什么是营销策划书

什么是营销策划书（精选7篇）

什么是营销策划书 篇1

今天我分享的主题是如何借助电子商务在中国的发展,去创造一个纯互联网化的品牌。讲这个话题之前,我想先说一说义乌。义乌是一个非常了不起的地方,创造过商业的奇迹。对于快消品这个领域放任70后这一代人来说,义乌是一个朝圣地,每一个创业者都会来义乌寻找商品。今天三只松鼠是卖坚果的,十几年前我也是卖坚果的,那时我每年会来义乌三到五次,寻找更好的货品和供应商。十几年过去了,我们来得很少了,但是有些事情没有改变,依旧有一些义乌周边的优秀供应商给我们供应产品。

回想那些年,当时比现在的创业过程更难。那个年代,我们没有办法让商品轻易进入商超渠道,没有那么多资金去做央视、卫视的广告,这两个难点使我们在夹缝中求生存。我们用九年时间,通过每个区域的专卖店,再加上传统的团队化业务模式,做到两个亿,非常不容易,非常累。

三只松鼠的四个成功秘诀

一、抓住机会

2011年的时候,我发现了电子商务上的商机,2012年创立了三只松鼠。那个时候很多人认为坚果是一片红海,我却认为是一片蓝海。2012年整个中国电子商务进入了第二个时期的崛起,我们可以理解为是一个消费的升级和品位的升级,带来我们三只松鼠的机会。

2012年,85后成为主流消费群体,他们在网上的需求已经不局限于过去第一代电商创造的那些淘品牌,和每个创业者贡献的这些并非质量非常优秀的产品,他们需要更多更好的产品。这里面一个最大的风口在哪里?就是2012年淘宝演变为一个中国电商的主流渠道。但是淘宝所有的这些产品,所有的线下的很好的供应商、优质的大佬们,并没有将他们的主流产品放到阿里和电子商务这个平台上来。所以消费者的需求是得不到升级的。

坚果这个行业也是一样,也有一些大佬的品牌,比如上海的来伊份、洽洽。过去很多人吃的是瓜子,到这个时代变成了对坚果的需求。2012年我们摆脱了线下,创造了这样一个坚果的品牌。我经常说,如果这一条不能占到,哪怕是今天我们再去创立一个三只松鼠或者几只松鼠,都是很难成功的。

二、情感连接

第二重要的是,你怎样用互联网的方法和用户建立起情感的联系。过去的传播路径为什么说很难,因为你要通过更巨额的广告费用去接入费用更高、价格更高昂的渠道,但互联网让这一切变得更加容易。比如我们可以轻松地在网上注册一个店,创造一个跟用户更多交流的品牌。我们调侃自己是动漫界食品做得最好的,食品界当中动漫做得最好的。这两者跨界到一起,是年轻人非常喜爱的。你在网上下了单,我们的快递箱被称为“鼠小箱”,演绎的是一个鼠小箱与你之间的故事,或者是鼠小箱的快递之旅。消费者看到这个短信、收到包裹,都会发生情感上的变化。

三只松鼠上一年销售收入25亿,在天猫及京东的店铺的访客人数达到了1.2亿,这个1.2亿不是很重要,重要的是我们跟一千万人有过沟通和交流。我们公司有三到五百名的客服,扮演着小松鼠的角色,和一千万人建立了沟通和交流。试想一下,以当今的广告成本,做一次沟通和交流,你需要花多少钱?过去我们很少在广告方面投入。大家可能也看到,去年下半年投放了很多广告。没有错,如果说创业几年有没有后悔的事,我觉得后悔的就是去年投放的广告太多。不是说广告太多,我们应该用更好的方式去替代广告。最好的营销一定不能让消费者看出营销的痕迹。

三、改造供应链

第三重要的是,我们这个行业的商业环境的底层是什么?毫不夸张的说,我们的产品相对商超等传统渠道的产品成本降低了30%以上。换一个算法,从创业到现在,我们卖出了大概40多亿的坚果,我们在这一项替用户省了10个亿。

我们把产品的流通效率进行了很大的改变。用俗话讲,坚果是一个容易产生哈拉味的产品,容易过氧化。通过电商的方式,又恰恰解决了产品的新鲜度的问题,这是过去坚果行业在线下不能做成一个几十亿级别的企业的核心原因。今天我们用互联网+解决问题的时候,可以看得很清晰。但是在那个时候,我们把这些底层的事情纳入到我们整个商业模式的一部分。更为重要的是,我们每年与一千万人进行沟通,建立了情感联系,我们的购买力超过了两千三百万,二次回头率超过51%。

还有品质上的控制,这是最为重要的。我们应该是在淘宝商家或者整个电商商家当中做得最早的,我们能够把每天产生的几万条评价用技术加上人肉的方式逐一建立起可追溯,也就是每一个供应商都能够知道他供的这批货的用户的反馈是什么。如果说我们是一个纯粹的电子商务品牌,一个在网上卖坚果的品牌,我们希望别人对我们的称呼是什么?我们希望是基于互联网的食品产业的平台企业,希望是链接生产者和消费者的一座桥梁,并且未来一切规则和平台化,也就是说未来希望采购的这批货的价格不是公司的采购人员决定,也不是我决定,而是千千万万的消费者的一套机制,决定了这批货的价格,这才是未来真正的生态平台。

四、看不见的营销

第四,我在线下做了很多年,也非常痛恨营销这个词。我一直说,最好的营销就是看不见营销。四年来,我们不管从百度指数还是从各界媒体的报道,大家会发现(负面的很少),你一定会认为是我们PR做得很好,但是可以告诉大家,我们根本没有PR团队。我认为,真正的PR里里外外透出的是一个真实的企业,你做出的很多创新吸引人们来探索了解。

其次,大家可能知道我们有很强大的客服队伍,销售指标是我们对客服考核的次要指标,我们考核的是跟用户的黏性和沟通。还有一些接触点,我们内部称为触点营销。比如在包裹里放置的打动年轻人的很小的玩意儿,还有由于客服独特的聊天方式,会导致每一个用户成为我们的一个传播员。好的营销就是要植入到无形当中,让人家愿意说。这些做起来难不难?也可以理解为很难,也可以理解为不难。不难就是要把每个细节、每个购物链都用不同的方法在触点上优化,并且建立这样一个企业文化,企业员工达成一致的行为,就可以做成这样的事情。

刚才分享的这四点,就是我们过去四年来所做的,今年我们的销售收入大概会超过40亿,我认为以上是比较重要的原因。

下一个风口在哪里?

所有企业都会认为没必要每一年都去定战略,每一年都进行颠覆式创新。实际上每个时代的变革,再快也不会以年为单位。在我们公司拒绝谈很多的战略,拒绝谈从无到有的创新,我们更愿意谈改良。今年我们企业马上要跨过四年,进入第五年。我们确实要想一下,下一个阶段我们这些电商品牌的风口应该在哪里?

第一个风口,其实大家很清楚,就是电商的崛起。下一个风口,我一直在说,1.0的用户体验,就是服务的升级。什么是服务的升级?更确切地讲应该是以极大的价格优势,妥协其他的一些服务或者倒逼其他的服务。价格足够低,物流不完善,我可以包容,服务不完善我可以包容,因为价格在买这个单。而2.0的用户体验,应该是娱乐化战略。我们必须想一下,过去一年发生了哪些事情。这些事情,一个是网红,一个是IP,一个是二次元。我听到这些词汇,压根儿没有听懂,害得我去百度百科。IP,我以为是IP地址,一看,是知识产权。二次元我就更不懂了,二次元是什么?上次人家问马云二次元是什么,马云说他也不知道。但是我们没有马云的本事,不懂技术还把技术做得很好。我后来百度了一下,二次元这个东西,只要是假想的都叫二次元,这是我的一个总结,否则的话我们要追溯它的历史,日本当年是二维动漫构建的世界,这样就很累。

为什么会有这几个词?难道过去没有吗?网红,过去没有网络时代,四大美女就是网红;IP,四大名著就是IP;二次元,西游记就是二次元的开创者。那为什么在这个时代被宣扬成这样,让大家全身心地研究。我觉得这本身是客观存在的,只是今天互联网技术带来的变化,使传播、社交方式变了,使每一个寻找内容获取内容的方式改变了,使更多人的内容可以自制出来,被更多人找到,这是一点。第二点,也凸显了中国在商业消费这个领域,从物质的满足到精神的升华的需要。就像院线超过440亿,所有做手机、电视的都在说一个事,下一个风口就是电影。这样一个节点给我们带来这样的机会,但是我们客观看待这样一种现象,它只是一个现象。

如果以这样的方法来说三只松鼠,三只松鼠是不是一个网红?我认为三只松鼠在很早的时候就是网红了。网红不是说你把papi酱请来,植入一个坚果,人们就买坚果了。所以一定要把这些植入到企业当中去,三只松鼠这个品牌的名字就是网红,三只松鼠的几百个客服就是网红,我们客服当中有很多的角色扮演,维持一个群体。这个群体的特征是什么?喜欢喊皇帝,喊陛下,喊大王的。比如我们有一个客服,他的旺旺签名是这样写的,“钓鱼岛是中国的,苍井空是世界的。我是有蛋蛋的鼠小蛋,欢迎调侃我”。这不是网红吗?诞生于网络,利用网络影响他人,这就是网红。我们是不是有IP的?从诞生的时候开始就是,三只松鼠,加上三个鲜明的形象,引起网络用户的喜欢。我们大谈IP的时候,IP贡献内容很重要,但是更为重要的是,因为知识产权是独有性的,你对它的投资永远是最大的回报。刚才我们的定义是假想的都是二次元,为什么三只松鼠在那么短的时间里得到那么多人的喜爱?原因是我们给用户提供了虚构的假想的场景。每个用户来,我们的客服都姓鼠,我们喊你主人,我们说的是松鼠和主人的故事,这就是二次元。所以最好的营销是看不见的营销,我们希望有营而没有销,这是我们企业的特点。

未来是2.0式的娱乐化战略,我们希望给用户带来快乐,这是我们的使命。我们认为现在的娱乐化营销有点偏颇,占住了《我是歌手》《爸爸去哪儿》,这就是营销?不是,只是广告软一点。如何让你的产品和服务给人带来快乐?我想起马云说一句话,不要说是文化产业的,而是说搞娱乐的。我让我们的员工也这样考虑问题,不要认为你是上班,你自己要很娱乐。所以你会发现,三只松鼠的很多部门,每周六的时候都在自己搞活动。我们甚至内部还要组建文工团,自己不快乐,你的主人能快乐吗?所以新的一年和过去的五年,我们提倡娱乐化的战略,这是一个立体化的战略。我个人不太认同电子商务一定是全渠道,我认为全渠道是在全立体的下面,渠道只是一个供给的买卖的关系。如果非要分线上和线下,我认为线下只有一个功能,就是体验,线上只有一个功能,就是销售。现在说我们多开一些店,用户购物更加便利,没有错,但是随着电商、物流的发展,不用多少年后,很多产品几个小时就可以到。如果只是购买一个产品,没有必要到这个地方来,通过网上更好。

线上是这样一个功能,线下就是体验。体验就有娱乐化的气息,你把产品放到那里,看一眼产品怎么样,根本不叫体验,试用一下也不叫体验。所以我在想,未来立体化之后,我们坚持的策略是什么?就是品牌IP化,第二个,品牌人格化,去构建我们未来的全方位全立体无死角的立体化娱乐体验。刚才讲品牌IP化和人格化品牌IP化很好理解,把它进行文化产业的升级,使三只松鼠成为一部大片,成为一个真正的IP。人格化是指所有的三只松鼠的每一位员工,不管是后勤的、生产线的工人还是什么员工,所有人都要虚拟成一个品牌的一个部分,从这两方面构建娱乐化的战略。

什么书是好书 篇2

喜欢读书的人大都知道这样三句话：读书好，好读书，读好书。但什么书是好书，这不是一个容易回答的问题。古人说“开卷有益”。即便是一本很坏的书，有头脑的人也可以从反面得到有益的收获。从前有个叫波斯的地方，那里有一位很有德行又很有智慧的盲诗人。别人向他请教向什么人学习德行，他说：向坏蛋学——凡是坏蛋做的我都不做。但具备这样的头脑需要年纪和阅历。我写信告诉儿子：你还在上小学，还很单纯，对复杂的思想和言行的认识与判断的能力还很有限。这样的能力需要随着你的成长来提高。那么现在怎么办呢？我觉得首先还是要按老师的要求完成好每天的功课。另外星期天请妈妈带你去正规的大书店挑选适合你读而你又感兴趣的书。我有空的时候也会去这里的书店帮你买了书寄给你。不过后面两点都不是太好的办法，因为不见得我和妈妈喜欢的就是你喜欢的。我们也不应该代替你选择，这对你的成长是很不好的。我想对你最好的建议应该是帮助你提高选择和辨别的能力。要做到这一点最好是就一本一本的书进行分析讲解。

我想起儿子刚学说话的时候，我们住在一个很小的镇子上。每天早上我拉着他的手去散步，在镇外的小河边上，我们一起看远处的山、山上初升的太阳、山下两边栽着树的铁路、铁路上移动的火车、火车头上冒着的白色烟柱……我跟儿子说以后你要坐汽车、火车、轮船、飞机去很多很多的地方、见很多很多的人、做很多很多的事情。儿子问太阳那儿也去吗？我说当然要去。现在想起来这好像是一个寓言，可以用来比喻读书。读书也可以使一个人去很多很多的地方、见很多很多的人、做很多很多的事情。

什么书是好书呢？我认为，如果一本书让你觉得世界无比广大，生活中有无数重要的事情；让你觉得心胸特别开阔，眼光特别长远，不会为吃什么、穿什么之类的小事烦恼，不会为同学之间的一点小误会、小摩擦而生气计较，那肯定是一本好书。

如果一本书让你产生一种迫切的愿望，想要探索世界的奥秘，想要让世界变得更加美好，一心一意学习和积累知识，掌握开启理想之门的钥匙，那肯定是一本好书。

如果一本书让你尊敬大家公认的好人，让你崇拜对国家社会作出了贡献和牺牲的人，让你想要爱护和帮助身体比你弱小、成绩不如你的同学，让你在公共汽车上随时让座，让你在学校募捐时首先就会想到倒空你的储钱罐，那肯定是一本好书。

如果一本书让你觉得说谎话和在背后说别人的坏话都是可耻的事，让你不害怕一个人走夜路，让你不向欺负人的人低头求饶并开动脑筋使他得到应得的教训，那肯定是一本好书。

如果一本书无法让你产生这一类的感想，你就可以暂时放下它。尽管那不一定就是坏书，但你现在不必为它耽搁宝贵的时间，可以到有了更多的理解能力的时候再去决定是否读它。这里要补充说一句：有些今天的大人们常常引用的古老格言、唐诗宋词，你虽然不能完全明白意思，但也可以死记硬背一些。以后有一天，它们会像种子一样，在你的知识的园地上发芽开花结果的。

我欣喜地看到，孩子听从了这些建议，十年之后，知识之花终于在他的心田绽放。

天工开物是什么书 篇3

全书共十八卷，包括种植、纺织、染色、粮食加工、熬盐、制糖、烧制陶瓷、冶铸、制造车船、锤锻、烧制灰硫、榨油、造纸、采矿、兵器、颜料、酿酒等诸多内容。宋应星无论是对操作技术还是对工具本身都尽可能用数字进行精确的描述。

在金属冶炼方面，空前绝后地记述了串联式炒炼法，较好地记述了明代灌钢工艺的发展，首次记述了今俗称为“焖钢”的箱式渗碳制钢工艺，最早记述了火法炼锌的操作方法。

在铸造技术上，最早以图文并茂的方式记述了大型器物的铸造工艺，较早图示了活塞式鼓风箱的使用情况。

在金属加工方面，最早明确地记述了响铜的合金成分以及有关响器的`成型工艺，最先记述了铁锚锻造工艺、钢铁拉拔工艺以及一种叫做生铁淋口的特殊化学热处理工艺，较早地详述了金属复合材料技术的基本操作。

什么是营销策划书 篇4

我认为，一名合格的营销经理应该是：公司的营销队伍中思想纯洁、作风过硬、业务精湛、管理到位的“精英”。

思想纯洁

一个营销经理首先要在思想上与公司领导、公司的制度、公司的事业融为一体，保持高度的纯洁性，做到心底无私。这种纯洁性具体表现在4方面：

1、一个忠于：忠于公司的事业，对公司的事业充满信心，能与公司同舟共济；

2、两个一样：有人监督与无人监督一个样、在公司外与在公司内一个样；

3、三个老实：说老实话，办老实事，做老实人；不说有损公司形象的话，不做有损公司利益的事，不做让公司不信任的人；

4、四个遵守：遵守公司纪律、遵守行业职业道德、遵守社会公德、遵守国家法律法规。

作风过硬

作风不仅决定了办事的效率，更决定了做事的效果。我一直很喜欢下面的“84字真经”，并以此来修炼自己的作风：

不怕吃苦，勇挑重担；敢于担责，甘于奉献

雷厉风行，钉子转弯；深入实际，反对尝浅

廉洁自律，不贪不沾；能省则省，节约用钱

不卑不亢，礼让当先；公私分明，纪律明严

业务精湛

业务是一个营销人的核心能力。对营销经理来说，更是要求他能做到“胜任本职、熟悉相关、标榜同行、传帮带谏”。

1、胜任本职：首先要能够胜任公司给自己定位的本职工作；

2、熟悉相关：还要熟悉与本职工作相关的各种业务知识、熟悉与本职岗位相关的法律、法规和国家政策；

3、标榜同行：通过不断的学习努力使自身的业务技能在公司或同行业达到先进水平，成为同事或同行借鉴和学习的标兵和榜样；

4、传帮带谏：在公司内部交流先进经验和成功心得，提高所率营销团队的整体业务水平；并能站在公司战略视野上，对公司发展提合理化建议。

管理到位

营销经理是一个管理性的岗位。管理不仅是一门技术，更是一门艺术。所以营销经理要想在管理上到位，就必须做到：

1、在自己管自己中生存，在上级管自己中发展：自己管自己是一种自律意识，上级管理自己是一种服从精神，自律与服从是迈向成功的两块基石；

2、在制度中现人情，在细节里求效益：没有制度，不成规矩，没有人情，无以凝聚团队成员；再宏伟的营销目标，也要靠细节的执行一步一步地来实现，营销经理要为公司创造效益，必须多干实事少说空话；

3、在稳定中求变化，在变化中求完善：营销经理所说的话所制定的政策、制度，除了要一言九鼎不朝令夕改之外，还要能做到与时俱进开拓创新从大局出发对目标、政策、制度作出相应调整，使之日趋完善。

二、营销经理的角色定位

我认为，一名优秀的营销经理在营销团队里至少应该扮演好四种角色：统帅、医生、老师、朋友。

统帅

营销经理是一名领兵打仗、在市场上开疆扩土为公司创销量赢利润的统帅，是“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的帅才。调兵遣将（人员安排，网络布局）、调度资源（政策保障，后勤支持）、论功行赏（考核激励，优化团队）是一名营销经理的日常工作。

医生

营销经理应该象一名医生一样，能随时发现自己所领导的营销团队已经出现或可能出现的“病症”，比如窜货乱价、货款呆死、业绩下滑、业务员思想压力大，积极性差、客户投诉得不到解决，忠诚度低等等；并能够对症下药，开方除病，杜绝复发，保证团队成员有一种“健康的身心”、良好的工作环境和旺盛的战斗力。

老师

师者，传道、授业、解惑也。营销经理也一样，首先自己要在营销理论与实践方面成为团队成员中的权威；更重要的是，要能够把自己的“本事”无私地传授给下属，与同事们共同提高，把下属的进步、升迁当成自己的快乐；甚至还要鼓励下属在某些方面超过自己，接受下属超过自己的现实，达到“冰生于水而寒于水”的想想境界。这要求一个营销经理必须具有扎实深厚的功底、高超的沟通技巧和培训水平，能够实时、有效地向下属传授知识和信息，帮助下属提高业务能力和综合素质。

朋友

营销经理不但要有较高的威信和较强的感召力，更应有较强的亲和力，让下属有一种亲而近之的感觉，而不是敬而远之，更不是惧而远之。让下属愿意与他同甘共苦，愿意向他倾诉心中的酸甜苦辣业务上成功与失败。为此，一个优秀的营销经理必须是能和下属交心的知心朋友，能深入到团队成员的工作甚至是生活圈子，与他们打成一片，真诚地了解他们的思想动态、观念思路、意见和建议等，做下属的“听众”，有必要时还要与他们一起“鼓与呼”。

营销经理做什么？公司里大大小小的事件事务，哪些是一个营销经理应该去做并做好的？这就涉及到营销经理的职能。我认为一个营销经理必须做好“四件大事”：

一、建立公司营销组织体系

一个公司的组织结构，决定了该公司的资源配置方式。换言之，一个公司有什么样的营销组织体系，就有什么样的营销行为，就有什么样的营销功能模块。而营销战略和策略实施的关键，首先在于建立适合于公司本身的营销组织体系。简单地讲，营销组织体系，就是一个公司围绕营销这一主题设立哪些职能部门；每一个职能部门又该设置哪些职能岗位；每一个职能岗位又该安排哪些层级的工作人员。这一组织体系，要求既没有空白，又没有重叠，达到“事有人做人有事做”的效果。

二、设置营销相关部门的职、权、责

每完成一项具体的营销工作，既要一定的权力作保障，又要一定的责任作约束。建立起营销组织体系的框架后，接下来就应该完成同公司营销相关的市场部、销售部、营销服务部、营销综合部等部门的职、权、责的设置。细化各部门工作

内容、设定各部门权限、明确各部门责任，并制订详尽的岗位说明书。为建立一支权责明确、既分工又协作、高效和谐的营销团队打下坚实的基础。

三、制定营销管理的各项业务流程

如果说第一件事是确定了“谁来做”、第二件事是确定了“做什么”的话；那么，营销管理各项业务流程的设计则是为了确定“怎么做”。为了使公司的营销管理各项工作具体化、规范化、标准化，必须对相关的业务流程进行设计。

需要设计的业务流程主要有：广告管理、市场调研管理；形象设计与制作管理；促销管理；品牌规划管理；物流、配送管理；新闻宣传管理；市场巡察管理；促销品采购管理；售后服务管理；经济责任考评；销售返利管理；营销培训管理；营销人员招聘和选用管理；产品管理；通路管理；驻外机构信息管理；营销计划管理；销售月季计划管理；营销预算管理。

四、设计营销管理体系

什么是营销策划书 篇5

时间：xx年11月17日星期四

地点：教一306

一、活动背景

开复老师：就要毕业了。回头看自己所谓的大学生活，我想哭，不是因为离别，而是因为什么都没学到。我不知，简历该怎么写，若是以往我会让它空白。最大的收获也许是……对什么都没有的忍耐和适应…读着这封李开复给中大学生的第四封信，我们是否有所感？大学我们应该读什么？又读到了什么？回首大学三年，我们的青春是道明媚的忧伤，还是一道亮丽的风景？回首大学三年，我们如何安放我们躁动的青春？如何hold住我们的大学生活？

二、活动目的

回顾过去的大学时光，反思大学生活。

探讨大学为什么会是人生的重要阶段，为何要注重大学生活。

深思并讨论出读大学究竟应该读什么。

引导大家回顾大学生活，查遗补缺；促使大家制定大学生活计划。

三、活动流程

主持者开场白并致辞开始。

全班起立唱团歌。

分组探讨大学为什么是人生的重要阶段，为什么要注重大学生活。请各组代表综合本组观念，并发言。

大家一起读李开复的《给中国学生的第四封信》。

引导大家回顾大学生活，反思过去的岁月。

说说自己的大学生活，谈谈自己的感想。

集体探究大学究竟应该读什么？如何hold住我们的大学生活。

相互推荐书物，谈自己的心得。

四、资源需要

多媒体教室、宣传板、纸张、画笔及颜料

五、负责人

策划书：团支书：邓昊

宣传委员：袁美

组织委员：何帆

六、参与者

营销q0941全体团员

七、注意事项

所有参与人员准时到场，负责人员提前到场准备。

做好事前通知，未到人员登记，严格审查请假人数。

团组织生活前将宣传板放于场地门口，黑板写主题及应到、实到人数。

提前准备好团歌及歌词。

“大学读什么”主题班会活动总结

营销q09

41主题：大学读什么

时间：xx年11月17日星期四

地点：教一306

一、活动目的回顾过去的大学时光，反思大学生活。

探讨大学为什么会是人生的重要阶段，为何要注重大学生活。

深思并讨论出读大学究竟应该读什么。

引导大家回顾大学生活，查遗补缺；促使大家制定大学生活计划。

二、活动流程

主持者开场白并致辞开始。

全班起立唱团歌。

分组探讨大学为什么是人生的重要阶段，为什么要注重大学生活。请各组代表综合本组观念，并发言。

大家一起读李开复的《给中国学生的第四封信》。

引导大家回顾大学生活，反思过去的岁月。

说说自己的大学生活，谈谈自己的感想。

集体探究大学究竟应该读什么？如何hold住我们的大学生活。

相互推荐书物，谈自己的心得。

优势：

全班人员都很团结，到勤率高；

气氛活跃，大家兴致很高；

人员协调性好，效率较高。

不足：

人员到场时间过于准点，以致无法在12:40准时开始

什么是语音?什么是字母? 篇6

什么是字母?语音是由音素构成的, 字母是音素的符号。②

语音学就是根据语音的定义建立的, 语音学只研究语音, 也就是语言的物质外壳, 不研究语言所表达的意义。语音学认为语音是由音素合成的。因此, 语音学是通过物理学和生理学的方法来分析和研究语音并用字母来描述语音系统的构成。上述语音和字母的定义是西方人提出来的, 语音学也是由西方人建立起来的。

语音的定义正确吗?字母的定义正确吗?西方人为什么这样研究语音呢?他们是用什么样的认识论和方法论来认识语音和研究语音呢?这是本文要探讨的问题。

本文讨论五个问题:语音是语言的物质外壳吗?西方人为什么孤立地研究语音呢?音素是独立存在的吗?字母是音素的符号吗?语音是由音素合成的吗?分析西方语音学的认识论和方法论。

一

语音是语言的物质外壳吗?

我认为这样定义语音是不正确的, 不能认为语音是语言的物质外壳。因为根据这个定义, 语言还有一个精神内核, 语言是由物质外壳和精神内核两部分构成的, 这样, 语音就成了语言的一部分, 语音和语言就成了部分和整体的关系。而实际上, 语言是人发出和听到的表达意义的声音, 人是通过语言的声音来感知语言的存在的, 也就是说, 没有语音就没有语言, 二者不是部分和整体的关系。另外, 语言的声音是表达意义的声音, 如果认为语言是由物质外壳和精神内核构成的, 这样, 语言的声音和意义就成了可以分开的两部分。而实际上, 没有意义的声音不是语音, 是语音就一定有意义, 也就是说, 语言的声音和意义是一个不能分开的整体, 是二者共同构成了语言。

因为语言的声音和意义是一个不能分开的整体, 所以从研究语言的角度来说, 就不应孤立地研究语音。研究语言应该从听觉认知的角度研究语音是如何表达语义的, 如果孤立地研究语音, 也就是说, 把语音和语义分开来研究就不是研究语言了。

二

既然孤立地研究语音就不是研究语言了, 那西方人为什么孤立地研究语音呢?

西方人是为了创造文字。西方的字母文字, 如最早出现的腓尼基字母以及后来的希腊字母、拉丁字母等都是西方人在分析语音的基础上创造出来的。通过分析语音, 西方人认为语音是由一些不同的音素构成的, 认为音素是独立存在的, 于是就创造了一些不同的视觉图形来代表这些音素, 这些视觉图形就是字母, 如“A”“B”“C”“D”“E”等。但字母不表示意义, 所以西方人并不是只孤立地分析语音, 还分析语音是如何表示意义的。他们发现由几个音素拼合的语音片段表示一定的意义, 于是就把几个代表音素的字母拼写在一起, 从而就用字母创造出了表示意义的文字单位——词 (英文叫word) 。于是西方人就认为“字母是音素的符号”, 字母代表音素, 字母表示音素, 用字母拼合的文字就是语音的符号, 文字代表语音, 文字表示语音, 这就是为什么西方人把他们的文字称为表音文字的原因。因为西方人认为他们的字母文字是表音文字, 用字母拼写的文字单位代表语言单位, 表示语言单位, 所以古希腊哲学家亚里士多德就认为“语言是心境的符号, 文字是语言的符号”③, 而文字是用于书写的, 既然字母是记录音素的, 用字母拼写的文字单位是记录语言单位的, 于是西方人就认为“文字是记录语言的书写符号”, 文字是研究语言的材料, 应通过书写的文字材料来认识语言。西方现代语言学之父索绪尔也没有否定西方人对文字的传统看法, 而是提出了一个新的概念, 即“文字表现语言”④。也就是说, 字母表现音素, 文字表现语音, 文字单位表现语言单位。根据索绪尔的“文字表语说”, 字母就是音素, 文字单位就是语言单位, 文字也是语言, 是书面语言, 书面语言表现口说语言, 文法 (grammar) 就是语法。因此, 索绪尔主张语言学只研究语言, 不研究文字, 因为文字只是研究语言的材料, 文字不是独立存在的, 文字是由语言决定的, 是从属于语言的。也就是说, 索绪尔把文字当作了语言。

因为西方的字母文字是在分析语音的基础上创造出来的, 西方人一直认为语音是由音素构成的, 音素是独立存在的, 所以他们认为文字是由语音决定的, 根据音素创造的字母文字是世界上最好、最先进的文字。而中国的文字不是根据音素创造的文字, 因此, 汉字被西方人认为是原始、落后的文字。于是西方的一些传教士就用根据音素创造字母的方法来学习他们不懂的语言, 还用这种方法帮助一些没有文字的民族来创造自己的文字或者用这种方法把非字母文字改造成像西方一样的字母文字, 如现代越南文。

通过分析语音来创造文字的结果使西方人认为研究语音就是研究语言, 研究语音就是分析语音的音素并用字母来描写语音的构成, 也就是说, 最初西方人把研究语音看作是研究语言的一部分。直到近代, 西方各国学者才建立了以专门研究语音为对象的普通语音学。普通语音学采用现代研究声学的方法以及生理学和人体解剖学的方法来研究语音。因为语音是一种声音, 从研究声音的角度说, 各种声音都可以作为声学的研究对象。所以语音也可以作为声学的研究对象, 可以从声音的物理属性, 如音高、音长、音强和音色等方面进行研究。另外, 人发出语音是人体器官运动的结果, 因此, 从生理解剖学的角度, 还可以对人体器官的发音机理进行研究。为了便于学术交流, 西方研究语音的学者于1886年成立了国际语音协会。为了把各种语言的音素精确地标注出来, 国际语音协会于1888年制定和公布了一个《国际音标》。

中国的普通语音学是从西方引进的, 是根据西方人的理论建立起来的。中国历史上是没有语音学的, 中国的音韵学过去是为学习使用汉字服务的。中国古代是诗、文并重, 诗词不仅要抒情达意, 而且朗读出来还要合辙押韵, 富有音乐美, 于是中国历代学者为了写诗填词的方便就根据当时汉字的读音编写了大量的韵书。明清两代, 西方人来到了中国, 是高本汉等一些西方语言学家将西方人研究语音的原则和方法引进了中国, ⑤于是中国的不少学者也就开始把中国传统的文字学看成是语言学, 也认为语音是由音素构成的, 就把中国的音韵学改造成了西方的语音学。他们利用中国古代的韵书和字书, 开始了“古音重建”, 开始用西方的字母来描写中国古代汉语的语音系统。

根据语音学的理论, 语音是由音素构成的, 字母是音素的符号, 文字是语音的符号, 中国的语音学家自然也认为西方的字母文字是世界上最好、最先进的文字。因此, 中国的语音学家是主张汉字拉丁化的, 是在理论上支持中国进行文字改革的, 认为“新的拼音文字方案必须在语音学的科学理论指导下进行设计, 才会是科学的, 完善的文字”⑥, 也就是说, 汉字是不科学的, 不完善的, 于是中国的语音学家就根据普通话的语音系统创造出了一个西方字母文字方案, 现在我们所使用的《汉语拼音方案》就是这个文字方案, 创造这个文字方案的人是想用它来替代汉字的, 目前是暂被用作辅助学习汉语普通话的工具。

三

通过上一节的分析, 我们知道西方人的“文字是语言的符号”的理论是建立在“文字是语音的符号”的基础上的, 而“文字是语音的符号”的理论是建立在“字母是音素的符号”的基础上的, 而“字母是音素的符号”的理论是建立在“音素是独立存在的”基础上的。因此, 研究西方的语言文字理论应从两个最基本的概念研究起, 一个是音素, 一个是字母。音素是什么?音素是独立存在的吗?字母是什么?字母是音素的符号吗?

西方语音学家认为音素是构成语音的最小元素, 也就是说, 音素是独立存在的。

音素是独立存在的吗?

我认为音素不是独立存在的, 因为语音是不可以切分的。语音是人发出和听到的表达意义的语流, 人说话时是会出现停顿, 也就是说, 语流是一段一段连成的, 但一段语流是不可以切分的, 是不能从语流中切分出音素的。因为语流不是静止的, 是流动的。认为语流可以切分, 就像是认为水流可以切分一样可笑。另外, 人在发出最小的语音片段时口腔的运动也不是几个割裂的动作, 而是一个连贯的动作。

语音看不见, 没有形象, 人们使用电子仪器可以把语流转化成电流的脉冲信号图形。尽管这种图形不是语音的形象, 但就是这样的图形展现在我们眼前的也不是由一个一个有明显界限的小图形拼合的, 而是一个整体的图形, 由此也可以证明:语音是不可以切分的, 语音是一个整体, 部分和整体是分不开的。也就是说, 语流中的音素是分不开的, 是紧密地连在一起的, 而不是独立存在的。

实际上, 音素是人们从语流中分析出来的, 或者说, 是人为分离出来的。

因为语流不能切分, 但人的口腔却能单独发出最小的声音片段, 人也可以听到这最小的声音片段, 语音学家把这最小的声音片段称为音节。而音节的声音是有差异的, 如∕ba∕和∕ma∕, 于是语音学家就根据这些差异认为音节是由比音节更小的元素构成的并把这最小的元素称为音素。也就是说, 音素在语流中不是独立存在的, 而是人为分析出来的。

有人会说, 既然音素不是独立存在的, 那为什么人们可以把一个音节分成两部分, 还能把每一部分单独发出来呢?如“ma”这个音节可以分成“m”“a”两个单音, 而且人们也可以把这两个单音发出来, 这单独发出的音不就是音素吗?

单独发出的音不是音素, 或者说, 也不是单音。人的发音器官可以发出各种声音, 如口技演员可以模仿火车和飞机以及各种鸟叫的声音, 但发出的声音不都是语音。也就是说, 人的发音器官可以把从语流中人为分离出来的声音发出来, 但这些孤立的声音已经不是语流中的音素了, 因为这些声音已经失去了和其他音素的联系。也就是说, “m”和“a”的发音已经不是语流中的音素了。打个比方说, 心脏是人体中的一个器官, 但人体的心脏不是独立存在的, 是和人体的其他器官联系在一起而存在的。人体是个整体, 人们可以把心脏从人体中切下来, 但切下的心脏就不是人体的心脏了, 而是一块死肉了, 切下的心脏失去了和人体其他器官的联系, 已经不具有心脏的功能了。

字母是音素的符号吗?

我认为字母不是音素的符号, 因为认为字母是音素的符号的前提是符号所指的事物应该是独立存在的, 而实际上, 音素在语流中不是独立存在的, 也就是说, 符号所指的事物不是独立存在的, 所以字母就不能说是音素的符号。其实, 西方字母文字中的很多现象可以证明字母不是音素的符号, 如英文中拼写“write”和“right”的字母是不同的, 如果字母是音素的符号的话, 这两个词的发音应该是不同的, 但这两个词的发音是相同的。

字母不是音素的符号, 字母不代表音素, 也不表示音素, 那字母是什么呢?字母不是音素的符号, 文字也就不是语言的符号了, 那文字是什么呢?

我认为字母不是符号, 而是符号的构件, 字母只是西方人根据语音的差异创造出的一种视觉图形, 西方人拼写这些视觉图形才创造出了大量的表示意义的视觉符号——文字单位 (word) 。也就是说, 西方人分析的是语音, 但创造出的却是视觉表意符号。字母是“字”之“母”, 是文字单位之母, 而不是语音之母, A、B、C、D等西方人创造的字母就像是拼图游戏中的不规则的碎片, 这些碎片本身什么也不表示, 只有把它们拼合成一个完整的图形才知道这个图表示的是什么。拿英文的文字单位来说, book这个文字单位是由四个字母拼合成的, 单个字母什么也不表示, 只有拼合在一起才表示一定的意义。因此, 文字不是语言的符号, 不是记录语言的书写符号, 而是用来书写文章的表示意义的视觉符号。因为文字是人为创造出来的, 创造什么样的字形是由人决定的, 而不是由语音决定的, 所以语言不决定文字, 文字不是从属于语言的, 语言和文字是两种不同的具有本质区别的、相对独立的表示意义的符号系统, 语言是听懂的, 是听觉符号, 是以“音”示“义”, 文字是看懂的, 是视觉符号, 是以“形”示“义”。因为西方文字是根据语音创造的, 文字是要学习的, 通过学习文字, 字形和语音在大脑中建立了联系, 所以文字可以读出音来。但是字音不是文字的本质, 因为人只要知道字形所表示的意义, 就是不读出字音 (默读) , 或者读不出字音 (聋哑人) , 也是可以看懂文章的, 但即使能读出字音, 却不知道字形表示的意义, 也还是看不懂文章, 所以文字的本质不是字音, 而是字形, 没有字形就没有文字。⑦另外, 语言可以写成文字, 但写成的已经不是语言了, 文字也可以读成语言, 但读成的已经不是文字了, 这是两种不同的符号系统——听觉符号系统和视觉符号系统通过人的大脑和器官进行相互作用和相互转化的现象。因此, 我们应该区分语言和文字, 不应把语言和文字混为一谈。

因为字母不是音素的符号, 字母不代表音素, 也不表示音素, 所以西方的字母文字不是表音文字, 而是表意文字。因为音素在语流中不是独立存在的, 所以用独立的字母, 就是用国际音标描写的也不是语言的语音系统。

因为字母是有形的, 把字母和字母拼写在一起是拼形, 不是拼音, 所以西方的字母文字不能叫拼音文字, 而应叫拼形文字。也就是说, 一切文字都是“拼形表意”。文字的本质是一样的, 文字的字形都是由人创造的, 是由人决定的, 而不是由语音决定的。汉字是中国人创造的拼形表意文字, 只是中国人创造字形的方式与西方人不同, 也就是说, 中国人创造的汉字字形不是不科学的, 不完善的, 而是独特的。中国方言众多, 说不同语言的人能使用同一种文字, 几千年不衰, 这是中国人创造文字的智慧。应该承认西方人通过分析语音创造字母文字也是一种智慧, 但这种创造文字的方式使研究语言文字的西方学者犯了一个重大错误, 这就是认为字母是音素的符号, 文字是记录语言的书写符号, 把书写的文字当成听觉的语言了, 而没认识到文字是视觉表意符号。

虽然索绪尔认为语言和文字是两种不同的符号系统, 但他没有指出这两种符号系统有什么不同。因为他对符号认识有问题, 把符号只看作是由能指和所指构成的, 没有认识到符号的类型是由人的感官决定的, 没有认识到符号必须是表示意义的, 所以他没有认识到语言是听觉表意符号, 文字是视觉表意符号, 因此, 他才提出了“文字表现语言”的错误理论。其实, 语言是无形的, 是听觉符号, 是看不见的;但是由人创造出的文字是有形的, 是视觉符号, 是看得见的, 而有形的文字是不可能表现无形的语言的。实际上, 索绪尔根据西方字母文字的现象也发现“文字表现语言”的提法有问题, 他也指出“口说的词中没有一个音是用固有的符号表示的, 这可连那语言的一点儿影子也没有了。”他也警告人们“文字遮掩了语言的面貌, 文字不是一件衣服, 而是一种假装。”⑧总之, 索绪尔始终没有走出“文字表现语言”的思维。其实, 文字连语言的假装也不是, 文字就是文字本身, 文字是用本身的形体来表示意义的, 因为人不仅有听觉认知能力, 还有视觉认知能力。也就是说, 文字不是表现语言的, 字母表现的不是音素, 字母的拼合表现的也不是音节, 文字单位表现的更不是语言单位, 文字单位是用于书写文章的单位。因为索绪尔认为“文字表现语言”, 把文字当成了语言, 所以他就用文字材料来研究语言, 于是就把文字单位当成了语言单位, 把“文法”当成了“语法”。也就是说, 索绪尔并没有真正地研究听觉的语言, 他的所谓现代语言学理论也不是建立在真正研究语言的基础上的, 还是建立在西方字母文字的基础上的。

因为西方语言学不区分语言和文字, 所以西方人没有认识到语言是自然产生的, 而文字是人为创造的, 语言和文字的产生方式和社会功能是不同的, 因此, 西方人没有认识到文字是文化的重要载体。其实, 语言是人类社会形成的基本要素, 而文字的产生才使人类社会进入了文明时代, 历史事实已经证明人类创造的能够超越时空的文字对社会的发展所起的作用比一发即逝的语言要大得多。试问如果中国没有汉字, 中国会是今天的中国吗?如果世界没有文字, 世界会是今天的世界吗?

因为西方语言学不区分语言和文字, 所以西方人不区分语言单位和文字单位, 认为语言单位和文字单位是相同的, 认为写文章要“我笔写我口”。其实, 语言单位和文字单位是不同的, 人听说语言的“语法”和读写文章的“文法”是不一样的, 是“读书破万卷, 下笔如有神。”

因为西方语言学不区分语言和文字, 所以也不区分语言能力和文字能力, 因此, 西方人没有认识到人获得语言能力和文字能力的方式是不同的。其实, 世界各国都有文盲, 文盲的现象说明人听说语言的能力自然可以获得, 是不用教的, 应该教的是读写文字的能力。因为人读写文字的能力必须通过学习才可以获得, 也就是说, 学校的基础教育应该是教儿童读写从古至今的文章, 而不是教听说当下现时的语言。

综上所述, 认为文字是语言的符号, 文字表现语言, 西方人对语言和文字之间关系的认识, 不论是“符号说”, 还是“表现说”都是错误的, 而这些都是语言文字的基础理论。也就是说, 西方的语音学和语言学的基础理论是错误的, 而中国的语音学和语言学都是从西方引进的, 错误的理论导致错误的实践。中国发生的文字改革运动、中国人阅读和写作能力的普遍下降、中国的教改屡遭诟病、中国优秀的传统文化出现断裂以及与方言相关的地域文化的式微等诸多文化教育问题, 从学术层面分析, 都与引进西方语音学和语言学的错误理论密切相关。

四

语言和文字的教学理念源于语言和文字的基础理论。西方语言学不区分语言和文字, 所以源于西方语言学的教学理念也不区分语言教学和文字教学, 不仅认为教文字就是教语言;而且还认为语音是由音素合成的, 音素合成音节, 音节合成词汇, 词汇合成句子, 也就是说, 语言是合成的, 而语言的合成论源于语音的合成论。

语音是由音素合成的吗?语言是合成的吗?

我认为语音不是由音素合成的。如果是由音素合成的, 就是认为音素产生在语音之前, 是先有音素, 后有语音, 有了音素才能合成语音。而实际上, 并不是先有音素, 音素在语流中不是独立存在的, 是人为分析出来的, 我们不能根据人为可以分析出音素就认为语音是由音素合成的。一棵大树可以分析出树干、树枝和树叶, 能说大树是由树干、树枝和树叶合成的吗?显然不行。大树的树干、树枝和树叶是由种子生长成的, 而不是合成的;人体也可以分析出不同的器官, 但人体也不是由器官合成的, 而是受精卵在母体中由小到大生长成的。所以不能说语音是由音素合成的。

第二语言教学的实践证明语音是不能合成的, 语言也是不能合成的。

语言的“合成论”在第二语言教学上的应用就是“合成法”。合成法认为字母是音素的符号, 音素合成音节, 音节合成词, 词合成句子, 合成法认为是先有砖头, 后有房子, 盖房子, 要先准备好砖头, 然后用砖头盖房子。因此, 合成法的教学过程是先用字母教音素, 然后用字母的拼合教音节和词汇, 最后用词汇合成句子, 也就是讲解以“词”造“句”的语法规则。合成法的教学效果如何呢?具有教学经历的教师都会发现, 学生可以准确地发出字母的读音, 也可以准确地发出词的音, 但一说话, 也就是说一个句子, 整个语流就是不像标准的语音。这说明什么?这说明语音不能合成, “合成法”不是一种正确的教语音的方法。另外, 教了词汇, 也讲解了以词造句的语法规则, 学生可以读懂文字, 但是不会说话, 成了“哑巴英语”。如果语言是合成的, 为什么我们给了词汇和语法规则, 学生却听不懂和说不出句子呢?语言是先有的砖头, 后有的房子吗?“哑巴英语”的现象证明语言是先有的房子, 不是先有的砖头, 语言是不能合成的, “合成法”也不是一种正确的教语言的方法。其实, 教师并没有教“第二语言” (英语) , 教的是“第二文字” (英文) , 所以学生只获得了读写文字的能力, 但没有获得听说语言的能力。

儿童自然获得语言的现象证明语言不是合成的, 而是生成的。

儿童生活在说句子的语言环境中, 儿童学语言是从听人说话开始的, 儿童听到的不是音素, 而是语流。音素不是独立存在的, 儿童听到的也不是孤立的词, 而是一个一个表达意义的句子, 儿童是先听懂的句子, 所以儿童不是先发出音素, 而是先发出语流, 不是获得了词和语法规则后才把句子造出来的, 而是先模仿句子, 后仿造句子。儿童的认知是先整体后部分, 也就是说, 语言不是先有的砖头, 后有的房子, 而是先有的房子。儿童是在大量听说句子的过程中获得了听说语言的能力。这说明:人的语言能力不是由音素、词汇合成的, 而是在语言环境的作用下, 由人体的语言器官自然生成的。

因此, 我们不仅要区分母语和母文, 还要区分第二语言和第二文字, 应该根据母语自然习得的规律来指导第二语言教学, 根据母文的学习规律来指导第二文字教学。

母语和第二语言都是语言, 母语是自然习得的, 第二语言可以用人工的方式来培养, 也就是说, 可以通过教学来获得, 但是人工培养应遵循自然生长的规律。因为母语的听说能力不是合成的, 而是生成的, 所以教第二语言不应采用合成法, 而应采用生成法。语音是人听到和发出的表达意义的声音, 所以教语音就是教学生获得听懂和发出表达意义的声音。也就是说, 教语言就是教语音, 不应把语言教学和语音教学截然分开, 应在课堂中创造真实的语言环境。教学过程不应从教音素到教词汇, 从教词汇到教句子, 而应该从听句子入手, 以句子为基本单位, 从模仿句子到仿造句子, 只有在大量的听说句子的过程中才能使学生获得第二语言的听说能力。

母文是通过教学获得的, 第二文字也要通过教学获得, 因此, 第二文字教学应遵循母文教学的规律。因为母语是自然习得的, 不需要教, 而母文需要教, 所以一个文明社会的基础教育是母文教学。语言是当下现时的, 人们只能说当下现时的语言, 而文字是超时的, 人们能学习历史上的经典古文, 可以读写从古至今的文章。因此, 文字的历史越长, 母文的文献积累得越多, 教师教授母文的经验就越丰富, 教师也就越了解母文教学的规律。

自中国人的祖先创造了汉字, 中国人就有了自己的母文教学——汉文教学, 距今至少已有三千多年的历史了。在三千多年的长期教学实践中, 中国的教育家已经认识了汉文教学的规律, 已经找到了使学生能快速获得汉文读写能力的捷径。

五

通过前面的分析, 我们发现西方人对语言和文字以及语言和文字之间的关系等基础理论问题之所以产生错误的认识是因为他们没有正确地认识什么是语音和什么是字母以及语音和字母之间的关系。

本节要讨论的是西方人为什么会认为语音是语言的物质外壳呢?为什么会认为语言分为语音和语义两部分呢?为什么会认为语音是由音素构成的呢?为什么会认为字母是音素的符号呢?为什么会认为语音是合成的呢?也就是说, 西方人是用什么样的认识论和方法论来认识语音和研究语音的呢?

我认为这与西方的哲学有关, 西方的科学源于西方的哲学, 科学研究的方法论源于哲学的认识论。西方的传统哲学是一种认为整体可分为部分的哲学, 为什么西方人一直热衷于讨论物质和意识的关系问题呢?因为西方人认为物质和意识是可分的。所谓唯物辩证法的对立统一规律也认为整体是可分为部分的, 只不过对整体和部分之间关系的看法与形而上学不一样。这与中国传统哲学是不同的。中国传统哲学是认为整体不可分为部分的哲学, 是“阴阳观”。中国人认为“阴”与“阳”构成了一个整体, “阴”不能离开“阳”而单独存在, “阳”也不能离开“阴”而单独存在, 中国人还认为“阴阳者, 天地之道, 万物之纲纪, 变化之父母”, 所以中国人有“天人合一”的思想。中国哲学家认为“人”与“自然”是一个不可分离的整体, 也就是说, 物质世界和人的意识是分不开的, 没有物质世界, 哪儿来的精神世界呀!因此, 用“阴阳观”观察万物的中国人不会提出“语音是语言的物质外壳”这种把语言的声音和意义截然分开的概念, 也不会用这种认识论来认识语言和研究语言。

法国思想家笛卡儿被黑格尔称为西方“现代哲学之父”, 也被西方科学界誉为“近代科学的始祖”, 因为他所倡导的科学方法论对西方近代科学产生了巨大影响。

笛卡儿哲学是二元对立的认识论, 他倡导的科学方法论是还原论 (reductionism) 和合成论, 还原论认为存在的事物都是可以分析还原的。也就是说, 事物的整体都可分为基础部分, 整体是由基础部分构成的, 部分代表整体, 部分反映了事物的结构和属性, 是部分合成了整体。因此, 还原论认为不了解部分就不能认识整体, 因此, 有必要把部分从整体中分离出来, 单独地、分别地进行专门的研究。根据还原论来认识语言, 西方人认为语言也是可以分为语音和语义两部分。根据合成论来研究语音, 西方人认为语音是由音素构成的, 音素的构成反映语音的结构和属性, 是音素合成了语音, 所以就认为人为分析出的音素是独立存在的并用人造的视觉图形来代表它。结果, 不仅用文字来描写语言, 形成了错误的合成论的语言观, 而且还把视觉的文字当成听觉的语言, 又形成了错误的文字观。也就是说, 西方学者提出的“语音是语言的物质外壳”这一概念以及关于语言和文字等一系列错误理论是西方的传统哲学和笛卡儿所倡导的还原论和合成论在语言和文字研究上的反映。

近400年来, 西方的近代科学是一个以还原论和合成论为主导的世界。其实, 还原论和合成论是有局限性的, 特别是自然产生的有机物是不能还原和合成的, 如自然界的生命现象等。而且这种科学方法论导致了诸多全球性问题乃至文明的危机, 如环境问题, 这一点目前有些西方学者已经认识到了, 他们把目光转向了中国哲学, 希望从中国哲学中获取智慧, 以使全球走出危机。因为中国哲学是整体论哲学, 认为整体是不能分割成部分的, 整体存在于部分之中, 部分是依赖于整体而存在的, 部分不反映整体, 不能代表整体, 整体也不是由部分合成的。中国哲学的方法论是研究任何事物, 首先把所研究的对象看成是一个整体, 从整体来认识和分析局部, 否则, 那是只见树木, 不见森林, 是“盲人摸象”, 就是把象的局部摸得再清楚, 也不可能得到对大象的整体认识, 反而会对大象得出错误认识。中医理论就认为人体是一个有机的整体, 人体是不能分成部分的, 人体也不是由部分合成的, 而是自然生成的。因此, 注重“阴阳”关系的中国人自古就没有像西方人那样用二元对立的认识论来认识自然产生的语言, 不会把语言的声音和意义分开进行单独的研究, 也不会用还原论和合成论的方法来研究语音和语言, 认为语音是由音素合成的, 语言是由词汇合成的, 当然更不会把人为创造的文字当成自然产生的语言, 把学习文字当成学习语言。

人的语言和人体一样不是合成的, 是自然生成的。这一点, 西方人从儿童自然获得母语能力的过程中已经观察到了。但他们的认识论和方法论并没有转变, 还继续相信还原论, 而不是整体论, 还继续使用合成论, 而不是生成论, 因此, 还认为文字是语言的符号, 文字表现语言, 还使用西方的字母文字来建立所谓的“普遍语法”, 我认为这是西方语言研究不能深入下去的主要原因。其实, 儿童自然获得母语的现象已经证明还原论和合成论不是普遍真理。爱因斯坦曾对中国哲学中没有类似西方哲学中的那些概念, 但却发展出那么发达的古代文明而感到困惑, 觉得这是个迷。今天谜底已经揭开, 这就是中国的整体论哲学。自西学东渐以来, 我们中国不仅引进了西方的各种学科, 而且还引进了西方哲学的认识论和进行科学研究的方法论, 因此, 现在不是继续思考我们如何与西方的学术接轨的问题, 而是到了对西方哲学的认识论和方法论进行反思的时候了。也就是说, 研究语言, 我们不仅要纠正西方人所提出的一系列错误概念, 而且更重要的是要在哲学的认识论和方法论上转向, 应从还原论转向整体论, 从合成论转向生成论。怎么转向呢?首先要区分语言和文字, 区分自然产生的语言和人为创造的文字, 不能把人为创造的文字当成自然产生的语言。⑨也就是说, 不能把人造之物当成自然之物, 应建立生成论的语言观和合成论的文字观, 应正确处理语言和文字的关系, 使自然的语言和人造的文字和谐相处, 人类是要创造和使用文字, 但不应以破坏自然的语言环境为代价, 应像保护自然生态环境一样来保护自然的语言环境。另外, 区分两种不同的表示意义的符号系统, 自然产生的语言是听觉表意符号系统, 人为创造的文字是视觉表意符号系统。符号都是由人的感官接收, 由大脑认知的。所以我们要改变研究的方法, 不应通过文字来研究语言;而应对语言和文字分别进行研究, 应通过听觉认知来研究语言, 通过视觉认知来研究文字。也就是说, 要区分语言的听觉材料和文字的视觉材料, 不能把文料当作语料, 不能把研究视觉的文字当作研究听觉的语言。其次是区分语言能力和文字能力, 应通过听觉认知来研究人的语言能力是如何自然获得的, 应通过视觉认知来研究人的文字能力是如何学习获得的。另外, 语言的听觉符号和文字的视觉符号都是存储在人脑中并由神经网络连接起来的, 所以人的语言能力和文字能力通过人脑是可以进行相互作用和相互转化的, 所以我们还要结合人脑的结构和机制来研究人听说语言的能力和读写文字的能力是如何相互作用和相互转化的。

自中国引进西方的语音学和语言学以来, 中国有位著名的语言学家就认为“为什么直到大约七八十年前, 中国人的语言生活是这样一种畸形现象:嘴里说的是方言, 笔底下写的是文言, 两不相干?”⑩于是他就主张消灭方言和废除文言文。这显然是用“文字是语言的符号”“文字表现语言”等西方的语言文字理论来观察中国的语言文字现象, 是要用西方的错误理论来改造中国。其实正相反, 中国人的语言生活和使用文字的现象不是畸形的, 而是正常的, 中国人“说方言”和“书同文”不是两不相干, 而是密切相关, 因为只有这样, 中国的语言和文字才能和谐相处。

中国人研究和教授中国的文字已有几千年历史了。我们不能把中国古人研究和教授用汉字写的古文当作是研究和教授语言, 不应废除古文教学, 而应继承中国人研究和教授古文的传统, 因为这些不是糟粕, 而是精华。“文法”不是“语法”, “文法”是人类创造文字、传承文化之法, 不是语言自然产生之法。“文法”是字形的构造和组合之法, 不是语音的构造和组合之法。“文法”是学习读写文章之法, 不是学习听说语言之法。

中国方言众多, 方言的存在并不是中国发展的不利条件, 而是国家宝贵的语言资源。语言是自然产生的, 不同的语言是人类不同的生活方式,

我们研究语言的主要目的不是为消灭方言, 不是为创造西方的字母文字以利早日实现语言的统一。而是为保护中国人生活的自然语言环境免遭人为的破坏, 是为正确认识方言 (母语) 和通用语 (第二语言) 的关系, 为使方言和通用语和谐共存。因此, 我们研究语言应由分析语言的构成元素转向对语言的生成环境和生成过程的研究, 为需要学习通用语或第二语言的人给予理论的指导, 为如何保护中国多方言的语言环境提供科学的依据。

几百年后……如果方言消失了, 中国人都说一种语言, 那将是中国巨大的智力灾难!

注释

1罗常培、王均《普通语音学纲要》, 商务印书馆, 1981

2亚里士多德《范畴篇》, 方书春译, 商务印书馆, 1959

3索绪尔《普通语言学教程》, 商务印书馆, 1982

4王力《中国语言学史》, 山西人民出版社, 1980

5张朋朋《论文字的本质》, 见《文字论》, 华语教学出版社, 2007

6张朋朋《语言和文字不属于同一类事物》, 见《汉字文化》2008年第2期

什么是营销策划书 篇7

在古代，《山海经》一直是被作为的地理书看待的，它确实也像一部地理书，因为其中通篇皆是关于山川方国、珍奇博物的描写，但是，自汉迄清，任凭学者们上下求索，却谁也说不清书中那些山在何方？水流何处？

《山海经》本身就足以令人困惑，然而读了古今中外对于《山海经》的研究著作和书籍非但不能解疑去惑，反而让人愈发四顾茫然。

汉代学者刘秀、王充相信此书是大禹和伯益在治理九州、周游天下时记载山川风土的地理风俗志；东晋学者郭璞认为此书是荟萃方外珍奇、阐发要道妙论的博物之书；朱熹称此书是依托《楚辞·天问》凑合之作，又称此书与《天问》一样， 是摹写图画而成；元代学者胡应麟视此书纯为战国好奇之士搜采异闻诡物编造而成；明代学者杨慎说此书记载的是禹贡九鼎上那些魑魅魍魉的图像；清代学者毕沅、吴承志、郝懿行都把《山海经》当成地理书解读，毕沅实地勘查西北地理， 欲把《山海经》中的山川风物落到实处，吴承志则兼采史传与传闻，把《山海经》的地域扩展到当时的四夷边疆。

到了现代，西学输入，学者眼界大开，对《山海经》的认识也异彩纷呈。鲁迅说它是古之巫书， 记载着方术仪典；茅盾、袁珂说它是远古神话， 寄托了华夏先民丰富而奇丽的想象。

当代学者更是放眼全球，雄心勃勃地用《山海经》“征服世界”，据说，北到冰天雪地的北冰洋，南到烈日炎炎的撒哈拉沙漠，西到埃及的金字塔、英格兰的史前巨石群、古希腊的雅典神庙，东到秘鲁森林里神秘消失的雅典太阳神庙、亚马逊雨林中的食人族、古墨西哥阿兹特克人的杀人祭都曾都被假设为《山海经》的描摹对象。如今，随着人类把探险的疆域拓展到太空，谜一样的《山海经》竟然成了外星人留在地球上的“X 档案”，而《山海经》中记载的华夏诸神则被解读为曾经涉足人间的天外来客。

《山海经》越来越被说得天花乱坠，俨然成了妖怪手中的乾坤袋，什么都装得下，什么都掏得出。

回到《山海经》本身，倾听文本自身的讯息， 或许书中的秘密反而会栩栩然呈现出来。

《山海经》现存全书18 篇，可以明确分为前后两个部分，前者是由《南山经》《西山经》《北山经》《东山经》和《中山经》各一篇，即所谓的“五藏山经”组成的《山经》部分；后者是由《海内经》四篇、《海外经》五篇、《大荒经 》四篇组成的《海经》部分。两者的区别不仅在于其内容迥异，更在于文风大相径庭。

就内容而言，前者以山为纲，历述群山的自然风貌，故名《山经》；后者以海为经，罗列四海方国的风俗景观，故名《海经》。就文风而言， 前者实，后者虚；前者详密，后者疏阔；前者直录，后者别出心裁；前者述自然景观，后者乐道于风物人情。这就暗示了，两者应当是两个独立别行的文本，应该区别对待，不应混为一谈。

《山经》与《海经》的文本差异，暗示两者各有来历。

《山经》依照山川自然走向的顺序，有条不紊地列举记载山川的方位、动植、矿藏以及各种物产的性状、功用，原原本本据实道来，是古对地理资源的考察实录无疑。虽然，人们已经无从准确知晓其中的山是今天的哪一座山，其中的水是后世的哪一条水。

《海经》非但内容虚而不实，且行文次序亦非依托自然山水，自南到北，从东至西，構成一幅方方正正的方域，整个文本虽述山川，但文本的结构却完全不是依循山川的自然走向，而似乎全是独具匠心的人为构造。

那么，《海经》文本的这一独特的叙述结构， 是作者的别出心裁，还是有所依托？假如有所依托，其依托之物为何？

这一问题关乎对《海经》其书的性质和来历的探讨。如果说《海经》是有所依托的，就表明在《海经》背后，还隐藏着另一个更加古老的原型或是潜在文本。《海经》文本的结构就是效法这个潜在文本而来的。

在细研究文本之后，我们会发现《海经》确实是有所依托的，在《海经》背后，的确隐藏着另一个文本、一个比它更为古老的文本。那么， 这一隐藏在《海经》背后的文本究竟是什么呢？

谜底是一幅古图。

关于《山海经》与图画的关系，古人已有言及，但并没有完全意识到这对于理解《山海经》的重要性。

《海经》是述图之作，从其叙述风格就可以看出：从整体看《海外经》多静态刻画而少动态的叙述，几乎没有历时性的叙述，且《海外经》的每经句首表明其叙述的内容明显是按四四方方的图形结构排列的；《大荒经》中关于殊国异类的记载多与《海外经》重复，看得出跟《海外经》一脉相承的联系。

然而，古图久佚，仅《海经》其书俱存，暗示出古图的消息。或者人们只有硬起头皮，钻进故纸堆，穿越历史的误区和距离，才能重新找回古图的真实模样，才能破译出这部华夏民族的古老“天书”。

（摘编自《失落的天书 < 山海经> 与古代华夏世界观》，商务印书馆，有删节）

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“让”姓的起源与建文帝

虽然，中国百家姓中不乏一些生僻字或是有点奇怪的姓氏，但让姓确实并不多见， 其起源不详。2004 年，南京一位名叫让庆光的老者，自称是建文帝后裔，又称在明 “靖难之变”后，建文皇帝出亡至南京，改名“让銮”，隐于民间，并提供证据《让氏家谱》。

在民间材料的基础上，有学者依据来自清人查继佐的《罪惟录》推测，让姓跟建文帝之间确实存在关联。

《罪惟录·帝纪卷二》中记载：“弘光初， 追尊惠宗让皇帝入太庙，享其年”。惠帝指的是建文帝，弘光则是明朝末年由福王朱由崧建立的南明小朝廷年号，时间在1644 年左右。

这一纪录似又旁证了让姓之说。且《让氏家谱》中还有个奇怪的现象，从始祖让銮到七世祖让世馨，中间的几代只有名字，没有记载。家谱中记载，让世馨是清康熙17 年的举人。康熙17 年是1678 年，距朱由崧尊崇建文帝为“让皇帝”不过三十几年。而清代科举是要对举子“查祖宗三代”的。明史专家潘群据此推测，让世馨应是担心被清代统治者发现自己是前朝皇室后裔，才根据弘光朝给建文帝的谥号，改成了“让”这个奇怪的姓氏，让氏也由那时开始繁衍到现在。

几百年来，关于建文帝在外逃亡的种种传说不绝于耳。明朝正统五年（1440 年）， 甚至有僧人诈称是建文帝，被揭穿后问罪入狱而死。如果经过进一步的研究能证实“让” 姓的起源确实与建文帝有关，那这个萦绕几百年的谜团总算是有了答案。