中国人寿保险产品策划书

中国人寿保险产品策划书

中国人寿保险产品策划书 篇1

姓名：徐天华

学号：47

目录

一、大环境扫描................................................................................2

二、背景和现状................................................................................2

（一）市场形势..........................................................................2

（二）产品情况...........................................................................2

（三）竞争形势...........................................................................2

（四）营销环境...........................................................................3

三、SWOT分析...................................................................................3

四、消费者分析..................................................................................3

五、营销战略......................................................................................4

六、行动方案......................................................................................4

一、大环境扫描

中国人寿保险（集团）公司及其子公司构成了我国最大的商业保险集团，公司注册资金267.5亿元，总部位于首都北京。是中国消费者认知度最高的人寿保险品牌，是国内唯一一家资产过万亿的保险集团，是中国资本市场最大的机构投资者之一。公司以悠久的历史、雄厚的实力、专业领先的竞争优势及世界知名的品牌赢得了社会最广泛客户的信赖，始终占据国内保险市场领导者的地位，被誉为中国保险业的“中流砥柱”。

二、背景和现状

（一）、市场形势

自从中国人寿新产品“福禄双喜”上市以来，销量异常火爆。短短十个月时间，全国共销售福禄双喜超100亿。并且以稳定的增长率在持续增加。

（二）、产品情况

作为国寿首推的一款生死两全分红型保险、福禄双喜寄托了国寿人的期盼、而且福禄双喜确实也做到了这一点，截止2010年3月22日福禄双喜期交保费超过52.2亿元，一经推出便有如此成绩、福禄双喜确实很强大。

（三）、竞争形势

就其他保险公司推出的生死两全分红型保险、福禄双喜不管在哪个方面都比其它产品要高出一线，下面仅拿平安的富贵人生做下比较：

由此可见、福禄双喜在竞争方面占据很大的优势。

（四）、营销环境

保险是一个新兴行业，每年都有新的保险公司成立，新的保险产品投放市场，中国人寿产品费率低，投资回报稳定等特点，销售量与销售额市场占有比例较高。中国人寿不仅在城市占有一定的领域，在农村市场也是占有很大的份额。确定优势产品所针对的行业，找出行业中的有影响力的客户，整合各种资源进行销售公关。以此作为中国人寿的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口然后以点带面系统性的开发行业客户。

三、SWOT分析

（一）、优势

1、中国人寿的发展得到了国家的高度重视，公司的偿付能力已经达到国家法律规定标准的4.4倍。这是任何一家公司所无法达到的标准。国人寿总资产突破1万亿元，拥有全国保险公司总资产的42％，市场份额达到了51％，中国人寿的输赢不是自己的事情而是全国众多客户的事情，是国家社会安定的问题。

2、历经了08年难忘的全球金融危机后，不论是热衷于投资还是储蓄稳健型的广大市民对证券投资，房地产的投资和基金等的选择都有所后怕，对于理财更是有了全新的理念。2010年全球经济回暖更是为保险提供了一个更好的发展前景，当下更多人愿意选择新型理财工具-----保险投资来进行理财。

3、国家对保险业发展的支持，其中最大的收益者是中国人寿，在国家相关政策的扶持下对人寿在投资能力和投资成效上起到了推波助澜的作用，投资收益的提高为客户带来更多更诱人的红利。

（二）、威胁

近年来股市的波动和金融危机的侵袭致使分红险不够给力，导致人们对分红险印象不是很好，加上一些人们的传统观念作祟，人们对本险种的信心不是很充足。再加上现在各个保险保险公司纷纷推出各种相类似的分红性保险，对本产品的冲击将更大。虽然广大民众的保险意思在稳步加强，但在一时间还无法对保险产品的销售做出真正有利的贡献，尤其是在农村地区。

（三）、劣势

保险公司的投资能力高低直接相关分红险红利的多少，因而红利的多少是不确定的，这样的不确定因素直接或间接的影响了客户购买信心。加上缴 费压力大，收益的时间较长，货币贬值带来的风险，使本产品在推广上产生一些不利因素。因此，这样的产品结构使得我们对准客户的划分和客户群的市场范围不得不采取高要求高标准。这在一定程度上就缩小了产品的适用范围。

（四）、机会

经历一次全球金融危机的洗礼后人们开始对于风险的喜好有了新的选择，而本款产品的返还高、领得快、能保本、缴费短、投保易、借款活的特点，使人们对产品的信心大大提升，本产品符合了老百姓的理财习惯，真正满足了消费者的保险保障和投资需求。给产品的推广创造了无限前景和机会！

四、消费者分析 1.有子女的家庭

望子成龙望女成凤是每个家庭的愿望，儿女健康成长是每个父母的以往，子女的生活无忧是每个父母的夙愿，而福禄双喜的定期返还生存金作为少儿成长教育金、婚嫁金，加上投保年龄越小，领取次数越多的特点，必将成为赶产品的购买主力军！2.在职白领

收入稳定且丰厚的高级打工仔，现在的优越生活必将催使其对将来的规划，用现在丰富的资本为将来养老做保障，是每一个精明人士必经之路，禄双喜可以提供更稳定且不断增值的资金来源，进一步提高其生活水准，更保障将来的生活！3.企业主、个体经营户

该人群已积累了一定的资产，但目前经济转型，面临的经营风险普遍较大，这一群体社会保障欠缺，未来不确定性强，同时对短期投入，长期收益感兴趣。福禄双喜交费期短，返回快，生存、身故时均有保障，充分满足其需求。4.机关在职员工

文化层次较高，单位收入比较稳定，相对比较空闲，想了解新的投资，很多人涉足股市或房地产。福禄双喜可满足其对稳定回报的需求，同时可以作为养老基金。

五、营销战略

随着服务产业对国民经济的影响日益增加,做好服务产品的营销,对于服务型企业来说,是确保其在激烈竞争中立于不败之地的重要保障。服务产品的特点及其营销的重要性服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。4P营销组合的内容：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销(Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适的目的地。

六、行动方案

基于销售渠道和监管政策的限制，寿险公司的促销活动不同于一般行业。公司的促销很少涉及价格，促销对象也并非直接针对保险消费者。通常情况下，公司开展最多的促销活动是开展业务竞赛，通过加大对营销员的奖励力度来达到扩大销售的目的。除此之外，公司还会开办各种产品说明会，客观、准确、真实的介绍本公司产品，使客户了解其各种功能，向客户赠送一些小礼品，举办一些健康讲座等回馈客户，增加关注度和销售额。按监管要求对客户进行100%回访，在回访客户过程中了解客户的需求，挖掘新的客户。在经营网点放置折页、海报、展架、产品手册、平面广告、视频光盘等宣传资料对公司产品和公司品牌进行宣传达到促销的目的。

本次具体行动方案如下：

1、主题：人生•福禄双喜

2、活动目的：

1、就产品上市一年之际，“福禄双喜”再度出击，在前大卖的前提下争取更上一层楼。

2、答谢所有新老客户的支持与选择。

3、活动对象：“福禄双喜”所有新老客户。

4、活动地点：待定

5、活动时间：2011年元月1号

中国人寿保险产品策划书 篇2

重大疾病保险保证保费已经成为一个引人争论的问题。从目前的保险市场经验来看, 越来越多的保险公司开始提供可调整保费的重大疾病保险产品, 保证保费的重大疾病保险产品所占的比例逐渐降低。

随着医疗技术发展和新的诊断技术的出现, 许多重大疾病都能够得到早期诊断, 也使得一些症状比较轻微的重大疾病得以提前诊断, 如早期癌症、轻度中风、轻度心肌梗塞。疾病的早期诊断导致重大疾病保险赔付率的增加, 而通常在重大疾病保险产品定价时并没有考虑到承担在这种早期诊断情况下的给付责任。另一方面, 随着时间的推移, 某些疾病的发病率正在呈增长的趋势, 例如前列腺癌和乳腺癌, 尤其是乳腺癌, 几乎占了索赔的20%。由于过去的产品定价是以历史数据为精算基础的, 并没有考虑到疾病发生率的趋势, 因此目前的保费对于疾病发生率趋于增加的情况是不适应的。由此可见, 医学的进步和人们生活方式的改变将持续不断地影响着重大疾病风险, 使得重大疾病保险的索赔具有很大的不确定性。

由于重大疾病保险的定价基础受医疗技术进步及疾病发生率趋势的影响, 因此应严格限制使用单一保费, 特别是对长期的重大疾病保险产品更不应该实行保费保证, 保险人应根据疾病的发生变化情况适时调整保险保费, 以降低经营风险。在实际经营中, 重大疾病保险索赔率的逐年攀升, 导致保险公司赔付支出大幅增加, 为此应当考虑对现有的固定保费模式加以调整。如可以制定更保守的固定保费, 使之尽量与保险人承担的风险水平一致。然而, 产品定价的提高将会降低对重大疾病保险需求者的吸引力, 甚至使本已较昂贵的重大疾病保险产品超出大多数保险客户的经济承受能力, 在目前激烈竞争的市场条件下, 轻易提价可能带来的是市场份额和竞争优势的丧失。因此, 采用浮动保费的, 保险期间为一年的, 可保证续保的重大疾病保险产品可能是更好的选择, 即保费每经过一定的给定区间 (一般是五年) 后可加以调整, 通常是上浮, 它充分考虑了诊疗技术进步等因素对产品的影响, 使产品价格和保险公司承担的疾病风险更加一致。

二、保费的调整机制

尽管大部分保险公司的重大疾病保险产品都含有非保证保费, 但在实践中调整保费仍存在许多问题。对于已经出售的保单, 如果提高保费, 则客户可能难以接受, 影响接受程度, 存在大量退保风险。另外, 过于频繁的保费调整, 也会影响公司的信誉。从技术上看, 保费调整以后, 保单后期准备金以及保单现金价值评估等处理起来会遇到很多麻烦。保费调整难免会造成退保率、失效率、逆选择风险的变化, 这些变化都会给责任准备金及保单价值评估造成麻烦。不同保费下评估的准备金与现金价值的差异如何处理也是一个问题。

尽管如此, 保费调整机制是重大疾病保险未来发展中必不可少的部分, 保费调整机制是控制健康保险的经营风险的最后手段。当事前核保与事后理赔调查都无法有效控制理赔率, 且实际损失大于预期损失时, 就必须采用保费调整机制。保费调整必须遵循以下几点原则: (1) 保单设计时, 保单包含保费可调条款, 否则不得事后以理赔率太高而调整保费, 以免损害投保人的权益。 (2) 保费调整对象不能针对个人, 必须是针对同类高风险的群体做调整, 且只能调整未来保费, 不可回溯。 (3) 保险公司调整健康保险保费, 必须是以当年该险种年度损失率达到主管机构或被主管机构授权的精算机构所公布的标准为依据。

目前国内的健康保险, 大多数为不可解约和均衡保费, 只有少数产品设立了可调保费或阶梯式保费条款。主要原因是考虑消费者的消费习惯不予接受, 另外保费在事后调整可能引发健康脱落 (不交保费, 不退保) 的逆选择效果。而且, 国内监管部门或行业协会也没有规定调整的公式或标准。

含有保费调整机制的长期健康保险实务, 可参考德国与美国的实际经验作为经验。在德国, 因计算保费的精算因子改变而调整长期健康保险费, 是必须符合保险监管法 (Insurance Supervisory law) 所规定的保费调整条款。也就是说, 保险公司需逐年计算每人的平均理赔金额, 只有当未来的预期给付 (expected benefits) 与精算给付 (calculated benefits) 的比率超过105%, 准许保险公司可调整保费;而当比率超过110%时, 就必须调整保费。同时, 为保护被保险人、投保人的利益, 保险公司需要在征得精算受托人 (Actuarial Trustee) 的同意才能调整保费, 该精算受托人则保证保险公司不会任意行使保费调整机制。

在美国可参考国家保险监督官协会 (NAIC) 的做法, 根据不同的险种分别制定最低损失率, 对保险公司经营风险越高者 (如不可解约型保单) , 其最低损失率门槛就越低。

至于保费的调整机制, 则以实际损失率是否超过法定最低损失率为依据。

三、中国重大疾病保险保费调整策略

目前, 尽管中国的保险监管机构和行业协会没有对长期健康保险的保费调整做出规定或指引, 但以国际经验来看, 根据索赔经验或医学进步等因素对重大疾病保险的保费进行调整是一种必然趋势。总的而言, 重大疾病保险的保费调整可以考虑从以下几个方面进行:

(一) 性别

性别是影响被保险人重大疾病发生率的重要因素。经验研究表明, 男女罹患重大疾病的概率存在显著差异。第一, 由于生理结构、生活习惯等方面的差异, 男女性的重大疾病发生率不同。根据Gen Re对中国大陆重大疾病保险产品的索赔分析, 以前十位索赔原因来看, 男性和女性存在显著差异。第二, 男女性发病的年龄结构存在差异。根据该分析, 50岁以下男性的重大疾病发生率基本与女性相同或略低, 而50岁以上男性的重大疾病发生率则显著提高。发生率的差异造成男女性被保险人的期望赔付率不同。因此, 保险人应该根据被保险人的性别分别对保费进行调整, 统一的费率调整方式并不合适。

(二) 风险程度

在对被保险人的风险程度进行评估时, 吸烟与否是其中非常重要的风险因素。研究显示, 多种重大疾病的发病率都受到吸烟习惯的强烈影响, 数种重大疾病的发生率与被保险人是否吸烟高度相关。例如, 90%的肺癌与吸烟有关, 吸烟者心脏病和中风的风险大概是非吸烟者的2倍。吸烟对癌症、心肌梗死或绕道手术的发生率具有非常大的影响。

许多保险市场针对吸烟者和非吸烟者制定不同的费率表, 暗指吸烟者和非吸烟者的发生率不同。根据Gen Re的调查, 在中国大陆以外的所有市场, 几乎所有的重大疾病保险产品都对吸烟者与非吸烟者采用差异化费率。在香港、马来西亚和新加坡, 大约80%的重大疾病保单对吸烟者/非吸烟者采用差异费率, 在英国和南非这一比例达到100%。而在中国大陆, 99%的产品是综合费率, 这事实上是非吸烟者补贴了吸烟者, 有违公平。

(三) 发展趋势

重大疾病发生率变化的主要动因是医学进步、社会行为变化和监管规定等。医学进步对重大疾病和不严重的疾病 (可能导致重大疾病) 的诊断和治疗都产生重大影响, 总的来说, 医学进步减少了重大疾病死亡率, 但这并不意味着减少了重大疾病的发生率。相反地, 如果诊断的疾病符合重大疾病保险的定义, 诊断技术的进步也会提高发生率。如果重大疾病保险金的支付条件是手术而不是特定的诊断, 会导致手术使用更加频繁, 这会对重大疾病发生率产生重大影响。向医疗机构咨询人群重大疾病发生率的未来变化趋势是非常重要的, 弄清楚将会产生哪些医学进步, 这些进步会因为及早发现潜在风险而改善重大疾病发生率、还是更早发现重大疾病而恶化重大疾病发生率。

不同国家的社会行为的变化大不相同, 但都包含一些共同的习性, 如快节奏的生活方式、无规律的饮食、酗酒和非法药物的滥用等等。尽管难以预测, 但所有这些生活习惯对重大疾病发生率产生负面影响。世界上许多国家, 肥胖已经成为恶化重大疾病发生率的重要的风险因素, 特别对于心脏病、中风和某些癌症尤为明显。据WHO统计, 自1980年以来, 北美、英国、东欧、中东、澳大利亚和中国, 肥胖症增加了3倍。

对于未来的趋势预测, 过去的历史经验是合理的逻辑起点。必须分析每个主要的重大疾病人群发生率的历史趋势, 如果能按性别和年龄来分析的话, 结果会更理想。每种重大疾病的历史趋势表现出不同的模式, 研究它们有助于理解治疗方式和其他风险因素是如何影响发生率的。被保险人群的数据并非十分可靠, 这些数据受到混合业务和承保过程的影响, 因此谨慎处理数据非常重要。例如, 增加的住院率可能是由治疗方式的改变引起的而不是由潜在的风险因素引起的。在对未来的趋势做假定时, 必须记住的是每个承保的重大疾病的定义会使得期望的被保险人群经验的变化与一般人群经验不一致。尽管对重大疾病发生率的未来趋势的看法存在差异, 但通常认为发生率平均起来在不断恶化。保证费率会导致产品经营更加恶化。因此, 必需根据重大疾病发生率的未来发展趋势对保费进行调整。

摘要：重大疾病保险保证保费导致定价风险和较高的价格, 实行可调保费是一种趋势。从分析保证保费现状及风险出发, 探讨了重大疾病保险的保费调整机制及调整策略。

关键词：重大疾病保险,保证保费,调整机制

参考文献

[1]Gen Re.重大疾病保险调查2000—2004报告[R], 2008.

[2]陳秀美.重大疾病保險商品未來發展之研究[D].臺灣國立政治大學碩士論文, 2002.

中国人寿保险产品策划书 篇3

此次评选主要考虑的标准有4个，一是保险责任的范围，二是保险的期间，三是保险金额，四是投资收益。总的来说，是站在消费者选择这个角度，看它的性价比。在此基础上，我们从选评产品中评选出5类奖项：最具价值分红型两全保险，最具价值分红型年金保险，最具价值分红型终身寿险，最具价值万能型人寿保险，最具价值健康保险。

最具价值分红型两全保险

三星齐聚福禄寿，四海欢腾卷风云。加快关爱的节奏，让呵护的脚步紧紧相随。近乎全能服务的设计，除了生命的关心，更去除通胀的阴云。虽携世界寿险巨头的气魄，然而在你面前，只有客户为尊！

三百六十度的安全护航，一心一意的人生关爱。一辈子的生活台阶，因为有你，我的跨越才如此精彩。让肩上这副财富扁担，化为幸福前行的音弦天籁。寿险业快速攀行的辉煌，筑就国人永远安心的平台！

孩子的成长是父母本能的牵挂，舐犊之心是生命延续不朽的根基。参天大树，离不开甘霖滋润；无忧成长，莫忘记避险护航。这张保单，让两代人感受春意！

描绘优美的人生曲线，勾勒合意的生活轨迹。安全保护伞庇护无忧生活，风雨行程我时刻不离不弃。当暴风雨不期而遇，这张保单，会使你铭记，爱心天使的意义！

最具价值分红型年金保险

山不辞土，故能成其高；海不辞水，故能成其深。金色晚年的尊严，需要平常的点点滴滴。让投资纪律成为习惯，除了乐享回报，更让你懂得，理财的真正意义！

莫论世间变幻无常，无虑银月阴晴圆缺。挥洒人生精彩韵律，演绎长寿无忧岁月。畅享年年金色生活，感受幸福快乐时节！

人性化的风险保障，助力无忧生活。人生旅途的羁绊，有它护航，心境油然广阔。逐步递增的返还，让满意的生活快乐指数，注定唾手可得！

最具价值分红型终身寿险

人生风雨，谁与我同舟共济？幸福暖意，谁与我牵手朝夕？渴望锦上添花，更盼雪中送炭。生命的尊严由心而生，金色的向往自始偎依。关爱提前，让燃眉之时不再着急！

最具价值万能型人寿保险

稳健可谈进取，安身方谋未来。生活航舵由你自主，人生规划由你主宰。让智慧的光芒，充盈于人生的每个节点。随着你敲击账户按键的指尖，财富之水，碧波涟涟！

最具价值健康保险

人寿保险营销策划书 篇4

引导语：其实每一行职业都不简单，要把它做好需要很多的精力，那么就要根据当前的形态写报告，下面小编整理了人寿保险营销策划书，供大家参考与借鉴，希望对大家有帮助。

人寿保险营销策划书【一】

平安世纪天使少儿两全保险(分红型)投保示例 陈宝宝，0岁，男，在一个充满爱心的家庭，父母十分重视孩子的成长规划.计划送给孩子一份礼物。平安人寿推荐选择平安“天使无忧”保险计划。险种基本保额保险期间交费年期年交保费总交费平安世纪天使...一、营销模式： 模式：从外部渠道获取客户数据，通过电话对目标客户采用一对一的电话营销、地面营销人员上门促成的分段式精准营销组合模式。主要实施方式：电话营销人员挖掘销售线索+地面营销人员上门促成 利用专业电销人员对客户进行一对一的...既然没有实际经济收入，可以先投保一些意外险，价格便宜，保障也高，然后经济稳定之后，再进行补充。投保遵循“高额损失优先原则”，即某风险事故发生频率不高，但造成损失严重，就优先投保。其保险费用的支出一般为年收入的1020%左右，最好...寿险计划书现在都是通过移动终端直接填写客户信息，选择对应的产品，填写对应的保额，直接可以生产保险计划书。保险计划书是指保险从业人员根据客户自身财务状况和理财要求，为客户推荐合适的保险产品，设计最佳的投保方案，不仅考虑现在，也设...很辛苦 公司会让你策划营销方案，完成该区域预订任务完成额度 如果没有相关经验或经验不丰富者慎入

这是我在上看到的一篇文章，希望对你的朋友有帮助。吧发展已饱和，如何到农村开吧 纵观如今的吧发展现状，已经趋于严重的饱和状态。在新形势下，吧如何生存下去和发展下去，是每个吧从业者极力思考的问题。“到农村去!农村是个广...平安给管理层的利益是业内最大的!扎实努力的做下去吧!相信你一定行!

看你从那得到的消息啦，如果是小报的话那一定是假的。在看留的电话，如果是手机的，那就是假的。最后看接电话的人是不是平安人力部的，如果是内勤招聘一定是人力部先找你的。从你发的内容来看，有可能是内勤企划、督导。一个保险两核...可以到论文站，或是文库里面找，会有很多此类的文章的，根据需要进行挑眩

人寿保险营销策划书【二】

一、营销模式： 模式：从外部渠道获取客户数据，通过电话对目标客户采用一对一的电话营销、地面营销人员上门促成的分段式精准营销组合模式。主要实施方式：电话营销人员挖掘销售线索+地面营销人员上门促成 利用专业电销人员对客户进行一对一的...很辛苦 公司会让你策划营销方案，完成该区域预订任务完成额度 如果没有相关经验或经验不丰富者慎入

平安世纪天使少儿两全保险(分红型)投保示例 陈宝宝，0岁，男，在一个充满爱心的家庭，父母十分重视孩子的成长规划.计划送给孩子一份礼物。平安人寿推荐选择平安“天使无忧”保险计划。险种基本保额保险期间交费年期年交保费总交费平安世纪天使...在人寿不管你是不是正式的员工，如果你不会耍嘴皮，不精通忽悠人就呆不长，更别想有高工资。

看你从那得到的消息啦，如果是小报的话那一定是假的。在看留的电话，如果是手机的，那就是假的。最后看接电话的人是不是平安人力部的，如果是内勤招聘一定是人力部先找你的。从你发的内容来看，有可能是内勤企划、督导。一个保险两核...这是我在上看到的一篇文章，希望对你的朋友有帮助。吧发展已饱和，如何到农村开吧 纵观如今的吧发展现状，已经趋于严重的饱和状态。在新形势下，吧如何生存下去和发展下去，是每个吧从业者极力思考的问题。“到农村去!农村是个广...企划部一般是对公司的经营情况做出分析，并且对于公司经营策略提出建议，对于公司重大决策提供支持的部门，很重要的工作。

做策划首先您要了解您要面对的是什么群体的入!比如这份保险很高价位!那么您面对的是收入高生活水平高的人群!他们在什么地方通过什么方法可以接触到他们他们的心理是什么……您要先了解他们!如果你得这份保险是便宜的那您针对的目标又不...答案： 保险销售从业人员在从事保险销售活动过程中每年接受的、经保监会认可的培训机构组织的专业培训属于(后续教育)。解析：第三十八条保险营销员申请领榷展业证》、年审《展业证》和换发《资格证书》，应当符合保监会规定的有关岗...市场策划岗

1、全国的竞赛业务活动项目在地区营销服务部的推动执行

2、营销服务部地区竞赛业务活动项目的统筹策划，推动，执行

手机产品策划书 篇5

产品策划分为两类;一类是产品研发策划，主要是针对市场需求，以细分市场为基础，形成一个产品开发的整体思路，以期拓展新的增长点。另一类是产品营销策划，即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售价。以下是手机产品策划书范文，欢迎阅读。

一、概述

公司已经正在实行全国连锁销售。现在准备在广东一城市建立手机连锁店。我在该市做了全面的调查，对该市人文情况有一定的了解。公司派我到该市调研和开发当地市场。

通过这10天里对该市市场的调查和研究，了解了该市的手机市场，并于*月**日完成了本公司在该市连锁经营的营销方案。

该方案可以帮助公司了解该市的手机市场，也可以指导我们开发该市市场的实际营销工作。

二、市场现状分析

(一)用户分析

1、目标市场

通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以工厂职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。另外一些老年人和听力差的人群也会成为我们的客户。

工厂职工和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力较低，一般在1000元左右。老年人和听力差的人群，主要是看重音量大、音质好字体清晰的效果，老年人虽有购买能力，可是却不会轻易购买，但可从亲情上，以礼品的方式打入市场。听力差的人群也是该手机的主要消费人群。但青年人前提是以男性为主，老年人则无须考虑性别。

2、消费偏好

在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品;喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机;消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机;消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势;手机最多是打电话和发短信。

3、购买模式

在市场调查中发现：普通大众更换手机的时间是2年左右;价位在1000XX元;通常在专卖店或大卖场购买手机;最注重的是手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。

4、信息渠道

在市场调查中发现：消费者了解一款新上市的手机主要是电视、络、宣传单和同学朋友之

间的相互交流，宣传单的效果较差，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。电视与络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。消费者接触最多的媒体是CCTV5，CCTV8，CCTV3和本地电视台以及报纸杂志等，他们最信任的媒体是中央电视台。

(二)竞争情况分析

目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下;国内的品牌有：夏新、天宇，联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。

这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。而且，这些品牌的手机在大多数连锁店都有。

三、市场机会与问题分析

SWOT分析：

优势(Strength)：特色服务。

我们的手机附加有娱乐，学习，理财等应用软件的功能且价格底，这很符合消费群体的要求。并且在我们这里购买的手机还有齐全的功能，如照相机、MP3/MP4，游戏、手写/按键两用看电视，上等全部具备，并且还有一些特别的手机保养，如：手机贴膜，手机美容。

缺点(Weakness):

知名度底，担心售后问题的处理。

机会(Opportunity):

手机市场日益饱和，但客户的需求呈现多样，消费者以手机购买的体验，功能方面的需求为主。手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式，给人们的生活沟通带来了极大的方便。人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成熟，使得手机的价格不再是天价。人们有时往往喜欢怀旧，复古的款式可以成为时尚的潮流。但是，各大连锁企业根据市场竞争情况分析，都是转向手机的服务，这是最基本的，但是在手机增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把手机品牌(包括国外知名品牌、国内手机品牌)低价、功能多，待机时间长，集中于一身。却没有了解客户真正所需要的，这样不能让客户在所要功能上有所选择，这样浪费客户大量的价值，就是说在功能不能灵活的选择，这为那些享有增值业务的连锁企业带来竞争的机会。

威胁(Threats):就目前市场情况而言，大品牌的手机连锁企业(如苏宁，国美等)占有相当大的市场，所以我们面对的压力还是相当大的。根据市场潜力，广东的市场消费水平分析，我们的消费群体毕竟是有限的，所以我们必须以一定的独特的服务方式来打动更多的潜在客户。

四、营销目标

根据市场调查的结果，我们的连锁店在打入市场前三个月，应达到的销售额多由潜在客户的群体决定的。市场占有率应达%—5%，提高企业的知名度。

调查分析如下：

根据市场调查，对一个大卖场(如国美等)而言，其员工人数一般为30个左右，他们每人一个月的销售目标一般为100个。所以一个大卖场一个月大约可以卖掉3000部手机。而市场上的手机种数大约为20种，所以平均每种手机的月平均销售量为100—200个。但每种手机的类型又有多种，对于一种新款手机其月销售量大约为80—160个。且对市场分析，诺基亚、摩托罗拉、三星等知名品牌销售量偏高。

如广东一城市的大卖场大约有30个，所以一个月的销售总量M=100*30=3000个，三个月的销售额Y元=3000*900*3=810万元

市场占有率Q=100/3000=%

在三个月内根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的市场占有率在这三个月内将会达到%5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。

五、营销战略

(一)销售渠道

1.根据对广东一城市市场的调查，研究了解后，发现手机专营店和家电连锁(如国美、苏宁等)这两种销售模式在消费者中占大多数，所以我们可以以上述两种渠道为主要模式。

2.渠道开发

1在手机专营店设立我们的展柜，有专人销售，穿我们提供的统一制服，负责专业培训，实行提成制(销售一台提2个点)。

铺货：因为像此类卖场多集中在市中心地带，所以可以以相同数量进行铺货，每个连锁系统100台，我们的店面可根据情况增减铺货。根据资料显示：卖场大约有40家，所以我们大约需要公司提供4000部手机。

2连锁企业的建立和铺货方式：和手机大卖场一样建立自己的专人专柜，由我们的销售代表销售，促销人员的提成如上。

铺货：在市中心繁华大街进驻门店。

(二)促销策略

在导入期，可以根据消费者喜好，用以下方法来宣传：

1、路牌广告，传单的发送。

2、在电视广告。广告策划文案如下：

1.广告目标：提高连锁店的知名度。

2.广告主题：时尚、具有朝气，激情，充满生命力。

3.广告口号：。

4.内容：

3、报纸：运用漫话形式介绍我们的手机。

4、络：与商业站如阿里巴巴、淘宝等达成商业联盟关系。

5、大小型的活动宣传和销售。

在活动中可采用多种方法来宣传和销售。

1)赠品。分为实物和非实物。

A.实物：如电脑包、酷夏太阳眼镜、T恤、手表、台历、剃须刀等。

B.非实物：如：手机话费、上费、增值服务等。

2)抽奖

3)展示

(三)产品策略(售后服务)

产品品牌要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须建立优质的售后服务。(附：《售后服务指南》。供渠道成员培训和内部员工使用。)

(四)价格策略

统一市场零售价格

为938元。

1、对消费者价格为938元，配合促销活动随赠礼品。

2、对渠道成员：让利8%，价格为863元。如果各渠道成员达成销售目标，返2个点以鼓励。

六、方案调整

1.若时机成熟可建立自己的专卖店，并进行相关的促销方式。

2.根据市场动态与实际碰到的因素随机应变。

产品策划书--2 篇6

一、行业动态分析

近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并和收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团。大多数还是地域性品牌，由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计, 导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度,啤酒行业近3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩,严重的供求矛盾导致了全国内程度不一的连年价格大战, 企业利润急速下滑, 行业总体经济效益也不断走低,形势严峻。而随着中国加入世贸后, 国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新 一轮的进攻，企业间竞争焦点集中在资本竞争、品牌竞争、工艺技术竞争和市场份额竞争。

从中国啤酒行业现状可以看出：国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈。国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下。随着世贸组织的加入, 外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力,他们带来的不仅仅是资金和技术,更重要的是品牌，良好的产品定位突出了产品的核心竞争力。

二、企业内部分析

XX啤酒有限公司有30年的历史，拥有一支非常优秀的团队，拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，10项技术填补国内空缺，在中国啤酒行业中享有崇高地位。为保证污染物的达标排放，公司在每年投入50万元进行日常维护的基础上又投资15.8万元完成了厂区除尘脱硫系统的改造，投资18万元完成了厂区排水系统的改造。公司先后对煤场进行了全封闭改造，防止扬尘污染；对动力车间门窗加强维护，减少噪音的传导，限制了生产用蒸汽的压力，杜绝了超压噪音等措施，年度内无公众投诉记录。通过加强对啤酒糟回收、酵母干燥、冷凝水回收等清洁生产设施的维护管理，降低了污染物的排放量。

三、现有竞争者分析

现有的主要竞争者是企业重点关注的对象，他们之间的竞争程度直接决定了该市场上竞争的激烈程度，通常表现在产品的价格、广告、售后服务等方面。企业应该整合内部资源，协调外部可利用的力量，围绕企业的目标协同工作，最终实现企业利益最大化。

百威啤酒是从1876年开始投放市场的，具有格外清澈、清爽、清醇的品质。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐。同时也成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占据了中国高档啤酒市场相当大的份额，其核心竞争力是：最优质的全天然原料，独一无二的传统工艺技术，始终如一的卓越品质。

哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位、高档次的形象赢得消费者的赞誉和喜爱。优质的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤洒都使顾客满意”是每一个“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。

喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。喜力充分利用原产地效应，将产品的研发、生产、销售等坏节都定在中国，与中国本土文化相结合。它具有独一无二的酿造技术，体现其形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。

雪花啤酒，泡沫洁白如雪，口味持久，溢香似花，酒液淡黄；它从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒拥有强大的资本及行销优势，它在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额，在中国众多的市场中处于区域优势。

燕京啤酒是纯正优质啤酒花,典型高发酵度酵母,不遗余力追求技术领先，始终以中国人口味为坚持,真诚酿造中国人的啤酒。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为263.18亿，荣膺啤酒类品牌价值第二名。华樽杯酒类品牌价值评议是最有最权威，最专业的无形资产评估。

四、替代品分析

随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，满足“不含酒精”的需求。红酒、果汁突出

个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。其广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。常见的红酒有张裕、威龙、通化、长城等，其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这是一种时尚、新潮消费，作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。果汁市场也有实质性的增长，由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密，主要的果汁饮品有汇源、农夫、山村果园等。

五、消费者分析

以年轻人为主要广告对象目标消费群，在25-40岁的男性他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩，与“酒味清淡”的形象是吻合的。从消费人群的年龄来看，80、90年代的人群更多的选择啤酒，而且他们非常讲究口感和派头，对品牌的喜好和忠诚度相对低，对新口感和新概念接受很好，敢于挑战传统，崇尚洋品牌。从消费者收入来看，低中高收入者分别主要饮用低中高端啤酒，其对价格的升降反应想要变小，对品牌的喜好和忠诚度相对较高。往往低收入者购买频次较高，数量较多，较为拼酒。职业的不同引发经历不同和价值取向等诸多方面的不同，像脑力劳动者对口感很讲究，在一定的条件下会尝试新的品牌，对包装有较高要求。

六、产品策略

（一）产品描述

根据消费需求的发展将产品分为三个层次，即产品核心、产品形态和产品附加利益。A产品对于其消费者来说，它的产地是旅游胜地，由某大型水库储水酿造，具有二十年的地产老品牌，工艺有专利；酒质好，入口顺畅，价格稍稍偏高，在包装上有时代特色。B产品对其消费者来说，它是生产A啤酒的啤酒厂出的一个新品牌，酒好喝，通过陌生消费者的认知，可以看出是年轻一代喝的酒，比A啤酒高档且贵，口味形状也各有不同，而且具有发展潜力。这正是A、B品牌的产品定位方向和其核心竞争力的表现。

（二）产品组合设计

产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。XX啤酒有限公司的主要生产线就是啤酒，我们可以从产品组合的广度、深度和

长度等方面进行优化。根据企业的经营范围和财务状况，我们可以扩大产品组合，如不增加产品线，增加产品项目，即低档向高档发展、中档向高低档发展或者开发新的产品项目C啤酒等；如在市场变化和资源有限的条件下，也可以缩小产品组合，甚至淘汰一些产品。

（三）品牌建设与维护措施

我们知道，品牌可以获得溢价，用于广告宣传，建立稳定的顾客群，在价格战中受到保护，还有利于推出新产品。对于XX啤酒有限公司的A、B品牌的建设和保护如下：目前，A啤酒在消费者心目中留下的印象是：好水导致的好酒，我们可以加大力度去宣传水库，对于这样一个地产老品牌，它带有鲜明的地域特色，而且已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。我们知道，某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向消费者的认可，可以通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（口味、瓶型、等识别元素）争取销量的情况，因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。如B品牌可采用多品牌战略，去参与价格、口味等各个层面的竞争，因为B出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知，具有很大的发展潜力，可对其进行品牌形象塑造，形成明确而一致的印象，也可与消费者建立起情感的纽带，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。年轻一代喝的酒是B品牌的定位，也是其品牌传播的核心。还可以通过活动增加消费者对品牌的参与程度，因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度。同样，我们可以对A、B啤酒建立防御商标和联合商标。

七、总结

中国人寿保险产品策划书 篇7

自上世纪90年代初我国住房制度改革启动以来, 经过2 0多年的发展, 中国房地产业从无到有, 在帮助中国城市居民解决了住房短缺问题的同时, 也日益成为我国国民经济的支柱产业之一。至2008年, 我国城镇居民人均居住建筑面积达到2 8 m 2, 城市居民的住房自有率达到8 0%以上, 远超国际水平, 住房的“饥渴型”需求已成历史, 房地产业的产能过剩已经出现。

随着市场经济体制的完善及国民生活水平的提高, 我国的房地产市场开始由“卖方市场”向“买方市场”转化, 消费者行为渐趋理性。由于消费者在购买时选择的余地较大。置业心理有了显著变化, 对房地产产品的需求追求个性化、多元化, 市场细分趋势明显。为适应这一变化, 行业内普遍加强了房地产产品的策划, 产品概念创新层出不穷, “文化地产”的概念应运而生。

所谓“文化地产”就是在满足房地产产品使用功能的基础上, 有明显文化表征和深刻文化内涵的地产形式和生活方式, 是建筑艺术与高素质的居住者以及由两者共同营造出的文化氛围和先进生活方式的有机组合。文化地产的出现是房地产产品概念的巨大进步, 房地产产品的外在表现不再只是钢筋混凝土森林, 更多的承载了永恒的文化传统;房地产产品也不仅只是满足消费者的居住需求, 更丰富了消费者的精神世界。

二、中国传统文化与房地产产品策划的关系

2.1房地产产品策划中的“崇洋”现象

虽然“文化地产”的概念日益受到房地产业界的重视, 但是在具体的房地产产品策划过程中, 由于受策划人员人文素质和艺术修养的局限, 以及迎合部分消费者“猎奇”、“炫富”的需要, 房地产产品盲目崇洋的现象十分严重。出现了大量的抄袭西方建筑风格, 单纯克隆欧美建筑符号的所谓“欧陆文化社区”。这种粗制滥造的所谓“文化社区”严重偏离了文化地产的内涵, 只能体现策划者文化上的苍白和心理上的浮躁。实际上, 人作为一种生活在特定地理环境和文化传统中的社会动物, 对居住文化的需求无不带有明显的区域文化烙印, 那种脱离自身文化传统的居住文化只能满足暂时的新奇感, 无法营造健康的文化氛围。

2.2中国传统建筑文化与西方建筑文化的比较

作为具有5 0 0 0年历史的文明古国, 中国有着深厚、独特的建筑文化积淀, 与西方建筑文化相比较, 西方的建筑特点是厚重理性, 几何构图严谨, 建筑文化偏重表现建筑的物质性和对自然的征服性, 体现了对大自然的征服。正如黑格尔所说:“绝对理念”是自然的主人, 自然界是人精神的“外化”, 理性创造了自然界!而中国传统建筑艺术则空灵典雅, 建筑文化更重视体现人与自然和谐相处, 情景交融、诗情画意的意境美, 体现了“天人合一”的传统思想, 如《易传·象传》所谓:“裁成天地之道, 辅相天地之宜”。法国文学家维克多·雨果曾对中国与西方两大建筑文化体系做过精彩的概括:“艺术有两种渊源:一为理念——从中产生欧洲艺术;一为幻想——从中产生东方艺术。”对中国住房消费者来说, 体现传统文化的“文化地产”更能给他们长久的心理慰藉。

三、中国传统文化在房地产产品策划中的表现内容

应该认识到, 中国传统文化在房地产产品策划中的表现绝不只是“大屋顶”等传统建筑符号的简单堆砌, 而应该是建立在传统文化传承基础上的思想表现。而中国的传统文化由儒家、道家两大思想体系构成, 因此儒、道思想是中国传统文化在房地产产品策划中需要加以表现的具体内容。

3.1儒家思想的表现

在中国, 儒家思想作为国家正统思想近2000年, 对中国人统一社会心理的形成有着极为深刻的影响, 这种影响不可避免的渗透到社会文化的各个方面, 其中对建筑文化的影响主要体现在“中”、“和”的观念上。

3.1.1“中”的观念

汉民族是一个尚“中”的民族, “中”的观念更是儒家思想的基础, 有着极其深刻的内涵。儒家思想对“中”的认识不仅是空间上的中央概念, 更被认为是世间万物的本源, 《大学·中庸》篇中就讲:“中也者, 天下之大本也”。《论语·先进》篇中孔子说:“过犹不及”。朱熹在《四书集注》也说:“以其不偏不倚, 故谓之中”。都是强调对待事物要无过无不及, 恰到好处, “中”是儒家是探索客观世界的认识论。反映在建筑文化上就是空间形式上的规则、均衡、对称。如传统的四合院是规整对称的长方形;南方传统民居院落一般也是多个长方形空间的组合, 以及现代社区建筑中大量采用的均衡式规划布局、围合式庭院空间;室内空间也是这样, 比如讲求客厅与厨房的对称、卧室与书房的均衡等。这种对称和均衡使建筑空间大方得体, 而不是错落零乱。这些都是儒家“中”的观念在建筑文化中的体现。

3.1.2“和”的观念

同“中”的观念一样, “和”也是儒家思想的基本观念。“和”作为殷周之际以来就流行的这样一种追求整体和谐与发展的理念, 经过孔子等先秦儒家的发挥, 而成为儒家的传统。《大学·中庸》篇中讲:“和也者, 天下之达道也”。《论语·子路》篇中记载孔子说:“和而不同”, 《史记》载孔子的弟子有子说过:“礼之用, 和为贵。先王之道, 斯为美”。用“和”的方法协调事物的不同方面, 把“和”作为评价事物是否完美的标准, “和”是儒家对待客观世界的方法论。“和”的观念体现在建筑文化上就是尺度、比例及建筑元素组合的和谐。建筑元素之间联系紧密, 对尺度有着不同的要求。应该让它们实际的大小, 与给人们视觉上的大小相协调、相符合。不能随便放大或者缩小, 否则会产生不协调感。如中国传统园林建筑中通过对多种造园元素和空间的和谐组合, 实现空间景观上的层次感和丰富感。

3.2道家思想的表现

中国传统文化崇尚阴阳, 如果说提倡“入世”的儒家文化是文化中“阳”的方面, 那么提倡“出世”的道家文化正是中国传统文化中“阴”的部分, 道家文化同样是主流社会文化, 同样对建筑文化产生了巨大影响。

3.2.1“静”的观念

“静”的观念是道家对待人生的基本态度, 老子在《道德经·道经》第十六章说:“致虚极, 守静笃。万物并作, 吾以观复。”意思是清静使万物一起生长, 我就是以此来认识世界的。又说:“归根曰静, 是曰复

命”。即生命的本来状态就是安静。在道家看来“静”不仅是一种心理取向, 更是一种形而上的生命境界, 故《庄子·天道》乃曰:“夫虚静恬淡寂寞无为者, 万物之本也”。因此中国人在建筑文化中历来高度重视“静”, 特别追求心灵的宁静, 这是由国情决定的。中国人口占世界人口的比重很大, 而且人口密度非常大, 导致城市中到处是嘈杂喧闹之声, 人们渴望生活的安宁静谧, 因为“静”能够给人情绪的安定和愉悦, 获得身心的修养。对“静”期望使建筑文化中“静”的表现比比皆是, 传统四合院入口的照壁, 就是为了隔断声音和视线, 把不想泄露的生活护在里面, 以求心绪的宁静。又如现代住宅设计中对卧室安静私密的要求, 给人宁静安适的心理。社区规划中引入水景, 也是因为水景能使人心旷神怡, 达到内心安静的状态。

3.2.1“道法自然”、“天人合一”的观念

“道法自然”、“天人合一”是道家对待客观世界的重要观点, 老子在《道德经·道经》第二十五章提出:“故道大、天大、地大、人亦大。域中有四大, 而人居其一焉。人法地, 地法天, 天法道, 道法自然。”其中“法自然”就是顺应自然, 遵循自然规律。《庄子·渔夫》也说:“真者, 所以受于天也, 自然不可易也。故圣人法天贵真, 不拘于俗”。其中的“法天”, 就是法自然, 其要义是人道与天道的合一。《庄子·内篇·大宗师第六》中又说:“所谓天之非人乎?所谓人之非天乎?”、“天与人不相胜”, 讲的都是人与自然一体, 人的行为要顺应自然, 要与自然和谐共处。“道法自然”、“天人合一”的观念在古代、现代建筑中运用很广泛。如在建筑的选址上, 以背山、面水、向阳的自然方位为佳, 这是顺应自然的表现。在建筑空间形式上, 也注意建筑空间与自然环境的协调。比如北方的四合院、内蒙古的蒙古包、黄土高原的窑洞、南方热带地区的竹楼, 都是因地制宜、顺应自然而为。又如中国传统园林艺术中, 人工景观并不刻意过分雕琢, 而特别注重对自然山水的利用, 即所谓“借景”。又如现代建筑文化中逐渐兴起的生态建筑, 即运用生态工程系统, 把建筑作为‘自然——社会——经济——生态’复合系统, 模拟自然生态系统的结构和功能, 以防止人为污染, 美化自然环境, 创造出完美的人工建筑与自然环境融为一体的生态建筑工程。很多现代生态建筑就在室内外空间中, 种植植物, 美化了环境, 使得人与自然协调一致。

四、产品策划实例——万科第五园

目前随着国内房地产产品策划水平的不断提升, 出现了很多以表现中国传统文化为主题的优秀房地产项目, 如北京的“观唐”、“运河岸上的院子”, 天津的“唐郡”, 苏州的“天一墅”, 成都的“清华坊”等, 尤其是在国内策划水平最高的深圳出现的“万科第五园”项目, 更是传统文化与房地产产品策划结合的典范。

4.1项目概况

“万科第五园”是万科地产2 0 0 5年在深圳坂雪岗区域开发的大型居住社区, 项目占地约6 6 0亩, 总建筑面积6 3万平方米, 计划分九期完成, 目前该项目尚在开发中。该项目是一个依山傍水的中式小镇, 是一个掩映在方竹丛中、院落相连的别墅、叠院、多层及高层的复合社区。

4.2项目特色

“万科第五园”的特色是表现传统文化的现代中式建筑, 整体吸纳了岭南四大名园 (清晖园、梁园、可园、余荫山房) 及北京四合院等中式建筑精华。在建筑单体上, 则吸收了中国传统民居的建筑细节, 如安徽的马头墙、北京四合院的垂花门、江南的“四水归堂”天井院等, 形成了其独具魅力的建筑文化风格。

“万科第五园”在产品策划过程中秉承“骨子里的中国”的策划理念, 追求以现代建筑语言诠释传统文化思想, 探索出了一条新型的, 中国化的现代建筑模式。整体产品园林层叠、出入有致, 空间交错、明亮通透, 湖光山色、饶有新意。特别是其中蕴含的有序和谐、自然内敛的文化传统更是深受文化人士和高知阶层的喜爱。

4.3产品策划

“万科第五园”的产品策划是从对中国传统文化的挖掘传承入手的。提出了“五园五德”的文化承载:温、良、恭、俭、让。其具体表现是:

温:温美美, 中庸之道。6 3万平方米繁华有度, 境美, 人和, 温润全家。

良:纳四方贤良, 以德传人。第五园小学、幼儿园, 一方良境, 陶治一代人。

恭:谦恭彬彬, 礼待他人之道。物管亦在彬彬有礼间, 让您重逢久违的邻里亲和。

俭:以精装居家, 简约生活之道;勤俭已明, 居家自有道。

让:礼让纷扰之余, 多条城市捷径, 自由出入C B D。

在社区策划中, 第五园尝试将中国传统居住理念的精华, 糅合现代建筑的简约, 原创出现代中式建筑的诗情画韵。中式建筑的精髓“墙、院、村、素、冷、幽”在第五园被演绎的淋漓尽致。

4.3.1村落规划

在第五园的规划策划上, 通过意境和谐的白墙黑瓦、石板小巷、曲水流觞, 着力表现了传统江南水乡田园风格。整个社区规划是边界清晰的有不同形式住宅组成的一个大村落。整个村落又被分为四个小村落, 其中联排别墅组成了两个方向略有不同的主要小村落, 情景洋房和多层、小高层分割形成另两个村落。村落之间通过一条半环形的主路连接, 村落内被深幽的小巷、大小不同的院落分割成尺度宜人的居住空间。

4.3.2巷院生活

第五园在建筑产品的策划中承续了中式传统“巷院生活”的居住理念。“巷院生活”与中国人内敛含蓄的民族性格相协调, 是风格鲜明的中式民居基本形态和文化胎记。空间处理上, 传承“和”的理念, 讲求院落邻里关系, 通过小巷沟通邻里开放空间和私密家庭院落。建筑设计注意与岭南地区的自然气候特色相协调, 建筑风格上注意与岭南地区的自然气候特色相协调, 吸取了具有广东地区特色的竹筒屋和冷巷的处理手法, 通过庭院、廊架、挑檐、高墙、花窗、竹丛、孔洞和缝隙, 给阳光一把梳子, 给微风一个通道, 使房屋在梳理阳光中呼吸微风, 让自然给居室一片荫凉。实现了人与自然和谐相处, “师法自然”的生活理念。

4.3.3中式园林

在社区园林景观策划方面, 以层次分明的多重“庭院空间”为精髓, 充分利用中国传统造园的隔、抑、曲手法, 辅以简洁洗练的现代设计语言, 创造出一个“起、承、转、合”的多变丰富的景观空间。景园之起, 乃曲径通幽, 万科书院;景园之承, 乃荷池流水, 沉桥叠翠;景园之转, 乃绿篱迷离, 幼童乐园;景园之合, 乃湖水豁开、叠石崔嵬。别具一格的园林小品和建筑景观, 将传统人文精神与中国园林景观有机结合, 通过叠山碧水, 庭廊石巷为社区提供了最幽雅宁静的底图, 充分变现了“静”的生活观念。

4.3.4关于老房子

在万科第五园, 有一座重建的清朝前期徽派老房子格外醒目, 这是万科本着“异地保护”的初衷, 将其从面临拆除废弃的命运中抢救出来, 千里迢迢由北京运送到第五园。老房子占地3 0 0平方米, 为此拆掉了四套别墅, 老房子为纯木质结构, 分上下两层, 它们的身上, 仿佛还沾着清朝的尘土。“徽州三绝”, 木、石、砖三雕, 在这里随处可见。万科并不是将“老房子”作为古董般“供”起来, 而是赋予它新的生命, 它被搭配了一个第五园最现代的东西——玻璃和钢, 用最现代的建筑手段, 组合在一起, 做为艺术品展示的场所。老房子更是第五园的文化精神代言品, 是第五园的文化地标, 它标志着中国传统文化在第五园的传承和发展。

五、结语

当前, 随着我国综合国力的增强和国民素质的不断提高, 国民对待传统文化的自信心和认同度不断提高。在房地产业竞争日趋激烈的今天, 在房地产产品策划中更好的表现和弘扬传统文化, 探索出一条契合民族文化特质的房地产产品之路, 给中国居民带来精神家园的回归感和文化审美的亲切感。不仅是房地产企业实现经济效益的必然选择, 也是其不可推卸的社会责任。文化的力量是永恒的, 只有表现永恒文化的产品才是有生命力的产品, 相信在中华民族优秀文化滋养下的房地产产品策划, 必将取得更丰硕的成果。

参考文献

产品策划书 篇8

一、公司产品导入期的推广策略

产品导入期是产品初涉市场的开端，对产品未来的发展及其的重要，在产品导入期中，企业可通过一些公开的活动将产品的一些信息进行提前的曝光，也可以以促销的手段让利于民，先让产品的形象深入民心，推广人员开展一系列的宣传。产品导入期的推广策略的核心便是树立产品形象。

二、公司产品成长期的推广策略

经历了产品导入期后，产品推广进入到了产品成长期的推广，在这一推广过程中可以将以往的产品促销活动停止，最大程度上的保障利益，也是为了树立产品的形象。在这一过程中推广人员最为重要的便是进行产品品牌的公关宣传。快速的提升产品的知名度。

在这一推广策略中除了使用传统的电视推广、电台推广、报纸推广和电台推广外还有新兴的互联网推广。互联网推广具有价格低廉，面对人群大的特点，是现代众多企业的首选推广途径。业务网建议若是企业实力难以涉及到这一领域的话可找一些专业的互联网企业合作，这是大势之所趋。

三、公司产品成熟期推广策略

当产品达到了成熟期后市场的份额基本已经确定下来了，可适度的减少对产品推广的费用，保证企业的最大获利值。但是也要保持基本的推广投入，保证产品的知名度。

四、公司产品衰退期的推广策略

优胜劣汰是生存的基本原则，一个产品难免会进入到衰退期。当进入到衰退期后可利用促销的方式进行产品的清空。但是也并不是说产品进入衰退期后便代表了产品的淘汰。在历史中总有一些品牌能够通过创新、改变营销策略等方式焕发出新的生命力。

产品推广策划书 篇9

产品推广策划书范文

（一）医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，创立适合的营销战略营销技巧很有必要。合理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销实践活动有重要意义。

一、DTC与DFC营销模式

DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。

在我国，在DTC营销模式中，DTC广告是影响OTC（非处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自****年12月起禁止在大众媒体上宣传。OTC药品可直接面对消费者进行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。

DFC（Direct-From-Consumer）是与DTC相对应的市场研究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过DFC方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。

这类DTC与DTC直接面对终端消费者的营销模式实际上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通的DTC与DTC模式也就变的不普通。因此，本节讨论的DTC与DTC模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望对制药企业的药品营销有所裨益。

二、国外DTC与DFC营销产生与发展现状

三、DTC与DFC营销模式产生的必然性

1、因特网的广泛应用。全球因特网的大规模普及为消费者提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径，为DTC营销提供了更加有效的发展载体。tumu5、com

2、消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的“被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型”，DTC营销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关注药品的零售价格感，DTC营销正好可以满意消费者的需求。

3、制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加DTC药品广告的投入并把DTC药品广告作为抢滩医疗保健市场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本企业在市场和消费者心目中的知名度。

4、各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升，对于各国政府来说正成为其沉重的负担。DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对DTC营销的态度逐渐有所松动。

四、DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用

1、通过DTC广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚度

DTC广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育，但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消费者建立感情联系。DTC广告一定要抓住消费者心理，突出产品的特点，制药公司增加药品的DTC广告投放，可以让消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。

2、通过DTC网站与消费者建立良好的沟通

医药企业可以利用互联网络直接面对消费者，为消费者提供产品信息及其经销动态，为群众提供医药咨询服务，同时了解消费者需求，以及医师和患者的反馈意见等。我国医药企业应当充分借鉴外企的经验，充分利用网络资源，搞好DTC网站建设。许多制药公司在网站上为消费者制作了高度互动、朋友式的网页，网页的内容包括常见病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展。Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会，一些DTC网站还具有广告的功能。此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。

3、现场销售是终端促销的主要推广方式

现场销售是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式，OTC药品的销售大部分是在零售药店，对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，可以在药店进行现场咨询，通过宣传诱导，促进销售，为消费者提供相关的药品信息，使终端销售走向专业化、多元化。同时可利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。

4、知识营销提高市民的科学健康理念促进市场需求

知识营销指针对医药商品目标消费者的需要以及潜在消费者的需要，通过互动形式进行医药商品知识的传播，达到由品牌宣传和商品知识传播来促进销售的目的。企业可以通过开展科普活动，举办社区居民设立健康课堂、科普讲座、建立健康卡、赠送科学书籍，与媒体合作举办科普知识竞赛，虽然这些活动不夹杂产品的促销，也不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，拉动了市场需求。

5、运用DFC模式进行患者信息收集

DFC营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的缺陷，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢”的局面[1]。按照DFC模式，企业可通过各种方式直接收集患者的症状缓解情况，将患者的治疗效果反馈给医生，这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，同时提高了患者的治疗效果，减少治疗费用，也减轻了疾病痛苦；另外，企业通过DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，就能更好地进行市场细分、选择与定位，与患者建立更长久的关系。

产品推广策划书范文

（二）一、市场分析：

在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了最大的问题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的问题，没有给学生留下好的印象。这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。

产品营销策划书

二、推销对象分析：

推销对象：西安理工大学2010级本科新生

对象总人数：预计本科新生在5000人左右

对象需求分析：

（1）对于刚踏入象牙塔里的大学生来说，他们心中早已经有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。

（2）在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料，因此这也是新东方英语推销的有利切入点。

（3）现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。寻找一份有效地能帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想知道的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。

三、推销市场实地与人员：

（1）推销市场实地分析：西安理工大学地域广阔，宿舍分布较为集中。

（2）推销人员：为了进行较好的市场宣传与推销，推销人员应遍布学校新生各个宿舍区，这样才能做到有利的宣传与推销，在第一时间抢占校内较多市场，同时为以后报纸的配送提供了更多的方便。同时考虑到男生进入女生宿舍不方便，推销人员应有一定的男女比例，通过这些建立有利的地理优势！

（3）鉴于对市场实地的分析，估计总共需要40人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销，至于后期发送杂志大概需要5人。

四、宣传与推销：

宣传主题：读新东方英语，做未来的主人！

推销宗旨：诚实守信，服务至上，让顾客满意！

前期准备：

（1）人员招募：考虑到前期推销的艰难性，我将招募比较有责任心的、想做的并且想执着地干下去的同学和朋友，特别是以前有过推销经验的同学和朋友优先。同时也要考虑到人员地域的分布和性别比列，将招募的人员分为5个小团队，其中一个小团队为女生，并选择能力较强的人为队长。

（2）人员培训及经验交流：作为推销团队，就应该有团队精神，同心协力将推销的事情做好。团队精神的培养需要团队成员更多的相处和彼此的了解。为了获得更好的推销成果，掌握一定的推销技巧是不可少的。虽然个人的智慧或者经验是有限的，但积水成河，聚沙成塔，团结的力量是无穷无尽的，要求我们能够广泛的汲取经验并互相交流。除此之外，更要努力学习理论知识，多学习有关推销的技巧。

五、推销准备工作：

（1）提前两天到校，制定推销详细规划步骤。

（2）协调组织成员，鼓舞士气！

六、宣传推销阶段：

（1）定点宣传：新生入学阶段，在宿舍的主要路口设接待点。为新生及其家长提供免费饮水并制作相应的宣传版进行平面宣传。同时如果条件允许可以适量地提供免费报纸。（2）宣传与推销：新生入学的时段到新生宿舍进行宣传推销。

（3）抓住老乡会的时机，帮忙新生了解大学生活及英语学习，为新生对大学的诸多困惑进行解答，同时对英语的重要性和学习方法进行讲解，借助推销我们的报纸。

七、营销策略：重在抓住推销对象的心理。

（1）首先要给人一种亲切的感觉，自我介绍很重要，带上学生证是必须的，作为学长或学姐的我们要在新生们眼中是很值得信赖的。可以以学长或学姐的身份向他们介绍学校情况，像交朋友一般。

（2）推销时要带上一份样品，言谈应尽量言简意赅，切入推销主题时不能表现得太商业化，这会使得新生们显得反感。

（3）如果能顺利的推销出一份杂志，一定要开正规的订阅发票，最好该杂志专用的。还要留下校园主管的联系方式，如有任何报纸发送方面的问题可以向校园主管反映。同时推销人员还要主动留下自己的联系方式，主动提出什么问题都可以找我们学长或学姐。即使在某个宿舍没能推销成功，同样要以学长或学姐的身份留下联系电话，一来可以留给新生回头机会，二来可以向他或她的室友进行宣传，为以后征订的人留下途径。

八、营销计划进行阶段

每天从各队长处收集整理最新征订情况。每天开队长会，共同解决推销中遇到的问题。每天开组内会，鼓舞团队，齐心协力！

九、后期杂志的发送：

（1）基于对于市场实地的分析，后期发送杂志同样做到方便快捷。对每期的杂志进行及时地发送，给新生以满意的服务和印象，同时这也是占据市场和扩大市场的有效途径。

（2）为了避免错发、漏发等问题，需要制作相应的表格将杂志发送员所负责的学生信息进行汇总，每发一份杂志在表上做好相应记录，使发送工作有条不紊进行，避免出现问题而引起客户的不满！

十、售后调研