多品牌
08市场营销
李翔
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摘要：品牌是一个企业的无形资产，能给企业带来利润。企业可以选择的品牌策略有很多
种，但多品牌策略在国内的应用还不是很成熟，在此，我想谈谈我对于多品牌策略的见解并给出一些策略实施中的建议。
关键词：多品牌优点适用对象建议
随着我国市场经济的发展特别是中国加入WTO后，国内企业越来越意识到品牌对于企业的重要性。传统的酒香不怕巷子深的观念显得过时了，企业要想生存不仅仅要有高质量的产品，更要重视品牌的塑造。一个可口可乐的品牌就值200亿美金，而像路易斯威登这样的奢侈品牌，是其获取高额利润率的源泉。当然品牌也有生命周期，因此品牌的更新，延伸就显得很必要。多品牌策略也是与时俱进保持品牌延续性的方式之一。在多品牌应用方面美国通用（拥有悍马、别克、雪弗兰、凯迪拉克等汽车品牌）和宝洁公司（飘柔、海飞丝、沙宣）获得了巨大成功。
一 什么是多品牌策略
多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益，分别制定不同品牌的品牌策略。这一策略的核心竞争优势是，通过对每个品牌进行准确定位，满足不同消费者的需求，尽可能增加市场份额。
通俗的说多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣，每一品牌都以基本功能上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己免去头屑烦恼的人会选择海飞丝；希望自己头发营养、乌黑亮泽的人会选择潘婷；希望自己头发舒爽、柔顺、飘逸潇洒的人会选择飘柔；希望自己头发保湿、富有弹性的人会选择沙宣。
二 多品牌策略的优点与不足
（1）多品牌策略优点
多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有以下几点：
1、多品牌具有较强的灵活性
没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的 浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
2、多品牌能充分适应市场的差异性
消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同地区有不同的风俗习惯；不同的时代有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。而多品牌可以很好的适应这种差异性。
3、多品牌有利于提高产品的市场占有率
多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推
出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食对手的市场；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。
4、多品牌能增强企业的抗风险能力
使用多品牌策略可以避免因为企业的某一种产品市场推进失败或其他原因所带来的品牌危机的风险。由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立，因而即便是某一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌，很大程度的降低了企业的经营风险。此外还可以避免一个品牌同时有高、低、中各档次产品的现象。因为在大多数时候一个品牌只能代表一个核心特征，而不能同时支撑两个或两个以上完全不一样的概念。
5、促使企业内部品牌间适度竞争
多品牌策略将外部市场竞争机制引入企业内部，形成集团内部各品牌之间的市场竞争和自行淘汰机制，从而有利于培养品牌自身的生存能力。尤其在狭义的多品牌运做中，尽管企业将其生产、经营的同一类产品根据市场细分划分成了不同的品牌，但作为同一类产品，它们之间总存在一定的可替代性，所以内部品牌间形成竞争是不可避免的。但是如果因为害怕内部竞争而不去做，竞争对手就会推出新品以瓜分市场，但如果自己跟自己竞争，不管谁胜了，市场还是在自己手里，最终的胜利者都是本公司，而且在竞争中企业各部门会有更大的动力，促进发展、提高效率。
（2）多品牌策略的不足
当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本也会大幅度增加。多品牌策略的主要缺点有：
1、运做成本高
规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越大，生产单个产品的边际成本就越低。制造商生产的产品中各品牌一致性越强，就越能节约成本。多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。多品牌中各品牌的目标消费群体不同，相较于单一品牌，能在渠道、促销、广告方面相互借用的机会就相对偏少，致使推广成本增大。
2、管理难度加大
多品牌策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销过程。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗管理资源。此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来 那些在市场中具有大型品牌组合的公司随头疼的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题 这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。
三、多品牌战略适用对象
虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。运用多品牌策略存在许多限制因素，企业在选用时，一定要慎之又慎。具体来讲，企业需满足如下条件，才能运用多品牌策略。
1．企业实力雄厚
企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业
大量的人力、物力。因此，若企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。
2．所在行业适合多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市场、区隔市场。没有多样化的消费需求，也就没有多品牌存在的必要。企业需要根据其本身所在行业特点对多品牌策略进行灵活运用。相对来说，汽车、日常生活用品、食品饮料、服饰、手表、化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。像洗发水，人们对其有不同的要求，其产品需要用个性形象来争夺市场，所以宝洁就成功地采用了各种不同的品牌，满足消费者不同需求。而生产资料与电器类 产品一般适合采用统一品牌或延伸品牌、主副品牌策略。
3．市场环境允许
如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。
四、多品牌策略实施中的建议
1、前期市场调查周密
宝洁公司是成功运用多品牌策略的典范，其成功离不开周密的市场调查。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。到 20世纪 70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与用户沟通的公司之一。迄今为止，宝洁公司每年用多种市场调研工具和技术与全球超过700 万的消费者进行交流。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部门、品牌经理及高级主管，以求产品及营销计划的改进。当他们在开辟一个新市场或推出一个新品牌时，更是特别重视市场调查，如，远在宝洁公司进入中国市场的前几年，就派出市场调查人员开展调查工作。为确保推出的产品被认可，运用多品牌策略的企业在产品推广前就应作好细致的市场调查工作。
2、有效的市场细分
使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。如宝洁公司就把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的 9个细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了 9种不同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。企业要进行有效的市场细分，一般应遵循如下原则：
(1)可区分性，即各细分市场的差异要明显，能够使用细分标准清楚界定。
(2)可衡量性，即表明各细分市场特征的有关数据资料(包括规模大小、购买潜力等)能被测量。
(3)可实现性，即企业的市场营销组合能够到达所选定的细分市场。
(4)可盈利性，即企业所选择的细分市场要有利可图。
3、品牌个性化明显
实施多品牌策略不是把一种商品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、价格、包装、宣传，甚至心理暗示等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，以达到广泛覆盖产品的各个
子市场，争取最大市场份额的目的。以宝洁在中国推出的几种洗发水为例，其独特的营销组合方式特别是产品广告宣传，充分展示了各品牌的鲜明个性：“海飞丝”，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。用多种不同个性的品牌分别抢占不同的细分市场，从而避免了“内战”的发生。
4、适当采取收购品牌方式
创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也比较大，所以有条件的企业可以适当收购比较成熟的品牌，然后继续培育所购品牌或让其为自有品牌铺路，壮大企业在市场上的竞争地位。在这方面，一些企业做得比较成功，如联合利华在全球的400 多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。尽管收购品牌然后对其进行有效的改进来延伸自己的品牌线无疑是多品牌策略的重要手段，然而，如果所收购品牌不具备好的可塑性和可发展性，那所收购的品牌就是一个死品牌，此时收购品牌对自身企业是不利的。
5、加强品牌管理
多品牌策略的成功运用离不开企业强大的品牌管理系统。宝洁公司 1931 年便引入了品牌管理系统，这一管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理制度的建立，使得宝洁最终得以成功实现多品牌策略。要想让品牌经理制度在多品牌策略应用中有效地发挥作用，应做好以下几方面的基础工作：
(1)在管理理念上，多关注品牌资产的积累，真正笃信并且在实际工作中坚持品牌是企业经营管理的中心。
(2)企业对品牌经理要进行严格的挑选和培训，确保有足够的高质量的品牌经理人才。
(3)尽快建立健全完善的跨部门管理协调体制，这是让品牌经理发挥作用的重要保障。
6、适时的产品创新与品牌更新
企业要顺应市场的需要及时地调整品牌数量和定位。随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，来适应市场需求的变化。如宝沽公司的“飘柔”刚上市时，产品仅定位在使头发柔顺光泽，后来随着消费市场的发展，又推出“油精华”飘柔新产品。企业不仅要在品牌上进行创新，而且还应在产品的生产技术、质量、配方及包装设计等方面作相应的改进。此外，新品牌的推出还应把握好最佳时机，否则，就会给予对手充足的蓄势时间和攻击机会，从而使自己陷入被动。
参考文献：
当一个企业是著名的企业,其企业名称就是一笔巨大的无形资产,这样的企业就可以考虑采用平行品牌策略。平行品牌策略的构成方式是,企业名称与某上一个具体产品的个别品牌名称合在一起,来共同完成以一个具体产品的品牌命名。在这其中,企业名称被称为主品牌,个别产品的品牌名称被称为副品牌。因此,平行品牌策略又被称为主副品牌策略。
一个著名的企业可以灵活地根据需要设置许多副品牌,并在每一个副品牌前面冠以企业的名称来共同组成一个主副品牌。著名企业的名称是一笔巨大的无形资产,它给了许许多多的副品牌以强有力的支撑,而每一个个性鲜明的副品牌又传递出了某一类具体产品的独特个性。
采用主副品牌策略的企业,可以避免像同一品牌那样的一损俱损的局面,即便是某一个产品在某一个市场上出现了重大失误,但是由于副品牌将它与企业的其他众多不同副品牌的产品隔绝,所以不会将不良效应传导到企业其他众多的产品身上去。采用主副品牌策略的企业,在制定广告策略时,可以将重心放在传播主品牌身上,只要主品牌深入人心,就能给许许多多个副品牌带来有力的支撑,从这一点看,主副品牌策略在广告费用支出上,显得重点突出,很有针对性。
多品牌策略,是指企业明明只生产同一种产品(比如上海牙膏厂生产的牙膏),却故意地为这唯一一种产品设置不同的品牌名称;或者企业虽然生产许多种类的产品,但是在同一种产品中(如宝洁公司的洗发水),故意使用不同的品牌名称。
企业采用多品牌策略的意图,首先是为了促销。因为在具体商店中同一种产品出样的货架或者展示位置有限,多一个品牌就多占领一个展示位置,这样就提高了被消费者选中的概率;其次,有一些消费者可能是品牌转移者,要抓住他们,多品牌策略就很有效;再次,企业为其同一种产品设置不同的品牌,还有为了达到细分的目的,虽然是同一种产品,但是由于品牌不同,于是就用不同的品牌来有针对性地划分与凸现不同的消费者群。
二、从平行品牌角度出发对两种品牌策略进行对比分析
1. 平行品牌能够造成一种企业中的众多产品之间既相对统一性又有各自独立性的特点,即从主品牌角度看,这些产品具有相对统一性,而从副品牌的角度看,这些产品又具有相对独立性。当主品牌的无形资产给各个副品牌带来支撑与帮助时,这就是它们之间具有相对统一性的表现;当某个副品牌发生危机时,又由于各个副品牌的不同与它们之间的相对隔离,有限度地防止了“一损俱损”现象的发生,这又是它们具有相对独立性的表现。
从这个角度看,多品牌策略具有了品牌之间相对独立性的优点,却缺乏它们之间的相对统一性给企业带来的好处。因为这种品牌策略无法对一个已经成功的品牌或者企业名称进行延伸与共享。
2. 在平行品牌策略中,企业广告的重心应该在主品牌上。也就是说,一个企业不管拥有多少副品牌,它只要集中投入精力与财力去塑造一个主品牌即可。比如海尔可以拥有许多副品牌,但它只要集中精力做好一个广告“海尔,真诚到永远”就可以了。这样就能够给许许多多的海尔副品牌以极大的支撑与帮助。因此,平行品牌策略对企业产品与品牌的宣传与推广费用的节省,起到了显而易见的效果。
而多品牌策略如果要推广产品的话,就必须一个品牌一个品牌地单独做广告以及单独做其他促销方案,这样将非常耗费企业的推广费用。如果一个企业的品牌数量非常多的话,其推广费用将是企业的一项巨大的开支。也只有像宝洁公司这样的财力雄厚的大企业,能够挥洒自如地为其属下的众多品牌一个一个地单独做促销方案。
3. 平行品牌策略能够通过主品牌的统一传播,提高公司的整体识别度,不断强化公司的稳定、统一的形象。虽然平行品牌中,主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持,这是一个主要的方面;但是,反过来,成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”,从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵,提升与巩固主品牌的价值。多品牌策略由于在各个品牌中并不包含公司名称的信息,因此,对公司整体形象以及无形资产的建设与塑造,并不像平行品牌那样直截了当,因为消费者在购买这个具体品牌产品时,很少想到它背后的公司名称。当然,这样做,一旦发生个别品牌危机时,公司受到的牵连度要最小。而平行品牌策略,其副品牌的成功与否,通过其对主品牌所发生的牵连,对公司的形象是有一定的影响的,但这样的影响,较之统一品牌策略要小一些。
因此,可以认为,主副品牌策略在对公司形象的影响上,是一把双刃剑。当副品牌成功时,对主品牌的形象塑造是一个极大的帮助;而一旦副品牌失败了,则会在一定程度上影响企业的声誉。
4. 平行品牌策略比较适合用在企业的同心多角化战略上,也就是说,其品牌策略的运用范围大致有一个核心方向。这样做,既可以让消费者感到企业在某一个领域很具有实力,并在这个领域范围内具有权威感;同时,丰富的副品牌又给企业增加了新鲜感,使消费者感到企业在不断创新,不断发展,没有因循守旧、固步自封。
由于主副品牌策略中,主品牌所表示的是企业的名称,如果企业采用综合多角化战略,那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上,这样的结果,就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜,并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象,在这样的情况下,再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去,会使消费者产生心理认知上的困难,从而产生了不信任感。而多品牌策略由于其企业的名称并没有在品牌中出现,消费者只是看到一个个单独的独立品牌,所以,这种品牌策略可以运用到与其完全无关的领域中去,并不会引起消费者的反感。
5. 平行品牌中的主品牌由于是公司的名称,所以没有什么好再进一步修改与策划的。但是,平行品牌中的副品牌的设立与策划,却大有经营者发挥创意的空间。首先,由于公司名称往往是一个抽象的概念,甚至是一个生造词,那么,副品牌一般要能够比较直观、形象地表达产品的优点和个性形象。比如,解放牌卡车,将自己的某一款卡车命名为“解放三吨王”,“三吨王”这个副品牌,非常形象、直观地表达了产品的个性特征,其目标消费者一下子就记住了这个鲜明的品牌名称与产品形象。麒麟啤酒要将自己的啤酒命名为“麒麟一番榨”啤酒,这个副品牌中隐含着麒麟啤酒一直所着重宣传的其啤酒只取第一道麦汁的含义。
在品牌的语言风格上,副品牌还应该具有口语化、通俗化的特点。由于主品牌既然表示了一个抽象的概念,那么副品牌应当能够将一个具体产品的鲜明形象活生生地刻画出来。比此松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”,曾经使我们感到耳目一新,并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮;松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”,也曾经风靡一时。
副品牌一定是比主品牌内涵丰富、适用面窄。这是因为,副品牌由于要直接表达具体产品的特点,要刻画具体产品的鲜明形象,在品牌命名上,就会很自然地选择内涵丰富、又仅仅适用某一具体产品特征的词汇来表达。比如,东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕电,命名为“东芝火箭炮”,之后,我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”,而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。从这些彩电副品牌的命名中,我们可以清楚地看到,副品牌具有内涵丰富、适用面窄的特征。因为,一台卡通型的14英寸迷你彩电就不可能用“火箭炮”或“巡洋舰”来命名,而同样道理,一台具有低音炮的大屏幕彩电,也不适合用“七彩小画仙”来命名。统一集团的果汁类饮料的副品牌命名,更典型地表达出了副品牌具有适用面窄的特点。统一集团的果汁,其主副品牌分别有:统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一蜜桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。
主品牌如果已经有代表具体产品类别的意味了,则副品牌要突出传递与体现其所代表产品的类别差异。一般来说,主副品牌策略中主品牌是一个抽象、生造的名词,比如Haier,但是,有一些公司的名称在其长期的经营历程中,给消费者造成了一种具体的产品类别代表的概念,这个时候,企业在生产其他产品的时候,如果决定运用主副品牌策略,则要慎重地考虑到其主品牌已经具有了代表某类具体产品的意念,则副品牌一定要从主品牌给人所带来的产品类别印象中突围出来,要传递出与主品牌所代表的产品类别所不同的差异性。比如雀巢(Nestle)这个企业名称,确实给消费者不是鸟巢的意思,而是消费者一看到雀巢这个词,就想到了咖啡。那么,雀巢公司在生产非咖啡类的产品时,如果是运用主副品牌策略的话,那么其副品牌一定要传递出类别差异来。比如,雀巢公司生产的巧克力,使用了“雀巢奇巧(KitKat)”,雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”,雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用,都有一个共同的特点,就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来,从而鲜明地表达出了类别差异。
多品牌策略由于是在同一类产品中分别使用不同的品牌,所以它并不承担着要划分类别差异的功能。但是,如果将多品牌策略所适用的具体产品,从一个类别延展到另一个类别中去,那么,品牌策划如果也能表现出从原来产品类别中脱颖而出的细微差异,则消费者对不同类别产品中的各个不同的品牌进行有效的分辨与识别,将会产生印象深刻的效果。比如,宝洁洗发水中的中文品牌“飘柔”,就隐含着能使头发造型更美、更柔顺,从而造成长发飘飘的效果,宝洁婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”,很显然,从品牌名称的构词中,我们就能够感受到产品的大致功能与适用范围,而宝洁洗发水中的英文品牌海飞丝(Head&Shoulder),从英文意思上理解是“头和肩”,隐含着头屑是从头掉到肩上的这一用意,从而使人联系到该洗发水的功效。
但是,多品牌命名与平行品牌中的副品牌命名也有区别,那就是多品牌命名不一定严格限定其具有某种特殊、具体的特指含义,比如宝洁洗发水的中文品牌“潘婷”,其中并没有特指或者暗含的特殊意义。因此,多品牌策略中的同一类产品的品牌命名,并没有一定要求要具有某种内涵丰富、适用面窄或者形象生动的要求,但是如果这样做也未尝不可;而平行品牌中的副品牌,则通常要符合这些特殊的要求,以形成与主品牌分工不同、各司其职的效果。
6. 平行品牌策略最适合用在企业采用同心多角化的战略中,即企业的多角化扩展的程度与范围,没有超越企业原有核心产业与核心技术的范畴。因此,这就带来平行品牌策略的一个特点,其副品牌所代表的产品种类受到一定的限制。也就是说,平行品牌策略中的副品牌所代表的产品类别一般是在企业同心多角化的范围之内。在海尔的众多副品牌中,基本上都没有能够超越大、小家电产品的范畴,如果有朝一日海尔的副品牌代表的产品类型与家电产品的形象太远,甚至风马牛不相及,比如让海尔的副品牌去代表煤炭、钢铁、快餐和服装等行业的产品,那么这样的平行品牌策略一定会遭致失败。也就是说,海尔的平行品牌策略中的副品牌,要受到海尔同心多角化中的那个核心产业与核心技术的制约。
而多品牌策略由于是指在同一类产品当中采用不同的品牌,从这个角度看,不存在其品牌所代表的产品类别是否受限的问题。但是,另一方面,企业如果在同一类产品中都可以使用众多不同的品牌,那么,在不同类的产品中,当然其品牌也更不会相同。比如,宝洁公司在洗衣粉产品中,既可以用“碧浪”,也可以用“汰渍”,那么宝洁在非洗衣粉产品中,更可以用不同的品牌了,比如薯片可以用“品客”,牙膏可以用“佳洁士”,卫生巾可以用“护舒宝”等等。因此,从宏观的角度看,多品牌策略的品牌运用是不受产品种类限制的。
7. 平行品牌的原理,由于是由企业名称再加上个别产品品牌名称所构成的,所以,平行品牌策略的品牌命名层次最多不能超过两层。主品牌代表该产品的出处与来源,副品牌则代表该产品的具体、鲜明的形象。消费者因为副品牌所传达的具体产品独特、鲜明的形象,而产生了强烈的情感因素的冲动,但这还不足以使消费者下定决心去购买该产品,只有当消费者被副品牌深深吸引,然后上溯去追认其主品牌,发现其主品牌是一家富有声誉、实力雄厚且在该领域具有领先水平的企业时,从而从喜欢副品牌的情感因素因上升为对主品牌认知的理智因素,两者结合起来,促使消费者义无反顾地购买该产品。在这里,平行品牌的两层结构,功能各异,分工明确,相互配合,者共同完成对消费同一个诉求。比如,海尔小神童洗衣机,消费者看到小神童这个副品牌,觉得非常亲切、惹人喜爱。一个“小”字儿,传达出了紧凑、迷你,能够节省使用者家里的空间等概念;而“神童”这个词,则表达出这台洗衣机即灵巧、智能,而且还富有高科技的技术含量,比如能使消费者联想到了微电脑控制、全自动、智慧型等等概念。
但是,如果一台洗衣机仅仅被命名为小神童,要求消费者痛下购买决心也许十分困难,因为消费者不知道生产这台听起来饶有趣味的洗衣机的,是哪一家工厂,那家工厂实力是否雄厚,在洗衣机制造领域是否具有特长或经验,他们的售后服务是否可以信赖,会不会是“三无”产品等等。于是,消费者会自然而然地去寻找这些问题的答案。当他们从醒目的主品牌中发现,这台洗衣机是海尔的,一切疑虑将烟消云散,他们完全有理由相信,海尔是一家大企业,在生产洗衣机方面具有鲜明的优势,他们所具有的企业信誉与出色的售后服务都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌层次超过两层以上,就破坏了平行品牌策略赖以构成的原理,会给消费者对产品和品牌的认知上带来混乱和矛盾。比如,日立公司在中国销售的一款洗衣机,被命名为“日立好用”洗衣机,曾经在中国各大城市的家电商场占据着显著的位置,非常引人注目。在这里,“日立”是主品牌,“好用”是副品牌,其副品牌的构词与用意也都非常生动、通俗,符合我们前面所阐述的副品牌策划的具体要求。但是,过了一段时间,日立公司在“好用”的旗帜下,又推出来一款新的洗衣机,名叫“好用悄悄静”,应该说“悄悄静”这个名称如果用作副品牌,也是非常不错的。但是,这样一来,日立原来的主副品牌的构架发生了变化,品牌层次突破了两层以上,变成了三层。在日立的广告中,在同一副画面里,同时出现了“日立”、“好用”和“悄悄静”三个品牌名称。
上海冠生园集团有一个营养性的黄酒,名字叫“和酒”。冠生园集团为自己的集团设计了一个品牌标志,即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生园集团下属的一家企业华光酿酒药业有限公司生产的,而华光酿酒药业有限公司又有一个品牌标志,那就是“华佗”牌,于是,在和酒的包装和广告中,出现了“生”字牌、“华佗”牌和“和酒”三个品牌同时亮相的场面,接着,上海冠生园集团又将“和酒”中五年陈的“和酒”命名为“金色年华”,并在广告中同时出现“生”字牌、华光酿酒药业、和酒和金色年华等四个层次。
如此一来,消费者在认知和酒产品时,大脑就开始发生了混乱。“和酒”作为一种营养性的黄酒,消费者到底因为哪一个品牌概念而买它?消费者因为“冠生园”而买它?因为”“华佗”而买它?因为“和酒”而买它?还是因为“金色年华”而买它?就连商场里的营业员也发生了认知的困难,笔者曾经在上海农工商超市金沙江路大卖场里,发现营业员将一款三年陈和酒赫然标志为“华佗”牌。
当平行品牌的两层品牌结构遭到了破坏,变成三层以上之后,消费者的心智也受到了混淆和破坏,从而使得平行品牌策略的成效前功尽弃。因此,我们认为,平行品牌策略的品牌名称构成不能超过两层。而多品牌策略由于公司的名称隐藏在背后,展现在消费者面前的只有一个品牌名称或标志,所以根本不存在要不要超过两层的问题。
8. 企业在决定采用平行品牌策略时,有一个现象要注意,那就是如果企业的名称被广泛用在了主副品牌的主品牌中,那么,企业的名称最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的类别产品以外的其他类别的具体产品,即去亲自担当另外类别产品中具体产品的品牌名称。前文曾论及,平行品牌策略最好运用在企业的同心多角化战略中,也就是说,主品牌所代表的产品范围大致有一个方向,而众多的副品牌的运用,使得主品牌得以超脱出来,变成了一个大致代表某个领域产品的抽象概念。而企业如果在将这个副品牌名称同时直接运用到其他类型的具体产品身上时,企业名称在消费者心目中的定位就开始模糊了。
还是举冠生园集团作为例子。如果冠生园集团以“生”字牌作为主品牌去统领冠生园旗下众多的食品类产品的副品牌,那么,“生”字牌就应该是一个抽象、超脱的概念,这样才能与具体的、纷纭复杂的副品牌相得益彰。但是,冠生园集团不知为何用意,又将一个很小的具体产品——蜂蜜——直接冠以了“生”字牌;另外,又将另一个很小的、不起眼的产品——苏打饼干——直接命名为“冠生园”牌。如果冠生园这个名称直接拿去代表蜂蜜和苏打饼干,那么,就和作为众多副品牌统领的主品牌所具有的超脱、抽象的形象相矛盾和冲突,最终会导致企业的品牌策略的失败和消费者在品牌认知上发生混乱与困难。
采用多品牌策略,其公司名称是作为一种标明产品的出处和来源,是躲藏在产品品牌背后的,企业并不在某个具体产品中去着力宣传、凸显或者让消费者注意其公司名称的,在这样的情况下,公司名称当然可以标注在企业任何类型产品的落款处,以证明产品的出处或生产者。
三、小结
总之,从多品牌与平行品牌这两种类型的品牌策略来看,实施多品牌策略,企业经营者的意图是要淡化企业形象,故意使单个的品牌之间减少联系,突出每个品牌的独立性,使消费者只注意与记忆单个的品牌,而忽略背后的企业名称;而实施平行品牌策略,企业经营者的意图是要强化和利用企业名称的强大无形资产效应,故意使每个个别产品的副品牌之间具有内在关联性,这种内在关联性是以主品牌作为纽带维系起来的,促使消费者在辨识每一个副品牌时,都强烈地受到了主品牌的冲击与感染。
正由于企业经营者对自己产品给消费者所产生的预期感受不同,所以其制定与运用的品牌策划也不同。不同的品牌策略,最终将直接影响消费者对企业与具体产品的感受与认知。而每一种具体的品牌策略都有自己非常明显的优点与缺点,每一个企业经营者都要仔细研究与辨别每一种具体品牌策略的优点与缺点,辩证地对这些品牌策略进行比较研究,结合目标顾客与目标产品的具体特性,找出一种最合适、最有效的品牌策略来为企业的整体营销战略服务。
摘要：本文尝试以平行品牌策略作为一个独特的视角，来对多品牌和平行品牌这两种品牌策略进行细致的比较分析。本文从两种品牌策略在各自的产品特征、广告宣传重心、在企业整体形象塑造中的作用、与企业发展战略的关系、品牌名称的创意要素等方面，对两种品牌策略的细微差异之处、策略实施的最后效果，以及企业经营者想要达到的不同意图等，进行全面、细致的分析与比较，从而为中国的企业经营者在品牌战略与策略的思考与选择上，提出可资借鉴的思路与方法。
关键词：品牌策略,平行品牌,多品牌,比较研究
参考文献
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似乎并未久远，或许是从其他企业获得的启发和灵感，曾经声称“要耐得住寂寞20年”的一汽自主品牌，在2012年的夏天迎来了密集的产品爆发期。只不过，这一次是三个品牌。
8月2 2日，一汽旗下中高端自主品牌产品——奔腾B90正式上市。先前，从具有标志意义的红旗品牌正式发布，到红旗H7正式下线，再到针对年轻消费群体的欧朗品牌亮相，一汽集团旗下的自主品牌正迎来史无前例的产品爆发期。
不过，与众多品牌产品不断亮相不太相适应的是，一汽轿车日前发布业绩预警公告，称受到销量、价格双重下降的影响，预计上半年净利会出现最高7500万元的亏损。
即便当前自主品牌整体形势堪忧，但一汽显然对自己孕育出来的三个品牌信心有加。“一汽集团自主品牌车型平台纵贯所有细分市场，品牌规划也跨越了从低到高所有消费区间”，一汽集团高层表示，在自主品牌规划上，没有任何一家企业可以与一汽集团相较一二。
“这是一汽集团独特背景决定的”，有评论分析，“共和国长子”的称号被反复提及，一汽集团必须做自主品牌，而且，在自主品牌领域必须有所建树，这不仅仅是市场和企业的发展规律。据悉，经过近几年加速发展，一汽集团在车型规划以及平台技术设计上都已初见规模。“按照规划，这一两年该是出成绩的时候了”，一汽集团高层如是说。
事实上，从去年开始，一汽集团在自主品牌上战略规划开始逐步清晰，2011款奔腾B70更换“鹰标”被认为是一汽集团自主品牌战略逐步铺开的标志。此后，年轻消费者的欧朗品牌发布后，奔腾开始承担主打中高端自主品牌轿车市场，而在高端的C级以上市场，将有三度复产的红旗品牌担纲大任。
此前，一汽集团掌门人徐建一在众多场合表示，自主品牌是一汽集团的核心业务，拟在2015年实现集团总销量突破500万辆，其中自主品牌的销量超过半数。但市场现实显然并未如此乐观。2011年，一汽轿车投入重金打造了A级车生产线，但明星产品“欧朗”目前销量正在下滑。数据显示，欧朗品牌每月的销量都只有三位数，基本可以被市场所忽略。
“欧朗的市场表现的确不太满意，关于品牌定位确有所讨论。”一汽集团相关负责人表示，欧朗品牌从技术研发、到外形设计，再到产品定位都由集团技术中心负责。有传闻，在一汽集团内部，对于欧朗从产品定位到外形设计也存在较多微词。“为了与一汽夏利拉开差距，欧朗定位略高，主流消费人群选择了城市青年白领阶层。然而，天津一汽为了提升利润，同样在进行车型提升，这使得欧朗品牌的主营市场进一步被压缩”，有知情人士表示。
如果欧朗品牌的失利属于 “先天不足”，那奔腾品牌的一路下滑显然是旨在中高端自主品牌市场有所作为的一汽轿车没有预料到的。
数据显示，1月～7月，奔腾B70销量下滑49.4%，而B50的销量下滑也达到45%。长春市政府通过地方补贴伸出援手，被业内认为“饮鸩止渴”。
然而，欧朗和奔腾均为上市公司一汽轿车旗下资产，投入重金打造的欧朗平台短期内难以收回投入，而奔腾品牌盈利能力同样堪忧。这个时候，一汽集团只能寄希望于红旗。
据悉，目前红旗品牌的独立销售网络已经初具规模。红旗事业部正在加速运行当中，红旗H7下线之后，已经进入批量生产阶段，在长春市的小规模运营也已经展开。“对当下一汽集团自主品牌面临的盈利困境，红旗品牌复出无疑是一个好消息”，上述一汽集团相关负责人坦承，经过了低调下线的红旗品牌，目前正处于蓄势待发的状况。
然而，在多品牌经营的实操过程中，令人困惑的市场问题接踵而至：
1、 母品牌与子品牌之间如何平行发展互为烘托?
2、 主品牌与次品牌之间如何取长补短互为补充?
3、 新品牌与老品牌之间如何和平共处互为带动?
4、 资源有限，怎样平衡各品牌的资源分配?
――怎样实现多品牌经营的高效整合呢?
母子品牌：子以母贵，叶落归根
母品牌是基于企业发展的、涵括企业精神的总范畴，是子品牌的动力输出及最终归宿。母品牌的优劣决定子品牌的血统，子品牌的成长与母品牌的发展总是息息相关，荣辱与共的。
保健品业界老大健康元集团，由“太太口服液”起家，后又生养了“静心”“意可贴”“血乐”等“闺女”，收养了“新肤”“鹰牌”“喜悦”等“浪子”。在“健康元”这个母品牌的光环中，各子品牌金戈铁马纷纷开创自己的领地：太太口服液成为女性美容保健品第一品牌;静心口服液成为更年期调理保健品的第一品牌;鹰牌成为花旗参高端市场的第一品牌;意可贴成为口腔溃疡治疗药品的第一品牌……而在这一切荣耀的前台背后，各子品牌总不忘在营销传播中与“健康元”母品牌紧紧结合。在健康元的大家族里，不论子品牌再强大，都是健康元“为健康，为明天”徽旗下的星火。
按理说，健康元的子品牌跨度非常之大：从美容到更年期保健，从高端到低端，从男性到女性，从保健食品到药品――几乎所有的健康领域都涉及到了，
那么健康元又是怎么让母品牌与子品牌之间平行发展而又互为烘托呢?
1、让母品牌具有博大的品牌包容性。
健康元集团前身为“深圳太太药业”，从太太口服液到静心口服液再到新肤螨灵霜，甚至是意可贴，都没出现过品牌发展问题。当收购了鹰牌、收购了喜悦后，品牌归属就出现尴尬了：“鹰牌”“喜悦”的刚性与“太太”的柔性形成了对立，如果将“太太”作为母品牌将不伦不类(也不利于以后品牌的再延伸)，如果不做划归各自为政，则企业就缺少强有力的向心力。左右为难之际，“健康元”这个母品牌就诞生了。
“健康元”涵盖所有的生命健康领域：女性，男性，贵族，大众，保健，医疗，所有的健康产业，都是健康元人所为之发展的目标。有这样的母品牌，有这样的品牌包容环境，才可能实现母品牌与子品牌的相容发展。
2、母子情深，让子品牌带着母品牌一起上路。
最简单的做法就是在子品牌的传播活动中都顺带母品牌的提示。比如说鹰牌TVC中，最后1秒钟的画面体现“健康元”的标识;静心平面中的落款提示“鹰牌”为“健康元成员”;“喜悦”产品说明书中加入“健康元”的实力介绍。等等。品牌传播讲究累积，当所有的子品牌都在传播活动中带上母品牌后，成效就水到渠成了。
母品牌与子品牌的平行发展是一种垒加效应，当双方都达到了为市场认可的平台后，母品牌可以成为子品牌的身份标志形成品牌信誉，子品牌也可以成为母品牌的铁马战将凸显品牌实力。
3、将多个子品牌的营销传播归整为一个母品牌
春节，健康元推出了大气磅礴的TVC品牌送礼片：“太太送自己，静心送给妈，鹰牌送老公，喜悦送老人，健康元大家族给您全家拜年了”。广告片以“健康元”母品牌作为主轴，“太太”“静心”“鹰牌”“喜悦”归整为一个创意单位，即展现了母品牌的博大尊贵，又明晰了各子品牌的优势差异
同样的20中秋，健康元又携各子品牌共同推出了“亲情真情大团圆”大型促销活动，凡购买“太太”“静心”“鹰牌”“喜悦”等健康元旗下的任一产品达到一定数额后，即可获赠“亲情礼盒”或“真情礼盒”。赠品礼盒以“健康元”作为主标识，标注“健康元药业集团以振兴民族医药事业为己任，聚焦于保健品、OTC、处方药三大领域，旗下著名品牌有太太、静心、鹰牌、喜悦、血乐、意可贴、新肤、丽珠等知名品牌”。
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近日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，专门研究部署了发展家庭服务业的政策措施。这表明中国将进一步发展家庭服务业。目前，我国已创建各级各类家政服务实体2099个，家政培训基地1594个，累计为280多万名妇女提供技能培训。全国已有家庭服务企业和网点50多万家，从业人员1500多万人，大致有20多个门类200多种服务项目，涉及家务劳动、家庭护理、维修服务、物业管理等各个方面。我国家庭服务业年营业额已达1600亿元，成为扩大内需、增加就业的“生力军”。
40%城市家庭亟须家政服务
在北京市海淀区某家政服务公司门前，人头攒动，前来寻求家庭服务的人络绎不绝，服务人员忙个不停。一位姓王的女士说，如今工作压力大，真是忙不过来，有个家政服务员为我们分担一些家庭劳动确实少了很多后顾之忧。
社会分工的细化、城市家庭结构的小型化、人口的老龄化和生活的现代化；家庭在子女教育、个人健康、居室环境、休闲形式、社交往来等生活方式的变化，促使居民对包括家务、照顾老人等方面的家庭服务的需求数量越来越多，要求服务标准越来越高。
调查表明，我国大中城市有40%家庭需求家常类家庭服务，而经济发达城市又对涉外保姆、月嫂、“白领家政”等专业技能类高端家庭服务需求不断激增。天津公布的2009年度《职业培训成本及市场需求程度目录》显示，家政服务员被列为26个市场需求“非常紧缺职业”之一。目前，该市家政服务行业人员缺口已超7万人。
全国总工会保障部副巡视员银玉清说，家政服务业是缓解就业矛盾、拓宽就业渠道、保障劳动者就业权益的重要途径，也可满足居民日益增长的生活服务需要。家政人员已成为经济社会发展中一支不可或缺的力量。
多城打造家政名品牌
家政市场的亟须带动了各地家庭服务行业蓬勃发展。近日，广东东莞首个家庭服务中心正式启用，深圳、武汉、昆明、徐州市家政服务网络中心纷纷成立，全力打造社区“10分钟服务圈”。新疆拟在3年内培训2万名家政服务员。
山东“阳光大姐”、天津“半边天”等已经成为一批市场份额高、管理运行规范、社会信誉好的巾帼家政服务品牌。成都打造的“川妹子”劳务品牌有望成为走出国门与“菲佣”、“英式
管家”等世界级品牌同台竞技的中国本土家政品牌。
同样，家庭服务业也将目光瞄准高端市场。上海某家政公司和深圳一家公司联手的“中国菲佣”培育计划将在菲律宾的马尼拉举行，首批30名学员将赴菲，进行为期约半年的全封闭培训，培训课程包括家政专业英语会话与沟通、家政职业观教育、专业家政技能培训，同时进行涉外家庭实习。
人力资源和社会保障部农民工工作司司长汪志洪说，今后我国将不断完善家庭服务业的产业政策和法规体系，促进家庭服务业的健康发展，使服务业成为国民经济的主导产业，争取到“十一五”末，让服务型消费占总消费的比重达到37％左右。
政府着力规范家政服务
金先生刚到北京工作，想请个小时工来帮忙打扫厨房里的油渍。“小时工来我们家没有带任何工具，还指挥我去买钢丝、洗洁精之类的东西。”金先生说，“结账时没想到她计算的开始时间跟我的差了很多。我认为家政服务人员的素质是关键，素质培训很重要。”
银玉清说，中国家政服务业迅速发展的同时，也面临着法律法规不健全、家政市场管理混乱、缺乏完善的培训体系、家政工权益的维护机制缺席等方面的问题。
温家宝总理近日强调，要加强就业服务和职业技能培训，切实维护家庭服务从业人员合法权益，规范家政服务机构、家庭和家政服务员之间的权利义务关系，加大财税等政策扶持力度。
去年7月，国务院批准成立了由人力资源和社会保障部、商务部、全国总工会、全国妇联等8个部门共同建立发展家庭服务业促进就业联席会议，下发《关于推进“家政服务工程”的实施意见》，其主要职责是推动建立和完善家政行业的相关法律法规。
第1章：剖析品牌本质
品牌的界定
品牌的历史
品牌的概念
品牌的特征
品牌的内涵
品牌内涵六层次
品牌内涵六层次之间的关系 品牌的意义
产生品牌溢价
提升无形价值
促进业务增长
培养顾客忠诚
高筑竞争壁垒
第2章：品牌管理路线图
关于强势品牌
打造强势品牌
什么是强势品牌？
构筑强势品牌的“三度” 品牌成长路线图
第3章：品牌管理新趋势 消费者认知成为焦点
品牌攻占大脑
认知影响消费
第4章：品牌定位
二问品牌
品牌T***定位的定义 品牌定位的本质
怎样准确定位
品牌Q605556860定位流程 品牌定位方法
寻找品牌的灵魂——品牌核心价值
何谓品牌核心价值
品牌核心价值三层次
第5章：品牌设计
构造品牌识别系统
品牌识别的内涵
大卫·阿克的品牌识别模型
其他著名品牌识别模型
品牌符号
品牌符号设计原则
品牌命名
品牌标志
品牌口号
品牌角色
品牌传奇
品牌音乐
产品外观
第6章：品牌传播
从营销传播到整合营销传播
从营销传播到整合营销传播品牌与利益相关者的关系
整合营销传播伙伴和跨职能组织整合营销传播的战略基础
品牌传播的过程
品牌传播决策过程
整合营销传播计划
整合营销传播的信息策略
品牌信息的执行
品牌传播元素
品牌名称
品牌标志
品牌标识语
品牌包装
品牌传播手段
广告
公共关系
销售传播
人际传播
品牌传播媒介
媒介的功能与特点
影响品牌传播媒体选择的因素 品牌传播媒体的优化组合受众心理
受众的情感
受众的态度
受众的认知
创建于1903年的“青岛”啤酒,已发展成为驰名中外的著名啤酒品牌,品牌价值2001年已达到67.10亿元人民币。近年来,青啤集团品牌优势,在中国啤酒工业中刮起一股强劲的规模扩张旋风,产量已于1999年12月19日突破100万吨大关,2001年产量则达到251万吨,形成麾下拥有近50家企业的青啤军团。而在其规模扩张中,青啤却是对“青岛”品牌珍惜如金,近50家企业,除深圳青岛啤酒朝日有限公司的产品允许使用“青岛”品牌外,其余企业全部使用原有品牌,或个别企业产品质量档次水平较高的允许其使用其秘所属的“栈桥”品牌。青啤为什么不在规模扩张中利用“青岛”品牌的强大优势,进行品牌延伸,让“青岛”品牌到处生根发芽,提高市场占有率呢?这就是青啤人的高明之处。在品牌运营中,利用了多品牌战略,也是青啤人经过了品牌延伸失误的阵痛后而改变的战略。
1994年、青啤斥巨资收购了扬州啤酒厂,在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下,就把产品换上了“青岛”品牌,公司的本意是想借此缓解产量的不足,满足市场需求,但却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素,忽视了产品质量与品牌的一致性,结果因产品质量没有得到消费者的认可,扬州版的“青岛”啤酒并未因“青岛”品牌名传天下的影响力而叫响扬州,反而使“青岛”品牌形象在当地受到损害。总结教训,青啤人才清醒过来,从多方面考虑,高瞻远瞩,把品牌延伸战略改变为多品牌战略,惜牌如金,绝不轻易地把“青岛”品牌用于所扩张中企业之中。
所谓多品牌战略,就是企业在品牌战略过程中,根据系列产品不同特点,采用两个以上品牌的战略。在多品牌战略中,品牌有主、副之分,如同行政领导岗位设置,一般一正多副,以主为纲,以副为线,以主带副,以副促主,形成一个品牌网络,“上山千条路,同览一轮月”,副品牌各有分工,共同向主品牌负责,通过各个品牌的有效整合,充分挖掘品牌资源,提高所有品牌价值和产品市场竞争力。
通过对青啤多品牌战略的分析,可以看出这种战略的科学性就在于:
一、维护了主品牌的定位和形象,避免了单品牌延伸产生的弊端。任何一个品牌,尤其是名牌,经过长期市场的洗礼,已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵,甚至形成一种文化,而且具有不可取代性。定位意味着牺牲,意味着有所为,有所不为,事实证明,开发“男女老少皆宜”,“放之四海皆准”的品牌是不现实的,比如“万宝路”这一高档香烟品牌,曾经用于公司开发的低档产品,结果低档产品没有被消费者接受,品牌原有形象严重受挫,营业额大幅下降;“春兰”这个因空调而享誉四海的品牌,被用到摩托车上,却没有产生轰动效应,空调市场的龙头地位,反被其它同行超过。“青岛”啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌,拥有着“高雅、华贵”的绅士文化内涵,消费它甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到“青岛”啤酒应有的水平,如果允其使用,势必重蹈扬州覆辙。
二、原有品牌如被取代也是无形资产的流失。青啤所扩张的企业大都有过辉煌的历史,品牌在当地消费者中还有相当的市场影响力,企业之所以难以为继,多因管理不善,负债率过高,其技术、设备、市场还是较有潜力的,只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金,就可以起死回生,这也是青啤对其实施扩张的最主要原因。比如当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备、财务总监三人,品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯”,如今企业不但起死回生,而且重新成为西安市利税大户,成为青啤集团的重要利润来源,也是青啤多品牌战略成功的真实写照。
三、主、副品牌相互推进,互为补充,整体形象得到提升。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌,以扩张企业原有品牌形成副品牌,在运作中相符相承,青啤对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象,并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样,达到原品牌内在质量和外在形象的同步提升,同时使青啤产品实现了多品牌、多品种、多风格、多价位,通过副品牌在当日益提升的影响力,“青岛”品牌的影响力也随之扩大,可谓“一箭双雕”。
四、降低了品牌运营风险。多品牌运营,就像一艘吃水舱都是隔开的大船一样,其中一个舱漏了,船不会沉,某个副品牌一旦出现运作失误,对主品牌造成的影响远比单品牌延伸中副产品运作失误所造成的影响小得多,这就是多品牌战略的风险缓冲优势。没有无风险的投资,青啤被扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境,必定会有或多或少的不适应之处,出现失误的机率是有的,在多品牌战略下,一旦某个下属企业出现运作失误,因其是地方品牌市场影响力较小,不会直接对“青岛”品牌造成过大范围的不良影响。
目前多品牌战略在国外早已被广泛使用,如丰田公司、GE公司、松下公司等把多品牌战略优势演绎得极为出色。P&G公司给则中国企业上了更为生动、直观的一课,其在中国市场上使用的海飞丝、飘柔和潘婷三个品牌,各有某一特殊功能的定位,三面出击席卷中国洗发用品市场,如今我国许多企业已汲取了“巨人”、“三株”盲目的单品牌延伸的教训,越来越多地导入多品牌战略,如科龙公司运用以科龙为主导,容声、三洋科龙、华宝三个国内知名品牌为副的战略,不但在产品多元化过程中,广告投入成本大大降低,而且无形资产迅速增强,正如总裁王国端所说:“作为我们公司的企业形象广告把一个大科龙打出来,这个大科龙把我们所有的品牌归纳到大科龙里面去,这样的话,我们资源投放一分钱就产生了五分钱的作用,所以跟以前投放五分钱产生一分钱的操作方式不同了”。目前在我们酒类企业中除青啤之外,如五粮液、茅台等白酒企业也在充分利用其原品牌的优势,成功运用多品牌战略。我们应加强对多品牌战略的研究,给企业以理论上的指导,使企业在动作过程中少走弯路,在此笔者对在多品牌运作过程中要注意的问题谈几点个人看法,仅供参考:
一、主、副品牌之间要相互促进,共同提高。必须建立起联系主、副品牌的桥梁和纽带,做到密而不乱,疏而不散,使其资源共享,互为补充。青啤集团对被扩张企业导入青啤的CI形象,并在其产品商标上印有“青岛啤酒系列产品”字样,这就是联系“青岛”这个主品牌和地方副品牌之间的桥梁和纽带,主带副,以副促主,同步提高,不但利用“青岛”的名气迅速地提升了地方品牌的价值,而且消费者通过对地方品牌的认识,也增进了对“青岛”品牌的印象。如果主、副之间形成真空,人们不论接触主品牌,还是接触副品牌,都难以认识对方,这就成为多品牌战略的败笔。
二、主、副品牌明确分工,不能产生冲突。每个品牌的定位都有其特殊性,分工各有所重,如果副品牌在其市场上定位为低档,而主品牌中也有低档产品,且进入副品牌市场,势必对副品牌市场造成冲击。“青岛”啤酒定位于主攻全国城市市场的中高档品牌,副品牌则定位于中低档市场,主攻当地城镇和农村市场,这样既使“青岛”啤酒与其副品牌存在于同一市场区域,因其目标市场不同,也不会造成互相冲击,反而会优势互补,并肩作战。
三、加强对副品牌的管理。企业的品牌管理水平如何,对多品牌战略实施的成功与否关系重大。副品牌不能投靠主品牌后,以为找了个“好婆家”、“好靠山”而万事大吉,抱头大睡,因为许多副品牌可能存在种种缺陷,如基础薄、起点低或初创伊始,知名度低,必须对其强化管理,包括企业内部管理、市场建设,产品优化、技术创新、企业形象建设等等,充分利用主品牌的强大影响力和美誉度,迅速完善、提高副品牌形象和知名度,否则,如副品牌的动作失误,势必波及主品牌形象,对其造成不良影响,甚至严重后果。青啤对扩张企业中导入青啤CI形象和管理模式就是对副品牌全面提升的体现。
为什么青啤又使用品牌延伸战略,在深圳公司使用“青岛”品牌?这是因为深圳公司是与驰名全球的日本朝日啤酒公司实行强强联合,共同投资7亿元人民币之巨,融入两公司最新科技,专门生产主供沿海经济发达地区和出口国外的世界一流水平的纯生啤酒,可以说是两公司倾心打造的一件经典艺术品,使用“青岛”品牌更能体现青啤的水平和实力,更加提高了“青岛”品牌的价值和影响力。
开曼东凌已于2011年1月委由大华证券申报辅导，预计申请回台第一上柜；未来除持续深耕现有商品线外，亦计划拓展商品之深度及广度，从现有0-4岁婴幼儿产品，向上拓展到6岁年龄层之婴幼儿产品开发，再进而延伸至13岁以下之儿童产品。在品牌方面，除熟为人知之主力品牌黄色小鸭(Piyopiyo)外，亦已设计出艾比熊(Abby Bear)元气狗(Genki Dog)、棉花羊(Menka)及哈皮蛙(Kaeru)等，成立小鸭家族成员的概念，以自有多品牌之经营，丰富产品能量及活力，提供消费者多样选择。
开曼东凌为婴童品牌通路领导厂商，于2000年即进军大陆市场，多年来花费相当的心力于经营品牌，于大陆及台湾等市场具有相当的知名度，并荣获2011年度上海市之[上海名牌]殊荣。主要品牌黄色小鸭的商品涵盖哺育用品、离乳用品、洗护卫生、生活用品、大型用品、棉纺品与内着、童装等。目前拥有共20多项专利。
近年来面对台湾少子化现象，开曼东凌将成长主力放在大陆市场，深耕布局大陆市场多年的努力亦逐渐获得成效，目前于上海、杭州、宁波、北京、天津、大连、武汉、成都、重庆等20多个城市设有共近300家百货专柜或门市，并于北京市、上海市、重庆市、浙江省、江苏省、安徽省、东北三省、广东省、新疆省等各省市拥有约60多个经销商，千余家连锁宝宝店。
