审美经济

审美经济（通用8篇）

审美经济 篇1

马克思认为：“‘价值’这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界的关系中产生的。”虽然马克思并不是针对艺术价值而论，但对于我们认识银饰的价值有着指导意义。它在成为产品之前，已经有了理想中的价值，即经济价值。然而作为艺术品，经济价值不是终极价值，审美价值才是艺术品的灵魂。艺术品是价值的寄存体，两者是同时酝酿，同时创造出来的，有了艺术品，价值也就客观地存在那里了。而艺术家的思想深度、美学品位和艺术技法、艺术表现能力的高低才是艺术作品总体价值的水平的决定因素。银饰的价值与作为银的价值并不相同，它是不精确的，很难描述的。虽然审美价值是银饰生产的目的和意义之所在，但生产出来之后，就跟它的生产者脱离开来，进入艺术品市场成为一种现实的艺术商品，通过经济价值表面的等价交换使它的审美价值得以实现。但是这两种价值却永远无法等同。

审美经济 篇2

一、“审美经济学”的提出及在我国的发展

意大利著名哲学家和美学家克罗齐 (1866—1959) 在1931年即其65岁时, 特地撰写了这样一篇论文:《两门世俗的科学:美学和经济学》, 做出了美学和经济学是现代两门卓越的世俗科学的论断。他说:“对于一个年老的它们的研究者, 一个就其精神生活从它们之中得到思维明确之光的巨大裨益的研究者来说, 在他的晚年, 完成了对它们的这篇小小的颂词是不会令人奇怪的。”在这里, 克罗齐高度赞扬了美学和经济学珠联璧合的重要功能。这提醒我们在当前的市场经济活动中把握好物质生活上同时也不能忽视精神生活方面的追求。

我国的专家学者早在20世纪80年代的时候就已经阐释过“审美经济学”这个说法, 随着时代的进步和社会的不断发展, 人们逐渐意识到可以运用美学的方法来提供新颖时尚的商品以使人获得精神上的享受, 借此来吸引人的注意力和兴趣, 提高商品的销售和提升企业的品牌, 即所谓的“眼球经济”。因此东南大学的凌继尧教授在一篇论文中十分明确地指出了我们建设“审美经济学”的必要性和紧迫性。在我看来, 传统的美学还只是停留在审美就是超功利的纯理论层面上, 也可以这么说, 传统美学的审美只是一种产品上的的附属与附庸, 仅仅是作为一种虚拟的符号, 作为一种艺术品上的心理情感和审美, 根本就不在意它的“物”的载体的审美对象, 也不会看到由“物”的审美对象带来的经济价值。美国现代哲学家乔治·桑塔耶纳提出“美是快感的对象化”, 提出“人的一切机能都对美感有贡献”[1]。所以我说, 美感作为一种快感与经济活动的最终目的是殊途同归的, 经济学的实质就是人运用经济的规律来满足人的需求, 给人以幸福的快感。

简而言之, 就是说在经济学家看来, 经济学更多地关注、关心人们在现实生活中的“功利欲”, 而美学则更多地关注“情感欲”。在一定意义上, 美学与经济学共同的使命是为了放飞人的灵魂和健全人的人格, 达到人与社会的和谐统一。这也就是说要使现代人情感感觉心灵化和心灵感觉具体化。因此可以说美学与经济学的相得益彰是“合规律性”和“合目的性”的统一, 是美学与经济学的良性互动, 比翼齐飞。

当今的社会一些流行美学术语层出不穷, 但是这些流行美学术语往往脱离了生活实际, 脱离了人民大众。主张这些美学术语的人往往崇尚知识的绚丽多彩, 追求知识的逻辑性、系统性, 把一切都冠之于美学, 即如“日常生活审美化”等等。正如英国前美学学会主席哈罗德·奥斯本说:“今天的美学虽然已经有了大量越来越成熟的著作, 但无论是讲演还是著作中, 关于美的问题的论述比起柏拉图所生活的那个时代来并不具有更多正确的意义, 相反无意义的胡扯倒是不少的。”[2]这造成了美学的“泛滥”。而我们说的审美经济学中的美学与它们则大相径庭。一些不懂美学、不理解美学的人, 往往曲解美学, 认为美学就是娱乐, 这就是柯林伍德说的“在我们生活的世界里, 在艺术的名义下从事的绝大部分活动都是娱乐。”[3]因而, 我们的民众大多追求一种娱乐、一种快感, 一种“娱乐至死”的颓废的生活态度。有些美学家不知所谓地为之“呼喊助威”, 使人们大众沉迷于五彩斑斓的幻影中。

二、休闲与文化的融会贯通

现在, 人们一提起休闲, 都是一脸茫然。什么是休闲?普通大众大多认为休闲就是假期去旅游、购物和玩耍。但是在专家学者眼中, 休闲是一个时间概念, 是和社会、时代的发展变化相适应的。我们认识休闲这个词大概是从休闲服装开始的, 后来又如雨后春笋般涌现出了许多的休闲屋。因此, 现在民众对于休闲的理解还是停留在简单的层面上, 按照他们的理解, 休闲就是花钱旅游, 就是商场购物。这实际是一种误解。外国学者凯利的观点是:“西方文化中对休闲概念的一个公式是:休闲必须是悠闲自在的, 放松的成分通常被认作是核心所在。”那么我们先从英文词语休闲 (Leisure) 一词的由来来理解。首先, 英文单词“Leisure”一词是从希腊语和拉丁语而来的, 但是在希腊语言中“休闲”为“skole”, 而拉丁语为“scola”, 兼有“休闲”和“教育”双层含义。他们在娱乐和玩耍时可以获得一种益处, 而且还可以与文化水平的提高相得益彰。可以这么说, 这种原始的意义表达一直保存到现在。因此, 休闲是与其他娱乐大为不同的, 它是一种有着社会价值的娱乐活动。所以, “休闲”这个词语也就有了非常深厚的文化内涵。我们都明白, 英文的休闲研究只用“Leisure Study”或者“Leisure Science”来表达。追本溯源, 我们可以理解休闲是与古希腊悠久的精神文化内核相吻合的。

在我国古代的文献记载中, “文化”指“以文教化”。在我们的文化中, 从“休”的结构构成来看, 可以解释为“人倚木而休”, 我们的祖先在造这个字时就为“休”字赋予了人与自然和谐水乳交融的意义。再看“闲”字, 古体字“”中有一个“月亮”, 寓意“花前月下”的浪漫诗意, 寄托着人对自然、爱情及美好生活的向往和追求。“闲”在古代汉语中也通“娴”, 是宁静安逸的意思。所以我们从这里可以得出这样一个结论, 古人说的“闲”不但有余暇时间和愉悦消遣的意义, 更为重要的是一种心理上的闲适与惬意。这也说明, 休闲的深层次文化内涵需要人的精神文化上的探究和追问。

历史地看, 休闲是在文化基础上的休闲, 是作为人类文化的一部分而存在的。所以我们说, 休闲是一种特别的文化状态, 是可以让人得到生理上的舒适和精神上的慰藉的, 悠闲的休闲生活可以把人带进一个美丽的精神家园。文化与休闲是相辅相成的, 没有文化的休闲是一种毫无意义地消磨生命, 人类的文化离开了休闲, 就好似进入了精神上的沙漠, 生命之泉就会逐渐变得干涸萎缩。

文化精神内涵主要表现在人的精神情感世界。因此可以这么说, 休闲是一种集知识性、良好的教养、美好的品行于一体的活动, 是一个人以崇高的理想、坚定的信念、不懈的追求来实现自我良好发展的过程, 是一个人良好、健全人格培养的过程所不可或缺的。我们需要在美学和情感教育的指导下来休闲。这也就是休闲与闲暇、余暇、娱乐的根本区别。休闲作为一种内心的精神情感, 要求我们身心的放松和心灵的安逸, 追求的是一种在物质基础上的超脱功利性的情感。古希腊的哲学家亚里士多德说:“牟利的生活是一种约束的生活。”有学者指出:“懂得休闲是一种人生智慧”。又正如马克思所言:“忧心忡忡的, 贫穷的人对最美丽的景色都没有什么感觉;经营矿物的商人只看到矿物的商业价值, 而看不到矿物的美和独特性。”当一些休闲的活动加入物质金钱的时候, 人的心灵不再放松和安逸, 开始变得道德沦丧, 追名逐利。

三、审美状态下的休闲

潘立勇教授认为“闲”的最高级的表现是审美, 应将“闲”定位于审美人生化, 使生活审美化。黑格尔说:“审美带有令人解放的性质, 它让对象保持它的自由和无限, 不把它作为有利于有限需要和意图的工具而起占有欲和加以利用。”休闲本身是人类在思想意识上和生活方式上的发展, 是一种没有功利性的审美活动。休闲是一种真正意义上的审美化的生存, 要求人在美学的指导下生活, 所以我们要学会休闲, 要正确对待休闲。首先来说, 要有一种审美的态度, 这一点尤其重要, 这是把休闲提升为一种生活境界的根本方式。这也就是说, 我们不能把休闲局限在生活的某种方式或者某一层面之内, 而是要用一种超功利的审美态度去看待并理解休闲。只有具备了这样一种心理, 我们才会从匆匆忙忙和平淡无奇的灰色生活中抓住那一抹亮色, 即对休闲的时尚追求。审美方式下的休闲, 它有着更高层次的意义, 它要求我们自由地创造生活, 享受生活 (当然不是那种游手好闲的无聊的低级生活) 。

追求那种闲适的生活, 是多么潇洒, 因为人只有在休闲的状态下才能发展自己的特长来追逐自由的生活和树立远大的志向, 全身心地投入到生活, 投入到为人类的福祉而劳作的宏伟大业之中。在这里我们要特别指出的是, 休闲并不是不工作, 而是为了更好地工作, 在休闲过程中身体的疲倦得以恢复, 精神的压力得以缓解和释放。娱乐只能给人带来虚幻的解脱, 是一种精神上的麻醉剂, 是一种“娱乐至死”的精神鸦片。休闲在它的学科性质上让我们逐渐走向的自己的内心体验, 让我们在审美情感和心灵上得到释放。休闲活动与美学的融合和相互渗透, 让我们发现到休闲的精髓其实就是悠闲。

四、结语

当前, 休闲时代已经悄然来临。现在的休闲已经不是那种吃吃喝喝以满足生理的低级的基本的需求, 而是在审美指导下的一种经济现象。休闲时代下的审美经济注重人的体验和情感等方面, 要求人在归属、情感和尊严方面得到心灵上的满足。休闲消费是对文化精神上的占有, 不是对物质外壳的占有, 它要求内心得到一种欣赏性满足。休闲是人的一种生活方式, 在休闲的时代下我们消费的对象不再是具有过去意义上物性的东西, 而是意境意义上的体验式休闲。这正是休闲时代下审美经济的关键所在。

参考文献

[1][美]桑塔耶纳.美感——美学大纲[M].缪灵珠译.北京:中国科学出版社, 1982:36.

[2]朱狄.当代西方美学[M].北京:人民出版社, 1984:164-165.

[3][英]柯林伍德.艺术原理[M].王至元, 陈华中译.北京:中国社会科学出版社, 1985:107.

[4][美]约翰·凯利.走向自由——休闲社会学新论[M].赵冉译.昆明;云南人民出版社, 2000:34.

[5][古希腊]亚里士多德.尼各马可伦理学[M].廖申白译.北京:商务印书馆, 2003:12.

审美经济 篇3

“审美资本主义”的理论主张看起来似乎是站在了批判理论的“另一面”，后者依然是文化研究领域一股强大的暗流。今天美学和资本主义的研究仍然被区分为审美的观点和针对资本主义文化产业审美商品化的批评。

一方面，美学领域这个著名的现代概念可以概括为这样一个观点，即审美是艺术的一个独立领域，不管它强调的是感官（对艺术对象的感知）、感性（对艺术经验的欣赏），还是观念（为艺术的可共享的感性提供担保），后者正如康德的著名的快感/不快感（lust/unlust）和共通感所表达的那样。久而久之，它创造了“艺术”和“艺术家”的强大谱系，而且在今天依然占据主导性地位，涵盖了从艺术天赋到英国《创意产业经济评估》年度报告所列举的“创意产业”诸多内容。

另一方面，针对审美商品化的批判话语持续至今，它起源于19世纪马克思关于物质生产基础上派生出来的意识形态上层建筑的概念，演化自乔治·卢卡奇关于物化和异化的美学观念，从意识形态批评和批判的商品美学一路发展到当代文化研究。

尽管如此，从这些历史悠久但同时仅局限于某一领域的美学方法——不管它是源于对艺术的探索还是对批评的思考来看，审美资本主义的观点都不是最令人关注的问题。相反，如果真的存在一种可称为审美资本主义的事物的话，它可能只会在下面这个过程中产生，即我们正在全球范围内将现代美学以及对商品化、实际上也就是今天的表征形式的批评贬斥到以知识为基础的经济学的边缘，这一点可从对“信息社会”“资本主义的新精神”“创意阶层”“全球文化产业”或“全球知识经济时代”等的研究中看出。从视觉文化研究角度看，当今的文化审美是涵盖了从随着不断扩大的全球巡回展出以至几乎走遍世界每个角落的当代艺术到色情文学的多样性的美学，其中视觉无疑是一个核心的要素。据“世界在线”（Die Welt Online）报道，2011年在一次私人交易中卡塔尔王室以2.7亿美元拍下塞尚的《玩纸牌的人》，使其成为继2006年英国苏富比拍卖行以1.4亿多美元成交的杰克逊·波洛克的《1948年第5号》（数据来自《纽约时报》）之后价格最为昂贵的单件艺术品。同时，据英国广播公司（BBC）报道，2007年成人娱乐博览会（Adult Entertainment Expo）的年会报告显示，美国色情产业总值在当时超过好莱坞：“在美国每个星期有大约200部色情电影被摄制。这个规模……说明了一个据说比好莱坞还大型、价值570亿美元的行业正在蓬勃兴起。”色情产品无可争辩地属于视觉文化范围，它们被大规模供应，反映了其背后巨大的需求，我们多多少少有很好的理由认为这个经济周期对于美学和批判理论来说无疑是一场噩梦，但它同时也是当代经济中重要的、不可避免的方面。

这些新生的视觉产品在数量上可能比任何定义明晰的主观观看实体或者在此基础上产生的美学形式多得多。（在从艺术到媒体到公共场所再到生活方式等不同领域中出现的）带着“抱有偏见的”视觉特征的产品今天正转变为规模经济。视觉横穿了原本被视为非视觉的整个文化领域，从而改变了雷蒙·威廉斯所说的“特定生活方式”。这种文化审美披着价值链和经济流的外衣，这个过程是在很大范围内发生的。

在这个背景下，我将考虑是否有可能在新的文化产品形式中辨认出一种新的经济周期。我将把它命名为关系周期（the relational cycle）。可以说，“关系周期”主要是以一种新的方式将经济理性与文化审美联系起来，“体验经济”下一步产生的将是在“体验的巅峰”，譬如“彻底改变生活的体验”中创造出来的转型的产品，企业通过这种产品改变消费者的个性。

在体验经济中经济理性与文化审美的关系周期依赖于语言之外的智力和预感的主观的、综合的形式，譬如直觉、感性和想象、想象界（the imaginary），进而还包括幻想与虚构、情感与敏感性。关系周期因此还可以直接通过直觉、感性、想象和想象界来改变经济，因为它不仅“看见他者”，而且“造出他者”。

如果资本主义正在变成审美的，体验的产品将容易受具有连续性意义的关系周期的影响，也就是说，它的拓扑动力使得相对立的品质和特征可以互相转换。重要的是，这意味着“经济人”的假设这个对于主流经济学的所有内容依然举足轻重的理论将彻底改变，该假设把经济活动中的个体看作是一个理性的、利己的行为者，他完全能够根据功利主义目的做出足够理性的判断。在审美资本主义中，这种功利主义的实质受到以下观念的挑战：审美，不管我们强调的是感官活动、感性还是观念，都是艺术的一个独立的领域。在审美资本主义中，审美的领域被去语境化，成为一种文化审美，同时，因为视觉文化的大量进入，美学的基本要素将被调整。在这两种情况中，我们所看到的，首先是经济与效用之间的关系愈加复杂，其次美学与文化之间的关系也愈加复杂。

文化经济——从艺术到道德和幸福

在现代经济学研究中，文化审美——通常以“艺术”的形式出现——与经济之间的关系，由于杰里米·边沁的功利主义及相似主张的“阴影”而一再被忽视。因此边沁可能会与亚当·斯密争论说，艺术仅仅是一项“用于物品上的金钱支出，其目的是服务于相对富裕的少数人的住宿和娱乐，但支付这个费用却是全部人，其中包括数量相当庞大的贫穷的大多数，他们却无法参与到这些活动譬如说艺术的生产之中并从中获利……”

一直到19世纪后期，艺术仍然是文化的主要视觉表达形式，但它要么被看作经济的一种外部性，一个特例，要么被看作对经济具有某些重要性的次级问题，除此之外别无其他。考虑到资本主义早期对视觉文化的精英主义态度和限制，这不足为奇，但这种情况在19世纪发生了变化，人们开始关心如何在日益文化化的公共领域重新定义艺术的问题。在这些变化中，由于摄影和电影等发明，视觉形式得到扩展，它们不再停留于美学辩论的领域，而是直接深入广告、店铺展示、插图目录和百货商店的商业环境等发展当中，早期的一個核心表现就是由1851年伦敦举办的“伟大的博览会”（The Great Exhibition）和1854年法国的工业博览会所发起的“世界博览会”。

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尽管如此，一直到进入20世纪，实际上仍不可能把视觉文化产业当作产品本身。在工业资本主义的第一个阶段，它并不真的存在于经济人的视野之内。但是在20世纪50年代以前，视觉形式已经变得如此普遍，关于视觉文化的第一批理论适时地出现了，譬如罗兰·巴特的视觉修辞学，丹尼尔·鲍斯汀（Daniel Boorstin）在60年代中期对“形象”的考察，或者德波在对“景观社会”的批判中所提出的“妄想与虚假意识的领域”。

在这些观点中，审美资本主义的概念主要被看作一种经济问题，在对商品化的视觉形式的批判中，在关于电影、电视和广告的论争中被提到。而经济学还要很迟才会意识到视觉对于经济生产、营销和产品开发等的重要意义。把文化审美作为主流经济学内在固有的问题的观点在70年代仍然没有出现，或者说，在最好的情况下，它仍然被视为一个特例，或者是市场外部性的例子，或者是公共物品的例子。尽管如此，事实上在70年代以前，视觉已经在一段时间里支撑了一系列盈利性的商业运作模式，从广播电视到好莱坞。

体验的产品——操作本体论界线

视觉事实上是一种文化产业，它通过调查指数的虚拟世界被转变为文化经济实践。这些指数作为一组数字工具直接进入产业，处理那些本身带着视觉偏见的产品，譬如说电视真人秀节目。在这个意义上，视觉提供了一个维度，在其中视觉文化与经济周期通过某种组织形式关联起来：虚拟世界的不同运作之间的关系可以把观看重新定义为穿越了多种不同的价值流的动态产品。这样一来，是不是就可以说，这种产品指出了关系周期的进一步的意义，即文化审美“反过来”影响了经济理性？还是说它们只是由资本主义的无穷无尽的弹性形式所生产的最新产品，那些仍然采用多少有点严格的古典或新古典的效用定义的关于理性的假设对它们仍然适用？它们对那些沉迷于这种产品的经济人有没有影响？视觉是效用形式的实例化，这是不是一个既定的事实？就像另外一个问题，“使用调查（譬如世界价值观调查）显示的个人信仰情况来解释一系列的文化表达问题并使它们重新与经济结果联系起来。”

首先，文化审美的问题越来越接近经济理性，因此与原本和自己相互隔绝的事物之间形成了同谋关系。当文化，譬如说以道德或幸福的形式出现的文化，被以数字的形式加以衡量时，它潜在地就与经济理性在一个更广泛的意义上联系起来。一旦你表示道德改变了经济，不管你是多么严格地按照计量经济学的方式，你都已经接受了这个事实：道德是而且可以被置于经济人的本质当中，从而使它的经济意味变少，而更加具有不同的意义。

但如果我们进一步强调想象的问题，情况会怎么样？为回答这个问题，我将考察派恩和吉尔摩的体验的产品和转型的产品两个概念，尤其是他们所注意到的存在于经济理性与文化审美之间的关系性如何允许对操作区分/同谋的本体论界线作出进一步描述的问题。在继续这个话题之前，我想引入卡斯托里亚迪斯的《社会的想象性制度》第一部分所提出的想象界的定义：

除了有意识的制度化活动以外，制度还从社会想象界（the social imaginary）中吸取资源。这个想象界必然与象征界互相交织，否则社会就无法“整合起来”；它也必须与经济的、功能的因素联系起来，否则它将无法存在。此外它可以也必须被置于它们所提供的服务当中。制度性想象界的功能当然存在，尽管这里我们也发现想象界的效果胜过它的功能。它不是“最终的因素”（不管怎样我们也并没有在寻求这样的东西），但如果没有它，那么象征界与功能层面的任何决定性，前者的特殊性与整体性，后者的指向性与终极性都将是不完整的，最终也是无法理解的。

这里讨论的内容指出视觉的体验的产品如何包含了功能层面与象征界，换句话说，包含了譬如经济理性的“指向性与终极性”与文化审美的象征的“特殊性与整体性”。经济与文化、效用与审美这两种不一致、原本互相矛盾的情况，通过理性化/想象的过程形成了同谋关系，缺少这个过程则“象征界与功能层面的任何决定性，前者的特殊性与整体性，后者的指向性与终极性都将是不完整的，最终也是无法理解的。”在这里想象界的作用被描述为类似于对区分/同谋的本体论界线、直接地说就是斜杠的操作。重要的并不是想象界本身，而是它所进入的与功能层面和象征界的关系性。它是一种“必要的补充。”对于我们的目的而言，最有希望的做法是直接指出因为本体论界线的操作而产生的各种各样的关系性，在这个界线上想象界在一系列连续的接合关系中因为理性化而发生改变。这是审美资本主义拓朴结构的第一个迹象。

体验经济——产品与输出

派恩与吉尔摩的“体验经济”概念开始于针对服务经济如何在一段时间之后在其产品中发展出更加广泛的体验形式所进行的一个基本的考察。这种“产出”以一种个人的方式使人们置身其中，从而获得一种可记忆性（memorability）：

当一个人购买一项服务时，他所购买的是一系列服务于其利益的非物质形态的活动。但当他购买一种体验时，他是在花费时间享受企业所上演——就像在戏剧演出中那样——的一系列值得记忆的事件，它们以一种个人的方式使他置身其中。

体验源于那些往往是日常的、隐性的活动过程。派恩与吉尔摩根据某种外推法、以一种“让事物活起来”的方式引入了体验经济的概念，它并不来自产品或者服务，而是来自“个人对产品的使用”。体验的焦点强调的是“驾驶体验”，而非开车本身，或者说使用购买到的产品。“使产品体验化”的结果可以有许多种形式，阀门制造商会强调“抽吸的体验”，家具生产商强调“坐的体验”，出版商强调“阅读体验”，家电制造商强调“洗衣服的体验”和“烘干的体验”，而服装生产者强调“穿的体验”，“甚至还可能是挂晾或者甩开的体验”，大学则强调“学生的体验”。

在过去几个世纪咖啡产业的发展几乎一直被当成范例使用。根据派恩和吉尔摩的观点，咖啡经历了从作为在世界市场（初级部门）上交易的商品，到在批发和零售业（二级部门）交易的加工过的、大量生产的粉状产品，到成为一种服务（三级部门），至此咖啡最终以已煮好的、可饮用的形式提供给消费者。咖啡，“真正的商品：咖啡豆”穿越了一条谱系式的网络，它包含了各种活动和场合，从耕种、收获、交易，到对这种商品进行加工、以磨碎的、包装好的产品形式出售，到最终成为在小餐馆、咖啡馆或者自助餐厅等地方提供的各种服务。在这里“体验化”登场了：“但请等一下，在一家五星级酒店或者蒸汽加壓咖啡吧里提供的同样的咖啡，顾客会非常乐意支付2-5美元一杯的价格，因为在那种场合，无论是点单、冲煮，还是每一杯的细细品味，均溶入了一种提升的格调或者剧院的氛围。”

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这里四级部门就出现了，它将原本定价在一公斤2美元甚至更便宜的作为一种商品的咖啡提升为一种在譬如威尼斯的圣马可广场等场所提供的冲煮好的、仅仅几克就价值10美元甚至更贵的服务。我们所看到的是实质和形式的周期经历了谱系式的转变，成为一种使审美实体深深植入产品的核心的周期，同时还带着非常明显的视觉偏见。这种文化审美的存在意义在于使“支付意愿”成为可能，尤其是为那些人们在消费咖啡的同时能够想象的东西买单的意愿。就像这种情况：“我在圣马可广场柱廊的阴影里喝着拿铁，这时我瞥见了恋人眼中威尼斯钟楼的影像，远处道奇宫正处于最美的时刻……事实上一直到侍者走过来跟我索要信用卡，以使这座著名的城市保持漂浮在海上……”

这个咖啡豆的历史谱系的例子说明了体验化过程的错综复杂，尤其说明了视觉性对于产品的重要性，尽管这是陈词滥调了。不过想象的情景更加微妙。一种直接的观察（至少）包含了一个我们称之为想象或想象界的更深一层的领域，因此包含了“在事物中看到非其所是的东西、把它看作它物的能力”。这种能力能够通过各种各样的形式发挥作用，譬如：

1.一种产品，它使审美的因素（从生活到爱）进入值得记忆的时刻的既直接又复杂的效用之中从而转变为经济理性，它包括了关系到现代“理性的傻子”（以及它们的表亲审美主义者们）的家族如何进入可记忆性的想象/理性化的消费体系当中的成本和风险，新制度经济学可能会把这种成本和风险指定为“交易成本”。

2.一种产品（附带有许许多多或隐或显的关系性），它并不是根据继承而来的差异性制作出来，而是成为一种交易资产，一种与视觉性的具体的、可消费的合作的资产。也就是说，通过对区分/同谋的本体论界线、可以操作的斜杠进行联合实例化而出现的在某物中看到“非其所是的东西”，把它看作“它物”的情况。

3.这也就是说，一种产品，它包含了杂七杂八但又互相聯系的内容，譬如幻想与虚构、情感与敏感性、直觉、感性、想象与想象界；这也就是“真正的商品：咖啡豆”的拓朴转变。这些反过来形成了审美资本主义的拓朴结构，它涵盖了从恋人眼中的威尼斯钟楼的影像到为了使威尼斯在过去数百年中保持漂浮在海上而必需的巨额收入。

在这个背景上，体验的产品不仅仅处于上升趋势，而且也是当前经济中利润最高的产品之一的事实就变得更加有意思了。派恩和吉尔摩引用了美国劳工统计局公布的数据（U. S. Bureau of Labor Statistics），从中可见从1983至1997年体验经济与服务、产品和商品相比其消费价格指数（CPI， consumer price index）增长最快，从1959至1996年它对美国的就业和GDP的贡献增长率也最高。

体验经济——转型的产品

派恩和吉尔摩用一个圆形对体验产品的拓朴连续性进行360度描绘，它分成四个扇面，顺时针方向依次是“教育的”“逃避现实的”“审美的”和“娱乐的”。如下图所示，切分这些扇面的是两条相交的轴线，横轴左边表示“被动参与”，右边表示“主动参与”，纵轴上面表示“吸收”，底下表示“沉浸”。

这个模型有意思的地方在于，体验的产品所包含的领域根据定义指的并不是实体，而是描绘了一个连续的体验化过程，这个具有一种特殊的审美实质的过程在这些领域中进进出出。任何教育的体验都需要一种逃避现实的因素，譬如说与存在争议的实体的合作；没有审美扇面的参与，任何逃避现实的体验都几乎无法发挥作用，如此等等。所有四个扇面构成了经济理性与文化审美之间的连续的关系性。而在所有这些体验中视觉扮演着关键的角色。

我们可以把这整个360度的圆形看作一种想象/理性化的系统组织的连续性，它使视觉（以及其他许多维度）呈现为体验的产品。横轴与纵轴是对本体论界线的粗略的、或者说探索式的，而决非固定的或“普遍的”定义，是对这些操作的实例化。它们是集合的特定的“设置”或者“定位”，将想象/理性化——区分/同谋的本体论界线这个操作性的斜杠——呈现为一个特殊的形象，也就是一种特殊的产品。它们因此可以被看作是描绘了区分/同谋的本体论界线的可能“状态”的虚拟世界。关系性定义了拓朴结构的部分与整体，经济理论与文化审美之间的关系性正是这样一个拓朴结构。因此这个图形可以被看作是审美资本主义拓朴结构的一种相空间（phase space）。

想象界的作用看起来似乎有点粗糙，譬如当它作为审美思想的遗产时。但它无疑是不可忽视的方面。

审美经济 篇4

摘 要：近年来随着《人在?逋尽贰?《后会无期》、《心花路放》等电影的热映，国产公路片进入大众视野，尤其是徐峥导演的作品《泰?濉犯?是在2013年春节档打破之前票房纪录且夺得12.67亿票房神话。如今公路片已然成为中国电影市场上走势火热的电影类型之一。本文以国产公路片为研究范本，借此进入读解国产公路片的审美价值与风格形态重要路径。

关键词： 国产公路片 审美特质 风格 形式 审美格局

公路片最先产生于二十世纪六十年代末的美国，作为一种新的电影类型，公路片的诞生同时开启了“新好莱坞”电影时代。一些优秀的公路片更是电影所处时代的美国精神文化生活的缩影与反思，以《逍遥骑士》、《在路上》、《末路狂花》等电影最负盛名。对于中国国产电影而言，国产公路片的诞生并没有背负太多光环，最初的几部作品（《走到底》、《落叶归根》等）未引起评论界及电影市场太多关注。然而随着《人在?逋尽贰?《泰?濉贰?《后会无期》、《心花路放》等一系列公路片在市场上既叫好又叫座的表现，国产公路片作为一种电影类型逐渐被中国观众接受，并且形成独具特色的审美特质。国产公路片首要的特征便是“旅途”二字，有观点认为宁浩导演作品《无人区》从属于公路片类型（文学报2013年12月19日）。

好莱坞公路片与国产公路片的起源发展的社会背景虽不相同，但是可以从中发现一些共通之处。二十世纪七十年代美国汽车总数目已经达到九千万辆，汽车已经成为家庭必备的交通工具。二十世纪六七十年代的美国同时也出现一次人口迁徙的高潮。除了汽车普及率高之外，二十世纪六七十年代的好莱坞正在经历新旧时代的交替，面对以电视为代表的大众文化的竞争，好莱坞在经历一系列尝试之后终于进行了制作人员的大换血，一大批年轻的电影从业者进入电影行业，为好莱坞注入了新鲜血液及全新的创作思路。

一、叛逃与落网：现代文明的离心趋势

对于任何电影类型的研究都不能忽略其产生与发展的时代特征，如果说文学艺术作为一种审美反映是反映现实与超越现实的辩证统一的话，那么电影艺术更是如此。以好莱坞公路片的发展为例，二十世纪七十年代美国汽车总数目已经达到九千万辆，汽车俨然成为美国大众最普遍的交通工具。公路片展现电影主人公开车旅行更接近大众的生活，由此获得观众接受的前提。其次，好莱坞公路片的发展是美国自1860年的拓荒热潮之后伴随1950年―1960年出现的又一次迁徙高潮的一种意识形态的延续。人们的精神领域产生空前的恐慌与迷茫，经济高速发展的同时，年轻的一代开始追求自己的幸福，他们崇尚摇滚、思想开放、充满反叛精神。经济沸腾时期的中国人一方面享受着高度城市化带来的发展成果，一方面面临大城市病的种种弊端，包括从未有过的高节奏生活、生活压力加大、环境污染、个体孤独等。社会大众一方面不得不加入这一历史进程之中，另一方面思想中充斥着逃离大都市生活的“集体无意识”。从这个角度来说，国产公路片完美承接了好莱坞公路片中“逃离”的美学意义。

“逃离”与其说来源于公路片所展现的内容，不如说这是由公路片所独有的“形式”决定的。“路”这一原型指向人类的心灵世界，承载着无可比拟的精神象征意义。首先，“条条大路通罗马”路的存在本身就象征着寻找与指引，寻找着物质世界，寻找着精神世界，在这过程之中或是充满艰险或是光怪陆离惊喜颇多。其次，这里还隐藏着另外一层意思，但凡寻找便是有原因的，暗含出发地缺陷式的存在。也正因这一点，使得公路片或多或少地拥有了讽刺性或者反叛性。再次，路联通着城内城外两个世界，是封闭空间指向外界的渠道所在，这里的路暗含着“逃离”之意。

以电影《人在?逋尽肺?例，徐峥饰演的李成功虽然事业有成，却处在家庭与情人之间的两难抉择之中，中国传统文化讲究家国思想、提倡集体主义，主张抑制个人欲望。而爱情更像是后工业文明中个体追求自我解放与自由的体现。如果说家庭象征着中国社会的传统道德，那么情人便是个体享乐主义的外化表现。影片开始之初李成功的纠结更像是处在转型期的中国大众的一种身份迷茫。在与王宝强饰演的牛耿的回家之旅中，李成功始终在妻子与情人之间逃避问题的实质，在潜意识中呼唤李成功必须回家的并不是妻子而是家庭，只是李成功直到最后一刻才明白。另一方面，这一次旅途可以说是李成功的成长之旅，不断追寻自我内心的身份所属。

其实关注个体成长的国产电影中，一直存在对于“向谁成长”的不同的答案。作为一种新型的电影类型，国产公路片在这个问题的回答上刻意避免主流意识形态过多地介入。从这个意义上说，国产公路片本身就存在审美意义上对于政治的逃离，这与好莱坞公路片存在明显的区别。在中国电影审查制度之下，我们认为这种使得国产公路片缺乏更广度与深度的思想意义，但不失为中国电影的一种进步。

《后会无期》始终规避掉现代都市形象，韩寒作为中国年轻群体的意见领袖因其深刻的文学作品与犀利的博客言论备受推崇。虽然韩寒式的语言风格一定程度地影响观影流畅度，但是其影像化手法对于电影主题的表达不得不说高出他的同行一个层次。瑰丽的风景、各色人等不同的人生理念与遭遇共同构筑起了一个“白日梦”般的世界。只是在这个实际中，人们始终逃离不了城市文明的影子，被偷走的晒着钱的挡风玻璃、偷车的旅行者（钟汉良饰）、在城市打拼的龙套演员周沫（陈乔恩饰）微笑上演赴死的戏份等使得《后会无期》这部电影多了一层现实意味，也使得电影对于现代文明的逃离多了一层宿命般的讽刺与无奈，好在电影最后给了观众一个相对完美的结局。始于逃离、沿途挫折、结局美满终究是影片增添了一丝梦幻色彩，观众在观影中的心理期待得到满足。

二、皈依与重逢：完满的追求与情感的缝合如果说国产公路片与好莱坞公路相比在审美特征方面有哪些不同之处的话，对于“反叛”之意的弱化就可以说是最突出的差别。无论是《逍遥骑士》中骑着摩托车追求心中理想圣地的两位年轻人与现实社会的格格不入，还是《末路狂花》中被男权社会打压、欺辱最后走向毁灭的两位女主人公无不透露着对于主流社会的反叛之意，弘扬导演心中真正的自由、民主与平等。而对于国产公路片来说，电影中总是充满着脉脉温情，与《逍遥骑士》中被人枪杀不同，同时也有别于《末路狂花》中的自我毁灭。国产公路片中无处不在的是对于主流价值体系的回归。在《人在?逋尽分校?徐峥饰演的玩具集团老板李成功历经春运艰辛，因为在旅途中与讨债的挤奶工牛耿的一系列遭遇与相处，唤起了李成功对真情的呼唤、对家庭的重视及改变冷漠的性格与悲观的认识态度。影片中李成功的婚外情更像是一份有缘无分的爱情，影片并没有一味地谴责婚外情，而是对其赋予在情感上发生的合理性，摒弃爱情功利的态度，这本身就是对真情一种美丽的幻想。影片抛弃问题的对错评判之后将问题的解决放置在情感、道德与家庭的维度中，法律所代表的现代社会解决机制在影片之中备受质疑（牛耿讨要工资未果更显法律在社会中备受质疑的尴尬地位）。

虽然传统文明更像是现代文明中的乌托邦式的想象，传统道德在影片之中得到弘扬，更显回归之意。《人在?逋尽分星槿寺?妮放弃这段感情与其说是悔悟不如说更像是互相之间的成全，这里便引出了国产公路片中的另一层母题：回归完满。完满之意不同于完美，其更强调“完整圆满，没有欠缺之意”。这与中国自古以来强调天圆地方的哲学传统有着密不可分的关系，这种哲学传统在诸如家庭的团聚、章回体小说结构等中都可见其影响。相比《逍遥骑士》、《在路上》等开放式悲观结尾，中国观众的观影习惯更乐于接受完满的结局。这就使得诸多的国产公路片主人公的经历大体都是从影片一开始处于缺失或者寻找的人生状态，经历一系列波折之后或是感悟人生真谛或是走出人生阴影或是人生困惑得到解决开始全新人生阶段。这种手法的采用可以看做是艺术向市场和政治做出的妥协，也可以看成是主人公人生旅途仪式般的结束。亦如《心花路放》中，影片从分家开始，以成家结束；以离婚开始，以结婚结束；以分手开始，以相识结束，这里透露出创作者对于中国传统哲学的轮回循环的理解。

三、社会景观解读：国产公路片的发展前景远瞻

因为公路片独特的类型特点，国产公路片天然地继承了好莱坞公路片叙事特征中的审美奇观特征。中国广阔的地貌、风土人情，阶层分化带来的社会生活百态面貌，甚至电影《泰?濉费≡谔┕?取景，自然风光的奇观化表现是其不可忽略的考略因素之一。这里需要明确的是，奇观化是公路片的题中应有之意，并非公路片区别于其他电影类型的特征。如果缺少对“路”这一意象的理解、对个体生命精神世界的关怀等，那么为表现奇观来拍片的公路片终究不会获得观众的喜爱。

女性形象的长期缺席是国产公路片的另一叙事特征。这一点并不难以理解，中国传统文化中对于女性出门远行抛头露面等活动在民族潜意识中接受度并不高，虽然中国女性的社会地位日益提高，但在文化领域尤其是电影艺术作品中女权主义影片并不多见。国产公路片中女性形象更多承接了符号性质的功能。可以说在这一层面上，国产公路片还有很长的路要走。

除以上两点之外，在近年兴起的国产公路片的叙事中，也有着明显的互文性特征。在《飞越老人院》中依稀可见经典影视作品《西游记》的影子，《家在水草丰茂的地方》剪辑手法、叙事空间与《一个都不能少》有戏曲同工之妙。随着社会怀旧思潮的兴起，一些公路片也增加了怀旧色彩。

中国公路片出现令人欣喜的发展不是近几年才有的事，未来路更远，对于国产公路片过高的期望与过多的苛责未免有些过激。

参考文献：

审美经济 篇5

美根植于人性深处--《审美教育书简》中的审美人类学思想

席勒在<审美教育书简>中明确地提出:美根植于人性深处,美是游戏冲动的对象,游戏冲动是结合感性冲动和理性冲动的.冲动,它们根源于人性的抽象结果(人格、状态及其相互作用).这些观点,不仅直截了当地综合了大陆理性主义和英国经验主义两大美学思潮,继承了康德的美学思想,而且开启了黑格尔把认识论美学、本体论美学和辩证法美学融为一体的思路,同时也最明确地表明了席勒的审美人类学的思想是与马克思主义的实践美学一脉相通的.

作 者：张玉能 作者单位：华中师范大学,文学院,湖北,武汉,430079刊 名：吉首大学学报(社会科学版) PKU英文刊名：JOURNAL OF JISHOU UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES EDITION)年，卷(期)：23(4)分类号：B516.39关键词：席勒 美 感性冲动 理性冲动 游戏冲动

审美自律 教案 篇6

第二单元第五课 审美自律1

【 课

型 】讲授课 【 课

时 】一课时

教学目标

1．了解“审美自律”的内涵，即美术风格发展的逻辑和艺术家对个人风格和形式美的追求；

2．了解中国绘画的一些主要观念和发展线索；

教学重点与难点

1．美术作品中的纯形式因素；

2．美术风格发展过程中的继承和创新。

教学过程：

1．导入：音乐导入

周杰伦《兰亭序》引导至王羲之《兰亭序》 活动一：填字游戏： 找位置

2．欣赏王羲之《兰亭序》

提问：一样的“之”字是否可以互换位置？为什么这些“之”字呈现出不同形态？学生思考并回答。

教师总结：书法讲究气韵，兰亭序一气呵成，自然随意，适情适性，达到了绝妙的境界，当时艺术家的情绪和感受自然而然地流露在其中，正因为如此，它是不可重复的。形成了独立审美和个人风格。不愧为“天下第一行书”。

3.视频解析

兰亭备受推崇的原因，真情流露的表达，是人们所向往的，当艺术家的内在感受与外在环境发生冲突时怎么办？——引出课题《审美自律》

4．山水画

山水画的空间表达——三远法，结合数学科的坐标帮助理科生理解山水画里的空间概念。

活动二：练一练

对比《早春图》和《潇湘奇观图》提问：比较作品给你什么不同心理感受？ 5.文人画

审美经济 篇7

由于品牌的塑造过程承担了传播商品信息、指导大众消费、促进经济发展的独特功能, 这就决定了品牌是依照企业营销战略及商品本身的特点, 再融入特定的审美情趣, 精心塑造出来的一种个性化的形象。品牌形象是特定商品价值的符号化。每一个成功的品牌形象都贮存了大量的认知和审美信息。当受众接受、破译了这些信息, 也就接受了商品形象, 接受了品牌的诉求意愿, 同时也就获得了审美愉悦。

一、审美注意力经济时代的品牌

博耶特在《经典营销思想》一书中指出:“现今, 并不是媒体主导着我们, 而是我们不断追求时尚的种种欲望完全主导着媒体。所有这些媒体和信息交流方式已经让消费者变得对很多事物都保持着‘持续的部分注意’。在这种情形中, 声音、图像和感觉都同时影响到所有消费者的感官, 消费者试图通过集中部分注意力的方式或者快速浏览媒体的方式来抓住雪崩似涌入的信息。结果是, 我们对任何信息都不会集中全部的注意力, 我们对大部分信息都只给予很少的注意。”在这样一个“信息爆炸”的时代, 注意力已经成为企业最重要的资源。

在无限多的信息中, 你将无法或很难找到对你真正有用的东西。相对于过剩的信息, 人们的注意力变成了稀缺的资源。在自然界, 鸟类用羽毛和歌声来吸引异性的注意, 以获得繁殖后代的优先权。在知识经济时代, 注意力成为商机的先导, 谁能引起人们广泛的注意, 谁就能占得先机。在当今社会, 只有一种资源是稀缺的:那就是人们的注意力。

波德里亚在《完美的罪行》一书中写道:“图像的完美, 已经使我们上瘾, 离开图像的生活, 自我就如同枯萎的花朵失去了鲜艳与光泽, 图像在培育瘾君子的同时, 也使人们陷入其中不能自拔。”从书报杂志、流行服饰到广告、电影、电视, 再到城市规划、超级市场的货架, 等等, 人们每天的生活就是处在这样一个图像泛滥、影像丛生的世界中。眼睛的功能在这样一个时代, 在五官中第一次占据了最为重要的位置, 这是一个“眼球经济”或者“注意力经济”的时代。注意力经济时代的视觉识别不但考验着人们的生理极限, 也在检验着人们审美能力的强弱。

那么, 究竟是什么为顾客带来了价值, 是什么真正使顾客得到满意, 是什么使顾客身心愉快?其实企业的过程再造、节约成本、培育核心竞争力和战略规划等并不能为顾客带来价值, 即使品牌本身也不会。只有当顾客的需求得到满足时, 价值才会产生。在这个世界里, 大多数消费者的基本需求已经得到满足, 如果能够满足顾客对于体验的需求———即他们的美学需求, 就会很容易地产生价值。

注意力经济时代, 受商品广告符号化传播的影响, 消费者所消费的就不仅是产品的使用价值, 而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值, 是人为地、不乏强暴地焊接上去的“意义”, 人们所拥有的品牌成了他们的身份证。品牌成为阶级分界的标志, 拥有某种品牌就是拥有某种身份。就这样, 品牌的身份神话造就出了当代真正的全球性“宗教”。

我们生活在一个物质的世界, 同时我们也生活在一个符号的世界。用法国新托马斯派哲学家马里坦的观点说:“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了, 记号与人类知识与生活的整个领域相关, 它是人类世界的普遍工具……”波德里亚认为, “产品本身并非首要的兴趣所在;必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这样, 消费一种产品与消费一种符号意义 (常常是一种非商业化的、非功利的意义) 就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。比如风靡美国上世纪60年代的百事可乐的广告案例:“新一代的选择” (newgeneration) 。广告没有太多地展示商品本身, 却拍了许多似乎“无关”的东西:白浪滔天的大海, 扑向少男少女的晶莹浪花, 表现不同年龄、阶级、人种、性别的人在一起共享这种饮料。其实这才是广告修辞的核心:把“百事”这种饮料与一种超越的、非功利的意义、情感、一种审美的人生态度 (对大自然的热爱、人与自然的统一等) 焊接在一起。“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料, 还不如说是在消费一种意义、一个符号———一种社群感。”

随着人们生活水平和自身素质的提高, 人们不再仅仅满足于商品的物质性功能, 而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。在注意力经济时代, 品牌的重要内涵就是创造出丰厚的精神价值, 满足消费者的审美需求。由此可见, 品牌要成为人们的注意力中心, 必须针对消费者的审美需求, 为消费者创造难忘的消费体验。

二、品牌的审美风格

风格指的是一种富有特色的品质或形式、一种表达方式, 有着较固定的思想和艺术特征的表现形式。根据艺术历史家迈尔·夏皮罗的观点, 风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式, 有时则是持久不变的要素和表现”。

风格由基本要素组成, 颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素, 音量、音高和节拍是听觉风格的一些要素, 购买和消费是多重感官的体验。声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地, 所有这些都能影响顾客, 使他们决定是否走进一家百货商店、食品店或者时装店。“什么时候消费者的感官会受到某种浓缩意义的强烈冲击, 并且会一下子把这种意义同你的品牌等同起来?你的品牌如何打动人?靠的是产品、经验、外表、味道还是气味?品牌给人留下的第一印象是什么?最后的印象又是什么?”

品牌的审美风格传达着品牌核心价值和品牌个性, 它影响着消费者对品牌的感知。“在组织中, 风格发挥着许多重要的作用。它们帮助消费者建立品牌意识, 产生认知和情感上的联想;帮助他们区分产品和服务;帮助他们对产品和服务进行分类;帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言, 风格能美化我们的环境, 区分出游乐场所, 减轻压力, 促进社交。利用美学进行设别管理的首要任务之一, 就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来”。“但是, 多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上”。

品牌审美风格的形成来自消费者对品牌感知的联觉, 所谓联觉是用一种感觉来激发来自另一种感觉。法国大雕塑家罗丹曾说过, 他欣赏米洛岛的维纳斯雕像时, 仿佛感到了她的体温。“联觉能够将感觉、形状、气味和材料这些基本要素, 组合成能体现公司或品牌美学风格的‘属性体系’。尽管识别是由我们前面所讨论的多种基本要素构成的, 但最终的结果是整体认知”。认知的整体特性是心理学中格式塔活动的核心原则。格式塔心理学家相信, 整体 (或者格式塔) 大于部分的总和。

三、品牌个性

品牌个性是企业通过产品个性、设计、传播等元素对品牌的差异化和风格的独特性的追求, 是企业文化特殊性的表现。品牌个性给品牌一个生命与灵魂, 能让消费者轻易地将本品牌与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。“从战略上看, 品牌个性作为核心或延伸识别的一部分, 可以用作有意义的差异化的基础, 特别是在产品属性差异较小的情况下”。品牌个性是一个品牌必须始终保持独特的风格, 否则, 品牌会很快被竞争对手所同化, 从而失去竞争力。因为只有充分的品牌个性, 才能形成区别于竞争对手的差异化。“通过突出品牌个性, 来区别于竞争对手的品牌。品牌个性是一个相对的东西, 通过分析品牌个性, 把握自己企业的品牌与竞争对手品牌各自的强项和弱项, 这有利于发现差异化的源泉, 有利于确定在市场中的定位。”

在当今人们消费的形态中, 消费者对产品的精神需求越来越强烈, 这种精神需求往往又是以个性化、差异化和风格化诉求为表现特征的。“品牌个性是文化含意的组成部分。消费者通过产品和品牌, 寻找与他们相同或希望成为其中一员的人, 产生共鸣的文化意义———换言之, 它们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我”。有多种感觉和情感与品牌个性相连, 正如有许多感觉和情感与一个人相连一样。一些品牌显示了野心勃勃、富于进取心, 而另一些品牌则富于热心和同情心。驾驶凌志时更高贵、饮用百事时更年轻, 使用香奈尔香水时更精致。使用某个品牌可能会帮助产生某些感觉和情感。

提高审美修养 培养审美情趣 篇8

语文教学中，教师可从以下几方面向学生传递美感信息，拨动学生的心弦，并进而产生审美体验，达到培养学生审美情趣的目的。

一.语言美

文学作品是美的艺术品。美文美教，课堂教学中，教师美的语言是“粘”住学生的吸铁石。

所谓“语言美”，就是要求教师语言规范、音韵和谐、简洁明快、生动形象，富有启发性。教学中，教师用美的语言感染学生，就能激发学生去探寻、感受作品的美，在思想感情上激起共鸣，达到审美教学的目的。

课堂教学中，教师要着力抓好导入语和高潮渲染语的精心设计。前者意在把学生引入课文情景；后者则是针对教学重点的重锤敲打，给学生以心灵的震撼。笔者在执教《爱莲说》时这样导入：“南宋诗人杨万里有这样的诗句：‘接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红。’莲叶田田，一碧万顷，阳光下，荷叶衬托的红莲分外娇美。荷花清纯的外表，高洁的品性，令无数人为之赞叹。”教学伊始，即把学生带入作者创设的意境中，体验着对莲的喜爱之情。再如《听潮》，作者热情讴歌大海的雄壮美和它的伟大力量，并启示人们：在人生的道路上，要学习大海的精神。“海怒”是涨潮的高峰，也是全文的高潮。我着力诱导：“其实，人生犹如大海，大海潮涨潮落，生活中有顺境也有逆境。当我们处在顺境时，应该发奋努力；身处逆境，更应自强不息，敢于搏击风云，就能谱写出壮美的人生华章。”生动而富有哲理的语言，激荡着学生的心灵，为树立正确的人生观奠定了基础。

教师的语言美，对学生来说，不仅是一种美的享受，而且能像磁铁一样吸引学生，深入作品美的意境感受美、创造美。

二.情感美

白居易说：“感人心者，莫先乎情。”教学中，教师要情动于衷，才能激发学生的情感，帮助他们营造积极健康的情感世界，培养高尚的道德情操。

教学中，教师首先要进入角色。所谓教育者先受教育。教者一上讲台，就要进入作品的角色和意境中去，“登山则情满于山，观海则意溢于海。”教师真情的投入，才能以情激情。其次，教师要重视创设情境，带领学生置身于与教学内容相应的情境中，使学生进入“共振”的境界。一位教师执教《背影》，选用了二胡曲《江河水》为课文的前面三个自然段朗读配置音乐背景。音乐如泣如诉，渲染出悲凉的气氛，旋律舒缓，缠绵悱恻，似在述说满腔的悲苦。一时，教室里气氛低沉，再配上老师抑扬顿挫的朗读，更显得凄美哀伤。在这种气氛的渲染下，读者动情，听者动心。学生也深深地体会到了惨淡的环境、悲凉的气氛中，催人泪下的父子情。再者，教师充满情感的语言，也有助于传情递意，扣击学生的心弦，激发学生的审美情感。

教师的情感美，具有一种无形的力量。它能使学生在潜移默化中受到美的熏陶，丰富了感情，完善了品格，自觉地去“求知、向善、爱美。”

三.情趣美

孔子说得好：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”如何激发学生的兴趣，使其全身心地投入到语文学习活动中，去领略文学作品的美学意蕴？笔者认为：教师具有健康的审美情趣，才能更好地激活课堂气氛，使学生在一种良好的氛围中陶冶情操。

假期里，我会投身到大自然的怀抱，领略祖国的大好河山，感受大自然的美好。站在岸上，看着大海“惊涛拍岸，卷起千堆雪”，听着它的咆哮声，我震撼了：这是愤怒的大海，这就是“伟大的乐章”。我录下了涨潮的声音，并配上大海涌动的画面，制成了课件。执教《听潮》时，学生看着波涛汹涌的大海，听着海浪翻滚的涛声，深深地被大海所折服，感受到大海的雄壮美，从而激起一种热烈的、积极向上的生活愿望。

“生活对于我们来说，不是缺少美，而是缺少发现”，语文课堂教学中何尝不是如此？

教师只有提高自己的审美修养，并且努力贯穿到课堂教学中，对学生进行美的启迪、美的感染、美的熏陶，才能培养学生健康的审美情趣，高尚的道德情操，形成正确的价值观和积极的人生态度，为学生的终身发展奠基。