店长上报本店年度最佳新人候选人情况说明报

告给总部；

b、1月8日前，总部各部门根据候选人的开单情况、业绩情况、培训情况、服务质量情况等方面综合评定，选举本年度最佳新人，上报公司领导审批决定；

c、1月10日前，由行政部联合营运部公布年度最佳新人获奖名单并予以颁奖。

六、年度最佳营业创意奖

1、评选目的：鼓励员工多提点子，提高公司竞争力；

2、参选对象：提出能改善业绩和经营情况的建议措施的全体员工

3、评选时间：采用年度评选的方式

4、奖项设定：年度最佳营业创意奖1名，获奖状1张，奖金1500元；

5、评选方法：

（1）、考核因素：对业绩提高和改善经营情况的影响程度等（2）、评选流程：

a、1月5日前，由总部各部门连同各门店通过不记名投票方式，从本年度营业创意中选出年度最佳营业创意奖；

房地产营销系统 篇2

关键词：体验经济,房地产,体验营销

我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代, 那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势, 如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争, 由于市场规范运作和售楼信息透明化, 而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切, 而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。

所以, 在经过一轮新的洗牌后, 房地产商在静心思考:从

“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代, 应该有一种营销创新。于是, 领悟顾客感性行为, 增强顾客体验需求, 提升产品附加价值, 满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。

一、关于体验营销

1. 体验经济

1970年社会学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章, 首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。

体验经济学家约瑟夫·派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间, 并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得·施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见, 体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫·派恩 (美) 和詹姆斯·吉尔摩 (美) 在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出, 体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态, 并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。

2. 体验营销

许多企业在接受了“体验经济”思想后, 纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”, 在体验经济时代, 体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务, 促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段, 已被诸多行业广泛采用。

体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念, 它崇尚实践“体验”, 让客户直接参与并成为体验的主体, 造就一种“无法遗忘的感受”, 能够赢得客户的信赖和忠诚, 从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设, 认为消费者是理性和感性兼俱的, 消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

二、房地产体验营销的引入

房地产作为一种特殊的商品, 消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情, 因而在经济条件许可范围内, 对住房条件提出了更高的、多方面的要求, 诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言, 不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所, 更多的是一种对生活品质的追求, 精神上的享受、体验。对房产商而言, 谁迎合了这种需求, 谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出, 他们越来越多地引入了体验手法, 通过“体验”方式来拨动购房者的心弦, 引起情感上的共鸣, 从而达到“令人心动”的效果。

体验式营房地产体验营销, 就是把客户购房的全过程“体验”视为整体, 站在客户的感受、情感、思考、行动等角度, 重新定义、设计房产项目的营销行动纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节, 直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的, 而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望, 并将其对项目的良好体验, 愉悦的感情升华为客户的忠诚, 将是房地产项目营销成败的关键。

三、体验营销在房地产营销中的具体应用

1. 产品体验策略

(1) 产品层次与维度。房地产产品 (房地产) 作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体, 产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念, 单独从房地产开发企业角度, 可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体, 指消费者所购买的实体房产;半开放空间, 指楼房的内的公共区域, 例如楼梯间、电梯间等;生活环境, 指更广阔的公共空间, 整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置, 这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。

房地产原本就具有美学、象征等特征属性, 而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素, 因此, 在体验营销模式下, 有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此, 本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性, 指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分, 在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性, 指在业主进行一系列社交活动的情境中, 起到不容忽视的作用的那部分属性。比如, 一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶, 当业主从外面迎接进来客人时, 也许这个他从未留意的垃圾桶, 此刻会让他不安。美学与象征属性, 就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性, 这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。

(2) 价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题, 尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候, 许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力, 降价总是不敢彻底, 市场需求还是有的, 只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上, 从价格方面向购房者传递体验呢?

从企业的角度看, 合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言, 企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠, 因为消费者购买的时点好, 性价比提高了, 支付的款项也少了, 从而双方在利益上找到了共同点和平衡。

2. 人文关怀体验策略

(1) 精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计, 要求紧扣“以人为本”的思路, 融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体, 控制好各户型的大小、比例和布局, 同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题, 给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有, 要普遍采用绿色建材, 以减少污染、提高室内居住环境质量。

(2) 完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备, 而且越来越注重强化自身的特色, 实现差异化营销。除了完备的配套设施外, 近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉, 力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。

(3) 用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一, 而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时, 注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述, 以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围, 以及浓浓的亲子氛围, 融洽的邻里关系, 温情的服务等。此外, 在人文营销中, 利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传, 来提升楼盘的品味, 往往能够取得不错的营销效果。

3. 场景设置体验策略

(1) 售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所, 售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区 (沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示) 、咖啡休闲区, 销售签约区等, 功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路, 室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。

(2) 主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物, 是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房, 其设计来源于目标客户的点滴生活经验, 立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合, 给出不同的装修风格, 而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间, 主题性样板房更贴近目标客户, 更接近真实的生活, 因而也更能引起客户共鸣并打动客户。

为了让消费者参与到主题样板房的设计体验, 可以借鉴“DIY” (Do It Yourself) 的方式, 让消费者体会到自己自由创作的快乐, 对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性, 又能使该产品很快深入顾客心中, 对购买决策起较大的作用, 是典型的“拉动策略”。

(3) 房展会。房展会通过精美、逼真的模型, 工作人员详尽的解说, 特色各异的楼书资料, 再配以灯光音效, 多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会, 没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示, 只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来, 让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。

(4) 实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前, 提前建好几个楼宇, 并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示, 使购房者从实景示范区眼见为实, 从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力, 表明开发商对产品的信心, 还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境, 避免了单一样板房的体验局限性。

4. 主题互动体验策略

(1) 业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者, 他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术, 他们期望获得尽可能多的信息, 更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理, 紧紧围绕体验价值和体验主题, 组织不同体验式活动, 结合楼盘开发的不同阶段, 让客户参与进来, 从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会, 新老客户答谢晚会、节日嘉年华等, 打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台, 在参与、沟通、娱乐中, 逐步建立相互信任, 熟悉产品, 增强品牌信心, 产生应景性购买行为。

(2) 看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密, 作为上述几者的一次大整合, 看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘, 为了让目标客户群亲身体验罗马风情, 增强对项目的信心和情感, 提供了一次难忘的罗马体验之旅, 而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。

(3) 试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类, 因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高, 且总价很高, 购房者下单显得犹豫。试住, 则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际, 面对购房者及各种意向、关系客户, 推出了“体验式”试住活动, 让客人亲自住到颐和山庄, 已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店, 然后决定是否签约。许多购房者经过试住, 充分感受到了其中的生活情趣, 从而最终做出购房决定。

四、结语

房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前, 房地产市场从卖方市场向买方市场转变, 市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式, 将对房地产行业的发展起到积极的促进作用, 房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。

参考文献

[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究, 华东理工大学硕士论文[D], 2003

[2]李正洪:论体验营销在房地产领域中的应用, 福建建筑[J].2007 (4)

[3]肖剑:房地产营销新热点——体验式营销, 房地产营销[J].2004 (4)

房地产营销系统 篇3

关键词：工作过程系统化；课程改革；房地产营销

中图分类号：G714 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）29-0210-02

以职业为导向的中职教育旨在为社会培养具有实践技能的应用型人才，反观传统的教育方式，在课程结构和教学组织方面，体现的技能培养相当有限，主要原因在于学科体系的知识传授不利于学生知识吸收，难以在此过程中培养工作技能；另一方面，职校生形象思维较好，更适合边做边学的方式。因此，实现职教的培养目标，必须改革现行的教育方式，淡化学科体系，而以工作过程为导向，重新整合教学内容，让学生在实践中学习，在学习中体验工作。本文基于工作过程导向的思路，总结在房地产营销课程中的教学经验，结合现时房地产营销专业的课程改革，谈工作过程系统化在房地产营销专业教学中的应用。

一、工作过程系统化课程的开发过程

本文以房地产营销与管理专业的核心课程《房地产营销操作实务》课程为例，简要说明工作过程系统化课程的构建与实施过程。

1.目标工作岗位分析

构建工作过程系统化课程首先需要通过校企合作单位的调研，明确工作流程与工作环境，还需根据行业的规章制度，结合岗位所需的职业操守与评价标准，将工作所需的知识、能力整合到学习任务当中，使设计的学习任务或学习情景更加贴合岗位实际，做到即学即用。

房屋销售是服务性很强的工作岗位，经企业调研我们了解到，该岗位具体的工作过程包括：销售准备——迎客接待——沙盘板房讲解——客户追踪——计价签约——房屋交付——资料管理等。其中销售准备、房屋计价签约、资料管理属于一般性技能的工作，要求学生熟悉相关表格、应用软件以及计算方法，而迎客接待、沙盘板房讲解、客户追踪、办理交付等需要有较强的沟通技能，做得好坏直接影响自身的业绩以及公司评价。经过与行业专家以及资深从业人员的沟通，我们了解到，沟通能力是岗位需求的核心能力，需要在不断的实践中积累经验，从而形成自身的工作方法，由此可以确定，沟通技能应是本课程学习的重点与难点。

2.岗位工作能力分析

明确工作流程之后，我们需要结合岗位的职业操守、工作内容以及行业的规章制度要求，识别出从事这一工作岗位所需的职业能力，其中包括一般技能培养可以达到的显性能力，也包括需要通过反复实践、从经验中才能得出的隐性能力。详细的工作能力，包括显性的能力、隐性的能力都可以从不同阶段的工作过程中分析得出。接下来以“楼盘销售”这份工作为例进行如下分析。

第一阶段：销售工作的准备。（1）显性能力：a.了解具体的销售计划；b.能协助布置销售现场及销售文书管理；c.熟悉销售讲解的资料。（2）隐性能力：a.具有团队合作意识；b.做事条理性。

第二阶段：迎客、接待。（1）显性能力：a.熟练掌握接待礼仪；b.主动寻找、接待顾客。（2）隐性能力：能初步判断客户真伪及购买能力。

第三阶段：沙盘板房讲解。（1）显性能力：a.熟练掌握沙盘、板房讲解技巧；b.能较好回答顾客提问。（2）隐性能力：a.能根据顾客能力及需求推介产品；b.具有良好的服务意识。

第四阶段：追踪客户。（1）显性能力：a.懂得告知顾客促销信息；b.懂得跟进顾客购买意向。（2）隐性能力：a.灵活的应变能力；b.锲而不舍的工作精神。

第五阶段：计价签约。（1）显性能力：a.会计算各种价格；b.会计算按揭还款；c.会洽谈签定合同。（2）隐性能力：a.细心、细致、稳重的个性；b.良好的服务意识。

第六阶段：协助办理房屋交付。（1）显性能力：a.通知顾客收楼；b.协助办理收楼手续。（2）隐性能力：良好的服务意识。

第七阶段：管理客户资料。（1）显性能力：a.会记录整理客户资料及成交信息；b.会使用客户关系管理软件。（2）隐性能力：细心、耐心、负责的心态。

从以上对比可以看出，我们不仅要教会学生每一步怎么做，更应该在此过程中通过反复实践，培养出具有团队精神、具有锲而不舍的工作作风、懂得灵活应变、服务意识佳的销售人员，这样，才能符合岗位的真实需求。

3.学习任务的分析与设计

通过以上对工作岗位与工作能力的分析，我们可以确定，要达到培养目标，应当采用实践课的形式，让学生在做中学。具体的学习任务设计如下。

第一阶段：销售工作的准备。（1）通过实地参观了解销售中心布局；（2）通过案例分析或视频播放，呈现销售准备阶段销售现场的具体工作。

第二阶段：迎客、接待。（1）播放视频，了解站姿、坐姿、交换名片、现场指引等常见的接待礼仪；（2）以实践课的形式，表演常见的接待礼仪。

第三阶段：沙盘板房讲解。（1）播放视频，体验沙盘板房讲解的过程；（2）讲述沙盘板房讲解的内容要点；（3）布置任务，通过上机或外出参观的方式，搜集楼盘具体信息；（4）小组合作，编写沙盘板房讲解词；（5）角色分配，表演沙盘板房讲解的全过程

第四阶段：追踪客户。（1）通过案例分析，明确客户追踪的重要性；（2）设计多种情境，模拟各类客户拒绝购房的情景和原因；（3）小组讨论，找出客户拒绝购房的原因，并得出解决方案；（4）课堂中讨论各个方案的可行性；（5）组间互评，提高课堂参与度。

第五阶段：计价签约。（1）学习计算房屋总价、按揭费用；（2）讲授房屋销售合同的常用知识；（3）设计任务，模拟完成房屋计价的环节（4）设计任务，模拟合同洽谈、签署的环节。

第六阶段：协助办理房屋交付。（1）以案例或视频的形式呈现房屋交付的一般过程；（2）通过实际案例，讲述交付的注意事项；（3）设计任务，让学生制定房屋交付使用的工作计划；（4）角色扮演，模拟交楼的工作过程。

第七阶段：管理客户资料。（1）记录成交信息与客户资料；（2）上机操作，学习客户关系管理的CRM软件。

从以上内容可以看出，该课程的设计与实施已经跳出学科体系的框架，取而代之的是以工作岗位为学习内容，同时增加了实践课型的比例，真正体现“在做中学、在学中做”的教学方法。通过工作场景的模拟以及学习任务的设计，使以往以教师为中心的授课形式转变为以学生为中心，大大提高学生对课堂的参与度。但需要注意的是，实践课型的课堂管理难度较大，在具体的教学实施过程中，需进一步寻找合适的方法，保证学习任务的顺利进行。

二、工作过程系统化课程实施层面的注意事项

1.培养综合职业能力，关注职业素养的形成性培养

以工作为导向的课程目标是培养具有完整职业能力的职业人，因此，除开岗位必需的工作技能之外，还需工作人员具有符合岗位要求的职业素养，但是由于形成性培养耗时较长，必须贯穿课程、乃至职业教育阶段的全过程。那么如何在教学当中实施形成性培养呢？

一是以职业化的学习过程为载体，在可操作的教学过程中实施形成性培养。由于职业素养是抽象的，例如：对房屋销售岗位而言，需要的职业素养包括：服务意识、团队意识、敬业精神等，这些是意识层面的内容，只能通过感受的方式来培养。那么在教学中，教师可通过沙盘板房讲解、签约洽谈等多个有关的学习模块，设置相应的角色表演任务，在任务学习中，除了关注学生讲得好不好，还应关注学生是否会重视自己的仪容仪表与服务态度，如：有无穿正装、发型发饰是否符合规范、接待举止是否得体、能否根据顾客的喜好和需求进行推介等。

二是应结合岗位的行业评价标准，通过经常性的强调使学生不断纠正自身存在的问题，以达到岗位要求。教师在教学及评价的过程中应以岗位的标准要求和评价学生。还是以服务意识培养为例，教师在教学实施以及学生评价的过程中，对于部分学生服务意识缺失，服务态度不过关的，应通过反复的强调、提醒，纠正细节的失误。如：在推介楼盘的训练中，部分学生接待举止不过关，有的过于轻佻、有的过于拘谨，教师应当即时指正，并让学生立即纠正，直至过关。

2.采取有效管理措施，保证学习任务的顺利完成

实施工作过程系统化课程改革以后，实践课型的比例大大提升，这在促进学生实践能力提高、培养学生学习兴趣方面有积极的作用，但在教学的过程中也有部分学生罔顾课堂纪律，使得学习任务不能如期进行。因此，采取措施保证学习任务的顺利实施十分重要，对此，有如下观点。

一是实行小组合作，通过角色扮演让每一位学生都找到自己在课堂中的角色定位，使学生感到有事可做。例如，在房屋销售的教学中，我们可以设置销售人员、顾客、电话接待员、板房讲解员等角色，让学生根据自身特点选择角色，分工合作，完成具体的学习任务。事实证明，小组合作的方式非常适合工作过程系统化课程的教学实施，原因在于一方面它能调动小组每个人的学习主动性，另一方面也利于培养学生的团队合作意识，这是职业素养形成的关键因素，仅靠说教是远远达不到效果的。

二是关注学生的平时表现，对每一个具体的任务都实行考核。工作过程系统化课程是把一项工作任务分解成几个具体的学习任务进行教学，在实际教学中不能忽略每一个具体任务，最有效的办法就是实行严格的考核。例如在房屋销售这一岗位中，我们设置了迎客接待、沙盘板房讲解等的具体学习任务，并在每一个学习任务结束后都实行考核，这种做法一方面鼓励学生做得更好，也使部分懒散的学生配合完成学习任务，达到较好的实践教学效果，另一方面在评价当中能较好反映出学生的平时表现，评价结果更加客观。

综上所述，工作过程系统化课程是以学生职业能力培养为最终目标，强调根据现实工作岗位来开发课程的一种新型的课程开发方法，能够较好培养学生的工作技能，但是，在此过程中应关注职业素养的形成性培养，以达到培养综合职业能力的目的，也应采取小组合作等课堂管理措施，保证具体学习任务的顺利实施。

参考文献：

[1]李燕.小组合作学习与工作过程系统化课程教学方式研究[J].职业教育研究，2011，（1）.

[2]万荣泽，何春玫.工作过程系统化课程开发的思考与实践[J].教育与职业，2008，（36）.以职业为导向的中职教育旨在为社会培养具有实践技能的应用型人才，反观传统的教育方式，在课程结构和教学组织方面，体现的技能培养相当有限，主要原因在于学科体系的知识传授不利于学生知识吸收，难以在此过程中培养工作技能；另一方面，职校生形象思维较好，更适合边做边学的方式。因此，实现职教的培养目标，必须改革现行的教育方式，淡化学科体系，而以工作过程为导向，重新整合教学内容，让学生在实践中学习，在学习中体验工作。本文基于工作过程导向的思路，总结在房地产营销课程中的教学经验，结合现时房地产营销专业的课程改革，谈工作过程系统化在房地产营销专业教学中的应用。

一、工作过程系统化课程的开发过程

本文以房地产营销与管理专业的核心课程《房地产营销操作实务》课程为例，简要说明工作过程系统化课程的构建与实施过程。

1.目标工作岗位分析

构建工作过程系统化课程首先需要通过校企合作单位的调研，明确工作流程与工作环境，还需根据行业的规章制度，结合岗位所需的职业操守与评价标准，将工作所需的知识、能力整合到学习任务当中，使设计的学习任务或学习情景更加贴合岗位实际，做到即学即用。

房屋销售是服务性很强的工作岗位，经企业调研我们了解到，该岗位具体的工作过程包括：销售准备——迎客接待——沙盘板房讲解——客户追踪——计价签约——房屋交付——资料管理等。其中销售准备、房屋计价签约、资料管理属于一般性技能的工作，要求学生熟悉相关表格、应用软件以及计算方法，而迎客接待、沙盘板房讲解、客户追踪、办理交付等需要有较强的沟通技能，做得好坏直接影响自身的业绩以及公司评价。经过与行业专家以及资深从业人员的沟通，我们了解到，沟通能力是岗位需求的核心能力，需要在不断的实践中积累经验，从而形成自身的工作方法，由此可以确定，沟通技能应是本课程学习的重点与难点。

2.岗位工作能力分析

明确工作流程之后，我们需要结合岗位的职业操守、工作内容以及行业的规章制度要求，识别出从事这一工作岗位所需的职业能力，其中包括一般技能培养可以达到的显性能力，也包括需要通过反复实践、从经验中才能得出的隐性能力。详细的工作能力，包括显性的能力、隐性的能力都可以从不同阶段的工作过程中分析得出。接下来以“楼盘销售”这份工作为例进行如下分析。

第一阶段：销售工作的准备。（1）显性能力：a.了解具体的销售计划；b.能协助布置销售现场及销售文书管理；c.熟悉销售讲解的资料。（2）隐性能力：a.具有团队合作意识；b.做事条理性。

第二阶段：迎客、接待。（1）显性能力：a.熟练掌握接待礼仪；b.主动寻找、接待顾客。（2）隐性能力：能初步判断客户真伪及购买能力。

第三阶段：沙盘板房讲解。（1）显性能力：a.熟练掌握沙盘、板房讲解技巧；b.能较好回答顾客提问。（2）隐性能力：a.能根据顾客能力及需求推介产品；b.具有良好的服务意识。

第四阶段：追踪客户。（1）显性能力：a.懂得告知顾客促销信息；b.懂得跟进顾客购买意向。（2）隐性能力：a.灵活的应变能力；b.锲而不舍的工作精神。

第五阶段：计价签约。（1）显性能力：a.会计算各种价格；b.会计算按揭还款；c.会洽谈签定合同。（2）隐性能力：a.细心、细致、稳重的个性；b.良好的服务意识。

第六阶段：协助办理房屋交付。（1）显性能力：a.通知顾客收楼；b.协助办理收楼手续。（2）隐性能力：良好的服务意识。

第七阶段：管理客户资料。（1）显性能力：a.会记录整理客户资料及成交信息；b.会使用客户关系管理软件。（2）隐性能力：细心、耐心、负责的心态。

从以上对比可以看出，我们不仅要教会学生每一步怎么做，更应该在此过程中通过反复实践，培养出具有团队精神、具有锲而不舍的工作作风、懂得灵活应变、服务意识佳的销售人员，这样，才能符合岗位的真实需求。

3.学习任务的分析与设计

通过以上对工作岗位与工作能力的分析，我们可以确定，要达到培养目标，应当采用实践课的形式，让学生在做中学。具体的学习任务设计如下。

第一阶段：销售工作的准备。（1）通过实地参观了解销售中心布局；（2）通过案例分析或视频播放，呈现销售准备阶段销售现场的具体工作。

第二阶段：迎客、接待。（1）播放视频，了解站姿、坐姿、交换名片、现场指引等常见的接待礼仪；（2）以实践课的形式，表演常见的接待礼仪。

第三阶段：沙盘板房讲解。（1）播放视频，体验沙盘板房讲解的过程；（2）讲述沙盘板房讲解的内容要点；（3）布置任务，通过上机或外出参观的方式，搜集楼盘具体信息；（4）小组合作，编写沙盘板房讲解词；（5）角色分配，表演沙盘板房讲解的全过程

第四阶段：追踪客户。（1）通过案例分析，明确客户追踪的重要性；（2）设计多种情境，模拟各类客户拒绝购房的情景和原因；（3）小组讨论，找出客户拒绝购房的原因，并得出解决方案；（4）课堂中讨论各个方案的可行性；（5）组间互评，提高课堂参与度。

第五阶段：计价签约。（1）学习计算房屋总价、按揭费用；（2）讲授房屋销售合同的常用知识；（3）设计任务，模拟完成房屋计价的环节（4）设计任务，模拟合同洽谈、签署的环节。

第六阶段：协助办理房屋交付。（1）以案例或视频的形式呈现房屋交付的一般过程；（2）通过实际案例，讲述交付的注意事项；（3）设计任务，让学生制定房屋交付使用的工作计划；（4）角色扮演，模拟交楼的工作过程。

第七阶段：管理客户资料。（1）记录成交信息与客户资料；（2）上机操作，学习客户关系管理的CRM软件。

从以上内容可以看出，该课程的设计与实施已经跳出学科体系的框架，取而代之的是以工作岗位为学习内容，同时增加了实践课型的比例，真正体现“在做中学、在学中做”的教学方法。通过工作场景的模拟以及学习任务的设计，使以往以教师为中心的授课形式转变为以学生为中心，大大提高学生对课堂的参与度。但需要注意的是，实践课型的课堂管理难度较大，在具体的教学实施过程中，需进一步寻找合适的方法，保证学习任务的顺利进行。

二、工作过程系统化课程实施层面的注意事项

1.培养综合职业能力，关注职业素养的形成性培养

以工作为导向的课程目标是培养具有完整职业能力的职业人，因此，除开岗位必需的工作技能之外，还需工作人员具有符合岗位要求的职业素养，但是由于形成性培养耗时较长，必须贯穿课程、乃至职业教育阶段的全过程。那么如何在教学当中实施形成性培养呢？

一是以职业化的学习过程为载体，在可操作的教学过程中实施形成性培养。由于职业素养是抽象的，例如：对房屋销售岗位而言，需要的职业素养包括：服务意识、团队意识、敬业精神等，这些是意识层面的内容，只能通过感受的方式来培养。那么在教学中，教师可通过沙盘板房讲解、签约洽谈等多个有关的学习模块，设置相应的角色表演任务，在任务学习中，除了关注学生讲得好不好，还应关注学生是否会重视自己的仪容仪表与服务态度，如：有无穿正装、发型发饰是否符合规范、接待举止是否得体、能否根据顾客的喜好和需求进行推介等。

二是应结合岗位的行业评价标准，通过经常性的强调使学生不断纠正自身存在的问题，以达到岗位要求。教师在教学及评价的过程中应以岗位的标准要求和评价学生。还是以服务意识培养为例，教师在教学实施以及学生评价的过程中，对于部分学生服务意识缺失，服务态度不过关的，应通过反复的强调、提醒，纠正细节的失误。如：在推介楼盘的训练中，部分学生接待举止不过关，有的过于轻佻、有的过于拘谨，教师应当即时指正，并让学生立即纠正，直至过关。

2.采取有效管理措施，保证学习任务的顺利完成

实施工作过程系统化课程改革以后，实践课型的比例大大提升，这在促进学生实践能力提高、培养学生学习兴趣方面有积极的作用，但在教学的过程中也有部分学生罔顾课堂纪律，使得学习任务不能如期进行。因此，采取措施保证学习任务的顺利实施十分重要，对此，有如下观点。

一是实行小组合作，通过角色扮演让每一位学生都找到自己在课堂中的角色定位，使学生感到有事可做。例如，在房屋销售的教学中，我们可以设置销售人员、顾客、电话接待员、板房讲解员等角色，让学生根据自身特点选择角色，分工合作，完成具体的学习任务。事实证明，小组合作的方式非常适合工作过程系统化课程的教学实施，原因在于一方面它能调动小组每个人的学习主动性，另一方面也利于培养学生的团队合作意识，这是职业素养形成的关键因素，仅靠说教是远远达不到效果的。

二是关注学生的平时表现，对每一个具体的任务都实行考核。工作过程系统化课程是把一项工作任务分解成几个具体的学习任务进行教学，在实际教学中不能忽略每一个具体任务，最有效的办法就是实行严格的考核。例如在房屋销售这一岗位中，我们设置了迎客接待、沙盘板房讲解等的具体学习任务，并在每一个学习任务结束后都实行考核，这种做法一方面鼓励学生做得更好，也使部分懒散的学生配合完成学习任务，达到较好的实践教学效果，另一方面在评价当中能较好反映出学生的平时表现，评价结果更加客观。

综上所述，工作过程系统化课程是以学生职业能力培养为最终目标，强调根据现实工作岗位来开发课程的一种新型的课程开发方法，能够较好培养学生的工作技能，但是，在此过程中应关注职业素养的形成性培养，以达到培养综合职业能力的目的，也应采取小组合作等课堂管理措施，保证具体学习任务的顺利实施。

参考文献：

[1]李燕.小组合作学习与工作过程系统化课程教学方式研究[J].职业教育研究，2011，（1）.

房地产营销 篇4

一、恒大绿洲（湛江）楼盘简介„„„„„„„„„„1

二、恒大绿洲（湛江）楼盘SWOT分析„„„„„„„5

三、恒大绿洲（湛江）楼盘营销策划方案„„„„„„6

恒大绿洲（湛江）的营销策划书

一、恒大绿洲（湛江）楼盘简介

（一）简介

御湖奢装豪宅王

湛江恒大绿洲定位为“御湖奢装豪宅王”，以高品质宜居社区首入湛江。本项目位于海东新区核心区，海湾大桥东800米南侧。整体占地约128284.51㎡，总建筑面积达496218㎡，项目由16栋16-32层高层住宅、1条2层共27908㎡的商业街、1栋2435㎡的2层综合楼（会所）、1座2938.7㎡的3层精英幼儿园组成，总规划户数3734户。建筑围合中央大湖布局，最大化各个单元的采光通风、景观、视野和朝向。

项目整体容积率为3.0，恒大绿洲的低容积率提升居住的舒适度，以及增强通风采光效果。建筑密度仅为20.4%，更低的建筑密度意味着业主未来享受的公共空间更大，包括我们的超大园林、超大湖景、各种生活配套等，让业主享受更高的舒适度。

项目绿化率高达35%，并大手笔打造将近10万㎡的世界级皇家园林，如此大的园林全湛绝无仅有，更有全湛江唯一的占地近4000㎡的顶级品湖景。

为了保证业主的生活品质，恒大地产不计成本打造全方位一站式的生活配套，近3000㎡的国际双语幼儿园、2400多㎡的皇家豪华会所（会所内部包含恒温泳池、多功能健身房、台球室、乒乓球室、钢琴室、棋牌室、儿童活动中心等）、4000多㎡的名品商业中心等国际级航母配套设施一应俱全；室内配套有2250㎡超市、200㎡银行、50㎡药店、970㎡粤菜酒楼、100㎡潮州牛肉丸店，70㎡东北菜、150㎡沙县小吃、100㎡烧鹅店、80㎡肠粉店、50㎡兰州拉面等6个小吃店等； 室外配套还规划有900㎡森林广场、预计3个羽毛球场、2个网球场、900㎡休闲广场、560㎡的运动健身场所（健康步道、爬杆、扭腰机等）；280㎡儿童游乐设施（秋千、攀爬架、平衡木等）；

同时赠送1500元/㎡的全屋名牌的9A精装修，携手近百家国际品牌，与日立、TOTO、松下、多乐士、世友地板、罗格朗开关、摩恩等建立战略合作联盟，将6000余条精品标准贯穿于项目建设中。恒大集团每年都会和供应商签订几十亿、上百亿的采购协议，通过规模采购，严格控制供货品质，压缩价格，所以很多客户都说，如果自己装修，用3500元/㎡的费用都远远装不出我们这种效果，而且还担心装修单位偷工减料，劳心劳力。

我们社区的物业管理公司是恒大旗下的国家一级资质物业管理企业——金碧物业管理公司，在管物业项目逾200个，接管面积逾8000万平方米。金碧物业先后荣获“全国物业管理示范住宅小区”、“全国物业管理先进单位”、“中国著名城市化社区50佳”、“中国健康住宅区”、“全国物业管理综合实力百强企业”、“广东优秀企业”、“广东省十大放心楼盘”等殊荣。

（二）周边配套

体育/公园配套：省运会主场馆、南油儿童公园、桥东公园；商业配套：海东市场、家福购物广场、南油迎宾馆等；教育配套：湛江二中海东校区、湛江二中海东小学、坡头区第一小学、坡头区第一中学、爱周中学；其他规划：中国移动总部、义务商品城、广东附属医院新园区小区规划2.8万㎡的商业街、2500㎡的顶级湖畔会所、3000㎡的精英幼儿园。室外配套还规划有900㎡森林广场、3个羽毛球场、2个网球场、900㎡休闲广场、560㎡的运动健身广场以及280㎡儿童游乐设施等。

学校：麻西小学（1013米），烟楼小学（1223米），湛江市二中海东小学(润泽阁东)（1236米），南油初级中学（1245米），湛江市二中海东小学(重阳楼北)（1287米）

购物：华明自选商场（1121米），南油商业城（1232米），家福百货（1252米），晨光商场（1309米），东耀明购物广场（1322米），大家乐超市（1517米），实惠多（2717米）

医院：南海石油医院（987米）

生活：工行南油三区储蓄所（948米），中国工商银行(湛江南油三区支行)（987米），中国工商银行24小时自助银行(湛江南油三区支行)（987米），中行南油三区支行（1034米）

娱乐：儿童公园（868米），南油儿童公园（872米），南油儿童公园(东南门)（887米），灯塔公园（1977米）

（三）交通状况

项目北侧毗邻海湾大道，将规划设置“恒大绿洲站”；南侧海湾南路连通鸡咀山路，直达南油生活区，交通便捷

公交：林屋村（41路空调,42路空调,43路,911路空调），奋勇大道北（912A路），奋勇大道南（908路空调），南油三区西（41路空调,42路空调,43路,911路空调），奋勇大道南（912B路）

二、恒大绿洲（湛江）楼盘SWOT分析

（一）S：strengths 优势

1、社区规模较大，社区以及周边景观好；

2、区位优势明显，位于省运会场馆附近，毗邻各中小学，配套商业街；

3、产品丰富，适合各种需求人选择。

4、恒大绿洲，是较早踏足坡头区市场的项目，在湛江楼市中创造了楼市的新高度，一举定义了湛江楼市的调，奠定了湛江房地产高端市场地位。

（二）W：weaknesses劣势

1、周边环境较复杂，有待改善；

2、多为投资者购买，入住率较低，居住氛围较差。

（三）O：opportunities 机遇

1、毗邻海湾大桥所蕴含的巨大投资空间和升值潜力；

2、地理位置优势明显、未来规划清晰；

3、对周边生态优势的充分利用；

4、相邻大盘所带动区域人气进而认可板块内在价值；

5、项目未来主线明确、利益诱人的推广引导。

（四）T：threats 挑战/威胁

1、入市即面对市场限购导致的浓厚观望情绪；

2、新政调控下投资型需求被严重遏制；

3、改善型需求也受制于金融政策的限制裹足不前；

4、大量政府保障住房的上市将严重分流刚需型客户。

三、恒大绿洲（湛江）楼盘营销策划方案

（一）目标市场定位

恒大绿洲（湛江）项目位于海东新区海湾大桥800米南侧这决定了主体目标对象为周边地区的中高层消费群。消费群界定：

1.高校、科研院所高级职称人士； 2.民营或私营企业家或个体老板； 3.行政企业事业单位的主管级领导；

4.附近居民区部分富裕居民购房和二次换房的需要年龄判断在30－45岁购买目的比例依次判断为：纯自住、自住兼投资型、其它

（二）产品定位

根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为中高等档次，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和位为的前提而作出的明智决策,主要原因是：

1.相对而言，项目区位位置远离市中心，成本较低。2.项目区位内高档物业目前销售状况不是很好。

3.开发区内已形成一些居住小区群体,各项基础设施和市政设施都快跟上。

（三）价格定位

根据周边同类物业价格及销售情况的分析，结合本项目的建筑成本、竞争对手和市场需求等对方面的情况，对项目作如下价格定位：

多层住宅 5800元/㎡ 小高层住宅 6500元/㎡ 车位 4万元

（四）项目推广策略

1、项目推广主题概念：有巨大投资回报价值的高档商务公寓

2、项目推广目标：形成明确的区域商务住宅领导者品牌。

3、项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、网络为辅

4、推广各阶段任务具体设定：

A、进入期：本阶段主要任务是实现房地产品牌第一内涵，让海东新区及海湾大桥附近明确成为某房地产的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。B、成长期：本阶段主要任务是实现房地产品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。

C、成熟期：本阶段主要任务是彻底实现某房地产二期销售，以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现，并在房展会期间开展公关活动。

D、衰退期封盘期：本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。

（五）促销策略

为使报纸广告呈现连续性攻势，短时间内提高该项目在湛江市的知名度，哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。

（六）营销推广活动设计方案

（1）形象推广期

前期项目展示告知为主，对市场预期的冲击性，展示项目本身自有的独特性、唯一性、高品质、高性价比、高定位、高标准等。

1、推广目的 以展示告知为主，项目平铺展示达到一定小范围市场冲击，引起行业竞争对手和周边居住人群以及潜在客户的关注。

2、积累客源

楚州区翔宇大道与经十一路交汇处周边地区的客源

3、推广侧重

展示告知为主，体现项目本身自由的地理位置优越性，总体规划、建筑风格、户型面积范围、园林景观小展等。

4、广告表现

展示总体形象、建筑风格、规划布局、企业文化、产品品牌拓展（2）延展期

通过前期展示和告知，让潜在客户开始关注本项目，在宣传方面突出项目规划品质、户型设计理念和定位标准、产品高附加值、居住理念上突出舒适度：阳光、运动、休闲。

商业价值渲染度加大，着重概念性和产业理念引入，针对周边商服动迁客户群体有针对性宣传和引导。

1、推广目的

关注，引起潜在客户的兴趣，引起客户想通过一些途径想了解本项目，充分达到项目宣传推广延展性

2、积累客源

翔宇大道1.5公里半径内客户群及本区外辐射，向二级和三级市场地区客户做试探性宣传。

3、推广侧重（1）分级、递进式宣

（2）推广侧重建筑风格、地标性品质

4、广告表现

（1）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。（2）单体形象推广规划展示、园林景观、亲情化设计理念、户型种类和户型图等。（3）引导期

本时期为引导筹备期（销售蓄水期），针对本项目预售前做客户积累，售楼处装修设计和现场总体布置，看房通道设计和现场布置装饰，售楼处装修完开放接待，项目发布会、春季房展会（首次正式展示）及报广软文推广等。

1、推广目的 了解、认知

通过售楼处设立和媒体大量宣传推广，户外广告和电视广播及网站收索引擎配合，让潜在客户对东方壹品从了解到充分认识，主要是迅速积累300—500意向客户，完成认购或开盘前的蓄水。

2、积累客源

翔宇大道1.5公里半径内客户群，其他区意向客户，还有二级和三级市场地区客户做针对性宣传。

3、推广侧重

售楼处装修完毕并开放接待，项目发布会、房展会及软广等推广，进行前期蓄水。

4、广告表现

以户型展示和人性化产品附加值为主软广告和试探性的系列形象层层推进，引导出本案具有前瞻性的居住理念。

（1）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。

（2）单体形象推广规划展示、园林景观、亲情化设计理念、户型种类和户型图等。

（4）开盘期

本时期为开盘期，内部认购后必须针对已成交的老客户进行回赠活动，促进老带新增量，并对前期储备的客户资源进行回访或短信形式宣传本项目的销售进度以及各种暖场活动。

1、推广目的

重点型筛选，进行第一次阵地战，启动全方位和垄断式销售推广。

通过媒体大量宣传推广和外部市场集结，除铁锋区及机车、铁路职工外，针对各企事业单位、厂区、政府机关、学府区、商务区进行全面推广，利用全方位营销策划推广手段进行地毯式和垄断式覆盖。

2、积累客源

针对前期储备客户800—1000人左右，提取10-15%左右，进行细化筛选，通过开盘销售60套左右，并进一步积累客户200-500人，为强销期和热销期打下良好基础。

3、推广侧重

我们要充分利用好这一时机，进行全面销售攻势，将本案推向市场。这一阶段媒体推广要“软硬兼施”吸引人潮参观、预订，通过本阶段吸纳一定量的开盘买势，为后期销售囤积客户资源。

开放接待，项目品质说明会、配套建材展示中心、景观展示中心、物业文化展示中心、亲情化和人性化设计理念展板及软文等推广。

4、广告表现

着眼于本案自身优势，向受众展开高密度、高强度的立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。

以户型展示和人性化产品附加值为主软广告和试探性的系列形象层层推进，引导出本案具有前瞻性的居住理念。

（1）品质表现、地标表现、商业价值表现、未来发展趋势表现、人文理念表现、物业文化表现。

房地产营销作业 篇5

一作业形式：营销策划报告（封面打印，封面即原来生产实习的封面，内容可以手写）；

二上交时间：2013年10月12日中午一点半，周六，学校要上课；

三上交地点：北校区商学院大楼三楼市场营销系办。

四内容要求：

项目地点：假设在学校正校门右手对面，上城国际对面的空地，靠近8路车站牌处。假设土地用途是住宅用地，面积50亩。你代表某某公司就这些用地指标做一份营销策划报告，主要是前期策划，不涉及项目预算。

五注意事项：要附有自己设计的竞争对手情况调查表，并列出所调查的竞争对手信息。竞争对手的调查至少四个。只能写指定的地段上的项目，不能抄袭网上的楼盘策划书，如被发现，需要重做，不

房地产营销难题分析 篇6

世界经理人网站的月度管理沙龙第二期在深圳举办，讨论房地产业的营销难题。来自深圳及广州的7位房地产业开发商和代理商的代表，共同探讨了定价、广告及差异化营销三大营销难题。

Marisa Wang 著

时间：2002年12月20日上午

地点：深圳市地王商业中心

主持人：

Lan Liu 《世界经理人文摘》总编辑

讨论人：

程家龙 戴德梁行房地产顾问（深圳）有限公司 董事总经理蔡伟光 泛城（中国）综合住宅服务 策划总监

陈锐 深圳市鸿荣源实业有限公司 营销策划部经理助理

章晓任 深圳市万科房地产有限公司 销售经营部东海岸项目销售经理

李兴亚 深圳招商房地产有限公司 营销中心策划经理 刘智 中海发展（广州）有限公司 经营销售部助理经理 丁莉 中海发展（广州）有限公司 经营销售部

营销的4个P（产品、价格、渠道、促销）对每个行业都适用，在每个行业都有特殊性。房地产业的营销尤其特殊。主要原因有两个，一是单件产品的价格昂贵，二是每个楼盘面对的客户群少，一般是几百人。再加上竞争对手、产品开发、资金回收等方面的特殊性，产生了特殊的房地产的营销难题。

深圳乃至珠三角地区是国内房地产业市场化程度较高、营销较为成熟的地区，7位业内人士在深圳市标志建筑之一的地王“论剑”，真知灼见令人眼界大开。

如何制定合理的有竞争力的房产价格？

程家龙先生提出：“房地产怎么定合理的价位来促进销售，需要考虑很多因素。价格可以通过市场比较法，参考竞争对手的情况来确定；也可以通过成本来定。”他还说，目前比较常见的价格走势是“高开低走”和“低开高走”，用得比较多的是“低开高走”，也就是开发商先推几个便宜单位吸引大家，然后越卖越高。那在具体操作中到底应该怎么定价？决定价格的是价值，而不是成本 讨论中的共识是：在房地产市场上，决定产品基本定价的，不是成本，而是市场。房地产的市场价值是多少，就只能卖多少。房地产的市场价值就是它在消费者心目中的认知价值。章晓任认为，在一个竞争的市场里面，即使你的成本是（每平方米）7000元，但大家的心理认同度认为你是只能卖（每平方米）5000元的楼盘，那你没有办法突破它。跟消费者谈一砖一瓦加在一起多少钱，消费者是不会认同的。

市场价值如何确定，大家普遍提到了参考竞争对手的情况。李兴亚说，定价最难的是在操作上。一般是先研究周围的楼盘，看看他们的价格怎么样，再分析自己有哪些优点有哪些缺点，最后会定出一个“毛价”。

只考虑产品成本的定价策略难以成功。程家龙举了这样一个例子：有个项目拖了很久，停工两三年之后又接着做。讨论价位的时候，因为考虑到银行利息，他的成本已达到（每平方米）8000元，但当时的市场情况下，能卖到（每平方米）7000元就非常不错了，但是开发商坚持卖8000多。结果这个项目到现在仍然有问题。

“高开低走”，还是“低开高走” 李兴亚认为价格策略服从总的营销

策略，营销策略又服从总的公司策略，得到了大家的认同。

李兴亚具体说，选择“高开低走”还是“低开高走”，品牌发展商和项目发展商的选择往往会不同。品牌发展商一般是“低开高走”，这是对品牌的维护。而一个项目发展商如果做完这个项目就不做了，主要目的是快速获利，他就可以用“高开低走”，通过前期的高价格快速回收成本。刘智举例说他参与的中海项目都是低开高走的。

李兴亚介绍说，选择哪一种策略还与公司的资金来源有关。如果资金是通过贷款拿到的，利息很高，公司希望资金能快速回笼，那就用“高开低走”。如果资金是自有资金，公司希望能平稳

展，希望在这个项目里面取得最大的、合理的利润，那就选择“低开高走”。

另外，可以利用“折扣”来调整价格。李兴亚解释说：“通行的比较保险的作法是，价格定高一点，认购期的折扣也高一点。如果认购期发现价格偏高，就把折扣放大一点，折扣期拉长一点。如果价格偏低，那优惠折扣可能到明天就截止了。”

程家龙举例说东海花园一期是“低开高走”的一个非常成功的例子。1997年做东海花园一期的时候，车工庙的环境还不成熟，那儿的房产在人们心目中的价位也就是（每平方米）五六千。但是发现很多人来询问，市场反应不错，于是定在（每平方米）七千八、七千九，并在深圳搞了第一次抽签。第一天抽签认购非常火爆，于是第二天加价10%，反响还是很好，第三天又加了10%，最后售价达到（每平方米）1万1，在一个星期内卖掉85%。

陈锐还提出了“平开高走”的策略，就是和竞争对手卖相同的价钱，但产品比他做得更到位，更好，然后价格逐步走高。区域性垄断利润最大章晓任认为，如果一个项目能形成区域垄断，那么价格不是由市场来定，而是由自己来定。

他说：“如果开发商在一个细分市场内能形成一种垄断的情况，或者能形成一个区域的卖方场，那他能够获取的利润值是最大的。在这样的情况下，价值标准是自己来定的。比如前面所说的东海花园一期，在那时最高卖到（每平方米）一万一，为什么，因为在这个区域里，它是惟一的。垄断局面一旦被打破，大家就会提出新的价值标准，利润空间自然下降。”

其实，这和市场定价并不矛盾，因为在某个细分市场上只有一个有效产品时，这个产品就可以获取垄断价格。

如何监测广告效果并有效控制广告费用？

章晓任说，一方面，（深圳）媒体的选择余地较小，发行量不透明，而且在多种媒体竞争白热化以后，媒体的影响力在下降；另一方面，发展商的赢利能力在下降，但营销成本在急剧成长，各媒体广告又要涨价。所以，如何有效选择媒体并且监测广告效果？根据现场反馈监测广告效果 蔡伟光认为，最直接的广告效果监测来自现场，开发商需要结合现场的反馈情况来确定广告效果，并据此决定营销资金的支出。“如果这一周你做了某一媒体广告，那就通过在这一周里的电话量、来访的客户、成交量等信息反馈，来分析媒体的成效。”

不过，丁莉指出，消费者可能误导调查者，因此要注意发现影响客户的真正因素。消费者可能凭印象说是看了某某日报来的，而当你深入发掘时，发现可能是他的朋友告诉他的。他的朋友才是对他的第一影响力。

整合选择媒体 对于最终消费者只有数百人的产品，怎样选择媒体？房地产业普遍接受的观点是“整合”，就是多渠道，多媒体，多层次。

按项目实施阶段，媒体组合点面结合。在第一阶段，项目入市公开发售之前，需要让大家知道这个项目是什么情况，那就要在报纸上大量做广告，因为报纸的影响面比较广。蔡伟光解释说，大范围打广告是因为房地产的竞争不断激化，房地产的消费群体也更加理性。

100万人看了报纸，成交可能很少。在以后的阶段，就不需要这样大规模的连续做广告，而是选择对目标客户更有针对性的媒体。

按项目定位，选择地方媒体与全国媒体。房地产大多是区域性的，主要选择的也是区域性媒体，但还是要根据项目的特征来选择一些全国性媒体，李兴亚表示，他们做的一个海景项目就在全国媒体上做广告，这是由它的定位决定的。像这样的高尚别墅，销售范围不限于深圳。对于品牌发展商来说，媒体选择还有品牌形象的考虑。虽然对老客户做“广告”推广新项目，是省钱又有效的办法，比如万科可以通过其“万客会”推广解决一定的销售问题，但是还是要选择在大众媒体上做广告，在公众和上市公司的投资者中推广万科的品牌形象。

如何在激烈竞争的市场实现差异化营销？

刘智说：一是同区域的不同楼盘之间差异很困难，例如在广州番禺的华南板块，一下子就开发了7个过千亩的大盘，怎么在这7个中突围而出，就是一个很大的问题。二是大楼盘有个开发周期，那后期的怎么跟前期的有差异化？后期的又跟市场上新加入的竞争者怎么产生差异化？产品差异化 房地产市场上，一般在产品前期设计时就设计出差异性，在定位、户型比例上各自不同。产品差异化有对市场的实验性和领先市场两个特点。

李兴亚举例说，万科在金域蓝湾里的泰国风格的会所，就是一种很好的产品差异化。还有个例子是蔚蓝海岸和海月，从产品差异化来说，蔚蓝海岸做得更进了一步，比如园林和规划。当时多层在后海片区很受欢迎，做小高层风险很大。蔚蓝海岸很有预见性，做成小高层，降低了覆盖率，为园林建设打下基础。它在整个园林做法上有声有色。主题选择以水景为主，又将水景演绎成各种不同的方式。深圳很热，大家对水特别亲切。蔚蓝海岸走的是用产品带动品牌的方式，价格

也逐步走高。

产品差异化需要总体设计，让对手难以抄袭，因为在开发过程中竞争对手很容易复制产品一些单项的特点。营销差异化 所谓差异化营销的核心就是找出楼盘的卖点在哪里。程家龙说，以前营销的特点是找出单一的卖点，现在趋势是为一个楼盘找出多个卖点的组合来营销。

房地产营销系统 篇7

关键词：房地产,健康营销,市场定位,五行

现在我们所认知的市场营销, 不仅贯穿整个产品生命周期更贯穿整个企业运营战略始终。以往我们往往被动的应对营销体系中所出现的单项问题, 而忽略了营销体系中各环节的生克互动和项目 (产品生命周期) 发展阶段中各营销环节的主次更迭。营销作为企业整体运营中不可或缺的一部分, 其发展历程同样经历了从注重生产能力到注重产品质量, 乃至注意到市场需求, 直至今日管理学家们更是不约而同的呼吁社会市场营销观念及绿色市场营销观念。具体到房地产营销更是先后历经了区域营销观念、信息营销、竞争营销、全面营销、全过程营销、全员营销、专业营销、服务营销、品牌营销和文化营销。在房地产的市场营销观念的不断升华和“进化”后, 房地产营销在策划领域更是总结出十大忌讳:1.个人崇拜论;2.地段唯一论;3.广告决定论;4.花色抢市论;5.营销万能论;6.低价定局论;7.承诺堆积论;8.经验决定论;9.风式营销论;10.炒作制胜论。十大原则:1.定向供应原则;2.前期介入原则;3.全程营销策划原则;4.卖点保留原则;5.虚实相间原则;6.个性排他原则;7.价格弹性原则;8.市场叠加原则;9.系统解码原则;10.节点强化原则。不难看出, 营销从关注局部逐渐转为更为全方位的关注企业外部环境及整体环节的健康的、可持续的发展。

楼市, 特别是一线城市楼市的发展虽然受宏观土地及信贷政策及企业微观环境影响显得更甚敏感。但房地产营销的发展还是证实了培养营销链自身的“正气”才足以抵御“外邪” (市场不利因素) 的干扰, 而房地产营销的“正气”毫无疑问来源于健康、连贯的营销系统。在房地产行业历经了种种诸如土地转让政策改革、信贷资金控制、与购房者心里博弈之后, 事实证明需求与定位更为匹配的项目总是可以相对的规避楼市的非系统性风险。这也正是强化健康的房地产营销链条的重要所在。

何谓健康的地产营销体系呢?从“购房大计”进入了中国广大百姓的视线, 房子从无定位的盲目定价销售——放大促销——关注产品品质, 兼顾推广——产品定位细化——关注品牌及人文回报。整个过程不由得使我们考虑到地产营销的发展趋势是否更趋近健康——答案应该是肯定的。

正如“五行”, 良性的运转, 讲求生发——宣扬——沉降——收纳的过程, 环环相扣, 不可不及亦不可过。企业须以自身营销环境的健康轮回而应对楼市大环境的种种变化。这一切不无太极韵味。正如一株古树, 运用适时且不间断的生发——生长——收敛——收藏加之自身各部位的通达, 便足可以应对大自然的环境突变而长久矗立。营销如此, 房地产市场营销亦如此。在房地产行业日渐发展逐步成为大家瞩目的焦点时, 人们总是更为津津乐道于房子价格、宏观政策和楼市走向;开发商更为关心的是土地资源的储备, 国家金融政策的变化;政府则更为关心冠为支柱产业之一地产, 如何有效分配资源, 如何有效带动GDP的增长。而又有谁人可以整合这方面的视角, 而达成共识呢?毫无疑问市场在推动营销体系逐渐发展的过程中, 最理想的状态则是:配备恰当的资源, 定以适当的价格, 满足特定人群的需求才是房地产健康营销的源头。从宏观而言, 上述任何环节的缺失或博赌心态最终很可能导致资源的浪费, 企业运营的惨败和百姓的怨言。

良性的地产营销链基于清晰的定位, 即知己知彼 (我如何?顾客如何?) 和准确的匹配。这才是房地产营销的健康之道。定位为“先天之源”。无谓的放大自我, 或是盲目估测顾客需求都会导致根本的混乱。准确的依照顾客需求, 并生产试销的产品则乃“仓廪之官”, 卓有成效的策划推广则起“生发”之效, 符合定位的客户服务尽“收藏”之功。在诸环节中若显露过劳或不足, 凡失衡之处都有诱发“病症”的可能, 从而导致营销的最终失败。尽管“病”未必即发, 而不健康的营销链条自然会像五行生克一般, 发挥其恶化的传导作用, 最终导致营销工作和整个企业战略实施的事倍功半, 乃至资源的浪费。正如北京一些“高端项目”由于和客户需求不匹配即使在楼市“阳春之际”销售业绩也难掩“疲态”, 反倒是那些注重顾客需求调研, 定位准确, 核心产品和附加产品开发完善的高端项目, 择机开盘后便呈现开盘几近售罄的上佳表现。

我国传统中医讲求的“内痹”与“外邪”的辩证关系一样。“阴平阳秘, 精神乃至;阴阳离决, 精气乃绝”。自然造化亦然如此, 营销的辩证自然无以背离。关注目标顾客需求, 定位准确的细分市场则像人体营造自身“卫气”一般, 面临大环境变迁则会更具适应能力, 即便在面临政策的导向倾斜, 市场呈现“观望”时, 也无法动摇一个健康的营销运营体系, 反会为其所用。

我国传统文化借以金、木、水、火、土取类比象来抽象表述事物间相互作用的客观规律及发展阶段的辩证关系。在现代营销理论中, 早已认知了产品的生命周期。我们也不妨回顾一下北京这几年的房地产营销历程:初期, 营销单纯只是销售, 营销有什么突破只是表现在销售上, 主要是在定价方面作文章。中期, 市场开始研究营销、包装的概念, 研究消费者心理和行为, 这个时候绝大多数房地产的成功来自于营销的成功。后来传播的效率在递减, 同样的包装、概念, 打动消费者的效果在递减。大家开始强调整合营销, 要求全程策划, 开始从营销的角度来了解消费者的需求, 从营销流程设计部门, 原本设计和生产部门与销售部门是分立的, 随着营销介入整个生产和销售部门, 开始根据对消费者的理解进行设计和销售。后来的阶段, 就是品牌的时代。

从全盘的“大庇天下寒士”的房地产开发, 而引发大家对经济适用房与商品房存在何种差异的疑虑, 到众多媒体单一关注某一区域 (城市) 的整体销售量和销售均价, 加之“专业”的统计数据难以清晰的剖析在特定市场定位下的经济数值。那些无市场定位观念的判断视角混淆了大众消费者对楼市的判断。而今, 房地产从营销角度, 产品定位划分日趋清晰, 各环节联系逐步趋于系统。现以北京为例, “经济适用房——两限房”的百姓定位;二环至四环间商品住宅的中产人群定位;“核心区商住公寓”吸引的金领人群;“豪宅别墅”的奢居生活概念。资源配给层次逐渐显现, 房地产营销定位不再囫囵的混淆购房者的眼球。简单投机楼市也进而失去了“游戏”的空间。如今, “居者有其所”“年轻人是否买的起商品房?”问题的热议, 这些问题的核心实际无不围绕地产营销中对于市场格局的细分。由此, 显现了市场营销下对清晰定位的规律性选择, 也正是房地产营销不断成熟的表现。这就不难理解, 北京某楼盘在2008年楼市低迷时依旧可以通过成功的市场定位而取得京城高端公寓“销冠”的销售业绩。这一切均源于一个健康的营销链条——目标客户需求的把握——基于自身开发能力对产品进行符合需求的定位及研发——把握外部环境、客户需求和实物产品进行反复推敲磨合——营销概念及品牌的引入及集中推广——客户满意度的收集。

纵观一个健康的营销链, 正如世间万物及生灵的周始轮回。天地造化的讲求生长——生发——收敛——收藏的周而复始, 同时也讲求应时应市;房地产营销同样需要讲求收集客户需求——清晰自身及目标客户的定位——依照定位研发产品——产品开发过程中的概念引入及推广——形成产品并逐步与目标顾客更为深度的磨合需求——反馈顾客需求进入新产品周期的定位。健康循环实际就是企业“全员营销”的概念, 同时也可以很好的创建和维护企业微观环境的通达。只有创建企业自身健康营销的微观环境才可以在房地产宏观政策频出的今天, 从一定程度上抵御企业外部不利的宏观环境。而同时, 企业同样需要通过诚信经营的品牌建设和对宏观政策清晰分析来营造企业相对良好的宏观环境从而是房地产企业的营销处于良性的循环往复中, 利用良好的投资机会和社会资源取得满意的经营业绩。

参考文献

[1]刘子安.中国市场营销.对外经济贸易大学出版社, 2006.

[2]南京中医学院医经教研组.黄帝内经素问译释.上海科技出版社, 1981.

[3]新浪财经.回顾过去10年发展历程房地产营销的轮回与上升.2004-10.

房地产营销必将回归 篇8

目前，在这个资本高期望地追逐资产财富的年代，中国的房地产资产市场，或正处于依靠升值期望、提升资产价格估值水平来快速大幅增加财富的时期。

由于对房价继续上涨而拉升房市投资回报的预期，使得更多的资金流向房市。一方面，一些开发商纷纷囤地囤房、捂盘惜售，以升值赢利为目的的投资(投机)者囤房炒房。另一方面，由于担心房价还会快速大幅上涨，一些自住型购房者因恐慌而加快进入了购房者行列，提前释放需求。同时，一些国际游资、机构资金也变着法子进入中国房地产市场。由于现实存在的高CPI、低利率以及流动性过剩等，一些调控政策被异化成房价“助推器”。地产业似乎比任何行业都得到了更高的关注。

可能的房市异化带来的问题

在中国，虽然房地产属于保值增值的行业，但由于整个社会笼罩在通货膨胀阴影下，消费者消费信心不足，房市可能随时改变走势，掉头急转直下进入下行通道。由于房价上涨不但呈现大幅度、快速的特点，而且持续时间过长，根据经济规律，房市一旦进入下行通道，回调时间也可能同样会比较长，呈现大幅度、快速的特点。因此，房地产营销，必然要直面房市可能异化而带来的一系列新问题。

首先，政策问题。

第一，房地产业的发展，与一个国家和地区的政治、经济、金融、社会民生和社会治安发展等因素息息相关。因此，房地产营销必须要了解政治、社会、经济形势，了解房地产政策法规动向，把握房市走势。

第二，国家统计局的调查表明，房地产金融在我国金融总量中所占的比例越来越高。尤其是泡沫破灭后的负面影响。因此，房地产营销必须要及时预测并了解、把握可能出台的新的金融政策、财政政策和可能取消期房预售等与企业资金链相关的其他政策，这些将直接影响市场走势、房价变化、同业竞争乃至时间计划。

第三，房地产营销要敏感地预测、了解政府可能出台新的土地新政。如果政府真的从严执行“2年必须开发否则收回”政策，必然迫使大量的项目开工、大量产品集中上市，加快产品上市步伐和企业所企图的以降价换取快速销售的步伐，加上投机者抛售套现而造成的产品挤兑上市，则很可能在一定时期出现供远大于求的市况。

其次，消费者满意度的问题。

虽然在目前这样一个高度卖方市场情势下，几乎所有的楼盘都不愁卖。但由于通货膨胀阴影及多种市场因素综合作用下，房市一旦异化，就会从卖方市场变为买方市场。在买方市场下，一方面大量商品房完工后可能空置，投机者减少长期投资项目而大量出货，买涨不买跌的消费者，对具有保值升值功能的房屋这样的大宗买卖表现得日趋理性，总希望、也认为房价还会下跌。于是，市场上持币待购、惜买、观望的气氛浓烈，以期能买到价格合适、总成本合理的产品。因此，必须认真分析消费者心态，积极做好价格以及消费者总消费成本问题的文章。

现代营销理论要求强调消费者对产品的满意程度越来越高。其实，关于价格以及消费者总消费成本问题，无论传统的4P营销组合理论还是4C营销组合理论，都是高度重视的。现代4C营销理论，主张重视消费者导向，其精髓是从消费者需求来定位产品，其关键是真正重视消费者的行为反应。无疑，价格不但是消费者反应最敏感的要素，直接影响着消费者的满意程度。那么，在异化后的房市，一旦出现买方市场，房价进入下行通道，价格策略和成本心理则成为相当敏感的重要营销因素。

房地产营销必将回归

在目前的实际房市情势下，所谓的“市场营销”，实际上只是在大做“价格策略”和“销控”、“客情”，而少有做真正意义上的全过程营销、整合营销的。一旦房市异化，那么，房地产营销必将回归。

经过这一场洗礼，房地产业发展越来越趋向理性化，市场又将面对房价回调、需求被过于透支、消费者持币观望等难题，竞争将日趋激烈。因此，房地产营销还应以4C理论为指导，结合实际营销项目的情况，积极做好以下几个方面的工作：

1、注重营销创新。经过洗礼后，应积极开展包括产品创新、技术创新、策略创新、推广创新、销售手段创新、服务创新等在内的营销创新。到那时，构筑因目前高度卖方市场而失落的房地产营销创新体系将迫在眉睫。

2、以大胆而务实的策略来确保房地产营销的成功，并通过创造独特卖点和创意，结合“服务营销”，实现房地产营销的差异化。

3、房地产营销要注重市场分析，以分析和研究变化了的消费者需求为营销重点，理性进行产品定位，细分目标市场、主导目标客户群，主动寻找、发现市场机遇。

4、由于现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。因此，房地产营销既要把握房屋作为基本生活品的属性，又要领会消费者个性需求的特点，以满足消费者需求。

5、房地产营销不但要讲究整体营销策略，重视现场包装、媒体广告策略、公关活动策划和销控，还要做好时间管理，积极做好入市时机规划，考虑并适应房地产企业的资金回流速度，确保企业资金链不会出现问题。

6、房地产营销要积极塑造房地产品牌，升值无形资产，以求可持续发展。

品牌将是房地产营销制胜的法宝

虽然，在目前房价普遍飞涨、产品不愁卖的实际房市情势下，难以显示出企业品牌对产品销售乃至更多相对利润的获得的影响，并不能刺激房地产企业在目前阶段强力做品牌的意识和动机。但在未来，由于消费者需求升级、激烈竞争等方面的因素的影响，品牌将是房地产营销制勝的重要法宝之一。而且，塑造房地产品牌，可以求得企业的可持续发展。

品牌是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。中国房地产TOP10研究组于今年5月份再次启动了中国房地产品牌价值研究。在最近的研究报告中指出，当前，中国的房地产业已经由单纯的产品时代过渡到资本+品牌时代，品牌将成为房地产企业提高竞争力，实现可持续发展的关键。土地和资金都将向优秀品牌企业集中，房地产企业品牌的重要性可见端倪。单纯的资本优势已不能在目前的房地产市场披荆斩棘，只有资本和品牌的完美结合，才能立于不败之地。房企已经到了亟需品牌建设的时代，它是提高企业核心竞争力，实现可持续发展的重要手段和保障。