葡萄酒微信营销方案

葡萄酒微信营销方案（通用9篇）

葡萄酒微信营销方案 篇1

一、活动目的

借由微信平台的热度推广佳琪葡萄酒，通过微信优惠活动来提高品牌的曝光率，吸引众多消费者的围观和消费，增加目标消费群对佳琪葡萄酒的认知度；充分利用山庄的资源进行圈子营销，塑造和展现佳琪葡萄酒的品牌价值。

二、核心目标群

结合葡萄酒消费群和微信用户群两者之间的重合，此次活动的核心目标群就是以白领、大学生和高端人士为主。

三、活动时间：6月/7月

四、活动主题

”快一步畅享，慢一步奢想“

——佳琪葡萄酒微信乐活月

五、活动内容与实施

 活动一：葡萄酒手工酿造比赛  活动地点：滴翠山庄

 活动内容：活动举办时间为葡萄成熟之际，利用此时节在山庄内举办葡萄酒手工酿造比赛，集葡萄采摘、手工酿造为一体，活动参与者需提前向滴翠山庄内的酿酒师学习制作过程的注意之处，然后自己动手实践。我们将为每一位参与者的成品贴上标签，保存。XX天后邀请所有的参与者前来品尝自己的成品，通过投票方式决出前三名。前三名分别可以获得佳琪葡萄酒一对、现金折扣券、葡萄采摘门票等奖品（由于对公司的优惠措施不太熟悉，所以这里的奖品只是参考，具体决策须商议），并且每一位参与者可以将免费体验佳琪葡萄酒与自己酿造的葡萄酒味道的对比。

 活动细则:活动通过扫微信二维码的方式进行报名的参与者可以获得活动中采摘葡萄的九折折扣优惠券一张，并且有机会抽中活动小奖品，如精致小酒杯一对、新鲜瓜果一盘等。另外，只有通过扫微信二维码进来报名的前3名消费者，才可获得此活动的免费入场券一张。其余参与者则需要交纳一定的活动经费。至于葡萄采摘的费用怎么确定需要商榷，这里就不作决策了。

 活动二：葡萄酒品鉴会  活动地点：滴翠山庄

 活动内容：在山庄内举办一次佳琪葡萄酒的品鉴会，主要环节可以穿插关于普及葡萄酒文化、葡萄酒礼仪等相关问答游戏，并可免费品尝到佳琪众多的葡萄酒产品，以及现场的新鲜水果和点心等等，回答问题正确数越多则越有机会获得奖品和小礼品。 活动细则：活动参与需得到我们的葡萄酒品鉴会的邀请函，邀请函的获得方式一是消费者可以通过在山庄内的消费凭据，满xx元之后即可通过扫微信二维码的方式获得免费邀请函一张；其二是加我们的微信订阅号之后，将活动详情分享至朋友圈集齐15个赞之后即可获得一张邀请函，以上凡参加此次活动的消费者均可以获得葡萄酒现金抵消券一张，或者葡萄园采摘免费门票一张。同时，活动现场回答问题之后，通过现场拍照并配上所答题目，将其分享到朋友圈中的参与者也可以免费领取小礼品一份。另外，活动现场可布置在葡萄园、葡萄架下，使活动参与者充分享受滴翠山庄清新绿色的自然环境。

六、活动推广

1、线下：制作活动主题海报，务必突出活动的微信二维码，活动主题，活动内容，活动优惠等等，将海报张贴在山庄门口和消费者必经的醒目之处，制作活动单页，派发给每一位来到滴翠山庄内的消费者，增加活动的覆盖面和曝光率。

2、线上：撰写好相关活动宣传软文，突出主题和优惠信息，利用公司的媒体资源进行活动信息的宣传和传播，例如百度贴吧，微博微信，官网等平台，同时可以寻找合适网站平台进行发稿，如腾讯大湘网，为活动预热和造势。另外，在活动进行过程中，可以借助微博微信的优势进行活动现场图文直播，转发/f分享3次以上即可进行抽奖，动动手指即可获取实惠的小礼品。

葡萄酒微信营销方案 篇2

一、利用微信平台做好数据收集与分析

(一) 产品定位。

1. 利用微信公众号做好市场调研。

可以充分利用微信公众号做一次市场调研, 选择主推款产品和高利润附加值的产品作为调研产品, 在微信公众号中展示调研产品信息, 邀请粉丝对产品进行评价, 不用过分担心负面评价, 对于好产品的定位是八成的消费者认可才是真正的好产品。利用微信平台做市场调研, 可以确定门店经营人员所说的热销产品是否是消费者认可的热销品, 因为单纯从销售时点系统中反映的动态销售数据只能反馈门店短周期内品类周转率, 这一信息并不包含消费者对产品的满意度评价, 对产品使用情况的评价, 以及消费者购买前后的消费体验说明等等, 产品和消费者心理需求不会出现100%匹配的情况, 所以, 应该通过微信公众平台做详细的市场调研, 确定消费者深层次的心理需求以及消费者认可的畅销品, 同时可以看出销售报表和消费者购买行为之间的差别, 从而做好、做精产品。通过微信入口确定好的产品, 是营销中必须解决的重要问题。

2. 确定产品价值。

在做市场调研时, 除了要将产品基础性能指标作出明确标识以外, 还要将产品抢眼、有卖点的特征告知微信受众。以手机通讯产品为例, 由于信息不对称, 消费者并不一定知道一款机型的真正价值所在, 现在门店产品同质化程度很高, 在利用微信公众号做市场调研的同时, 要将产品与众不同的特点分享给用户, 通过市场调研顺便做有关产品价值的确定和推广。

(二) 消费者需求分析。

1. 了解消费者需要被满足的价值。

在第一步市场调研的基础上, 尽可能了解消费者价值, 以消费者需要被满足的价值作为企业价值, 将企业价值观融入到消费者价值观中, 从意识上真正影响消费者, 产生购买动机和行为。通过公众号期望与消费者及时互动, 公众号的作用就是为门店产生顾客, 在与顾客互动的过程中, 了解消费者需求与客户价值, 然后将价值转化为最相关的粉丝标签, 根据标签进一步确定产品用户。

2. 消费者定位。

针对不同消费者提供多种互动形式, 包括给予微信平台的互动以及实地互动, 比如摘草莓, 骑行, 包场电影活动等, 不但可以使粉丝以及会员得到实惠, 也会让潜在消费者对品牌产生认知, 无形中将品牌和企业宣传出去。

在第一步产品定位的基础上, 将产品与消费者进行匹配, 对边缘人群主推附加值低的产品, 对主流人群主推附加值高的产品, 对一般人群引导其购买附加值高的产品, 同时, 在微信公众号中, 对主流人群做好CRM。

二、做好全方位“智能营销”

在消费者定位、消费者价值分析的基础上, 做好全方位的智能营销, 具体而言就是在微信平台、搜索引擎、论坛社区中做好产品的软推广, 以贴近消费者诉求点的内容来推介产品, 着重打造营销内容, 以内容吸引粉丝, 达到推介的目的。

(一) 品牌二维码。

将主推产品的信息、优惠折扣信息、赠品信息制作成二维码, 与其它行业的商家合作, 将二维码展示在地铁站、公交站、路牌、超市停车场、大写字楼、大商圈、餐厅、咖啡厅、KTV中, 消费者可以直接扫码了解相关产品信息和折扣信息。但要注意二维码陷阱, 一是要防止将过多的信息封装在二维码中, 注意防病毒陷阱;二是要注意使用场合, 使用二维码的目的是为了促进销售, 要将消费行为真正引流到销售上;三是要注意配合其他工具共同使用, 不能单纯依靠二维码来促进销售。

(二) 百度竞价排名。

在经费允许的情况下, 在百度购买排名靠前的有利位置, 充分利用好百度搜索引擎的功能。因为百度可以监控到消费者的搜索行为, 并在后续的网页链接内提供曾经搜索的相关内容, 因此注意合理利用搜索引擎, 提高品牌曝光度。

(三) 构建消费者社区。

着力构建消费者社区, 在社区中体现产品和消费者的互动关系, 将消费者社区中的诉求反映在产品中, 一旦消费者长期停留在社区中, 就与产品乃至企业形成了高度黏性, 消费者模式被固定下来, 很难再选择其他同质化产品作为可选择产品。

(四) 贴心的科普知识。

利用微信替智相关产品做好知识普及, 以电子产品为例, 科普如何维护产品、如何使用更省电、如何使用相关软件、如何更好地拍摄、如何操作才能使产品更高效等等。

(五) 弱势营销。

每周举行一次微信活动 (砸金蛋, 大转盘, 刮刮卡等) 促进粉丝习惯的点阅性, 可以在微信平台上每天抽取一定数量的电影票或者粉丝群比较喜欢的小礼物进行发送。可以增加粉丝黏性, 提高粉丝质量, 从而达到微信公众平台的服务目的。

(六) 以内容取胜, 做好CRM。

利用微信做好CRM, 可以为消费者提供生活方面的资讯信息, 同时推出系列短文, 短文的内容以叙事为主, 比如“×××长大系列故事”, 文章可长可短, 可以是感人的, 也可以是爆笑的, 让消费者了解产品信息的同时, 看到企业的成长, 让消费者感觉和企业一起成长。当然, 首先要做好服务咨询工作, 做服务咨询的时候, 加强快速响应能力和准确性, 让消费者放心满意的同时, 信任品牌, 与企业建立高的客户黏性。

三、移动互联网配套方案

(一) 分析竞争对手的自媒体方案。

持续关注同行以及领先企业的微信公众号, 学习优秀的成功的案例, 可以拿过来分析甚至分享。当然不光是学习, 还需要分析竞争对手, 熟悉其策划, 套路, 怎么做服务, 怎么做推广。

(二) 借助当地主流媒体宣传产品。

在地域媒体投放产品活动广告, 针对特定地方消费者发布, 精准有效。做移动互联网方案的同时应该注意硬广告的价值, 硬广告在短期内没有回流, 但如果视为保持高溢价的必需投资, 绝对是有价值的, 所以可以在相关论坛、报刊上发布企业信息, 配合微信公众平台的宣传, 增加客户知晓率和粉丝量, 加大活动宣传力度。

(三) 忠实粉丝的回馈。

忠实粉丝群是一个公司最大的财富, 此类客户可以带来正面的能量和宣传, 抓住此类用户的心理, 定期组织活动。老顾客带新客户到店可获赠礼品以及代金券, 可以提高客户的群体数以及口碑效应。

(四) 人性化互动体验。

人性化的产品与服务是现代人容易契合的关键点, 抓好这一点是经营品牌的关键。每个品牌背后都有一段不同凡响的故事, 故事的特性是可以传达人们的通感, 直接触及消费者深层次的消费需求, 因此在做移动互联网方案时, 应该考虑构造人性化的、有感性要素的内容, 将情感熔铸在产品和服务中, 达到心灵的互动与沟通。

以上是以微信为主要阵地设计的移动互联网营销方案, 当然再好的营销也得以产品为核心, 营销要回归产品本质, 以高品质、高性能、高满意度的产品为核心, 综合应用移动互联网营销方案, 目的是更好地为消费者服务。

摘要：本文主要针对微信平台提出移动互联网方案设计, 通过在微信平台上进行市场调研以获取消费者需求, 明确产品定位、推广产品价值、进行消费者定位等关键内容, 并提出全方位智能营销的概念及其主要措施。

微信营销方案 篇3

从需求上来说，不同的行业，对微信商城有不同的出发点：金融行业注重的是服务，快消品行业的消费者更在意体验效果，服务型行业更注重便利性、多选择性……

而通过对这种需求的发掘，找到其核心点，形成“视觉化的卖点设计”、“功能化的服务设置”、“体验化的品牌形象”这三个层面完成微信商城的策略基础。微信商城的主阵地在微信上，而营销策略不一定是全部发生在网络。

究其本质而言，微信只是一个社会化营销“利器”，而不是一个占据它就能够占据未来的“战场”。

微信商城不是“美容院”，所以我们不能期望王宝强进去就变成王力宏，然后遇上范冰冰，开始了没羞没臊的童话生活……这是传统营销思维中的推广模式。

而在移动互联网时代的社会化营销思维模式下，“王力宏”可能是最好的，但喜欢王宝强的“女神”未必要少。在社会化营销时代，所有的营销原点不再是产品丶品牌，而是专注于

我们的`产品和品牌的那群人——即我们的“粉丝群体”。 而在与客户的合作过程中，我们都会从两个问题出发，来解决客户需求和疑问。首先是我们（客户）能做什么？粉丝营销，本质是人的营销。而我们所做的，就是帮助客户努力摆正位置，去找准并满足粉丝的爱好和需求。

从实际过程来说，就是要根据自己的企业特色和战略规划，要首先做好微信的“定位”和“形象”构建。要专注并满足于我们的“粉丝”群体的喜好和品味，把我们的产品或这服务做到极致化。以金融行业的客户为例，消费者关心的是这家公司的收益怎么样，服务态度好不好，风险高不高等等。

消费者的需求很多，如果我们去一一满足他们，把王宝强打造成王力宏，那么，我们势必要泯然于众。

实际上，我们通过对现有消费者的研究，与消费者达成这样的共识——我们的客户在交易的便捷性和自主性方面，确实要胜过其他竞争企业很多。

于是，我们形成了这样的思路：

第一步，通过极致快的服务形成话题，吸引更多的关注和体验。

第二步，对现有体验者进行深度影响，迅速转化为实际购买，创造出更好的服务和口碑。

两个过程周而复始，从而形成一个良好的营销生态圈。

其次，微信能做什么？解决这个问题，不仅要求我们对微信定位丶微信策略的了解，更需要我们要对微信营销有一个企业战略层面上的认知。

如同很多不成功的微信商城的营销案例，企业在进入之时，总是赋予了微信商城的营销过多期望，而忽视了微信策略与企业战略的互动。而一旦企业在微信商城的营销上出现瓶颈，就简单的归结为“王宝强不适合形象代言”这样的粗暴论调，实在是有失偏颇。

微信营销方案 篇4

下面以某话剧的微博营销为例，说明一个微博营销策划的过程及微博营销策划书的撰写要点。

一份营销策划书的作用主要表现为两方面。第一，准确、完整地表现营销策划的内容。策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。第二，充分、有效地说服决策者。作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信;在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。

营销策划书的编制原则通常有四个方面：逻辑思维原则、简洁朴实原则、可操作原则及创意新颖原则，微博营销策划书的编制也不例外。

营销策划书的内容方面主要包括：封面(含策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用的时间段等)，前言(简单介绍委托情况，策划的目的，以及策划的概略情况等)，目录，概要提示、正文、结束语及附录等。

在微博营销中最重要的部分当然是正文，其包含的主要内容有：

(1)营销策划的目的：如，为了扩大话剧《雷雨》的推广营销渠道，制订出一套社会化媒体营销计划。

(2)演出机构背景状况分析：对演出机构的基本情况加以介绍。

(3)营销环境分析：包括当前市场状况、市场前景分析及产品市场影响因素分析，其中前者还包括现实市场和潜在市场的状况、市场成长状况及消费者的接受性。

(4)市场机会与问题分析：包括针对产品目前的营销现状进行问题分析及产品的优劣势分析。其中前者可能需要描述一般营销中存在的具体问题，如：演出团体知名度不高，市场影响力较小;演出的营销推广渠道过窄，互联网上信息量不足;潜在观众希望获得更多的信息，并希望获得互动;潜在观众希望了解演出团体的详细信息;票务销售及咨询服务质量差，令消费者不满;票务销售中没有相应的促销，未能刺激消费者的兴趣等。

(5)营销目标：营销目标是在上述基础上，使该话剧的曝光率增加两倍，占领社会化媒体平台，并使得经济效益目标达到：票务总销售量为×张，预计毛利×元，市场占有率实现。

(6)营销战略：通常包括营销宗旨、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略及广告策略等，其中渠道策略中应该提到利用包括微博在内的新媒体渠道。

(7)微博营销实施方案：根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强而又不乏灵活性。以下为话剧《雷雨》的微博营销的具体实施方案，其中可能包括了账号申请、品牌宣传、产品营销、产品促销、产品体验分享及评估与优化等阶段的规划。

(8)策划方案各项费用预算：这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最佳的效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验进行具体的分析和制定。

(9)评估指标及评估方法：这一部分要设定关键绩效指标KPI，并明确评估方法及评估周期。

(10)营销方案调整流程：这一部分作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整，此处说明营销方案调整的操作流程与规范。

微信推广策划营销方案 篇5

微信推广策划营销方案(一)

1.1 微信营销定位

XXXXX作为一个纯天然农产品品牌，秉承将更多原生态产品带入大都市、为品质之城贡献绵薄之力的理念，微信无疑是山妞连接大都市消费者的最佳桥梁。山妞的微信营销公众号定位于纯天然果蔬专家，为大都市消费者提供果蔬百科知识服务和纯天然果蔬产品的健康生活小顾问。

微信3亿用户量中白领与商务人士占比近半，因而公众号的目标粉丝群体锁定在追求高品质生活的白领人士和中高端收入的商务人士，以女性为主。通过每天推 送果蔬养生百科知识、健康农家菜介绍、果蔬美容养颜知识来吸引粉丝持续关注。同时根据在推送的内容中添加产品销售链接进行销售，例如在介绍水果小黄瓜的文 章中添加上淘宝网店的销售链接，引导粉丝进入淘宝网店下订单购买产品。

公众号采用自媒体与电商相结合的运营模式。在传播品牌的同时建立消费者圈子，提高消费者对高山有机果蔬的认可度，以口碑带动微信电商新渠道的拓展。从而达到既卖得出产品，客户关系又较为稳固的效果。

1.2 微信营销效益

通过建立一对多的公众账号，XXXXX就相当于拥有了一个能够直接传播信息到消费者身上，且不受外界干扰、成本较为低廉的媒体平台。XXXXX与消费 者之间的沟通将更加便捷，不存在任何障碍，对于客户关系维护和及时获知客户反馈信息的作用不言而喻。当今营销卖产品就是卖服务，微信能够让XXXXX与消 费者之间建立信任基础，促发重复性消费和对品牌的高度忠诚。微信将为XXXXX在移动互联网时代构建一条潜力无限的电子商务销售渠道。

1.3 微信营销预算

XXXXX的微信营销预算分为两个部分。第一部分是微信公众平台的日常维护，包括内容的发布、客户消息的处理和管理。第二部分是微信公众账号的推广。第一部分为固定预算，主要为公众账号日常运营所支付的人力成本，以每月人民币 元计算。第二部分预算为推广成本，根据投入周期的多少和时间长短计算，一般情况下时间均按月计算，例如下表的五周期预算统计。

1.4 微信营销内容策划

根据XXXXX的产品分类将每天推送给消费者的信息划分为果蔬美容、健康农家菜、果蔬养身三个部分。每条图文内容均包括封面图片、自定义标题、文章插 图、购买链接。购买链接可选设置为淘宝网店、腾讯拍拍网店(未来微信官方整合腾讯财付通可实现一站式在线支付)、XXXXX官方独立网店(需申请链接白名单)。

单条图文信息由产品介绍、营养功效、烹饪小贴士三块构成，文内插入产品实物图、烹饪效果图、生产基地介绍图等。每周可选插推一条产地文化的信息，节假日插推销售XXXXX百蔬菇酱、养生礼盒产品的信息。

1.5 微信营销具体实施方法

1.5.1 开通微信公众账号

提前抢注“XXXXX”专属微信账号，设置账号信息及logo头像。设置被添加自动回复、消息自动回复、关键词

自动回复，若有需要可选绑定公众号手机助手。粉丝达到500之后申请认证，以提高公信力。

1.5.2 添加客户分组，例如分为新客户、老客户、星标组、未分组，后期根据需求可自定义添加客户分组。

1.5.3 素材管理，策划编辑单条图文和多条图文信息作为群发的素材，素材来源于出国留学网官方网站或者通过其它方式采编。

1.5.4 群发消息，每天群发三条图文信息，根据果蔬美容、健康农家菜、果蔬养身三个分类各推送一条，每条信息中附加一个产品销售链接。可选客户分组进行推送，例如 针对新客户的新品特惠活动和针对老客户的感恩回馈活动，进而选择推送不同内容。此外，可采用的推送诉求点有专题推送、互动推送。

1.5.5 实时消息，每天针对粉丝的提问、反馈信息进行回复处理。

1.5.6 出国留学网线上推广方式：设计制作二维码图片、微信公众号宣传图片，放置在公司官网，以供访客扫描关注。同时通过多渠道的广告投放引入目标粉丝。例如微博 转发推广、开心网推广、白领社区论坛推广等，整合全网资源是线上推广的基本思路，将二维码和公众号发布在所能接触到目标粉丝群体的网络平台。

XXXXX微博推广内容范例(含二维码)：每天吃的水果蔬菜中有没有农药残留，你知道吗?纯天然有机水果蔬菜能够美容养颜吃出好身材，你知道吗?再也 不必翻山越岭到乡下，新鲜有机农家菜送到家，你知道吗?想知道更多果蔬美容、果蔬养身、健康农家菜百科知识，请扫描以下二维码关注山妞吧!

1.5.7 线下推广方式：XXXXX的二维码可印制在名片、传单、T恤/广告衫、产品包装和户外广告上。XXXXX线下的合作商超贴上印有二维码的海报，举办扫描关注获取打折优惠的活动吸引微信用户主动参与并关注XXXXX公众号。

微信推广策划营销方案(二)

自20XX年微信上线，直至现在一年半多的时间微信的用户就高达2亿。而微信营销也形成了一股风潮，众多商家无一不把眼睛瞄准这个快速发展的新应用。势不可挡的微信营销，到底有那些模式呢?

1、草根广告式——查看附近的人

产品描述：微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。

功能模式：用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品

营销方式：营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏会也许变成移动的“黄金广告位”。

2、品牌活动式——漂流瓶

产品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。

功能模式：漂流瓶有两个简单功能：1、“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;2、“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但每个用户每天只有20次机会。

营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。而这种语音的模式，也让用户觉得更加真实。但是 如果只是纯粹的广告语，是会引起用户反感的。

3、O2O折扣式——扫一扫

产品描述：二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。

功能模式：将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得成员折扣、商家优惠亦或是一些新闻资讯。

营销方式：移动应用中加入二维码扫描，然后给用户提供商家折扣和优惠，这种O2O方式早已普及开来。而类似的APP在应用超市中也多到让你不知如何选择，坐拥上亿用户切活跃度足够高的微信，价值不言而喻。

4、互动营销式——微信公众平台

产品描述：对于大众化媒体、明星以及企业而言，如果维新开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。

微信推广策划营销方案(三)

1.任务简介

1.1微信营销目的：

建立一对多互动营销平台，依托微信及渗透个人现实社交圈打造一个营销通路：传播品牌、产品、项目、公司等信息，吸引更多的消费者用户与加盟商用户等，成为企业移动互联网营销通路的重要组成部分。

1.2企业获得价值：

通过此方案的执行，逐步完成移动互联网营销通路的布局，为公司实现网络化经营做好当前收益与战略布局。

1.3通3层过滤机制，把广众人群分层过滤成为我们的客户。

第一层过滤：通过微信公众帐号吸引人群关注建立关

系

第二层过滤：通过微信逐步开展的专业信息培养引导，把潜在客户过滤到交

第三层过滤：公司专业招商网站或实体门店。

2方案实施办法

2.1团队建设

2.1.1团队人员要求 ：

1、商务谈判能力; 2、抓住重点能力;3、积极思考能力;4、不断学习能力;

5、高效沟通能力; 6、建立关系能力;7、危机公关处理能力;8、了解受众兴趣能力;

9、组织协调能力; 10、品牌树立能力。

2.1.2团队人员构成

每个微信公众帐号由公司1-2名员工兼职负责。设定2名负责人进行应急管理(总经理或副总经理兼)。另配备1-2名网络营销经验丰富的员工负责项目运作(亦可聘请顾问)。

2.2团队资源

2.2.1 线上推广预算

团队制定推广计划及所需资金预算，做好沟通及审批工作保证资金及时到位。

2.2.1 线下推广预算

团队制定线下营销活动所需的物料、交通、场地租金等资源预算方案。

2.方案执行

2.1 开通公众平台账号(注册官方类微信、加盟类微信、销售类微信、客服类微信等)

2.2 制作二维码、微信号宣传图片、公司官网、微博、博客、论坛等放置二维码、设计二维码宣传单张、海报、名片、员工T恤、户外广告灯箱等。

2.3线上推广方式

论坛、IM工具、EDM、官网、网店、博客、微博、社交网站、互推、付费广告、公众账号导航。

2.4 线下推广方式

葡萄酒微信营销方案 篇6

有效的营销环境分析能够帮助进口葡萄酒品牌识别中国市场的各种机遇、威胁, 为更好地构建高效零售营销策略打下坚实基础。笔者从以下三个方面剖析先进中国进口葡萄酒市场的营销环境:

(一) 行业分析

伴随着中国GDP近二十余年来的快速增长, 中国人民的精神物质文化生活水平不断提升, 对于葡萄酒的需求量逐年上升。葡萄酒除了具有消费属性外, 还拥有保值投资的价值, 这点在进口葡萄酒领域中更为明显, 尤其是“旧世界”葡萄酒的代表产地法国, 其生产的拉菲葡萄酒的投资价值为世界消费者所认同。与此同时, “新世界”葡萄酒对中国市场的渴望程度毫不逊色于“旧世界”的葡萄酒品牌, 大量来自澳大利亚和智利的葡萄酒品牌高调进入中国。根据中国海关总署数据统计显示:2012年我国累计进口葡萄酒4.3亿升, 同比增加8.9%, 价值25.7亿美元, 同比增长18.1%;进口平均价格为每升6美元, 同比上涨8.5%[1]。

(二) 市场竞争分析

目前整体进口葡萄酒市场仍然处于产品进口选择和整合期, 还没有到达平稳的品牌成长期。由于进口酒量的突然增加, 导致新品牌过多, 产区分散, 以至于目前还没有形成能够流通全国高知名度的进口葡萄酒[2]。虽然拉菲品牌在中国市场上的知名度较高, 但受制于较低的产量和高昂的价格, 很难在市场中高速流转。中端市场和低端市场中品牌杂乱无章, 竞争激烈。以江苏市场为例, 赫柏湾、亚兰尼斯、杰卡斯、乐朗、洛朗迪、威格瑞斯、维格纳等品牌均注重于渠道市场、组织市场、零售市场的投入, 除此之外的绝大多数品牌只是依靠品牌的代理权注重于单一的渠道市场或者单一的组织市场, 这导致江苏市场品牌竞争极其激烈。

笔者采用实地调研的方式, 在南京市场上抽样调研了十大卖场, 分别为:BHG德基店、常青藤超市、大润发龙江店、家乐福河西店、麦德龙卡子门店、欧尚应天大街店、华润苏果清凉门店、荣氏烟酒奥体东店、苏果精品店、沃尔玛河西店。调研发现, 收集到的样本包含187个不同品牌 (包含同一品牌不同品种) 的葡萄酒。没有发现一个品牌在所有调查的店面都有上架出售, 由此可见目前市场中葡萄酒品牌之间竞争的激烈程度。

(三) 消费者分析

“雾霾天”“空气质量”“三聚氰胺”“食品添加剂”等一系列关键词充斥在我们生活的每一个角落。消费者对于健康的诉求不断提升。人类的基本需求得到满足后才会衍生。葡萄酒作为食品的一个种类, 必须满足食品的基本属性。安全性是食品的基本属性之一。

葡萄酒的制作工艺复杂, 包括种植、采摘、去梗、压榨果粒、榨汁、发酵、酿制等一系列流程。除种植流程外, 今天的酿酒技术能够保证全制作过程的安全性。葡萄种植过程漫长, 不论是在南半球还是北半球, 均需要六个月左右的时间。作为生产葡萄酒的主要原料, 特别是红葡萄酒, 葡萄皮是不可或缺的组成部分。葡萄生长环境的优劣决定了葡萄酒最终的品质以及安全性, 而这点正是国内葡萄酒的软肋。国内严重的空气污染和土壤污染使得葡萄的生长环境的安全性大打折扣。中国消费者常年饱受食品安全危机影响, 对于进口葡萄酒的安全性期待更加明显。

消费者希望葡萄酒为自己带来更多文化属性。不少消费者将葡萄酒与“品味”“地位”等属性关联起来。中国消费者饮用白酒时往往会用到“干杯”这个词语, 饮用啤酒时也经常会“一饮而尽”。对比白酒, 在饮用方式上, 葡萄酒更强调“慢慢地”品味。许多葡萄酒的品牌文化也给予其深厚的底蕴。葡萄酒的品尝过程给消费者带来了地位感的属性。

投资价值凸显。以拉菲为代表的法国葡萄酒价格逐年攀升。消费者买入葡萄酒的目的一方面是能够饮用, 另一方面也是考虑到有些年份较好、产量较低的葡萄酒的投资价值。

二、存在问题

(一) 厂商对终端消费者重视程度不够

随着终端消费者需求增长, 市场话语权不断下移。传统的进口葡萄酒经营模式大致可以分为两类:一类模式属于单纯的品牌代理模式, 即获得某境外品牌在国内的代理权;另一类是采取收购境外酒庄从而进行品牌价值链的整合。这两种经营模式都对经销商和组织市场客户极其重视, 相反, 往往会忽视对零售终端的营销投入。

从公司客户分级的角度上看, 能够为企业带来更多利润的往往是订单更大的组织市场客户和经销商, 对其的重视也无可厚非。但是随着今天大数据时代的降临, 信息更加对称, 市场的话语权必然会向市场中零售终端转移。消费者可以很容易通过网络、社交媒体的方式了解到各种品牌的产地、品牌历史、品种优劣、产量、葡萄酒评级等信息。忽视零售市场, 从长远的角度将会损伤品牌价值以及影响厂商的利润。

(二) 零售营销方式单一

目前进口葡萄酒品牌所采取零售方式略显单一。葡萄酒的零售营销方式主要分为两类:零售卖场外的营销和零售卖场内的营销。零售卖场外的营销目前采用的主流方式就是打广告。进口葡萄酒品牌采用较多的是电视广告、广播广告、户外大牌等形式。这些广告形式具有成本高和单向性的特征, 投入巨大, 但是效果难以估计, 对于短期销量的增长很难起到立竿见影的作用。单向性使得这些价格昂贵的形式没法实现与客户之间的互动, 完全不同于社交媒体。零售卖场内的营销采用较多的形式有两种:其一为降价促销, 其二为买赠促销。这两种形式简单粗犷, 只能在节假日的时候通过降价和赠品的形式促进销量, 无法实现品牌价值的增值。消费者的重复购买只会基于价格或者赠品形式上的兴趣, 而并非基于品牌知名度和客户满意度的提升。客户忠诚更加难以实现, 品牌长远利润无法保证。

三、零售营销策略构建

(一) 利用先占式分销, 拉近与消费者的距离

进口葡萄酒品牌亟需改进在零售市场中零售营销策略, 先占式分销是一个非常有效的方式。先占式分销即准确知道消费者何时、何地、间隔多久有消费需求, 领先于其他竞争对手将产品与服务展现在消费者面前[3]。先占式分销并不等同于密集式分销, 在分销渠道的选择上也不是越多越好。进口葡萄酒厂商的分销渠道选择需要做到以消费者为中心, 将先占式分销与消费者对产品和服务的地点、时间、方式和频率进行对接。厂商须考虑目标客户群体的大量行为特征, 总结归纳目标客户群体经常光顾的零售商以及零售场所、购买葡萄酒和体验葡萄酒的时间节点、频率等信息。选择有效的分销渠道及分销渠道组合来拉近与消费者的距离。例如大型的商超往往是消费者购买葡萄酒的场所之一, 厂商可以选择一个或者多个在当地颇具影响力的购物广场或者大型超市进行合作。单一的渠道选择无法获得有效的销量增长。

(二) 卖场形象规划

不论是进口葡萄酒自建品牌, 或者是与零售商进行合作, 都要系统规划其在卖场中的整体形象。零售业的商业模式旨在促使如下购物体验的产生:购物期待中的多巴胺激增, 促使顾客去商店购物;实际购物体验中的兴奋;最终消费、使用产品或享受服务时的满足。这便是消费者在意识层面和潜意识层面形成的所有神经连接[4]。一个良好的形象是吸引消费者光顾的重要因素。卖场中的品类繁多, 快销品更加重视在卖场中的形象设计, 这一定程度上对葡萄酒品类的销售带来了压力, 进口葡萄酒在吸引消费者上的确面临一定的难度。进口葡萄酒品牌可以通过两方面来整体规划形象:其一, 品牌自身的标记设计、瓶身设计和包装设计;这是一个品牌的门面。在调性和颜色的选择上强调要和葡萄酒基本的属性结合, 例如葡萄的紫色和葡萄叶的绿色。包装的设计力求低调、奢华;其二, 葡萄酒外围形象规划。包括灯光照明的设计、声音的设计和气味的设计。这三个因素的综合配合是构成神经连接的外部关键。

(三) 合理运用陈列工具提升销量

零售卖场商品陈列布局设计是指零售店为了方便购买、促进销售、美化商店零售卖场环境, 将商品经过艺术处理并直接展现在消费者面前的创造性规划设计。商品陈列也是一种传统的现场销售广告, 并起到无言推销商品的作用[5]。葡萄酒品牌也许很难选择自己的陈列区位, 但是在陈列的方式和方法上可以有众多选择。货卖堆山是经久不衰的零售营销经验。首先, 可以利用大量陈列来获得消费者的眼球吸引。其次, 合理选择陈列方法, 例如, 整齐陈列、分层陈列、盘式陈列以及端头陈列等方法。尤其是端头陈列, 消费者可以从三个不同的角度看到这个位置, 因而是能够吸引消费者的最佳场所, 也是客流量最大、往返频率最大的地方。合理运用陈列工具能够有效提升销量。

(四) 改进促销方式

笔者通过调研南京市场十大卖场中进口葡萄酒的促销方式发现:目前采用较多的促销方式就是降价和买赠活动。正如上文所剖析, 降价的促销手段缺点极多, 不仅损害品牌形象, 而且对销量增长帮助不大, 对于注重于长远利润的进口葡萄酒品牌而言不宜采用。买赠活动是在节日或重大活动时可以采取的方式, 但是需要注意的是在赠品的选择上, 要着重于选择具有“价值感”的赠品。“价值感”并不是指赠品的价格, 而是指能够凸显品牌的价值。例如“买一瓶赠一个葡萄酒开瓶器”的方式, 开瓶器的可以选择质感较强的不锈钢材质, 而非塑料材质。单个不锈钢的开瓶器采购价格较之塑料的也许才贵两元, 但是其带给消费者的质感截然不同。

摘要：进口葡萄酒在中国的发展态势如火如荼, 但是对终端消费者的重视程度稍显不足, 并且零售营销的方式单一。面对巨大的中国市场, 如何使用有效的零售营销策略来拉动销量是各大进口葡萄酒品牌面临的难题。本文通过剖析进口葡萄酒品牌目前存在的问题及其成因, 从先占式分销方式、卖场形象规划、陈列工具的有效使用和促销方法四个方面给出建议, 希望对进口葡萄酒品牌的零售营销策略构建有所帮助。

关键词：进口葡萄酒,零售营销策略

参考文献

[1]中华人民共和国海关总署http://www.customs.gov.cn/tabid/7841/mid/24699/ctl/infodetail/infoid/416818/default.aspx

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[3]刘易斯, 达特.零售业的新规则-战斗在全球最艰难的市场上[M].2012.

[4]刘易斯, 达特.创造自己人的零售规则[J].商业评论, 2012.

微信营销实施方案 篇7

微信营销实施方案【一】

一丶用户体验至上

在做营销活动设计时目的尽可能的明确而且单一，很多人喜欢在一个营销活动中融入多个营销目的。而每个目的都会增加用户的操作，最后用户反而觉得体验不好难度太大而放弃参与。 比如看到一个抽奖活动，他们先让用户关注微信获得活动链接，然后点击登录，输入手机号码获得登录码，再凭登录码登陆指定网站来抽奖。 其中用户不仅要经过4步才能完成，而且要在手机与pc端进行切换，如此设计的目的就是为了既增加微信粉丝又给网站带来流量，所以双重的目的反而让这个活动流程变得相对复杂。

二丶数据分析衡量效果

一个设计好的营销活动其效果应该是可衡量的，比如你增加多少粉丝，带来多少流量，销售多少产品。 绝不是不可衡量，如果效果不可衡量就无法在进行中监测关键KPI来优化调整，比如此前提及的活动效果可以是粉丝增量丶或者网站流量，同时这个效果一定是与此前的目的相匹配的。 有些时候容易衡量效果也并不一定是营销活动的目的，比如发布一条产品推荐的有奖转发活动，转发数是最容易跟踪的，但是它不应该成为这个活动的最终效果，而流量或者销量才是。

三丶有限的奖品或投入

有限的奖励，或者说是投入。营销人常常会说给我多少预算我也能做出像xx那样效果的活动。如果达到同样的效果你花了1000万，别人只花了500万，这样的营销活动你认为成功吗? 有限的奖品或投入在营销活动中应该被可控，一旦不可控它会成为活动风险。

四丶“傻瓜式”操作规则

我们都不愿意参加流程很复杂的活动，就像第一点所讲的，其实这是用户体验的问题，当然规则简单有时候与营销目的多少也息息相关，正如第一点将讲的，目的多了之后规则自然复杂。

比如最早微博活动@5个10个人 ，微信朋友圈先转发再截图才能兑奖，都会很复杂。你会发现为什么在微博上有奖转发是最火的呢，因为简单嘛，反正就随手一转了事。

当然在一定范围内奖品的吸引力可以弱化复杂规则带来的抵触，但是原本上规则要尽可能的简单，或者能够让用户在每完成一次要求都有个阶段性的奖励来刺激他。就像游戏一样，打怪兽丶通关升级本身有些很复杂，但是他每完成一个任务后能够得到反馈奖励这样也愿意参加。

五丶好玩有趣丶具有共鸣的巧妙设计

有趣好玩的设计也能让用户情不自禁的参加，甚至有时候不给奖励，因为他在参与的时候已经获得了精神的奖励，他开心愉悦了。例如我们看到曾经凡客体丶聚美体丶对不起体，没人给钱他们，照样无数人恶搞转发。

为啥?因为他在参与传播时候已经获得奖励——精神奖励。如果企业的营销活动可以让消费者在参与的同时获得精神的奖励回馈，那他们就会大大忽略物质的奖励，从而减少企业营销投入。 这就是为什么有些企业热衷于公益营销，就是抓住人人皆有责任和善心，愿意做好事，做完后还会有愉悦感从而扩大影响自发传播。

六丶微信策划活动方案须知

1丶活动的门槛要低。

一般来说，根据自己的目标人群，门槛越低越好。活动面向的人群越初级越好，因为越是高级用户，用户群越少，而且高级用户对于活动的热衷度远不如初级用户。另外，门槛低还包括活动规则的制定，规则应该是越简单越好。越是复杂的规则，参与的人越少，尤其是微信这种碎片时间使用比较多的沟通工具。

2丶活动回报率要高。

活动一定要让粉丝受益，要让用户得到足够的好处，因为只有活动的回报率高丶奖品丰厚，用户的积极性才能被调动起来。活动奖品可以是物质的，也可以是精神上的。为什么要奖品回报率高，就是因为对于铺天盖地的活动，消费者早已司空见惯，对于奖品早已不动心，因此奖品要设置的有特色，有吸引力。 同时还要注意提升奖品的中奖率。大奖虽好，但是中奖的人数少，众多的参与者都白忙了，打击了他们的积极性。因此在大奖有保障的基础上，尽量多设一些小奖，尽可能让更多的人拿到礼品。

3丶趣味性要强。

活动的趣味性越强越好，只有活动好玩有趣，参与的人才会多，活动的气氛才能营造起来。如果活动足够有趣的话，甚至在没有奖品的情况下，大家都会积极参与进来。在这个全面娱乐的年代，娱乐才是大家上网的根本目的。

关于微信营销的实施及业绩考核策略【二】

实施目的：

1，目前各个大大小小的.企业微信做的都如荼如火，而且都非常重视这一块儿，有单个人靠微信一个月卖东西10万流水

2，微信确实是移动销售不可或缺的，现在不及时做，将来想长期发展再做的话有点儿迟

3，对于我们的产品做微信营销的长处在于，有特定的人群，更好聚集

4，别人花钱购买资源，我们用竞价推广的资源购买一次后就沉落再数据库没用了，所以必须要盘活这些已有的资源，开发二次或者多次购买。

5，前方竞价推广等于钓鱼，而这个属于养鱼，把之前有的雨全部赶在池子里养着，培养信任度，增加复购率，减少退单率，增强品牌信任度，和传播度。

6，将老客户培养起来，有利于进行一系列活动，比如让客户介绍客户，形成新的利益增长点。

7，微信粉丝越多，将来的宣传越有力。

实施步骤：

1，每一个项目一个私人微信号，进行前段的培养和拉人，而最终的流向都在公众号上。

2，公众号创造内容，私人号进行宣传，和培养关系。

3，前期先将我们的老客户拉进去养起来，进行开发，培养关系，感情，增强二次或多次消费和介绍

4，紧接着，我们会用一些外推的方式来增长微信粉丝，主要是寻找最准确的粉丝，进行培养，转化购买。

5，时机成熟可以做活动再次吸引。

操作人：##

具体任务：

第一阶段：一个星期

1，打造微信名称，签名

2，前三天，持续不断把老客户前导入进去

3，随后每天三篇内容，一篇长内容，有趣，贴近客户，有用，有率，文章末尾有引导，有电话。

4，早晨，中午，晚上，发三次内容

5，做好朋友圈的交流和单个人交流，每天不少于三次

第二阶段：半个月

1，每天将前一天的老客户导入微信

2，进行新目标寻找和培养(具体方法参照我给的微信营销方式)

3，先寻找与产品目标相同的人群，(比如QQ群，加群至少1个，而加人导入到QQ上，再通过QQ导入微信)

4，需要注意的是，每天发布信息的时候可以QQ空间，微博同时更新。

业绩考核及提成：

考核以上面提到的每天的任务量为准，

提成：

销售额###块钱以内提X%

销售额###以上 提x%

销售额###以上提x%

(暂定)

ktv微信营销方案 篇8

言归正传，要在微信内带来新客户，微信朋友圈口碑分享是一个可以思考的方向。微信内的口碑传播比其他方式更值得信任，效果更好----想想一下朋友间的相互推荐和铺天盖地的广告，你更愿意信谁呢?但是，不是你让别人分享朋友圈，别人就会照做。关键是要给他一个分享的理由(是真心觉得你们服务各方面都不错，或者因为你们各种活动(以利诱人，给粉丝优惠)，创意(情人节只要现场接吻送什么东西之类的)，制造话题让粉丝有了分享的动力?)。制造分享爆点是个技术活，各位可以大显神通。

留住老客户

要想留住老客户，我可以用三个词来概括，沟通、互动、服务(归结为一个词叫客户体验)。而其中的基础是先要关注公众号成为你的粉丝。而通过二维码获得粉丝应该是最高效便捷的一种方式，方式可以为①店内外摆设微信二维码;②在团购网站活动介绍中加入二维码。总之，你的顾客在哪儿，你的二维码就在哪儿。

我们再来看看万达大歌星是如何通过沃德鑫微企搭建的公众号服务做好沟通互动和服务的。

通过沃德鑫微企搭建的公众号服务主要是：预订包房，最新优惠活动，在线团购，微信会员卡，在线电话，在线客服，地址导航。

他们又是如何做的呢?

1.粉丝有问题，第一时间在公公众号回复。你很难想象客户在微信内有疑问，半天得不到回复是多么糟糕的体验。

2.定期在微信内做一些相关的活动(如抽奖活动，刮刮卡活动，大转盘活动，转发获得优惠券等，保持微信内粉丝的活跃度与贡献度)。

3.现在客户都不习惯团购吗，我直接在官方公众号提供团购，还免去了团购分成的费用。之前不是还需要打电话预定吗，现在直接在公众号内预订，省去打电话的麻烦，也省去人工，大家天天都在用微信，沟通也方便。

4.通过微信会员卡搜集用户的基本资料，进行客户关系管理，有针对性的筛选出有价值的客户，进行精准的营销活动和营销服务推送，提高转化率。

另外，有没有发现，搭建微信公众号服务其实也是有讲究的，主要是根据客户的需求搭建的。充分的满足客户的需求，我觉得这就是最好的服务。看见一些公司的公众号我叫一个急啊，大多都闭门造车，你觉得企业文化，公司简介是客户关心的吗?鬼才会去看这些无聊的内容，对于客户而言，我想要的就是实实在在的解决我的问题(注意是解决我的问题)，找优惠，找团购，在线咨询，在线预约，如果找不到路提供我一个地址导航，这就是我的需求。千万别关着门想当然的建一些东西，不然你提供的往往并不是客户需要的。一个对客户毫无价值的公众号，客户为什么要关注你?

葡萄酒业营销策略研究 篇9

1 葡萄酒业的发展现状

1.1 产业结构不断趋于合理化

目前, 中国葡萄酒原料种植已形成十大产区, 其中包括天津产区、昌黎产区、沙城产区、宁夏贺兰山东麓产区、河西走廊产区、黄河故道产区、胶东半岛产区、云南产区、东北产区和新疆产区, 葡萄种植业与葡萄酒生产业产生联动效应, 互相促进;在东部沿海地区形成较为完整的葡萄酒相关产业配套体系, 从生产辅料、包装材料到相关配件的供应基本齐全;葡萄酒品种多样化, 国际标准干型酒成为主流;西部产区尽管并未充分发展起来, 产业结构还不尽完善, 但是随着西部计划的实施, 许多相关产业已在积极寻求发展机会。

1.2 国内市场消费增速明显

改革开放以来, 随着经济的发展和人们生活质量的改善, 葡萄酒市场逐渐发展起来, 葡萄酒开始进入人们的日常生活中, 其品质不断得到提高, 向着高端化和差异化的方向发展, 并获得了较大的经济增长;另外, 为了改善人们的健康状况, 确保粮食安全和增加农民收入, 中国日益倡导减少粮食酒的消费和增加果酒的饮用, 葡萄酒正极大地改变着国人传统的饮酒习惯;同时, 伴随着消费者对葡萄酒了解的增加, 其消费心态也愈来愈开放自信, 中国的葡萄酒消费市场不断趋于成熟;再者, 越来越多的中餐厅也将葡萄酒这种饮品提供给顾客, 葡萄酒文化和中国餐饮文化不断融合, 相互促进, 消费者的酒类消费丰富起来。预计2012~2016年, 价位在60元/瓶以上的葡萄酒在中国市场的消费将增长70%, 由此可以窥见中国葡萄酒市场广阔的发展前景。

1.3 进口葡萄酒冲击力度大

从2006年开始, 国外进口葡萄酒对国内葡萄酒业的冲击逐渐显现, 并且这种冲击在近些年来不断加剧。根据海关数据显示, 2006年, 我国进口了2.0442万千升进口原装葡萄酒和8.9313千升进口散装葡萄酒, 同比增长率分别为97.7%和108.7%, 并各占我国葡萄酒消费量的4.1%和17.9%, 其总价值达到了1.3亿美元。另外, 据代理众多进口葡萄酒的美国名特中国公司总经理柯鲁介绍, 目前, 进口葡萄酒在北京地区的销售量每年都有30%~45%的增长, 可见, 进口葡萄酒在中国市场增长迅猛, 已给中国葡萄酒业带来了巨大冲击。

1.4 葡萄酒文化旅游逐渐兴起

近年来, 葡萄酒文化旅游的发展形势愈来愈好, 不仅带动了葡萄和葡萄酒产业的发展, 也为当地旅游的开发带来了新的契机。从某种程度上来说, 文化旅游产业与葡萄酒产业的相互结合、共同发展, 能有效地促进葡萄酒产业链的延伸, 开拓葡萄酒产业的发展道路。今后, 葡萄酒产业可逐步演变成一种复合型产业, 即将种植、酿酒、旅游和文化四大产业集于一体。目前, 中国已有许多葡萄酒产区开始实施葡萄酒文化旅游项目, 例如, 山东烟台、甘肃、宁夏等产区正不断开发葡萄酒旅游产品与相关节庆活动;张裕爱斐堡国际酒庄已打造成国家4A级以上旅游景点;宁夏玉泉营葡萄酿酒基地成为全国工业旅游示范点。

2 葡萄酒业营销中存在的问题

2.1 现代营销观念欠缺

经营思想是企业发展的灵魂, 它的正确与否直接影响到企业的成败兴衰, 只有跟得上时代潮流的营销理念才能为企业留住顾客, 获得利润。目前, 虽然国内的葡萄酒企业管理者非常重视营销, 但是由于缺乏系统的营销知识和科学的营销观念, 对营销的理解不深或存在偏差, 许多葡萄酒企业在开展营销活动时, 没有制定指导性的营销战略和相应的战术, 只是派出一些销售人员或简单地成立几个与销售相关的职能部门, 营销观念依然停留在卖掉产品、多卖产品的层次上, 没有关注市场的需求和企业的定位。

2.2 葡萄酒定位存在问题

当前, 就我国葡萄酒业的整体发展来看, 规模有限, 基础薄弱。中国没有一家全球前十强的葡萄酒企业, 且年生产量超过万吨的企业也只有十几家。许多葡萄酒企业的市场定位存在严重偏差, 没有关注到葡萄酒的文化属性, 而中国消费者对葡萄酒的认知还存在不足, 其葡萄酒消费习惯也没养成。中国市场是一个复杂的市场, 涉及的人口众多、地域广阔, 葡萄酒业首先需要进行恰当的市场细分, 然后定位产品, 并通过有效的销售渠道推广到目标消费群。然而, 许多葡萄酒企业对于如何定位和如何维持定位, 还缺乏系统的战略性思考。例如, 通过电视广告, 新天葡萄酒已在消费者心中树立起了尊贵、浪漫、神秘的品牌形象, 但却在随后以低于市场一半的价格开展“买一送一”的促销活动, 最终损害了企业的品牌形象。

2.3 葡萄酒产品和价格存在问题

中国拥有悠久的葡萄酒发展史, 最早的酿酒制造可以追溯到魏晋南北朝时期, 但是漫长的封建统治和重农抑商的政策却限制了葡萄酒业的健康发展, 在很长一段时间里, 中国的葡萄酒业始终是小作坊生产, 产量低、价格高, 无法很好地扩大市场, 对于一般老百姓而言, 葡萄酒过于昂贵, 不能作为日常消费, 葡萄酒就成了富人阶层的奢侈品, 这样反而又在一定程度上影响了葡萄酒市场的发展。就目前来看, 葡萄酒业的发展仍不甚理想, 葡萄酒的价格和利润率还是处在一个很高的水平, 葡萄酒的消费群体没有得到较大的拓展, 因此, 葡萄酒业应该意识到想要有效地扩大消费市场, 价格问题必须认真考虑。

2.4 广告策略存在问题

目前, 许多葡萄酒业投入了大量的资金用于广告宣传, 但是因为缺乏正确的营销理念及宣传手段运用不当, 造成广告效果不显著与资金的浪费。理想的广告宣传方式应该是紧紧围绕品牌建设, 面向自身的目标市场。而实际上, 这样做的葡萄酒业却很少, 大多企业的广告策略过于浅显, 没有重视品牌形象的塑造。另外, 有的企业在产品营销上过于依赖广告的宣传, 甚至在资金紧张时用贷款来做广告, 加大了自身灭亡的风险。

2.5 缺乏优秀的营销团队

营销人员的素质直接影响到企业销售业绩的表现, 优秀的营销人员对于企业能否健康稳定地发展十分重要。而目前, 中国整个营销市场缺乏具有高素质的营销人员, 缺乏实施有效的营销团队, 对于葡萄酒业来说亦是如此。由于行业的特殊性, 要求葡萄酒业的营销人员要具有一定的葡萄酒文化背景, 且拥有较好的形象, 谈吐得当。然而实际中, 许多营销人员往往具备过硬的营销知识和技巧, 但却对葡萄酒的专业知识不甚了解, 而无法进入葡萄酒行业。

中国的葡萄酒营销市场发展还不成熟, 缺乏熟悉企业的生产能力和具备一定葡萄酒文化素养的专业营销人员, 这就在很大程度上限制了葡萄酒业的发展。例如, 实力强大的中粮集团, 虽然拥有雄厚的资金, 但却缺少优秀的营销团队来拓展市场, 或者说中粮没有培育出与其品牌形象相匹配的营销管理队伍以支撑企业的发展。因此, 国内的葡萄酒业亟须制定出合理的人才战略来壮大自己。

3 葡萄酒业的营销策略

3.1 STP策略

葡萄酒企业往往以生产和成本为导向进行生产, 而忽视了终端消费者的需求。STP营销策略则倡导以市场和消费为导向组织生产, 先进行市场细分, 然后选择目标市场, 最后进行市场定位。

3.1.1 市场细分

研究发现, 具有高学历且处于中青年年龄段的男性消费者是目前葡萄酒消费的主要人群, 而葡萄酒的保健功能 (如预防心脑血管病、预防癌症、延缓衰老等) 也吸引了许多老年人的关注。另外发现, 葡萄酒因其美容养颜的功效且口味独特, 受到广大女性消费者的喜爱, 在进行酒类消费时, 会有80%左右的女性将葡萄酒作为首选, 而相比之下男性消费者首选葡萄酒的比例则比较低, 仅为18%。这说明, 老年人市场和女性市场在消费葡萄酒方面潜力无穷, 在未来, 我国的葡萄酒业应着力开拓这两个市场。

3.1.2 选择目标市场

葡萄酒市场的架构形同金字塔, 其塔基是低端消费者, 塔座是中端消费者, 塔尖是高端消费者。以此相对应的产品定位是:低档葡萄酒面向低收入人群, 迎合大众消费需求;中档葡萄酒面向有固定收入的中产阶层, 是其商务会谈的良佳饮品;高档葡萄酒面向富人, 为其体现身份的尊贵。

因为葡萄酒产品定位的不同和针对的目标消费群的差异, 就需要葡萄酒业根据产品的定位——低档——中档还是高档来选择目标市场, 制定相应的营销方案, 进行市场推广。若企业将产品定位于低端层次, 则工人、学生和农民等低收入消费群是其目标市场;若企业将产品定位于中端层次, 则关注葡萄酒保健功能的老年群体和追求浪漫情怀的女性是其目标市场;若企业将产品定位于高端层次, 则高级政务、商务交流和中产阶级是其目标市场。

3.1.3 市场定位

葡萄酒业应该明确, 葡萄酒产品的文化价值远大于产品的功能价值。从葡萄酒的发展历史来看, 葡萄酒的最大魅力在于那种慢慢品味的浪漫氛围, 那种高贵典雅的情调。文化是葡萄酒的核心价值。消费者对于葡萄酒价值的评判已从最初的功能价值走向了更高层次的文化价值, 对葡萄酒有着更多的情感认同。因此, 葡萄酒业在进行市场定位时, 需要以突出葡萄酒的文化价值为基础, 明确产品的诉求重点, 找到合适的目标消费群而并非所有的消费者, 并向他们宣传企业独特的营销理念。

3.2 产品策略

3.2.1 产品创新

为了争夺市场份额, 企业一般会采取价格竞争的方法, 但是这样做往往会给企业自身带来较大的负面影响, 尤其是品牌形象方面, 如何有效解决这一问题, 进行产品创新是一种较优的选择。通过创新与研发实现产品的差异化, 可以满足消费者多样的和不断变化的消费需求, 提高其顾客忠诚度, 实现企业市场份额的扩大, 并提升品牌形象, 进而获取高额利润。例如, 根据实际研究发现, 不同的消费者对于葡萄酒口味有着不同的偏好, 因此葡萄酒业可以依靠其先进的酿酒技术, 推出适合消费者口味的葡萄酒, 以进一步满足市场的多样化需求。

3.2.2 重视产品包装

今天, 人们的消费越来越追求个性化, 对于葡萄酒的包装也更加关注。葡萄酒业不仅要在葡萄酒上狠下功夫, 还要精心设计葡萄酒的包装, 让包装也成为一种竞争力。为此, 葡萄酒业需要在具体操作中做到以下两个方面:第一, 体现产品诉求, 企业可以通过包装将其自身的文化信息传达给消费者, 葡萄酒业需要进行恰当的包装设计, 让消费者能够透过包装感受到产品的特性和品牌的魅力。第二, 充满艺术性, 包装对葡萄酒企业的整体品牌文化塑造和传播有着重要的作用, 因此, 葡萄酒业应该意识到包装的重要性, 通过充满艺术性的包装来传播品牌文化。例如在酒塞上印上企业的LOGO以彰显企业独特的形象;高端酒采用木盒外包装以体现高贵的品质;在中国传统节日推出红色的礼盒包装以增强节日的喜庆气氛。

3.3 价格策略

以企业的营销战略为出发点, 并结合企业的整体目标市场和营销目标市场, 才能制定出合理的价格, 也只有这样的定价才能经得起市场的考验。而在具体的价格制定过程中, 企业需要做到以下六点:第一, 企业需要在总的战略目标下制定出各种与营销相关的详细的目标;第二, 企业要根据以往的销售经验, 形成需求表, 通过它来反映每一阶段在各可能的价格水平上的购买量;第三, 企业要根据生产经验, 估计在不同的产量水平上成本的变化;第四, 企业要考察市场上竞争对手的出价, 以为自己的定价做出参考;第五, 企业要选择某一确定的定价方法, 如成本加成、认知价值定价、通行价格定价等;第六, 企业要确定产品的最终价格。此定价要相对稳定, 不能经常变化, 同时要有合理性, 各档次各品种的质量价差、品种价差和包装价差要保持恰当。

价格竞争策略一般分为高价竞争和低价竞争两种。在目前供大于求的市场情况下, 采取高价竞争手段的企业非常少, 高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排他性较强的企业, 如张裕、长城、王朝等著名品牌市场价格一直较高, 宜采用高价竞争策略。低价竞争策略被大多数中小品牌所采用。然而低价竞争是一把“双刃剑”, 在击伤对方的同时, 也容易伤着自己, 所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势。

3.4 渠道策略

3.4.1 加强对经销商的管理

为了顺利实施企业的市场战略, 就要求管理好经销商。

一方面, 需要加强对经销商的市场运作管理。葡萄酒业与经销商的合作不仅是签订合同和汇款发货, 还需要对经销商的市场运作进行有效管理, 只有通过这样的手段, 才能减少客户和市场的流失, 降低业务交易风险。其中, 对经销商的市场运作的过程管理又显得尤为重要, 而过程管理主要包括两方面的内容:策略执行的管理和动态的评估考核。

另一方面, 为经销商的工作提供支持。葡萄酒业需要明确, 在整个市场开发活动中, 应该与经销商团结合作、共同发展, 通过协助经销商开展市场工作, 不但能使经销商发展壮大, 还能实现自身市场网络的发展扩大, 最终实现双赢。在实际操作中, 葡萄酒业应该对那些认真开发市场, 遵守有关管理规则和销售业绩突出的经销商给予一定的奖励, 以激励其工作热情, 然而这种奖励行为不是随意的, 而是建立在严格的评价考核体系之上的。

3.4.2 创新渠道建设

网络信息技术的迅猛发展, 使人们的生活产生了巨大的变化, 消费者通过互联网, 足不出户也能够与世界沟通。网络信息技术一方面消除了时空的限制, 消费者只要轻轻点击鼠标, 就能购买到世界上任何一个国家或地区的产品 (只要该产品在电子商务平台上有出售) , 从而为全球贸易的快速发展提供了支持;另一方面降低了交易价格, 产品可以从生产商直接到达消费者, 省去了中间商的环节, 从而大大降低了交易成本, 使消费者拥有更多“价廉物美”的选择。因此, 葡萄酒业可以依托互联网, 不时地发布企业信息、推广产品、宣传品牌, 在一个更为广阔的平台上与各行业交流、与消费者沟通, 寻求志同道合的合作伙伴, 共同开拓市场。

3.5 促销策略

3.5.1 强化广告宣传效果

一般来说, 葡萄酒业通过各种宣传手段在市场上传达相关信息, 主要是为了在消费者心中塑造尊贵或成功、历史或时尚、神秘或亲和的品牌形象。因此, 企业的营销人员就应以企业想要树立的品牌形象为着重点进行广告设计和选择有关的传播媒介。一方面, 企业需要紧扣自身的品牌形象设计广告, 使其品牌文化能够较好地传递给消费者, 并被理解;另一方面, 卓越的广告不仅要选择恰当的传播媒介, 还要选择合适的目标受众, 以达到优质的传播效果。举例来说, 某葡萄酒业将其品牌形象定位于尊贵的、典雅的, 但却通过大众化的平庸的广告, 以及采用在当地晚报上大量投放的形式进行宣传, 这不仅不能有效地传递企业信息, 更造成了资金的浪费, 拉低了产品档次, 使宣传效果与企业初衷相悖。

3.5.2 加强文化营销

本土葡萄酒业若想要在中国市场上做大做强, 宣传葡萄酒文化和进行文化营销是一条可行的道路。如今, 中国的葡萄酒市场竞争十分激烈, 面对进口葡萄酒的冲击, 国内的葡萄酒业需要树立起差异化的品牌形象, 打造自身独特的品牌文化, 充分利用企业的文化资源, 从整体上考虑, 从细节上做起, 开创自己的文化营销模式。而葡萄酒业可以通过开发葡萄酒工业旅游, 来加强企业的文化建设, 以葡萄酒文化营销的方式塑造和巩固企业品牌。

目前, 我国的葡萄酒消费市场发展迅速, 但葡萄酒行业仍处于成长阶段, 还不能与国际优秀葡萄酒业相抗衡。同时, 由于我国地域辽阔、人口数量庞大, 有着潜力巨大的市场发展空间, 若国内葡萄酒业能抓住机遇, 迎接挑战, 则会创造出丰硕的盈利, 为国家的经济发展做出贡献。为此, 本文希望通过对我国葡萄酒业的发展与营销问题进行探讨, 并提出相关营销对策, 以为我国葡萄酒业健康持续发展提供借鉴及参考。

参考文献

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