广告策划与创意案例

广告策划与创意案例（精选8篇）

广告策划与创意案例 篇1

《创意经典》策划方案

一、栏目背景和宗旨

随着社会的发展，经济的发展，人们的指示文化水平越来越高，人们变得越来越有品位。一般而言：观众看电视往往会带着娱乐心理和求知心理。为了让观众在娱乐的同时，又有一份收获，故推出了这套节目 我们的宗旨是：休闲娱乐，激荡创意，解读经典

二、定位

有一定知识，文化修养的年轻人

三、播出时段

《创意经典》栏目为天天播出栏目，为此赢得较高的收视率和固定的观众。

每晚在电视剧黄金时间刚结束时播出，每档30分钟

每晚 9：50~~10：20（首播）

次日中午1：00~~1：30（重播）

四、栏目过程

1．《XX剧场》：（10’）

主要播一些上档次，有水平的幽默故事短剧

5分钟一部，每期共2部

其内容可根据名著改编，或根据流行作品改编，但一定要做到幽默，有品位。

2.《每日经典》：（10’）

每日推荐一定数量的优秀影片、音乐、书籍、戏剧等等。

可让观众现场观看，体会到其中的奥妙和经典所在3.《在此创意》：

生活小点子，小窍门；或介绍一些事物，用来征集观众的联想

此栏目可按记者采访的方式进行

可加入一些动画（关于本期构想内容的）

此栏目需不断革新内容，不可固定太死

4《城市一隅》：

一个城市，往往会隐藏着无数的秘密，同样，一个城市总会有无数充满创意有精致的商店隐藏在街道的某个角落。他们需要被发现，被更多的人所了解，我们需要把他们“挖”出来，没准会得年轻的创业者有帮助哦！它会使有志于创业的朋友们的思路打开，创业起来更富于创意。

五、主持人风格

一男一女主持人搭档

气质：幽默，活泼，却不轻浮；说话有内涵，却不严肃；言语富有创意，并且风趣。

六、节目风格

节目尽量做的精致，尽量使其赋予美感，而不是仅仅单调的在镜头中出现几个人。应当做到镜头中节目多于人。

七、工作人员构成主持人 2名 记者（外景主持）若干人

摄像 5名 编导 若干人

编辑 1名 策划（创意人）2名

编剧 2名 经理（对外营销）1名

美工 1名

八、设备和场所

1.演播室

2.合成制作机房

3.外景拍摄用的摄像机和拾音话筒2套

《XX剧场》可联系各个制片公司，让他们制作短剧后，我们花钱买下其作品；也可自己制作短剧后直接播出；或是找到经典的之后直接播出

《每日经典》先找出较经典的东西或是受大家推崇的书、音乐、影片、美术等等，将其经典的部分展示给大家，以一边展示主持人在旁边一边介绍的方式进行（主要以展示为主）

《在此创意》要用到外景主持，记者，美工，创意策划人员等。其内容暂定“栏目过程”中的内容，但过一段时间很可能更改

《都市一隅》中可向观众有奖搜集他们发现的与众不同的店。

九、经费来源

我们可以联系制片公司，将我们的节目如：经典短剧等等刻成光碟法制市场上去卖，还可将节目中有特色的点子编成书籍或软件发至市场进行销售

此外，像《城市一隅》这样的节目我们可以进行栏目内收费，因为我们的拍摄已经为商家打了广告

十、对前景的预测

广告策划与创意案例 篇2

毕尔巴鄂城市宣传广告片的创意

在上海世博会城市最佳实践区毕尔巴鄂案例展示馆, 出现了一个很成功、宣传很有策略的城市发展案例, 它之所以宣传效应如此之好, 很大成绩归功于对城市的准确理解和与宣传片广告创意的完美结合, 广告片向人们展示了西班牙这座城市由过去的污染工业城转型成世界著名的旅游特色城市, 现在已经发展成为西班牙城市的一张“城市名片”, 广告宣传后反响很大, 其传达的城市发展理念和特有的城市魅力给人印象深刻, 整个广告创意的表达效果和传播策略值得学习、借鉴。

毕尔巴鄂城市广告片展现的创意宣传路线是从野外到乡村再到城市, 从农村生活到城市生活, 从生活到艺术。从整体上做了一个全面而简洁的阐述, 创意设计效果传达了一种真实、朴实、纯真、自然, 这样一种城市生活理念, 让人充满好奇、向往和感动, 宣传片的表达没有丝毫的夸张和华丽的装饰, 表达的正是这座原来污染严重的工业化城市后来转变成一座充满艺术生活气息的旅游之城, 毕尔巴鄂城市宣传片广告的创意设计思路符合城市转型后的城市定位, 主题目标很准确, 画面宣传元素形成鲜明对比, 满足宣传内容上的完整性和城市的特征性。

从创意元素上选取了高山、雪地、朴实村民、动物、建筑、市民、劳动、生活。通过展示当地独特的地理环境, 如山的高大与险峻、雪与旷野冷峻开阔, 给观众以大视野, 营造宏伟大气的感觉。再者是展现当地百姓的淳朴, 人与动物站在高高的旷野, 显得自在、休闲, 幸福感油然而生, 同时农民们也好奇地与观众自然对视, 更能真实体现异国情调。画面中骏马在雪地驰骋, 人们在高山探险, 将这个城市独特的风景呈现在观众面前, 而回到城市, 展现的是人们在很休闲地劳动, 而不是都市快节奏的生活, 城市各个角落处处有艺术的氛围和设计的亲切感与真实感, 城市人很悠闲地在表演和制作他们讲究的食物, 像是在做一件艺术品, 广告充分地表达了毕尔巴鄂是一个重视细节、重视手工设计的城市, 处处充满了城市生活艺术品位, 生活就是艺术, 烂漫而悠闲, 真实而亲切, 广告把毕尔巴鄂定位为一个著名的以旅游业为主的艺术之城, 让观众产生强烈的印象和向往。

毕尔巴鄂城市宣传广告创意的成功之处值得学习、借鉴。广告创意首先要对城市做深入的调查了解, 对城市发展现状和未来发展规划及发展理念有深入的认识, 其次要详细调查城市资源, 挖掘出城市所蕴涵的优秀文化及发展成果, 抓住对城市形象的准确理解, 开动创意思维将广告形象素材有机地发挥和联系起来, 毕尔巴鄂城市宣传广告的创意紧紧地抓住对城市主题的准确定位, 所应用的设计元素能够调动观众的激情和欲望, 加深观众视觉审美印象以便于记忆, 所采用的风格也是实拍风格, 让人们能亲眼目睹异国风情, 增进视觉的真实感和观众的体验感。

对城市电视宣传广告片创意设计思维的认识

从理论上讲电视城市宣传广告的创意就是在设计运作过程中围绕城市宣传广告前期设定的目标定位对宣传的主题、内容、表现形式进行想象、加工、组合、创新、再生的创造性思维活动。设计创意的过程是在实际操作中将抽象的创意概念转换成具象化的艺术表现形式, 即将广告宣传片内容用具体的形式表现出来。由上述案例分析来看, 城市广告宣传片的创意必须贯彻以下几点。

广告创意主题要准确, 避免混沌。首先, 定位要准确, 广告创意与城市形象的定位要有机结合, 以观众的优良喜好和认知感来设计创意方案, 使其能深入人心, 准确地传达有效的信息, 在创意的过程中, 避免单一的说教和直白的歌颂, 尽量从观众的生活中找细节、找感动, 形成有快有慢, 带有节奏性与韵律美来表现广告, 留给观众回味和深刻的印象, 避免混沌的印象。毕尔巴鄂宣传广告中也同样贯穿这点, 广告的创意元素始终都在满足观众的好奇, 营造一种真实的生活向往和城市成功转型后的城市生活新概念, 避免华而不实的宣传。国内一些城市广告在宣传语中故意取一些新名词, 比如长沙口号为:“多情山水, 天下海城”。分析一下长沙怎么会有海, 使人产生误解, 而且长沙又不是以山水著称, 怎么是多情山水, 观众会觉得莫名其妙, 很牵强而使观众无法认同, 而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合当地特色, 又是传承历史与现实的统一, 是历史流传下来的文化积淀, 已经广为流传, 自然给人印象深刻, 明晰了城市广告的主题。

广告宣传片要便于记忆。城市广告宣传片是以宣传为主要导向的, 首先需要确定城市宣传的目的, 宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个城市的烙印, 产生知名度, 让人们记住这个地方, 人们才会想到来此投资、旅游, 增强内外部受众的认同感、自豪感, 激发城市特色与发展活力, 推动城市的良性发展。毕尔巴鄂城市广告片宣传的目的就是向观众传达一种城市生活的新理念, 由过去污染严重的工业城市变为现在的旅游之城、艺术之城, 在真实中演绎城市的魅力, 并没有太多而复杂的语言去表述。而国内有的广告片的创意过于复杂很不便于记忆, 比如扬州广告口号“诗画瘦西湖, 人文古扬州, 给你宁静, 还你活力”, 距离拉开得很大, 从西湖到扬州, 从宁静到活力, 很难给人联想和揣摩, 反而那些被人记得的“申城”、“羊城”, 比较简洁, 容易记忆, 效果大不一样。所以城市电视广告想要大而全的宣传, 反倒很难给人们留下深刻的印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发理想和浪漫的想象, 但其表现形式从宣传片的角度来看还是比较抽象的, 缺少形象具体的感知和认同, 在国内目前正处于培育和发展阶段, 普通公众对这类广告宣传的认可度还有待提高, 一般比较适合有一定品牌知名度的城市应用, 如青岛曾经制作过一部15秒题为《碧海青岛》卡通类型的宣传片。对于一些中小城市, 品牌影响力正处于培育阶段, 知名度有待提高, 不一定适合采用这种表现风格, 因此, 选择这种风格类型创意要慎重考虑, 以免达不到所需要的功能效果, 惹来观众非议而不买账。明”, 要他们列举哪“四大发明”时, 可能就记不全了, 所以宣传创意要力求简洁。

广告创意的可操作性。创意是可以随心所欲的, 但最终方案的实施却不能离开现实条件的制约, 这里面包括实现手段能否成功解决, 即使解决了效果是否理想, 是否可以通过其他途径达到同样甚至更好的效果, 还有涉及广告经费开支的问题、工作量的问题等, 所以涉及的各个工作环节要仔细考虑清楚。因此, 其可操作性非常重要, 不具备操作性的广告方案创意再好也无任何价值, 操作难度过大的也必然要耗费大量人、财、物, 效率低下, 效果未必良好。

电视城市宣传广告创意理念不仅仅限于此, 除了明确主题、便于记忆和可操作性, 创意风格的设计同样是广告设计接下来需要考虑的实质问题, 从这里开始才是为城市电视宣传广告画面定下一个大基调, 这也直接影响观众对城市形象的认同感和理解力。

把握广告片创意表现风格设计的合理化

前期对电视城市广告的创意直接影响到后面对广告的设计制作, 这就需要考虑广告宣传片设计的风格趋向, 从而明确创意设计的进一步开展。那么采用何种风格类型的宣传片比较合理呢?对于不同的城市可选择度各不一样, 对风格的选择要分清认识, 合理化选择, 从设计类型上分大致有以下几种:

二维动画风格。二维动画风格是利用二维动画技术来设计表现的一种风格, 二维动画虽然形式新颖、风格独特、具有不但容易让人们接受, 而且制作技术操作性也较成熟, 后期制作较方便、易修改, 目前是一种比较理想和常用的宣传风格。

三维动画风格。三维动画特点是立体感、仿真性很强, 很多地方都得到了广泛的应用, 虽然三维技术在城市建设中得以广泛应用, 但无论怎样仿真, 就目前而言, 人们还是能够辨别出它是虚拟出来的还是真实的, 这种非真实感还是难以阻断人们对它的“不信任感”, 很难引导观众有身临其境的真实自然之感。

实景风格。这种风格目前在宣传片领域应用最广泛, 在2010年上海世界博览会上, 基本上大部分场馆都是广告投影, 采用实景表现来宣传各国或城市特色, 它能让观众真实了解各国的风土人情, 并真实感受和想象异国风情。实景风格可以更加直观地感受城市的形象, 真实感较强, 同时包含的信息量大, 可以更加全面地展示城市的形象, 所以城市广告宣传片的创意设计大多采用这种风格, 这种表现效果

由此分析, 不同城市应选择最为适合它的风格, 目的是能将广告创意和表现风格融合到一起, 强化宣传的效果, 也更有利于后面创意设计的顺利开展。避免创意的过度独立, 首尾不能相顾, 从而影响整个广告片的设计质量, 这也是我们提倡用整体性设计思维在整体把握广告的设计创意情况下去合理地选择广告表现风格。

结语

毕尔巴鄂是城市发展成功的典型案例, 其城市宣传广告很好地诠释了城市经营、发展的理念, 对广大观众群体做了很好的引导, 这些成功的创作经验为我们提供了很好的借鉴。电视城市宣传广告的创意要准确地表达城市发展的主题思想, 利用好城市独特的形象元素, 强化人们的记忆, 用有用的设计理念和正确的设计思维武装设计师的头脑来开展创意活动, 从整体上去把握设计主题内容和表现形式, 少走弯路, 避免一些设计误区, 不断提高我们对电视城市宣传广告创意设计的效能和质量。

摘要：西班牙毕尔巴鄂城市发展案例是世界闻名的典范, 要真正让人们对一个城市产生好感和留有良好印象, 广告媒介宣传是重要的宣传手段, 毕尔巴鄂城市宣传片广告在短时间带给观众深刻印象, 产生良好的广告效应, 其创意功不可没。本文受这个案例的启发, 对电视城市广告的创意的设计思维理念做了一些分析和探讨, 意在进一步明确电视城市广告宣传片的创意设计的理念和设计方法, 也进一步提高对电视城市宣传广告设计的创作设计能力。

关键词：毕尔巴鄂,广告创意,宣传片,风格

参考文献

[1].曹家麟:《论城市形象设计的功能》, 《城市研究》, 1999 (5) 。

国内休闲农业与创意体验案例分析 篇3

1.1 朱胜萱先生刚进入浙江德清县莫干山山区的时候是2011年，当时莫干山存在很多问题：

这里有莫干山风景名胜区，但景区属于浙江省，本地享受不到任何门票收益；该地又作为湖州水源保护地，所有产生污染的畜牧业、加工业都被清退。整个乡村，几乎没有更多除了小农耕作之外的收入来源；小农户经营一年，劳动力投入和收入完全不成正比。小农经济已衰落，年轻人留在村里，也看不到什么希望，他们宁愿离开土地去城市，留下很多凋敝的建筑，社区被废弃，没有业态发展。

2 方法

他看到乡村凋敝的现实，引入了台湾生产、生态、生活“三生”一体的建设模式，力图在莫干山建立农垦、乡居加集镇的乡村生态圈。

他们2011年开始推行“山间民宿、山腰农耕、山下休闲”的联动经营模式，分别对应三个项目：清境原舍、清境农园、庾村文化市集，位置分散在山间、村里、镇上。所谓的具体问题具体分析，在莫干山体现的玲离尽致。

2.1 农园：恢复土地产能

他们采用标准的自然农法种植。由此，清境农园诞生。他们还制定出了一份详尽的农业运营计划。比如，会员馈赠制度，会员可以在不同季节享受我们的应季农品。这些制度都非常新颖、灵活。

2.2 原舍：营造乡情

对原舍建筑景观的设计，他们要求，营造回到乡村的感觉。这是一大特色，很多失败的乡村建设失败原因都是失去了乡村的本色。而且它最吸引人的地方，就是在地化的主人和生活方式。这些都是需要学习的地方。

2.3 文化市集：以交流激发活力

他们提出文化“市集”的概念，即将空间、场所、舞台、市场、作坊等元素及其职能进行聚集，以之作为城乡互动的空间节点、物资集散的商业节点以及邻里关系的社区节点等，并凸显当地文化价值。

3 尝试引领一种新的文化生活

3.1 莫干山一带有很多骑行者，由此，我们植入自行车主题，以一位台湾收藏家的20件藏品做展览，营造骑行氛围。装点好餐厅后，我们又招聘厨员，开始运营。由我定菜系，观察村民饮食特色，采摘当地有机食材，根据不同时节引入当地的做法，加上大厨的创意，列为餐厅菜品。切合当地的口味，又提升了传统的品质。

3.2 他们做了一间“属于乡村的书屋”，布置上简单亲近，便于乡间孩子随意进出。

3.3 咖啡厅、面包坊、青年旅社等。

二 乌镇模式

1 乌镇成为了一个古镇开发保护的新样本。光保护好一个个点还不够，乌镇的保护和发展，不是一蹴而就，或者天赋异禀，而是随着保护理念的推进，不断在与时俱进。

2 乌镇保护发展的三个阶段：

2.1 初步阶段：1999年，乌镇的开发保护正式开始，当时以观光旅游为主。不能在古镇上选几个点，光保护好一个个点还不够，一定要强调整体风貌的保护。比如，很多古镇的天际线，几乎都被杂乱的电线分割得支离破碎，乌镇一律采取管线地埋。（所以现在的乌镇，你几乎看不到一根错乱的电线，视觉感觉很好。）还重新整理了水系，把曾经填掉的河道重新疏通开来，让水乡里的水真正流动起来。把作坊请回街区，比如酒作坊、布作坊等，请本地人在景区里展示手艺，这样既可以作为一个参观点，也可以成为展示乌镇风貌的一扇窗。古镇发展不能光靠门票收入。还需要其他的消费来带动古镇的发展。古镇的的改造是由表及里的，如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置。

2.2 发展阶段：细节决定成败

许多来过乌镇的人，都对西栅的街道从早到晚几乎一尘不染、卫生间干净整洁赞不绝口。好的度假环境，离不开标准化、精细化的管理。细节很重要。东栅、西栅他们都采取管线地埋。统一用装饰设计過的垃圾桶，所有空调、消防栓，都做了木架子，与古镇风貌协调。这给游客带来高质量的视觉体验，从内心感受到乌镇带来的缓慢，悠闲的古镇气息。乌镇的服务水准也非常的高，比如说，景区里所有餐馆，菜价统一，还有统一标准，标准细到番茄炒蛋这道菜必须放满3只鸡蛋，2只都不行。这让游客产生了对乌镇最直接的好感，不像其他景区，物价高出几倍，有种被宰的不好影响。而在乌镇，你可以彻底放松，不用怕被宰。无论酒店还是民宿，全部都由乌镇游客服务中心一个入口，统一分配，不能私下接待游客。

2.3 第三个阶段：文化转型阶段

乌镇是平台，是一个能承接现代艺术、科技、文化的平台，通过乌镇的平台，向周边地区的产业链和经济发展辐射，而不仅仅是旅游观光之后，简单的农家乐。 他们以戏剧为入口，是因为它符合现代年轻人的文化需求。

2.4 “乌镇模式”可以借鉴的地方

首先必须要有中长期的目标，切忌急功近利。其次，乌镇不教条，而是结合自己的特点找到突破口。第三，乌镇一直谨慎平衡文化与商业的关系。

（摘自甜梦文库，2016-10-11）

聚美优品广告创意案例分析 篇4

聚美优品广告创意模块分析

团队企业名称：聚美优品 姓 名：南飞燕

班 级：信管1101 学 号：1102080101

目录

引言..................................................................................................................内容提要..........................................................................................................关键词..............................................................................................................一、聚美优品网站历程分析..........................................................................二、聚美优品网站建设探究..........................................................................2.1线上建设............................................................................................2.1.1网站设计.................................................................................2.1.2用户体验.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2网站推广............................................................................................2.3线下推广............................................................................................2.3.1传统广告渠道.........................................................................2.3.2主题活动推广.........................................................................2.3.3卖场促销活动.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美优品的网络营销策略......................................................................四、聚美优品面临的问题..............................................................................4.1 过多的广告投入...............................................................................4.2 商品种类偏重大而全.......................................................................4.3 行业内竞争激烈...............................................................................4.4 产品信任度的问题...........................................................................五、聚美优品的网络营销优化建议..............................................................5.1 分散广告投入，突显价格优势.......................................................5.2 做“专而精”的网站.......................................................................5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力...................................................5.4 加强质量把关，保证产品正品.......................................................参考文献..........................................................................................................2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。

二、聚美优品网站建设探究

聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。在此将本部分分为线上建设,网站推广和线下推广三个部分。2.1线上建设

聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感„„关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。

2.1.1网站设计

1.网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；

2.网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。

3.页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。2.1.2用户体验

1.信用保障

由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。

2.用户交流

聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。

2.3.4明星代言

2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。韩庚作为一个歌手兼影星，已经有着无与伦比的曝光率。而作为聚美优品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着聚美的宣传，极大的提高了聚美的知名度。陈欧坦言，邀请韩庚代言，主要是看中了他的个人气质以及对自己的完美要求，与聚美优品追求品质的理念很符合。而韩庚的帅气，必然拥有众多爱美丽、爱时尚的粉丝，与聚美优品“为美丽代言”相得益彰。

“我是陈欧，我为自己代言”。作为一个80后的创业者，陈欧有着俊朗阳光的外形。不同于其他的明星代言宣传广告，聚美推出了自己CEO的广告策划。不少观众坦言，很少见到有CEO自己出来代言的，更何况是这么“帅气”的创始人。帅气的外形，帮助他吸引了一大批爱美丽的女性顾客。可以说，陈欧在消费者中激起的浪潮甚至赶超了其他明星。

三、聚美优品的网络营销策略

产品策略:聚美优品自成立开始，就以严酷的采购体系要求自己，聚美的所有商品也必须经过非常严苛的质量检测，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美与国内外的多家一线品牌化妆品保持着官方的合作，甚至于兰蔻等国际一线品牌都有着密切的合作。

价格策略:为了让顾客得到超凡的购物体验，大多数的商品折扣都低至二到三折。渠道策略: 通过其他杂志和网站进行推广链接。采用搜索引擎营销，病毒式营销等网络营销模式并进行网络营销。

促销策略:有采取各种促销活动（抽奖活动），如，提供电子优惠劵，采取会员制度，商城促销买“买两百减一百”，举办0元抽奖活动等，吸引消费者的眼球。

品牌策略: 聚美优品的用户们可以在聚美交流平台上分享自己的使用感受，分享心得体会，这是聚美的“用户福利”，是一个使用体验交流的平台。发表口碑评述，评论内容的，都是在聚美买过商品的用户，只有真实的体验者、购买者，才能发言，保证了口碑报告的公平性和真实性，杜绝网络水军，以及各种不实消息，为顾客的消费提供真实而详尽的参考。

售后策略: 30天拆封无条件退货（如消费者对从聚美优品购买的商品不满意、即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无条件退回货物并获得全额退款。聚美优品承担全部的退货物流运费。

娱乐营销: 首先，聚美在自身娱乐营销过程中，极好的凭借几个媒体活动达到了集体共振的效果，得到了无数媒体娱乐的追捧，其次在代言人的宣传上，签约了艺人韩庚，CEO陈欧也亲自操刀，与韩庚联手代言，聚美优品还以星座为切入，打造“两个水瓶座王子碰撞产生璀璨火花”，引起消费主力军—女性消费者的热议，形象代言不仅使聚美优品得到极大关注，还打响了陈欧的知名度，使更多的人爱上了这个帅气的掌门人。借助娱乐的元素，将聚美优品这个名字与用户的情感建立了密切联系，充分的将社会化媒体和传统媒体有机结合，把立足与时尚产业的聚美优品带入到娱乐营销中，轻轻松松避开了团购网站对有限门户以及搜索引擎等其他媒体资源的你争我夺，并且为自己树立了时尚、阳光的品牌形象，利用个人形象

规模和庞大的分销渠道是能否在价格竞争中取得优势的关键；其次产品差异竞争，主要体现在产品种类、技术、手段及针对消费人群等。目前行业内最大的竞争对手，主要是乐蜂网和屈臣氏。

4.4 产品信任度的问题

100%正品是聚美优品从公司成立之初就立下的承诺，这样的承诺无疑给消费者购物带来保障，为网站吸引到不少人气，聚美优品的成功很大程度上要归功于这个100%正品的承诺。聚美优品这种以品质为卖点的营销方案一旦商品质量出现问题，对公司的负面影响不言而喻。一方面公司名誉受损，另一方面对公司未来的发展也带来很多不必要的麻烦。最近，据人民网报道称不少消费者在聚美优品买到假货，而《新华时报》《新快报》等媒体也报道出羽西、兰蔻等几大品牌称未与聚美优品合作的新闻。由此看来聚美优品的质量监督管理系统有待加强和完善。

五、聚美优品的网络营销优化建议

5.1 分散广告投入，突显价格优势

电商企业想要扩张应该有更加理性的选择，将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈用户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量。提高服务品质的同时,把产品售价适量调低，这样除了能保持一定水平的毛利，还能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。再者需要凸显出商品的售价低、服务质量高等优势，通过“攻心”获得消费者发自内心的真正认同，如此一来获得消费者的信赖,用户之间自发的口口相传自然是不言而喻的事。无疑，通过此种做法吸引来的用户黏性更高，对企业的信赖度高。各电商所售产品均有明码标价，消费者很轻易的就可以借助一淘网等比价工具看出哪个网站价格更低，评价更好。5.2 做“专而精”的网站

聚美优品在最开始打出的广告就是“买化妆品，上聚美优品”，给消费者以暗示这是一家专做化妆品的网站。但时至今日在还未做到专而精的情况下，便开始进军其他类型的产品，这可能会导致聚美优品客户群体的流失，失去了一开始的品牌品质优势。从现在的状况看来，在商品种类及价格方面拼过不“淘宝”，在高端品牌及品质方面比不过“尚品”。最后的趋势就很可能会沦为一个“高不成低不就”类型的网站。其正确的做法应当是将一定的资金、精力和资源放在药妆、二三线化妆品品牌或者搞独家贩售品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品品牌如迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等明星款产品进行覆盖，将主要发展方向定为做专业的化妆品的网站。就目前来看，现有的产品做到专而精，再慢慢向其他类型产品做适当延伸。5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力

《广告策划与创意》 篇5

1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。

2．Progress——要有首创、革新、改进。

3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。

4．Promise——内容要重信誉和承诺。

5．Potential——要有潜在的推销力。

我们认为，学习策划与创意的技能之难，难就难在创作优秀广告必须同时达到这5个P，才可能被客户接受、被市场接受、被同行承认。而在一般的高校广告专业、营销专业，在广告机构，策划与创意的学习大多将这5P相互割裂，使学习者无法整合知识、融会贯通，这使得优秀的创意人才始终无法快速成长。其间，除了教学观念的错误、教学者能力的不足之外，还有一个重要的原因是来自教材的不足。

近年来，国内教育界和出版界开始注重广告策划创意类图书的出版和引进，并注意与国际学术出版接轨。据我们目力所及，美国高等院校营销或广告学专业参考书目中，有关广告策划与创意的经典教材颇多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。国内迄今所引进的教材、非教材性著作，亦林林总总、蔚为大观。如A．Jerome．Jewler与Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，乔治·路易斯等所著《广告的艺术》，威廉·阿伦斯著《当代广告学》，杰克·Z·西瑟斯等所著《广告媒体策划》，詹·鲁斯所著《公共关系与广告策略》等。

10年来，国内学界、业界人士在该领域也贡献良多，其中，丁俊杰所著《现代广告战略》、陈培爱所著《广告策划》等已成为国内高校经典教材，《广告创意揭秘》(王幼江等著)等个案解说类图书、《广告创意心理学》(胡元亮等著)等交叉学科著作也很受欢迎。此外，值得提出的著作还包括：余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》较为完整系统地梳理了广告策划创意的理论和方法，是颇有价值的策划创意教材。卫军英所著《广告策划与创意》，从理论层面剖析策划、创意的各种要素，侧重实务，提供了不少有价值的运作方法和技巧。丁邦清、程宇宁所著《广告创意——从抽象到具象的抽象思维》案例丰富，图文并茂，实用

性也很好。总体来看，以上各类教材有些侧重于个案解说，有些侧重于理论探讨、分解研究，更多的则侧重经验描述。这些对于学生的学习无疑都是有益的。但我们感到，对于著作者来说，特别是在广告策划与创意之间如何做学理的衔接，广告运作与营销系统、公共关系运作、CIS过程等相近领域之间如何交融训练等方面，一向有很多困难难以克服。从总体来看，能够较为融洽的同时体现广告学学理深度和操作广度的专业性广告策划与创意教程尚不多见，富有系统性、科学性、专门性和教学适切性的图书则更少。

本教材作为普通高等教育“十五”国家级规范教材，我们考虑，应力求借鉴国内外现有教材编写经验，并在此基础上有所超越，以建构成为以跨学科、全流程为特征，密切融汇广告策划与创意范畴，系统建构理性认知与感性启发相结合的教材。其中，所谓跨学科性，是指从思维学、传播学、营销学、公共关系学、心理学、创造学、哲学、社会学、艺术美学、设计学等多学科领域共同人手，组织和创建广告策划与创意的有关学理。所谓全流程性，是指将有关课程的研究内容分布在涉及广告调研、策略、目标、预算、创意、表现、制作、发布、效果评估以及整合营销等几乎所有相关运用领域。系统化，是指力求建立理论完备、概念周延、体系完善的知识结构。感性化，是指以大量精选案例、图、表、课程主页、资料研讨、思考题库等形式为手段，最大程度地帮助学生领会和掌握实务运作。此外，我们还认为，从本质属性来看，策划和创意属于思维技能。策划是一项极为复杂的综合性思维工程：

首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程，也是一个在千头万绪的信息面前理清头绪、实现目标的过程。

其次，策划是一项综合性思维工程。在策划过程中，既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想象、创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划和创意成功的关键所在。因此，训练策划和创意的教材应该特别注重对学生思维方法的培养。

需要提及的是，本教材的内容导向的确立，受益于广告业务一线的实践经验颇多。本教材的主编之一蒋旭峰，系中国广告协会学术委员会委员，自1987年在南京大学从教以来，先后开设整合营销传播、现代广告学、广告心理学、广告个案分析等多门课程，曾获南京大学优秀教育教学成果特等奖。在从事广告教学与科研工作的同时，还进行了大量广告的实践工作，主持过“苏州乐园”、南京“万科·金色家园”等多家企业及项目的整合营销传播工作；主持过“朗驰集团”、“亚东建发集团”、“苏舜集团”、“九鼎集团”等多家企业集团的CIS导入工程，其所服务过的企业还包括： “臣功医药”、“深圳华安保险”、“中国粮食集团”、“上海自行车工业集团”、“金鹰国际”、“美的”、“万科”、“商务通”、“舜天集团”等。

本教材的另一位主编杜骏飞，系国家教育部新闻学教学指导委员会委员，国家教育部社科基金项目“中国网络广告业的运营现状与发展对策”主持人，其专业学术领域为传播学理论(尤其是新媒体研究)和媒介实务，而对于广告学的经验性认识亦来自于多年的亲身实践，自1991年起，曾应邀主持过“浙江圣达”，中国一汽集团“红旗汽车”、“奥迪汽车”，香港“金日洋参”等多家企业及项目的营销传播策划；主持过“安邦集团”、“同创电子”、“南京远洋”(NASCO)、“辉煌集团”、“一品梅集团”等多家企业的CIS导入工程，他在20世纪90

年代所提出的CCI(中国式CI)概念、ECI(基于电子与网络媒体的CI)概念，今天已广为人知。

.本教材的其他作者如郑丽勇、巢乃鹏、方军等都拥有十分丰富的业界经验，服务过众多一流的国家项目和企业项目。在实践指导能力方面，本教材特别受益于以下资深业界专家的参与和加盟：前日本电通上海公司资深文案薛彭生，著名电视广告策划人李光斗，职业广告创意人方军。

本教材的主干部分来自南京大学新闻传播学院广告专业各位教师的讲义、教学大纲和教学文献库，自1991年以来，这些讲义、大纲和教学文献库经过多年的教学使用和多次更新，以及合作者的多次教学研讨及相互补充，形成了目前的教材文本基础。

本教材的编撰人员分工如下：

全书纲目经教材编写组多次讨论，由蒋旭峰、杜骏飞、薛彭生拟定。

第一章：广告运动原理，祁林执笔；

第二章：广告策划与创意概说，郑欣、杜骏飞执笔；

第三章：广告策略与营销系统，郑丽勇执笔；

第四章：广告策略和公共关系，祁林执笔；

第五章：广告策略与CIS，詹萍执笔，杜骏飞修订，姚亚莉对编撰亦有贡献；

第六章：广告策划的原则与路径，宗伟执笔；

第七章：广告策划与广告调研，蒋旭峰、曹易执笔；

第八章：广告策划与广告目标，蒋旭峰、方军、杜骏飞等执笔；

第九章：广告策划与广告预算，蒋旭峰、宗伟执笔；

第十章：广告策划与广告策略，郝建斌执笔，杜骏飞修订；

第十一章：广告策划与效果测评，蒋旭峰、郝建斌执笔；

第十二章：广告创意的基本法则，方军执笔；

第十三章：平面广告创意，丁耀执笔；

第十四章：电视广告策划与创意，李光斗执笔，杜骏飞等修订；

第十五章：网络广告创意，巢乃鹏执笔；

第十六章：分题材广告创意，胡菡菡执笔。

全书各章“资料研讨”：经典广告语精选、广告生产的关键词解析、经典广告案例点评、江中健胃消食片广告营销个案研究、CI个案分析、广告策划书与策划提案、市场调查与广告调查、中国移动和中国联通媒体投放策略比较、策略导向的广告创意作品、广告创意的不同思维路径、创作令人印象深刻的平面创意等，由张静执笔、编选，杜骏飞修订；电视广告创意典型案例由李光斗、杜骏飞执笔、编选。

全书各章核心概念复习由杜骏飞等编定。

全书各章思考题由杜骏飞等执笔。

全书整理、修改与润色工作由蒋旭峰、杜骏飞共同完成。

感谢中国人民大学出版社所推出的此项教材出版计划，感谢诸多学人和业界专家对本教材的积极关心和参与，感谢本书的策划人、编辑司马兰和责任编辑李学伟，他们认真负责的精神和专业才能，是我们兢兢业业编写本教材的原动力和信心所在。...编 者

广告策划与创意报告 篇6

广告策划与创意报告

在上广告策划与创意这门课以前，广告在我看来就是商家为了宣传自己公司和产品的一种手段，而这种手段害的网页上报纸上、电视上、电影中、墙壁上等等，满世界到处都充满了广告，所以我以为广告其实是一种在这个社会上多余的产品。但在学习了广告策划与创意这门课后我完全改变了我的看法。首先是广告存在给我带来的益处：

消费者：

当我们浏览网页，看网页视频，看网页资讯，拿着一元钱买的一沓报纸的时候，我们为什么可以免费浏览网页看新闻，买到那么便宜的报纸，这些都是那些影响你的心情的广告的功劳。广告商为了宣传自己的产品就靠网站报纸来宣传自己，而对于一个网站的主要的收入也大部分来自己广告商的支持，所以说广告对我们来说是必不可少的，它为我们带来了很多好处。并且广告也有很多性质类型，有商业广告其主要以宣传自己的公司产品为目的，但也有公益性的广告，宣传公益性的事情为社会做出了自己贡献。

对社会的好处：

间接促进社会生活品质的改进，传播信息，传播思想，培养了人们对商品的需求，增大社会需求有利于促进社会生产，促进社会财富的增长。好的广告并丰富人民生活，陶冶情操，对社会的思想教育有一定的影响。对经济影响深远, 没有广告体系的市

场经济系是不完整的，刚刚闭幕的中央经济工作会议上，明确2012年强调的是“稳中求进”，战略基点是“扩大内需”，广告在中国市场经济发展中作出了重大贡献，广告是激活市场的利器，广告是最有效的市场沟通工具，区域经济地方经济的发展同样离不开广告。

对本国文化:

广告让文化更好的走出去。广告在文化“走出去”的过程中扮演着举足轻重的作用。广告伴随着产品出口，进入到目标消费国，不仅推介产品，也推介本国文化；广告被善待、被善用的国家，往往拥有强大的品牌。而品牌本身就是一种文化。广告中的艺术：

广告中是有很多艺术的，从本质上来说一个广告的目的是什么？广告的目的是“取悦”与人，而艺术的就主要是满足于视听进而以染化，所以说一个好的广告是含有艺术的。同时一个广告中一定要有很强的广告心理方面的知识，抓住消费者的心理，这样才能使自己的广告起到宣传作用，广告要想有非凡的效果就要在人们的心中形成一个新的思想概念，这样才成加深人们的记忆，在人们的心中形成一种新的观念这样的广告才算是成功的广告。当然坏的广告会影响人们的认知，养成坏的风气，对社会的发展有很大的影响。

广告的不利面：

广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导：

有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，更有甚者，拍的广告就是以欺骗消费者为目的，使广告对人们产生了很大的伤害，最近发生的奶粉事件，就是一个活生生的例子，广告上说的那么好，可实际上不但没有好的作用还给人们造成了伤害，这让消费者对广告的信任，大大的打了折扣，还有一些生产商，找一些明星做代言，其实产品并不是很好，但是由于明星效应，使得消费者购买，对消费者造成了伤害，也使得明星在观众心目中的地位降低，大大有害。

广告失实或欺骗：

有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，更有甚者，拍的广告就是以欺骗消费者为目的，使广告对人们产生了很大的伤害，最近发生的奶粉事件，就是一个活生生的例子，广告上说的那么好，可实际上不但没有好的作用还给人们造成了伤害，这让消费者对广告的信任，大大的打了折扣，还有一些生产商，找一些明星做代言，其实产品并不是很好，但是由于明星效应，使得消费者购买，对消费者造成了伤害，也使得明星在观众心目中的地位降低，大大有害。

广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担:

广告费用必须记入产品的销售成本，企业才可以统计其经营利润，于是消费者为了得到想要的商品而不得不支付额外的与产

品使用无关的费用。广告作得越多，消费者负担的也越多 广告的泛滥会对社会造成一定的污染:

各行各业的迅速发展使广告数量不断地扩张，现在一打开电视，超过一半的电视台在播放广告，有时在我们观看电视节目的时候，也会突然跑出广告，这样很影响我们的心情，广告的增多，使得有些广告也成了垃圾和污染，严重影响人们的生活。

广告策划与创意案例 篇7

通过学习, 提高学生的创作能力和策划水平, 为学生今后适应职业变化的能力打下一定的基础。

《广告策划与创意》属实践性较强的应用性学科。因此, 在教学中应注意融理论性、系统性、规范性和实践性为一体, 理论联系实际, 运用案例教学, 同时配置相关操作, 培养学生的创新意识。广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的, 实现广告目标, 经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力, 增强本课程学习的兴趣和积极性。具体做法如下:

通过对市场上同类商品广告创意的调查分析, 使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力, 了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。在操作上分三个步骤:一是分组调查并收集同类商品广告;二是分析同类商品广告创意, 并用书面文字形式进行归纳;三是按每小组4-5人分组进行实训, 每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告, 小组集体分析研究结束后, 上交1份《关于广告创意的调查分析报告》, 这样可以提高学生的分析能力。在阐释创造性思维的过程中, 运用创造思维的策略, 激发学生创造的动机, 以培养学生广告创意思维的能力;并通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象, 激发学生积极思考的主动性, 进而有针对性地培养学生好的思维方式和习惯。

一、激发学生广告创意的过程和方法

创意是广告活动中最引人注目的环节, 是驱使广告信息战略制定并实施的力量。广告经营者在进行广告创意时, 不仅要有创造性的思维, 而且要掌握一定的科学创意方法。在国际广告市场上, 被人们认可的、常用的创意思维方法主要有:

(一) 头脑风暴法

头脑风暴法 (Brainstroming) , 又称为集体思考法, 由美国奥斯本20世纪70年代提出, 是通过发挥大家的创造性, 集思广益进行创意的一种方法。在韦氏国际大字典中, 头脑风暴法的定义是:“一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的注意, 聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内产生多种主意, 主意越多, 获得有价值的创意的可能性就越大。

头脑风暴法具有五大特征。第一, 集体创作;第二, 思考的连锁反应;第三, 禁止批评;第四, 创意量多多益善;第五, 不介意创意的质量。其操作过程如下:

1. 会议开始, 由小组长叙述创意主题, 要求小组成员贡献与该问题有关的主意。小组长可以先组织一些比较轻松地话题展开讨论, 以创造轻松地气氛。

2. 若有人批评他人的意见, 这时小组长要及时制止, 引导会议顺利进行。

3. 提倡轮流发言制。应用该法时, 如果有人一时想不出主意, 他可以放弃这一轮的机会, 等待下一轮再发言。如此循环, 每个人都有机会贡献自己的主意。

4. 当会议进行到每个小组成员都面临穷途短计时, 小组长必须继续坚持轮流发言, 务必使每个人都绞尽脑汁。奇思妙想往往在挖空心思的压力下产生。

5. 创意小组必须设立一名记录员。记录时要按照小组成员发言的先后顺序, 用数字表明, 以便查找。

(二) 垂直和水平思考法

垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法。这种方法分为两种类型, 一种是逻辑的思考和分析法, 另一种称为水平思考法。

1. 逻辑的思考和分析法是按照一定的思考线路, 在固定范围内, 自上而下进行垂直思考, 故被称为垂直思考法。此方法偏重于对于已有经验和知识, 以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意, 能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求, 但是在广告形式上难以有大的突破, 结果比较雷同。

2. 水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束, 冲破常规, 提出富有创造性的间接、观点和方案。这种方法基于发散性思维, 故又把这种方法称为发散式思维法。例如, 在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时, 琴纳考虑的是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正式采用这种发散式思维法, 使他在医学上有了重大的发现。

3. 转移经验法。广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其他事物上的思维方法。在进行经验的转移时, 既可是同类、同质经验上的转移, 也可是异类异质经验上的转移。

(三) 李奥·贝纳的固有刺激法

李奥·贝纳认为, 成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用, 也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。一旦找到这种原因, 广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告, 而不是靠投机取巧、靠蒙骗或虚情假意来取胜的。

按照这种理念, 在广告创作中, 李奥·贝纳认为, 无论你要说什么, 一般情况下, 根据产品和消费者情况, 要做到恰当, 只有一个能够表示它的名字, 只有一个动词能使它动, 只有一个形容词去描述它。对已创意人员来说, 一定要寻找到这个字、这个动词、这个形容词。同时永远不要对“差不多”感到满足, 永远不要依赖欺骗去逃避困难, 也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”做的广告, 为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望, 他在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。

(四) 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议

罗瑟·瑞夫斯认为, 要想让广告活动获得成功, 就必须依靠产品的独特销售建议 (Unique Selling Proposition, 简称USP) 。他认为, 独特的销售建议包含三部分内容:

1. 每则广告都必须告诉受众:“买这个产品吧, 你将从中获益。”

2. 建议是竞争对手没有或无法提出的, 无论在品牌方面还是在承诺方面都独具一格。

3. 建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。罗瑟·瑞夫斯认为, 一旦独到的销售建议确定下来, 就应该不断地在各个广告中提到这个建议, 并贯穿于整个广告活动。

(五) 奥格威的品牌形象法

产品个性是人们对产品所产生的全部印象, 通常被叫做产品形象, 它是人们在听到诸如IBM、宝洁公司、海尔集团等名字时心中产生的东西。大卫·奥格威认为, 任何产生的品牌形象都可以依靠广告建立起来, 品牌形象并不是产品固有的, 而是消费者联系产品的质量、价格、历史等, 在外在因素的诱导、辅助下产生的。

按照奥格威的方法, 人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益, 而不是产品本身, 广告活动应该树立和保持产品形象这种长期投资为基础, 即使这种方法意味着作出一些短期的牺牲也值得。

(六) 威廉·伯恩巴克的实施重心法

威廉·伯恩巴克认为, 实施风格是广告中起决定作用的特征, 有效广告的秘诀就是抓住问题, 然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照伯恩巴克的观点, 在创意的表现上, 光是求新求异、与众不同并不够。杰出的广告创意不是夸大, 也不是虚饰, 而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化, 使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆。广告创作最难的事就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认可接受。威廉·伯恩巴克的实施重心法原则是:第一, 必须尊重受众。第二, 手法必须干净、直接。第三, 广告作品必须出众。它们必须具有自己的个性和风格。第四, 重视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力。

(七) 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法

美国著名的市场营销和广告专家艾尔·里斯 (Al Reis) 和杰克·特劳特 (Jack Trout) 将定位法引入了信息战略。他们认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西, 从而在消费者心中站稳脚跟。定位法也是应当怎么说为其根本, 一旦确定下来, 便广为宣传, 消费者便会在需要这种利益或需要产品解决某种困难时回忆起来。定位法有时会和品牌形象法混淆起来, 实际上, 定位法是一个更广泛的概念。定位法与明确竞争、相关属性、竞争对手以及市场有关系。定位法是形象分析的逻辑发展, 因为它涉及运用所知的品牌形象、竞争、广告主准确接触的受众以及受众个人受刺激后如何作出反应。

二、加强学生策划能力的训练

针对上述理论, 自选5个不同类别的广告创意原理, 并收集与之相应的广告作品共4-6幅, 实施对其相应的原理应用剖析, 并写出解读阐释。步骤:收集与选择→归类与分析→作品粘贴与相应文字表述。

广告作品的收集方式可采取市场搜索、拍摄、图书阅览、网上下载等手段。

将收集来的作品进行分析后的归类, 使其各自包容1个以上且互不相同的创意原理应用类别 (因考虑到广告作品中创意原理应用的复合性) 。

将广告作品 (色彩或黑白效果均可) 粘贴于作业版面上, 标明所对应创意原理, 以文字阐释该应用法则对广告诉求主题的揭示作用。

能够运用既定的创意简报大纲, 依据广告策略, 针对广告产品特定的生命期及媒体策略, 正确选择创意方向进行相应的广告创意方法表现。

结合教材所提供的Ⅶ组合系列化妆品创意简报大纲、运用适合的广告创意方法实施创意表现, 完成所选择的广告媒体创意方案一个 (影视广告只作文案) 。

广告产品处于产品生命期的导入阶段, 广告创意以打开知名度为广告战略目标。创意表现媒体 (电视CF、杂志MG、报纸NP) 自选。

表现方案中需附上创意阐述, 并注明具体创意方法及其对方案表现的作用。

创意简报大纲分析→创意表现媒体择定→创意方法运用及其构思→实施创意表现方案。

结合创意简报大纲, 了解广告产品内质特征、问题点、机会点及支持点, 理解其广告创意方向与策略界定。

媒体择定可考虑学生自身兴趣、经验或专项能力发展方向 (如长于文案的可选择报纸媒介, 长于视觉表现的可选择海报设计, 长于综合表现的可选择电视广告方案等) 。

辩析创意各法的特点, 选择适合现阶段广告产品表现的创意方法进行创意构思。

由教师选择社会课题, 经由教师、学生与广告主合作, 拟定创意简报大纲。将学生分成若干创意小组, 实施1-2次广告创意会议后, 经由各小组主持人拟定创意方案, 最终通过各创意小组对方案的阐释给予评估。

1.风暴法, 思考法、重心法、定位法等、可视条件任选其一, 也可交叉复合运用。

2.有条件时, 可聘请客户代表或社会人员参与创意会议。

3.因各创意小组成绩即为该组各成员成绩, 故要求大家群策群力, 以集体荣誉感为重, 共创佳绩。

作业步骤:择定社会课题→引领学生拜访、考察广告主及其企业或社团→完成各创意小组组合→召开各创意小组会议→由主持人拟定创意方案→在大会上阐述方案, 并由教师引导、集体参评。

通过上述系列训练, 锻炼了学生的操作能力及对广告的认知能力, 收到良好的效果。

摘要：文章以真实项目为背景, 通过模拟实战教学, 让学生在直接参与全程广告实务的模拟训练中, 自行发现问题并作出相应决策, 从而具备广告策划与创意的实际职业技能, 达到全面训练和培养学生专业知识和素养的目的。

关键词：广告策划,教学模式,能力训练

参考文献

[1].赵国祥.广告策划实务.科学出版社, 2009

广告策划与创意案例 篇8

[关键词]广告专业定位；广告创意与策划；实践性教学；课程群；建构主义

一、广告专业与《广告创意与策划》课程体系

广告学是一门应用性很强的学科，其学科定位是以广告创意与策划的应用为核心的。实际上，我国所称的广告学并不符合原来西文的本意，英语国家广告专业都是用advertising，并没有advertising science说法。这一概念的不同用法反映了对广告专业理解的不同，西方强调应用，我国则强调学理性。这种理解的差异决定了广告专业定位的不同和人才培养目标的差异。

与高校关注广告学的学理性研究不同，社会对广告人才的需求主要集中在广告创意与策划能力的应用方面，可以说创意与策划是广告学科的两大核心能力和灵魂。创意强调的是思维创新和想象能力，策划则强调的是思维的整合能力、逻辑性和实际的操作能力。但是，高校现有的广告学专业注重理论知识的培养模式，决定了在广告创意与策划的应用能力方面恰恰是短板，所培养的人才难以符合社会的需求，这在很大程度上影响了学生的就业和广告专业自身的发展。因此，如何对高校广告专业的人才培养模式进行准确的定位，提升高校广告学专业学生的广告创意与策划能力，是目前广告专业提升与发展亟待解决的问题。这不仅影响到广告专业的未来发展的路径，更关系到广告专业的教学模式的建构。

高校广告专业对学生的广告创意与策划能力的培养，与相应专业课程设置中的实践性教学体系的建构有着密切的关系。在我国高校广告学专业的课程设置中，《广告创意与策划》是整个专业的核心课程，衔接和关联着《广告学概论》、《广告文案写作》、《平面广告设计》、《品牌策划》等专业主干课程，也是广告学课程体系中关键性节点课程，并与上述课程构成了一个具有内在逻辑关联的课程群，覆盖了几乎从第一学期到最后学期的专业课程学习，涉及从平面广告设计、广告活动策划、广告创意、品牌策划等诸多知识点和实践性教学环节，对学生完整和全面地掌握广告创意与策划的知识和能力起着至关重要的作用。因此，可以说实践性教学是贯穿于广告专业学科体系的一根红线。

与此同时，实践性教学基本没有纳入课程体系中，学生没有机会参与和体验广告创意与策划的过程，无法得知创意与策划的秘籍何在；另一方面，课堂教学中，许多教师自身也缺乏相应的感性经验，无法有效地指导学生进行创意与策划的操作和实践，导致学生对广告创意与策划实践性的操作能力的严重不足。此外，高校由于普遍与广告实践的脱节比较严重，实践性教学资源不足，双师型的师资严重匮乏，广告校外实践基地、广告实验室和产学研项目均难以为实践性教学提供有效的支撑，使得学生难以掌握实际的广告创意与策划的操作能力。

二、《广告创意与策划》实践性教学体系问题

广告专业《广告创意与策划》实践性教学体系普遍薄弱，学生参与实践性教学严重不足，这与现有的课堂教学方法、教学理念的滞后有很大的关联。现今广告专业课堂教学仍然以理论知识灌输为主，教师主导课程教学，实践性教学环节不仅课时量不足，而有限的教学环节也流于形式，学生动手操作的机会很少，广告创意与策划的课堂作业与实际距离甚远，因而教学效果较差。学生学完后，大多数仍然不能进行实际的广告创意与策划的操作，造成这一原因的其主要症结在于：一是具有实践经验的师资的严重不足，难以给学生提供有效的可操作性的创意与策划指导；二是广告创意与策划教学资源的严重匮乏，教师在组织与实施实践性教学过程中，往往是巧媳妇难为无米之炊，有限的教学资源难以给予教学组织提供有效的支撑，无论是项目教学，还是案例教学，都没有鲜活生动的资源作为载体，而书本上的内容往往又难以激起学生的学习兴趣。上述原因都阻碍了《广告创意与策划》实践性教学体系的构建，也制约到广告专业教学目标的达成。

《广告创意与策划》实践性课程体系中存在的问题，严重影响了学生的创意与策划实践性能力的培养，制约了教学目标的实现，妨碍了教学质量的提升。这些问题突出存在的问题主要表现在：课堂教学的组织过程中，理论教学与实践性教学是两张皮，内在的关联性不足；实践基地、广告实验室等教学资源与手段没有纳入课程体系进行充分整合；实践性教学没有在课堂教学中进行总体的组织与设计，导致实践性教学环节的不足；课堂教学缺乏以新的方法为载体，调动学生的主动性与创造性，激发学生对课堂教学的参与性；有限的实践性课堂教学的方法与组织方，式也是表现得单一、呆板、僵化，形式化倾向严重，与广告创意与策划的实际严重脱节，难以保证高质量的教学效果，更不能达成培养学生核心能力的目的。

由于《广告创意与策划》的实践性教学在课程设计和课堂教学组织过程中存在着上述的严重的问题，因此需要围绕着实践性教学进行全面的改革与创新，引进新的教学理念和方法，充分整合各种教学资源，重新设定教学目标，创新教学过程和教学评价和方法，以激发学生学习的兴趣、培养学生的实践能力为出发点，把提升学生的广告创意与策划能力落到实处。为此，我们提出了以下对策与方法：

第一，对《广告创意与策划》课程群中的实践性教学内容、实践性教学流程、课堂教学组织形式及其评价方法进行重新设计，把实践性教学纳入到整个广告专业教学体系和《广告创意与策划》课程体系中，实践性教学设计主要具体包括实践性教学的目标、质量要求、教学的具体内容、运作流程、教学环节和评价方法，提出基于学生实践能力评价的考核方法与标准。

第二，创新与改革广告创意与策划的实践性教学模式和教学方法，针对学生的学习动机和心理特征，设置学生参与——教师引导的实践性课堂教学模式，激发学生的参与性和主动性，具体教学策略与方法包括：选择广告创意与策划的教学内容与方法；明确实践性教学目标与流程；有针对性地组织多种形式的实践性课堂教学，如广告竞赛、校企合作项目、产学研项目等，积极组织学生自己实施的广告创意与策划项目，并按照实践性教学的特点进行考核评估。

第三，打通《广告创意与策划》课程群内相关的不同课程的实践性教学的隔膜，整合不同课程的教学资源，把平面广告设计、品牌管理与策划、媒体策划、广告活动策划、CI策划等课程内容有机地整合起来，明确本课程群中的核心课程、一般课程和拓展课程的逻辑联系，形成课堂教学、课外教学、实验室教学的三位一体的整体互动与整体推进。

第四，改革与创新《广告创意与策划》的实践性教学方法，丰富实践性教学的内容，突出以学生为主体的地位，强调教学过程的互动。以项目教学、案例教学、翻转课堂教学、广告大赛等形式为实践性教学的载体，突出实践性教学的实战性、实用性和可操作性。

第五，积极引入广告公司、媒体、生产型企业等一线管理人员作为师资，引入项目与案例，全方位参与课堂教学，使学生的实践性教学更贴近广告创意与策划的实际运作与流程，增强学生对实践性教学的感性认识，提高其动手操作能力。

三、《广告创意与策划》实践性教学体系构建的策略与思路

广告应用性与实践性的特点决定了推进广告专业的实践性教学，是未来广告教育改革与创新的重要方向，也是未来提升广告教学质量的必由之路。因此，对于《广告创意与策划》实践性教学体系的构建的策略，必须摆脱传统的教学思维的窠臼，把全新的教学理念、教学方法、评价方法和教学资源等要素有机地结合起来，形成以《广告创意与策划》课程为核心，具有内在逻辑关联的课程体系整体。为此，我们以建构主义学习理论为依据，提出了学生自主——教师服务的实践性教学体系的模式。

按照建构主义的学习理论，把教学目标设定为提升学生的三大核心能力，即操作应用能力、创新能力、思维拓展能力；重点达成学生的知识与技能的统一、过程与方法的统一、情感与态度的统一；从而实现课程目标领域的多元整合。同时，结合《广告创意与策划》实践性教学过程的特点，把实践性教学环节分为情境创设——协调会话——信息提供三个环节，让学生充分感知广告创意与策划实践性学习过程的特点和机能要点。

组织与实施广告创意与策划的实践性教学过程中，要努力搭建三大平台，即产学研项目、企业实践基地、广告实验室；着力组建三种类型的课程，即核心课程、一般课程、拓展课程；开展三种学习方式，即合作式实践学习、小组交流学习、个性化自主学习；充分运用三种资源库，网络平台资源库、图书馆资源库、社区资源库。在教学方法上，要积极推进探究性教学、项目式教学、案例教学，增强学生的感性认知，强调广告创意与策划实践性教学的过程性、发展性和可操作性，以期培养学生的面向广告实战的应用性创意思维水平和技能。另一方面，对于广告创意与策划的实践应用能力的评价，不能照搬理论性课程的评价与考核办法，而应结合实践性教学的特点，开展切合实际的评价标准与考核方法，我们尝试采用了学业成绩、综合评价、特长认定的三者结合的评价与考核方法，收到了较好的效果。

根据上述对《广告创意与策划》实践性教学策略的思考与梳理，我们提出了实施本课程实践性教学的思路，主要包括以下几个方面：

第一，明确与细化《广告创意与策划》课程及其相关课程群的实践性教学的目标、内容、方法与评价方式，通过改革与创新实践性教学体系与方法，提升学生的广告创意与策划的实际操作能力和思维水平。

第二，以实践性教学方法和教学评价改革创新为切入点，导入全新的教学模式和学习方法，积极开展合作式学习、小组讨论式学习、体验式学习、研究性学习，提高本课程实践性教学的实际效果。

第三，运用建构主义学习理论，整合多样化实践性教学平台与资源，以产学研项目、广告实验室、校外企业实践基地为依托，通过创设情境、协调会话、信息提供等途径，建全新的实践性学习模式，增强学生的感性认知和操作性体验。

第四，引入新的实践性教学形式，组织与实施学习课程和经验课程，强化学生的参与性与互动性，重视过程性与发展性，强调培养学生的个性化学习，提高学生的在广告策划与创意方面的实际操作能力。