市场营销教学

市场营销教学（共9篇）

市场营销教学 篇1

温岭市职业技术学校 应官封

【 摘 要 】随着台州市场经济的快速发展，社会对市场营销人才的需求也日益旺盛，市场营销作为我市中职学校商贸专业开设的一门必修课，其重要性也日益呈现。然而当前我市中职市场营销课程的教学内容、教学方式和教学效果等方面都存在许多有待改善的地方。本文就是通过对中职学校市场营销教学的现状进行解析，并且结合自己的教学体会，提出了一些改善市场营销教学内容、方式和手段的建议和策略，进而以求市场营销教学质量的全面提高。

【 关键词 】 中职 市场营销 教学现状

教学创新

策略

随着台州市场经济的快速发展，社会对市场营销人才的需求也日益旺盛，为了培养更多这方面的人才，市场营销已经成为我市大部分中职学校商贸专业开设的一门必修课程。但是，由于我市中职学校开设市场营销这门学科时间较晚，教学方面难免存在着教学内容落后，教学方式陈旧、教学质量欠佳等现象。这样的结果是营销专业的学生很难学到实用的营销知识和技能，人才培养很难与市场的需求接轨。因此，我们必须从实际出发，开展课程革新，努力改进市场营销课传统且低效率的教学方式和手段，促进课堂的教与学优质高效。

一、我市中等职业学校市场营销教学现状的分析

1、教学手段落后

所谓教学手段，就是在教学活动中师生互相传递信息的工具、媒体或设备。由于种种原因, 我市许多中等职业学校市场营销课程的教学手段依然停留在“粉笔+ 黑板”的时代，其弊端主要表现在：传递给学生的信息量小;无法做到图文并茂、声像合一，因而教学效果不理想，难以激发学生学习市场营销的兴趣和积极性。

2、教学方式单一

目前我市大部分职业学校仍然沿用以教师讲授为主，学生练习为辅的教学模式。这种方式也存在许多弊端：一是由于班级与教师之间的关系相对固定，学生对老师的教法相对比较了解。这样学生学习的好奇心理受了压制，所以不论任课教师的知识水平、教学方法、教学水平如何，学生只能被动地接受较固定的教学方法，这样会难以激发部分学生的学习积极性和主动性，进而影响整体教学效果的提高。二是这种以教师讲授为主的教学模式，容易出现“满堂灌”的现象。大部分学生往往处于被动听课的状态，难以调动学生主动参与的积极性，从而使得教与学分离，这种状态下的教学效果必然要大打折扣。

3、教学案例陈旧

市场营销是一门时效性很强的课程，随着市场经济的不断发展，市场营销的理论也不断改进，市场营销案例也不断更新。而教师只用书本上时间久远的案例给学生讲解，没有时效性，也缺乏新意。因此，如果教师能适时地把台州地区本土的案例引入到课堂教学中，增强其时代性和地域性，那么就能改变以往教学案例因内容上的陈旧而脱离现实的状况。

4、教学实践环节少

目前大部分中职学校市场营销教学都以课堂教学为主，而市场营销是一门现实性和生活性都很强的课程，缺少最基本的实践性的教学只能是“纸上谈兵”。相反通过实践性教学不仅能够帮助学生掌握营销基本技能，还有助于学生自主管理、沟通交流、团队合作、开拓创新、刻苦耐挫、应急善变等素质能力（专称通用能力）的全面提高。

二、改进当前中等职业学校市场营销教学的对策与建议

1、及时改变并更新教育教学观念

教育教学的革新首先是教学者思想观念的改变。一教师要努力学习现代教育教学理论，更新传统的教育教学思想，树立以生为本的教学观，增强服务育人意识，不但要做教学的策划者和组织者，更要做教学的参与者和服务者。二要教育学生树立学习主人的意识，让每个学生都充分认识自己作为教学过程中的主体地位，变“要我学为我要学”，从而主动积极地参与教学活动。三学校领导要有教育教学的前瞻意识和先进的办学理念，做到与时俱进，为市场营销教学创造现代的教学条件及和谐的教学人文环境。只有三者思想一致，认识到位，才能为市场营销的课程改革提供基本的也是必需的保证。

2、不断革新市场营销教学方式方法（1）多媒体教学法

“多媒体教学法”就是教师应借助计算机、大屏幕投影仪、幻灯片、音像系统、图象系统等多媒体设备，在常规的课堂教学方式的基础上引入图形、文字、影像、声音、动画、视频等多媒体，给学生进行理论讲授、案例分析等的一种现代教学方法。这一新的教学手段对“教”和“学”两方面均可产生积极意义。一方面，有利于提高课堂教学活动的效率，能加大传递给学生的信息量，而且使得教学活动本身产生了重要的变化，扩展了教学活动在时间和空间上的界限。另一方面，灵活多样的表现形式，减少了传统教学模式中的单调枯燥的语言叙述过程，有利于启发学生独立思考，提高学生的学习兴趣，从而掌握更多的知识、技能。（2）实践体验教学法

所谓“实践体验教学法”，就是 针对实践性较强的学科，为突出学生的实践动手能力，在教学中采用职业能力训练的环节，达到提高学生对本学科知识的掌握和应用能力目的的教学方法。例如在人员推销这一节时，用一节课的时间把课本理论进行详细讲解，最后十分钟，把学生分为小组让他们进行小规模的人员推销活动。在组长的组织带领下，学生都很积极地参与到推销活动当中。第二次上课时候，组长发言。并且其他组各选出一个人当裁判进行打分，成绩突出的予以奖励。学生经过市场营销活动的实践，动手能力加强，更能体会到人员推销的实际意义和重要性。

（3）图片展示教学法

“图片展示教学法”就是教师在课堂教学时针对某一教学内容时，把相关的图片、资料展示在学生面前的一种方法。这种方法可以让学生通过视觉直接观察，使学生加深对市场营销问题的印象。例如在讲授品牌策略这一节内容中，解释前，教师可以先利用多媒体(或打印)很多企业的标志让学生去熟悉，然后向学生解释品牌是一个集合的概念，包括品牌名称、品牌标志以及此标志的意义。（4）生活案例教学法

“生活案例教学法”也叫实例教学法或个案教学法，它是在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，采用案例组织学生进行学习、研究、锻炼能力的方法。教师在每一章节里应尽可能多给学生介绍市场营销案例，让学生学会理论联系实际。如在市场营销环境、产品策略、定价策略、促销等部分均可结合一定的案例来讲授。市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。在案例教学过程中，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握市场营销知识的信息的能力；另一方面也从学生之间的交流、讨论中提高对市场营销问题的敏感度和洞察力。例如在讲述传统营销与现代营销观念的比较是我们可以利用“钱江摩托”上市前和上市后的经营状况作对比,让学生们进行充分的讨论。只有这样才能营造轻松自由的课堂气氛，才能充分调动学生的积极性。（5）营销项目教学法

“项目教学法”就是师生通过共同实施一个完整的“项目”工作而进行的教学活动，目的是依靠课堂教学把理论与实践教学有机的结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的能力。在市场营销中应用项目教学法有利于挖掘学生潜在的学习能力，培养学生的创新意识和创新能力。例如,在市场调查这一章时，我们把学生分为小组，让他们进行小规模的市场调查。在组长的组织带领下，学生都很积极地参与到调查活动这个项目当中。学生在完成项目作业的过程中既掌握了市场营销专业知识和技能，还锻炼了解决实际问题的能力，特别是学生的创新思维得到了激发，合作意识也加强了。

3、加强中职学校市场营销教师队伍建设

建立一支高素质的教师队伍，包括学科带头人、师资、教学、服务管理人员，这些人才是学校教学过程中最为活跃的因素。用营销的话来说他们都是学校内部的顾客和内部的供应商。每个人和每个部门都提供和受到最好的服务，同时全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作，以确保机构最佳运转。如成功处理电话、信函、与学生的个人接触，知识的传授等，确保全体教职员工提供学校的全方位服务。重视人才，就是重视学校的素质。学校要发展创新，就要不断地引进人才，招贤纳士，为顾客提供最好的服务基石。

4、建立科学化多元化的教学评价机制

我们不难发现一些课堂表现非常好的学生有时候考试成绩并不理想，而一些考试成绩好的学生在课堂上的表现却一般。前者去到企业后工作能力非常强，而后者却不怎么样。为了正确评价学生，也为了课堂教学改革能得到学生的支持和配合，保证教学质量，我们要改革市场营销课程考试评价机制，要从学生和社会需要出发，建立科学化多元化的教学评价机制。

由于市场营销这门课程时效性比较强，单纯进行课本的理论考试显然是不全面的，但只有掌握了基本的理论知识才能指导我们的实践。对于中职学生市场营销理论知识的考试，我们应注重的是对知识的理解和运用，减少对一般记忆性问题的考试。我们应加强学生对所学知识的理解和运用的能力。例如在2009年台州市中等职业学校市场营销知识会考试卷中有这么一道案例分析题：根据以下营销方案设计的流程，请设计一个准备开一家服装店的经营方案。营销方案设计一般流程：（1）以顾客为中心的经营理念；（2）市场调研；（3）进行市场营销环境分析；（4）分析（消费品）市场的特点及购买行为；（5）市场细分后，选择目标市场，再进行市场定位；（6）选择经营的产品（产品组合），品牌的选择；（7）定价策略；（8）进货渠道；（9）促销方案；（10）成本核算。这道题不仅考查学生对理论知识的运用情况，同时也能反映出学生的整体的实践操作能力。总之，我们要从发展的眼光来评价学生的成绩和教学质量，进而促进市场营销课程改革的全面深入地开展。

【参考文献】

1、劳凯声主编 《教育学》 南开大学出版社 2001年10月

2、徐国庆 《项目课程的基本理论》 职教论坛（教研版）2006年第4期

3、许彩国主编 《市场营销案例分析—成功篇》 华东师大出版社 2007年8月

市场营销教学 篇2

一、案例教学法的定义

在运用案例教学法进行教学的过程教学内容不是传统的课本教材, 而是针对特定企业状况的描述或记录, 而与传统的课堂讲述方式不同的是教师需要引导学生对以上教学内容进行讨论。从广义上说, 案例教学是通过描述一种具体的教学情境来引导学生针对这些情境进行讨论, 并从讨论中得到合理的答案并获得进步。通过案例教学可以锻炼学生在面对实际情况中的综合素质以及决策能力, 它以全面提高学生的能力为目标, 以案例为线索并需要将教师与学生之间的交往作为教学的基础, 而获得的结果和答案也可以在合理的基础上具有多元化的特点。案例教学在市场营销教学中的运用不仅能扩宽学生的视野与想象力, 而且适用于对某一理论或者概念的掌握、对实践中典型事例的了解以及通过对市场营销策略能力的培养来养成良好的思维习惯与技能。

二、市场营销教学运用案例教学的必要性与可行性

(一) 市场营销教学中运用案例教学的必要性

从教学方法方面来看, 案例教学法能够使市场营销教学呈现出更加多样的教学形式, 并且教学内容也可以更加的丰富, 通过对案例的阐述以及探讨, 学生对知识的了解以及掌握可以建立在直接体验的基础之上而非对教学内容进行硬性的记忆, 所以案例教学的运用可以激发学生学习市场营销学的兴趣, 并且有利于市场营销教学中教学难点的突破;从教学组织方面来看, 案例教学法离不开教师与学生之间的互动和交流, 所以案例教学法可以在市场营销教学中营造出一种合作、开放、民主的气氛, 同时也给予了学生更多参与教学的机会, 在体现出学生在课堂教学中的主体地位的同时能够调动学生的学习主动性与积极参与性。同时案例教学法的交流可以通过分组合作的方式来实现, 而在合作交流中, 学生可以学会沟通与合作, 对学生市场营销能力具有一定程度的提升;从教学效果来看, 案例教学法可以使学生从案例的分析中获得案例中蕴含的市场营销原理与知识, 而这些知识与原理来自于真实的背景, 同时案例教学法中情境的创设以及探讨可以让学生如身临其境般在市场营销实践中摸索来获得市场营销的实质经验。从而使学生在市场营销中处理突发实践的能力得到提升, 所以通过案例教学法, 市场营销教学中的理论知识教育与实践之间的距离被大大缩短, 有力于使学生实现实践与理论的真正结合。

(二) 市场营销教学中运用案例教学的可行性

市场营销实践可以为案例教学法的运用提供大量的素材为案例教学法在市场营销中的应用奠定了基础, 案例教学法需要以案例为主要的教学素材, 正是因为市场营销实践中具有丰富真实的案例才使案例教学法的实践成为可能。市场营销教学中对学生能力的培养十分重要, 理论知识的学习是为了提升学生的实际能力打下坚实的基础, 所以从市场营销教学的特点来看需要重视实践教学, 而市场营销教学的这一特点为案例教学的运用提供了良好的环境。

三、市场营销教学中案例教学应用研究

(一) 案例课程的设计

案例课程的设计包括教师的准备以及学生在教师引导下的准备工作两个部分。在教师的准备方面, 由于教师在运用案例教学法进行教学的过程中有了更大的发挥空间, 所以教师也应承担更多的责任, 首先教师要明确教学的目标, 在目标的指引下进行教学材料的组织以及教学方式的选择, 教学目标是案例课程设计的第一步, 同时也是案例课程能够有方向进行的保障;其次教师要对案例进行合理的选择, 在案例的选择中要注意案例应当具有以下特点:一是案例的内容与教学目的要求相符, 二是案例本身以及延伸出的内容与问题具有启发性, 三是案例的内容需要来自于客观实际, 四是案例的内容要适应学生的特点, 保证学生容易理解。学生在准备过程中要认识到自己是课堂的参与者, 在此基础上做好合作以及讨论的准备, 而这种准备需要教师对学生做出适当的引导。

(二) 案例运用的基本过程

案例运用的基本过程包括引入案例、进行问题情境的创设、案例呈现、案例讨论以及总结延伸五个方面。在情境创设的阶段教师要做到提出的问题既要符合教学目标又要符合案例内容, 同时要考虑提出的问题能否调动起学生的情趣以及是否具有讨论的价值。案例的呈现阶段, 案例的呈现方式或者时间会因为教学目标的不同而发生改变, 教师也可以选择在讲授理论知识以前呈现案例或者在之后呈现案例, 之前呈现案例优势在于教师可以通过引导使学生取得科学的认知, 之后呈现案例优势在于能够更好的实现学生在案例中对理论知识的运用;在案例讨论阶段, 教师可以运用小组讨论与协商的方式, 在这个过程中教师要注意的问题包括将案例进行完整的呈现后再进行讨论, 控制讨论的氛围并善于给予学生肯定与鼓励;在总结延伸阶段, 教师也要发表自己的观点并对学生中缺乏合理性的观点进行引导, 同时应建立起案例中的重点、难点与理论知识之间的联系, 通过让学生进行书面报告来促使学生实现理论与实践的结合。

摘要：案例教学法在20世纪70年代被引入我国后, 被广泛的应用于经济、管理、法学等课程的教学中, 但是由于案例教学法在我国的理论研究侧重于对教学内容的强调并忽略了对教学过程的重视, 所以不乏有教育工作者将案例教学与举例说明相混同, 并且在运用案例教学的过程中对案例教学原则与规律的把握与理解, 对具体的运用方法也缺乏深入的研究, 从而导致教学效果并不理想。本文在阐述案例教学内涵的基础上对市场营销教学中运用案例教学的可行性与必要性进行了分析, 同时对市场营销教学中对案例教学的运用方法进行了分析。

关键词：市场营销,案例教学,必要性,可行性,应用研究

参考文献

[1]郑金洲:《案例教学指南》, 华东师范大学出版社, 2000年。

市场营销教学 篇3

关键词： 中职市场营销 案例教学法 教学应用

案例教学法是市场营销教学中最常用的一种教学方法。在中职市场营销教学中，案例教学是教师利用现实生活中的营销案例，带领学生对营销案例进行了解、分析、讨论，利用所学理论知识对其中问题做出判断与分析，进而提高学生的判断分析能力，加深学生对所学知识的理解，做到学以致用。在市场营销教学中使用案例教学，符合时代要求，能够培养具有实践能力的人才。

一、在中职市场营销教学中应用案例教学法的意义

1.有利于提高教学的实效性

中职学生对市场营销学科并不是很熟悉，他们处于中等教育阶段，对市场营销的理论知识掌握得少，对社会及市场营销的实际情况还不了解。所以，学生的专业素养影响教学的实效性。传统教学方式只注重培养学生的逻辑和语言文字方面的发展，但是对学生的实践能力和分析能力培养比较欠缺。在中职市场营销教学中引用案例教学方法，利用所学知识理论分析案例，不仅能激发学生学习兴趣，还能活跃课堂教学氛围，开发学生的多元智能。案例教学通常是以小组讨论方式进行的，可以提高学生的合作能力和协调能力，通过对真实案例的思考和分析，增强学生的应用能力和分析能力。所以在中职市场营销教学中引用案例教学方法能够充分发挥教学的实效性。

2.有利于提高学生的实践能力

市场营销学是一门来自社会实践的学科，与实际生活密切相关。学校在培养营销人才时要联系实际生活，把市场营销学科与社会联系起来。博比特说过：课程是人类通过社会实践对社会生活进行的一种科学分析，形成一定的理论让人们学习。这就说明，理论来源于实践，最终回归实践。把案例教学引用到市场营销学中，让学生在课堂上了解现在社会经济的动态，认识市场营销的职业环境。在学生入职之前了解工作岗位对营销专业人才的需求，提高他们的学习热情，树立明确的学习目标。通过实际案例分析，可以提高学生的分析能力、判断能力及市场洞察能力。在案例教学法中，教师都是引用最新的案例，有利于学生发散性思维的培养，还可以扩大学生的知识面，最终提高学生的职业实践能力。

3.有助于学生对知识的理解和深化

理论和实践总是分不开的，实践需要理论的引导，理论来源于实践。在中职市场营销学中引用教学案例法，在分析案例的时候引用所学的知识理论，有助于学生对知识的理解，更好地把知識运用到实践中，加深对知识理论的理解。案例教学在刚刚应用之初，使用目的是让学生更好地了解知识原理。使用案例之前，学生本身就对理论有一定的认识，在分析案例的时候，会自动在人脑形成一定的理论利用方式，有助于学生对知识的理解。

二、案例教学法在中职市场营销教学中的应用

1.准备案例

在案例教学中，选取一个合适的案例是教学的前提。在案例准备时要注意以下几点：第一，案例与教学要有关联性、典型性和创新性。主要体现在与所学知识理论有关系，有一定的问题代表性。创新性是要求引起学生的兴趣，激发学生的思考，培养良好的学习习惯；第二，案例要“接地气”，就是简单易懂，有的成功案例很是经典，看起来高大上，但是并不适合作为教学案例，就是其比较复杂，不利于学生理解和分析；第三，案例篇幅要短，语句要精练，尽量不让学生产生不愿意学习的情绪；第四，案例要有实用性，选择有实用性的案例，就是为了解决实际问题；第五，利用多媒体的教学方式，结合图片、音频、视频及动画的方式，这样有利于学生更直观地阅读案例。

2.设计任务

教师根据选择好的案例，依据学习的知识理论和教学目的，精心设计案例的讨论任务，在设计任务的时候要注意以下几点：第一，设计的任务要有针对性，案例反映的内容要与知识理论相一致，与课程的知识点相联系，突出教学重点；第二，设计任务要有可操作性，任务不能太过笼统，要明确具体；第三，任务难易程度适中，太过简单或者难的任务都不利于学生学习，难的任务阻碍学生的积极性，简单的任务不利于学生分析能力培养。

3.讨论案例

在教学中，案例讨论是分小组形式进行的。要注意以下几点：第一，小组成员要互相合作、配合，讨论案例时大家都要参与，不能一个人解决所有问题；第二，要注重时间的控制，根据案例的难易程度安排时间，防止讨论走形式；第三，教师和学生要进行互动，不能一味让学生自己讨论，教师起着引导作用，对问题进行指点。

4.陈述观点

观点的陈述是案例教学的重要环节，是对学生知识的掌握和运用的检验方式。在此环节要注意以下几点：第一，教师要鼓励学生发言，给予学生肯定的评价；第二，在学生学习陈述的时候，教师起着指导提示的作用，让学生的思路更清晰；第三，如果陈述的时候出现错误的观点，教师不能马上指出，要等学生陈述完再改正他们的错误，避免打断他们的思路。

5.总结评价

总结评价是案例教学的最后一个环节。教师总结的时候需要注意以下几点：第一，根据课堂上的讨论目的，知识重点提出来，加深学生对知识的理解；第二，给予学生的积极评价，改正错误观点，鼓励学生积极参与讨论；第三，在案例分析中，理论知识运用到实际案例中，在总结要回归理论知识，用实际案例总结知识点。

三、结语

在中职市场营销学中使用案例教学方法，能够激发学生的学习欲望，加深学生对知识理论的理解，提高学生的应用能力和分析能力。将理论与实践结合，学以致用，发挥学生在学习中的主体作用，培养学生的学习能力，有利于提升学生职业实践能力。

参考文献：

[1]龚叶.中职市场营销教学中案例教学法的运用[J].读写算（教育教学研究），2015（1）.

[2]巩艳玲.中职市场营销教学中案例教学法的应用[J].新课程研究：职业教育，2012（4）.

市场营销教学案例问题营销论文 篇4

教学案例是市场营销案例教学的物质基础，案例教学效果的好坏与选择的案例有直接关系。案例的获取，可以是引进、改编教材、刊物、杂志、网络中现成的市场营销案例，也可以根据从相关行业协会、行政部门、企业和个人实践等得到的相关题材、文献资料和信息自行编写。在科技发达的今天，搜索信息方便快捷，教师要善于利用各种途径搜索资源。首先，教师要筛选教材中的案例，将适合于学生讨论分析的案例提炼出来，作为教学资源。其次，教师要利用网络资源，关注国内外的学术期刊，了解学术前沿问题;要关注中国营销传播网等营销类网站，搜集丰富的案例;要关注学者、企业家的博客，了解他们观察问题的角度。在此基础上，把搜集到的素材案例归类，形成自己的教学资源。同时，教师要教会学生使用各种搜集信息的方式，发动学生搜集更丰富的案例，这样不仅可以教会他们另外一种技能，同时还可以了解什么问题是学生在本课程中比较感兴趣的。

市场营销教学改革论文 篇5

[摘要]大数据对市场营销工作的影响越来越深刻，而市场营销又是一门实用性极强的学科，因此，在培养市场营销人才时要特别注意与大数据背景实际相结合。鉴于此，文章从教学内容、教学方式入手指出了传统市场营销教学存在的不足，从更新教学内容，强化案例实践等方面提出了教学改革方法，以期对一线教学工作有所裨益。

[关键词]大数据;市场营销;教学改革

有研究指出，，全球的数据总量将达到35ZB，大数据将极大地冲击社会的各个领域。伴随大数据时代的到来，传统市场营销工作面临着更大的发展机遇，同时也面临着一系列挑战。大数据对市场营销教学的影响，主要体现在教学内容的巨大变化和对教学方式的冲击。文章从大数据背景下市场营销教学面临的挑战入手，提出与之相应的应对策略，以期提高市场营销教学质量。

1大数据背景下市场营销学教学面临的挑战

1.1教学内容发生巨大变化

随着科技的快速发展，信息化社会已经到来，云计算、移动互联、大数据、媒体的产生更使得市场环境瞬息万变。[1]市场营销学是研究企业营销行为的学科，而企业又是追随市场的，所以，大、小企业都进行了轰轰烈烈的转型。企业如果还是沿用传统的营销模式(生产、加工、商品、广告、招商)，那么停产倒闭只是时间问题。因此，为了适应现代大数据环境，必须调整市场营销教学内容。企业的战略规划时间将缩短。从市场营销角度来看，企业战略规划是一个社会管理过程，它必须具备方向性、全局性和长期性。例如:大数据背景下，市场变化日新月异，一套长达三到五年的企业发展规划是没有任何价值的，企业只能制定一年的战略规划，甚至要以周为单位更新发展策略，实时监控市场形势，确保企业不被市场淘汰。传统的促销策略将被改写。电视广告促销是以往常见的促销策略，但这一形式正在走向衰退，取而代之的是新社交网络下的Wi-Fi营销、二维码营销等。通过免费流量等手段牢牢抓住客户的心，也节约了大量资金。

1.2传统教学方式面临的挑战

首先，大数据背景下出现了新的教育平台。，我国教育部门开始向全国知名高校征集教育公开课视频，打造面向社会人士和学生的网上学习的平台。[2]虽然这种做法极大地方便了学习者，但同时也极大地威胁到了专业的课堂教学。其次，传统的教学方式缺乏吸引力。绝大多数课堂的教师都是采取念课本、背课本的方式，即使有师生沟通交流，也受到了时间和心理等因素的限制，课堂常常死气沉沉、缺乏活跃氛围，再加上教学形式单一，导致学生对上课产生厌倦感，这大大降低了课堂效率，影响了教学质量。

2大数据背景下市场营销教学的方法和策略

2.1及时更新市场营销教学内容

为应对大数据背景下瞬息万变的市场、彻底改革固定化的菲利普科特勒营销学，一线教师们必须摒弃传统，跳出墨守成规的圈子，结合大数据拓宽思维、拓展教学内容。[3]同时要求学者跟随教师，学会多方面、深层次地思考问题，知识绝不是绝对化和固定化的，它是随社会发展和科技进步而不断改变的。一方面，广大教师要密切关注市场营销理论发展动态，积极主动搜索营销理论的最前沿内容;另一方面，要深入剖析国内外最新营销成功案例，结合自身实际吸取有用信息，关注国内外商业模式改革情况，多举办、多参与权威性的研讨交流会，与各前沿企业加强合作，不断创新、走在同行业的最前头，还要总结现有教学的不合理部分，及时提出解决策略。

2.2市场营销课堂与计算机网络相结合

实现市场营销课堂与计算机网络相结合，有利于增强营销专业学生的信息设备应用能力。具体而言，首先教师在教学时要利用主机控制学生的子机，以让学生更系统、集中地学习知识。其次，教师应提前备课，并下发与课堂教学内容相呼应的讲义供学生提前预习。让学生预习的好处是可以解放课堂的理论知识讲解时间，腾出充足的上机实际操作时间。最后，构建专属于学校或学院的网络学习的平台，通过此平台可以向学生提供课下加练题、作业答案，学生也可通过此平台上交作业、反映问题。网络平台不仅能巩固课上的学习成果，还能加强教师与学生之间的沟通交流，有利于教师改进教学内容和教学方式。[4]

2.3增加实践课程比重

增加实践课程有利于提高学生的动手能力，还能让学生意识到分析客户行为的重要性。[5]此外，学生所喜欢的营销课题各不相同，在实践课程中，应让学生选择自己最喜爱的、最适合的课题去努力发展。在实践课程的操作中，要特别注意三点:一是实时跟踪调查学生的.实践课程进行情况，定期检查学生的实践成果。其中，对学生课程进行情况的跟踪是为了督促学生、帮助学生提高执行力，而成果检查是为了增强学生的做事效率，帮助学生少做无用功。二是增加实践课程中的师生互动交流环节，使教师针对每一个学生的具体问题予以解决。学生参加实践课程的目的是学会将理论知识应用到实际操作中去，而大数据时代，营销内容和方式经常发生变化，因此，教师应为学生提供实时的理论和实践支持、解答疑问。最后，在有条件的情况下，学校或教师要与学生的实习单位联系，了解单位相关营销内容，帮助学生掌握更深层次的营销方法。

2.4增加课堂报告的案例分析课比重

增加课堂报告的案例分析课可以督促学生做营销最终总结，从而帮助学生从宏观上感受市场营销活动。[6]为此，教师应首先为学生提供一个报告模板，以此来引导学生写好报告，为报告内容指明基本方向。这样做可以帮助学生建立起良好的市场营销分析思路。此外，教师要收集学生的报告，仔细分析，指出问题所在，进行深度点评，而点评分为课上点评和课下点评，课上点评主要抓住报告中的亮点内容，这样做就有利于学生树立起自信心，还有利于所有学生共同学习。课下点评应抓住报告中的重大问题，让学生充分认识到问题所在，并让学生自己提出解决方案，教师再做最后的纠正和补充。最后，教师要将学生的优秀、经典报告做成手册，这样的手册往往最能反映市场变化趋势，尤其是在当今大数据背景下，更能帮助学生把握未来市场营销发展趋势。

3结语

大数据背景下市场营销时常发生变化，但也不是无法掌握、无规律可循的。要想切实培养一批现代市场营销人才，必须要从改革教学方式和教学内容入手，在这过程中，还要穿插一系列的科学对策，例如建立教学平台、制作报告手册等。具体来说，我们应着重从四个方面进行改革:及时更新市场营销教学内容，市场营销课堂与计算机网络相结合，增加实践课程在所有营销课程中的比重，增加课堂报告的案例分析课比重，多方面入手，全面提升市场营销教学整体质量。

参考文献:

[1]徐玮.大数据对高等教育的影响和挑战[J].教育教学论坛，(37).

[2]黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构[J].现代传播，(11).

[3]高洁.网络互动教学法在高职市场营销教学中的运用研究[J].广西教育，2013(2).

[4]徐国虎，孙凌，许芳.基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究[J].中南民族大学学报:自然科学版，2013(2).

[5]宋宝香.数据库营销:大数据时代引发的企业市场营销变革[J].价值工程，2012(30).

市场营销教学 篇6

文章以项目化教学理论作为指导,对教改实践做了经验性的`总结.并提出了存在的问题,旨在为职业院校的营销课程教学提供有意义的参考.

作 者：何润琴  作者单位：广东食品药品职业学院,广东,广州,510010 刊 名：现代企业文化 英文刊名：MORDEN ENTERPRISE CULTURE 年，卷(期)： “”(23) 分类号：G633 关键词：项目教学法   药品市场营销   教改实践  

市场营销教学 篇7

体验式教学实际上是指在具体的教学过程中,教师要根据学生对事物的认知特点和具体规律,通过重复经历的情景,重新呈现或者还原教学内容,使学生从内心就产生一种理解知识、提高能力、产生情感的教学观念[1]。体验式教学注重培养学生学习的自主性与实践性,还可以激发学生的发散性思维与学习兴趣。

(一)体验式教学更加注重培养学生的应用能力

体验式教学与传统的营销教学相比,更加注重培养学生将实践与理论相结合的能力。与体验式教学相比, 传统营销教学模式都以理论教学为主,忽视了学生实践操作能力的培养,从而导致学生无法快速地适应社会的各种事物,这严重影响了学生的身心健康[2]。教师要认清自己的教学方式所存在的问题,及时转变自己的教学观念,教师要科学合理地利用教学课本,以一定的教学理论为指导,在课堂上创设一些情景教学活动,让学生可以亲身体验实践教学的乐趣。

(二)体验式教学注重以学生为主体

传统的市场营销教学,都是以教师在课堂上教授为主。长此以往,教学课堂氛围变得枯燥乏味,学生的学习兴趣也大大降低了。而市场营销体验式教学更加注重以学生为中心,倡导学生积极地参加到实践学习中来, 使学生成为教学中的主体[3]。通过体验式教学,能够激发学生的学习兴趣,从而使学生更好地展示自己的能力, 也为以后更快地适应社会奠定了扎实的基础。

(三)体验式教学是教与学的良性互动

在市场营销教学中应用体验式教学,可以形成一种教与学的良性互动形式。在具体的营销教学中,教师可以根据教学内容,设置一些教学活动,在具体的教学活动中对学生遇到的困难进行帮助,并且引导学生朝着正确的方向分析问题、解决问题[4]。同时,体验式教学活动也可以建立和谐的师生关系,教师与学生共享教学成果,从中使学生产生对学习的兴趣。

二、市场营销教学中体验式教学方法存在的不足

(一)学校对体验式教学的重要性认识不够

国家教育部新政策的出台,提出了在市场营销教学中合理应用体验式教学方法。虽然我国大多数院校都在市场营销教学中应用了体验式教学,但是没有将体验式教学方法落实到实处,只是流于一种形式,被限制在课堂中,没有对理论与实践相结合的教学给予重视。国家对各院校购买的教学设备进行资金扶持,所以大多数院校都有一套完善的市场营销教学系统,但是教师的实际利用率非常低。

(二)学校的体验式教学方法过于单一化、形式化

虽然各大院校都根据教育部提出的教学标准,对市场营销专业设置了一些体验式教学环节,但是体验式教学占总体教学的比重还非常小。目前,在具体的体验式教学过程中,教师对体验式教学的重视还不够,教学方法还比较陈旧,过于单一化、形式化。在这种枯燥乏味的教学氛围中,学生的学习欲望与兴趣早已落到了最低点。还有一种现象就是学生在正式接触社会时,经常会被企业看作一种负担,导致学生没有机会接触到核心部门。出现这些现象的原因,是由于在体验式教学中教师没有培养学生的实践操作能力,导致学生在表现方面缺少主动性。

(三)教师过于重视理论性教学,忽视培养学生的实践操作能力

在市场营销教学过程中,教师过于依赖课本,在课堂上传授大量的理论知识,只是偶尔才讲一些营销的案例,教师也只是通过讲解的方式将这些营销案例直观地演示给学生们。有的院校受教学条件的严重制约,无法开展一些实践操作活动。例如,有的地区会组织实战演练、 汽车建模的展示活动,但是由于商务谈判与沟通能力受到限制,这些活动无法具体实施开展,从而导致学生没有更多的机会进行锻炼。

三、市场营销教学中体验式教学的应用分析

(一)案例教学方法

由于在市场营销教学中应用体验式教学方法,对高校教育事业的发展与高校教学质量的提高有着重要的意义。所以在市场营销教学过程中,教师应该转变自己的教学观念,可以根据新教学内容找一些与课程相关的市场营销案例,将这些案例引入到课堂教学中,让学生结合自己所学的知识对案例进行分析。在分析过程中对于案例出现的问题,可以进行有效的讨论,并找到方法进行及时解决。学生经历了案例分析这个过程,可以深切地体会到市场营销在市场经济中所占据的重要位置,以及在复杂多变的市场环境中面临的严峻问题。教师在体验式教学中加入案例分析,可以为学生营造一个良好的营销实践机会,同时还可以改变传统的市场营销教学的模式,注重培养学生的实践操作能力,这样有利于激发学生的学习兴趣。教师也可以组织小组学习的形式,对案例展开小组分析讨论,加强学生之间互相合作的能力, 以此在学生心中树立团队意识,开创团队精神。例如: 教师让学生们对“‘天线宝宝’是如何玩转全球婴幼儿眼球的”这一案例进行分析。“天线宝宝”是一个关于婴幼儿的节目,但是为什么会有这么高的收视率,不禁使人们陷入思考。经过调查得知,这家娱乐公司就是抓住了发展机遇,专门为那些不适应开动脑筋,以及说话说不清楚的婴幼儿制作的一部喜剧教育节目,这不仅吸引住了婴幼儿的眼球,还得到了家长的青睐与接受。

(二)情境模拟教学方法

在市场营销教学中,情境模拟教学方法被教师广泛采用。情境模拟教学法实际上就是虚拟的实践教学方法, 通过构建一种非常逼真的教学情境,让所有学生都能够积极参与到市场营销活动中来,借此提高学生的自主学习能力与实践操作能力。例如:教师可以在情境模拟教学中,加入角色扮演这种形式,再通过做游戏来使学生快速地融入到市场营销实践活动中。教师可以让学生扮演企业经理、产品销售人员、购买的顾客以及售后服务人员等角色,再结合市场营销的情景进行编排与演练, 让学生通过实际情景演练,去切身感受市场推销的方式、 人际沟通技巧以及售后服务补救措施等,最后由教师扮演导演的角色,对学生进行点评。

(三)项目教学方法

项目教学方法是指老师与学生共同完成一个项目而进行的教学活动。这些教学活动有市场营销策划方案、 广告设计方案以及产品市场推广方案等一系列活动。在项目教学过程中,教师应该带动学生参与到市场营销实践活动中去,并且培养学生的独立思考能力和自主学习能力,同时还要培养学生自己去发现问题、分析问题以及解决问题的能力。

(四)活动体验式教学方法

教师通过运用活动体验式教学方法,可以让学生全面了解市场营销方面的教学内容。活动体验教学方法, 可以锻炼学生的自我表现能力,还可以激发学生的学习兴趣。学校领导与教师要对市场营销教学给予高度重视, 并且在市场营销教学的基础上,多组织一些营销教学活动,以此来强化学生的营销技巧与能力。活动体验式教学能够使学生切身感受到社会实践的重要性,在以后走出校园,步入社会的时候,能够快速地适应。例如:学校可以多组织一些形式比较丰富的体验式活动,如大学生创业大赛、市场营销策划竞赛,以及市场营销广告设计大赛等,通过举办这些活动,不仅提高了学生参与实践活动的兴趣,还培养了学生的创新能力。

(五)实际训练教学方法

实际训练教学方法是指学生通过校外实训的形式, 在真实的市场营销环境中,结合相关的营销理论知识, 去解决一些在市场营销实践中遇到的问题。市场营销是一门理论与实践相结合的学科,因此培养学生的实践操作能力非常重要。教师可以定期安排学生到校外参加短期的实训,让学生可以有足够的机会去接触社会、适应社会。

四、结语

总而言之,在市场营销教学中应用体验式教学非常重要,学校领导要对此高度重视,并且将工作内容具体地落实给教师们,同时教师也要在市场营销教学过程中, 科学合理地应用体验式教学方法。体验式教学方法,不仅可以提高学生的实践操作能力,还能提高学生的学习兴趣。

摘要：改革开放以来,我国教育部对市场营销教学又提出了新的教学方式。随着我国经济的不断发展,市场经济体制也在经历着变革,因此培养应用型的市场营销人才非常重要。目前,各大院校都在市场营销教学中应用了体验式教学,市场营销体验式教学是在传统教学模式上的又一次创新。市场营销体验式教学更加注重培养学生的应用能力与实践能力,所以会提高学生对社会事物的认知能力。体验式教学是一种富有趣味性的教学方法,学生很容易被教学内容吸引,从而在学习中感受快乐。本文对市场营销教学中体验式教学的应用进行了深入探讨。

市场营销教学 篇8

一、实施“案例教学法”的意义

1.扩展学生的知识面

案例模拟使学生得以在某一特定的市场竞争环境和企业经营状况下，扮演产品、服务或企业的决策者，根据当时的情境做出判断，并将结论以模拟表演的方式在课堂上完成（以小组为单位）。不同小组的学生，会被鼓励选择不同的产品或服务项目。事前，他们需要详细地去了解有关产品或服务，收集相关企业产品行销的成功经验，调查消费者消费时的普遍心态。在准备过程中，学生学到的会比在课堂上灌输给他们的多得多，而且效果要好。一组一个产品或服务项目，全班十几组就有十几个产品或服务项目，以行销演示出现在课堂上，无形中扩展了学生的知识面。

2.提高学生的语言表达能力和心理素质

每一组学生最后都需要在全班同学面前完成他们的行销演示，这对大家语言表达能力和心理素质是极大的挑战，因为在这一过程中需要大量的现场发挥。

3.增强团队合作意识

学生在以后的工作中都面临着与人合作的问题，团队合作意识属于必备的能力，也是一个优秀的策划人应具备的品质。每一组同学在准备作业的过程中，需要大家的鼎力配合，在不断讨论、反复排演后，最后拿出让所有组员都满意的方案。通过这种方式，可以给学生提供一个自我设计、展示的舞台，让他们把每个案例当成事件来做，而不是当成故事来听。通过行销演示，有助于学生在今后的实战中少些失误、少走弯路。

二、在市场营销学教学中的实施过程

1.教师要选择合适的案例

教师在选择案例时，应把握以下原则：

（１）真实性原则。营销案例应来自于企业的营销实践，因其真实而生动，对学生更具吸引力。

（２）新颖性原则。新近发生的事件，学生的认知度较高，便于学生理解、分析。例如，在2005年，“超级女声”成为街谈巷议的新闻之一，尤其在大中学生群体中，有很大影响力。笔者根据有关报道编写的《神舟牵手李宇春》《超级女声VS超级策划》等，受到了学生的欢迎。

（３）针对性原则。针对学生已有的知识水平和课程教学目标的要求，选择合适的案例。

（４）先易后难原则。随着教学进度的深入，学生掌握的营销理论与技能，也在相应地增长，选用的案例难度可适当提高。在讲授完营销组合策略后，可选用综合性的营销案例，对学生进行综合训练。

2.学生课前做好充足准备

为了提高案例教学法的效率与效果，教师应提前告知学生做好有关的准备，如熟悉案例内容、复习与案例相关的知识、掌握分析方法等。在角色扮演中，还需要让学生准备好台词。

3.教学过程的组织

实施案例教學，可采取“讨论法”、“角色扮演法”等方法，教师主要起组织者、引导者的作用。以讨论法为例，学生是讨论的主体，教师是引导者，引导学生去探讨案例中复杂的、深层次的、有争议性的问题，协助学生进行讨论。对于难度较大的案例，教师可给予一定的提示、启发，给出分析的要点与思路。但是，教师的引导不能带有倾向性的提示或结论，以免对学生的思维产生约束与限制，影响学生的发散性思维与创新意识。对案例的解析，是没有也不应该有所谓的“标准答案”，教师应鼓励学生广开言路、发散思维，即使分析过程或结果有误，教师也应对学生的积极行为加以鼓励，然后再指正。轻松、愉快的氛围，更能激发学生的积极性和主动性。

“案例教学法”推动了教学革新，改变了传统教学模式，为学生提供了更加有效学习环境。它不但运用现代化教学手段对知识进行了综合演练，而且在整个教学过程中，既发挥了教师的主导作用，又体现了学生的主体作用，充分展示了现代职业教育“以能力为本”的价值取向，使课堂教学的质量和效益得到了更大幅度的提高。

市场营销案例-课堂教学用 篇9

案例1

可口可乐（ocacola）案例

材料1：1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。

鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把Cock(公鸡)。与Cold(冷)中的k与d都换成了a，这样就变成了Cocacola(可口可乐)。

彭伯顿问鲁宾逊这个名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道： “妙极了!除了你，谁也想不出这样的好名字来”,可口可乐品牌就这样诞生了。到现在，Cocacola（可口可乐）这个名字已经无人不知无人不晓，以其独特的魅力在世界上独领风骚。

材料2：Cocacola准备打入中国市场时，曾特意请在伦敦大学东方学院任教的蒋彝设计中文译名。结果蒋彝不负重托，苦思良久后灵感顿生，写下了可口可乐四个字。其实Coca和Cola原本并没有更深一层的意思，精通语言文字的蒋彝，因熟谙消费者心理，因此他笔下的中文译名达到了音意双佳的境地，不仅采取双声迭韵使之琅琅上口，充分发挥了汉字文化的魅力；而且可口可乐四字显示了饮料的功效和消费者的心理需求。

如今可口可乐在中国已家喻户晓，人们一看到可口可乐四字，自然也就饮欲大增，谁不想喝上一杯可乐享受一份欢乐呢？无独有偶，美国可口可乐公司的Sprite饮料在美国非常畅销，可它翻译成汉语意思就成了魔鬼与妖精。可口可乐公司的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对魔鬼和妖精的憎恶，为了将产品顺利地打进中国市场，就将Sprite谐音译为雪碧并以此作为它在中国使用的品牌名称。雪碧在汉语中有纯洁清凉的含义，而且使人们在炎热的夏季里，联想到一片纷飞的白雪，一潭清凉的碧水，顿时有一种清凉的感觉，产生挡不住的诱惑。因此雪碧饮料在中国市场上一推出便深受消费者的喜爱，尤其在夏季市场最为畅销。可见可口可乐和雪碧畅销中国市场，取得巨大成功的奥秘之一，就是它的品牌名称给广大消费者留下了鲜明的第一印象。

1．根据以上材料，结合你自己的理解，谈一谈“Cocacola可口可乐”这一品牌名称好 在哪里？

2．举例说明应该如何科学地给产品命名？市场营销案例

案例2 农夫果园：差异化摇动果汁市场

农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，令其成为今年果汁市场上最具锋芒的新星。

2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一步提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的水准也将成为胜败的关键。

饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉今年也推出了果汁产品——农夫果园，并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额，其运用的差异化策略值得进入果汁领域的企业学习和借鉴。

果汁市场虽缺老大，但竞争门槛已抬高

果汁市场前景诱人。据统计，美国人年均消费果汁45公升，德国46公升，日本和新加坡16～19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。

但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。3月底中华全国商业信息中心发布一份报告，果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。

领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，即可获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。去年以来，可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业，一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。在这样的形势下，行业竞争门槛相应抬高，新进入者要想有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够，还需要对营销策略做出完整的规划，步步为营，获取一定的竞争优势。

农夫山泉公司今年出击果汁市场，所处的就是这样一个行业背景。作为新产品上市，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配。短短几个月，农夫果园的销售已经攀升过亿，作为果汁饮料新成员，这样的业绩越来越显示出大品牌的气势。取得这样的成功要归功于农夫独到的差异化营销策略。

混合口味：产品设计差异化

选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。

市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。

农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。

混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中“牵手”是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。农夫果园走混合果汁路线，一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。这样的差异化营销手法，我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影。当初的农夫就是凭借其水源优势，树立了天然水品牌的行业老大地位，以此迅速闯入水业三甲。

市场营销案例

与天然水的概念一样，混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人们都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。

混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。

对农夫果园两种口味的测试结果如下：

一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右，农夫果园的两种口味达到了79%和78%，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。

产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，例如“鲜橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”等等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。

“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化

2001年，统一率先推出PET包装的果汁饮料——“鲜橙多”，这一包装以大众即兴消费为主，随处可以买到，随时可以喝到，携带方便，给中国果汁业带来一场革命。随后，众多企业迅速跟进。如康师傅推出每日Ｃ系列，汇源推出“真”系列，娃哈哈也相应推出果汁饮料和果汁汽水。但这些企业在跟进统一的同时，宣传诉求也更多地模仿了“鲜橙多”。

这一方面，可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路，以可爱的卡通人物Qoo把自己从众多的果汁品牌中区分开来，一举成为2002年果汁市场上一个亮点。

2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱了美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。

“农夫果园，喝前摇一摇。”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了充分的展现。伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高的四套和一套，我们都可以看到这样一个CF片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股，随后出现农夫果园产品形象。整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园三种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。

把“摇”作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。

“农夫果园，喝前摇一摇”这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈及乐百氏等企业后进入、市场环境更困难的情况下获得快速的成功。

“摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果。感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。

市场营销案例

照理来说，果肉纤维是个好东西，它被医学界列为第六大营养素，能促进肠胃功能，帮助消化，帮助皮肤减少因肠道消化不佳而引起的过敏、红肿、青春痘、暗疮等现象。更为诱人的是，饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量，有利保持理想身材。但在农夫果园之前，果肉纤维的沉淀几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的问题。许多产品在包装上会无奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”，这排文字往往是为消除一种误会：果肉沉淀并不意味着产品质量有问题。

而农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，农夫果园这样的宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。

包装、容量、浓度的标新立异

1、包装上的差异化。

农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，这多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。据称，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。

包装上还有一个创意是农夫果园的运动盖。农夫果园的包装和农夫山泉一样，分为普通盖和运动盖两种。在瓶盖的差异化上，农夫有着丰富的经验。几年前进入瓶装水市场的时候，农夫山泉通过广告宣传和终端陈列把运动装的趣味性、时尚性发挥得淋漓尽致。这一回，农夫果园的运动盖从设计上来说比农夫山泉有过之而无不及，其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。这样可以增添饮用的乐趣，既吸引目标消费群购买，也在一定程度上培养他们对品牌的忠诚度。

2、容量上的差异化。

在容量上，农夫果园也显得别出心裁。农夫果园目前有两种规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料，如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350 ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。

3、浓度上的差异化。

在浓度上，农夫果园独树一帜，在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上，“果汁含量≥30%”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。

对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100%的果汁营养价值高，但不易储存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量100%，就增加了水果本身的酸涩味。统一鲜橙多PET包装面市时迎合了大众的口味，把浓度降低到10%。随后，10%左右的浓度便一统PET果汁市场的江湖，酷儿在日本的果汁含量为20%，引进到国内也把含量降低到10%。

而农夫果园采取差异化，将果汁浓度调整到30%。充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分方面留下日后发挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。

价格策略的差异化

农夫果园终端的销售价格在3.5～4元之间，明显高于同类果汁饮料，这是其价格体系差异化策略的表现。开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争，选择这一道路的农夫果园对果汁市场目前的价格体系有深入的分析。目前PET包装的果汁行业价格上存在以下特点：

1、产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右；

市场营销案例

2、价格战已经开始。2003年3月开始，通路价格稳定性被打破，统一、汇源在部分区域已经争相降价。

3、“酷儿”新增10条生产线，汇源加大PET事业部的投入，娃哈哈以大产量切入市场，其他诸如统一、康师傅等积蓄力量扩大果汁项目，众多企业扩大产能，将使价格战进一步深化。

4、激烈的价格竞争下，高于2元/瓶的市场逐渐出现空白。

在这样的市场状态下，差异性的定价策略可以避免陷入价格战的旋涡，对于农夫果园来说，在上市之初也有利于保障新品价格体系的稳定性。

当然，农夫果园实行差异化的价格走高端市场，还必须经受消费者认可、经销商接受两大考验。如果没有一套完整的差异化策略，不对各种差异性进行整合，是不可能取得成功的。正因为有了前面一系列的差异化策略奠定基础，农夫果园的价格策略差异化才能得到很好的推行。

对于消费者来说，能够接受农夫果园这样的差异性价格，是由于此前一系列的差异化策略已经增强了对产品的认同。混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、容量多一些、浓度高一些，这些都支持了农夫果园的高端市场定位，物有所值，使产品更具亲和力。

消费者认同了，经销商这一关就容易打通。为不影响铺货进程，提高经销商的积极性，农夫山泉公司采取富有创意的销售政策，特意召开了一次大型的经销商联谊会，邀请全国各地700多位经销商到农夫果园生产地浙江千岛湖参观果汁饮料的生产线，以此推荐新品，为价格策略的差异化铺平道路。

一系列差异化营销的整合，使农夫果园成为今年果汁市场上最具锋芒的新产品。在其产品手册上，有这样一段文字：“在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新的品牌，而是一个新的产品，一个不为现有„行规‟束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”可以看出，农夫山泉公司进入果汁行业是有备而来的，混合果汁系列的农夫果园，也将沿着差异化的道路继续前行。讨论题：

1、我国果汁市场正处于产品生命周期的哪一个阶段？该阶段有何特点？

2、果汁以“农夫果园”命名，有何高明之处？

3、农夫果园的产品差异化体现在哪些地方？