会员营销方案
会员俱乐部
传统的售卡消费会员制无疑带动了美容院销售额的稳定上升，能够在一定时期内留住一定数量的顾客。
会员制营销的功能
社交功能—例如，以运动为主要活动内容的会员制俱乐部就具有良好的社交功能。许多人参加团体运动项目是为了运动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。
娱乐功能—俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。
心理功能—成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交需求的作用。
力量功能—一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感受到集体力量的强大。
★会员制营销的特征
会员制—采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其营销对象主要是加入本俱乐部的会员。
资格限制—一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。
自愿性—是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。
契约性—会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。目的性—它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。
1结构性关系——俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实基础，而这种关系是竞争对手无法轻易染指的。
★会员制营销在新业务发展中的作用
种子效应—将使用新业务频率高的用户吸纳为会员，通过会员的种子作用，由点到面地增强用户对新业务的理解。
借力—把会员作为一种宣传和发展新业务的资源，开辟了新的业务发展途径。在激烈的市场竞争环境中，为公司节约了渠道等核心资源。
造势—通过会员制营造一种文化氛围，增强新业务的可持续发展性。
★基于CRM的会员制营销模式设计
CRM告诉我们，在顾客导向时代该如何制定以客户为中心的营销策略，如何从需求中挖掘客户价值，如何提升客户满意度、获得客户忠诚，并实现产值和利润的转换。会员制营销是CRM思想的一个重要营销实践策略之一。
①会员制俱乐部的战略定位
通过对现代营销变革的认识，了解俱乐部的设计意义，从而明确俱乐部的核心价值点及与产品营销的区别。同时，通过对成功俱乐部的分析，强化和立体展现俱乐部的定位和营销特点，以此进行定位分析。
②俱乐部的核心价值选择和系统功能设计
通过对俱乐部的核心价值认识及中心产品的设计，强化俱乐部的平台设计及操作能力。
③增值服务的价值选择和服务设计
通过对增值服务与基本服务的区别分析和对增值服务的选择、设计认识，系统掌握增值服务的规划、选择及操作。
④塑造领先的、差异化的俱乐部
包括俱乐部的营销核心、客户细分和活动选择、细分的方法和操作、活动的系统设计和实施规划等。
⑤塑造卓越的俱乐部
包括卓越思维和卓越塑造、俱乐部营销的系统化建设、俱乐部营销的专业化建设、俱乐部营销的客户化建设等。
会员制可以借助网络平台
会员可以再网上申请注册成会员，然后到客服中心申领补办相关手续，同时可以再网络上查询自己的积分。
和理性的消费者打交道，商家要想做得比别人成功，就必须和自己的客户建立一种长期的合作伙伴关系，既保证消费者能获得最好的利益，得到最好的服务，同时付出也是最小的。这种付出可能不是价钱最低的，但一定是成本最低的，包括可以的估价、比较的成本，以及决策失误造成损失，等等。中国人“货比三家”的消费习惯是建立在效率低下的农业经济基础上的；今天，人们的时间成本越来越昂贵，“货比三家”就变得十分困难了，特别是服务性质的产品需要事后才能对比，货比三家就更加困难。这就给我们带来了很多商业机会，我们是不是可以利用这种商家和客户的信息不对称来挣钱呢？显然，这是一种不理智的短视行为，在信息爆炸的今天，瞒得客户一时、瞒不得一世，客户一旦知道就会永远离你而去。今天是一个诚信的时代！
会员制营销最主要的是鼓励客户长期消费，客户通过长期消费获得更多的优惠，这种优惠必须从两个方面理解，才能解释为什么会员制不是降价，或者变相降价。人们常说找到一个新客户成本是维护一个老客户的5倍，其实这个道理对客户也是适
用的，客户长期在一个商家消费省下来的时间成本和购买决策失误造成的浪费，比商家降一点价格，给一点优惠要大得多的。会员制营销鼓励会员忠诚于公司，长期在公司消费。客户长期在一个公司消费，他显然是与一个非常熟悉的合作伙伴做生意。与朋友做生意的理由有着非常充足的，特别是在一个自己不是专家的领域内，客户更愿意相信自己的朋友，和熟人做生意，客户比较有安全感。
它也是首个采用仓储会员制经营模式的服装专业批发市场。
从会员制的优势来说，通过形式多样的会员活动，能够将会员变成永久客户，因为在会员中定期或不定期地举行一系列有吸引力的活动，所能取得的效果，远远超过了采用打折单一手段来吸引顾客的促销方式，这样创造的商机和利润将是很大的。
一般来说，开展会员制营销的两个基本条件——循环消费与打折，是从消费者的角度讲的，从商家角度讲，主要有两点：其一，采购规模必须足够大。因为只有规模达到一定水平时，才能把采购成本降下来，从而为打折留出更多的空间；其二，产品种类必须足够多。因为产品种类越多，消费者选择面越宽，循环消费行为也就越有可能出现。
如何开展相应的和会员制活动，是不是仅限于积分兑换礼品
这张贵宾卡还为她的生活添加了另外很多情趣：免费参加民生银行定期举办的高尔夫培训课程、在全国近百家俱乐部联网高尔夫球会享有会员嘉宾资格及服务；国内几家大医院的名医预约挂号、专人导医、优先就诊、贵宾厅休息等绿色健康通道服务；免费的理财服务、境内外高额保险服务等等，王小姐还不时会收到银行寄来的小礼物。
“我朋友的那家银行甚至还为VIP客户提供酒后代驾服务。”王小姐说。但是，正如王小姐所提到的，并不是所有民生银行的客户都会享受到王小姐这样的服务，按
照规定，民生银行所发的银卡、金卡、钻石卡才属于贵宾卡，而申请银卡需要你在民生银行有10万元的存款，申请金卡需要50万元的存款金额，申请最高级的钻石卡则需要高达100万元的存款，而最低级别的银卡是不能享受绿色健康通道服务。类似的还有各个航空公司、宾馆、高尔夫球场、汽车公司等等的VIP俱乐部。王小姐认为成为各个公司的VIP客户，除了享受到个性化服务外，对她来说还有一个就是身份认同。“和非会员或者非VIP会员相比，你会有一种心理优越感；同时，还有很多VIP俱乐部，比如全球通的VIP高尔夫俱乐部，加入其中就意味着你进入一个社交圈，是一种身份和地位的认可，有点像去读MBA的感觉。”王小姐说。
第一, 应了解行业内实行会员制营销的企业的营销绩效, 还应结合企业自身的实际情况做可行性研究, 切不可鲁莽行事。会员制营销应该是一个系统性的、持续性的、周期性的营销过程, 因此整个营销计划应该经过前期周密地调研、宣传, 制订详细的会员制章程。应切实将会员制营销落实到零售企业的各个部门, 从一线员工到商品供应部门直到客服管理系统, 都应制订相应的服务计划。
第二, 给会员以实惠。零售企业进行会员制管理, 应制定相应的消费奖励机制, 增加会员的实际利益。对会员消费的奖励可采取多种途径。顾客持会员卡享受的优惠主要表现为购物折扣、礼品奖励和各种服务这三个方面。 (1) 购物折扣。这是多数会员卡基本的优惠形式。区别不同类别的商品按会员卡的级别定出不同的折扣率。广百股份有限公司规定A类商品优惠率为9.5折, B类商品优惠率为9.8折。王府井百货在8折至9.8折的幅度内分别设立三个卡种和15个不同商品类别的折扣率。 (2) 积分优惠。英国著名的连锁零售企业德士高通过顾客信息系统管理“俱乐部卡”的顾客积分, 实施现金返还。“俱乐部卡”的顾客可以从他们在德士高超市消费数额中得到1%的奖励, 每隔一段时间, 德士高超市就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”, 邮寄到消费者家中。持卡会员可以收到季度结算通知单, 能自由进入德士高超市的顾客网络服务中心, 以获得更加专业的特别回报。广百股份有限公司、新大新公司累计积分满10000分分别获赠价值100元礼品或赠券。 (3) 会员价优惠。苏宁电器连锁和好又多量贩都定期提供专门供应会员价格更优惠的会员价商品。 (4) 会员日优惠。在会员日给予会员更大、更多的优惠。如王府井百货逢周四为商店会员日。 (5) 增值服务。如广州友谊商店钻石卡持卡人可获免费礼品包装、免费停车服务, 并可享受生日礼品、新年贺卡问候以及在花园酒店、白云宾馆、新荔枝湾酒楼消费的折扣优惠。新大新公司荣誉购物卡持卡人可在广州大厦、华泰宾馆享受住房7折, 华泰宾馆餐饮消费8.8折优惠。天河城百货对每年积分排名前列一定数量的会员赠送报纸一份 (年度) 或参加旅游活动。 (6) 信息服务。广州友谊商店和天河城百货对持卡贵宾及时传递新商品和时尚生活信息;好又多量贩不定期地向会员寄送商品信息刊物;苏宁电器连锁通过网络、Email、专函、会刊等形式向会员发布最新促销信息。
第三, 用情感维系客户。零售企业在设计顾客忠诚计划内容时, 除了考虑程序和经济转换成本外, 重点应关注如何提高顾客情感转换成本。因为, 情感转换成本比起程序和货币转换成本来说, 更加难以被竞争对手模仿。如果企业能满足消费者的情感诉求, 消费者的购物忠诚会转变为情感忠诚, 成为忠诚客户。因此, 为了建立和消费者的长远战略伙伴关系, 实施会员制营销的企业不能只是简单地大量发行会员卡, 应合理高效地利用获得的客户资料, 面对不同的顾客开展有针对性的促销活动, 体现客户关怀。如建立会员专区、开展各种联谊活动、对会员购物特设时段等。德士高“俱乐部卡”提供的个性化奖励产品和服务, 增加了顾客对其的依赖性, 比如, 为单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等不同的“利基俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部杂志”, 刊登最吸引他们的促销信息和一些他们关注的话题;为不同俱乐部成员组织了各种联谊。现在, 顾客专题俱乐部已经成为一个个社区, 大大提高了顾客情感转换成本, 成为德士高有效的竞争壁垒。企业可以通过联谊活动和情感交流活动, 增加顾客的情感成本, 让顾客意识到它是不可替代的, 以留住顾客。为此, 零售企业顾客忠诚计划可以通过为顾客提供更加人性化、定制化的服务, 与顾客建立情感层面的一对一的关系, 提高顾客的个人情感和品牌情感转换成本。通过固定形式, 加强与会员的联系。可以成立一个专门组织和管理会员的机构, 在会员中定期或不定期地举行一系列有意义而且有吸引力的活动。此外还应定期征求会员建议和意见, 以改进商场的工作。通过这些活动, 加强了与会员联系, 从而达到让会员变成永久顾客的目的。这样的效果, 是只采用一种手段来吸引顾客的促销方式所不可及的。
第四, 利用客户数据库提升服务。数据库营销的核心与基础都是数据, 这些数据不仅包括客户与企业之间的交易数据, 还有更重要的一部分数据, 就是与企业发生互动的客户的个人信息。因此, 可以通过实施会员制营销获得客户的个人资料, 为数据库营销提供大量有价值的数据。在建立会员制零售企业的数据仓库时, 通常包括以下的数据库: (1) 会员信息数据库。包括会员的属性、公司与会员间的业务交易、会员需求及需求特点、会员的偏好及行为特点等数据。 (2) 交易数据库。包括每笔交易发生的时间、交易会员编号、交易额、交易商品的名称和种类、交易量、服务种类和费用等数据。 (3) 产品数据库。包括产品基本情况、供销情况、需求状况、产品服务情况、顾客对产品的意见等数据。
零售企业应通过数据挖掘提升经营业绩。主要有:会员分析、关联分析、分类与预测。会员分析主要分为三个步骤:重要会员发现、会员行为分析和效能评估。重点会员发现就是通过定义会员对企业的贡献度, 从众多会员中发现对企业的利润做出重要贡献的会员。会员行为分析是建立在重要会员发现的基础上, 通过行为分组、会员理解和会员组之间的交叉分析, 更好地理解会员, 发现会员群体的行为规律。效能评估是针对会员的反应与反馈信息, 评估营销策略的实施效果。
让顾客产生忠诚并为企业带来更多的价值，成为很多企业追求的终极目标。但是让顾客产生忠诚却并不容易，于是，建立顾客资料库，实施会员制营销就成为了新的营销方式。然而，会员制营销同样成为了一个看似简单，实质上实践起来并不容易的事情，只要看看被消费者束之高阁的会员卡就会发现，会员制营销要想留住忠诚顾客，要做的事情还很多。事实上，会员制营销也是一门新的营销科学，正在考验企业的创新能力和执行能力。洞察会员心理，让顾客流连忘返才是考验会员制营销真正有效的核心。
真正的会员制营销
航空公司、电信运营商、商场、超市、健身中心、美容、美发、服装店、化妆品专柜、书店、连锁家电卖场、网上购物、口腔诊所、餐厅……如今，只要有消费者的地方就有会员存在，消费者常常有很多张识别自己会员身份的卡。因此，商家也乐此不疲，让消费者成为会员，通过消费积分或者是折扣的方式让消费者重复消费，就成了非常普遍的会员制营销方式。然而，会员制营销不是简单地建立一个会员库，发一张会员卡消费积分或者享受会员折扣那么简单，很多企业并没有真正地把握会员制营销的精髓。
真正的会员制营销，不仅要通过吸引顾客成为会员，同时还要提供满足和超出会员需求和期望的高品质产品和服务，通过会员的维护和奖励政策促进其消费公司的产品和服务。但是，光有以上这些对于会员制营销还远远不够，公司还需要通过掌握会员的每一次与公司接触的信息，挖掘关联销售以及交叉销售的机会，让会员购买更多、消费更多，甚至要整合利用多方资源，满足会员的各种需求，让消费者一旦成为你的会员后就依赖你，并且欲罢不能，惟有这样，会员制营销才能够帮助公司创造并提升营业利润——因为大量的营销实践证明，开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客的5倍。
会员制营销的价值挖掘
大多数企业只是把消费者的会员卡当做是一种促销工具，定期对会员进行一些商品打折活动，或者是让消费者积分消费，然后累计到一定的程度给予消费者回馈。这样的方式实际上并没有发挥会员卡真正的作用，传统的积分模式消费者满意度极低，因为消费者对积分回报的要求往往比较高，而企业在采取积分回报时往往要考虑成本，消费者也对仅仅具有“打折”功能的会员制变得麻木。这些企业没有看到会员深层次的需要和欲望，事实上，会员制营销的根本在于能够为会员提供其所需要的服务，通过服务来吸引会员，才能提升会员对企业的忠诚度。从消费动机来看，消费者之所以愿意加入会员，主要是为了寻求一种被重视和被服务的心理满足，如果企业能够营造这种环境与氛围，让会员感到被尊重、被关怀、被照顾，这对于消费者的激励要有力很多。
会员制营销的价值挖掘，一方面在于自身平台的顾客价值开发，通过关联营销的方式让消费者多购买企业的产品和服务。例如亚马逊创立的关联数据挖掘和推荐机制，就很好地实现了关联销售和交叉销售；苏宁电器推出的积分当现金的会员制，这种良性循环的消费为企业带来新的价值。另一方面，会员制营销要开发与消费者关联需求相关的增值服务。例如7－11便利店在国外可以邮寄信件、收发快递、购买午餐等，这些服务为企业带来顾客的忠诚度。企业可以针对顾客消费的不同情况，采取不同的营销策略，第一种思路是将顾客分成不同的等级，分别给予不同的待遇，实行点对点的定点营销，让客户感觉到企业的关心；第二种思路是整合型营销，结合相同的目标消费者群体，整合跨行业服务，建立会员共有平台，共同拟定回馈方案。
会员制营销的数据管理
会员制营销不能是两张皮，比如消费者手里都有会员卡，企业也掌握了大量的会员，但是这些会员是什么特征，有些什么样的消费偏好，企业却不知道。现在大量的会员都属于“休眠会员”，不同程度地存在会员信息资料不全，对于会员的数据挖掘不够，没有及时地掌握会员动态等问题，如果会员的数据收集较为充分和完善，企业可以通过会员制营销不断地提升顾客价值，同时可以改善企业的营销决策。现在企业的会员卡管理制度最大的失误，就是没有充分利用公司信息化资源收集会员的消费信息，信息资源未得到最有效的利用，无法开展较好的会员关系管理和维护。
也有很多企业开始尝试会员的数据挖掘，较为经典的例子就是沃尔玛的啤酒和纸尿裤的故事。沃尔玛分析发现，很多购买啤酒的消费者同时也会购买纸尿裤，于是沃尔玛通过啤酒和纸尿裤相邻货架的管理提升了两个产品的销量。北京金象大药房针对60岁以下中青年和60岁以上的老年人推出了不同的会员卡——“吉祥卡”和“长寿卡”，均采取实名制，除了收集顾客的基本资料外，还包括顾客的药物过敏史、既往病史等，并根据积分享受不同的增值服务。对于会员的管理，其实还有更多属性的分类，可根据这些分类提供个性化的服务，例如不同年龄和收入的顾客需求各不相同，提供积分礼品回馈也可以分类进行，让消费者感受到更多个性化的服务。
会员制营销的门槛设立
在会员资格确定上，也有一定的策略讲究。对于一些单次消费金额不会非常高的行业，企业要放宽会员资格，然后再通过提供新的服务来提升顾客的价值。但是在实际的操作中，有一些企業把会员制当做包袱，典型的如商场、手机卖场、服装零售等，这些企业故意抬高会员的门槛，比如单次消费成千上万才能成为会员，这样表面上企业看似省掉了不少会员管理的工作，但是却无形中损失了很大一部分可以成为忠诚消费者的群体，其实会员制营销最为基础和重要的工作就是要降低门槛、获得会员。例如ebay在早期吸引会员加入的时候，就采取现金奖励的方式，迅速地吸引了不少消费者，在获得会员之后，ebay随即跟进了一系列手段让会员带来了更多的消费价值。
对于一些价格高昂以及会员制象征身份资格的服务，会员制的门槛则需要坚持，宁可保证会员质量也不能降低要求，比如采取个性化订制服务的商场、奢侈品企业、高尔夫球会等。这些企业的产品和服务定价通常较高，并不面对大众化的消费群体。例如北京华彬高尔夫俱乐部的会籍价格为40万美金。深圳观澜湖高尔夫球会的特许钻石会籍为168万人民币，价格一直在涨仍然卖得很火，原因在于高尔夫会籍的价值主要体现在拥有这家球场的会籍，是身份、层次的象征。而好球场的会员基本都是各界名流，会员资格是一个特殊圈子的门票，对会员数量有严格限制。最佳的会员制模式需要一定的比例结构，会
员制不能滥用，也不能曲高和寡，企业要建立一个金字塔形状的会员分级管理体系，并对不同的会员资格的界定和服务上进行分类管理，这样可以吸引有潜力的会员客户向更高层次努力，同时也让会员可以遵循一定的生命周期。
会员制营销的创新策略
在很多企业，会员制是一个可要可不要的“鸡肋”，这样的营销意识也导致了认识上的许多误区。事实上，还有很多新的策略可以供企业的会员制营销借鉴。
第一，对消费者采取类似直销的会员制销售，即持有会员卡的消费者推荐他人前来消费，除了被推荐者可享受到会员待遇外，推荐者还将享受一定比例的提成。多层次直销属于国家审批特许的直销企业经营方式，其实，单层次直销的方法也适于非直销类企业。通过会员推荐会员，可以让消费者的口碑发挥价值，同时也能够形成一条新的“消费者链”，从而为公司带来更多的会员。例如招商银行在2007年实行的“贷贷相传”个人贷款客户推荐奖励计划活动，凡招行个人业务客户，推荐新客户成功办理该行个人贷款业务，即可获赠尊贵礼品，此举也引来了消费者的广泛参与。
第二，会员制俱乐部化。很多企业的会员制营销形式过于单一，更多停留在会员与企业之间的联系，忽略了会员之间的关系，将会员制俱乐部化，创造会员之间的交流平台，可以让企业的会员的黏性增加。例如万科的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“金地会”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”等都是定期通过一些活动让会员之间互相分享和交流，在维系客户的同时也让这些会员会主动去传播地产品牌。在汽车行业的车友会强调以车会友和用户参与，主要通过定期举办活动来加强与用户的沟通，如今又与互联网结合，通过互联网可以打破以往的限制，用户可以随时参与，发表感想，形成独特网络社区文化，也为汽车的品牌形成了新的圈子效应。
第三，对会员实施分段和实时的奖励，比累积奖励更能吸引消费者。很多企业的会员制都是累积奖励，比如达到多少分之后，才给消费者回馈，有一些消费者对于这样的累积并不在意，所以也就很少重视其价值，因此，实时的奖励以及分段的奖励对于消费者的激励价值会更大。例如在很多航空公司都在实行单一的积分到一定的规模换旅程的方式下，海南航空的“金鹏卡”俱乐部就按照里程积分的多少设定了不同的礼品兑换，而且还可以使用金鹏卡入住一些特约酒店享受价格优惠；南方航空曾采取的策略则是会员乘客每次购买机票除享受正常折扣外，連续lO次乘坐南航的飞机，将享受一次由南航提供的相当于其前10次乘机机票面总价值10％的任意航线的免费乘机。
第四，建立会员互动积分共享联盟，让会员可以享受更多的会员附加价值和奖励计划。现在很多消费者手里的会员卡缺乏意义，主要原因在于很多企业的会员制都是独立的，不与其他行业的公司共享，实际上，消费者的需求是多元化的，相同客户群定位的各个企业可以联合起来，建立会员公共平台，把独立的积分数据统一起来，给会员以及时、可观的积分奖励或动态反馈，维护好各家的数据库，实现资源共享。在这方面，企业做得还比较少，一些行业已经开始率先创新也都停留在较少的合作领域，例如携程网与银行联名发布的信用卡，当消费者使用信用卡成功预定机票或者酒店并支付相关款项，既可以享受信用卡积分，同时享受携程旅行网会员积分，这就让消费者有更大的消费动力。
“庆新春?显美会员激情招募中……”
二、活动目的
1、发展新会员
2、增加客流量
3、提升营业额
4、提升店堂知名度
5、强调会员优越性，强化会员意识
三、活动时间、地点
1、时间:20xx年2月22日至20xx年3月13日(20天)
2、地点①地点②地点③地点④地点⑤
四、活动方式
1、会员优势广宣传(会员招募，发展新客源)
2、派送新年利市封(派发利市，维护老客源)
3、代金消费超实惠(代金消费，促进销售额)
4、新春开运大礼包(购物有礼，树立好口碑)
5、非常好礼周末送(长此以往，打造人气值)
五、招募对象
1、新年返厂员工(厂区附近宣传)
2、商圈流动人群(热闹场所宣传)
3、商圈小区居民(小区周边宣传)
六、招募活动筹备与实施分工安排
1、筹备阶段：2月20日至2月21日(二天)
物品落实到位：印刷品(宣传单/海报/条幅/会员卡/抽奖单暨顾客满意度调查表)
产品备货(会员小礼品/现场派发小礼品/新春大礼包/周末送之非常好礼)相关活动用品(宣传桌/会员登记册/抽奖箱/利市封/气球/相关活动用具)
人员分工：活动宣传人员郭树碧、张斌
店内接待人员全体店员
2、实质执行阶段：2月22日至3月15日
3、总结、考核、评估阶段3月16日(活动结束后第二天)
七、促销活动细则:
1、条幅:
2、短信平台
3、顾客满意度调查表
4、活动说明
5、海报/宣传单：
活动店铺:梅丽化妆品（虚拟品牌）所属行业:日化
活动主题:《我的美丽我做主》会员尊享会
活动时间: 第一阶段会员征集2月5日-3月5日
第二阶段-3月5-7日预约邀请
第三阶段3月8日活动阶段
活动目的:
1、在短时间内通过现有会员的影响力促进转介绍提高粉丝量;
2、通过会员互动性活动尊享优惠促进产品销售；
3、通过借节日对会员的关心维护老顾客，提高品牌美誉度和口碑营销力
4、推荐新产品
备注：会前准备场地邀请讲课嘉宾新产品相关推广方案以及现场促销方案 活动具体方案:
第一阶段：会员征集促进销售阶段
1、通过线上线下渠道（实体店、海报媒体、微信微博、qq）推广召集会员
（宣传内容：xx化妆品《我的美丽我做主》会员尊享会3月8日隆重召开，现火热招募美丽主人，只要做到以下几点就有机会参加我们会员尊享会与xx知名美容师秘密约会分享美容保养美丽秘诀，还有机会获得价值3000元尊享大礼包哦名额有限快快行动）参会条件：
1、必须关注公众号领取会员卡成为会员并分享关注到朋友圈
2、邀约20个小伙伴关注并领取会员卡
3、会员积分达到3000分以上
积累积分方法请看活动详情（公众号上做一个海报专门写积累积分的方式方法）扫一下方二维码进入“梅丽”公众号
2、设置线上线下促进销售积累积分活动
1、领取会员卡开卡送50元优惠券（使用期间2月5日—3月5日）
2、小伙伴转介绍1个人20个积分
3、分享关注，关注一个人10个积分
4、线下线上消费满200以上积双倍积分1000以上3倍积分
5、会员生日当天消费均享双积分
6、在微社区分享使用体验根据分享好坏送50—1积分
7、线上购买后好评送10积分
8、参加刮刮奖和大转盘积累积分（设置10个积分参加一次刮奖和大转盘—奖品直接设置积分10—200不等）
第二阶段 邀约参会
1、根据后台会员积分统计数量3000个积分以上全部邀请会员尊享会
2、引导邀约嘉宾直接在微信报名填写资料
第三阶段 会议
1、会议微助手进行签到入场
2、会议内容由XX美容保养师讲授美容保养知识培训学习；梅丽新产品分享体验；用户体验分享讲堂；互动游戏抽奖等；会销售
3、会议销售方案
（1）、会上除了新产品其余产品消费均7折优惠
（2）、积分兑换新产品套餐（3000积分低300元 4000积分抵400元以此类推）
（3）、积分兑换美容卷（美丽新生美容卷—与XX美容院联合促进销售）
(4)、积分抽奖刮刮卡 大转盘需要消耗20个积分抽奖（奖品设置：代金卷、积分、试用装、美容卷等）
（5）、到场人每人送一张代金卷50元（试用期间3月10日—4月10日）
从市场营销的本质即以顾客价值为核心, 数据库营销实际上就是保持价值, 主要目的是获得顾客、保持顾客, 从而实现顾客忠诚, 最大限度实现顾客价值。从会员制数据信息中获得顾客信息, 再通过数据库营销将顾客的价值最大化, 是会员制与数据库营销价值的重要体现。
一、数据库营销对提升会员制的作用分析
第一, 数据库营销理念是提升会员制效果的基础
会员制在我国的发展已经有一定的基础, 在对会员信息收集方面得到很大的发展, 现代营销中如何有效利用会员信息成为今后研究的重点。会员制中对会员信息的收集非常广泛, 但是这些信息是否真正能够在市场营销发挥真正的作用还有待调研。数据库营销能很好的解决这个问题, 数据库营销的理念就是通过收集和积累会员信息, 运用一定的方法对会员信息进行数据挖掘, 再分类对这些消费者制定不同的营销策略。数据库营销理念是把数据库营销应用在会员制中的基础。
第二, 数据库营销技术是提升会员制效果的核心
数据库营销中, 对数据分析的技术飞跃发展。数据分析通常需要掌握各种数据统计软件, 还有数据分析工具, 例如, 柏拉图、相关分析、回归分析、ANOVA分析等。这些数据分析方面的技术以及软件就是对会员信息分析处理的核心问题, 如果这些问题被解决, 那在对会员信息的数据挖掘过程中就会有事半功倍的效果。而数据库营销技术能够有效的利用会员信息, 通过数据分析、数据挖掘以及营销策略制定等来挖掘会员信息的有效值, 解决对会员信息利用不充分的问题, 达到提升会员制效果的作用, 因此数据库营销技术是提升会员之效果的核心。
第三, 数据库营销团队是提升会员制效果的关键
任何一个项目都会有他的项目团队, 数据库营销既然被应用, 那就不能缺少它的团队。如果说数据资源和分析技术是提升会员制效果的核心和基础, 那么这个数据库营销团队就是它的关键。团队力量是数据库营销中的软实力, 是在提升会员制效果中不可或缺的因素, 会员制的应用需要智慧的支持。同时团队这个因素也是最不容易被控制的。
第四, 数据库营销环境是提升会员制效果的保障
会员制中的会员信息提供数据支撑, 数据库营销理念奠定思想基础, 数据库营销技术提供核心支持, 营销团队把握关键方向。市场营销中, 数据库营销是今后发展的重大趋势, 营造一个良好的数据库营销环境是每个企业共同追求的, 在这个大环境下, 数据库营销才能够更顺利的把数据库营销应用在会员制中, 因此数据库营销环境是进行保障。
二、会员制对数据库营销的作用
一般情况下, 会员制组织是企业、机构及非盈利组织维系其客户的结果。他通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入, 而加入会员制组织的客户称为会员, 会员制组织与会员之间的关系通过会员卡来体现, 会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。会员通过会员卡来消费, 消费记录也同时被保留在企业的数据库中。而数据库营销是在掌握客户信息的前提下, 利用工具对客户信息进行挖掘, 得出有效的营销信息。数据库营销中, 顾客信息是最重要的资源, 因此, 会员信息是进行整个数据库营销的基础。
随着对数据库营销与会员制中存在问题的逐步认识与加深, 国内外越来越多的学者认为会员制是数据库营销的基础, 数据库营销是会员制价值的重要体现。通过对会员数据的收集与提炼, 随着数据库营销的步步推进, 将来会员制与数据库营销可作为企业与客户之间联系的一个纽带, 完全可以使企业在营销层面深耕细作, 步入蓝海, 赢取更大的利润。
参考文献
[1]孙睿.会员制零售企业数据库营销的实施.网络财富, 2006年12期.[1]孙睿.会员制零售企业数据库营销的实施.网络财富, 2006年12期.
[2]王方华, 陈洁.《数据库营销》 (2006) 上海交通大学出版社出版.[2]王方华, 陈洁.《数据库营销》 (2006) 上海交通大学出版社出版.
[3]塔普.《数据库营销》.机械工业出版社出版, 2011年10月.[3]塔普.《数据库营销》.机械工业出版社出版, 2011年10月.
[4]李守强.《封闭会员制下的数据库营销》.北京, 经济科学出版社.[4]李守强.《封闭会员制下的数据库营销》.北京, 经济科学出版社.
陈亮（对话主持人、年轻派营销集团总裁）：菲利普·科特勒提出营销是4C、4P的经典概念，但在移动互联网时代的营销可能有很多其他的说法，请在座几位嘉宾谈一谈对粉丝经济、会员经济、社群营销的基本看法。
刘洋（YOU+国际青年社区创始人、董事长）：5年前在广州开了第一家YOU+公寓，去年很多人逐渐知道了这个品牌。我们用了3年时间在广东埋头做产品，建成了被称为“乌托邦”的青年社区，现在围绕漂泊人的心理需求打造的产品，终于能做复制性。目前已经在北京、上海、深圳、杭州、天津、福州、成都、西安等地开了22家店。2015年我们的发展速度很快，但奔跑中要尽量找回自己，不要丢失自己的灵魂。
有一句话说“北上广不相信眼泪”，YOU+社区在最早做产品时，我的想法是围绕着漂泊的年轻人在都市里有个温暖的家，有人陪伴。慢慢变成了一种乌托邦式的生活，实际上相当于现在所说的粉丝，是粉丝的一种链接关系。
但我们不会像互联网社交产品发展那么快，我们的关系需要深度的交流，基本上彼此的沟通能保持每一天在15个小时以上。对于经营社群经济，或共享经济来讲，是个大好的机会。因为一个人跟你见面沟通的时间越久，你的价值就越高。尤其是对于这个人来讲，甚至于你可以改变他的思想，他将来的生活习惯。
我是学营销的，在营销岗位上做了十年，但回过头来真正做线下社交产品和居住产品时，真的是隔行。我现在特别坚信你能不能拿到消费者的心，能不能真正的感动他才是商业的本质。这个是YOU+目前在做的事情。
李超（东方船创意总监）：东方船20多年一直帮助企业在做影视品牌传播。既然提到虔诚，我跟大家讲一个段子。村里老李是做食品厂的，天天生产地沟油，本人却是非常虔诚的天主教教徒，他每天的生活模式几乎是白天生产地沟油，晚上祈祷到半夜，说“神啊，宽恕我吧，我干了一些不好的事”。但第二天照常在做他的企业。所以到底什么样的虔诚才算是真正的虔诚？比较有意思的是，他从不让太太和儿子出去吃饭，家中常备的是从国外直接购买的食用油。
通过这个例子我也提出自己的观点，我认为虔诚不如爱，爱是可以打败虔诚的，那么做品牌也是这样。做到对品牌的虔诚度，往往有几点。爱是最底层，其次是符号、人物、故事，最重要还要有自己的信念。
霍世杰（金立集团公关总监）：刚刚听到演讲嘉宾提到手机行业有些品牌陨落，其实品牌活着意味着一切，所以金立最近发布新产品M5 Plus，就是向大家宣布：金立还活着，而且马上进入到第14个年头，到了行青年礼的时候。
我自己也是个自媒体，叫万能的大叔，曾写过一篇“你有粉丝吗”的文章。现在无论企业、自媒体订阅号、微博都把关注者叫粉丝。我的订阅号也算是圈内稍有名气，有10万+的粉丝。不久前我在上海做了一场小型的演讲，好多粉丝都知道我提前到上海了，但没有举着LED接机的，也没有高喊“万能大叔我爱你”的。所以我比较认同自媒体、企业其实不存在所谓的粉丝。
明星吴亦凡是有粉丝的，那种粉丝的热爱几乎是狂热的。企业的粉丝其实是用户，怎么服务好自己的用户特别关键。比如即便我请吴亦凡来代言金立手机，用户可能因为喜欢吴亦凡买了产品，但产品到底好不好用直接影响未来的销售持续力，吴亦凡不代言后，用户会不会继续使用金立手机，所以品牌最终还是需要产品力、渠道服务能力，以及品牌给用户的印象。
陈亮：我们都知道中国化妆品利润率是非常高的，请问第四位嘉宾你们的品牌是这样的吗？
陈希（植物医生品牌总监）：植物医生已经有20年的品牌历史，是单一品牌，目前全国有2100家专卖店。我们一直采用的销售模式是内部营销，会员营销。现在有300万会员，大多数都是通过口碑传播带来的。我们会员的黏性、复购率、忠诚度在同行业中都是很高的。
植物医生可能跟其他化妆品品牌有一定的差异，我们老板经常讲的一句话是，植物医生是一个和消费者共同拥有的品牌。多年来我们没有打过任何广告，而是直接让利给消费者，但在会员营销上做了很多工作，增加品牌与消费者的黏性和互动。
我们对会员做基本的分级，去年做了个创新的活动，在专卖店开展了会员俱乐部项目，在二层、三层给会员提供休闲娱乐和服务，全部都是免费的。这个灵感来源于机场VIP贵宾厅的概念，我们希望会员走到全国重要的旅游景点城市，都可以有一个自己的家，可以落脚，可以去那里喝一杯茶，跟朋友聊天。
这样的活动能给品牌带来什么？零售行业会经常做一些活动，尤其化妆品品牌会给会员体验新产品、讲新的知识。我们把这些活动直接落到会员中心。让会员跟品牌之间的联动更紧密，加深对品牌的认识。
陈亮：社群是互联网背景下产生的，各位在社群营销、会员营销与互联网结合上有哪些好的经验和案例？
霍世杰：最近一直在思考2016年的营销会有哪些变化。第一点，传统的公关评价体系，可能会改变，或者正在坍塌。以前大家评判一个品牌，或者一个事件营销做的好不好，可能会去看百度指数，或者文章有没有上头条。现在社会化传播下，阅读碎片化，百度指数正在被微博、微信、陌陌等社交APP分流。以前百度被认为是一个收割的平台，比如发布一个事件后，到百度上搜，事件它就起来了。但现在社交媒体下的覆盖更加直接。所以我觉得，过去十多年百度体系建立的以百度指数为核心的公关评价体系，可能慢慢会被社交话题改变。社区营销在2016年会有新的翻转，过去一年大家可能对社群的价值，期望值在降低。
第二点，2015年IP论讲的特别多。据说好的IP在2020年前都已经被BAT承包了。但是最近有几个例子，比如《万万没想到》、《恶棍天使》，其实都是有好的团队和好的KOL或者明星，但是数据并不一定会比《屌丝男士》的电影强。所以我认为好的IP是需要的，但IP要跟整个公关传播，甚至是危机公关传播搭配，就是所谓的好IP配好公关。
陈亮：YOU+国际青年社区是怎么维护用户的？
刘洋：租房的人都有个痛点，到一个城市里发展不是为了租房子，而是要追求自己的梦想，在这个城市落脚和成长起来。大家在成长的过程中最需要的也不是房子，需要的是伙伴、是朋友、是赏识你的领导和伯乐，更是能帮助你成长的同伴，甚至是陪同的另一半。所以他们最需要的是一个像家一样的地方。
我们给家重新定义，就叫能挡风遮雨，有爱陪伴的地方。我发现凡是这样的漂泊者，如果在漂泊的汪洋中找到了一个诺亚方舟，他们就会特别的喜欢。我们把漂泊者连接起来以后，形成了乌托邦式的生活。而这种乌托邦式的生活用现在的词来讲应该是社群，是有共同痛点、有共同经历的一群人。而这个社群如何转换成经济，包括共享如何转换成经济？我相信只要这群人能在一起，能在我们的平台上，经济早晚会出来，至少他们现在是用真爱跟我们对话。
陈希：我还想补充一下。化妆品这个行业女性顾客比较多，但是大家为什么选择你？产品过硬是根本。所以我们更多研发和精力都在产品身上，然后是互动体验和口碑传播。
谷歌广告是一个快速简便的网上赚钱方法，可以让具有一定访问量规模的网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的Google广告并将网站流量转化为收入，googleadsense为加盟会员提供的佣金政策是保密的，google并没有明确说明展示的广告被点击一次能获得多少或者多大比例的佣金。googleadsense支付的佣金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取决于几个方面的因素：被点击广告的cpc价格;发布商网站每天平均广告展示数量;网站加googleadsense的时间。
googleadsense可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个，会员(内容发布商)为google创造的收益高达总收入的45%左右，googleadsense完善的后台管理功能则更值得称道，因为也成为全球最大的广告联盟的站点，也是最为成功的网络会员制站点。
对环境分析几点内容：
大环境分析=PEST分析法：政治、经济、社会、科技。
贵宾卡企业自身条件分析=SWOT分析法：优势、劣势、机会、威胁。
贵宾卡企业内部分析=7S分析法：结构、策略、技能、人员、风格、系统、共同价值观。产业影响分析=五力分析法：新进入者的威胁、购买者的议价能力、供货商的议价能力、替代产品或服务的威胁、现有厂商的竞争程度。
营销规划=4P分析法：产品、价格、渠道、促销。4C分析：顾客、成本、便利、沟通。减低风险的方式：风险管理的3种策略，风险规避策略、风险减低或则控制策略、风险转移策略。
企划书的基本结构流（5W2H1E）企业根本率
WHart：要做什么（要贵宾卡做什么、目标是什么、目的是什么、主题是什么、主轴内容是什么。）
Why：理由（为什么要做贵宾卡、企划理由、大环境分析、市场分析、产业分析、SWOT分析。）
HOW：如何进行（要如何进行、如何达成、实施方式。）
Where：地点（贵宾卡在哪里进行、单一地点/多地点进行。）
WHO：对象（执行人、参与对象、人员配置、组织表、人员任务编组。）When：时间表（什么时候进行、时间如何安排、流程如何进行。）
How much：费用（要花费多少的成本、投入多少资源、预算表。）
复旦大学市场营销系教授蒋青云认为，会员制必须有四个基本特征：首先也是最基本的，要有明确的主题，而很多商家为了维护自己利益在主题上故意说得不是很清楚；第二，有比较清晰的会员的门槛定义；第三，有相对完善的规则；第四，会员要有互动，不仅是商家和会员之间的，还是会员和会员之间的，更是会员和外在环境之间的。这对于会员制具有永久生命力是很重要的。当然，会员制要有个高尚的目标，不能纯以赚钱为主，只有这样才会有很好的发展。
会员制营销作为有目的的营销方式，开始于上个世纪80年代的美国航空公司，其特征是以会员社区为主要依托，以会员数据库为基础，以互动沟通为主要手段，以忠诚度管理为主要目的。
美国航空公司顾客优惠政策至今已有25个年头了。在1978年以前，因为是政府管制航空产业，他们决定公司开飞哪里，该收多少钱，所以，顾客忠诚计划显得没有必要。但随着二战之后，交通业的迅猛发展，不少航空公司开始注重自己的宣传，包括他们的服务，食物，飞机的新样式，以及空姐的外貌等等。但惟有一样东西，他们没有办法决定，那就是价格。
随着政府对于航空产业的开放，价格在一夜之间便五花八门起来。对于顾客来说，有了更大的选择的空间；所谓的顾客忠诚计划势在必行；而电脑在航空公司的使用，使得这项计划成为可能，因为其能够存储大量数据的优势，让公司更加明了哪些人是常常飞来飞去的。
1981年5月，也就是经过三年的时间后，第一个顾客忠诚计划开始实施。方法是：按照每一英里来算，只要你乘坐飞机，你就可以获得一个“频繁飞行”的信用计划，记录你所总共飞行的英里数，以便升级。而若能达到25000英里 ，你就能获得免费机票一张。美国人的精明之处在于，作为奖励的机票往往是还没有售出的。在这种吸引力下，很多人就开始热衷于累积“英里数”，用不了多长时间，大多数顾客便发现，自己已经不知不觉成为某家航空公司的忠实顾客了。
之后，很多航空公司都纷纷推出类似的计划，但是奖励的内容扩展到旅行的方方面面，譬如他们和汽车出租公司、旅馆联手，推出一系列的奖励措施。而旅馆方面也随即作出相应的措施，1983年11月，holiday inn推出它的“优先俱乐部”(类似于会员)，如果顾客买了两张去欧洲的机票，能够呆到75天左右 ，那位乘客将能获得在巴黎一个星期的免费住宿，以及一个星期免费租车。
美国航空公司的顾客忠诚度计划影响深远，不仅为航空公司获取了稳定的顾客和利益，也使得坐飞机出行成为人们普遍的生活方式。它的意义还远不止此，此后数年在各国各领域会员制营销的变形和扩展，更加深刻地改变了人们的消费习惯，逐渐使得会员本身由消费行为转变为一种社会身份。
复旦大学市场营销系教授蒋青云认为，会员是作为一个社区存在的，它由有着相似需求、爱好和生活方式的人组成的人群，因此是天然的细分市场。另外，社区还起到了互动的作用，与营销者之间构成了互动，特别是主流的，一些会员已经搬到网络上。
中国目前会员制泛滥的趋势，对商家来说是一种两难的问题，设置门槛过高，会使得会员成为多家俱乐部的猎物；设置门槛太低又会造成会员泛滥。目前会员制面临的主要问题是如何找到主题，可以切实地切入特定的人群。决定门槛的因素是个人在价值上的权衡，每个人不会那么理性的，不知道多大好处，首先要提高感知价值，其次要有好的联络方式，最后要令会员对内容及服务感兴趣。
内容摘要:
随着零售市场竞争的加剧,我国零售企业纷纷推出了一系列会员卡,但收效甚微。本文基于实地调查,通过分析零售企业会员卡管理失败的原因提出了完善我国零售企业会员卡管理的几点建议。
关键词:
零售企业 会员卡管理 利益相关者
随着我国零售市场的日益成熟,市场竞争也越来越激烈。一个零售企业的销售业绩的增长,就可能意味另一个零售企业的市场份额的丢失,不难看出,留住一个客户比发展新客户更为重要。
在日趋激烈的市场竞争环境中,一些零售企业纷纷利用短期的降价策略来刺激消费者进行消费,然而,短期的降价策略没能给企业带来多大的长远利益,由于不同的企业都是在不同的时间推出降价促销的活动或者在同一时间推出不同的降价比率,这种降价策略使得消费者从一家零售企业换到另一家零售企业,今天这家打折就去这家消费,明天那家打折就跑到那家去消费。消费者徘徊在众多的零售企业之间,企业并没有拥有属于自己的一个稳定、忠实的客户群体。
企业应该怎样建立c一个属于自己的稳定的忠实的客户群体呢?为此,很多企业尝试着进行了一些相关的策略,推出了会员卡或打折卡等制度,用以建立一个较为稳定的客户群体,但是这些所谓的客户管理策略并没有理想的实现企业的预期目标。这些制度失败在那里呢?企业又应该怎样去开发自己的客户群体呢?怎样通过现有的会员卡系统进行完善,进行客户关系管理呢?完善会员卡功能对企业和消费者都将带来什么增值效应?通过对企业和消费者的实地调查,基于利益相关者理论分析框架来进一步分析我国零售企业的会员卡管理现状及对策。
零售企业会员卡管理失误的原因
折扣率低
在各大零售企业的会员卡制度中,企业提供的仅仅是少的可怜的折扣和一些也许永远也不会去兑现的消费点数。这些折扣率比起其他企业的促销折扣太低了,无法让消费者不在大量折扣的诱惑下,在零售企业之间徘徊。作为零售主要企业利益相关者的顾客,他们有权在实现其效用函数最大化的条件下做出自由选择,这也是顾客选择零售企业的关键因素。
服务大众化
在调查过程中发现在几乎所有的零售企业中,会员消费者在购物的过程中,企业没有给予其特殊的服务。只是在会员消费结算、出示会员卡时,企业给予其一定折扣而已。作为会员,肯定是想在购物的过程中能得到企业区别于非会员的服务,使其认为被认可、被重视、被尊重。而在这里,会员与非会员的区别就仅仅是一点折扣。我们还发现很多商场的职员自拥有多种卡,可以帮助顾客进行“刷卡”而促成消费,会员的权利被滥用,并使企业无法正确收集会员的消费信息。
会员卡名目繁杂
我们在城市中心区域的商场对顾客进行调查询问,问他手上除了现金外,还有什么其它卡时,他们都可以从包里拿出各种名目的“优惠卡”、“打折卡”、“会员卡”。有这么多名目的卡却又没有得到一定的特殊服务或被认可,使得消费者认为使用会员卡比起非会员来说麻烦多了,大量消费卡被闲置。
消费信息不充分
企业使用会员卡制度的最大的失误之处就是没有充分利用会员卡收集会员的消费信息。会员卡本应该是企业对客户进行分析的可靠信息源泉,通过会员卡,企业可以得到很多竞争对手很难或者根本无法得到的消费者需求信息。
完善零售企业会员卡管理的对策
会员卡系统采用先进的计算机技术与数据库管理技术,是企业管理信息系统的.重要组成部份。
会员记录的录入
会员在最初进行会员登记时,企业已经获得消费者的一些基本信息包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等,这些信息对于企业针对客户进行个性营销分析提供了很可靠的依据。在消费者消费结算时,通过读卡机读取会员卡,客户关系管理数据库就会保存该持卡人的消费记录信息,并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来,为企业以后的增值服务提供可靠的信息。这些是企业完善会员卡系统进行客户关系管理的第一步,也是关键一步,没有这些信息,在以后的活动中就不能进行准确的定位,就不能进行任何人性化的、个性化的服务。
通过数据分析进行“一对一”营销
企业需要建立一些进行数据分析的功能模块,使数据不仅仅是一个“死”信息。通过数据分析功能模块进行数据分析,结合会员消费者在不同时期提供的不同信息综合分析,使信息增值。
企业的营销人员进行营销策划和客户分析时,可以调用数据库的数据分析程序,利用该程序对每位会员消费者的所有信息进行分析,并根据各个会员消费者的客户资料,给出不同方向的客户分类情况列表。企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析,得出每位消费者不同的消费偏好,以及根据消费者消费时间的记录,分析消费者消费某一商品的周期。由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其消费个性的商品目录进行非常有效的广告宣传,或者直接在合适的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业时时刻刻都在关心消费者,真正建立起消费者与企业之间的感情。
通过会员卡系统,实行“拉”式营销
随着消费水平的逐步提升,消费者的消费观念也在发生着巨大的变化,消费者的消费主动性越来越强,消费的个性化越来越突出。消费者对消费的需求不再仅仅是以最低的价格买到尽可能好的商品,而是希望通过消费能够体现出其消费个性,并且他们希望得到企业的尊重、重视和认可。
在这种情况下,企业如果继续进行传统的“推”式营销,只考虑企业自身的资源和优势进行产品生产或者商品引进,而不考虑消费者的真正消费需求,则无法适应和满足消费者的需求变化。我国零售企业应提倡“拉”式营销,即根据消费者的记录进行分析,找出有代表性的消费者,将其邀请到企业参加产品的设计或者商品的引进分析,让其提出意见。这样得到的商品引进计划将在很大程度上符合消费者的需求,而且这种方案的实施会让消费者的心里得到一种满足。从利益相关者的角度来看,他们会觉得自己被商家重视,觉得自己已经参与了相关企业的经营管理,也会认为体现了自己的价值观,进而使企业与顾客的价值统一起来。
把客户真正当成企业的上帝
前面也谈到现在消费者的购买需求发生了变化,他们更希望自己的购买活动能得到更好的服务或者说购物能给他们带来更好的心情。而零售企业给予他们会员的服务和非会员的服务基本没有什么区别。这样一来,消费者就会考虑不使用会员卡,直接以非会员的身份进行消费,企业也就无法通过会员卡系统对相关的客户进行准确的分析等活动。
企业可以通过会员卡系统中的记录得出企业的主要客户或者说企业的重要客户,可以将一些有较大影响力的客户邀请到企业,参加一些企业回报消费者的活动或者座谈会等等。在活动的过程当中,企业的管理人员和这些会员进行接触,征求消费者的心理活动情况和消费动态,征求企业的发展构想,可以使这些会员消费者不仅自己对企业产生深厚的感情,而且在以后的时间中,他们还将成为企业的免费的广告宣传员,为企业以后的会员开发服务。
企业可以对消费者的消费点数进行积累,当达到某一点数时,将会员卡进行升级,不同级别的会员在消费过程中,区别的提供不同程度的人性化服务。由于消费者对高层次的需求欲望的追求,他们会努力的积累自己的点数,以求得到企业的认可,达到心理上的满足,也就不会再在零售企业之间不断的徘徊,而是选择一家固定的零售企业。
对会员进行奖励刺激
企业对于消费者的消费数量给予一定奖励,可以是现金奖励,同时也可以是购物券奖励。采用购物券奖励,可以降低企业为此付出的成本,可以通过奖券来扩大销售,或者扩大推广合作伙伴企业的商品或服务。
发展战略联盟,合并会员卡功能,为客户提供增值服务
激烈的市场竞争已经逐渐被战略合作竞争和战略合作所取代,零售企业同样需要寻找一些其他行业的企业为其战略合作伙伴,共享企业的客户,更好的为企业的客户服务。前面谈到,现在消费者手中拥有多种名目的会员卡,给消费者的消费其实带来了很多不便之处。如果将不同行业的企业的会员卡合并起来,为会员提供服务。会员只要是其中一家企业的会员就可以使会员卡在不同行业的指定公司享受会员服务。这样做有几个好处:合并会员卡系统,可以减少会员卡系统重复建设带来的资源浪费。同一个战略联盟组织只需要一个数据库系统和一个主机系统,在不同的企业设立系统终端设备就可以了,这样很大程度的降低了项目的投资。合并会员卡系统,可以非常方便的使多个企业共享市场、共享消费者。多个企业发展客户比起一个企业发展客户来说要全面,企业可以拥有更多的潜在消费群体的相关信息,对于以后开发消费者提供了准确的信息。合并会员卡系统,可以非常方便的使会员在不同的企业享受会员待遇,而且可以接受多个企业的全方位的、人性化的服务或帮助。消费者可以非常轻松的完成相关联的一系列消费活动,同时拥有一个好的心情。
留住客户,建立企业的客户网
市场日趋成熟,竞争日益激烈,企业的竞争策略应该由原来的价格战和广告战转换为服务战,增值战;应该由原来的单个企业之间进行的竞争转变为战略联盟之间的竞争。企业开发一批崭新的客户需要投入大量成本,而且效果不见得很好,但是企业在现有客户群里面开发客户新的需求欲望所需要投入的成本远远低于企业开发一批崭新的客户需要投入的成本。
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