系统分析与设计第一章

系统分析与设计第一章（共5篇）

系统分析与设计第一章篇1

【教学内容】本章主要教学内容有平面广告设计的概念；平面广告设计的分类；平面广告设计的发展演变等内容。【教学目的】通过本章讲解使学生对什么是平面广告设计、平面广告的发展史有一个清晰的认识。要求学生了解平面广告的历史及演变；理解平面广告的分类等；为下面知识点的学习打下良好的基础。

【教学重点】平面广告设计的概念，平面广告设计的历史演变。【教学难点】平面广告设计的分类。

【教学方法】以课堂面授为主，采用讨论、提问相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段【授课时数】6课时【授课内容】

导入新课：

在我们日常生活中，各种形式的广告随处可见，就像商店的灯箱广告，广告招贴，报纸，杂志，互联网上的各种广告。街道、广场、公路、地铁、机场、车站，广告无处不入。广告充斥着我们的视觉，影响着我们每一天的生活。不管有意无意、喜欢与否，我们每天都生活在广告的包围之中。广告媒介和空间的不断繁衍，广告功能与形式的不断演进，已经深深影响甚至异化着人们的思维与行动，左右着人们的价值观念。随着科技的飞速发展，平面设计似乎早已越出了平面的范围，向更为纵深的现代科技领域寻求发展，如与电子媒介相关的多媒体设计（multimedia），或交叉界面（interface）设计。21世纪的平面设计新范畴，不仅仅是处理平面的问题，它还必须同时处理声、光、动画形象。平面设计的对象也不再仅仅是报纸、杂志、包装、海报，而更包括了电脑网络（Internet）、激光资料影碟（CD ROM）上的平面视觉传达形式等等。

既然广告对我们的影响这么巨大，那么作为学习广告设计的学生，我们更应该深入地了解广告的历史和各种风格，以此来加深我们对广告设计的认识。

今天我们来谈谈平面广告设计。在这里，我们主要讨论六个问题：一.什么是平面广告设计？二.平面广告设计的分类三.早期的平面广告设计

四．新艺术运动的平面广告设计五．现代主义的平面广告设计六．后现代主义的平面广告设计讲授新课：

一、什么是平面广告设计？平面广告设计是英文Graphic design的翻译。最早使用这一术语的是美国人德维金斯，1922年他用该词形容自己所从事的书籍装帧设计工作，直到二战之后，特别是70年代之后才成为国际设计界的通用术语。

王受之先生在《世界平面设计史》（中国青年出版社2002，）中把平面设计定义为：所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。

而美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。

二、平面广告设计的分类 1.按广告性质分类：

①社会性广告（非营利性）

政治广告。

公益广告。

②商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告。

文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等。

2.按媒介分类：

①大众传播类：报纸、杂志。

②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等。

③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等

④交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等

⑤网络平面广告。

三、早期的平面广告设计

据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem（赛姆），愿悬金质硬币以酬赏。

在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘„„。

中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著„„”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。

对于平面设计影响最大的应该是西方字母的发明。西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。

下面，我们把中国和西方早期的平面广告设计分开讲。首先我们来看看中国古代的平面广告设计。

中国古代的平面广告设计

中国是世界上文明发生最早的国家之一。在被发现的新石器时代的一些陶器，已经具有类似的图形。就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。造纸术的发明，奠定了中国印刷广告的基础，批量印制品不断增多，广告的传达功能也被大大的提高了。

宋代商业的发展，使当时的民间作坊兴盛起来，这时一些带有作坊标志的产品，作为商品投入市场。宋代的文物大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号，产品介绍等。到北宋时期（公元960年一1127年），雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。刘家功夫针铺牌是中国最早的商标，也是迄今发现的世界最早的广告商标。刘家功夫针铺牌的广告铜版长12.4厘米，宽13.2厘米。其实从肉眼来看是一块不起眼的铜版，它中间刻着白兔拿着铁杵捣药。白兔四周刻着密密麻麻的小字。白兔寓意嫦娥，相当于现代的产品商标。白兔上头的铜字刻的是招牌“济南刘家功夫针铺”，白兔两边刻着“认门前白兔为记”，就是告诉客户要认准白兔商标进行选购。白兔下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，谓记白。”意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。这充分说明了在中国古代，商贩已经认识到了广告的效果。小小一块铜版，不仅清楚地说明了店铺的名称，同时还注明店铺的经营范围、方法、质量等，形象生动，简洁明了，真可谓设计精巧。这一广告从一个侧面充分反映了北宋时期济南商品经济的兴旺景象。而北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，我国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。

整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。

到了明清时期，招牌广告，垂悬广告，楹联广告，匾牌广告等新颖形式不断出现，大大促进了商品流通，迎合了社会发展和人们的需要。

明清时期的知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，他们题写招牌文字，撰写广告对联，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

招牌广告是从中国古代的文字幌发展演化而来的，明清时代的招牌首先注重以儒家“以义取利”的思想为主导，此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。楹联广告又称对联广告，也是具有中华民族风格的一种商业文字广告形式。相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人，其后，文人儒士附和时尚，纷纷撰写商业对联。

明代杰出书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉”。著名书法家祝枝山游西湖归来，进店饮酒，趁酒兴为酒家笔写下一副对联：“东不管西不管，我管酒管。兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”

清代对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。如：“世间无此酒，天下有名楼”(酒楼)、“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”(理发店)、“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔”(药材庄)、“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交”(澡堂)等。

总结：

古代中国平面广告的特点：

1.用对联和楹联来展示广告信息，2.用吉祥图案来象征和隐喻商品内涵，3.用年历和年画来间接地宣传商品，4.广告文字与图案的编排上讲究疏密有度、均衡和谐，追求构图平、色彩平、形象平的三平风格。

由于中国文字所独有的图符特性，使平面广告的风格面貌非常独特，与西方广告形式相比，中国广告样式呈现一种较为自己放松的感性之美，并长期处于固定不变的状态。而且中国千百年来就有“酒香不怕巷子深”的理论，而西方的广告是攻击型的，诱惑性的。

西方早期的平面广告设计

西方的平面设计可追朔至公元前一万四千年左右的拉斯考克山洞（Lascaux）壁画，以及在公元前三至四百万年诞生的书写语言，两者都是平面设计史上重要的里程碑，对其他以平面设计为基础的相关领域来说也非常重要。

法国南部拉斯考克地区的山洞中发现的原始人壁画上溯到公元前15000——10000年，绘画生动，但是没有特别的设计布局，绘画的元素基本上是简练的动物的形象，具有强烈的符号特征。北美洲的印第安人岩画当中，可以看到更加简练、更富于标志化的形象。

现存于世最早的平面广告是在埃及古城底比斯（Thebes ruins）的废墟中发现的，写于莎草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶Shem的告示，距今已有三千年的历史，现存与英国伦敦博物馆。此外从庞贝和迦太基的遗址中，还发现了古罗马时代张贴的马戏和斗剑的海报，这也许是世界上最早的文娱性招贴了。

前面也提到过，西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。公元前1700年，象形文字就被希腊语言拼音的抽象符号取代。希腊文字和手抄本的高度发展是在公元前500年左右，那是雅典的黄金时代，文学、艺术兴盛，文字更加规范，字体也更加均匀和平衡。

希腊以后的罗马共和国和罗马帝国是古罗马文化的集大成者，罗马取代希腊，成为古典时期的文明中心。罗马的文字是则是拉丁文字，因而，标准化的文字是拉丁的。罗马帝国时期，罗马字体的一个重要特点是出现了装饰线，并因此形成了“罗马饰线体”；另一个特点饰方形的大写字母——方体。利用扁头笔书写，字体方正，比较正式。与此同时，也出现了手写体“方形拉斯提克体”，这种字体相当紧密，比较节省空间，书写较快。

公元4世纪，罗马的手抄本具有两个明显的特征：广泛采用插图和广泛进行书籍、字体的装饰；而中世纪时期的手抄本具有更高的象征功能、装饰功能、崇拜功能。同时书籍也出现了装饰华贵的大写第一个字母，出现了与内容密切相关的插图。

凯尔经（Book of Kells）是西方早期平面设计的范例之一。这是一本有着华丽装饰文字的圣经福音手抄本，约在西元800年由凯尔特修士所制作。

从中世纪一直到公元12世纪，西方平面广告设计的发展演变基本上没有重大的创新，还是延续古罗马时期的风格样式。直到15世纪前，欧洲人的所有书籍都还是手抄本。从1439到1440年，德国人古登堡采用铅为材料，铸造字模，利用金属字模进行印刷，是最早的凸版印刷试验。在以后的试验中，古登堡改变了印刷的材料。采用亚麻仁油，混合灯烟的黑灰，制成黑色油墨，用皮革球沾涂油墨到金属印刷平面上，取得均匀印刷的效果。

在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治·马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。

到了十九世纪的维多利亚时代，英国为代表的西方国家在工业技术上突飞猛进，取得前所未有的巨大发展。工业化极大推动了平面广告领域的发展和探索，西方掀起了对新风格、新形势的大胆追求。因此，维多利亚时代的平面广告设计，追求丰富浪漫的感性诉求，其特征是：

1.图案多，2.花边多，3.字体花哨，4.组合复杂，5.呈现繁琐，6.装饰性强，7.开始注重运用文化审美来表达内心的向往。

从维多利亚时期开始，西方平面广告设计才慢慢成熟起来，并出现了相关专业的细分。

在十九世纪晚期的欧洲，特别是英国，掀起了一场“工艺美术”运动。开始将平面设计从美术（fine art）领域中分割出来。彼埃·蒙德里安被誉为平面设计之父。他是一位艺术家，但他在格子（grids）上的使用启发了今天广告、印刷和网页版面所使用的现代格线系统（modern grid system）

1849年，亨利·柯尔（Henry Cole）作为英国平面设计教育界的重要人物，他在自己的《设计与制造杂志》（Journal of Design and Manufactures）中向政府传达设计的重要。他为了庆祝当代工业科技和维多利亚风格设计而举办了万国工业博览会。

而被称为现代设计的先驱的威廉·莫里斯，在看完万国工业博览会以后，却极为失望，他认为展出之工业品过于粗糙、制式，毫无美感可言。于是威廉·莫里斯与鲁斯金John Ruskin、普金Pugin等人主导了美术工艺运动（Art & Craft

Movement），抵制工业制造品以及媚俗的矫饰艺术，而倡导手工艺的回归，把工匠提升到艺术家的地位上。他认为艺术应当是平民可以承受的、手工的、诚实的。尽管莫里斯与别人一道设计过家具，但他主要是一位平面设计师，即从事织物、墙纸、瓷砖、地毯、彩色镶嵌玻璃等的设计。另外，在印刷、书籍装帧设计方面，他也取得了十分突出的成就，他尤其讲究版面编排，强调版面的装饰性，通常采取对称结构，形成了严谨，朴素，庄重的风格。他的设计多以植物为题材，颇有自然气息并反映出一种中世纪的田园风味，这是拉斯金“师承自然”主张的具体体现，对后来风靡欧洲的新艺术运动产生了一定的影响。

他反复强调设计的两个基本原则，一，产品设计、建筑设计是为千千万万人服务的，而不是为少数人服务的活动；

二、设计工作必须是集体的活动，而不是个体劳动。这两个原则都在后来的现代主义设计中得到发扬光大。莫里斯强调设计的实用性和美观性的结合，他认为实用但是丑陋的设计不是好的设计。

尽管莫里斯在对待机械化及大工业生产方面有他落后的一面，但他使先前设计改革理论家的理想变成了现实，更重要的是他不局限于审美情趣问题，而把设计看成是更加广泛的社会问题的一个部分。由于超越了“美学”的范畴，使他能接触到那些由来已久的更加重要的问题。因此，在某种意义上来说，他作为现代设计的伟大先驱是当之无愧的。

四、新艺术运动的平面广告设计新艺术运动开始在1880年代，在1892年至1902年达到顶峰。新艺术运动的名字源于萨穆尔·宾(Samuel Bing)在巴黎开设的一间名为“现代之家”(La Maison Art Nouveau)的商店，他在那里陈列的都是按这种风格所设计的产品。新艺术运动主张运用高度程序化的自然元素，使用其作为创作灵感和扩充“自然”元素的资源，例如：海藻、草、昆虫。相应地，其开始广泛使用有机形式、曲线，特别是花卉或植物等。日本木刻画以其曲线、图案外观、强烈对比的空间和平坦的画面，同样启发了新艺术运动。自此以后，从在来自世界各地的艺术家作品中，都能发现其中某些线条和曲线图案成为绘画中的惯用手段。

新艺术运动起到了继往开来的作用,它一方面是对古典艺术的总结和融会,另一方面也是对于新的艺术形式的探索和尝试,是一个时代审美趣味的真实反映。新艺术运动开始大量尝试用工业化生产的新材料,如玻璃和铸铁,并探索了这些材料在装饰艺术领域使用的潜在可能性,为后来艺术家对材料的运用提供了经验。新艺术运动对造型的简化和抽象为现代设计的发展开辟了道路,成为从古典到现代的过渡风格。作为一次艺术史上的风格潮流,新艺术会不断地被人们提起,为艺术家提供形式和观念上的灵感和经验。

五、现代主义的平面广告设计

现代主义设计是20世纪初从建筑设计发展起来的一场对传统意识形态革命，成为20世纪设计的核心。主要是设计师为找寻代表新时代的形式，为改变设计观念，开始在设计观念、风格、形式及材料等方面进行探索，而集中在德国（始于工业同盟，包豪斯为高潮）、俄国（构成主义）和荷兰（风格派）进行试验，在30年代中期取得惊人成就。

现代主义是由小批精英知识分子发动的，对设计长期服务于权贵阶层的一种反动，具有理想主义和乌托邦主义。虽不提倡为精英服务，但提倡精英领导。设计形式包括:

1、功能主义特征，强调功能为中心，不再以形式为出发点，讲究效率、科学性。

2、提倡非装饰的简单几何造型，受立体主义影响。具体特征表现:A、六面建筑。B、以柱支撑整个建筑的结构特征，结果是幕墙结构的产生。C、标准化原则。D、反装饰主义立场。E、中性色彩计划。

3、具体设计上重视空间，特别是整体设计的考虑。

4、重视设计对象的费用和开支。

1917年风格派创于阿姆斯特丹，它的核心人物是蒙德里安和凡·杜斯堡等人。风格派的艺术观念有完备的思想体系，这就是荷兰的唯心主义哲学，风格派的思想充满生气、广为传播，以致由这种思想产生的艺术形成了一种国际风格。

风格派努力把设计、艺术、建筑作为一个有机整体。强调合作，强调联合基础上的个人发展，强调个人、集体的平衡。通过各部件的联系组成有理想主义意义的

结构是风格派的关键。

在1917至1921年期间的新风格特征有:

1、剥除传统设计因素，变为基本几何结构单体。

2、将几何单体组合成简单的结构，而各单体之间仍具有相对独立性和可视性。

3、对非对称性的研究与运用。

4、反复运用纵横几何结构和基本原色、中性色。

构成主义是俄国十月革命后在一批先进知识分子中产生的一次前卫艺术运动。俄国构成主义热衷于科学技术，把结构当作建筑设计的起点，以此作为建筑表现的中心，这个立场成为现代主义建筑的基本原则。

包豪斯是1919年在德国成立的一所设计学院，也是世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院。这所由格罗佩斯创建的学院集中了20世纪初欧洲各国对于设计的新探索和试验成果，并加以发展成为集欧洲现代主义运动的大成的中心，奠定了现代设计教育的结构基础和工业设计的基本面貌。包豪斯经历格罗佩斯、迈耶、米斯三个不同阶段，造成了包豪斯兼具理想主义的浪漫、共产主义的政治目标、实用主义和严谨的工作方法，精神内容极其丰富和复杂。它建立了以观念为中心、以解决问题为中心的设计体系与美国以改形设计为中心的设计体系形成对立。

在设计理论上，包豪斯提出了三个基本观点：①艺术与技术的新统一：②设计的目的是人而不是产品：③设计必须遵循自然与客观的法则来进行。这些观点对于工业设计的发展起到了积极的作用，使现代设计逐步由理想主义走向现实主义，即用理性的、科学的思想来代替艺术上的自我表现和浪漫主义。

包豪斯的影响远不止于建筑领域，对于工业设计、现代戏剧、现代美术等的发展也都具有深刻的影响。

包豪斯的历史贡献:

1、强调集体工作方式，用以打败艺术教育的个人藩篱，为企业工作奠定基础。

2、强调标准，用以打破艺术教育早成的漫不经心的自由化和非标准化。

3、设法建立基于科学基础上的新的教育体系，强调科学的、逻辑的工作方法和艺术表现的结合。以上几个要点，已经将教学的中心从比较个人的艺术型教育体系转移到理工型体系的方向上来了

4、把设计一向流于“创作外型”的教育重心转移到“解决问题”上去，因而设计第一次摆脱了玩形式的弊病，走向真正提供方便、实用、经济、美观的设计体系，为现代设计奠定了坚实的发展基础。

5、在比利时设计家亨利·凡·德·威尔德的试验基础上，开创了各种工作室，如金、木、陶瓷、纺织、摄影等。团结了一批卓有建树的艺术家与设计家介入到设计中来，将设计教育建立在科学的基础之上。

6、打破了陈旧的学院式美术教育的框框，1920年包豪斯重要教员、色彩专家约翰尼·伊顿创立“基础课”，在此以前是没有所谓基础课之说。同时创造了结合大工业生产的方式，为现代设计教育的发展奠定了基础。

7、培养了一批既熟悉传统工艺有了结现代工业生产方式与设计规律的专门人才，形成了一种简明的适合大机器生产方式的美学风格，将现代工业产品的设计提高到了新的水平。

包豪斯的设计教育观念：

1.技术和艺术应该和谐统一

2.视觉敏感性达到理性的水平

3.对材料、结构、肌理、色彩有科学的、技术的理解

4.集体工作是设计的核心

5.艺术家、企业家、技术人员应该紧密合作 6.学生的作业和企业项目密切结合

包豪斯学派的局限性

1.包豪斯虽然对现代设计运动作出了巨大贡献，但是并不能解决所有问题。包豪斯风格一度被成为国际主义风格。但是由于他不能体现民族文化特征，而被称为

没有国界的设计语言。

二战以后，随着西方经济的迅速发展和人们生活水平的提高，使各国生产者和消费者都不再满足于单一的国际风格。

2.任何设计都是社会整体文化系统中的一部分，它与其他部分相互关联、相互影响，因此，风格流派样式的形成和发展，就必然地受到所处时代科技水平和学术思想的影响。

现代主义采用同一的、单调的设计对待不同的设计问题，以简单的中性方式来应付复杂的设计要求，忽视了人的要求、审美价值以及传统的影响；另外人们开始重视设计责任，要求保护有限的资源，因此国际主义造成了广泛的不满，促成了60年代末70年代初出现的以改变国际主义设计的单调形式为中心的后现代主义设计运动。日本山崎宾设计的“普鲁蒂—艾戈”被炸毁，可以说是现代主义结束后现代主义兴起的重要标志之一。它也是从建筑上发展起来的，虽然后现代主义设计的风格繁杂，但从文化现象比较仍然宗旨一致。强调以历史风格为借鉴，采用折衷手法达到表面强烈的装饰效果，具有娱乐性和装饰细节的含糊性。后现代主义设计虽然发展迅速，但随着形式的反复运用，很快就产生了社会和设计家本身对于这些符号性形式的厌倦，导致了后现代主义于80年代末90年代初的式微。

小结：通过本章学习使学生对平面广告设计有一个初步的认识，能够对平面广告设计感兴趣，为下一章学习打下良好基础。

练习：

1、复习本章内容。

系统分析与设计第一章篇2

思考题

1、以你所熟悉的企业为例，说明这门课程对该企业有什么意义？

答：帮助学生了解企业中计算机应用系统与业务的关系；

认识信息系统的作用和价值；

了解用户该如何学习计算机知识等。

2、学习这门课程对你个人有什么意义？

答：改善对信息系统的认识；

比较系统地了解计算机系统应用方面的知识；

提高参与系统改善的意识和能力；

为应对职场作准备；

熟悉术语和基本概念。

3、电子商务的主要类型有哪些？

答：企业对企业；企业对消费者；消费者对消费者；消费者对企业；政府对公民；社交电子商务。

4、结合你所熟悉的企业（组织），解释管理信息的层次性。

答：学校领导层关注的是专业设置、师资招聘、学校竞争力等战略信息，学院层关注专业方案、学生活动安排等战术信息，教研室关注教学大纲、课程设置等信息，以此看来高层、中层、基层所使用的信息是不同的。

5、如何认识信息与数据的区别？

答：最核心的区别是：数据是对事物状态和特征的表情符号，是信息的载体；信息是对数据的解释，是数据含义的体现。

6、管理信息的经济性为什么重要，会受到哪些因素的影响？

答：经济核心的概念：生成信息的成本不应高于信息的价值。信息获取成本的影响因素非常多，常见的有信息资源分布、信息源、获取工具、信息质量、获取途径等；信息价值的影响因素也很多，常见的有用户、用户需求、用户意识、用户的能力、使用环境等。重要性在于：经济本身客观存在，会影响其他特征；忽视经济性不符合市场规则，会导致得不偿失；经济性的确定有难度，影响因素多，值得特别关注。

7、为什么管理信息的价值具有不确定性？

答：信息价值取决于它对使用者帮助的大小，而帮助大小及信息用途不是稳定的数量值，它受多种因素影响，而且随时间、场合等变化。

8、试举例说明管理信息的生命周期。

答：可选择常见的通迅录信息、某项预测数据、学生成绩信息等，以其为例说明该信息的捕获、组织、处理、使用、最终消亡过程。要结合用途来说明，理解信息生命周期的完整过程。

9、计算机作为管理信息处理工具的主要优越性有哪些？

答：自动化数据采集；高速度海量数据的存储运算；流程自动化；高效率、低成本的数据传递；超强的信息表现能力。

10、什么是移动商务？

答：借助无线通信设备开展电子商务活动，沟通服务和商务活动可随时随地进行。

11、以网上银行为例，说明用户在使用中需要注意哪些安全问题？

POP广告设计(第一章) 篇3

POP广告的起源与发展

POP广告是所有广告中类型最为丰富的一种，自诞生之日起，虽然经历了几十年的发展历史，但其样式在应用和发展过程中不断完善、不断更新、不断丰富，因而充满了新鲜的活力和魅力。

1.1 POP广告的基本概念

POP广告是一种传统而又别具时代特色的小型综合广告形式，它在销售现场通过将自身独特的设计构思与其他视觉元素相结合，唤起消费者对商品的购买欲。在激烈的商品竞争中，POP广告以自身无限的创意和所能够营造出的特殊卖场气氛，吸引着商家的眼光，撞击着设计者的灵感。它不仅是商品销售的助手，更是设计师创意比拼的媒介，它拥有生命力，饱含了美的意味和艺术的情愫。

1.1.1 POP广告的定义

POP是英文Point of Purchase的缩写，意思为“购买点广告”或“售点广告”，简称POP广告。在这里所谓的“点”具有双重含义，即时间概念上的点和空间概念上的点。因此，POP广告的具体含义就是在购买时及购买地出现的广告。具体来讲，POP广告是在有效的时间和有利的空间位置上，宣传商品、吸引顾客和消费者，引导顾客了解销售商品内容的商业性事件，从而使顾客产生参与动机和购买欲望的商业广告。

POP广告是一种新颖的现代广告媒体形式，应用于现代人的生活领域。它以多种手段将各种大众信息传播媒体的集成效果浓缩在销售场所之中，直接面对顾客，具有形体多变、成本低廉、形式丰富多样、容易制作等诸多优点，比之影视广告、报纸杂志广告和户外广告等具有更多的灵活性和多样性。它的实现形式可大可小，既有平面的，也有立体的（图1.1—图1.2）；既可以是静态的，也可以是动态的；既可以放置于台面上，也可以悬挂于半空中。它所使用的材料也是丰富多彩，有纸张、木材、塑料、纺织品、合成物、金属等。其技术手段有手绘书写的，也有印刷喷绘的；即用模铸冲压，也用拼接粘贴等方法制作（图1.3—图1.10）。

图1.1

图1.2

图1.图1.4

图1.图1.6

图1.7

图1.8

图1.9

图1.10

POP广告对于任何经营形式的商业场所都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时，对于企业又具有提高商品形象和企业知名度的作用。POP广告的概念有广义和狭义两种，广义POP广告的概念是指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。所有能帮助促销的广告物，或提供有关商品情报、服务、指示、引导等信息的标识，如商店的牌匾，店面的装饰和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅．商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示．店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像、电子广告牌等都属于广义POP广告。狭义的POP广告仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。

另外，POP广告能在适当的购销时空里发挥其辅助媒体广告的效力。尤其是对那些通过五大媒体（报纸、杂志、广播、电视、网络）广告宣传之后的新产品，可以弥补主体媒体之不足，机动灵活地针对特殊对象，促使消费者在销售现场对新产品有全面的了解，以便于消费者对新产品的认知。甚至可以在顾客选购商品犹豫不决时，恰当地说明商品的内容、特征优点、实惠性等，激发顾客的购买动机，诱发顾客执行或改变消费计划，产生购买行动，使广告传播效果锦上添花，而且其策划预算也更为实际。因此，有专家形象地称POP广告是“无声的销售员”。又因为它是商品促销活动中的最后一个环节，也有人形象地称它为“终点广告”。

POP广告经常出现在超级市场中，当消费者面对诸多商品无从下手时，摆放在商品周围的POP广告会及时地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者、促成其购买的作用。有调查人员做过分析，对五个超级市场中的360种销售商品做了一个有关POP广告效果的测定。研究结果表明，有POP广告展示的商品要比没有POP广告展示的商品同期销售额明显高出很多，最高可达到42.5％。

1.1.2 POP广告的特点

POP广告是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面，这一点从POP广告的概念即可看出，包括以下四个方面：

1.时效性强，必须紧跟商家的计划随时进行调整。（图1.11）

2.形式美观、富于创意，POP广告的鲜明对比的色彩，灵活多变的造型，幽默夸张的图案，准确生动的语言，可以营造强烈的热销氛围，吸引消费者的视线，真正起到刺激消费者购买冲动的目的。（图1.12-图1.14）3.提升企业形象，随着商业经营竞争的日益激烈，企业不仅注意提高产品的知名度，同事更注意企业形象的宣传，POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系。（图1.15)4.成本低廉，只有低廉的成本才不会影响POP的大量应用。

POP广告即是广告的一种形式就必然具备一般广告的所有特点。从造型的角度看，同样包括广告造型的文字、图形和色彩三大平面广告构成的要素。除了一般平面广告的造型要素外，由于POP广告陈列的特殊方式和地点，视觉的角度出发，为了适应商场内顾客的流动视线，POP广告多以立体的方式出现或以立体的方式展示，所以在平面广告造型基础上，还得增加立体造型的因素。

POP广告之所以以立造型为主，除商场空间的因素而外，立体造型与平面造型在造型本质上的区别，也是其原因之一。针对于POP广告来讲，立体造型比平面造型具有更强烈的视觉效果，而且立体造型对于POP广告内容的表达层次也更加丰富。当然，立体的造型并不能代替平面要素的作用。POP广告的设计必须有效地利用平面要素和立体造型作用，才能真正做到尽善尽美。

图1.11 图1.12

图1.13 图1.14

图1.15

1.2 POP广告的产生与发展

POP广告最早于20世纪30年代在美国的超级市场和自助商店里以店头广告的形式出现。1939年，随着美国POP广告协会的正式成立，POP广告逐渐被大家所接受，成为一种新的广告传播形式。20世纪30年代以后，随着超级市场、折扣连锁店等自助式商店的出现，POP广告开始逐渐为商界所重视。20世纪60年代以后，这种自助式销售方式逐渐由美国扩展到世界各地，POP广告也随之出现在世界各个国家和地区（图1.16—图1.19）。

图1.16

图1.17

图1.18

图1.19

POP广告传入我国不过短短二十几年的时间，但是类似POP这种广告形式其实在很早我国就已经出现了。从张择端的《清明上河图》中，我们可以看到北宋汴梁城经济繁荣的景象以及“广告”的发展与应用。展观全图，各式各样的“幌子”遍布街市。在靠近汴河边上，有竖着的“王家纸马”店的招牌，桥头下有许多张伞卖饮料的，悬挂着“饮子”的招牌，有一家大酒店门口写着“天之美禄”和“十千脚店”的看牌。明代的店铺，从戏曲小说的木刻插图中可以看到。譬如，明刻本《金瓶梅》插图中，就有一家绸缎店（图1.20）。图中的檐角上挂着招牌，檐下结着彩绸，店面敞开，有栏杆围绕，门里是柜台。其实“幌子”这种酒店和店铺标识远在我国的战国时代便已经出现了。像这些悬挂于酒店、茶馆、药店、当铺等门前的旗帜、招牌、灯笼等，还有挂于堂前的菜单、价目等，都以其不同的形式吸引着人们的视线，直接明了地传达着店铺的经营信息，其根本目的就是宣传商家、品牌、招徕、引导人们驻足。即使在今天，这些古老的广告形式仍然应用于我们的商业活动中。

图1.20 国外的商店也有类似的幌子，譬如日本料理店的挂灯，欧洲一些国家以猫头鹰为标识的书店，理发业采用的转动彩柱，肉店门前悬挂着的牛头，咖啡店门前的咖啡壶，酒店、饭店门前画有狮子图案的招牌等等（图1.21—图1.24）。虽然这些“幌子”的形式更接近于我们今天商家的室外“招牌”，但是，古代商人们使用这些“幌子”时的初衷，却与现代的POP广告的目的是一致的。或许可以说，在我国早期的商业活动中，就已经出现了今天称之为POP广告的促销形式，甚至可以说，这些古老的促销形式就是当今POP广告的雏形。很显然，旧时的商人们早就懂得用POP广告这种“有意味的广告”形式来进行促销活动了。

图1.21

图1.22

图1.23

图1.24

由此，我们可以看出，POP广告的运用从一开始就是一种带有浪漫色彩的文化创造。它不仅是人类物质文明的结晶，而且是设计文化的升华，它对创造高度的物质文明和精神文明起着重大的作用。当然，这些店铺的所谓“广告样式”尽管在色彩、纹样、字体和制作工艺上都给予了精心的安排和设计，但是这些“有意味的广告”形式，远没有今天的POP广告更贴近人们的生活，其形式感和美感也远没有现代的POP广告更具吸引力，时代的进程与科学技术的发展使人们的一切想象都成为可能。

第二次世界大战以后，西欧各国，特别是美国的经济出现大的萧条，这对于商业活动来说是一次致命的打击。社会消费量的突然下降导致了各企业产品的产量与销量之间出现极大的差额。由于剩余与积压商品越来越多，使得整个购买形态发生了历史性的转变。社会销售观念从传统的以生产者为中心的卖方市场，转变为以消费者为中心的买方市场。厂商已不再是只将产品制造出来便了事，而是如何使自己的产品能够最大可能地占有消费市场。因此，市场竞争日趋激烈。在这样的历史条件下，广告宣传活动由此得以不断发展和完善。随着超级自选商场的出现，更是加剧了商品的竞争，商家为了迎合和方便消费者，不惜采取各种各样的广告促销手段，POP广告正是适应了这种新的形式而成为销售策略中的一种强有力的形式。

POP广告作为一种新的广告形式出现并被大家所认识和接受，是在1939年美国的POP广告协会的成立，这促使POP广告朝着专业化和普及化的方向发展。由于大量的企业主和商家逐渐意识到广告宣传的重要性，尤其是新型的广告传播形式，都舍得投入大笔资金来进行商品宣传。因此，大量的广告制作公司和POP广告专业设计人员不断出现，使得POP广告业得到了空前的发展。至上世纪50年代以后POP广告逐渐由美国向欧洲各国及其它地区扩展。在亚洲，尤其以日本为代表的经济发展迅速的国家，其广告业也非常发达，包括POP广告设计也逐渐在亚洲各国传播发展。我国于上世纪80年代传入POP广告，虽然起步晚，但是发展却很快。由于我国的经济迅速发展，现在无论是企业还是商场，都强烈意识到POP广告在终端销售中的强大作用。在充满变数的终端销售中，谁的POP广告更吸引消费者，更能赢得消费者的青睐，那么谁的销量将更大，企业也就不断壮大发展，在竞争激烈的商品市场中占有一席之地。

1.3 POP广告的发展趋势

目前，在我国的商品展销活动中，许多商场及知名品牌都已广泛使用POP广告，并且收到了较好的传播效果。但是，我们应该看到，由于大部分POP广告都是由产品制造商或代理商所提供，真正通过专业的POP广告设计人员设计的并不多。这就出现一个问题，就是大量的POP广告，尤其是一些中小企业的产品广告宣传，由于资金投入不足，其计划性和设计形式还较为繁乱和不够专业。很显然，无计划和无秩序的设计和使用POP广告已经开始产生有害的效果，这也根本达不到商家预期的销售目的。

当前，我国的POP广告经过20多年的不断发展，不论是商家的意识、设计公司的实力还是专业设计人员的素质都已从初级阶段的萌芽期逐渐向成熟期发展。所展现出来的POP广告的发展趋势也是显而易见的，我们应该从中找到一条适合我国国情和具有中国传统特色而不失时尚的中国式的POP广告。

从POP广告的内容、特征、策略及形式等方面分析，目前POP广告发展的趋势包括：

1.3.1 二元性广告向三元性广告发展

POP广告由“图文传递+商品展示”二元性向“图文传递+商品展示+人员演示”的三元性发展。二元性POP广告的形式是固定的，即使有灯光的闪烁或者音乐的渲染，还是缺少了“人”的热情。随着人员的投入，POP广告显得更加生动，更加吸引消费者的注意力，使人们亲身体验产品，提供视觉、听觉、味觉、触觉等的知觉接触，让消费者的知觉发挥作用，从而使销售在不知不觉中传达到顾客（图1.25—图1.29）。

图1.25

图1.26 图1.27 图1.28

图1.29

1.3.2 内容诉求从产品功能到品牌形象

在大众传媒出现之前, POP广告是最主要的广告形式。进入二十一世纪，企业的价值和竞争已不单纯是技术、资金、产品等有形的物质因素所决定的, 其中无形的精神因素也起着至关重要的作用。企业将经营观念和精神文化传递给企业周围的关系或者团体，包括企业内部和社会公众，使其对企业产生一致的认同感和价值观，从而达到促销的目的。因此，POP广告在内容表现上，企业将不再主要强调产品特性，而转向传递一种品牌观念，塑造一种与众不同的品牌形象（图1.30—图1.32）。

图1.30

图1.31

图1.32

1.3.3 发布策略往整体化和系列化方向发展

POP广告不再为临时发布促销信息而存在，而成为塑造品牌形象一个不可或缺的工具。因此，POP广告在信息传达上，临时性的“广而告之”式的内容明显减少，而长期性的“自我展示”的内容明显增多。另一方面，单一的POP广告已经不能胜任在短期内制造一个强劲的销售气氛。为此，多种类型的系列POP广告媒介同时使用，可以制造一个良好的销售环境，促进销售，可以使营业额急速升高（图1.33-图1.34）。所以，现在POP广告已从单一向系列发展。尽管我国的POP广告尚处于初级阶段，但是我们仍应该注意这一特点。

图1.33 图1.34 1.3.4 新技术的吸收与综合

随着科学技术的发展，新技术、新工艺、新材料不断涌现，将声、光、电、激光、电脑、自动控制等技术与POP广告相结合，产生一批全新的POP广告形式。运用高科技技术制作POP广告，虽然成本较高，但是其效果却是普通POP广告所无法比拟的（图1.35-图1.37）。另外，随着电脑软件技术的发展，在美工设计应用上更尽显其美观高效的优势，甚至可以将手绘艺术字形的涂鸦效果模仿得淋漓尽致，并且还可以采用来自数码相机、扫描仪的LOGO图片等素材，特别适合对POP广告需求量较大的卖点快速、高效、成本低的制作。用电脑来进行POP广告设计具有很多的优点。首先初学者不必为练习多种POP字体而发愁，电脑里有多种POP字体可以直接套用，既方便又快捷。并且不必练习过多的绘画技法，只要有一定的绘画基础就可以，因为电脑素材库里有各种各样精美的POP卡通插图可以直接套用，也可以手绘完扫描或用数码相机拍摄后，再导入电脑中应用，从而避免重复性的繁重手绘工作。其次，运用电脑上色功能更加强大，多种纯色、渐变色、纹理等都可以填充，大大增加了POP广告的应用领域。POP海报的版式设计，可以用电脑做成固定的多种版式模板直接套用，省去了为版式安排构思的烦恼。还有装饰设计功能非常强大快捷，电脑中具有为字体钩边、加阴影、加底纹、图字融合等多种装饰手法。第三，可以根据应用场所任意地扩大和缩小，以重复使用，而手绘POP则是一次性的。电脑设计好POP成品后或设计好POP多种应用模板后，可以批量印刷、大量应用，从而大大提高了工作效率和时间效益（图1.38-图1.41）

图1.35

图1.36

图1.37

图1.38

图1.39

图1.40

图1.41 1.3.5 手绘式POP广告

手绘式POP广告，顾名思义，以手绘的办法来去制作POP广告。制作POP广告的方法很多，大致可分为手绘的和机械处理的两种。60年代以后，日本以超级市场为中心，开始大量应用手绘式POP广告来标本商品的品名与价格。麦克笔的出现与应用，更促使手绘式POP广告的发展，并传向其它国家。手绘式POP广告是商场内POP广告的一种，它不需花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随手绘写出漂亮的POP广告。其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感，其效果有时会超过机械制作的POP广告（图1.42—图1.45）。

图1.42

图1.43

1.44

1.45

图

初中化学第一章教案设计篇4

第1章开启化学之门第二节化学研究些什么

教学目标：

认知目标：了解化学研究的内容

能力目标：通过实验观察，认识化学变化的特征和伴随发生的现象

情感目标：在实验探究活动中，理解观察与化学实验对化学学习的重要性

重点和难点：

1.物理变化与化学变化，物理性质与化学性质

教学内容：

导言：什么是化学?化学是一门以研究物质的性质与变化、组成与结构、用途与制法的基础自然学科。它是一门以实验为基础的学科，故在学习时，因注意实验的操作及观察

观察的内容：主要是物质原来的颜色、状态等;变化过程中的现象(例如发光、发热，火焰的颜色，放出气体，产生沉淀等);变化后生成的气体的颜色、状态等;

P.S.烟：是固体小颗粒分散在空气中;雾：是液体小液滴分散在空气中

一.化学研究物质的性质与变化

1.实验1：蜡烛燃烧的实验观察

点燃前：红色固体，

燃烧时：黄色火焰，放出热量，蜡烛熔化为液体，有部分蜡油凝固，有少量黑烟生成

用白瓷板压在火焰上：白瓷板上有黑色的粉末状固体

从蜡烛火焰中引出“白烟”：能被点燃

用干冷的烧杯罩在火焰上方：在烧杯内壁上有水雾产生

迅速加入澄清石灰水振荡：澄清石灰水变浑浊

吹灭火焰后：产生白烟

实验2：加热试管中的火柴头

实验现象：加热一段时间后，火柴燃烧，橡皮塞蹦出

实验解释：经酒精灯加热后温度升高，使火柴燃烧，放出大量的热，试管内的`气体压强急速增大，将塞子弹出

实验3：灼烧葡萄糖、砂糖、面粉实验

实验现象：有特殊气味，葡萄糖、砂糖灼烧后变黄，变黑

2.物理变化与化学变化

(1)物理变化：没有新的物质产生的变化，如三态变化等;

化学变化：通常有新物质产生的变化，如蜡烛燃烧等;

(2)化学变化的特征，或者说，化学变化与物理变化的本质区分就是有新物质产生

举例：石墨在高温高压，隔绝空气的条件下转化为金刚石(俗称钻石)，该过程是化学变化

石墨、金刚石经点燃，能燃烧生成二氧化碳，

(3)化学反应的现象：一般会伴随着发光、发热、变色、放出气体、生成沉淀等现象

但特别注意，有发光、发热、变色、放出气体或生成沉淀等现象产生的变化，不一定是化学变化。

(4)化学变化中能量的吸收或释放：

一般是通过热能进行转化，有些是放出热量，为放热反应;如碳酸氢铵受热分解是需要吸热，为吸热反应

一些是化学能与电能转化，充电电池充电时，电能转化为化学能;在放电时，化学能转化为电能

有些与光能转化，绿色植物的光合作用时吸收光能转化为化学能

3.物理性质与化学性质

(1)物理性质：不需要通过化学变化就能表现出来的性质，如：颜色、状态、熔点、沸点、密度、气味等

(2)化学性质：物质在发生化学变化时表现出来的性质，如：不稳定性，毒性，腐蚀性等

(3)物理性质与化学性质，是一种物质的属性，一般用“能”、“易”、“可以”等表述;而物理变化与化学变化则是一个过程

二.化学研究物质的组成与结构

1.对物质的组成研究(宏观方面)，解释了“为什么不能点石成金、水变油”

俄国科学家门捷列夫分析了很多物质，发表了他排列的“元素周期表”

2.对物质的结构研究(微观方面)，揭示了“有碳组成的金刚石与石墨为什么在物理性质上有很大的差异”

3.在实验3中的现象，揭示了“葡萄糖、砂糖、面粉在组成中都含有碳元素”

三.化学研究物质的用途与制法

1.通过对物质的研究，可以合理的利用和保护自然资源，如：综合利用水资源、化石燃料等

2.人工合成出更有价值的、更有广泛用途的新的材料、物质，如导电塑料

3.一些事例：

(1)法国化学家拉瓦锡发现了空气是由氧气和氮气组成的;

系统分析与设计第一章篇5

1．让学生了解与遗传有关的结构与物质的基本知识，即染色体、基因以及遗传物质（核酸）与性状遗传的相互关系，帮助学生认识遗传现象的物质基础。

2．通过分析某一具体性状的遗传现象，帮助学生认识性状遗传的基本规律，并引导学生利用所学习的知识分析其他遗传现象。

3．在区别遗传病与其他疾病的过程中，让学生了解遗传病的基本特点以及禁止近亲婚配的生物学原因，对学生进行有关法律知识的教育。

重点、难点分析

1．基因的概念以及显性基因与隐性基因的概念是本节教学的重点，也是本节的难点，是课堂讨论的中心。对基因这一名称，学生从各种媒体和一些科普读物已经有所了解，但不一定能认清基因的本质以及基因和性状之间的关系。所以，在这一节的教学中，可以以性状在上、下代传递为线索帮助学生认识有关基因的基本知识：基因与染色体的关系；基因与生物性状的关系，基因在生物上、下代的传递规律以及显、隐性基因之间的相互关系，等等。

2．染色体在生物的上、下代传递规律与基因的传递的关系也是本节的一个重点和难点，讲清染色体在体细胞和生殖细胞中的变化以及在生物上、下代中的变化有助于理解基因的活动。教学中可以利用图表甚至制作相应的教具帮助学生了解染色体的活动规律。

3．国家婚姻法规定，禁止近亲结婚。国家为什么要通过立法来禁止近亲结婚？生物课的教学重点应该放在帮助学生认识近亲结婚所造成危害的遗传学原因上——遗传病产生的细胞学基础和发生遗传病概率较高的原因，可以以具体的例子认识近亲结婚的危害。

参考课时

本课题建议授课时数为2课时。

教学过程设计第一课时：

【课前准备】

在上一节课结束时，向学生发放一调查表，对自己家庭成员的某些性状进行调查。调查结果为学生在上课时的讨论分析材料。调查表如下：性状调查表

调查前教师应注意：

1．要求学生如实填写表格中的内容，不能为完成作业而随便填写。通过这项活动培养学生严肃认真的科学态度。

2．向学生说明如何识别这些性状特征，特别对上眼睑这一特征中的双眼皮、单眼皮，应说明不是美容后的特征。

【教学过程】

引言在了解生物界的丰富多彩之后，有些同学会提出一些新的问题：各种生物在生存发展过程中，是否会有共同的规律？比如说，每种生物是怎样将自己的特征传给后代的？最初的生物是怎样发生又是怎样演变的？）生物能否孤立的生存，生物与环境之间是一种什么样的关系？等等。我们将在以后的生物课的学习中探讨这些问题，共同寻找这些问题的答案。

新课第五部分生物的遗传、进化和生态

第一章生物的遗传和变异

第一节生物的遗传

1．遗传的现象：

对于“遗传”这一词，我们并不陌生。同学们可以在日常的观察中发现许多遗传的现象，如种瓜得瓜，种豆得豆；儿子的长相像爸爸，等等。我们知道，不同种类的生物有不同的形态特征、生理特性，就是同一种生物的不同个体在这些方面也会有所不同。这些特征，也就是生物体的形态特征或生理特性称为性状。

在课下，同学们对人的一些性状进行了调查。通过调查，我们看到了这些性状在上下代的连续性。这种连续性是否也是遗传现象？这些性状在上下代的传递过程中有没有规津？我们先来分析这些性状。

【学生活动】

（1）小组讨论。每小组选择一项特征，分析该特征在上下代传递中有几种方式，比如某同学的上眼睑是双眼皮，他的爸爸、妈妈也是双眼皮，这是一种传递方式。会不会还有其他的方式，大家可以根据本小组的调查的结果进行分析。

（2）全班讨论。各小组介绍小组讨论的结果，所分析的性状有几种传递的方式；各种性状在上下代的传递中是否有共同点；将讨论的结果以列表的方式做出小结。

性状与父母相同，或者与父母之一相同，这种现象就是遗传。用生物学的术语叙述遗传这一概念，遗传是指生物的性状传给后代的现象。

若性状与父母不同，叫做什么？子女为什么会出现不同于父母的性状？这些问题，我们将在下一节讨论。

遗传是生物界普遍存在的现象。同学们在自己身边到处可以遇到。但是我们应该如何解释这些现象？如为什么“种瓜得瓜，种豆得豆”？生物是怎样把自己的性状传给下一代的？或者生物通过什么途径把自己的性状传给下一代？

提出问题，讨论：父母能否直接将具体的性状传给孩子？父母传给孩子的是什么？

我们在了解人的生殖和发育过程时已经知道，每个人都是由受精卵发育形成的，而每个受精卵又是由卵细胞和精子融合而成的。即

从生殖发育的过程看，联系父母与子女的结构是生殖细胞。所以，我们可以说父母的性状是通过生殖细胞——卵细胞和精子传给后代的。同样，各种生物也是通过生殖细胞把性状传给后代的。

提出问题：一个小小的生殖细胞为什么可以决定后代具有什么性状？

我们必须研究细胞内部的结构和细胞所含有的物质。

2．染色体和基因：

（1）染色体：

科学家在研究细胞时发现细胞核中有一种物质，这种物质很容易被碱性染料染成深色，因此，就将这种物质称为染色体。科学家还发现各种生物的细胞中染色体的形态结构和数目是不同的。每种生物的染色体有自己独特的特点。

展示人的染色体和果蝇（雌）染色体图：不同生物染色体形态不同。

展示几种生物染色体的数目：不同生物染色体数目不同。

提问：从以上四种生物染色体的形态和数目我们可以看到什么？

——各种不同物种生物的细胞中染色体的形态结构和数目是不同的。同一物种又是相对稳定的。

——体细胞染色体数是生殖细胞染色体数2倍，或者说生殖细胞染色体数是体细胞染色体数的1/2。

进一步研究细胞中的染色体，发现体细胞中总有每两条形态大小相同，可以配成对，所以人的体细胞中有染色体46条，配成23对，玉米体细胞中有染色体10对。

提出问题，讨论：在生殖发育过程中，体细胞与生殖细胞中的染色体数目是怎样变化的？

这样，孩子的体细胞中的染色体数目就与父母的相同了。就我们体细胞中的每一对染色体来说，其中一条来自父亲，另一条来自母亲。

提出问题：人们为什么这样重视染色体的变比？

——这是由于染色体数目规律的变化与生物的遗传有密切的关系。

我们知道，生物体的遗传物质存在于细胞核中，在细胞核中遗传物质又主要存在于染色体上。受精卵中的每一对染色体，一条来自父亲，另一条来自母亲，由受精卵经过发育形成的孩子的细胞中就具有了父母双亲的染色体或者说父母双亲的遗传物质了。父母的遗传物质就是这样传给了子女。

染色体中的遗传物质叫做核酸。同学们在广播、电视和报刊上听到看到的dna就是核酸的一种。

提出问题：每种生物都有许多性状，染色体上的遗传物质怎样控制这些不同的性状？

（2）基因：

“基因”这一名词，同学们也不陌生。但是它到底是什么？它与生物性状有什么关系？

科学研究发现，生物的不同性状是由不同的基因决定。我们常说的基因是指位于染色体上的分成若干小单位的遗传物质，这些决定生物性状的遗传物质的小单位叫做基因。如：豌豆的花有红色、白色，茎有高、矮，人的上眼睑有双眼皮、单眼皮，等等，是由不同基因决定的。

基因是染色体上遗传物质的小片段，所以基因也与染色体相同，在体细胞中成对存在，在生殖细胞中只有其中的一个。它们的关系可以这样表示：

我们是否可以这样理解：在我们体细胞中的每一对基因中的两个基因，一个来自父亲，一个来自母亲。

【小结】

这节课，我们讨论分析了什么是遗传，知道了生物性状的遗传是通过生殖细胞传给后代的，最终决定性状的遗传的是位于染色体上的遗传物质。具体到某一性状，遗传是由基因决定的。不同的基因会有不同的性状。在了解了这些知识后，有些同学会提出新的问题，这一对基因怎样决定性状？同样是一对基因，为什么有的人是双眼皮，有的人是单眼皮？为什么会出现子女与父母不同性状的现象？这些问题我们将在下一节课讨论。

【板书设计】

第五部分生物的遗传、进化和生态

第一章生物的遗传和变异

第一节生物的遗传

1．遗传的现象：

性状：生物体的形态特征或生理特性称为性状。

遗传：生物的性状传给后代的现象叫做遗传。

各种生物通过生殖细胞把性状传给后代的。

2．染色体和基因：

（1）染色体：

（2）基因：

第二课时：