活动营销总结（精选8篇）
按照上级行关于开展“情系政府客户，服务公共财政”联合营销活动的通知要求，我行积极行动，精心组织，结合xx县政府部门实际情况，针对性的选择目标客户，落实目标责任，较好的完成了联合营销活动的目标任务，从_月__日至_月__日，营销个人网银用户xx户，信用卡发卡xx张，办理个人理财金账户xx户，牡丹e时代卡用户xx户。现将有关情况总结如下：
一、成立机构，精心组织
为确保本次活动目标的顺利实现，xx行成立了“情系政府客户，服务公共财政”联合营销领导小组，行长担任组长，各相关职能部门、网点负责人为小组成员，对营销活动进行统一组织，协调和管理，领导小组召开题会议，对政府部门资源情况进行认真分析，细心分类，锁定重点营销对象，各有关部门密切配合，及时沟通，从而为本次营销活动奠定了良好的基础。
二、搞好业务宣传，推进营销活动快速发展活动期间，xx行紧紧围绕活动主题，采取适合xx县实际的促销宣传方式，提xx我行银政合作产品美誉度，一是以集中营销为平台，上门营销为手段，通过高层拜访，银政恳谈会，上门送单等形式多样的营销，营销我行金融产品，同时要求营销人员要深入到户，现场讲明和辅导办卡、用卡知识，让持卡人熟悉用卡流程，把服务贯穿于整个营销过程，并取得较好效果，如政府某一名公务员，通过营销人员的现场演示，很快认知、认用了工行牡丹卡，到外地出差用了卡后，专门到银行表示对银行工作人员的感谢。二是加强柜面营销，政府部门人员到我行办理对公业务时，柜面人员及时介绍给有关人员，由营销人员与其进一步的交谈，推介我行金融产品，三是完善激励机制，突出全员营销。为充分借助全行员工社会关系资源，有效调动上下整体联合营销资源合力，支行在经营目标责任制中，加大了二季度对银行卡业务的专项挂钩考核力度，通过不断完善激励机制，有效调动了员工营销的积极性和主动性，许多员工利用其亲属、朋友在政府部门任职的关系，积极营销，取得了一定的效果。
三、搞好售后服务，提高客户满意度
本次营销活动中，我行还将搞好售后服务，提高持卡人用卡水平，使每个持卡人满意作为一项重要内容。为提高银行卡交易成功率，避免不成功交易，采取及时向持卡人明解释“密码次数超限”及账户管理规定，提醒持卡人避免次数超限交易错误码，提醒持卡人在账户金额不确定时，请先做查询交易，避免全额超限错误等，不仅加强了对持卡人的宣传和指导，更提高了持卡人的用卡水平，促进了卡交易的成功率。对客户提出的有关咨询，及时完整解答，对当时不能做出回答的，在约定时间内进行电话或上门回访，以提高客户的满意度，从而使一批客户群体在“不会用、不愿用、主动用”的过程中逐步培植进来。
银行营销活动总结(二)
今年以来，某银行根据省分行的统一安排和部署，抢抓“两节”资金回笼旺季，强力实施以“伴你成长金钥匙春天行动”为主题的综合营销活动，各项业务发展取得显著成绩。截止2010年2月5日，各项存款总量达到亿元，比年初净增亿元，其中个人储蓄存款总量亿元，比年初净增亿元;贷款余额亿元，比年初增净万元;中间业务收入万元，其中银行卡实现收入元。
一、强化领导，精心部署“春天行动”
省分行作出实行“春天行动”的决定后，某银行迅速召开行长办公会、行务会、员工大会对省分行精神进行传达贯彻，对全行“春天行动”市场营销活动进行研究和布置。
一是切实强化领导。为了提高认识，让各级切实强化对“春天行动”的组织领导。支行党委在行务会、主任会议上反复强调，一年之际在于春，“两节”期间，人流、物流、资金流高度聚集，是一年之中不可再生的稀缺资源，牢牢把握机遇，抓好“两节”期间的市场营销工作，对顺利完成全行全年的工作目标，具有重大的战略意义。通过反复传导，各单位主要负责人普遍增强了对“春天行动”的紧迫感和责任感，工作的主动性大大提高。同时，支行及时成立以党委书记、行长任组长，副行长任副组长，支行前后台部门负责人为成员的“伴你成长金钥匙春天行动”综合营销领导小组;各单位也相应成立以主要负责人为组长，业务骨干为成员的工作小组，并明确各级专班组长、成员，对“春天行动”各项工作目标、措施，落实情况的具体责任，切实加强对“春天行动”的组织领导。
二是细化营销方案。支行及时出台《某银行“伴你成长金钥匙春天行动”综合营销实施方案》，对“春天行动”的行动时间、参加单位、组织机构、行动目标、营销策略、主要保障机制、考核指标、评比奖励进行了细化。通过建立客户经理队伍、营造综合营销平台、丰富金融产品、优化客户结构、完善保障机制，着力打造五位一体的综合营销体系，实现营销工作向科学化、专业化、标准化、系统化推进。使营销方案对全行市场营销工作具有很强的指导性。
三是强势宣传发动。在前期准备工作充分的基础上，支行及时召开全行“春天行动”市场营销动员大会。会上，支行党委书记、行长作了题为《紧急行动全员出击抢抓商机，实现“春天行动”首季市场营销开门红》的主题报告，大大鼓舞了全行士气;分管行领导和相关部门负责人对营销活动进行再部署;部门、分理处代表作了表态式发言。全行“春天行动”市场营销活动，在热烈的气势中强势展开，为开门红奠定必胜的基础。
二、落实措施，迅速掀起“春天行动”高潮
一是各单位主要负责人站在营销一线，靠前指挥，率先垂范。二是窗口开足，实行全天候、满负荷运作。三是走出去营销，抢挖他行优质客户。四是加大宣传力度，在支行统一采用电视、报刊、大型户外广告进行宣传的同时，各网点及时配套使用广播、流动宣传车、拉横幅以及在车站、码头、居民小区等人流聚集区设立咨询站点等多种方式全面启动宣传工作，要形成全方位、立体型的宣传氛围，五是做好优质服务工作，确保行容行貌好、服务设施好、文明用语好的“三好”标准，努力给顾客营造一种舒心的环境。对高价值客户实行差异化服务，尽快解决客户存、取款排长队的问题。各单位通过抓岗位练兵，努力提高服务水平;通过抓星级员工的培养，努力提高服务水平;通过狠抓奖优罚劣，努力提高服务水平，对优质服务好的重奖，对与顾客争吵、态度生硬、服务效率低下等有损银行形象的一律给予重处罚。六是强化上下联动，整体营销的功能，对优质客户实行资产、负责、中间业务，本外币业务一体化营销，全方位放大客户价值。
三、强化督办，将“春天行动”向纵深推进
期间，支行分别召开行务会，城区、乡镇主任会议，听取市场营销工作汇报，分析、协调解决存在的问题，促进“春天行动”，迅速扩大战果，向纵深全面推进。针对元月中旬，营销工作整体放缓的趋势，支行实地调研究后，及时印发了《关于抓好当前市场营销工作的紧急通知》，提出了加快营销进度的6项具体措施，由包片行领导和包点部室，亲自送到各网点，亲自组织员工进行学习，亲自抓落实，迅速扭转了营销工作裹足不前的僵化局面。支行要求，包点部门要切实加强对网点的联系指导，实实在在帮助网点解决营销中的难点问题。对一般性的问题，能现场解决的要现场解决，确实不能解决的收集起来，向分管行领导及时汇报，争取创造条件，及时解决。
银行营销活动总结(三)
我行xx年的旺季营销活动已经时间过半，在活动进程中，银泽支行整体形势运行良好，绝大部分都能如期完成序时进度，现就xx支行旺季营销期间的一些经验汇报下面。
一、自加压力，积极部署早行动
早在xx年的12月中旬，我支行就连续召开有关xx年旺季营销的动员大会，根据历年来的方案自行制定了各条线旺季营销实施方案，并根据支行自身客户结构特点，制定了自己的宣传方案，并成立以马培文为活动小组组长的对公存款、个人存款、电子银行、信用卡营销小组进行有针对性的专项营销。例如:信用卡方面:我行结合自身代办财政业务，将主要精力放在单位公务员卡的发放，截止3月3日，我行信用卡进件370张，其中财政预算单位公务员卡153张，占进件总数的40.8%;电子银行方面:我行加大对电子银行产品优惠-五重“惊喜”的宣传，由大堂经理第一时间激活电子银行产品并进行账务性交易，同时为客户赠送礼品，提高电子银行同步签约率与电子银行账务性交易占比;重点产品方面:利用OCRM系统和营销作业支持系统，筛选目标客户，主动联系，精准营销。
二、明确目标，人人头上有指标
在我分行明确了对公对私旺季营销各项目标之后，我行在第一时间进行了按条线、小组进行了第二次分化，使每个员工都明白自己的侧重点行销对象以及营销的具体目标数额。而且指标的落实都在分行确定目标的基础之上再增加三分之一，以保证我行旺季营销目标的全面实现。
三、因地制宜，全员出击结硕果
我支行与我行其他营业网点相比较，代理财政业务是我行的亮点也是造成我支行业务量倍增的主要原因。在邻近年底个财政预算单位大量的资金结算，每天为此业务量新增达三百多笔，我支行一方面适时组织人力解决客户拥挤现象，维护大厅秩序，另一方面全员做资金截留的工作，通过全员近一个月的努力，截留存款达1000多万元，而且也维护了一批优质个人以及公司客户;同时充分利用国人春节的风俗，全体员工带着我行分发的对联和挂历，主动上门慰问客户，通过走家串户进行慰问优质客户以及周边有潜力的客户，我行的电子银行业务以及实物黄金，都有了较以往大的突破，特别是实物黄金的销售，我支行基本没有一笔“大单生意”，全是20克、50克的零星销售，就是这样，目前黄金销售6780克，这不能不说是大力宣传，上门营销的功劳。借记卡方面，力求开户向客户推荐用卡，这得益于低柜人员的大力销售，经测算，两班低柜人员每天每人办卡近10张;电子银行业务，在以前一直是我支行的短板，经过有分工、有目标的营销，截止目前都位居全区同业的前列。账户金、基金定投、代理保险等重点产品完成率也位居全行前列。
四、加强优质服务，提高我行知名度
结合去年年底打造标杆网点的培训，我行员工不断固化样板网点打造的成果，统一着装、习惯标准服务用语，通过标准化、规范化的服务，提升柜员综合素质，实现客户的满意度和忠诚度。从而树立起建行银泽支行对外良好的口碑。同时通过OCRM系统对临界客户进行积极挖掘，对临界目标客户拓展上迁，有效提高个人客户增长。
五、注重学习，打造专业化队伍
我行从成立之初，年轻员工就是我行所有网点占比最高的。为此，我支行注重对员工的培训，不断加强自身学习，通过以老带新、岗位轮换等形式，使得新员工在最短时间内都成为全面手。
同时，我行所有员工于第一时间学习上级行的文件精神和规章制度，对我行的新产品进行全面掌握，这样在提高自身业务水平的同时，还抓住产品的优势和特点，提高了服务客户的能力，更好地营销产品。
银行营销活动总结(四)
一、合作单位简介
无
二、活动目的
以吸引客户为活动目的，与社区客户互动，进行项目社区文化营造与感受，带动新老客户，提高我行社区银行人气，吸引客户群的关注度，扩大社区银行的影响力与认知度。
三、活动内容要点
1.活动内容
1)体感游戏吸眼球
为 达到吸引新老客户群认识我社区银行，走进我社区银行，特举办此项游戏活动以达到令人瞩目的效果。每周安排固定时段，在我社区银行门口(或能力可及范围内)开展体感游戏互动项目。此项游戏内容活动方式新颖脱俗，另外又起到一个全民健身的效果，定能吸引路过的客户，而这些驻足的客户，必定有我行正在寻找的客户 群体。另外：参加体感互动游戏的客户需在活动参加详情登记簿上签字留电话以作为我行客户信息来源。
2)当客户吸引人群吸引至一定规模时，可继续开展有奖抢答环节。
到访客户既可体验体感游戏的乐趣，又可参加抢答问题的有奖回馈，宣传定能达到预期效果。
2.交流话题建议
抢答问题建议如下：
银行营销活动总结(五)
一、活动主题：“金秋营销”
本次活动以“金秋营销”为主题，旨在向高中端客户和大众客户表达银行与之分享耕耘硕果、共创美好未来的真诚愿望，传播银行个人银行业务以客户为中心、致力于实现银客“双赢”的经营理念。各行可在此基础上，根据本行的活动特色，提炼活动主要“卖点”作为副题。
二、活动时间：20xx年9月26日-10月31日。
三、活动目的：
以 中秋佳节、国庆节为引爆点，以个人高中端客户和持卡人为重点目标群体，以巩固和发展客户、促进储蓄卡使用、提高速汇通手续费等中间业务收入为主攻目标，重 点拓展购物、旅游、餐饮、娱乐市场及其相关市场，同时扩大产品覆盖人群，促进客户多频次、多品种使用，带动个人银行业务全面发展;同时通过“金秋营销”宣 传活动的开展，确立我行品牌社会形象，增强客户对我行个人金融三级服务(VIP服务、社区服务、自助服务)的认知和感受，提高电子渠道的分销效率,切实提 升经营业绩。
四、活动内容
活动主要包括以下内容：
(一)“金秋营销产品欢乐送”优惠促销赠礼活动。
为鼓励持卡人刷卡消费和无纸化支付，促进银行卡和自助设备各项业务量的迅速增长，同时保持和提升速汇通业务竞争优势，促进汇款业务持续快速发展，特开展以下优惠促销赠礼活动：
1.“金秋营销.自助服务送好礼”
(1)活动期间持我行储蓄卡在全省范围内的自助设备上缴纳2次费用的客户，可持缴费凭证及存取款凭证，到所在地的营业网点兑换价值200元的礼品一份。先到先得，送完为止。凭证必须是同一储蓄卡的缴费凭证，礼品兑换后，我行将收回缴费凭证。
(2)凡在活动期间办理签署代缴费协议的客户，可获得价值200元的礼品一份。签约即送，一户一份，先到先得，送完为止。
活动礼品由各行自行购置。
2.“金秋营销.卡庆双节”
(1)活动期间卡免收当年年费。
(2)刷卡消费达到一定标准，可凭消费交易POS单据和银行卡到当地建行指定地点领取相应标准的礼品，领完为止。
刷卡消费达1000元(含)以上，赠送价值100元礼品;
刷卡消费达5000元(含)以上，赠送价值150元礼品;
刷卡消费达10000元(含)以上，赠送价值200元礼品;
刷卡消费达20000元(含)以上，赠送价值300元礼品;
礼品应充分迎合客户节日期间消遣购物的心理，刷卡消费5000元以下的建议为动物园门票、公园门票、商场周边麦当劳等用餐环境幽雅的快餐机构套餐票等，具体由各行自行确定。
各行应根据当地实际情况，积极筛选3-4个大型商场、高档宾馆、高档饭店等消费交易量大的特约商户，对当天消费达到标准的客户采取现场赠礼的方式，提升活动的轰动效应。
由于活动时间为期一个多月，各行应合理安排礼品投放节奏，确定每天各档次礼品投放数量，当天礼品送完即止;同时各行应积极做好异地卡客户消费赠礼工作
3.“金秋营销.速汇通优惠大放送”
活动期间，速汇通汇款手续费优惠20%幅度。
(二)“金秋营销.产品欢乐送”网点个银产品展示及优质服务活动。
以营业网点为单位开展“金秋营销.产品欢乐送”优质服务及个银产品的展示活动。活动主要内容有：
1.营业网点统一悬挂宣传横幅，张贴和摆放省分行下发的营销活动海报以及活动宣传折页(近期下发)，以新颖、丰富的视觉感染力，吸引客户关注。
2.网点柜员统一佩带工作胸牌，增加员工亲和力，突出我行员工热情、亲切的服务形象。
3.活动期间，网点须设专门的宣传咨询台并配备导储员，加强动态推介，引导客户使用我行提供的自助渠道办理普通存取款和缴费业务，积极做好相关兑奖工作。
4.积极开展网点优质服务工作，提高速汇通等业务的柜台服务质量，加强柜台人员与客户的交流，切实提升网点服务形象。
5.切实做好对客户的绿色通道服务，严格按照有关要求向客户提供优先优惠服务，为客户营造良好的节日服务环境。
(三)“金秋营销.产品欢乐送”社区活动。
1.扩大社区营销渗透面，密切社区关系，按计划稳步推进社区营销工作。
抓 住中秋节和国庆节的有利时机开展“金秋营销.产品欢乐送”社区营销活动，稳步推进第二阶段社区营销工作。通过社区金融服务网点优质服务、户外展示、社区金 融课堂、营销小分队社区宣传等各个方面密切结合，全方位树立我行的社区服务形象，加强社区金融服务网点与目标社区的各项联系，密切网点与社区客户的感情，稳步推进社区营销工作。
2.结合活动促销内容，确定社区目标客户，积极拓展相关业务量，切实提升社区营销经营业绩。
(1)积极拓展速汇通业务 月、10月为学生入学或新生报到高峰期，各行可以开展凭学生证或录取通知书享受汇款优惠的营销活动，吸引学生客户群体，拓展教育社区市场业务;对城市中汇 款频率较高的人群，如商业社区经商人员、外出务工群体等，积极开展社区营销活动，提高营销活动的有效性;对潜在的汇款大户及有异地代发工资需求的全国性、跨区域企业，各行可以通过公私联动进行一对一营销，争取导地代发工资等批量汇款业务。
(2)切实促进个人储蓄存款业务 月、10月个人存款的目标社区应确定为校园社区和批发市场等商业社区，切实抓住学生学费缴纳以及商业交流频繁的季节特点，大力吸收储蓄存款。抓住国庆节期 间股市休市的商机，重点营销“个人通知存款”，抓住新生入学的时机，重点营销“教育储蓄存款”，营销宣传中要注意突出我行通知存款助理财、教育储蓄可只分 两次存入的创新优势。国庆节期间，各行要做好安排，活动期间，各行要安排专人值班，妥善处理客户投诉或满足客户的特殊需求。www.fsjct.net www.sanheshun.net
(3)有效发展个人汽车贷款业务以及各项个人消费信贷业务
活 动期间，各行应在汽车经销市场、家电批发市场、住房装修市场等商业社区加强对汽车消费信贷以及我行各项个人消费信贷业务的宣传和营销。加强对高中端客户的 营销力度，推进集团客户购车服务合作;同时加强与人保财险公司以及汽车经销商的沟通合作，加大对集团客户资源的拓展力度，促进个人汽车贷款业务稳步增长。
在活动期间，各行要加快业务受理的效率和审批速度，在规范操作的基础上力求为客户提供便捷高效的服务。
(三)“金秋营销.产品欢乐送”活动。
以 本次活动为切入点，通过建立客户回访制度、了解客户节日需求，充分利用合作单位的服务功能向客户提供全方位贵宾增值服务;同时抓住高端客户“十?一”期间 有闲暇考虑个人或家庭的财务规划问题的有利时机，向高端客户推介个人理财业务,进一步提高乐当家理财服务的吸引力。主要内容有：
1.活动期间，各行采用信函方式或人工送达方式向客户发送省分行统一制做的一张节日贺卡，并同时准备一定金额的礼品。礼品袋由省分行统一制作下发，礼品由各行自备。
2.联合本地餐饮、娱乐等行业的高档合作机构在活动期间向持有我行卡的客户提供打折优惠;联合机场、车站等交通部门向我行客户提供贵宾服务。
3.国庆节期间，客户外出较多，各行要确保理财中心、理财专柜和客户专窗正常营业;同时组织营业网点、个贷中心等经营机构切实落实客户绿色通道服务和各项优先 优惠服务，为客户营造良好的节日服务环境;另外要密切协作，严格执行“漫游服务”标准,确保总行V客户在全国范围内能够得到专门服务，兑现乐当家的品牌承 诺。
四、活动目标
通过本次系列活动，全行个人银行业务力争在10月份实现以下目标：
1.客户新增超过历史同期最好水平，并使客户结构得到改善，质量得到进一步提高;
2.卡社会知名度和使用率得到进一步提高，当月刷卡消费交易额比去年同期和今年9月份都有较大幅度增长，同业占比在9月份基础上有所上升;
3.速汇通竞争优势得到巩固和提高，促进业务持续快速发展，手续费收入新增创历史同期最好水平;
4.自助设备存取款及其他代理业务交易量比9月份增长10%。
5.圆满完成各项业务指标。
1.某银行是哪年成立的?
2.某银行的经营理念是什么?
3.某银行理财产品的产品规格有几种?问题可选择一些针对客户需求方面的。
3.宣传方式(1)在社区银行周边小区的报箱内投递活动广告;
(2)在社区银行周边小区的电梯内、宣传栏张贴营销活动广告;
(3)通过微信宣传活动信息;
4.活动反馈与跟踪销售行动
根据活动开展情况，由现场人员客户回答问题情况进行分析，有针对性的服务客户。对于参加游戏互动的客户，待游戏结束之后再进行有针对性的深度挖掘。
四、目标客户组织
1.目标客户
目标客户包括：社区银行周边小区通过宣传慕名而来的到访客户，以及当天老带新客户;
2.客户组织
约访的新老客户当日来我我行，由接待人员进行简单了解后进行分流引导，咨询客户带到咨询区，参加游戏客户带至游戏区登记，游戏开始时间由固定人员讲述游戏方式及注意事项后开始互动游戏和抢答游戏，对于回答正确我行问题的客户给与渤海银行专属纪念品。
五、时间地点的安排
1.时间
社区银行开业后的节假日或法定休息日均可
2.地点
我行社区银行门口(或能力范围可及内)
六、费用预算(请详细列出各项费用名称，单价，数量，总价等)
XBOX360体感游戏机1台3000元
纪念品100份0--500元(可用我行现有水杯或其他)
平板电视1台3000元(社区银行应自有此设备)
七、预期效果分析
1.通过本次活动预计带来的业务量
业务量不敢保，人气量肯定暴增
2.通过本次活动预计带来的影响
预期影响给客户留下深刻印象的同时，配合理财及储蓄产品的销售，大幅增加网点存款和业务量。
八、人员安排与职责
1.活动策划人：2人
职责：安排现场分区接待客户以及设备调试等流程分配
2.活动协调人：3人
职责：接待来访客户并做好推广解释工作
3.活动现场负责人：1人
关键词：关系营销,企业,营销策略
1 关系营销的涵义
所谓关系营销（Relationship Marketing），是指将企业置身于经济社会的大环境中，把企业的营销活动看成是一个企业与消费者、与供应商、与分销商、与竞争者及其他公众发生互动关系作用的过程，它以建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销活动的关键，其指导思想是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是一种新型的营销观念，它产生是市场营销理论的又一个里程牌。关系营销不同于传统的交易营销，其主要的区别主要表现在以下几个方面：(1)传统的交易营销的活动核心是交易，其关注的是一次性交易，企业通过多种营销活动使对方发生交易活动并从中获利。而关系营销打破了这一界限，其交易的核心是关系，关注的是企业如何过建立双方良好的合作关系从中最终获利；(2)传统的交易营销紧紧局限于目标市场上各种消费着群。而关系营销不仅仅着眼于顾客，同时还着眼于供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等等所有利益相关者之间的关系，所涉及的群体范围很广；(3)传统的交易营销很少关注顾客的配套服务，而关系营销则高度重视顾客的各种服务，并通过不断提高顾客服务来提高顾客满意度，从而培育顾客忠诚的忠诚度，建立品牌相应；(4)传统的交易营销主要强调如何获得顾客和取得效益，没有注重与顾客的互动与长期联系。而关系营销十分强调保持与发展与顾客联系，强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系，以建立的长期的、稳定的互动关系。
2 关系营销的特征
在关系营销的指导思想下，企业在经营过程中，为了持续的自身的发展，企业需要将自己放在一个开放的系统中，不论从上游的供应商还是到下游的消费者，都需要与他们建立起长期的良好的关系，关系营销的特征可以概括为以下几个方面：(1)企业信息沟通的双向性。由于关系营销中的沟通是双向的而非单向的，为企业建立了广泛的信息交流和信息共享平台，不仅可以由企业开始，也可以由营销对象开始，使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。(2)协作双方的协同一致性。在激烈的竞争市场上，企业的营销管理者应注重与利益相关者建立长期彼此信任的互利关系。通过关系营销，使协作双方各具优势，互相取长补短，进而联合行动，以达到协同一致性的目的。(3)协作双方的双赢性。即关系营销旨在在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。(4)营销活动的情感性。情感因素在企业营销活动中起着重要作用。关系营销顺应了这一个潮流，以让参与各方在关系互动中获得情感为突破口，来实现物质利益的互惠。(5)营销过程的控制性。关系营销要求要建立专门的部门，用以跟踪不同顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度与反应，来了解关系各方的动态变化，并及时采取措施以消除不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。通过关系营销的有效信息反馈，不仅有利于企业及时改进产品和服务，同时还能更好地满足市场的需求，以挖掘新的市场机会。
3 关系营销的实施策略
关系营销把一切内部与外部利益相关者纳入其营销活动研究范围，考察企业所有的营销活动及其相互关系。在此营销理论指导下，关系营销活动应处理好五种营销关系，它们分别是：企业内部员工的关系；企业与相关竞争者的关系；企业与顾客的关系；企业与相应供销商的关系；企业与相关影响者的关系。企业的关系营销策略主要从处理这五种关系着手，来展开不同的营销策略：
3.1 处理企业内部关系的营销策略
企业内部的关系是任何企业搞好关系营销的基础，任何企业都必须首先处理好企业自身内部的员工关系，使企业内部全体员工团结一致、齐心协力。营销策略主要体现在：首先，应创造良好的工作氛围。培养全体员工良好的员工信念，通过企业传递的信念使全体员工凝为一体，不断激励员工奋发向上，团结协作；其次，创造企业内部良好的工作氛围与沟通气氛，企业要发扬民主，要善于倾听不同员工的建议，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除工作沟通中的各种障碍，建立轻松和谐的沟通环境和气氛，实现企业的共同目标。最后，根据马斯洛的需求定理，要不断满足员工的不同层次的需求，不仅要满足员工不断增长的物质需求，又要满足员工对企业的情感需要，同时还要满足员工的成就感，为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，只有这样，才能使企业内部建立融洽的人际关系。
3.2 企业与相关竞争者的关系
企业要善于与不同竞争对手和睦共处，处理各种关系，并和有实力的竞争者合作。营销策略主要体现在：首先通过各种市场调研了解不同竞争对手的优势与缺点，从而与竞争对手合作时取长补短。其次在合作时，可通过入市合作、产品和促销合作、分销合作等方式共同在市场上开发产品、市场推广。
3.3 企业与顾客的关系
企业只有为顾客提供了满意的产品和相应的服务，才能使顾客对产品进而对企业产生认同感，并成为企业的忠实顾客。企业要通过关系营销与消费者沟通，使企业的潜在顾客成为现实顾客。营销策略主要体现在：首先应建立以消费者为中心的市场营销观念，不断满足消费者的各种需求，企业的一切活动应以消费者为中心，并提供比竞争者更有效的产品与服务。其次，建立顾客关系管理系统，不断了解顾客的需要并提高顾客对其产品与服务的满意度，培养顾客的忠诚度，这样不仅有利于企业赢得顾客，也有利于企业维系顾客。
3.4 企业与相应供销商的关系
和相应的供应商与分销商建立起长期、彼此信任的互利关系，可以使企业在市场竞争中立于不败之地。营销策略主要体现在：首先，企业应通过实践活动将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，让供销商充分了解企业的实力，培养其对企业的信心，从而使双方采取利益一致的行动，达到互利互惠。其次，企业在营销活动中应诚意合作，通过一系列营销活动与供销商加强合作。另一方面，要虚心考虑供销商所提的建议并予以合理解决，从而使企业与供销商共同发展。
3.5 企业与相关影响者的关系
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如果营销关系的核心是品牌和品牌认知,那么客户关怀关系的重点则是“你的品牌究竟意味着什么”。
在品牌认知和品牌现实之间有着一场争战,有趣的是,这正是营销活动和客户关怀之间的脱节所在。企业越大,这两端之间的鸿沟似乎就越大,而决策者通常只有到了营销活动策划的最后阶段才会谈及这两者的协调问题。在现实中,营销活动和客户关怀之间需要更好地进行协调,尤其客户更乐意看到企业能有以下改进:
将客户关怀纳入战略性规划。在商业活动的各个领域都应该考虑这个问题,但更早地清楚品牌建设团队及其营销活动的努力目标,能够让客户关怀服务人员更好地管理现有的客户,而一旦因此抓住了需求点,就能够扩大营销活动的影响力。
升级客户角色,和客户共同面对问题。许多营销团队最害怕的是客户的消极情绪—不管是何种形式的消极情绪。如果你处于制药领域,这就意味着不良事件的发生;如果你处于消费品领域,可能是客户消费体验时有了负面情绪,这可能意味着产品召回。然而,许多客户关怀团队,处理这样的事件时都有一个非常具体的流程,而且与营销团队相比,他们的态度更为坦诚。与营销团队的想法不同,客户关怀团队希望尽早了解与企业相关的负面客户体验。因为,如果故意忽视或是隐瞒这些情绪,一旦到了不得不面对问题的时候,客户关怀团队的工作将更难开展。
鼓励营销团队参与客户关怀训练。对于这一点,一些组织已经有了切身体会:要帮助营销团队了解如何处理与消费者的关系—不管消费者是抱着一种积极的情绪还是消极的情绪。企业必须意识到,营销计划是否奏效,其决定因素是员工对于消费者的思想和行为是否真正了解。
将客户关怀拓展到第三方合作机构中。这么做是为了确保企业在和第三方合作共同处理消费者问题时,能够让合作机构了解企业的客户政策,从而更好地开展活动。
数据无法收集)
6月份郑州购书中心销售有一定幅度的增长，但受6月份图书销售淡季的影响，整体销售没有达到旺销的目的，我社的促销手段对相关产品的.拉动销售作用也表现一般。6月份销售的特点主要是我社重点图书的单品销售量有明显提高，相比“动销”的品种增长不少很明显。中原图书大厦6月份销售基本上和去年同期销售持平，6月份中原图书大厦销售“动销”的品种有了一定的增加，但由于河南省批销中心一直不能保证正常的供货，造成重点图书断货情况比较严重。多次协调，由于牵涉部门过多，整体上效果不太明显。就6月份重点营销活动中出现的问题简要总结如下：
1、促销时间方面：6月份对我社图书而言，销售处于淡季阶段，出教辅、文学、儿童类图书外，其他图书的销售都相对比较平淡。郑州主要卖场多以学生购买为主，适合我社产品购买的人群相对比较分散。
2、促销手段方面：各大出版社都选择在6月份开展促销活动，造成促销活动泛滥，很多促销手段都处于相对比较低级的营销手段，多以买赠为主，没有形成有自己特色的营销手段，重复性竞争比较严重。
3、各主要卖场对促销活动支持方面：由于需要做促销活动的出版社比较多，郑州购书中心方面为了顾及书店整体的布局，拒接出版社摆放大型的POP、易拉宝等宣传品，只准许在展台上摆放小型的宣传画，对读者形成不了视觉上的吸引力。书店依靠电子屏、广播等途径介绍促销活动，对读者吸引力不大。
4、礼品过于单一，对读者起不到很好的吸引作用。目前传统的购物袋等促
销礼品对读者来说没有什么特色，文化品味比较差。对传统的调研问卷
等信息收集方面，配合的比例比较小。
针对6月份促销活动中出现的情况，积极地和书店相关部门沟通，尽量寻求书店方面的支持，利用我社促销活动，把我社重点图书集中摆放在展台等显眼位置。针对问卷填写比较不高等情况，利用书店员工方面的良好人际关系，让其推荐读者填写。在活动期间，加大拜访书店的次数和时间，通过和相关读者介绍重点图书外，也积极了解目前读者的需求及购书的倾向，收集一线读者的信息。就促销活动有如下建议：
1、图书的营销活动，一定要结合当地市场的购买需求的特点，如6月份在郑州地区图书购买相对比较弱，这样的时间点上重点营销活动的效果相对要差些。以后选择在国庆节或开学前后搞类似的促销活动，使营销活动能够促进图书的销售。
2、营销活动应注重文化品位，目前购物袋等促销活动，被很多商业化的商场超市所使用，对读者来说，没有什么吸引力，也降低了文化内涵。
3、营销活动应提高活动的针对性，要关注活动的效果对销售的带动作用，强化活动的促销作用。避免营销活动流于形式，为做活动而搞活动，一切促销手段，应围绕销售而开展。
（一）活动主题：
网络营销大赛
（二）活动地点：
河南工程学院南区A302室
（三）活动准备：
1、教室申请2、场地装饰及布置
3、邀请评委及嘉宾
4、对协会各个成员进行工作分工安排（主持人、会场秩序人员、总分人员、签到人员、接待人员等等）
5、准备奖品（四）活动步骤（内容）：
1、邀请校外讲师来校进行讲座，宣传网络营销知识，为该活动造势。
2、参赛队员为他们的团队起队名和口号。
3、参赛队按既定小队对本活动的四个主题进行抽签分类，并下去各自准备写一份策划书。
4、通过的小队将策划书改编制作为ppt作品进行解说和解答，最后进行评比及删选。
5、再次通过的小队将所展示的ppt加入应用实例，要求有实际产品作展示，进行最后的评比及删选。
（五）活动的优点：
1、本次活动丰富了大学生的校园生活，激发了大学生学习和参与的热情，获得了身心上的锻炼。
2、加强了我协会与其他协会的联系、交流与认可，扩大了我协会的影响力。
3、协会内部人员分工具体，团结协作，增加了相互之间的友谊与信任，增强了协会的凝聚力。
4、在活动中涌现了许多负责任、做表率等品行良好的模范成员。
活动宣传现场，物流协会，市场营销协会，电子商务协会，的会员一起念宣传稿，三个协会成员向会协作，共同宣传本次网络营销大赛。
活动现场，参赛队员精彩演讲。
（六）活动的不足：
1、活动宣传力度还不够，以及没考虑到假期问题致使本次活动举办时间稍长。
2、仍然存有一些同学积极性不高，准备不足。
3、活动期间，其他活动举办较多，一定程度上影响该活动的预期效果。
（七）活动结果及意义：
销售任务。接下接个月是空调传统的淡季，要更多的加强团队的培训，做出培训计划要有人员监督，检查，每周做一次销售技巧培训和市调反馈课长负责，店长监督检查，和导购员要有更多的沟通，理解和关系淡季销售给他们带来的一些心理波动，保证整个空调的年度销售和去年同期持平。
二、严格要求自己。
作为课长我们要严格要求自己的行为规范，提升自己的业务水平，关注销售的变化，多学习，对竞争门店每周五要进行市调，对于员工反馈问题要及时的解决，对跟上任务进度的品牌进行沟通，找出原因，促进销售。
三、希望公司加大促销，促进年底的销售。
进入十月份内地顾客来xx过冬，也进入三亚销售的旺季，通过十一的销售发现国庆期间xx顾客为了装修需要购买家电的在整个顾客群体中占比很重，希望公司能对这部分具有一定购买力的消费群体，做一些有针对性的宣传告知。周边县市，乡镇，顾客明显减少。
公司对就多的xx市，xx市，xx市的新楼盘项目侧重的宣传，可以对他们进行活动赞助，或发放印有我司名称，电话，地址，标志的购物袋，做广告宣传。
四、围绕以顾客为中心，提升服务水平。
继续提升服务、管理水平。要微笑待客，使用文明用语，更快捷高效的问顾客服务，遇到顾客反映的问题和建议要及时的解决和恢复。
人生的脚步总是从偶然走出之后的路越必然便越感慨当初偶然的发生。从11月11日加入天手食品整两个月零3天作为一个新人写年终总结的时候自然与别个不同储存柜中的原始票据和成形的报表已是厚厚一摞小具规模内心涌起一阵暖流它们无声无息记载着两个月的成果像是成长的年轮有迹可查却又无法道尽。
关键词：营销策略,口碑传播,影响因素,显著影响
口碑营销是企业非常有效的营销方式之一, 企业不能有效控制而只能通过营销沟通活动来影响消费者的口碑传播行为。企业如何激发并影响消费者正面积极的口碑传播活动是开展口碑营销实践的关键之所在。
1 企业口碑营销效果与口碑传播因素的关系
1.1 口碑传播的激发因素及其对口碑营销效果影响
通过国内外口碑营销研究的文献回顾总结, 激发消费者口碑传播活动的因素主要有三大类, 分别是企业营销活动、顾客满意度、口碑营销传播的动机, 而这三类因素之间也存在交互的影响关系。企业营销活动本身会直接激发和影响消费者的口碑传播行为, 同样也会提升顾客的满意度, 而顾客满意度的提升则会激发顾客口碑沟通的动机, 满意度的提升和传播动机的激发又会显著增进消费者口碑沟通的效果。
大量有关满意度的研究成果揭示:消费者的口碑传播活动是其满意/不满意程度的一个结果变量。同时根据Anderson (1998) 和Bowman and Narayandas (2001) 研究成果, 满意度对口碑传播活动的影响遵循U型曲线轨迹。只有当消费者的满意/不满意程度较高或非常高的时候, 满意度对口碑传播活动才是非常显著的, 而在一般水平上, 满意度对口碑传播活动的影响不明显。
根据Sundaram (1998) 发现, 消费者从事口碑传播活动是出于利他动机、产品相关动机和自我提升动机。利他动机是为了帮助口碑信息接受者做出明确的决策, 这种动机引发了28.7%的正口碑;产品卷入动机是个人对于产品的兴趣、拥有产品的自豪, 以及长期使用某一产品或者对产品的深入了解, 33.3%的正面口碑是由此动机引发的;自我提升动机是消费者为显示其购物决策精明, 试图帮助获得其他人的羡慕和钦佩, 20%的正面口碑源于此动机。
1.2 口碑传播效果的提升因素及其对口碑营销效果的影响
影响消费者购买决策的口碑传播因素以及消费者口碑传播的再传播意愿的影响因素包括口碑发送者专业知识、口碑接受者知识、口碑传播双方的同嗜性、联系强度、感知风险、口碑内容。
接受者的专业知识也称以前的产品知识, 至少有三个来源:以前的经验知识、以前的主观知识和以前的客观知识。Gilly et al. (1998) 指出:“大多数的研究数据是支持负向相关关系的”, 从本质上说, 接受者的专业知识越多, 他主动搜寻口碑信息的可能性就越低, 或者说专业知识较高的消费者感知到的口碑信息的影响力较低。
传播者的专业知识会影响接受者愿意从他那获得口碑信息的意愿。Gilly等人 (1998) 的研究发现, 传播者的专业知识正向影响接受者的购买决策。拥有高专业能力的口碑发送者, 被某些学者定义为意见领袖或者市场行家。意见领袖被认为对口碑接受者具有更强的影响力 (Arndt, 1967) 。因此“专家”的口碑信息能够显著影响消费者的购买决策。
同嗜性是指个体在某些属性方面的一致程度, 这种一致程度通常是指人口特征方面的一致性 (Rogers and Bhownik, 1971) , 也包括价值观、偏好、生活方式等方面的相似性。Brown和Reingen (1987) 研究发现人口特征背景越相似, 口碑沟通活动越容易激发, 具有相似背景的信源更值得信赖, 因此能产生更多的影响力。
联系强度或关系强度的基础是非制度化的信任, 双方交往次数越多、感情越好、关系越亲密以及交换范围越广泛则联系的强度越高, 反之联系的强度越低。Granovetter (1973) 认为弱联系能够为口碑传播发挥重要的桥梁作用;而强联系中相互联系紧密的接受者和传播者之间有更高的信任关系和依赖感, 传播者的传播意愿更强, 接受者搜寻口碑信息的愿望更为强烈。
感知风险可划分为财务风险、功能风险、社会风险、心理风险、以及时间和安全风险 (Murray, 1991) 。Arndt (1967) 指出“消费者的口碑活动越频繁, 感知风险越高, 感知风险高的人倾向于更积极大搜寻口碑信息”。口碑推荐信息是降低服务消费者感知风险的最有效的信息渠道。
口碑传播内容本身相关因素也是口碑传播的影响因素之一。口碑传播的内容具体直观详细, 口碑信息为正面而非负面信息, 口碑信息的内容趣味特征明显, 则消费者的口碑沟通的效果会更好, 其口碑再传播的意愿也更为强烈。
1.3 企业口碑营销效果的显著影响因素总结
不同因素对口碑传播的效果的影响是不同, 有的因素显著正向影响其效果, 有的因素则影响则不显著。消费者在进行购买决策过程中, 口碑发送者的专业能力、接受者的信任倾向、感知风险对传统和网络口碑均有显著的影响, 但口碑信息特征与接受者专业能力则无显著影响 (郗河等, 2008) 。再传播意愿是口碑传播的惟一动力源泉, 口碑来源的可靠性、口碑内容的趣味性、口碑接受者利他动机和自我动机是决定网络口碑在传播意愿的关键因素 (陈明亮章晶晶, 2008) 。消费者和信息发布者的关系强度、消费者对于网络传播平台依赖程度、消费者感知的网站的有用性、消费者感知的风险程度和消费者信任倾向则都显著正向影响消费者的网络口碑的可信度 (徐琳, 2007) 。
2 企业营销活动影响消费者口碑传播行为机理
2.1 企业营销活动如何激发消费者口碑传播行为
首先, 企业激发消费者正面的口碑传播活动, 须实施有效的营销沟通活动。研究显示, 企业的营销沟通活动本身就是激发消费者的口碑传播行为的重要原因之一。Payne et al. (1995) 研究结果显示企业通过向消费者提供奖励或诱因的方式可以刺激消费者向朋友和家人推荐本企业的产品或服务。File et al. (1992) 认为增加客户参与能够对新客户的推荐意向和实际推荐行为两个方面产生正面影响。King and Tinkham (1990) 研究发现含糊不清的广告牌能够增加消费者的口碑活动;Bayus (1990) 也发现在没有其他信息渠道的情况下, 频繁的广告或顶能够增加消费者的口碑活动。Wirtz and Chew (2002) 研究发现诱因、交易倾向、满意度、和联系强度能够正向影响消费者的口碑传播行为。Ennew wt al. (2000) 在对印度金融服务是市场的研究中得出这样的结论:口碑传播不能控制, 但是可以影响。
其次, 企业要激发消费者正面的口碑, 必须提高消费者的顾客满意度。顾客满意度是企业营销活动的结果变量, 而消费者的口碑传播活动是其满意/不满意程度的一个结果变量。顾客满意度是一个主观的变量, 是基于顾客对产品属性和情感关系做出的判断。企业实施关系营销与顾客建立良好的关系、销售人员所提供高质量的服务、顾客参与的产品体验过程等营销方式能显著正向的提高顾客的满意度。
再次, 企业可以运用适当的营销方式来激发消费者口碑传播的动机。高质量的产品、精良的产品包装、良好的品牌形象、多形式的广告、竞争性的定价、顾客奖励计划等营销策略能显著的激发消费者的口碑传播的利他动机和自我形象塑造动机。对于产品介入度较高的产品类型, 良好的品牌形象、多形式的广告、特别是客户的参与体验则能更显著的提高消费者产品卷入的口碑传播动机。
2.2 企业营销活动如何影响消费者口碑传播效果
口碑发送者专业知识、口碑接受者知识、口碑传播双方的同嗜性、联系强度、感知风险、口碑内容等因素对消费者的购买决策以及口碑再传播意愿产生影响。企业的营销沟通活动直接影响口碑传播过程中的不同因素, 最终达成理想的口碑传播的效果。
企业必须找到口碑传播过程的意见领袖或市场通 (口碑传播者) , 这对于增加口碑的影响力来说非常重要。企业的公关活动、顾客奖励计划、多种类型的广告形式于此的效果是非常显著的。企业的公关活动以及相应的广告运动能够有效的增加一般消费者 (口碑接受者) 的专业知识。企业制定市场细分、目标市场选择与定位的营销策略, 运用定位精准广告、销售人员的现场销售、顾客推荐奖励计划、良好的顾客关系等营销策略能够很好的找到与目标消费者具备同嗜性的口碑传播群体, 发动该群体进行有效的口碑传播。企业的VIP顾客俱乐部、会员制销售、消费者参与的企业公关活动等则能加强目标消费者之间的联系强度。企业通过竞争性定价、客户的参与体验计划、品牌形象的推广等营销方式则能正向降低消费者的感知风险。企业通过精心策划的公共主体活动、多媒体多形式的广告运动则能有效的提高的口碑内容的趣味性, 促成消费者口碑传播的内容产生。
3 结语
企业营销活动对消费者的口碑传播行为进行科学的管理, 科学有效的营销活动能激发口碑营销并影响口碑传播的效果, 从而形成口碑的影响力, 促成消费者的购买行为并形成的顾客满意度, 进而强化消费者再次传播口碑的意愿, 最终实现企业的口碑营销的结果。
参考文献
[1]Bruce, Money R, Mary C·Gilly.Graham.Explorations of National Culture and Word of mouth Referral Behavior in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan[J].Journal of Marketing, 1998, 62 (10) :76～87.
[2]Gilly, Mary C·John L, Graham, et al.ADyadic Study of Interpersonal Information Search[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 1998, 26:83～100.
[3]陈明亮, 章晶晶.“网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究”[J].浙江大学学报, 2008, (9) .
[4]郗河, 徐金发, 罗时鑫, 等.“网络口碑与传统口碑对消费者购买决策影响比较实证研究”[J].财贸经济, 2008, (2) .
国内开展公益活动企业的虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。相反，一些跨国公司虽然参与的公益活动并不是很广泛，但是公益营销取得的效果却非常好，比如玫琳凯的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活动”等。嘉实传媒集团品牌推广部总监张敏在接受本刊记者采访时说，本土企业与跨国公司在公益营销上的差距，不能简单地理解为意识上的原因，或是归结于传统风俗和民族性上的差异，而是本土企业与跨国公司相比在整体上的差距，是综合实力的差距。
缺乏系统性与科学性
《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？
张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。
《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？
张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。
因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。
公益营销的误区
《新营销》：很多本土企业往往是发生重大灾难的时候才大搞公益慈善捐款，对公益营销的理解存在很多误区，你认为中国企业公益营销的误区还有哪些？
张敏：从根本上说，大部分本土企业主要是混淆了公益活动和公益营销的概念。公益营销和公益活动不是一个概念。国内的很多文章都把公益营销理解为公益活动。有些人对公益营销的理解，就是我拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。当然，这是人们理解的一种良性的比较优秀的公益营销。但是，这种模式仅仅是公益营销中的一种，它采用我们狭义理解上的公益活动来进行营销，它的内核是通过公益活动形成新闻效应，通过新闻效应扩大公关和广告效果。实际上这是狭义的公益营销。
狭义的公益营销，也就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销。
《新营销》：从很多企业实际操作的公益营销案例来看，并非所有的公益营销都是灵丹妙药，有些企业的公益营销做得不到位，反而会引起反感。你认为本土企业在公益营销方面还有哪些薄弱环节？
张敏：最薄弱的地方在于缺乏一种价值观的指导。我觉得公益营销的本质是企业的一种价值观。也就是说，企业从一开始定位自己的企业时，就是一种公益的定位。比如说万科，它的定位就是让所有的人都住上房子，它对企业的理解本身就是公益的，基于这样一个角度去考虑，在营销的过程中才能始终不渝地贯彻公益的内容。但很多本土企业对自己企业的定位就是一个口号，没有具体内容。有很多企业做得很大，但是对自己企业的认识，对员工的认识，对自己服务对象的认识，对自己产品的认识，对自己公关广告活动的认识，却很不够。而蒙牛的公益营销，我觉得就很纯粹，做得也很优秀，因为蒙牛一开始的企业定位，就是让每一个中国人都能喝上牛奶。在这种公益营销价值观的指引下，决策层、执行层以及企业的各种营销活动就能很好地贯彻这一理念，
“公益”与“利益”的矛盾
《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？
张敏：公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。事实上，不论公益营销做得多好，它在企业的营销手段当中，始终处于次要地位，因为消费者首先看到的往往是一个企业的广告。
随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。
《新营销》：企业如何根据自身的情况有针对性地做公益营销？要从哪几个方面和角度选择适合自己的公益项目或活动？
张敏：实际上，企业应该根据自己的情况，根据自己的发展阶段，选择营销行为。有的情况下，企业需要一种能产生短期效果的公益营销；有的情况下，企业需要一种长期的公益营销。一个企业最合适的营销方法是什么，企业可以选择公益营销，也可以选择其他营销方式，这是一个层面；根据企业不同的发展阶段，需要什么样的公益营销，或者需不需要公益营销，这又是一个层面。
