企业微信公众运营现状（共7篇）
第一步、申请公众账号
请访官方微信公众平台网址https://mp.weixin.qq.com 按要求填写相关信息申请跟公众账号（注意请根据个人情况选择订阅号，订阅号每天一次群发，没有高级接口；服务号每月4次群发，有高级接口）
第二步、接入第三方微营销平台 只需扫描一个二维码并关注，关注后会弹出如下图所示页面
然后按提示选择所在行业并输入您的公众账号用户名、密码，然后点击立即配置，见证奇迹的时刻就到了！如果接入成功您会收到成功过接入的提示信息。然后再登陆官方微信公众平台去看看您的开发模式已经开启了！关注您的微信号还有微网站页面弹出！
当您已经通过扫描二维码完成自动接入配置后，请按以下步骤完成公众平台的管理：
第二步、（进行本操作前请确保上图所示步骤已经完成）在PC电脑浏览器中（注意这个不能用手机完成）输入伯宇微营销网址 http://wx.hkboyu.com 在右上角找到“登陆”按钮，点击进入登陆页面。
第三步、输入您在自动接入配置时所使用的官方微信公众平台的账号及密码登陆（通过扫描二维码自动配置接入的用户不用在提交审核可以直接登陆平台管理，如果您通过网站注册准备手动接入，请按提示完成审核后才能登陆。）重要提示：自动接入用户无需在平台进行注册，可以直接用接入时的微信公众账号用户名登陆伯宇微营销平台（现在发现很多用户自动接入后还在平台进行注册并手动生成TOKEN造成公众账号无法正常使用！）。第四步、登陆成功后选择功能管理
就可以开始使用伯宇微营销来管理您的微信公众账号了（如果遇到问题请浏览网站上的帮助中心）。
第五步、按照以下流程依次完成设置：
1、在功能管理中心选择您需要的功能（相应功能需要升级到相应级别才可以使用，具体生意方法后面介绍）
2、设置关注时回复内容，这里填写当用户关注您的关注账号后发送给用户的信息内容，可以是文字也可以在下面选择回复为网站的首页。
3、设置3G微网站，首页回复配置、分类管理（网站的栏目分类）、在相应分类添加内容（即网页内容）、然后选择模板（默认已经为您选择了相应行业的模板（背景图片），并可以自定义背景图片，通过自定义背景图片可以变化出任意款式模板风格，自定义背景图片方法如下图所示：）重要提示：本项不设置将默认显示官方内容！
在自定义背景图片输入框中填写您喜欢的背景图片（可以在百度中搜索手机壁纸，然后复制图片地址，或者下载到本地根据自己需要PS成适用的图片后再上传到搜狐相册然后复制地址填写到自定义背景图片输入框中，注意一定要选择能打开并且图片尺寸适中的使用）然后点击预览可以看到应用后的效果，如果满意切记一定要点击保存哦！如果想使用系统为您所在行业使用的背景请点击默认！
4、设置LBS回复信息、设置好本信息中的商家简介及公司所在位置（请使用在地图中查看/设置并确定准确位置），当用户在您的公众账号中输入“位置”可以得到您公司的位置地图，并根据用户所在位置自动给出：步行、乘车、驾车的路线规划！本信息还将出现在商城中的商家信息中！本想可以设置分支机构，最多显示9个分支机构！如下图所示：
至此微官网的初始设置已经完成，可以进行微信公众账号推广了，当有粉丝关注时将弹出您设置好的微网站首页；如需进一步体验更多功能请按如下步骤完成升级！下面介绍一下升级方法：
一、使用虚拟货币（伯宇币）升级，VIP级别都可以使用本方法升级，获得伯宇币的途径是赚取平台积分，然后兑换成伯宇币（兑换比例请咨询平台客服），获取积分的方法有： 首先是查找伯宇官方微信：伯宇，或者微信号：hkboyu，并关注如下图。然后点击查看消息
1、申领伯宇官方会员卡，成功申领奖励800积分，输入：会员卡如下图所示
点击查看全文，出现如下图所示界面：
点击允许后出现如下图所示界面：
填写相关信息后点击保存，如申领成功进入如下图所示界面：
点击确定后进入如下界面：
成功获取800积分！
2、线上签到获取2积分/天，连续签到7天奖励10积分
3、店面签到获取5积分
4、将会员卡申领页面发送到朋友圈或者直接发送给朋友，成功推荐别人申领会员卡奖励10积分（注意这里首先自己必须已经申领过官方会员卡并保持激活状态！）。
5、开通微钱包获取10伯宇币（100积分兑换1伯宇币）如下图所示：
开通微钱包这里需要输入支付密码，为了您的支付安全密码要求由大小写字母+数字组成！
成功获取10伯宇币（如果您不升级这10伯宇币可以给VIP0级别延期10个月，这期间您可以继续积累积分兑换成伯宇币）！
6、推荐朋友接入伯宇微营销获取50积分（方法是首先申领伯宇官方会员卡，然后在微网站底部导航更多（如上图圆圈中所示）中获取分享连接，如下图所示）提示：如果在自己的微网站更多中获取连接，积分会随推荐用户的请求数不断增长！
点击上图箭头所示连接获取到要分享的页面（如下图所示）
再点击图中箭头所示右上角的图标会出现如下图所示界面
然后选择箭头所示按钮分享发送给好友或者分享到朋友圈（选择复制链接发给您关注过的微信公众账号效果也不错！别忘了配一些文字描述哦！你懂的！），当您的朋友从分享的连接进入配置页面并成功接入后您将获取相应的奖励积分；也可以在您的管理中心
页面点击生成推荐二维码
然后将获取的二维码图片截图或者点击二维码另存为图片
分享到微博、微信、QQ空间、QQ群、邮件、论坛、贴吧等地方，当有人通过这个二维码接入本平台您就可以获取相应的积分奖励！）重要提示：通过生成二维码推荐接入或者是在您自己的微网站更多中获取的推荐连接成功接入的微信公众账号只要保持使用状态，您推荐的微信公众账号所产生的每一个请求数（即接入商家微信内的回复、自定义菜单点击数，这个取决于接入商家的粉丝数量及活跃度）都将计入您的积分，如果您推荐的用户请求数很少或者没有使用，您的积分增长会很慢或者停滞，亲们您一定看明白了吧，如果您推荐的是一个优质客户您的积分将源源不断的增长哦！这个积分可以在PC（电脑）端的管理中心上方查看到如下图所示
点击积分可以兑换成伯宇币，并转入管理员微钱包（需要绑定管理员微信号并开通微钱包）如下图所示
7、消费1元获取10积分。
8、如果您的手气一直不错也可以参与官方的摇一摇活动摇出伯宇币，参与方法是在伯宇官方公众账号下，【互动】中点击摇一摇进入摇奖页面（一定要先开通微钱包哦！），然后摇动您的手机期待好运吧！（提醒大家参与本活动每次需要扣除1伯宇币，如果觉得您的手气不够好请谨慎参与！）
9、你也可以开一个摇一摇的互动活动（当然前提是你有足够支付给玩家的伯宇币哦，如果不足可以联系官方客服400-666-8609按2号键请客服充值），玩家每次参与所消费的伯宇币都会进入你的微钱包（当然玩家所得伯宇币也要在管理员微钱包扣除），当然这个要看粉丝们的参与激情了（取决于中奖概率的设置，可以先在官方体验一下！）！点击这里了解商家开启摇奖教程
当积分积累到一定数量就可以兑换伯宇币（100积分兑换1伯宇币）积分兑换操作在底部导航更多中（界面如下图所示），并按照相应级别所需伯宇币完成升级，实现免费使用，完成以上操作基本就可以升级到VIP1了，升级操作如下图（操作前请确认微钱包中的伯宇币：BYB已经足够支付升级）。
二、在线充值（人民币）升级：商务级别的用户需要使用人民币充值的方式完成升级，这个在管理页面中选择相应级别完成在线支付就可以实现升级了；或者联系客服（在微信中直接回复续费请求信息或者拨打全国统一客服电话400-666-8609按2号键）支付升级。点击这里了解更多帮助信息
关键词：中药企业,品牌形象,微信营销,公众号内容
1 引言
随着网络和智能终端技术的不断发展, 移动互联网成为新的发展潮流, 而微信尤其是微信公众号, 凭借其推送更精准等特点迅速成为企业信息发布、营销宣传的有力工具。但由于公众号发展过猛, 现已成为信息汪洋, 加之“短、快、平”阅读风气, 目前微信公众号推送信息打开率普遍大幅下降。因此, 抓住用户心理、迎合用户需求、提高内容质量, 才能使得微信公众号真正实现企业对外宣传、塑造品牌的作用。
中药企业紧跟微信等新媒体营销的潮流, 开通了各类公众号, 但实际运营中内容的推送情况各异, 因推送不定时、内容定位不明确、与消费者需求不符等问题, 导致无法引起用户的兴趣, 进而引导其产生购买冲动、实现微信营销的目的, 因此目前中药企业微信营销总体效果不佳。而据相关研究表明, 企业微信营销的内容质量对消费者购买意愿具有显著正向影响。因此, 企业微信营销的内容质量的现状及提升策略成为又一重要研究方向。
综上, 中药企业借助微信营销手段进行有效营销成为亟需研究的问题, 而内容质量是其中的核心要素。因此, 本研究从中药企业微信公众号的具体内容入手, 了解中药企业在微信公众号推送内容的类型、时段等基本现状, 以期为改善中药企业微信公众号营销效果、塑造企业品牌形象提供有益的策略探索。
2 企业微信营销模式
近年来, 随着微信使用不断受到关注, 其营销价值也逐步受到关注, 国内关于微信营销模式的研究也在不断深入。
2.1 企业微信营销模式
微信营销的模式探讨的成果较为丰富。从微信本身形成的营销模式入手, 多数学者总结出四大模式:借助漂流瓶开展品牌活动、基于LBS/查看附近的人功能吸引周边用户、借助二维码做O2O以及“开放平台+朋友圈+公众平台”打造口碑营销等。此外, 王艳 (2014) 指出目前微信营销的模式有O2O模式、F2F模式、自媒体营销等。微信营销在具体行业中的应用模式研究涉及了房地产行业、传统媒体、零售行业及旅游业, 也有部分研究涉及医药企业微信营销。例如吴延兵 (2013) 探索了医药企业的微信营销的优势, 一对一沟通、消息推送及时性、广告投放精准、费用低、门槛低等特点, 并分析了微信营销在医药企业的未来趋势, 认为微信符合了企业对精准营销的要求。唐昕 (2015) 则讨论了医药领域微信营销的模式, 如医药咨询信息发布、医药产品销售、医疗服务预约与支付等。
2.2 企业微信营销优势及问题
微信营销的优势和劣势以及问题分析的研究也较多, 多数学者均指出微信营销具有用户规模大、成本低效率高、到达率和精准度高、富媒体等多种优势。同时左佩佩 (2013) 指出目前微信营销存在品牌推广类营销需求并未实现、推送信息阅读率低、病毒信息传播失控以及企业不重视微信营销、营销有效性有待探索的问题。郭秋霜 (2014) 、钟雪勒 (2014) 等学者则提出微信营销存在威胁用户隐私、微信平台不够完善、粉丝互动情况不佳、运营团队能力不足等问题。赵蕻 (2014) 则从实际利用角度提出企业在微信营销中存在其传播内容影响力有限、转发活动受打压、难与受众建立情感以及用户参与体验感不足等问题。
2.3 企业微信营销策略
王艳 (2014) 提出企业应抓住机会建立微信公众平台, 微信营销应以电商为基础, 做到主题明确、目标关键词清晰, 应根据服务对象的需求规划内容。王惊雷 (2014) 则提出企业应注重互动性、个性化的营销策略、客户的维护与培养等。赵蕻 (2014) 从微信平台、微信用户、政府部门、运营团队等四个方面提出改善意见。综上, 在企业微信营销策略方面, 多数学者从完善微信平台建设、企业加强运用微信营销、用法律法规规范微信等方面提出了建议及操作策略。
3 中药企业微信公众号推送内容的现状调查
3.1 中药企业微信公众号推送内容的调查方法及样本描述
为了解中药企业微信运营的基本情况, 在渠道方面选取了应用范围广、数据可获取的微信公众号为切入口, 样本企业则以工业和信息化部发布的《中国医药2012统计年报 (中药生物制药分册) 》资产总额名录中前50家企业 (以中成药制造为主业) 为范围, 了解其的官方微信公众号的运营情况, 包括推送内容的类型、推送内容的形式、推送时段及运营概况。
经过初步筛选和公众号确认, 确定以开通了订阅号的25家中药企业为微信推送内容调查的研究对象, 并随机选定2016年1月11日00∶00至2016年1月17日24∶00为样本推送的时间区间, 将25个中药企业微信订阅号在此时间段推送的首篇微信内容 (文章/图片/信息短讯等) 进行数据归类和分析。由此可基本了解目前中药企业官方微信订阅号的日常运营情况及推送内容方面的特点等, 便于深入对中药企业推送内容进行分析。
3.2 中药企业微信订阅号内容推送的调查结果分析
3.2.1 中药企业微信订阅号日常运营概况
在25家开通企业官方微信订阅号的中药企业中, 有3家在所抽取的时间范围内无更新, 还有2家不存在历史记录, 即实际抽样时间内约80%订阅号保持更新状态。具体更新情况方面, 多数中药企业在一周内仅能保证更新2-3次 (40%) , 极少数企业可以保证每周更新订阅号信息6-7次 (12%) , 可见多数中药企业并未注重日常的微信平台运营管理。
此外, 从抽取区间每日信息更新量来看, 25家开通订阅号的中药企业在工作日推送和更新信息的数量 (日均12次) 要高于休息日的更新 (日均5次) 。分析认为可能与用户周末休闲时间较多、其他类微信订阅号多集中于周末推送, 且中药企业微信后台缺乏专业团队运营以及中医药信息自身特点有关。
3.2.2 中药企业微信订阅号推送时段特点
基于用户的微信订阅号阅读特点, 并为详细了解中药企业微信信息推送的情况, 将微信订阅号信息推送时段划分为1∶00-5∶00, 6∶00-8∶00, 8∶00-10∶00, 10∶00-12∶00, 12∶00-14∶00, 14∶00-16∶00, 16∶00-18∶00, 18∶00-20∶00, 20∶00-23∶00, 23∶00-1∶00等10个时间段。
据统计显示, 近四成中药企业微信订阅号选择在16∶00-18∶00推送信息, 其次会选择在14∶00-16∶00 (15%) 推送, 第三时段是20∶00-23∶00和12∶00-14∶00。分析认为, 16∶00-18∶00正处于用户疲惫期, 且多数用户即将下班或在回家途中, 有大量空闲时间, 阅读的可能性较高。中药企业微信订阅号在这一时段推送较为集中, 符合微信用户的阅读习惯。此外, 据微信相关报告显示, 20∶00-23∶00是微信用户阅读高峰, 此时用户已基本结束一天工作、即将进入休息状态, 微信公众号信息打开率较高, 且更倾向于深度阅读。但就结果显示, 目前仅有一成左右的中药企业微信订阅号选择在此时间段推送信息, 可见其并未很好把握这一特点, 因此中药企业微信订阅号在20∶00-23∶00时段的内容推送力度有待加强。
3.2.3 中药企业微信订阅号推送内容特点
鉴于目前并没有针对中药企业微信推送内容的分类标准, 本文在整体观察、浏览样本企业微信号推送的内容后, 将中药企业微信公众号推送内容的类型分为10类: (1) 企业介绍 (包括企业所获荣誉、企业历史文化、企业建设情况等) ; (2) 企业动态 (包括企业参与社会活动、行业活动、举行内部活动等) ; (3) 促销活动 (包括企业打折等产品促销活动介绍) ; (4) 产品推广 (主要指明面是介绍或讲述故事, 实则推广企业自身或具体产品) ; (5) 行业资讯 (包括介绍医药行业各类活动、发展方向等) ; (6) 政策解读 (主要指转载或原创对医药行业新政策的解析) ; (7) 时事热点 (包括国家大事、突发事件、民众热点等) ; (8) 中医养生 (包括经络腧穴、中医保健、中医饮食、中药材等) ; (9) 健康知识 (包括日常自我健康、自我诊断等, 非中医专业知识) ; (10) 其他 (包括心灵鸡汤、娱乐热点、营销管理、生活窍门等) 。
在抽样调查选取了25个中药企业微信订阅号在2016年1月11日0∶00至2016年1月17日24∶00所推送的信息的首篇文章内容进行分析, 有效文本共计73篇, 其中推送类型最多的为企业动态 (38.37%) , 其次为产品推广 (21.92%) , 第三为中医养生 (12.33%) 。而推送类型最少的包括行业资讯、政策解读以及促销活动, 三类总比例不足两成。此外, 据艾瑞咨询集团发布的《中国微信公众平台用户研究报告》指出:用户关注微信公众账号的目的主要分为优惠信息 (34.3%) 、热点话题 (26%) 、娱乐 (22.9%) 、社交及其他五大类。而中药企业的官方微信号应更多基于用户信息需求进行推送。
3.2.4 中药企业微信订阅号在不同时段推送不同类型内容特点
将25家中药企业抽样期间在不同时段推送的不同内容类型进行统计, 结果显示 (表1) , 中药企业在推送各种类型内容时基本都集中于16∶00-18∶00时段, 而企业动态这一类内容则时间分布相对广泛, 其次是产品推广类内容, 主要集中于16∶00-18∶00和12∶00-14∶00等两大时段。而结合微信官方报告显示, 虽然用户的在空闲时段更倾向于打开公众号进行文章阅读, 但在不同时段也有不同的阅读偏好, 比如在早晨的空闲时段 (如6∶00-8∶00和8∶00-10∶00) 更倾向于接收一天中的前沿新闻、实时动态、新奇事件等信息, 而夜晚空闲时段 (如20∶00-23∶00) 更倾向于进行深度阅读、知识学习等。但从交叉分析结果来看, 中药企业并未深入把握用户在不同时段阅读不同类型内容的需求偏好, 有待对目标客户的需求和不同时段的偏好进行进一步分析和了解。
3.3 中药企业微信公众号营销现状调查结论
3.3.1 中药企业微信公众号的更新频率不高, 且运营意识及能力不足
在确定50家中药企业微信公众号及其历史消息时, 发现个别企业存在虽开通了官方的订阅号或服务号, 但从未有消息记录, 即处于无运营的僵尸状态, 或存在2013-2014年更新频率较高、但近半年更新情况明显不佳甚至停止更新的情况。而在抽样调查期间, 仅80%中药企业微信订阅号对其内容和平台进行维护和更新, 而其中仅有11.2%的中药企业订阅号能保持较高的更新频率, 多数中药企业微信公众号存在更新不定期、推送时段不固定、推送内容相对零散等问题, 一定程度上反映出目前中药企业对微信公众号的重视程度和运营意识不足。分析认为, 微信是新媒体代表之一, 其管理模式仍在不断探索, 中药企业对这一新媒体的运营能力有限, 因此一定程度上影响了其营销效果。
3.3.2 中药企业微信公众号推送内容与用户需求偏好有所差异
就抽样中推送内容类别与目前的第三方对用户微信使用情况结合来看, 目前中药企业官方微信号以增加企业品牌及产品的曝光率为首要目标, 推送企业相关动态及新闻, 或推送产品相关文章, 望以此来加深用户对企业的了解和关注。但就第三方相关报告来看, 用户更倾向于关注与自身需求相关的、有一定趣味性或紧随热点的内容和话题。因此, 中药企业微信公众号推送信息的主要类型与用户对这类公众号的诉求有所差异, 仍需在两者之间把握平衡。
此外, 就中药企业微信公众号对不同内容选定的推送时间交叉分析来看, 与用户在不同时段的阅读偏好也有所差异, 并未进行深耕分析和运营, 而为能更好提升不同类型内容的打开率, 中药企业应针对性的在不同时段推送用户更想要接收的信息类型。
3.3.3 中药企业微信公众号推送内容的形式有待创新
微信营销不仅内容是重要构成, 内容的展现形式等也是营销的重要手段。好的展现形式可以帮助用户迅速抓住所需要的、有价值的、高质量的内容, 进而对企业品牌和产品形成清晰认知。而目前由于中药企业在微信运营能力方面有限, 内容展现形式较为单一, 影响其营销效果。此外, 如何将中医药经典以现代化语言和形式进行展现、同时保证经典之精髓不变是推广中医药知识和文化的重要研究课题。
4 塑造中药企业品牌形象的微信运营策略
通过对中药企业微信公众号的内容推送情况调查可知, 目前中药企业微信公众号推送的内容存在推送不定时、运营能力不强、内容与用户需求偏好不匹配以及推送形式有待创新等问题。而微信公众号是中药企业借助新媒体营销的重要途径, 因此可从适当加强更新频率、提高微信运营意识, 匹配用户阅读偏好、形成中医药特色内容, 创新内容形式、吸引年轻阅读群体等方面提高微信运营能力。
4.1 适当加强更新频率, 提高微信运营意识
随着微信的不断成熟和功能完善, 其营销属性和价值越发得到企业等组织机构的认可。从对中药企业微信公众号内容更新和日常运营情况来看, 不难发现中药企业在新媒体的运营意识和能力方面还有很大提升空间。因此, 作为亟待塑造品牌形象的中药企业, 应提高对微信运营在企业市场营销中的价值认知, 加强企业营销管理意识和相应保障措施。在企业进行市场营销和品牌管理的同时, 设置新媒体专职团队进行微信公众号的日常维护和管理, 将其运营与企业整体品牌战略相匹配, 与其他媒体宣传配合营销, 对内容进行有意识、有步骤的设计与策划, 注重用户的实时反馈与推论阅读后的互动变化, 并以此作为指导, 逐步提高品质内容的更新频率, 借助微信公众号加强中药企业的品牌塑造。
4.2 匹配用户阅读偏好, 形成中医药特色内容
由于微信公众平台的迅猛发展, 目前各类微信公众号已十分泛滥, 用户注意力成为最稀有的资源。据艾瑞咨询集团发布的《中国微信公众平台用户研究报告》指出:用户取消关注微信公众号的前3大原因有:有垃圾信息或广告、提供的信息不实用、没有新意。总体来看, 用户较为看重公众账号提供的内容, 好的微信内容可以吸引用户持续关注。因此, 中药企业应结合自身的定位和优势, 匹配用户阅读偏好, 逐步探索形成高质量的中医药特色内容。
中药企业有不同的市场定位和侧重, 如疾病治疗、预防保健、中医传统养生等, 因此基于其自身特色和优势, 结合微信公众号“强关系”传播和“精准定位”营销特点, 通过推送满足不同群体健康需求的中医药内容, 逐步打造自身品牌形象。具体可将企业的优秀文化、品牌历史通过有策划的推送, 逐步由浅入深的渗透给用户, 同时还要立足用户的需求来突出自身的特色。而用户的需求则可借助微信公众号中用户有奖调查、分享有礼等营销模式, 鼓励用户大胆秀出自身健康需求, 并促进形成口碑传播, 以此为依据将企业优势与用户需求进行匹配, 从而更有效的形成差异化品牌定位。
4.3 创新内容形式, 吸引年轻阅读群体
内容形式是用户对中药企业整体品牌形象最直观的第一印象, 且一定程度上影响着用户对中药企业品牌的持续关注程度。因此中药企业应迎合用户需求、有意识的进行微信内容形式的策划, 尤其是面向年轻群体越发个性化的健康需求, 提供高质量、有价值、新颖的信息。
在“短、快、浅”的阅读时代, 标题设置成为影响推文打开率的首要因素, 因此中药企业的微信策划人员需设计兼具精炼、准确且有吸引力等特点的文章标题。展示形式则很大程度上影响用户停留时间和记忆程度。微信图文消息有利于用户深入阅读, 语音及视频等形式则可以刺激用户的视听感觉, 因此中药企业还应借助生动化图表、精美中药材或经典图像和音频等配合文字描述, 并巧妙将中医药文化与现代热词、受欢迎的动画表情等元素结合, 传递给用户一种亲和力, 拉近中药企业与用户之间的距离。
微信营销是中药企业品牌形象塑造的重要工具和阵地, 目前中药企业对这一工具的利用和发挥并不充分, 存在新媒体营销意识不足、新媒体推送内容与需求不匹配等运营问题。本文基于中药企业自身特点, 从运营意识、内容设计及形式创新等方面提出具体微信营销的对策, 以期为借助微信打造中药企业差异化的品牌形象提供借鉴, 后续还需进一步从内容质量的要素构成等方面深入研究。
参考文献
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[关键词] 学术数据库 数字出版 微信公众号
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 04-0083-05
[Abstract] Survey on the current status of WeChat public account usage in main academic database， this paper analyzes the main problems existing in its operation and development. And then， the improved strategies are put forward. In the end， the conclusions can provide a useful guidance for the spread of academic information and services in the era of mobile Internet.
[Key words] Academic database Digital publish Wechat public account
近年来，学术期刊出版市场纸质学术期刊的订阅用户萎缩趋势明显，在线阅读已日趋成为科研工作者和学生的主流阅读方式，学术数据库作为学术资源一站式获取的平台在学术研究中的重要地位日益凸显。但聚集海量专业知识和学术成果的数据库也面临着受众范围窄、传播途径有限、过分依赖技术服务商等瓶颈。
在此情况下，微信公众号的推出，为学术数据库的出版与传播提供新的路径，不仅可以促进与用户的互动交流、提高用户黏性，还可以提升产品形象、扩大影响力。因此，探讨学术数据库的微信运营现状对破解传统学术资源数字出版与传播的难题有实际意义。
1 学术数据库微信公众号现状调查
本文主要探讨中文学术数据库微信公众号的运行状况。目前，中文学术数据库种类繁多，且数据库产品建设水平参差不齐，对所有中文学术数据库进行调查难免有所遗缺亦无实际意义。
本文按学术文献类型将中文数据库分为电子期刊、电子图书、多媒体、其他（专网、引文）四大类，每类选择三个比较成熟、用户访问量较大的常用数据库产品，共计12个数据库为调查对象，调查数据截止时间为2016年3月16日，统计的基本情况如表1所示。
其中，“中国知网”“万方数据”“维普网”是国内三大以电子期刊为主、涵盖学科范围全面的全文数据库；“超星电子图书”和“读秀学术搜索” 是超星公司的两个产品，分别侧重于提供在线电子图书和电子书内容的一站式检索，“方正Apabi”也是使用较广、提供专业阅读器的数字图书系统；“库客音乐”“知识视界”“爱迪科森”是国内知名的富有专业特色的音、视频教育资源库；“国研网”“皮书数据库”是我国专业性的经济信息服务专网数据库，“中文社会科学引文索引”是我国人文社会科学研究评价的重要文摘数据库。
1.1 开通时间
开通时间是指微信公众号首次推送信息的时间，标志着该数据库正式启用微信公众号。其中“维普网”和“中文社会科学引文索引”微信公众号虽已通过微信认证却并未进行过信息推送，因此将这两个账号的最新认证时间作为开通时间。“北京爱迪科森”微信公众号既没有微信认证又未进行过信息推送，因此认证时间为“不详”。
由表1可知，“库客音乐” 微信公众号开通最早，2013年4月9日即已开通运营，其他数据库的微信公众号均开通于2014年至2015年间，特别是“中文社会科学引文索引”在2015年年底才匆匆开通，而腾讯微信公众平台2012年8月即正式上线，可见数据库的微信公众号开通时间普遍比较滞后，传统数字出版业对新媒体的认识有一个较长时间的接纳过程。
1.2 命名规则
学术数据库微信公众号的命名关乎数据库产品的品牌及推广，也关系到用户能否准确便捷地检索并关注，从表1可知，其命名大都能与学术数据库本身名称一致，这有助于数据库品牌及其产品的推广与营销，有直观、易检索、定位准确的优势。但也有个别学术数据库的官方微信公众号名称与数据库本身名称并不一致，甚至产生同名的情况。如超星电子图书数据库同时存在两个同名的微信公众账号——“超星移动图书馆”，账号主体也是超星公司并且都经过微信官方认证，使得用户无所适从、真伪难辨，影响学术数据库专业、严谨、认真的品牌形象。
1.3 文章发布数量
由表1可见，12个中文数据库微信公众号的文章发布数量整体偏少，且彼此间差异较大。如最多的微信公众号“国研网”在不到两年时间内发布了927篇，日均信息推送次数超过1条，最少的“维普网”“北京爱迪科森”“中文社会科学引文索引”发布数为0，其余还有4个微信公众号的文章发布数在100篇以下。说明微信作为一种全新的媒介形态还未在数据库出版领域得到广泛普及，学术数据库出版单位尚未认识到其巨大作用与潜力。
1.4 子公众号建设
在调查过程中笔者注意到实力雄厚的专门以数据库出版为主营业务的出版商，在表1所列的官方微信公众号外，已经根据不同的业务、功能需求和受众群体建立不同类别的子公众号，如清华同方的“中国知网”、北京的“万方数据”。清华同方的“中国知网”全文数据库，在主公众号“同方知网CNKI”之外，通过认证的公众号还有：中国知网大众知识服务、CNKI论文检测、同方知网科研诚信、CNKI教育文化、CNKI生命科技与环境、CNKI海外服务，以及在各省直辖市中国知网分公司的微信公众号等。可见，不同的公众号是根据服务内容、服务对象、学科或销售地域进行初步划分的，这有利于受众群体身份标签的设定，保证信息传递的有效性。
2 学术数据库微信公众号存在的问题
2.1 发展滞后，运营混乱
微信公众平台作为自媒体平台具有信息发布的作用，通过这一平台任何个人和企业都可以打造属于自己的微信公众号，可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容[1]。从12个主要学术数据库产品微信公众号的运营情况来看，目前各家数据库商的微信公众号发展滞后，运营混乱，微信公众号还不是学术数字出版商自我宣传的重要渠道。主要表现在以下两个方面：一是微信公众号未经官方认证，公信力不足，如“读秀学术搜索”、“北京爱迪科森”公众号均未经认证加V，严重影响公众号的平台推广、用户订阅，未能体现学术出版商对官方微信媒体属性的严肃态度；二是建而不维问题突出，7个微信公众号开通两年来文章发布数量不足100篇，存在3个文章发布数量为0的“僵尸账号”，反映学术出版单位对微信公众号的日常维护、管理工作不够重视，存在没有做充分调研和准备而仓促跟风开通的状况，缺乏通盘考虑和整体设计，更给数据库产品带来了负面效应。
2.2 品牌意识不足，账号性质不分
微信公众号具有充分的社交媒体属性，利用公众号进行信息发布和品牌塑造无疑是各类组织机构的上佳之选。笔者通过调查，发现部分学术数据库微信公众账号同名，公众号运营主体不清。例如，同时存在三个同名的未经认证的“中国知网”公众号，且均采用CNKI知网页面的图标，极易与官方认证的“同方知网CNKI”混淆。进一步调查发现，三个“中国知网”公众号中一个是中国知网的医学类期刊的信息推送，一个是同方知网山东分公司的公众号，一个是个人账号。同样的情况在万方数据库的子公众号中也存在。说明部分学术数据库商对其产品的微信公众号媒体功能认识欠缺、品牌意识黯淡、版权维护不力。
微信公众号可分为订阅公众号和服务公众号两种类型，前者旨在为用户提供信息和资讯，后者旨在为用户提供服务[2]。学术数据库对账号性质的选择，体现数据库出版商对微信平台使用功能的定位。12个学术数据库微信公众号中，“同方知网CNKI”“维普网”“超星移动图书馆”“中文社会科学引文索引”为服务公众号，其余为订阅公众号。可是“读秀学术搜索”和“皮书数据库”作为订阅号分别只发了2篇和10篇，也没有子菜单功能，基本失去开通订阅号的意义。这说明部分数据库商未能明确自身品牌定位，无法维护目标群体，对数据库产品的营销造成严重的负面影响。
2.3 建设水平差异巨大，优质内容生产能力不均
在对学术数据库微信公众号进行调查过程中，笔者发现各个公众号存在较为明显的水平差异。在通过认证的10个微信公众号中，“库克音乐”表现最为优异，功能完善、服务有序，微信传播指数WCI [3]（衡量微信公众号影响力的综合指数）为396.18，既能不定期推送优质内容，又能根据子菜单自主进行功能选择，还可以提交关键词进行回复。例如，设置了“随身听”子菜单，主要提供国外经典古典音乐及国内外著名演奏家的曲目，供用户在线免费收听；在内容建设上，紧紧围绕“古典音乐”做文章，内容多为原创或特约稿，如新碟速递、沙龙推介、逸闻趣事、诗与乐、大师生平及作品等等，新颖独特、语言活泼、图文乐并茂、贴近读者；内容推送非常规范，2—3天推送一次，具有良好的用户黏性。再如，“超星电子移动图书馆”作为超星电子图书数据库的服务公众号，功能强大、模块清晰，提供了三个子菜单，“我的图书馆”可以使读者绑定已有的读者证账号，从而实现足不出户就可以检索书目、查看借阅及新闻公告；“云悦读”可以分别跳转至超星的公开课、RSS订阅、热门图书等模块，提供海量的学术视频、图书文献资料给读者；“常用服务”则可以提供超星移动图书馆App下载、超星电子图书扫描并下载，访问超星微社区等其他相关服务。不足之处是该微信公众号仅每月发布好书推送，无其他栏目形式，内容推送单一。个别学术数据库的公众号维护和更新基本处于无序状态，不但文章数量较少，可读性较差，而且没有对信息进行趣味性、可读性、有益性的加工，较少能做到从自身特点和专长出发，建立有品位、有个性的微信公众号。
3 学术数据库微信公众号的改进策略
通过上文的调查与分析发现，学术数据库微信公众号的运营尚处于缓慢发展阶段，既存在不少令人欣喜的亮点，也有不少缺陷与不足。如何将微信的媒体传播优势和数据库出版的特点相结合，最大程度地推动学术出版的改革与发展？笔者用“慎”“合”“优”三个字来概括学术数据库微信公众号运营上的改进策略。
3.1 “慎”
“慎”是一种态度，学术数据库微信公众号的运营应该做到“慎开通”“慎定位”“慎推送”。
“慎开通”是指要避免建而不维的状况，如果没有真正认识到微信在信息发送和产品营销方面的作用，仅仅因为跟风而开通微信公众号，开通后缺乏管理运营力量，没有发布或长期不发布任何信息，反而对数据库产品及数据库商自身产生负面影响，还不如暂时不开通。同时，存在微信公众号群的学术数据库出版商，亟需对已经开通的公众号进行逐一评估和分析，该加V的应该加快认证过程，暂时无力运营的公众号应该果断关闭，公众号同名的状况应彻底消除并保证账号名称的唯一性；优质的公众号应保留并进一步加强和改善其运营质量，总结分析其成功经验，将其推广和分享给其他公众号；较弱的公众号应查找运营不力的原因，建立规矩、对症下药；集中力量建设和培育一两个精品公众号[4]。
“慎定位”是指在开通微信公众号之前，数据库商必须对微信的定位进行论证和思考，以便在订阅号和服务号两者之间进行选择。如果是试水数据库产品营销，提供业务办理、注册充值等，应该选择服务号；如果主要为用户提供产品资讯、学术传播、品牌宣传等，无疑订阅号更符合要求。
“慎推送”是指要慎重选择信息发送的时间、频率和内容。微信公众号作为新兴的自媒体平台，具有分众性，面对的受众具有一定的特征，传播模式也不是一般意义上的广播而是窄播[5]。因此，为了吸引粉丝、提高用户黏性，需要在细节上多下功夫。如数据库公众号运营商非常有必要分析目标用户群体的时间习惯，准确把握推送消息的时间，避免盲目推送，否则会导致用户反感。与娱乐、餐饮等其他微信公众号避免上班时间推送信息相反，学术用户一般会在上班时间特别是上午以及晚上八点到十点的黄金时间查阅学术资料，因此数据库微信公众号应该在这些时段推送优选信息，达到营销效果最大化。与此同时，移动互联网时代信息泛滥成灾，各品牌的微信公众号互相之间竞争异常激烈，因而建设优秀的公众号要秉承“内容为王”的理念，推送的信息必须精选和优质，这点将在后文详细论述。
3.2 “合”
“合”主要有三方面的意思，一是多种推送形式相结合，二是多种传播渠道相融合，三是多种服务方式相整合。
微信的突出特点和优势是可以实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。信息形式的多样化有利于增强信息的丰富性、可读性。不过遗憾的是，全文及专网数据库微信公众号在信息推送时还是选择传统的图文形式，多媒体数据库的微信公众号因其类型定位则往往能在图文的基础上提供音、视频资源，特别是“库客音乐”推送形式丰富多样，不仅图文并茂还可以直接在线听古典音乐甚至欣赏名家演奏视频。因此，学术数据库微信公众号应该大力加强推送信息形式的多样化，避免长篇整幅地推送内容，以吸引人的网络语言激发受众兴趣，鼓励读者对数据库产品进行使用后的语音评价，甚至可以为活跃用户开通粉丝微信群，展开定期的讨论交流。
学术数据库出版商还应通过各种途径推广微信公众号，注重多种传播途径的有机结合。其一在其他传播渠道宣传和推广微信公众号。如在数据库微博、网站主页的显著位置放置其微信公众号的二维码，方便读者通过扫一扫进行关注；通过新品发布、学术讲座、学术沙龙等线下活动实现对微信账号的传播等。同时，还应充分发挥和学术期刊、出版社、图书馆、博物馆等机构的合作关系，通过他们的官方微信来宣传数据库微信公众号，带动人气提升。其二，在微信公众号上传播和推广其他渠道。学术数据库应该在微信账号中标注其官网地址、微博账号，甚至是App名称。例如，“知识视界”“皮书智库”微信公众号在每一篇推送文章的底部都有其手机客户端的分享及微信二维码长按指纹扫描，一旦粉丝转发该条信息到“朋友圈”即可实现微信、App信息的二次传播。“万方数据”从2015年底开始在每篇推送文章的底部提醒粉丝点“赞”与分享朋友圈，并提供数据库的官网地址，引导用户从官网获取更多学术信息，充分体现了数据库商良好的多渠道融合传播的意识。
传统的数据库学术信息服务与传播模式是封闭的、单向的，但实际上用户在数据库资源的下载和使用过程中往往会遇到一定障碍，却无法得到及时的帮助与建议，在用户心中数据库学术资源服务存在“高大上”的形象。要改变这一形象，学术数据库出版商应该充分利用微信公众号作为产品营销渠道和客户关系管理的新工具，提供多种服务方式。一是开展业务办理，提供微信支付功能，用户可以在公众号上直接购买需要的数据库产品。二是开展在线咨询活动，用户在使用过程中的任何困惑，如产品信息、检索方式、使用障碍等问题，都可以得到实时帮助，也可以与图书馆开展合作，利用微信平台的社会性网络服务（Social Networking Services，SNS）属性形成读者、图书馆馆员和数据库服务商等相关人员的在线交流圈，实现学术信息共享、互动和交流[6]。三是利用微信公众号的第三方消息接口和自定义菜单，把微信公众号做成数据库的移动端门户。
3.3 “优”
根据腾讯发布的2015年微信用户数据报告，6.97亿微信活跃用户中近80%用户关注微信公众号，截至2015年底微信公众账号总数已经超过1000万个[7]。在信息严重泛滥的移动互联网时代，“内容为王”才是各个新媒体平台生存的根本。如果没有优质内容，再好的形式也只是花拳绣腿。对于聚集海量专业知识和学术成果，肩负着学术信息传播重任的数据库来说，提炼优秀的学术信息内容更是经营的长久之道。学术数据库公众号可以从以下几个方面优化推送信息的内容。
设置自定义菜单，进行分类整合。设置菜单栏是对公众号提供的信息进行分类整合的重要方式，内容的系统性和固定性容易吸引固定粉丝的关注，这对专网数据库产品和目前知名度还不高的数据库产品来说显得更为重要。例如，“皮书智库”通过自定义菜单设置了“产品介绍”和“热门点击”模块。用户点击“产品介绍”菜单后会自动载入有如精美PPT式的包含图文及背景音乐的数据库介绍页面，方便新粉丝快速认识数据库产品；而“热门点击”则展示该数据库对某一经济热点问题的专题解读，详细的数据、专业的分析、全方位的解读相信更能牢牢抓住忠实粉丝的心。“同方知网CNKI”虽然没有自定义菜单，但却设有不定期栏目《知网动态》《市场动态》《资源合作》，因此在信息发布上显得条理有序，避免了简单粗暴的信息轰炸模式。
组织编辑力量，优化内容选择。学术数据库产品的出版单位，既有出版社、政府机构或大学，也有以数据库为主营业务的出版商，但无论是何种类型的出版单位必须借助自身的编辑优势组成微信公众号的运营团队，建立有效的激励制度，调动编辑们的积极性，以内容再编辑为导向，深挖新媒体营销思路，推送优质的内容。在推送时要以原创文章为主，减少网文转载，选取内容或话题进行编辑整理，内容篇幅不宜过长，做到主题鲜明、重点突出，同时要定期更新内容平台，足够的内容积累才能吸引更多的粉丝量，引发转载量的提高，提升微信传播指数。
制造互动话题，提升用户黏性。微信公众号作为一个新媒体平台，离不开与用户的线上交流与互动。例如，“万方数据”在微信公众平台上举办过“庆元旦粉丝答谢抽奖”“微视频大赛作品征集及投票”“名师课件大赛投票”以及连续六期的“开学季微信转发抽奖”等活动，吸引全国各高校学生参与，既提高用户对数据库产品的关注度，又宣传和推广微信公众号，对数据库产品、微信公众号、用户进行了有效的价值关联，达到 “三赢”的局面。然而，大多数学术数据库微信公众号并没有发起互动活动，不擅于制造话题引发关注，从而流失了大量隐形用户。
4 结 语
作为移动互联网时代的宠儿，微信公众平台给各大企业、机构增加新的商业机会，为用户带来新的内容体验。在学术数据库领域，微信公众号的应用还处于起步阶段，笔者希望通过本文的研究能促进数据库出版在保持传统内容优势的基础上，拓展学术信息的传播路径，扩大学术信息的效应，增强学术信息的影响力，探索适合数据库出版特点的微信公众号服务方式。
注 释
[1]程琴娟，闫琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015（4）：380-383
[2]百度百科.微信[EB/OL]. [2016-03-24].http：//baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm
[3]微信传播指数.新媒体指数网[EB/OL]. [2016-03-24].www.gsdata.cn
[4]尚春光.出版社微信公众号群建设特点、问题与对策[J].中国出版，2015（18）：45-47
[5]张弥弭.基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究：以微信公众平台为例[D].厦门：厦门大学，2014
[6]孔云，廖寅，等.基于微信公众账号的图书馆移动信息服务研究[J].情报杂志，2013（9）：167-170，198
背景及目的
目前人们对于微信的使用已经成为了一种生活方式，微信具有的庞大用户和活跃度是宣传推广不能忽视的，是各大品牌企业都意识到不能放弃的一条路线。微信营销推广并不能直接助益产品销售，其目的在于广泛宣传，使品牌能广而告之。通过微信线上活动和广告宣传使人们认识到品牌，传播品牌的良好形象和价值，效果好的情况下吸纳粉丝到公众平台，之后才能有一个长期的宣传和联系，助益品牌传播和忠诚度的构建。
必要性
目前艾克微信服务号的粉丝数量低，很难在这样少量的粉丝间进行宣传，网络上面其他的推广方式“推”的作用并不明显，很多信息并不能真的进入人们的视野，只“传”难“达”，需要人们主动去搜索时才能看见。如果人们主观意识上没有购买需要，就不会去关注，信息推出去了，但是并不能被看见，只能称为“散”。并且，百度、360等网站上的信息“拉”的作用也不明显，内容结构单一，除了确实有购买需要的人群，对其他人的吸引力弱，不能“拉”为粉丝，也无法掀起热潮。
内部条件
1、艾克作为老品牌专注、专业有品质保障，品牌形象正面而积极。
2、有自己的营销团队，重视品牌建设
3、公司、工厂员工较多，基数大有利于传播
外部条件
1、目前可提供品牌宣传的、有保障的微信大号众多
2、可提供活动平台的第三方已经发展成熟
现有缺陷
1、关注度少、阅读率低
2、内容结构单一。由于微信平台经营时间较短，内容上暂且没有明显的风格，结构上有些单一。
3、广告主未开通，很多推广活动不能参与。
4、后台无互动
5、持续有人取关
6、性别结构与内容结构不相称
根据腾讯大数据官方的报告，虽然从微信用户上来说男性多于女性，但是从最受欢迎的微信公众号推送内容来看，公众号主要吸引的是女性市场，这个市场更容易进入。目前从小部分数据来看，艾克的微信平台上男用户居多，如果按照推女性市场的方式进行恐怕不能有好的效果，究竟主要做主要做主要做男性市场还是女性市场，或者普通大众类需要提前明确，针对人群的年龄也需要商讨明确，这在运营微信新媒体上有着很大的不同。
总体方向
双管齐下的方式，通过大号合作推广接触全国更大范围的微信用户，通过线上活动在本地形成红火的人气，两种方式共同增加关注度。
推广方式
（一）大号宣传：
1、目的
利用微信公众大号的粉丝优势，接触全国更大范围的微信用户，利用其粉丝在阅读上的忠诚度，确保品牌推广信息的有效传达，将品牌真的“推”到人们的微信上，“推”到眼前，让更多的人认识到艾克。同时，定期的寻找不同受众的大号进行软文的宣传，有“循循善诱”的功能，能缓慢渗透，逐渐改变人们的认知。
2、方式
采用目前微信软文最流行的方式，进行品牌的介绍，所推广的软文中会附带艾克的官方微信公众号的二维码，也可以在末尾的“阅读原文”中添加链接。如果在推广软文的同时配合奖品或优惠活动，效果会更好。
（二）第三方合作
1、线上活动：（1）目的
利用微信朋友圈裂变式的传播，一传十、十传百的扩散信息，通过有趣又有利的活动吸引人们的关注，将品牌宣传打响，效果好的情况下刷爆朋友圈。（2）方式
线上助力类的活动，如点灯笼、拆礼盒等，一个人参与之后需要转发朋友圈或直接发送朋友消息，邀请朋友帮助、参与进来才能完成游戏，最终才有可能获得奖品。这种活动不是一次性的，同第三方公司达成合作后，平台内的所有小活动都可以自行设置，需要活动时就可以进行。
2、辅助朋友圈广告：（1）目的
通过投放朋友圈广告，可以在标签、地域上精准定位，将品牌信息或者活动信息推送到微信用户的朋友圈中，推送到用户眼前。让人们了解到艾克的动态，同时可以增加公众号的关注度。（2）方式
朋友圈广告由简练的40字符的广告语加外层图片构成，由腾讯官方审核批准后在后台进行投放，出现在被投放人群的朋友圈的第五条，按曝光度计费（部分城市节假日等重要时间可能出现竞价排投现象）。
注：如果不找专门做线上活动APP的公司，召集IT精英组件自己的技术团队进行开发也是可以的，就是所需时间长、成本高。
活动限制
1、无法全部强制关注
进行微信的宣传时，不是所有活动都能设置强制关注。是否关注公众号选择权在用户手中，活动时关注了之后也可能取关。特别是在微信官方严格控制强制关注之后，许多之前可以设置强制关注的活动不能再设置该项功能。而且，一般而言，强制关注要求用户必须关注公众号之后才能进行活动，这种做法可能会引起人们的不满，并不是一个很好的方式。
2、不能保证助益销售
由于干手器不属于快消品，也不是刚需，人们的生活习惯还没有完全告别传统，短时间内难以转变大多数人的观念，目前干手器从购买人群来看是小众的，小家电价格又相对较高，所以很难保证人们看到宣传推广的内容后就马上去购买产品。它不同于一瓶保湿水、一盒饼干，很难做到助益销售。
3、举行活动奖品设置困难
干手器的成本较高，我们十分希望能让粉丝体验干手器的使用，增加对艾克品牌的感知，但是又无法将产品作为礼品广泛的发放。可以将优惠券作为礼品发放，将粉丝引流到线上商城，但是干手器对人们的吸引力度有限，人们看到是优惠券，再加上价格并不能优惠太多，可能就不会购买。
解决方法
可以采取奖品设置等级的方式，由产品奖品、其他实物奖品以及商城优惠券共同组成奖品的结构。在控制成本的前提下，可以将其他实物奖品作为主要吸引粉丝的奖品。选择受众喜欢的、更容易接受的物品作为礼品，既能比直接使用干手器产品做奖品成本更低，又能调动起粉丝的情绪。
之前接触过的活动中就有这样的案例。例如万象汇中的一家儿童乐园，做线上活动主要想吸引年轻父母们的关注。除了设置入场券作为礼品外，还联系星巴克将其品牌的马克杯、限量版书包、甜点等作为奖品发放，这一举动在朋友圈内引起了大量的关注，不仅仅是年轻父母，许多学生和青年人都参与进活动中，宣传效果十分好。
（或者准备淘宝、天猫的礼品券，不限于艾克本身的优惠券，也可以是其他饮食、饰品、生活用品或化妆品等的礼品券。寻找可以合作的商家，购买其产品作为礼品，设置商家隐藏券或直接购买其隐藏券，以礼品的形式发放，既可以免除自行准备礼品所需的储存空间和人员管理，又能解决礼品发放至全国范围所要承担的邮费问题。）
内容规划
（一）走什么路线？
企业服务号不同于订阅号，一月四条的推送量，既然少就要精。服务号偏重于服务性质，一般企业服务号进行的推送内容大致有：产品推广、活动宣传、趣味图片。有些开通了原创声明的服务号拥有留言功能，通过粉丝留言互动形成了网上虚拟的话题社区。
建议走产品推广和活动宣传的路线，如果能够开通留言功能，则可以与粉丝进行互动，增强粉丝粘性。
（二）形成什么风格？
风格是基于文化的外在表现，公众号的风格是否与粉丝的口味一致将影响到粉丝粘性。一般而言，自媒体性质的订阅号风格基本与人等同，但企业服务号的风格难以以人格来衡量。电器行业注重品质、技术，企业文化上活泼的成分极少，在表现风格上一般呈现严谨、端正的形象。
但对于微信用户、公众号粉丝来讲，太过严肃刻板的内容是不受欢迎的，没有人会长期严肃的去看一种产品的介绍。建议在风格上能有一些活跃的元素，展示活力的一面。
（三）内容上可以涉及的领域
普通产品介绍、产品上新推广 活动宣传、节日问候、话题讨论 新技术革新、企业发展新闻 家电行情、家装行情、电器保养 生活贴士类、高温避暑 节能环保、电耗纸耗 手部清洁、保养
健康、卫生、细菌、生活习惯的转变 社会责任、工匠精神、中国创造 借势其他热点
（四）建议内容形式
1、做产品介绍，但不做干巴巴的技术性介绍，采用微信自媒体常用的软文广告的形式，可以有更广的思路、更多的话题去接触粉丝。如，降低声音是现代人的素养（降噪）不约而同的默契难能可贵（自动感应）微小而又确切的幸福（智能控温）
肤若凝脂、手如砂纸——这不是真正的如花美眷（促进人们净手习惯改变）身在城乡结合部，心在巴黎时装周（产品外观）
【】具体选择话题和内容的风格还要依据粉丝的属性，粉丝都是些什么样的人，他们是做什么工作的，什么行业，在粉丝群里通常大家喜欢聊的话题是什么，这些都对寻找话题内容有帮助。话题内容可以五花八门，但是我们可以有万变不离其宗的地方，针对受众喜欢的话题后期进一步做调整。
2、可根据CC0协议授权或者CC、BY在推送内容中增添音乐、短视频，或者图片、动图等，丰富排版内容及阅读感受。
4、在每一期的推送内容上不一定只推一篇，可以在粉丝数量提高了之后适当增添话题讨论一栏，提高后台的活跃度。
5、推送内容上也可以有附带的近期热点或热文，利于提高关键字的搜索。可根据授权程序进行转载或者整合引用。
6、板块方面
引导关注
问候语或感谢关注的图片 有需要可以添加音乐
正文（短段落，间隔放入图片）二维码 往期推荐
引导点赞分享或引导粉丝留言
（引导关注点赞分享以图片的形式展示，不宜出现纯文字）
案例
大号宣传做的非常红火的案例：
HFP：通过知名微信号进行软广宣传，几乎覆盖所有美妆号，首先在微信上火起来，之后带动到天猫旗舰店，短短一年粉丝数过百万，6.18降价开抢一小时售出保湿乳7000瓶，产品经常脱销，微信公众号阅读量十万+，经常做一些微信上的活动，虽然是新品牌但是知名度提高很快。
AKOKO曲奇：刷爆朋友圈的美女老板做了一款曲奇，被称为网红曲奇，日销5000盒。通过微信大号进行了“声势浩大”的宣传，到底是日销五千后才在微信上红起来的，还是先在微信上造势成功才日销五千的我们不得而知，但是确实是火了一把。
助力活动的案例：
佰乐堡：微信点灯笼活动，以度假村服务项目的入场券作为礼品，前期投放朋友圈广告增加了一部分的关注度，之后上活动，公司内部人员数量较多，再加上合作公司一起转发，当天晚上3小时访问量达到50万，刷爆朋友圈，以致被相关部门约谈，还借势上了当地报纸和新闻。
微信公众号平台运营简单吗?
创建一个公众号还是很容易，但是想要将一个微信公众号经营好就很难。
不同的人有关公众号的看法是不一样的，有些人关注的公众号很好，自己经常使用到与它有关的信息，因此也会认为这些公众号能够在生活当中给自己很多帮助，而有些人关注的公众号不仅没有办法给自己提供有用的信息，反而使得自己在看到这个公众号的同时心情更加的烦躁。因此，很多人认为公众号就是用来骗取流量的，不能够在生活当中给予人们帮助。
事实上，对于创建自己的微信公众号平台的人来说，想要将一个公众号经营的很好，同时获得别人的称赞是比较困难的，因为有些人对于归信公众号的看法是希望这些公众号能够提供的信息更加的真实，而有些人则希望公众号提供的信息相对来说更加的全面，或者说有的人并不希望能够请公众号提供的总是干货，希望在这个过程当中能够开一些小玩笑或者通过一些小故事来吸引他们的注意。因此对于公众号大家的看法是不一样的。不同的微信公众号平台想要经营的很好，获得很多人的称赞是有一定的困难的。
1 微信公众号的多方面功能与特点
1.1 互动性
微信公众号对于传统媒体而言,是一项具有便捷互动性的新媒体形式。公众号可以推送新闻内容或者各种趣味、有价值的信息内容,同时也可以通过公众平台的受众互动形式达到受众建议与意见的反馈。互动特性是即时性,同时也可以达到有效保存收集。由于具有了便捷的互动性,从而促使微信粉丝群体与公众号有更强的黏度。有助于公众号在维护中了解受众的喜好与特点情况,提升微信平台运营的针对性。同时对于传播的信息文章,还可以进行点评,有效的得到受众信息反馈,有助于推送信息提升方向的针对性。而用户评论留言,又自发的形成一种信息传播内容。甚至部分评论会比内容本身更吸引受众关注,这也形成了微信平台内容在受众群体中的再创造。
1.2 低成本性
在微信公众号的运用上,目前总体来说处于较为低成本运营的状态。与传统纸媒需要大量印刷纸制品作为传播媒介不同,微信平台只需要后台编辑人员在网络平台上做编辑整理就可以达到信息的发布。如果需要进行微信平台的多功能开发,可能需要一定的维护与开发费用,但是这种费用并不是像纸媒传统形式那样受到受众数量增加而提升成本,其投入不受受众群体增加的影响,更多属于一次性投入。
1.3 受众群体特定性
微信公众号受众群体广泛,除了添加公众号的粉丝可以成为其读者群,同时通过微信信息的转发可以传播到更广泛的受众群体,受众群体几乎针对所有智能手机客户端的用户,并没有具体年龄和特性的显著差异。但是总体来说,受众群体具有能够快速接受新事物,智能手段运用熟练的特点,相对而言,老年群体与儿童群体较少,对象主要是青年群体和中年群体。
1.4 多功能信息表现
微信与传统纸媒不同,在信息发布与互动中,可以将视频影像、图画、文字、语言等方式结合,表现形式多元化。就如同把传统电视媒体、广播媒体、报刊杂志媒体的优势进行结合,从而打造一种多感官体验平台。
1.5 人工智能服务
在微信公众号平台上,可以设置人工智能回复设置。依据受众输入内容做对应的信息推送。同时各功能设置,也让受众进行对应功能服务搜索。同时微信公众号后台通过一定设置还可以进行平台大数据分析,分析平台活跃性,了解相关文章的电击频次,了解信息阅览量与影响性。对于微信平台的运营进行有效的数据资料收集,摒弃了传统人工处理的繁琐与低效率性。
2 纸媒微信公众号运营策略
2.1 立足纸媒人才与资源优势
在纸媒微信公众号的运营中,虽然作为一种新媒体融合,但是不能摒弃纸媒传统优势。纸媒拥有自身更专业的编辑人员与信息来源,有自身的采编团队,与当下新媒体采编团队的非专业性相比,纸媒人自身可以将优越性进行适度的转化。但是也需要积极的学习网络媒体,尤其是微信媒体的传播特性,提升微信平台运营下受众的关注度。在内容上,可以通过纸媒自身的人才资源,做有效的专访或者名人信息发布,与名人合作,借助名人效应进行对应的名人专栏设置,建立纸媒自身的资源优势。同时保证采编人员的专业素养,保证平台信息的专业性与合乎法律性。尤其是当下微信平台中对于违法违规打击力度逐步严格,传统纸媒人的专业素养价值就更加凸显。在大浪淘沙中,新媒体人的非专业性必将受到一定打击与淘汰。因此,要坚守传统媒体人的优良职业道德与规范,确保内容的真实、专业、规范,适当地运用当下热门形式进行内容的包装。
2.2 独树一帜与跟随热点相结合
在微信内容的推送上,要保持自身独有资源的信息发布,同时也要跟随热点,做有效的热点话题的借鉴利用。纸媒自身有新闻来源,可以摘取纸媒内容的精华内容,做每天的信息推送。摘取内容要选择与网络受众群体相关的热点话题,同时适当地进行内容的再创造,不可以笼统地照搬纸媒传统形式。内容上要图文并茂的方式展开,注重可读性与吸睛效果。对于网络流传的热点问题,要做好确定的核实,而后再依据内容做独特创新视角的再报道,避免笼统一致或者抄袭带来的不利影响。如果要全面运用内容,要做好原创者内容的沟通再转载,要有严谨的职业操守。
2.3 适当运用公众号吸粉宣传
微信公众号如果没有粉丝的大量加入,在传播效果上会存在一定局限性。因此,要适时地运用吸粉宣传方式。可以在纸媒上做添加关注的长期宣传信息,另一方面通过其他优质微信媒体或者传播媒体的影响力进行对应的包装宣传,从而不断地扩展微信号的公众影响力,扩大受众群体。
3 结束语
纸媒微信公众号运营已经成为时下热门话题,其中不乏优秀的纸媒公众号脱颖而出。面对着纸媒与新媒体的融合趋势,要积极地抓住时代机遇,为纸媒发展寻找突破口,与时俱进地促进纸媒的发展转型。
参考文献
[1]朱建华.纸媒如何玩转微信公众号?[J].传媒评论,2015(5):64-66.
[2]赵亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合——以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J].传媒,2014(10):36-38.
[关键词]微信公众平台 运营方法
一、文化馆微信公众号概述
（一）微信公众平台的简介。
微信（WeChat），是腾讯公司于2011年推出的一个为电子智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，不受网络运营商、智能操作系统的限制，只需要消耗一点网络流量，便可在好友间发送语音短信、视频、图片和文字等，同时，还有 “摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”等社交插件。微信账号与腾讯QQ账号关联，加上便利的操作和丰富的社交功能让微信用户在几年间迅猛增长，截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个。
而微信中的微信公众平台主要有消息发送、实时交流和素材管理功能。用户可以对公众账户的粉丝分组管理、实时交流，同时也可以使用高级功能-编辑模式和开发模式对用户信息进行自动回复。
（二）微信公众平台的特点。
1.原创性强，有话语权。每个微信公众平台都是一个自媒体，拥有绝对话语权。平台上发布的内容，主要都是自身实况的及时分享，或宣传自身的信息，有文字、照片、视频等多种形式，具有极强的原创性。
2.受众面广，辐射性强。如上文数据所说，微信拥有庞大的用户并且用户数在持续猛增，已成为人们日常娱乐生活必备的社交工具之一。庞大的用户群使微信公众平台拥有受众面广，辐射性强的特点。而当今社会各种山寨大行其道，对于原创的渴望和诉求也是微信公众平台能被广泛转播的重要基石。通过精心运营，其受众面和辐射范围也许能超过不少传统地方媒体。
3. 个性突出，丰富多样。每个微信公众平台拥有自身的定位，代表了不同的组织机构或个体。由此决定了内容个性化，多元化的特点。同时，由于公众平台背后的创作个体有不同的成长环境、语言环境、文化环境及工作环境，所以也形成了表现手法上丰富多彩的特点。同时因为微信公众平台拥有强大的表现力，除了文字、图片以外，GIF动画、视频、音频等都成为其重要的表现形式。
4.互动性强，参与度高。由于微信公众平台创新的功能设置，关注者可以直接与公众账户对话，可以让运营者及时了解关注者的反馈信息，掌握关注者需求，解答关注者问题。同时，关注者对公众平台中自己所感兴趣的内容进行分享、转发，满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。互动与广泛参与让原来的受众也成为了微信公众平台内容的传播者，推动了微信公众平台个体的快速增长。
（三）文化馆微信公众号现状。
在微信添加朋友的功能中搜索“文化馆”一词，明显的感觉出这两年来微信公众平台发展的迅猛。2013年开通微信公众号的文化馆寥寥可数，全国范围内也只有十来家。到2016年再做这个搜索，就广东地区而言，21个地级市开通文化馆公众账号的超过了70%，其中有三个地市没有进行微信公众号认证。这样的数据与三年前相比有了飞速增长，从侧面证明微信公众平台已经成了新的公共文化服务阵地。
（四）开通文化馆微信公众号的意义。
1.构建新公共文化服务新平台。近年来，公共文化服务体系的发展是文化工作的重中之重，作为政府与群众在文化建设领域中的桥梁，文化馆担负着这项工作的窗口单位。目前文化馆的服务方式主要有群众演出、知识讲座、送戏下乡、作品展览、社区辅导、电话沟通、信函来往等，大部分基于现实中与群众面对面接触，服务载体较单一，容易受天气、环境甚至经费的制约。微信公众平台正好可以打破这一桎梏，只需要一台安装了微信程式的智能终端，就能很好的了解文化馆群众文化活动工作状况。
2.创新服务载体，满足时代需求。随着人民生活水平的提高，群众不再满足于坐在家里等文化服务送上门，已开始主动的在业余时间寻求更多的精神文化活动。由于工作与生活节奏的加快，人们的业余休闲时间呈现出碎片化的特点。微信公众平台正好能满足群众休闲娱乐时间碎片化的需求。在地铁、公交、等待会议的间隙等待碎片化的休息时间，随时随地可以查看文化馆公众平台发布的最新消息，了解群众文化活动情况，掌握最新活动资讯。有了渗透于生活的新文化服务载体，更能兼顾文化馆不同年龄、职业、层次的服务对象的需求。
3.运营成本低，宣传效果好。数字时代对数字文化馆建设提出了新的要求，但是高昂建设费用和维护成本、对网络技术要求高，使一些经济欠发达地区的文化服务网站难以建立和维护，更加没有形成规模和广泛互通的数字服务网络平台。微信公众平台的出现很好的弥补了这一空缺，只需要申请一个账户并通过微信官方的认证，就能让庞大的微信用户通过搜索加关注。并且发布操作程序简单，简明易懂，不需要很高的技术门槛，让最熟悉文化馆工作的在职人员自行发布信息，能更好的表现出文化馆工作中的亮点，提高微信公众平台的吸引力。
二、文化馆微信公众平台运营方法初探
（一）内容浅析。一是发布文化馆活动、培训等信息。文化馆以文艺创作，组织活动，文艺培训，基层辅导，组建业余团队为主要功能，这些功能每一块都有非常丰富的活动资料。这些就是支撑文化馆微信公众平台内容的基石。如何将日常工作的内容有声有色的展现出来，吸引更多的受众关注并转发，才是微信公众平台需要认真研究的问题。二是群众文化及非物质文化遗产知识的宣传普及。利用新媒体的方式将快要失传的非物质文化遗产项目展示出来，通过新时代科技的力量让这些古老的非遗文化焕发新的活力。三是文化活动资讯的公告。有了微信公众平台，让群众随时随地可以查看文化馆举办活动的内容、时间、地点并转发，比以往通过电话、通知、电视广告等通知方式更灵活便利。四是提供辅导咨询。有了微信公众平台，群众遇到问题可以第一时间向文化馆工作人员询问，加强双方沟通。
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（二）团队合作。文化馆公众平台的运营单靠一兵一卒的力量是不足以使内容丰富立体的，并且不同专业的工作人员对各自专业有深刻的了解，对各自专业的信息有绝对的话语权。因此可以采用分工合作的方法，成立采编小组和审核小组，采编小组按音乐、舞蹈、戏剧、写作、非物质文化遗产等不同专业分工，由专业老师负责采集和设计内容，这些人能掌握工作中第一手资料，经过很好的转化和修饰，组成文化馆微信公众平台内容的基石。
（三）板块设置。利用公众平台每天能发一条信息的特点，精心设置每天的板块。如星期一是群文活动展示，星期二地方文化剪影，星期三非遗知识普及，星期四精品作品推荐，星期五志愿者频道等。日常活动、咨询通过快报的形式插播，延后当天的板块展示内容。将知识普及和活动宣传有机的结合起来，形成有血有肉的工作展示平台。
（四）巧思妙想。通过良好的策划宣传，在推动地方群众文化事业发展的同时，也为文化馆微信公众平台吸引更多的粉丝和转发量。就粤北地区国家级非物质文化遗产保护项目而言，可以策划一些连载的专题。如：采茶戏剧本连载、展演视频，还可以设计采茶戏著名演员拼图游戏、采茶戏线上模仿秀等专题，在每个月中有一个重点推广的亮点，在与群众互动的过程中，通过话题热度、奖品等吸引群众参加，利用大众传播中公共设置“议事日程”的功能，赋予采茶戏这个“议事日程”极大的显著性，配合传统媒体和其余新媒体形式的宣传，逐步形成城中采茶戏热门话题。
（五）可考虑纳入考核机制。文化馆微信公众平台的重要性已经被许多文化馆重视起来，如果能研究出一套通用的考核制度，如年度考核、绩效考核或文化馆评估定级考核等，从发布数量、阅读量、浏览量、关注量等方面量化考核指标，有了统一科学的考核制度后，相信各大文化馆会更用心用力做好微信平台运营工作。而跟个人工资绩效考核挂钩，或者是文化馆内部奖惩机制挂钩，个人投稿、团队投稿采用的适当给予奖励，在提高工作人员积极性的同时，也能促进微信公众平台运营的发展和提高。
三、文化馆微信公众平台未来展望
随着微信的迅猛发展和影响日深，设立、运营和管理微信公众平台已成为新时期文化馆领导的管理能力建设的重要组成部分。未来，正确使用如微信公众平台等新媒体、运用新技术、管理新传媒，将成为文化馆领导干部的必修课。网络运用能力建设，也将成为衡量领导干部执政能力的重要标志。
文化馆作为政府的职能部门，善用、善管微信公众平台，将会在新一年成为社会管理创新能力的体现。文化馆公众平台要提升运营水平，首先要做好“倾听者”，然后才能做好“管理者”。新媒体的发展将会给媒介管理带来更大挑战，尊重网络传播规律，学好如何使用新媒体，才能在管理中不当外行、不说空话，了解网络舆论生态，赢得网上话语权。
参考文献
〔1〕微信用户最新数据，网易科技，2015（6）http：//tech.163.com/15/0601/13/AR1F5KE000094ODU.html；
〔2〕钟玮.创新文化服务载体研究.神州民俗，2013（6）：P14；
〔3〕新媒体的特点及在现代宣传中的重要作用.青年与社会，2014（30）；
〔4〕郭庆光.传播学概论.中国人民大学出版社，1999：P214。
作者简介：钟玮（1988--），女，大学本科，助理馆员，研究方向：音乐专业，现任职韶关市文化馆。
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