媒体广告投放策略（精选9篇）
——适合自己的才是最好的
从宝洁和联合利华在传统媒体广告投入的缩水来看，其开始重视新型媒体的影响力，越来越多具有较强购买力的消费者对传统媒体电视等媒介已经呈远离的态势，更多的人每天都是在关注网络等新型传播媒体。而新型媒介跟传统媒介之间已经有了明显的区别，它已经不再会跟传统媒介进行市场的争夺，广告的争夺，人员的争夺，这才是新媒体在未来立足的基础，或者核心价值。传统媒介的最大的价值就是在纷繁的世界和形形色色的信息中，帮助我们的老百姓以比较少的信息的把握，把握一个丰富性。
媒体选择，整合才是硬道理
众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。
因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。
媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。
不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。因此，我们建议方略如下：
整合媒介，延展广度。
不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。它具有权威性和专业性，其在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。而传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，就能赢得未来。
同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强媒介整合广告传播的说服力与靶向性的、良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。应该说，越来越多的大企业开始关注起新媒体的优势，不光是洗化，一些家电、小家电企业也都开始纷纷在网络上投放广告或者开设网店，也充分说明了其不想放过每一个推销产品的机会。海尔集团也曾表示过，从现在看来，互联网媒体和手机媒体的影响力已经发展到了不可忽视的阶段。所以像宝洁这样的企业，也会充分去参考这些新的媒体平台，这些平台确是能聚集一些相似的群体，也给他们提供了用品牌影响他们的渠道。
广告互补，相得益彰
众所周知，集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。
在经济萧条的情况下，营销经理们当然对于广告投放的看法也在改变。将传统媒体与新媒体打包成组合在数年前已经成为一种新的投放模式，在经济危机下，这一模式可能有更为立体的发展。
你可以选择用一部分的传统媒体与新媒体捆绑。一定程度上讲，传统媒体代表了面，而新媒体代表了点，这些点比面具有更强的黏着度。当媒体形态多样的时候，你可以根据企业的实际需要，来选择诉求重点和覆盖面。
当然，也不能一味的说宝洁和联合利华减少了传统媒体的投入，其他企业也就皆是如此。
对于很多的企业来说，他们依然认为传统媒体的广告渠道更为成熟和稳定。在经费缩减的时候，厂商还是期望看到谨慎而认真的报道，而放到网络上的软广告和硬广告，很容易就会被应付过去了。
此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时，尽可能使市场媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。
近年来，广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题，每年老总们都会被千万、亿万的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实而搞得焦头烂额。可见，合理选择广告媒体，制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。
当然，企业、老板作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。
就目前情况来看，将网络营销当做营销工具的方式正在越来越多的被企业所采纳。首先，针对搜索引擎的广告投放仍然在增加。原因在于，对于新兴市场和陌生领域的广告投放，在搜索引擎的广告更容易被检测。与以往的简单包时的广告策略方针不同，越来越多的营销经理意识到，以实际效果为导向更能测量和评估广告投放的价值。因此，针对效果为目标的一系列广告投放方式，比如，以点击率为广告费基准、以注册行为为广告费基准、以解决方案文档的下载量为广告费基准的众多方式开始为营销经理所青睐。
其次，投放广告的企业对全程的效果评估被更为看重。在网络投放广告中，媒体被要求对消费者进入网站之后的所有点击行为进行跟踪。
媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放，次重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。
总体来说，以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力，稳定经销商，迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度，以此确保市场的稳健拓展，力争实现市场销售新突破、高提升的目标。
广告策略：创新无限
通过媒体调研以及产品SWOT分析，量身打造出实效、实用的媒体投放计划固然重要，但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑，再好的投放计划也难出销量、出利润。
可见，广告策略才是市场营销的关键因素。
一般的，企业通过在启动市场的强势广告轰炸后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻，如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放，市场就难以进一步提升，产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期，广告要走“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主，新闻造势等为辅的策略路线，在稳定销售的同时，强化品牌形象，消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。
世界管理学大师彼德·德鲁克曾发明“知识工人”这个概念，其含义是指把自己从学校学到的知识而非体力或体能投入工作，从而得到工资的人。
我们很多人都是知识工人，因此素质较高，消费心理日趋成熟，对广告的分辨行为以及认知度颇为理性，为确保市场销售再创新高，宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚，实现策略的创新。
实际上，对企业而言，经过系统化、理论化的广告宣传，全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略，一定可以实现市场的突飞猛进。
关键词：广告媒体,创新策略,受众,媒体环境
如今, 一对矛盾让广告人既欣喜又无奈, 一方面广告形式不断推陈出新, 另一方面同时存在的, 是相对传统广告形式的效果弱化。而究竟何谓“传统广告形式”?由新颖到“传统”的转变, 受众又会给与多少时间?恐怕只有瞬息万变的广告环境自身才能给出答案。于是创新成了所有优秀广告人的一致追求, 广告活动的每一个环节被细细研究, 媒体是其中的重头戏。如果说网络、手机成为广告媒体的创新形式, 仅仅是借助了科技手段的话, 路灯、垃圾桶甚至超市手推车成为广告媒体, 则完全是创意融入的表现。
国家地理频道曾做过一则公交车体广告, 画面当中大白鲨两排锋利的牙齿安置于车门处, 开合之间上车乘客似乎正被吞噬, 其视觉震撼力和广告效果可想而知。笔者也曾在身边发现类似的例子:某品牌洁具产品同样选择了车体广告进行形式创新, 画面主角是几位漂亮的销售人员, 衣着整齐, 蹲坐于马桶上, 再取意可以“坐 (做) 得到”为广告语。广告意图明显, 然而效果却大打折扣。两相对比, 不禁引人深思:所谓媒体创新于广告效果的作用, 究竟是锦上添花还是适得其反, 如同甩了几个难看的墨点?墨与花的执行之间, 策略选择需谨慎。
为从根本上保证其有效性, 根据创意出发点的不同, 在此提出三种具体的媒体创新策略, 分别是目标受众策略, 广告关联策略和媒体环境策略。
一、目标受众策略
1. 根据受众特点寻找与之相符的广告媒体
力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的特殊广告, 普通纸巾被印上了彩色肚皮图案, 画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆, 当然还有力美健连锁健身房, 广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉, 这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。
这样的媒体创新, 其道理显而易见:在诸多市场要素组成的复杂关系当中, 消费者是绝对的中心, 而广告作为交互式的沟通活动, 其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此, 要提升广告媒体的创新性和信息传达的有效性, 对受众特征的分析必不可少。
围绕受众特点, 此时的媒体创新策略可主要提出并分析四个问题:一是在哪里, 诉求目标越有针对性, 信息刺激性就越强, 要做到在有鱼的地方撒网;二是在什么时候, 了解目标消费群及其生活方式, 确定向其传递品牌信息的最佳时机;三是以什么方式, 不同时间须使用不同的媒体形式;四是传递什么信息, 可以对媒体环境进行充分的想象, 但一定注意的是, 广告形式应自然合理, 同时广告信息让人信服。
2. 揣摩受众心理确定广告媒体的具体形式
优秀的广告作品可以直击消费者内心, 令目标受众产生共鸣, 而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。
该策略之下, 应深入消费者生活, 作为一个旁观者, 身临其境地观察消费者的生活点滴, 可以以日志的方式记录他们每天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察, 了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后, 确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。
在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中, 广告文案是这样写的:“亲爱的:世界动物日快乐”, 画面色彩鲜艳, 且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上, 与小猫小狗的视线相平, 整则广告似乎完全为宠物而做, 发布后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下, 饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说, 即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物, 对关心宠物的广告主自然别有一番好感, 而广告之所以成功, 也正在于对这一心态的准确把握。
3. 衡量亲和程度确定媒介事物的可行性
对于广告沟通而言, 创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意, 从而为广告主赢得更高受关注的几率。若是媒体能够首先与受众确立一种亲和关系, 那么无疑为吸引受众注意提供了前提。因此, 有效的媒体创新形式往往是目标受众普遍较为亲近的。欲开发用作广告媒体的媒介事物, 与目标受众应首先具备一定程度的亲近度, 给受众良好的第一印象, 避免引起受众反感, 或产生其他消极感受。
全球最大和最为知名的图文处理公司之一, 联邦快递金考公司曾经做过这样一系列媒体创新广告, 广告形式极为灵活。其中一则选择对公园长椅边的路灯进行改装利用, 外形设计为一个大体积的办公台灯, 灯座下方清晰印有公司标志和广告语。夜幕降临时, 行人可以在灯下阅读, 轻松享受“联邦快递金考公司”产品所带来的方便, 同时自然也就接受了广告信息。
与此同理, 笔者在家乡的住宅小区内也曾见到一种“福字广告”:春节期间, 将常见的福字贴在一些尚未装修入住的住户门上, 福字一角清楚标注某品牌的防盗门和装修材料。笔者认为, 这同样是一种拉近广告与受众距离的媒体创新形式, 相比近期引发众议的业主信息被私自出售现象, 此时的广告主更容易为人所接受。可见, 即使地处城镇的小型广告公司, 都已经意识到让消费者笑着接收广告信息的重要性。
二、广告关联策略
这里“关联”有两层含义, 一是广告内容与媒体形式之间的关联性, 二是系列广告的关联性。
1. 分析广告内容确定相关媒体形式
一方面, 广告内容可以直接引发相关广告媒体形式的确定, 若是媒体形式直接构成广告内容的一部分, 尤其可以为广告增色很多;另一方面, 由于广告内容根据广告主的产品或服务确定, 因此也可视作产品服务内容与媒体形式的关联性。在广告创意初期及产品分析阶段, 即直接联想到关联媒体。此时应尽量挖掘媒介事物与广告主体的天然联系, 将其应用到广告的创意表现当中。
比如, 在2004年中国优秀户外广告创意评比中, 上海水边吧酒吧的“窖井盖系列”获得了其他类金奖。这是一个酒吧地下音乐周的宣传, 宣传内容以极富动感、色彩斑斓的形式直接印发在了圆圆的窖井盖上, 暗示“地下音乐周”这一活动主题。其优势就在于, 广告内容与媒体形式直接关联, 同时也充分传达了广告信息。再如T O U G H牛仔裤一则经典的媒体创新广告:树干的保护支架, 以及建筑装修用的外围支架交叉处, 都用T O U G H牛仔裤捆绑住, 吸引受众注意力, 同时有效表现了牛仔裤用料坚韧的特点。两则案例应用的媒体创新策略, 都可视作由广告内容直接联想到关联媒体。
2. 注重系列广告进行相关媒体选择
从世界范围来看, 单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告活动和营销运动。一次活动的前期广告宣传, 或是同期广告当中的某一则, 或多或少总会给受众留下一定程度的印象。要注意单则广告对广告主题的强化加深, 以及多则广告之间的相互提点。在创意和媒体策划阶段, 可根据广告主题进行系列广告的联想创新。
比如, 在某空手道馆所做的系列广告中, 广告形式高度统一:一个简单的红色印章, 内有道馆名称、电话号码和一个动作标准的红色人形, 其姿势因广告发布地点各不相同。这一图形被印在围墙裂口处, 花墙破损处, 还有普通住户外围墙壁的断角处。广告意图明确, 似乎所有破损都是图中人形空手道的威力所致。初看第一则可能印象不深, 一旦注意到该系列广告中的其他任意一则, 都会对前一则产生回忆, 继而有更深刻地了解。这种媒体创新形式, 可视作在把握广告内容与媒体形式关联性基础上, 对系列广告关联性的充分考虑和把握。
三、媒体环境策略
任何媒体都不是孤立的, 媒体环境也往往对媒体作用的发挥起影响作用。这其中不仅包括客观存在的自然环境, 还包括社会特有的文化环境。媒体环境策略就是要将二者综合考虑其中, 寻找和创造媒体与社会环境的协调性, 在媒介事物周围增加互动, 或是进行创意的立体化延伸, 从而实现媒体创新。
比如菲亚特汽车, 就曾经直接将广告做到车主及其爱车身边, 媒体此刻体现为停车位的地面。广告主体画面是一个躺卧在地的汽车修理工, 一旦有车辆停好之后, 他似乎就正在其车底工作, 配合广告语“你的车常出问题, 该换F I A T试试看了。”在这则广告当中, 作为媒体环境要素的停靠车辆, 无疑成了促成广告信息完整传达的关键。
诸多媒体创新策略的背后, 一个事实需要注意:过去那种由一个电视广告开始, 然后再把它“翻译”到其他媒体上的广告方式已经过时了。广告媒体形式的创新, 完全可以超越传统, 打破媒介事物最初的平面或静态限制, 更加灵活生动地实现广告效果。其优势就在于信息传递明确, 同时带有智慧的感染力。
四、结论
广告事业严谨而灵活, 身处其中就要时时准备迎接挑战, 不断进行超越和创新。对提升广告效果而言, 走媒体创新之路诚然可取, 但要保证其有效性, 同样不能缺少对市场环境、广告环境和媒体本身环境的综合分析。少一些墨点, 多一些点花妙笔, 相信无论是广告主、广告人还是消费者, 都更乐于看到。
参考文献
[1]黄明晓:做媒介创意的先锋[J].中国广告, 2007.9
[2]疏梅:巧妙的环境媒体新颖的沟通方式[J].安徽建筑, 2007.2
1、在新的媒体环境下，突出品牌新的双重竞争力，使得品牌的投放选择辐射面积更广，直达受众。新的媒体投放策略必将继续为品牌化潮流推波助澜。
近年来，随着新媒体的崛起，以及原有稳固媒体的地位自保，媒体的价值体系只增不减。以电视媒体为例，每年的刊例涨幅均保持在 25%左右。在“限娱令”与“限广令”并驾齐驱的2012年，品牌的投放选择矛盾更加凸显，新的媒体投放策略，必将开启未来品牌多维度推广的新领域。
2、媒介投放有助于品牌快速成长已成为媒体市场的普遍共识。
对于传统媒体而言，在媒体市场中其地位是主导且稳固的。品牌通过对媒体资源的购买，达到推广宣传的有利效果，是传统媒体独占鳌头以来最为普遍也是最为昂贵的选择。在改革开放初期，电视媒体给国内品牌的影响力推动，是现在无法想象的。这样的推动力一直延续到上世纪90年代末。电视媒体的强势地位毋庸置疑，而对于新兴媒体而言，更愿意使用快速的媒体资源，打动品牌投放决策者的心。加上和其资源一样快速见效的媒体发展速度，使得电视媒体的地位产生动摇，其对品牌传播的推动力同样早已得到了广大肯定。
3、品牌媒体选择的新思考。
媒体投放策略作为为传播品牌的重要媒介和手段，是连接品牌与受众的桥梁。在新的媒体环境下，深度剖析品牌现状，选择适当的媒体投放，已经是品牌决策者的首要议题。针对品牌内部情况以及未来发展走势，做出精准的分析，可以说是深度的把握住了企业的命脉，在这个“酒香就怕巷子深”的时代，更加值得深思。
二、新媒体的研究现状
1、分兵两路，齐头并进。
如今，网络媒体与电视媒体既分庭抗礼，又互利共赢。而且，网络的便捷和时效性，像病毒一样快速侵蚀了电视媒体部分市场份额。很多品牌为了辐射到所有的目标人群，选择了多媒体组合式投放。导致媒体选择进一步分散，企业客观的降低了双方媒体的投放预算，从长远角度分析是对整个传播行业的负面拉动。
2、地位不降，份额不减。
在将来，电视媒体的地位虽然受到波及，但是主流地位不会降低。由于其目前强大的普及率，以及电视媒体人日新月异的推广方式，强势栏目只增不减。更值得一提的是电视媒体的节目正走向泛国际化，更多在国外成功的节目引入我国媒体市场。虽然电视媒体的前途依旧光明，可网络的市场份额占有速度也同样光芒闪耀。在未来10年内，按照阿里巴巴总裁马云的论断推理，网络媒体的厚积薄发，值得期待。
三、企业品牌的营销观
20世纪末期，随着经济高速发展，科技水平的不断提高，以数字技术为基础的世界传媒产业得到了迅猛发展，广告这一媒体市场逐渐繁荣起来。越来越多的新兴广告媒体不断涌现，极大丰富了广告媒体市场，与此同时，大大加剧了我国该市场的内部竞争，形成了受众分化和广告媒体资源的相对过剩。如此纷乱复杂的广告传媒市场，加之特点不一的传播媒介，企业要想取得预期的广告效果，必须对广告媒体运用系统科学的方法加以选择和组合，才能将广告信息有效地传达到目标市场，从而取得良好的广告效果。
伴随着数字化和传媒技术的飞速发展及广泛应用，我国正经历着轰轰烈烈地媒体变革即“媒体大融合”——传统媒体之间原本径渭分明的界线开始逐渐地消融，各种形式的新兴媒体也如雨后春笋般纷纷冒出来。广告必须依赖媒体渠道才能进行传播，因此，媒体形态的融合与变化，给广告业带来了极大的影响，广告媒体投放情况也随之发生了相应的变化。广告媒体形态变化对广告媒体投放的影响，包括广告媒体投放空间拓展、广告媒体投放时间延长和受众使用媒体出现差异后媒体选择变得更加复杂；广告媒体形态多样化、广告媒体内容多样化又使媒体组合变得更加多样；同时，可选媒体广告时间间隔更短、可选媒体广告总体数量更多使投放排期更加个性；以及媒体覆盖网络更密集、媒体覆盖层次更丰富又使得投放地域选择变得更加精确。
媒介融合背景下广告媒体投放的应对策略：广告投放策略的整体原则——有效性原则、整体性原则、节约性原则及互动性原则；媒体选择的应对措施——注重新兴媒体的选择与应用、传统媒体的重新考量与选择；媒体组合的应对措施——主次互补组合、差异捆绑组合；投放排期的应对措施——调节媒体投放间隔时间、调节媒体投放总体数量；地域选择的应对措施——突破固定地域选择、区域市场加权投放。目前，业界对于新兴广告媒体的投放与运用已有不少尝试，但正如创新的扩散总需要经历一定量的积累过程才能发展质变。大多数的广告主对于新广告媒体的运用目前还仍处于观望状态。通过对于广告媒体投放现状的扫描及分析，希望能给业界在面对媒介融合背景下出现的广告媒体投放的问题时，带来一定的启示。
随着新媒体的发展，传统媒体的力量受到了削弱。人们在网络和手机的引导下变得更加主动。广告的单向传播模式得到了新的发展。搜索与分享在新的传播模式中发挥了巨大作用。受众在传播中的主动性空前的加强了。如何面对这些新媒体的变化、广告主如何在广告效果与广告预算中求得新的平衡，如何把越来越分散的受众聚合起来，将是不可回避的问题。广告投放策略变得越来越注重投资回报，越来越向着整合、跨媒体的方向发展。而新媒体中的主力——网络，以其强大的生命力不断向我们提供着新的广告形式。面对这些新的广告形式，如何选择合适的效果评估标准，也是媒介投放策略不得不考虑的问题。目前，尽管大多数人都意识到了新媒体的力量，但是很多广告主并没有意识到，媒体环境的变化需要我们在媒介策略上做些什么样的改动，仅仅投放一些网络广告已经不合时宜，必须要从全局出发，真正做好整合工作。
企业广告投入规模决策，对广告代理公司的选择，对广告投放媒体的选择，对广告效果的科学评价，以及广告监管体制对企业广告运作的影响和企业公益广告宣传等多个方面的问题。 在对广告投入规模决策的研究，检验了企业的特征因素对于企业广告投入规模和广告费用增长情况的影响，认为企业的产业类型、规模和发展阶段对企业的广告投入规模影响不显著，企业的性质类型和广告运作部门的类型对企业广告投入规模和广告费用增长情况产生影响。采用最优尺度回归方法得到了关于企业广告费用规模类型和增长情况的回归模型，结果表明，企业类型、竞争对手广告投入和广告运作部门三个因素是决定企业广告费用规模的最重要的因素，而企业销售计划、企业类型、企业开拓市场计划三个因素是决定企业广告费用增长情况的最重要的因素。
现代农业广告主要媒介现状分析
尽管农业广告信息传播渠道日渐呈多元化倾向，电视广告、广播宣传、农村电影放映、网络广告、户外广告等新兴媒体广告日趋活跃。但是，虑及地域环境和农村经济发展现状，农业广告在手段、样式、时效性等方面仍然存在着一定的限制，有进一步拓展的空间。
墙体广告媒介形式较为单一。墙体广告作为农村常见的户外媒体，具有覆盖面广、发布灵活、时效长、实用性强、制作简单、费用低廉等优点，在传播效果上有较高的接触率和接触频次。另一方面，我国的农村墙体广告同质化严重，表现手法千篇 一律，吸引观众眼球的能力逐渐减弱，也削弱媒体本身应有的效果。这种现象也导致大多数人认为墙体广告是一个“土”媒体，质量差，没有创意空间，不利于现代农业广告发展。
农业电视广告受众不足。由于电视对受众的附加条件少，农村居民更多的是从电视来获取信息，因而电视媒体是农村普及性最广和影响力最大的广告媒体形式。但是另一方面，由于农业电视广告只是在受众较少的农业频道播出，且大多数广告创意简单、制作粗糙，影响力较小，农业电视广告在农村并未拥有广大的受众群体。据美兰德关于农村观众对电视广告的收看比例的调查结果显示，目前我国农村电视广告的有效受众比例不到30%。
纸质媒介传播力度差。纸质媒介作为广告的一个重要领地，对我国广告市场的发展做出了重要的贡献，但是受文化程度和生活习惯等限制，纸质广告媒介在农村发展一直非常薄弱，报纸、杂志等纸质媒体订阅数极低。原因主要有两点:1.受教育程度和生活习惯的限制，农村居民很少有读书看报的习惯;2.纸质媒介缺乏面向农业消费者的内容，且针对农村生产、生活和农产品信息的纸质媒介广告较少，难以引起农业消费者的兴趣。因此，作为一种重要的传统广告媒介，纸质媒介在农村开发严重不足。
交通工具广告媒介利用不足。随着农村交通基础设施的完善，农村交通运输工具逐渐从过去的牛车、驴车转变为了城乡巴士、农用机动车、小面包等机械运输工具。农业广告得以采用现代化交通工具作为广告媒介，提高传播概率和传播速度。充分利用交通工具广告媒介，有助于提高农业广告的传播效应。然而，交通工具广告作为一种很适合农村特点的流动的广告形式，其利用率并不高。除了一些大型的巴士客运公司的营运车辆有广告业务，农村中其他的交通工具鲜有广告发布。
公告栏广告更新迟缓。公告栏一般处在居民点的黄金地段，是居民了解相关的政策、法规及惠民信息的地方。在公告栏张贴广告海报，由于其地点优势，广告宣传效果也是非常明显的。但是，相较于城市社区公告栏广告的发布及时、内容形式更换灵活等优点，农村公告栏广告普遍都存在广告海报更新慢，广告维护不到位等问题，导致公告栏广告长时间吸引度不高，不具备广告发布的及时性，很多信息都是过时过季的信息，达不到应有的广告传播效果。
现代农业广告在新媒体平台面临的主要问题
近年来，随着智能移动设备的普及以及微博、微信等社交平台的`兴起，新媒体正逐渐成为广告媒介中的新生力量。研究资料表明，我国农村目前80%以上的家庭至少拥有一部手机，因此作为新兴的广告载体，新媒体具备现代农业广告推广的潜力。但是，新媒体平台对农业广告的推广和普及还存在以下几个方面的问题:
农业广告在新媒体平台上的种类和数量相对较少。根据艾瑞发布的调查数据显示，当前智能设备上的农业广告形式单一，多以文字新闻信息类广告为主。新媒体平台上的农业广告大多沿袭了传统的广告风格，缺乏创意，与新媒体平台的融合不足，抄袭和模仿痕迹严重。在各大广告年鉴中农业广告占有数量较少，除了乳品、食用油等深度加工农产品品牌，很难看到其他的农产品品类，更缺乏优秀的农产品广告作品。
农业广告主在广告投放及媒体选择上相对保守。受文化水平的限制和生活环境的影响，大部分农业广告主的广告意识薄弱，很大部分未曾进行过新媒体广告投放，主要原因是新媒体广告对农业广告主缺乏有效的技术支持和渠道宣传，难以提高其在新媒体广告投放上的积极性和主动性。
甲、乙双方本着共同发展的原则，在自愿平等、友好协商的基础上，根据《中华人民共和国合同法》、《广告法》、《广告管理条例》及有关规定，就甲方委托乙方在广告发布事宜，达成如下合同条款，双方共同遵守：
第一条：服务内容
1.甲方委托乙方于 年 月 日至 年 月 日期间发布《 》栏目播映广告。
2.广告发布媒介为： 电视台
3.单位广告规格为： 共 次。
4.广告采用所投放产品广告的企业提供的样带或标识，未经甲方书面同意，乙方不得改动广告样带内容。在广告发布期间，甲方若更改样带内容，须提前七个工作日通知乙方。因该电视广告样带内容产生的所有法律、法规责任均由甲方承担。
5.乙方有权审查广告的内容和表现形式，对不符合法律、法规的广告内容和表现形式,乙方可以要求甲方作出修改。
6.广告的发布时间、时段及形式：
广告时段：发布周期内的发布周期： 年 月 日至 年 月 日 共 期
7.广告投放总金额及付款方式：
1)甲方以 ￥ 元/期 为单价，共计投放 期，合计投放金额 RMB 元（圆整）；
2)付款方式：
第二条：流程
1.甲方应在广告发布前7个工作日之前将广告发布内容（广告带）交付乙方；
2.乙方在收到甲方的广告付款后三个工作日内，出具广告专业发票；
3.乙方在甲方广告发布周期届满后的15个工作日内提供由广东电视台提供的广告播出证明；
第三条：甲方权利义务
1.甲方仅对本广告素材或内容负责，其内容必须符合《中华人民共和国广告法》及其他相关法律法规，并对其所提供证明材料的真实性、有效性独立承担责任，否则，造成的后果由甲方负责；
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一、漏一补二的原则进行补播。正常广告播出飘移30分钟以上视为错播。若甲方的广告错播或漏播，乙方未进行及时的补播，则视乙方违约，甲方有权要求乙方退还错播或漏播的广告费，并支付等额的违约金。
2.媒体因临时转播重大事件、新闻、特别活动等不可抗拒原因或执行电视台上级指令的宣传计划进行节目调整导致甲方广告播出时间飘移的，乙方须及时以书面形式通知甲方，方可视为正常播出，否则视乙方违约，甲方有权按照漏播处理；如广告因上述因素且甲方提前收到书面通知不能播出，甲方可选择等值扣款或顺延播出。
3.如果甲方在广告发布周期内终止广告投放，须提前一个月通知乙方，否则预付的广告订金不予退还；
4.广告监播以广东电视台提供的广告播出证明为准。
5.甲方如对广告播出情况有异议，须在广告发布周期内及周期届满后15日向乙方提出，否则视同已正常播出，乙方应对甲方的异议及时处理。
6.乙方不得擅自改动广告内容、时段、时长、栏目，否则视为错播，甲方有权要求乙方退还错播的广告费，并支付等额的违约金。
第六条：知识产权
1.在本合同执行过程中而产生的广告作品著作权归甲方所有。包括由甲方设计制作的广告作品著作权和由甲方委托乙方设计制作的广告作品著作权均归甲方所有。
第七条：合同终止
1.合同期满前15个工作日，双方可重新商讨延长合同期限，同等条件下，甲方享有优先权。如合同期满甲方未办理续签手续，甲方不再享有优先权，广告时段不予保留。
2.如因甲方在乙方发布的广告内容违反了国家相关法律法规而引起了法律纠纷，乙方有权终止本合同，退还甲方未发布部分的广告费。
3.在乙方履行合同义务的前提下，如甲方未能按本合同规定时间向乙方支付广告服务费用，延迟时间超过10个工作日，乙方有权终止本合同。
4.在甲方完全履行本合同规定义务后，如乙方未能按本合同规定时间为甲方提供广告服务，延迟时间超过10个工作日，甲方有权终止本合同，并且有权要求乙方返还未发布部分的广告费。
第八条： 争议解决方式
1.因本服务合同条款未尽事宜或条款存在争议，双方当事人可通过友好协商方式解决。如果协商未成，由甲方所在地人民法院管辖。
第九条：合同期限
1.本合同自双方签字盖章之日起生效。
2.本合同一式 份，由甲乙双方各执 份。
3.本合同执行过程中，所有附件和补充协议等一经甲乙双方签字盖章即成为本合同的有效组成部分，与本合同具有同等法律效力。
乙方收款银行帐号
开户行：
户 名：
帐 号：
第十条、合同附件
附件一：乙方营业执照及资质证书复印件并加盖公章
附件二：乙方在 电视台播放广告的授权委托书
甲方： 乙方：
签章 签章
日期： 日期：
经办人： 经办人：
大卫・普洛特尼科夫
将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期万维网(WWW)出现后，大量的信息源以超文本格式(HTML格式)进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。1998年6月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。
第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。在中国，6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。
一、新媒体冲击下的广告市场
1. 新媒体的蛋糕越来越大
近几年来, 以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角已深入到社会生活的方方面面, 新媒体广告也以火爆之势迅猛发展, 广告份额逐年递增。尤其是近年来, 3G业务铺天盖地地推广, 围绕3G业务的新产业链正逐渐形成。在3G时代, 3G手机媒体将比电脑更普及、比报纸更生动、比电视更便携、比广播更丰富, 更重要的是, 手机有着最为广大的用户群体。3G不仅将掀开中国消费者移动化生活方式的新篇章, 还有可能改变现有的媒介格局, 甚至会带来新的营销模式。[1]
2. 新媒体与传统媒体在竞争中走向合作
当前情况下, 传统媒体有着内容资源的优势, 而新媒体则有着渠道资源的优势, 经过市场的博弈, 彼此选择了利益最大化, 即合作和相互依存。
两者的合作主要通过四种方式:1.新媒体渠道装旧媒体内容。如2004年《中国妇女报》推出第一张手机报后, 2006年, 《广州日报》推出《手机炫报》, 《北京青年报》推出彩信报, 新华社将旗下的《新华每日电讯》、《中国证券报》、《半月谈》等报刊内容融汇于“新华手机报”上;2.新媒体配合传统媒体。湖南卫视《超级女声》的成功, 一个重要的因素就是借助了手机短信和腾讯QQ的力量;
3. 新旧媒体资本整合。如2006年《重庆商报》与腾讯公司合作, 强势打造大渝网, 全面覆盖500多万QQ用户, 日均访问量达到300万次;4.新旧媒体合作催生新事物。如2006年《解放日报》报业集团与IMOOK摩客网联手打造的国内首份互动多媒体报纸《摩客时报》, 一经面世便得到了都市白领的青睐。
3. 传播模式由“中心扩散”到“多点互动”, 受众消费心理改变
新媒体实现了受众由单一的信息接受者向信息制造、传播和接受的复合角色的转变, 为受众的参与和个性化表达提供了媒体平台。
新媒体的出现以及新旧媒体的融合, 在改变人们生活方式的同时, 对人们消费心理的改变也起着潜移默化的影响。新媒体时代, 受众越来越分散, 消费越来越挑剔, 对单一媒体的依赖越来越低, 给广告人提出了更高的要求。
二、新媒体冲击下的广告营销对策
1. 广告预算策略上, 科学预算, 多腿走路
在金融危机的影响和新媒体的冲击下, 越来越多的企业开始重新思考自己的广告投放模式。对于广告主来说, 要想花最少的钱赢得最多的利润就必须寻求科学的广告评估体系, 尽可能地掌握综合、准确和公正的调研数据, 了解受众的接受习惯。而要选择科学的广告预算策略, 就要根据自身财力情况、产品特点、投资预算、客户的主要特点、竞争者的投放水平, 以及之前的广告投放情况和效果, 进行科学的规划、分析。
新媒体时代, 媒体形式的多样增加了广告投放的选择, 而如何根据新媒体的特点寻求更为丰富的利润来源, 争取并留住有效受众, 成为广告主面临的首要问题。广告主可以根据自身的特点选择贴近自己的媒体, 但是, 要想达到广告更广泛地覆盖, 就应该寻求更适合的媒体组合, 多条腿走路, 这样才能使广告的宣传更多元化, 效果更优化。
2. 广告媒体策略上, 喜新不厌旧
从广告意义上讲, 新媒体的核心价值就是精确营销, 通过细分受众, 找到广告主最想要的人群, 从而最大限度地节约广告主的广告费用。新媒体这种细分受众的属性也受到了广告主的欢迎, 越来越多的企业和产品开始尝试新媒体的投放。
但目前的中国媒介生态环境中, 传统媒体依然控制着话语权, 尤其是新闻的话语权, 拥有传媒市场上最大最强的新闻传媒人才和内容生产能力。[2]而且, 近年来传统媒体还通过创新来不断寻求形式上的突破和经营思路上的革新, 从而更好地应对新媒体的挑战。另一方面, 新媒体迫于生存的需要, 也正积极地寻求与传统媒体的合作。传统媒体与新型媒体在竞争中不断走向融合, 在融合中又不断地竞争。
如此复杂的媒体环境, 对于广告主来讲, 一方面是严峻的挑战, 另一方面也给企业带来了整合传播的契机。广告主的广告投放策略也应相应地作出调整, 根据自身的情况, 面向市场, 针对不同的消费群体, 采取灵活、多元化的广告投放策略。
3. 广告信息策略上, 内容为王, 软化隐性
当前是一个信息爆炸的时代, 消费者对传统的硬性广告已越来越反感, 但对各种软文广告的接受程度较高。广告人可利用软文信息量大、容易接受等特点来传播企业或产品信息。尤其是一些有高新技术含量的家电产品、保健产品在产品开拓市场初期, 利用科普进行软文宣传更可以畅行无阻。例如脑白金的市场推广中, 其中一个重要的武器就是科普性软文, 利用《美国人睡得香, 中国人咋办》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》等文章反复宣传, 从而吸引并取得了消费者的信任。
此外, 隐性广告也是当前一种十分有效的广告信息传达方式。比如电视剧《奋斗》中男女主角互通电话时, 特写镜头中手机屏幕上滚过诺基亚的logo;再如电影《非诚勿扰》中作为发布征婚信息的同方电脑的品牌标识以不同角度闪现。此外, 事件营销、体验互动式营销也是新兴且实效的广告营销模式。
4. 广告效果传播上, 重视第二传播, 寻找舆论领袖
消费者行为变化多端, 对消费者行为和需要的洞察是否准确成为影响广告和营销效果的关键因素。金融危机、新媒体的发展、频繁曝光的产品质量问题使消费者行为发生巨大变化, 如消费越来越理性、注重性价比、不愿意购买不熟悉的产品、相信朋友和亲人的口碑传播、热衷网购和团购等。因此, 广告营销策略必须相应变化, 利用人际关系进行“第二传播”的重要作用也就日益凸显出来。“第二传播”是与“第一传播”相对的概念, 在广告信息传播中, 广告主或广告人发布广告, 将企业的产品信息传播给目标受众, 叫作“第一传播”;广告主和广告人之外的人看到广告后, 将广告进一步传播给目标受众之外的更多的人, 称为“第二传播”。
而“第二传播”中, 舆论领袖和意见领袖起着关键的桥梁作用。意见领袖既能促成一个媒体广告活动的扩张和延伸, 也能阻碍广告活动的成功。因为意见领袖不仅传达广告中的信息, 还会按自己的喜好解释这些信息, 通常他们认为好的产品和广告, 会将其加工成“五香瓜子”, 并极力向他人推荐;他们认为不好的, 则视为“臭狗屎”, 并阻止别人购买。可以说, 在促成消费者形成购买决策的过程中, 意见领袖的作用比广告更大。对于广告经营者来说, 寻找并说服舆论领袖, 促成“第二传播”, 对于产品的实际销售具有实质性意义。
注释
1[1]肖明超.3G冲击下的广告新策略.中外管理, 2009—09.
【关键词】植入式广告；电视媒体；电视广告
广告客户都想通过电视媒体将广告信息传受给观众，让观众在欣赏节目的同时，很自然地了解到产品信息。下面就讲一讲电视媒体植入式广告的主要形式。
一、电视媒体植入式广告的主要形式
1.画面植入
画面植入是指在荧幕上传递出品牌、产品或某些服务的名称、商标或广告语等具有高辨识度的信息，然后在潜移默化中将这类信息植入受众的脑海里，例如，可乐、薯片等食品饮料的图片，还有各种品牌的化妆品、日用品的小标植入其中；又如大家比较熟悉的一些制作精良的大型综艺节目把冠名商的商标名称植入大屏幕背景，这一类的有快乐大本营的“vivo”、天天向上的“特步”等。
2.声音植入
声音植入在植入式广告中操作性较高，主要是由影视剧的演员、节目的主持人或音响从口中讲出品牌、企业的名称或是宣传语来达到宣传目的。例如：在中国好声音节目中，主持人华少用他的“中国好舌头”一口气快速念出所有广告词给观众留下了深刻的印象，同时也得到了较好的宣传效果。还可借助观众对演员的喜爱，使其另类的语言吸引住观众，如多年以来以裂钻子、严子华等喜剧形象深入人心的，特别是他用“陈英俊”的艺名客串湖南经视脱口秀节目《越策越开心》之后，他的方言经典台词“天上飘着的不是白云，而是海鸥”、“喝杯白酒，交个朋友”传遍三湘四水。由此可见，声音植入广告效果与其良好的表达方式还能给节目带来额外的幽默效果。
3.情节植入
情节植入广告的品牌或产品不只是在节目情景或语言对话中出现，而是成为推动整个节目内容情节发展的重要组成部分。在节目拍摄过程中，导演、剧情统筹和编剧都可以发挥自己的能力将要宣传的品牌和产品跟剧情紧密地联系在一起。比如电视剧《王贵与安娜》中，王贵只能为安娜购买了一份保险以防意外，多年以后告诉安娜为其投保的事，然后深情对安娜诉说她期盼已久的“我爱你”三个字，将剧情推向最高潮。这种情节的植入让品牌的植入变为剧中人物情感的传递，不仅能够丰富故事情节，还能够保证植入产品在被观众记住的同时形象不受损。
4.道具植入
商品植入得太过生硬会影响节目效果，所以商品作为道具在节目中出现时要尽量和场景融洽结合。这就需要导演和摄像师对道具植入深入的思考，商品在画面中出现时要能引起观众的注意，但是又不能被观众过分注意而喧宾夺主。
二、电视媒体植入式广告的发展策略
1.坚持“增量原则”
植入式广告的广告不应该一味以增加收入为目的，应该坚持“增量原则”。每个公司老总都希望用有限资金，让其效益发挥最大化，减少企业总投资。所以，当公司或者客户以植入式广告的宣传方式取得了足够的广告效果时，就会理所当然地减少硬板广告的预算，整体广告收入也会因此受到影响。解决这一问题，关键是将植入式广告的价格与硬板广告相挂钩，比如，对于已经与公司签订了全年广告协议的客户，可以在植入价格上给予一定的优惠，而单纯投放植入式广告的客户则要花费更多的广告费，这样企业在削减硬板广告时就会慎重考虑。
2.合理选择植入载体
电视媒体植入广告的植入载体多种多样，通常包括电视剧、电视栏目、自制剧、电影等等。商家应根据自身的产品特性和品牌形象合理地选择植入载体，一般要选择与自身产品或品牌有联系，宣传效果较好的载体。具体来讲，要注意选择合适的参照群体、避免公益性广告植入、广告时长的选择等。合理地选择植入载体可以有效提升产品或品牌的影响力，提高品牌知名度。例如，在007系列电影中，通过反复提及主人公007对宝马、欧米加手表的喜爱，不断强化品牌的认知度，促进产品与使用者的融合，有效加深了受众对品牌的印象。
3.整合营销传播
整合营销传播对于广告植入来说十分重要。首先，广告投放方应做足量的市场调查以准确定位广告对象，当目标受众与目标市场达成一致，广告一般就能达到预期的效果；其次，在品牌形象的基础上确定植入广告内容，确保植入广告的效果达到最大；最后，植入广告还可以与促销方式相结合，这不但可以弥补植入广告时长短、频率低的弱点，还能强化品牌形象、增强广告效果。
三、结语
电视媒体植入广告的发展才刚刚起步，各方面还需要不断地探索创新，要坚持“增量原则”，合理选择植入载体，整合营销传播来走出目前应用和管理方面的困境。从整体上看，植入广告的未来比较乐观，发展潜力巨大，有关广告部门应采取正确的发展策略，以促使这一营销手段实现长久发展。
参考文献：
[1]韩雪，周东生.植入式营销为何不能植入顾客脑海[J].报林，2013（6）.
（DAV广告）DAV广告车车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，可以不断的变换画面内容。DAV广告车线路灵活，可根据目标消费者的习惯和偏好，选择适合的进行路线。新型的DAV广告车装有全球定位系统，便于广告客户对广告发布进行实时的跟踪和控制。
（飞艇广告）是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大，视觉冲击强等优点。而且飞艇一般有人驾驶，比气球更容易操控，可在城市或乡村上空任意飞行或停留，可更有效地锁定目标群体。
（烟雾广告）是采用人造烟雾的方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目的文字或图案。
（POP）售点媒体又称
，指直接设置于销售现场的各种广告载体，包括导购牌、展牌、展台、展柜、橱窗、电子闪光灯、货架、招贴海报、包装袋、奖卷等。
（视听广告媒体）指同时诉诸于人的视觉和听觉，以图象、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具。
（数字电视）是将图像、声音和数据通过数字技术进行压缩、编码、储存或传输，以供观众接收的视听系统。
（电影入植式广告）是指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下深刻的印象，以达到促销目的的广告形式。（胶片广告）是指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，主要包括电影招贴广告和电影植入式广告两大类。
（搭载广告）是指搭载在电影宣传、发行和放映过程中的广告形式。
（数字互动广告媒体）指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具。数字互动媒体主要包括互联网、电子游戏、互动电视等形式。（旗帜广告）是最常见的互联网广告形式。它一般呈长条形呈长条状，设置于网络页面的上方。
（赞助广告）所谓赞助广告，即网站找企业做赞助商，让企业赞助这个网站、或赞助一个或多个与其业务相关联的网页或栏目，作为交换条件，企业的相关信息可以在此网站上得到充分的表现。
（网络游戏广告）即以网络游戏为载体的广告形式。网络游戏是利用Internet和其他网络形式，可以多人同时参加的游戏项目。
（插播式游戏广告）传播式广告其本质和现行各种媒体的广告形式类似，即在游戏开始、结尾及场景变换时，插入产品信息和其他的广告信息。
（粘图式游戏广告）是最早出现的电子游戏广告形式，具体是将广告画面直接贴入游戏虚拟物体、虚拟墙体虚拟的广告牌上等。
（事件媒体）是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
（媒体事件）是指经过精心设计、刻意制造新闻，吸引受众注意，从而达到营销目的的活动。（借势）是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、人物、事件等热点话题。结合本企业或产品的营销目的，将企业议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众从关注社会热点话题向关注企业议题的转变。
（造势）是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过与媒体合作，使之成为公众所关注的热点问题。
（独家现场销售权）是指赞助商获得在比赛场馆内独家销售其产品的权利，这种权利是排他性的，是主办方给予赞助商的特殊权益。
（产品命名特许）经体育团队或运动明星特许，赞助商可用体育团队或明星的名字来命名自己的产品。
（营销计划）是指对特定机构的产品开发、定为策略、配销系统以及促销活动等全部营销活进行决策与计划的过程。
（广告媒体计划）是对广告媒体活动的全面策划和安排，它包括广告媒体选择和组合、广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务。
（产品生命周期）从理论上来讲，任何一个产品都不可能长盛不衰、永恒不变。随着消费者的需求的变化，有些产品会衰退，以至于退出市场，另一些新的产品因为能更好地满足消费者的需求而进入市场，随后，随着消费者的需求的变化，又开始新一轮的新陈代谢。从导入期到成长期再到成熟期然后到衰退期。由于在生命周期每个阶段上的产品的销售量和利润率都有很大的差异，与之相配套的广告媒体计划也各有不相同。
（产品分销渠道）产品分销渠道影响市场铺货程度，从而影响广告媒体计划的制定。产品分销渠道可分为三种：⑴主要经销 ⑵代理经销 ⑶独家经销
（生活价值观模型）将消费者的行为和决策特征分为以下8种：⑴现实主义者：显示主义者大量存在于政府和商界的领袖中，他们是社会精英，关心社会问题，对社会变革持开放态度。⑵满足者和信仰者都是原则导向的。⑶信仰者：通常是保守的，他们对家庭、社会和国家等具有根深蒂固的信念。⑷成就者和奋斗者在自我意识导向方面都是现状导向的，他们都不断努力争取社会认可。⑸体验者和劳动者都以行动为导向，企图通过自己的行动来影响他们所处的环境。⑹劳作者：一般讲究实际，善于自我满足。⑺挣扎者自有资源贫乏，生活急迫。
（购买决定时间）即消费者从产品需要、到决定购买、到决定品牌、到实施购买的整个过程。对不同的品类而言，消费者购买决定时间长短不一。
（购买周期）即消费者两次购买同一品类商品的时间间隔。够买周期主要受每次购买量的影响。
（发行量）即一份刊物每期实际发行到读者手中的平均份分数
（阅读率）指在固定的时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率。
（开机率）一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。
（收视率）指在特定的时间段内，收看某一电视节目的人数或家庭数占该地拥有电视机的总数或总家庭的百分比
（电话访问法）1930年到1935年，美国处于经济萧条时期，大多数行业发展停滞或衰退，但广播网的收听和利润几乎翻一倍，其原因有两点：一是经济萧条使许多美国家庭无力进行昂贵的娱乐活动，而收听广播成了他们主要娱乐方式；二是这个时期出现了广告主信赖的听众调查方法，即电话访问法。
（日记法）是用于记录一周媒体使用情况的小册子，通常将每天的收视时段以15分钟一格换成表格，以便于被调查者记录收看的电视台、频道和节目名称，以及记录收看节目的家庭人员或客人。（装置法）就是专门用来测量收听或收视情况的测量仪。（焦点小组法）是一种特殊的定性资料收集方法，是在群体讨论的场景下，就某一主题进行小组讨论
（参与观察法）也是访问法的一中，但由于调查费用较高，对调查人员有比较高的要求，很难进行大样本的调查。
（受众模式）受众规模是指报纸、杂志的读书人数，或者广播、电视的视听众人数。受众规模是衡量媒体价值的重要指标。
（市场细分）是相对于市场集合而言，所谓市场集合，即假定一种特定的产品或服务为消费者中很多人需要，因而只需要借助媒体在特定的区域内进行单一的营销活动及广告活动，虽然消费者不会全部购买此产品或服务，但足以吸引足够的消费者以使产品或服务营销成功。
（专业媒体购买公司）最早的专业媒体购买公司诞生于欧美。1966年，法国的凯洛国际媒体公司（Carat International）的成功，标志着专业媒体购买诞生。在凯洛国际媒体公司成立之前，广告媒体购买一般由广告代理公司的媒体部门负责（武断法）并不是一种科学的方法，但实际预算中，许多企业都武断地决定其广告媒体预算，而不考虑广告目标和广告的预期效果。
(销售百分比法)是通过参考过去或未来的销售额来确定广告媒体预算的方法。(销售单位法)是将每个商品价格或成本中的一部分作为广告媒体预算，广告主只要估计能够销售的商品数目就可决定广告预算总额。
(DAGMAR法)又名目标任务法，是由美国广告专家科利最早提出。主张用广告传播效果作为广告目标和测定广告效果的基础，这就是DAGMAR法的主旨。(SOV/SOM法)即以市场占有率为依据，确定媒体投资占有率，然后计算出所需媒体预算的 方法。
(GRP法)先确定消费者对广告认知所需要的媒体传播量，再将媒体传播量换算成金额，然后
得到所需的广告媒体预算。
（媒体寿命）是指媒体内容可能被收众看到或听到的时间的长短，广告往往附着于媒体内容，因此媒体寿命也可指广告信息可能被目标的消费者看到或听到的时长。
（毛评点〈GRP〉）毛评点主要用于评估电波的媒体，又称总评点纸广告投放时所有播出档次收听率的总和，（到达率）也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。需要注意的是，到达率关注的是媒体载具到达的人数，而不是人次。
（接触频次）是指在一定的时间内〈通常为4周〉，广告目标消费者接触广告信息的次数
（平均接触频次）即接触广告信息的目标消费者中，平均每个人的家畜次数。（有效接触频次）即广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。
（有效到达率）即广告在有效接触频次以上的到达率。如果有效接触频次是三次，那么将接触频次在三次以上的到达率相加，就可得到有效到达率。
（媒体组合）是指在广告媒体计划中，应用两种以上不同的媒体、或同一种媒体两种以上不同的载局，在一定的时间内发布内容基本一致的广告。
（促销效果）即以产品销售情况来衡量广告效果，这种方法成立的前提是：广告是能够促使产品销量增加的唯一方式。
（事中效果）是指广告媒体投放过程中测量所得的广告效果。
（事后效果）是指广告媒体投放任务完成之后测量所有得到的广告效应。
⒈简述报纸广告媒体的特点？⑴报纸是一种非强制性的媒体⑵报纸是一种可信度较高的媒体⑶报纸是一种倾向于理性的媒体
⒉杂志广告的类型有哪些？⑴彩色页广告⑵特殊版位广告⑶常规篇幅广告
⒊简述DM广告媒体的特点？⑴DM广告互动性强，回馈容易⑵DM广告保存性好，灵活多样⑶DM广告针对性强，效果明显
⒋简述户外广告的优点和缺点？户外广告的优点：①成本低廉②视觉冲击力强③信息渗透性好缺点：①覆盖范围有限②广告信息量少③很难评估广告效果 ⒌户外广告中文字体的选择要注意哪些方面？⑴字的大小⑵字体和造型⑶字的空间距离⒍简述售点广告的功能？ ⑴商品信息告知功能⑵购买意识唤起功能⑶销售气氛营造功能
⒎简述电视广告媒体的类型？⑴按技术发展分：①黑白电视②彩色电视⑵按信号传输方式分：①模拟电视②数字电视⑶按产业结构分①国家级电视媒体②省级卫视媒体③地方电视媒体
⒏简述广告的特点？电视广告的优点：⑴冲击力、感染力强⑵覆盖面广，收听具有强制性⑶眼见为实，可信度高。电视广告的缺点：⑴转瞬即逝，保存性差⑵受收视条件的影响大⑶费用较高
⒐简述电视广告的摄制流程？电视广告的拍摄是一个大团队，多专业分工合作，紧张而繁忙的工作。在拍摄过程中，要求不同各部门高度专业化的作业，互相紧密配合。为了保证拍摄工作的顺利进行，通常把这一过程分为前期准备，正式拍摄和后期制作三个阶段
⒑简述电影植入式广告的形式和负面影响？一种是广告产品作为电影主人公的服饰、道具、或故事背景、线索出现于电影中。另一种是利用电影场景或情节表现广告信息。负面影响表现在：①观众识别广告后产生的排斥心理。广告的主要目的就在于通过广告的形式吸引受重的注意进而引发受重的兴趣，利用心理暗示达到宣传和营销的目的。②影响影片的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不成其为真正意义上的电影，而没有商业的运作，电影就失去了广阔的创造空间，其艺术性也难以真正实现。
⒒简述电影广告的特点？
⑴有强制接受的作用，达到率高⑵娱乐性强，观众易于接受⑶媒体寿命长，影响广泛深入⑷制作成本较高，传播面积小
⒓简述互联网广告的类型？ 大致包括；旗帜广告、弹出式广告、按钮式广告、插播式广告、电子邮件广告、赞助式广告、分类广告、互动游戏式广告和下载软件广告等
⒔简述互联网广告的特点？⑴信息容量大，信息面广 ⑵多对多传播，传播范围广 ⑶具有可重复性，便于检索 ⑷表现形式多样，生活活泼 ⑸信息传播的交互性和纵深性 ⑹实时传播信息，迅速灵活 ⑺可准确跟踪和衡量广告效果 ⑻价格低廉
⒕简述电子游戏广告类型？按游戏方式分类：⑴单机游戏广告⑵网络游戏广告 按运行设备分类：⑴PC游戏广告⑵视频控制台游戏广告⑶街机游戏广告⑷便携式掌中设备游戏广告⑸交互电视游戏广告。按游戏内容架构分类：⑴角色扮演类游戏广告⑵策略类或站略类游戏广告⑶动作类游戏广告⑷冒险类游戏广告⑸模拟类游戏广告⑹棋牌休闲类游戏广告。按广告表现形式分类：⑴插播式游戏广告⑵贴图式游戏广告⑶模拟显示形象游戏广告⑷情节过程式游戏广告⑸虚拟体验游戏广告
⒖简述电子游戏广告的特点？对于电子广告的特点，可以从受众、信息、成本、媒体采购等角度进行分析。从受众角度分析：电子游戏广告有着许多明显的优势，电子游戏广告的目标人群为16至34岁男性消费者，对电视媒体依赖小，有一定的购买能力。从信息角度看：电子游戏广告从图象、声音、触感三个维度影响消费者，可以把产品和服务的细节以虚拟形态展现给游戏玩家，而且不受时间和空间的限制，可以使消费者反复、高频率地接触广告信息。从成本上来看：电子游戏广告制作成本相对其他媒体要高。从媒体采购角度看：电子游戏载体广告制作周期较长，从开始策划到制作发行至少要数月时间，而且在一些国家，电子游戏载体广告还必须通过相关机构的审核后方能发行。
⒗简述事件媒体的类型？可以分成自然发生和人为策划的两大事件类型。自然事件可分三类：⑴正面事件⑵负面事件⑶中性时间。人为策划事件⑴体育时间⑵展会事件⑶文化事件⑷媒体事件
⒘简述事件媒体的特点明确的目的性，更贴近消费者，独特的话题性，投入产出比较高
⒙在事件媒体运作中，借势必须遵循哪些原则？⑴相关性，社会热点话题必须于企业的自身发展密切相关，也要与组织的目标受众密切相关。⑵系统性，指企业借助社会热点话题必须策划和实施一系列与配套的公共关系策略，整和多种手段，实现外部议题与组织议题相结合，公众对外部议题的关注向企业议题关注的转化。⑶控制性，时间媒体的运作要在企业能够控制的范围之内，如果超出了企业的控制范围内，则可能达不到期望的宣传效果。
⒚在事件媒体的运作中，最常见的造势方法有哪些？其中不乏有惊世骇俗的，但最常见的有以下几中：⑴软文宣传，所谓软文，是指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络等媒体上刊登的可以促进商品销售，或可以提升企业品牌形象和知名度的一种宣传性、阐释性的文章。⑵活动策划，活动策划是企业最常用的推广手段之一，企业通过组织策划一系列宣传活动，吸引消费者对产品或品牌的注意和认知，以到达促销或提升企业形象的目的。⑶概念包装，所谓概念包装，是指企业利用或创造一种新的概念或一种特定的理念去定义自己的产品，以谋求消费者对此种产品理念的认同，提高知名度提升品牌形象，促进市场销售，并获得消费者长期关注。
⒛运用体育媒体应注意哪些问题？①企业的产品或品牌应与体育有一定关联度⑴体育赛事的观众于产品或品牌的目标消费者是否一致⑵企业赞助的体育项目与自己的产品特性、品牌定位是否一致。⑶关注竞争对手的赞助情况。②企业应坚持体育赞助的连贯性③企业应具备完善的体育赞助配合执行能力④企业应与媒体加强有效合作⑤企业应具备足够的财力支持
21．从企业产品或品牌的推广角度看，体育媒体具有哪些功能？⑴促进产品销售⑵扩大企业和品牌的知名度⑶提升消费者对产品或品牌的认知度⑷塑造消费者的品牌忠诚度
营销计划如何对广告媒体计划施加影响？从产品特征、价格策略、销售渠道和促销推广四面。产品特征分析是营销计划的重要部分，广告媒体佳话的每个层次都会受到产品特征直接或间接的影响。在营销计划的广西产品特征的诸多考量中，产品类别和产品周期对广告媒体计划有比较明显的影响；价格策略对广告媒体计划有直接的影响。企业的广告媒体预算来自于企业利润，企业利润跟产品价格息息相关；销售渠道在整个营销计划中重要性日益突出；促销推广活动安排是营销计划的重要内容之一，也是维系企业于中间商、消费者之间良好的关系的手段。
23．简述制定广告媒体计划的一般程序？制定广告媒体计划是广告媒体策划的核心工作。制定一个完整的媒体计划，需要按一定的程序，完成一系列的工作，而且不同的要求的广告媒体计划，所需的工作和程序也不尽相同。广告媒体佳话制定中所必须经历的五个程序：⑴确立广告媒体目标⑵竞争分析⑶消费者分析⑷制定广告媒体策略和确定广告媒体效果评估方法
24．产品或品牌竞争一般包括哪几个层次？分三个层次：⑴同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌⑵同一品类中所有产品或品牌⑶所有具有替代作用的产品或品牌。
25．根据消费者购买产品的风格，可以将消费者分为哪几个层次？分为四类：⑴迷信广告型 ⑵品牌忠诚型⑶随波逐流型⑷冲动体验型
⒈印刷媒体评估的指标有哪些？印刷媒体主要包括报纸、杂志、DM、传单等。发行量和阅读人口是印刷媒体量化评估的主要指标，具体包括以下几个方面：⑴发行量和覆盖率⑵阅读人口与阅读率⑶传阅率⑷阅读人口构成⑸刊物地区分布
26．电波媒体评估的指标有哪些？⑴开机率和覆盖率⑵收听人口与收听率⑶收听众占有率⑷收听众构成⑸媒体区域分布
27．如何对广告媒体进行质的评估？媒体质评估的价值固然不容忽视，但不能把它作为媒体评估的主要标准。因为它不够客观，评估的稳定性差，无法代替收视率、千人成本等量化的标准。因此在媒体价值评估时，宜以量化为主、质化为辅进行综合评估。比如运动类产品的广告经常在电视体育节目之前或之后播出，因为收看体育节目的观众中，可能很多也是运动爱好者，运动产品依此线索投广告具有很强的针对性，广告投资效益要优于其他时段。
29．简述日记在电视收视率调查中的优缺点？⑵能够提供丰富的信息⑶成本较低。缺点：⑴存在记忆偏差。⑵存在无回复和回复误差 ⑶时效性差
30．简述装置法在电视收视率调查中的优缺点？ ⑵测量精确 ⑶ 时效性好 缺点：⑴成本较高 ⑵样本排除性大
31．影响广告媒体选择的因素有哪些？除了媒体特性之外，还有一些因素会影响广告媒体类型的选择。它们包括：⑴广告预算⑵产品特性⑶编辑环境⑷消费习性⑸竞争态势
32．什么情况的广告需要强调到达率？只要广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。一般来说，强调到达率的主要情况有：⑴推出新产品⑵支持促销活动⑶推出新的广告文案⑷使用新的包装。新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。
33．什么情况下的广告需要强调接触频次？在广告投放中，频次并非越多越好，所以才有有效接触频次的概念。我们如要确定最佳频次，必须首先确定有效解除频次，因为有效接触频次是确定最佳频次的重要参考点。我们还可以通过调查数据，计算得出频次的相对价值，来确定有效接触频次。但有效接触频次也并非越多越好，因为对某个特定的产品或品牌来说，有诸多的因素会影响到它的有效接触频次数。
34．影响有效接触频次的主要因素有哪些？⑴广告信息的独特性。⑵品牌的感知价值⑶竞争对手的广告投放频次。此外，还有购买和使用的周期、产品或品牌的顾客忠诚度、产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。
35．媒体组合的方式有哪些？可分三大类： ⑴媒体类型的组合：①电视与报纸组合②电视与杂志组合③电视与户外媒体的组合⑤电视与广播的组合④报纸与杂志的组合⑥报纸和广播组合⑦报纸或电视与直邮媒体搭配⑵媒体覆盖空间的组合①全国性媒体与区域性媒体的组合②区域性媒体间的组合⑶可控媒体与不可控媒体的组合36．简述媒体排期的基本模式？⑴连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。⑵栅栏式排期，又称间隙式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下，而且广告波段之间有显著的空当。⑶脉动式排期，是介于连续式与栅栏式之间的媒体排期方式，它特点是既保持广告在全年的持续投放，又在投放量上存在显著的差异
37．广告媒体定价的依据主要有哪些？广告媒体种类繁多、特点各异，定价方式也因媒体不同而有所差异，但也有一些共同的定价标准，如受众规模、手中购买力、供求关系、购买数量和媒体类别等。
38．影响报纸广告定价的因素有哪些？⑴版面空间和位置。⑵购买数量⑶版面灵活性
39．广告媒体购买方式可分为哪几类？各自有什么特点？按购买行为分，可分为长期购买，短期购买和投机购买三类。长期购买又称预约购买，它的特点一般提前半年向媒体预定，一般每年春季或夏季就要预定下半年的广告位，每年秋季或冬季时要预定下一的广告位，但长期购买一般要提前付款，对广告主的资金周转能力是很大的考验。短期购买又称分散购买，比长期购买更灵活，广告主可以根据上一季度广告媒体价格的波动，灵活选择价格合理的媒体。不需要一次性向媒体支付大量资金，使广告主有更大的财务弹性。投机购买是指在媒体截稿前的最后时机购买广告位。
40．影响广告媒体预算的因素有哪些？影响因素很多，对于不同的产品或服务，影响因素也不尽相同。将影响广告媒体预算的诸多因素分为如下：新产品或既存产品，产品生命周期，产品利润空间，市场占有率，市场竞争状况，到达目标市场的难度，广告频次要求，购买风险和频次。
41．从媒体投资角度制定广告媒体预算的方法有哪些？各自有什么特点？方法有武断法，比率法和单位法。特点：从营销角度来看优点是保证广告媒体预算符合整个营销计划的要求，不会过于偏离销售现状。从媒体投资角度来看优点是广告媒体预算根据传播效果需求制定，基本上可以确保广告效果的产出。
42．广告媒体效果的基本特征？在现代社会，大多数广告媒体投放以大众传播媒介为载体。大众传媒与非大众传媒的组合作用，视广告媒体效果呈现出带后性，积累性，复合性，间接性和层次性等诸多特征。
43．广告无效的原因是哪些？从广告媒体投资的角度，分析广告无效的原因，主要包括：目标消费群体设定不当，媒体投放区域分配不当，媒体选择不当，媒体比重设定不当，媒体排期不当。
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