服装零售数据分析（精选8篇）
一、服装零售行业概述
(一)服装零售行业的界定及特征分析
服装零售业是以包括个人、家庭、社会团体等为服务对象，通过提供不同经营项目的服装品类产品销售，以现金及与现金交易相对应的信贷消费的交易方式进行结算的零售业态,属于零售业按零售业种划分的细分行业。服装零售业位于纺织服装产业链终端，直接面对消费者。
1.周期性。服装零售业产品各异，一般而言在服饰产品中，价格较高的高档时尚服饰产品受宏观经济周期的影响较为明显,价格较低的满足基本着装需要的服饰产品受经济周期影响相对较小,满足基本着装需要的服饰产品需求有刚性特征，不随经济周期而相应的波动。
2.季节性。服装零售业受季节影响较为明显，主要原因在于我国地域广阔，北方地区由于一年之中气候差异较大，因此对服装产品的需求随着四季变动差异也较大;南方地区一年之中气候差异较小，因此对服装产品的需求随着四季变动差异也较小。季节交替时是服装集中消费的时间段，各类人群对应季服饰需求旺盛。
目前我国服装销售主要通过批发商、零售店铺(直营和加盟)和网络销售渠道实现，而零售商需要提前备货以应对应季服饰需求高峰。对于服装零售来说，每年的6-9月份为销售淡季，1-5月和10-12月份为销售旺季。因此，服装零售行业有比较明显的季节性特征，为了提高经济效率，服装零售企业通常在销售淡季进行集中打折促销。服装零售业在下半年的销售额一般明显高于上半年，主要原因在于下半年秋冬装销售旺盛，且秋冬装的单价也要普遍高于春装和夏装。除此以外，由下半年法定节假日所带动的消费需求增长也是主要原因之一。
3.地域性。服装零售业受地域影响较为明显，主要原因在于各地经济发达程度、气候条件及对服装的偏好特征都存在差异。东部沿海及各一线城市购买力较高，对时尚趋势也较为敏感，而二、三线城市及周边地区的购买力和时尚敏感度则较低。
(二)服装零售行业产业链分析
整个服装行业主要涉及以下环节：设计、原资料推销、生产、物流配送、品牌之渠道营销、批发商、零售店铺(直营和加盟)、品牌之消费者推广、消费者。服装产业产销模式为：面料商、生产厂、品牌商、总代理、零售商、消费者。面料商和生产商根据成本大约各加价15%销售给品牌商;品牌商根据自己的品牌价值大约加价15%--45%供应总代理;总代理大约加价20%--30%供给零售商;零售商街边地铺大约加价30%--150%后贩卖。零售商商场销售根据商场的定位加价到100%--1000%不等贩卖。服装零售业主要涉及品牌商、总代理、零售商和消费者。离消费者最近的、价值发现较多的产品企划/策划、品牌营销和零售终端(含终端经营商和商场物业)是服装行业的“金三角”环节，是产业链中利润获取最多的环节，利润率最大。
(三)服装零售行业现状分析
基于消费者的品牌意识的不断增强，好的品牌就意味着质量有保证、产品信誉好、服务售后完整，以至于购物环境也被列在其中，而更高一层次的理解就是引领潮流、彰显个人形象、职位地位等，人们越来越注重品牌。电子商务让商业模式向多元化发展，随着网络购物的`兴旺，B2C、C2C等各种电子商务模式相互辅助或联合，批发商与零售商的竞争是必然的。未来的格局将会是批发商市场逐渐萎缩，零售商队伍将不断扩展，而零售商的利润增长点不能单靠流通来实现，更多的是要靠品牌溢价去完成。批发模式也将以新型的品牌集成平台所取代，向零售+形象的品牌集成平台模式转换。直营店将是将来服装企业利润增长点。服装行业的利润重点终归是要从流通转到品牌溢价上来。品牌的溢价能力，也是品牌作为服装行业最大利润的证明。对于有时令性的服装行业来说，精确定价和调价是提高利润最快也是有用的手段。
电商的蓬勃发展所带来的更多的是消费渠道的转移，根据国家统计局发布的《2015中国网购用户调查报告》显示，服装类网购替代率为86.5%，电商对整个服装需求市场规模扩张影响有限。2010年以来，服装网络零售额增速理性回归，2014年我国服装网络零售额为6153亿元，同比增长41.48%。
二、服装零售行业供需分析
(一)需求方面
随着居民生活水平的提高，服装消费已脱离基本生存需求，服装消费更多的是追求品质和品位。2014年我国居民人均衣着消费支出约为1099元,由于个人消费支出主要受人均可支配收入水平的影响，我国城乡居民衣着消费支出差异较大，2014年我国城镇居民人均衣着消费约为1627元，农村居民人均衣着消费支出约为510元,城乡差距较大，农村衣着消费潜力巨大。随着居民收入水平增速的持续走低，自2011年以来居民人均衣着消费支出增速持续放缓，但农村市场增长情况仍然好于城市市场。
由图可知，服装零售额增速与居民收入增速正相关，居民衣着消费支出随着居民收入水平的提高而增加。自2011年以来居民收入水平增速持续走低，加之受到经济下行压力的影响，服装零售业销售额增速锐减。
2014年我国限额以上企业服装零售额为8936亿元，同比增长9.24%，增速自2006年以来首次低于10%;服装销售量为4.22亿件，同比增长-3%,增速连续两年为负。服装消费受到经济下行压力影响明显。
(二)供给方面
根据全国限额以上企业服装零售额增速与服装零售期末商品库存额增速比较发现，服装零售期末商品库存额增速自2010年以来均高于全国限额以上企业服装零售额增速近10个百分点，服装总体产能过剩，总供给大于总需求。
2011年我国服装产能过剩问题显现。2010年我国服装产量一度达到285亿件，2011年出现“断崖式”下降。 2014年我国服装产量为299亿件，同比增长10.41%，服装产能过剩并未得到有效缓解。
(三)进出口方面
随着经济的不断发展, 我国服装零售业也有了很大发展。2004年, 我国加入WTO世贸组织, 承诺我国的零售业市场开始对外开放, 取消了国外零售商在开店地域、开店数量以及股权比例等方面的限制, 外国零售行业的巨头纷纷进入国内, 以期不断扩大在中国的市场占有份额, 这就加大了我国零售业的竞争激烈程度。
当前, 整个服装零售行业进入了注重产品质量、品牌内涵和服务水平的品牌竞争和品牌营销时代。我国将近50%的体育服装市场被国际一线品牌如耐克Nike和阿迪Adidas所抢占, 耐克、阿迪是目前国际运动品牌的领导者。他们带着巨额的研发资金进入国内市场, 利用超强阵容的明星作为代言, 拥有成熟的分销网络和渠道, 并掌握一流的营销手段, 拥有强势的品牌号召力, 成为世界运动品牌的精神领袖和精神信仰。
本土体育服装品牌市场所占市场份额较小, 中小企业的同质化水平和市场竞争也十分激烈, 市场上出现的品牌繁杂众多, 很少品牌跻身于二线, 如李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361°等等。这些品牌多以连锁店和特许经销的店面零售或是进驻卖场的方式进行销售, 在区域内有一定的影响力, 但是这些品牌没有形成很强的品牌号召力, 也尚未形成足够的品牌忠诚度, 没有形成自己的规模经营。我国体育服装零售业尚未形成强势的有强大号召力和影响力的品牌, 总的来说, 我国没有形成真正的体育服装零售业的强势领导品牌。
从消费者来分析, 对品牌时尚度和品牌知名度的要求较高, 消费者的消费需求、消费心理和消费理念趋于成熟, 对体育运动休闲服装不再盲从, 呈现出复杂多样的特点, 这就增加了体育服装零售品牌经营的难度。
2 我国体育服装零售业的SWOT分析
2.1 优势 (Strength)
2.1.1 国家优惠政策的扶持
随着我国经济的对外开放, 为了促进我国对外经济的发展, 我国出台了多项政策扶持中小企业的发展:降低中小企业税费, 减轻税负, 扩大我国的对外出口贸易, 开拓国外市场;扩大信贷额度, 简化贷款的审批流程;推动轻纺等工业技术的快速发展, 提供技术支持, 促进我国产业结构的优化升级。因此, 我国体育服装零售业可以享受国家政策的扶持和优惠。
2.1.2 对本土市场较为熟悉
与跨国公司相比, 作为本土品牌, 我国体育服装零售企业对消费者和当地市场应该更为熟悉。对消费者的审美需求、个性传达、生活习惯和行为习惯等方面十分了解;对市场行情、市场运作和本土的品牌推广方法也更为熟悉。国外品牌在短时间内无法快速掌握和了解我国长期以来形成的文化价值理念, 国外企业要经过很长时间才能做好对消费者的研究。
2.1.3 我国劳动力生产成本低
我国是人口大国, 劳动力资源丰富, 劳动力生产成本较低, 可以有效降低产品的生产成本, 但是这个优势并不具备独特性, 国外企业进驻国内之后, 同样也可以利用我国廉价的劳动力资源, 降低生产成本。另外, 在生产过程中进行集中生产, 采购较为方便, 可以有效进行资源的合理配置, 减少成本的浪费。
2.2 劣势 (Weakness)
2.2.1 产品设计研发能力不足, 缺乏创新能力
我国体育服装零售业在产品开发与设计方面, 没有足够的资金投入和支持, 也没有顶尖的专业设计研发人才, 产品的设计与研发能力不足, 创新能力缺失, 行业内部的产品同质化倾向十分严重。在业内, 我国很难形成拥有自己核心竞争力的品牌和企业。
2.2.2 品牌个性不鲜明, 知名度和影响力不高
我国的体育服装零售行业内部没有强势的顶尖品牌, 没有形成个性鲜明的品牌, 除了李宁、特步、361°等二线品牌以外没有其它稍具知名度和影响力的品牌出现, 总体的品牌影响力不高, 没有形成具有很高忠诚度的消费者。
2.2.3 营销理念落后, 对市场反应不灵敏
在营销理念方面, 我国体育服装零售业仍坚持“以产品为导向”的生产经营理念, 将产品生产作为重点, 忽视消费者需求, 缺少对消费需求的预测, 进行大批量的产品生产, 有些产品的生产流水线过长, 最终导致产品积压严重, 不能尽快实现资金流通, 在很大程度上降低了对市场反应的灵敏程度。
2.2.4 对零售业终端数据分析能力较差
体育服装零售业没有充分认识到终端数据的作用和价值, 也没有将其作用充分发挥出来。多数企业重视产品的实际销售数量, 忽视销售的潜在数据;重视对畅销产品的数据分析, 忽视普通产品和滞销品的数据分析;重视对消费者信息的获取, 却忽略对消费者数据的总结分析;看中对自身的分析, 不重视对竞争对手相关数据和活动的分析;关注实际销售, 不重视顾客流量与实际销售之间的关系。
2.2.5 物流配送相对落后
物流配送是服装零售业非常关键的一个环节, 然而, 体育服装零售业中规模较小的企业缺乏竞争力, 连锁企业的优势无法充分发挥出来, 这就很难产生规模效应, 这样也无法形成先进的物流配送系统, 物流配送设施陈旧, 在供应链中的物流配送并无优势, 从而提高了企业的物流配送成本, 增加了产品销售成本。
2.2.6 管理的信息化水平较低
对零售业终端数据分析能力较差和物流配送相对落后, 这都说明了我国体育服装零售业管理的信息化水平较低, 在管理中存在信息滞后的现象。
2.3 机会 (Opportunity)
2.3.1 市场前景仍然广阔
我国国内人均可支配的收入增长, 倾向体育用品消费的消费群体也呈上升趋势, 我国体育服装零售行业的市场潜力仍然巨大。
2.3.2 承办体育盛会提供契机
我国经济实力和世界地位稳步提升, 我国的世界影响力也随之加强, 我国开始承办越来越多的世界级体育盛会, 这为体育服装零售业的发展也提供了契机。
2.3.3 我国电子商务的快速发展
近几年来, 我国电子商务行业迅速发展, 为体育服装零售业的业务开展提供了新的网络通路, 为渠道的拓宽提供了有利条件。
2.4 威胁 (Threats)
2.4.1 来自国内外企业的威胁
我国体育服装零售业受到了来自由内而外的整体的全局挑战, 一方面, 世界顶尖品牌在国内抢占市场, 具有明显的竞争优势;另一方面, 国内同质品牌加剧了竞争激烈程度, 产品价格与同类产品不存在明显优势.
2.4.2 来自市场新进入者的威胁
新进入者的加入, 也会使对处于原本竞争激烈的市场环境的体育服装零售业产生威胁, 一方面新进者会抢占市场份额, 另一方面, 也会增加产品的同质化倾向。
2.4.3 消费者需求快速变化, 消费观念日趋成熟
消费者需求变化和消费观念的成熟对我国体育零售业来说既是机会也是挑战, 与国外企业相比, 产品本身和管理实战都存在劣势, 体育服装零售行业准入门槛很低, 大企业拥有大量资金进入国内市场, 在长时间的研究和调查中也会不断掌握消费者需求变化, 甚至比国内企业对市场的反应还要迅速。
3 我国体育服装零售业的对策
3.1 加强品牌建设
3.1.1 精准定位
首先, 分析自身优势与资源进, 并综合考察行市场行情, 并对消费者进行调查研究, 进行目标市场的细分, 在这些工作基础之上, 进行品牌的精准定位, 量身打造适合企业自身的整体发展策略。
3.1.2 形象设计
在对自身进行精准定位基础之后, 进行品牌视觉形象 (VI) 和店面识别体系 (SI) 设计, 提高消费者对品牌的辨识程度, 提高消费者对品牌的记忆。
3.1.3 品牌管理与推广
通过品牌管理和培训等, 不断扩大品牌知名度、美誉度和影响力, 最终提高品牌的忠诚度, 将品牌打造为业内的强势品牌。在推广方式上, 可以将公关活动与事件营销进行结合, 将广告与促销两条线路一块走, 充分利用媒介资源、推广策略进行海陆空全方位的整合传播。
3.1.4 加强渠道建设
由于单店数量少, 整体规模小, 规模经济效应很难发挥出来, 经营管理经验不足缺乏实力, 无法依靠自身力量大量建店, 因此可以发展加盟店、连锁店或是并购的方式进行扩张。现在, 开设网络商城也是很好的渠道, 可以充分利用电子商务平台如淘宝网扩大营销宣传, 在开网店的同时协调好网店与实体店之间的利益, 避免顾此失彼, 影响品牌规模的扩大。
3.2 打造核心竞争优势
3.2.1 核心竞争力遵循VRIO原则
企业中的一项竞争优势, 如果要成为核心竞争力, 就要遵循VRIO原则: (1) 有价值, 即可以进行资源整合, 并创造机会积极应对挑战; (2) 要独特, 即所利用的资源与能力是其它企业所不具备也不能复制的, 如果很快被模仿就无法长时间具备独特的竞争优势; (3) 有适合的组织;企业能够对资源和能力进行科学的调控与把握。
3.2.2 构建企业先进的核心文化
当前在经济快速发展的大背景下, 同质化产品之间的竞争已经转化为企业品牌和服务水平之间的竞争。一个企业的文化和理念是无法复制和抄袭的, 文化竞争可以成为企业的核心竞争优势, 企业要形成自身独特的文化, 具备丰富和文化内涵, 形成文化影响力和竞争力, 通过文化构建影响消费者。
3.3 进行体育营销, 提升品牌影响力
我国近年来承办越来越多的体育赛事, 体育服装零售业因体育而营销, 可以借住体育赛事扩大宣传力度, 或是通过商业赞助的模式来提升企业的品牌影响力。
企业可以在全球范围内寻找具有发展潜力并且具有魅力和影响力的体育明星进行代言, 在进行体育营销时, 要找准切入点, 将体育文化与服装产品文化二者结合起来, 通过体育营销这一适当的契机加强企业和产品的品牌建设。
3.4 提高信息化管理水平
在当前电子科技水平和网络通讯技术快速发展的时代, 体育服装零售业要充分利用技术优势, 将所有资源和信息进行整合, 发挥优势资源, 进行现代化管理, 实现零库存管理。实现信息的快捷传输与分享, 提高物流配送的效率。
还要重视人的作用, 加强人才培养, 发挥人力资源管理在体育服装零售业的积极作用。
3.5 提高产品和服务质量
3.5.1 加大产品设计研发力度, 培育品牌的自主创新能力
产品是市场形成的基础, 生产设计是维护企业与客户建立长期关系的重要方面, 从产品本身下手, 首先要进行精准的市场定位分析, 研究消费者的动态需求, 避免盲目设计和批量生产, 企业要研究自身优势对进行市场细分, 对产品的风格、档次、质量和定价进行定位, 在进行消费者和自身的明确定位之后加快产品设计。在此基础之上, 进行产品的研发设计, 培育品牌的自主创新能力。
3.5.2 构建良好的服务体系
重视零售终端的数据分析, 做好服装货品的记录整理, 并对顾客的年龄、性别、外观和喜好等数据进行记录, 并由专人负责资料的整理汇总, 加强对汇总数据的分析和管理。构建信息共享平台, 将终端数据作为生产管理和企业决策的依据。
4 结语
我国体育服装零售业在面临广阔市场前景、拥有很大发展潜力的同时, 也存在诸多不足。在企业发展过程中, 要对自身有全面的认识, 充分利用优势资源, 认清自身存在的不足, 加强品牌建设, 打造核心竞争优势, 提高产品和服务质量, 提升品牌影响力, 提高信息化管理水平, 推动行业的不断进步。
参考文献
[1]张殿君.我国知名体育用品企业连锁经营现状及发展策略研究[J].中国商界, 2010 (10) .
中国服装协会发布的2015年上半年服装行业经济运行分析显示，2015年上半年，我国服装行业整体运行基本稳定，各项指标增速进一步放缓。而线上B2C市场服装服饰品类整体形势喜人，交易额不断刷新市场交易纪录，同时，整个线上服装市场正朝着高端化方向发展。
销售额波动较大 电商增速超50%
今年上半年，我国服装销售总体运行平稳，略趋回升，增速呈现震荡起伏态势。根据中华全国商业信息中心的统计，2015年1～6月全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长3.7%，增速较上年同期提升2.5个百分点。受春节影响，一季度销售金额波动较大，二季度呈现上升趋势，销售数量比2014年同期提升，但销售金额波动较大。
相比之下，2015年上半年北京商场服装销售情况较为乐观。从北京商业信息咨询中心统计的近20家亿元商场数据显示，女装总销售额整体虽呈下降趋势，但5月以来，开始逐步回升。男装情况与女装相似，上半年，男西服总销售额整体呈下降趋势，4月开始回升，并在整个二季度保持了回升态势。
从上半年整体来看，上海十大商场服装销售形势不容乐观。据上海服装行业协会网络定期统计报表显示，上海十大商场服装大类商品销售额、销售量同比双双下滑，且波动较大，降幅与上年同期相比进一步扩大，平均价格同比小幅增长。值得一提的是，虽然1～6月各大服装品类售量额同比均呈下滑态势，但是童装品类迎来曙光，销售额实现逆势增长。
与实体零售业的平稳运行相比，今年上半年B2C市场服装服饰品类交易额迎来大幅增长。根据易观智库发布的数据监测报告显示，2015年上半年中国B2C市场服装服饰品类交易规模达2469.5亿元人民币。两季度分别以超过50%的同比增速不断刷新市场交易纪录。从市场的整体形势来看，整个线上服装市场正往高端化的方向发展，未来，知名服装品牌已成为线上服装销售的绝对主力，低端品牌将逐渐淡出视野。
消费回归理性 服装单价下降明显
由中华全国商业信息中心发布的统计数据显示，今年上半年，全国重点大型零售企业服装零售价格相比去年同期下降明显，其中4月降幅最大，同比下降12.3%，部分服装品牌均价下调20%～30%。
其实，服装品牌价格下调与近两年各大快时尚品牌的逆势扩张以及电商渠道不断向实体渗透不无关系。在新消费趋势下，CHANEL、GUCCI等纷纷放出5折促销“大招”。这些表象的背后，是消费回归理性的大趋势。
红豆集团相关负责人表示，在未来，服装服饰消费将回归理性，奢侈品品牌的销售将变得困难，“平价”将成为公众消费的“主流”习惯。
一份由中国·常熟男装指数中心发布的“北京、成都、泉州男装消费行为”调查报告显示，消费者对当前性价比认可度不高。受调查的三个城市消费者对市场中男装“款式质量好”认可率为46.7%；“可选择性多”认可率为43.1%；“价格适中”认可率为38.7%；“性价比高”的认可率为33%；对性价比认可度最低。
同时，部分消费者明确表示不认可目前市场中男装产品价格适中的占比均超5%，其中成都地区占比最高为8.3%。可以看出，虽然目前消费者对于产品品质更为看重，但对价格是否符合产品价值也很重视。
畅销品牌重叠度低 南北大不同
值得关注的是，根据中华全国商业信息中心提供的数据显示，在全国范围内，畅销男装品牌以雅戈尔、金利来为主，杉杉、报喜鸟、九牧王、皮尔·卡丹等多次上榜；女装榜单中，最畅销品牌为ONLY、VERO MODA，二者交替领先，拉夏贝尔和哥弟紧随其后。
而一线城市中具有绝对代表地位的北京和上海，畅销品牌名单并不雷同。女装名单中除VERO MODA和ONLY有重合外，其余名单并不交叉，同时，北京地区ONLY更受欢迎，上海地区VERO MODA略占优势；男装中重叠名单只有雅戈尔，其余榜单大相径庭。
根据北京商业信息咨询中心提供数据显示，北京地区畅销女装和男装品牌累计销售额排名中，玫而美、玛丝菲尔和哥弟分列女装品牌冠、亚、季军；萨巴蒂尼、威可多和观奇洋服分列男西服品牌冠、亚、季军。同时，ONLY、VERO MODA几乎是上半年北京地区销售量最多的品牌； 男装销量排名中，以法都、胜龙、顺美、杉杉、金利来和雅戈尔为主。
玫而美、玛丝菲尔等在北京最具竞争力的品牌，在上海畅销女装销售额排名中从未出现。这里的畅销品牌是雅莹、VERO MODA、恩裳、ONLY等；男式正装以海螺、沙驰、蓝豹、HUGO BOSS、浪肯、迈雅为主，男式西裤以海螺和雅戈尔最为知名，男式休闲装以Nike、Tommy Hilfiger和LACOSTE最受欢迎。根据上海服装行业协会提供的销售额排名，这些品牌分别在1～6月的单品类销售额排名中拔得头筹。
自秦汉打通丝绸之路以来，中国历代敲开世界之门的第一声叩响都是MADE IN CHINA的中国服装。而自改革开放以来，中国服装行业经过二十几年的快速发展，已经成为世界上最大的服装生产国，然而中国服装的制造企业虽然数量众多，但多为三资企业和民营企业，单个企业的实力并不突出。在当前国内市场格局中，女装市场所占的消费比重最大，其次是男装和童装。国内生产企业还主要是通过价格手段集中在低档服装市场上竞争，而进口知名品牌在中高档服装市场占据明显优势。但随着中国服装市场的发展，中国服装市场已开始进入国际化和品牌化的竞争时代。
服装业对信息技术的需求是一个正在迅速增大的大市场。入世以来，正如同业内人士分析预测的那样，服装业取得了快速增长，工业总产值、利润和出口创汇三项指标实现突破，全面刷新了历史记录。信息化需求也有较大增长，随着服装产销量日益增大，企业的管理难度也日益增大，特别是随着服装行业的发展，行业巨头开始出现，服装企业的经营重点转到了品牌、合作伙伴、渠道、客户，尤其是掌控和管理广泛的销售渠道直至终端客户成为十分重要的工作，目前，服装制造和分销的界限日益模糊，特别是品牌服装分销以连锁店形式竞争成为主流的分销业态，业态决定了对终端客户资源的争夺成了信息化建设的焦点。
在服装企业对信息化建设的需求日益强烈的同时，服装业的信息化建设却举步维艰，从企业来讲，服装企业大都为民营企业，管理水平普遍低下，员工素质不高，对信息化意义的理解差，推行新的管理模式的执行力极弱。使得服装行业信息化建设面临重重困难，除了企业管理的原因外，服务行业的特性也是实现信息化的一大拦路虎，也是服装分销零售信息化必须加以重点研究的问题。本文在这里就下面这些关键问题作一个简要的分析。
服装企业分销信息化应用目标
大型服装企业通常是在制造和分销两个领域进行产销一体化经营，制造和分销的界限日益模糊。而面向客户前端的分销零售业务是各大服装巨头争夺的焦点和重心。服装企业通常采取品牌连锁店直销、各大商场经销相结合的方式，连锁零售的模式包括直营店、特许加盟店，其形式有专卖店、店中店等多种形式。这些都决定了服装企业的信息化的重心在于分销信息化，其中包括经销商销售管理和对连锁店零售管理。信息化建设的重点在于以下几个方面的问题：
1、控制渠道库存，随时掌控渠道库存数量的变化；
2、控制渠道商品资金占用，减少应收账款；
3、控制渠道销售价格，使商品价格折让可控；
4、控制连锁终端的销售行为，做到连锁经营的四统一；
5、市场信息收集及时准确，并提高自动分析智能工具；
6、控制客户信用，及时监控经销商的经营状况，控制经营风险；
7、提供及时准确的销售人员业绩分析工具。
服装企业分销零售信息化关键需求分析服装企业的行业特性决定了其信息化建设的特殊需求，对于分销零售的共性需求本文在这里就不作过多的分析，下面重点就服装行业对信息化的特殊需求作简要的分析如下：
五维矩阵全过程录入查询
我们知道服装商品最大的特性在于以品牌、款式、颜色、尺寸、面料定义唯一确定一件商品即所谓的SKU，这就使得运作的复杂性成指数倍地上涨。许多服装企业每天处理着成数以千计的SKU，管理着无数的品牌、款式、结构、客户标识甚至更多的数据。在这种复杂性极高的经营管理中，商品档案能正确地体现这些要素将是整个系统运作的必备基础。
包装箱管理
由于服装的行业特性要求多样化的包装箱，则商品档案中应定义多种包装形式，并可以在不同的包装中切换并能自动换算主包装和辅助包装。另外，由于服装行业库存业务中经常发生服装的拆箱和拚箱的业务，所以要求支持服装的拆箱和拼箱作业。
条码管理
条码是国际通用的商品识别和管理模式，它通过条码扫描设备，实现商品编码的采集和输入，方便易用，它对企业的作用更在于：通过使用条码扫描，实现销售终端销售数据的及时全面的采集，同时也掌握销售终端的库存情况；而对服装企业分销零售信息化建设而言，信息录入的速度决定了销售的速度，而销售管理系统需要一套科学、严密、有效的商品编码体系，使商品编码既涵盖商品的主要属性，又清晰明了，易于编制和记忆，因而商品编码体系的管理一般采用条码方式进行是十分必要的。
同时，对于服装企业的仓库物流管理，也必须使用条码，一方面可以方便收发货和库存盘点，提高效率和数据的全面与准确；另一方面可实现对单件商品的来源去向的跟踪，防止在流通环节中出现串货等现象，也可就服装的质量问题进行全过程跟踪。
价格管理
服装行业因其独有的特性是企业不得不面对瞬息万变的市场需求，服装商品的生命周期越来越短，追逐流行时企业经营的关键。这一特性也决定了服装商品的价格管理复杂而又多变，这就对服装企业的信息化建设提出了更高的要求。
多种价格的设置
服装行业的复杂性要求软件能支持多种价格折扣如地区折扣、客户折扣、批量折扣、付款期折扣、促销时间折扣、过季打扣、直营店折扣等等，并且要求可以进行复杂的折上折计算。同时还要能支持排他性调价的要求。
各种组合促销设置
服装分销零售过程中经常举行各种商品的促销活动，促销期间的商品促销价格的计算手工处理慢且易出差错，而软件处理则必须先定义出促销时间，在促销期内针对不同的商品不同的客户和不同的购买的数量条件组合存不同的价格，过了促销时间，商品的价格又能自动恢复的正常状态。
各种优惠券的管理
服装商品销售过程中，广泛采用各种优惠券促销，如各种免费券、代金券、折扣券等，这就要求软件系统能支持这种结算方式，要求软件能包括定义、发放、回收各种不同的优惠券等，同时，能将发放回收的各种优惠券作为会计处理的依据。
零售管理
零售管理以方便快捷为第一要务，因而支持条码录入为一基本的要求。迅速地取出商品的品牌、款式、货号、颜色、尺寸、面料并自动带出折扣价。收款支持现金、各种信用卡、支票、免费券、代价券、折扣券的支持，由于零售竞争日趋白热化，各大商家各出奇招争夺客户，其中VIP卡的应用相当普遍，这就要求软件能支持对VIP卡的发放、积分累计、优惠、查询等功能。同时还需支持零售的退换货业务及零售收款业务。
库存管理
由于在服装库存业务中经常发生服装包装的拆箱、拚箱业务和套装的拆套、拚套业务所以要求系统能自动记录拆分拚合业务。对于库存要求软件能支持按货位、分类等进行不停业盘点。
产品生命周期管理
由于服装的季节性强，产品必须进行生命全周期管理，这就要求软件能自动计算服装库龄及报警，并能对每一种商品定义出其生命全周期，根据定义出的生命全周期自动提供处于不同生命周期的商品销售情况和库存情况等分析数据。支持销售决策。
客户信用管理
服装企业通常与商场等经销商按照代销协议定期结算，结算后形成对商场的应收帐款，结算后10-30日收到商场货款。对个体经销商主要采用押款代销方式，即提货时全额缴纳货款作为押金，待以后代销结算后转为销售款，因此对个体经销商客户应收帐款问题不大。但必须控制在个体经销商客户处的代销商品库存。对大的经销商，可能会有铺底支持，即经销商可以不必事先支付押金提货，此时必须对铺底进行限额控制。销售末时，所有铺底必需结清。因此，软必须对客户的信用额度进行管理，必须考虑已结算的应收款和未结算的代销商品金额之和，另一方面还要考虑账期控制，对于不同账期给予不同的结算折扣价，以鼓励经销商加快回款。
市场信息收集分析
目前大多数服装企业的市场信息收集分析处理依赖手工处理，如很多服装企业通过业务员定期到经销商处收集服装吊牌，手工统计不同品牌、货号、颜色、尺寸、面料的服装销售情况信息，造成手工处理工作量大，周期长，准确度差。市场信息无法统一管理、共享、分析，市场部门对于销售终端、竞争对手、媒体宣传的状况无法及时了解，对市场活动缺乏项目化管理与分析的手段；缺乏来自零售前端的第一手资料，无法及时进行准确的产品市场分析，不利于新产品的开发与推广，也容易降低市场促销活动的针对性，降低促销措施的效率；
经销商在手工状态下企业提供的市场分析报告通常是通过电话、传真、填报表等由经销商上报。报告的项目、分析方式各行其是，存在主观估计和随便应付及数据不准确等现象，经销商可能只报告总金额，没有具体明细，有也难以具体到品牌、货号、颜色、尺寸、面料层面进行详细统计。经销商很可能将价格相同的认为是同一种商品，上报数据中无法区分实际到明细的销量，只能进行主观估计，影响数据的全面性和准确性。即便是这样粗糙的数据也存在统计周期长的问题，而对于服装这种时令性很强的商品，过长的统计周期往往失去了分析的价值，但要在手工操作的情况下，实现每日报表将是十分困难的工作。
系统建设指导思想
通过对以上服装特性的分析，笔者认为服装分销零售信息化在设计思想上要注意以下几点：
体现服装行业的特殊性
软件系统首先必须支持按品牌、货号、颜色、尺寸、面料五维矩阵全过程录入，并销售采购库存市场分析等各种报表中支持五维矩阵式的分析报表。同时实现服装产品全生命周期管理和单品管理，使商品处于受控状态。
加强对终端的管理
终端资源包括最终客户及店内库存，由于各大厂商对终端客户的争夺是经营的焦点，因此零售前端的各种资源必须处于受控状态，零售前端的库存、售货员、客户的信息都必须纳入信息系统管理，同时总部能实时监控到终端库存的变化和终端销售人员的业绩变化。
加强对顾客的管理
系统通过VIP卡来采集顾客信息，因而要求支持录入VIP卡信息，并能自动累计积分，可分析客户的购买行为。
强化市场信息采集，提高决策水平
通过系统各经销商、连锁店可自动提供不同品牌、货号、颜色、尺码、面料的销量数据和各销售组织的销售额排行榜，可提供不同地区对不同品牌、货号、颜色、尺码、面料需求情况的分析报表，对企业的经营管理提供辅助决策支持，从而提高企业经营决策的水平。
库存预警
由于服装的强季节性，要求系统对临近淘汰期的服装商品报警，并可对缺货超储、超账期等情况进行预警。
系统建设的整体性
服装企业的分销零售信息化建设是整个企业信息化建设的一部分，而不是孤立的信息孤岛，分销零售信息化必须是企业ERP系统的一部分，只是出于确保成功的前提下，在减少信息化风险，需要分步建设。
服装业分销零售信息化总体应用架构
服装企业的信息化建设在总体架构上与一般企业的分销架构大体相同，主要分为两部分，一部分为为总部的销售管理，另一部分为渠道的销售管理。由于服装的网上销售已日渐红火，故应当搭建服装的网上销售平台极为必要，使客户能直接从网上向企业订货。
对渠道经销商的管理主要应关注对经销销售库存的管理，通常需要设置库存上下限管理，通过库存上下限自动生成要货，以保证经销商要货的合理性。同时将经销商的信用控制集成在要货管理模块中，严格控制超信用要货。
对于零售门店的管理主要关注对零售商价格管理，通过价格权限控制限制零售店的销售折扣，同时，零售单能自动带出不同商品的各种折扣，提供简便的折扣处理录入方式。另外系统设计时也当考虑到多种结算方式，支持各种优惠券结算，并能实时地进行核销；还有一个零售管理比较重要的关注点是对支持条码录入，通过条码直接扫描录入系统，提高零售前端的业务处理速度。由于零售点的网络条件参差不一，这就要求零售管理系统支持离线工作方式，系统支持将商品档案等基础数据先行下载到本地，并在本地暂存，当在线时又能将本地数据上传到系统中。
由于拥有众多零售点的服装企业各零售点的基础不同，很多服装企业不可能将零售管理系统延伸到每一个售点，这就要求一个中心店可以代管几个甚至十几个零售点的业务，因而零售管理系统支持用软盘拷贝每天的进销数据，定时通过中心店导入系统中。
对于商品全生命周期的管理应当在商品档案中定义出商品的生命周期，系统可以自动根据出厂日期识别商品在流通环节中的生命周期阶段，并在临近生命末期时自动报警。
以上是本人通过对服装企业的咨询调研后得出的一些思考，主要从系统规划设计层面服装企业分销信息化的一些关键问题。但通过调研，我认为更重要的是服装企业必须转变经营管理观念，那种从手工作坊继承而来的企业文化将是对信息化最大的挑战。
基本情况：
1． 企业规模在400人左右，其中厂部与总部分开办公，总部大概有40~50人 2． 是一家有自主品牌的服装企业，主要从事服装从设计到生产、销售业务 3． 既有自己的“直营专卖店”，也在全国范围内建立分销渠道，主要通过“加盟商”完成 4． 分销业务主要分为：“买断”与“代理”两种方式 信息化情况：
1． 正在使用“轻松商务”服装管理软件，但打算更换新的软件“上海百盛服装管理软件”，另外推荐了一款服装生成制造管理比较出色的软件“杨格”
2． 企业内部管理业务流程比较规范，信息化水平较高，基本上所有业务都通过软件进行管理，实现了无纸化办公
3． 厂部与总部间通过VPN建立了局域网，实现了异地软件的异地部署
4． 企业内部的工作沟通与协同通过软件完成，软件提供了简单的消息通知（信使功能）5． 企业与外部（专卖店、加盟商、供应商）之间的业务协同与沟通比较传统，业务协同全部通过传真完成，沟通通过电话完成
6． 为了防止资料外泄，企业内部禁止使用QQ等即时通讯工具 电子商务状况：
1． 有自己的企业网站
2． 曾经打算开展电子商务，建立网上订货，网上商城等，但考虑到成本、翻版等最终没有开展起来 营销情况：
1． 企业的营销主要通过传统报刊、杂志，以及参加全国的各种服装博览会完成
2． 企业发展新客户（加盟商）以及客户订货的方式主要通过一年几次（分季）的服装订货会完成，企业绝大部分订单也是通过订货会完成的 3． 企业的采购主要与几家有固定关系的供应商进行，寻找新的供应商一般是通过老供应商介绍的方式完成 2 组织机构
一级部门 二级部门 岗位 描述 营销中心 营销总监 企划部 部长平面设计师 文案专员 市场部 部长 市场人员 市场内情 销售部 部长 区域主管 销售内勤
配送部含：售后服务部 部长 配送主管 配送员
销售统计员 录入单据
设计中心 设计总监 监控哪些设计师的款式销量好 版房
设计部 设计师 设计助理
技术部（总部）财务部 财务总监 主管会计 销售会计 成本会计
销售（财务）统计 总经办 行政部 人事部
生产中心 生产总监
采购部含：面料库、辅料库 部长 采购员 联系供应商，进货 生产部 部长 车间主任
生产统计 验数量
跟单员 跟生产单，与配送部沟通，外协跟单（外包给其它企业生产）技术部（厂部）品管部 部长 品管员 验质量 业务 3.1 订货
公司的客户订单全部由“公司开订货会”产生，公司一年分季节会开几次订货会。产品的上货时间在订货会之前就已确认，客户只是确认订货数量，公司从订货会收集客户订单安排生成。除订货会外，公司一般不接收客户零时订单，如果客户零时需要进货，则通过“从其它客户处调货或补货”完成
订货流程如下：
3.2 发货
公司的发货时间是由公司统一控制的，公司在发布新款时（即：开订货会时）就已经订好了各个款式的上货时间，客户订货也只是确认订货数量（发货时间在订货合同上都有明确的说明），公司收集客户订单后，根据各款的上货时间安排生产，并按规定时间向客户发货
发货流程如下： 3.3 收款
由于公司只做加盟商，对所有加盟商都是采取按季度进行货款结算，在客户订货时，客户要缴纳“加盟保证金”和“订金（订货合同总额的5~15%）”
收款流程如下： 3.4 采购
企业的采购主要与几家有固定关系的供应商进行，寻找新的供应商一般是通过老供应商介绍的方式完成
采购流程如下：
3.5 客户（加盟商）管理
1． 数据上报——加盟商每天固定时段向公司上报（通过传真）销售情况、库存情况（每月进行盘点核对），公司要对家盟商的销售及库存进行管理 2． 订货——加盟商的订货通过订货会完成，除订货会外，公司一般不接收加盟商零时订单，如果加盟商零时需要进货，则通过“从其它客户处调货或补货”完成 3． 补货——加盟商补货流程如下：（加盟商之间不能私自调换）
4． 退货——加盟商退货：
1． 一般退货：正常退货流程，要冲减“客户可退货额度（订货合同中规定的总额的XX%，一般为5~15%）”
2． 质量退货：退回公司后，不冲减“客户可退货额度” 3.6 专卖店管理 数据上报——专卖店每天固定时段向公司上报（通过传真）销售情况、库存情况（每月进行盘点核对）订货——专卖店订货也要参加订货会，订单与“客户订单”一样，但无金额、无折扣 3 补货——专卖店补货流程如下： 4 退货——内部调拨完成 5 发货——调拨到专卖店 收货——通过快递“收货回执”返回公司 6.1 客户（VIP终端客户）管理 对终端消费者提供VIP和积分管理
VIP用户管理流程如下： 6.2 查询报表
一般比较常用的报表包括（产品各个维度信息（尺码/颜色„）都能够在一个报表中体现）： 1． 客户库存分布情况——各个款式的服装各尺码/颜色在所有加盟商的分布情况 2． 客户库存资源汇总 3． 客户每日销售情况
4． 同期分析比（销售额、销售数量），此功能是轻松商务的不足 7 最„的
7.1 最苦恼的问题
1． 单据间不能转化，每次都要重复录入
2． 不同客户、不同款式的不同的折扣率的管理
3． 根据不同客户、不同款式、不同的折扣率计算“客户可退货额度”（用户结算、退后时的参考与预警）4． 物料管理
5． 所有的业务协同都通过传真进行，再录入系统，效率低，工作量大 7.2 最需要的功能 1． 订货会系统 2． VIP管理
7.3 最担心的风险
题目浅谈中小型服装零售业员工管理
专 业 名 称 工 商 管 理
班 级 学 号 078303207
学 生 姓 名 尚 丽 娟
指 导 教 师 陈 园
填 表 日 期 2010 年 10 月 28 日
一、选题的依据及意义：
目前在中小型服装百货零售企业一线员工管理中所存在的问题主要有：
零售店经营者为减少运营成本，大多数采取“借鸡下蛋”的经营模式。门店对员工只是简单管理，员工对门店忠诚度低。服装零售企业一线员工中女性员工比例高、学历低。对于一线员工，多数门店认为，高中或中专以上文凭即可，持有大学文凭的一线员工极少。服装零售企业一线员工市场价值低，谈判地位低，没有其它的福利配套措施，员工没有安全感，没有对企业的忠诚感。以下为研究背景案例：
A门店营业面积约六万平方米，全店员工2500名左右，自营人员只有200名左右（包括收银、财务、采购、营销策划、楼面管理）,除收银员外，门店各部门几乎没有自己的一线自营员工。门店自2004开业后，一直以购物返券的营销方式吸引顾客，也作为与同行业的主要竞争手段。开业两年的营业业绩表明，“借鸡下蛋”的经营模式虽然降低了A门店运营成本，但A门店也因此失去了不少盈利的机会，开业至今，A门店一直处于亏损状态。
B门店一直注重培养自己的一线员工。准备开店的前两年，B门店就招聘了80名员工，全部送往日本培训，80名员工被派往日本一家大型服装门店的各个岗位，全方位学习日本服装零售商场包括贩卖技巧、陈列方法、商品布局、商品采购在内的每一个经营环节。B门店开店后，商品部服装除自行采购外，还引进了国内国际知名品牌。公司目前自营人员有800多人，在门店各部门都有自己的管理人员和一线营业员。同时B门店还向引进的部分经营业绩较好的国际品牌柜派遣了自营员工，公司让他们在这些引进的国际品牌严格管理中得到成长,为B门店的未来发展储备人才。
其研究的意义：
1、促进中小型服装零售业的发展，规范中小型服装零售业的管理模式
由于系统管理可以实现信息资源共享，在网上组织最优秀的培训指导销售，使员工在网上可以学到最新的知识，因此是中小型服装零售业员工管理发展的方向。通过本项目的研究与实践，使系统管理更能为员工提供一个建构主义的学习环境，充分体现员工的首创精神，员工有更多的机会在不同情境下去运用他们销售技巧，而且员工可以根据自身的行动的反馈来形成对客观事物的认识和解决实际问题的方案，从而提供系统管理的质量。
2、辅助中小型服装零售业营销模式的实行，促进其循环运转
系统管理可以更客观地反映公司管理现状，更能给管理者提供客观的数据参考，为其下面的准确决策提供帮助，为整个公司的经营运转作润滑剂。
3、提升中小型服装零售业的业绩，促使其长期健康发展
采用规范化的系统管理模式，加强组织的信息畅通性，现代企业只有运用到信息时代产物（通讯设备），才能务实有效的提升其业绩，这也是现代服装零售业生存的源泉。
本项目的研究目标是：
利用目前中小型服装零售业的管理现状案例，对其进行深层分析解剖，得出适合其发展的员工管理系统模式。
预期成果形式
成统一的上行下效的系统管理模式，避免传统管理的零散性，不具统一合理的规章制度，或者说有制度但执行离低的局面。
二、国内外研究概况及发展趋势
1、中小型服装零售员工管理缺乏系统性
通过对国内外有关的杂志刊物（如《VOGUE》和《ELLE》还不错，《瑞丽》算是入门级，“《昕薇》、《米娜》、《Elle》、《时尚》、《瑞丽》、《VOGUE》、上海服饰等）的期刊进行分析，结合现代员工管理理念，寻找时尚、服装、销售、管理的契合点。设计研究主要是关于适合企业发展的员工管理需求分析等方面，缺乏系统的研究。可以说，服装零售企业员工管理的设计理论的研究还处于初级阶段，还有很多问题需要去研究和探索。例如，在信息时代如何用通讯工具进行协商互动、利用工具进行创造销售的设计以及服装指导性销售活动的设计等方面，都值得我们去研究。
2、中小型服装零售员工管理缺乏创新性
随着Internet应用的普及，系统管理已成为一种重要的管理模式。然而，与传统管理模式相比，系统管理的结构体系却显得不够完善、健全。如何保证系统管理的完善性，建立一个行之有效的系统管理模型，已成为服装零售行业员工管理的一个重要课题。而对如何组织评价、如何获取定量数据、评价数据如何促进员工管理的规范。目前，系统管理的支撑平台还缺乏创新性。
3、中小型服装零售员工管理缺乏适应性
很多服装零售公司都是拿来主义，不考虑公司内部结构，不考虑与公司运营模式的冲突，更不关心与公司发展前景的相向性，照搬其他公司的管理模式，既不规范又不统一，更不取适应性。
三、研究内容及主要特色：
（一）研究的主要内容
1、中小型服装零售业内外部环境分析
俗话说，知己知彼，方能百战不殆。内部结构、外部环境形式构成企业的运转环境，对于服装行业来说，外部一要做到前卫，二要看清企业发展趋势和行业现状。内部要管理好内部员工，优化组织结构。
2、中小型服装零售业员工管理系统的研究
（1）工作分析
对各岗位员工职责进行全面分析，得出岗位说明书。
（2）招聘
根据岗位说明书确立的岗位职责甄选符合要求或具有潜力的员工。
（3）培训
通过系统化的专业知识技巧对员工进行各阶段的专业培训及反馈。
（4）绩效管理
通过调查分析，对员工的分析，与及根据岗位说明书得出的绩效考核指标制定符合公司发展需求同时又能激励员工努力工作的绩效管理体系。
（5）薪酬管理
薪酬一般都跟绩效跟的很紧，服装零售行业更是如此，特别是一线的导购，绩效是他们薪酬的重要组成部分。当然薪酬包括物质和精神上的，根据不同的职位编制都应该有所不同。
（6）人力资源管理
这是公司通过实践与反馈应该适时作出调整的一大版块，必须与公司发展战略相统一。
3、中小型服装零售业员工结构分析
中小型服装零售行业主要的岗位有采购、系统管理员、会计、店长、领班、收银、导购等，必须对其各个岗位的员工性格、需求进行分析，制定适合员工发展的管理制度，包括工作条件、薪酬福利等。为每个岗位甚至是每个员工编制在本公司的职业生涯规划。
4、符合中小型服装零售业发展需求的员工管理研究
各个行业的员工管理大致一样，但是对于每个行业来说都有其特点。行业特点决定企业用人计划及管理模式。管理是个删繁就简的过程，同时又是个双向沟通的过程。并不只是下达命令，还需注重各方面的调查与反馈。
（二）研究特色
1、创新点
（1）打破传统中小型服装零售业员工管理模式
（2）建立基于系统化的各类员工管理体系。
（3）开发出创新适合的系统管理模式
2、理论意义
传统的管理模式是应用借鸡下蛋式的套用方法解决精简费用的问题和需求，确立解决他们的方法与步骤。现代员工管理理论已经不拘泥于传统的理论基础，不强调对费用的绝对控制，逐渐放弃呆板的设计模式，开始强调系统的关系性、灵活性和实时性与及适应性，从而更加有利于规范中小型服装零售业的员工管理。本课题的理论成果将完善和发展传统的管理设计理论与方法。
3、应用价值
（1）通过课题的研究与实践，总结并形成基于可变环境下的管理系统设计的理论与方法，优化中小型服装零售业员工管理模式。
（2）通过课题的研究与实践，探索并总结信息化时代如何改革传统的思想和模式，使中小型服装零售业利用系统管理的思想对员工进行管理。
（3）通过课题的研究与实践，探索适合中小型服装零售业员工管理的方案及模式。
（4）通过课题的研究与实践，开发出具有应用推广价值的员工管理系统设计。
四、工作进度安排：
2010-10-1——2010-11-1信息收集
2010-11-2——2010-11-15，信息整理，编写开题报告
2010-11-16——2011-1-30，完成论文初稿
2011-2-1——2011-2-30，导师审核修改定稿
2011-3-1——2011-3-30提交毕业论文（设计）评阅稿。
2011-4-1—2011-4-30根据评阅人意见修改毕业论文（设计）。
2010-5-1——2010-5-30，毕业论文（设计）答辩、最终定稿并提交归档。
六、参考文献
[1](美)弗洛伦斯·尼蒂雅:性格解析.广州：中山大学出版社，1997
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[5]张向前，知识经济与人力资源管理［J］，科技与管理，2000(3)：51-53
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[7]]丁政：多样化员工配置与管理，中国人才，2003第3期。
[８] 李黎：企业文化多元化的成因及其管理，辽宁行政学院学报，2006第6期。
核心竞争力是企业所独有的，能为消费者带来特殊效用，使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力资源，是公司所具有的竞争优势和区别于竞争对手的知识体系，是公司竞争能力的基础。可以成为零售企业核心竞争力的要素是非常有限的，这也是零售企业经营雷同，经常打价格战的主要原因。然而，我国许多零售企业可以利用自己规模大、实力强、商誉好的优势开发自有品牌商品，这样可以形成自己的经营特色成为其他企业无法比拟的竞争优势。
截至2004年底，沃尔玛百货有限公司已连续3年被美国《财富》杂志排在全球500强首位。沃尔玛为什么能在不到半个世纪内从无到有、从小到大、从弱到强地发展起来？这是因为它找到和培育了自己的核心竞争力。不妨把沃尔玛看成一颗大树，树根就是其发达高效的供应链管理系统，发挥的作用是为其从核心服务到终端服务，再到外围服务的整个价值创造系统供给养分；沃尔玛天天平价的价值取向就是树干，而提供超值名牌商品的定位就是丫枝，这些树干和丫枝共同组成沃尔玛的核心服务。核心服务之下是四种终端服务：沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店和沃尔玛社区店。这样，沃尔玛就以其核心服务为中心，以终端服务为渠道，为消费者开发和提供出众多的外围服务，如日落原则、超越顾客期望、三米微笑原则、无条件退货原则、服务当地社区等，不一而足。沃尔玛虽然拥有核心竞争力，但其在欧盟和日本市场征战的经历说明，当地企业也拥有天时地利人和，能够开发出差异化战略来形成与沃尔玛的竞争均势。因此，面临零售业全面开放后沃尔玛们在中国的扩张，我国大型零售商要想稳住地盘，逐步做大做强，也应积极发现和培育自己的核心能力。为此首先要有一套核心竞争力战略，而制定这样一套战略，可以瞄准顾客价值、取舍经营活动、整合系统能力和创造持久优势。
一、零售企业开发自有品牌产品的必要性分析
1.培育自有品牌商品有利于我国零售企业形成自己的经营特色，摆脱竞争压力，从容面对市场浪潮的冲击。(1)零售行业大量竞争者的涌入和潜在竞争者的增多使我国零售业的竞争越来越残酷。零售业相对难以集中和垄断的行业特点，使零售业的竞争更加普遍和激烈。同时，零售业的投资少，见效快和利润丰厚，再加上零售业市场的进入障碍和退出障碍都较小，使新的零售竞争企业增加，零售业的竞争变得更加残酷。(2)零售企业竞争策略的同质化使我国零售业行业利润越来越少。多种经营形式的现代零售企业发展旺盛。零售企业由于受到制造商和消费者两方面的压力，不得不更新观念加速发展多种经营业态。但这种业态的发展仅限于价格和服务方面的变化，竞争策略相同或相似很难形成自己独特的竞争优势。因此价格战愈演愈烈，促销活动越来越多，其结果是零售商的利润越来越少。(3)外资企业的涌入又增加了我国零售企业面临的压力。外资零售企业在我国已经进入全面，快速的扩张期。他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，给中国的零售企业造成了巨大的压力。激烈的市场竞争迫使我国的零售企业寻找方法来提高自己的竞争优势。而培育自有品牌商品有助于零售企业形成自己的经营特色，形成自己的竞争优势，提升自己的核心竞争力，可见零售企业培育自有品牌商品是很必要的。
2.培育自有品牌商品有利于缓解目前国内市场假冒伪劣商品泛滥的状况。我国市场上的假冒伪劣商品无孔不入，数量巨大，给受到分割的名牌企业造成了巨大的经济损失。零售商开发自有品牌商品，在零售商严格控制的销售渠道内销售，从根本上杜绝了假冒伪劣品牌的出现，品牌质量得到了保证，有利于抑制假冒伪劣商品的蔓延。3.零售商自有品牌在国外尤其是西方国家已经得到了广泛的发展而且效果显著，相对而言我国零售业自有品牌的发展水平还很低。我国零售企业应该借鉴西方国家的成功经验，加快培育自有品牌商品的开发并发挥其竞争优势。
二、零售企业开发自有品牌产品的可行性分析
1.许多规模大，信誉好的零售企业的涌现为培育自有品牌商品提供了条件。零售企业通过不断的深化改革，出现了许多规模大实力强的零售企业。很多商业企业具有广泛的进货渠道，强大的销售功能和融资能力，丰富的促销经验及较高的知名度和与信誉度，具备了培育自有品牌商品的条件。
2.零售商具有制造商无法比拟的营销优势(1)零售企业直接面向消费者，能及时准确的把握市场需求动态。由于零售企业直接面向消费者，所以与消费者接触的机会很多。它能够更加快速和详细的了解顾客的喜好，判断顾客对各种商品的需求状况，及时并准确的把握市场需求动态。(2)零售商在促销方面的优势。零售商的顾客群目标明确，且地域集中。所以宣传促销的针对性强，促销费用经济；零售商的购物环境对消费者的促销影响是制造商所不能比的。
3.众多中小型生产企业的窘境为零售商开发自有品牌提供了很好的机会。目前，我国众多实力薄弱的中小型生产企业由于盲目闯市场不了解市场需求而导致产品销售困难。零售商们若能依据自己的营销优势采用自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，送来的订单对于身处窘境的中小型制造商来说是求之不得的。零售商可以据此从容的挑选合适的制造商作为自己的业务伙伴从而为自己的自有品牌战略提供了生产基地。
4.自有品牌产品的竞争优势分析(1)价格竞争优势。对零售商来说，开发自有品牌产品最直接的吸引力就是成本低廉。发展自有品牌，可以减少中间环节，大大节省交易费用。第一，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本;第二，使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售商已有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告;第三，自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，可省去为打通流通渠道所需的费用;第四，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低商品的销售成本;第五，自有品牌产品的包装大多简洁、朴素、大方、实惠、包装费用少，从而取得了价格方面的优势。(2)差异化竞争优势。在市场竞争日益激烈的今天，消费者的市场需求日益复杂和多样化。零售终端要抢占更多的市场份额，必须与众不同，在销售服务方面凸显自己的特色。使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。而实施自有品牌营销战略，零售企业直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时做出反应，而且电子计算机技术在零售企业中的广泛应用，使零售企业准确把握市场需求的优势更加明显。零售企业可以根据目标消费群体的不同开发自有品牌商品，使企业的商品构成和经营富有特色，以独有的特色经营赢得顾客，从而与其他零售企业形成差异化竞争优势。(3)渠道权力优势。“厂家，渠道，消费者”式的传统经营方式使零售企业在市场竞争中处于极为被动的地位。实施自有品牌战略，可以提高零售商与生产商之间的博弈能力，取得市场经营的主动权和制定价格的主动权。零售企业的渠道权力优势使零售企业由被动的制造商产品的接受者变为市场经营活动的积极参与者，增强了企业的抗击市场风险的能力，实现了产业利润由制造商向零售商的部分转移。(4)品牌形象竞争优势。信誉好知名度高的零售企业开发自有品牌商品，能够把企业的良好形象注入到商品中，消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理自有品牌的优良品质联系在一起，增强消费者对商品的认同感和忠诚度，从而形成对企业自有品牌商品独特的消费需求。而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。因此自有品牌商品的发展使企业的无形商誉资产流动起来，新增了企业的利润源，形成企业形象和产品信誉的良性循环发展。(5)规避风险的优势。自有品牌商品是商业企业根据消费者的需求开发的，它科学准确的把握了消费者的需求，所以一经上市即可得到消费者的认可和接受，这就大大减轻了商业企业在商品品种选择上的压力，降低了经营风险。此外，由于自有品牌商品是由零售企业自己生产或指定厂家生产的，进货渠
道有序规范，商品质量有严格要求，这就可以有效地保证销售商品的质量，防止由于管理不慎而经营了假冒伪劣商品，给企业带来声誉和经济上的损失。
三、开发自有品牌产品时应注意的问题
1.品牌的核心是诚信和认同。消费者对自有品牌的认可程度是自有品牌产品达到理想销售效果的关键之一。仅凭主观意识把产品帖上自己的标识，然后凭借自己的渠道优势把自有品牌的产品塞满货架并不能赢得消费者。因此零售商必须以诚信赢得消费者的认同，以消费者为中心利用渠道优势与消费者沟通，生产出符合消费者需求的自有品牌商品。
2.开发自有品牌商品的关键在于质量而非低价。随着消费者购买力的提高，部分消费者已经不认同低价商品，他们宁可为高价商品付出相应价值。高质溢价策略已经成为开发自有品牌商品的一种新的流行趋势;自有品牌商品是一种双刃剑，任何一种自有品牌商品出了问题都会影响到其他商品的商誉，并直接影响到零售商的商业信誉。因此，以质量取胜，争创名牌是实施自有品牌战略的正确选择。商品质量更是商家制胜的决定性因素，一旦定牌加工企业的质量控制不好，就可能对零售企业的声誉造成极大影响。尽管目前实施商品市场准入制度还有一定的过渡期，但如果零售企业不从一开始就严格把关，恐怕就会给自有商品的发展及品牌声誉蒙上一层阴影。
3.处理好自有品牌与制造商品牌的关系。自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌。首先，制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力，当一个商店缺乏著名制造商品牌的时候，消费者会降低到该店购物的兴趣，而转到别的商店;其次，用一个商店名称涵盖多种类别的商品，与用一家制造商的名称这样做一样，会使这一名称的形象模糊不清。从实证研究结果来看，使用自有品牌的范围也不是越大越好，决定采用自有品牌的因素包括:制造商的生产能力过剩;商品的性质包括保鲜，保质要求程度高的商品，如熟食，水产等还有需要现场加工的产品;高购买率，高周转率的商品;生产的低技术障碍;几乎无产品差别;制造商投入较低。因此我国零售企业在发展自有品牌商品时，要求根据自有品牌自身的状况，合理选择制造商品牌和零售商品牌之间的比例。
4.要进行准确的市场定位。市场定位是建立在企业经营特色上的一个方向性问题，它决定了企业的整体发展思路。市场定位与一个企业的竞争优势密切相关。零售商品牌作为企业面向消费者的载体，要使消费者把对商家的信赖转化为对商品的信赖，吸引其注意，必须给予其适当定位。
5.实施自有品牌战略必须制定严格的技术标准，实施全面的质量监督和管理，提高质检人员的素质。要为顾客提供“物有所值”的商品，就必须要求技术人员严格把关，实行严格的质量控制，决不能让次品上柜。从制定商品的原材料标准，生产标准和质量标准入手，对商品的原材料采购，生产工艺过程甚至销售过程进行全方位的控制，严把质量关，真正贯彻质量是产品生命的原则。制定一套行之有效的质量管理制度。
随着经济迅速发展, 服装零售业的竞争越来越激烈, 如何在竞争中压力成本, 增加利润就成为在所面临的一个重大问题。传统的运营模式都要求服装零售商保持较大的库存, 这就使得服装零售商要有较为富裕的仓储面积和充裕的资金, 增大了运营成本, 在销售情况较好的情况下, 容易出现断码;如果销售业绩差, 就导致在季末是急于出货, 折扣低, 压力了利润。同时现在服装零售业又面临着电商的较大冲击, 经济危机导致的需求疲软, 气候变化频繁, 人力资源和房租成本增加等问题。
二、精益运营模式的优势
在这种压力下, 服装零售业急于寻找一种能够降低运营成本, 增加利润的运营方式。在这种情况下精益运营模式给我国的服装零售业新的理念。服装零售业精益运营模式的优势: (1) 降低仓储面积, 节约仓储成本。精益运营模式的订货更加灵活, 根据市场变化, 零售商每天少量订货, 通过及时补货, 来保持号码齐全, 节约了仓储成本。 (2) 及时清货促销, 保持较高的折扣, 增加利润。精益运营模式使得零售商手头保持较少的货物, 当市场出现变化是能够根据市场情况及时作出促销决定, 能够保持较高的折扣, 不至于出现亏本出货的情况, 减少了折扣损失, 保持了较高的利润。 (3) 按店订货, 从源头上改善了零售店的货品结构, 使得货品能够更好的满足不同店铺消费者的需求。 (4) 要货补货调剂运营。按照销一补一的运营模式自动补货, 仓库将零售店每天的销售清单转化为补货清单, 及时开展补货操作, 实现了终端需求拉动式销售。使得产品经理能够把精力集中到产品管理上, 店长集中经理于销售, 能够促进专业专管。
三、精益运营模式分析
服装零售业精益运营模式贯穿于服装销售的每一个环节。传统销售模式强调给店铺制定目标促进销售, 由公司统一管理订货、铺货、促销, 店铺只负责销售和执行。精益销售模式强调根据各店铺的实际情况灵活配置货品, 店长参与订货、铺货、促销各个环节, 确保库存快速消化。
服装零售业的精益运营模式是从订货开始就根据各店情况进行订货, 同时铺最少量的货, 由后台根据店铺的销售情况进行补货, 在季末由店长和公司共同制定促销方案, 店铺负责执行。
这种模式解决了传统销售模式存在的弊端, 相对于传统销售模式来说从源头上改变了货品结构, 能够满足各个店铺不同消费者的需求;降低了店铺仓储面积, 增加了营业面积, 减少了断码几率;对促销时机, 促销策略更加灵活, 不一定要到季末才开始促销, 减少了折扣损失, 增加了利润等优点。
四、精益运行模式下的库存管理及物流配送
服装零售业精益运营模式中使得店铺控制了仓库面积, 用最少量的货而得到最大的利润。在这种情况下, 良好的仓库管理和及时的物流配送就显的尤为重要。这就需要企业采区先进的管理方法, 降低成本, 从供应链的整体出发, 切实做好销售预测、信息系统、物流配送这三个方面。
1. 销售预测与“牛鞭效应”
长久以来我国的服装零售业的分销模式都是“生产商-品牌商-代理商-零售商”。这种模式下预测信息掺杂了各利益相关方的博弈, 并不能真实反映消费者意愿, 与实际需求存在着不小的差距。代理商倾向于订购较多的商品以备断货;品牌商为满足代理商的需求储备较多的;生产商为应付品牌上的需求和生产环节的诸多风险, 在扩大生产, 最终在各个环节都形成库存压力。供应链把这种现象叫做“牛鞭效应”。为了避免这种情况的出现就要求品牌商的销售部门必须提前调研, 同时参考设计师对市场的敏锐触觉来把握市场, 引导消费者购买, 从市场源头上避免预测信息失真, 造成库存压力。
2. 销售终端信息要准确及时的返回仓储中心
服装零售业的库存压力大部分是由于信息从最终客户通过零售商向品牌商、生产商传递的过程中无法实现及时、准确共享, 造成需求信息不对称, 要改变此种现状这就要求店铺和仓储中心做到信息准确、及时共享。
采用先进的信息管理系统可以帮助零售商信息系统整合, 实现对仓储供应的有效管理, 避免货物积压, 根据各店铺的销售情况及时的做出促销决定, 切实提高利润。
网络技术使信息分享变得实时、可靠且费用低廉。通过销售终端系统、射频识别系统、条码扫描系统和自动识别的应用, 及时的将销售信息反馈回仓储中心。仓储中心根据各个店铺的销售量, 分析判断各种产品在不同店铺的销售情况, 快速做出响应, 后续安排。
3. 对物流配送系统的管理
服装零售业精益运营模式下, 店铺基础库存减少, 这就要求服装零售商要有及时有效的物流配送系统, 能够做到根据店铺销售情况及时的补货、调剂货物。VMI卖方库存管理模式, 是一种高级供应链管理模式, 在这种模式下门店可以零库存, 通过配送中心、终端信息化管理, 实现销售终端“零库存”的情况下“卖一补一”。能够切实提高配送效率, 将各店铺需要的货物及时送达。
服装零售业在精益运营模式下, 货品按照销售情况快速流转, 避免了人为因素的影响。强调产品管理, 以快速的物流系统和信息系统支撑。为服装零售企业提供了一条新的思路, 其也将是解决我国服装零售企业面临的困境的一条有效办法。
摘要：近年来服装零售业面临着电商冲击, 需求疲软以及成本增加等问题。这些都导致我国服装零售业承受了较大发展压力。这要求服装零售业必须寻找一种降低成本, 增加利润的运营模式。而精益运营模式则给我国的服装零售业带来了一种新的运营思路, 它以产品管理为核心, 通过销售为导向, 在店铺中保持合理的库存量, 通过高频率补充货品, 并根据销售情况及时跟进来提高销售。
关键词：服装零售业,精益运营模式,库存管理,物流配送
参考文献
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[3]刘晓敏.服装零售企业精益运营模式研究[J].中国商贸.零售与服务, 2011 (02) .
Nancy Thomas表示，随着科技手段的日益进步，相关技术在时尚行业的应用程度不断加深，从而满足服装零售行业消费者的新需求。她认为，全球范围内无论成熟市场还是新兴市场，颠覆性的科技将使时尚购物者的预期发生巨大的改变。
IBM商業价值研究院2015年的研究也强调了以上观点，通过多年的颠覆，时尚购物者对时尚零售商的期望发生了显著的变化，比如，中国消费者愿意与可信赖的时尚零售商共享位置、社交和移动信息，时尚零售商应善用这些信息为消费者度身定制产品和服务。
此外，随着中国消费者数字化购物现象变得越来越普遍，时尚零售商应广泛利用多种不同的数字化平台满足这种新兴的需求，包括引领时代潮流的有趣数字化体验。Nancy表示，实体+数字化购物的融合已不再是一个单纯的概念。通过科技手段，购物者希望时尚零售商能实现全渠道体验的一致性，能够做到线上线下库存可视化和订单可追溯管理。
Nancy Thomas表示，中国的服装行业正面临巨大的变化，这种变化体现在从以商品为中心的零售时代，转向以消费者为中心的消费者时代。所以，服装企业应该把握这种变化，引入更符合消费趋势的科技技术，来满足消费者的需求。
在谈到“技术推动服装行业变革”这一主题时，周学泳表示，随着技术的创新和各种信息化工具的使用，消费者的信息获取变得更加容易，不仅仅是企业和品牌，就连消费者也变得越来越智慧。
周学泳认为，优秀企业需要准备好适应新的、动态的成长模式。商业模式创新和快速复制将持续出现以应对快速变化的外部环境。在科技手段的辅助下，企业可以通过持续不断地搜集消费者的各项数据信息，并依托消费者的行为分析，预测他们未来的需求，最终实现对消费者的精准服务。
在主题为“时尚风云，唯变不破”的演讲中，单峰表示，IBM提供的云化商品计划系统就是专门针对中小企业的“物美价廉”式方案，有助于为企业梳理和建立商品计划流程、数据标准（包含门店群组划分、尺码组优化、商品属性优化等），持续提供系统操作培训和辅导。
可以说，现代科技革命的网络化、智能化已经成为大势所趋，时尚产业也借助互联网的兴起与信息传输的普及，找到快速渗透和无阻碍流通的最佳渠道。
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