学习心理学案例解析 论文（推荐8篇）
通过对学习心理学案例解析的学习, 我对心理学有了一定的认识并产生了浓厚的兴趣。我觉得这个学习过程和学习时间都是值得的，因为我学到了以前不能学习也没有学到的知识，并以后学习的过程中还要进一步理解和了解心理学方面的知识。
心理学是研究心理现象，从中发现及其本质和及其规律的科学。心理学是一门严肃的科学，它有明确的科学知识体系，有科学的实证研究方法。心理学研究人的行为方式，习惯，性格，研究心理变化与行为的关系，并通过研究的结果对人的行为进行预测。心理学是人类在研究社会和人类自身的关系中发现和总结出来的一种学问，所有的心理学，实际上都是处理人的关系：人的自身关系，人与人之间的关系。无论是社会、还是家庭，都离不开心理学。
随着社会的发展，人类的进步，心理学在现实生活中的作用与意义将会愈来愈重要。心理对生理是有巨大反作用的，心理的健康直接影响于生理健康。在当今信息化，高科技化和全球经济一体化时代中，现代生活由于生活节奏的加快，竟争加剧，思想观念的更新，社会生活的变化，人们产生更多的心理压力，心理的不适应与心理的失衡，心理挫折感也渐繁多，“心理健康”与“精神健康”已成为新世纪人类自身发展的主题。而通过心理咨询等活动，可使人们内心的情绪得到渲泄、解除，且对一些事，观念上进行认知的纠正，从而营造良好的心理环境和良好的工作环境，提高自已的适...通过这学期对学习心理学案例解析的学习，我对心理知识有了一定的了解，首先是对心理学的发展史有了一定了解，然后是学习了一些团体活动的知识，并且在参加活动课的过程中体会到了很多人生的知识，在团体活动中大家彼此敞开了自己的心扉，积极的参与到了集体的活动中，在此中再一次体现了集体的
学习心理学案例解析活动课是实施素质教育的有效形式，是理论联系实际的重要途径。它可以调动学生学习的激情，活跃课堂气氛，真正达到育人效果。学生在实实在在的活跃的生动的并且有一定新意的活动中受到教益和启迪，促进知行的结合。学生在主动参与教学过程中，激发了感情，明白了道理，情理凝结，形成了信念之后，进而需要在行动中表现自己。此时教师要引导、鼓励学生把健康高尚的情感向外投射，为他们提供展现自己行为的机会和场所。
这学期我还参加了我们学校的心理协会,这是一个温暖的大家庭，大家在一起共同努力，不仅学到了很多心理方面的知识，还为其他同学提供心理方面的服务。特别是今年的5.25活动更是深深的感动了我，老师与同学们的亲密交谈让同学们，还有我有懂得了很多很多……而且在这里我可以把在心理课上学到的知识付诸与实践，让我学而致用！
完成了学习心理学案例解析的学习，我对自己大学四年的生活有了初步的规划，对以后的路，对自己的职业生涯有了一个初步的规划
心理学对我们大学生的帮助之大是显而易见的。我们无论在生活、还是学习、交际方面都可以用到这方面的知识。
关键词：英语教学,结课方式,激发兴趣
一、引言
结课环节是指“课堂结束前的3～5分钟、教师在课堂上完成教学任务的终结阶段”,是“教师引导学生对知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观的再认识、再总结和再升华的教学行为”。它既是本节课的总结和延伸,又是后续教学的基础和准备。
对中学英语课堂教学而言,结课环节的意义非同寻常。然而,目前中学英语课堂教学普遍存在重导入、轻结课的现象。教师往往花费大量精力设计课堂的导入,以求吸引学生的眼球,激发学生的学习兴趣,却很少花心思琢磨如何结课。然而,作为课堂教学的有机组成部分,结课环节所起的作用与课堂导入是同等重要的,甚至比后者作用更甚。因为别具匠心的导入虽能扣人心弦、引人入胜,但俗话说得好:“编箩编筐,重在收口;描龙画风,重在点睛。”“收口”之所以是重点,结课之所以能“点睛”,不仅因为能让课堂教学再现波澜,为教学活动画上一个圆满的句号,更因为它能使教学活动达到“课虽尽而趣未完”的效果,使学生对本节课余音绕梁、回味无穷,更对下一节课充满向往和期盼,从而有力地调动学生学习的主动性和积极性,并且最大限度地激发学生的学习兴趣和热情,使英语课程的教与学走上一个良性的发展之路。
二、案例解析
笔者通过课堂观摩和自身的教学实践,总结了多种结课方式,并分析了其对学生学习兴趣的影响。
1. 悬念式结课
学生在下课前注意力最容易分散。如何在结课环节激发学生思维,集中学生的注意力?巧设悬念就能很好地解决这个问题。“悬念是学生求知欲的动力源”,教师有针对性地准备一些悬念和谜团,使学生见了生疑,疑而求解,就能有效防止注意力分散,并激发好奇心和兴趣,使学生自始至终地全神贯注课堂每一分钟,提高英语课堂学习效率。
[案例1]
笔者在教学《牛津高中英语》模块八第一单元Reading部分Appreciating Literature一课时,在结课环节设置以下悬念“拧紧”学生的“发条”,保持学生英语阅读的热情,激发学生课后阅读的动机。
T:Does Joe forgive Pip?Does Pip get the girl of his dream?Will Pip ever find out who gave him the money?Why did the man give Pip money?
S1:As Joe is a very kind man,he will forgive Pip.
S2:I don’believe Pip will win the love of Estella.Well-educated and rich,what Estella needs is not a vain husband.What she admires is a real gentleman.
S3:In my opinion,Pip’s former rich neighbor gave him the money.
S4:I think Pip’s uncle gave him the money.His uncle had been diagnosed with cancer.Since he had no children,he wanted to give Pip all his money before he died.
T:Really?Very interesting opinions.Boys and girls,if you want to find out about all the answers,you can borrow the novel Great Expectations from the school library.Read it and you will discover the truth.
[评析]托尔斯泰说:“成功的教学,所需的不是强制,而是激发学生的学习兴趣。”案例1中的结课方式拨动了学生的思维之弦,发挥了学生的主观能动性,激发了学生探索课文内容和文学作品的兴趣,把英语的结课环节变得引人入胜而有实效。
2. 讨论式结课
在下课前的几分钟,教师可以组织学生以讨论的形式再现本节课的重难点,让学生获得对所学内容系统、完整的印象。这样做不仅有利于学生对课堂所学知识的巩固并使课堂圆满地收尾,而且有利于激发学生的主体意识,使学生在宽松的氛围中积极地参与教学。此方法呈现于结课环节,使结课模式不再单一,课堂气氛不再沉闷。
[案例2]
《牛津高中英语》模块五第二单元的Reading部分The E-conomy or The Environment—Must We Choose?是一场电视辩论的文字稿,探讨了保护环境与发展经济之间的关系。某教师在梳理完课文内容后,让学生讨论。
T:Some people say they don’t mind a little bit of pollution,as long as it means people have jobs.Personally,I agree.What do you think?Work in groups and discuss with your partners and then present your opinion.
S1:I also agree.If people want a job,they have to get used to more factories being opened and more pollution as a result.
S2:I don’t think it has to be a choice.We should be able to have a clean environment and lots of jobs at the same time.
S3:I agree with S2.If companies and factories are careful,they can provide jobs and at the same time invest in pollution control devices to reduce pollution.Don’t you think that’s the best way to solve this problem?......
[评析]案例2中,由于讨论这种形式没有对错之分,因而学生能够积极参与进来。其语言能力和思维能力在思辨中得到了提高,对辩论主题的理解也加深。课堂讨论这样的自由发言方式能使学生活泼、互动地学习,让学生充分地展示自我,在思考辨析中探求新知,互相学习,共同进步,学习的氛围宽松和谐,学生的主体意识被唤醒,因而学习的兴趣也被有效地激发出来。
3. 补充式结课
利用下课前的5～10分钟,创造性地补充与教材内容密切相关的广播、影视、录音、录像等课程资源,既可以丰富课堂教学内容,增强教学的开放性和灵活性,又可以活跃课堂气氛,为结课环节带来生机与活力。
补充式结课能使学生状态兴奋,课堂再掀波澜和高潮。
[案例3]
《牛津高中英语》模块六第三单元Reading部分Cultural Differences讲述了几个不同国家之间的文化习俗差异,旨在培养学生跨文化交际的意识,但课文的呈现方式略显单调枯燥,不足以给学生留下深刻印象,也不能激发学生的跨文化交际意识。
笔者从网上下载了Outsourced这部反映文化差异、幽默诙谐又搞笑的英文电影,编辑了约10分钟长的视频,利用下课结束前的时间播给学生观看。学生在形象生动的画面、幽默风趣的故事情节,以及笑得前翻后仰的乐学环境中,不知不觉地就吸收了跨文化交际知识。
[评析]录像、电影等课程资源,是文字、图画、声音、影像的有机结合。把英文电影作为补充式结课的一种,充分利用了学生的视觉和听觉认知,为学生提供了一个真实的场景,使课堂变得有声有色,充满生机和乐趣。通过这种结课方式,教师把学习变成了学生喜爱进行的快乐的事情,于是就自然而然地激发了学生对英语这门语言和课程的兴趣及热爱。同时电影所蕴含的社会文化内涵也能开阔学生的视野,增强学生的跨文化意识。
4. 衔接式结课
在一堂课即将结束之际,提出与本堂课和后续内容均相关的问题,让学生带着问题离开课堂,这无疑对训练学生分析解决问题的能力是很有价值的;这样的结课同时也为后续的教学打下了基础,做好了铺垫。学生将在深入分析、探究,直至最终解决问题并获得成功的喜悦中,享受学习带来的乐趣,从知识上和情感上为下一步学习做好充分的准备。
[案例4]
《牛津高中英语》模块一第二单元的Reading部分Home Alone讲述了一美国家庭的矛盾。笔者利用课文素材,在课堂结尾提出如下问题:
T:What caused the problem in Daniel’s home?
S1:I believe the parents are to blame.Because they scolded Daniel without understanding what happened.
S2:Neither did they give Daniel a chance to explain.
S3:I think Daniel caused the“fight”.He should have controlled himself instead of getting angry with his parents.Besides,as a teenager,he should learn to defend himself.
T:Different people have different opinions.Write down your analysis of the problem after class and offer your solutions.
[评析]案例3中,笔者巧妙利用课文内容,在结课环节启发学生分析这场家庭“战争”的原因,并提供解决问题的方案。学生在课后将笔者布置的作业转化为内在的写作需求,不仅为课后Part E和Part F的Discussion,以及Task部分的Write a Letter of Advice做了良好的铺垫,更使结课环节与后续的学习内容有机联系在一起,使结课环节成为下一节课的有效伏笔和导入。
教师的有效提问和引导使学生对任务产生兴趣,激发潜在的学习欲望,使学生的思维在结课环节仍然处于活跃的状态。同时,内化的写作需求也培养了学生课后积极思维的习惯,保持了学生英语学习兴趣的连贯性。
5. 赏析式结课
赏析式的结课能使英语课堂教学的生命力持久绽放。
[案例5]
在讲英语修辞手法时,笔者节选了历史上最著名的演讲、美国第35任总统约翰肯尼迪的就职演说来结课:
We observe today not a victory of party but a celebration of freedom,symbolizing an end as well as a beginning,signifying renewal as well as change.
......
Let us never negotiate out of fear,but let us never fear to negotiate.
My fellow citizens of the world,ask not what America will do for you,but what together we can do for the freedom of man.
先让学生试读、小组合作找出文中的修辞手法。学生很快便找出演讲中大量运用了隐喻、倒装、对比、排比等修辞。再让学生诵读两遍,学生读完后不禁发出了阵阵感叹。是啊,语言的精炼优美、佳句的迭出不穷,不仅使语法讲解变得形象生动,更掀起了学生内心的波澜,引发了他们对美文的强烈欣赏和赞叹。
[评析]短小精悍的英语美文(如散文、诗歌、演讲等),笔法灵活,情文并茂,欣赏价值极高。其极强的语言感染力和艺术魅力能拨动学生的心灵之弦,激起学生内心对美的渴望,使学生从此愿意亲近课本、亲近英语。
6. 启发式结课
课程标准要求英语教师将学生情感态度的培养渗透到教学中,而启发式结课是情感教育一个极好的方式和机会。教师通过启发学生对照、反思教材中的名人故事等,可以帮助学生将学习兴趣转化为稳定的学习动机。有了稳定的学习动机,学生便能在内部驱动力的影响下,形成自觉主动的学习观。英语课堂教学的凝聚力和魅力也因此而增强。
[案例6]
《牛津高中英语》模块二第三单元的主题是Amazing people,讲述在各行各业取得杰出成就的人士,探讨他们具备的共同品质。笔者在单元收尾之际,引入19世纪英国女诗人Christiana Georgina Rossetti的短诗I’ll try,以升华本单元主题。
I’ll try
The little boy who says“I’ll try”Will climb to the hill-top.
The little boy who says“I can’t”.Will at the bottom stop.
“I’ll try”does great things every day.“I can’t”gets nothing done.
Be sure then that you say“I’ll try”And let“I can’t”alone.
先让学生齐读、思考,然后师生一起总结:“With no ambi-
tion one will achieve nothing.Only when you dare to think and ac can you accomplish your goals。”这样的结课引发了深思,点燃
了梦想;这样的结课出于课本,却高于课本,它升华了对单元主题的理解,激励了学生要像这些伟人学习,要志存高远、勇闯勇试、努力拼搏,以实现自己的人生目标。
[评析]启发式结课不仅能给课堂划上一个完美的句号,更能传达教育要表达的正能量;朗读、解析和总结的过程充满情感的交流与碰撞,使学生获得领悟→同感→共鸣等递进式的情感体验,促进学生在英语课堂上学有所思、学有所悟、学有所获。
三、反思和思考
结课方式因具体的教学内容、学生的具体情况、课堂的动态生成而灵活多变。但无论使用何种结课方式,教师都应以增进学生对本节课所学内容的理解、调动学习英语的积极性为出发点。
能激发学生英语学习兴趣的结课应把握以下三点原则:
1. 针对性原则
(1)针对课型,提高课堂效率。
结课方法并不是一成不变的,根据不同的课型和课堂的动态生成应采用不同的节课方式。
案例5中,教师节选著名演说辞,使学生从单一的语法讲解和练习中释放出来,通过赏析具有震撼力的美文,把语法课上得形象化、具体化、艺术化,使学生真正享受学英语的乐趣。
(2)针对学生,扩大参与面。
学生的学习能力和语言能力存在差异,教师在设计结课环节时应充分考虑这些因素,尽量面向全体学生,调动全体学生的参与积极性。
案例2中,教师让学生小组合作,讨论“要经济还是要环境”。教师让基础较好的学生先发言,为基础相对薄弱的学生展示如何运用学过的词组句型自信清晰地表达观点,起示范带头的作用;而基础较为薄弱的学生则能通过聆听、模仿,并在小组其他成员的适度帮助下,较为流利地表达出自己的见解。在整个活动过程中,学生集思广益,共同分担,互相启发,互相借鉴,取长补短,真正实现了全员参与。
2. 选择性原则
(1)选择材料,激发学生的学习兴趣。
教师应从多种渠道选择学生感兴趣的材料,如:异国的风土人情、文化习俗、英语短剧、英文诗歌、英语小说、英语幽默笑话、名人故事等,并将它们引入结课环节激发学生的学习动力。
案例3中,教师以观看视频作为结课方式。图片、音频、视频本身就是有效的教学资源,适度使用能使教学锦上添花,使结课变得美妙而生动。
(2)选择时机,巧妙结课。
中学课堂教学时间规定为45分钟,教师应把结课时间安排得恰到好处,做到避免太早或太晚。结课往往安排在下课前的3～5分钟(当然,偶尔根据需要,得安排5～10分钟的时间进行拓展性结课)。教师应在合理安排课堂每个步骤的基础上把握好结课的时机,并通过形式多样的结课方式在课的尾声将气氛再次推向高潮。
3. 启发性原则
(1)启发学生的创新思维,突破思维定式。
教师要充分利用教材,抓住合适的时机和营造良好的氛围,从多个角度培养学生思维的发散性和创新性,使其展开思维空间,扩大思维领域,这也是激活学生学习兴奋点的有效途径。
案例1中,笔者在课堂结尾让学生展开想象,猜测Pip会不会赢得女孩的芳心、谁给了Pip那笔钱等,学生的思维得以拓展,想要阅读英文原著以弄清真相的渴望已被点燃。
(2)启发学生的情感体验,使其乐于学习。
情感教育在结课环节的巧妙融入可以提升课堂的层次,唤醒学生潜在的学习动力,使得学生想学、爱学、乐学。
案例6中,笔者让学生总结I’ll try这首小诗要表达的主题,引发学生思考“成功人士应具备哪些品质?”及“敢于拼搏奋进对成功有何重要意义?”使得英语学习与情感态度教育有机地结合起来,启发学生进行情感的体验和反思,使其形成稳定的学习动机和目的,从而能够满怀热情和兴趣地在英语学习的乐园里畅游。
四、结语
一堂课好比一乐曲,结课犹如曲终时留下的袅袅不尽的余音。好的结课,可以实现课堂教学的完美与和谐,更可以激发学生学习英语的兴趣和动力。教师应不断创新和反思结课的方式和艺术,使英语学习变得更加有趣、有效且富有生命力。
参考文献
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[3]李华青.点化与润泽.高中英语评课的审美实践[J].英语教师,2011(1):33-36.
罗辑思维是一个自媒体，由罗振宇和申音一起创办。据说萌生这个念头也很偶然，在2012年12月21日这个传说中的世界末日，二人在一起聊天中突发奇想，假如世界真的就此毁灭了，我们应该做点啥？在此需求推动下，二人决定创办一个学习型的虚拟社区，最开始的想法很简单，就是利用各自领域的媒体优势，将之办成一个知识学习和分享的平台，网聚了大批爱好学习新知识的年轻粉丝，这就构成了场景营销所谓的“入口”。
如果仅仅是有一个免费的学习平台，这倒没什么稀奇，基本大多数社群都是如此，免费的谁不会？罗辑思维经过一年运营后，发现免费并不可靠，终究付出是要得到回报的，可如果立即收费就面临巨大的压力，收费后粉丝都跑了怎么办？
好奇害死猫，这两个创业者决定破釜沉舟测试下收费模式，于是史上惊人的事件发生了，第一次在5小时内售卖会员费160万元，第二次24小时售卖800万元。截至1月，每期视频点击量超过100万，微信粉丝达到108万，有投资机构对这个学习型社区的估值约为1亿多元。
上述这些并不是其最大亮点。然而在2014年聚集了大量粉丝的罗辑思维在中秋节这天策划了一起卖月饼的线上活动堪称经典一战，事后分析归纳有如下几点值得总结。
1.抓住场景关键核心点，以众筹的方式完成相关价值点在此场景中的彼此连接和整合。在整个售卖月饼的价值链条中，有如下几个关键核心点：购买用户是谁？什么产品表现形式？如何来售卖和配送？如何能最大价值地彼此分享和传播？
罗辑思维在月饼操作起始阶段，即完成了两个众筹的准备，为后期项目的推进做好铺垫。
其一，众筹资本团队。罗辑思维发起合伙人入股的众筹模式，本金为1万元，使用周期3个月，年化收益率20%，即该理财产品每人收益最终为500元。最终有3000人报名，200人成为本次项目的资本合伙人。而最终罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特别红利500元，最后每位合伙人收益为1000元。
其二，众筹合作伙伴。在产品发售配送和产品形象设计环节并不是罗辑思维的长项，为此将之外包给专业的团队一起合作，通过众筹的模式完成了合作伙伴的选择。最好的配送服务公司和最好的设计师，做到每一个环节都是零瑕疵，让消费者无可挑剔，利于彼此间建立起充分的信任关系。
众筹的本意并不是非法集资或画饼忽悠，而是建立在互信基础上的一种凭借信用为基础的合作模式，这部分群体既是投资者，也是消费者，更是未来用户的意见领袖，大量的新用户将通过这部分原始的意见领袖的引导和推荐完成产品早期的破冰之旅。
2.构建场景销售目标群体定位异常清晰，以“85后”年轻群体为主要消费群体，打通的是会员间的横向沟通交流，俗称“C2C之间的关系”。
针对年轻目标群体的消费心理和习性，所以该月饼比较另类，可以单人付费购买，单人代付购买，可以靠人品和人气而“多人代付”购买，甚至可以赤裸裸地宣称“求勾搭”“撒欢打滚求月饼”“哭泣着求月饼”等形式，这种极其热烈而新潮的表达方式让“60后”和“70后”觉得很丢脸，但“85后”和“90后”却很喜欢。这种情感的共鸣使得群体间的这种传播宛如吃了鸦片一样上瘾，我购买了一定要我的亲朋好友或私密好友来分享，赤裸裸地不加任何掩饰，又何须任何掩饰？来吧，一起嗨皮吧，不过一块月饼而已。
3.场景的传播原始动力是“游戏和娱乐”，没有这些的场景毋宁死。在场景中，你是什么不重要，甚至一条狗也没关系，关键是要引起群体的关注和喜欢。游戏和娱乐是场景具有活性的催化剂和黏合剂，让消费群体亲自体验并在不知不觉中爱上并喜欢上这些内容，而且乐此不疲。
罗辑思维设计了一个“月饼节操榜”，节操王可以在当年农历八月十六和罗胖一起晒月亮晒星星。这个数据是动态的，根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据，这个榜单不仅对当事人有刺激性，即便是大群的旁观者等好事之徒均纷纷指点江山，激扬文字，这种榜单本说明不了什么，但根据中国人群体的尿性，只要是排行榜有排名，必定成为饭后茶余的谈资，这无意中提升了用户的黏性。这种微妙的心理是典型的心理学中爱慕虚荣的表现，但在现在的趋势下，又有谁去真的在乎呢？
当然“节操币”就相当于消费积分了，当用户积累到一定程度后，可以呼唤罗胖为其服务，可以想象下啊，当偶像听命于自己的召唤而消费者却作为一种“大爷”般的为所欲为是多么具有赏心悦目的一种感觉啊，对，场景营销要的就是这种眩晕感。由此，我们就不难理解，为啥很多明星送餐、明星代卖等网络活动会在互联网上掀起如此大的风波，都是虚荣心惹的祸。
这些内容设置本身都是为了增加用户间的互动和交流，使得他们动起来，而不是处于静默状态。过去传统营销的单向传播，是大喇叭式的传播模式，而在这种场景的诱惑下，社群间的交流忽然变得有趣起来，我愿意参与，我愿意给你打赏，我愿意当一种大腕或大牛的感觉，没关系，只要你参与了，就会找到这个感觉。
这种社群是生态的、活跃的、持续的、激情的！
4.社群的商务力量是场景营销中虚实融合的基石。“物以类聚，人以群分”，因为共同爱好和兴趣的一群人自发地组织在一起，在互联网平台上纵横驰骋，彼此守望相助，从此人生都将大不同。在社群中社交需求和自我价值实现的需求是两个永恒的主题，所以营造归属感和价值分享的场景氛围就成为这个组织的关键。
粉丝的黏性决定了场景是否可持续，粉丝的口碑传播将成为这个社群能否长大的核心要素。所有的活动均围绕这两个核心指标展开，所以当罗胖策划月饼这个事件出现后，立即一呼百应。
案例思考：
本案例中就场景营销的入口导流、价值连接、彼此关系、参与互动、娱乐风趣、口碑传播等几个核心要素做了阐述。场景无处不在，关键是在构建信任的基础上完成厂家与用户、用户与用户间的价值分享和交流，从这个角度上看，场景本身即为平台，是一个具有利他性的微生态体系。
三只松鼠的产品说话场景模式
产品永远是王道，是营销的子弹。在场景营销中产品的设计也非常重要，有人提出“产品极致化思维”和“工匠精神”，甚至上升到开发者或持有者的“情怀”等要素。这些内容都是吸引消费者的切入点，但仅从产品而言，做得极具特色的当数三只松鼠。
三只松鼠仅仅定位在“85后”年轻女性群体，面对这个群体“萌货、无节操、求包养”的调性，整个三只松鼠的品牌调性突出在为“主人”服务上，让客户满意。当然这种软性的服务固然很重要，但很多企业都可以通过针对性的培训来达到这点，所以此点并不能形成相对的差异化，很容易被竞争对手跟随。
为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性，三只松鼠在产品设计上重点聚焦消费者的痛点，将痛点转化成痒点，以此构建产品的独特场景，极具魅力。
痛点一：选择碧根果作为爆品，碧根果最大的痛点在于不好剥。
三只松鼠意识到当用户使用传统生产工艺加工的碧根果，最大的痛点在于果壳不好剥，为此很多厂家不惜成本，随产品赠送一个特定的铁钳子，以此来将果壳夹碎，方便食用。但大多数食客在使用这种方法时往往会带来两个问题：一个是夹得太碎，成了粉末状，无法食用；另外一个情况是四处飞溅，不卫生。为了解决此问题，三只松鼠利用膨胀冷缩的原理在加工环节重新调整了生产工艺，使得流水线上出来的产品膨化度大大提升，冷却后自然剥离，消费者只需轻轻一剥，果壳当即脱落，非常方便食用。很多用户为其起名称曰“手剥核桃”。
当然，三只松鼠的另外一个产品夏威夷果在此点上可谓下尽了功夫，也非常不错。夏威夷果最大的痛点是必须用锤子去砸，而且未必砸得好，往往食用起来非常麻烦。三只松鼠将这个产品在生产环节增加一道工艺，将产品切割一道缝隙，同时在袋子中附赠一个小起子，用户只要拿出这个小起子，在那道缝隙中轻轻一撬动，立即裂开，非常方便食用。
痛点二：碧根果在食用过程中存在大量的杂质将手弄脏弄黑。
三只松鼠为了解决此问题，在每个包装袋中增加了湿纸巾，用户吃完后，不用起身去厕所洗手，只需要抽出湿纸巾，将脏手擦干净即可。
痛点三：碧根果一袋装为210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次会导致产品受潮，碧根果将比药都难吃，往往会非常遗憾地扔掉。
为了解决此问题，三只松鼠早期采用的是条形夹，置于袋子中，用户只要吃不完，可以从袋子中拿出来立即夹起来给予密封，后来经过不断改良，产品升级迭代后采用扣嵌式封装袋，提升了食用方便性。
痛点四：碧根果的果壳处理难点。
在这点上，男人们食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打扫，但总会留下些“余烬”残渣，形成事实上的环境污染。而女性群体大多会垫一张纸，但往往起身时也会不小心带动，果壳散向四周，很多女用户为此非常痛苦。
早期三只松鼠采用的是附赠航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的问题是使用过程中不方便，放置麻烦，还不如直接扔到垃圾桶里方便，但随后的产品改进就令人叹为观止了。经过巧妙的设计，采用硬卡纸，纸叠起来就是一张卡片，展开后就成了一个“水立方”体。这样，使得每次吃完的果壳可以轻松放到“水立方”垃圾小纸盒中，最后一起倒掉，最重要的是这个小纸盒可以反复使用，为此不知道有多少女性群体爱煞了它。
客观地说，一个小小窄众群体的休闲娱乐坚果类食品，能做到这么多小细节是非常难得的，背后代表的深刻含义是，企业在设计这个产品场景的时候，不是单纯以产品为核心构思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回归到人的角度来思考和设计，以用户为中心，以人性为导向，重构产品这个场景的关键要素，使得用户在使用这个产品过程中，通过对这些细节的感受最终在心目中对这个产品刮目相看，继而加深印象并大加赞赏。
这个时候，产品本身并非静态，而是会说话的。会说话的产品可以和消费者进行无声的交流，间接会得到用户的拥趸和忠诚。
有人说“产品极致化思维”是移动互联网的核心思想，我深以为然。并且认为这种极致不仅仅体现在产品本身上，而且包含在用户使用的每一个环节均需极致。
案例思考：
1．患者概要
患儿小玉，女孩，5岁，独生女。父亲为出租车司机，母亲为理发师，由于孩子得了急性淋巴细胞性白血病，看病花了很多钱，原本不富裕的家庭经济更加拮据。
2．诊疗概况
小玉是个可爱的女孩，4岁那年不幸得了急性淋巴细胞性白血病（L3型），当时住院五个月，经化疗后诱导缓解。最近一次大剂量MTX、阿糖胞苷化疗后外周血象一直很低，WBC：1500×109/L，遂做骨髓穿刺，骨髓涂片检查提示白血病复发。本次入院将再进行诱导化疗。
3．患者及家属心理和表现
入院时，家长及患儿存在以下几种心理：①家长不相信也不愿意相信小玉的白血病复发。因为急性淋巴细胞性白血病复发意味着预后不好，生存的机会大大降低。小玉能不能活下去？一想到这个问题小玉父母就痛苦万分。②化疗药物价格昂贵，如果并发感染使用抗生素又要化掉很多钱，还有营养费又是一笔不小的开销。上次住院时已把家里的大部分积蓄都花完了，而且小玉住院期间妈妈得天天陪着照顾，不能上班，家里的收入将明显减少。家庭经济拮据，家长心理压力很大。③小玉虽然只有5岁，虽然她不懂白血病复发真正的概念，但她不愿意再住院化疗，因为小玉知道这次住院后又要一个星期做一次腰穿，会很痛，天天得扎静脉针，不能到外面去玩，还有那好不容易留起来的短发，化疗后又要一把一把地落掉，变成难看的小光头。
4．沟通过程与成效
小玉心事重重地住进医院病房后，病区主任马上亲自查房，制定了详尽的化疗方案，临走前轻轻拍拍小玉的头：“小玉最勇敢、最听医生的话，打针吃药都不怕！”然后把小玉父母俩单独请到主任办公室谈话，明确告之小玉急性淋巴细胞性白血病复发，并详细介绍今后的化疗方案、可能出现的并发症以及预后等。面对满脸愁容的小玉父母，主任鼓励道：“白血病复发患者虽然预后较差，但也有存活治好的希望！尽管根据目前的医疗水平，全面治愈复发白血病的难度较大，但在临床实践中也有不少白血病复发患儿成功战胜病魔的例子。他们有着顽强的毅力，与医护人员积极配合，最终将病魔降服。你们家属如有什么想法的话，可及时与我们医生和护士交流。”主任一席话，动之以情、晓之以理，大大增强了小玉父母救孩子的决心和信心。
第二次化疗开始后，病房的医生、护士们每天都到床前，握着小玉的手，用亲切的话语对她说：“小玉，你一定会好起来的！”每天安排经验丰富的医生查房，由操作熟练的护士打静脉针，做治疗和护理。小玉最怕做腰穿，每次做腰穿前，医生都会耐心地给小玉讲清什么时候做腰穿、为什么一定要做腰穿，并夸小玉勇敢，鼓励小玉坚持到底，就是胜利，并安排有经验医生做腰穿。小玉是个懂道理、好强的孩子，知道做腰穿可以让白血病早点好，每次做腰穿时尽管很疼，但小玉都能配合医生顺利完成。一天，小玉化疗后吃不下饭，妈妈怎么哄她也不愿意吃东西。护士阿姨坐在小玉身边，轻声说道：“小玉乖，不吃东西病怎么会好呢？来，配合阿姨，小嘴巴张开，咱们先吃一小口。”看着护士阿姨一口一口耐心地喂，妈妈在一旁舒心地笑了。化疗后一月小玉出现严重的骨髓抑制，外周血象WBC仅300×109/L，合并肺部感染，高热持续一周不退，爸爸妈妈眼看着小玉不行了，开始悄悄地准备后事，买了“寿衣”，放大了“遗像”，医护人员得知后，向小玉父母及家属表示继续竭尽全力抢救，并不断鼓励小玉父母不要放弃，坚决与死神搏斗到底。经过十天十夜的抢救，终于病情有了转机，小玉顽强地活了下来，小玉父母握着医生护士的手，激动得不知说什么才好。
5．沟通要点和分析
医护人员与患儿及家属沟通的成功之处在于：①虽然患儿白血病复发对家长造成很大的思想负担，但是医生如实交代了病情，在化疗之前即明确告诉父母患儿急性淋巴细胞性白血病复发，实事求是地讲清疾病的严重性，解除家长的疑虑和侥幸心理，使其正视现实。②化疗之前详细介绍今后的化疗方案、可能出现的并发症、预后等。③医护人员对患儿富有同情心，与之进行语言交流时，注意运用体态语言传递同情和爱心。④鼓励患儿及家属正确对待疾病，鼓励他们表达真实的感受，树立与白血病作斗争的信心。⑤医护人员医疗技术水平高超，最终将患儿从死亡线上拉了回来。
6．沟通注意事项
首先，MBT公司核心高管李剑锋离职，其根源在公司的决策层，吴则平作为MBT公司的CEO，如案例中所述领导能力、决策水平有非常明显的局限性，加上人力资源总监管理能力上的明显缺陷，说明公司没有形成高质量、高效率能的决策班子，也没有形成良好的决策机制，尤其是缺乏针对核心管理层和核心员工的整套管理制度、办法和预案。
其次，公司对李剑锋离职所采取的3项应对措施存在明显的不足。具体对策：
1、立刻批准李剑锋离职；
2、与李剑锋面谈了解原因，并要求善后；
3、宣布公司原则上从内部选拔高管；并公布市场研究报告及下一经营计划；
4、立即家访胡鼎；
5、找律师咨询同业竞业限制，准备法律诉讼。具体分析：
1、从案例中来看，作为营运总监的李剑锋长于谈判和深层公关，这样的人一般个性沉稳，心思缜密，拿定注意不会轻易更改，挽留他的可能性不大。因此应立刻批准他的辞职申请，一是让局势明朗；二是表明公司的信心；三是让公司所有人知道，不可以用辞职手段和公司谈条件。
2、作为CEO吴则平一手提拔和培养的核心高管突然离职，李剑锋理应对吴则平及公司有个交代。与李剑锋的面谈目的有两个，首先弄清楚原因，然后要求李剑锋帮助公司处理他的辞职后遗症。例如，吴则平和李剑锋一同写一封致全体员工的信。在处理后遗症上，李剑锋可以成为同盟者。
3、对李剑锋离职后运营总监职位的空缺，公开宣布公司原则上将从内部选拔产生。公布此项政策，可以稳定局势，分化李剑锋的同盟者。此时绝不可以引进“空降兵”。那样只会让已经充满不确定的局面变得更加混乱，使得更多的骨干随李剑锋离去，而且此时选人的目标是找一个能保持MBT暂时稳定的人，而不是外部挖掘人才。同时公布市场研究报告及下一经营计划，市场研究报告要表明MBT与PPT比较所具有的优势，下一经营计划要提出一个激动人心的目标。让大家知道，没有李剑锋，公司仍有信心保持竞争力。这不但可以稳定军心，也可以转移大家的注意力。
4、作为公司运营事务的第二号任务，胡鼎是接替李剑锋较为合适的人选。现胡鼎家里出事了，CEO吴则平应该立刻家访胡兵，表达慰问和关心，除了不能许诺胡鼎接替李剑锋，什么都可以谈，尤其要谈MBT的发展前景、胡鼎的贡献。
5、找律师咨询同业竞业限制，准备法律诉讼。这事必须秘密进行，只是在做最坏的打算，但要保证如果李剑锋完全不合作的话，能立刻采取有力行动，拖延李剑锋到PPT。同时也对其他
人形成威慑，不敢轻举妄动。此举也表明公司遵守行业规则，不会违规做出到同业公司高薪挖墙角的事情。
最后，避免类似公司核心高管、业务骨干人才流失，作为公司应着重做好以下两个方面：
1、搭建一个领导能力强，决策水平高的领导班子。企业人员正常流动有利于公司的新陈代谢，但核心人员的流失会对公司的经营管理造成一定的影响和损失，领导的决策显得尤为重要，如果让员工察觉到连领导层都失去信心，企业再采取任何措施都很难让员工保持稳定的心态。
被告人钟杰，男，1966年10月10日出生，汉族，湖北省荆门市人，大专文化，原系长江证券有限责任公司经纪业务总部副总经理。2003年7月16日因涉嫌挪用资金，公司、企业人员受贿犯罪被刑事拘留，2003年8月25日被逮捕。
被告人宋勇，男，1975年6月3日出生，汉族，湖北省武汉市人，大专文化，原系长江证券有限责任公司武汉武珞路证券营业部总经理。2003年8月4日因涉嫌挪用资金，公司、企业人员受贿犯罪被刑事拘留，2003年9月1日被逮捕。
被告人杨小玲，女，1972年3月16日出生，汉族，湖北省武汉市人，大专文化，原系长江证券有限责任公司上海东方路证券营业部总经理。2003年8月8日因涉嫌挪用资金，公司、企业人员受贿犯罪被刑事拘留，2003年8月25日被逮捕。
被告人钟杰、宋勇、杨小玲挪用资金，公司、企业人员受贿，职务侵占，非法出具金融票证一案，由武汉市公安局侦查终结后，经武汉市人民检察院依法移送武汉市江汉区人民检察院审查起诉。武汉市江汉区人民检察院受理后，在法定期限内告知被告人有权委托辩护人，依法讯问了被告人，审查了全部案卷材料。2004年8月10日，武汉市江汉区人民检察院向武汉市江汉区人民法院提起公诉。被告人钟杰、宋勇、杨小玲的犯罪事实如下：
一、挪用资金罪
2002年至2003年间，被告人钟杰利用担任长江证券有限责任公司经纪业务总部副总经理的职务便利，与被告人宋勇、杨小玲及朱耀明(另案处理)等人预谋以非法融资方式挪用长江证券下属各营业部的资金，供朱耀明及其控制的公司购买股票及经营周转使用。随后，钟杰指使担任长江证券武汉武珞路营业部总经理的宋勇、担任长江证券上海东方路证券营业部总经理的杨小玲，采取挪用各营业部客户国债进行回购及违反公司规定由各营业部直接对外融资的方式获取资金，先后挪用本单位的资金人民币13亿元供朱耀明及受朱耀明实际控制的上海比威实业发展有限公司、湖北宁远贸易有限公司及个人使用，用于操作股票及其他经营活动。
二、公司、企业人员受贿罪
2002年11月至2003年6月，被告人钟杰收受朱耀明等人以将资金转入其提供的账户购买部分股票，将剩余资金留在账户中的方式向其行贿的贿赂款合计人民币262万余元。
2002年11月，被告人杨小玲的丈夫葛亦军因购买爱使股票发生亏损，为弥补损失，杨小玲向朱耀明等人提出此事。朱耀明等人为感谢杨小玲为其融资提供方便，指使他人为葛亦军弥补炒股损失，让葛亦军将当时市值人民币4091800元的41万股爱使股票撤销指定后，指定至东方路营业部黄芸资金账户上。随后，按照杨小玲的要求，在东方路营业部黄芸资金账户上提取现金人民币500万元送给葛亦军作为41万股爱使股票的购买款，使杨小玲从中获取贿赂90余万元。
2002年至2003年间，被告人宋勇以自己炒股亏损为由，收受朱耀明等人贿赂计人民币62万元，共计价值人民币118万余元的欧米茄女式石英表一块、百达翡丽牌男式机械手表一块。
三、职务侵占罪
2002年11月至12月间，被告人钟杰应朱耀明等人以存引贷的要求，利用职务之便指使汉口路、番禺路营业部在上海银行外滩支行开立客户保证金账户并存入人民币2亿余元的存款，朱耀明支付给长江证券贴息费310万元。钟杰将款项结付到个人控制的账户上，后在账户上取款购买轿车。钟杰从中将单位资金310万元据为己有。
四、非法出具金融票证罪
2003年5月，被告人宋勇策划以湖北亚威实业有限公司名义向中国建设银行湖北省分行营业部申请人民币3000万元的贷款用于朱耀明等人操作股票。宋勇指使员工李某某在武汉大有网络服务投资有限公司的账户上虚增资金人民币3400万元，购入国债33800手后，在中基康泰账户上作国债回购获取资金人民币3377万元，并凑足人民币3400万元用于填补在大有网络账户上虚增的人民币3400万元。宋勇以此购买国债的交割单为亚威公司作资信证明，向省建设银行出具承诺函进行担保，获得贷款人民币3000万元。后该款项用于炒股亏损约计人民币6673420元。
武汉市江汉区人民法院依法组成合议庭，公开审理了此案。法院经审理认为：
被告人钟杰身为其他金融机构的工作人员，利用担任长江证券经纪业务部负责人的职务便利，违反国家及单位规定，挪用巨额资金借贷给朱耀明个人及其控制的公司使用，使大部分资金被转出用于归还贷款、借款，造成资金流失无法追回，且在为朱耀明非法筹款过程中，个人非法获取利益，其行为符合挪用本单位资金借贷给他人使用的规定，钟杰的行为已构成挪用资金罪。
被告人钟杰利用职务便利为朱耀明等人谋取非法利益，朱耀明等人为表示感谢，采取将资金转入被告人提供的账户购买部分股票，将剩余资金留在账户中的方式，向钟杰行贿。钟杰已将行贿款实际控制、占有并转至自己所控制的账户上。钟杰利用职务之便，在金融活动中非法收受他人贿赂计人民币262万元，数额巨大，为他人谋取了利益，其行为已构成公司、企业人员受贿罪。
被告人钟杰非法侵占朱耀明等人支付给长江证券单位应得的贴息费310万元，其行为构成职务侵占罪。
被告人宋勇、杨小玲明知钟杰系擅自行为，仍分别与其相互纠合，在既无审批手续、也未履行审查抵押物及资金监管职责的情况下，利用职务之便，直接经手将本单位资金挪用至朱耀明及其个人控制的公司使用，且个人也从中获取非法利益，二被告人的行为构成挪用资金罪。
被告人宋勇身为其他金融机构的工作人员，在金融活动中明知朱耀明等人给予其财物的目的是为了利用其职务便利获取非法利益，仍非法收受他人贿赂共计价值人民币73.8万元，其行为已构成公司、企业人员受贿罪。
被告人宋勇违反规定，在单位不知情的情况下，擅自以长江证券的名义为他人贷款出具资信证明，至案发时给所在单位造成人民币6673420元的较大经济损失，其行为已构成非法出具金融票证罪。
被告人杨小玲身为其他金融机构工作人员，利用职务便利，在金融活动中为他人谋取利益，并通过其亲属从中收受他人贿赂人民币90余万元，数额巨大，其行为已构成公司、企业人员受贿罪。
2005年6月14日，武汉市江汉区人民法院依照《中华人民共和国刑法》第一百八十五条第一款、第二百七十二条第一款、第一百六十三条第一款、第二百七十一条第一款、第一百八十八条第一款、第二十五条第一款的规定，作出如下判决：
一、被告人钟杰犯挪用资金罪，判处有期徒刑五年；犯公司、企业人员受贿罪判处有期徒刑六年，并处没收个人财产一百万元；犯职务侵占罪，判处有期徒刑五年，并处没收个人财产一百万元。决定执行有期徒刑十一年，并处没收个人财产二百万元。
二、被告人宋勇犯挪用资金罪，判处有期徒刑三年；犯公司、企业人员受贿罪，判处有期徒刑五年，并处没收个人财产二十万元；犯非法出具金融票证罪，判处有期徒刑三年。决定执行有期徒刑八年，并处没收个人财产二十万元。
三、被告人杨小玲犯挪用资金罪，判处有期徒刑二年六个月；犯公司、企业人员受贿罪，判处有期徒刑三年六个月。决定执行有期徒刑四年。
一审宣判后，被告人钟杰、宋勇、杨小玲提出上诉。武汉市中级人民法院经审理，于2006年2月9日作出终审判决，维持一审法院对三被告人的判决。
张保观、冯桃、接正锦、程辉徇私枉法案
被告人张保观，男，1962年3月14日出生，原系成都铁路公安处龙潭寺车站派出所警长。2005年2月27日因涉嫌盗窃犯罪被刑事拘留，2005年4月5日被逮捕。
被告人冯桃，男，1968年12月11日出生，汉族，大专文化，原系成都铁路公安处成都火车站派出所警务队警长。2005年2月27日因涉嫌盗窃犯罪被刑事拘留，2005年4月5日被逮捕。
被告人接正锦，男，1964年11月11日出生，汉族，大专文化，原系成都铁路公安处成都火车站派出所警务队队长。2005年4月5日因涉嫌滥用职权犯罪被监视居住。
被告人程辉，男，1963年7月15日出生，汉族，大专文化，原系成都铁路公安处成都火车站派出所警务队警长。2005年2月3日因涉嫌盗窃犯罪被刑事拘留，2005年3月8日被逮捕。
被告人张保观、冯桃、接正锦、程辉徇私枉法一案由四川省人民检察院成都铁路运输分院侦查终结。2005年6月23日，四川省人民检察院成都铁路运输分院将该案移交贵阳铁路运输检察院审查起诉。贵阳铁路运输检察院受理该案后，讯问了被告人，听取了被告人委托的辩护人的意见，审查了全部案件材料，并依法退回补充侦查一次。2005年9月15日，贵阳铁路运输检察院向贵阳铁路运输法院提起公诉。被告人张保观、冯桃、接正锦、程辉的犯罪事实如下：
一、被告人张保观在成都火车站派出所警务队担任警长期间，于2000年9月的一天，与扒窃人员吕林富在成都万福桥附近的芙蓉国餐厅商议允许吕林富等盗窃犯罪人员进入成都火车站候车厅进行盗窃的事宜，张保观收受吕林富给的现金2000元，自己分得人民币1000元。
此后，张保观在2000年9月至2001年3月与本警组部分警员在成都火车站候车厅执勤期间，多次放扒窃人员吕林富、赖俊成等人进入候车厅扒窃旅客财物而不查处，并收取吕林富等人交纳的人头费11000元。张保观分得约3000元。之后，经张保观提议，还向扒窃人员收取“烤火费”(即一次扒窃的财物超过一定数额后按一定比例交纳的返点费)。
二、2003年8月至2004年1月，被告人张保观、冯桃与本警组林某等警员在成都火车站候车厅值勤期间，多次放扒窃人员欧建、赖俊成等人进入候车厅扒窃旅客财物，收取欧建、赖俊成等人交纳的“班费”、“烤火费”，由张保观主持分配，冯桃分得约2000元。
三、2004年7月至9月，担任警长的被告人冯桃在成都火车站候车厅值勤期间，伙同本警组部分警员多次放扒窃人员赖俊成、欧建等人进入候车室扒窃旅客财物不查处，并采取通风报信、私放扒窃 人员等手段包庇扒窃人员不受查禁，收取赖俊成、欧建等人交纳的“班费”，冯桃分得7000元。
四、2000年9月至2001年1月，被告人接正锦在明知下辖警组在候车厅值勤期间收取王平、吕林富等扒窃人员交纳的“班费”后不对扒窃人员予以查处的情况下，仍收受警长王某及扒窃人员吕林富、王平交的“班费”共计15000元，并放纵王平、吕林富等人实施扒窃。
五、2004年7月至8月，担任警长的被告人程辉在成都火车站候车厅值勤期间，伙同被告人冯桃等多次放扒窃人员王平、赖俊成等进入候车厅扒窃不予查处，并收取王平、赖俊成等人交纳的“班费”、“烤火费”。程辉分得1万元，冯桃分得3000元。
六、2005年1月，被告人程辉在成都火车站候车厅值勤期间，伙同本警组部分警员多次放扒窃人员王平、欧建等人进入候车厅扒窃旅客财物不予查处，并采取私放扒窃人员等手段，对上述扒窃人员进行包庇，收取欧建、王平等人交纳的“班费”、“烤火费”。程辉分得8000元。
七、2005年1月10日晚20时许，程辉警组在成都火车站候车厅值勤时，接到旅客原某报案，称其钱包被盗，内有现金1800元和1364次旅客列车车票一张及其它物品。被告人程辉明知是何人所为，而瞒案不报、不予查处，从中收取欧建交纳的“烤火费”900元。程辉分得300元。
贵阳铁路运输法院依法组成合议庭，公开审理了此案。法庭审理认为：
被告人张保观、冯桃、接正锦、程辉身为司法工作人员，相互或分别与他人结伙，利用职权徇私枉法，对明知是有罪的人而故意包庇不使其受追诉的行为已构成徇私枉法罪。贵阳铁路运输检察院对于被告人张保观、冯桃、接正锦、程辉犯徇私枉法罪的指控，基本事实清楚，基本证据确实、充分，指控罪名成立，应予支持。
2005年12月5日贵阳铁路运输法院依照《中华人民共和国刑法》第三百九十九条第一款，第二十五条第一款，第七十二条，第七十三条第二款、第三款，第六十七条，第六十八条以及《最高人民法院关于处理自首和立功具体应用法律若干问题的解释》第四条、第七条之规定作出如下判决：
一、被告人张保观犯徇私枉法罪，判处有期徒刑七年。
二、被告人冯桃犯徇私枉法罪，判处有期徒刑六年零六个月。
三、被告人接正锦犯徇私枉法罪，判处有期徒刑三年，缓刑五年。
四、被告人程辉犯徇私枉法罪，判处有期徒刑三年，缓刑三年。
一审宣判后，被告人张保观、冯桃不服，向成都铁路运输中级法院提出上诉。成都铁路运输中级法院经审理认为，原判认定事实清楚，适用法律正确，审判程序合法，遂于2006年1月20日裁定驳回上诉，维持原判。
最高人民检察院按审判监督程序提起抗诉的唐山市新华金属屋顶成型安装有限公司诉丰润县冀东建材大世界开发公司等建筑安装工程合同纠纷案
1998年6月17日，唐山市新华金属屋顶成型安装有限公司(以下简称新华公司)与冀东建材大世界开发公司(后更名为丰润县冀东建材大世界开发公司，以下简称大世界公司)签订了金属拱型波纹屋顶承包建筑安装合同，约定：新华公司为大世界公司建设安装一、二、三、四号金属拱型屋顶大厅，工程总建筑面积1122918平方米，总价款3548万余元；施工日期40天，从1998年8月10日起至1998年9月20日止。工程质量达到设计要求及建筑规范要求，符合《金属拱型屋顶质量检验评定表》规定的数据。双方约定合同生效后大世界开发公司于1998年6月27日向新华公司支付工程款100万元。
合同签订后，新华公司即组织对所承包工程的三、四号大厅进行施工。大世界公司于1998年7月14日、7月27日、9月14日分别给付新华公司工程款40万元、20万元、40万元，总计100万元。新华公司完成了三、四号大厅屋顶工程后，开始对一、二号大厅屋顶进行施工。1998年9月25日，大世界公司向新华公司提出工程存在质量问题，双方经协商，由新华公司对三、四号大厅存在的问题给予修缮。1998年9月26日，新华公司向大世界公司提供了关于三、四号大厅屋顶工程修整方案的书面报告。1998年9月28日，大世界公司将施工现场停电，并于1998年9月30日向新华公司送达了终止合同通知。
新华公司因无法施工而诉至唐山市中级人民法院，要求大世界公司继续履行合同。一审期间，唐山市中级人民法院于1999年1月27日委托河北省建筑工程质量检测中心对三、四号大厅的工程质量进行检测。经检测：
三、四号大厅的金属拱型波纹屋顶除彩板厚度及埋件间距外，其余各项检测值均不能满足企业质量标准的要求，均未达到该施工企业标准及同类企业标准中的合格要求，并给这两座建筑造成影响结构安全的质量隐患，不能保证结构的安全使用。1999年4月13日，唐山市中级人民法院作出(1998)唐经初字第205号民事裁定：
(一)终止双方签订的冀东建材大世界四期工程金属拱型波纹屋顶承包合同。(二)准许大世界
公司对冀东建材大世界四期工程的一、二号大厅屋顶工程另行组织安装施工。(三)双方对冀东建材大世界四期工程的三、四号大厅屋顶的质量纠纷，待鉴定结论作出后，再行处理。
1999年8月，大世界公司组织人员擅自将三、四号大厅拆除，拆除后的材料由大世界公司保管。另查明，大世界公司于1998年3月11日由丰润县丰润镇经济联合社和丰润县丰润镇南关第二居民委员会共同投资经办，未经工商行政管理部门登记注册。其以法人名义对外签订合同，所使用的公章是经公安部门批准后刻制的。一审期间，大世界公司于1998年7月27日经工商登记注册。新华公司未办理资质证书。
唐山市中级人民法院一审审理认为，新华公司与大世界公司就建筑安装拱型金属屋顶，双方虽签订了承包合同，并且按合同已部分履行，但在签订合同时，大世界公司没有经工商登记，即不具备签订合同的主体资格，新华公司作为建筑承包方也不具有建筑资质，双方所签合同无效。依据合同所建工程经鉴定部门鉴定为不合格，因此双方依该合同所取得的财产应各自返还，对造成的损失应由双方共同承担。新华公司因工程不合格，对所造成的损失应承担主要责任。大世界公司在签定合同时没有对承包方是否具有建筑资质进行认真审查，对所作出的损失应承担次要责任。大世界公司签订合同所使用公章是经公安部门批准后所刻制，新华公司称大世界公司非法刻制公章，欺骗其签订合同的理由不能成立。大世界公司在本案审理过程中未经法院许可，将三、四号大厅拆除，故要求新华公司承担不合格三、四号大厅拆除费用的主张，不予支持。本案审理过程中，大世界公司经登记后为丰润县冀东建材大世界公司，具备了法人资格和独立承担民事责任的能力。故丰润县丰润镇经济联合社、丰润县丰润镇南关第二居委会应承担的责任由大世界开发公司承担。唐山市中级人民法院依据《中华人民共和国合同法》第五十二条第五项、第五十八条之规定，于1999年11月2日作出(1998)唐经初字第205号民事判决：(一)新华公司与大世界公司所签订的建筑安装承包合同无效。
(二)新华公司返还大世界公司工程款100万元，工程安装后拆除的彩板以及未安装放置在工地上的彩板归新华公司所有。(三)大世界公司给付新华公司100万元工程款的利息(按银行同期贷款利率，自借款之日起到返还本金之日止计算)，新华公司承担60%，大世界公司承担40%。(四)工程损失费7965794元，新华公司承担47794764元；大世界公司承担31863176元。(五)鉴定费87万元，由新华公司承担。(六)丰润县丰润镇经济联合社、丰润县丰润镇南关第二居委会不承担责任。(七)新华公司、大世界公司其他诉讼请求不予支持。案件受理费27510元，反诉费27510元，合计55020元，新华公司承担33012元；大世界公司承担22008元。
新华公司不服一审判决，上诉至河北省高级人民法院。河北省高级人民法院二审审理认为，新华公司与大世界公司签订合同时大世界公司未经登记，新华公司亦未取得工程安装资质证书，双方所签合同应认定无效。对此，签约双方均明知对方主体资格有瑕疵而与对方签订合同，均有过错。合同无效，双方均应相互返还，由于合同无效造成的损失均应自负。但大世界公司在原审法院初鉴为不合格工程且未作出妥善处理的情况下，未经法定程序自行拆除了新华公司所承建的工程，责任应当自负。新华公司已完工程量，应按其初始主张的最低数额计算(即总工程量的60%，以354842088元×60%=212905253元)。大世界公司应返还新华公司工程投入折价212905253元；新华公司应返还大世界公司工程款100万余元；两项相抵后，大世界公司应返还新华公司112905253元。原判决认定事实不清，证据不足，且适用法律错误，应予改判。新华公司上诉请求部分有理，应予支持。河北省高级人民法院依据《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第三项之规定，于2000年4月24日作出(2000)冀经二终字第25号民事判决：(一)撤销河北省唐山市中级人民法院(1998)唐经初字第205号民事判决。(二)本判决生效后十日内，大世界公司返还新华公司工程投入112905253元。案件受理费由双方按比例分别承担。
终审判决生效后，河北省高级人民法院于2001年4月28日以(2000)冀经监字第30号民事裁定对本案进行再审。河北省高级人民法院再审审理认为，新华公司与大世界公司的建筑安装拱型金属屋顶承包合同，虽已部分履行，但签订合同时大世界公司没有经工商登记，新华公司亦未取得工程安装资质证书。双方合同主体均不合格，应认定合同无效。检测鉴定报告是受法院委托由河北省建筑工程质量检测中心作出，且鉴定是依照法定程序进行，应予确认。新华公司因建筑工程质量不合格，对所造成的损失应承担主要责任。大世界公司在未经法院允许的情况下擅自拆除了不合格的工程，也负有一定的责任；本院二审认定新华公司完成总工程量的60%，证据不足。故原一审判决事实清楚，适用法律正确。河北省高级人民法院根据《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十七条第一款、第一百八十四条第一款之规定，于2001年8月21日作出(2000)冀经再字第30号民事判决：(一)撤销本院(2000)冀经二终字第25号民事判决。(二)维持唐山市中级人民法院(1998)唐经初字第205号民事判决。
一、二审案件受理费49260元，新华公司承担29556元，大世界公司承担19704元，反诉费27510元，由新华公司和大世界公司分担。
新华公司不服河北省高级人民法院的再审判决，向河北省人民检察院提出申诉，河北省人民检察院审查后提请最高人民检察院抗诉。
最高人民检察院审查后认为，河北省高级人民法院(2000)冀经再字第30号民事判决认定事实与适用法律均有错误：
一、再审判决认为二审判决认定新华公司已完成总工程量的60%的证据不足，属认定事实错误。本案中，因大世界公司违反唐山市中级人民法院作出的(1998)唐经初字第205号民事裁定书的规定，擅自拆除新华公司承建的三、四号大厅屋顶，导致无法查明新华公司的实际投入及完成的工程量。丰润县公安局保安公司于1998年10月7日对其看护的大世界公司施工现场的施工设备、材料列出清单，反映了工程进度情况。新华公司在一审期间提交该清单，二审经过法庭质证，双方认可其中大部分内容。且该项工程共四个大厅屋顶，新华公司已完成三、四号大厅屋顶，并对一、二号大厅屋顶部分施工，故原二审认定新华公司已完成总工程量的60%的事实，证据充分。再审判决认为新华公司完成总工程量60%的证据不足是错误的。
二、再审判决对无效合同仅判令单方返还，且对因一方过错造成的扩大损失判令双方承担，系适用法律错误。(一)《中华人民共和国合同法》第五十八条明确规定：“合同无效或者被撤销后，因该合同取得的财产，应当予以返还；不能返还或者没有必要返还的，应当折价补偿。有过错的一方应当赔偿对方因此所受到的损失，双方都有过错的，应当各自承担相应的责任。”本案中，只有查清了双方的投入，才能确定双方返还数额，再审判决判令新华公司单方返还大世界公司的预付工程款100万元，而未判令大世界公司返还新华公司投入的工程材料款，显系适用法律不当。(二)在一审期间，唐山市中级人民法院裁定，对三、四号大厅屋顶的质量纠纷，待鉴定结论作出后再行处理。大世界公司未经法院许可，擅自拆除三、四号大厅屋顶。该工程虽经检测存在质量问题，但尚可修复，大世界公司擅自予以拆除，致使损失扩大，大世界公司应承担责任。再审判决未作认定，属适用法律错误。
2003年4月28日，最高人民检察院依据《中华人民共和国民事诉讼法》第一百八十五条第一款第一项和第二项之规定，以高检民抗(2003)11号民事抗诉书就本案向最高人民法院提出抗诉。
最高人民法院受理抗诉后，于2004年2月19日作出(2003)民一抗字第11号民事裁定书，决定提审本案，并于2005年4月12日公开开庭审理了本案。最高人民检察院派员出席了再审法庭。
最高人民法院再审审理认为，新华公司与大世界公司在签订建筑安装拱型金属屋顶承包合同时，大世界公司没有经过工商管理部门登记注册，不具备法人资格，新华公司作为建筑
承包方亦未取得工程安装资质，原审判决认定该合同无效是正确的。依照法律对无效合同的处理原则，当事人依该合同所取得的财产，应予返还。故新华公司应返还大世界公司已支付的工程款100万元；大世界公司应按已经完成工程的实际价值对新华公司给予补偿。本案工程内容是四个大厅计1122918平方米的金属拱型波纹屋顶的建筑安装，根据已经查明的事实，新华公司基本完成了三、四号大厅的施工，一、二号大厅也已开始备料和施工，原二审判决按工程的形象进度结合新华公司的初始主张，认定新华公司已完成合同约定工程总量的60%，有一定的事实依据。因合同被认定为无效，且本案已完成的工程经鉴定为不合格工程，新华公司依据合同约定，主张大世界公司应支付已完成工程价款248万元，没有事实和法律依据，不予支持。对于不合格工程，一般可采取修理、加固或者拆除等办法进行处理，大世界公司在没有证据证明新华公司已完成工程不具备修复或加固条件的情况下，擅自拆除了该工程，导致诉讼中无法对其实际状况和价值进行评估，应对新华公司实际投入本案工程的1007075元予以补偿。新华公司主张其在本案工程实际投入了200余万元，因不能提供充分有效的证据，不予支持。本案合同无效系双方当事人的过错所致，因合同无效造成的损失，双方各自承担。大世界公司未经允许擅自拆除本案工程，因此发生的费用应由其自行承担。原审判决认定事实和适用法律均有不当，依法应予改判。2005年8月19日，最高人民法院依据《中华人民共和国民事诉讼法》第一百八十六条，第一百八十四条，第一百五十三条第一款二、三项之规定，作出(2003)民一抗字第11号民事判决：(一)撤销河北省高级人民法院(2000)冀经再字第30号、(2000)冀经二终字第25号民事判决和唐山市中级人民法院(1998)唐经初字第205号民事判决书主文第二项、第三项、第四项和第五项。(二)维持唐山市中级人民法院(1998)唐经初字第205号民事判决书主文第一项、第六项和第七项。(三)新华公司返还大世界公司已支付的工程款100万元，大世界公司补偿新华公司1007075元。
一、二审案件受理费49260元，反诉费27510元，鉴定费87000元，合计163770元，由新华公司和大世界公司各负担81885元。
陈某只有小学文化, 其顶替父亲进入某机械厂工作, 工作每月2000元, 工作满3年时, 机械厂设备更新为世界先进生产设备, 并对包括陈某在内的200名员工进行了3个月技术培训, 但由于新设备标识均为英文, 陈某无法适应, 造成多次操作失误, 因此机械厂即书面通知陈某解除劳动合同, 陈某不服。
引出的问题:
(一) 陈某要求继续履行劳动合同是否能得到支持?
(二) 机械厂应如何合法解除与陈某的劳动合同?
首先, 我们来分析一下这个案件中的法律关系。法律关系主体很好确定, 分别为用人单位, 陈某和陈某的父亲。陈某顶替其父进入机械厂工作, 顶替意思不是法律上的概念, 陈某顶替的行为在法律上可以被看做是代理行为, 但是处于劳动合同当中的双方当事人不应当适用代理, 也就是说劳动合同应该由当事人亲自履行, 他人不能代理之, 因为劳动合同具有人身与财产的双重属性, 财产关系一般可以适用代理, 但是人身关系则不能适用代理, 必须由当事人亲自履行合同。所以, 陈某顶替其父进入机械厂工作的这个代理行为其实是无效的, 那么陈某与机械厂之间没有签订劳动合同而形成了事实上的劳动关系。陈某的父亲与机械厂之间存在劳动关系, 只是陈某的父亲不再履行劳动合同, 是否与之解除劳动合同关系由机械厂依法决定。
陈某与机械厂之间建立了事实上的劳动关系, 那么他们之间的劳动法律关系就要受到《劳动法》、《劳动合同法》等相关劳动法律法规的调整。[1]事实劳动关系是指用人单位与劳动者没有订立书面合同, 但双方实际履行了劳动权利义务而形成的劳动关系。因为没有签订劳动合同, 工作满3年时, 陈某实际上已经与机械厂有了一个无固定期限的劳动合同, 依据来源于《劳动合同法》第十四条“用人单位自用工之日起满一年不与劳动者订立书面劳动合同的, 视为用人单位与劳动者已订立无固定期限劳动合同。”陈某能否要求机械厂继续履行劳动合同要看机械厂解雇陈某是否具备法律上的正当理由, 并不是说订立了无固定期限的劳动合同的双方当事人不能解除劳动合同。
在本案例下, 机械厂解除劳动合同的理由能够引用的法定情形也只有《劳动合同法》第40条第2款和第3款, 第2款规定的情形是“劳动者不能胜任工作, 经过培训或者调整工作岗位, 仍不能胜任工作的”第3款规定的情形是“劳动合同订立时所依据的客观情况发生重大变化, 致使劳动合同无法履行, 经用人单位与劳动者协商, 未能就变更劳动合同内容达成协议的。”如果机械厂能够证明其是在这两种情况下解除与陈某的劳动关系, 则陈某的请求就得不到支持, 反之陈某的请求就能够得到支持。
机械厂书面通知陈某解除劳动合同没有提前30天或者支付代通知金, 这是第一个违法之处, 但是这不能导致解除劳动合同的行为的无效, 关键是看实质要件是否满足解除劳动合同的要求。如果要使用《劳动合同法》第40条第2款, 则陈某开始是可以胜任工作, 后来由于引进新设备, 经过培训之后不能胜任工作。[2]所谓“不能胜任工作”, 是指不能按要求完成劳动合同中约定的任务或者同工种、同工作岗位的工作量。本案例中, 是培训在前, 不能胜任工作在后, 与法律规定的不能胜任工作在前, 培训在后不一致, 进行法律证成的大小前提不能完全符合。所以, 经过调整之后应该是这样的, 陈某经过培训不能胜任工作, 机械厂应该对陈某进行再培训或者调整工作岗位之后陈某还不能胜任工作的, 机械厂才能够解除劳动合同, 故而机械厂不能援引这条法律来证明其解除劳动合同的正当性。在援引此条文的时候, 用人单位还需要注意的是, 对劳动者不能胜任工作的调岗应该是善意的, 要充分考虑劳动者的实际情况, 在单位能够提供的岗位范围内给予劳动者方便的安排, 不能将岗位调整为劳动者明显不能胜任的工作。其次, 第40条第3款中“订立劳动合同的客观情况发生重大变化致使劳动合同无法履行, 经协商无法达成一致”这是法定情形。[3]“客观情况”一般是指因不可抗力或企业条件发生变化等无法避免的情况, 如企业转移、被兼并、企业合并、企业资产转移等, 但绝不仅限于以上情况。企业引进新设备属于客观情况发生重大变化, 但是这种客观情况发生的变化还不足以导致合同履行的基础丧失。而机械厂引进新设备并不必然导致劳动合同履行的基础丧失, 而是经过培训之后, 员工仍然能够适应新设备, 虽然陈某无法适应新设备, 但是这并不客观上就导致陈某与机械厂之间的劳动合同基础的丧失。再者, 即使在客观情况发生重大变化的情况下, 用人单位也不能即时与劳动者解除劳动合同, 也应该是在于劳动者协商不能达成一致的情况下才能够解除与劳动者的劳动合同。所以, 机械厂只能援引《劳动合同法》第40条第2款的规定, 在符合法律规定的情形下解除与陈某的劳动合同。
所以, 在现行的法律框架下, 用人单位如果想与劳动者解除劳动关系, 要严格遵守法律规定, 这里的内涵是不仅在实体方面要符合法律关于解除劳动关系的实质要件的要求, 而且在程序方面也要严格依照法律规定进行操作, 否则就难以实现企业的人力资源优化的目的, 造成不必要的损失。
二、结论
(一) 陈某要求继续履行劳动合同的请求能够得到支持。
(二) 机械厂如果要合法地解除与陈某的劳动关系, 就要对陈某进行再次培训或善意调岗, 若陈某还不能胜任工作, 则可以解除与陈某的劳动关系。
参考文献
[1]王烨宇.劳动合同法实务操作与案例精解[M].北京:中国法制出版社, 2013:72.
[2]喻术红, 张荣芳.劳动合同法学[M].武汉:武汉大学出版社, 2008:117.
由于品牌延伸诱惑多多，所以近几年国内企业纷纷进行品牌延伸，品牌延伸成功与失败的例子俯拾皆是，由于中国的很多企业以品牌水平延伸为主，所以失败的例子很多，有些失败的延伸甚至会使整个企业都难逃劫难，比如春都扩展到医药业，巨人延伸到保健品业，以及海尔延伸到医药业，联想延伸到手机业等等都不成功，而由于品牌垂直延伸往往会涉及到新的品牌，所以品牌延伸失败还不至于形成对企业形成致命打击，但还是会影响到整个企业品牌的发展。
巨人也会犯错
1999年岁末，为了应对越来越细分化的市场，宝洁公司专门针对细分市场进行垂直品牌延伸，在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍”；对于这个体现“东方女性的黑发美”的本土原创品牌，宝洁公司对其寄予了极高的期望；也倾注了极大的财力、物力和人力进行推广；但是遗憾的是，这个宝洁公司在中国市场惟一原创的洗发水品牌，却在短短的两年时间后，无奈的黯然退出市场。
“润妍”失利的背后
“润妍”的退市究竟是意味着宝洁引以为豪的品牌管理能力开始不适应新经济时代的需要还是在操作的过程中存在那些失误呢？
1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现，但却丝毫不减其颜色。时至今日，宝洁公司的系列产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
重庆奥妮在1997年推出新品“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。影视巨星周润发的加盟使奥妮的“黑发”攻势如虎添翼，刘德华的一句“黑头发中国货”更把这一概念的号召力发挥到了极致，一夜之间，一个含金量令人垂涎的“黑发”金矿诞生了。这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球。
发掘出了这么一个富矿，于是，各路高手云集一处，为了尽快建立自己新的利润增长点，市场联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。
一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击，经过一番严谨的酝酿之后，于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领导品牌的阵势。 2000年，宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍，在经过了一连串精彩的预演后， 润妍新鲜出炉，着实令整个业界为之耳目一新。
从战略层面上来讲，润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。
两年后，夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白；而宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信心，2001年5月收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。
润妍的失败和很多因素有关。润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。
润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，而这个群体现在对黑头发并不感冒；针对该人群的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，但新品牌润妍并没有“压榨”经销商的资本，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。
润妍在市场运作也存在严重失误。在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。
宝洁的营销能力倍受营销界称赞，但润妍的失败却证明，洞悉消费群体定位失焦，以及经销商配合乏力，渠道无力乃至于由于宝洁总部对润妍失去耐心之外，宝洁僵化、低效率的营销流程，需要变得更有效率、更灵活，以便更好的适应中国市场。
红星二锅头的品牌延伸
纵观国内高端白酒市场，众多品牌分庭抗礼。不加思索中，早有十几个名字跃入脑海，卖“高贵”的五粮液、讲“品质”的茅台、说“历史”的国窖1573……作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，面对竞争如此激烈的高档酒市场，该如何将价值200元的高端新品“红星珍品二锅头”成功地推向市场？又该如何改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢？2002年底，红星酒业急需启动新品红星珍品二锅头市场，向高档产品进行延伸。
寻找客观事实
红星企业成立于1949年，是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一。为了能让建国初期生活水平都普通不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。
红星品牌的辉煌延续至今，由于多年的品牌积淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅头……二锅头醇厚干烈的口味正符合北京人热情豪爽的性格，北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。但问卷也同时显示了另外一个奇怪的现象：当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”，而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，过于大众通俗，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。而价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。
作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，且消费者品牌认知较为明确，但面对竞争激烈的白酒市场，红星要摆脱低档酒的消费者印象，获得长足的企业竞争力还有很长的路要走，2002年底红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢，而且又不能对红星这个品牌造成严重的影响。
找到红星品牌的生命点
要想成功推广红星珍品二锅头一个重要的前提便是让人们在消费这个产品的时候忘却红星二锅头的低档的便宜的品牌印象，而去感受一个超越价格因素的价值，消费这个价值，而不是产品，这个价值就是红星这个品牌的核心价值，即生命点。而后让红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。
我们都知道，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲，葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面都有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。而能够代表北京文化的酒却还没有，这个市场至今还是个空缺，在这种隐性心理的刺激下，这里存在着巨大的需求。红星是传承京文化的载体，是在历史长河不断变迁之中唯一秉承正宗京味的精神归依，红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，在事实上已经具备了“北京的特色酒”的基础。打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知，建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知，要想完成这样一个战略性的目标，需要在“二锅头、红星、京味”这三者之间建立起一个必然的联系，而“京味儿”无疑是最恰当的表现红星品牌核心价值的词。
在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。”
“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述（也就是生命点描述），以此加深品牌印象。
于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。
品牌核心传播概念执行表现
品牌生命点以及品牌生命点描述的完成，为红星品牌的价值提升建立了一个基础，要想让这样一个核心概念生动起来，必须要加以形象表现，而要表现这个核心概念需要多方面的手段，其中电视广告又是最直接的。
在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”，这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的电视广告：
巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：登长城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。
浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圆地乐在其中：逛故宫！“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。
古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂：吃烤鸭！“吃在京城”的字幕也随之出现。
当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘！
深厚的文化底蕴，别具一格，独出心裁的切合点，使广告词中的文化传播更加深入人心。因此，以直率的视觉冲击力表现出来，并实现广告产品与消费者意愿的吻合，显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史；字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范，特别选外国人来唱京戏，更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化趋势；在北京饮食文化中，美味的烤鸭和醇香干烈的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了“京味儿”的文化内涵。
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