市场营销学——组织市场和购买行为分析（共10篇）
2、组织市场的特点。购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。
3、生产者购买行为的主要类型，①直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品（最简单的购买类型）。②修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。③新购：新购指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买行为。
4，生产者购买决策的参与者，发起者，使用者，影响者，决策者，批准者，采购者，信息控制着。
5，影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
6，市场营销调研，运用科学的方法，有目的，有计划地收集，整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的简介，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。作用为，有利于制定科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新的市场。
7，营销调研的类型：①按时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研②按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研
8、营销调研的步骤，确定问题与调研目标—拟定调研计划—收集信息—分析信息—提交报告 9，不同层次市场的区分，①市场——某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。②潜在市场——对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。③有效市场——由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。④合格有效市场——对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。⑤目标市场——公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。⑥渗透市场——指那些已经购买了公司及其竞争者某种产品的顾客群体。10，市场总需求： 指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。（市场潜量）：当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值。
一、国际市场营销环境的发展特点
( 一) 消费市场个性化。世界经济在过去的几十年里得到了很大的发展, 人类的总体生活素质有了一定的改善, 因此, 市场消费模式也在逐渐的发生改变, 人们在关注产品品质的同时也开始追求个性化的产品与服务。随着世界的发展, 这种现象也必将更加明显, 企业需要尽快强化自身在服务上的供给能力, 给客户带来更深层次的服务体验和个性化产品, 便是该企业在国际市场上得以发展的重要基础。
( 二) 网络虚拟市场规模扩大。最近五年, 互联网经济得以迅速发展, 各传统企业也不断加大和互联网技术的融合, 开展互联网+ 时代的新模式。因此, 企业在国际化的营销市场中也需要不断的融入具有多样性和灵活性的互联网技术, 通过对空间和渠道的拓展提高自身在国际市场中的竞争力, 推动经济效益的提升。
( 三) 无形资产价值比重增加。创新是世界进步和企业发展的核心, 竞争力也是通过技术和管理的创新得以体现。除此之外, 企业品牌形象也是一个重要的方面, 是企业提升产品附加值的重要板块。因此, 企业只有提升包括创新技术和品牌价值在内的无形资产比重才能在迅速发展的国际市场中站稳脚步。
二、现代国际贸易环境下的国际市场营销策略
( 一) 加强对国际市场的调研, 制定具体营销方案。国际市场相对于国内而言, 是一个更大的舞台, 起其变化更是受到来自于世界各国的影响, 因此, 该市场的变化节奏和发展趋势也是最快的。因此, 面对巨大的市场风险, 企业应当强化对国际市场的信息收集和分析, 订立适合自身特点的营销方案。
首先, 企业内部要有专人专职去负责调查工作, 对产生的成本费用实行统一化管理, 保障国际市场调查工作的经常性和高效性, 不仅仅是对特定产品的调查, 更包括了对行业市场宏观发展的调查。
( 二) 调整企业产品策略, 打造强势品牌。随着市场环境的变化, 企业应当积极把握当下的消费需求, 对自身的产品和品牌进行切实的调整, 通过经验对过往模式中的不足进行转变, 对新兴市场进行开发和拓展, 转变市场对我国产品和品牌的认识。
首先, 要对市场和产品需求进行划分。根据过往的经验, 通过对市场的高份额占有来实现竞争优势, 但其结果往往是产品较多却没有实现经济效益。因此, 当下最重要的便是通过对优势产品的输出来对目标客户群体进行把握, 通过对产品品质和附加值的提升来实现经济效益。
其次是施行品牌战。在过去, 我国往往受限于品牌形象, 导致自身无法在国际化的市场舞台中占据有利的位置, 这一是自身在技术创新中的投入不够, 另一方面也是由于没有对形成对品牌形象的有效经营, 导致没有能通过品牌号召力吸引到忠实的客户群体, 对于国外的市场难以打开。因此, 当下我国的企业需要在坚持自身品牌特色的前提下, 对品牌营销的细节工作进行完善, 例如: 体验式服务、线下产品指导、售后服务、产品形象油画以及产品精神内核等多位面的营造。
( 三) 构建并完善相应的网络贸易制度。电子商务的发展给互联网经济带来了又一次腾飞的力量, 然而, 就我国目前的情况来看, 硬件和软件两方面的基础都还不够完善。除此之外, 在意识和理念上的认识也极大的落后于美国等发达国家。因此, 我国的企业必须认识到网络贸易的广阔发展前景, 积极去面对这块商业“新大陆”上的难题, 如: 网络贸易的安全性、税务、知识产权以及电子商务的制度建设等。近年来, 我国的网络贸易发展迅猛, 业务模式层出不穷, 对于这样一个不断高速发展的产业, 我国必须对市场的发展保持高度的敏感, 加强对网络贸易的研究, 制订和完善相应的政策、标准、法律和法规, 保证和规范网络贸易的健康发展, 不断开拓对外国际市场。
( 四) 发挥政府的引导优势。在我国, 企业已经逐步成为了整个市场经济发展的重要支柱, 但由于我国的特殊环境, 政府的宏观调控仍旧对市场发挥着重要的促进作用。因此, 为了保障企业国际市场营销策略得以有效推行, 政府根据相应的具体状况, 规划并制定具体的政策措施来引导企业走入国际化的舞台, 帮助企业尽快的适应激烈的国际化营销中的市场竞争。
然而, 企业之间由于自身的特点和行业是存在明显差异的, 而且我国大多数企业都不具备单独走出去的能力。因此, 企业如果在争取的引导下, 进行相互之间的优势整合, 构建一条完整的营销链条, 以高质量的营销团队来打入国际市场的营销之中, 就能够取得更好的效果。
据此, 无论是企业还是政府, 都需要进行相互之间的协调合作, 政府以区域经济优势来对内部的资源进行整合, 帮助企业在此战略合作的共识, 共同开发全新的营销渠道打入国际化市场; 企业则需要在政府的引导下, 积极调整自身的国际市场营销策略, 致力于合作渠道的开发, 优化自身营销内容中的特色, 建立良好的国际市场营销品牌。
当前, 我国的社会经济在改革开放政策的策略下有了很大的发展, 人类生活水平得到了极大的提升, 这也使得我国的企业在面对国际市场和国内市场消费者的双重变动, 必须在这样的营销环境中做出改变。因为在未来, 这样的的发展趋势只会越来越明显, 因此, 企业必须认真分析和对待消费者的个性化需求, 将不断细化的目标一一实现, 最终完成企业的发展规划。
参考文献
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预测上海房价将大跌者，在如此“迷乱”困局时，再鼓噪上海房价将大跌，我想绝大多数人是不会信服的。预判上海房价将大涨者，在如此“迷乱”困局时，再煽动上海房价将大涨，我想绝大多数人亦是不会相信的。真的，上海房价的走势陷入僵局。如果不出现政策变局，上海房价将陷入“迷乱”之途，且会摇摆前行。
我曾经预判2013年上海房地产市场走势，在当时悲哀的市场氛围中，我是谨慎“看多”者。当时“今日房产”电视采访我时，我说：“市场平平淡淡才是真。”而结果是2013年上海房地产市场量价齐升，风生水起。那么，跳跃出了去年上海楼市“平平淡淡”的市场格局，大跃进式地虚高到市场量价顶端，出现今年冲高回落的市场格局，也是正常合理的动作。不必咒骂，不必哀嚎，也不必奢望在今年上海会出现政策救市的举措。
记得去年“星地产”电视栏目举办活动时，让我作为主要嘉宾发言。在一片歡呼楼市“涨得如此多娇”的赞誉声中，我坚决地认为：“在国家政策调控的大背景之下，千万不要盲目乐观地看待房地产市场的走势。上海能保持每年1000万平方米的成交量，且交易价格稳步上扬，就是房地产行业的最大福音。”
2013年上海新建商品房交易量达1200万平方米左右，是一种绝对超出预期的市场交易量。这种戴着“限购限贷”枷锁强跳出的优美舞姿，肯定是一种超体力的“透支”运动。因此，2014年上海房地产市场出现成交量下降，肯定是正常的市场规律。
今年上海房地产市场的“赛程”已近半，尽管整体房价继续微涨，但涨幅收窄。据有关数据显示，今年4月份70个城市中，一线城市同比涨幅继续同步收窄，上海占居首位，相比上海3月份最高涨幅继续收窄1.9个百分点。令人担忧的是，上海新建商品房的交易量下降的速度明显。据有关数据显示，今年5月18日前上海新建商品房成交量仅为31万平方米，同比和环比均出现明显下滑。仅凭目前已成交的上海新建商品房数据来判断，今年要达到1000万平方米的成交量，似乎有些困难。如果上海房地产市场成交量继续下滑，肯定会对房价的走势产生决定性的影响。
因此，令人注目的上海房价何去何从？必须密切关注市场心态和市场购买力的变化。
上海楼市的市场心态，严格来讲由三种心态组合而成。一是政府心态，二是开发商心态，三是购房者心态。其中开发商心态占据的权重最大，因为他们是能直接决定房价涨跌的“拍板者”。
其一，政府心态显而易见，不必赘述，答案是肯定的。只要上海房价不出现大涨，今年政府不会再出强有力的调控政策；只要上海房价不出现大跌，今年政府不会祭出“松绑”楼市的救市手段。
以目前静态的市场发展格局分析判断，今年应该是上海楼市调控政策平稳过渡年。
其二，开发商心态极其复杂，酸甜苦辣五味俱全。因此，复杂折腾的开发商心态，也使上海房价走势呈现扑朔迷离。
因为无所适从，所以影响开发商心态的因素就显得极其敏感。
今年“五一”小长假期间，全国54个城市楼市持续“遇冷”，总成交量同比下降32.5%。因此，不少业内人士表示，房地产拐点基本确立。尽管我们不相信“崩盘论”和“拐点论”，但这种“遇冷”的僵局，肯定会影响开发商的市场决策心态。
今年4月份，上海最热的自贸区——浦东唐镇板块中高端住宅项目金大元公司的御珑公馆，打响了上海楼市巨幅降价第一枪，以7.2折“大甩卖”，原价每平方米均价5万元，直降至每平方米均价3.6万元。尽管是上海楼市“个案”现象，或许还有难言的隐情。但市场舆论一片哗然，更让不少开发商心惊胆战，怕引发“多米诺骨牌”倒塌效应。金大元无奈打出的上海楼市降价“第一枪”，肯定会影响开发商的房价走势预判心态。
而绿城易主闹剧，更震撼着整个房地产行业，影响着开发商对房地产行业发展走势的预判心态。
被誉为产品主义教父的宋卫平转身离开绿城，是否会让人联想到房地产行业的前景茫然。否则，房地产品质至上的坚守者宋卫平为何要放弃宏伟理想。是他理智看淡房地产行业？还是胜利大逃亡跳离行业苦海。
《新民晚报》刊登了一篇程友进先生写的《绿城不死》的评论文章，程友进自己承认有点感情用事地高度评价了绿城精神。但有些评语还是具有专业水准的：“绿城强产品弱销售，重理念轻市场，超感性非理性是事实。”
我在上期独家评论的文章中不是先见之明地写过这样一段文字：“如果全国人民都不买绿城的高价房，那么，悲哀的宋卫平先生岂不是把所有房产产品，都要当成作品收藏和珍藏啦。天佑绿城，坚挺房价，呜呼哀哉！”
当时我写此段评论时，仅仅是出于一种行业调侃，同时，也是对绿城轻市场和弱销售现状的鞭策。但万万没想到，宋卫平没有选择坚守，而是选择逃亡。而如今房地产行业处于“蜕变”时期，所谓的绿城品质精神，所谓的产品主义教父，都应该扔进历史的垃圾堆里。因为宋卫平先生最终是放弃了绿城品质精神，放弃了产品主义，甚至放弃了对房地产行业的坚守。而这种放弃和“逃跑主义”的方式，对目前的中国楼市将产生致命的影响，影响着众多开发商的坚守行业心态。在此，我依然如此调侃，今天宋卫平先生放弃了绿城品质精神，就不配当产品主义教父，而是一个“逃亡”懦夫。绿城已死，精神不复！除非出现一种极端的现象，那宋卫平先生就是一个有先见之明的“圣者”。这种极端的现象就是，宋卫平先生在楼市崩盘前成功逃顶。
是逃离行业，放弃房价；还是坚守行业，坚挺房价，是当下众多开发商纠结的心病。这种莫测的市场心态，将影响着上海房价的走势。
丁祖昱先生有关楼市降价销售的结果统计分析，值得业内外人士认真阅读和学习：“我对12个降价城市的53个典型项目在降价之后的销售效果进行了详尽分析，结果显示：三成的楼盘效果非常显著；一成的楼盘有效果但不明显；约60%的楼盘却没有收到预期效果。降价之后依然成交没有起色，却陷入了降价也卖不掉的怪圈。”
丁祖昱先生的统计分析结论，是一种典型的市场现状。对于开发商而言，房价该不该降是一个纠结问题，房价降多少才能“以价换量”又是一个致命死结。呜呼哀哉！“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”，也有可能在坚守房价中赢得胜利的曙光。
其三，购房者心态是买涨不买跌。目前市场观望情绪浓厚，是因为购房者也受到“拐点论”的辐射影响，也受到房价下跌的恐吓，怕摸顶套牢。尽管房价下跌可以砸售楼处泄愤，但法律肯定不支持买高房价后而遭赔偿。因此，购房者唯一自保的方法是观望等待。因为他们没有水平判断出房价的底部，唯一的评判标准是大家进场购买时，他们才会放心进场，或者冲动购买。
我始终坚持这样的观点，上海楼市始终不缺购买力，我曾归纳上海楼市的有效购买群体：一是刚需和改善型的购买需求；二是动拆迁户的购买需求；三是结婚用房的购买需求；四是外省市居民和境外人士的购买需求。这四类购买群体的需求，至少可以支撑上海每年1000万平方米的新房交易量。
目前缺少的是购买信心，或者是购买价格的判断。是否开发商降价他们肯进场购买？从目前的市场现状判断，没有三四个月的观望僵持，是很难见分晓的。上海房价走势的转机，应该出现在今年9-10月份。这一时间节点会出现房价走势的变化，要么开发商降价促销吸引购房者进场购买，要么是购房者相信降价无望而无奈进场购买。
学校:学号:姓名： 郭罡
所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。
产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。
一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素：
一、全面挖掘产品本身的特异点
二、深入了解竞争对手产品明确的定位
三、充分研究消费者对产品的价值追求
四、大力加强定位的宣传沟通工作
定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。
现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能如此引导潮流？它的品牌销售赢在何处？走近ONLY品牌的中国设计师冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。
热销解密之一：独特的品牌风格
这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使 ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。
热销解密之二：快速的新款上市
创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。
热销解密之三：专业的优质服务
现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”
在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。
李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。
李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。
随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。
与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。
营销定位不同暂有互补。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。
据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐克在中国的销售额为 3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了7亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代理商计算，耐克和阿迪达斯目前由
于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。
耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在中国,耐克推出了“我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人——中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。
李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。
本月杀入中国市场的美国篮球体育用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯的策略不同,它也选择了国内时尚代言人——徐静蕾、苏有朋。它在很多方面的策略倒与李宁公司如出一辙,估计会成为李宁品牌最直接的竞争对手。
专业化、本土化将是竞争关键。目前从市场上来看，耐克1999年初推出的100元～400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，已偃旗息鼓。耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还有失去原有高层次消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，高价变低价，中国消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。
相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力的。李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。
最近几年国内男装市场的发展，就不得不提马克华菲。与众多男装大鳄走大而全发展路线不同，自2001年开始发展的马克华菲，走了一条差异化、细分化、相对小众化的发展路线，走了一条时尚个性化休闲路线。
马克华菲的目标消费群定位于热爱时尚和休闲的都市高级白领以及追求高品质生活的中上消费层，这一定位使其赢得了竞争优势，迅速获得了市场认可，以至于在当前男装市场上，一些企业说起竞争对手时，都会把马克华菲与杰克琼斯等品牌联系在一起。
自2008年下半年开始的全球金融危机，对国内许多品牌的销售造成了不同程度的影响，但去年马克华菲的销售业绩却保持了同比20%以上的增长，而且，这种增长只是原有单店销售业绩的增长，不含新扩店面业绩在内。若把新增店面业绩计算在内，去年马克华菲销售业绩同比增长高达67%。
为了进一步提升品牌核心竞争力，去年马克华菲对品牌整个运营体系进行了更加科学地梳理，主要体现在产品研发和终端视觉形象提升两方面。
2008年马克华菲针对旗下三个品牌新聘请了一个欧洲团队进行品牌梳理，梳理的内容包括品牌定位、产品线重新构造、品牌主张、品牌价值观、终端视觉效果表现等多个具体方面。重新梳理后的马克华菲，品牌的价值体系规划更加先进。
从去年年底开始，马克华菲还在原有设计的基础上，进一步加快了产品研发的速度，加大了产品研发的参与性。
终端建设方面，从去年下半年开始，马克华菲启动了一项工程，该工程主要致力于终端标准化建设。这里的终端标准化，是指把服务系统和服务品质都建成更好的标准，通过管理和服务的个性化，让消费者对品牌更加忠诚。
在金融危机影响下，为了更好地建设分销渠道，马克华菲还开始尝试在电子商务领域的运作。
去年11月，马克华菲旗下“马克买客”电子商务平台上线，该平台支持B2C商城、DM购物目录和电话中心，它为15-28岁的目标客户群服务，致力于为目标客户提供时尚着衣的全面解决方案。
2009年对于优势品牌来说往往是机遇大于挑战。在当前金融危机依然深度影响背景下，马克华菲的思路却依然开阔，从分得上海世博会“蛋糕”，到内部管理系统的再提升，可以发现，它的竞争优势越来越凸显。
一、中产阶层具有品牌消费意识，是品牌消费的主体
品牌消费者与普通产品消费者有很大的不同。当消费能力一定时，品牌的消费、购买行为发生的最关键的因素来自于消费观念的影响。消费观念主要以生活质量要求与消费素质作为基础。缺乏消费素质作为条件，对生活质量的要求将变得空洞而盲目。消费素质决定了消费者的消费倾向水平和选择能力。对于一个购买力强的消费者，如果其消费素质低，则选择能力受限，他可能不会成为品牌消费者，所以，购买力在品牌消费过程中不是必要条件。品牌产品与服务一般表现为时代文化、科技、新消费观念的集合体，要求消费者具备时尚意识和学知能力，即具备一定的消费素质。学知能力是影响消费观念形成的最基本要素，是品牌消费构成要素中的必要条件和主要矛盾。中产阶层作为经济上主要的创业者，在敬业精神、职业道德、商业诚信、成就动机、家庭伦理、素质提升、文化品味以及子女教育方面向整个社会提供了学习的榜样，他们大都接受过良好的教育，文化修养、道德水平和社会声望较高，作为一种身份的“区隔”，往往具有超前意识的现代消费观念，消费方式更富理性和可持续性，是当之无愧的品牌消费的主体。和大多数发达国家相比，中国中产阶层的年龄较低。在发达国家，收入最高的人通常是中年人。例如在美国，高收入的人通常在45岁～54岁之间。但是在中国，最富裕的消费者来自25岁～45岁的年龄层。
二、品牌将是市场购买的主体
品牌产品由于知名度高、影响力大、品质优良、形象良好、特征鲜明、审美水平高以及定位准确而赢得了消费者的青睐。伴随着品牌成为市场购买的主体这一过程，品牌也就同步成为一种新的经济模式，构成了市场经济的主体与竞争的主体，成为社会生产力水平的集中反映。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%，个别行业（如计算机软件）超过90%。品牌不仅仅代表着产品的品质，还是一种偶像，一种社会地位。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。
目前，以名牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，把名牌作为控制和配置资源和生产要素的手段，利用名牌抢占和控制市场，已经成为跨国公司重要的经营策略和竞争战略。国内有些企业已经认识并预测到未来消费者储蓄和支出方式的变化，但在服务于新崛起的中产阶层时，仍然感到力不从心。国内不乏一些产品品质优良的企业，然而一个追求在市场上独领风骚、长期发展的企业不仅要不断向顾客提供令人满意的产品，更要拥有自己成功的品牌。由于没有把品质与品牌有机地结合起来，致使企业在营销中出现了许多不尽如人意的地方。更为沉痛的是有的企业把一个好不容易创立起来的知名品牌拱手让给外商，而外商却把它打入冷宫，推广自己的品牌。我国企业应当觉醒，认清阶层变迁带来的消费趋势的新变化，将迅速变化的中产阶层视为重要的服务对象，要了解他们的品牌消费特点以及他们的巨大的消费需求，极力从实践、观念、情感、思想等方面满足他们的要求。通过品牌形象塑造、宣传和对其所依附的产品创新等营销手段的应用，千方百计创立全国知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市场上占有一席之地，否则即便是在自己的市场上也将无法立足。
三、提高品牌忠诚度的实践
如果把顾客满意看作是一种价值判断，顾客忠诚则是顾客满意的行为化，表现为顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，是顾客满意不断强化的结果。与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
1、倾心沟通
伴随市场上各种类型的产品一应俱全，市场已经进入饱和状态，研制畅销商品变得越来越困难，多数企业采取了对现有产品更新换代和开展促销的市场策略。优秀的公司不仅在服务、产品质量、可靠性和产品发展战略上表现突出，同时更是顾客的最佳听众，从中找到产品创新和营销创新灵感。倾听不仅可以唤起顾客的好感、优越感，同时可以真正了解他们到底需要什么样的产品和服务。麻省理工学院的研究表明，在科学仪器工业创新中，85%的产品改良归功于使用者的构想。如果企业找不到愿意与之合作开发新产品的顾客，他将面临失败的考验。
2、营销的精髓在于创造价值
美国学者西奥多莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加什么内容―诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”客户价值的精髓就在于比竞争对手满足了客户一些新的需求。营销的精髓在于创造价值。美国为了消费者存取款业务，原本每年需要20万名出纳员；而在ATM出现之后，这些便由消费者的无偿劳动代替了，更何况，随着用ATM进行跨行取款业务和自助缴费、外币兑换等业务的拓展，银行还获得了新的赢利点。3、推行忠诚度回报计划
所谓忠诚度回报计划，是指向顾客提供一种积极的激励，使其为了将来的可能回报而选择留在公司身边，继续光顾该公司。在这方面可以参考一下电信业的做法，他们经常有回报计划，如发放金卡、银卡。MCI通信公司推出的“亲友长途电话计划”，请顾客向公司提供经常被呼叫的亲友姓名和电话号码，如果亲友成为公司的新顾客，作为回报，他们拨打这些电话号码时将获得20%的价格优惠。凭借这一强有力的营销工具，在22个月里公司就获得了1000万人注册使用。卓有成效的常客营销计划使得消费者每次购买商品将赢得累积奖励，为消费者带来较大节省从而留住高价值客户并吸引新客户，因而各行各业普遍愿意把它作为留住顾客的首选方法。企业可以在这方面不断的创新和超越传统的常客计划来赢得顾客。
4、积极开展情感渗透
真正伟大的品牌不仅要使消费者因其功能上的优势而尊敬它，还要诉诸爱和情感纽带。这就要求企业除提供给消费者高品质产品、购买便利和优秀服务使消费者满意之外，还要十分注意在品牌形象宣传过程中进行情感渗透。宝洁现在在中国作的广告与10年前的广告片相比，你会发现其中的显著变化。现在的广告大多诉诸强烈的情感纽带。比如帮宝适(Pampers)产品强调孩子们只有夜里睡得好，才能健康成长，而没有停留在说帮宝适比竞争对手的品牌更干爽的层面上；舒肤佳(Safeguard)的广告让中国的妈妈们将其与美好的家庭生活、特别是孩子们的健康联系起来。如何超越功能性诉求，上升到情感共鸣的层面成为宝洁这样的大企业面临的最大挑战。
参考文献：
组织
内容提要本文介绍了商业银行市场营销组织的特点着重探讨了现代商业银行营销模式——客户经理制及其在国内的实践并提出了改进客户经理制的思路设想
一、商业银行市场营销组织的特点市场营销组织是企业为实施营销战略和计划而设置的市场营销部门现代营销部门的组织形式有以下几种方式最常见是职能组织形式在这种形式下不同的营销活动由不同的职能专家来领导如销售经理广告经理、营销调研经理、客户服务经理或新产品经理等跨区域销售的企业则常采用地理组织形式销售和营销人员被分派到特定的地区去开拓市场；产品种类多而且差别很大的企业采用产品管理组织形式产品经理为各自负责的产品或品牌制定并实施完整的营销战略和方案市场管理组织形式常常被用于只销售少数几种产品但顾客市场有不同种类和偏好的企业市场经理负责某种特定客户群的市场营销战略和计划设计商业银行营销组织是商业银行为了实现营销战略目标通过设立不同营销职位并划分其权责在进行一定协调与控制后合理、迅速地传递信息最终将营销人员有机组成的一个组织系统由于商业银行是特殊的企业它的经营对象不是具有特殊使用价值的商品而是货币与信
用银行除了开展资产与负债业务外还要从事大量的中间业务因此与一般工商企业相比银行营销组织有着自身的特点1.部门协调性对于一般企业来说产品生产与销售在时间和地点上可以分离但银行业务大多是综合性服务产品提供与服务在时间、地点是同步的而客户贷款融资的需求还需要产品部门的严格审查这样在营销过程中就需要银行内部销售人员、结算服务人员和产品审批部门互相合作部门之间协调运作2.灵活高效性一般工商企业产品都为有形产品具有各自特性可以向有关部门申请并取得专利对于仿制或伪造产品等侵权行为可以提出诉讼并依法取得赔偿而银行业务大多为无形产品而且各家银行提供的产品都非常相似这样就要求营销组织不断挖掘客户需求及时开发新产品和个性化产品体现灵活高效的营销创新能力3.关系维护性一般工商企业产品实现销售后只有在物理上的维修服务而银行业务实现后更重要的是客户关系维护要保持销售人员对客户要充当金融顾问的角色才能发现客户新的需求巩固合作关系否则客户很可能被同行“挖”走4.内控严谨性一般工商企业对销售人员职业犯罪的防范要求较低也比较好控制而商业银行的销售人员在企业账户管理和贷款融资上作案的机会较大因此商业银行营销组织不仅仅要求销售人员职业道德观念强而且在内控制度上要健全完善5.团队整体性银行同业间业务相似易模仿的特点对银行树立整体营销、团队服务提出了要求如果过多依赖销售人员个人关
系争取客户业务那么客户流失的可能性也高强调银行营销组织团队整体功能有利于长久地巩固客户关系
二、现代商业银行营销模式——客户经理制及其在国内的实践
（一）商业银行客户经理制的产生与发展1.西方现代商业银行客户经理制的产生与发展客户经理制是指商业银行以市场为导向以客户为中心为原则将销售人员与客户之间的联系构建为一一对应的营销组织结构体系使银行人力、物力资源得到更充分的应用满足客户需求并以此谋求与客户建立全面、稳定和长期的服务关系国外商业银行客户经理产生于20世纪70年代是继银行开展金融创新服务后随着银行金融营销服务的发展而诞生商业银行客户经理最早在零售业务中设立即银行对零售业务市场的单个大客户提供个人贴身服务由于效果显著到70年代后期客户经理制被广泛运用于公司批发业务中20世纪70年代客户与银行之间关系维持主要依靠信贷业务客户需要银行主要是银行能够提供贷款银行服务属于次要客户经理也只有以信贷员身份出现到了80年代银行经营范围和经营品种发生较大变化金融市场发展进步客户融资渠道更加丰富一些大的企业集团可以直接到资本市场筹集资金银行对企业来说贷款虽然是有些吸引力但客户更愿意选择可以满足特定要求的银行银行客户经理需要产品专家的大力支持进入90年代银行经营范围更加广泛客户经理为客户提供的产品和服务更加完善计算机技术的发展也给银行收集、分析客户提供了便利在
分析客户利润贡献度方面银行利用计算机软件帮助客户经理进行产品利润度分析、客户利润度分析、重点客户的识别等工作银行产品专家也定期以一定形式向银行的客户经理介绍新产品知识形成客户经理和产品经理结合发挥团队精神满足客户多元化需求2.客户经理制在我国商业银行的引入应用国内商业银行的客户经理制最早是由新兴股份制商业银行开始实行的因为这些商业银行初创时金融市场处于国有独资银行绝对垄断之下在追求生存的动机下他们最先采取了关系营销在营销部门和分支机构负责人岗位优先聘用掌握重要客户关系资源的国有独资银行职员和当地政要人物的亲属这些以客户资源为职业基础的银行从业人员成为国内早期银行客户经理1997年后在市场变化、国家政策调整和客户自身适应能力的多种因素影响下一些与金融业务关系密切的重点产业、重点行业、重点企业的客户从市场脱颖而出不少银行相继借鉴国外客户经理制对于那些能够提供稳定资金存款、带来大量本外币结算业务以及低风险贷款的重点客户不少银行相继借鉴国外客户经理制设立专职客户经理为客户提供全方位金融服务客户经理作为商业银行优化劳动组合后的营销服务专职人员便应运而生
（二）国有商业银行客户经理制实施中的问题1.客户经理与其他业务部门的协调问题由于在商业银行员工薪酬设计上客户经理的薪酬基本上都与业绩挂钩因而客户经理工作倾向是业务量的扩大他们尽可能地满足客户在结
算、贷款上提出的要求遇上个人不能决策时也会急于向产品管理和产品操作人员（如信贷审批和柜台结算人员）转达协商而国有商业银行产品管理和操作人员的考核内容以工作质量为主他们工作标准是业务不出差错决策判断不失误因此工作人员思维倾向是超出制度规定业务越少越好为此管理人员的审批效率、操作人员的工作热情与客户经理提交的客户需求常常发生矛盾国有商业银行基层客户经理抱怨较多是面临行内、行外双重的营销有时行内协调工作的难度还大于行外竞争客户2.存量客户资源的分配与管理问题国有商业银行与新兴股份制商业银行客户关系管理上较大的区别在于新兴股份制商业银行的客户与客户经理存在“一一对应”关系因为这些客户也实实在在是客户经理通过各种途径关系而竞争得到的主动上门自然开户的客户数量极少因此客户与客户经理的亲和力较强而在国有商业银行超过80％以上的客户都是存量的老结算客户这些客户愿意在国有商业银行开户结算原因主要是对于银行的信用品牌、资金汇划的便捷和信贷额度等整体因素的认同基本属于自然开户而非银行基层客户经理个人关系营销因而存量客户与客户经理个人的亲和力较弱因此在国有商业银行实施客户经理制的存量客户分配上存在着诸多矛盾对于在考核期可预见有业绩增长的好客户大家都想挂户而对于业务预计下降的差客户大家都不想挂户又由于每年业绩任务的完成中存量客户的贡献起着80％以上的作用所以
客户经理分户后挂了“好”客户容易产生懈怠的工作情绪开拓新户不努力；而挂了“差”客户则怨天尤人心态失衡不积极工作另外存量客户和业务存量都是相对的国有商业银行客户经理分配任务时每年都要求在上年业务存量基础上增加新的规模业务有新的增长工资报酬才能增加否则薪水比上一年要下降因此本年的增量成了下年的存量基数业绩变包袱造成客户经理对待当年业务增长的两难选择3.客户经理角色的定位问题客户经理的职责是不断延伸市场关系了解客户需要什么产品服务并推介银行现有产品至于怎样实现客户需求以及现有产品如何操作完全是属于产品管理和服务人员的事当前国有商业银行对客户经理的角色定位存在比较大的误区（1）在客户经理的任职资格上许多商业银行仅限于学历和学识水平实际上市场销售人员应具备的最根本的素质是对挫折和被拒绝的承受力这种素质与个人性格有重要关系而与学历和学识水平相关性不大而个人性格是否适合销售只有通过市场实践才能辨别在客户经理准入资格上设置高学历门槛则是使那些具备销售潜质的员工失去发展机会银行本身也失去商业机会（2）在产品知识上银行常常采用反复培训、考试等手段对客户经理灌输金融专业和产品知识但这样做效果并不好因为客户经理面对的客户形形色色、各具特点推销的内容也是银行所有金融产品和服务所以客户经理在一般了解银行现有产品的基本功能后全身心研究的是客户特点、市场信息和
销售技巧客户经理遇到专业问题自然会向行内专家请教更有可能是与产品专家共同解决问题（3）在客户经理销售管理上因为过高地期望客户经理的能力国内商业银行基本上是以考核代替管理造成销售过程管理水平低销售团队未能发挥应有的作用个体销售能力低
三、国内商业银行客户经理制的改造设想
（一）建立客户经理、产品经理和网点“三位一体”的业务部门架构国外现代商业银行如美国花旗银行将银行营销业务部门分成三个系列关系维护系列、产品应用管理系列和区域延伸服务系列这三个系列分别代表了销售人员、产品分析管理人员和网点结算人员一个客户能够得到全面高效的服务必须要求以上三个系列的人员齐心合作任何一个方面不尽心努力客户都可能失意而离去关系维护部门人员是客户经理其职责是负责向客户介绍银行现有产品和功能向银行转达客户的需求目的是吸收新客户或老客户的新业务最终以所开发的客户累积总的业务量及利润贡献为业绩产品应用管理部门人员是产品经理其职责是根据客户提交的需求负责分析和设计本专业内的产品目的是稳定并扩展客户本专业产品业务量最终以本专业所有产品的利润贡献为业绩商业银行产品部门设置按本币与外币、公司及个人、结算与融资交叉分类便于集中开展专业内产品创新区域延伸服务是银行基层结算网点其职责是对个人、中小企业的市场拓展和客户的资金结算服务目的是稳定并扩展本地区客户市场份额最终以本网点所
有业务总量及利润贡献为业绩
（二）客户经理按行业设置组成团队以行业组成客户经理团队对于客户经理个人来说可以精力集中地研究该行业客户的经营特点策划银行金融服务最佳方案并举一反三地应用推介到其他客户同时行业团队客户经理在日常工作中交流探讨时可以信息共享、互相启发从而概括归纳行业的整体状况发现优秀客户及其整体综合服务方式国内商业银行的城市分行对行业客户分类基本上可以划分为政府部门、公共事业、支柱产业、房地产及建筑、非银行金融同业、中小企业和个人客户等这其中除中小企业和个人客户的客户经理应该设在基层网点便于贴近客户及时进行服务外其他行业客户经理可以组成独立营销部门或组别
（三）应用管理会计学科学评价三大业务部门美国大通银行业务人员业绩考核系统首先是将银行现有产品和业务都折算成利润贡献或业绩积分其次在考核期内客户任何一笔业务都分别在这三个部门（或人员）的业绩档案上记录这样一笔业务量虽然对银行整体来说是——次收益但通过管理会计学重复三次记录在三个部门的操作人员上从绩效考核利益分配上鼓励三个部门建立共同合作的工作方式目前国有商业银行要克服客户经理与产品部门、职能部门的矛盾提高产品审批效率激励网点结算人员操作和服务热情在考核方式上要进行变革产品部门和产品经理要承担专业产品的任务同时与客户经理等量享受业务利润绩效；网点结算服务同一客户业务绩效也与关
系经理等量记录用考核制度利益驱动解决部门、网点效率问题
（四）客户经理个人考核要注重其信心与能力培养在国有商业银行客户关系的特点是存量比重大（老客户占主）并且存量客户不受银行内部某一个关系人而主导目前客户经理与考核的存量挂户基本上由单位组织分配指定在日常工作中客户关系维护还需要银行资源的倾斜这些资源包括贷款发放、提取现钞的方便和上级领导的拜访等某一方面一个原因客户就容易流失因此客户经理每取得的业务规模和利润贡献是不确定的即使自己努力工作也难以控制实际情况也常常出现按客户经理所管客户的利润贡献量化考核不能真实反映客户经理的工作表现另外由于银行业务大多为无形产品模仿性较强各家银行提供的产品都非常相似这使得商业银行客户经理在对外销售过程中承受失败的能力和各方面的技巧都要不断提高因此商业银行在考核时要注意培养客户经理的信心与能力具体体现在客户经理评价考核办法上就要设置综合的评价指标体系指标体系既包括短期的收入贡献指标又包括长期的客户关系维护指标还包括客户经理个人发展潜力类指标等要本着“销售是精英”的理念支持客户经理激励其创造性开展工作但是客户经理考核结果必须是优胜劣汰适者生存一方面因为实践结果是有人不适宜客户经理岗位另一方面长期处于压力之中一些客户经理主动换岗从事其他专业工作
（五）银行产品的掌握应用层次和客户经理的培训商业银行
在银行产品包装、组合上已有很多经验可借鉴如香港大通银行按产品功能包装的“十存十美”、“月月出息”、“梦想成真”等储蓄产品按销售对象组合的产品“卓越”理财、“运筹”理财、“大学生”理财户口等产品包装组合的目的在于引起消费者的关注和好奇提高知名度而这也是产品被掌握应用的表层也称show（展示层）产品所展示的功能为什么能够实现其增值的原理是什么比如“十存十美”是多元化的存款服务“月月出息”是定期存款每月派息业务“梦想成真”是按客户资金计划设计理财方案“运筹理财”是私营小业主的存款、贷款和保险投资等产品组合这是产品掌握应用的第二层次也称为what（知识层）产品方案是如何实现的客户办理业务的具体程序和风险点在哪里是产品掌握应用的第三层次也称为how（操作层）产品操作层也是产品加工生产过程在产品掌握应用三个层次中客户经理工作体现show层中他明白产品带给顾客最直接的收益是什么产品经理处于what层他清楚顾客的需求为什么可以实现产品怎样进行设计和改进柜台和业务交易员负责产品how层工作职责是生产加工客户所需产品最终实现客户需求以上分析可知“客户经理≠产品专家”应该说客户经理是一个管理客户关系的专家从这里也许可以理解目前国有商业银行对客户经理进行广泛深入的产品培训而客户经理普遍感觉收效甚微甚至产生厌烦情绪的原因所在客户经理的职能表现在（1）客户管理职能（2）银行
关键词：居住,房地产,购买行为,分析
一、居住房地产市场的三个特点
(一) 消费者对房屋需求的多样性
在同一商品市场上, 不同消费者群体由于社会地位, 收入水平和文化素养的差异, 其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅, 有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅。
(二) 消费者市场对房屋需求多变性
消费者人数众多, 差异性很大, 由于各种因素的影响, 对房屋就会有多种多样的需求, 随着生产的发展, 消费水平的提高, 消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展, 日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。
(三) 消费者市场对房屋需求的可诱导性
消费者需求的产生, 有些是本能的, 生而有之的, 但有时是与外界的刺激诱导有关的, 经济政策的变动, 社会交际的启示, 广告宣传的诱导等等, 都会使消费者的需求发生变化, 潜在的需求可以变为现实的需求, 微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征, 要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求, 而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。
二、影响居住房地产消费者行为的三个主要因素
(一) 心理因素
除了由需要引起动机这一最重要因素外, 还有知觉、学习和态度三个因素, 知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映, 属于感性认识。任何消费者购买商品, 都要根据自己感官感觉到的印象, 来决定是否购买, 所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中, 逐步获得和积累经验, 并根据经验调整购买行为的过程, 房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品, 但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏, 都是购买者学习的对象, 消费者评价的优劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响, 所以开发商应树立品牌观念, 注重房屋质量, 让消费者产生有利于己的态度。
(二) 经济因素
概括地说, 影响消费者购买行为主要是商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。
(三) 社会文化因素
每个消费者都是社会的一员, 他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约, 消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。
三、制定居住房地产营销策略的五个条件
(一) 位置条件
房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件, 包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。在制定营销策略时不同的位置条件, 营销切入点的选择不同:人文条件越成熟的位置, 其营销切入点与原始条件的差异越大, 反之则越小;交通条件越是发达的楼盘, 其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少;市政条件越完善的地段, 房地产的商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特, 反之则必须全面;在周边建筑条件方面, 周边建筑条件对自身楼盘影响越大, 房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接, 避重就轻会适得其反。
(二) 建筑条件
没有两个建筑会是完全一样的, 因此在建筑本身寻找卖点应该是可以的, 但是应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面, 而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面, 因为无论是建筑设计师还是营销高手, 对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的。
(三) 建造条件
建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面, 这些在营销推广切入点方面, 过去一般都选择不多, 大多数集中在工程进度和配套设施方面。建造条件方面的营销切入点选择, 更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。目前, 客户对房屋质量的投诉越来越多, 撇开一些不法开发商不谈, 仅站在营销策略的角度来看, 如果楼盘的营销能够将其建造条件有效地传达给客户, 就是其有部分不足的方面, 客户不仅不会投诉, 还可能是一个很好的营销切入点。
(四) 使用条件
“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点, 这只是使用条件作为营销切入点的一个方面, 不仅仅是房屋建成后的使用条件, 还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”。如房屋的车位、绿地等。拿车位来说, 小区停车位有多少个对客户来说并不重要;而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车。所以, 在“使用条件”方面, 营销切入点的第一个选择就是设计, 管理意图全面公开;营销切入点的第二个方面就是售后服务, 管理意图的“成本核算”, 不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。
(五) 商品附加条件
开发商自身企业品牌的知名度, 能够塑造这个房地产品牌的知名度, 这是房地产商品附加条件之一;给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围, 也是房地产商品的附加条件之一。在当今竞争越来越激烈, 信息交流越来越快, 开发商模仿能力越来越强, 房地产的附加条件就愈显重要。作为不动产的特殊性, 完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单, 一个商品一旦开始它的使用过程, 品牌就进入了再塑造品牌意识过程。在商品附加值的营销应用中, 一般来说商品附加值都是后天的, 但是这个后天的商品附加值是可以预支的。因此, 后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确, 也更有利于消费者预先选择。
四、居住房地产消费者购买行为分析
(一) 消费者心理分析
1. 习俗消费心理。
由于消费者来自于不同的地域, 具有不同的宗教信仰、文化背景、历史渊源、传统和观念等, 形成消费者惯有的消费心理和消费习惯。对于楼盘的间距, 房子的朝向、层高、面积、结构及现房的装潢风格, 不同国家的消费者对其有不同的要求, 我国南北差异也会造成不同的消费习俗。
2. 从众消费心理。
由于社会消费风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响, 在消费者中通常会产生欲求去迎合某种流行风尚或社会群体的从众心理需要。房产的消费者对预购房产所处小区的其他业主的背景往往比较关心, 他们往往会希望和来自同一国家, 从事类似职业或拥有相同爱好的入在同一社区。
3. 寻求便利的消费心理。
消费者在购买房地产时往往把小孩入托上学的方便性、交通通达度、购物的便捷性等重要的因素加以考虑。
4. 追求优越的消费心理。
有些消费者由于怀有希望别人对自己的支付能力以及审美观念、挑选等能力的赞赏和尊重, 在交易过程中, 往往会产生展现华贵、显示能力的优越心理需要。很多业主购买房产的主要原因就是, 楼盘的价高, 开发数量少, 能够体现主人的高贵身份, 使业主有一种超越他人的优越感。
5. 数字敏感消费心理。
购买房产, 尤其是高档楼盘的业主, 由于他们的习俗、背景、职业等原因, 有些消费者对特别的数字有特别的心理, 这种心理也影响购买者的行为, 如对“4”、“7”、“13”等为尾数的数字忌讳, 对“8”、“9”为尾数的数字偏好等。因此很多楼盘的楼层没有第四层, 第十三层, 而房间号的末尾是“8”的房产会非常抢手。除此之外, 还有许多心理因素影响和制约着消费者的房产购买决定。在实际销售过程中, 影响消费者购买决定的心理往往并不是来自于某一方面, 而是受到多种心理因素共同作用和影响。因此房产公司要通过各种渠道充分了解目标客户的消费心理, 认真做好消费者行为分析。
(二) 购买行为特征分析
1. 住宅购买是生活相关性最显著的购买。
根据我国目前住宅销售的情况看, 95%以上的购买者均是为了居住。因此, 购买住宅实际上是购买一种生活, 或者说是一种生活方式。住宅除了提供购买者一个居住空间之外, 实际上还从很多方面对入住者的生活、工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。如小区环境和配套设施对于生活、购物、休闲娱乐、子女教育等方面的方便性与舒适性。
2. 住宅购买是专业性最强、决策最困难的购买。
住宅不同于其他商品, 大多数家庭可能只有一两次购买行为。在我国, 对于中低收入者, 一次购房终身享用的情况十分普遍。因此, 购房者在购买住宅时十分谨慎, 消费者在购买住宅时会涉及到很多专业知识, 要仔细考虑诸多问题, 对于一个缺少房地产专业知识和购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。现在越来越多的消费者, 他们在购买住宅的过程中, 都要诚邀房地产专业人士作参谋, 规避购房中的误区和陷阱, 确保自身的权益。另外, 购买住宅需要巨额资金, 人们在购房时大都要仔细评估, 认真做好资金筹措和支付计划, 以达到自己的目的。由于影响购房者的因素众多而繁杂, 再加上购房者自身条件的差异性, 使得购房者作出实施购买行为的决策就显得尤为困难。
3. 住宅购买是决策参考信息最广泛、决策参与人最多、决策过程最长的购买。
消费者在购买住宅时, 有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息, 其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息, 其三是可以从住宅销售商或代理商 (中介商) 获得住宅销售的有关信息, 其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。另外, 购买的决策时间也较长, 住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买, 耗费时间最少的为1至2个月, 最长可达1年以上, 平均耗时为6个月。在住宅购买过程中, 购买者所表现出来的惊人耐心和经过的漫长过程是其他商品的购买不能比拟的。
4. 住宅购买是后验性最强的购买。
美国经济学家纳氏洋森在1970年提出了著名的先验性商品和后验性商品的概念。先验性商品是指消费者在购买之前即可对其质量和功能加以检验的商品;后验性商品是指消费者在购买之前, 难以对其质量和功能进行准确判断的商品, 可以说住宅是消费性商品中最具有后验性的典型商品, 无论是住宅的品质, 还是其功能, 都必须是通过消费者入住使用后, 才能作出准确的判断和评价。另外, 作为预售方式为主的住宅销售方式, 使得消费者买在先, 发展商造在后, 完全排除了消费者直接鉴别住宅品质的过程, 这就使得住宅这种商品更具有后验性的特点。
5. 住宅购买是综合成本最高、风险最大的购买。
住宅购买的综合成本是指购买住宅所支付的货币成本之外, 还包括消费者在购买过程中所付的时间成本和精力成本。众所周知, 住宅购买的货币支出成本是巨大的, 又因其购买决策的过程之长, 导致购买者在购买住宅时, 在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的, 住宅购买又具有较强的专业性, 因此, 购房者面临的风险是巨大的。
6. 住宅购买是最为理性的购买。
由于住宅的购买与人们的生活息息相关, 其购买决策影响因素繁杂:专业性最强、参考信息最广泛、参与决策的人最多、时间最长、后验性最强、综合成本最高、风险最大等特点, 因而使每个购买者在购买住宅时都变的十分理性, 即善于观察、分析和比较。消费者在购房前都广泛收集想要购买的住宅销售信息, 了解市场行情, 并经过慎重权衡利弊之后才作出购买决定。在决策过程中, 很有耐心地对比分析和判断, 不受广告宣传和销售人员介绍等方面的信息而左右的理智慎重表现。在住宅购买的整个过程中保持高度的自主, 并始终由理智来支配行动。
Q：你认为在过去的几十年中，市场营销的主要变化是什么？
A：第一个主要的变化是媒体。几十年前，没有几家享有盛誉的传播媒介，沟通工作也相对简单。现在完全不同了，这是一个媒体爆炸的时代，通过广告很难有效到达受众。现在更为重要的是找到针对细分市场的方法。此外，互联网成为了一种全新的沟通方式。
其次，市场更加多元化。各个公司纷纷以更快的速度将新技术和新产品引入到市场中来。产品的迅速增加和市场的分化，使公司很难与时俱进并获得热烈的市场反响。
Q：在过去的几年中，品牌建设有哪些主要的发展？
A：其中之一是品类管理的到来，它试图管理有凝聚力的产品组合和品牌，而不是单一产品。因此，各个公司会推出不同系列的护肤产品。另外一个发展是努力将品牌全球化。虽然每家公司看起来都有自己传统的手段，商业模式和文化。但是，品牌全球化已成为一个现实。
Q：你曾经在世界各地讲学，你认为哪个国家的品牌理念最先进？
A：虽然欧盟、日本和韩国都在迅速的追赶，但美国依然是品牌理念最先进的国家。中国和其他正在发展的经济体在品牌上是最弱的。
未来之路
Q：你如何看待市场营销和品牌建设在未来的发展？
A：品牌结构，品牌组合，品牌的作用和关系将会受到更多的重视。一些公司拥有过多的品牌从而冲淡了品牌建设的努力。另一些缺乏品牌优先次序意识，阻碍了公司战略的向前迈进。还有一些公司的品牌需要帮助来保持活力和独特性，品牌特征和子品牌等可能会有所帮助。
公司将会寻找方法来打破媒体讯息混杂的现象，从而更加有效的建设品牌。其中，互联网、赞助、促销活动、宣传活动、植入式广告等都被期待着发挥影响。
Q：什么是未来品牌建设的重点？
A：未来品牌建设的重点和以前一样。首先搞清楚希望自己的品牌代表什么，要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己的承诺。其次将品牌传达给受众，确保在所有消费者接触点上获得其对品牌的支持。第三，制定能够打破媒介讯息混乱性的沟通方案——不要认为花钱做广告就足够了。第四，有效的管理品牌，定期衡量品牌的健康和强壮程度，确保每个品牌在整体品牌架构中发挥一定的作用，从而产生每个人都能理解的战略意义。
Q：公司应该怎样看待品牌和品牌建设在未来几年的发展？
A：企业家应该以战略眼光看待品牌发展，而不仅仅是采取战术。首先建立品牌资产，然后加以应用。这意味着，应该提前考虑战略选择，而不是简单的使用战术方法来提高短期的销售额。而且，制定的措施不仅可以反映战略观点，同时也能支持短期销售。
Q：品牌的视觉呈现有多重要？
A：所有的消费者接触点都是重要的，毫无疑问，视觉呈现是其中的一个。对于一些具有强烈视觉隐喻象征（如米其林轮胎人）的企业来讲 ，视觉呈现的力量是非常强大的。然而，它的能力也是有限的，并不能将品牌的所有价值传达给消费者。
当下之道
Q：在现在的背景下，是否每个品牌都需要一个单一的全球性内涵？尤其是当这些品牌并不像可口可乐、李维斯那样处于高度标签化的商业中。举个例子，素食的麦当劳是矛盾的，但事实上，在印度确实有一家这样的餐馆，虽然也许这是美国人无法认同的。因此，一个品牌必须在不同的地区意味着同样的事情吗？Horlicks是印度销售保健食品饮料的最大品牌，但是在英国，它仅仅是恢复期病人的一种饮料。这是否冲淡了品牌价值呢？
A：我认为目标是在各个市场建立自己强大的品牌，而不是总是使用同一品牌。当然，国家间的共同性越高，品牌建设计划越有效而且越容易开展。然而，各国之家存在差异，尤其是食品，公司强制性地在所有地方使用同一个品牌并不能实现利润最大化。更好的主意是，公司应该建立一个统一的全球性的品牌管理系统，采用相同的规划系统，相同的信息传输系统，一个连接所有国家的共同组织结构以及一种确保最好的品牌建设创意得以创立并分发的方法。
Q：你设想一下，在怎样的情况下公司将逐步淘汰传统的品牌仅仅因为它们的古老？
A：为了振兴品牌。实现这个目标最好的方法是推出令人振奋的新产品，也许附带着强大的副品牌。当然，还有其他办法，如促销活动，煽动性广告，有趣和有价值的产品扩增以及链接到消费者的赞助。但是，一些企业有太多的品牌，努力振兴一个疲惫的品牌是不值得的，实际上也是不可能的。在这种情况下，放弃该品牌或副品牌可能是正确的选择。
Q：企业治理应该成为市场营销战略的一部分吗？
A：是的，品牌建设涉及到所有的消费者接触点，而企业治理从根本上解决发生在接触点以及潜在接触点上的问题。社会问题往往是防御性的。建立一个良好的声誉，当有不测发生时，可以借助储存的善意来平安躲过暴风雨的袭击。虽然只有灾难发生后，才能知道在企业治理方面的投入是否能够带来好处。然而，有证据表明，主张绿色环保的石油公司的确因为这些主张而收获了更好的销售额。
Q：品牌忠诚度的概念过时了吗？
A：品牌忠诚部分的存在和规模代表了品牌的实力。创造，保持和不断向这部分注入新活力是十分重要的。我怀疑忠诚度级别有所下降。因为随着价格竞争和价格促销愈演愈烈，消费者对价格愈发敏感并降低了对品牌的忠诚。另外，品牌和产品选择的扩增，使忠诚度变得越来越复杂。不过，它仍然是品牌挑战的一部分，还远远没有过时。
Q：最后，你对品牌经理有什么建议吗？
(1)销售。销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等具体指标。
(2)市场地位。市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场占有份额，以目标市场占有率表示。从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞争主体、尾随者和利基者5种不同的市场地位。
(3)赢利，
赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。
(4)形象。形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、日标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。
1、市场营销就是推销和广告。
2、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。
3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
4、消费者通常会买那些与参照群体有关的产品。
5、企业倾向于跟供应商签订短期合同。
6、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。
7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。
8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。
9、当企业采取消费者认知定价法时，如果企业过高地估计消费者的认知价值，便会给产品定出偏低的价格。
10、核心产品必须具有满足消费者需求的基本效用或利益以及特定的形式。
二、单选题(共 10 分,每题 1 分)
1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境,人口状况,消费者心理,购买行为等四类,其中使用习惯属于().A、购买行为 B、人口状况 C、消费者心理 D、地理环境2、4Cs理论是指：顾客、成本、便利性和（）。
A、关联B、价格C、市场D、沟通
3、以下哪个是报纸媒体的优点？
A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强
C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强
4、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A、尾数定价B、招徕定价C、声望定价D、反向定价
5、如果某产品的价格弹性高，最适和将价格定的（），以达到扩大销量的目的。
A、低B、高C、稳定D、不变
6、有条件地选择部分中间商销售企业产品的分销形式属于（）
A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、短渠道分销
7、从市场营销的角度看，市场就是（）。
A．买卖的场所B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者
8、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率（），在这种情
况下，企业就需考虑降价。
A、下降B、上升C、波动D、不变
9、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。
A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象
10、随着社会分工的复杂化和商品生产的专业化，商品交换日益频繁，市场也就无处不在了，如百货商场、超市、集贸市场、皮革批发市场等。这里的“市场”指的是（A）。
A、地理位置B、宏观概念C、需求D、供求关系
三、多选题(共 15 分,每题 3 分)
1、下列广告媒体属于印刷媒体（）A．电视B．产品说明书C．台历D．挂历E．报纸
2、是具有代表性的不同的企业营销观念包括（）
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念
E、社会营销观念
3、影响产品的价格内部因素有（）。
A、企业的实力 B、企业的经营政策 C、产品成本水平
D、企业员工的实力
4、下列（）属于形式产品。
A、使用价值B、造型C、款式D、售后服务
5、市场营销管理哲学的核心是正确处理（）之间的利益关系 A、企业B、供应商C、顾客D、中间商E、社会
四、名词解释(共 15 分,每题 3 分)
1、短渠道
2、中间商
3、产品生命周期
4、人员推销
5、功能折扣定价
五、简答题(共 20 分,每题 4 分)
1、完全竞争市场具备的条件是什么呢？
2、简述中间商的作用
3、差异化战略的适用条件是什么？
4、邮寄问卷法有什么优缺点？（4分）
5、品牌有哪些种类？各有什么特征？
六、论述题(共 10 分,每题 10 分)
1、假如你想在学校开一家鲜花店，你将采取哪些促销方式？拟定一个你认为可行的促销方案。
七、案例分析(共 20 分)
（一）下表是沈阳红梅集团产品介绍，根据表格内容回答以下问题：
答案要点：
1、6（产品线数目）；8（各产品线中产品项目的数目）
2、高,所有产品均采用相同的营销渠道和策略。
3、可以做以下任何一种选择，并适当解释即可：
扩大产品组合：扩大宽度、深度和关联度。
缩减产品组合：缩小宽度、深度和关联度。
产品组合延伸：中高低档的延伸。
（二）答案要点：
1、公共关系和广告
2、泛展开公关活动时可以：
① 利用新闻媒介。新闻媒介宣传是一种免费广告。由大众传媒进行的宣传，具有客观性或真实感，消费者在心理上往往不设防，传媒客观性带来的社会经济效益往往高于单纯使用商业广告。企业应善于将其生产经营活动和社会活动发展成为新闻。企业活动中经常会出现很多新情况、新事物、新动向，因而要学会与传媒建立和保持良好的合作关系。努力引起社会公众的关注，通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。
② 参与社会活动。企业是社会的一分子，在主要从事生产经营活动的同时，也应积极参与广泛的社会活动，在广泛的社会交往中发挥自己的能动作用，赢得社会公众的爱戴。
③ 组织宣传展览。企业可组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列形式多样、活泼生动的宣传，让社会各界认识企业、理解企业，从而达到树立企业形象的目的。
④ 建设企业文化。企业形象的传播，一个重要的方面是要通过全体职工的言谈举止来进行的。社会各界从与之交往的企业职工身上，同时可以感受到该企业的形象。因此，企业应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地建设企业文化，提高企业职工素质，活跃企业文化氛围，美化企业环境，从深层次有效的进行公关活动。
（每一小点，酌情给分）
一、判断题(共 10 分,每题 1 分)
1、×
7、√
2、√
8、×
3、×
9、×
4、√
5、×
6、×
10、×
二、单
1、A2、D3、C4、C5、A6、B7、B8、A9、C10、A
三、多
1、BCDE2、ABCDE3、ABC4、BC5、ACE
四、名词解释(共 15 分,每题 3 分)
1、是指商品从生产领域向消费领域转移过程中利用较少的中间商完成商品流转的分销渠道。
2、是指产品从生产领域向消费领域转移过程中直接或间接转移商品所有权的营销机构或个人，它在生产和消费之间起着桥梁或中介作用。
3、是指产品从研制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。
4、人员推销是指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
5、功能折扣定价 功能折扣也被称为贸易折扣，是指企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠。
五、简答题(共 20 分,每题 4 分)
1、四个条件：(a)生产者与购买者人数众多，个人所生产或所购买的量占总额的比例很小，任何变动不会影响到市场价格。
(b)各生产者所生产的产品、品质一致，对购买者来说一样。
(c)市场对价格的变动极为敏感，买卖双方均可立即获悉。
(d)生产要素的转移非常自由，任何产业若有利可图，极易引起新生产者的加入而削薄其利润，若无利可图则生产要素必将逐渐脱离此行业，进入或退出均毫无障碍。
2、① 能减少市场的交易次数。② 提高社会生产力的效率。③ 为生产企业提供广泛的市场信息。④ 使产品得到合理的分布。
3、(a)有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。（2分）(b)消费者对产品的需求是不同的。(c)奉行差异化战略的竞争对手不多。
4、邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好寄回。这种方法的优点是询问对象较为广泛，被询问人有充分的时间考虑问题，而且成本较低。但它的缺点是不够灵活，要求所有的答卷人按照既定的顺序回答同样的问题，缺乏针对性。此外，问卷的回收率也很低。
5、答：（1）、制造商品牌：由制造商自己决定产品价格，渠道，促销等营销组合策略。
（2）、中间商品牌：赋予各种非关联性产品群同一品牌；知道总销售商而无法确认制造商。
六论述题(共 10 分,每题 10 分)1）说明介绍所推广的产品（1分）（2）选择合适的促销策略，可以是1种、2种，3种，甚至包括所有促销策略。但是，重点考核所选择的促销策略是否符合推
广该产品的要求。（2分）（3）将所选择的促销策略设计完整，有一定创新性和可实施性。（7分）
答案范例，如：选择广告，则应该说明广告的主题、广告构思、广告媒体选择、广告预算；选择营业推广，则应该说明具体的推广工具、主要目标群体、持续时间、制定预算；选择公共关系，由于公共关系的四个基本活动性质完全不同，要求学生能够将所设计的活动具体过程设计清楚即可；选择人员推销，则重点考核该产品是否适合人员推销的方式，具体推销人员的组织和安排，推销范围的确定。
七、案例分析(共 20 分,每题 20 分)
（一）下表是沈阳红梅集团产品介绍，根据表格内容回答以下问题：答案要点：
1、6（产品线数目）；8（各产品线中产品项目的数目）
2、高,所有产品均采用相同的营销渠道和策略。
3、可以做以下任何一种选择，并适当解释即可：扩大产品组合：扩大宽度、深度和关联度。缩减产品组合：缩小宽度、深度和关联度。产品组合延伸：中高低档的延伸。
（二）答案要点：
1、公共关系和广告
2、泛展开公关活动时可以：
① 利用新闻媒介。新闻媒介宣传是一种免费广告。由大众传媒进行的宣传，具有客观性或真实感，消费者在心理上往往不设防，传媒客观性带来的社会经济效益往往高于单纯使用商业广告。企业应善于将其生产经营活动和社会活动发展成为新闻。企业活动中经常会出现很多新情况、新事物、新动向，因而要学会与传媒建立和保持良好的合作关系。努力引起社会公众的关注，通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。
② 参与社会活动。企业是社会的一分子，在主要从事生产经营活动的同时，也应积极参与广泛的社会活动，在广泛的社会交往中发挥自己的能动作用，赢得社会公众的爱戴。
③ 组织宣传展览。企业可组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列形式多样、活泼生动的宣传，让社会各界认识企业、理解企业，从而达到树立企业形象的目的。
④ 建设企业文化。企业形象的传播，一个重要的方面是要通过全体职工的言谈举止来进行的。社会各界从与之交往的企业职工身上，同时可以感受到该企业的形象。因此，企业应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地建设企业文化，提高企业职工素质，活跃企业文化氛围，美化企业环境，从深层次有效的进行公关活动。
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