用户购物行为分析

用户购物行为分析（通用8篇）

用户购物行为分析 篇1

现如今，除了不会使用电脑的老人和小孩，我想应该没有人不会网上购物的吧。网上购物越来月火热，网上商城建设更是“多彩多姿”，在购物过程中肯定会出现各种各样的情况，这里我们通过各种资料统计对网上购物用户的心里进行了总结，使我们的网上商城制作更加全面，更加完美。

1、也许会买东西，第一感觉是否不错？

2、也许会买东西，但不知道这家网站怎么样？评价如何？

3、也许会买东西，就看是否有很多其他网站没有的好东西？

4、也许会买东西，就是看看是否有自己喜欢的东西？

5、也许会买东西，就是看看是否有大优惠？

6、想买东西，但不知道该买什么样的？

7、想买东西，但这个网有没有我需要的？

8、想买东西，但是否可以更方便快捷的找到我需要的？

9、想买东西，但不知道那个适合自己？

10、想买这个东西，也看了产品介绍，但还是不知道是否是我需要的？

11、想买这个东西，但不知道产品质量是否有保证？

12、想买这个东西，但不知道购买过这个产品的人是怎么评价的？

13、想买这个东西，但不知道是否比别的网站更便宜呢？

15、我多买几个或者和朋友一起买是否可以更便宜点？

16、我对几个同类产品都比较喜欢，但不知道买那个更好？

17、购买多几件产品，是否可以有更多优惠？

18、我已经确定要买了，但感觉订购流程太麻烦了，有没有更快捷的方式订购？

19、我已经确定要买了，但是网页经常出现错误，太让我担心服务了？

20、我想付款了，但这个网站没有适合我的支付方法？

21、这些支付方式是否安全？

22、支付后担心能否收到货？产品质量是否更有保证？

23、我下了订单，也付款了，但现在又不想买了，怎么取消订单或退回货款给我？

24、感觉这个产品还不错，但由于个人原因我现在不想购买，以后有机会再买吧。

25、送货是否还需要收费？

26、具体是什么时候自己可以收到货？

27、配送能否很快？

28、我不在家的时候怎么收货？

29、在规定时间没收到货我该怎么办？怎么能够快速处理？

30、收到货后，如果和自己想要的产品有出入，不知道是否可以退换？会不会太 复杂？

31、以后产品有问题，我该找谁去处理？什么时候可以处理好？会不会太麻烦？

32、有问题找客服，那客服的态度是否很好？能不能帮我解决问题呢？

33、购买了一次，是否下次会给我更大的优惠？

34、对这个网站的服务是否感觉很不错？

35、整个网上购物是否感觉很有意思呢？

36、我下次是否还会去这个网站购物？是否会推荐给我一些朋友？

用户购物行为分析 篇2

一、我国网络购物用户群体及其特征

近年来, 我国网民规模保持着持续增长的状态。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 数据显示[5], 2015年12月我国网民规模已达6.88亿, 互联网普及率为50.3%。其中, 农村地区的网民规模达1.95亿, 普及率为28.4%, 均处于不断增长中。与此同时, 我国网络购物市场继续快速发展。截至2015年12月底, 我国网络零售交易额3.88万亿元, 相当于同期社会消费品零售总额的10.8%[6]。在我国网络购物用户迅速发展的过程中, 存在着以下特点。

(一) 网购用户规模增长快且突破性别与年龄上的差异。

我国网络购物用户规模不断增加, 2015年12月为4.13亿人;我国网民通过网络进行购物的比例也提升至2015年12月的60%[5]。近年来我国网购用户的性别结构基本保持稳定, 其中男性用户在网购市场中占有较大比例。从我国网购用户群体的年龄结构来看, 20~29岁人群是近年来网络购物市场的主力军[6]。此外, 10~20岁群体和50岁以上中高龄群体中网络购物比例也在持续不断地增加。由此可见, 不同群体之间的网购年龄差异处于减少中。总体来看, 我国的网购用户群体不受性别与年龄的限制, 市场培育潜力大。

(二) 网购用户结构多样化, 网购成为中等收入群体的主要消费途径。

在我国的网购用户中, 从学历层次来看, 大专及以上学历的用户居多;从职业构成来看, 以企业/公司职员和高校在校学生为主。随着电子商务市场的成熟发展, 网购用户呈现出结构多样化的特征。

(三) 网购用户存在着城乡二元化差异。

截至2015年12月底, 我国农村地区网购用户所占比例已达22.4%[5]。可见, 目前我国的网络购物仍然存在着比较明显的城乡差异, 农村地区人口对互联网的依赖程度依旧明显低于城镇居民。因此, 我国的农村网络购物市场具有进一步挖掘和拓展的发展空间。

二、我国网络购物用户的网购行为特征

(一) 以诚信为焦点, 注重网络购物品牌效益, 推动新业态重塑商业灵魂。

2014年随着京东、聚美优品、阿里巴巴的上市, 我国的网络零售市场格局趋于稳定。淘宝网、天猫、京东居于网络购物市场品牌渗透率的前三位[7];唯品会、当当、苏宁易购、1号店、亚马逊、聚美优品则分别位列第四至第九位。它们通过不同的发展模式, 重视诚信和品牌口碑, 不断寻求新的增长点, 促进了我国网络购物市场的发展。

(二) 以便捷为切入点, 热衷手机购物媒介, 推动“口袋超市”购物新模式。

随着物联网技术的应用和深入, 信用消费体系的建立和完善, 我国的网络支付发展迅速, 微信支付、支付宝、网上银行等因其便捷性成为人们网络购物中主要的支付方式。互联网技术的发展和智能手机的普及, 推动了我国手机购物市场的发展壮大。近年来, 手机网络购物成为增长最为迅速的移动商务类应用, 加快了我国网络购物移动化的发展速度。

(三) 以跨境购物为契机, 注重多元化消费途径, 推动世界商业网络扁平化。

近年来, 跨境购物市场在我国表现出较大的市场需求, 所占市场份额持续提升, 成为我国网络零售市场中新的增长点。随着2014年跨境B2C业务在天猫、京东、苏宁等各大网络零售平台的上线, 拉近了海外购物与网络购物用户的距离, 我国网络零售进入全球化大众消费时代。阿里巴巴数据显示, 仅2015年“双十一”期间, 在阿里巴巴平台上的总交易额达912亿元, 其中无线 (移动端) 交易额达到626亿元, 占总交易额的68%;成交涉及232个国家和地区[8]。根据CNNIC的有关数据, 目前位居前三位的跨境购物商品种类为服饰 (包括衣服、包) 类、化妆品及美容产品类、奶粉与婴幼儿用品类等。

(四) 由议价为主转向服务驱动, 挖掘团购潜力, 提升用户满意度。作为一种新兴的消费方式, 团购的议价能力受到人们普遍的关注, 团购网站在我国网络购物用户中拥有较高的渗透率。截至2015年12月[5], 我国团购用户规模达到1.8 亿, 手机团购增长迅速。我国网购用户进行团购的商品种类主要集中在餐饮、电影、外卖、酒店旅游、票务等领域。

(五) 以产品为单元, 重组网购需求链, 形成网购决策新过程。

从我国用户网购的商品种类来看, 以服装鞋帽类为主;其次是电脑、通讯数码产品及配件类和日用百货类;家用电器、食品及保健品、机票和酒店预订、电影与演出票也呈现出不断增长的状况。从网购用户的需求出发, 重组网购需求链, 是网购发展的方向之一。网络购物用户购买商品时, 主要考虑产品的网络口碑, 其次是网站和商家的信誉。此外, 产品价格和快递的配送速度往往也是人们在选择产品时考虑的主要因素。网购决策的过程能够带给网购用户新的体验。

三、对B2C企业可持续发展的思考

作为企业对消费者的一种电子商务模式, B2C (Business to Customer) 即企业通过互联网为消费者提供一个产品或服务的经营活动[1], 消费者通过网络进行网上购物与网上支付。它节省了消费者和企业的时间和空间, 极大地提高了交易效率。一般来说, 注重消费体验和商品品质的用户往往会选择B2C市场。随着用户消费习惯的改变和企业产品品质的提升, 网络购物的用户规模将会不断扩大。但从现状来看, B2C企业还有待于进一步丰富其网上出售的商品种类。为顺应互联网时代可持续发展的要求, 考虑我国网络购物用户及其网购行为特征的变化, B2C企业应立足现实, 把握趋势, 从以下方面积极应对。

(一) 以互联网经济为途径, 积极拓展网络购物市场。

随着我国“互联网+”行动计划的推进, 我国的B2C企业应进一步关注政策和市场的发展动向, 根据网络购物迅速发展的现状, 结合企业自身的特点, 准确定位和布局, 重视在互联网普及率低的地区以及广大的农村地区建设相关配套的电子商务设施, 逐步培养成熟的农村消费习惯, 积极拓展网络购物市场, 以不断增加其市场份额。

(二) 以互联网商业为平台, 重塑虚拟商业模式下的新价值观体系。

随着互联网的普及和信息技术的发展, 消费者获取信息与表达意见的渠道越来越自由, 消费者已空前地成为电商市场的中心。信任成为B2C交易过程中最重要的关键词, 企业需要依靠整体服务与消费者建立彼此之间的信任。B2C企业通过改变以价格为导向的观念, 坚持树立以质量、需求以及服务为导向的意识, 加强企业质量管理和诚信管理, 塑造虚拟商业模式下的企业新价值观体系;通过加强与网购用户的信息反馈和互动, 听取他们对产品、服务和网站本身的意见和建议等, 不断提高企业的服务水平与竞争力。

(三) 深度融合互联网与传统业务, 重构网络时代商业新模式。

B2C企业通过自身流程的改造与升级, 可以逐步建立一个适应发展变化的、基于互联网的物流信息共享平台和物流配送体系, 推动和保障网络购物的发展;通过开展网上选货、提交与结算, 实现实时购买和高效配送, 不断提升网购用户体验, 降低企业在互联网应用中的技术和成本门槛, 实现互联网与传统经营业务的深度融合。积极通过互联网思维改造企业的营销模式。在政策、法规允许的范围内, 通过数据采集、挖掘分析等, 了解用户的消费观、行为喜好和习惯、态度等, 开展实时营销和精准营销。例如, 根据不同人群的特点, 企业可以有针对性地开展网络购物促销宣传;企业还可以根据消费者的网购场景特征等, 在相应时间段安排更多的服务人员, 以便能够及时开展订单处理、交易和售后服务。通过丰富网购商品种类, 及时在网上发布产品与服务信息, 加强产品的网络宣传与推广, 营造网络购物大环境, 进一步培育网购市场, 也是一种提高订单转化率的方法。

(四) 融合互联网与虚拟现实技术, 革新虚拟购物超市新体验。

传统的产品图片化静态展示无法使人们获得使用产品的全部感受和体验, 这也是部分人群和商品无法摆脱实体商业模式的重要原因。随着智能手机的普及和对购物体验改善的追求, 在未来融合互联网和虚拟现实技术以及3D (4D) 影像技术, 通过“虚拟超市”的新网店, 实现产品的动态展示和全新网购体验, 这将会进一步加快推动网络购物市场发展的速度, 提高网购用户对网络购物的满意度。

(五) 以市场细分为重心, 提供个性化与多样化产品与服务。

无论是利用平台还是做自有品牌, B2C企业都应加强重视企业产品的SPU (Standard Product Unit, 即标准化产品单元, 用来区分品种) 、SKU (Stock Keeping Unit, 即最小库存量单位, 用来区分单品数量) 。并根据企业自身的发展情况, 选择以单品致胜或以扩张商品品类和单品种类, 来满足我国网购用户的一站式购物需求, 从而提高企业的销售额。同时, 企业要有互联网思维, 针对网购用户的需求, 开发个性化产品, 从产品特点和质量出发, 吸引网购用户的眼球, 提高企业的知名度。

(六) 以多元化推介为手段, 推动网购信息的对称化和透明化。

在日新月异的信息化时代, 企业可以通过导航、SEM (Search Engine Marketing, 搜索推广引擎) 、SEO (Search Engine Optimization, 搜索引擎优化) 、新闻门户、社交媒体、数据库营销等线上推广方式, 并用报纸、杂志、公交站牌、地铁车厢等线下媒体推广方式加以辅助, 提高各项网站流量指标 (如独立IP数、独立访客量UV、页面浏览量PV、访问深度PV/UV等) , 吸引线上客流量。特别是微信、微博营销等方式的发展, 丰富了网络购物的宣传与推广途径, 推动了网购信息的对称化和透明化, 有利于营造网络购物的氛围, 不断提高企业的知名度与核心竞争力。

摘要：互联网的出现和普及改变着人类的生活方式。随着电子商务的快速发展, 我国的网络购物市场正处于不断发展壮大中。本文认为, 我国的网购用户呈现出规模增长快、结构多样化和城乡二元化的特征, 并初步形成了新业态商业灵魂、口袋超市购物新模式、商业网络扁平化、服务驱动、网络需求链与决策新过程等网购行为特征和趋势。基于以上分析, 本文从网络新价值观体系、新商业模式、新购物体验、市场细分与多样性以及信息对称与透明化等影响B2C企业可持续发展的关键问题提出了建议。

关键词：电子商务,网络购物用户,网购行为,B2C企业,可持续发展

参考文献

[1]宋文官.电子商务概论[M].北京:清华大学出版社, 2012, 10, 第3版

[2]张孟才, 常成.关于物联网对国际电子商务发展影响的文献综述[J].中国市场, 2014, 31:18~19

[3]陈冰冰.基于物联网技术下的电子商务发展策略研究[J].天津商务职业学院学报, 2014, 2 (1) :52~55

[4]国务院.国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见[Z].国发 (2015) 24号.2015, 5

[5]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016, 1

[6]国家统计局.2015年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201602/t20160229_1323991.html

[7]中国互联网络信息中心.2014年中国网络购物市场研究报告[R].2015, 6

浅析购物网站的用户体验设计 篇3

关键词：用户体验；网页设计；可用性

随着技术的发展，购物网站深入到人们的生活中，大家可以更加快捷的在网站上完成购物。但购物网站归根结底是商务的电子话，它仍然是建立在传统商业的基础上，通过先进的网络技术，为企业提高效率，降低成本。因此购物网站所面临的挑战也是显而易见的，用户能否挑选到自己想要的商品、购物的安全是否值得信赖、购物流程是否顺畅等问题需要被关注。用户体验设计则涵盖了以上的很多方面，包括愉快的体验、了解用户、保持简洁、展现用户的个性等，总的来说，用户体验设计所要坚持的是把用户列入考虑范畴，把以用户为中心的设计思想应用在开发产品的每个步骤中。

一、构建容易理解的网站逻辑

容易理解的网站逻辑包括类目搭建系统化。网站内的产品可以根据产品的维度、消费者分群、购买场景、商品组合、品牌频道、活动等进行分类，当用户购买某一产品时，提醒用户可能购买的其他产品，例如将旅行分为一个类目，当用户选择购买旅行包的同时可能还会引起购买旅游鞋、墨镜、指南针、头巾以及防晒霜等商品，在满足用户购物需求的同时，还可以有效的促进转换率，促进相应产品的销量。

容易理解的网站逻辑还包括页面风格的统一性，即要保持相同的网站基因。以某一购物网站为例，网站整体色调为红色，但其旗下的“搭配购”页面的整体风格和购物网站其他页面的风格迥异，主色调为黑色，且页面布局也未遵循其他页面的使用规则，产品风格的不统一将会对用户造成困扰，用户将会产生是否还在同一购物网站的体系内、购物安全是否还有保证等疑惑。购物网站其他的页面，例如服装城、超市、团购等，页面的结构、类目、色系都保持着网站基因的统一，这样做将有利于用户在体验过程中，能够清晰的感受到同一购物网站所带来的熟悉感与亲切感，这种熟悉感正是影响用户对网站安全性的关键因素。

网站的同级列表也应保持相同的逻辑，避免用户产生困扰，相同的逻辑主要表现在跳转层级应是相类似的，点击后应该有相似的操作反馈。当然也可以通过设计的不同，帮助人们认识到在功能上的不同，不要使看起来相同的列表在相同的操作下得到了不同的反馈效果。以某一购物网站“订单中心”为例，分别点击同级列表内的“我的关注”“浏览历史”“为我推荐”链接，页面则跳转到了不同的层级页面，更为严重的是，点击“为我推荐”后，直接跳转到新的页面，且无法再通过路径恢复到“订单中心”列表，这将让用户在操作管理的过程中出现困惑，对用户体验造成极大的损害。

二、保持购物过程的流畅性

网购流程要保持顺畅，首先，用户通过注册成为购物网站的用户，然后完成查找商品、放入购物车、提交订单的任务流程，这部分内容与传统的购物流程类似，符合用户思维模型便于理解；随后，用户可以查看订单状态以及完成收货评价，完成整个购物流程，且为其他用户提供了参考意见，形成了完整的消费循环，整个流程如果再加上漂亮的界面，仔细安排的banner或者合适的声音效果，将会把用户在网站内的购物流程变成一场愉快的购物体验。

其中，电子支付是网络购物的重要环节，网络安全与支付安全是顾客担忧的内容。针对于网络购物，支付平台的建立可以有效的减少支付的繁琐流程，在便捷支付的同时，提供了对于用户的安全保障，安全快捷的支付平台将成为用户的定心丸。同时在用户选择支付的过程中，网站可以尝试猜测用户将会选择的内容作为默认，而不是一遍遍的询问用户，太多的选择和决定使人们感到不爽。遵循帮用户做决定，但让用户来拍板的原则，但是万一猜错了，允许用户执行“撤销”的操作。

继续深入到购物网站内的单品页，其说服逻辑也需要保持很好的流畅性，单品页的说服逻辑同样是影响转换率的关键因素，在现实的购物环境中，确定购买的流程一般为了解产品的整体样式、了解价格、了解产品细节，然后确定型号、颜色、购买数量等，最后付账，完成单个商品的购买流程。电子商务网站基本上遵循了现实生活中的说服逻辑，不过在购物网站的使用过程中，用户在了解完商品介绍、规格参数后，需要重新返回到页面顶部进行尺码、购买数量的选择，返回后继续进行选择的行为有悖单品购买的思维逻辑。另外真实的对象比文字介绍更直观、更有趣，例如产品多角度、细节、材质的展示，这样可以降低认知难度，使浏览更直观。

三、完善商品全景式的介绍

进行商品推荐时，关键位置要有效展示。搜索栏下方巨大的banner板块有着举足轻重的引导作用，banner被用来展示用户可能需要的信息，展示的信息应该是正在热卖的产品或者符合季节的产品，冬季推广T恤衫显然是不合时宜的。因此当用户没有急切的购买需求的时候，也可以因为推广信息、打折优惠等促进潜在消费。

商品比较系统可以构建在电子商务网站内的“网友讨论”功能板块中，不断活跃网友讨论，让其伴随购物流程进行，内容可以涉及到关于产品的问答、产品评价、产品的推荐比较、产品照片展示等内容，用户的参与增加了产品的真实性与可靠性，同时“网友讨论”可以与网站内的另一功能“用户评价”功能板块呼应，利于用户全面的获得其他用户对该产品的评价信息。商品推荐系统、商品比较系统、商品评价和打分系统三个系统相互作用，让用户参与进来，构建全景式的产品介绍。甚至可以构建以购物网站为中心的交流平台或者社区，在用户交流、了解产品的同时，增加了用户粘度。

四、结语

通过用户体验设计，购物网站可以在以用户为中心的道路上不断的追求极致，为人们的生活提供物质上的便捷，让生活变得更加简单快乐，同时关注于产品的细节对于提高网站易用性也有很大帮助，为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物流程以及环境。

参考文献：

[1]（美）昂格尔著.UX???——以用户体验为中心的Web设计.孙亮译.人民邮电出版社，2010-4

[2]（美）特里斯，（美）阿伯特著.用户体验度量.周荣刚译.机械工业出版社，2009-8

用户购物行为分析 篇4

下载: /ym/11/24548.html

/admin/listshj.asp?id=4567 丢到啊D里就能跑出来

listshj.asp未作验证，其中

<%dim shjiaid

shjiaid=request.querystring(“id”)

set rs=server.createobject(“adodb.recordset”)

rs.open “select * from [shjia] where shjiaid=”&shjiaid ,conn,1,1%>

ID未作过滤，注入产生，直接丢到啊D里就行了，让工具自动吧

至于后面的id值是4567，是系统自带的商家的ID数值

至于自己注册的商家的ID数值，我没找到，汗了，

网趣网上购物多用户时尚版最新版本存在漏洞及修复

，

更夸张的是，直接打开这个网址，其中竟然还能上传，一看，晕了，竟然还有存在上传漏洞，以前的版本都不存在，怎么最新的版本倒是存在了。。。

upload.asp?formname=userinfo&editname=logo&uppath=upfile&filelx=jpg

/admin/review.asp

这个文件也存在漏洞，网上查了下，有人公布过了

现代人群的购物习惯分析 篇5

分析现代人们的网购习惯 现如今如火如荼的电子商务时代，越来越多的商品走入了网络时代，网购，已经成为了目前无可抵挡的一种购物方式。前段时间的京东大战苏宁国美，才知道大家电也能在网上下单购买了，送货到家包安装，确实是方便多了。当你收到快递员寄来的包裹，打开后仔细翻看物品是否和网上宣传的图片一模一样，那份惊喜的心情，绝对比在商场买下一件商品愉悦的多。

据今年7月份中国互联网络信息中心今日发布的报告显示，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率约四成。显然中国已稳居全球第一互联网大国。2011年网购市场更是高速增长，交易规模为7735.6亿。这个数字还是不断扩展中，2013年中国将拥有7.15亿互联网用户，其中约有40%人群将进行网购，这意味着两年后将新增1亿网购用户。这是多么恐怖的数量和数字。在CHinabs研究报告者发现其中男女网民的性别比例约为1.17:1。交叉分析结果显示，性别对于过去一年中网上购物的次数没有显著影响。从总体上来看，网民网上购物次数较少，78.5%的网上购物者过去一年网上购物的次数在5次及以下，而一年网上购物11次及以上(大约每月一次)的累计尚不足10%。男女网民过去一年网上购物累计金额之所以存在显著差异，是由于男女网民在商品选择方面有所不同。总的来说，男性网民购买电脑、通信、照相、家电类产品的比例显著高于女性，这类商品属于价格较高的耐用消费品；而女性网民购买化妆品的比例显著高于男性，相比较而言，这类日常消费品的价格较低。由此可见B2C网站(尤其是网上购物网站)应当注意男女网上消费者在商品选择、购物习惯上的差异，推出不同产品，培育不同的细分市场。

此片文章由分析分享。

中国电视购物现状和分析 篇6

电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。

电视直销由厂家或者代理商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。

家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。

一、电视购物的优点

1.短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

2.平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。

在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。

总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。

3.快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

二、电视购物的弊端

1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。

3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事。

三、电视购物主要的发展方向 1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向

(1)媒体购买成本高涨,以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润降低。

(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。

(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频道。

2.电视购物产品销售及投放更为精准

(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。

四、电视购物自身存在的问题

首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。

其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。

第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物面临的挑战

电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。

在中国,上世纪80年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购物的地区。进入90年代,电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天,虽然电视频道越来越多,电视购物节目也越来越多,但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化,从而导致竞争环境复杂化,其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同,今天很多消费者被网络购物所吸引,分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代,许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯,虽然看似单笔交易金额不大,但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点,如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等,网络购物同样具备,如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。

电视购物的成本也在逐年增加,尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限,其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾,落地越多才能达到广泛覆盖,但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本,由此冲击了电视购物的成本优势,让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升,电视购物的成本还会不断增加,在成本与赢利之间如何找到一个平衡点,虽然最终会由市场来调节,但这个平衡点终究在哪里,这是电视购物的另一个挑战,决定着电视购物最终能走多远。

在国内，一提起电视购物，似乎就和谎言、暴利划上了等号。近年来关于电视购物太多的投诉、太多的欺骗让消费者失去信任。夸张的宣传、虚假的数据、处理过的图像、造作的表演，观众如雾里看花，难辩真假。其实在国外，电视购物是个很成熟规范的行业，它已经成为人们日常消费方式的一种。

电视购物现在带给消费者的误区其实是错在购物片的宣传制作上。作为电视购物模式，广告片是消费者接触的第一载体，优秀的广告宣传片可以生动的传递产品特性并激发消费者的购买欲望，而低劣的广告片则会引起反效果。

近两年，随着国内物流越来越发达，电视购物有了更大的市场发展空间，电视购物的相关法规也愈加健全，尽管很多人认为目前是电视购物的衰落期，但事实上，好的电视广告片还是能迅速拉动产品的销售和加大企业招商力度。电视购物片是直接产生销售力的武器，也是产品成功的关键。进入这个行业的新手往往觉的电视购物就是拍的够炫、声音够大、宣传够震撼就行，随意找几个业余演员煽情地表演就万事大吉，这是个误区。粗枝滥造的广告片只会令观众生厌，如果观众根本没有兴趣看下去，你再卖命的表演又给谁看？ 电视购物片是个一系列的工程，从与客户的沟通到对产品的了解，从脚本的创作到对角色的选择，从前期的拍摄到后期的制作，从动画、三维到配音、配乐。导演还要统筹摄像、灯光、化妆、服装、道具、造型、设计、背景、剧组人员、演员、勘景、景别机位处理、脚本分镜头等工作的协调分配。麻雀虽小，五脏俱全，所以说拍摄一部好的电视购物片，不亚于拍摄一部电影。

有很多的电视购物片质量较低,这是因为企业在节约成本，使得模仿变为主要途径,每个影视公司出来的片子都是一个模式,一些成本低廉的广告片，一台小型DV，两个手电筒当迪灯，再用些廉价盗版资料东拼西凑，用Adobe Premiere编辑一下，一条广告片就诞生了。这种做法既砸了自己的招牌，又毁了产品。这就是为什么大家对电视购物感到恶俗，令人生厌的原因。

真正的电视购物导演是把广告拍成一部品牌形象作品。“SCO美容笔”在短短的一年多就创造几亿元的销售额；“美丽传奇”美白细胞素一个夏天就创造了数千万元的利润；“好记星”、“氧力得”、“安必信”、“多丽”、“玻丽宝”、“福猪”，这些都是神奇财富的缔造者，也只有电视购物模式，才创造了这些奇迹。

适合做电视购物的产品很多：美容、化妆、保健、运动器械、电子、软件、珠宝、首饰等。但是目前电视购物片大至分三种形式：

一、纯粹宣传类。直诉产品优点，反复对比，简单、粗暴直捣人心，类似购物片如“甩脂机”、“玻璃宝”、“瘦了瘦了！连死的心都有”等，或偷换概念，或惺惺作态鼻涕一把泪一把，引发共鸣，让目标人群产生冲动性购买欲。

二、电视栏目类。主持人穿插游说观众间，各式产品使用人群，切换患者家庭场景，痛不欲生的表情，艰苦的生存状态，服用产品前后强势对比。

三、明星专家类。专家明星齐上阵，信誓旦旦以身说法，笑谈产品疗效好。巧借名人效应，迅速传播产品知名度。

以上三种宣传产品的方式，都是无限夸大产品功效，是以透支产品的生命为代价的，是商家或者代理商患了急功近利的表现。最近胡师傅锅王的全面下架，购物片过分夸大宣传是其主要原因之一，甚至影响了整个无烟锅行业，也给我们拍摄电视购物片敲响了警钟。什么才算是一个成功的广告片？

第一，没有任何啰嗦语言，没有深沉的介绍产品的机理或发明过程，也没有长篇累牍的消费者证言，每部片子在激发欲望、产品阐述、功效证言这三大基本组成部分中，都是言简意赅，短小精练，寥寥数语已经将意图表现无遗。

第二，好的电视购物片，看后心中会感觉一种冲动的购买欲，没有专家故作深沉的讲解，没有患者声泪俱下的陈述，“益尔健运动机”、“好记星”、“乐无烟”等片子都是极具感染力的，灿烂的笑容、动感的音乐、简短的演示以及产品三维的展现，都能调动消费者感官和心理，使之对产品产生好奇和好感。

第三，好的电视购物广告片脚本撰写，始终遵循着提出问题、分析问题、解决问题的这三个步骤。不管是什么产品，首先开篇就锁定问题吸引消费者关注，比如文正堂蜂胶软胶囊的开篇——导入记忆点：专卖店门前，许多人出入来往，都提着文正堂蜂胶软胶囊。店里面，人头攒动，柜台前排起长长的队伍，十分热闹。售货员应接不暇。音乐（文正堂之歌）镜头推向包装正面，后面是成排成列的产品。童声：“文正堂”，镜头推向包装的标志性图案，进入一个实验室，肃穆的环境。童声：“蜂胶王”，大屏，血糖平稳地下降。童声：“降血糖”，镜头转向野外，一群老伯老太手提着文正堂包装，一起蹦向天空，齐声：“活命长！”

继而阐述问题根源为产品出场作铺垫，比如：“亿利甘草良咽”、“伊莎美尔”、“赛丽浓”、“眼妈妈”、“乐无烟”等。

然后推出产品的解决方案，比如：“平美”、“豪杰掌霸”、“新科卫星导航定位器”、“记忆100”、“婷美”、“高分探秘”等。

最后是消费者现身说法式的证言，比如：“老来寿”、“根之堂”、“天狼50”等。

这样一环扣一环逐渐抽丝剥茧呈现出消费者想要达到的结果，很容易就引起消费者的共鸣。事实上，把电视购物片拍成教育片，苦口婆心、不厌其烦地给消费者灌输大量信息与概念，舍本逐末的结果就是也许它完成了消费者的教育，但是消费者往往会淡忘其品牌。拿“好记星”为例，在5分钟内，大山、爱华以及消费者的每一句话几乎都在重复好记星这个名字，不断地重复进而达到强化品牌信息的目的，提高了消费者的认知度。电视购物广告需要尽可能表达产品的特质，所有内容必须符合国家的要求，不真实的片断一般在审批时会被重新剪片。面对电视购物鱼龙混杂的局面，国家工商局已经发出《对电视媒体发布电视购物广告的情况进行全面清查》的通知，要求电视购物内容应符合《广告法》的真实、合法、不得欺骗和误导消费者。所以电视购物片要尽量避免“假、大、空”。

用户购物行为分析 篇7

关键词：社交网站,购物意向,感知价值

随着社交网站用户的数量激增, 社交网站也成为了资本市场的宠儿。但其并不成熟的商业模式还是令很多业内人士感到担忧, 绝大多数社交网站的盈利方式都还存在着较为严重的问题。所以, 这就需要对社交网站有更多的研究。

一、社交网络服务 (SNS)

社交网络 (Social Network Service) :即社交网络服务, 专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 (CNNIC, 2009) 。本文把社交网络称作社交网站, 简写为SNS。社交购物网站就是社交网站为了探索盈利模式, 把其网站作为平台开展电子商务活动。

二、感知价值

在一定的搜索成本、有限的知识、既定的偏好和收入等因素的限定下, 消费者是价值最大化的追求者, 消费者会根据自己感受到的价值做出购买决定。因此, 感知价值能够很好地解释顾客在特定情境中的偏好和购买行为, 在预测顾客购买行为方面是非常重要的因素之一。

科特勒 (Kotler) 提出了顾客让渡价值理论, 他认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差, 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中取得的一系列利益, 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。范秀成等 (2003) 认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。并且总结了顾客感知价值具有的几个特点:主观性、多维性、层次性、比较性和权变性。

感知价值是一个基于顾客主观感知的概念, 反映了消费者对产品或服务的态度和评价。虽然每个学者对感知价值的表述有所不同, 但感知价值是消费者基于感知利益与感知成本两者之间的权衡是众多学者所公认的。通常情况下, 消费者的感知价值应由功能价值、社会价值、情感价值及关系价值构成。但随着消费者购买的产品不同以及消费者主观认识的变化, 消费者感知价值的构成也并非固定不变, 而是具有一定的动态性。

三、感知风险

由于网络的开放性, 网络购物作为新型的无店面营销渠道, 其感知风险明显高于传统购物渠道, 使得消费者的网上交易面临种种风险, 因此, 消费者网上感知风险是影响消费者网络购买意向的首要因素。

感知风险一直是消费者心理学研究中一个备受关注的领域。1960年, 哈佛大学学者鲍尔 (Raymond Bauer) 首次将“风险感知”的概念从心理学引入消费者行为学研究。他认为“感知风险”包括两个因素:决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。基于风险的传统定义, Nena Lim (2003) 将网上购物感知风险定义为:如果通过互联网购买产品或服务, 消费者对将要遭受损失的相信程度。

国内外很多学者, 对影响感知风险的前因变量也进行了研究。如Cheung和Lee (2000) 对网站特质与感知风险的关系进行了研究, 研究表明互联网零售商的感知安全控制、感知隐私控制和感知能力会影响消费者的感知风险;于丹 (2007) 等基于消费者视角对网上购物感知风险进行了研究, 研究发现, 消费者网上购物感知风险与消费者年龄、网上购物频率之间存在较强的相关关系, 年龄越大, 感知风险越大;网上购物频率越高, 感知风险越低。

从上述学者对感知风险的影响因素研究的总结, 我们可以发现大部分学者主要从消费者个人特征、文化因素、产品因素、网站因素、网上购物经验等方面来研究其对感知风险的影响。

四、购买成本

从购买成本方面来看, 消费者在购买产品时除了要支付产品的价格, 消费者还要花费时间和精力收集产品信息, 考察产品质量和企业服务水平。尤其在市场竞争日趋激烈的条件下, 消费者只有付出足够的时间和精力, 才能在众多品牌中, 做出正确购买决策。因此, 消费者支付的货币成本以及时间和精力既是消费者购买成本的主要构成, 又是影响消费者感知价值的重要因素。如果网站提供的信息全面、可靠, 便于顾客搜寻、检索, 能及时解答顾客购买过程中遇到的各种问题, 化解顾客的感知风险, 不仅能降低顾客的购买成本, 而且会极大地提高消费者的感知价值, 增强消费者购买意向。

因此, Parasuraman指出仅仅依靠优质的产品和合理的定价都不足以在市场上维持持久的竞争优势, 他认为, 服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手所有效模仿, 企业只有通过良好的服务工作来增加消费者获得的收益和减少非货币成本, 如时间、努力和心理压力等, 增加消费者感知价值, 才能在市场中保持竞争优势。

五、总结

在社交网站上添加具有网络购物功能的应用直接向用户销售商品, 也就是社交网站与网络购物相结合, 这是一种很好的盈利模式, 但要想发挥好其魅力, 在运用中需对其影响因素有深刻了解。

参考文献

[1]Gefen D., Karahanna E.and Straub D.W.Trust and TAM in Online Shopping:An Integrated Model, MIS Quarterly.2003.27 (1) .51-90.

[2]Lin, J.C.and Lu, H.Towards an Understanding of the Behavioral Intention to Use a Web Site.International Journal of Information Management.2000.20 (3) .197-208

[3]何其帼、林梅华, 网上购物行为影响因素实证研究, 经济管理, 2006 (10)

城市购物中心公共空间分析 篇8

关键词：购物中心；购物环境；公共空间；消费者心理；街区型

一、引言

随着社会变革以及经济的不断发展，商品市场也跟着不断进步与蓬勃壮大起来。作为实现物与物交换的商业空间场所，其在大众审美与环境的不断优化下由简单的商业街、连锁店、百货市场等进一步扩大演变为集购物、娱乐、餐饮以及其他休闲消费活动于一体的能提供较全面服务和体验的综合体。

在我国，人民生活质量提高的需求增加，使得这种形式的购物中心在各个城市繁华中心区域大量涌现，如北京、上海、广州等一些商业发达城市相继出现了多个现代化购物中心，反响也较为热烈。但我国购物中心公共空间的研究和设计却相对滞后，目前归纳出以下两个问题：一是环境舒适度匮乏；二是公共空间模式较为单一。

另外，从消费者的购物心理出发，在购物中心的消费者因消费心理和目的不同也对购物中心的要求不同。消费者可分为功利性购物者与享乐型购物者两类，前者指对所要购买目标较为明确的顾客，他们来就是为了购买某种他们需要的商品而很少留心其他，带有强烈的购物目的也会比较少地在意空间环境。与此相反，后者不仅要购买合适的商品，更希望购物是一个可以享受的过程，将购物视为一种社会活动。在西方来看，关于顾客惠顾与购买行为的研究文献表明对购物这一过程感到满意的顾客比不满意的顾客更倾向于购买，逗留时间较长的顾客也比逗留时间短的顾客更倾向于购买，经常光顾者比不常光顾者更倾向于购买。因此，提供一个丰富多彩的、有足够活动空间的、具有凝聚力的和多功能的环境能更好地留住顾客。

由于大型商业购物中心的发展直接影响其中公共空间的发展演变，而美国的商业程度又相对比较成熟，因此以美国俄勒冈州布里奇波特村为例来分析城市购物中心公共空间所要具备的一些要素。

二、城市购物中心公共空间分析

——以美国俄勒冈州布里奇波特村为例

自改革开放以来，商品经济飞速发展，同时随着人们生活水平的不断提高，消费水平和消费方式也在发生着变化。人们的购物观念也在随着社会的不断进步而变化着，尤其是进入了21世纪，互联网功能的日益壮大，网络消费以便捷、物美价廉、选择多样以及便于反馈等诸多优势成为大势，商场便相应地趋于冷清。人们对购物环境的舒适度提出了更高的要求，于是如何创造一个舒适的、高品质的购物环境来促进消费也因此而具有非常现实的意义。

一些大型购物中心朝着综合化、一体化、体验化的方向发展，这有利于提高商场的人流量，增加人气。在这些综合体中，公共空间是最具有表现力的空间，合理利用公共空间相当重要，以国外发达国家购物中心的发展作为比较对象，进行重点研究与学习。消费者是购物中心的直接体验者，本文也从消费者的心理出发，对空间环境的行为心理关系进行分析，从而提供依据支持。根据公共空间的内外性可分为：街区型与封闭型，本文的案例为街区型的购物中心，因此重点探究其外部公共空间设计策略，主要以广场、街道为研究核心，从理论角度对购物中心的构成要素、空间模式和设计手法进行研究。

布里奇波特村是一个位于美国俄勒冈州波特兰市区内的生活中心，该地区从一个废弃的采石场开发出了新的高端零售购物的机会。由于拥有500，000平方英尺这一良好的户外条件，波特兰商场经过20年的大规模暂停发展零售购物，创造了一个崭新的具有最新技术和概念的户外消费场所。

紧接着，作为顶级生活方式的中心，布里奇波特村也与其他国家产生了不可避免的销售竞争，因此逐步发展成一个可以供朋友约会、家庭聚会、购物等其他娱乐设施为一体的综合中心，更具多元化从而带动消费加大人流量。

该项目运用城市中最具代表性的街道、两个带有故事色彩的外墙以及一个较为狭窄的街口模拟了自然的市中心。作为一个将城市建筑遗产扩展的大都市，材料和外墙设计的变化体现出了不同的时代特征，时间的痕迹在不知不觉中融入了景观。

喷泉和游乐区的设置吸引了不少带小孩的家庭停留观赏，这也使得商场中心区域显得格外有活力。入口处的露台是提供户外演出的场所，一般将演出安排在下午。沿着意大利店铺街旁的主要中心通道一直走，就可以看到电影院，这个电影院是为整个购物中心的戏剧性和优雅的背景所服务的。同时就餐和饮用下午茶的选择也很多样，餐馆和咖啡店可以很容易地在各个步行街上找到。停车也不是难事，停车场巧妙地建在了距离商城很近的地方，可以容纳1140辆车，并且有专门的泊车员可以代顾客在购物中心内停车，非常人性化。

高雅的景观环境和环绕着的照明装饰相呼应，将较为狭窄蜿蜒的通道点缀起来，使道路不单调不枯燥，营造出一种温馨的氛围，步行街边有可收缩的临时伞棚和从店面挑出的遮挡部分以避免被突如其来的雨淋湿，既美观又实用。

三、结论

通过这个案例可以得出一个完善的购物中心场所并不是一次成型的，需要一定的现实条件和建造优势，更需要不断地补充不断地进行深化和改造，这样才能更人性化，具有功能性和文化性，从而将人引入商场享受购物的过程，也要在植物、铺装、景观小品、公共设施和灯光照明进行反复的设计和斟酌，因为这些元素的合理应用会对公共空间产生直接的影响，最直观地让顾客能够感受整个购物中心的氛围，但也不能照搬照抄，要结合实际不断地探究摸索，寻求最好的表现方式。

参考文献：

[1]约翰·莫里斯·狄克逊.城市空间与景观设计4[M].北京：中国建筑工业出版社，2006.

[2]王晓，闫春林.现代商业建筑设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.

[3]胡青青.城市购物中心室外空间研究[D].北京林业大学，2008.

[4]邹晨亮.大型购物中心的公共空间设计探究[D].同济大学，2008.

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