中信银行的信用卡（共12篇）
作者：金投网
2003年12月8日，中信银行信用卡中心正式对外发行中信信用卡，截至 2006年10月底，累计发卡量已近200万张，位居国内银行业前列，其中中信白金信用卡的发卡量更位居全国第一，初步树立了在中国信用卡市场的地位和品牌形象。
一、中信银行女性信用卡的营销环境分析
1. 政治法律环境因素。
政局局势的稳定、人民生活状态呈现安居乐业的态势, 国家政策对于金融市场稳定的维护和巩固, 给金融企业的发展创造了良好的政治、法律环境, 给女性信用卡的市场营销前景带来较好的局面, 经济增长, 收入增长, 使得人民预期消费观念逐步提高。
2. 经济环境因素。
女性已经成为网络消费和信用卡消费的主要客户群, 有调查研究表明, 国内电子商务的消费群体需要有60%的消费者为女性, 才能保证电商的基本盈利。这与女性在社会经济中的地位提高有着很大的关系、以此同时由于自古以来女性往往在社会中承担着各种身份象征有关, 这也决定着她们的消费能力和消费重心:年轻的女性偏向于美容护肤、衣着首饰的消费、已为母亲的女性更是会把消费着重投入至育儿的消费投入。女性对于积分和积分奖励和优惠更为敏感, 这一经济现象更有利于提高女性信用卡的使用率和盈利。
3. 社会文化环境因素。
女性信用卡作为小额信用贷款的一个分支, 旨在鼓励女性提前消费, 同时也能使用信用卡本身的免息期来实行理财这一职能, 这能有效的改变自古以来陈旧的消费观。因此女性信用卡于消费者的教育程度、消费观念、收入水平、价值观, 以及一个地区女性的年龄结构, 理财意识有着密不可分的联系。中国女性偏向于持有量力而行的消费观, 先储蓄后消费的意识较强。这和中西文化背景的差异有关, 也和勤俭持家这一中国女性的形象不谋而合。但是随着经济文化的中西接轨, 消费观念的不断开放和升级, 在上海、北京这些经济发达地区, 女性信用卡的消费观念以较快的速度正逐渐为人所接受。
二、中信银行的SWOT分析
1. 企业优势
(1) 中信银行是中国改革开放之后最先成立的新兴商业银行, 也是中国最早参与国内外金融市场融资的国内商业银行。是上海中信信用卡部门坚强后盾。
(2) 中信银行覆盖全国的、高效的网点布局为今后的快速发展打下了良好的基础。中信银行在全国的分支机构共计达622个, 这其中百分之七十的营业网点分布在长三角、珠三角和环渤海等经济发达地区。由此可见, 无论从业务规模还是网点覆盖来看, 中信银行公司业务的开展已经具备了相当的规模。
(3) 中信银行拥有全面独立的风险管理制度和先进的风险管理技术。中信银行本着“内控优先”的原则建立和完善了一套内控体系。一是内控管理体系达到阶段性建设目标。二是内控监督力度明显加大。三是合法文化建设不断深化。坚持信贷环保合格、建设绿色信贷银行的长期经营发展战略, 推行“绿色信贷”。
2. 企业劣势
(1) 由于行业性质所限, 招聘入职门坎较低, 网点的人员素质较差, 同时, 行业激烈的竞争导致在信用卡运作过程中存在着不够规范的现象, 给客户留下了不好的印象。
(2) 对经济发展的依赖太强, 极容易受到政策印象。一些原本的优质客户可能会在经济周期向下的情况下, 导致企业经营不善, 从而欠款无法归还, 拖累银行业务。
3. 外部机会
(1) 行业发展潜力巨大, 存在着较好的发展前景。随着我国的发展, 国民消费水平的提高, 女性消费者的消费, 贷款需求持续增加, 且有着很大的上升空间, 因此, 在越来越庞大的客户需求下, 女性信用卡会有这很好的发展机会。
(2) 品牌集中度上升。拥有40万的女性信用卡用户基数, 从消费形态来看, 女性不仅消费力旺盛, 而且刷卡意识也明显高于男性。有些女性消费者在买东西时不管花多少钱, 只要可以刷卡, 就不用现金, 这使得银行无形中从商店赚到了更多的手续费。
4. 外部威胁
由于当前世界经济的走势不明确, 导致了信用威胁的增加, 加上银行薄弱的风险管理意识和能力, 使得消费信贷很有可能会成为我国的信用卡行业值得担忧的重要问题。比如信用卡支付拖欠数量的飙升就是一个危险的信号。由于信用卡是无抵押担保的贷款, 风险比普通贷款要高, 加上当前阶段经济走势尚不确定, 就业形势和收入水平不客观, 从而导致了信用卡坏账率的持续上升。
三、中信女性信用卡卡营销策略存在的问题
1. 产品策略方面。
在目前各大银行信用卡产品普遍同质化的情况下, 以“女性卡”为代表的个人金融产品细分市场的出现, 表明了银行不再以功能多而全, 作为产品的唯一要素。追求银行卡个性化服务, 正在成为银行间竞争的新趋势。随着我国金融行业零售业务的发展, 银行产品对于消费行业的借鉴程度越来越高, 银行产品越来越向着消费品靠拢。中信银行虽然有相对详细的战略市场区分, 在魔力卡的下也有四种类目区分的魔力卡种类。但其实质上其实没有根本实质性的区别, 仅仅在办理信用卡门坎和透支额度上有差额的区分。根据上海中信银行对魔力卡开卡用户样本调查结果显示, 只有25.6%的用户明确了解魔力卡四种种类之间的分别。这表明品牌的营销策略并没有深入消费者的观念。而中信银行如同其他信用卡发行方一样, 依然是依靠办理信用卡数目的增加来扩大客户的基数, 真正打响魔力卡品牌、提高信用卡服务的营销策略并不多。
2. 价格策略方面。
中信魔力卡在价格策略上实施了高手续费、低透支额的价格策略。这是由于中国的信用卡消费者喜欢在消费数额不是太大的情况下使用信用卡来进行支付。可是这一定价策略带来的负面后果就是消费者会在免息期内缴还消费金额, 这降低了银行的手续费收取, 不利于魔力卡的稳定发展。
3. 促销策略方面。
“中信魔力卡”针对目标客户群打造了国内首创的夜光、温变的特殊制卡工艺。在附属功能方面中信魔力卡有女性专享健康保险及国内近3000家的特约商户, 并同时展开了魔力三重奏、魔力PARTY、魔力体验等一系列营销活动。其中针对已婚知性女性的高端中信魔力金卡, 以“亲子、美容、消费、健康”四大主题服务, 为持卡人提供“魔力无忧”主题的女性专属健康保险、亲子保险计划、积分计划和沙龙系列讲座。这些促销策略在发展初期的确吸引了一部分的目标客户群, 只是特约商户的宣传力度不够、未能结合特约商户的属性来进行店面定点宣传、沙龙讲座内容不够丰富生动、主题活动的场地选址太过于偏僻、很少使用平面媒体来进行宣传这些欠缺之处, 使得魔力卡的促销策略执行力度不够。
4. 渠道策略方面。
作为在全国各地区都有网点的中信银行, 中信魔力卡的促销主要局限于各网点利用门店的直接营销, 或者派业务员驻守地铁站点或商场门口直接销售。这种策略使得营销渠道变短, 对于各个网点的控制也较有优势。但是在直接办卡营销的业务中, 竞争者会有机会了解相同业务的办理流程, 甚至可能中途截单。另外, 摆摊宣传信用卡的方式降低了银行的公信力, 往往吸引到的是为了办卡礼品而来的用户, 据相关报道指出2012年25.4%的银行闲置信用卡是在摊点办卡办理的。另外, 网络营销策略即降低了营销成本也有利于便捷的全天候服务, 只是这种策略在现在的信用卡市场使用较为普遍, 缺乏新意和竞争力。
四、中信魔力卡营销策略的改进措施
1. 产品策略的改进措施。
中信魔力卡不能再依靠单一的信用卡产品和简单的收入来划分顾客群, 将现有的三种魔力卡种类按照购物、理财、家庭卡功能性划分能有效的服务目标的女性客户群。不同层级的魔力卡分别享有不同的金融透支额度, 所对应的特殊金融服务也应有所划分。要想获得女性客户群的青睐, 必须与热门的服饰、美容品牌联名定期举办刷卡优惠活动, 在金融功能上做到既不相互制约又形成有效合理的功能间隔。同时在信用卡服务期即使发现新型的客户需求, 及时采取策略满足女性消费者多变的服务需求。
2. 价格策略的改进措施。
结合中信银行魔力卡现在的价格策略, 可以将“魔力卡”普通卡价格策略定制为低手续费、低透支额度的产品, 以满足普遍女性用户的免费期内缴付消费金的习惯。而针对魔力金卡的高端用户, 可以把价格转向为高手续费、高透支额度, 以满足高端客户的高透支额度需求, 同时适当增加拓展服务的同时增收对等的服务金额, 从而提高中信银行的收益率。
3. 促销策略的改进措施。
可采用更为新颖的外观款式设计、结合新颖的支付方式, 如联合支付通服务, 拓展支付方式, 便于魔力卡用户的日常使用。创新卡片的外观设计, 符合新时代女性的审美情趣, 如广发银行的透明卡, 大大增强了品牌的时尚感。要塑造健康、知性的品牌形象, 选择知性的各个年龄层的新时代女性代表, 如曾子墨、杨澜, 在金融行业有公信力、在普通女性观众眼中有号召力的知名女性代言, 塑造品牌形象。
4. 渠道策略的改进措施。
门店渠道方面, 中信银行一般将办卡点设立于各大银行门店、地铁站、商场口等人流密集的区域, 均位于市区中心地位, 统一形象, 统一服务。门店这个渠道是银行业务对外的主要来源, 在门店的可设置专门的魔力卡专区, 营造统一舒适的办卡环境。同时可与魔力卡的合作商户在商户内直接办卡, 增强品牌联合的公信力。网络渠道方面, 要利用自身完善的信息优势搭建网络互动平台, 把信息服务功能最大化的发挥, 为中信魔力卡建设专门的介绍页面, 与微博、人人等女性用户集中的门户网站进行合作。增强自身网站的图片信息, 相关介绍, 实时更新最新的魔力卡俱乐部活动, 增强网络信息的反馈系统。
五、结语
随着信用卡行业的营销竞争越来越激烈, 中信女性信用卡越来越面对其他银行女性信用卡的强力竞争, 这加速了女性信用卡行业的发展, 也带来了行业过快发展的弊端, 以价格战为主导的比价策略在信用卡行业中失败是避免不了的。本文通过对中信银行女性信用卡营销策略的分析, 发现中信银行魔力卡营销策略的问题并提出相应的改进措施, 这将给信用卡行业的发展和营销工作带来一定的的启示作用。
参考文献
[1]舒新国.银行信用卡营销.旅游教育出版社, 2011
[2]曹艳爱.我国女性信用卡品牌定位研究.江西金融职工大学学报, 2009 (2)
一个简单的道理广为人知，越是在重压之下，弹簧的反弹力越大。这个道理同样适用于经济领域，越是在金融危机的笼罩下，市场越是萧条，一些企业就会越多地开展营销活动。因此，春节的热潮刚刚退去后，广大的商家又紧紧抓住情人节这样的日子，开展了多种形式的促销活动。2009年的情人节，中信银行信用卡就联手ARTINI时尚饰品品牌和NICI高级公仔品牌开展了特惠促销的共享活动。
中信银行信用卡中心市场部的沈璐向《广告主》介绍，为配合此次情人节的促销活动，中信银行信用卡中心还在各地区推出美食盛宴、欢唱、优惠看电影等活动，魔力卡持卡人在情人节期间刷卡还可享受4倍积分等丰富的促销活动。据沈璐介绍，情人节系列活动开展以来，她们的客户来电咨询不断。
这次特惠活动，是中信银行信用卡营销策略的一贯延续。沈璐对《广告主》说，尽管目前的消费市场比较低迷，公众对消费普遍持谨慎态度，但是，从当前信用卡市场的消费数据来看，尚未有严重的影响。而且为了应对风险，发卡银行也加强了信贷审批和风险控制工作。
近几年，信用卡行业的发展呈现出高端化的趋势。竞争已经由“广撒网”式的大众化营销走向了对细分市场的精耕细作。优质客户，特别是高端客户群体成为市场竞争的主要战场。中信银行信用卡就把目标对准中高端市场，把市场细分成为白金、女性、商旅、大众四大客群。 沈璐介绍，面对客户的多样化、层次化、个性化需求，中信银行制订了不同的营销方针。白金卡客户可享受“36+1”高尔夫免费畅打，这种在高端人群中最受欢迎的高尔夫服务，已经为中信银行在客户内积攒了一定的人气。国航知音卡客户凭卡订购国航机票可享受积分和打折的优惠，中信银行还提供专门的机票、酒店预定服务，航班延误保险、行李延误保险等。女性魔力卡客户可在“魔力日”(情人节、三八节和母亲节)刷卡享受4倍积分等优惠。除此之外，中信银行还为她们准备了专属邮购、女性保险、亲子保险、品牌特卖场等不同的服务。而这样量体裁衣的针对性服务，也给中信银行信用卡带来了巨大的回报，据了解，截至2008年12月，中信国航知音信用卡实现了“双百”的突破，即总发卡量突破100万张、2008年全年交易额突破100亿元人民币。
酒香不怕巷子深的时代早已经过去。中信银行深知这样的道理，因此，在媒介选择上他们一直坚持针对不同产品、活动所对应的目标人群来选择合适媒体。在大众媒体广告投放方面，中信银行信用卡选择在报纸、杂志等平面媒体和机场、闹市区的大型户外媒体进行投放。电台广告和网络广告也是常被选择的广告形式。
而不同的广告内容，也需要根据传播速度的需求及目标人群来选择合适的媒体进行投放，如此方能达到事半功倍的效果。对此，沈璐表示，中信银行的促销活动一般会选择平面、网络、电台等媒体进行投放，企业形象广告则一般会采用户外广告的形式。沈璐认为，只有针对企业的广告需求与目标群体，将广告内容与媒体特性恰当地结合起来，才能将广告效果最大化。
作者：金投网
申请条件：
凡具有完全民事行为能力主卡申请人须年满18周岁；工作单位在发卡机构所在地并具有稳定收入的个人。
个人卡提供的证明资料：
1、主卡、副卡申请人身份证件复印件（必要件,第二代身份证要提供正反面）。身份证件是指居民身份证、军官证、港澳居民来往内地通行证、台湾同胞来往内地通行证、外国护照之一。
2、工作证明文件，如名片，工作证复印件、工作单位开具的工作证明原件、专业资格证书复印件、职称复印件之一。
3、如果您提供了你房产证、行车证复印件或硕士（含）以上学位的毕业证书和学位证书复印件，会加快办卡进程及提高信用额度。
4、为使您的申请能得到尽快办理并具有准确或更高的信用额度，可以提供以下财力证明文件，如银行代发工资记录、单位开具的收入证明、所得税和扣缴凭证、自有汽车行驶证、你要银行定期存单等资料的复印件。
该职工身体状况－－－－（良好，差）。本单位承诺本证明是真实的，正确的，仅限于申请办理中信银行信用卡 事宜，不负责其欠款责任。
特此证明
单位公章或人事部门章
－－年－－月－－日
单位名称：－－－－－－－－－－－－－－－
单位地址：－－－－－－－－－－－－－－－
单位电话：－－－－－－－－－－－－－－－
经办人： －－－－－－－－－－－－－－－
百年中行纪念版长城环球通信用卡
产品说明
为庆祝中国银行成立100周年，配合“百年中行 再创辉煌”系列活动，我行推出长城环球通卡信用卡特色卡面，卡面突出纪念特色，以满足客户对环球通卡的特色卡面需求。同时，长城环球通信用卡具有以下特点：
1、全球首款支持人民币自动购汇的信用卡，从此您的每笔全球交易都将自动转换成人民币入帐，只需轻松归还人民币欠款即可，为您免除换汇的麻烦。
2、长城环球通卡将储蓄卡和信用卡的优势合二为一，存款可获得利息，透支消费可享受免息还款期，功能丰富而且使用简单。
3、航空里程自由兑换，提供国航、南航、深航等航空公司的会员申请、里程自动兑换服务。
6、分期付款与附属卡灵活管控，支持商户分期、邮购分期，也支持单笔交易分期、账单分期以及大额分期付款，且分期付款交易均赠送双倍积分。主卡持卡人可以控制附属卡每月消费限额（包括信用额度和卡内存款），同时可以主附卡统一还款，并且可为附属卡持卡人发送电子交易明细单。
适用对象
有出境需求客户：如留学生、出境商旅人士等，满足客户境外交易还款便捷、航空里程积分等需求；
支付理财类客户：满足客户代缴费、存款有息、本地取现免手续费等需求；
信用消费类客户：满足客户透支额度、循环信用、分期付款、免息还款期、网上支付、刷卡积分等需求。
办理流程
持相关证件到中行网点柜台办理，也可登录中国银行官网网上申请办理。
提交证件
我行接受18至65周岁人士的信用卡主卡申请以及年满16周岁人士的信用卡附属卡申请。主附卡的申请均需要提供以下身份证明文件，主卡申请人还需提供以下财力证明文件。
●身份证明文件
境内居民：需提供国内居民身份证复印件（正反面复印，并在有效期内）或军官证复印件。
外籍人士：需提供⑴有效护照以及⑵《外国人居留证》复印件或在有效护照签证页上贴
附的“外国人居留许可”复印件或《外国人永久居留证》复印件（《外国人居留证》或“外国人居留许可”的有效期应在1年（含）以上，且距到期日应在1个月以上）。
港澳台人士：需提供《港澳居民来往内地通行证》或《港澳同胞回乡证》或《台湾居民来往大陆通行证》复印件。
●财力证明文件
政府机构、企业开具的正式工资单
或收入证明（须加盖公司章或人力资源部门章）
或银行代发工资的存折/账单复印件（需显示最近三个月薪水入账信息）
或最近三个月的个人所得税完税证明复印件
或社会保险、公积金扣缴凭证复印件
或自有房产证明复印件
或银行定期、活期存款单/存折复印件
1 关联规则方法在银行业中的应用现状
关联规则作为数据挖掘的重要方法之一,可以有效地发现海量数据中的关联关系,成为决策和规则制定的依据。例如,在信用卡销售中,营销人员通过关联分析,在众多银行客户中选择信度度较高的客户群体进行销售。这样不仅降低获得客户信息的成本和精力,而且提高了营销成功率。因此,针对当前信用卡销售状况,银行在发展新客户的同时还需保持现有的客户。由于信用卡使用数量巨大,使得银行的数据库十分庞大,数据挖掘可以对海量数据进行处理,最大限度地维系挽留客户,以降低客户流失的风险。
2 关联规则挖掘理论和算法概述
关联规则挖掘(associatioan rule mining)是数据挖掘中最活跃的研究方法之一,最早由R.Agrawal等人针对超市购物篮(marke basket)分析问题提出的,其目的是为了发现超市交易数据库中不同商品之间的关联关系。现将关联规则分析方法做如下介绍:
2.1 项目与项集设
设I={i1,i2,...,im}是m个不同项目的集合,每个ik(k=1,2,…,m)称为一个项目(item)。项目的集合I称为项目集合(itemset),简称为项集。其元素个数称为项集的长度,长度为k的项集称为k-项集(k-itemset)。
2.2 交易
每笔交易T(transaction)是项集I上的一个子集,即T哿I,但通常T奂I。对应每一个交易有一个唯一的标识———交易号,记作TID。交易的全体构成了交易数据库D,或称交易记录集D,简称交易集D。交易集D中包含交易的个数记为|D|。
2.3 项集的支持度
对于项集X,X奂I,设定count(X哿T)为交易集D中包含X的交易的数量,|D|为交易集D中包含的所有交易的数量,则项集X的支持度(support)定义为
项集X的支持度support(X)就是项集X出现的概率,从而描述了X的重要性。
2.4 项集的最小支持度与频繁集
发现关联规则要求项集必须满足的最小支持阀值。称为项集的最小支持度(minimum support),记为supmin。从统计意义上讲,它表示用户关心的关联规则必须满足的最低重要性。只有满足最小支持度的项集才能产生关联规则。
支持度大于或等于supmin的项集称为频繁项集,简称频繁集,反之则称为非频繁集。通常k-项集如果满足supmin,称为k-频繁集,记作Lk。
2.5 关联规则
关联规则(association rule)可以表示为一个蕴含式R:X圯Y,其中:X奂I,Y奂I,并且X∩Y=覫。它表示如果项集X在某一交易中出现,则会导致项集Y按照某一概率也会在同一交易中出现。X称为规则的条件,Y称为规则的结果。关联规则反映X中的项目出现时。Y中的项目也跟着出现的规律。
2.6 关联规则的支持度
对于关联规则R:X圯Y,其中:X奂I,Y奂I,并且X∩Y=覫,规则R的支持度(support)是交易集中同时包含X和Y的交易数与所有交易数之比。记为support(X圯Y),即
支持度反映了X和Y中所含的项在交易集中同时出现的概率。由于关联规则必须由频繁集产生,所以规则的支持度就是频繁集的支持度,即
2.7 关联规则的可信度
对于关联规则R:X圯Y,其中:X奂I,Y奂I,并且X∩Y=覫,规则R的可信度(confidence)是指包含X和Y的交易数与包含的交易数之比。记为confidence(X圯Y),即
2.8 关联规则的最小支持度和最小可信度
关联规则的最小支持度也就是衡量频繁集的最小支持度(minimum support),记为supmin它用于衡量规则需要满足的最低重要性。规则的最小可信度(minimum confidence)记为confmin,它表示关联规则需要满足的最低可靠性。
总之,在交易集D中,关联规则就是产生支持度和可信度分别大于给定的最小支持度和最小可信度。关联规则可以分为下面两个子问题:
1)找出交易集D中大于或等于所规定的最小支持度频繁集;
2)根据设定的最小可信度,通过频繁项集,产生出强关联规则。
3 关联规则对信用卡用户的信用评价
银行业中信用卡业务的发展使得大量客户信息构成了一个规模巨大的数据库,通过对海量数据的分析可以为银行决策提供有价值的信息。信用卡的信用额度与客户的信用度是成正比的,银行根据信用卡申请人提供的个人资料和证明对其信用度做出评定。在评定时,会涉及申请人的年龄、职业、存款、资产和住房等因素,在对这些因素逐项考核之后就可以确定申请人的信用额度了。
本文的数据源来自于某城商行信用卡中心,并对数据作抽取、清洗、转换、集成处理。
现采用的数据挖掘工具是weka。整理后的数据源界面在weka中打开如图1所示。
对该数据源采用Apriori算法进行数据挖掘得到如图2的界面。
3.1 分析结果
经过Apriori算法处理后,可以归纳出一些信用评价规则,比如:
1)在较为稳定的职业中,从业人员获得的信用等级较高。如国家公务员及一些效益较好的企事业单位员工,评级较高。即使申请人的年收入偏低,但其工作单位性质为机关事业单位且有住房,同样会获得较高的信用等级。
2)个人的住宅来源可以作为个人经济基础的证明。住宅来源为住单位房的,相比于租房者的信用程度要高。
3)职称是信用卡客户工作能力的证明。职称为各种工程师、会计师、教师、经济师的客户,信用额度较高,银行更倾向于向其发售信用卡。
4)从学历来看,专科学历和本科学历两者的信用评级无明显变化。但是拥有硕士及以上学历者对信用评级有较大影响。
5)经济收入稳定的客户,且其收入增长较快,一般相对会得到较高的信用评级。
4 结论与展望
本文研究了数据挖掘中的关联规则在商业银行中的应用。主要包括两个方面的内容:在信用卡客户中的信用评价和在银行产品交叉销售中的应用。通过研究,为数据挖掘技术在银行业中的应用进一步指明了发展方向。总之,伴随着我国银行业开放力度的扩大和国际性的提高,相信数据挖掘技术将会在我国银行业日渐得到重视和运用并将给我国商业银行带来丰厚的回报。
参考文献
[1]Han J,Kamber M,范明,孟小峰.数据挖掘概念与技术[M].北京:机械工业出版社,2001:150-151.
[2]陈志泊,韩慧,王建新,孙俏,聂耿青.数据仓库与数据挖掘[M].北京:清华大学出版社,2005.
[3]毛国君,段立娟,王实,石云.数据挖掘原理与算法[M].北京:清华大学出版社,2005.
[4]任锡源,李先国,宝利嘉顾问.交叉销售[M].北京:中国社会科学出版社,2004.
[5]刘鲁军.数据挖掘在信用卡经营管理中的实际应用[J].中国信用卡,2007(5):17-20.
“与其被别人革命，不如自我革命。消灭信用卡成为了招行信用卡的共识。”在接受《商业价值》采访时，招商银行信用卡中心副总经理刘鹏如是表示。
在刘鹏看来，互联网特别是移动互联网与金融的结合，迫使招行信用卡不得不重新审视新技术对于信用卡业务甚至银行业务带来的冲击。
移动互联网的快速崛起，借助智能手机等移动终端，银行业开始有了越来越大的创新空间，手机银行、手机钱包等应用逐渐普及开来，这无疑对信用卡业务造成了影响。易观智库的数据显示，2013年第2季度，中国手机银行总客户注册数达到3.8888亿户，同比增长87.3%；手机银行累计交易额达到22155.6亿元，同比增长80.6%。
“移动互联网技术正在将信用卡功能所附着的载体，从传统的实体卡片转移到手机等移动终端。所以信用卡的功能在加强，但是信用卡的实体作用却在减弱。我们要消灭的恰恰是实体信用卡。”刘鹏表示，“招行不能再走传统的扩大发卡量的路子，而要审时度势的去卡化，拥抱互联网成为最好的选择。招行信用卡要进行的是自我革命，最终将手机变成‘指尖上的银行’。”
互联网的基因
将银行业务与新技术快速融合创新，一直是招行的基因。新技术不断变化，招行总能抢先一步推出新的产品和服务。尤其是在互联网技术应用方面，招行一直不断探索新的产品和服务，依托“水泥+鼠标+拇指”移动互联网时代业务发展模式，招行在中国第一次推出了移动金融生活门户概念，提出 “移动金融生活一站式开放平台”，并推出了全终端模式和SIM 卡模式的手机钱包。2012年，招行零售电子渠道综合柜面替代率达90.66%，网上企业银行交易结算替代率达88.47%。
“互联网技术在不断的影响和改变招行信用卡发展，这也是招行信用卡保持领先的重要原因。”刘鹏解释说，“尤其是到了移动互联网时代，招行信用卡面临的变革更加剧烈。”
招行一系列眼花缭乱的动作，目的非常明显，就是要在移动互联网时代占据主动。2010年，招行信用卡联合中国联通发布招行iPhone版手机银行服务以及“掌上生活”移动终端应用；2012年，招商银行推出中国首张微博信用卡，并与HTC合作，推出搭载内置招商银行“手机钱包”应用的3款智能手机；2013年1月，招行信用卡和腾讯QQ合作，推出智能客户服务。
招行的这一系列动作，带来的直接效果就是让招行在移动互联网时代得以继续占据主动。仅2013年上半年，招行信用卡移动客户端“掌上生活”就获得了近280万次的下载量，绑定用户近133万。其PV（用户点击）量在300万次/天，每天活跃用户超过13万人次。而智能客服平台“微信客服”的表现则更加惊人，截至8月底，其绑定用户已突破200万，其中70%的用户选择了信用卡绑定，成为微信客服的实际使用者。仅在6月初，“微信客服”的日交互量就超过20万次。
在与移动互联网结合的过程中，招行信用卡对微信平台尤为看重。之所以如此看重微信，一方面微信的使用群体大部分是年轻人，这与招行的目标群体非常类似，满足了年轻人的需求，同时也拓展了招行的新渠道；另一方面则更为重要，利用招行信用卡的微信平台，这有助于招行以服务升级为核心的二次转型。
事实上，银行赖以发展的资源渐次为关系、风险、产品与服务。中国银行业经历了简单比拼规模、获取上市红利、扩展表外业务等历史阶段后，已经开始并将加速步入以服务为主要资源的新阶段。“以服务为主线深入推进招行的二次转型，这是招行转型的必由之路。”招商银行行长田惠宇曾表示。
“招行信用卡一直将微信平台定义为服务平台，而非营销平台。”刘鹏表示，“利用微信来改善招行的服务，增加个性化的服务才是招行信用卡微信平台的核心。”
围绕服务，招行信用卡在不断地进行升级。由最初的只涉及业务宣传咨询及账户余额查询等功能，逐步增加了LBS、语音等功能，并升级到微信银行，其功能不仅可实现借记卡账户查询、转账汇款等卡类业务，还可实现招行网点查询、贷款申请、办卡申请等多种便捷服务。未来还将引入资金融通等方面的业务。
这并不像看起来这么简单，要知道，每个客户服务的个性化和后台服务的标准化之间总是存在一个巨大的鸿沟，而跨越这个鸿沟，招行信用卡则是仰仗其多年在IT技术和互联网方面的积累不断地优化后台的服务。今年4月，招行微信银行的服务项目为79项，而5月服务项目已经拓展为94项，占总服务项目的85%。“服务就是最好的营销，互联网基因是招行信用卡做好服务的基石。”刘鹏表示。
自我革命
今年以来，招行在移动互联网方面动作不断，先是与中移动等合作涉足移动支付，4月推出小企业专属网银平台U-BANK8，7月将推行数月的微信客服升级为中国首家“微信银行”等。
这固然有着成本的考虑，比如招行每年需要发送上亿条短信，每条按照几分钱来算，这是一笔不小的开支；再如最简单的纸质账单，招行曾有1000多万的纸质账单，一封账单的成本是1.6元，每个月仅是寄送账单的成本就要1600万元。
“信用卡已经是非常成熟的行业，降低成本就是增加盈利。”刘鹏表示，“更重要的是招行信用卡要找到适合未来发展趋势的模式。”
对招行信用卡来说，移动互联网金融大概可以分为远程支付和近场支付两种情况，目前主流的移动支付方式包括：一是银行、通信运营商、央行和银联主推的NFC模式；一是互联网公司主推的二维码识别远程支付；还有一种是通过短信号进行输入的模式。
在众多银行纷纷加入微信平台大军之际，招行信用卡将微信平台定位于服务平台，希望为客户提供金融、购物娱乐等各种服务集于一身。可以看到最新的招行微信服务平台，不仅增加了LBS（基于地理位置的服务）和语音功能，而且还将柜台的很多业务搬到微信平台上，比如生活缴费、转账还款等。据《商业价值》了解，如今招行微客服平台的日交互量多达20万次（单个用户多次回复计一次）， 提供的自助服务已经可以满足持卡人70%以上的需求，自助查询回复命中率高达98%。
显然，借助微信服务平台，招行信用卡中心已经构筑了从“水泥+鼠标”向“水泥+鼠标+拇指”模式转变的路径。“未来将进一步加强本地化生活服务等体系，将微信服务平台打造成为O2O平台。”刘鹏表示。
一、导论
信用卡是商业银行向个人和单位发行的，凭此向特约单位购物、消费和向银行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片，是一种非现金交易付款的方式，是简单的信贷服务。它不需要存款即可透支消费，并可享有25-56天的免息期，不仅方便、安全、卫生，而且可以积累个人信用，在特约商户消费还可享受折扣优惠。随着全球经济社会的不断发展，信用卡业务也越来越受到各大银行的青睐，作为中国五大商业银行之首的中国工商银行也在早期发展了信用卡业务，但是在发展信用卡业务的过程中，也出现了一定的问题（如：积分制度、失卡保障制度、人性化服务等方面还有欠缺），对此也引发了我们的思考，因此本文也是对这些问题的探讨。
二、工行信用卡业务存在的问题
1.网上服务方面
工商银行网上银行还是做得比较全面的，网上买卖基金，投资纸黄金的都可以通过网上银行来实现，然而网银界面内容虽然很丰富，但是操作起来还是过于繁杂，客户仍然需要费时去寻找需要的信息。
2.申报门槛方面
工行信用卡申请门槛比较高，如果申请人的自身条件达不到工行的要求，申请工行信用卡相当不容易。如果在网点申请，条件不够就不能填表；如果在网银申请，条件不够好的话给的额度也很低，所以工行有很多零额度或低额度的普及版信用卡。相比较其他四大商业银行，工商银行的申报门槛最高，额度较低，因此减少了许多客户源。
3.批卡率方面
A、工行的信用卡申报门槛比较高，因此批卡率也比较低，即使那些批卡率高一点的普及版信用卡额度也是特别低的，有的甚至是零额度。较低的批卡率也使得工商银行丧失了一部分消费者。
B、批卡速度较慢，有待提高。
4.年费方面
个人卡：金卡主卡：50元/卡/年；金卡副卡25元/卡/年；普通卡主卡：25元/卡/年；普通卡副卡12.5元/卡/年。
商务差旅卡：金卡100元/卡/年，普通卡50元/卡/年。工行年费属于较低水平，但与其他用刷够次数免年费的政策的商业银行相比便失去了优势。
5.积分制度
A、积分制形同虚设：每年年底清空。积分只能兑换工行信使提醒服务。
B、无网上积分礼品兑换功能，积分只用于地区性的活动，如四川省、北京市的积分兑换。
6.失卡保障方面
工行现在没有任何的失卡保障制度，客户在丢失信用卡后没有任何的保障，这也是消费者不选择工行信用卡的原因之一，失卡保障制度有待实行。
7.常规手续费项目
人民币账户/卡跨境ATM取现:按（取现金额的1%＋12元）人民币收取，最低14元/笔，最高112元/笔。跨行ATM取现:具体执行标准请咨询当地分行，异地取现另加收异地取款手续费。逸贷卡分期付款:按照同期限贷款基准利率收取。
超限费:按超信用额度部分的5%收取，最低1元人民币或1港币或1美元或1欧元，最高500元人民币或500港币或100美元或100欧元。（暂不收取）
滞纳金:按最低还款额未还部分的5%收取，最低1元人民币或1港币或1美元或1欧元，最高500元人民币或500港币或100美元或100欧元。境内紧急补换卡:40元/卡。
而其他商业银行的常规手续费的最高限额普遍在100以下，工行的跨境取款最高112元。由此表明，工行信用卡业务的常规手续费较高，无法吸引客户。
8.个性化服务方面
A、.绝大部分工商银行的信用卡都是单一货币的，国际卡人民币账户与外币账户相互独立。这对使用外币的客户来说是极大的不便，客户不能通过存入人民币而作为外币支出，也就是说客户需要通过繁杂的转换方式来将人民币转换成外币使用，这就失去了国际卡存在的意义。
B、交易密码无法取消。工商银行的pos交易密码无法取消，对于那些刷卡却不愿意频繁的输入密码的顾客来说是一种很累赘的事情，若pos密码的有无由顾客自己设定，将会方便许多。
C、工行信用卡少有用卡指南方面的资料，无法方便客户。
总体而言，个性化服务有待进一步提高。
9.人工服务方面
A、人工服务界面有时不够好，一线柜员对信用卡业务有时不熟悉，对网银之类的“高级”业务也可能不熟悉，考验持卡人的知识和耐心；
B、销卡手续复杂：需要去柜台，而且好像要去两次，现在只有部分地区可以支持95588电话销卡；
C、最近工行系统升级频繁，除了升级本身造成的业务暂停，还时有故障现象出现，如果仅有工行的卡可能会碰到刷卡不过的尴尬（虽然概率很小）D、没有客服电话：没有800电话，虽然95588提供了“漫游功能”，无需长途费，对于某些喜欢完全免费电话的持卡人有些不便。
10.卡面设计方面
A、卡面设计有待进一步提高。根据年龄层设计适合各个年龄层的卡面。如：工行信用卡可以运用科技的进步，使卡面设计更具特色，吸引更多的年轻人。信用卡的客户趋向越来越年轻化，而更青睐于时尚美观的卡面设计，时尚的卡面设计也可反应出工行“人本、创新、卓越”的价值观。
B、卡面设计不够新颖。工行信用卡设计普遍比较古板，相对而言中行的信用卡样式繁多，设计新颖独特。而工行的卡面设计不够吸引人，比较难看(最难看的是中油运通，其次是猪卡，再次是普通中油)，缺少系列型的信用卡（例如：Hello kitty 系列卡）。
针对以上问题，我们将提出以下建议。
三、工行信用卡业务的建议
1.网上服务方面
改善网银界面，简化查询步骤，节省查询时间，方便客户。2.申报门槛方面
适度的降低申报门槛，为更多的消费者提供信用卡业务，进一步扩大市场。3.批卡率方面
A、建议工商适当放宽批卡率，但不宜过低，否则易引发道德风险。
B、提高批卡速度，提高办事效率。4.年费方面
建议工行既可以利用低年费来换取顾客的满意度，也可以适当地提高年费可是采取刷满次数免年费的政策。5.积分制度方面
关于积分问题，工行可以借鉴交行的积分制度。
A、人民币消费每一元累积1分，外币消费每一美元累积8分，每数月退出新的积分奖励手册，每一期都有不同系列的精致时尚礼品推出，顾客只需要拨打24小时客服热线即可专享一站式积分兑换服务，轻松得到心仪的礼品。
B、消费一元人民币积一分，外币消费一美元积七分，不定期活动可以多倍积分。由于工行客户较多，积分的数量可以酌情减少，但是可以通过借鉴这一制度，提高积分的价值，吸引更多的中小客户，进一步扩大市场。6.失卡保障方面
A、应简化繁琐的失卡盗刷办理手续，节省处理时间，更快地为客户提出解决方案。如盗刷后的调查和赔偿，在7日内提供调查进度查询和结果公布。为客户做好保险措施，如自动绑定消费手机短信提醒功能，一旦客户发现不是自己的消费记录即可拒付。设定消费额度，超限制需要手机验证码才能继续消费。B、可以效仿其他银行实行失卡保障制度，例如：建设银行 48小时普卡 5000元，金卡 10000元，部分白金卡20000元(境外刷卡才享受失卡保障)，招商银行48小时普卡 10000元，金卡 15000元，交通银行48小时 “用卡无忧”持卡人 40000元，光大银行 48小时普卡 5000元，金卡 10000元，华夏银行 120小时普卡 5000元，金卡 15000元，钛金丽人卡5万元，工行也可以实施相应的保障。
7.常规手续费项目
随着工行的业务的扩大，各种信用卡业务的费用应该降低，注重创新信用卡功能和提升信用卡服务品质，满足客户多元化的业务需求。
8.个性化服务方面
A、工行需要增开更多的人性化服务，可以自行创新，也可以借鉴其他银行，例如：广发银行的“瞬时通”，民生银行金卡律师服务，农行的商旅预订功能。B、提供更多的人性化服务，普及信用卡知识，发放用卡指南，强化客户的安全意识。提高信用卡业务人员的素质和责任感，让每一个客户都了解手中的信用卡。同时也提高人工服务人员的专业水平，更好的为客户解决问题。提供多种还款方式，鼓励信用卡与储蓄卡绑定，及时提醒还款期。增加自助服务，让客户在家里也能解决问题。C、加强对ATM的监管，预防欺诈行为，加强受损机器的维修，提高ATM机的服务效率。
9.人工服务方面
A、提高人工服务的质量，加大对一线柜员信用卡业务只是的培训，提高一线柜员的办事效率，以便信用卡业务的良好发展。B、简便销卡手续，方便顾客。
C、定期升级系统，减少故障次数。
D、提供客服电话，方便顾客咨询，更好的通过服务来吸引客户。
E、设计符合不同顾客需求的理财产品，并聘请专业的人员为顾客讲解。
10.卡面设计方面
A、可借鉴中国银行在信用卡背面印上客户照片，减少信用卡被盗刷的机率，增强信用卡的安全度。
B、借鉴建行推出个性化信用卡（客户可通过银行网站个性化信用卡（My Love信用卡）频道上传、编辑个人所属的照片，也可以从网站图库中选择喜欢的图片，亲自设计My Love信用卡卡面）
C、为了服务各种年龄段的客户群，应根据不同的年龄层设计不同的卡片。也可以出系列。例如：建行的变形金刚卡。
11.其他
A.推进产业链的合作逐步覆盖衣、食、住、行、游、购、娱等绝大部分生活消费领域，使信用卡的业务向国外一样普及开来。
致招商银行_______支行(部)：
兹证明_______先生/女士，系我单位(1正式工，2合同工，3临时工)，已在我单位工作_______年，现任职务_______；其身份证号码为______________；其个人收入为人民币(大写)______________元。
以上情况属实。
本单位对该证明的真实性负责!
单位地址：_____________________
单位电话______________
单位联系人：_______
单位盖章：
____年____月____日
招商银行信用卡的工作证明范本二
致招商银行_______支行(部)：
兹证明________是我公司员工，在________部门任________职务。至今为止，一年以来总收入约为__________元。
特此证明。
本证明仅用于证明我公司员工的.工作及在我公司的工资收入，不作为我公司对该员工任何形势的担保文件。
盖章：
日期：______年___月___日
【招商银行信用卡的工作证明范本】相关文章：
1.招商银行信用卡办理证明范本
2.办理信用卡的工作证明范本
3.办信用卡的工作证明范本
4.关于信用卡的工作证明范本
5.信用卡收入证明范本
6.办理信用卡的工作证明范本怎么写
7.招商银行离职证明范本
8.工作证明办信用卡参考范本
2011年，招商银行信用卡推出“非常美国”活动，意在打造一个境外消费的美国主场。自2002年招商银行信用卡发行中国第一张国际标准双币信用卡以来，其刷卡消费记录遍及全球213个国家和地区，成为持卡人走遍世界、畅享境外消费的中国时尚名片。
郎朗，和他擔任品牌代言人的招商银行信用卡，一个是著名的钢琴家，以精湛的钢琴技艺征服观众；一个是中国信用卡市场经营的领跑者，以领先的跨境金融服务为客户提供高品质的境外消费体验。
入世十年来，海外留学、商务出行和出境旅游，让中国人逐渐成为世界公民。中国人走出国门看世界的热情越来越高，消费能力越来越强。据中国旅游研究院估计，2011年中国出境旅游人数将达6500万人次，消费支出有望突破550亿美元。
在各种出境游中，美国成为最热门的目的国之一。大品牌云集的购物天堂、流行前沿的数码产品、碧海蓝天的度假胜地和弥漫着人文气息的世界名校等等，不断撩拨着中国消费力的释放欲望，赴美国消费已经成为一种时尚。
银行和时尚看似并无多大关联，实则不然。招商银行行长马蔚华认为，招商银行信用卡的高管们应该对时尚和生活方式有更多的了解，提升自己的层次，从更深层面欣赏客户的消费品质。因此，招商银行信用卡一年两次的百名高管学习班，除了邀请经济学家和科学家，还专门邀请时尚芭莎总编辑讲授时尚课程。
到美国旅行购物的中国消费者无疑是中国时尚的先锋人物。以时尚之名，读懂他们的消费需求，这是招商银行信用卡成为最受赴美人士喜欢和最经常使用的信用卡品牌的重要原因。招商银行信用卡的消费数据显示，在美国消费的持卡人购物特征显著，且消费能力不俗，他们的学识、品位和精明体现在“趋优消费”上。他们偏爱大品牌，注重品质，对自己钟爱品牌的内涵能够准确把握，希望以相对实惠的价格购买自己喜欢的商品，奥特莱斯是他们在美国最常光顾的商户之一。
基于此，招商银行信用卡将“趋优”的消费需求以“非常美国”主题营销活动的方式打包，为持卡人奉上一场时尚的境外消费美式盛宴：与美国知名品牌折扣商户奥特莱斯、国际著名跨国汽车租赁公司AVIS和国内的携程网合作，为招商银行信用卡VISA持卡人提供品牌折扣、旅游线路优惠和各种专属服务。而且，在美国刷招商银行VISA信用卡，每满5笔就有1笔3%的刷卡金回馈，不设最低起刷金额门槛和刷卡商户限制，方便有趣的返现形式让持卡人的美国之行尽享乐趣。
招商银行信用卡中心总经理刘加隆表示，要用苹果精神做招商银行信用卡业务，做中国信用卡业的苹果，不仅给客户提供优质服务，还要改变客户的生活方式。比如，招商银行信用卡中心新浪微博拥有36万粉丝，它一改金融行业的严谨形象，成为很多网友喜爱的时尚生活资讯和网络流行文化的交流平台，从一个侧面印证了招商银行信用卡时尚营销的成功。
多年来招商银行信用卡始终追求创新。自2002年12月开始，9年来它不断改写中国信用卡的定义：中国第一张国际标准信用卡、第一张Mini卡、第一张航空卡；首先推出免息分期付款、首创信用卡网上商城、最早承诺信用卡积分永不过期；率先推出提升用卡安全品质的“五重安全保障”和价低质优的综合性旅行活动“非常旅游”系列；国内第一家“五星级客户服务中心”、国内第一个将公益事业与企业经营无缝对接的“信用卡慈善平台”……每一次创新都在业内树立了新的标杆。“非常美国”活动，就是招商银行信用卡“非常旅游”系列品牌营销活动的一次创新升级，推动中国消费加快融入世界消费潮流。
在招商银行信用卡市场企划部总经理徐美娟看来，“非常美国”活动的最大魅力在于，跨境支付服务，让中国消费者“走出去”刷卡更实惠和便利，拥有与众不同却时尚美妙的“主场”消费体验。
相关数据显示，参与“非常美国”活动的招商银行信用卡持卡人交易量明显增加，人均交易是一般客户的2.2倍，为合作商户来了巨大的商机。
境外消费不仅是人员和资本的流动，也是经济和文化的融合，能带动中国企业加快走出去；同时，境外消费带来消费理念升级，在某种程度上促进中国企业积极调整市场策略，优化产品和服务。招商银行信用卡积极跟进客户走向世界的脚步，敏锐把握其中的战略性机会，将高效、优质、全面的跨境金融服务率先延伸到美国，从而成为时尚金融生活的引领者。
以时尚之名，站在中国全球化的前沿，招商银行信用卡“非常美国”活动反映了消费和金融服务的发展趋势，从没有国界的物质消费到属于中国人的时尚生活，这是一场境外消费的主场狂欢。正如《世界是平的》所说：在全球化3.0时代，每一个企业都可以充分利用全球化带来的机会，实现自己的梦想，最终那些最有创意的企业将是胜出者。
老年银行卡在我国起步较晚, 2011年中信银行曾推出“七彩华龄”老年卡。并在同年十月推出了升级版的专属老年卡“信福年华”。然而两者性质均为借记卡, 在为老年人服务、防备不时之需方面还存在欠缺。在此背景下, 我们构想出以“方便、丰富老年人生活”为主旨的信用卡创新产品。
随着我国人均寿命的提高, 计划生育政策的实施, 我国面临着一些不可忽视的问题。第一, 人均寿命的提高及计划生育造成了一定程度的人口老龄化, 《中国老龄事业发展报告 (2013) 》指出, 2012年我国老年人口数量已达到1.94亿, 老龄化水平达到14.3%, 并预计2013年老年人口数量突破2亿大关, 达到2.02亿, 老龄化水平达到14.8%。未来, 我国老龄化程度还将有所上升 (详见下图) 。
为了用数据定量说明“龟鹤遐龄”老年卡存在的必要性, 及保证调查的客观性, 我们还查阅了相关文献, 以浙江省为例, 我们得到如下数据:
数据来源:浙江省老龄科学研究中心编《浙江省城乡老年人口状况调查数据集》, 2007年6月, 第44页及计算得出。
可以看出, 老年人消费已经成为了不可忽视的力量, 为此有必要进行一次银行产品创新, 设计一款专为老年人准备的银行卡。
为使产品功能设计更符合需求, 我们还查阅了老年人消费支出具体数据:
数据来源:浙江省老龄科学研究中心编《浙江省城乡老年人口状况调查数据集》, 2007年6月, 第42~43页及计算得出。
通过上表我们可以更清晰地看出老年人消费的主要项目, 主要集中在食品、居住、人际交往等方面。这就便于我们就这些常见的支出项目设计相应功能, 打造一款适合老年人使用的银行产品。
二、产品功能设计
(一) 基础功能
“龟鹤遐龄”卡的定位是信用卡, 享有银行信用卡的基本功能及优点, 具体如下:
1. 支付信贷功能。
2. 电子货币功能。
3. 购物保障功能。
4. 转账汇款功能。
5. 存取现金功能。
(二) 主题功能
1. 优惠措施: (1) 副卡不收取年费; (2) 主卡免除首年年费, 当副卡年消费金额达到一定数额或刷卡次数达到一定数目时, 可免除次年年费。
2. 为便于子女了解老人的消费情况, 并防止老人上当受骗, 向该卡的主、副卡持卡人提供手机短信服务, 服务内容包括: (1) 实时交易通知; (2) 自动还款结果提示; (3) 还款温馨提示, 防止个人信用记录下降。
3.为方便老人的生活与消费, 在其他老年人所需的服务部分提供帮助, 如订阅老年刊物、自动为手机充值、自助缴纳水电费等服务。
医疗通道服务:每月只需支付一定的服务费用, 老年人就可以享受到便捷、快速的医疗服务。
三、基于T B C I分析法的产品品牌分析
T B C I分析法是由孙曰瑶教授 (2009) 提出的对品牌竞争力进行评估的科学的评价体系, T B C I模型主要考察顾客目标、利益承诺、品牌建设、质量信息等指标, 通过对其赋分, 并最终计算总分的方式来衡量一个品牌是否有存在的必要和盈利的可能。
产品优势:
(一) 利益承诺的单一性
利益点混乱是造成银行产品失败的原因之一, “一锅烩”的银行产品功能不能很好地吸引消费者。相比之下, “龟鹤遐龄”老年卡则具有较为单一的利益承诺, 即“方便、丰富老年人的生活”。故该项目指标得分为1.0分。
(二) 单一利益的持久性
《B C SO K:品牌建设体系》中品类终极度原理, 是确保品牌持续度的基石。品牌持续度与品类终极度之间存在同方向的变动关系, 若某个品牌的品类终极度越高, 该品牌代言或象征的品类越接近顾客的终极利益形态, 则该品牌的持续性就越强, 其品牌持续度就高;反之越低。据顾客的利益衍生链可以计算出“龟鹤遐龄”老年卡的品类终极度和品牌持续度。
“龟鹤遐龄”老年卡的顾客的利益衍生链为:“龟鹤遐龄”老年卡→为老年人设计专门的功能→方便老年人生活→使其安度晚年。
“龟鹤遐龄”老年卡承诺的单一利益是“方便老年人生活”, 这一项位于顾客利益衍生链上的第三个环节。
品类终极度计算公式:
其中n代表利益衍生链环节数, i表示单一利益所在的环节与总环节之间的差距。
代入数值, 得品类中极度为0.8。
(三) 注册品牌单义性
品牌经济学中的品牌的单义性是指作为一个排他性的法律符号, 消费者对品牌所代表意义理解的歧义性。品牌的歧义性越高, 选择成本越高。
“龟鹤遐龄”这一品牌就具有较强的单义性, 在成语字典中被解释为“比喻长寿”。龟、鹤在我国文化中都是长寿、吉祥的象征, 基本没有歧义, 便于消费者更好地理解产品的初衷。故此项目赋1.0分。
四、市场效益分析
市场分析:
(一) 客户市场分析
1. 信用卡持卡比例增加, 刷卡消费额持续增加。
自1985年中国银行发行了我国第一张信用卡“中银卡”, 迈出了我国信用卡业务发展的第一步。经过20多年的发展, 我国信用卡产业已经达到了相当巨大的规模, 特别是2002年以来, 我国信用卡产业进入了高速发展的阶段。
2. 产品目标客户群明确, 潜在客户市场巨大。
现在的老年人思想观念更为开放, 大多愿意尝试新颖的产品, 老年银行卡存在着巨大的发展空间。
这款银行产品功能涵盖了老年人生活的方方面面, 最大限度上满足了老年人的物质、文化需求。我们相信这款精心设计的银行产品有能力吸引老年人的目光, 获得其青睐。
(二) 银行市场分析
据中国银联数据统计, 截至2008年底, 我国信用卡累计发卡量为1.42亿张, 较2007年增长57.7%, 较2002年增长517%, 增长势头迅猛, 我国目前已经步入信用卡发展的高速阶段。然而, 我国目前的信用卡持卡人数与发达国家相比差距较大, 信用卡市场还存在着很大的发展空间。推出合理的银行产品, 能够改善银行盈利状况, 促进行业的健康发展。
(三) 效益分析
1. 利息收入。
利息收入是信用卡收入的来源之一。我国的老年居民更加习惯量入为出的消费观念, 造成利息透支的可能性较小。而对于老人的子女 (主卡持卡人) , 通过积分活动、奖励活动等激励他们使用该银行产品进行消费, 可以增加一定的利息收入进行弥补。
2. 商户手续费收入。
商户手续费是信用卡收入的重要组成部分, 在我国, 目前商户手续费收入是信用卡收入的主要来源之一, 而信用卡商户手续费收入的多少取决于卡均消费交易量和商户手续费费率。
我国信用卡发卡量、信用卡交易金额及交易次数逐年攀升, 银行通过方便的主题功能、增值功能及奖励、激励措施, 可以促进相应客户群体进行消费, 从而获得可观的商户手续费收入。
3. 年费收入。
针对老年人的消费心理, 我们认为该银行产品的年费定价不宜过高, 应该符合老年人消费的心理承受能力。并且, 为了鼓励老年人及其子女消费, 每年的交易金额或交易次数达到一定数量时, 可以免除信用卡的次年年费。这样做虽然在一定程度上会减少银行的年费收入, 但是对于吸收、扩大客户群体, 激励老年人消费都有积极作用。
摘要：老年人消费水平近年来已达到了一定高度, 老年银行产品有广阔的市场前景。本文应用品牌经济学TBCI模型对产品的设计可行性进行了分析, 得出此方案可行的结论。
关键词：老年银行信用卡,银行产品,信用卡,品牌建设
参考文献
[1]浙江省城乡老年人口状况调查数据集[D].浙江:浙江省老龄科学研究中心, 2007:42-44.
[2]孙曰瑶, 刘华军.品牌经济学原理[M].济南:经济科学出版社, 2007, (06) .
[3]中国银行业协会银行卡专业委员会.中国信用卡产业发展蓝皮书 (2012) [R]北京:中国金融出版社, 2013.
[4]中国老龄科学研究中心.中国老龄事业发展报告 (2013) [R]北京:2013.
【中信银行的信用卡】推荐阅读：
中信银行信用卡金卡06-21
中信银行信用卡办理10-04
中信银行信用卡进度01-13
中信银行知音信用卡03-06
中信银行储蓄员工的个人总结02-03
中信银行笔试真题06-18
中信银行市场风险07-01
中信银行授信政策10-02
中信银行投行01-30
中信银行个人房贷报告06-19
