广告策划文案教案（共11篇）
虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。
说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征 基本特征
1、符号的推论性
不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。
2、诉求的直露性
它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。
3、传达的逻辑性
在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。基本类型（非）
1、科技符号体
可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创意。
2、说明体
以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。
3、表格体
利用图表、图形等传达更加简洁的信息
4、论说体
论文的写作方法来撰写文案
5、公式体
以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。第三课（下）
广告文案内容空间的拓展
·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材
（其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心 · 核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。· 指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。
比如说：(给学生看广告然后分析)雅克V9（两种广告）☻问题
·两则广告的核心诉求在哪里？（解析核心诉求在哪里）
一、雅客的形象广告“征战雅典，中国必胜”
解析：这则是雅客的形象广告。其中的诉求点就是首先是中国国家形象的代表，再者就是说其是雅典奥运中国体育代表团的专用糖果。其中说明了一点就是体育代表团都食用了那么就会吸引消费者去购买这样的特点。
二、做就做维生素糖果的领袖品牌。
解析：其核心诉求就是糖果市场的维生素糖果，“因为两颗雅客V9就能补充每天所需的9种维生素”“我的补维站”这就是它的特征，独特的销售主张，它极有可能形成一个独立的品类市场。谁抓住机遇，谁就可能让这样的拼配糖果独占鳌头。核心诉求的基本特征
1、销售性
与新闻报道和文学作品不同，广告文案的核心诉求就是一定要具有一定的促进销售的功能，因为它的本质归根结底就是营销传播。·直接销售性——文案内容直接表现出来要促进购买。（一则）·间接销售性——文案内没有直接表现出促使消费者购买产品的信息，但是其最终还是以促进销售为目的的。（二则）☻问题
·刚才的雅客广告中的销售性体现在哪里？间接还是直接？哪一则？
2、明晰性
文案的核心诉求一定要表达的清楚明白，要让广大消费者易于理解和把握，在此基础上才能产生购买行为。·为什么必须明晰？
首先，因为广告是一种重要的促销工具，所以他必须有一个说服、诱导消费者购买的理由（核心诉求），否则丧失效果。
其次，即使是文学型文案也不必具有一些让消费者难以理解的言外之意，因为这样容易产生歧义，可能会误导消费，所以其应该以社会赋予它的明白清晰、促进销售为己任，毕竟它是广告。
核心诉求的类型
1、告知型
此类文案写作时候，并不一定需要完美的创意，只需要把最为基础的产品或者服务信息一以发布简明新闻的形式告诉消费者，已达到促销的目的。比如某某店面开张了，欢迎广大消费者光临之类的广告就只是简单的告知。
2、功能型
此类的诉求主要是指文案中要把广告产品独特的功能，或者同类产品虽有但却未予以宣传的功效（第一个对某种功效进行宣传的）。
罗瑟·瑞夫斯的USP理论，既就是“独特的消费主张” 首先，广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，这一主张必须是独特的，或者其他同类产品宣传不曾提出或表现的；
其次，这一主张必须对消费者有强大的吸引力和打动力。（比如维生素糖果，这就是独特，因为之前没有任何糖果把维生素正式提出来，雅客提出来了并作为它的消费主张打动消费者）
（比如“农夫山泉有点甜”）
3、情感型
创作者通过故事叙述或者直接抒情来表达某种特定的人类感情。一般以积极乐观为主。（比如刚才的雅客广告一则就是表达了中国人的爱国情怀“中国必胜”）
4、非契合型
首先，指产品或者服务与广告文案没有什么关系。主要是因为现代社会已经进入了一个后现代社会或消费社会，消费者更加注重商品的符号价值而不是使用价值，也许这也是人们的一种欲望满足，追求满足等。（35广告案例）
“嫁接一种与产品没有内在联系的意义才能把产品卖掉”——消费者的精神追求，虽没有内在联系但是也要以消费者为中心进行创作。
其次，一种科学的先进的深刻的思想本身就具有一定的利销性。正确的符合受众口味的新的思想能与消费者达成一致，进而使得消费者产生好感则会发生一系列的购买行动。（比如IAI饮料广告第一则）
5、促销型 指出消费者购买此产品能够带来某种实惠或者附加利益的核心诉求，往往能够产生立竿见影的购买效果，因为这样的诱惑比较大。（比如买一赠一）
核心诉求最优化（如何创意？）
如何找出最为合适的诉求点来表现在文案中，使广告更具效果。
1、辐射式
辐射性发散思维进行创作，得到并且列举出来某种产品或者服务的多种核心诉求，这样可以不受约束想象，多视角考虑，然后选择出最具有影响力的诉求点进行重点创作。
2、独创式
找一种诉求点言人所未言，发人所未发，别具一格，另辟蹊径。这样会是消费者产生浓厚的兴趣和强大的吸引力。“眼球经济”——因为消费者一旦对某种广告产生了注意，就易于激发购买动机，随之就极有可能产生购买行动。
广告文案创作的素材
广告文案素材——指创作主体通过观察、阅读和想象虚构所获得并经过加工改造而运用于文案中的材料。
1、实存性题材
社会生活中的任何实际存在的材料，如何选取并且运用。·产品考察 ·个人生活体验 ·书刊音像制品
2、想象型题材
我对李白广告文案水平之高最深刻的一次认识是2013年夏天,去庐山旅游,晚上在牯岭歇息了一夜后,第二天上午到了星子县。 我此行只有一个目的,一定要爬到香炉峰瀑布旁。 等到我们一行汗流浃背步行了两个小时,走到香炉峰下时,遥看那一线瀑布在眼前若隐若现,根本没有“疑似银河落九天”的气魄。
归途中我对同行朋友说,1300来年后,我们不辞辛苦,都想一睹香炉峰瀑布, 还不是受了李白著名的广告 《望庐山瀑布》影响。
李白为庐山写的广告文案不止 《望庐山瀑布》这一首,另一首有名的诗是《庐山谣寄卢侍御虚舟》, 极力铺陈和描摹庐山的雄奇秀丽。
李白留下的诗歌中, 不仅仅有关于风景区的广告文案, 衣食住行几乎无所不包。 比如说关于楼宇的广告,有《拟古》之一:“高楼入青天, 下有白玉堂。 明月看欲堕,当窗悬清光。遥夜一美人,罗衣沾秋霜。 含情弄柔瑟,弹作陌上桑。 ”衣帽鞋履的广告有 《玩月金陵城西往石头访崔四侍御》 所咏:“草裹乌纱巾, 倒披紫绮裘。 两岸拍手笑,疑是王子猷。 ”
美酒的广告文案就更多了,最著名的当属那首《客中行》:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。 但使主人能醉客,不知何处是他乡。 ”今天山东仍有“兰陵酒”这个品牌, 但已经是蒸馏的白酒了,和李白那时候喝的兰陵酒完全不是一样的酿造工艺,无非是借李白广告词的余泽营销。
李白一生中最精彩的广告文案是哪几首呢? 我认为是为杨贵妃做形象广告的《清平调 》三首:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。 若非群玉山头见, 会向瑶台月下逢。 ”“一枝红艳露凝香, 云雨巫山枉断肠。 借问汉宫谁得似,可怜飞燕倚新妆。 ” “名花倾国两相欢,长得君王带笑看。 解释春风无限恨,沉香亭北倚阑干。 ”
将女人比喻成花, 本是滥俗的笔调,然而太白这三首诗把杨贵妃和牡丹对比,人面花色浑融一片,同时蒙受着皇帝恩泽。 将君王恩、男女情、人与花之美结合得如此美妙, 讲政治和讲审美皆能达到相当的高度。后人想象杨贵妃的美,大抵是根据这三首诗。 当然,一个优秀的广告文案大师做好本职工作就行了,但李白不满足,想做官管理政务,这有点不靠谱,唐玄宗赏赐千金让他归乡。 这千金,算得上他给杨贵妃写广告词的酬劳吧。
表面上看来，游戏文案策划的工作似乎不是游戏的核心，但实际上游戏文案策划却是游戏文化中相当重要的组成部分，缺少他们，游戏文化的魅力将大打折扣。他们是将游戏世界付诸文字，将其具象化的实施者，同时他们还是游戏周边化的重要参与者。
光有好的文笔并不足以成为一名出色的游戏文案策划。一般而言是先有游戏，再有游戏文案策划，需要其在有限的创作范围和时间内完成任务。游戏文案策划还需要合作的协调性、对游戏性的了解、收集分析资料等多方面能力。好的游戏文案策划,不光要有过人的想象力、创造力。还要学会使用一些必要的资料。策划一个历史游戏的时候，兵器的名字你就不能靠想象，而是靠翻阅历史资料。但仅仅查阅是不够的，一个好的游戏剧情设定和剧情不是靠各种资料拼在一起，灵活运用资料需要时间的积累。
根据不同公司架构及不同项目内的职业分工，一般而言，其工作范围主要包括以下内容：
游戏“内”——按照游戏主策划的设计要求，设定、撰写游戏的世界观并具体展开，以达到游戏主策划的世界观设定要求等。
游戏“外”——撰写玩家手册、宣传新闻、各类公告、论坛文章、网媒平媒文章以及市场需求等文档；根据游戏剧情设计的内容，撰写游戏周边小说等文字读物，丰富游戏周边内容等。
就国内情况而言，文案策划的职位多半只在RPG类型或具有RPG风格的游戏项目的开打中才具备。故本文所述的内容，也主要以RPG游戏的角度出发，同时集中于游戏“内”的相关工作。
一、文案策划的工作
在国外，除系统与世界观、背景剧情等结合极其紧密的游戏外，剧情、脚本和对话大都由专业的作家或专职游戏作家写好；某些具体的特殊对话，则由关卡设计师和游戏设计师一起讨论后进行调整。当然，如果策划经验比较丰富，游戏剧情和对话会由他们直接完成。至于那些剧情对游戏内容影响不大，剧情只是以游戏内容表现为中心进行搭建的游戏，可能会在游戏各项内容确定之后再找人撰写脚本。无论哪种情况，关卡设计师都对文案部分内容拥有一定的权力，可以根据自己关卡的需要对具体对话和剧情描述进行调整。
那么在游戏开发中，文案策划具体的工作内容有哪些呢？
1.建构游戏世界观
无论电影还是小说都需要一个背景舞台，游戏也是一样。于是需要有人来讲述这个世界的来龙去脉及现况。然后才能在上面展开故事、玩家也才能在这个世界上游弋。这一部分就叫做世界观搭建。就游戏而言，世界观是灵魂也是铁则，游戏中表现出来的一切都不可与世界观相悖。世界观是贯穿游戏始终而恒久不变的任何要素。设定一个游戏的世界观，就是设定一个未必存在于现实和历史之中的完整世界的所有法则，它必须可信，完整，符合逻辑而不存在自我冲突。它不仅仅是整个世界，更有这个“世界”所附带的历史、地理、文化、民风民俗等因素。
一个游戏的世界观将对这个游戏产生极为重要的影响。从游戏画面风格到系统玩法无一不是围绕着其进行的。而一个世界观最终会是服务于最最原始的游戏创意。好的世界观必须完整、必须可信、必须一致。首先它要将各地的历史地理等因素很好地勾勒出来，并且完全和剧情溶为一体。
2.创作游戏剧情
有了背景和舞台便可以开始写故事了。当然也有小故事和大故事之分。大故事是指主线剧情、小故事是指分支或区域剧情。主线剧情是长篇而且贯通的很多时候会影响到世界观的修订，而区域剧情可能只是针对某个特殊舞台某个特殊背景的一段小故事。当然游戏剧情和电视、电影的剧情有少许的不同，有不少时候要考虑关卡的设计和玩法的设计，比如设置一个大魔头，这个大魔头有怎样的绝招。
3.游戏文字内容的撰写或润色
通常RPG游戏中会出现大量的文字，例如人名、地名、技能名称、技能描述、物品名称、物品描述、人物对话等。其中部分内容可能是在设定世界观和剧情的过程中就已经完成，有的则可能是设计游戏系统的策划或者关卡设计人员初步拟定，甚至有些世界观部分在游戏后期需要修订。这便需要文案策划来进行撰写、修改或润色。其实这一部分也属于世界观搭建的内容，但由于工作流程和方式不一样，故单独列出。
二、单机RPG游戏的文案设计
游戏的自身性质决定了一般单机RPG游戏的世界观必须向小而精发展，不能求大。西方奇幻游戏的世界观之所以宏大奇伟，并非源于游戏自身，而是奇幻文学无数作品多年来所架构的一个整体气氛，和中国的武侠是一个道理。下面简要描述一下单机RPG文案设计的流程和方式，通常在确定主题之后，大致上按照地点时代、社会、故事等顺序来逐步展开。
1.背景
通常游戏的背景分为现实背景和架空背景。直接将某个时代、某个地点作为环境，这是采用较多的一种设定手法，众多的西方游戏都定在中世纪的欧洲，使其容易被大多数受众接受。但反过来说，这种设定也带来一定的难度，文案策划需要向细考证那一时代的社会风气、衣着服饰、人文习俗、建筑装饰、教育经济等具有这一时代的各类特征以及这一时代所特有的口语和文字，如此才会有很鲜明的时代特色。至于架空背景，设定起来更为自由，但很容易出现逻辑混乱、文化杂糅等问题，故采用得并不多，就算采用也多半建立于民间传说和神话故事之上。
2.游戏场合
即游戏剧情发生的场合。确定背景之后，需要更加明确地将游戏发生的场合描述清晰。以古代来说，就可以简单的分成中国的古代或是西洋的中古时期，若是要更详细的分类，就还可以依时间来标明这个场合是发生在什么样的时代里。场合除了用来作为时代的补充之外，也可以用来做更进一步的说明。
3.主题
不同的主题适合不同的文化背景，《星球大战》可以吸引美国人一辈子，但不见得能长久打动我们的心；同样，轩辕剑的内涵也并非西方大众所能深刻体会。但是爱情、战争等主题无论国度，总是容易引起共鸣。无论是旧瓶新酒还是新瓶旧酒，最紧要的是让主题在保证最大的受众面的前提下体现出新鲜感。
4.社会结构
游戏中的人物或者是人类，或者是具有人类思想的其他生物或机械，因此不可避免涉及社会设定。游戏中是否有国家，实行什么政体，有什么机构？游戏中是否涉及职业、种族，如果有，他们的特点各是什么？除此之外，经济、文化、语言、交通等都需要一一建立，有了这些基础之后，故事情节就很容易展开了。
5.地图
在开始更为细致的工作之前，地图的设计必不可少。游戏的故事发生在海上或是陆地，如果是陆地，是否有高原、山脉、河流这些地理特征？气候怎么样？有什么物产?城市有多大？城市里有哪些建筑？实际的设计过程要根据游戏的实际需要来定，可能复杂也可能异常的简单。
6.人物塑造
在游戏中，我们是通过角色的眼睛来经历整个故事。不管是哪种视角，最终遇到问题并解决问题的还是角色本身。所以各主要角色是游戏的灵魂，只有出色的主人公才能使人流连于故事世界中。因此，成功的设定出各式各样的人物，游戏就有了成功的把握。完整的故事里有八类角色原型。关于这方面内容，可以参阅著名的D&D作家崔西·希克曼的文章，这里就不再占用篇幅，网址为：http://www.trhickman.com/Intel/SQuest/writing/character.html
7.故事大纲
我们的意识倾向于将世界当作一个故事来观察。从某种意义上来说，一个完整的故事代表了人的意识，也就是处理一个问题，并找到解决办法的过程。故事和故事里人物深层次动机的原型代表了解决故事里所展示的问题的不同途径。所有完整故事的核心是一个基本结构，一个坚实的框架，围绕这个框架所有故事的血肉才能得以找到栖身之所。如果没有这个核心框架，故事就会变得松散拖沓、不知所云。故事的好坏是由其内在结构决定的。
随便翻开一本介绍如何撰写剧作的书籍，都会发现一些通用的规则，如：
故事必须提出一个问题或是两难的抉择
故事必须有冲突
故事必须有其意义与解决之道
如此等等，当然，戏剧理论并不会替你做任何事情，就象不会指望把凿子放在一块大理石旁，它就会自动雕刻出雕像一样。戏剧理论能做的只是帮助你检查你正在塑造的故事，并告诉你其弱点何在。戏剧中的两个重要因素是推动故事情节的动力：障碍与冲突。具体应用到游戏中，可以将障碍变成为在游戏过程中，需要游戏者解决的难题；冲突变成为游戏者前进的阻碍，迫使游戏者根据自己目前的状况，想出有效的解决办法。再具体地说明就是障碍是谜题，冲突是战斗。在RPG游戏中，这两种因素应用最为广泛。
恰当地为游戏者设置障碍和冲突，是游戏者有不断克服困难前进的动力，从而带动故事情节向前发展。标准RPG游戏的故事流程一般是：
游戏开始→收集情报→战斗成长→更换装备→解决事件→向前推进→打败头目→游戏结束
在这个标准的单线式角色扮演游戏的流程图中，可以看到影响游戏进行的就是其中“解决事件”这一步骤。这个解决事件，也就影响到游戏剧情的有趣与否，设计者如何去规划一个又一个的事件让玩家去解决，也就是角色扮演游戏的最大目的。RPG的故事流程还包括树状、网状以及其他非线性的模式，限于篇幅，读者可以自行参考相关的书籍。
8.对话撰写
对话其实也是故事的一部分，之所以单独提出来，是因为游戏毕竟不同于小说，对话在RPG中占据了非常重要的位置。一定要保证各人有各人说话的风格，使每个人的性格和特点在对话中表现出来，同时，游戏的主题要在对话中得以体现。对话是体现主人公性格特点的最佳方法。
写对话的时候，要始终把注意力集中在人物的性格之上，以期闻其声知其人。一旦人物性格确定，就容易想出他们的语气和习惯用哪些词汇。要想创作出充满新意的、性格鲜活的对话不是一件容易的事。这就象齐白石之画白菜，虽然仅仅是了了数笔，便能跃然纸上，这却是多年实践的结果。如果平日不多作些观察和训练，要想几笔就写出一个鲜活的人物是不可能的。
9.设计具体化
包括主次要NPC、场景、道具等等众多游戏要素。用表格的形式将各部分内容逐一整理，成为策划案并交付给美术制作和程序调用。
简单的一个NPC描述：
NPC的名字：伊修
NPC的用途：在酒馆中提供给玩家重要的情报
NPC的简介：从小是孤儿，十二岁起由帝国的将军抚养，受过严厉且专业的训练，成为帝国特殊任务机关的一员，负责执行很多秘密任务，参与过多次战争，后来得知帝国的内幕之后，叛变逃往中立的国家，目前受到帝国的通缉。
NPC的个性设定：沉默寡言、找寻生存的意义、充满爱心、擅于战斗
简单地说，这份文件是编辑对话时的参考资料，因为写NPC设定的和编辑NPC对话的策划可能不会是同一个人，容易造成衔接有问题，因此文件是越详细越好，其他的部份也是一样。
这份文件也需要提供给美术看，因为美术要依照此NPC的个性去设定2D原画再进行3D模型制作。至于程序，更多的只是需要NPC的名字列表，以便导入游戏数据中。
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一前言
本公司代理广告****产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（2005）年的广告重点是放在该产品的****上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获****主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2006）为配合贵公司的经营方针，前半以
该产品的****为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付***要选择好的****”，教育消费者正确选择****的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获****主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，**产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2005及2006年广告投资重点上，并以**产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2007年***产品广告企划案，尚且不吝斧正。
二广告商品
前线摄影器材有限公司——前线摄影产品
三广告目的1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接1011年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四广告期间
2010年5月——2011年5月
五广告区域
全国各地区（以城市为主）
六广告对象
所有居民用户
七策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就***产品而言，因系属**生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因**产品日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买**产品
2、促使产品店老板主动推荐**产品
八广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以
随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于**店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
宣传口号(*****************)。
在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：设计动画和台词(***************************)
（三）广播台
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
还有是创意表现作品草案。完整的广告策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿，
电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。当然还要做到媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
当然还要注意媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。并且也要注意媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。并且也要注意效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
一、古诗词在广告文案中的应用
古诗词是中华民族的优秀文化, 我国古代有着大量脍炙人口的古诗词佳作, 现代广告文案写作可以借用这些古诗词来表现广告内容, 进行广告诉求。广告文案作品运用古诗词可以描绘出一种优美的诗情画意, 一种超然的浪漫情怀, 而使得广告文案更具感染力。
诗词用于广告并不是近代才有的, 他有着悠久的历史。内蒙古翁牛特旗乌丹镇一名收藏者收藏的一只元代大酒龛上烧刻有一首七言诗, 经文物专家鉴定, 这是一首年代较早的广告诗。这首诗全文为“神仙问酒谁家好, 李白回答此处高, 关公千里来下马, 滋味百步□□□”, 最后三字无法辨认。广告诗下烧有8个字“香坛、东杨、香甜、美味”, 简洁说明这个器物叫“香坛”, 是“东杨”这个酒家的, 酒的特点是“香甜、美味”。
古诗词讲究节奏和押韵, 抑扬顿挫, 平仄有声, 朗朗上口, 悦耳动听, 具有独特的音律美和节奏美, 以吸引受众的阅读兴趣, 并且易于记忆。
同样是酒类品牌, 西安的本土品牌紫玉牌葡萄酒, 他的广告词“葡萄美酒夜光杯”也是采自于唐代著名诗人王翰的《凉州曲》:“葡萄美酒夜光杯, 欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑, 古来征战几人回。”中的两句。美酒加好诗是完美的搭配, 诗中意境让人对美酒的颜色、喝酒的氛围有了很好的想象和憧憬, 加上边塞诗的豪气, 让人产生了无限的向往之情。边塞、白玉杯、洒脱的豪情, 无不和美酒完美的结合在一起, 让人心生好感, 留下深刻的印象。
牡丹电视的广告语:唯有牡丹真国色, 花开时节动京城, 是唐代诗人刘禹锡的《赏牡丹》一诗:“庭前芍药妖无格, 池上芙蓉净少情。唯有牡丹真国色, 花开时节动京城”中的两句。将品牌名——牡丹牌用诗句传达出来, 同时将牡丹电视的音色自然而鲜明的表达了——轰动京城, 让人在读诗的过程中和品牌联系起来, 通过联想对品牌的品质有了很好的印象。牡丹电视是真正的中国本图品牌, 80年代成立, 在中国电视史上起了不可磨灭的作用, 本图品牌结合具有悠久历史的唐代诗词, 非常切合, 非常恰如其分的表达出了“牡丹是真国色”的概念, 让人油然升起一股民族主义情绪和自豪感, 对品牌的拥护和好感有了加分的作用。
二、神化传说与典故在广告文案中的应用
广告语中运用神话传说、典故的形式, 通常是引用神话传说、典故的重要字眼, 如姓名、地点以及代表性的事物等。如:欣当月老牵赤线, 乐作红娘搭鹊桥。——这是某婚姻介绍所的广告。它用诗一样的语言指出本所愿为男女双方牵线搭桥, 其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情故事, 后人就把媒人叫做“月下老人”, 简称为“月老”。后经市井神话反复渲染, 也是神话中掌管世间姻缘的神仙。“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助下, 冲破困阻终成眷属的故事。后人便把媒人叫做“红娘”。典雅不俗, 让人联想无限, 而且很容易唤起人们心中美好的情感, 具有极强的感染力。
山东省聊城市阳谷县的一种风味小吃烧饼, 其味道香脆可口, 外焦内柔, 起名为“武大郎炊饼”, 很多大街小巷都有扮作武大郎的卖家挑着担子叫卖。借鉴了水浒中的典故——在《水浒》中有记载, 当年武大郎与潘金莲开的夫妻店, 经营的主要项目就是炊饼。这是人尽皆知的, 当人们看到武大郎炊饼这个名号, 就会想起水浒这个典故, 并为故事中的人物走入现实感到新奇不已。能够成功的引起人们的注意, 起到了很好的宣传作用。
同样的, 很多与普通大众生活息息相关的用品都采用了神话传说这种广告方式, 长段的故事文案, 加上具有历史感的图像, 为商品增加了话题, 引发人们的兴趣, 同时增加了商品深厚的背景, 给人留下更深的印象。
三、成语在广告文案中的应用
在长期的生活实践中, 人们在长时记忆中储存了语言的某些特点如语音、字形、结构等, 并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码, 使它们更容易储存。比如笔者为企业所取的名字“开心”、“天天”, 简洁、常用, 易识易记易流传。再者, 笔者为一个中药企业取名“仁和药业”, 中药是我国传统瑰宝, 而中国儒家文化的核心就是“仁”, “和”也为儒家文化的精华, “仁和”意义深蕴, 承袭传统文化, 成语同一般词语相比, 具有两个非常显著的特点:第一, 成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”, 蕴涵着丰富的民族传统文化信息。第二, 成语结构凝炼, 较其他词汇表意效能更大更强。四个字的成语从形式上更稳定, 符合人们的审美习惯。
成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质。由于这些成语大多为群众所喜闻乐见, 所以它的效果不但言简意赅, 而且事半功倍。
电熨斗广告:百“衣”百顺, 用同音字“衣”替代了原来成语中的“依”, 点明了对象是衣服;但又不影响成语本身含义的表达, 把电熨斗的功能附加在成语的涵义中表达出来, 非常贴切。同时能在四个字范围内把信息传递出去, 非常精简, 令人印象深刻。
一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言, 更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”, 人们张口便能接出下句“万夫莫开”, 而广告却故意在上半句后嘎然而止, 字面言内之意与字后言外之意相映衬, 才构成了完整的广告信息, 而犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种手法或曰欲擒故纵, 或曰欲扬先抑, 定音重锤让消费者自己道出, 从而更易深深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的, 这则广告的无穷韵味便是很好的实证。
在选择成语作为广告语时, 要使选用的成语与产品产生必要的联系, 让读者获知清晰、明了的同时接受该产品。
广告文案有了古诗词、神话传说、成语的应用, 渗透着千年以来中华民族优秀文化的积淀, 为广告增添了文化的底蕴和氛围, 帮助广告更好的达到和影响受众。这是广告人可以不断挖掘和研究的一个很好的领域。
化在国际化大都市进程中的作用研究》而作, 项目编号为12WL15
参考文献
[1]简王华.旅游规划与开发[M].华中师范大学出版社, 2006:159.
[2]淡华珍, 蔡新颜.河南旅游纪念品市场诊断与对策分析[J].河南科技, 2006 (7上) :11-12.
广告文案是广告的语言文字部分，但是文案写作并不是纯粹的文字工作，文案人员也并不是纯粹的文字工作者。广告文案人员的职业定位应该是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。它唯一的任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文字。因此，从这个意义上来看，广告文案创作者必须具备高度的专业素质和必备的创造力和创造精神，并且能将创造力和创造精神导入自己的专业并充分发挥出来，这也是广告文案创作者的综合职业素质，这种职业素质，主要表现在以下几个方面。
一、良好的知识结构
广告是一门融合了多学科知识的学科。而广告文案写作也就与多种学科的知识有关。文案创作者要将文案写得实用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费者心理学和宏观经济学的有关知识；要把文案写得优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要把文案写得便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。总之，良好的知识结构能提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。
二、对广告有独特的理解
广告和广告文案并不只是一般的促销之辞。广告语看似只言片语，然而这并非信手拈来。广告文案创作者对于广告的理解不能只是停留在一般的水平，而应该有自己独特的理解。在一则广告文案中，既要有“商”，又要有“文”，还要有“智”。所谓有“商”，就是要懂得商品经济的规律，要有经济头脑，对商战有相当的洞察力；所谓有“文”，是指有文化底蕴和文化品位；所谓有“智”，也就是说要体现出妙思和睿智。总之，广告文案和广告是“商”、“文”、“智”三者的合一。对于广告的这种独特的理解是文案创作者应具备的突出品质。
三、对于市场有精深的研究
1.了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。因此，广告文案创作者在创作文案之前，必须养成认真研究特定产品和服务这一职业习惯，以注意发现其无可取代的特点。如无锡小天鹅集团生产的松下电冰箱，其中的一块在停电时可以确保冰箱内温度不升高的特定的板，体现了它的无可取代的特点。又如海尔一新款洗衣机在自动调节水温、烘干都具备的情况下又独具免用洗衣粉，即利用产生泡沫的原理达到净衣祛污的作用，这是它无可取代的特点。而这些又是产品的优势和卖点，也是广告的诉求重点，文案的创作应突出这些令人心动的特点，这也是文案创作者在对特定产品或服务进行深入调查了解的前提下所应该做到的。
2.明确产品所处的生命周期。产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。产品的生命周期包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。由于每一种产品自身特性和市场需求情况的不同，因而不同产品的生命周期是不一样的。例如，电视机和VCD，显然前者的生命周期要长于后者，现在DVD已经取代VCD。再如西服，作为男性的正式服装经久不衰，将来恐怕也难淘汰，但一些应时的服装如“太空服”、“立领夹克”却很容易被淘汰。
文案创作者在为某个产品做广告文案时，必须明确该产品所处的生命周期，并采取相应的话语策略。一般而言，产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；成熟期的广告文案要注意宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；到了产品的衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把精力集中到新一代的产品宣传上。
3.了解竞争对手的现状。当今社会条件下，一个企业所生产的产品是难以成为无可取代的产品的，所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。“知己知彼、百战不殆”，广告文案创作者不仅应当对广告主的有关情况有所了解，同时，也应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。比如竞争对手的产品质量是否比你的客户的产品质量好？产品的功效、品种与你的客户有何不同？它们在市场上的占有率如何？这些情况，文案创作者必须了解。另外，还必须熟知竞争对手的广告情况，如竞争对手的广告投放量有多大？针对哪些目标对象？媒体组合情况如何？广告诉求重点和表现方式怎样？广告文案的水准如何等等。这样才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和弱点，从而创作出有针对性和竞争力的广告文案，使竞争对手陷于被动局面。反之，参与市场竞争就难免会出现盲目性。
四、对消费者心理的把握
1.對广告接受的心理过程的把握。广告将商品信息传达给消费者，作用于消费者接受广告的心理过程，可以概括为注意→兴趣→欲求→记忆→行为五个心理过程，这就是著名的广告接受的阿伊德玛原则。这一原则从广告接受的心理过程入手，认为广告欲实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，唤起消费者的购买欲望，给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者做出购买选择。广告接受的心理过程描述了广告实现其效果的心理变化情况，在广告文案创作的实践过程中，已经成为广告文案写作的心理学基础。广告文案创作者在了解、揣摩消费者心理的同时，还应给自己做角色定位，一个优秀的文案创作者也必须有丰富的生活积累，让自己成为出色的消费者，关注、熟悉自己所购买和使用的商品，切身体验自己作为一个消费者的心理状态。简言之，文案创作者首先要学会怎样生活，怎样消费。
2.对消费者文化心理的把握。广告欲实现商品的推销，它必须以广告受众的接受为前提，而广告若欲取得受众的接受，它必须根植于受众的民族文化心理，获得受众的文化认同。因此，广告的理念、主体必须与当地民族的文化价值观保持一致。在广告文案创作中，文化价值观的影响主要体现在广告对意头观念的利用。意头观念往往是一个民族长期的文化心理积淀的结果，主要表现为对一些具有联想、象征意义的事物与语汇近乎迷信的偏爱和禁忌。浙江茉莉花茶在国内深受喜爱，但在打向东南亚市场时却无人问津，原因在于“茉莉”与“没利”谐音，犯了当地人的忌讳，后来茶叶公司在“茉”字上加了两点，把“茉莉花茶”变成了“莱莉花茶”，“莱莉”与“来利”谐音，于是茉莉花茶在东南亚销路立即打开。这一实例，正是商品营销战略对意头观念的利用。由此可见，广告文案创作人员对不同民族人们意头心理的详尽了解也是文案创作者不可或缺和须着重培养的职业素质。
五、在文案创意表现上有过人之处
广告文案创作者在表现内容和表现形式上，应该有过人之处，应该能将广告内容演绎得受众自觉自愿地加以注意，能够引发兴趣，产生欲望，最后自觉自愿地采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人为之叫绝。
有一个著名的保险公司发布了这样一则表现人物的梦幻和下意识的广告文案：
彼德梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼德一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼德问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”
画外音：“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你渡过难关。”
这篇广告文案以其表现形式的新颖独创，表现内容的深刻，在社会上引起了强烈的反响和广泛的关注。文案指明正是由于上帝的亲切关怀才使彼德摆脱了逆境和坎坷，这是暗示消费者：本保险公司决心向广大消费者提供热情周到的服务，全心全意地帮助人们度过生命中的坎坷和不测。画外音画龙点睛，适时点出并与画面一起充分地表达了广告的主题。它借助宗教题材，不是通过理性的说服，而是通过广告在精神上的动情性来感染目标受众，这对于它塑造自身的良好形象是颇为有利的。同时，文案创作者在广告创意表现上的过人之处也可见一斑。
1、驻足的力量，源于建筑的成熟度！
从车水马龙的南城大道/切入相对宁静的金紫街/总有有一种力量/牵引着您的目光，始终向右/总有一种力量/“羁绊”着您的脚步，让您驻足！
XXXX/气势恢宏的艺术门廊/雄伟的塔基/粗犷的线条/拱门、壁柱、线角、铁花„„于游刃有余的建筑序列中/透露出建筑的高雅/彰显出居者的尊贵/在此，建筑的成熟度/被诠释得淋漓尽致！
2、亲近的力量，源于园林的成熟度！
每次从她的面前走过/总有一种力量/远远近近的牵扯着我的目光/撩拨得我心襟摇荡/渴望轻轻的靠近她，和她亲近！
XXXX/委身于现代都市的繁华之中/倾情打造纯欧风情园林/植物观赏庭院、雕塑喷泉广场„„在棕榈树高高低低的凝望中/我们发现了一个无限贴近自然的成熟家园/在此，小区园林的成熟度/被诠释得淋漓尽致！
3、穿越的力量，源于文化的成熟度！
穿越，是对时间和空间的模糊/穿越，需要一种的力量！
XXXX/结庐于现代都市的繁华之中/专注建设醇正欧陆文化社区/塑造了大批具有深厚文化底蕴的艺术雕塑，赫拉克勒斯以及他的的长矛、阿波罗神和他那飞驰的战车„„瞬间，产生一种力量，让您穿越上千年的时空/徜徉在传说的神奇，流连于异国的浪漫/在此，社区文化的成熟度/被诠释得淋漓尽致！
2. 游遍天下山川，只留脚印一串。
3. 文明出游 福在脚下
4. 用文明书写中国人的形象。
5. 一花一木皆是景，一言一行要文明。
6. 扬我中华文明，爱我大好河山。
7. 嘘!请不要打扰历史的沉思。
8. 勿忘礼仪之邦，牢记中国形象。
9. 我出行，我文明，我旅游，我快乐。
10. 文明与山水同在，和谐与风景共存。
11. 文明与旅游同行，平安与和谐共赢。
12. 文明游天下，温馨你我他。
13. 文明游天下，快乐你我他。
14. 文明是最美的风景。
15. 文明每一步，精彩每一景。
16. 文明旅游一小步，美丽和谐一大步。
17. 文明旅游，礼貌先行。
18. 文明旅游，和谐相处。
19. 文明旅游，从我做起。
20. 文明礼仪从小节做起，出境旅游显大家风范。
21. 文明出行，一路洁净。
22. 文明出行，从我做起。
23. 万水千山总是情，文明旅游传美名。
24. 赏名胜古迹，做文明游客。
关键词：广告文案；语境；排比
中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0210-02
广告文案是语言的一种表现形式，学界对其越来越关注。广告文案有广义定义和狭义定义两个方面。按照狭义的理解，构成广告作品的图片、编排布局、色彩等非文字要素，都不属于广告文案的范畴。广告文案仅仅指的是语言文字。本文的广告文案涉及到的只是语言文字，不包括其他因素。
本文主要是对“文案天后”李欣频的文案进行语言上的分析。李欣频是一切著名的广告文案专家，她的文字充满着诱惑力和别样的魅力。作为广告文案，最不可缺少的就是商业属性。比如向消费者对商品进行宣传，使产品吸引消费者，劝诱消费者去购买，而且不能让消费者产生抵触的心理。因此一篇广告文案兼具多重作用。广告文案作为一种语篇，究竟是怎样实现这种功能的。需要我们去了解和探讨。
通常一篇文案，要简单直接，不能含蓄内敛，要避免使用诸如“还可以”等这种含混不清的词汇；而且由于广告法的限制，也不能使用最高级的形容词，比如“最”等字眼。要实事求是，不能弄虚作假。因此要在一定篇幅的文案中出现尽可能多的信息传达给消费者，并且要让消费者一目了然，印象深刻。除了了解李欣频广告文案所具备的基本因素，我们还需要了解李欣频的文案是如何打破常规的因素而具备自己独特的特点的。
本文将选取李欣频的《广告拜物教》中的部分广告文案为研究对象，从语言学的角度进行宏观上的研究。《广告拜物教》中的文案很多都是给诚品商场以及百货公司所写的，内容十分全面。
在阅读《广告拜物教》之后，我们可以看出李欣频的广告文案中对某些特殊的符号或意象进行了刻意的重复性的使用，营造出了一种优雅另类的文艺小资范。她的广告文案吸取了传统文案的精华，然后加以创新，形成了自己独特的风格特征。她的广告文案已不仅仅是一种文案，也可以说是文学作品。
李欣频文案作品对语言文字进行了灵活的运用，并广泛运用了多种修辞手法，具备了很强的文学性。李欣频巧妙地运用文案这一桥梁将商品和消费者的关系，变得有人情味，更加人性化。广告文案使消费者的购买欲望被激发，并且增加其对商品的好感。
从修辞学角度进行分析，李欣频的文案的典型的特点是使用排比的手法。排比手法的运用，使文案增加了艺术的气息，商业性也不太明显，不会使消费者产生排斥的心理。比如：
流行配件篇
戴上有魔力的粉水晶改变爱情磁场，
戴上吸血鬼害怕的土耳其蓝项链避邪，
戴上莱姆绿蝴蝶与紫罗兰花祈福，
戴上七彩的爱情话语治疗失眠。
这是一则流行配件的宣传文案，运用多种手法吸引消费者。其中最突出的手法是排比。其中的排比成分是“戴上……”，各个句子之间处于一种平等的地位。将各个配件赋予了魔幻力量，使其不同于一版的配件。吸引消费的注意力，引导其购买。
文案作为语篇，句子之间具有一定的序列关系。比如：时间序列型
异国餐
星期一 顶级霜降和牛肉、金菇肥牛乌冬锅
星期二 香烤红咖喱羊排骨、印度香料奶茶
星期三 茴香面包、西班牙海鲜饭
星期四 月亮虾饼、泰式酸辣鲳鱼
星期五 希腊红酒炖牛肉、巴卡拉法千层薄皮蜂蜜甜点
星期六 甘南草原火烧蕨麻猪、西藏酥油茶
星期天 法式牡蛎交响曲配上龙虾慕斯、于那神父粉红香槟与覆盆子甜果
此文案运用了最典型的时间词，形成了鲜明的时间序列型。将异国餐放在每天中，暗示消费者每天都可以去吃异国餐。将商品宣传额淋漓尽致。
因果序列型：
阳光有爱，所以万花齐绽；
微风有爱，所以鸟乘风行；
雨水有爱，所以鱼群悠游；
人们有爱，所以繁衍不绝。
在这篇文案中，使用了排比的句式，每一小句的第二个句子都有“所以”这个词。“所以”是因果关系中最常用、最具有标志性的词语。
隐喻凸显的文体特征
在《广告拜物教》中，经常使用隐喻的手法。比如“活力”与“五月”的语义特征比较。对渲染广告文案的主题起到了一定的影响。所以李欣频的广告文案中对隐喻使用的频率很高。
广告的根本目的是宣传产品，使消费者购买产品，所以跟一般的语言文字相比较，广告文案创作更注重语言的成事行为的实施。广告文案的使用对消费者的作用和影响事广告主最关心的事情。所以广告文案创作的全部追求就是成事行为。但是李欣频的广告文案不是以简单直接的方式直接展现出来。但其内在的含义依旧是一种说服的机制。比如：
为大远百写的某段文案
澳洲的创意，意大利的活力，
两国混血的穿法，
让大远百今年岁末的风格，
更令人兴奋不已。
这则广告没有对产品的直接叙述，而是另一种客观的描写。李欣频将澳洲以及意大利放到远大百货的文案上，吸引消费者并可劝诱消费者去购买。
由于广告主要是宣传商品，很多消费者会对广告产生抵触心理。因此，广告文案应该改变创作方式，采用间接的言语行为去说服消费者。
比如 饮冰室茶集包装文案
关于抹茶和奶茶的：日本数北种春摘绿叶，5摄氏度以下沉潜出甘甜。慢石工艺琢磨成细致吐纳的抹茶。最高禅意的翠绿，被生命力极强的乳香瞬间唤醒了。
这则广告文案将茶最细致的部分展现了出来。同时也普及给了消费者一些茶叶的知识。以最真诚的心引导了消费者去购买，去消费。
现如今，最直白的方式比如“卖什么就吆喝什么”的广告不多见了。现在追求地更多的是一种含蓄、内敛的方式。因此广告文案的创意性就显得尤为重要。李欣频的广告文案充分合理运用了大众化语言。对语言进行有机组合并模仿。着力于在熟悉的话语体系中提炼精彩点。面对定式语言的思维，李欣频会尝试破解惯性思维对语言使用的干预和影射。会规避重复和模仿对创意语言的吞噬，拒绝墨守成规，去其糟粕取其精华。将敏锐的思路的创意带入创意广告文案的语言层次中，形成的广告文案具有个人独特的风格特征。
在广告文案中，语境对言语的表达的适宜与恰当起到了一定的干涉作用。每个语境的变量使不同的，因此对文案的干涉的作用也是不同的。对于文案作品，语境干涉有重要的意义。语境干涉对文案作品的句式的限制有一定的作用。
有助于限制文案作品的句式。作者创造一篇广告文案，最重要的是思维方式是什么类型的。比如在文案作品产生的过程中，使用一些特殊的语句，整齐的句式，形成固定的特点，发挥创意。比如，将若干个具有不同语义指向的句子组合在一起，使读者思维跳跃性大，语义表现力强。比如：
勾不到床，只好累。
勾不到水，只好渴。
勾不到爱人，只好哭。
在这则文案中，每个句子的语义都不同，体现了作者的发散思维。但是又都有内部的语义联系。李欣频的很多文案都运用了这种蒙太奇式的手法，将文案的创意性和新鲜感表现的很彻底。
在李欣频的文案中，也经常会夹杂着一些外文，比如某句文案“在M.H.Way的皮件上，盛满冰凉的Frozen Yogurt。”因此顺应时代的潮流，吸取国外的一些精华和语言，将广告文案的创意发挥到了极致。冲击着人们的眼球，并与时代共进步，给消费者留下一个深刻的印象。
在现如今，广告文案的作品不仅仅是宣传商品，劝诱消费者购买，更代表着某个产品，甚至某个企业的形象。使消费者形成新的消费观念，刺激消费需求。李欣频的文案在时消费者接受文案这个语篇的同时，无形之中对产品形成了好感，最后接受该产品。将两者混在一起，使整个广告文案的审美情趣也有所提升。
本文从语言的几个方面研究了李欣频的广告文案，对其进行了分析和总结。但由于本人的能力有限，李欣频的广告文案还有待深入挖掘。在各个方面都还值得深入研究。
参考文献：
[1]丁金国.语体风格分析纲要[M].广州：暨南大学出版社.2009.
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