比较广告法（精选8篇）
“广告有三流，一流广告在国外，二流广告在香港，三流广告在大陆”。以前，在教广告学原理的时候，这样提了我的观点。当然，为了不让学生们轻视我们高歌奋进的广告人，以致于没信心毕业后投身广告界，往往加上一句业界的豪言，“不做总统，就做广告人”。
这句话说得漂亮，吓得彼岸的克林顿在搬离白宫后赶快四处为自己做广告。我差点没笑出声来，这应算是中国广告界的一次伟大胜利，为国争光。与这次胜利不相匹配的是，还没有任何的奖项以表彰与永志记念。当然，作为耶鲁法学博士的克林顿不会向我们明示这一点。
但是，中国的广告界却老老实实地得到了实惠。几乎可以做到想怎么做广告，就怎么做广告，想吹得多大，就吹多大，基本上可以把中国的广告法、监管机构与广大受众当作透明的－－不是空气，谁也不能不照顾空气，为了讨好空气，全世界不知还要扔多少金砖才能让海平面平静一些，以致于有神秘人透露，给的钱越多，明星们吹的越大，有知名不具的中国某名人更是直言不讳：不夸张那哪叫广告，广告本来就是要夸张的嘛。
小时候看电视，一到广告时间，大人们就说，又到吹牛皮时间了。我还非常不认同这句话，当时就认为他们没文化，怎么将好好的广告说成了“吹牛皮”？然而，这么多年看广告下来，我们中国十几亿受众，大概不认为广告是吹牛的没几个，而且还得忍受被强迫性的吹，比如什么专家、权威机构推荐，比如什么名人在上面笑嘻嘻地告诉你这产品有多么多么的好，比如明明是沿海某村几个村民捣弄出来的什么产品偏偏打上出产地为意大利或法国，比如几分钟之内同一内容连播三次。。。，不用再比如了，关于这些中国人都知道，此不赘述。有人会说，你刚才说的克林顿也吹，但不要忘了，人家吹的是萨克斯，吹的是寂寞，吹的是情趣，吹得多好那是人家的私事，做广告的时候可从来不吹。
因为，他们的广告法不允许他们做广告的时候可以这样做。不信？请看：
比利时法律规定任何个人或团体如果怀疑广告主有违法行为，可向商业法庭起诉。
奥地利法律对电台、电视台的广告时间有限制，规定电视广告只有在某些指定时间内播出，电台广告每周播出时间限制在2—5小时内。《制裁不正当竞争法》禁止一切不按照公平和平等原则的商业活动。凡产品的价值、价格和质量上靠不住的或具有欺骗性内容的广告，都是禁止的。会使消费者产生误解的广告，则认为是非法的。禁止借用竞争者的声誉或名字，不允许广告夸张，不允许用医生或宗教性内容作广告宣传。此外，法律还规定，奥地利消费者论坛有权检验所有广告内容的真实性、信息价值和道德内容，可以提请法庭制裁违法者。
丹麦则绝了，干脆禁止广播广告和电视广告。同时将国际商会的《国际商业广告从业准则》作为广告法惯例的标准，禁止任何虚假或引人误解的广告，要求广告陈述必须绝对正确，并且随时能证实自己的陈述。
在葡萄牙，国营电台不设广告节目，电视的广告节目时间限制在5％以内。法律规定，广告本身必须易于识别。规定任何广告都不能利用读者的恐惧心理。不可用俚语或外国的解释。禁止用“最新的”或“最佳的”之类的夸张措词。产品的质量、性质、成份和产地不可欺骗消费者，规定任何鉴定书都必须是真实的，并附有制作人员的经历。规定模特儿穿着某种职业服装做广告时，必须在不使人误解的前提下进行，广告不得使用妇女的性诱惑，也不能把妇女描述成家庭型的，来排斥其他行业。所有广告受规章制定机关的审核。
英国。法律禁止在BBC广播网和英国电视广播协会的电视广播网内做广告，但在其他私人广播电台、电视系统可以做广告，不过，须经严格审查。英国的广告法规主要有《广告法》、《商标法》、《医药治疗广告标准法典》和《销售促进法典》等。该国法律禁止以下行为：（1）不正当的或欺骗的广告；（2）使用虚假或恶毒的、攻击性的广告语言；（3）使用未经证实，或无法证实的广告叙述；（4）广告妨碍公园、娱乐场所，或损及风景地带、乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所及任何有历史价值的建筑物及场所的行为；（5）任何妨碍交通或对交通产生危害的广告；（6）移动广告，如步行、骑马、驾车在闹市作广告；（7）性病、百日咳、鱼鳞癣、痈疔及减肥药广告和催眠术广告。
荷兰。法律规定，每个电台、电视台的每天广告节目时间在15分钟之内。法律要求，所有广告必须是真实的，使人获良好的感受，禁止欺骗、制造恐惧和恐怖，利用迷信和宗教。禁止冒牌的样品，禁止不同产品间的广告混淆。
西班牙。广播广告限制在每小时5分钟之内。商业法律禁止一切违反良好商业惯例的活动，特别是意在使竞争者及其产品丧失信誉的行为。严格禁止针对或反对竞争者的广告。
挪威。禁止广播、电视广告。法律要求，广告必须遵守良好的商业惯例。禁止性歧视，禁止利用性诱惑作广告宣传工具。禁止骗人的广告，不允许不能为消费者提供全部信息的广告活动。所有广告必须严格区分，以避免产品之间和牌号之间混淆。
希腊。广告必须符合良好的道德标准，并以国际商会的《国际商业广告从业准则》为其标准广告法律。禁止比较型广告。
德国。限制广播、电视广告的时间和次数。法律认为，在产品质量、来源、产量和价格等方面用广告造成顾客误解是非法的。禁止任何使购买者混淆的附加说明。禁止使用“高级”措词。
瑞典。禁止电台、电视广告。禁止使人迷惑的广告描述。严格禁止奖励性广告。规定广告内容必须包含全部信息，在遇检查时，广告主必须能提供证据。
瑞士。禁止电台广告，电视台作广告时间限制在每天15分钟内，在每晚三次固定时间播出。在法律上，以国际商会的《国际商业广告从业准则》为依据。根据《制止不正当竞争法典》规定，只要内容是完全客观的，不使人误解的和不是意在伤害竞争者的比较型广告，允许刊播。
法国。禁止电台广告。电视广告规定每天播七次共15分钟，并且，广告产品必须经政府特别审核批准。执行国际商会《国际商业从业广告从业准则》，并在民法中，禁止任何对他人“莫须有”的损害行为，禁止比较型广告，执法严厉。
爱尔兰。限制电台、电视广告为其总播出时间的10％。要求所有广告都必须是令人满意的、合法的、诚实的和真实的。不允许欺骗和弄虚作假。禁止使用恐怖和迷信。禁止利用不正当手段攻击任何竞争者。任何鉴定书都必须是真实的和三年以内的。
意大利。禁止比较型广告。不允许弄虚作假和欺骗行为。食品广告法禁止使用令人对产品质量、成份或营养价值产生误解的名词、语句或设计，所有广告在登载之前，必须经政府审批。
日本的法律规定：（1）各类广告活动不得有不正当的表示，禁止提供过度的广告奖品；（2）禁止把不正当的引诱顾客行为作为竞争的手段；（3）禁止那些广泛的告示他人使商品营业混淆的表示，以及使人对商品的产地、品质、内容、数量等有误解的广告宣传；（4）禁止在销售商品时进行欺骗性的、使人误解的广告宣传；（5）禁止接受有关专刊和注册登记的虚假广告表现；（6）广告中，负有使用法定计量单位的义务；（7）禁止药品、医药外用品、化妆品、医药用具的虚假、夸大的广告宣传；禁止利用医师等人进行保证疗效的推荐性广告；限制特殊疾病用药品的广告方法；禁止未获批准的药品进行广告宣传；（8）医生、医院、诊疗所及助产院，只能作纯告知性的广告。
加拿大国家的广告法规。几年前，加拿大广告有同业公会——广告标准委员会颁布了本国的广告标准法规，规定任何广告如违反这一规定，并拒绝改正，该委员会有权与媒介单位共同采取措施，终止该广告的传播。不过，尽管立法者三令五申，但每年还是有不少广告商以身试法，被“传讯”到该委员会“问罪”。这一法规可归纳以下15条：（1）不准在产品服务性能或价格可靠性上说谎或欺骗。该委员会极为重视广告给人留下的总体印象，而不是广告作者个人的意向表达。（2）禁止隐匿广告本身的商业意向，不准潜意识的广告出现。（3）不准在产品或服务价值上吹嘘行骗，广告中的“价格单”、“零售建议价格”、“制造者价格表”和“公平市场价值”等术语，必须在广告出现的市场、地区有半年以上的先期合理销售。否则这些术语会被视为骗人的鬼话。（4）广告中不能出现无颁发者目前实际意见的证明书和奖状。但展示某些用户的产品使用经历除外。（5）严禁做诱售广告。必须让消费者有机会按广告所列条件购买产品和服务，不向用户出示产品和回避产品的某种特殊性能的行为是与该法规相抵触的。（6）要讲公平竞争。不允许攻击或怀疑竞争者的产品和服务，也不能作贬低他人，提高自己的任何手脚。（7）不准曲解引用专家、权威言论，杜绝引用根本不存在的“科学依据”。（8）在提供担保或保证时，必须详细列出担保或保证的条件限度，必须告知担保人的姓名和地址。（9）不准模仿其他广告的图片、标语或说明，以免消费者产生误解和混淆。（10）不允许违反交通安全或可能引起危险事件的广告出现。（11）反对在救济和援助残疾人方面空洞许愿。（12）禁止以迷信和恐吓等手段达到扩大销售量的目的。（13）禁止将儿童作为广告对象。（14）不能刊载贬低他人身份、损害他人名誉的肖像和可能引起强烈公愤的任何内容。（15）减肥广告在说明某食品、食物代用品、抑制饮食方法或特别设施时，还必须载明保持平衡的食物热量。
如果以上各国的法规还不够有代表性的话，那么，我们不妨重点看看美国的广告法规。
美国早在1911年就颁布了《印刷物广告法案》，这是美国，也是世界上最早的广告法规，该法案的主要内容为：“凡个人、商店、公司、社会欲直接或间接出卖或用其他方法处理其商品、证券、劳务或任何物品，或者欲增加这些物品的消费量，或用任何方法，诱使公众，就这些事物缔结契约、取得利益，或发生利益关系而制成广告，直接或间接刊载于本州各种报纸或其他刊物上，或作书籍、通告、传单、招贴、小册子、书信等分发的，如其中陈述的事实，有不确、欺诈或使人误信者，治以轻罪。”
美国是广告法规十分健全的社会，行业自律也十分严肃，如美国广播事业协会在1975年订立的《美国电视广告规范》，除了对一些电视广告播映的基本标准作出规定外，另外还订立了六项准则。全文如下。
美国电视广告规范
第一，一般性准则。（1）对于广告客户的信誉，广告商品或服务内容的真实性，如有充分理由加以怀疑时，应拒绝接受播映。（2）对于广告的目的与精神，如有违背法律的嫌疑，应拒绝接受播映。（3）由广告客户赞助的节目，应标明其提供者。（4）对正常安全有影响的广告，应禁止播映。具有某种危险性可能的商品，禁止儿童参加其广告活动。（5）基于社会习俗，认为某项广告将为社会上大部分人士所反对者，应拒绝接受播映，必须将此项广告作适当的改进，始能接受。（6）用蒸馏法酿造而成的烈酒，其广告不得接受。（7）啤酒及温和性酒类之广告，内容应力求高尚，制作应求审慎，不得表现饮酒的动态。广告影片中，应避免“饮”的镜头。（8）香烟广告，禁止播映。（9）训练、补习机构（学校或专班）广告，如暗示或夸大在参加课程讲习后可获得就业机会者，应拒绝接受。（10）邮购火器弹药之广告，禁止接受。其他有关户外运动等等之火器弹药广告，必须先符合所适用之法规。（11）算命、测字、占星、摸骨、手相、测心、测性等广告，禁止接受。（12）痔疮药品及妇女卫生用品等，属于私人秘用的商品广告，必须从严要求，重视伦理道德及高雅格调。更须谨慎播映，以免引起观众反感。不合规定者，拒绝播映。（13）对竞赛（赛马赛狗等）或赌彩（彩券抽奖等）作预测的刊物，其广告一律不予接受。（14）私人或机关团体，就运动比赛所举办的合法猜谜，其广告应以公告方式播出。（15）销售多种商品的广告客户，不得在销售合格商品的广告中，同时连带销售另一种不合格的商品。（16）暗含有不良引诱用意的商品广告，应避免接受。（17）证言性质之广告，内容必须有真人真事为证。凡无法证实者，不予接受播映。
第二，广告播映准则。（18）广告措词，应高雅有礼，避免使人厌恶拒听，广告的内容并须力求与节目格调保持调和。（19）不得用欺骗，隐瞒的方式播映商品的内容，电视事业最好能收集充分之资料，证明商品所作的示范或介绍，全属真实。（28）对于教会与宗教团体之节目，不宜收取电视时间费用。（29）广告中提及有关研究、调查或试验之结果，其内容必须真实，不应在播映时，以虚伪的方式造成观众接受言过其实的印象。
第三，医药用品广告准则。（30）药品广告与观众之健康有关，应慎重对观众之影响。（31）医药广告中，不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效用之词句。（32）医药广告如有令人厌恶的痛苦呻吟的表情、动作及声音者，应拒绝播映。
第四，赠奖准则。（33）对于广告客户的赠奖计划，电视协会全部了解，并于审查同意后，始可公开宣布举办此项赠奖活动。（34）赠奖的截止日期，应尽可能提早宣布。（35）赠奖之广告节目，参加者如需缴付现金者，电视业应先调查举办之广告客户，是否诚实可靠。遇有观众提出不满的申诉，应促使广告客户退还其所缴付的参加费用。（36）对资金与奖品之描述介绍，应完全真实，不得夸大其价值。（37）广告客户应负责保证所提出之奖品均属无害。（38）偏重迷信的赠奖活动，电视业不应接受举办。
第五，广告时间准则。（39）主要时间内，参加电视网各台，每60分钟之节目，其广告时间不得超过9分30秒。所谓主要时间，是指自每天下午6时起，至午夜止，由各电视台任选3小时及30分钟，连续播出。主要时间内，如包含新闻节目30分钟，则这30分钟，可不列为主要时间，得另以30分钟作为补充。新闻节目的30分钟，可按非主要时间标准计算广告量。（40）其他时间（非主要时间），每60分钟的节目，其广告不得超过16分钟。（41）儿童节目时间不包括在主要广告时间之内，是以12岁以下儿童为对象的节目时间。在星期六及星期日，每60分钟的节目，其广告时间，不得超过9分30秒。在星期一至星期五，每60分钟的节目，其广告时间，不得超过12分钟。（42）广告之插播，是指在节目主体播映中，所播出的广告： ①在主要时间，每30分钟节目内，广告插播不得超过两次。每60分钟之节目，广告插播不得超过四次； ②节目长度超出60分钟者，按比例每增加30分钟，可增加广告插播两次；③综艺节目每60分钟可插播广告五次；④在其他时间内，每30分钟的节目，其广告插播不得超出两次，每60分钟的节目，其广告插播不得超过四次；⑤在儿童节目时间，每30分钟的节目，其广告插播不得超过两次，每60分钟的节目，其广告插播不得超过四次；⑥不论是主要时间或其他时间，凡节目长度在15分钟以内者，其广告插播的限度如下：5分钟的节目，限插播广告一次。10钟的节目，限插播广告二次。15分钟的节目，也限插播广告二次；⑦新闻、气象、运动及特别重大事件的节目，由于性质可免除其遵守插播标准之义务。（43）在一次插播中，不得安排四则以上的广告，连续播映。在两个节目之间，不得一次安排三则以上的广告，连续播映。但节目如系独家提供，为减少插播次数，可不受上述广告则数的限制。（44）在两个节目之间的插播广告，播映时间不得超过一分钟又10秒（即70秒），此项广告，不得与前一节目及后一节目的内容不协调。（45）在节目中，如必须对奖品及致赠者姓名合作合理而有限之介绍，此项介绍可不计算在广告时间之内。（46）对妇女服务之节目及购物指南、时装表演、工作示范等节目，其内容难免含有若干广告性质。然而此为节目中必须的资料，此类情形，可不计算在广告时间之内。（47）节目中的主持人或演员，除正常介绍节目的人物外，不应顺口提及别种商品，或使观众在其言谈中，知道别种商品。（48）节目中的布景道具等，如有显示广告客户（即节目的提供者）的名称或商标或商品，只应偶然为之，以镜头略过为原则。不得作为主体出现，以免影响节目之趣味与娱乐性。（49）节目前后的两张提供卡，每张播报的时间，以不超过十秒钟为原则。若只有一个客户作独家提供者，亦可播映十秒钟。（50）前述的提供卡上，除广告客户之名称外，不得加入任何广告字句。
第六，独立电视台的广告时间准则。（51）独立电视台之广告业务范围，应包括对公众服务之公告，及为播映某一节目事先所作之介绍等在内。（52）在主要时间内（指照当地时间，自下午六时起至午夜止，任何连续不断的三小时），每30分钟的节目，其广告时间不得超过7分钟。每60分钟的节目，其广告时间，不得超过14分钟。在其他时间内，每30分钟的节目，其广告时间，不得超过8分钟。每60分钟的节目，其广告时间，不得超过16分钟。（53）在两个节目之间，如不插播广告，每30分钟之节目中，可插播广告4次。每60分钟之节目中，限插播广告7次。每120分钟之节目，则以插播13次为限。如在两个节目之间插播广告，则上述各节目中的插播，应各减少一次，新闻、气象、运动及特别重大事件等节目，因形式不同，应属例外。（54）插播广告，一次不得安排4则以上，作连续播出。但长度在60分钟以上的节目，为减少广告插播次数，得一次安排7则以内之广告，作连续播出。（55）现场实况转播之运动节目，不受上述插播次数之限制。因此类节目之形式，已具有限制广告插播的次数或则数的条件。
通过上述大幅度的罗列，细心的广告主、广告经营者、广告发布者与广大受众可能会大惊失色，因为相比之下，我们的广告基本上都不是广告都不允许播出，都象是中国小品之王演示过无数次的《卖拐》，广大受众偏偏不愿做《卖拐》中的范伟！
如果某一天，我们的广告法也与国际接轨－－不但仅仅是价格接轨或借着与国际接轨的名义提高价格，那么，他们将不知如何吆喝他们的产品了，目前的整个广告业格局将被完全重新调整，会无所适从。由“酒香不怕巷子深”到天天卖艺般出力出汗吆喝，再到充满创意的忽悠，银子花啦花啦地从消费者的口袋转堆上了上述各方的金山，只经历了短短的二十多年，称得上业界的发财黄金时代，由于社会转型期发展经济的原因，我们无意于过多指责。
然而，面对即将来临的广告法黄金时代，我们该思考些什么？其实我们中国自1995年2月1日以后不缺乏广告法规与监管机构，抛开可能存在的执行力问题。哦，对了，关于执行力问题，也许值得说上一说，通俗地讲，在外国人眼中，小个子的中国人很聪明，有的甚至聪明到能充分吃透与实施“上有政策下有对策”的世故，有能力将广告法与广告监管权构边缘化、透明化。这个不好执行或执行不到位的问题就超越了法律而上升到更深层的社会问题了。所以，执行力没解决好，多好的法律也只能充当候补队员的作用，没轮到上场前，在旁边坐坐冷板凳。坐冷板凳的意思是，有时可能会坐上一辈子，有时可能只是一阵子。
这也就是2009年11月19日看到国家工商总局关于下一步修改广告法的新闻，认为可按民法通则的规定起诉参与人，我认为这是法律的胜利，也是社会舆论的胜利。但，为什么不是作为立法机关的人大出来发表此意见呢？工商总局本无广告法的立法权与修改权，不知能否与立法机关对此达成一致修改意见？
然而，细心的读者还是能从中外广告法的制定与执行比较中敏锐觉察到了中外广告法的异同。
一、欧美国家的广告特别注重诚信，爱护社会、发布者、参与者的公信力，中国的广告注重是否能将核心产品与外延产品、企业形象忽悠或吆喝出去，在经济效益与社会效益面前，决绝地选择经济效益，缺乏社会责任。诚信，不仅是当前商业社会所面临的大问题，亦是当代国人所面临的大问题。利益主导了人们的抉择。
二、欧美国家的广告特别注重受众的感受，讲究受众的情绪体验愉快，中国的广告则不管三七等于二十一，随时随处就来霸王硬上弓，广大受众变成了“被受众”；
三、名人做广告的现象，世界各国都有。可为什么外国名人对待广告会十分谨慎呢？这并不表明外国名人的道德品质比中国名人高尚，其原因在于欧美国家将名人代言广告视为“证言广告”和“明示担保”,一旦广告不实,消费者可以据此担保索赔。美国有法律的明确规定,名人代言广告,其必须是产品的直接受益者和使用者,否则就会受到法律的严惩。不同国家的名人广告生态并不相同，美国的名人们热衷于公益而不热衷于商业广告；日本的名人们代言广告出了问题，饭碗就难保；欧洲的名人们竟有因做广告被发现夸大效应而锒铛入狱的。然而，中国的名人广告环境几乎是全世界最宽松，名人们可以在电视上信口胡言而不被追究，可以誓言不再接拍医药广告却在其后不久重出江湖。反正只要有钱可拿就做。
四、欧美国家的广告法规较为完善，然而，中国的广告法存在如下缺点：
1、严重滞后于现实，规定不具体，前瞻性不强。比如现行《广告法》往往在不同地区有不同解释，同时造成了执法上的差异。例如，使用“最佳”、“最高级”等违禁用语的广告经常被处罚，而诸如误导、表述不清、媒体资料不真实等同样违反《广告法》的行为，却因难以认定而很少被处理。
2、概念缺乏清晰的界定。对某一概念不做内涵和外延的界定。如《广告法》中的“真实性”，目前没有人为“真实”下一个严谨的、法律意义上的定义，我们只是将不真实的广告称作“虚假广告”。根据《广告法》第四条的规定，我们可以近似地认为“欺骗”和“误导”是“虚假”的两种具体表现。这两种行为从字面理解都包含了“主观故意”。那么，事实虚假而非“故意”的广告属于虚假广告吗？实践中，很多美容院都在广告中吹嘘自己的神奇作用，尽管有很多人在投诉这些广告失实，但是美容师们仍然坚信自己超凡的手艺。再如，“误导”属于虚假吗？如果是，那么“虚假”的范围将数十倍地扩大。例如，“意大利聚酯漆家具”既可以理解成“意大利生产的聚酯漆家具”，也可以理解成“用意大利聚酯漆刷的家具”，但是却很少有人将其与虚假广告联系起来。
3、罚则不科学。不论何种违法行为，在处罚上都是广告费的一倍至五倍，这显然违反了法律要“责罚对等”的基本原则。以广告费作为计算基数也许不科学，这等于在说违法广告的危害性是与广告费成正比。但是，不以广告费应以违法所得为计算基数？在广告违法中，违法所得实在难以确定，那么，考虑加大广告费的处罚倍数、撤销驰名商标或著名商标、名牌产品称号、在媒体上公开道歉请求受众原谅似为可行。
4、需承担法律责任的主体不合理。目前在我国的广告管理体制中，有利益与责任成反比现象。从利益角度讲，广告主是虚假违法广告的始作俑者，同时也是最终受益者。但是从责任角度看，媒体几乎承担着全部的责任。而媒体发布广告活动仅仅是“兼营”而非“主业”，让它们去熟知所有行业的真实合法与否显然不现实，只有广告主最清楚自己在干什么。准确而言，代言人这个概念不科学，也无法涵盖广告参与者。现行《广告法》中没有规定参与者的法律责任。广告参与者应包括广告形象代表、在广告活动中有偿发言、演示的名人、在场观众、患者、群众演员。
5、广告监管的法律法规体系不完善。《广告法》将违法广告处罚权授予工商行政管理部门，但同时并行的一些条例、规章又将广告的部分监督管理权授予了其他行政管理部门。比如药品广告的监测属于药品监督部门、户外广告的管理属于城管部门等，同时监管权限、范围、责任等方面又规定得不够明确具体，出现“谁都有权管，但谁都不管”的情况，一旦执行起来，缺乏有效的联动机制，直接导致执行力缺失。
小说已经取代了传统中国的诗骚与史传成为现代中国主流话语的主要艺术表达媒介之一。对当时大多数严肃的作家来说, 小说写作, 尤其是严肃的小说写作是一项事业。萧红就曾表达过这样的认识:“中国人的灵魂在全世 (界) 中说起来, 就是病态的灵魂”, 因此, “ (鲁迅) 没完成的事业, 我们是接受下来了”。所以当聂绀弩谈到萧红的散文比小说好。客观地看, 无论是早期还是后期萧红的散文创作都是水准很高的。散文作为一种更加私人化的文体, 功利性远远不如小说, 尤其经过了“五四”的散文个性化发展之后, 为各种人生的经验与感受提供了比小说宽容得多、开放得多的表现空间。因而很少带来意义的焦虑。萧红的散文创作中经验与话语之间的是和谐统一, 几乎看不到那些主流话语的影响痕迹。而萧红的散文却轻而易举地突破了话语和经验的鸿沟, 很好地容纳了那些在形式中难以命名的经验。散文中的细节与景物已经不再像小说中那样显得独立, 而是和生活中的人和他们的生存感受紧紧连载一起了。萧红那种贴近感受, 体贴经验的写作方式, 在这种文体空间里表现得更加充分。她最成功的散文集《商市街》里, 大量充斥着经验化的细节, 甚至被认为是琐碎的事物, 诸如, 饥饿等的描写, 但它们丰满自足, 意味隽永。文章笔调也相比于此前她的小说要流畅沉静。相比在小说中相对局促的表现空间, 紧迫的时间与意义的压力, 萧红散文中则从容得多, 自信得多。文字随事而起止, 随感觉而生长。这种话语形式更适合于萧红, 聂甘弩并没有说错。那么这种表达方式与她所追求的主流话语, 以及她独有的个人经验之间取得和谐, 是在《呼兰河传》中达到顶峰的。因而这部小说可以穿越时间的阻隔, 依然为今天的读者所喜爱。
二、小说《广告副手》与散文《广告员的梦》比较
小说《广告副手》于1933年8月1日作于哈尔滨, 载于1933年新京《大同报·夜哨D》。散文《广告员的梦》作于1935年5月15日的上海。两篇作品相隔年两年左右。萧红对于散文文体的意义的认识, 是经历一个过程的。《广告员的梦》这篇散文是对于两年前的小说《广告副手》以散文形式展开的重写。记述了两个人在哈尔滨时一次因为当广告员而引起的争吵。后者可以看做是小说的故事底本, 是可信的。事件的主要脉络一致, 小说只是稍做改动。就在对于这增删内容的平行比较中, 看到其间小说遮蔽了一些女性的经验与感受, 它们在散文中却又被展现了出来。由这里可以感到早期萧红小说创作中对于经验的有意遮蔽, 以及主流话语对她的影响。
两个作品主要的区别是:
1. 由于散文的特点, 后者始终保持了女性的视角, 反映了萧红本人对这一人生段落的感受;
小说则采用男女视角交替的方法, 使双方的所思所感都获得了公平的表达。尤其最后的部分小说变成了蓓力的独白, 芹则沉默下去。
2. 小说给这个日常生活的片段, 引进阶级话语, 使男女主人公的冲突在阶级压迫的背景下展开。
散文则保持了它特有的凡俗性质, 记载的更多的都是琐碎的对话, 主要就是争吵与辩白。这种主流话语被抹去了, 只是在萧军的牢骚中才能听到“你说, 我们不是自私的爬虫是什么?只怕自己饿死, 去画广告。画得好一点, 不怕肉麻, 多招来一些看情史的, 使人们羡慕富丽, 使人们一步一步地爬上去……就是这样, 只怕自己饿死, 毒害多少人不管, 人是自私的东西……若有人每月给二百元, 不是什么都干了吗?我们就是不能够推动历史, 也不能站在相反的方面努力败坏历史!”。结合他的行动听起来很有对男性进行颠覆的味道。而散文中本来由男人说的有关阶级的主流话语“我们不能出卖自己”, 在小说中却变成女人的内心独白“我不能抹自己的血”。
3. 冲突对于这段争吵的处理上, 上海时的萧红在散文所反映
的是男女两性间几乎难以弥合的观念裂缝, 即男性对待女性工作上的复杂态度:轻蔑、出尔反尔、内心不平衡等等, 这所造成的冲突是绝对的;哈尔滨时的萧红则把它处理成一种戏剧化的冲突:这是一个误会, 蓓力是因为她带病去工作而焦急, 以及因为爱之太深而产生怀疑。
4. 对于事件中男人的态度上, 萧红在两年前的讲述中, 给予
他很大的表达空间, 充分表达了他的爱、焦急和可以理解的误会, 还包括他近乎孩子气的痛苦表白。在最后两节中芹成为了被动的听众;几乎相反两年后的散文中, 小说中的蓓力在萧红笔下显得矛盾得有些可笑, 他的言行极度的不统一。共有三次。这也是冲突的主要根源。女人则是清醒理性的, 所以会觉得男人可笑:“可笑的内心起着矛盾。这行业不是干不得吗?怎么跑得这样快呢?他抢着跨进电影院的门去。我看他矛盾的样子, 好像他的后脑勺也在起着矛盾, 我几乎笑出来”。而最后并通过内心的独白对于自己的行为进行了辩护。“我是个很坏的女人吗?只为了二十元钱, 把爱人气得在地板上滚着!醉酒的心, 象有火烧”。
5. 这个事件的结束。
小说由压迫始到压迫止中间夹着两个人的冲突。最后是两个人一起来承受不幸的命运和那来自生活的压
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力。散文开始是“又有某个电影院招聘广告员被我看到, 立刻我动心了:我也可以吧?从前在学校时不也学过画吗?但不知月薪多少。”结尾是“广告员的梦到底做成了, 但到底是碎了”。更具有抒情性, 她的“梦”破灭了。她为数不多的自己喜爱的工作机会没有了。文章由“梦”始到“梦”破终。这是一个女性的一次独立的职业梦想, 破灭的直接原因不清楚, 但可以肯定的是她的男人并不理解她, 这是她“梦”破的另一重感受。
从对比中可以看到同一个故事的两种讲述, 获得的效果是不同的。以具有真实性的散文为背景, 小说的创作过程中叙述者显然是回避了许多问题。这使故事中的男性的地位上升了, 他的话语甚至覆盖了女性的内心独白。原来那种强烈的两性冲突变得温和了, 而阶级话语出现并强烈起来。更为重要的是萧红在当时所抱有的梦想的成分, 小说里根本看不到。所看到的却是她对于这项工作的来自阶级话语的评价——这是接受可怕的阶级剥削。小说一开始就营造了一个异己的混杂的环境开始, 机器的声音, 半手工作坊式的生产, 作坊里的骂声, 还有芹内心的独白, 构成了一个充满了阶级压榨的环境。
这无疑是小说创作当时, 为了融入主流话语, 小说在意义上的统一, 萧红对于那些可以反映女性经验的话语的有意遮蔽和遗漏。只是在相对边缘化的文体散文形式中, 她才把这些讲述出来。在萧红的散文与小说中, 只有这个事件是重叠的。显然萧红对她的第一次讲述并不满意。同时我们也可以看到散文文体是她传达这种个人化的、女性的边缘性经验与感受的有效形式。
会展广告概念及特征
会展广告包括两个层面的意思，一个是关于会展自身的宣传推广，如展会的推介会、新闻媒介宣传、会展活动宣传等；另一个是指利用大型会议、展览会、体育运动会、各种交易会等会议和展览形式，在特定时间(展会期间)、特定地点(展馆内外及市政空间)分别运用多种广告形式形成的宣传推广活动，如场馆墙体布幔广告、地面桁架喷绘广告、led移动屏、活体模特路演、拱门、参会证件、路牌、海报、灯箱、横幅、烟幕广告、空中飞艇、热气球广告等，充分利用展会现场空间资源，以参展企业及关联单位为广告主，针对进入展会现场的参展者及所在城市民众，进行一次有效的广告宣传活动，同时也是对会展活动期间氛围的一种营造，使会展广告恰如其分的融入到整个会展活动当中，发挥其重要的宣传作用。
会展广告因其独特的宣传方式，也具备了以下特征：
短期时效性。会展广告在广告行业里的持续时间属于较短的一种，这是由会展广告所依附的展会时间决定的。时间较长的如上海世博会、西安世界园艺博览会等，较短的如北京科博会、上海工博会等都只有四到五天的时间。因此，会展广告的时间也基本上与会期时间相同。
内容相关性。会展广告是依附会展而存在的一种广告形式，其内容也与展会的主题相关，因此在会期发布的广告内容都是与其主题所要表达的理念相一致，而且会展广告本身是会展内容的延伸，是会展的重要组成部分。
形式多元性。目前，国内展会现场媒体形式多样，融汇各种媒体形式于一体，主要有大幅广告牌、落地气球、充气拱门、电子屏等，这与其他大众媒体如电视、报纸、网络、广播等单一宣传形式有明显差异性。
明显地域性。会展广告的发布空间一般限于展会场馆内外，而有些城市为了突出展会宣传效应，提升城市形象，可能在城市的主干道、机场高速公路等关键区域设置相关主题广告，这也仅仅是会展广告的一部分，是对会展现场广告的补充，也是为了突出主办城市对展会的重视。
广泛聚焦性。媒体聚焦。目前，国内规格高、影响大的展会不仅吸引世界各地的参展商，而且吸引着世界各方媒体进行多角度、全方位地报道宣传，而在展会期间投放的广告，同时也受到了展会媒体的广泛关注。行业聚焦。展会是行业内生产商、经销商和贸易商进行交流和商业促进的平台，被誉为“行业发展的风向标”。而会展广告能够让企业通过展会寻找清晰的目标市场和传播受众，使企业和产品形象以最低的投入成本达到高效的宣传推广。公众聚焦。通过传播会展信息，开展相关知识宣传，营造良好的会展舆论环境，吸引观众、参展商或其它客商的广泛关注和热情参与，进一步提高了会展广告的影响力。
独特优势分析
会展广告主要有以下优势：
针对性强。展览或会议是有针对性的构架产业链接和交易平台，最大限度吸引着同类行业的人群前来参展，其中会展广告的宣传对象明确、认同集中，与其它大众传播媒体不同的是会展广告的受众群体具有专业性强、专业素质高的特点。通过会展广告，广告主能够将产品信息直接而准确地传达给其特定的消费者。如果说电视、广播、报纸、大众文化刊物等媒体广告是满天撒网、地毯式轰炸的话，会展广告则比作“精准制导武器”。
可信度高。我国会展业发展时间较短，处于探索发展及积累经验的初级阶段。目前，我国大多数品牌展会都是政府主导型展会，具备较高的权威性和公信力，这也为会展广告提供了坚实的市场信用基础。另一方面，从传播学角度看，会展广告媒体具有显著的一级传播特点，即由媒介所传播出来的广告信息，直接到达意见领袖和一般消费者，展会后由意见领袖对其他未参会消费者进行传播，这也说明会展广告传播的成功率高，针对性强。
性价比高。会展广告与广播、电视等大众广告媒介相比，由于投入成本低，传播面广，注目率高，在传播数量与媒体投放折算的千人成本的性价比很高。据英联邦展览业联合会调查，通过推销员推销、广告、公关等手段的一般营销渠道找到一个客户，平均成本219英镑；通过会展寻找一个客户，平均成本35英镑，仅为前者的1／6。
会展广告场环绕性优势突出。广告场是指广告主通过各种广告形式，对广告对象设定“广告环境”和“广告议程”，广告对象无论走到哪里，以广告对象为中心的“广告场”就延伸到哪里。会展广告传播是一种具有特定指向型的集约式传播行为，传播类型是“多对一”的“广告场”方式传播。在会展这个“广告场”中，广告对象尤其是一些潜在的目标对象作为“小众”个体，在展前、展中、展后都受到了广告主的特别关注，使广告对象无论从环境上还是从心理上始终处于广告信息的环绕之中，使广告传播的时效性得到极大的提升，并且这种效应还会广泛延续到会展之外和会展结束之后。
会展广告具备强烈的视觉冲击力，传播强度大，并且品牌效应明显。会展广告一般传播主旨鲜明，形象突出，主题集中，表现形式丰富多彩，特别是大幅广告牌、高空气球广告、拱门广告等，活跃了展会现场气氛，也与展会形成了浑然一体的效果。广告画面大气、形象直观，广告位置醒目，可视范围广，视觉冲击力强，关注率极高，属于一种自主性的接受方式，达到了其他广告形式无法比拟的传播效果。会展广告的传播覆盖面广，频次高，包含的信息量大，所以传播的强度大。企业和组织机构参加展览的最大意义就是广告效应。随着展会国际化、规模化、专业化、权威化程度的提升，展览场馆规模与现代化水平的提高，参展商更希望借助展会的品牌效应来树立国家形象、城市品牌、企业形象等，而且可以把会展举办地的一些名牌产品推向全国、推向世界，提高区域知名度、美誉度和竞争力，推动当地政治、经济、文化发展的同时，无形中也对主办地进行了一次大规模的广告宣传。
此外，会展广告与其它传播媒体相比，有其独特的优势，同时也存在不足之处。譬如会展广告传播周期短，会展广告依附于展会活动，传播时间和展会的会期相同，一般都是几天时间；会展广告的内容具有行业选择性，广告主一般和展会主题所处的行业高度相关，这就极大的限制了会展广告的发布范围；会展广告的场地通常是固定和有限的，从而影响广告的容量。
在日常生活或是工作学习中，大家都对那些朗朗上口的广告词很是熟悉吧，广告词要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。你知道什么样的广告词才能算得上是好的广告词吗？以下是小编为大家收集的比较搞笑的手机广告词，欢迎大家分享。
比较搞笑的手机广告词11.某酷男骑一酷毙摩托车在一条无尽的道路上奔驰，路两边是漫漫黄沙。突然车死掉了，怎么办?酷男掏出摩托罗拉手机求救。一会儿，只见地平线方向?缓缓行来一架骡车，一老农协助酷男将摩托车抬上骡车后扬起鞭子向前走去，一言不发。
2.这时响起画外音：摩托再好也要骡拉。摩托罗拉，随时随地传信息!
3.诺基亚广告语。
4.车行至一村口，一群家禽拦在路中，酷男下车驱赶，鸡鸭就是不走，无奈只得一只只的挪到边。
5.老农感叹：“即使摩托可以骡拉，到头来还要挪鸡鸭。”
6.这时响起画外音：鸡鸭始终还是要人来?诺基亚，科技以人为本。
7.爱立信广告语。
8.车行至一村口，一群鸡鸭拦在路中，酷男觉得挪鸡鸭实在是太费事了，想出一个更好的方法，于是从口袋掏出二粒杏仁，丢向路旁。刹那间鸡鸭成群飞快地扑向那粒杏仁。
9.酷男冷冷地对老农说：“一只一只的挪鸡鸭还不如掏出二粒杏。”
比较搞笑的手机广告词21.智于芯乐于行。
2.智·悦天下。
3.智非凡享无限。
4.有恒芯，才有未来。
5.T伴你成长。
6.年轻，总有无限可能。
7.为了心中的`梦想持久努力。
8.为了美好的明天专注前行。
9.但也不要忽略了沿途的风景。
10.超长待机享乐不停。
11.你奋斗路上的最佳伙伴。
12.漫步云端乐在指尖。
13.天使之翼畅游天地。
14.拿在手里美在心里。
15.恒久动力实尚之选。
16.超长待机实用之选。
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比较搞笑的手机广告词31.诺基亚手机：科技以人为本。
2.西门子手机：灵感点亮生活。
3.诺基亚：科技以人为本。
4.中国移动通信;沟通从心开始!
5.香港电信：只要有梦想，凡事可成真。
6.小灵通：生活因你而精彩。
7.阿尔卡特手机：男人应有自己的声音。
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10.MOTO V-----优雅纯粹。
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14.润迅通讯：一呼天下应。
15.西门子时尚手机系列Xelibri的广告语：好明天啊。
16.中国移动“动感动地带”广告语：我的地盘听我的。
英汉广告语言中的中西文化比较
英汉广告语言都受历史和社会生活环境的影响,反映着本民族特有的文化特色.它们既有文化共性,又在表达习惯、词汇句式、语意重心以及用语内容上呈现出语言文化差异.在英汉广告语言的实际应用中,人们应以语言为媒介,很好地搭建起中西文化交流的`平台,以促进中西的跨文化经济交往.
作 者：庄严 ZHUANG Yan 作者单位：成都理工大学,外国语学院,成都,610059刊 名：成都理工大学学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF CHENGDU UNIVERSITY OF TECHNOLOGY (SOCIAL SCIENCES)年，卷(期)：14(3)分类号：G04关键词：广告语言 功能文体 文化 共性 差异
第五章 法律责任
第三十七条违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第五十五条违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三十八条第一款违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。
第三十八条第二款广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。
第五十六条违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
第三十九条发布广告违反本法第七条第二款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十一条违反本法第十四条至第十七条、第十九条规定，发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告的，或者违反本法第三十一条规定发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。
第四十二条违反本法第十八条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
第五十七条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：
(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的;
(二)违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的;
(三)违反本法第二十条规定，发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的;
(四)违反本法第二十二条规定发布烟草广告的;
(五)违反本法第三十七条规定，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的;
(六)违反本法第四十条第一款规定，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。
第四十三条违反本法第三十四条的规定，未经广告审查机关审查批准，发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
第五十八条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：
(一)违反本法第十六条规定发布药品、医疗器械、医疗广告的;
(二)违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的;
(三)违反本法第十八条规定发布保健食品广告的;
(四)违反本法第二十一条规定发布农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告的;
(五)违反本法第二十三条规定发布酒类广告的;
(六)违反本法第二十四条规定发布教育、培训广告的;
(七)违反本法第二十五条规定发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告的;
(八)违反本法第二十六条规定发布房地产广告的;
(九)违反本法第二十七条规定发布农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告的;
(十)违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的;
(十一)违反本法第三十八条第三款规定，利用自然人、法人或者其他组织作为广告代言人的;
(十二)违反本法第三十九条规定，在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布广告的;
(十三)违反本法第四十条第二款规定，发布针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告的;
(十四)违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。
医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
广告经营者、广告发布者明知或者应知有本条第一款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
第四十条发布广告违反本法第九条至第十二条规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。
第五十九条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：
(一)广告内容违反本法第八条规定的;
(二)广告引证内容违反本法第十一条规定的;
(三)涉及专利的广告违反本法第十二条规定的;
(四)违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。
广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门处十万元以下的罚款。
广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。
第六十条违反本法第二十九条规定，广播电台、电视台、报刊出版单位未办理广告发布登记，擅自从事广告发布业务的，由工商行政管理部门责令改正，没收违法所得，违法所得一万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款;违法所得不足一万元的，并处五千元以上三万元以下的罚款。
第六十一条违反本法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
违反本法第三十五条规定，广告经营者、广告发布者未公布其收费标准和收费办法的，由价格主管部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
第三十八条第三款社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。
第六十二条广告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：
(一)违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的;
(二)违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的;
(三)违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的;
(四)明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。
第六十三条违反本法第四十三条规定发送广告的，由有关部门责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
第六十四条违反本法第四十五条规定，公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商行政管理部门没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款;情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。
其中, 我国自韩国进口额和对韩出口额也始终呈现上涨态势, 贸易逆差额也在逐年上升。据海关信息网统计, 2011年我国对韩国出口额达到829.2亿美元, 与2002年的155.3亿美元相比上涨5倍多;我国自韩国进口额达到1 627.1亿美元, 与2002年的285.7亿美元相比上涨了6倍;2011年全年贸易逆差额为797.9亿美元, 与2002年的130.4亿美元相比上涨了6倍 (如图2所示) 。
由此可见, 不仅两国的经济合作和经贸往来越来越频繁, 而且商品市场的相互渗透也日益加剧。对比随着商品市场的发展和完善而产生的广告的差异, 能够从某个方面窥见两国经济发展的状况和文化异同。
广告是一种独特的文化现象和经济现象, 是现实社会进步的通俗画卷和经济发展状况的真实写照。而公益广告是区别于商业广告的一种特殊广告形式。何为公益广告?顾名思义, 公益广告就是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任, 表明自己追求的不仅仅是从经营中获利, 而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告, 它是指不以营利为目的而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告以广告的形式, 传播并推销社会正义和伦理道德;向大众传播公共意识和人文精神, 为促进整个社会的和谐健康发展起着不可替代的作用。
优秀的公益广告作品首先应具备一个正确的、有积极意义的公益广告主题。因为广告主题是广告创意要传达的基本概论, 是表达广告的中心思想, 是广告作品内容的核心。在创作广告作品之前明确广告的主题, 才能有效地实现广告的传播目的。
本文中的电视公益广告分类以朴基研 (2001) 所总结的分类方式作为基础将电视公益广告的主题分为13类:
1.环境 (水、空气、垃圾、再生等有关于环境保护方面) ;
2.重大活动 (世界杯、奥林匹克、亚运会等世界性的重大活动) ;
3.国民健康 (毒品、吸烟、艾滋病、各种癌症、预防接种等) ;
4.社会安全/秩序维持 (交通秩序、酒后驾车、犯罪预防等) ;
5.公共服务 (义务献血、义务团体支援、国民保护、领养、骨髓寄赠等) ;
6.经济 (储蓄、节约资源) ;
7.国民融合 (爱国心、国家竞争力、地区发展、人种差别) ;
8.社会教育 (读书、文明、各种教育支援) ;
9.爱家庭 (父母和睦、家庭的作用) ;
10.青少年/儿童保护 (青少年暴力预防、退学、虐待儿童预防) ;
11.选举 (投票率、公平选举等) ;
12.灾害 (地震、霍乱、洪水等自然灾害) ;
13.其他。
首先, 分析中韩两国2000—2011年在电视中播放的公益广告共147篇 (中国63篇、韩国84篇) 以此为基础, 来比较研究两国电视公益广告主题的异同, 将电视公益广告的创作背景放到中韩两国不同的社会背景中去考察, 从中探讨中韩两国对社会问题关注的异同, 从而进一步了解两国电视公益广告所反映的社会问题和解决方案。
比较中韩电视公益广告的主题。我们发现中韩电视公益广告在广告诉求主题的选择上具有一定的共同性, 如自然保护问题、环境保护问题、资源合理利用和开发问题等。在这12年中, 韩国的电视公益广告主要以社会安全/秩序维持和环境保护类的主题为最多, 选举和灾害类的主题公益广告最少。中国的电视公益广告主要以国民健康和社会安全/秩序维持类的主题为最多, 而选举和经济类主题的公益广告完全没有。
可更加具体地分析, 首先韩国有关环境方面的公益广告主要是以动物保护、水质污染类出现的最多, 而中国多是以保护大自然和节约用水方面出现得最多, 由此可见在韩国有关环境保护的意识比起中国来说关注度要更加高一些。
其次, 由于奥林匹克运动会2008年在中国北京召开的缘故, 出现了很多关于奥林匹克宣传的公益广告。从两国其他主题的公益广告比较来看, 韩国关于鼓励多生育的公益广告出现得较多, 由于韩国老龄人口的增加, 已经成为韩国近些年来不可规避的问题。因为生活水平的提高和医疗技术的发展从而使得人们的平均寿命延长。如果平均寿命继续延长, 韩国人口老龄化的程度将会超越发达国家, 到2030年将进入到超老龄化社会。从老龄化社会到超老龄化社会的过渡, 法国需要150年, 美国需要80年, 日本人需要35年, 而韩国只需要25年, 因此韩国低出生率和人口老龄化的问题是此类公益广告出现的必然因素。中国关于一些国际会议的公益广告出现得比较多, 在贝托危机束缚、平衡全球经济的道路上, 欧洲和中国走在了同一阵线上。欧洲作为中国的第一贸易伙伴、第一大技术供应方和第四大投资来源地, 欧洲债务危机的爆发并没有对双边经贸产生不利影响。分析认为, 全球经济一体化和金融全球化的背景下, 在各个国家基本经济平衡的前提下, 互通有无, 发展国际贸易和国际投资, 应该是未来世界经济区域平衡的主要方向。毫无疑问, 世界格局正在发生重大变化。世界银行和国际货币基金组织正在大幅度提高中国等发展中国家的话语权份额, 美国的衰退和新兴经济体的兴起, 正在形成鲜明的对照和力量转换。原来扭曲的全球资本主义发展模式和不均衡的世界格局正处在一个关键的拐点上。随着中国等新兴经济体在应对这次金融危机当中起到的作用, 中国的国际地位在不断攀升, 正逐步成为重大国际问题的重要参与者, 因而越来越多的国际重大会议在中国召开。
第三, 相比较韩国而言, 我国关于国民健康方面的公益广告更多一些。特别是在2003年开始对于传染性非典型肺炎 (SARS) 的公益广告出现了很多。对于国民健康相关的公益广告, 中韩两国都播放得较多, 从这点可以看出两国对于国民健康的关注度都很高。
第四, 对于社会安全/秩序维持类的公益广告两国没有什么较大的差异存在。研究结果显示, 韩国和中国在“社会公众秩序”、“礼貌”、“发明权保护”等方面都较少存在差异, 但是韩国在对于网络安全及个人信息保护方面更注重一些, 主要原因是近几年韩国明星因为遭受网络恶意攻击, 导致自杀的不在少数, 所以在网络安全方面韩国较中国更为重视些。
第五, 虽然在这12年里, 中国在对于公共服务中, 特别是在义务献血方面的公益广告一篇都没有, 但是对于“义务劳动”这一类型的公益广告却很多。其他公益广告中, 韩国对于“社会福利”、“邻里帮助”、“器官捐赠”等互助类的公益广告比较多。
第六, 2009年期间由于韩国经济低迷, 所以在对于经济增长给予希望的公益广告出现得较多。相反, 中国因为近几年经济一直处在高速发展的状态下, 所以相关经济类的公益广告几乎没有。
第七, 韩国在对于“社会沟通”、“国民团结”、“爱国心”等宣传国家团结的广告较多。中国则在“国家发展”、“社会团结”等相关方面宣传得较多, 从上述的结果可以看出两国对于国民之间的关联建立都非常的重视。
第八, 韩国在“文化教育”、“青少年成长问题”等方面的公益广告篇幅较多, 而中国对于“劳动光荣”、“人际关系处理”等方面的公益广告较多。
从以上几点可以看出, 中国与韩国对公益广告的重视度都很高, 而中国与韩国不同的是, 中国政府对于公益广告的运作介入得最多, 相对的政府投入也是最多的。并且在主题选择的诉求上一般都是在最短时间内, 按照政府希望的主题方向进行全国性的公益广告活动。而不同于中国的是, 韩国在选择主题上一般是事先进行一定的调查研究, 从而选择社会公众关心的一些问题来进行公益广告的活动。公益广告在广告家族中扮演着重要的角色, 不管是中国还是韩国, 对公益广告的发展都十分的关注。当然, 公益广告发展过程还会出现一些问题, 对公益广告的研究不会就此停滞不前, 我们期待着两国之间有更多的交流, 并且能够取长补短, 对促进公益广告的发展起到一定的作用。
摘要：中韩建交以来, 两国无论政治、经济、历史、文化等方面都有着密切的关系, 虽然关系密切, 但由于处在不同的社会管理背景下, 各个方面也形成了各自独特的意识形态和文化特征。基于此, 通过比较两国的公益广告诉求主题, 来分析两国公益广告的不同之处以及两国存在的社会问题。
关键词：公益广告,诉求主题,比较,中国,韩国
参考文献
[1]张松波.中韩两国公益广告诉求主题的比较分析[J].艺术研究, 2009, (1) .
[2]张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社, 2004.
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关键词：比较广告 法律适用 不正当竞争
在市场竞争日趋激烈、产品同质化日益严重的今天，经营者要获得更大的市场份额使得广告成为一种必要。其中，比较广告以其直观、明确的优势获得了经营者的青睐。目前，我国理论界对比较广告的概念、立法、缺陷及完善等方面进行了诸多研究，但对我国比较广告的司法实践关注亦有不足，本文选取比较广告的几个方面进行梳理，提出对我国比较广告规制完善的意见。
一、比较广告概说
比较广告是指通过明示或者暗示的方式将自己的产品或者服务与竞争对手的产品或者服务进行比较的广告。其具备以下特征：其一，以明示或者暗示的方式提及竞争对手。比较广告可以明确指出竞争对手，也可以通过其内容判定出特定的或者不特定的竞争对手。其二，将自己的产品或服务与他人产品或服务的质量、价格等进行对比。其三、比较广告的目的是谋取竞争上的优势。①
比较广告可以使消费者对产品或服务作出更好的选择和评价，有利于提高竞争优势。真实的比较广告可以给消费者提供更明确的产品信息，符合消费者利益。真实的比较广告获得认可已经成为一种趋势，同时，由于利益的驱动，广告主在比较的过程中总是倾向于贬低他人来突出自身的优势，因此很容易产生纠纷。美国、欧盟等纷纷立法对比较广告进行了规制。我国法律目前尚未对比较广告进行系统的规定，对比较广告的规定散落于《广告法》、《反不正当竞争法》、部分行政法规和规章等，规定较为简单，立法层级较低，实践中也产生了大量纠纷。
二、我国比较广告的司法规制
判例就是鲜活的法律，从判例中可以折射出法律的实际运作状况，洞悉法律的现实走向。②笔者通过进入北大法意数据库，以学理词为"对比广告"进行检索，得到18个案例，本文以这些案例为样本进行分析，选取比较广告如下方面进行探讨。
（一）比较广告的合法性判定
我国目前对比较广告尚无明确的界定，其合法性的判定不甚明朗。通过对上述案例的分析及总结，得出我国司法实践中认为合法的比较广告主要应当遵守以下要求：其一，遵守公平、诚实信用和公认的商业道德；其二，遵守一般广告的要求，如主体资格、发布程序等；其三、比较的内容应当真实、全面，以具体事实为基础；其四，不得作出虚假、误导性宣传以及诋毁其他经营者。
（二）比较广告的法律适用
通过上述案例的分析总结，就《反不正当竞争法》而言，上述18个案例中有9个案例适用了该法第2条，6个案例适用了该法第9条，13个案例适用了该法第14条，9个案例适用了该法第20条；就《广告法》而言，4个案例适用了该法第2条，5个案例适用了该法第4条，6个案例适用了该法第12条，5个案例适用了该法第21条；6个案例适用了《民法通则》第134条。可见，《广告法》、《反不正当竞争法》和《民法通则》成为我国比较广告司法规制的主要法律依据。
从上述法律适用的情况来看，比较广告主要从主体、内容及责任承担等方面进行了规制。当然，上述法律适用的实际情况也与比较广告的表现形式息息相关。在现实生活中，比较广告的表现形式虽多种多样，但不正当竞争行为是比较广告的主要表现形式。
（三）间接比较广告中竞争对手的诉权
在民事诉讼中，原告与案件有利害关系是起诉的条件之一，而在间接比较广告中，广告主并没有指名道姓，对此，不特定的竞争对手是否可以获得原告的诉讼地位，取得诉权呢？广告主在对比广告中未明确竞争对手，但是通过广告的内容可以判定特定竞争对手的情况下，竞争对手是可以获得诉权的，在广州高露洁棕榄有限公司诉宝洁（中国）有限公司等不正当竞争纠纷案中，被告在广告中表示"佳洁士深层洁白牙贴优于'涂抹式'的美白牙齿液"，该则对比广告并未明确指出竞争对手，而法院认为，本案纠纷发生期间，"高露洁捷齿白美白液"是中国市场上销售的惟一的涂抹式牙齿美白液商品，因此原告是有诉讼主体资格的。③同时，在江苏牧羊集团有限公司诉江苏正昌集团有限公司等不正当竞争纠纷案中，法院判决明确指出：比较广告所提及的其他有竞争关系的经营者既可以是特定的，也可以是不特定的，本案中被告的比较广告所针对的是同行业所有其他经营者。比较对象特定与否不影响不正当竞争行为的认定，只要构成不正当竞争行为，则该比较广告所明示或暗示提及的所有经营者都享有诉权。④
三、对完善我国比较广告法律规制的思考
（一）明确比较广告的概念
在检索到的18个案例中，被控的比较广告全部被认定为侵权，而在一审宣判后，上诉的案件有11个，占总数的61%。可见，实践中当事人对于比较广告的认识分歧较大，原因之一在于我国并未对比较广告进行明确界定，其法律规范体系尚不完善，导致行为人行为时并未有明确的界限，很容易陷入不正当竞争的危险。
比较广告的概念作为其基本理论的躯干，是讨论其合法性及判定标准的出发点，也是与其他法律制度相衔接的技术要求。因此，我国法律有必要对比较广告做出明确的界定，以便于人们对自己的行为作出适当的预期。对此，本文认为将比较广告定义为通过明示或者暗示的方式将自己的产品或者服务与竞争对手的产品或者服务进行比较的广告是合理的。
（二）确立比较广告系统规则
比较广告作为一种高效传播商品信息的手段，对于降低消费者的搜索成本以及促进产品或者服务的品质提升有着积极意义，允许比较广告合法存在的合理性是不言而喻的，结合司法实践的态度，可以采取原则允许、例外禁止的立法模式，可以考虑以《广告法》作为规制比较广告的基本法律，辅之以《反不正当竞争法》进行约束。
对于比较广告的规则体系，应当涵盖：一、比较广告的原则性规定和基本要求，诸如不得违反公平、诚实信用和公认的商业道德，遵守一般广告的基本准则，坚持真实、全面、客观的基本要求。二、比较广告的主体，包括广告主、广告发布者和广告经营者的界定。三、比较广告的禁止性规定，如比较广告不得引人误解、虚假宣传或者贬低他人，比较方式应当恰当，用语应当明确规范，恰如其分等。四、比较广告的抗辩理由，例如行政审批是否是抗辩理由，对此，有法院认为，在损害客观存在，广告主或者广告经营者获益的情况下，行政审批的意见不影响民事责任的承担。⑤五、民事责任的承担，包括赔偿数额的计算，责任承担的形式，以及广告经营者、广告发布者的连带责任等。
注释：
①孔翔俊：反不正当竞争法新论[M]，北京：人民法院出版社，第647页。
②孔翔俊：商标与反不正当竞争法：原理和判例[M]，北京：法律出版社，第2页。
③上海高级人民法院（2005）沪高民三（知）终字第32号民事判决
④江苏省南京市中级人民法院（2002）苏民三终字第74号民事判决
⑤江苏省泰州市中级人民法院（2002）泰经初字第29号民事判决
